COMO O GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS PODE INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDAS

Autores: Leonardo Jos Fernandes de Souza, Priscila Yazbek Guglielmello, Ricardo Tamura Sanematsu, Stefany Cristina Augusto Abro. Co-autor: Prof. Ms. Andr Wakamatsu

RESUMO O presente trabalho procura mostrar como o gerenciamento por categorias afeta o comportamento do consumidor no ponto de vendas. O gerenciamento por categorias uma ferramenta de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response - ECR) utilizada para gerenciar as categorias como unidades estratgicas de negcio, visando a parceria entre fornecedor e varejo, com a finalidade de atender melhor s necessidades do consumidor. Por ser um mtodo novo utilizado, as empresas brasileiras que aplicam essa ferramenta, encontram-se em variados nveis de desenvolvimento e implementao. As maiores dificuldades encontradas esto relacionadas m utilizao das informaes e a dificuldade de criar parcerias com fornecedores para troca de informaes e criao de estratgias comerciais que gerem bons resultados para ambas as partes. Alm disso, nota-se que todas as empresas acreditam que o consumidor no percebe a aplicao do uso da ferramenta, porm atravs do aumento das vendas possvel afirmar que o gerenciamento por categoria traz resultados positivos. Palavras-chave: Gerenciamento por Categoria, Comportamento do Consumidor e Varejo.

1. INTRODUO Para serem bem sucedidas nesse novo sculo, a indstria e o varejo precisam procurar conhecer o novo perfil de seus clientes, pois so eles que passaram a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferncia em lojas que atendam suas necessidades momentneas. Em vista dessa nova perspectiva do mercado, necessrio tornar a compra uma experincia agradvel e prazerosa. Sendo assim, as empresas que possuem iniciativas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficent Consumer Response - ECR), principalmente no mercado norte-americano, utilizam uma de suas ferramentas mais novas que o Gerenciamento por Categorias (GC). As empresas que esto investindo no GC vm apresentando vantagens expressivas e resultados imediatos em relao a seus concorrentes. A utilizao do GC como tcnica geradora de demanda em mercados j desenvolvidos e consolidados em que o crescimento baixo, como em algumas empresas do varejo e da indstria, aumentou o faturamento em mais de 10%. E o mais importante, tais resultados normalmente aparecem acompanhados de significativos aumentos de retorno sobre os ativos. O GC no uma ferramenta exclusiva e pode ser implantada em empresas de qualquer porte. Analisando o gerenciamento por categorias, pode-se concluir que alm de ser muito interessante, traz maior conhecimento do perfil do cliente e uma das ferramentas que pode trazer um crescimento significativo s empresas que optarem por sua implantao. Assim sendo, neste trabalho foi analisado como o GC pode influenciar o comportamento de compra do

1 consumidor final no ponto de venda, na viso tanto das empresas varejistas como de um fornecedor. 2. REFERENCIAL TERICO Para entender melhor o comportamento do consumidor em relao ao Gerenciamento por Categorias no ponto de venda, foi realizada uma pesquisa sobre o surgimento e importncia do varejo e analisado um breve histrico de suas transformaes e dificuldades, chegando ao ponto onde o mercado deixou de comandar a demanda, sendo esta posio tomada pelo consumidor. Com isso, as empresas sentem a necessidade de aprender sobre o consumidor, seus interesses, costumes e gostos. Neste trabalho so abordados alguns aspectos do comportamento do consumidor. Diante de tal complexidade, o mercado se v diante de dois desafios: como conseguir as informaes sobre os clientes e como conseguir tomar decises diante de milhares de informaes. Para solucionar tais desafios foram criados mtodos estratgicos que ajudariam na obteno das informaes, anlises unificadas das mesmas, gerando novas informaes j correlacionadas para a tomada de deciso nos negcios. Sendo assim, neste trabalho abordada a Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response - ECR), seus objetivos, funes e mais especificamente sobre uma de suas ferramentas chamada Gerenciamento por Categorias (GC). 1.1 Varejo O varejo inclui todas as atividades de compra de produtos de atacadistas, produtores ou qualquer comerciante que esteja disposto a vender a um consumidor final, adicionando-se um valor ao produto e suprindo as necessidades pessoais do consumidor final, a um determinado custo, no importando como ou onde os bens ou servios so vendidos (SPOHN, apud TERRA, 2004, p. 01 e PARENTE, apud TERRA, 2004 p. 02 e LEVY; WEITZ, 2000, p.27 e KOTLER, 2000). Parente (2000 p. 22) comenta que o varejo funciona como um intermedirio, um elo de ligao entre o nvel de consumo e o nvel do atacado ou da produo, trazendo vantagens para todas as partes. Na Figura 1 apresentada uma representao esquemtica do varejo.

Fabricante

Varejo

Consumidor

Figura 1 - Representao esquemtica do varejo. Fonte: Elaborado pelos autores. Levy; Weitz (2000, p.153) e Motta (1995, p. 101,102) citam que para acompanhar a evoluo tecnolgica e permanecer nesse mercado, os varejistas precisam dedicar mais ateno ao raciocnio estratgico. Para isso, h a necessidade de tornarem-se pr-ativos e buscarem novas formas de fazer as coisas e obter o real comprometimento das pessoas, tento como o grande desafio, descobrir quais as necessidades desse novo cliente.

2 Para atender a essas novas tendncias, mudanas estruturais so inevitveis: os estoques das lojas tendem a ser reduzidos e mais bem planejados, a informatizao deve ser cada vez mais incorporada s organizaes, criando mtodos de gerenciamento que iro substituir as estruturas familiares (PROVAR, p. 88). Alm da estrutura, a tecnologia outro ponto importante. Deve-se reduzir o tempo de atendimento, beneficiando o cliente na qualidade do atendimento, no prazo de entrega e na segurana das operaes. (MOTTA, 1995, p. 103). Na Figura 2 mostrado um desenho esquemtico do que o cliente, cada vez mais exigente, busca no varejo.
O que procuram? - Preo baixo; - Boa qualidade; - Atendimento personalizado. - Comparam explicita ou implicitamente o conjunto de benefcios.

O que fazem?

Como querem se sentir?

- nicos; - Que suas opinies e desejos faam diferena

Figura 2 O que o cliente busca no varejo. Fonte: Adaptao das definies de Motta, 1995, p. 101-103 e Parente, 2000, p. 63. O varejo precisa oferecer um servio de qualidade e manter-se competitivo, ter flexibilidade, trocar seus administradores autoritrios por lderes que consigam envolvimento dos empregados, com autoridade e responsabilidade para tratar com clientes (MOTTA, 1995, p. 105), pois os clientes estimam qual alternativa ir lhes proporcionar o maior valor e agem dentro do repertrio de alternativas, limitadas pela sua mobilidade, conhecimento, custos e renda. Essa expectativa de valor que determina seu comportamento. O grau em que essas expectativas so atendidas define tanto sua satisfao como sua possibilidade de recompra (KOTLER apud PARENTE, 2000, p.63). 1.2 Comportamento do Consumidor Ao efetuar a compra, o consumidor passa por um processo de escolha, entre as alternativas oferecidas pelo mercado, que supra suas expectativas. As empresas/produtos, que resolveram as expectativas de clientes, acabam sendo lembradas por eles, tornando-as mais aptas a serem escolhidas. (GIGLIO, 1996, p.23-24-45). Pode-se dizer que cliente uma pessoa que se acostuma a comprar em determinada empresa. Esse costume se estabelece por meio da compra e da interao freqentes durante um perodo de tempo. Porm, quando ocorre a perda de um cliente, para reconquist-lo, a organizao precisa admitir que algo esteja errado em seu produto ou servio e deve perguntar ao cliente o qu e como pode fazer para melhorar e reconquistar sua confiana.

