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ATENDIMENTO BANCÁRIO 2

Decreto nº 5.296/04
Este Decreto regulamenta as Leis nos 10.048, de 8 de novembro de 2000, que dá prioridade de 

atendimento às pessoas que especifica, e 10.098, de 19 de dezembro de  2000, que estabelece 

normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de 

deficiência   ou   com   mobilidade   reduzida,   e   dá  outras   providências.   No   seu   art.   4º   fica 

determinado que o Conselho Nacional dos  Direitos  da Pessoa Portadora de Deficiência, os 

Conselhos Estaduais, Municipais e do Distrito  Federal, e as  organizações representativas de 

pessoas portadoras de deficiência terão legitimidade para acompanhar e sugerir medidas para 

o cumprimento dos requisitos estabelecidos neste Decreto.

O art. 70 deste Decreto modifica o art. 4º do Decreto nº 3.298, de 20 de dezembro de

1999,   o   qual   passa   a   vigorar   com   as   seguintes   alterações:  Art.   4º   I   –   deficiência   física   – 

alteração completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo  humano, acarretando o 

comprometimento da função física, apresentando­se sob a forma de paraplegia, paraparesia, 

monoplegia,   monoparesia,   tetraplegia,   tetraparesia,  triplegia,  triparesia,   hemiplegia, 

hemiparesia,   ostomia,   amputação   ou   ausência   de   membro,  paralisia   cerebral,   nanismo, 

membros com deformidade congênita ou adquirida, exceto as deformidades estéticas e as que 

não produzam dificuldades para o desempenho de funções;

II – deficiência auditiva – perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibéis (dB)

ou mais, aferida por audiograma nas freqüências de 500Hz, 1.000Hz, 2.000Hz e 3.000Hz;

III – deficiência visual – cegueira, na qual a acuidade visual é igual ou menor que 0,05 no

melhor olho, com a melhor correção óptica; a baixa visão, que significa acuidade visual
entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correção óptica; os casos nos quais a

somatória da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60o; ou

a ocorrência simultânea de quaisquer das condições anteriores;

IV – d)  utilização dos recursos da comunidade;  Foram incluídas, portanto, as pessoas com 

ostomia, nanismo, baixa visão e excluídos os Deficientes auditivos leves.

Interessante salientar o que determina o art. 24: Os estabelecimentos de ensino de qualquer 

nível,   etapa   ou   modalidade,   públicos   ou  privados,   proporcionarão   condições   de   acesso   e 

utilização   de   todos   os   seus   ambientes   ou  compartimentos   para   pessoas   portadoras   de 

deficiência   ou   com   mobilidade   reduzida,  inclusive   salas   de   aula,   bibliotecas,   auditórios, 

ginásios e instalações desportivas, laboratórios, áreas de lazer e sanitários.

§ 1o Para a concessão de autorização de funcionamento, de abertura ou renovação de curso 

pelo Poder Público, o estabelecimento de ensino deverá comprovar que:

I – está cumprindo as regras de acessibilidade arquitetônica, urbanística e na comunicação e 

informação previstas nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT, na legislação específica 

ou neste Decreto;

II   –   coloca   à   disposição   de   professores,   alunos,   servidores  e   empregados  portadores  de 

deficiência ou com mobilidade reduzida ajudas técnicas que permitam o acesso às atividades 

escolares e administrativas em igualdade de condições com as demais pessoas; e

III   –   seu   ordenamento   interno   contém   normas   sobre   o   tratamento   a   ser   dispensado   a 

professores,  alunos,  servidores  e  empregados  portadores  de deficiência, com o objetivo  de 

coibir   e   reprimir   qualquer   tipo   de   discriminação,   bem   como   as   respectivas   sanções  pelo 

descumprimento dessas normas.

A inspeção do trabalho também deverá observar as condições de acessibilidade ao realizar a 

inspeção prévia dos estabelecimentos comerciais.

