MBA en Mercadeo Investigacin de Mercado I (Investigacin cualitativa) Seccin NI 2013-3

TCNICA DE INVESTIGACIN DE MERCADO CUALITATIVA

Integrantes: Liendo Herrera, Rosibel Profesor (a): Milbia Bravo

Agosto de 2013

I. Introduccin

La tcnica de los grupos focales es una reunin con modalidad de entrevista grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un grupo de individuos seleccionados por los investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia personal, una temtica o hecho social que es objeto de investigacin, por ejemplo, una deteccin de necesidades de capacitacin.

Si se logra generar un ambiente adecuado y se controlan las variables necesarias, se obtiene informacin valiosa tanto del contexto, relaciones y actores directamente involucrados en la temtica en estudio. II. Descripcin de la herramienta

1) Defina los objetivos del estudio, para que desde all plantear: - Un guin de desarrollo del Grupo Focal. - La gua de temticas - preguntas a desarrollar en la actividad. Preguntas que le ayudan a definir sus objetivos: - Qu deseo lograr?, qu busco con esta investigacin?, qu informacin puedo obtener de este grupo? 2) Definir los participantes del Grupo Focal. Un nmero adecuado es entre 6 a 12 participantes. De acuerdo a los objetivos del estudio desarrolle una lista de los atributos o caractersticas predominantes o principales para seleccionar a los participantes. Hay que asumir que algunos de los invitados no aparecern, por esta razn, se recomienda seleccionar adems una poblacin de reemplazo (10% de los invitados originales). Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean invitados oficialmente, reiterndoles los objetivos del estudio, la metodologa de trabajo a seguir, su rol e incentivos por su participacin, si estuviera considerado.

3) Preparacin de preguntas estmulo. Deben ser no solo concretas sino tambin estimulantes. Deben ser ampliables y en lo posible hay que llevar la discusin de lo ms general a lo especfico. Evala previamente de acuerdo a los participantes que invitar y pregntese: Qu preguntas podran contestar? Se sugiere seleccionar las cinco o seis preguntas mas adecuadas y pertinentes (preguntas estmulo). Posicione las preguntas en una secuencia que sea cmoda para los participantes, movindose desde lo general a lo especfico, de lo ms fcil a lo ms difcil, y de lo positivo a lo negativo. 4) Seleccin del moderador del Grupo Focal

Es recomendable que sea una persona que no est directamente involucrado con el tema en estudio, puede ser un profesional interno o externo.

Es importante que el moderador participe de la planificacin de la reunin y est totalmente al tanto del tema a investigar para que logre un dominio efectivo de la actividad.

El moderador debe tener habilidades comunicacionales, como saber escuchar, darse a entender claramente tanto verbal como no verbalmente, saber interpretar conductas comunicacionales, manejo de dinmicas de grupos, control eficiente del tiempo, asertividad.

El Moderador del grupo focal debe poder ocuparse no solo de mantener a los miembros del grupo atentos y concentrados, sino tambin mantener el hilo central de la discusin, y cerciorarse que cada participante participe activamente.

Tambin se puede utilizar un equipo de dos personas, donde una persona moderala discusin y la otra lleva la relatora o hace un trabajo de observacin del comportamiento asociado de los asistentes.

Durante la reunin el moderador debe promover el debate planteando preguntas que estimulen la participacin demandando y desafiando a los participantes con el objetivo de sacar a flote las diferencias.

Algunas veces ser necesario llevar la discusin a los pequeos detalles o si es el caso impulsar la discusin hacia temas ms generales cuando sta ha alcanzado un rumbo equivocado o ambiguo.

Debe procurar mantener a los participantes atentos al tema en discusin siendo posible que en ciertas circunstancias, l deba conducir la conversacin hacia sus orgenes con el objetivo de reordenarla.

El moderador tambin deber asegurarse que cada uno de los participantes tenga la oportunidad de expresar sus opiniones. Se recomienda que no muestre preferencias o rechazos que influencien a los participantes a una opinin determinada o a una posicin en particular.

5) La reunin.

Se recomiendan sitios o lugares "neutrales" que no sean asociados con los promotores ni con los sujetos del conflicto o con la situacin problema de discusin. Se recomienda que en el saln de reunin los participantes, en lo posible, rodeen al moderador (configuracin en U) y que tenga buena acstica para poder grabar. Planear el desarrollo del taller en un marco de tiempo no mayor a dos horas. Un mnimo de una hora se recomienda porque el proceso requiere un cierto tiempo para las observaciones de la apertura y de cierre del taller, al igual tener en cuenta por lo menos una o dos preguntas introductorias o de induccin. Determinar cules son los equipos ms apropiados para facilitar la sesin de trabajo. Esto definir si se requiere de grabadora o videocinta. Grabar permite que el equipo de investigacin recupere fcilmente los aportes ms importantes y los comentarios que fueron hechos durante la discusin. La presencia de los aparatos e grabacin debe ser discreta.

Si se van a ofrecer refrigerios, es recomendable que sea en un horario determinado y en un saln diferente a la reunin. Se recomiendan escarapelas de identificacin, de un tamao tal, que permitan al moderador identificar fcilmente al participante.

6) Interpretacin de la informacin obtenida.

Resumir inmediatamente la discusin y acuerdos de la reunin. Es ms fcil reconstruir lo sucedido inmediatamente. Transcribir las grabaciones inmediatamente para permitir que se

reconstruya no solo la atmsfera de la reunin sino tambin lo tratado. Analice los relatos, actitudes y opiniones que aparecen reiteradamente o comentarios sorpresivos, conceptos o vocablos que generaron algunas reacciones positivas o negativas de los participantes, etc. Discuta la informacin con su grupo de investigadores y nalo con las otras herramientas que haya utilizado para levantar informacin.

1.- Objetivo: Objetivo(s) de investicacin

1 Determinar la precepcin de la calidad. 2 Establecer imagen y posicionamiento del Laboratorio.

Objetivo(s) de grupo focal 1 Evaluar imagen de la competencia.. 2 Descubrir necesidades del consumidor.

2.- Identificacin del moderador: Nombre del moderador: Dra. Aura Jimnez

Nombre del observador: Lic. Beatriz Uzctegui

3.- Participantes: LISTADO DE ASISTENTES A GRUPO FOCAL: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Dra. Mara Ortiz Dra. Lisett Rondn Dr. Daniel Marante Dra. Palmira Casanova Dr. Oto Lima Dra. Esperanza Blanco Dra. Pilar Montenegro Dr. Jess Acosta Dr. Pedro Linares Dr. Jess Useche

4.- Preguntas - Temticas- Estmulos: 1 2 3 4 5 6 PREGUNTAS-ESTIMULOS Cmo les va con los productos Behrens? Han tenido buena experiencia con los productos Behrens? Usaran de nuevo los productos Behrens? Qu otro productos farmacuticos utilizan?

Grafico

Percepcin de calidad

Privados 30%

Publicos 70%

1. El 70% lo percibe como de excelente calidad. 2. El 30% percibe los productos como iguales a otros.

Cuadro 2. Resultado entrevista y grupo focales realizados a mdicos endocrinos, segn sexo, en caracas 2013.