3 Hoje existem ferramentas de marketing que visam despertar o desejo do consumidor e outras que visam manter o cliente satisfeito aps a compra. Atualmente, as empresas investem em seus tcnicos para que se tornem tambm profissionais do relacionamento. Alm dessa mudana no processo de relacionamento em direo venda, construiu-se tambm todo um modo de acompanhar o cliente aps a venda, tentando cercar e resolver as insatisfaes, alm de se informar sobre a imagem que foi construda aps o consumo. 1.3 ECR O setor varejista dinmico e as estratgias so mudadas de acordo com as caractersticas do mercado. Os supermercadistas podem optar por manter seus estoques na retaguarda de suas unidades de venda, adotar centros de distribuio ou estabelecer parcerias estratgicas com seus fornecedores na forma de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response ECR) (CHING apud LAVRATTI et al., 2002, p.78). De acordo com a associao ECR Brasil (http://www.ecrbrasil.com.br/), o ECR uma estratgia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito prximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor. No quadro 1 so apresentadas as definies das principais ferramentas utilizadas na anlise do ECR. Quadro 1: Definies dos tipos de ferramentas da Resposta Eficiente ao Consumidor. Ferramenta EDI (Eletronic Data Interchange) Conceitos Troca de documentos entre empresas, atravs de um computador em formato padro. Ocorre com o auxilio das Value Added Networks, isto , VANs (redes de valor agregado), elas oferecem ao mercado a troca eletrnica de dados. Prxima ao just in time com base nas informaes do ponto de venda. O produto passa de uma transportadora para outra, sem parar no local de armazenagem; ocorre no centro de distribuio. Revela importantes ganhos na utilizao combinada de entrega direta e cross docking. Com base nas informaes coletadas pelos PDVs. Define a categoria dos produtos como unidades estratgicas e negcios, considerando sempre a vontade do consumidor (Este tpico ser melhor trabalhado no decorrer da apresentao).

Reposio Contnua Cross Docking Entrega Direto nas Lojas Emisso de Pedidos por Computador C.A.O Gerenciamento por Categorias

Fonte: Adaptao dos autores: ECR Brasil, 2000 e Cludio apud Red, 1999 e Lewis, 1998. Dentre os benefcios do ECR, temos o sortimento eficiente na loja, j que se otimiza a produtividade dos estoques e do espao da loja na interface com o consumidor; proporcionando uma reposio eficiente e otimizando o custo e o tempo no sistema de reposio. Tambm so aumentadas as opes de compra do consumidor que se mantm fiel ao ponto de venda devido qualidade dos produtos. Para que se obtenham bons resultados com o ECR, necessrio que se analise o comportamento das categorias de produtos e dos consumidores nos pontos de vendas, assim

4 como, que se observe o mercado externo e se tenham estratgias definidas (LAVRATTI et al, 2002, pg. 85 e 86). A ferramenta analisada neste trabalho o gerenciamento por categorias, explicado no prximo item. 1.4 Gerenciamento por categorias Como alguns fornecedores no dispem de tecnologia suficiente e, normalmente, se concentram em regies dificultando o atendimento em alguns locais, a ferramenta que vem sendo adotada gradativamente pelos supermercados o Gerenciamento por Categorias. Mas, para que ele seja eficiente, necessrio que se conhea e monitore o comportamento do consumidor (LAVRATTI et al, 2002, p. 86). O Gerenciamento por Categorias uma das estratgias bsicas propostas pelo ECR: Modelo de gesto de desempenho com foco no consumidor, que visa otimizar o resultado das categorias de produtos em sortimento, precificao, espao e promoo, gerando ganhos relevantes para o negcio e todos os envolvidos. (ECR Brasil, 1998). Na Figura 3 so mostradas as etapas do processo de GC.
Gerenciamento de categorias pode ser definido como o processo de administrar categorias como unidades estratgicas de negocio, visando obter no s uma melhor satisfao do consumidor, mas tambm melhores indicadores de desempenho e lucratividade (PARENTE, 1997, p.230-234).

As primeiras informaes sobre a categoria normalmente so fornecidas pelos fabricantes parceiros do gerenciamento com base em seu conhecimento sobre o consumidor. Atravs destas informaes, identifica o seu pensamento a respeito da categoria, os produtos que fazem parte da categoria, quais so seus valores e que necessidades atendem. Na figura 3 so apresentadas as etapas do gerenciamento por categorias. 2 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A elaborao dos procedimentos metodolgicos foi baseada em Cervo; Bervian (1996), Gil (1996), Oliveira (1999), Kche (2003) e Marconi; Lakatos (2003). 2.1 Problema de Pesquisa O problema de pesquisa baseado na seguinte questo: Como o gerenciamento por categorias pode influenciar o comportamento de compra do consumidor no ponto de vendas? 2.2 Objetivo Esse trabalho teve como objetivo descobrir como uma das ferramentas do ECR (Efficient Consumer Response ou Resposta Eficiente ao Consumidor), o Gerenciamento por Categoria, pode influenciar o comportamento de compra do consumidor no ponto de vendas, na viso da empresa. 2.3 Tipos de Pesquisa Como se objetivava levantar como o gerenciamento por categorias pode influenciar o comportamento de compra do consumidor no ponto de vendas e como o conhecimento sobre o gerenciamento por categorias muito escasso, o tipo de pesquisa utilizada para realizao desse trabalho foi a pesquisa exploratria com mtodos qualitativos.

5 2.4 Mtodo Qualitativo Na pesquisa realizada foi utilizado o mtodo qualitativo que pode servir para variados fins, destacando-se o desenvolvimento das pesquisas descritivas, nas quais se procura descobrir e classificar a relao entre variveis e no desenvolvimento de pesquisas no mbito social, econmico, de comunicao, mercadolgica, de opinio, de administrao, representando uma forma de garantir a preciso dos resultados, e evitando com isso distores de anlises e interpretaes. Isso possibilitou o aprofundamento no fenmeno do uso do gerenciamento por categorias sobre o comportamento de compra do consumidor no ponto de venda.

Definio da Categoria

R E V I S O D A C A T E G O R I A

Papel da Categoria

Etapa 1 Conhecimento do Consumidor

Avaliao da Categoria

Etapa 2 Avaliao dos Dados

Carto de Metas da Categoria

Estratgia da Categoria

Ttica da Categoria

Etapa 3 Definio das Estratgias e Tticas

Implementao do Plano

Figura 3: Etapas do processo de GC Fonte: ECR Brasil (2000) 2.5 Amostra As pesquisas foram realizadas com cinco empresas, quatro empresas do varejo de grande porte e um fornecedor, sendo utilizada uma amostragem no-probabilstica. Escolheu-se essa amostra porque empresas de grande porte possuem maior possibilidade de utilizao do Gerenciamento por Categorias.

6 2.6 Coleta de Dados Tendo em vista a circunstncia da pesquisa realizada, o procedimento utilizado foi a entrevista pessoal, para a melhor obteno das informaes a respeito do assunto. As entrevistas foram realizadas no prprio local de trabalho, com os gerentes e dono das empresas escolhidas. Foram utilizados dois modelos de roteiro, sendo que a aplicao de cada um dependia do perfil do profissional entrevistado. Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas, alm de serem feitas sempre com a presena de dois componentes do grupo para melhor absoro das idias e das informaes. Alm disso, aps cada entrevista, ocorria uma anlise geral do local, apenas para perceber melhor o layout e o pblico presente. 3 RESULTADO E ANLISE DOS DADOS

As entrevistas foram feitas com as empresas que se encaixam no perfil escolhido, ou seja, supermercados e fornecedores de grande porte que possuem maior participao no mercado de So Paulo e que utilizem Gerenciamento por Categorias. Para fins de sigilo e preservao da confidencialidade das informaes, as empresas envolvidas no trabalho sero denotadas de modo fictcio. Para agendar as entrevistas, primeiramente foram feitas visitas aos supermercados escolhidos, onde o gerente foi consultado e informado sobre os objetivos do trabalho, o porqu e a qual instituio o grupo pertence. Aps a breve apresentao do trabalho, foi verificado se haveria possibilidade de agendar uma nova visita para realizao da entrevista com os roteiros de questes apresentadas no apndice A, B e C. Em quase todas as empresas foi necessrio um contato primrio com as matrizes para solicitar as autorizaes, o que dificultou um pouco o trabalho pelo pouco tempo disposto para essa atividade. Por fim, foram conseguidas cinco entrevistas, sendo quatro com supermercados e uma com fornecedor, nos quais o grupo foi muito bem recepcionado e obtiveram respostas a todas as perguntas. As anlises dos resultados obtidos podem ser verificadas a seguir, nos relatrios das empresas entrevistadas. 3.1 Entrevista com a empresa AB Na entrevista realizada com a empresa AB, foi possvel observar que h a utilizao de Gerenciamento por Categoria. Cada setor possui um gerente e este, por sua vez, responsvel pelo gerenciamento dos produtos. Cada loja possui um setor mais forte e desenvolvido, no caso escolhido, so os produtos perecveis, principalmente as frutas, legumes e verduras (FLV). So expostos na entrada da loja, servindo como um carto de visitas. O layout definido para que o consumidor passe por todos os setores da loja, podendo ocorrer compras por impulso. Nas prateleiras, a distribuio feita com os produtos mais conhecidos na altura dos olhos, os mais caros em cima e os mais baratos na parte inferior. A empresa utiliza a tecnologia para obter maiores informaes. Atravs de um carto de fidelidade, ela armazena em um banco de dados todas as informaes. Essas so enviadas para a central onde so trabalhadas para melhorar as vendas, fidelizar os clientes e garantir a qualidade. As informaes sobre o layout e distribuio dos produtos tambm so enviadas pela Central atravs de um planograma, onde na loja elas so apenas operacionalizadas.

7 Com relao ao fornecedor, existe pouca troca de informaes. Eles sabem a quantidade de produto vendida pela reposio. Cada fornecedor possui seus promotores de vendas que visitam as lojas e observam como esto as vendas, a disposio dos produtos nas prateleiras e avisam o gerente sobre possveis reposies. Tudo feito atravs de negociaes, desde os preos e quantidades, at sua exposio e localizao. Como a satisfao do cliente prioridade da loja, eles buscam agregar valor atravs de servios. Os consumidores no percebem efetivamente a existncia de estratgias como o GC, apenas possvel saber que o resultado positivo atravs do aumento nas vendas. 3.2 Entrevista com a empresa EF A empresa EF demonstrou possuir o Gerenciamento por Categorias como ferramenta estratgica da organizao. Os produtos so divididos em categorias e em cada categoria existe o seu gerente responsvel pela estrutura e organizao. Dentro de cada categoria so feitas estratgias para deixar produtos relacionados ou independentes prximos, at mesmo produtos de diferentes categorias algumas vezes ficam prximos por terem uma relao alta entre si. Esses gerenciamentos so determinados baseados em experincias e comportamento de compra do consumidor observado. Sobre a distribuio na gndola, os produtos mais caros ficam na parte de cima da gndola, os produtos de preos mais acessveis ficam no campo de viso do consumidor e os mais baratos ficam na parte de baixo da gndola. A distribuio dos produtos na loja feita de modo que o cliente percorra todo o mercado em busca de seus produtos. Existe software de banco de dados para guardar as informaes das caixas registradoras, em que podem ser conseguidas todas as informaes de compra dos clientes e, assim, pode-se conhecer o que mais se comprou em um dia especifico ou no ms. Essas informaes so todas armazenadas na matriz e que, ocasionalmente, so utilizadas para a formao do planograma (estratgia de distribuio) dos produtos. Os planogramas so decididos na matriz com base nas experincias j acumuladas pela organizao e pelas reclamaes que possam ocorrer pelos consumidores nas lojas. Com relao ao fornecedor, qualquer interesse em fazer promoes, ter ilhas de seus produtos na loja ou um lugar estratgico na gndola so feitas com negociaes entre os fornecedores e os varejistas sobre valores, vantagens e doao de linha de produtos. A relao est baseada no poder de negociao, no havendo troca de informaes e nem projetos ou idias criadas em conjunto. Para medir os resultados, a nica forma de verificar com base no aumento das vendas da categoria ou do produto. 3.3 Entrevista com a empresa IJ Na empresa IJ utilizado o Gerenciamento por Categorias como estratgia de vendas, tendo o intuito de facilitar ao mximo a compra do cliente, no visando a sua permanncia alm do necessrio. A empresa utiliza o Gerenciamento por Categorias (GC) para fazer promoes, experimentao, ilhas de produtos, cross merchandising, check out e tenta ter a maior variedade possvel de produtos. A empresa no possui nenhum setor especifico para o Gerenciamento por Categorias, sendo todos realizados pelos fornecedores que possuem maior participao de vendas da

8 categoria; ou seja, os fornecedores so responsveis pela elaborao e estruturao da gndola, do espao e do layout de toda a categoria dentro da loja. O fornecedor depois de idealizar o planograma da categoria, apresenta-o a empresa que analisa a possibilidade de aceitar ou fazer as alteraes que achar necessrio. Sendo assim, existe um bom relacionamento entre a empresa e o fornecedor, ocorrendo a troca de informaes com confiabilidade entre as partes e a troca de responsabilidades para a atuao do gerenciamento. Porm, os demais dados como valor de vendas, volume ou dados mais especficos da organizao, inclusive dos outros fornecedores, no fornecido. A empresa possui um programa de banco de dados que fica na intranet, sendo esta de possvel acesso a todos os funcionrios da alta gerncia quando necessrio. Mesmo com todas as informaes disponveis no banco de dados, so pouco utilizadas por haver falta de tempo para analisar todas as informaes e fazer as atividades fundamentais ao mesmo tempo. 3.4 Entrevista com a empresa MN Conforme entrevista feita com a empresa MN, verificou-se a utilizao do gerenciamento por categorias, em que a empresa tem uma rea especfica para a gesto desta ferramenta, sendo que cada categoria, tem uma gerncia prpria. A implantao do processo teve inicio h trs anos quando a empresa sentiu a necessidade de entender e conhecer melhor o seu cliente apresentando resultados positivos. O custo da implantao foi alto, pois foram realizadas diversas pesquisas e treinamentos especficos para gerentes e os demais funcionrios. O GC feito com todas as categorias. Sendo que, em alguns casos, h a ajuda dos fornecedores que possuem maiores informaes sobre como pode ser feita a distribuio dos produtos e como ele pode influenciar nas vendas. Quando no h interesse por parte dos fornecedores, eles mesmos elaboram uma estratgia para o produto. H uma inter-relao positiva entre os fornecedores quanto ao processo do gerenciamento, sendo que a empresa repassa os dados e as informaes obtidas para estes com o propsito de trabalharem em novas estratgias. O planograma (estratgia de distribuio dos produtos nas gndolas) bem definido em que h uma preocupao com a venda da marca prpria que fica na linha de viso do consumidor, o produto lder logo abaixo e produtos que possuem marcas menos conhecidas mais prximos do cho. Mesmo com promoes, o planograma deve ser respeitado. A empresa possui dados antes e ao longo da implantao do GC e softwares em que reproduzem grficos para anlise de vendas. Que so utilizadas para mensurar quais os pontos a serem melhorados e reestruturados. O consumidor no percebe a utilizao deste processo no momento da compra, e a nica forma de analisar se houve mudana no comportamento do consumidor atravs da comparao do volume de vendas antes e depois do GC. 3.5 Entrevista com o fornecedor QR De acordo com a entrevista realizada com o fornecedor QR, foi possvel verificar que a empresa trabalha apenas com a linha de produtos referentes a pes e bolos. No existe quase nenhuma troca de informao com o varejo, pois so apenas realizadas negociaes para decidir sobre as aes promocionais, as degustaes, a contratao de pontos extras de venda, o posicionamento do produto nas prateleiras, a quantidade, o preo, entre outras coisas. Quando possvel, realizam aes conjuntas para divulgao dos produtos.

9 Com relao tecnologia utilizada, a empresa possui um banco de dados que alimentado diariamente pelas informaes de vendas. Cada vendedor/caminho tem um coletor de dados (computador) e uma impressora e emite a nota no prprio ponto de venda. Esses dados so transferidos, no final do dia, a todas as filiais (6 Estados brasileiros) e, no dia seguinte, o dono tem a posio de tudo que ocorreu: as vendas, quebras, devolues, por regio, cidade, cliente e produto. Os resultados so analisados atravs das vendas dos produtos e do cliente envolvido. 4 CONCLUSO

