Captulo 14 Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin de marketing integrada

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
La mezcla de promocin Comunicaciones de marketing integradas Una perspectiva del proceso de comunicacin Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin Comunicacin de marketing con responsabilidad social
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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin es la mezcla especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, promocin de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con ste.

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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin

La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personal acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador. Transmisiones por televisin Anuncios impresos Internet En exteriores
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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin La promocin de ventas son los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Descuentos Cupones Exhibidores Demostraciones

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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin Las relaciones pblicas implican establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa gracias a publicidad favorable, a la creacin de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables.
Comunicados de prensa Patrocinios Eventos especiales Pginas web
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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin

Las ventas personales es la presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente. Presentaciones de ventas Exhibiciones comerciales Programas de incentivos
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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente mediante el uso de correo directo, telfono, televisin de respuesta directa, correo electrnico e Internet para comunicarse directamente con clientes especficos. Catlogos Marketing telefnico Quioscos
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Comunicaciones de marketing integradas

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Consumidores mejor informados Ms comunicacin Menos marketing masivo Cambios en tecnologa de las comunicaciones

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Comunicaciones de marketing integradas

La necesidad de una comunicacin de marketing integrada Las comunicaciones de marketing integradas consisten en la integracin y coordinacin cuidadosa de los mltiples canales de comunicacin de la compaa, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos.

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Estrategias de comunicacin de marketing integradas

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Una perspectiva del proceso de comunicacin

El proceso de comunicacin

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Identificar al pblico meta Determinar los objetivos de comunicacin Disear el mensaje Seleccionar los medios de difusin

Seleccionar la fuente del mensaje

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Identificacin del pblico meta

Qu se dir Cundo se dir

Cmo se dir Dnde se dir

Quin lo dir
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Determinacin de los objetivos de la comunicacin Los comerciantes buscan una respuesta de compra que sea el resultado de un proceso de toma de decisin que incluya las etapas de preparacin del comprador.

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Diseo de un mensaje

Modelo AIDA
Captar la Atencin Mantener el Inters Provocar el Deseo Originar una Accin

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Diseo de un mensaje El contenido del mensaje es un llamado o un tema que produce la respuesta deseada. Llamados racionales Llamados emocionales Exhortaciones morales

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Diseo de un mensaje El llamado racional se relaciona con el inters propio del pblico. El llamado emocional busca despertar emociones positivas o negativas que motiven una compra.

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Diseo de un mensaje Una exhortacin moral est dirigida al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el pblico.

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Seleccin de los medios de difusin La comunicacin personal implica la comunicacin directa entre dos o ms personas: Cara a cara Por telfono Por correo tradicional Por correo electrnico Por un chat en Internet

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Seleccin de los medios de difusin La comunicacin personal es eficaz porque permite contacto personal y retroalimentacin Control de la comunicacin personal Compaa Expertos independientes Influencia del rumor
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Seleccin de los medios de difusin
Comunicacin personal Los lderes de opinin son personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, debido a sus habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejercen influencia social sobre otros individuos. El marketing de rumor implica reclutar a lderes de opinin y lograr que distribuyan la informacin acerca de un producto o servicio a los dems miembros de sus comunidades.
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Canales de comunicacin no personales

Los canales de comunicacin no personales son medios de comunicacin que envan mensajes sin contacto ni retroalimentacin personales; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos.
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Canales de comunicacin no personales Los principales medios de comunicacin son los impresos, de transmisin, de exhibicin y en lnea. Las atmsferas son entornos diseados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin de un bien o servicio.

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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Canales de comunicacin no personales

Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los pblicos meta Conferencias de prensa Grandes inauguraciones Exhibiciones Visitas del pblico
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Seleccin de la fuente del mensaje

La influencia que tiene el mensaje sobre el pblico meta se ve afectada por la forma en que el pblico percibe al comunicador. Celebridades
Deportistas Artistas

Profesionales
Proveedores de cuidados de la salud
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Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Obtencin de retroalimentacin

El comunicador investiga el efecto que tiene sobre el pblico meta midiendo la conducta generada por el mensaje.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo costeable fija el presupuesto a un nivel que la compaa pueda solventar Ignora los efectos de la promocin sobre las ventas

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo del porcentaje de las ventas fija el presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y las ganancias por unidad. Errneamente considera las ventas como la causa de la promocin y no como el resultado.
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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo de la paridad competitiva establece el presupuesto de promocin que iguale los gastos de los competidores.
Representa la sabidura colectiva de la industria Evita guerras de promocin

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo de objetivo y tarea fija el presupuesto con base en lo que la empresa desea lograr con dicha promocin, e incluye:
Definir objetivos promocionales Determinar las tareas que se necesitan para lograr los objetivos Estimar los costos

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento de la mezcla de promocin total Naturaleza de cada herramienta de promocin

La publicidad llega a masas de compradores geogrficamente dispersos a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenve muchas veces el mensaje.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento de la mezcla de promocin total Naturaleza de cada herramienta de promocin Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores.
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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento de la mezcla de promocin total Naturaleza de cada herramienta de promocin La promocin de ventas incluye cupones, concursos, descuentos y bonificaciones que atraen la atencin de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas.

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Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento de la mezcla de promocin total Naturaleza de cada herramienta de promocin
Las relaciones pblicas son un tipo de promocin con gran credibilidad que incluye historias noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos. El marketing directo es una herramienta de promocin menos pblica, inmediata, personalizada e interactiva que incluye el correo directo, los catlogos, el marketing telefnico y en lnea.

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Establecimiento de la mezcla promocional total

Estrategias de la mezcla de promocin

Estrategia de empuje

Estrategia de atraccin

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