El comportamiento del consumidor y el marketing mix.

Lic. Susana Daleoso

En el tema anterior se estableci la importancia de conocer al consumidor; ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que est buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar informacin, evaluarla y seleccionarla, cmo decide, qu elementos entran en juego en esa decisin, qu atributos contribuyen a la satisfaccin (o no) pos - compra. Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de Marketing: Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor que el esfuerzo de ventas sea...innecesario. Ms all que en la prctica la premisa no se aplique literalmente puesto que las empresas necesitan organizar las acciones de venta, la oracin apunta a ofrecer... IDEA I- Los Productos/Servicios II- Al Pblico III- En el Momento IV- En el Lugar CALIFICATIVO Adecuados Pertinente Oportuno Conveniente

La historia de la comercializacin nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices pasando desde la imposicin de los bienes por parte de los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisin. Este es un concepto bsico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdi una batalla antes de comenzarla. A esto agreguemos que en la mayora de los pases del mundo, las ligas de defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercializacin (producto, precio, comunicacin y distribucin), emprender investigaciones que conozcan cada ms detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, etc. Las organizaciones que se atrasen en la aplicacin de estos conceptos, quedarn en desventaja con sus competidores. La redefinicin de la Visin y la Misin de las organizaciones tambin es un tema importante puesto que coadyuvar en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y cliente. Las empresas de telefona hace mucho ya que no venden telfonos, ofrecen medios de comunicacin, las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento , creatividad, esparcimiento, capacitacin; las empresas elaboradoras de alimentos no venden

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comestibles, ofrecen aportes para la salud, los laboratorios medicinales no venden medicamentos ofrecen calidad de vida. Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica. Orientado hacia la produccin: apunt a producir grandes volmenes a bajo precio. Se justific en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apunt a una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores compran los productos/servicios que ms atributos, caractersticas o ventajas posean. Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta super a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas. Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como caracterstica instalada de los mercados competitivos, cada vez es ms fuerte la orientacin hacia el consumidor; como deca anteriormente, enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfaccin del consumidor.

La ltima orientacin del Marketing, orientado hacia el consumidor, permite, entonces, que la organizacin fije su Visin y Misin las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se desenvuelve. En relacin a lo anterior complete el siguiente cuadro: Empresa Orientacin Producto el Orientacin hacia el Mercado y los Consumidores Elaboramos productos Proporcionamos dulzura alimenticios en todos los momentos de mayoritariamente dulces la vida Producimos grandes Facilitamos las tareas aparatos domsticos domsticas de mayor esfuerzo Fabricamos distintos Mantenemos la salud productos de higiene bucal bucal hacia

Arcor

Drean

Colgate

Ford Mc Graw Hill Mc Donald Air France

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El complemento de la Idea de Marketing es el de segmentacin, los mercados meta y el posicionamiento. El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarn los mercados, luego a los distintos grupos de consumidores que lo integran, a continuacin se disearn los productos/servicios a medida de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y finalmente se dirigirn los esfuerzos a lograr una relacin estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

Mercados compuestos por Segmentos algunos ms interesantes Seleccin de segmentos (mercado meta definido) productos a medida Posicionamiento del producto (productos/servicios a medida del mercado meta definido)

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la comercializacin debe proporcionar la accin de segmentar a nuestros clientes, es decir, agruparlo en funcin de caractersticas semejantes. La investigacin comenzar con el anlisis de los mercados a travs de la identificacin de los individuos integrantes. La investigacin del consumidor aportar profundidad y detalle de estas personas: las necesidades, los gustos, las preferencia, los hbitos, las frecuencias de compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, sus intereses, los aspectos demogrficos, los socioeconmicos, etc. Todo este conocimiento procesado har reconocer aspectos en comn, lo que a su vez permitir agruparlos en segmentos como dijimos anteriormente. Cuando los mercados son muy extensos sera imposible o al menos poco prctico atender a todos los segmentos identificados, por esa razn la empresa seleccionar aquellos ms rentables, o aquellos que se relacionan ms con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese

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conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno solo) recibe el nombre de mercado meta definido. Ya, con el horizonte ms reducido, con el objetivo bien marcado y la meta prolijamente descripta, la empresa dedicar sus esfuerzos de fabricacin y/o elaboracin (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de comercializacin a desarrollar el bien a mediada de ese mercado meta definido: al llegar aqu debemos hablar de posicionamiento del producto o del servicio. Al enunciar los esfuerzos de Marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix o mezcla de comercializacin: las cuatro variables que combinadas estratgicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicacin. Con este avance es posible hacer ms completo el cuadro de las ideas,

IDEA/VARIABLE Los Productos/Servicios

CALIFICATIVO Adecuados

Algunos ejemplos de decisiones Caractersticas, empaque, variedad, beneficios, presentacin. Elevado, con descuentos, al costo.

Al Precio

Aceptado

Dirigido al Pblico Pertinente Segmento, Mercado Meta, Posicionamiento En el Momento En el Lugar/Plaza Con la Comunicacin Oportuno Conveniente Acertada En punto de venta, por catlogo, a domicilio. Publicidad, promocin, medios, mensaje, canal.

Como dijimos anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa manera sera posible no slo establecer estrategias de comercializacin y tcticas de ventas adecuadas sino, ms apropiadamente an, idear y fabricar los bienes productos y servicios- a medida de esos grupos. Si todo esto, adems apunta a dejar a los individuos satisfechos con los bienes que comprar, se iniciara un crculo virtuoso que la empresa puede aprovechar en aras de su crecimiento.

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Retenga este ltimo trmino, satisfaccin; un trmino, acompaado de una sensacin que da al individuo tranquilidad, paz, hasta alegra pues ha reducido sus tensiones al mnimo. Si una empresa (o cualquiera otra organizacin) ha contribuido en, al menos un aspecto al satisfacer una necesidad, esta persona probablemente volver a adquirir el mismo bien a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, caractersticas semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados. Y as, puede interpretarse que las bases de la segmentacin toman conjuntos de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupacin de los consumidores componentes de un mercado identificado. Son variadas pero podemos sealar a las siguientes como las ms usadas, hablamos entonces de: Segmentacin geogrfica: la idea se basa en que las personas que viven en la misma rea geogrfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares. Algunas de las variables determinantes son el tamao de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad de poblacin, etc. Segmentacin demogrfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo, estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc. Segmentacin psicolgica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc. Segmentacin sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las comunidades. Las variables de agrupacin ms importantes son la cultura (y subcultura), la raza, la religin, la clase social y el ciclo de vida familiar. Segmentacin por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la conducta del comprador y/o usuario, de all que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y o de uso, etc. Segmentacin por situacin de consumo: el entorno de la compra tambin puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este aspecto los compradores se clasificarn segn el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

Las caractersticas de cada sector productivo o de comercializacin, de cada mercado, de cada producto/servicio o lnea de productos/servicios ser factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentacin y a partir de diversas variables. A tal propsito complete la siguiente tabla:

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Sector, Mercado, Producto/Servicio. Ropa Informal de Jean

o Base de Segmentacin

Variable Segmentacin Edad Clima

de

Demogrfica

Alimentos deshidratados Geogrfica no tradicionales (huevo en polvo, por ejemplo) Regalos empresariales Por situacin de consumo (llaveros, bolgrafos) Paquetes exterior tursticos al

Objetivo

Bicicletas todo terreno Productos en cuero de exportacin Alimentos lcteos

Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo dicho hasta aqu. * Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes aparatos Elctricos/Electrnicos (lavarropas y heladeras). El conocimiento del mercado (tipos de uso, situaciones de uso, frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.,) permite la segmentacin en grandes consumidores (hoteles, empresas frigorficas, heladeras, restaurantes,) y en pequeos consumidores (casas de familia). De acuerdo a las caractersticas de la planta de fabricacin la empresa entiende que es ms conveniente dedicarse slo a los grandes consumidores, pero al significar este segmento un grupo con demasiadas exigencias por parte de los compradores, decide concentrarse slo en la refrigeracin, por consiguiente posicionar su marca y modelo a las necesidades especficas de heladeras, frigorficos y hoteles ofreciendo toda una lneas de refrigeracin comercial compuesta por heladeras, frezer, elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para los hoteles agregar minibares y mini heladeras destinadas a las habitaciones. Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeos consumidores, se podra haber aplicado alguna de las bases de segmentacin que usted estudi en el manual. Estas bases estn conformadas de manera que puedan identificarse elementos claves (variables) que permitan agrupar los consumidores con caractersticas comunes de una forma prctica. Tratndose de nuestro ejemplo de lnea de refrigeracin, la base de

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segmentacin elegida para los pequeos consumidores podra ser la geogrfica (la variable clima indica productos de refrigeracin distintos: en el norte del pas se necesita ms fro para conservar los alimentos que en el sur del pas.) Tambin podra haberse elegido una base Demogrfica: las familias tienen necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeracin.

Mercado de consumidores de Grandes Aparatos Elctricos y Electrnicos

Dos Segmentos identificados: grandes y pequeos

Mercado Meta Definido: Grandes Consumidores

Posicionamiento: lnea completa de refrigeracin comercial

La investigacin de las necesidades del consumidor capacita a los comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como una forma nica de satisfacer las necesidades del consumidor identificadas SCHIFFMAN y KANUK, obra citada.

Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor) lleva a la Comprensin (por qu, para qu, para quien... compra) y por ende a la prediccin (qu, cundo, dnde...comprar). Este seguimiento permite establecer las estrategias de comercializacin y ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organizacin.

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Pero el avance del rea de conocimiento del Marketing no se detiene. A partir de la dcada del 90 y de la mano del vertiginoso progreso de la informtica, las telecomunicaciones y el advenimiento del mundo global, muchas empresas pueden ofrecer cada vez mayor cantidad de bienes y servicios, con mejores mecanismos de distribucin y a mejores precios; las barreras de entrada a los mercados van cayendo y la competencia y competitividad cada vez es mayor. Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a travs de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC (o CRM en ingls) Administracin de las Relaciones con los Clientes Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guas de accin: Valor orientado al cliente Satisfaccin del consumidor Retencin del cliente

Bibliografa de la Lectura 2 Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 1

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