Unidad IV

MARKETING ESTRATGICO

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Unidad IV: Marketing estratgico Semana 8 A. PRESENTACIN

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que en cierto modo, las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual, los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

B. OBJETIVO ESPECFICO
El estudiante analizar los tipos de mercado y consumidores que existen con la finalidad de identificarlos correctamente para poder desarrollar o defender una importante posicin estratgica.

C. TEMA Y SUBTEMAS
IV.MARKETING ESTRATGICO
IV.1 La estrategia para el consumidor IV.2 La estrategia para el mercado

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D. MAPA MENTAL: UNIDAD IV

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E.
IV.1 Estrategia para el consumidor

CONTENIDO

Se debe de adaptar un mercadlogo al consumidor o al tipo de mercado que se le presenta?

Definiendo estrategia del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades, es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor son aquellas conductas que tienen las personas para satisfacer sus necesidades, ya sea adquiriendo bienes o utilizando algn servicio. Existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

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Asignatura: Desarrollo de Mercados Quin compra? Determina quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es el consumidor, o bien, quien influya en l.
Por qu compra? Analiza cules son los motivos por los que se adquiere un producto, basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del mismo. Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas, van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

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El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico, quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. 2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.
Comunicaciones de marketing

La primera responsabilidad de una comunicacin de marketing es construir notoriedad: informar a los clientes de los productos y servicios de una empresa. En segundo trmino, las comunicaciones de marketing deben recordar los mensajes, para mantener notoriedad de lo comunicado. En tercer lugar, la responsabilidad de una comunicacin de marketing puede ser motivar al mercado objetivo a pasar a la accin.

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El siguiente cuadro (Figura 1) muestra el nivel jerrquico de posibles respuestas de los clientes. En la jerarqua de las respuestas de los consumidores se parte de la notoriedad y se sigue con la comprensin, la intencin de compra y la compra real. Si la comunicacin de marketing no consigue llegar a su pblico objetivo, no se conseguir ninguna de las repuestas posteriores.

Compra (90%): No Compra (10%)= 2% Compra (90%)= 16% Intencin de Compra (68%): Sin intencin de compra (32%)= 8%

Comprendieron (77%): No comprendieron (23%)= 8%

Notoriedad (54%): Sin notoriedad (46%)=29%

Exposicin (63%): No exposicin (37%)= 37%

100%
El ndice general de respuesta del cliente para cada combinacin de efectos de la jerarqua de respuestas es el producto de los porcentajes de los efectos individuales que integran esta combinacin. Por ejemplo, el ndice general de respuesta si se ha conseguido un 63% de exposicin, el 54% conoce su existencia pero y un 23% no comprende el mensaje se calcular as: IRC= % notoriedad X % comprensin X % no inters = 0,63 X 0,54 X 0,23 =0,08, u 8%

Figura 1. Comunicaciones de Marketing e ndice jerrquico de respuesta de los clientes

Hay diferentes causas potenciales de la baja respuesta de los compradores a las acciones de comunicacin. Los niveles bajos de alcance (exposicin) suelen

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tener por causa una inadecuada eleccin del medio publicitario o una insuficiente cobertura de medios. Las causas de los niveles bajos de comprensin estn tambin en la frecuencia insuficiente y en el contenido del anuncio. Los bajos niveles en la intencin de compra suelen atribuir a un contenido poco efectivo y/o a una pobre propuesta de valor. El fallo en el acto final de compra podra ser el resultado, tanto del contenido del anuncio, como de otros factores, tales como el comportamiento de la competencia o la falta de atencin o servicio, a la hora de emitir la orden de compra. (Ver figura 2). A la hora de mejorar la respuesta del cliente potencial la clave est en corregir los problemas expuestos. Supongamos, por ejemplo, que atendiendo a las directrices expresadas en la empresa, ha desarrollado una estrategia de comunicacin de marketing ms efectiva, que le ha permitido mejorar el nivel de exposicin del anuncio de un 63% a un 75%. Este incremento se traducira en un incremento del ndice de respuesta de compra del cliente del 16 al 19%. Respuesta Pobre Bajos Niveles de alcance Bajos niveles de notoriedad del anuncio Problemas de comunicacin de marketing Mala eleccin del medio y/o exposicin ilimitada Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Bajos niveles de comprensin del contenido del Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado anuncio Bajos niveles de intencin de compra Bajos compra niveles de Frecuencia insuficiente y/o propuesta dbil de valor Frecuencia insuficiente y/o accion no especificada con claridad

Figura 2. Causas de Marketing de los bajos niveles de respuesta del cliente

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Reglas de decisin compensatoria

Cuando el consumidor aplica una regla de decisin compensatoria, evala las opciones de marcas o modelos en funcin de cada uno de los atributos convenientes y calcula una calificacin ponderada o totalizada para cada marca. La calificacin calculada refleja los mritos relativos de la marca en cuestin como una posible opcin de compra. En estos casos, la suposicin fundamental es que el consumidor seleccionar finalmente la marca que obtenga la calificacin ms alta entre todas las alternativas evaluadas.