Atravs das pesquisas realizadas, concluiu-se que as empresas utilizam o Gerenciamento por Categoria (GC); no entanto, elas esto em estgios diferentes de desenvolvimento dessa ferramenta. Algumas empresas utilizam o GC de uma maneira mais primitiva, diferindo um pouco dos conceitos estudados no referencial terico. A forma de gerenciamento das categorias baseada nas experincias, reclamaes dos clientes, fluxo das vendas de determinados produtos e categorias. As empresas que possuem um maior conhecimento da ferramenta mantm contato com o ECR Brasil, realizam pesquisas relacionadas ao assunto e possuem profissionais responsveis por essa rea. Mesmo com essa grande diferena de estgios em que as empresas se encontram, todas possuem bancos de dados para armazenarem as informaes de compra dos consumidores; porm, dependendo do nvel em que as empresas se encontram, as anlises e utilizaes desses dados so feitas em intensidades diferentes. Pode-se expor como exemplo de uma empresa mais desenvolvida, o caso da empresa IJ, onde foi possvel verificar que a utilizao do GC se aproxima mais com a estudada, pois ela permite que seus fornecedores de maior participao da categoria gerenciem a categoria com todas as marcas que a compe. Isto pode trazer como resultado maior desenvolvimento de um relacionamento estratgico entre o varejista e o fornecedor e, possivelmente, ganhos em vendas, rentabilidade, adequao do mix de produtos e exposio e maior satisfao do consumidor, conforme descrito na teoria. Outra empresa que est buscando uma boa utilizao do GC a empresa MN, que possui um departamento prprio, com profissionais especializados para elaborao de um bom planograma do gerenciamento da categoria, porm ainda falta uma maior ateno com relao s parcerias com os fornecedores. Essa comunicao varejo/fornecedor ocorre, na maioria das empresas, ainda com um nvel de relacionamento baseado apenas em negociaes de valores, vantagens, preos de posicionamento nas gndolas, ilhas, no havendo um trabalho em conjunto entre ambos para definirem como poderiam obter melhores resultados. Essa dificuldade devida s empresas no se sentirem seguras e nem acharem interessante passar informaes importantes para os fornecedores. Com relao s mudanas no comportamento do consumidor no momento da compra, para todas as empresas, apenas constatado que o Gerenciamento por Categoria uma ferramenta que traz resultados positivos. Isso verificado no andamento das vendas, a fidelidade do cliente a loja, os tipos de reclamaes ou elogios recebidos, pois eles acreditam que o consumidor no nota a aplicao do gerenciamento, ou melhor, podem at perceber algum tipo de trabalho relacionado a alguma categoria atravs da facilidade da compra, mas, conscientemente, no sabem o que foi feito e quando feita a utilizao do gerenciamento.

10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CERVO, A. L.; BERVIAN P. A.. Metodologia Cientifica, 4. ed. So Paulo: Makron, 1996. GIGLIO, E. Comportamento do Consumidor e a Gerencia de Marketing, So Paulo: Pioneira, 1996. GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 3. ed.. So Paulo: Atlas, 1996. KCHE, J. C. Fundamentos de Metodologia. 21. ed.. Petrpolis: Vozes, 2003. KOTLER, P. Administrao de Marketing A edio do novo Milnio. So Paulo: Prince Hall, 2000. LAVRATTI, F. B. Revista de Cincias da Administrao, Florianpolis, v. 4, n. 8, p.75-88 jul./dez.. 2002. LEVY, M.; WEITZ, B. A.. Administrao de Varejo. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2000. MARCONI, M. A.; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Cientifica. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2003. MOTTA, F. Revista da ESPM. Ed. Referncia , v. 2, p. 101 a 105. 1995. OLIVEIRA, S. L. Tratado de Metodologia Cientfica. 2. ed.. So Paulo: Pioneira, 1999. PARENTE, J. Varejo no Brasil. So Paulo: Atlas, 2000. TERRA, E. A. S. A Classificao do Varejo: Um Estudo sobre Diferentes Abordagens. So Paulo: Revista PROVAR, 2004. http://www.ecrbrasil.com.br/files/publ0146.pdf (08/06/2005) http://www.ecrbrasil.com.br/files/publ0149.pdf (08/06/2005) http://www.ecrbrasil.com.br/files/publ0150.pdf (08/06/2005) APNDICES Apndice A Roteiro de Entrevista 1 1) Qual a sua estratgia de vendas? 2) Como o consumidor corresponde s ofertas, promoes que a empresa utiliza? 3) Como feita a distribuio dos produtos na gndola? 4) Produtos que so interdependentes costumam estar prximo? 5) A posio do produto e a iluminao so usadas como estratgia de vendas? 6) Qual o comportamento que a empresa decide atuar para fazer o cliente comprar com maior facilidade? 7) Fazer o cliente permanecer mais tempo no supermercado uma vantagem? 8) Como definida a diviso dos produtos nas reas? 9) Quais so as maneiras que costuma utilizar para influenciar o consumidor a compra?

11 10) Como analisa as informaes obtidas em relao ao comportamento do consumidor? 11) So feitas pesquisas para entender esse comportamento? 12) A organizao utiliza as informaes de vendas conseguidas nos caixas? 13) Existem sistemas internos para armazenar, analisar e consolidar dados em relatrios? 14) Como a tecnologia utilizada para facilitar o processo? 15) Existe troca de informaes entre varejo indstria? Como realizada est troca? 16) Quais so as dificuldades de negociao entre fornecedores e varejistas? 17) Como so negociadas as posies dos produtos na loja? 18) Como so oferecidas as promoes que ocorrem no varejo? 19) Qual a extenso de informaes divididas abertamente com seus parceiros de negcios? 20) Essa comunicao com os parceiros de negcio se faz eficaz? 21) So criadas idias e propostas de desenvolvimento em conjunto? 22) Existe uma confiana suficiente para o trabalho colaborativo? 23) Quem o responsvel pelo abastecimento dos produtos? O varejo ou o fornecedor? Apndice B Roteiro de Entrevista 2 1) Voc sabe o que Gerenciamento por Categorias? Ele aplicado na sua empresa? 2) Quais os resultados obtidos? Aspectos positivos e negativos. 3) Em que momento a empresa resolveu utilizar o GC? Quanto tempo levou para sua implementao? H quanto tempo ele utilizado? 4) Sua empresa possui estratgias, objetivos e metas bem definidos com relao ao GC? Quais so elas? 5) Quais so as pessoas envolvidas na elaborao, implementao e controle do GC? 6) Essas pessoas que esto envolvidas no projeto so capacitadas e treinadas para desenvolverem sua funo? 7) Que tipo de treinamento utilizado? 8) O GC afetou o trabalho dos funcionrios? (negativa ou positivamente). 9) Como feita a mensurao dos resultados obtidos atravs do GC? 10) Existem sistemas internos para armazenar, analisar e consolidar dados em relatrios? 11) Para quais categorias so feitas as tentativas de gerenciamento por categorias? Quais os resultados obtidos? Existe alguma marca mais trabalhada? Por qu? 12) Voc possui algum tipo de histrico numrico, onde seja possvel observar atravs de grficos, o antes e o depois da aplicao do GC? 13) Existe a troca de informaes entre o varejo e a indstria? Como essa experincia? Existe um bom relacionamento? 14) possvel notar diferenas no comportamento do consumidor em categorias que utilizem o GC? Quais as mudanas mais visveis? 15) possvel afirmar, atravs de dados numricos, que essas mudanas de comportamento esto ligadas diretamente aplicao do GC? Como feita essa mensurao?

12 16) O consumidor percebe o uso do GC? Como ele o v? 17) Que tipo de reaes o GC pode provocar? (aumento no volume de vendas; fidelidade marca; compra por impulso de produtos relacionados; etc.). 18) Quais so as dificuldades encontradas na implementao do GC? 19) Quais as solues que voc v serem possveis para amenizar essas dificuldades? 20) Existe uma preocupao em analisar as experincias de outras empresas que j implantaram o GC? 21) Existem perspectivas futuras com relao ao GC? Apndice C Roteiro de Entrevista do Fornecedor 1) Voc sabe o que Gerenciamento por Categorias? Ele aplicado na sua empresa? 2) Quais os produtos que a empresa trabalhada? 3) Existe alguma estratgia utilizada para melhorar as vendas? 4) Como o consumidor corresponde s ofertas, promoes que a empresa utiliza? 5) Como feita a distribuio dos produtos na gndola? 6) So feitas pesquisas para entender melhor o consumidor, seu comportamento e suas preferncias? 7) Como a tecnologia utilizada para facilitar o processo? 8) Existe troca de informaes entre fornecedor e varejo? Como realizada est troca? 9) Quais so as dificuldades de negociao entre fornecedores e varejistas? 10) Como so negociadas as posies dos produtos na loja? 11) Como so oferecidas as promoes que ocorrem no varejo? 12) Qual a extenso de informaes divididas abertamente com seus parceiros de negcios? 13) So criadas idias e propostas de desenvolvimento em conjunto? 14) Existe uma confiana suficiente para o trabalho colaborativo? 15) Quem o responsvel pelo abastecimento dos produtos? O varejo ou o fornecedor? 16) Como feita a anlise dos resultados?