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EL ECONOMISTA VIERNES, 27 DE JULIO DE 2007

Gestin
Deporte y patrocinio Opinan los expertos en branding

Pymes Emprendedores Autnomos

Las marcas del Tour no quieren juegos: prefieren despedir a perder imagen
La decisin de Rabobank de prescindir de Rasmussen debe servir de ejemplo para el resto
PaulaTena/IsmaelLabrador
MADRID. La decisin del equipo ho-

T-Mobile, Crdit Agricole y Cofidis abandonarn los patrocinios de este deporte al ao que viene
nen, segn los expertos, incluso sobre grandes logros en aos atrs en el ciclismo. Esto est suponiendo una mancha de aceite para la organizacin entera. En los prximos meses grandes patrocinadores retirarn su apoyo a este deporte e invertirn en otros, aclara Llorens. Los escndalos de dopaje han hecho saltar las alarmas en algunos patrocinadores. T-Mobile ya ha anunciado que para la prxima edicin retirar su vinculacin comercial con la empresa organizadora del Tour, estimada en un milln de euros; y el grupo Crdit Agricole, que lleva diez aos financiando un equipo, retirar su patrocinio en 2008. Otros, como Cofidis y ProTour, vinculan su permanencia a lo que ocurra a medio plazo. El juego limpio, la transparencia y la imagen quedan totalmente desprotegidos ante estos acontecimientos, por lo que es mejor retirarse y apoyar econmica y promocionalmente a otros eventos, dice Albert Culler, socio y director creativo de la agencia especializada en branding Ciac. No tirar ms de la cuerda y retirarse a tiempo es una de las mejores opciones que pueden tomar los patrocinadores. El ao pasado la detencin de Manolo Sinz, director deportivo del equipo Liberty Seguros por una acusacin de dopaje contra varios de sus corredores, dej tocado al grupo. Segn Javier Mancebo, director de estrategia y desarrollo de la consultora de patrocinio deportivo Havas Sport, la imagen de Liberty Seguros qued daada ya que los medios hablaron demasiado de lo sucedido y la gente asoci esta empresa con el ciclismo. Entonces Liberty Seguros haca un desembolso de ocho millones anuales por su patrocinio. Ahora slo queda esperar a ver quin es el siguiente en las pruebas... o el patrocinador en tomar la misma salida que Rabobank.

lands Rabobank de expulsar a Michael Rasmussen de sus filas, y por tanto del Tour de Francia, cuando era lder y slo le quedaban tres das para ser campen en Pars, es el ltimo acto de una historia de amor y odio entre el ciclismo, los ciclistas y las empresas que lo apoyan. Los escndalos de dopaje estn salpicando la imagen de marca y los patrocinadores empiezan a tomarse en serio el problema que tienen entre manos, que puede afectar a los 45 millones de euros que mueve la organizacin de la carrera y los 157,7 millones que aportan las empresas que patrocinan los 21 equipos. Las empresas patrocinadoras estn expuestas al escndalo y para evitar el dao no dudan en tomar las medidas ms drsticas: prescindir de los corredores bajo sospecha. El grupo Rabobank, que invierte en su equipo 10 millones de euros, ha decidido apartar a su ciclista estrella por saltarse varios controles antidoping. Este escndalo podra suponer grandes deterioros para la imagen de marca. Con esta decisin Rabobank debera salir reforzado y ser un ejemplo a seguir por el resto de patrocinadores, declara Alfredo Fraile, director de marketing de Interbrand, consultora que tiene como cliente a Rabobank. Desgraciadamente las noticias del dopaje en el ciclismo son tan constantes que algunos patrocinadores se esconden en la masa para no abandonar el Tour. Si grandes patrocinadores abandonasen, desprestigiaran la imagen del evento y son precisamente ellos quienes les dan cach al acontecimiento, argumenta Fraile. Pero lo cierto es que el abandono de grandes marcas supone una oportunidad para otras de segunda fila de ser ms vistosas ya que los ingresos por publicidad disminuyen, matiza el responsable. Valores como la deportividad,

Imagen de la serpiente multicolor en el Tour de Francia. AFP

El dinero que se gasta en el Tour

Datos en millones de euros.
EQUIPO PRESUPUESTO EQUIPO PRESUPUESTO

T-Mobile Astana Rabobank Cofidis Discovery Channel Quick Step CSC Caisse DEspargne AG2R Prevoyance Credit Agricole Bouygues Telecom
Fuente: elaboracin propia.

15,0 12,0 10,0 10,0 9,5 9,0 7,0 7,0 7,0 7,0 7,0

Franaice Des Jeux Milram Gerolsteiner Predictor-Lotto Euskaltel Lampre Liquigas Saunier Duval Agritubel Barloworld Total

7,0 7,0 6,5 6,0 6,0 6,0 6,0 5,5 3,7 3,5 157,7
elEconomista

el esfuerzo y la superacin siempre han ido unidos al deporte y las marcas que patrocinan el evento buscan precisamente que se las identifique con ellas, seala Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de la consultora de branding Summa. Si esos valores se ven manchados por un asunto de dopaje, la marca tambin, matiza el responsable.

Laorganizacin,salpicada
La cantidad desembolsada en el equipo patrocinado, la mala imagen que el dopaje conlleva para la marca y la prdida de credibilidad en el patrocinador son las principales razones que llevan a las empresas a retirarse de los equipos o a prescindir de corredores bajo sospecha. Las dudas y las sospechas se cier-

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