Cmo medir la eficacia comercial?

Esta entrada ha sido amablemente escrita por Francisco Arteaga. Francisco tiene una dilatada experiencia en retail, tras diez aos en Decathlon Espaa con responsabilidades en logstica, direccin de tienda y posteriormente en control de gestin para el negocio en Espaa. Posteriormente fue director general en Tribune (textil, 70 tiendas) y director regional en la francesa Okaidi. Actualmente es formador y consultor de gestin estratgica y planificacin retail para Alpenstock y Access Consulting as como profesor colaborador de ESCODI/UAB y consultor externo de Cmaras de Comercio de Aragn. EL VOLUMEN DE VENTAS NO ES UN INDICADOR Actualmente, en un entorno profundamente competitivo de tantos cambios y tan rpidos, la nica manera de seguir adelante con garantas es fundamentalmente mejorando nuestra forma de vender. Muchos habris escuchado ya la frase de moda de no es lo que vendes, sino cmo lo vendes. Y la pregunta que suele hacerse el comerciante a continuacin es: lo estoy haciendo bien?. Cuando uno trata de responder a esta pregunta, enseguida salen a relucir algunos nmeros como la cifra de ventas, los beneficios Y la primera opinin la suele dar alguien tan alejado de los clientes como el gestor o asesor fiscal del comercio, basndose en informacin eminentemente contable. Son muy pocos los que relacionan la valoracin de su actividad con indicadores ligados a sus clientes. Sospechando que algo no marcha bien, o al menos como quisiramos, sabemos dnde tenemos que mejorar y cmo medirlo?. En una gran mayora de casos la respuesta suele ser NO. Es por ello que se hace necesario identificar cules son los indicadores clave del negocio, es decir, aquellos que nos permitan medir nuestros objetivos concretos y que con su lectura e interpretacin impliquen una accin (observar una cada de ventas del 20% no nos dice dnde est el problema y cmo solucionarlo). Los primeros indicadores a analizar surgen de descomponer la ecuacin de las ventas en sus 4 factores fundamentales:

1. Factor Trfico: tengo ms o menos afluencia de personas en mi tienda? Se puede medir su evolucin (anual, semanal) o su distribucin (por da de la semana y/o por franja horaria) indicndonos si debemos, por ejemplo, desarrollar acciones de comunicacin que aumenten el flujo de entradas en el punto de venta (para el primer caso) o redistribuir nuestro personal, tiempo o tareas (para el segundo caso). 2. Tasa de conversin: cuntos de los que entran en mi tienda se convierten en un ticket? Es decir, cuntos visitantes terminan siendo clientes? Este es un indicador de medida del desempeo comercial extraordinario, permite valorar la eficacia de nuestra metodologa de ventas y la claridad de nuestra oferta. 3. ndice de ventas o nmero de artculos por ticket: cuntos artculos de media me compra cada cliente? Aqu podemos leer la calidad de nuestra venta cruzada y/o complementaria. Para aquellos establecimientos con una tipologa de compra denominada de carga (suelen poseer cestas a la entrada como las tiendas de cosmtica, chucheras sin olvidar los supermercados y otros grandes de la distribucin) se trata de un indicador fundamental. 4. El factor precio (de venta medio por artculo): cmo ha evolucionado el importe medio por artculo de mis ventas? Este factor debemos recordar que no slo depende de las variaciones de precio que realicemos sobre los productos y servicios ofrecidos, sino tambin del comportamiento de compra que se observe por parte del consumidor con la adquisicin de artculos de mayor o menor precio. Para obtener datos fiables de los 2 primeros factores es preciso disponer de contadores de personas en el punto de venta. Existen empresas que ofrecen diferentes tecnologas en funcin de las necesidades y morfologa de cada comercio (desde los infrarrojos de toda la vida hasta el ultimo grito en cmaras estereoscpicas). Para los 2 factores vinculados con el consumo es necesario manejar un TPV (terminal punto de venta que gestiona las operaciones propias del comercio) o un ERP (sistema de gestin de la informacin) que permitan cruzar los datos de clientes (tickets y facturas), cantidades (unidades vendidas) y, cmo no, ventas en euros. LA SALUD DEL NEGOCIO TAMBIN SE MIDE CON UNA ANALTICA Podramos decir que con los indicadores anteriores hemos tomado la temperatura del paciente y le hemos practicado una auscultacin pulmonar y cardaca, eso que hace un mdico nada ms entrar en su consulta.

Y en muchas ocasiones, ese mdico de cabecera para completar su diagnstico solicita una analtica. Siguiendo con la metfora, en retail se puede (y en ocasiones se debe) ir a buscar otros indicadores clave (o KPI = Keys Performance Indicators) para diagnosticar con precisin la salud de nuestra actividad comercial:

El % de fidelizacin, es decir, la mtrica que establezca la relacin entre tus clientes fichados en tu base de datos (y que suelen ser los que vienen ms frecuentemente y compran ms) y el total de tus tickets La frecuencia de visita de tus clientes fidelizados (cuntas veces por mes / temporada / ao vienen y compran) La rotacin de stocks , hoy en da palanca fundamental para mejorar la tesorera del negocio si tenemos en cuenta las dificultades actuales para obtener financiacin y la congelacin de los plazos de pago a proveedores contemplada por la ley de morosidad 15/2010 de julio 2010 El % de sell-out , un indicador imprescindible a vigilar y trabajar semanalmente en el sector de la moda. Si compro para mi tienda 100 artculos de moda o tendencia para esta temporada, el da antes de rebajas tengo que haber vendido mnimo 70 unidades de esas 100 (70% de sell-out). La productividad (por metro lineal, por hora), es decir, la capacidad de generar ventas en funcin de la inversin en espacio (tienda) o en tiempo (personas) que tiene nuestro negocio. Es importante considerar este indicador ms como un indicador comercial (pensando en el numerador = ventas) que como un indicador de gestin (pensando en el denominador = coste). Cmo conseguir que cada hora de trabajo, cada metro de la tienda, genere ms cifra? El ndice de sensibilidad, muy utilizado en gran distribucin para repartir el espacio entre secciones y/o familias de manera que se optimice la rentabilidad de cada metro de la tienda Y muchos ms

UN NMERO NO LO ES TODO La analtica slo se suele pedir una vez, y sirve principalmente para poder contrastar varios indicadores entre ellos con el fin de confirmar la interpretacin que podamos hacer de su lectura. De igual manera que un mdico contrasta los resultados de los anlisis de sangre y orina con la observacin que realiza del estado fsico de su paciente, es muy importante tener en cuenta que en una tienda los indicadores deben contrastarse con la realidad fsica de la tienda. Una vez identificados los indicadores que mayor impacto puede generar en los resultados del negocio y, o bien porque presentan un valor por debajo de los objetivos, o bien porque en ese momento tienen particular relevancia, se aconseja seleccionar los 2-5 (mximo) principales para su seguimiento. Por ltimo, hay que recordar que un buen indicador:

Mide el objetivo Implica una accin Es en tiempo real

Debe ser realizable a un coste aceptable (sencillo de extraer) Y fiable para la toma de decisiones Debe ser fcil presentarlo

En definitiva, los indicadores de gestin comercial existen. Y representan la verdadera medida del valor de un negocio. Los indicadores de gestin econmica son, y deben seguir siendo, secundarios. Recortar gastos es algo que se puede hacer una vez, mejorar nuestras ventas es algo que se puede hacer cada da con las acciones que implementemos gracias a la correcta interpretacin de nuestros indicadores. Y para ti, qu indicadores son los esenciales para gestionar tu negocio?