Una caracterstica particular de la regla de decisin compensatoria es que permite que una evaluacin positiva de una marca en un atributo determinado compense la evaluacin negativa de la misma marca en otra caracterstica. Por ejemplo: Una evaluacin positiva del ahorro de energa, obtenida por una marca o un tipo particular de bombilla o foco elctrico, podra compensar una evaluacin inaceptable en trminos de la escasa luminosidad de la bombilla

Regla de decisin no compensatoria

Las reglas de decisin no compensatoria no permiten que los consumidores compensen las evaluaciones positivas obtenidas por una marca en un atributo dado frente a la evaluacin negativa de alguno otro. Por ejemplo: En el caso de la bombilla elctrica con ahorro de energa, la calificacin negativa del producto, en trminos de luminosidad, no quedara compensada con una evaluacin positiva de su capacidad de ahorro de energa, sino que quedara descalificada para cualquier consideracin posterior.

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Modelos de consumidores

Para entender las estrategias del consumidor se tiene que identificar los diferentes tipos de modelos del consumidor: Punto de vista econmico: En el terreno de la economa terica, a menudo se afirma que el consumidor toma decisiones en forma racional. Debe de estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles, ser capaz de valuar correctamente las alternativas por sus ventajas y desventajas, y estar en condiciones de identificar cul es la mejor alternativa. Punto de vista pasivo Se describe al consumidor como individuo sumiso frente a los intereses egostas y las campaas promocionales de los mercadlogos. La limitacin del modelo pasivo es que no reconoce que el consumidor desempea un rol de igualdad cuando no de predominio en muchas situaciones de compra; algunas veces, buscando informacin sobre otros productos alternativos y seleccionando el que parezca ofrecerle el mayor grado de satisfaccin; seleccionando de manera impulsiva un producto que satisfaga su estado de nimo o su emocin del momento. Punto de vista cognitivo Describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. Son individuos receptivos, o buscadores activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas.

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El modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan informacin sobre una determinada seleccin de marcas y establecimientos de venta al menudeo.

Punto de vista emocional

Siempre se ha considerado este tipo de toma de decisiones de forma impulsiva o emocional, los mercadlogos prefieren pensar en consumidores econmicos o pasivos, sin embargo, podemos asociar ciertas compras o posesiones con emociones o sentimientos.

IV.2 Estrategia para el mercado

Los distintos negocios de una empresa contribuyen a los resultados empresariales a corto y largo plazo, en funcin de su posicin actual y futura. En base a este hecho, algunos negocios recibirn inversiones adicionales para desarrollar o defender una importante posicin estratgica. Otros negocios requerirn que se reduzca su enfoque para conseguir una mayor contribucin a beneficios con los recursos actualmente disponibles. Otros incluso, vern reducido su presupuesto en la medida que una empresa considere la idea de abandonar un rea producto-mercado concreta. Dado que los recursos son siempre limitados, se necesita un plan estratgico de mercado que indique las posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de ventas y beneficios esperados. El plan de mercado establece la direccin a seguir y fija directrices para el futuro destino de los recursos.

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El siguiente cuadro (Figura 1) refleja las empresas que necesitan desarrollar un proceso de planificacin estratgica de sus mercados para poder concretar direcciones estratgicas y un destino eficiente de sus recursos a corto plazo. El primer paso es una valoracin cuidadosa de los resultados reales obtenidos por la empresa, del atractivo del mercado y de la posicin competitiva. Es til que las empresas dispongan de estos datos con un horizonte de tres a cinco aos. Con esta informacin las empresas pueden realizar un anlisis portfolio para conseguir as una mejor comprensin de la situacin de cada negocio, en el portfolio se redactar un plan estratgico que incluya los futuros objetivos a conseguir. Sin embargo el plan requiere que la empresa desarrolle tambin una estrategia de marketing mix, alineada con el plan estratgico de mercado y los recursos destinados. Una vez que se han redactado las estrategias del mercado y las del marketing mix, se procede a redactar el plan de accin que define las posiciones que se desean alcanzar, a corto y largo plazo, en cuota de mercado y rentabilidad.

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX Y PLAN DE RESULTADOS Anlisis de la cartera de negocios y planificacin estratgica de mercados

Anlisis de los resultados de la empresa Cuota de participacin Crecimiento de las ventas Rentabilidad

Atractivo del mercado Fuerza del mercado Intensidad de la competencia Accesibilidad al mercado

Ventaja Competitiva Diferenciacin Corte Marketing

Figura 3. Estrategia de Marketing mix

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Se deben de hacer las siguientes preguntas para analizar el mercado y ver la estrategia que se quiere planear para el negocio. (Ver figura 2, 3 y 4) 1. Participacin en el mercado: En qu medida el plan estratgico contribuir a la cuota de mercado y a la ventaja competitva? 2. Crecimiento de las ventas: En qu medida el plan estratgico contribuir al crecimiento de las ventas de la empresa? 3. Rentabilidad: En qu medida el plan estratgico contribuir a los beneficios a corto y largo plazo y al valor percibido por los accionistas?

Por ejemplo, un plan estratgico para la participacin en un mercado creciente producir resultados muy diferentes a otro plan estratgico de mercado para proteger la participacin en un mercado maduro y cada vez ms competitivo.

ATRACTIVO DEL MERCADO

Fuerzas del mercado Tamao del mercado Ritmo de Crecimiento Poder de compra de los clientes

Intensidad a la competencia Nmero de cometidores Rivalidad en precios Facilidad entrada

Accesibilidad al mercado Conocimientos de los clientes Accesibilidad a los canales Equipo comercial

Figura 4. Factores que configuran el atractivo de un mercado

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Ventaja Competitiva

Ventaja en diferenciacin Calidad del producto Calidad de los servicios Imagen de marca

Ventaja en costes Costes unitarios Costes de transaccin Gastos de marketing

Ventaja Competitiva Cuota de mercado Notoriedad de marca Distribucin

Figura 5. Determinantes de la ventaja competitiva Planes estratgicos ofensivos Invertir para crecer Mejorar la posicin Entrada en nuevos mercados Planes estratgicos defensivos Proteger la posicin Optimizar / Monetizar la posicin Cosecha/ desinversin

Figura 6. Planes estratgicos de mercados ofensivos y defensivos

F.

CONCLUSIN

Las estrategias del consumidor tienen que identificar los diferentes tipos de modelos de comprador como los puntos de vista econmicos, pasivos, cognitivos y emocionales. Para planear correctamente un negocio se debe de tener una estrategia de mercado analizando con tres indicadores sencillos: Participacin en el mercado, crecimiento de las ventas y Rentabilidad.

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G. REACTIVOS DE AUTOEVALUACIN

Prueba de opcin mltiple

Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta.

1. (

) Siempre se ha considerado este tipo de toma de decisiones de forma impulsiva.

a) Punto de vista econmico b) Punto de vista pasivo c) Punto de vista cognitivo d) Punto de vista emocional

2. (

) No reconoce que el consumidor desempea un rol de igualdad.

a) Punto de vista econmico b) Punto de vista pasivo c) Punto de vista cognitivo d) Punto de vista emocional

3. (

) Debe de estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles.

a) Punto de vista econmico b) Punto de vista pasivo c) Punto de vista cognitivo

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d) Punto de vista emocional

4. (

) Los consumidores buscan y evalan informacin sobre una determinada seleccin de

marcas y establecimientos de venta al menudeo.

a) Punto de vista econmico b) Punto de vista pasivo c) Punto de vista cognitivo d) Punto de vista emocional

Prueba de complementacin Instruccin: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

Fuerzas del mercado

Intensidad a la competencia

Accesibilidad al mercado

1. _____________________________: Rivalidad en precios, facilidad entrada. 2. _____________________________: Conocimiento de clientes, equipo comercial. 3. _____________________________: Ritmo de crecimiento, poder de compra de clientes Prueba de falso/verdadero Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. ____ La orientacin econmica forma parte del estudio del comportamiento del consumidor . 2. ____ La orientacin psicolgica est influenciada por un comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. 3. ____ La orientacin motivacional se basa en el estudio de las caractersticas internas de la persona. 4. ____ La orientacin econmica acta racionalmente.

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H.

PANEL DE VERIFICACIN

En esta seccin se colocarn las respuestas correctas a las pruebas planteadas. Es importante la uniformidad en los formatos.

Respuestas a la prueba de opcin mltiple 1. d 2. b 3. a 4. c

Respuestas a la prueba de complementacin 1. Intensidad a la competencia 2. Accesibilidad al mercado 3. Fuerzas del mercado

Respuestas a la prueba de falso/verdadero 1. 2. 3. 4. V F F V

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I.
Best Roger, J. (2007). Marketing Estratgico. Mxico: Pearson Schiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson

REFERENCIAS

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