MARKETING DE SERVIÇOS
Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o
crescimento sensacional dos serviços. Hoje. a prestação de serviços nos EUA
corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a prestação
de serviçosno país representava 55% do total dos empregos em 1970, em
1993 correspondia a 79%. Espera-se que a prestação de serviços seja
responsável por todo o aumento líquido dos empregos até o final do ano 2005.
Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per fazendo um
quarto do valor de todo o comércio internacional.
As empresas de serviços respondem por quase 30% de todas as exportações
dos Estados Unidos, resultando num substancial excedente comercial
deserviços versus um grande déficit de produtos.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham
em empresas deserviços - hotéis, empresas aéreas, bancos,
telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que
prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e
instrutores de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de
lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que
requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de
serviços do mundo - o que resultou em um interesse cada vez maior pelos
problemas específicos do marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor
governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos,
hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e
de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins
lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade,
igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios
oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de
seguros, empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de
entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e
varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o
tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento,
de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na
casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de
pequenas empresas de serviços. Vender serviços apresenta alguns
problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.
Natureza e características de um serviço - A empresa deve examinar
quatro) características principais dos serviços ao elaborar programas
de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis,,
variáveis e perecíveis.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se
submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. e
os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa
de uma chegada segura a seu destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de
serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem
observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação
e o preço. Por tanto. a tarefa do prestador de serviços é tornar
esses serviços tangíveis de várias maneiras.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores
preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares
não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma
defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da apresentada por Bill
Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de fornecedor, usa-se o
preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para
oferecer seus serviços. Por isto um advogado famoso cobra mais caro do que
os advogados menos conhecidos.
Um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente
deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de
contato com o consumidor. O local físico do banco deve
sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas
harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas
de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus
funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O
equipamento – computadores, copiadoras, mesas - deve ter uma aparência
moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar
eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente
escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos
um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os
preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre
simples e clara.
Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim,
consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e
consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são
simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam
pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do
serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o
serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está
presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um
aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o
cliente afetam o resultado do marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os
proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo,
alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, têm fama de oferecer
melhores serviços que outros. Em um determinado hotel Marriott, o
empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente,
enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento.
Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado do Marriott varia de um
dia para o outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no
momento de contato com cada cliente.
As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o
controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem
a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados
no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por
meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e
comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes
Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.
Perecibilidade
Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso
futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não
compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada.
Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não
causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser
graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a
manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que
manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir
uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar
preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda
dos períodos de pico paira os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os
preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de
aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda
nos horários de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados
Unidos começou a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis
criaram pacotes especiais para fins de semana. Serviços adicionais podem ser
oferecidos durante os horários de pico para proporcionar alternativas aos
clientes que são obrigados a esperar - como salas de coquetéis para esperar
vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas
de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as empresas aéreas,
hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para
atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam
professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os
restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se
administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os
empregados fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos.
Algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas
próprias fichas médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados.
Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários
hospitais que partilham um equipamento de alto custo.

SASTIFAÇÃO ,VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE


O grande número de empresas existentes no mercado é assustador, essa realidade implica
em concorrência,e quem vai definir o "Vencedor" dessa disputa são os clientes. E vale de tudo, contratar
uma nova equipe de marketing, formar novos grupos de vendas , contratar funcionários novos, enfim, o
mercado é grande e o tempo é precioso.
E a primeira preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes, que geralmente
procuram "qual oferta proporciona mais valor".Além do valor e das características do produto
desejado,cria-se uma expectativa em relação à ele, que só vai poder ser medida depois que a
expectativa de valor for associada.
Essa satisfação pode ser medida pelo desempenho e expectativas percebidas, sendo que
se não atender às expectativas, o cliente ficará insatisfeito, caso contrário, ficará satisfeito, ou mais que
isso, ficará altamente satisfeito ou encantado. O resultado de uma boa impressão da empresa, ou uma
completa satisfação do cliente, resultará em uma fidelidade recíproca.
““Para que a empresa alcance todo esse sucesso, é necessário que se trace uma meta do
público alvo, que se aprimorem” os processos fundamentais do negócio” p.62(equipes multifuncionais),
e que se utilizem todos os recursos disponíveis pela empresa(mão -de -obra,materiais ,equipamentos e
etc.)
Isso tudo porque, os clientes de hoje em dia estão cada vez mais exigentes e a
concorrência com ofertas iguais ou melhores. O desafio continua sendo"conquistar clientes fiéis" p.
68.É nesse momento que a equipe de marketing deve agir.Não apenas para vender o produto, mais
também para tirar dúvidas com o cliente sobre o produto, ouvir sugestões e etc.
Perder clientes que dão lucro, afeta diretamente os lucros da empresa. "Estima-se que o
custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente
atual satisfeito", ou seja, está no marketing, toda a chave para criar vínculos entre a empresa e o
cliente.

Satisfação, valor e retenção do cliente


“A resposta está em realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das
necessidades do cliente” (p.56) – conquistando-o e superando a concorrência.
Valor para o cliente:
É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total
para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado
produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço.
Satisfação dos clientes:
Consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador.
- Cliente insatisfeito: desempenho do produto não alcança expectativas.
- Cliente satisfeito: desempenho do produto alcança expectativas.
- Cliente altamente satisfeito (encantado): supera expectativas.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca,
não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente”
(p.58) – gerando um processo de relacionamento.
Ferramentas para acompanhar e medir a satisfação de clientes
- Sistemas de reclamações e sugestões
- Pesquisas de satisfação de clientes
- Compras simuladas
- Análise de clientes perdidos.

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO

RESUMO

Atualmente, a concorrência tornou-se tão acirrada, que entender os desejos


dos clientes e satisfazê-los, tornou-se uma questão de sobrevivência para as
empresas. Grande parte delas buscam a alta satisfação, pois clientes
meramente satisfeitos quando encontram uma oferta melhor, acabam
mudando de fornecedor, já os que estão altamente satisfeitos tendem menos a
mudar. Para melhor entender o comportamento dos clientes, aplicamos um
questionário de satisfação, e seu objetivo principal foi identificar se a falta de
fidelidade por parte dos clientes ocorre devido à demora na entrega do produto
ou pela deficiência no atendimento ao cliente. Para fundamentação dessa
pesquisa utilizou-se autores conceituados em marketing, como Kotler e Cobra.
O trabalho nos proporcionou perceber, que um cliente encantado cria um
vínculo emocional com a marca e o resultado disso é um alto grau de
fidelidade do cliente. Entretanto, o relacionamento com o cliente não é fácil, e
envolve uma série de questões, dentre elas podemos citar a dificuldade que os
profissionais de marketing encontram em fazer com que os consumidores
compreendam as diferenças existentes entre Vendas e Marketing.
Anteriormente, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.
Hoje, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio mercado. O
vendedor passa a ter um papel de consultor, pois ele precisa analisar as
necessidades e desejos dos clientes e gerar um produto que atenda os anseios
dos consumidores. Satisfazer momentaneamente um cliente é uma tarefa fácil,
o grande desafio é conquistar clientes fieis, é neste enfoque que a atenção dos
profissionais de marketing está cada vez mais voltada.
PROCESSO: ENTREGA 
DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
Ferramenta par identificar as maneiras pelas quais se  pode  criar mais valor  para o cliente. Toda 
empresa   representa   um   conjunto   de   atividades   que   são  desempenhadas   para   projetar,   produzir, 
comercializar,   entregar   e   sustentar   o  seu   produto.   A   cadeia   de valor identifica   nove   atividades 
estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio.

Os departamentos de uma empresa devem estar integrados
A excelência no desempenho das  atividades de uma empresa  depende não só  da excelência de 
trabalho   dos   diversos   departamentos   que   a   compõem,   mas  também   do   grau   de   excelência   nas 
atividades de gestão e coordenação de cada um destes departamentos e suas respectivas atividades.
Solução: a solução para a questão dos processos departamentais é dar mais ênfase ao gerenciamento 
dos   processos   centrais   de   negócios.   Muitas   empresas  estão   realizando   a   reengenharia   de   seus 
negócios,   criando   equipes  multidisciplinares   para   gerenciar   seus   processos   centrais,   os   quais 
incluem:
­   Desenvolvimento   de   novos   produtos:   gestão   das   atividades   de   pesquisa  desenvolvimento   e 
lançamento.
­ Gerenciamento de estoques: gestão dos processos de estocagem dos suprimentos adequados a cada 
fase do processo de produção.
­ Atração e retenção de clientes: gestão das atividades de relacionamento.
­ Pedido até recebimento: gestão das atividades de vendas, entrega e recebimento do produto.
­ Atendimento ao cliente: gestão das atividades de facilitação de contato entre clientes e as pessoas 
certas dentro da empresa, visando solução de problemas de maneira rápida e satisfatória.

Atração e Retenção de Clientes
“O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem  fazer isso. O desafio é 
conquistar clientes fiéis” (p.68).
Calculo do custo de clientes perdidos:
1. Definir e calcular o índice de retenção da empresa
2.   Identificar   as   causas   dos   problemas   com   os clientes e   evidenciar   as   que  podem   ser  melhor 
gerenciadas
3. Estimar o quanto de lucro a empresa deixa de ter ao perder clientes
4. Calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono
Exemplo:
_ A empresa tem 64 mil clientes;
_ Perdeu 5% desses clientes por mau atendimento (3200);
_ A média dos clientes perdidos representa uma perda de receita de 40 mil dólares (128 milhões = 
3200 x 40.000);
_ A margem de lucro da empresa é de 10% (portanto perdeu12.8 milhões no ano);
_ Como os clientes foram perdidos prematuramente, a perda real da  empresa é muito maior no 
longo prazo.
_ O custo para recuperação destes clientes deve ser menor que o lucro que se deixou de ganhar.
A necessidade da retenção de clientes
Cliente só permanece fiel se estiver altamente satisfeito – para isso há que se  considerarem  suas 
expectativas no processo de compra e excedê­las. Enfatizar após­venda. E o boca­a­boca positivo, 
pois o cliente satisfeito:
_ Permanece fiel por mais tempo;
_ Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos;
_ Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
_ Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes;
_ É menos sensível a preço;
_ Oferece idéias sobre produtos e serviços à empresa;
_ Custa menos para ser atendido do que novos clientes (rotina).

Marketing de relacionamento
Atrair e reter clientes lucrativos
1. Clientes possíveis – presume­se que possam comprar
2. Clientes potenciais – interesse e $
3. Clientes potenciais desqualificados – não lucrativos
4. Clientes eventuais – podem continuar comprando da concorrência
5. Clientes regulares – idem
* estratégias de retenção dos clientes ­ relacionamento
6. Clientes preferenciais – tratar bem e com conhecimento
7. Clientes associados – programa de benefícios
8. Clientes defensores – recomendam com entusiasmo
9. Clientes parceiros – trabalham em conjunto
Inativos ou ex­clientes
Abandono por vários motivos – informações pode proporcionar reconquista – “reativar é melhor do 
que conquistar”.
Custos x ganhos
Determinam  tamanho   do   mercado,   níveis   de   parcerias   e   possibilidades   de  negócios.  Níveis   de 
investimento no cliente
Quanto se deve investir para que os custos não superem ganhos – gráfico:
Possibilidades na adoção de níveis de relacionamento
A. Marketing básico: simplesmente vende­se o produto
B. Mkt reativo: vende­se e encoraja­se o cliente a ligar (dúvidas,sugestões, reclamações)
C. Mkt responsável: contato no pós­venda / verificar atendimento das expectativas
D. Mkt pró­ativo: contato de tempos em tempos para mostrar melhorias, qualidade... Os esforços em 
promoção são substituídos por pesquisas e dicas de como se vender mais.
E.  Mkt  parceria: trabalho contínuo com o cliente para  verificarmeios  e descobrir melhorias  no 
desempenho

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Novas tecnologias colaboram para o  mkt  de  relacionamento“Agregue  ao telefone – há muito um 
meio para o desenvolvimento de  relacionamentos com clientes – a tecnologia da web e terá um 
meio extremamente poderoso para atrair e reter clientes” (p.73).
_ Banco de dados
_ Telemarketing
_ Internet
_ Newsletters
_ E­mail marketing
_ Sites
Ferramentas de mkt para gerar vínculos
_ Acréscimo de benefícios financeiros –  mkt  de freqüência,  mkt  clube,  programas de milhagem 
(AAA desde déc.80), Marriot (honored guest),locadoras, cartões fidelidade.
“O marketing de freqüência é o reconhecimento do fato de que 20% dos clientes de uma empresa 
podem representar 80% de seus negócios” (p.73).
_ Acréscimo de benefícios sociais – aproximação com clientes através de atendimento específico, 
“comunidade de marca”, Apple (criatividade digital).
“Os clientes podem   ser   anônimos   para   a   instituição;   os clientes preferenciais  não   podem   ser 
anônimos. Os clientes são atendidos como parte de um todo ou como parte de segmentos maiores; 
os clientes preferenciais  são   atendidos   de  maneira   individual.   (...)   Os clientes são   atendidos   por 
qualquer um que esteja disponível; os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles
designado” (p.75).
_ Acréscimo de vínculos estruturais – Coca Cola (merchandising, freezers, expositores), Farmais 
(padronização de farmácias independentes), treinamento, softwares, pedidos, pesquisas...

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA?


Lidar com a concorrência requer criatividade, percepção de mercado e
ousadia. Vale lembrar que a concorrência pode ser muito útil, pois ela pode
apontar onde sua empresa deixou de atuar, mostrar novos caminhos, despertar
da acomodação e nos ensinar a melhorar.
Diante de um cliente é fundamental agir com naturalidade e segurança ao
falar de sua concorrência; confie no seu produto, pois, se ele não for confiável
é melhor trabalhar com outro que realmente seja.
Não critique seus concorrentes: ética é indispensável e, hoje em dia, ela deve
ser valorizada nas relações pessoais e comerciais; não deprecie, apenas
conheça e trabalhe os pontos fortes do seu negócio, criando maneiras criativas
de destacá-lo no mercado, oferecendo exatamente o que o seu cliente
necessita.
Por falar em clientes, não existe nada pior do que um cliente insatisfeito! Por
mais que você construa uma imagem positiva em sua mente, rapidamente ela
pode ser desfeita por um simples descuido que toma proporções
desesperadoras! Antecipe-se! Fidelize! Ligue o seu cliente a você, fazendo-o
sentir-se único para que a concorrência não o leve, deixando somente as
lembranças...
Bons negócios!
INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

Maria de Fátima Nóbrega Barbosa


Diz à lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo hábito de se servir de suas
concubinas e depois matá-las. Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de
garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava uma história para seu sultão.
Curioso para saber o desenlace final, o sultão não a matou – pelo menos durante 1001
noites.
E o que isso tem a ver com concorrência? Ora, comparemos o sultão com um cliente.
Podemos dizer que, atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente pouco
entusiasmado, não chega a matar, mas apaga, esquece, passa para outra.
O que fez Sherazade para não ser eliminada?
1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - Sherazade teve a sabedoria de perceber
que melhor não existe. O que existe é o mais apropriado para cada cliente. Querer ser
melhor em tudo elimina o foco estratégico, leva a contradições (por exemplo, querer
vender o produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo tempo) e tira a identidade dos
produtos ou serviços. Por outro lado, o diferente já trouxe consigo a vantagem da
surpresa.

2. Usou Seus Pontos Fortes - Imagino que Sherazade sabia que era uma boa contadora
de histórias. É muito mais fácil conquistar um cliente aproveitando os próprios pontos
fortes do que tentar vencer usando os pontos fortes de outros. Em vez de se desesperar
ou invejar as outras concubinas, Sherazade teve coragem e objetividade para detectar o
seu talento específico, aquilo que a fez única e insubstituível.
3. Usou a Intuição e a Percepção - Como é que Sherazade ia saber que o sultão se
interessaria por lendas? Bem, talvez ele não fosse exatamente o tipo atlético...Um
cliente emite sinais do que vai agradá-lo. De forma dedutiva ou intuitiva, Sherazade
soube captá-los.
4. Não Agrediu a Concorrência - Para vencer, Sherazade não precisou derrotar
ninguém. Pelo contrário, ao criar um novo nicho de mercado, Sherazade mostrou às
demais concubinas que havia outras possibilidades. Quem sabe não foi Sherazade que
estimulou o surgimento de concubinas massagistas, quituteiras ou dançarinas?
5. Correu Riscos - Sem dúvida. Mas qual risco é maior do que o de ser abandonado pelo
cliente? Isto não significa que o risco não possa ser administrado. Provavelmente,
Sherazade foi muito tática ao iniciar a contar histórias, observando a reação de seu
cliente a cada momento.
6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovação de Sherazade não terminou na primeira
noite. O cliente ficou extremamente satisfeito, mas não saciado. Os contos sempre
terminavam com uma sensação de ”quero mais”.
7. Contribuiu Para a Vida do Sultão - Com algo novo, Sherazade ampliou os horizontes
do sultão. Talvez ele nem soubesse que apreciava histórias.
8. Não Se Limitou às Pesquisas - Imaginem o sultão aguardando Sherazade para uma
grande noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se ele queria ouvir uma historinha?
Provavelmente, ela simplesmente o envolveu com seu primeiro conto. Produtos novos
requerem experimento, degustação.
9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade não parou de se desenvolver, criando
novas lendas para sultão não perder o interesse. Um produto pode dar certo, o que não
significa que ele está finalizado.
10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram criadas para um cliente específico. Mas
foram transcritas e se transformaram num livro, por sinal um best seller. Sem que o
cliente inicial se sentisse lesado, Sherazade criou uma forma de ampliar seus
rendimentos.
11. Contribuiu Para a Sociedade - Toda inovação promove uma alavancagem. A cada
invento nossa sociedade se sofistica. Tornamo-nos mais abertos, mais criativos, mais
exigentes. Isto é evolução.
Em princípio, a concorrência nos parece algo excelente quando somos clientes e
péssimo quando somos fornecedores. Mas o grande desafio não é ser o fornecedor eleito.
Mais importante é a chance de crescer e contribuir.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO
Dando continuidade às considerações sobre os elementos do mix de marketing, segue
alguns comentários sobre os meios que a empresa encontra a sua disposição para
comunicar-se com o seu público, seja interno ou externo. Através dessa comunicação, o
cliente deverá ter claro em mente todos os benefícios oriundos da aquisição de um
determinado produto, bem como qual a imagem que a empresa está passando para a
sociedade em suas transações com os clientes.
A promoção pode ser realizada de várias formas: com a propaganda, a venda
pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Em nosso estudo a
ênfase será dada à propaganda, à promoção de vendas e à venda pessoal, por serem
as maneiras mais utilizadas pelas pequenas empresas para se comunicarem com o seu
cliente externo. É importante também que, antes de se realizar qualquer atividade
promocional, sejam considerados alguns aspectos, tais como: quais meios promocionais
serão utilizados ou combinados, qual o orçamento ideal e como serão criadas as
mensagens. Isso é consenso para os estudiosos do assunto. Adiante serão abordados
esses três itens. Faz-se necessário, em primeiro lugar, definir cada uma dessas formas de
comunicação para se ter uma idéia geral do que, isoladamente, podem fazer pelas
empresas, independente do seu tamanho.
A definição de propaganda resume-se no seguinte: “é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um
patrocinador identificado[1]”. Existe a propaganda do produto e
a propaganda institucional. Apesar de ambas já terem feito muito pelas empresas e ainda
continuarem desempenhando bem o seu papel, desde que sejam observadas as
considerações acima citadas, é discutido muito hoje em dia, se a mesma ainda está com
a mesma força de algumas décadas atrás, de continuar sendo uma das armas mais
poderosas de comunicação com os clientes externos.
Francisco Gracioso[2] aponta algumas tendências da propaganda, como também o que
podemos esperar dela ou não. Segundo esse autor, muitas empresas espalhadas por
vários países estão substituindo a propaganda por outras maneiras de se comunicar com
seus clientes. Entre os motivos dessa atitude cita os seguintes: em comerciais de
televisão, por exemplo, onde se tem acesso a controle remoto, a mudança de canal pelos
espectadores é quase instantânea, não dando às empresas a oportunidade de atingirem
um determinado público com a mesma eficiência de décadas atrás. Também alerta para o
fato de que a mudança de canal varia de acordo com a classe social: quanto mais alta a
classe a que o indivíduo pertence, maior será a sua velocidade em mudar de canal; outro
motivo é que muitos clientes já não estão mais tão fiéis às marcas, o uso de marcas
substitutas está crescendo cada vez mais.
Dessa forma, a propaganda perde um pouco o poder de convencer as pessoas dos
benefícios que uma determinada marca lhes confere. O referido autor mostra através de
alguns exemplos o que a propaganda pode ou não fazer por uma empresa e aconselha:
não criarpropaganda enganosa, do tipo acrescentar benefícios que o produto não possui;
não esperar que a propaganda por si só seja garantia de alta vendagem; a não enxergar
apropaganda como um investimento de longo prazo, principalmente a propaganda de
imagem de marca, onde cada vez mais os consumidores estão buscando satisfazer os
seus anseios e necessidades através de marcas substitutas; e não
usar propaganda para produtos sem diferencial frente ao líder, sob pena de ser criada
uma demanda passageira. Observa ainda que a propaganda não é a única culpada por
criar novas necessidades na vida das pessoas, mudanças mais profundas na sociedade
têm um papel fundamental nessa nova mentalidade. Dentre as ocasiões em que
a propaganda pode ser indispensável, cita os seguintes: quando é necessário apelar
para as emoções do consumidor; quando o importante for mostrar as vantagens de um
produto a muitas pessoas, com os menores custos; quando se deseja obter aceitação
geral de um produto; quando a empresa deseja prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de
vida do produto, ou seja, a fase de maturidade e, por fim, quando se tem algo importante
a dizer.
É consenso entre alguns autores que o Marketing dispensa vendedores. Sabe-se também que, para muitas empresas, a venda
pessoal funciona muito bem na intermediação entre empresa e clientes. Através da venda pessoal, a empresa espera obter retornos
satisfatórios. Dessa forma, faz-se necessário planejar da melhor forma possível a sua equipe de vendas. Isso implica, segundo
Kotler,[3] ter em mente os objetivos da força de vendas, sua estratégia, estrutura, tamanho, remuneração, recrutamento e seleção,
treinamento, supervisão e motivação de vendedores. De acordo com esse autor, pontua-se a seguir breve comentário sobre os itens
acima citados.
Quaisquer que sejam os objetivos da empresa, a equipe de vendas precisa ter em mente que não se trata de vender um produto
qualquer, mas incutir na mente dos clientes o quanto um determinado produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possível
seus desejos e necessidades. Agindo dessa forma, todos só têm a ganhar. Considerando-se que a concorrência entre as empresas é
cada vez mais intensa, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica para chegar aos clientes antes e melhor do que seus
concorrentes. Dependendo da estratégia da força de vendas, a empresa tem condições de montar sua estrutura de vendas, podendo
ser esta, por territórios, produto ou por mercado. Definida a estratégia e a estrutura, o passo seguinte consiste em determinar o
tamanho de sua força de vendas, que vai depender do número de clientes que a empresa espera alcançar. Feito isso, o cálculo pode
ser feito através do método que Kotler define como sendo abordagem de carga de trabalho, contendo as seguintes etapas:
Os clientes são agrupados em classes de tamanho de acordo com seu volume anual de vendas; as freqüências desejadas de visitas
(número anual é multiplicado pela freqüência de visitas correspondente, de forma a se obter a carga total de trabalho para o país, em
termos de visitas por ano; determinação do número médio de visitas que um vendedor pode fazer por ano; a definição do número
necessário de vendedores é determinada dividindo-se o total anual de visitas pela média anual de visitas realizadas por um
vendedor[4].
Quanto ao item remuneração, caso a empresa prime por uma equipe de alta qualidade, deverá remunerá-la de forma tal que seja
vantajoso para a mesma fazer parte do quadro de funcionários dessa empresa. Cabe à direção, portanto, desenvolver um plano
salarial, não só condizente com o mercado, como também com as expectativas dos vendedores. Faz-se necessário definir com muita
habilidade qual a importância de cada um dos itens que compõem o salário de sua força de vendas, quais sejam: salário fixo, salário
variável, despesas e salário indireto. A partir daí, remunerá-los da forma mais adequada possível. Recrutamento, seleção e treinamento
são atividades indispensáveis para a formação de uma boa equipe de vendas e devem ser encaradas como centro de lucro pelas
empresas que procuram atingir vantagem competitiva de longo prazo. A supervisão faz parte do controle que a empresa mantém de
forma continuada, para o bom desempenho das atividades dos seus funcionários. Esta supervisão será maior ou menor de acordo a
forma como o trabalho será realizado. Se a remuneração é feita por comissão, a supervisão diminui em relação àqueles que recebem
salários. Finalmente, com relação à motivação, ainda de acordo com o autor anteriormente citado, elenca-se alguns indicadores que
fazem com que os vendedores necessitem de motivação. O primeiro deles diz respeito à própria natureza do trabalho, ou seja, se é um
tipo de trabalho em que o mesmo convive o tempo todo com frustrações e o mesmo não consegue realmente conviver com elas, torna-
se impraticável a atividade de venda. O segundo fator diz respeito à própria natureza humana, uma vez que o vendedor só trabalhará
em sua plena capacidade, se estiver recebendo algum tipo de incentivo, seja ele financeiro ou social.
A promoção de vendas trata-se de uma forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar bastante a atenção dos
consumidores. Pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grátis, descontos,
feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de empresa. Porém, quando usada pela pequena
empresa precisa ser combinada com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez que é uma forma de comunicação na qual as
pessoas geralmente esquecem com facilidade, apesar de ser muito chamativa no momento de sua implementação.
Os objetivos de promoção de vendas, segundo Kotler & Gary Armstrong,[5] podem ter o seguinte comportamento: partindo dos
fabricantes, os mesmos podem estar interessados em aumentar vendas a curto prazo ou conseguir uma participação de mercado a
longo prazo, como também estarem interessados em incentivar os clientes a experimentarem um novo produto, deixá-los longe dos
concorrentes, dentre outros; considerando-se o uso da promoção de vendas junto aos intermediários, o intuito pode ser o de querer
fazer com que os mesmos aceitem novas mercadorias, conseqüentemente maior estocagem; podem estar interessados também em
antecederem a compra. Em se tratando da força de vendas, a utilização da promoção de vendas pode estar ligada ao alcance de um
apoio maior para os produtos atuais ou os que estão por vir. Outro objetivo diz respeito a fazer com que vendedores e consumidores
fiquem mais voltados para negócios.
Agora que já sabemos como se comportam algumas das formas de que as empresas se utilizam para comunicar-se com os seus
clientes externos, a discussão que segue diz respeito aos aspectos que foram abordados anteriormente, quais sejam: que meios
promocionais serão utilizados ou combinados, qual o orçamento de comunicação ideal e como serão criadas as mensagens.
Pautando-se no que dizem Justin G. Longenecker e outros,[6] a abordagem é a que segue.
Quanto aos mixes promocionais, ou seja, a combinação de várias maneiras de se promover um produto, os autores consideram três
fatores, quando tratam de uma combinação envolvendo vendas pessoais, propaganda e promoção de vendas. O primeiro diz respeito
à natureza geográfica do mercado. Tratando-se de um mercado desordenado, é preferível que se use a propaganda, caso o mercado
seja local, a venda pessoal será mais vantajosa. O segundo fator relaciona-se à preocupação com que a empresa consiga atingir
consumidores potenciais e não-potenciais da mesma forma. Isso poderá ser conseguido a partir do momento que a mesma utilize-se
de audiências da mídia, uma vez que a mesma é bastante eficaz nessa atividade. Finalmente, o terceiro fator que irá influenciar um mix
promocional está ligado às peculiaridades do produto. A venda pessoal é mais indicada quando se tratar de uma compra por impulso.
Existem várias técnicas para a determinação dos gastos promocionais. Os autores acima citados se referem às seguintes:
porcentagem de vendas; o que pode ser disponibilizado; a mesma quantia que a concorrência gasta; quanto for necessário para fazer
o negócio.
Ao utilizar uma porcentagem sobre as vendas, a empresa, através de experiências passadas, busca identificar um quociente
entre promoção/vendas. