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Le march des alicaments : un march spcifique.

Hiba El Dahr

Srie Thses et Masters Ce Master est le numro 60 de la srie Thses et Masters de lInstitut Agronomique Mditerranen de Montpellier. Cette collection runit les thses Master of Science du CIHEAM-IAMM ayant obtenu la mention Publication , ainsi que les travaux doctoraux raliss dans le cadre des activits scientifiques et pdagogiques de lInstitut et de ses enseignants-chercheurs. La thse Master of Science du Centre International de Hautes Etudes Agronomiques Mditerranennes : Le march des alicaments : un march spcifique a t soutenue par Hiba El Dahr en juin 2001 devant le jury suivant : Mme L. Siriex, matre de confrences ENSAM, ..................................................................Prsidente Mme F. Fort, charge de recherche ENSAM ........................................................................Membre Mme M. Padilla, enseignant-chercheur, Ciheam-Iam Montpellier .......................................Membre M. A. Bencharif, enseignant-chercheur, Ciheam-Iam Montpellier .......................................Membre Le travail de recherche a t encadr par Mme M. Padilla et Mme S. Tozanli. Le texte a t mis en forme pour cette publication par lAtelier ddition de lInstitut de Montpellier.

CIHEAM-IAMM Institut Agronomique Mditerranen de Montpellier Directeur : Grard Ghersi 3191, route de Mende BP 5056 34093 Montpellier cedex 05 Tl. 04 67 04 60 00 Fax : 04 67 54 25 27 http://www.iamm.fr
LInstitut Agronomique Mditerranen nentend donner aucune approbation ni improbation aux opinions mises dans cette thse Ces opinions nengagent que leur auteur

ISBN : 2-85352- 267-9. ISSN : 0989-473X Numros commander au : CIHEAM-IAMM Bureau des Publications e-mail : balmefrezol@iamm.fr Prix : 50 CIHEAM, 2003

Le march des alicaments :


un march spcifique.

Hiba El Dahr
Srie "Master of Science" n60 2003

Le march des alicaments : un march spcifique.


Hiba El Dahr
Srie "Master of Science" n60 2003

Titre de niveau 1

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Corps de texte corps de texte

1. Titre niveau 3
Corps de texte corps de texte
A. Titre niveau 4

Corps de texte corps de texte

Remerciements

Plusieurs personnes ont contribu, dune faon ou dune autre, lachvement de ce travail. Je voudrais citer : Mme M. Padilla et Mme S. Tozanli, pour avoir encadr ce travail, mais surtout pour leurs encouragements lors de son laboration. Mme L. Sirieix, qui a pris le temps de le lire et le juger. Mme D. Lestang, qui ma encourage pendant la priode de stage. A lIAMM A mes parents A mes amis ma gratitude est infinie.

Ce sont toutes ces petites complicits, ces attentions discrtes, ces centaines de sourires qui ont faonn ma vie. Merci ! (Emilie Delarue)

A ma mre et mon pre A Nizar A Wissam.

Sommaire
Sommaire .............................................................................................................................................. 1
Liste des tableaux .................................................................................................................................... 3 Liste des figures ....................................................................................................................................... 4 Introduction gnrale............................................................................................................................... 5

Chapitre 1 : Terminologie et rglementation ............................................................................... 6 I- Introduction.......................................................................................................................................... 6 II- Dfinitions .......................................................................................................................................... 6 1. Les nutraceutiques .................................................................................................................. 9 2. Les aliments fonctionnels ....................................................................................................... 9 III- Aspect lgislatif............................................................................................................................... 12 1. A lchelle internationale...................................................................................................... 12 2. A lchelle de lUnion Europenne ...................................................................................... 13 3. Allgations fonctionnelles ou thrapeutiques ....................................................................... 14 4. Allgations nutritionnelles.................................................................................................... 14 Chapitre 2 : Evolution du march des aliments sant.............................................................. 18 I- Introduction........................................................................................................................................ 18 II- Lvolution du march ..................................................................................................................... 18 1. La dittique ......................................................................................................................... 20 A. Les principaux acteurs du march ............................................................................. 23 B. Les circuits de distribution......................................................................................... 23 2. Les complments alimentaires.............................................................................................. 24 3. Les produits laitiers .............................................................................................................. 25 4. Les produits biologiques....................................................................................................... 29 Chapitre 3 : Ouverture du march aux IAA .............................................................................. 32
I- La demande........................................................................................................................................ 32 II- Loffre .............................................................................................................................................. 35 1. Des niches exploiter........................................................................................................... 35 2. Recherche de valeur ajoute ................................................................................................. 36 3. Barrires lentre................................................................................................................ 37

Chapitre 4 : Positionnement et stratgies des entreprises franaises ................................... 39 I- Stratgies............................................................................................................................................ 39 II- Les atouts des firmes franaises linternational ............................................................................. 40 III- Relation entre fabricants et scientifiques ........................................................................................ 41 IV- Les efforts marketing ...................................................................................................................... 41 Chapitre 5 : Analyse des donnes et rsultats ............................................................................ 43
I- Mthodologie ..................................................................................................................................... 43 1. Le systme danalyse des donnes : SPAD .......................................................................... 43 2. Lchantillon......................................................................................................................... 43 II- Rsultats et interprtation ................................................................................................................. 43 1. Axes stratgiques.................................................................................................................. 44 A. La concurrence ............................................................................................................. 44 B. Les nouveaux entrants .................................................................................................. 44 C. Les objectifs stratgiques ............................................................................................. 45 D. Les stratgies oprationnelles ...................................................................................... 46 2. Gestion des aspects rglementaires ...................................................................................... 47 3. Production............................................................................................................................. 48
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A. Classification des produits ........................................................................................... 48 B. Positionnement des produits......................................................................................... 49 C. Attributs du produit: la promesse-sant ....................................................................... 50 D. Linnovation ................................................................................................................. 51 4. Mode de commercialisation et relation avec laval .............................................................. 52 A. Dfinition du march .................................................................................................... 53 B. Circuits de vente sur le march franais ...................................................................... 54 5. Marketing & Communication............................................................................................... 56 A. Politiques marketing ..................................................................................................... 58 B. Communication sur les produits ................................................................................... 59 III- Conclusion....................................................................................................................................... 59

Conclusion gnrale ......................................................................................................................... 61 Annexe ................................................................................................................................................. 63 Bibliographie...................................................................................................................................... 68

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Liste des tableaux


Tableau 1 : Terminologie ................................................................................................................ 7-8 Tableau 2 : Essai de positionnement du concept de Nutraceutique .................................................. 11 Tableau 3 : Lois, rglements et lignes directrices applicables .......................................................... 13 Tableau 4 : Etiquetage des produits ............................................................................................. 16-17 Tableau 5 : Evolution du march des aliments dittiques au dbut des annes 80.......................... 20 Tableau 6 : Evolution du chiffre daffaire, par catgorie, des aliments dittiques .......................... 21 Tableau 7 : Principaux oprateurs sur le march de la dittique ..................................................... 23 Tableau 8 : Rfrencement des complments alimentaires............................................................... 24 Tableau 9 : Les probiotiques en chiffres ........................................................................................... 28 Tableau 10 : Evolution des volumes des produits laitiers biologiques................................................. 30 Tableau 11 : Quelles tendances pour demain? ..................................................................................... 34 Tableau 12 : Les facteurs motivant le dsir dtre en bonne sant....................................................... 35 Tableau 13 : Rpartition des entreprises suivant leur perception de la concurrence sur les diffrents marchs ............................................................................................... 44 Tableau 14 : Rpartition des entreprises suivant leur perception de laction des collectivits locales......................................................................................................... 47 Tableau 15 : Croisement du tableau de BURT entre les 7 modalits de la variable classe de produit et les 6 modalits de la variable produit .................................... 50 Tableau 16 : Croisement du tableau de BURT entre les 6 modalits de la variable promesse et les 6 modalits de la variable produit ................................................ 51 Tableau 17 : Rpartition des entreprises selon leur objectif de dveloppement dans les diffrents circuits de distribution ..................................................................... 56 Tableau 18 : Rpartition des entreprises selon leur perception de la dpendance de leurs clients dans les diffrents circuits de distribution ............................................ 56 Tableau 19 : Croisement du tableau de BURT entre les 6 modalits de la variable circuit de vente et la modalit MKG4 ou fonctionnalit de produit .......................... 57

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Liste des figures


Graphique 1 : Vente de produits fonctionnels en Europe par pays (en 1998).................................. 18 Graphique 2 : Vente de produits fonctionnels par catgorie de produits ......................................... 20 Graphique 3 : Evolution du march de la dittique au cours des annes 90 .................................. 21 Graphique 4 : Poids des segments de la dittique et volution du march..................................... 22 Graphique 5 : Substituts de repas : PDM et volution 2000/1999 ................................................... 22 Graphique 6: Structure de la distribution et rpartition des ventes ................................................. 23 Graphique 7 : March du lait (en volume) ....................................................................................... 25 Graphique 8 : March du lait (en valeur) ......................................................................................... 26 Graphique 9 : Evolution du march des spcialits laitires...................................................... 26 Graphique 10 : Evolution du march du lait (2000) ............................................................................ 27 Graphique 11 : Parts de march des laits vitamins et enrichis ........................................................... 27 Graphique 12 : Le march des probiotiques ........................................................................................ 28 Graphique 13 : Poids en CA & volution des segments de lultra-frais sant..................................... 29 Graphique 14 : Yaourts et allgs : parts de march des marques (en GMS)...................................... 29 Graphique 15 : Utilisation du lait bio (en 1998).................................................................................. 30 Graphique 16 : Yaourts biologiques structure du march ................................................................ 30 Graphique 17 : Lpicerie bio structure du march .......................................................................... 31 Graphique 18 : Dpenses des mnages par fonction (1997)................................................................ 33 Graphique 19 : Les grands axes de linnovation alimentaire mondiale............................................... 34 Graphique 20 : Taux de valeur ajoute par secteur en 1997................................................................ 37 Graphique 21 : Sgmentation du march des doses............................................................................. 42 Graphique 22 : Perspectives dvolution de la pression concurrentielle ............................................. 44 Graphique 23 : Les principaux objectifs stratgiques des entreprises ................................................. 45 Graphique 24 : Les moyens prioritaires pour les stratgies annonces ............................................... 46 Graphique 25 : Chiffre daffaires li la recherche ............................................................................ 47 Graphique 26 : Rpartition des entreprises par type de produit fabriqu ............................................ 48 Graphique 27 : Rpartition des entreprises par classe de produits ...................................................... 49 Graphique 28 : Rpartition des promesses sant lies aux produits .................................................... 50 Graphique 29 : Rpartition des entreprises selon le projet dinnovation dans les 12 mois venir ..... 52 Graphique 30 : Rpartition des entreprises suivant le type dinnovation ............................................ 52 Graphique 31 : Rpartition des entreprises suivant la destination des produits................................... 53 Graphique 32 : La part des produits dans le chiffre daffaires li lexport ....................................... 54 Graphique 33 : Rpartition des entreprises suivant les circuits de distribution ................................... 55 Graphique 34 : Facteurs marketing auxquels les clients sont sensibles............................................... 57 Graphique 35 : Facteurs-cls de russite ............................................................................................. 58 Graphique 36 : Rpartition des entreprises selon le mode de commercialisation des produits ........... 58 Graphique 37 : Rpartition des entreprises suivant la relation avec les nutritionnistes et le corps mdical..................................................................................................... 59

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Introduction gnrale

Que ton aliment soit ton premier remde... Il est des maladies qui ne se soignent que par lalimentation . Telle fut la citation dHippocrate il y a plus de 25 sicles. Et Jean Rostand ajoute : Tout menu est une ordonnance . Ceci nest-il pas une preuve que la relation : homme - aliment - et sant ne date pas dhier ? Depuis la nuit des temps, lhomme sait que la nourriture nest pas sans influence sur sa sant. Les grands systmes de mdecine traditionnelle accordent toujours beaucoup dimportance au choix des aliments. Depuis la mdecine chinoise layurvdique (indienne), de subtiles rgimes alimentaires sont prconiss pour prserver un quilibre difficile, chasser les penses sombres, se prmunir contre les changements de saison. En occident aussi, laction curative des plantes ou de certains aliments est connue depuis des sicles. Cependant, une question actuelle se pose : se souviendra-t-on un jour, tonns, que jusqu la fin du 20me sicle, les aliments se contentaient de nourrir ? Le constat est que, depuis quelques annes, une nouvelle gnration de denres a fait une apparition remarque sur le march europen, et par suite franais : les alicaments ou encore les nutraceutiques . Ns de la contraction daliment et de mdicament , ces produits intgrent une composante sant et se distinguent des aliments conventionnels par des proprits qui les rapprochent des mdicaments. Affubls de noms scientifiques : aliments fonctionnels, alicaments, cosmto-foods, nutraceutiques etc... ces nouveaux produits prtendent soigner, redonner forme et beaut Cest ainsi que se sont multiplis avec succs les lancements de produits sant, ce qui fait de ce march en pleine expansion, un terrain o se dispute loffre agro-alimentaire, mais aussi la pharmaceutique. Lestimation du march mondial des aliments sant en 1997 est de 64 Mds de dollars1, alors quau niveau europen, la croissance est estime 20 Mds de dollars2 en 2002 avec un potentiel de dveloppement de 20% par an dici 2005. Et si lon affirme actuellement que, presque un produit sur quatre lancs sur le march lest avec un argument sant 3, cette constatation nous oriente regarder la croissance des alicaments avec grande attention. Par ailleurs, dans le prsent rapport, nous nous intresserons lvolution de ce march, notamment en France, tout en essayant de mettre en valeur la forte segmentation produit de la part de loffre. Les rsultats de lenqute ralise auprs des entreprises commercialisant des aliments-sant seront ensuite dtaills afin de mieux cerner la stratgie des acteurs.

1 2

Selon le cabinet Arthur D. Little Daprs Le Monde (Avril 1999) 3 Daprs une enqute mene par ABE (Cf. www.tsr.srg-ssr.ch/abe/archive/00/000229.html) le 29 fvrier 2000 El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique 5

Chapitre 1 : Terminologie et rglementation


IIntroduction

Les modifications des styles de vie intervenues dans les pays industrialiss ont dclench une prise de conscience au niveau des rgimes alimentaires, notamment vis--vis daliments dits fonctionnels, qui pourraient rsoudre certains problmes de sant. Si une dfinition du concept daliment fonctionnel a dj t apprhende, il reste beaucoup faire dans la comprhension plus large du concept daliments fonctionnels et de la science sous-jacente ; du moins au niveau de lEurope, afin de donner un tat clair de sa position vis--vis de ces aliments et de ce march mergent.

II- Dfinitions
Ce concept daliments fonctionnels se dveloppe en Europe depuis quelques annes, aprs avoir pris naissance dans les pays dExtrme-Orient, Japon notamment. Cependant, il existe dimportantes diffrences dapproche entre les pays occidentaux et le Japon. En effet, les Japonais considrent les aliments fonctionnels comme une classe daliments part, tandis que les pays occidentaux les intgrent dans la mme catgorie que les autres aliments. En Europe occidentale, les activits lies aux aliments fonctionnels touchent principalement les produits laitiers contenant des pro- et prbiotiques alors quen Amrique, les domaines privilgis de dveloppement concernent lenrichissement des aliments en vitamines et minraux. Il nexiste pas actuellement de dfinition lgale en Europe de lexpression aliments fonctionnels bien quelle soit utilise relativement frquemment par lindustrie alimentaire et les consommateurs. La rglementation de tels produits tombe dans une zone grise situe entre les aliments et les drogues. Ainsi, les autorits dun certain nombre dtats membres de lUnion Europenne rejettent cette expression en sappuyant sue le fait que tous les aliments prsentent une forme ou une autre dutilit fonctionnelle (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996)4. Dans ce qui suit (tableau 1) sont prsentes les diffrences dans la terminologie relative ce type de produits, et ce, dans les diffrents pays. Ainsi, la nomenclature parat trs varie mais en mme temps trs ambigu et les significations diffrent dun pays lautre.

Cf. http://www.agr.ca

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Tableau 1 : Terminologie
Aliments usage mdicinal spcifi Le Rglement Onze catgories sur les sont dfinies aliments et dans le drogues Rglement sur pourrait tre les aliments et modifi de drogues, mais manire elles ne dfinir et sappliquent rglementer les gnralement aliments quaux aliments vise transforms ou thrapeutique plus labors. spciale. Examen de la Examen en rglementation instance en incomplment mars 1996. ou en instance. Aliments mdicinaux Aliments usage dittique spcial Le titre 24, Partie B, du Rglement sur les aliments et drogues dfinit 11 catgories daliments usage dittique spcial. Herbes aromatiques et prparations dherboristerie Se rapporte un grand nombre de substances dherboristerie qui, quoique vendues des fins mdicinales et thrapeutiques, entrent, de faon implicite, dans la dfinition lgale daliments.

Etat ou territoire Canada

Aliments fonctionnels Aucune dfinition nest mentionne dans la Loi sur les aliments et drogues (Loi) et son rglement dapplication. Tous les produits pouvant tre ingrs sont vendus en tant qualiments ou en tant que drogues en vertu de la Loi. Aucun statut lgal, ou aucune acceptation gnrale aux Etats-Unis, mais une dfinition est accepte par les ditticiens.

Supplments alimentaires Au Canada, un supplment nutritionnel est un aliment vendu ou reprsent en tant que complment dun rgime pauvre en calories ou en substances nutritives essentielles.

Aliments Nutraceutiques Terme couramment utilis par les scientifiques et les ditticiens.

Aliments sant5 Par dfinition, tout aliment vis par la Loi sur les aliments et drogues et son rglement dapplication ne doit comporter aucun risque important en matire de sant ou dinnocuit. Aucune dfinition distincte nexiste pour aliments sant, bien que cette expression soit largement utilise. -

Aliments nouveaux Se rapporte aux aliments viss par les nouveaux rglements qulabore Sant Canada -aliments drivs de nouveaux procds, y compris les aliments issus de la biotechnologie

Allgations concernant les effets sur la sant Le paragraphe 5(1) de la Loi sur les aliments et drogues interdit, en gnral, de faire des allgations fausses, trompeuses ou mensongres par les voies de ltiquetage ou de la publicit. Lannexe 3 interdit de faire des allgations concernant 46 maladies spcifiques.

Etats-Unis

Une dfinition formelle figure dans la Dietary Supplements Health Education Act.

Rglements, au cas par cas, par le Office of Special Nutritionals de la FDA en tant qualiments pour administration entrale ou en tant qualiments pour enfants malades.

Ne sapplique quaux allgations associes des maladies (FR vol. 58, No 3, 1/06/93. Les allgations associes une carence en lments nutritifs essentiels sont exemptes, sous rserve de certaines restrictions.

Dans les Etats membres de lUnion Europenne, lexpression aliment sant est plus commerciale que lgale ou scientifique. Elle dcrit en gnral des produits quon peut se procurer dans des magasins spcialiss particuliers (appels magasins de produis de sant). On allgue gnralement que ces produits prsentent des avantages nutritionnels ou thrapeutiques mme si, dans de nombreux cas, la composition de ces produits est peu prs la mme que celle de produits semblables vendus dans les tablissements de dtail ordinaires (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996).

Union Europenne Dans les pays de lUnion europenne, aucune dfinition lgale nexiste. Certains pays membres se servent de dfinitions utilises par lindustrie. Les aliments fonctionnels ont t reconnus, en 1991, en tant qualiments usage mdicinal spcifi (FOSHU) ; cette dernire expression remplace donc lexpression aliments fonctionnels. Les produits semblables ceux provenant des Etats-Unis ne sont pas assujettis aux lignes directrices de lUnion Europenne. Ce terme est peu populaire en Europe ; il, ne semble pas tre bien accept en tant que terme descriptif.

Lexpression aliments sant est rserve au marketing ; elle nappartient pas au registre du droit et dsigne normalement un produit vendu dans des magasins spcialiss.

La directive 79/112 interdit les allgations concernant les effets sur la sant ou les vertus mdicinales sur les tiquettes; elle nest pas applique de faon uniforme dans les 15 tats membres.

Japon

Les FOSHU sont une souscatgorie des aliments usage dittique spcial prvue dans la loi sur lamlioration de lhygine alimentaire.

Au Japon, lexpression aliments sant est accepte gnralement par les consommateurs et lindustrie.

Les allgations concernant les effets sur la sant sont permises pour les aliments certifis en tant que FOSHU.

Codex

Les lignes directrices proposes concernant les allgations nutritionnelles et les allgations concernant les effets sur la sant seront rvises, en mai 1996, par le comit du Codex sur ltiquetage des denres alimentaires premballes.

Source : Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996

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1. Les nutraceutiques
Le terme nutraceutique est apparu en 1989 ; il vient de la conjonction des mots nutritif et pharmaceutique , dsignant les aliments prsentant des effets bnfiques pour la sant6. Au Canada, les nutraceutiques sont dfinis comme tant des produits qui ont t purifis ou isols des aliments, pour tre vendus sous une forme mdicale mais sans tre associs ou intgrs aux aliments7. Il a t dmontr que les nutraceutiques bnficient dun effet physiologique et prventif contre des maladies chroniques8. De mme, au Japon, ils sont dfinis comme toute substance ou partie dun aliment bnficiant dun effet mdical ; prventif ou curatif. Les nutraceutiques classiques sont les vitamines (A, C, E), antioxydants (licopne), minraux et oligo-lments, les polyinsaturs, protines, peptides et acides amins. Sont incluses aussi les fibres connues pour leur effet sur la sant (International Food Marketing & Technology). Par contre, en France, ce mot dusage frquent est souvent associ des ingrdients ou des denres alimentaires porteuses dune promesse sant quelque soit leffet bnfique quelles apportent.

2. Les aliments fonctionnels


Alors quen France on peut attribuer tous les aliments-sant le nom daliments fonctionnels, cette nomination semble tre mieux dfinie dans dautres pays tels que le Canada, Japon, Royaume-Uni etc. Au Canada, un aliment fonctionnel est semblable, dans lapparence, un aliment traditionnel et il est consomm comme partie intgrante de la ration journalire. Ces types daliments ont montr quils avaient un effet physiologique et/ou rduisaient le risque des maladies chroniques ce qui nest pas le cas des fonctions nutritionnelles des aliments traditionnels. Non loin de la dfinition prcdente, les aliments fonctionnels sont dfinis au Japon comme des aliments transforms contenant des ingrdients qui, en plus de leur valeur nutritionnelle, influent positivement sur des fonctions organiques spcifiques (Japan Department of Health ). En fait, ce terme a t introduit au Japon pour se rfrer aux aliments effet bnfique pour la sant. Les aliments fonctionnels ne sont ni capsules, ni poudre, mais drivent de produits naturels et peuvent faire partie de la ration journalire avec un effet positif sur certaines fonctions de lorganisme humain ; par exemple celle de lappareil digestif. Leffet sant des aliments fonctionnels est d aux substances biologiquement actives appeles nutraceutiques et prsentes dans les produits alimentaires (Hartmut Bollinger, article de International Food Marketing and Technology ) De son ct, la Suisse classe les aliments fonctionnels dans la catgorie des aliments appels spciaux. Il sagit de denres alimentaires dont les proprits spcifiques surpassent celles associes notamment aux lments nutritifs quelles contiennent. On entend par aliment spcial un aliment destin une alimentation particulire soit parce quil rpond des besoins nutritionnels particuliers, soit parce quil contribue produire des effets physiologiques dtermins (Office Fdral de la Sant Publique, 1999)9.
6 7

Daprs LoicBureau (1996), Directeur de lAgence Dveloppement Nutraceutique, Cf. www.iaa-cornouaille.net Daprs Health Canada (1998) 8 Daprs Saskatchewan Nutraceutical Network (cf. www.nutranet.org) 9 Cf. www.admin.ch/bag/f/

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Quant au Royaume-Uni, une dfinition a t cre selon laquelle un aliment fonctionnel est un aliment dans lequel a t incorpor un composant qui lui donne un avantage mdical ou physiologique autre quun effet purement nutritif 10. Cette dfinition pratique aide distinguer les aliments fonctionnels de produits comme les crales pour le petit djeuner qui sont enrichis en vitamines et en minraux dans le but daugmenter leurs avantages nutritifs. Elle fait galement la distinction entre les aliments fonctionnels et les supplments, les derniers tant commercialiss dans le but principal dassurer un apport important en lments nutritifs bnfiques (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996). Une autre dfinition des aliments fonctionnels est utilise (au Royaume-Uni) pour dcrire des produits alimentaires qui contiennent des ingrdients pouvant avoir une incidence sur certaines fonctions physiologiques. On leur attribue un pouvoir plus important que celui prt aux aliments consomms principalement pour leurs caractristiques nutritives particulires (aliments sant), mais moins important que celui des produits classs comme mdicaments. En fait, mme ce pays trouve des difficults cerner ce march : La dfinition des aliments fonctionnels est vague et reflte probablement les origines commerciales et lgales du concept ; tel fut lavis de la British Nutrition Foundation en 1994 propos des aliments fonctionnels dont les caractristiques courantes sont dcrites comme suit : se prsentent sous la forme daliments (ni en capsules ni en poudre) contiennent des composants dorigine naturelle, mme si ces derniers sont prsents des concentrations non naturelles ou prsents dans des aliments qui ne les contiennent pas normalement sont inoffensifs pour une consommation non surveille dans un rgime quotidien offrent des bienfaits pour la sant, gnralement dcrits sur ltiquette ou dans la publicit faite leur sujet (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996). Ainsi, bien que nombre daliments enrichis ou daliments modifis sur le plan nutritionnel possdent leurs caractristiques attribues aux aliments fonctionnels, cette appellation dsigne, dans la pratique, des produits dont les attributs peuvent affecter (et amliorer) des fonctions physiologiques et avoir des effets autres quune simple saturation possible en lments nutritifs. Quant aux Etats-Unis, lAcadmie Nationale des Sciences dfinit les aliments fonctionnels comme renfermant des produits susceptibles dtre bons pour la sant , ce qui inclut tout aliment modifi ou ingrdient alimentaire pouvant avoir des effets bnfiques sur la sant dpassant les traditionnelles vertus nutritives (Thomas, 1994). Ainsi, tout aliment, traditionnel ou nouveau, peut tre qualifi de fonctionnel ds lors quune allgation, faite le plus souvent par son fabriquant, revendique une action bnfique qui dpasse le cadre nutritionnel strict (apports en nergie et nutriments) (Cahiers de nutrition et de dittique, 2000). En France, aucun accord na pu tre constat sur une dfinition de laliment fonctionnel. En effet, la littrature permet de remarquer que nimporte quel produit alimentaire, que ce soit usage dittique, ou porteur dune promesse sant, ou dingrdients effet nutritionnel est appel aliment fonctionnel (voire alicament, aliment-sant, nutraceutique etc.). Actuellement, des travaux en France commencent claircir peu peu les frontires entre les diffrentes catgories. Une mise jour des dfinitions des produits est propose dans le schma ci-dessous (tableau 2).
10

Ministry of Agriculture, Fisheries and Foods (MAFF) en aot 1995

10 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Tableau 2 : Essai de positionnement du concept de nutraceutique


Produits destins une alimentation particulire

Aliments de base
Produits dittiques Produits de rgime

Mdicaments
Nutrition clinique Vente libre Sur ordonnance

Nutraceutiques
Complments alimentaires ou nutritionnels Aliments Fonctionnels Nouveaux Aliments

Phytothrapie

Produits BIO
Source: CASIMIR, Ple technologique d'Auvergne (Rapport "Club nutrition, Les Nutraceutiques ), 12 avril 2000.

Cosmtique orale

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11

Afin de mieux prciser la signification de ce terme, des propositions ont t faites, notamment celle du Professeur M. Robertfroid11 : Un aliment est dit fonctionnel sil contient un ingrdient (nutritif ou non) affectant de manire cible une ou plusieurs fonctions de lorganisme dans le but dobtenir des effets positifs qui puissent justifier les allgations fonctionnelles (physiologiques), voire les allgations de sant 12 (Robertfroid, 1996). Les allgations fonctionnelles dcrivent les consquences positives des interactions entre un composant alimentaire et les fonctions gnomiques, biochimiques, cellulaires ou physiologiques de lindividu consommateur de laliment. Elles indiquent que la consommation dun composant alimentaire ou dun ingrdient spcifique est un moyen de prvention contre une pathologie ou une maladie. Or en France, ltiquetage des produits alimentaires ne doit pas faire rfrence directe un quelconque effet en matire de sant ou de prvention. En dautres termes, les allgations fonctionnelles sont interdites pour tout type daliment. Et puisque ceci nest pas sans influence sur lvolution du march des aliments-sant, il savre ncessaire de revoir, dans ce qui suit, laspect lgislatif afin de comprendre la suite, la stratgie des entreprises oprant sur ce march.

III- Aspect lgislatif


1. A lchelle internationale

En rsum, plusieurs points daccord ont t distingus lchelle internationale dans la dfinition et la rglementation des aliments dits de sant : Les aliments fonctionnels sont des aliments (et non des supplments de rgime) Les aliments fonctionnels doivent tre sans danger. Il peut sagir daliments ou de substances traditionnelles dont linnocuit a pu tre observe de longue date. Les aliments fonctionnels peuvent tre galement des aliments nouveaux ou contenant de nouveaux ingrdients. On peut aussi parler daliment nouveau si le contenu de lun des composants ou ingrdients habituels est modifi de faon significative ou si son niveau de consommation dans la population change, entranant des risques de dsquilibre alimentaire. Dans ce cas, leur innocuit et leur sret nutritionnelle doivent tre values selon des rgles spcifiques cette nouvelle catgorie daliments. Les allgations mdicales sont inacceptables. Les allgations autorises ne doivent tre ni fausses ni trompeuses. Les allgations doivent concerner une action ou un effet dun aliment ou substance alimentaire communment reconnue. Seuls les principes gnraux peuvent tre lobjet daccords internationaux au sein de la communaut scientifique. La formulation des allgations, qui dpend du contexte culturel et sanitaire de chaque pays, doit rester de la comptence des autorits nationales13.

La question la plus sensible, qui demeure sans rponse, concerne la nature des allgations qui peuvent tre utilises et le type de preuves ncessaires la dmonstration de leur vracit. Le tableau 3 rsume les lois, rglementations et lignes directrices applicables dans certains pays comme le Canada, Etats-Unis, ceux de lUnion Europenne et le Japon.

11 12

De lUniversit Catholique de Louvain Selon Grard Pascal, directeur du CNERNA/CNRS, labsence dun accord mondial sur une dfinition de laliment fonctionnel, fait que lacception europenne de ce terme pourrait tre celle propose par le Professeur M. Robertfroid 13 Daprs Pascal et Collet-Ribbing (1998)

12 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Tableau 3 : Lois, rglements et lignes directrices applicables


Etat ou territoire Canada Lois La principale loi est la Loi sur les aliments et drogues et son rglement dapplication ; elle contient les dfinitions des termes aliments et drogues et les restrictions relatives la vente des aliments. Rglements Lignes directrices Certaines lignes directrices tentent dinterprter les articles 4 et 5 de la Loi sur les aliments et drogues : Guide des fabricants et annonceursAliments, Directives sur ltiquetage nutritionnel, Lignes directrices relatives lvaluation de linnocuit des aliments nouveaux... Certaines exigences se rapportent galement lexamen avant la mise en march des additifs alimentaires, des prparations pour nourrissons et des aliments irradis.

Etats-Unis

Union europenne

Japon

Labondante rglementation se rattachant la Loi sur les aliments et drogues peut tre modifie, sans recourir ncessairement la voie parlementaire (modification de la Loi), si lon veut prvenir la tromperie (information fausse ou mensongre destine aux consommateurs) ou les prjudices pouvant compromettre la sant des consommateurs. Cependant, on considre que les questions concernant la promotion de la sant et la prvention des maladies ne sont pas du ressort de la Loi sur les aliments et drogues qui, lorigine, a t adopte, entre autres, pour assurer lintgrit et la scurit alimentaires. La Nutrition Labelling and Education Aux 7 pages de la NLEA sajoutent Act (NLEA) (loi publique 101-535 plus de 1 000 pages de rglements adopte en 1990) contient des publis dans le Federal Register. dispositions sur ltiquetage des aliments et dautres produits. Certaines allgations admissibles Une Loi distincte existe pour les pour ltiquetage en vertu de la supplments alimentaires - Dietary DSHEA ne sont pas encore dfinies Supplement Health Education Act (DSHEA), P.L. 103-417, 1994. Les lois adoptes lchelle de Une rglementation existe (mise en lUnion europenne ne sont pas application facultative par les pays ncessairement mises en application membres) sous la forme de lignes au sein des pays membres; publies directrices dans la srie L du Journal officiel des communauts europennes. Bien quun projet de directives relatives aux allgations soit examin depuis plusieurs annes, il semble que les progrs aient cess. lchelle de lUnion europenne, il nexiste aucune dfinition lgale du terme aliments ; l aussi, cette question est examine depuis plusieurs annes. La vente des FOSHU (aliments Les FOSHU (aliments usage fonctionnels) est rgie par la loi sur mdicinal spcifi) sont assujettis au lamlioration de lhygine cadre rglementaire rgissant les alimentaire. Cette loi rgit galement aliments usage nutritionnel spcial la conduite dune enqute nationale et permettant aux fabricants dtablir sur la nutrition, la cration dun le bien-fond des allgations bureau de consultation en matire de fonctionnelles (de bienfaits pour la nutrition ainsi que la sant). nomination/certification de conseillers en nutrition. La Loi prvoit lapprobation et ltiquetage des aliments usage nutritionnel spcial, des aliments enrichis et des aliments usage dittique spcial.

Trois publications, en plus du Federal Register, offrent une orientation aux fabricants. Une aide additionnelle est disponible auprs du Office of Food Labelling de la FDA et du Office of Special Nutritionals, Washington.

Lassociation japonaise des aliments de sant est autorise, par le Ministre japonais de la Sant et du Bien-tre, fournir une orientation lindustrie alimentaire relativement la compilation des donnes requises pour la prsentation dune demande officielle dapprobation des nouveaux FOSHU auprs du Ministre japonais de la Sant et du Bien-tre.

Source : Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996

2. A lchelle de lUnion Europenne


Il est remarquer quil nexiste pas de dfinition lgale du mot aliment lchelle de lUnion Europenne. Ceci est la consquence de labsence dune orientation descendante intgre, laquelle est essentielle la cohsion et lharmonisation de la rglementation des aliments dans les Etats membres (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996). Bien que les discussions portant sur une dfinition soient en cours depuis un certain nombre dannes, aucun consensus na t tabli cet gard. Mais la

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

13

lgislation sur les aliments sest progressivement constitue au fur et mesure de llaboration de directives sur des questions et des sujets spcifiques. Concernant les problmes dallgation, elles sont au cur de la rglementation sur les aliments fonctionnels. Les allgations relatives aux fonctions ou la sant ne sont pas encore autorises par la lgislation de lUnion Europenne. Nanmoins les discussions menes la fois dans le cadre de la Commission alimentaire du Codex, dans celui du Comit du Codex sur ltiquetage des produits alimentaires, par lUnion Europenne et au niveau des Etats membres, ont mis laccent sur des divergences dapproches entre les pays14. Ceci constitue un bon exemple de la confusion, entre les Etats membres, suscite par labsence de directives. Quand il nexiste pas de rglementation lchelle de lUnion Europenne, chaque Etat membre est libre dexprimer son point de vue (Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996). Dans le but de clarifier la question des allgations, la Commission des Communauts Europennes travaille, depuis un certain nombre dannes, ltablissement de rgles communes concernant les allgations faites sur les tiquettes de produits alimentaires (voir tableau 4), surtout celles se rapportant aux effets sur la sant et aux proprits nutritives des aliments. En France, outre le code de la consommation, qui rglemente lusage des produits alimentaires, un dcret du 27 septembre 1993 dtaille les obligations dtiquetage. Les produits destins une alimentation particulire laits et petits pots pour bbs, substituts de repas, produits pour sportifs ou destins des fins mdicales sont strictement encadrs. Un dcret du 29 aot prcise leurs conditions de fabrication et de commercialisation. Un arrt du 4 aot 1986 indique en outre les barmes dutilisation des substances daddition dans la fabrication de ces aliments : vitamines, minraux et autres nutriments ou additifs but technologique. Enfin, les complments alimentaires sont dfinis par un dcret du 10 avril 1996. Pour ltiquetage des denres alimentaires, on distingue deux classes dallgations : fonctionnelles et nutritionnelles.

3. Allgations fonctionnelles ou thrapeutiques


Sous rserve de dispositions applicables aux denres destines une alimentation particulire ainsi quaux eaux minrales naturelles, ltiquetage dune denre alimentaire ne doit pas faire tat de proprits de prventions, de traitement et de gurison dune maladie humaine, ni voquer ces proprits15. En revanche, les allgations indiquant une relation entre une substance contenue dans un aliment et un tat li la sant sans faire rfrence la maladie sont autorises16. Ainsi, il est possible dinscrire sur un emballage le calcium amliore la densit osseuse , autant il est interdit daffirmer le calcium prvient lostoporose (Jicquel, 2001).

4.

Allgations nutritionnelles

Les allgations nutritionnelles sont toute reprsentation et tout message publicitaire qui nonce, suggre ou implique quune denre alimentaire possde des proprits nutritionnelles particulires, soit en raison de lnergie quelle fournit ou ne fournit pas, soit en raison des nutriments quelle contient ou ne contient

14 15

Daprs Pascal et Collet-Ribbing (1998) Dcret 1147-84 et les 3 arrts du 7 dcembre 1984 16 Dans certains cas o lingrdient est nouveau, lindustriel doit faire une demande dautorisation de mise sur le march (AMM)dans le cadre du rglement (CE) n 258/97 du 27 janvier 1997

14 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

pas 17. Le dcret explicitant lusage des allgations nutritionnelles prcise la liste des nutriments pouvant tre mentionns (protines, glucides, acides gras polyinsaturs, fibres alimentaires...)18. Parmi les allgations nutritionnelles, on distingue : les allgations factuelles : riche en , source de ; les allgations comparatives : teneur rduite en ; les allgations fonctionnelles : acclre le transit intestinal qui dcrivent le rle dun lment nutritif dans les fonctions normales de lorganisme ; les allgations sant : la calcium amliore la densit osseuse qui indiquent quune relation existe entre un lment nutritif et un tat de sant sans faire rfrence la maladie (Gattegno, 1997). Le tableau 4 dcrit la position de plusieurs pays face aux normes dtiquetage.(voir ci-aprs) Daprs ce qui a t formul ci-dessus, il savre que lenvironnement rglementaire rgissant les aliments fonctionnels reste encore mal dfini dans les pays tudis, sauf au Japon, o une organisation accrdite de lindustrie alimentaire collabore troitement avec le gouvernement et participe directement la rglementation des produits alimentaires fonctionnels. Les fabricants daliments ont donc accs un march intrieur, et les consommateurs, des aliments fonctionnels pour lesquels, les fabricants peuvent faire des allgations concernant les effets sur la sant approuves. Par ailleurs, si au Japon ces aliments sont bien dfinis comme aliments usage mdicinal spcifi (FOSHU), une diffrence est noter entre la ralit europenne (voire franaise) et japonaise, comme dj mentionn. Lindustrie franaise reconnat quune harmonisation europenne est ncessaire afin que celle-ci exploite au mieux ses performances sur un march qui sannonce prometteur. Largument des industriels est dune part que la recherche sur les aliments, les innovations concernant les procds et les produits, ainsi que le changement des habitudes de consommation font en sorte que la rglementation ne soit pas adapte leurs objectifs commerciaux. Dautre part, la communaut scientifique rclame de son ct une rglementation stricte et plus concise afin que les pratiques marketing dsordonnes des industriels ne senracinent pas trop profondment, orientant ainsi la demande par le biais de promesses trompeuses En dfinitive, si lon a cit ces aspects (rglementaires) cest pour montrer limpact que peut avoir lenvironnement externe sur les dcisions stratgiques de lentreprise oprant sur ce march. Dans la partie qui suit, nous traiterons lvolution du march des aliments-sant travers les diffrents produits commercialiss.

Directive 90/496 du 24 septembre 1990 transpose en droit franais dans le dcret n 93.1130 du 27 septembre 1993 et son arrt dapplication du 3 dcembre 1993 18 Pour tre cits, les vitamines ou sels minraux doivent couvrir au moins 15% des apports journaliers recommands pour 100 g ou 100 ml de la denre alimentaire considre. Dautre part , lenrichissement reste soumis certaines conditions : pour les aliments courants, il nest possible que de restaurer les nutriments prsents naturellement dans les matires premires ; cependant, pour les produits dittiques, lenrichissement est obligatoire (RIA, n 610 fv. 2001)

17

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

15

Tableau 4 : Etiquetage des produits19


Etat ou territoire Statut des allgations concernant les effets sur la sant Allgations concernant les effets sur la sant admissibles
Autres renseignements fournir avec les allgations concernant les effets sur la sant ou nutritionnelles Nimporte quel type de demande rend obligatoire la divulgation de la teneur dun lment nutritif dans un produit alimentaire, selon une portion dclare, et sa teneur minimale exprime en tant que pourcentage de la dose journalire recommande pour llment nutritif en question.

Etiquetage des supplments alimentaires

Statut de ltiquetage nutritionnel gnral

Canada

Etats-Unis

Aucune allgation relative aux effets sur la sant nest autorise pour les aliments vendus au Canada. En consquence, les allgations ne peuvent pas faire rfrence, directement ou indirectement, un traitement, lattnuation ou la prvention dune maladie, dun trouble, dun tat physique anormal ou de lune des 46 maladies figurant lannexe A de la Loi sur les aliments et drogues. Seules les allgations concernant les effets sur la sant examines et approuves par la FDA sont autorises. Comme les allgations autorises comportent un grand nombre de mots, elles seraient peu utiles aux fabricants ou aux consommateurs si elles apparaissaient sur les tiquettes des produits alimentaires, surtout dans le contexte du bilinguisme canadien.

Toutes les allgations doivent se limiter aux fonctions gnralement reconnues dun lment nutritif contribuant au maintien dune bonne sant ou une croissance et un dveloppement normaux. En consquence, les allgations ne peuvent pas indiquer, directement ou indirectement, le traitement, lattnuation ou la prvention dune maladie, dun trouble, dun tat physique anormal ou de leurs symptmes. Plusieurs modles dallgations de bienfaits pour la sant sont autoriss (Fed. Reg., 6 janvier 1993 et 12 janvier 1996) ou proposs (Fed. Reg., 21 dcembre 1995) en vertu de la NLEA.

Le Canada ne reconnat pas les supplments alimentaires en tant que catgorie distincte. En vertu des lois actuelles, un produit doit tre vendu en tant qualiment ou en tant que drogue. Il nexiste actuellement aucune zone grise lgale qui pourrait tre occupe par des produits possdant la fois les caractristiques des aliments et des drogues. Les supplments alimentaires doivent porter des tiquettes indiquant la quantit de chacun des ingrdients quils contiennent. Les mlanges brevets peuvent indiquer la quantit totale de leurs ingrdients. Certaines exigences de la NLEA sappliquent galement la dclaration des ingrdients pour lesquels des doses journalires recommandes ont t tablies. La quantit par portion doit tre indique.

En 1988, le Canada a instaur un plan volontaire dtiquetage nutritionnel la suite dune vaste consultation qui a dur plus de cinq annes.

Un encadr contenant linformation nutritionnelle est requise obligatoirement. Se reporter la NLEA.

Des dispositions cet gard sont prvues dans la Nutrition Labelling and Education Act.

Union Europenne

Aucune allgation sant nest autorise pour aucun aliment. Bien que 9 catgories de Denres destines une alimentation particulire (loi adopte, rf. 89/398) aient t dfinies, aucune allgation sant correspondante na t autorise.

La Directive du Conseil concernant ltiquetage et la prsentation des denres alimentaires destines au consommateur final ainsi que la publicit faite leur gard (loi adopte, rf. 79/112)

interdit lutilisation dallgations concernant les effets sur la sant

Un tiquetage nutritionnel est requis si ltiquette du produit alimentaire contient une allgation nutritionnelle (les allgations concernant les effets sur la sant ne sont pas autorises).

Ltiquetage nutritionnel est volontaire, conformment la Directive du Conseil relative ltiquetage nutritionnel des denres alimentaires (loi adopte, rf. 90/496), moins que ltiquette contienne une allgation nutritionnelle.

19

Cf. Mise jour de ltat rglementaire dans la partie Annexe

16 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

sur les tiquettes des produits alimentaires.

Ltiquette doit contenir de linformation sur la valeur nergtique, les protines, les glucides, les matires grasses, les fibres et le sodium; cette information doit tre exprime par 100 grammes ou 100 ml ou par portion suggre.

Japon

Lapprobation de la demande relative un aliment fonctionnel (FOSHU) et loctroi du permis assurent lautorisation du texte des allgations concernant les effets sur la sant par le Ministre japonais de la Sant et du Bientre.

Les aliments usage mdicinal spcifi peuvent porter des allgations relatives aux bienfaits pour la sant et aux effets physiologiques qui devraient rsulter de la consommation de ces aliments.

Le Japon vient de publier un nouveau plan dtiquetage nutritionnel qui est actuellement distribu (mars 1996) aux 124 pays membres de lOrganisation Mondiale du Commerce. Les dtails ce sujet ntaient pas disponibles pour le prsent rapport.

Source : Agriculture et Agro-alimentaire Canada, 1996

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17

Chapitre 2 : Evolution du march des aliments sant


IIntroduction
Bien que ce march connaisse dj une croissance soutenue en Europe et en France, les Asiatiques ont une bonne longueur davance. En effet, cest au Japon que ce mouvement a pris ses dbuts et cest l o est lanc tous les jours un nouveau nutraliment curatif ou embellissant. Selon les pays, la gamme des produits est plus ou moins vaste. Au Japon, les produits commercialiss sont trs spcialiss : porteurs de promesses deffets, tant physiologiques que psychiques, allant de la forme, lnergie, la relaxation. Pionnier de la consommation de boissons nergisantes et autres produits vitamins, on y trouve une segmentation trs pousse atteignant toutes les filires agro-alimentaires : du secteur laitier (laits ferments, yaourts, glaces, fromages), la confiserie, et actuellement, les cosmtofoods (avec le collagne, lAloe Vera et dautres ingrdients denrichissement...) (Gattegno, 1997). La dynamique du march franais est de loin diffrente de celle du march asiatique ; dans ce chapitre sera chiffre lvolution des diffrentes catgories.

II- Lvolution du march


Au vu de sa croissance au Japon et aux Etats-Unis, les experts ont prvu un rapide dveloppement des aliments sant sur le march europen ainsi que les ingrdients correspondants. Les tudes mettent en vidence un rel potentiel dans les diffrents pays. Le graphe suivant montre les ventes en Europe en 1998.
Graphe 1: Vente de produits fonctionnels en Europe par pays (en 1998)
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Allemagne France Royaume- Pays-Bas Uni Sude Belgique Italie Espagne millions de dollars

Total: 8 511,1 M$

Source : Datamonitor/Miller Freeman (cit par Faure, 2000)

18 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Mme avec un certain retard sur les Etats-Unis, et surtout le Japon, les aliments fonctionnels dmarrent fortement en France avec des ventes atteignant 1683 M de dollars. En effet, depuis 1998, cette dernire vient directement aprs lAllemagne (qui est en tte des dbouchs europens et des ventes estimes 3108 M de dollars). Par ailleurs, les ventes dans ces deux pays dpassent celles du Royaume-Uni (1 560 M), et des Pays-Bas. Depuis 1999, les prvisions ont annonc une croissance de 30% entre 1999 et 2003 pour le seul march des aliments fonctionnels; tandis que les produits biologiques dont les ventes ont tripl en valeur entre 1990 et 1997 pour atteindre 30 Mds de francs, pourraient enregistrer en 2006 quelque 10% des ventes de lalimentaire, refltant une croissance de 500%20 (Lemoine, 1999). En lan 2000, la croissance des alicaments a t estime 20%, approchant 20 Mds de francs en 2000 et couvrant 5 10% du march de lalimentation21. Alors que les chiffres au niveau europen sont estims 26 52 Mds de francs22, et les projections pour les annes venir sont plus que prometteuses . A titre de comparaison, et afin de souligner la croissance remarquable de ce march durant la fin des annes 90, il est intressant de noter quen 1997, le positionnement forme-sant concernait 31% des nouveauts alors quen 1996, sur 100 nouveaux aliments lancs en France, 18 ltaient sur ce crneau forme-sant (42 sur le crneau plaisir, 23 sur celui de la praticit). En 1994, et sur lensemble des nouveauts, 9% portaient sur la sant et la nutrition (25% sur la technologie, 34% sur lemballage, 22% sur la recette (qualit sensorielle) et 10% sur le ct pratique)23 (Fiess, 1985). Cependant, il est noter que cette croissance ne touche pas galement toutes les catgories de produits sur le march franais. Il est clair que la segmentation se montre trs forte, mais les produits laitiers et les crales pour petitdjeuner sont les secteurs dont lvolution est remarquable par rapport aux autres aliments-sant. Le graphe 2 souligne bien ces diffrences. Et depuis les cinq dernires annes, la croissance globale a repos sur celle des catgories de produits existants, telles que les probiotiques et les aliments enrichis en vitamines24, comme sur le dveloppement de nouveaux ingrdients : les prbiotiques ou les omga-3 (ltude de Food Link Forum le confirme). Entre 1997 et 1999 ce sont les acides gras polyinsaturs qui ont connu le plus fort dveloppement (Faure, 2000) avec une importante diversification dans les produits base de plantes, dans les vitamines et dans les ingrdients visant la satit.

20 21

Prvisions du cabinet nerlandais Foodlink Forum D'aprs une tude de l'institut de conjoncture Xerfi 22 D'aprs le cabinet nerlandais Foodlink Forum 23 Selon ltude ralise par le Sial par lagence Protines 24 Selon le groupe britannique Leatherhead Food Association

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

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millions de dollars 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Produits laitiers

Graphe 2: Vente de produits fonctionnels en Europe par catgorie de produits

Total: 8 551,1 M$

Crales pour petit djeuner

Vitamines et minraux

Confiserie

Matires grasses et ptes tartiner

Source : Datamonitor/Miller Freeman (cit par Faure, 2000)

1. La dittique
La dittique constitue lalimentation fonctionnelle classique dont la croissance sest faite remarquable depuis le dbut des annes 80. Actuellement, et bien que le caractre fonctionnel de ces produits ne soit pas aussi marqu que celui des alicaments proprement dits, ceux qui revendiquent des effets sant plus forts, la confusion avec ces derniers a toujours eu lieu sur le march franais. Dune part, parce quil nexiste pratiquement aucune dfinition de ce que les industriels appellent alicaments, et dautre part, vu la confusion entre les univers sant dont les frontires sont assez difficiles dlimiter. Les distributeurs accentuent cette confusion par leurs pratiques de merchandising ds que les produits dittiques sont rangs sur le mme linaire avec tous les aliments-sant (et les produits Bio), ce qui accentue plus fortement lambigut entre les diffrents segments. Toujours en progression, le march global de la dittique connat tout de mme une volution moindre que le pass. Lvolution plus rapide au dbut des annes 80 est montre par le tableau 5. Malgr un lger ralentissement, ces produits continuent sur leur lance pendant les annes 90. Leur chiffre daffaires sest lev 1.3 milliards de francs en 1991, soit une croissance de 8% en valeur par rapport lanne 1990. Certes, ce march qui avait enregistr une vritable explosion des ventes (+10%) a vu sa croissance ralentir mais le rayon est demeur lun des plus dynamiques de tout lagro-alimentaire pendant toute cette priode (Palay,1992). Tableau 5 : Evolution du march des aliments dittiques au dbut des annes 80

Anne 1981 1982 1983


Source : RIA (1985)

CA (en millions de F) 427 555 687

Progression 30 % 23.6 %

Lvolution du march au cours de la priode 1992/96 est montre par la figure suivante.

20 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Graphe 3: Evolution du march de la dittique au cours des annes 90


1,9 1,7 1,6 1,4 1,3 Mds F

1992

1993

1994

1995

1996

Source : Fabricants, cumul annuel 1996 (cit par LSA, n 1546 - 1997)

Tandis qu la fin des annes 90, ce march a atteint 183.2 millions deuros en chiffre daffaires25 en 1998 contre 330.2 millions deuros en 200026 avec une volution 2000/1999 de 2%. En fait, le march de lalimentation sant est trs difficile chiffrer. Faute dune relle concertation entre les intervenants, et les divergences entres les nomenclatures adoptes, lvaluation du march peut varier dune source lautre27. Cest donc plus lvolution dune anne sur lautre qui peut donner une ide relativement prcise de ltat du rayon tudi (que ce soit dittique, ou biologique ou complments alimentaires etc.). Dans ce cas, les erreurs se rptent dune anne lautre mais sannulent plus ou moins lors de la mesure de la variation. Dun autre ct, lvolution na pas touch dune faon gale tous les segments de la dittique. En fait, les produits en croissance au dbut des annes 80 taient surtout ceux teneur rduite en lipides, les produits pour leffort et les produits hypoglucidiques (tableau 6). Alors que vers la moiti des annes 90, le segment des biscuits, les produits minceur, les jus/laits de soja et les en-cas (barres de crales) reprsentent eux seuls prs de 60% du chiffre daffaires dittique (Cf.graphe 4). Tableau 6 : Evolution du chiffre daffaires, par catgorie, des aliments dittiques Evolution en % du chiffre daffaires 1981 1982 1983 Catgorieu Anne4 Produits teneur rduite en lipides 20.3 25.3 25.7 Produits hypocaloriques 19.8 16.9 16.5 Produits teneur garantie en vitamines 14.3 13.1 12.7 Produits texture spciale 12.9 13 12.6 Produits pour leffort 4 7.7 10.4 Produits forte teneur en fibres 9.5 8.5 8 Produits hyposods 9.1 7 6.7 Produits hypoglucidiques 4.4 4.8 4.8 Produits protidiques 4.8 2.9 2.2
Source : RIA (1985)

Ces carts rendent compte de lvolution du got et des proccupations des consommateurs.
25 26

Source : Epicerie D.P.H. juillet aot 1999 Source : Panel distributeurs, cumul annuel mobile fin octobre 2000 (cit par LSA n1709 8 fvrier 2001) 27 Ainsi daprs PRIME CAPITAL, entreprise dinvestissement qui exerce lactivit de gestion de portefeuille (agre par la Commission des Oprations de Bourse (COB)) le march de la dittique est estim en 2000 14 Mds de F.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

21

Graphe 4: Poids des segments de la dittique et volution 20% du march


18%

10%
Minceur

10%

Lait et petit-dj

9%

8%

Panification

Compotes/desserts soja

7% 4%

Biscuits Jus/lait de soja En-cas

Crales cuisiner 5%

6,5%

2,5%
Complments

Confitures/miel

Autres

Source : Fabricants, cumul annuel 1996 (cit par L.S.A. n 1546 3 juillet 1997)

Vers la fin des annes 90, de nouveaux segments mergent notamment les produits destins aux seniors et les substituts de repas. En effet, la frquentation du rayon dittique est plus de 40% le fait des personnes du troisime ge : 35% pour les hommes et 48% pour les femmes28. Cette tranche de population tant de plus en plus nombreuse (ce phnomne est dcrit sous le terme de papy-boom), cette volution de la pyramide des ges semble tre prometteuse pour la dittique. Quant aux substituts de repas, aprs avoir culmin 800 MF en 1994, ce march a reprsent en 1997, 600 MF (Gattegno, 1998). En lan 2000, la dittique minceur a enregistr prs de 80 millions dEuros de chiffre daffaires, produits secs et frais confondus (Lerayn, 2001). Le graphe suivant montre la part de march des segments avec lvolution 2000/1999.

Graphe 5: Substituts de repas: PDM et volution 2000/1999


March total dittique, hors bio 330,2 millions Euros
Dittique quotidienne Minceur Dont sec Dont frais 8,1% Sport 6,1% 25% 15,1% 23,5% 45% +2% +1% +4% +7% -1% +2% +2%

Dittique fonctionnelle

Source : Panel distributeurs, cumul annuel mobile fin octobre 2000 (cit par LSA n 1709 8 fv 2001)
28

Epicerie-D.P.H. juillet-aot 99

22 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

A.

Les principaux acteurs du march

Le tableau suivant classifie les principales entreprises qui oprent sur le march de la dittique selon la part de ces produits dans leur chiffre daffaires. Notons que les deux poids lourds du march, Nutrition et sant et Distriborg, reprsentent plus de la moiti des ventes totales. Le got de la vie enregistre, pour sa part, la plus forte progression (tableau 7). Tableau 7 : Principaux oprateurs sur le march de la dittique % CA Evolution par an Nutrition et Sant 32.9% +2.6% Distriborg 23.7% +8.0% Danone 9.9% -4.2% Laboratoires Juva sant 5.8% +9.0% Institut Vital 3.7% +29.5% Le got de la vie 2.0% +73.0% Le Nigen 2.0% -3.0%
Source : Panel distributeurs, avril 1998 mars 1999 (cit par Epicerie-D.P.H. juillet-aot 99)

Actuellement, Nutrition & Sant devance Distriborg (39.6% du CA contre 22.2%), Yoplait (7.6%), la Sed (7.3%) et Institut Vital (5.6%), ces deux derniers tant surtout prsents sur la dittique fonctionnelle, phytothrapie etc. B. Les circuits de distribution Selon une tude Dafsa sur le march franais de la dittique adulte29, les GMS seraient le premier circuit de distribution, avec 34.6% du C.A. global. Et selon les segments, leur part varie. Elle est de 45% sur les produits de rgime et de leffort et de 37.4% sur la minceur. De fait, la part des autres circuits diffre galement. Les magasins spcialiss arrivent en tte sur la distribution des complments alimentaires (33.2%). Tandis que les chanes de parapharmacie se distinguent sur la minceur (26.3%) et les officines sur les produits de rgime et de leffort (36.6%).

Graphe 6: Structure de la distribution et rpartition des ventes


Officines

31,70%
GMS

34,60%

12,50%
Parapharmacies

21,20%
Magasins spcialiss

Source : Dafsa (cit par L.S.A. n1546 juillet 1997)

Pour les substituts de repas, 75% des ventes en volume se font en grande distribution. Nutrition & sant qui est leader sur ce march avec la marque Gerlina, fabrique avec Senoble 71% des repas vendus en

29

Cite par L.S.A. n1546 3 juillet 1997

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

23

GMS30. Ce partenariat est bien un exemple de rapprochement qui sobserve actuellement entre nombre dentreprises dans leurs dploiements stratgiques. Ce type dalliance permet la combinaison des performances dont lobjectif est la course au rfrencement. Ainsi, le groupe Nutrition & Sant apporte sa technologie et Senoble, spcialiste de la distribution de masse, sa connaissance des enseignes ; et ce pour mieux pntrer la distribution o seffectue la part essentielle des ventes sur ce march. Quant aux produits pour seniors, les supermarchs sont, avec 47.3% des ventes, largement survendeurs, comme il sagit du circuit le plus frquent par les personnes ges.

2. Les complments alimentaires


Un complment alimentaire est dfini par la loi franaise comme un produit destin tre ingr en complment de lalimentation courante afin de pallier linsuffisance relle ou suppose des apports journaliers. Il nentre pas dans le cadre des produits destins une alimentation particulire... 31. Les Anglo-Saxons les intgrent dans la catgorie des nutraceutiques en tant que supplments dittiques (ou Dietary Supplements). Contrairement aux mdicaments, mme sils sont prsents sous forme de glules, comprims, ampoules, les complments alimentaires, nont pas besoin dAMM (autorisation de mise sur le march) dlivre par le Ministre de la Sant. Ainsi, lventail de ces produits stend depuis les micronutriments (minraux, vitamines) jusqu des formulations complexes (Langler-Danysz, 2000). En lan 2000, le chiffre daffaires des complments alimentaires est de 0.5 Mds F, les produits naturels en assurant la moiti, contre 30% pour les vitamines de synthse. Quant au segment des complexes phytovitamins, il connat globalement une croissance record de + 44% (Jirou-Najou, 2000). En 1999, ce march reprsentait 3.3 Mds F en France32 (contre 20.1 Mds aux Etats-Unis, 12 Mds au Japon, 5.8 en Allemagne, 4.1 en Angleterre, et 2.3 en Italie). Ainsi, laugmentation du nombre des rfrences sur les linaires se montre en vigueur selon les chiffres montrs ci-dessous (tableau 8). Cette croissance, dailleurs plus rapide par rapport celle de la taille du linaire, entrane une diminution du facing accord chaque produit, do la plainte des fabricants toujours soucieux des volumes des ventes quils esprent atteindre. Tableau 8 : Rfrencement des complments alimentaires Nombre moyen de rfrences Linaire moyen en cm Hypermarchs Supermarchs 129.3 32.7 +21% +22% 1360 336 +18% +19%

Source : ACNielsen Fabricant- cumul annuel septembre 1999 (cit par LSA, 2000)

Cependant la tendance actuelle de la consommation va dans le sens des aliments enrichis ou teneur garantie plutt que vers les complments alimentaires. En effet, une personne sur quatre consomme des produits vitamins, et parmi ces adeptes de vitamines, 67% prfrent consommer des aliments teneur garantie ou enrichis tandis que 39% optent pour les complments alimentaires33 (Gattegno, 1997). Lenrichissement des aliments, touchant actuellement un nombre de plus en plus croissant de produits (laitiers, boissons, crales pour petit-djeuner34) fait que ces derniers constituent une vritable menace pour les complments alimentaires.
30 31

Points de Vente n834 17 janvier 2001-Industrie- page 2 Dcret du 10 avril 1996 (daprs Le Monde, 1997) 32 Armes Ingrdients Additifs, n23, spcial septembre 1999 33 Etude ralise par lInstitut Louis Harris pour le CEIV (centre dtude et dinformation sur les vitamines) 34 Sur 179 crales pour petit djeuner contrles la distribution, 157 (environ 90 %) du march sont additionnes de vitamines et minraux. Et parmi les produits enrichis, 125 sont prsents comme destins aux enfants et

24 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Concernant les oprateurs sur ce march, trois socits se dtachent de leurs concurrents. Les Laboratoires Juva Sant qui dtiennent 35% des parts de march, lInstitut Vital (22%) et les laboratoires Vitarmonyl (12.5%) cohabitent avec de nombreuses autres marques plus modestes. Quant aux circuits de distribution, les magasins spcialiss arrivent en tte pour les complments alimentaires avec 32% du chiffre daffaires global. Pour les GMS, elles enregistrent 25.7% des ventes.

3. Les produits laitiers


Alors que le march laitier mondial rgresse annuellement de 2% en moyenne, et que le march franais est dsormais stable en volume, son chiffre daffaires semble tre en croissance permanente. Les intervenants attribuent cette orientation au fort dveloppement des produits labors dont lindicateur serait lenvole des ventes des spcialits fonctionnelles, entre autres, les laits cibls . Ainsi, en 1998, prs de 70 % des lancements dans le secteur laitier taient axs sur la sant. Et selon les prvisions35, le chiffre daffaires mondial des produits laitiers fonctionnels passerait de 4.3 Mds de dollars en 1998 5.3 Mds en 2003. Globalement, le lait standard (lait de vache, longue conservation hors spcialits), qui totalise quelque 77% de la valeur du march, affiche une relative stabilit. Paralllement, la plupart des spcialits sant affichent actuellement un rel dynamisme. Ces produits, forte valeur ajoute, se positionnent sur des niches porteuses qui affichent de fortes volutions : laits vitamins (segment le plus lourd des spcialits), enrichis (deuxime segment en volume et troisime en valeur derrire les laits pour enfant), biologiques, ou encore lait de croissance, laits aromatiss ou laits de chvre, et prsent, laits dlactoss (laits teneur rduite en lactose commercialiss aux Etats-Unis, au Canada, en Finlande, en Suisse et en Italie36). Ces laits cibls , qui psent plus de 15% des ventes en volume, ont trouv leur place dans la consommation. Le graphe suivant montre la rpartition du march du lait en volume.
Graphe 7: March du lait (en volume)
Lait frais et ferment Lait spcialits LC 4% 14%

Lait standard LC 82% Volume des ventes: 2 410 327 milliers de litres

Source : Panel distributeurs CAM fin fvrier 2000 (cit par Faure, 2000)

Certes, les spcialits laitires ne reprsentent pas la part importante du march du lait, mais ces produits se positionnent sur des niches porteuses qui affichent de fortes volutions. Le march en valeur est rparti comme suit :

adolescents en priode de croissance (d'aprs une enqute mene par la DGCCRF sur les complments alimentaires). 35 Selon Leatherhead Food RA 36 Dans ce dernier pays, la consommation est estime 50 millions de litres, soit environ 2% du march du lait.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

25

Graphe 8: March du lait (en valeur)


Lait frais et ferment 6%

Lait spcialits LC 22%

Lait standard LC 72%

Chiffre d'affaires: 10411 MF

Source : Panel distributeurs CAM fin fvrier 2000 (cit par Faure, 2000)

Lvolution des diffrents segments entre les annes 97/98 est montre par le graphique ci-dessous. Les laits vitamins constituent de loin le segment le plus important.

Graphe 9: Evolution du march des "spcialits" laitires


Volume 1998 (MF) 180 -6,9% Total laits UHT: 2314 millions de l 160 Total laits UHT: 9402 MF 140 120 100 80 60 40 20 0 Laits vitamins Laits Laits enrichis Laits de biologiques croissance +118% +114% +21,4% +24% -8,7% Evolution 98/97 900 800 700 600 500 +9,2% 400 300 200 +14,7% 100 0 Valeur 1998 (MF) Volume (millions de l) Valeur (millions de F)

Source : Panel distributeurs Iri Secodip/Fabricants (cit par Lemoine, 1999)

Toujours en 2000, les laits vitamins viennent en premier (en volume et en valeur), suivis du segment des laits enrichis. On remarque que la segmentation sant valorise bien ces produits qui se trouvent mieux placs par rapport aux autres segments (aromatiss et autres).

26 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Graphe 10: Evolution du march du lait (2000)


180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 LC vitamins LC bio +9,7% +53,6 % +18,8% +3% +18% +0,1% +14,1% +62% +3,7% Ventes en volume (en milliers) +2,4% Evolution sur un an 900 800 700 600 500 400 300 200 100 Chiffres d'affaires en MF) 0 Ventes en volume (en milliers de litres) Chiffres d'affaires en Millions de F

Aromatis+boisson

Source : Panel distributeurs CAM fin fvrier 2000

A. Les principaux acteurs du march

Sur le segment des laits vitamins, les volumes commercialiss sont loin dtre ngligeables. Mais la grande majorit est assure par Candia, linitiateur du segment qui dtient 80% du march grce la marque Viva . Dans la catgorie des laits enrichis, Lactel est leader du march devant Nactalia , tandis que Silhouette Plus de Candia est leader des laits crms enrichis en fibres. Concernant lvolution des laits biologiques et de croissance, Lactel vient en premier. Le graphe suivant montre les parts de march des laits vitamins et enrichis.

Graphe 11: Parts de march des laits vitamins et enrichis (sauf fibres)
MDD 13% Nactalia 6% Lactel 9%

Viva de Candia 72%

Source: Panel distributers Iri Secodip fabricants (cit par Lemoine n 589-mars 1999)

Certes, le segment des laits enrichis (standard) marque le pas par rapport aux autres spcialits, cependant le sous-segment des doses enrichies au Bifidus (probiotique) connat une forte croissance qui appelle de nouveaux intervenants attirs par cette niche. Lvolution 98/99 a t de +40% contre 13% pour les pots aux fruits.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

27

Graphe 12: Le march des probiotiques


1200 Chiffre d'affaires Total: 1315 millions de F Evolution 99/98: +2% Natures 660 Pots: 1080 MF Chiffre d'affaires (en millions de F) Evolution (%) 99/98 Aromatiss 400 200 235 +40% -0,6% 240 -5% Aux fruits 180 -13%

1000 800

600

0 Doses Pots Pots Pots Catgories

Source : Panel distributeurs CAM/ fin novembre 99/ fabricant (cit par Faure, 2000)

En 2000, la croissance des diffrents sous-segments des probiotiques est montre par le tableau 9. Les doses marquent toujours une forte volution, suivies des allgs. Tableau 9 : Les probiotiques en chiffres % Volume Les segmentsu Nature 57.6% 18.8% Aromatiss 11.1% Fruits Doses 9.4% Allgs 2.9% Total 91510 t % Volume Les marquesu Bio 57.8% BA 21.0% MDD 10.7% Actimel 8.1% LC1 1.9% Evolution 1 an -1.9% -4.0% -12.7% +49.7% +39% +0.5% Evolution 1 an -0.1 pt +0.4 pt +0.3 pt +2.4 pts -1.9 pt

Source : Panel distributeurs, CAM fin janvier 2000, origine : fabricants (cit par Linaires n 147 avril 2000)

Dans le rayon de lultra-frais sant, lallg souvent combin au bifidus parat tre un segment en forte croissance. Souvent unifis juste titre dans les rayons, ces deux segments majeurs du linaire se rapprochent par la proximit de leurs consommatrices fidles, touchant ainsi le mme cur de cible. Ensemble, ils ont atteint 19.4% du CA de lultra-frais sant, march qui a enregistr 4.110 Mds de francs en 1998 (Panel distributeurs, 1998) (Cf. graphe 13). Alors que le march des yaourts et des laits ferments augmente denviron 3% par an, le segment poids lourd des yaourts allgs apporte la plus grande contribution au rayon ultra-frais sant.

28 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Graphe 13 : Poids en CA & volution des segments de l'ultra-frais sant

Yaourts 0% aromatiss & fruits 1421 MF Bifidus aromatiss & fruits 493 MF Bifidus nature 660 MF
-1.3%

+29.6%

Yaourts 0% nature 379 MF

Fromages frais 0% nature 444 MF +4.4% +0.9%


+0.7%

Fromages frais 0% fruits 166 MF Fioles Substituts doses Bio 221 MF 167 MF +49% 152 MF +52.3% +210% +45%

Source : Panel distributeurs, fvrier 98 janvier 99 Origine : fabricants (cit par Linaires n136 avril 1999)

Les parts de march des diffrentes marques sont montres dans le graphique suivant :

Graphe 14: Yaourts allgs: parts de march des marques (en GMS)

Taillefine
(Danone)

Autres 2.3%

Sveltesse
(Nestl)

21.8% Yoplait 17.3%

34.9% Weight Watchers


(Senoble)

6.9%

MDD 16.8%

Source: Panel distributeurs Nielsen Cumul annuel mobile fin 1998 (fabricants) (cit par Lemoine n590 avril 1999)

4. Les produits biologiques


La classification des produits biologiques en tant qualiments - sant ne vient pas sans raison. En effet, comme au rayon dittique, le positionnement des produits bio cre toujours une confusion, pour les mmes raisons. Ces produits sont, dans la majorit des cas, associs aux autres produits sant sur les linaires. Pour les distributeurs, le merchandising devrait faciliter la tche au consommateur au moment de son choix, do le groupement de tous les produits effet sant sur le mme linaire dans la plupart des grandes surfaces. Quant lvolution de ce march, les ventes auraient augment de 70% en Europe de lOuest au cours des cinq dernires annes, pour atteindre 5.3 Mds de dollars en 199937. Cependant, lagriculture biologique europenne est encore loin de suffire la demande, qui, de toute vidence, devrait continuer crotre sur la lance.

37

Selon une tude du cabinet britannique Datamonitor

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

29

En France, ce march en croissance de 25 30% par an attire toujours de nouveaux intervenants notamment dans les produits laitiers (Faure, 2000). Le chiffre daffaires de lensemble des produits bio est de plus de 4 Mds de francs. Le lait de consommation, avec un CA de 240 MF, occupe la troisime place sur ce march derrire la viande et les ufs. Sa part de march est de 2.4% pour une moyenne de 0.6%, tous produits confondus. Le tableau 10 montre lvolution des produits laitiers bio entre 97/98. Tableau 10 : Evolution des volumes des produits laitiers biologiques Volumes en tonnes Evolutions en % Nombre dacheteurs en % Lait Beurre Yaourts Fromages frais Desserts 1998 20 981* 481 3 456 717 461 98/97 + 157 + 99 + 65 + 19 + 137 97 2.6 1.2 3.7 1.2 1.1 98 5.1 1.5 4.0 1.4 1.7

Source : Cidil/Secodip (cit par Faure n599 - mars 2000) En milliers de litres

A part le lait de consommation, la part des produits laitiers bio serait en 1998 comme suit:
Graphe 15: Utilisation du lait bio (en 1998)
Fromages frais Ultra-frais 10% 2%

Autres fromages 26%

Poudre 5%

Laits conditionns 57%

Source : SCEES (cit par Faure n599 - mars 2000)

Les yaourts bio viennent en seconde position aprs le lait de consommation (tableau 9). La structure du march et la part des marques serait en 99 comme suit :

Graphe 16: Yaourts biologiques: structure du march


B'A 1.4% La Vie 2.9% Chambourcy 6.5% Bio d'Armor 1.2%

Autres 10.6% Vrai 50.5%

MDD 26.9%

Source: Secodip (cit par Faure n599 mars 2000)

30 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Quant aux produits dpicerie, ils enregistrent une croissance deux chiffres (+18.5%, soit un CA de 645 millions de francs en GMS en 1999). Lvolution marquante des dernires annes a t la perce des grandes enseignes lesquelles sintressent de plus en plus aux produits sant. La structure du march est illustre par le graphique suivant.

Graphe 17: L'picerie bio - structure du march


Le jardin biologique 1.9% La maison de fleurance 2% Bio vivre 5.1% Le got de la vie 8.5%

Bjorg 42.7%

Cral 13.5%

Autres 12.3%

MDD 14%

Source : Panel distributeurs. Origine : fabricants avril 1998 mars 1999 (cit par Epiceries D.P.H. juillet-aot 99)

Du ct de la distribution, et depuis le lancement de la gamme bio en MDD, les GMS ont men chacune des stratgies pour conqurir ce march mergeant, et porteur dune image de qualit. Rsultat, de 26% en 1995, la part de march des GMS a atteint 38% en 1998. Actuellement, les magasins spcialiss sont en deuxime position avec 29% des ventes. En dfinitive, bien que dans les produits proposs en France laxe sant soit encore peu explor par rapport ce que lon observe au Japon ou aux Etats-Unis, le march des PASN 38 ou des produits alimentaires sant-nutrition deviendra stratgique en 2010, date autour de laquelle leur taux de pntration dpasserait 8% du volume de la consommation alimentaire des mnages (contre 4.5% en 1999). Dici l, ils assureront plus de la moiti de la croissance en volume de cette consommation globale (56%) et atteindront 2.7 MT (AGIA le mensuel, 1999). Et comme lont montr les chiffres de ce chapitre, les perspectives de croissance des produits sant sont trs diffrentes, voire contrastes. Aussi, les produits laitiers viennent en premier avec des chiffres prometteurs, en particulier pour lultrafrais. La grande distribution parat tre le principal vecteur de dveloppement, ce qui incite les industriels anticiper la croissance qui pourrait tre suprieure 209% par an et analyser les moyens dy tre prsents mieux et plus vite que la concurrence (Arthur D. Little).

38

Source : tude multiclients de Stratega, faite en 1999 mettant en vidence le potentiel de dveloppement de ces produits sur le march franais.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

31

Chapitre 3 : Ouverture du march aux IAA


Aprs les diffrents constats qui saluent clairement lmergence dune tendance de fond autour des produits sant, des avis divers essaient dinterprter ces tendances. Nombreux sont ceux qui affirment que le march a t tir par la pression de la demande et insistent sur le fait que le changement du mode de vie a fortement imprgn les habitudes alimentaires. Toutefois, la structure du march ainsi que le comportement des entreprises montrent que ces dernires ont orient les tendances travers une offre la fois segmente et trs diversifie. Le prsent chapitre se propose dexposer les opportunits qui soffrent lvolution de ce march ainsi que les menaces reprsentes principalement par lenvironnement rglementaire et professionnel.

I-

La demande

Les donnes concernant la demande montrent que le potentiel de consommateurs est large en raison de multiples lments savoir : La sensibilisation croissante une meilleure alimentation fait que deux personnes sur trois tablissent un rapport de cause effet entre une malnutrition et lapparition de certaines maladies (AGIA Alimentation, 1996). 87% des Franais considrent dsormais lquilibre alimentaire comme priorit pour conserver un bon tat de sant ou lamliorer (Le Monde, 1999) et 77% sont prts payer le prix fort pour tout produit qui apporte un bnfice pour la sant. Cest ce en quoi RISC International39 qualifie le consommateur des annes 2000 de proactif (Lemoine, 1999). La multiplication des colloques, confrences et salons consacrs aux produits naturels et biologiques, aux aliments fonctionnels ou aux novel foods, illustre la mouvance de la consommation europenne vers une alimentation sant40. Dans une socit dabondance alimentaire, chaque nouvelle enqute pidmiologique apporte un clairage supplmentaire sur un paradoxe : des carences et surtout des dficiences sont apparues en situation dabondance41. Et contrairement ce lien que le consommateur cre entre la notion dquilibre et lalicament, les scientifiques observent un dsquilibre rel qui cre le besoin ou le souci de lalicament. Les ventres pleins des socits riches rpugnent dpenser autant dnergie quils en consomment. Do la recherche de produits miraculeux, capables de rtablir la situation42. On voque ce niveau le march des Etats-Unis, figure emblmatique de ce point de vue, o les obses sont en nombre considrable et les linaires envahis de botes aux vertus fonctionnelles : au lieu de modifier son hygine de vie, le ventre plein prfre faire compliqu. Cest pourquoi il recherche des aliments sant 43. Laugmentation du travail des femmes, la diminution de la taille de la cellule familiale et le dveloppement de la restauration hors domicile. La dstructuration des repas pousse ainsi dans le sens des en cas ou autre formule rapide. Ce qui fait que la croissance de la consommation des produits transforms reste une constante dans lalimentation franaise. Par les effets combins de plusieurs facteurs sociaux, 75% des aliments consomms par les mnages proviennent aujourdhui de lindustrie. Comme le rvle une rcente enqute, seulement 10% des cadres en France sont capables de composer un menu quilibr lorsquils djeunent dans une cantine ou un restaurant (Le Monde, 1999).
39 40

International Research Institute on Social Change. Ainsi, d'aprs Hubert Cuaz, Responsable innovation chez Candia, 75% des Franais navalent pas la moiti des apports nutritionnels conseills (ANC) en micronutriments" do llaboration des laits enrichis pour palier ce manque. 41 D'aprs Loc Bureau, Directeur de lAgence Dveloppement Nutraceutique (31 mai 1996). 42 39me journe annuelle de nutrition et de dittique (qui a consacr une de ses sessions aux alicaments) 43 Daprs Pr. Pierre Louisot (Facult de mdecine Lyon Sud, Oullins)

32 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Le vieillissement dune population souhaitant rester au mieux de sa forme (Nutrition Reviews, 1996) avec une esprance de vie atteignant 80 ans (Fiess, 1995). En 2025, un tiers des populations de lEurope du Nord sera g de soixante ans et plus (Le Monde, 1997). Lindustrie ne pourra donc plus faire longtemps lconomie dune rflexion de fond sur le potentiel nutritionnel des produits quelle propose. Pour accompagner cette tendance, la progression des alicaments se fait de 20% par an. Laugmentation des dpenses de sant devant reprsenter plus de 20% des budgets depuis 1997. En 1999, elles ont atteint 871 Mds de F soit 14300 F par habitant (INSEE 2000-2001, TEF).

Graphe 18: Dpenses des mnages par fonction (1997)


Indice-Volume d'volution - base 100 en 1959

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

Consommation finale des mnages (97): 4857 mds

25% 20% 15% 10% 5% 0%


Coefficient budgtaire 1997

Source: INSEE (1998), TEF (cit par Rastoin, 1998)

La multiplication des crises alimentaires. Alors quen Europe les consommateurs sont marqus par les diffrentes crises dont celle de la vache folle, et se dclarant aujourdhui proccups par larrive des aliments base dOGM, ils restent avant tout demandeurs de produits scurisants qui, en plus, doivent avoir du got (Les Echos, 1998). Le consommateur europen, et particulirement le Franais, mme sil le met toujours en tte de ses attentes, privilgie moins quauparavant le plaisir des sens (34% au lieu de 43%) car il recherche davantage les vertus forme et sant dun aliment (23% au lieu de 19%). Paralllement, il attache de plus en plus dimportance aux produits au-dessus de tout soupon (21% au lieu de 18%)44. Le retour au terroir, valeur de prdilection des produits biologiques. A ces tendances lourdes cites prcdemment, sajoute un intrt trs prononc en faveur de la naturalit, particulirement exprime au travers des gammes bio. Quand la demande nvolue pas vers les produits qui permettent de se nourrir pour se soigner ou ne pas tomber malade , la porte souvre alors sur des voies nouvelles plus ou moins forte connotation mdicale. Ainsi, plusieurs facteurs expliquent lengouement pour lalimentation sant-beaut. Selon Chiharu Hirabayashi, directeur dun institut de communication
44

Etude ralise pour le SIAL par un cabinet de veille en marketing alimentaire. Cette tude du XTC, ralise lchelon mondial, porte sur lpicerie, les liquides et les produits frais et surgels.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

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33

japonais, on insistait autrefois sur les vertus dittiques de certains aliments, au dtriment dautres qualits. Dsormais, pour quun produit ait du succs, il faut quil combine le got, les proprits nutritionnelles voire fonctionnelles et un caractre naturel. Lapparition dune nouvelle clientle jeune et fminine obsde par lhygine du corps. Ainsi, 97.76% des femmes interroges sont persuades quune bonne alimentation contribue tre en bonne sant et 58% quelle contribue mieux rsister la fatigue ; 21% dentre elles pensent quune bonne alimentation permet de lutter contre le vieillissement (des rsultats publis quelques semaines aprs le lancement par Danone dActimel le nouveau geste quotidien du matin )45. Ces rsultats sont annonciateurs du bon accueil que les consommatrices franaises veulent rserver aux cosmeto-foods . Cest ainsi qu la lumire du Panorama mondial de linnovation alimentaire 46, la sant et linnocuit taient identifies comme les tendances majeures classes directement aprs le plaisir des sens (graphe 19).

Graphe 19: Les grands axes de l'innovation alimentaire mondiale %


50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Plaisir des sens Sant innocuit Forme Praticit 1 Ethique 23 15 22 1999 1998 1997 39

Source : XTC panorama mondial de linnovation alimentaire (cit par Lemoine, 1999 et Linaires, 1998 + nos apports)

Par contre, les prvisions pour lan 2010 mettent la sant et la forme en priorit pour le consommateur franais (tableau 11). Toutefois, selon les pays, le consommateur ne rvle pas les mmes attitudes. Une enqute sur un chantillon reprsentatif de 200 femmes en France, Royaume-Uni et lAllemagne rvle des diffrences de perception dont les dveloppeurs de produits du futur devront tenir compte. Tableau 11 : Quelles tendances pour demain ? Sant/Forme (bifidus, 0%, yaourt et F.F. blancs, etc.) Nutrition/Plaisir (Y. et F.F. fruits, aromatiss, compotes, etc.) Gourmandise (desserts, goters, etc.)
Source : Stratega (cit par Linaires n147 avril 2000)

PDM 1998 48.4% 28.4% 23.2%

PDM 2010 46.6% 30.5% 22.8%

45 46

Etude mene par TMO en 1997. Ralis chaque anne par XTC

34 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Ainsi, si lnergie dont on dispose est partout cite en premier pour juger de sa propre sant, cest lapparence physique qui arrive en seconde position au Royaume-Uni et non pas labsence de maladie comme en France ou en Allemagne. De mme, alors que le rgime alimentaire est considr comme le facteur de sant le plus important au Royaume-Uni, suivi du potentiel gntique et de lexercice physique, ce dernier est cit en tte en France (tableau 12). Tableau 12 : Les facteurs motivant le dsir dtre en bonne sant Echantillon Royaume-Uni (203) France (199) Se sentir bien 81 79 Vivre plus longtemps 70 6
Conserver un mode de vie actif 60 42

Allemagne (202) 84 62
74

Prvenir la maladie
Amliorer/conserver son apparence physique

59 56 47 3

7 39 29 -

79 44 46 -

Perdre/conserver son poids Autres

Source : Leatherhead Food RA (cit par Faure, 2000)

II- Loffre
Dans un contexte quasi dflationniste, lIAA dans son ensemble, soumise latonie de la consommation alimentaire a malgr tout bien rsist la crise. Comme le montrent les chiffres de la balance extrieure, le solde du secteur agro-alimentaire franais est de 61.3 Mds F selon les rsultats des derniers mois47 (2001). Cependant, lpoque o les entreprises affichaient en permanence une croissance deux chiffres est rvolue. Aujourdhui, les marges sont effrites et les entreprises rivalisent autant sur les prix que sur linnovation, en se dveloppant sur les nouveaux crneaux jugs porteurs de lethnic food et des produits dots dune forte image sant source de diffrenciation et de rentabilit. Alors quelles implications pour lindustriel ? Et comment rpondre aux nouvelles attentes du consommateur ?

1. Des niches exploiter


Les facteurs dtaills ci-dessus, montrent la particularit du march franais par rapport aux pays tiers commercialisant des aliments sant. Cette spcificit est en fait souligne par la nature des produits disponibles sur le march, produits qui sont, par leur nature, diffrents des autres produits prsents sur les marchs amricain, japonais ou autres. Il sest avr en fait, que lindcision des diffrents gouvernements qui se manifeste par un manque de dfinition assez concise pour les aliments sant na pas constitu une entrave pour le dveloppement de ce march. Ne bnficiant pas, comme au Japon, dune classe de produits fonctionnels part, les industriels europens, particulirement en France, ont trouv une nouvelle issue pour clater leurs produits, travers une nouvelle forme de loffre, sans tomber dans le pige de la pharmaceutique. Ainsi, les principales activits lies au dveloppement des aliments fonctionnels concernent llaboration de produits laitiers contenant des ingrdients enrichissants ou bio-actifs, particulirement dans le lait et les yaourts : Vitamines et minraux Fibres aux actions bifidognes Probiotiques Omga-3

47

Source : Douanes franaises

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

35

Toutefois, les produits laitiers ne sont pas les seuls produits faire part des aliments amliors . Dautres secteurs de lalimentaire sont dj gagns par la dferlante sant tels les crales de petits djeuners, les potages et les boissons aux fruits (Gattegno, 1997). Ainsi, les produits disponibles sur le march des aliments sant et pouvant rpondre des besoins spcifiques de certains consommateurs peuvent tre classs suivant les catgories suivantes : Produits laitiers ferments comme les yaourts o les souches bactriennes ont t slectionnes pour leur action fonctionnelle, tel le cas des yaourts au Lactobacillus casei, L. acidophilus ou Bifidobacterium bifidus. 10% des yaourts vendus sont actuellement rangs dans la catgorie des aliments fonctionnels ; Produits enrichis (ou allgs) en une matire ou ingrdient normalement prsents dans laliment. Exemple de ces produits : crales pour petit djeuner enrichis en fibres... Boissons nergisantes avec des ingrdients permettant de compenser les pertes surgissant lors de lexercice sportif48. Ces boissons vendues en France depuis 1995 reprsentent plus de 1% des achats de sodas. Avec une forte dominante de lindustrie laitire, dont, il est vrai, lantriorit en matire de sant est grande, le mouvement pourrait toucher dautres gammes de produits afin de rpondre de nouveaux besoins, touchant des cas pathologiques mergeants et de nouvelles catgories de consommateurs, savoir : Nourrissons et enfants en bas ge. En effet, la dittique infantile connat une croissance de 11.2% en valeur, soit un march de 3.5 Mds de francs, vivifi par le dynamisme des fabricants. La palme de la progression revient aux crales et petits djeuners (+13% en valeur) suivi par les laits premier et deuxime ge qui reprsentent la plus grande part du march soit 40.5%. Personnes ges. Cest un secteur en pleine croissance qui fait apparatre de nouveaux besoins prcis et actuellement non satisfaits. En effet, les perspectives dmographiques le prouvent bien tant donn que la population franaise vieillit depuis le dbut du sicle. Les 60 ans et plus ont reprsent 21% de la population totale en France le 1er janvier 2000 contre 13% en 1901 (INSEE, TEF 2000-2001). Sportifs. Les personnes qui se trouvent dans des conditions physiologiques particulires comme les sportifs peuvent tirer bnfice, au regard des besoins spcifiques lis leffort, des produits enrichis ou modifis la mise au point de ces produits a souvent t initialise dans le cadre prcis des produits destins aux astronautes. Issus de travaux de recherche importants, ils peuvent sortir de leur crneau initial pour souvrir sur celui des sportifs de plus en plus nombreux utiliser ces produits. Malades et personnes souffrant de cas pathologiques particuliers

2. Recherche de valeur ajoute


Face lexplosion des aliments sant, et devant un fort potentiel du march, les industries ne sont pas restes inactives. La mobilisation des industries agro-alimentaires a notamment amen des auteurs affirmer que cest bien cette dernire qui a cr ce march notamment en stimulant la demande des consommateurs toujours soucieux de leur sant. Ainsi, dans une socit scuritaire, o la nourriture est rgulirement mise en cause, les grandes entreprises agro-alimentaires ont compris que depuis une dizaine dannes que la communication nutritionnelle constituait un vritable enjeu explique Dominique Poisson, charge de la communication au Centre de Recherche et dInformation nutritionnelle CERIN.
48

Daprs Davies (1996)

36 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

La cause principale de cette mobilisation tant la recherche de nouveaux marchs dans des secteurs souffrant de forte banalisation. Ainsi, face la stagnation que connaissent certaines branches de lagroalimentaire, les aliments fonctionnels, intgrant une composante sant, sont apparus comme un nouveau dfi, une nouvelle niche pour le secteur agro-alimentaire. Entre laliment qui nourrit, et le mdicament qui gurit, une zone vierge forte valeur ajoute est en train de souvrir aux IAA. Par ailleurs, si dans le chapitre prcdent, on a montr que la segmentation sant a essentiellement touch les produits laitiers, notamment le rayon ultra-frais, ceci montre que les efforts marketing des entreprises laitires misent sur un potentiel lev de ce rayon et cherchent laugmenter travers une nouvelle valeur ajoute sant. A titre dexemple, le taux de valeur ajoute de la dittique est parmi les plus levs des IAA (suprieur 20%) alors que la transformation du lait enregistre de faibles niveaux (13.8%). Le graphe ci-dessous montre le taux de valeur ajoute dans le secteur laitier par rapport aux autres secteurs de lalimentaire, et lensemble des IAA.
Graphe 20: Taux de valeur ajoute par secteur en 1997
Boissons Produits alim. divers Travail du grain Fruits et lgumes Ensem ble IAA Poissons Corps gras Viandes Produits laitiers Aliments pour animaux 0 5 10 14,5 13.8 11,6 15 20 25 30 15,8 VA/CA en % 18.5 17,3 21,2 19,1 26,1 24,7

Source : Agreste, EAE 1997 (cit par Rastoin et Teurlay, 2000)

3. Barrires lentre
Cependant pour lIAA, la cl de la russite sur ce march tant linnovation qui pousse des segmentations produit de plus en plus fines, les barrires lentre se montrent puissantes. Dsormais, les segments auxquels doit rpondre loffre produit deviennent de plus en plus troits, avec des attentes plus pointues en matire de sant. Pour satisfaire cette demande, les entreprises agroalimentaires sont pousses une forte spcialisation, donc des efforts en matire dinvestissements matriels et immatriels trs lourds. La R&D et la communication mobilisent des sommes leves en rapport avec le degr de sophistication des produits. Ainsi, compte tenu de labsence quasi gnrale de laboratoires au sein des PME, le taux dinvestissement lchelle nationale est modeste dans lAA, comparativement celui observ dans lensemble de lindustrie : 1.7% de la VA contre 4.8% en France en 1993. Ce ratio est par contre plus important dans le cas des grandes firmes o la R&D peut atteindre 2 3% du CA. Il importe donc, pour innover, datteindre la taille critique par rapport au march cibl lequel est trs dpendant des retombes de lvolution technologique.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

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Il en est de mme pour les investissements en communication. Pour les IAA qui se disputent dans un univers hyper-concurrentiel, les aliments sant prsentent des attributs psychologiques et fonctionnels qui ncessitent des dpenses publicitaires normes. Ainsi en 1999, les investissements mdia au rayon ultra-frais ont atteint au total 843 MF (volution de 12.7% par an) avec 117 MF pour le seul segment des probiotiques, 99 MF pour les allgs (dont lvolution a t de 75% par an), et 39 MF pour les substituts de repas. A lui seul, Danone explique 60% de la progression49. Simultanment, il faudra produire en minimisant les cots, ce qui fait que la gestion de linnovation devient un facteur difficile mais essentiel des stratgies de ces entreprises; dans un contexte o la cration de rfrences-produits se fait un rythme soutenu dans lagro-alimentaire avec, toutefois, des fortes pressions de la grande distribution.

49

Source : pige scodip, anne 1999, ultra-frais hors crme frache et goters frais (cit par Linaires n 147 avril 2000)

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Chapitre 4 : Positionnement et stratgies des entreprises franaises


Aprs avoir explor, dans le chapitre prcdent, le contexte dans lequel oprent les entreprises agroalimentaires, ci-dessous seront tudies les stratgies mises en place par les industries, sur le march franais et tranger, afin datteindre leur objectif principal : acqurir de la valeur ajoute.

I-

Stratgies

Les orientations expliques prcdemment, mnent des voies stratgiques, voire des rapprochements entre industries agro-alimentaires et pharmaceutiques travers des oprations de partenariat. Ces oprations peuvent revtir diffrentes formes dont les fusions et acquisitions dans le but dassurer la croissance aux deux ples. Cest ainsi que les grands laboratoires pharmaceutiques, dans leurs dploiements stratgiques, misent sur les sciences de la vie. En Europe, 241 alliances stratgiques ont t noues en 2000 (75% de plus que lanne dernire)50. Avec des brevets et des positions technologiques de plus en plus sophistiqus, par exemple, des licences et alliances croises ont t signes pour rpondre aux besoins technologiques avec une efficacit accrue. De nombreuses socits ont entrepris un double dveloppement, en termes de plates-formes technologiques et de produits pour laborer de nouvelles offres attractives. Dans le cadre de ces rapprochements, la suprmatie de lindustrie pharmaceutique tient son fort potentiel de recherche o lintensit de la R&D atteint 8 10% du CA, ses rapports troits avec le monde mdical et son savoir-faire en biotechnologies (Le Monde, 2000). Les recherches, onreuses pour les IAA poussent des alliances. Ainsi, une meilleure prsentation de loffre semble tre favorise par la matrise de la technologie et le dveloppement des techniques scientifiques, que ce soit en chimie, en sciences nutritionnelles ou en dittique. Ceci fait que la matire premire ou les ingrdients utilisables pour concevoir des aliments fonctionnels sont plus accessibles. Leur mise au point est assure essentiellement par ces grandes firmes de biotechnologie ayant les moyens financiers pour effectuer des travaux sur leur action bnfique. En Europe, et aprs deux annes de rcession, le secteur de la biotechnologie sest dvelopp, passant dune valeur totale de 10,7 Mds dEuros fin 1998 17,8 Mds fin 1999. Le chiffre daffaires a augment de 45% par rapport 1999, pour atteindre 5,4 milliards dEuros, avec des dpenses en R&D augmentant de 36% et atteignant 3,2 Mds dEuros. Par ailleurs, le dynamisme de loffre est li larrive dans le secteur de nouveaux oprateurs provenant des cosmtiques tels LOral ou Shiseido , de la pharmacie (Novartis), de lagro-alimentaire tels que Sodiaal ou de ltranger tel Yakult , groupe japonais qui commercialise aux Pays-Bas un yaourt liquide (AGIA Alimentation, 1996). Ainsi, les entreprises ne grent plus des portefeuilles de produits, mais des comptences spcifiques dans un contexte o la comptence spcifique demande aux IAA par le consommateur relvera dsormais des sciences de la nutrition. A travers ces rapprochements, les firmes concernes recherchent un effet de synergie. Lavantage de lIAA dans cette nouvelle course au trsor est de bien connatre les consommateurs, le marketing de masse, et de conserver aux aliments, mme de sant, une dimension plaisir.

Rapport annuel dErnst & Young (dnomm European Life Sciences 2000 : Evolution) sur le secteur europen de la biotechnologie, prsent la 8me Confrence Europenne des Sciences de la Vie qui s'est droule Amsterdam le 18 avril 2000.

50

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39

Dans la priode rcente, diverses alliances ont t mdiatises. Cest le cas dEridania qui a constitu une joint venture en 1998 avec le chimiste allemand Henkel (Le Monde, 2000). Cest aussi le cas du groupe agro-alimentaire amricain Quaker Oats et le suisse spcialiste des sciences de la vie, Novartis. Ce partenariat se concrtisera par la cration dune socit indpendante, Altus Food Co (Socit conjointe 50/50). La nouvelle entreprise combinera lexpertise de Quaker en innovation et en production alimentaire et les connaissances de Novartis en nutrition, pour le lancement daliments fonctionnels (crales visant rduire le taux de cholestrol, barres nergtiques bnfiques pour la sant etc) (Flash AGRI, 2000). Et pour Unilever : ... je pense quaucune firme ayant de lintrt ou de la valeur ne peut nous chapper ... (Niall Fitzgerald, propos dventuelles acquisitions dans le domaine des alicaments).

II- Les atouts des firmes franaises linternational


La force des IAA franaises au niveau des changes extrieurs nest pas ngligeable. Les exportations franaises reprsentent en effet 143 Mds de francs, soit prs de 20% du CA. Les principaux clients de la France dans ce secteur sont lAllemagne, lItalie, la Belgique, le Luxembourg, le Royaume-Uni, les PaysBas et lEspagne pour la CEE ; les Etats-Unis et le Japon. Le solde excdentaire de la balance commerciale agro-alimentaire slve 49.5 Mds de francs soit une progression de +12.5%. La consommation des mnages en produits alimentaires se dveloppant lentement dans les pays industrialiss, lindustrie alimentaire pour acqurir de nouvelles parts de march doit aller chercher des dbouchs hors frontires, notamment dans les pays o existent des potentiels plus importants. La France, qui sur le plan mondial arrive en tte dans les rsultats lexportation du secteur alimentaire, a ainsi pouss ses ventes en 1995 sur les marchs porteurs : +15% en Europe de lest et sur les zones Afrique et Proche-Orient avec un regain dintrt pour lAmrique du Nord. Dautre part, la Chine et les pays du Sud Est asiatique offrent des perspectives de dveloppement exceptionnelles. Dabord un poids dmographique norme qui ne cesse daugmenter, ensuite un taux de croissance conomique parmi les plus levs du monde (la consommation des mnages progresse de 5 9% par an). Enfin, un attrait indniable de la population solvable (la Chine compte dsormais plusieurs dizaines de millions dhabitants disposant chacun un revenu annuel suprieur 50 000 francs). Par ailleurs, depuis que lhyperinflation est en phase de rsorption et que bon nombre de mesures protectionnistes ont t leves, lAmrique du Sud apparat comme un nouveau march porteur. Au total, les exportations se sont ainsi accrues de prs de 6%, et la croissance de 1.5% suprieure la normale des dbouchs du march intrieur franais a t obtenue par la recherche de la valeur ajoute avec les aliments service ou forme-sant . Lindustrie pourra poursuivre ses efforts dans ces directions pour stimuler les besoins du consommateur. De par sa position de leader lexportation, on peut dduire que limage de la France et de sa gastronomie nest plus dmontrer. Derrire ces qualificatifs, le consommateur tranger peroit les produits franais comme des produits de qualit et les associe un bon quilibre nutritionnel. Ces diffrents constats mettent la France en position privilgie et le dveloppement de produits spcifiques allgation sant est un atout supplmentaire pour conqurir les marchs trangers. Cependant, les cots de dveloppement daliments fonctionnels de qualit imposent de gros volumes (la matire premire tant diffrente que celle des aliments dits basiques), donc, une commercialisation lchelle du grand march europen. Or, pour pouvoir circuler librement dans le territoire de lUnion, de tels produits doivent bnficier dune rglementation harmonise. En effet, de par leur composition et leur tiquetage, ils touchent la fois la sant publique et linformation du consommateur. Une jurisprudence constante de la Cour de justice affirme que, dans un tel cas, le principe de reconnaissance mutuelle, qui est la base de la libre circulation des marchandises, ne peut pas sappliquer faute dharmonisation. Autrement dit, un produit lgalement fabriqu et commercialis dans un Etat ne le sera pas forcment dans un autre. Une rglementation communautaire est donc seule garante de la taille

40 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

du march. En attendant la directive sur les allgations fonctionnelles et sant, assortie des modalits dautorisation des produits, lindustrie franaise bute sur la rglementation .

III- Relation entre fabricants et scientifiques


Si Actilight (commercialis par Beghin Say ) fut le premier et seul produit fonctionnel auquel a t accorde une allgation fonctionnelle, cest que certains scientifiques sont loin de montrer autant denthousiasme que les industriels face aux aliments sant. Selon eux, pour prouver les vertus de tels produits, des tudes comparatives sont exiges51. Au regard des tudes scientifiques, les experts restent sceptiques et affirment quil ny a pas encore assez dlments pour prtendre faire manger sant lensemble dune population bien portante. Face cette contrainte, plus de la moiti des entreprises qui innovent dans le domaine de la nutrition par exemple, constituent un dossier scientifique pour la conception du produit. 42% font appel un mdecin nutritionniste. Aprs la mise sur le march du produit, 36% des fabricants ont lintention de communiquer auprs du corps mdical pour faire connatre leur innovation. La trs grande majorit des entreprises dclarent avoir des contraintes vis--vis de la DGCCRF en matire soit dtiquetage, soit de composition. Un bon tiers dispose dun service juridique interne, 43% font appel des spcialistes externes (Fiess, 1995). Daprs ce qui a t suggr, un autre obstacle retarde les industriels, les empchant de se lancer dans lexercice illgal de la pharmacie.

IV- Les efforts marketing


Pour conqurir ce nouveau march, deux stratgies soffrent aux industriels. La premire consiste adopter une stratgie de niche utilisant des ingrdients sant valoriser travers leurs effets dmontrs. Pour cela, il convient didentifier le plus finement possible les consommateurs cibles et de mettre au point en partenariat avec les milieux scientifiques des produits rpondant des attentes spcifiques. Ces produits forte valeur ajoute constituent un lment de diffrenciation. La seconde propose des aliments traditionnels, dont il convient de rtablir limage. dans ce cas, linnovation sappuie sur la rnovation de produits existants sinscrivant dans le courant de la naturalit qui sinstalle et du concept de bien-tre, de la forme, et de lquilibre. En effet, quen est-il des vertus avances par les anciens, que valent-elles aujourdhui ? Dmontrer scientifiquement travers une politique de recherche favorable, certains industriels ont choisi de valoriser leurs produits en mettant en avant leurs proprits intrinsques. Cependant, les politiques marketing mettre en uvre doivent tre prudentes. Chez Nestl, les faibles parts de march enregistres par Go de LC1 (lanc en 1998 en petites bouteilles) montrent pourquoi ce produit a connu des dconvenues par rapport son concurrent Actimel de Danone (voir graphique ci-dessous). Les experts affirment que, bien adapt au got des Franais, Actimel au L. casei, est arriv le premier et a tabli le standard en France. Go , leader en Italie comme au Portugal et bien implant au Brsil et sur les marchs asiatiques, est par contre considr par Nestl comme un produit international, linstar du probiotique japonais Yakult . Une nouvelle preuve pour montrer que le facteur culturel est une variante que les efforts marketing doivent prendre en compte pour la commercialisation des produits sant. En effet, ces mmes produits sont perus de faons trs diffrentes dans les pays o ils sont commercialiss.
51

A titre dexemple, pour valuer leffet protecteur sur la sant dune capsule quotidienne de vitamines et de minraux, il faudra slectionner 15.000 personnes parmi 80.000 volontaires dans 54 villes ; les suivre sur huit ans avec des quipes mdicales... ; dpouiller 15 000 comptes rendus alimentaires tous les deux mois...

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

41

Alors quen France, et au mme degr que la sant, lthique, la tradition et la naturalit sont des tendances fortement mises en valeur, dans dautres pays comme les Etats-Unis lalimentation peut tre guide par des pilules ou des prescriptions mdico-tatiques ... (Fischler, 1994). Cet attachement au plaisir et la tradition des Franais nest pas sans consquence sur les stratgies marketing entreprendre, o il ne peut y avoir de promesse sant si la dimension plaisir est occulte. Dans le cas contraire, il sagit de mdicaments que le consommateur achte en pharmacie. En effet, les difficults quont connues les yaourts Juvamine le montrent bien : la marque nayant pas de lgitimit au rayon frais, ce fait confre au produit une forte fonctionnalit mais une faible dimension plaisir. A linverse, les rsultats dActimel semblent plus prometteurs, Danone ayant toute lgitimit pour vendre un yaourt (Linaires, 1998).

Graphe 21: Segmentation du march des doses


Yakult 1.2% LC1 3.8%

MDD 0.2%

B'A 8.4%

Actimel 86.4%

Source : Panel distributeur CAM/ fin novembre 99/ fabricant (cit par :Faure, 2000)

Afin de suivre lvolution de ces produits, et de comprendre les politiques suivies par les industriels oprant sur le march, une enqute a t mene auprs dun chantillon dentreprises franaises, lobjectif tant de mettre en valeur les opportunits souvrant aux IAA qui se lancent sur ce march prometteur et dclaircir les voies qui leur permettraient de faire face aux diffrentes menaces.

42 Thse de Master of Science du CIHEAM n 60 - juin 2001

Chapitre 5 : Analyse des donnes et rsultats


Dans un premier temps, les donnes recueillies sont traites sur Excel pour, tout dabord codifier les rponses des tablissements enquts et ensuite analyser les rponses. Cest le principal outil sur lequel a t base lanalyse des rsultats. Dans un second temps, le logiciel SPAD est utilis comme support auxiliaire afin de pouvoir comparer des variables entre elles.

I-

Mthodologie

1. Le systme danalyse des donnes : SPAD


SPAD est un logiciel consacr lanalyse exploratoire des donnes multidimensionnelles. Il est orient vers lanalyse statistique des grands tableaux constitus par les donnes denqute et les recueils de mesures les plus varis. Les techniques descriptives multidimensionnelles mises en uvre par ce logiciel sont excutes dans le cadre denchanement de procdures utilisant leur complmentarit, et filtrant la complexit et la redondance des sorties brutes. Nous avons eu recours cet outil vu la ncessit de comparer certaines variables ncessaires lanalyse. En effet, le tableau de BURT nous a permis de croiser diffrentes modalits lies certaines variables cl et de fournir des pourcentages sur lesquels sest base une bonne partie de notre analyse.

2. Lchantillon
Lchantillon sur lequel a t ralise lenqute a t choisi arbitrairement, avec pour souci de respecter une certaine varit gographique et une reprsentativit au sein des diffrentes branches agroalimentaires tudies. Le nombre des entreprises enqutes sest lev 100 or, seulement 31 questionnaires ont t retenus pour le traitement des donnes du fait que certains individus se sont abstenus de rpondre pour raison de confidentialit, le reste des questionnaires ntant pas pris en compte dans lanalyse car les rponses donnes taient incompltes. Une partie des entreprises de lchantillon a t repre sur internet. Le reste a t slectionn partir dune base de donnes DIANE . Cette base, prsente sur CD-ROM, classifie les 220 000 principales entreprises franaises par secteur dactivit avec des informations gnrales et des donnes conomiques de ces entreprises. Elle reprend leurs bilans et comptes sociaux sur une priode couvrant les trois derniers exercices. Parmi ces dernires, celles qui ont fait lobjet de notre tude taient surtout des entreprises travaillant dans le secteur agro-alimentaire en gnral, le secteur de la dittique, le secteur laitier, les boissons ou les crales

II- Rsultats et interprtation


Aprs la prsentation de lchantillon, cette partie traitera lanalyse des rponses qui ont t donnes par les industriels. Il est noter que dans la premire partie du questionnaire, celle qui concerne la production et la dfinition des produits fabriqus, un certain nombre de questions taient poses concernant le chiffre daffaires total, et la part des aliments-sant dans le chiffre daffaires global. La majorit des tablissements taient rticents face ces types de questions do leur limination du questionnaire. Quant au plan suivi pour lanalyse des rponses obtenues, on a opt la dmarche suivante, laquelle explique en premier lieu les axes stratgiques suivis par les chefs dentreprise vis--vis de la concurrence sur le march tudi, les objectifs atteindre et les stratgies oprationnelles entreprendre ; en deuxime lieu, la gestion des aspects rglementaires ainsi que la relation avec les pouvoirs publics ; en troisime

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lieu, la production, les produits, leur positionnement et la gestion de linnovation ; en quatrime lieu, la commercialisation et enfin le marketing et la communication sur les produits.

1. Axes stratgiques
A. La concurrence

La perception de lenvironnement concurrentiel est un indicateur intressant et semble tre ingale suivant le march tudi. La concurrence au niveau rgional est juge faible par la moiti des entreprises et forte par 35% dentre elles (tableau 13). Cependant 52% estiment la concurrence forte sur le plan national et 55% trs forte sur le plan international. Cette indication montre que plus le march slargit, plus la concurrence devient intense, et que les entreprises, au plan rgional, sestiment comptitives. La suggestion qui peut se faire ce niveau est que lhorizon stratgique pour ce type dentreprises peut sans difficult majeure tre largi par rapport la concurrence, au moins lchelle rgionale. Or lorsque ce march slargit, les difficults qui se posent peuvent relever de facteurs de comptitivit du type : taille, performances mais aussi rglementation, en particulier sur le plan international. Tableau 13 : Rpartition des entreprises suivant leur perception de la concurrence sur les diffrents marchs (chiffres en %) Zone de concurrence Faible Moyenne Forte Trs forte u 52 3 35 10 March rgional 13 10 52 26 March national 6 10 29 55 March international
Source : Nos enqutes

B. Les nouveaux entrants Concernant les perspectives dvolution de la pression concurrentielle, 42% des entreprises (contre 6%, graphe 22) sattendent larrive de nouveaux entrants sur leurs marchs, chose qui rvle que le march des aliments-sant est toujours attractif et quil attire de nouveaux arrivants.
Graphe 22: Perspectives d'volution de la pression concurrentielle

29% 42%

6% 23% Arrive de nouveaux concurrents

Non mais concentration des concurrents actuels Non Ne sait pas


Source : Nos enqutes

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23% estiment quil y aura un processus de concentration, ce qui montre que leffet de taille est un comportement stratgique recherch dans le but dacqurir des facteurs de comptitivit bien que les PME ne soient pas exclues du march et quavec leurs performances, leur chance est aussi confirme (en effet, part des grands groupes, une bonne part des entreprises enqutes sont des PME). Dun autre ct, 29% des entreprises nont pas une ide sur la situation concurrentielle dans les mois venir. Peut-tre prfrent-elles ne pas confier leurs visions stratgiques et rester plus discrtes vis--vis de leurs stratgies futures ? C. Les objectifs stratgiques Il a t demand aux industriels de slectionner deux objectifs stratgiques au sein dune liste de six et quatre moyens privilgis au sein dune liste de douze, pour atteindre les objectifs retenus. Il est constat que la quasi-totalit des rponses donnes concerne lactivit commerciale au dpend des considrations financires et des performances de la gestion (graphe 23). En effet, rares sont les entreprises qui ont voqu la rationalisation ou la rentabilit comme objectifs stratgiques. Par contre, les objectifs lis au dveloppement commercial viennent largement en tte des citations et relvent surtout de laccroissement des ventes. 23% des entreprises veulent gagner des parts de march en volume ou en valeur et largir la gamme de leurs produits. 22% dentre elles veulent aussi gagner des parts de march et dvelopper lexportation.
Graphe 23: Les principaux objectifs stratgiques des entreprises

13% 13%

3% 22%

23%

16% 10%

Gagner des parts de march en volume ou en valeur Gagner des parts de march et dvelopper l'exportation Rechercher une taille critique et dvelopper l'exportation Elargir la gamme des produits et dvelopper l'exportation Gagner des parts de march et largir la gamme de produits Elargir la gamme des produits et amliorer la rentabilit Gagner des parts de march et rechercher une taille critique
Source : Nos enqutes

16% recherchent une taille critique et le dveloppement de lexportation contre 13% voulant largir la gamme des produits et amliorer la rentabilit. Ces rponses traduisent probablement lintensit de la concurrence sur le march face des clients puissants dune part, et dautre part la situation financire relativement satisfaisante des entreprises, ou perue comme telle.

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D. Les stratgies oprationnelles Face ces objectifs, et compte tenu de leurs comptences, quels moyens les entreprises pensent-elles mobiliser ? Lenqute comportait une liste de 12 types daction au sein desquels les industriels interrogs taient invits indiquer successivement leurs priorits. Les moyens proposs relevaient du domaine du marketing au sens large (nouveaux produits, nouveaux clients, amlioration de la notorit, adoption de signes de qualit), de la gestion (recentrage des activits, augmentation ou rduction des prix, baisse des investissements), de la R&D, et enfin des modes dorganisation : renforcement ou recherche de partenariats (alliances pour les achats, alliances pour la distribution), intgration verticale. Les chiffres tendent suggrer que les entreprises privilgient laction marketing et commerciale pour atteindre leurs deux objectifs principaux : gagner des parts de march et largir leurs gammes de produits. Ainsi, 51% dentre elles privilgient laccs de nouveaux clients, la cration de nouveaux produits, lamlioration de la notorit de leurs produits et la R&D (graphe 24).

Graphe 24: Les moyens prioritaires pour les stratgies annonces

13% 13% 51% 23% Nouveaux clients, nouveaux produits, notorit des produits, R&D Nouveaux produits, alliance pour achat matires premires, rduction investissements, autres Nouveaux clients, nouveaux produits, notorit des produits, autres Nouveaux clients, nouveaux produits, notorit des produits, qualit

Source : Nos enqutes

Alors que 23% misent sur la cration de nouveaux produits, lalliance pour lachat de matires premires, et la rduction des investissements ces rsultats semblent cohrents puisquil apparat vident que linnovation est un lment de comptitivit de grande importance. Dans cette branche dactivit, la cration de nouveaux produits, voire la segmentation produit permet daccder de nouveaux clients donc gagner en parts de march. Ceci pourrait bien tre favoris par la R&D, et pour certaines entreprises, par lalliance afin de diminuer les cots dapprovisionnement en matires premires. Ces types dalliance expliquent bien le rapprochement entre les industries alimentaires et les groupes pharmaceutiques pour la recherche de matires premires vocation nutritionnelle, voire mdicale. A noter que 90% des entreprises interroges font de la R&D avec des chiffres qui stalent de 1% jusqu 25% du chiffre daffaires total (graphe 25).

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Enfin, les mesures de restructuration industrielle (recentrage des activits), les actions sur les prix (hausse ou baisse) ainsi que les alliances pour la commercialisation ne semblent pas dactualit.
Graphe 25: Chiffre d'affaires li la recherche

% CA 30 25 20 15 10 5 0
1 3 5

13

15

11

17

19

21

23

25

27

29

Entreprises
Source : Nos enqutes

2. Gestion des aspects rglementaires


Tel quil a t conu, le questionnaire soumis aux entreprises contenait des questions relevant des aspects rglementaires. Elles visent savoir comment les producteurs qualifiaient laction actuelle des collectivits publiques dans leur secteur dactivit. En ce qui concerne lintervention publique pour la protection du consommateur, 45% des entreprises trouvent que cette action est excessive alors que 35% la jugent correcte. Face cela, la majorit des tablissements interrogs soit 74% de lensemble, estiment lintervention publique pour la protection du producteur et de ses produits, insuffisante. Linsatisfaction domine donc pour 3 des 4 types dintervention relevant de la rglementation, incluant le cadre de concurrence (tableau 14). Tableau 14 : Rpartition des entreprises suivant leur perception de laction des collectivits locales (chiffres en %)
Domaine dintervention collectivits publiques Protection du consommateur Protection du producteur et de ses produits Normalisation des produits Cadre de concurrence des Insuffisante 19 74 26 55 Correcte 35 10 55 10 Excessive 45 0 16 0 NSP 0 16 3 35

Lindice moyen de satisfaction exprim est suprieur la moyenne pour la seule normalisation des produits. Ainsi les entreprises semblent tre plutt sur la dfensive, et demandent davantage dinterventions caractre rglementaire afin de protger leurs produits. En effet, la question des allgations nutritionnelles ou fonctionnelles demeure toujours un obstacle au niveau de la commercialisation des aliments-sant. Les producteurs ont cit cette contrainte tout en affirmant que leurs produits-sant ne peuvent porter de promesses fonctionnelles faute dune lgislation claire. Ainsi, ne pouvant communiquer sur la fonctionnalit, les fabricants ont des difficults positionner leurs produits sur ce march quils ont jug fortement concurrenc au niveau national et international (tableau 13). Ceci est sans doute vrai tant donn que la rglementation entre pays europens nest pas encore concerte sur la dfinition mme de ces produits.

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Interroges sur les lois ou rglementations pouvant affecter les procdures de vente des aliments-sant, leur distribution ou leur commercialisation, trs peu dentreprises ont rpondu cette question. Celles qui lont fait ont signal titre dexemple le dcret 79-480 du 15 juin 197952 ou une autre loi lencontre de lemploi de certaines plantes en France . Face ces lois, les mesures proposes ont t de nature diffrente. Certains producteurs proposent de se regrouper en syndicats, dautres prfrent faire appel la commission europenne etc. Par contre, 43% des entreprises ont dclar tre exposes aux critiques ou dolances de certaines associations de dfense des consommateurs. Ce chiffre assez lev explique en quelque sorte la cause pour laquelle 45% des entreprises trouvent excessive lintervention publique pour la protection des consommateurs. Face ces critiques, les rponses quon a retenues proposent de ragir en adoptant des mesures individuelles ou collectives si ncessaire , visant surtout la communication sur le produit lui-mme. Certaines suggrent de revoir les procdures de qualit ou oprer travers des rectifications . Cependant, la majorit (83% des rponses) proposent de mobiliser toutes les capacits pour informer sur ses spcialits, prouver leur efficacit et leur technicit. Donc la communication semble tre le moyen la fois direct et efficace pour amliorer limage du produit par rapport au consommateur. Ces entreprises misent surtout sur la publicit, et proposent aussi des congrs nationaux et internationaux afin de communiquer sur la technicit de leurs produits sur un march plus large. Et pour mieux convaincre, certaines proposent des visites du site de production ouvertes mme aux associations de dfense des consommateurs.

3. Production
A.

Classification des produits

La rpartition des entreprises ayant fait lobjet de lenqute a t, suivant le type de production, comme suit :

Graphe 26: Rpartition des entreprises par type de produit fabriqu


avec pr ou probiotiques ou des omga-3 Produits phyto & produits dittiques
6% 13% 3% 23%

Enrichis (minraux ou vitamines) & complments alimentaires


6%

Phyto+dittiques+enrichis+complments alimentaires Avec pr ou probiotiques+avec omga3+phyto+dittiques Tous les produits cits

49%

Source : Nos enqutes


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Le dcret 79-480 du 15 juin 1979 a autoris la vente en l'tat, et par tout commerce, d'un nombre de plantes mdicinales (34 plantes inscrites la Pharmacope franaise) qui taient vendues exclusivement par les pharmaciens et les herboristes encore en exercice. Ces plantes qui appartenaient donc au monopole pharmaceutique et dont l'usage populaire est banalis ont t libres par le susdit dcret.

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Les produits commercialiss par les entreprises enqutes taient des produits agro-alimentaires contenant des pr- ou probiotiques, des produits enrichis en omga-3, des produits base de plantes (ou phytoproduits), des produits dittiques, des produits enrichis en minraux ou en vitamines, ou des complments alimentaires. Vu cette grande diversit, les produits pourront tre classs en 3 grandes catgories : Catgorie des produits haute fonctionnalit (catgorie 1):

Produits contenant des pr-ou probiotiques et produits enrichis en omga-3


Catgorie des produits fonctionnalit moyenne (catgorie 2) :

Produits base de plantes et produits dittiques


Catgorie des produits faible fonctionnalit (catgorie 3): Produits enrichis en minraux ou en vitamines et complments alimentaires Outre ces 3 ensembles, certaines entreprises fabriquent des produits de la catgorie 2&3, dautres de la catgorie 1&3, ou encore des 3 catgories en mme temps. Daprs cette classification, plus de 49% des entreprises enqutes fabriquent des produits enrichis (minraux ou vitamines) et des complments alimentaires appartenant donc la catgorie 3. Celles qui fabriquent des produits haute fonctionnalit (catgorie 1) constituent, elles, plus de 23%. B. Positionnement des produits Afin dclaircir la position des producteurs face la notion daliment-sant, il fallait savoir sils classaient ces produits dans la catgorie des aliments ou produits agro-alimentaires classiques ou dans la catgorie des mdicaments.Les rponses ont t comme suit :

Graphe 27: Rpartition des entreprises par classe de produits

10% 19%

23%

10%

19% 3% 16%

Produits laitiers Crales pour petit djeuner Mdicaments Confiseries+Mdicaments Crales pour petit djeuner+Boissons+autres Produits laitiers+autres Autre

Source : Nos enqutes

16% seulement des producteurs considrent les produits quils fabriquent comme des mdicaments. Le reste sous-entend que les aliments-sant fabriqus, malgr leur fonctionnalit plus ou moins aigu sont classs en tant que produits alimentaires. Il est intressant de noter, et aprs avoir consult le tableau de BURT que les entreprises classant leurs produits dans la catgorie des mdicaments sont celles dont la production est constitue en majeure partie de complments alimentaires, de minraux ou vitamines, ou de produits dittiques. En effet, en croisant la variable produit (PDT) avec la variable classe de produit (CLA), le tableau de BURT a montr que 60% des producteurs classant leurs produits dans la catgorie des mdicaments

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sont ceux qui produisent essentiellement des complments alimentaires, des minraux et des vitamines. Les 40% restant produisent des produits dittiques (tableau 15). Tableau 15 : Croisement du tableau de BURT entre les 7 modalits de la variable classe de produit et les 6 modalits de la variable produit (chiffres en pourcentage). PDT1 PDT2* PDT3* PDT4 PDT5 PDT6 57 0 14 0 0 29 CLA1 0 0 83 17 0 0 CLA2 CLA3* CLA4 CLA5 CLA6 CLA7 0 0 100 0 33 40 0 0 0 0 60 0 0 67 67 0 67 0 33 0 0 33 0 0 0 0 0 0 0 0

PDT2* = produits dittiques et produits base de plantes

PDT3* = complments alimentaires, enrichis en minraux ou vitamines


CLA3* = mdicaments

84% des entreprises restantes dclarent que les aliments-sant quils produisent sont des aliments voire des produits agro-alimentaires porteurs dune promesse de sant. Les produits laitiers occupent de loin la majeure partie de ces produits avec un pourcentage de 23% (entreprises produisant des produits laitiers seulement) ajouts de 19% (entreprises produisant des produits laitiers et dautres produits). La seconde classe est occupe par les crales pour petit djeuner avec un pourcentage de 19% (entreprises produisant des crales seulement) ajouts de 10% (entreprises produisant des crales, boissons et autres produits). Il est clair que la rglementation des complments alimentaires ainsi que les vitamines et minraux constitue la question la plus dbattue en France parmi les autres produits fonctionnels. Comme la partie bibliographique la montr, des travaux ont t faits ce niveau pour rglementer cette production surtout au niveau de ltiquetage. Les normes concernant les allgations nutritionnelles tant plus clairement dfinies pour ces produits (complments et vitamines) par rapport aux autres, leurs producteurs leur accordent plus de lgitimit sur le march des aliments fonctionnels, ce qui leur permet de rvler plus explicitement leur caractre mdical. C. Attributs du produit : la promesse-sant En demandant aux producteurs quelle promesse deffet leurs produits portent-ils, les rponses taient trs disparates comme le montre le graphe 28.
Graphe 28: Rpartition des promesses sant lies aux produits

4%

7%

11%

25%

18% 35%

Sur la sant en gnral Ciblant un problme de sant particulier Sur la forme Aucune promesse Les 3 premires promesses Sur la sant en gnral et sur la forme

Source : Nos enqutes

Source : Nos enqutes

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Alors que 35% des producteurs affirment que leurs produits portent une promesse deffet ciblant un problme de sant particulier, 25% considrent leurs aliments comme agissant sur la sant en gnral. La part restante se rpartit entre les aliments de la forme et la combinaison de plusieurs promesses. La forme dtient elle seule plus de 18% de la segmentation au sein des aliments fonctionnels. En croisant sur le tableau de BURT la variable produit et la variable promesse, il savre que 40% des producteurs associent les produits dittiques et ceux base de plantes un effet sur la forme. Et 60% dentre eux relient la forme aux complments alimentaires, produits vitamins ou enrichis en minraux. La segmentation sur le march de ces derniers produits amne aussi 71% des producteurs les considrer comme ayant un effet sur la sant en gnral et 50% comme ciblant des problmes de sant particuliers. La premire catgorie de produits (dj considre comme des aliments haute fonctionnalit) comprenant les pr ou probiotiques et les aliments enrichis en omga-3 est associe par 40% des producteurs une promesse ciblant un problme de sant particulier. Cest le cas des produits laitiers du type Actimel, ou autres laits et yaourts supposs amliorer la flore intestinale etc. La combinaison des variables produit et promesse est montre dans le tableau 16 qui est une partie du tableau de BURT. Tableau 16 : Croisement du tableau de BURT entre les 6 modalits de la variable promesse et les 6 modalits de la variable produit (chiffres en %) PDT1 PDT2* PDT3* PDT4 PDT5 PDT6 PRM1* PRM2 PRM3* PRM4 PRM5 PRM6 29 40 0 0 0 33.3 0 0 40 0 0 0 71 50 60 0 20 33.3 0 0 0 100 40 33.3 0 10 0 0 0 0 0 0 0 0 40 0

PDT1* = enrichis en pr ou probiotiques ou en omga-3

PDT2* = produits dittiques et produits base de plantes PDT3* = complments alimentaires, enrichis en minraux ou vitamines PRM1* = promesse deffet sur la sant en gnral PRM2* = ciblant un problme de sant en particulier PRM3* = promesse deffet sur la forme

D. Linnovation La majorit des entreprises (97%) projettent dinnover dans le mme secteur dactivit et dans les 12 mois venir, comme le montre le graphe 29. Ceci explique parfaitement lvolution du march des aliments fonctionnels o chaque jour il y a apparition de nouveaux produits avec de nouvelles promesses sant. Et pour savoir si lacclration de la segmentation volue cette vitesse, une question a t pose sur le type dinnovation envisag par les producteurs.

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Graphe 29: Rpartition des entreprises selon le projet d'innovation dans les 12 mois venir
3%

97%

Innovation Pas d'innovation


Source : Nos enqutes

Les innovations porteront pour plus de 36% des entreprises sur llaboration de nouveaux produits, la conception de nouveaux produits avec nouvelles promessessant et la conception de nouveaux produits avec modification de la matire premire ; donc, des innovations portant sur tous les domaines (graphe 30). Or la cration consistera surtout modifier la matire premire des aliments concevoir et ce, pour plus de 32% des fabricants. Ceci dit, on assistera donc llaboration de plus en plus segmente de produits fonctionnels avec chaque fois de nouveaux ingrdients. Ceci amnera voir plus de branches de lagro-alimentaire impliques par cette activit, laquelle portera non plus sur les produits laitiers seulement mais sur un choix de produits de base beaucoup plus diversifi.

Graphe 30: Rpartition des entreprises suivant le type d'innovation


13% 36% 19%

32% Nouveaux produits Nouvelles promesses sant Nouveaux produits avec modification de la matire premire Toutes les innovations prcdentes
Source : Nos enqutes

4. Mode de commercialisation et relation avec laval


Lenvironnement de lentreprise est dune grande influence sur son comportement stratgique ; il est donc ncessaire dtudier laval afin de comprendre ses dcisions marketing ainsi que les relations quelle tisse avec les autres acteurs de la filire.

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A. Dfinition du march

Lenqute a montr quun nombre restreint dentreprises se contente du march local pour commercialiser leurs produits. En effet, 13% des producteurs vendent sur le march franais contre plus de 42% sur le march dautres pays europens. Une part de 32% oriente sa production vers des pays amricains et europens. Parmi les pays signals notons la Belgique, lEspagne, les Pays-Bas, la Suisse, lAllemagne et lAutriche, le Canada, et dans une moindre mesure, lAmrique du Sud (graphe 31).

Graphe 31: Rpartition des entreprises suivant la destination des produits

13%

13%

France Pays Europens Europe et Amrique

32%

42%

Europe et autres destinations

Source : Nos enqutes

Quant la part que dtiennent les aliments-sant dans le chiffre daffaires li lexportation, les chiffres sont comme le montre le graphe 32. Dans majorit des cas, le poids de ces types daliments constitue moins de 20% du chiffre daffaires des exportations. Pour interprter ce rsultat, il tait intressant de calculer le taux dexportation, ratio mettant en valeur limportance de cette activit comme mode daccs au march. Il est mesur par le pourcentage du chiffre daffaires ralis lexportation par rapport au chiffre daffaires total. Cependant le manque de donnes lies la production (poids des aliments-sant dans le chiffre daffaires total de lentreprise) relevant de la confidentialit de ces informations, constitue une limite cette analyse. Toutefois, il est possible daffirmer que le degr dimplication lexportation, priori faible, pourrait relever soit de la taille de lentreprise, soit de la catgorie daliments tudie (il se peut que le taux dexportation li une branche dtermine comme la dittique par exemple, soit plus lev par rapport une autre branche, voire celle des aliments enrichis). La lgislation stricte pourrait tre aussi un facteur limitant bien quune bonne part des producteurs aient dclar le dveloppement de lexportation parmi leurs premiers objectifs (comme le montrera lanalyse plus tard). Notons que ladoption dune marque propre, pour le type de produits en question, constitue un moyen favorable pour atteindre ce but.

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Graphe 32: La part des produits dans le chiffre d'affaires li l'export

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 Entreprises

Source : Nos enqutes

B. Circuits de vente sur le march franais Lobjectif est de comprendre la rpartition de la distribution des aliments fonctionnels entre les magasins spcialiss, les officines et les autres circuits de vente des aliments classiques. Sur le march franais, 16% des producteurs daliments-sant commercialisent leurs produits en GMS seulement. Et 53% rpartissent leur offre entre GMS et autres circuits, ces derniers tant essentiellement constitus dhyper et supermarchs. Donc les grandes surfaces arrivent en premier rang concernant la vente de produits-sant comparer avec les autres circuits de distribution (graphe 33). Pharmacies et parapharmacies semblent partager leurs ventes avec tous les autres circuits, mais leurs ventes demeurent de loin plus faibles que celles des grandes surfaces. Les magasins spcialiss, eux, apparaissent trs menacs par les autres distributeurs avec moins de 6% des ventes partags avec les pharmacies et parapharmacies, et moins de 13% partags avec ces derniers et les GMS.

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Chiffre d'affaires

Graphe 33: Rpartition des entreprises suivant le circuit de distribution 6% 16% 6% 6% 13%

53%

GMS Pharmacie et parapharmacie, magasins dittiques Pharmacie et parapharmacie, autres circuits de distribution GMS, pharmacie et parapharmacie, magasins dittiques GMS et autres circuits de distribution Tous les circuits de distribution cits
Source : Nos enqutes

Les officines et les magasins spcialiss restent reprsentatifs dune clientle qui est traditionnellement celle du commerce de proximit et du conseil (seniors, malades, mres de famille dans le prolongement de leur achat de dittique infantile). Ce qui fait quavec des surfaces de vente relativement faibles pour les officines, des rgles de marketing trs loignes dun merchandising labor, des prix nettement suprieurs ceux des GMS, ils tendent perdre du terrain face la monte en puissance des GMS lesquels centralisent une grande part des achats des Franais daujourdhui. Dautre part, avec une gamme de produits comparable entre les officines et la parapharmacie, des fournisseurs ont opt pour lapprovisionnement de ces deux distributeurs. Ceci renforce considrablement la concurrence qui prvaut entre ces deux circuits de proximit. Pour les GMS, les ventes font la preuve dun dynamisme certain qui peut tre marqu par une offre largie, en particulier avec les produits dits de base mais enrichis en substances caractre fonctionnel, notamment les substituts de repas, les yaourts au bifidus ou aux omga-3 qui viennent sajouter aux aliments dittiques classiques. Sans oublier que le produit en grande surface offre une attractivit particulirement importante aux clients, celle du prix. Leffet du volume se rpercute sur les prix et montre bien la diffrence au niveau des diffrents circuits de vente. Ainsi, loffre parat trs atomise avec toutefois de belles perspectives pour les grandes surfaces. En effet, lensemble des aliments-sant touche un univers particulirement vaste puisquil concerne aussi bien des consommateurs malades, que des bien-portants en situation particulire et lensemble des personnes soucieuses de leur quilibre alimentaire. Le profil de ces consommateurs est dautant plus multiforme quil fait preuve dune certaine volatilit dans le choix de son circuit de distribution. Ceci pose videmment des difficults aux industriels qui ont du mal cerner les attentes du consommateur, donc choisir le circuit de distribution appropri au positionnement de leurs produits. En effet, le pourcentage des entreprises ayant montr, comme lindique le tableau 17, des objectifs de dveloppement dans leurs circuits de distribution est nettement plus faible que celles qui se contentent du niveau dimplantation actuel.

El Dahr H. - Le march des alicaments : un march spcifique

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Tableau 17 : Rpartition des entreprises selon leur objectif de dveloppement dans les diffrents circuits de distribution (chiffres en %) GMS Pharmacie Parapharmacie Magasins spcialiss Autres
Source : Nos enqutes

Augmentation 23 26 13 13 58

Stagnation 77 74 87 77 42

Diminution 0 0 0 10 0

Les entreprises projetant un meilleur rfrencement dans les grandes surfaces ne semblent pas trs loin de celles voulant amliorer leurs ventes dans les pharmacies (23% et 26% respectivement). Ce rsultat parat surprenant si lon considre que limplantation en GMS est plus attrayante pour les industriels en recherche de volumes. Or, dans la mesure o ce circuit prsente un cot dentre assez lev, il ne laisse que peu de place aux oprateurs concurrents devenus nombreux : agro-alimentaires, pharmaceutiques, cosmtiques... Dans ce cas, ce raisonnement plaide en faveur de la pharmacie laquelle semble attirer 26% des industriels. Ces derniers cherchent sans doute diffrencier leurs produits des aliments classiques en tablant sur le positionnement sant, esprant que cette politique marketing pourra amliorer les ventes dans ce circuit trs en retard par rapport aux autres comme la montr le graphe 33. Concernant les autres circuits, 87% des producteurs se montrent peu encourags augmenter leurs ventes en parapharmacie ; de mme pour les magasins spcialiss lesquels montrent le moins dattraction avec 77% des industriels plaidant pour une stagnation des ventes et 10% pour une diminution. Les rsultats du tableau 18 viennent complter ce qui a t analys ci-dessus. En effet, 44% des industriels affirment que la dpendance de leur tablissement par rapport aux clients (de la grande distribution) est forte. Cest le seul circuit de distribution o les producteurs affichent une relle concertation. Leurs clients ne semblent pas autant fidliss dans les autres circuits. Tableau 18 : Rpartition des entreprises selon leur perception de la dpendance de leurs clients dans les diffrents circuits de distribution (chiffres en %) Trs faible Faible Moyenne Forte Trs forte GMS Pharmacie Parapharmacie Magasins spcialiss Autres
Source : Nos enqutes

15 0 22 30 15

4 50 44 40 30

33 50 33 10 35

44 0 0 10 15

4 0 0 10 5

5. Marketing & communication


Afin de comprendre la politique marketing que les entreprises adoptent pour commercialiser leurs produits-sant, il fallait comprendre les prfrences des consommateurs vis--vis de ces produits. Sur ce, 35% des industriels affirment que le prix et les services offerts sont les deux facteurs auxquels leurs clients sont les plus sensibles (graphe 34).

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Graphe 34: Facteurs marketing auxquels les clients sont sensibles

23%

35%

19% 13% 10%

Prix-Services Publicit-Image de marque Fonctionnalit du produit Les 2 premiers facteurs cits Tous les facteurs prcdents
Source : Nos enqutes

Cest pour cette raison que la vente en GMS semble la plus attractive vu que ce moyen de distribution est le plus comptitif du point de vue prix. Apparemment, les GMS semblent aussi intressants pour les consommateurs qui recherchent le moins le caractre fonctionnel du produit, puisque, daprs le croisement de la variable facteur marketing avec la variable circuit de vente, le tableau de BURT donne les rsultats suivants : Tableau 19 : Croisement du tableau de BURT entre les 6 modalits de la variable circuit de vente et la modalit MKG4 ou fonctionnalit de produit (chiffres en %) CVF1* CVF2* CVF3* CVF4* CVF5* CVF6* 33 0 0 33 17 17 MKG4*
CVF1* = GMS CVF2* = pharmacie, parapharmacie, magasins spcialiss CVF3* = pharmacie, parapharmacie, autres CVF4* = GMS, pharmacie, parapharmacie, magasins spcialiss CVF5* = tous les circuits cits CVF6* = GMS et autres MKG4* = fonctionnalit du produit

Les entreprises pour lesquels les clients sattachent trs peu aux qualits fonctionnelles de laliment rpartissent leurs ventes dans les grandes surfaces et beaucoup moins dans les officines, parapharmacies ou magasins spcialiss. Dans ces derniers circuits de vente, le positionnement sant des produits nintresse pas ce type de consommateurs. Dun autre ct, 23% des entreprises affirment que leurs clients sont sensibles tous les facteurs marketing voire prix, services, communication sur le produit ainsi que ses qualits intrinsques. Le savoir-faire de lentreprise, son image de marque et la qualit sont perus par 42% des industriels comme les facteurs - cls de russite dans cette branche dactivit. L aussi, les prix et les services offerts sont considrs comme des facteurs importants par 23% des industriels. Or, la marque semble pour les producteurs avoir moins deffet puisquelle nest note comme facteur de russite que par 16% des fabriquants (graphe 35).

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A ce niveau, les comptences techniques (matrise des procds de fabrication et de la qualit) viennent donc devancer la performance conomique (le prix).
Graphe 35: Facteurs-cls de russite

19% 42% 16% 23%


Savoir-faire, image de marque, qualit Prix-Services Marques fortes Les 2 premiers facteurs cits

Source : Nos enqutes

A. Politiques marketing

Pour la commercialisation des aliments-sant, 84% des producteurs utilisent des marques propres contre 16% utilisant leur marque propre et des marques de distributeurs la fois. Aucune entreprise nutilise la marque dun autre producteur pour commercialiser ses produits; et il faut ajouter quaucune entreprise ne fabrique des produits sans marque. Ceci est illustr par le graphe 36.
Graphe 36: Rpartition des entreprises selon le mode de commercialisation des produits

16%

Marque propre Marque propre et MDD

84%
Source : Nos enqutes

Ceci parat, premire vue surprenant, puisque 16% des industriels ne considrent pas la marque seule comme un facteur-cl de russite. Certes, dautres facteurs leur paraissent prioritaires mais daprs les chiffres (graphe 36) il savre que la marque est un lment sur lequel ils misent fortement pour attirer leur clientle. Cette dernire, recherchant la caution dune signature pour se rassurer, pousse les fabricants communiquer de plus en plus sur leurs marques.

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Certes les grandes surfaces commencent rcemment semparer de la sant, mais ce march compliqu et impliquant fonctionne toujours avec la caution des marques comme laffirment certains experts de Nutrition & Sant (groupe Sandoz, actuellement Syngenta) (Le Roux, 1997). Plus un produit est spcifique, plus il agit sur des volumes faibles et moins il intresse une marque de distributeurs. Cest le cas de la dittique par exemple laquelle, daprs Charles Kloboukoff, PDG dInstitut Vital, cumule des produits enrichis ou appauvris volumes restreints (Le Roux, 1997). B. Communication sur les produits Toutes les entreprises du prsent chantillon disposent dun contact avec des nutritionnistes ou avec le corps mdical pour communiquer sur leurs produits. Entre un CDI, un CDD ou un recours occasionnel aux professionnels, les services marketing optent pour des moyens diffrents afin de valoriser les proprits de leurs produits sur le march (graphe 37). Plus de 36% dentre eux ont des recours occasionnels des professionnels. Plus de 16% procdent par contrats de dure dtermine et plus de 10% par contrats de dure indtermine. Il faut dire que certaines des entreprises comptent sur le personnel intgr form de mdecins et forment des partenariats avec des hpitaux, ou encore avec des services de recherche. Dautres ont recours des intrimaires, ou encore communiquent sur leurs produits en organisant des sminaires, ou par la publication de chroniques dans la presse. Enfin, et afin de promouvoir la recherche dans ce secteur dactivit, certaines entreprises octroient aussi des financements dans le cadre de la prparation de certaines tudes portant sur des sujets du domaine (thses de doctorat). Cette dmarche a pour objet daugmenter aussi la notorit de leurs produits.
Graphe 37: Rpartition des entreprises suivant la relation avec les nutritionnistes et le corps mdical 6% 36%

13%

16% 10% 19%

Recours occasionnel aux professionnels Recours occasionnel aux professionnels ou autres contacts CDI et autre CDD et autre Tout ce qui prcde Autres contacts
Source : Nos enqutes

III- Conclusion
Les principaux rsultats de lenqute montrent que presque la moiti des industriels commercialisent des produits enrichis et des complments alimentaires, alors que 23% fabriquent des aliments fonctionnels

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(aliments forte connotation sant). En dpit de ce rsultat, la majorit dentre eux ne considrent pas leurs produits comme des mdicaments. En effet, les produits laitiers constituent la premire catgorie daliments sant commercialise par ces entreprises (23% produisent des produits laitiers et 19% des produits laitiers et autres). Les crales pour petit-djeuner viennent en deuxime lieu. Concernant la commercialisation, 84% des industriels utilisent des marques propres et la plus grande part ne se contente pas du march local pour couler les produits (sauf 13% de lchantillon). Cependant le chiffre daffaires consacr lexportation des aliments sant est toujours infrieur 20%. Au niveau franais, loffre est trs atomise et les circuits de distribution paraissent se partager trs troitement le march. Les principaux objectifs stratgiques des entreprises concernent lactivit commerciale quant au dveloppement de lexportation et le gain en parts de march. Pour eux, les facteurs-cl de russite dans le mtier relvent du savoir-faire propre lentreprise, son image de marque mais aussi la qualit. Considrant la concurrence trs forte (52% de lchantillon), les moyens quils mettent en uvre pour atteindre ces objectifs sappuient surtout sur la R&D, llaboration de nouveaux produits (97% dentre eux projettent innover) et la recherche de nouveaux clients. Ces derniers sont considrs par les industriels surtout sensibles aux prix et services qui accompagnent leurs produits (35%) mais aussi sensibles tous les facteurs marketing (23%). En ce qui concerne laction des collectivits locales, la majorit des industriels montrent une insatisfaction quant la protection excessive du consommateur et le manque dintervention pour la protection du producteur et de ses produits. A ce niveau, les industriels ont souvent recours au corps mdical et aux scientifiques afin de pouvoir communiquer lgalement sur le caractre nutritionnel de leurs spcialits. En dfinitive, les rsultats auxquels a abouti lenqute auprs des industriels du domaine semblent confirmer les constats exposs dans la premire section de ce travail. La recherche de bien-tre, de sant et de confort constitue, comme nous lavons soulign prcdemment, un contexte sociologique favorable au dveloppement des aliments sant. Cette tendance saccompagne galement de changements au niveau de toutes les mailles de la chane : depuis les fournisseurs jusquaux distributeurs. Et progressivement on observe que le secteur de la sant sort de son champ dactivits traditionnelles pour gagner lensemble des secteurs de consommation. Les industriels, quant eux, ne doivent pas rester indiffrents face cette volution et devront rpondre aux exigences des consommateurs, travers des stratgies oprationnelles adaptes. Leurs principaux objectifs stratgiques tant la recherche de parts de march et linnovation produit, ils ont privilgi laction marketing et commerciale afin daccder une nouvelle clientle fidle. Les perspectives linternationale ne sont pas ngligeables non plus, vu que la quasi-totalit des entreprises (97% de lchantillon) exportent des aliments sant. A ce niveau, bon nombre dindustriels prvoie une concurrence assez rude et mise dsormais sur une stratgie de diffrenciation.

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Conclusion gnrale
Au cours de la prochaine dcennie, la croissance globale de la consommation alimentaire globale semble tre faible et la concurrence de plus en plus forte. On assistera dans une certaine mesure, une rationalisation et une consolidation du secteur o linnovation sera la cl de la croissance. Dans ce contexte, la mise en vidence de produits potentiel thrapeutique et action prventive permettra de contrecarrer la stagnation. Le march des aliments fonctionnels reprsente donc pour les IAA une excellente stratgie de diffrenciation sur un crneau porteur et forte valeur ajoute. Ce march en pleine mergence souvre aux PME innovatrices qui sauront dmontrer avec succs la lgitimit de ce nouveau crneau. Cependant, lIAA devrait prendre en considration des facteurs essentiels : Limplication de la grande distribution pour rpondre aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs en matire dalimentation et de sant ; ce processus va provoquer un vritable bouleversement dans les stratgies industrielles. Les entreprises devraient donner plus de poids cette volution et travailler en synergie avec la grande distribution afin de mieux comprendre leurs clients. Par ailleurs, les relations fournisseurs distributeurs ne doivent pas se restreindre au simple acte achat vente, mais dboucher sur un vritable partenariat permettant de rpondre aux besoins des consommateurs aussi bien en matire de nutrition que de scurit. Lamlioration de la qualit du service pourrait tre ainsi assure, titre dexemple : en trouvant le juste quilibre (en GMS) entre le libre service apprci des consommateurs et la vente assiste, laccompagnement du client dans son acte dachat par plus dinformations et de conseils personnaliss. en adoptant une stratgie de filire et mettant contribution lensemble de la chane alimentaire. Dans cette dmarche dj adopte par Carrefour, et au travers de produits marque propre, le got, le respect de lenvironnement et la sant sont privilgis ; do la collaboration avec de nombreux experts dont les laboratoires de recherche, de chimie analytique et dassurance qualit. Les fabricants, pour rpondre aux nouveaux cahiers des charges des distributeurs, devraient adapter leurs mthodes dapprovisionnement, leurs techniques de fabrication, de transport, afin dassurer la qualit du produit final. en collaborant avec les distributeurs pour amliorer lagencement des rayons lequel joue un rle dterminant dans lacte dachat. Pour les aliments fonctionnels, des efforts restent faire, puisque, selon une enqute ralise par la Sofres sur la perception du rayon dittique par les consommateurs, 52% des individus ont mis au moins un jugement ngatif (manque de choix, illisible, flou, trop tass) mettant en vidence le manque danimation et dinformations. Face ce constat, les fabricants pourraient insister sur une plus grande information et animation autour de leurs produits afin de crer une synergie entre les diffrents produits de sant, de bien-tre et de confort Cependant pour se dgager de lemprise de la grande distribution, les producteurs ont le choix de diversifier la diffusion de leurs produits en lanant leur propre rseau de magasins. Cette stratgie leur permet davoir une marge de scurit, par rapport une vente exclusive en GMS, et reprsente une approche diffrente du mtier privilgiant le contact direct avec la clientle finale. Paralllement, des circuits mergents commencent gagner du terrain offrant des opportunits aux producteurs : la VPC, la livraison domicile, mais surtout le e-commerce qui a t cit par nombreux industriels. Dautre part, il est important de souligner que la reconnaissance des allgations doit faire lobjet dtudes scientifiques prcises pour confirmer la valeur potentielle des revendications. Pour atteindre cet

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objectif, les industriels souhaitent que la procdure de validation actuelle soit plus oprationnelle et efficace, avec une instance scientifique unique et permanente, traitant de tous les aspects de laliment. A ce niveau, la pression impose par la rglementation constitue lune des menaces llargissement du march. Prvoir et satisfaire les demandes du consommateur, de plus en plus exigeant et devenu prudent, ne se fera pas sans difficult. A la recherche de nouveaux gots, il attache toujours plus dimportance la cuisine plaisir, demande des produits pratiques et sempare des aliments sant. Autant de nouveaux dfis que lIAA devra relever pour maintenir, voire dvelopper ses positions actuelles.

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Questionnaire

Annexe

Activit
Les aliments - sant produits par votre entreprise sont : des aliments contenant des pro ou prbiotiques des aliments enrichis en vitamines des aliments enrichis en minraux des aliments contenant des omga-3 des aliments base de plantes des aliments dittiques des complments alimentaires Autres

Prciser

Quels sont pour ces produits respectifs, le poids en tonnes ou le volume en hectolitres, et la part dans le chiffre daffaires en (%) ? Poids (t) / volume (hl) Part dans le CA (%)

Type de produit Avec pro ou prbiotiques Enrichi en vitamines Enrichi en minraux Contenant des omga-3 A base de plantes Dittique Complment alimentaire Combinant 2 ou plus des lments prcdents Autres

Vous classeriez vos produits dans la catgorie des produits laitiers crales pour petit djeuner confiseries matires grasses Boissons Autres Prciser

Pour la commercialisation de ces produits, vous utilisez majoritairement : Pas de marque (a), Marque de distributeur (b), Marque dun autre producteur (c), Vos marques propres (d)

Produit 1)

Produit 2)

Produit 3)

Les aliments - sant produits par votre entreprise portent-ils des promesses deffet sur la sant en gnral ciblant un problme de sant particulier sur la forme aucune promesse A quels facteurs marketing diriez-vous que les acheteurs de vos produits (client final) sont-ils le plus sensibles ? Prix Publicit Service

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Image de marque Fonctionnalit du produit Envisageriez-vous, dans les 12 mois venir, des innovations dans le mme secteur dactivit ?
Oui Non

En cas dune rponse positive, les innovations porteraient sur : llaboration de nouveaux produits (aliments - sant) la conception de produits avec de nouvelles promesses sant la conception de produits avec modification de la matire premire Autre Quelles sont pour vous les principales caractristiques dun aliment-sant ? Votre entreprise dispose-t-elle de contacts avec des nutritionnistes ou avec le corps mdical pour communiquer sur ses produits-sant ? Dans ce cas, quel type de relations envisageriez-vous ?

Mode de commercialisation et de relation avec laval Si vous vendez des aliments - sant ltranger, quels sont les pays de destination ? 1er pays : 2me pays : 3me pays : Quelle part dtiennent les aliments-sant dans le CA des exportations ? Sur le march franais des aliments-sant , avec quels circuits de distribution travaillez-vous ? Circuit de vente GMS Pharmacie Parapharmacie Magasins de dittique Autres Globalement dans les circuits de vente suivants, comment percevez-vous la dpendance de votre tablissement par rapport vos clients (sur le march franais) ? Trs faible, Faible, Moyenne, Forte, Trs forte
GMS

Rpartition du CA en %

Objectif de dveloppement
Augmentation (a) Stagnation (b) Diminution

Pharmacie Parapharmacie Magasins de dittique Autres Vis--vis des clients, quels sont votre avis les 2 facteurs cls de russite dans votre branche dactivit ? (classer par ordre dcroissant dimportance) Lefficacit de loutil de production (1) Le savoir faire de lentreprise, son image de marque (2) Les prix (3) La qualit (cahier des charges, normes...) (4) Les services offerts aux clients (5) Les marques fortes (6) Autres (7) Comment percevez-vous lintensit de la concurrence sur les marchs suivants ? Trs faible, Faible, Moyenne, Forte, Trs forte Sur le march rgional

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Sur le march national Sur le march international Pensez-vous voir arriver, dans les 12 mois venir, de nouveaux concurrents sur vos marchs ? Oui Non, mais concentration des concurrents actuels Non NSP Axes stratgiques : Quels sont les deux principaux objectifs de votre entreprise ? Gagner des parts de march en volume ou en valeur Elargir votre gamme de produits Amliorer la rentabilit Rationaliser ou restructurer Dvelopper lexportation Rechercher une taille critique Autres Quels sont les 4 moyens prioritaires qui seront mis en uvre pour atteindre ces objectifs ? par ordre dcroissant dimportance Baisser les prix Augmenter les prix Accs de nouveaux clients Crer de nouveaux produits Instaurer un signe de qualit Amliorer la notorit de vos produits Intgration verticale Recentrage des activits Rduction des investissements Faire de la Recherche & Dveloppement Alliance pour lachat de matires premires Alliance pour la distribution des produits Autres Faites-vous actuellement de la R&D ? En cas de rponse positive, quelle serait la part en %, dans le CA, du budget qui lui est consacre ?

Rle des pouvoirs publics et environnement de lentreprise Dans les domaines suivants, comment qualifieriez-vous laction actuelle des collectivits publiques ? Insuffisante, correcte, excessive, NSP La protection du consommateur La production du producteur et de ses produits Les normes sur les produits La dfinition du cadre dune concurrence loyale Quelle loi ou rglementation pourrait affecter les procdures de vente des aliments-sant , leur distribution ou leur commercialisation ? Quelles mesures adopteriez-vous face cette loi ? Considrez-vous cette loi comme la seule garante de la taille du march des aliments-sant ? Votre entreprise a-t-elle t expose aux critiques ou dolances des associations de dfense des consommateurs ? Comment votre entreprise ragirait-elle devant cette ventualit ?

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Mise jour de ltat rglementaire relatif aux allgations


Exemples dallgations frais lancienne naturel extra-frais Factuelles ou Absolues Sans sucre Naturellement riche en Ca Contient x mg de Ca/100 g Riche en Vitamine C Allg ations gnrales Textes/justificatifs Directive gnrale Codex sur les allgations (Codex Alinorm 91/22) + BOCCRF Dcret n93-1130 et arrt du 3 dc 93 + projet Codex alinorm 97/26 (tape 8) : seuils + avis CEDAP du 8 oct 97 paru le 28 fv 98

IVAll. Nutrit. quantitatives

Comparatives

Enrichi en fibres Allg en sucres

Avis CEDAP seuils

Allgations nutritionnelles qualitatives

Allgations sant

Modificati on dun tat physiologi que sans rfrence

Une consommation rgulire en Ca est indispensable pour une bonne minralisation osseuse. Les -3 participent la rgulation des lipides sanguins, au bon fonctionnement du systme cardio-vasculaire RATATA, dont le Ca est absorbable, participe laccrtion et au dveloppement du tissu osseux, consomm raison de x par jour Acclre le transit intestinal amliore la densit osseuse fait baisser le cholestrol sanguin Limite les risques de constipation, rduit les risques dostoporose, rduit les risques des maladies cardiovasculaires Contre le cancer colo-rectal contre linfarctus du myocarde, prvient lostoporose

Allgations nutritionnelles

Allgations

Allgations fonctionnelles

spcifiques

gnriques

Liste Positive tablie par le CEDAP : avis du 18 dc 96 paru le 7 oct 97

Idem

En cours dtude : rapport du conseil scientifique de lAgence du Mdicament avis du CNA (BOCCRF 27/8/98) conseil de lEurope, Codex Alimentarius Non autorises, en cours dtude, livre vert : la CE interroge les Etats membres ; avis CIAA juillet 99 Interdites car obligation de rsultats (dcret 84.1147 du 7 dc 84)

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Aide la rduction des risques dune maladie

All. Nutrit. quantitatives

Classification des allgations nutritionnelles Etat rglementaire Fr CE Int Exemples dallgations Niveau dautorisation frais lancienne naturel extra-frais Etiquetage Autoris En cours Sans sucre ou avis Naturellement riche en Ca non Contient x mg de Ca/100 g Riche en Vitamine C Seuils

VI-

VAllgatio ns gnrales Comparatives Factuelles ou Absolues

Enrichi en fibres Allg en sucres

Allgations fonctionnelles

Allgations nutritionnelles

Allgations nutritionnelles qualitatives

spcifiques Modificatio n dun tat physiologiq ue sans rfrence une maladie Aide la rduction des risques dune maladie

Une consommation rgulire en Ca est indispensable pour une bonne minralisation osseuse. Les -3 participent la rgulation des lipides sanguins, au bon fonctionnement du systme cardiovasculaire RATATA, dont le Ca est absorbable, participe laccrtion et au dveloppement du tissu osseux, consomm raison de x par jour Acclre le transit intestinal amliore la densit osseuse fait baisser le cholestrol sanguin

Allgations

Allgations sant

gnriques

Limite les risques de constipation, rduit les risques dostoporose, rduit les risques des maladies cardio-vasculaires Contre le cancer colo-rectal contre linfarctus du myocarde, prvient lostoporose

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CIHEAM

Institut Agronomique Mditerranen de Montpellier Collection Master of Science Numros parus :


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Fiche bibliographique
El Dahr (Hiba). Le march des alicaments : un march spcifique - Montpellier : CIHEAM/IAMM, 2003 81p (Thse Master of Science, IAMM, 2002, Srie Master of Science, n60)

Rsum : Depuis quelques annes les alicaments, aliments fonctionnels ou encore nutraceutiques ont fait une apparition remarque sur le march franais. Cest ainsi que se sont multiplis avec succs les lancements des produits intgrant une composante sant. Aprs avoir dcrit lvolution des diffrents segments : de la dittique, des complments alimentaires, des produits laitiers, voire des produits biologiques, lobjectif de la prsente tude est dclaircir le rle des acteurs ainsi que le contexte socio-conomique qui a orient ce march mergent, dans lequel se dispute loffre agro-alimentaire et pharmaceutique. Une enqute auprs des entreprises agro-alimentaires a montr que le secteur laitier est de loin celui qui montre les plus belles perspectives, et que la grande distribution affiche un dynamisme certain. Cependant, faute de concertation sur la terminologie, et vue la pression impose par la rglementation, des menaces simposent llargissement du march. Autant dobstacles que les entreprises devront relever pour dvelopper leurs positions actuelles. Mots cl : aliments sant pour homme lgislation march dittique produit laitier produit biologique industrie alimentaire stratgie de lentreprise terminologie industrie pharmaceutique distribution conomique France - pays de lUnion Economique

Abstract : Over the past few years, pharmafood, functional food or health foods have made an visible appearance on the French market. That is how the introduction of products integrating a heath component have successfully increased. After having described the evolution of different segments : dietary, food supplements, milk products, also organic products, the aim of this study is to explain the role of the actors as well as the socioeconomic context which has orientated the emerging market in which the agrofood and pharmaceutical supply are in competition. A survey with food companies demonstrated that it is the milk sector which has the most effective prospects and that the large-scale distribution manifests a certain dynamism. However, without consultation of the terminology and bearing in mind the pressure imposed by the legislation, the enlargement of the market is endangered . As many obstacles as the companies will have to develop their current positions Key words: health foods legislation market dietetics milk product biological product food industry corporate strategy terminology pharmaceutical industry economic distribution France Economic Union country.

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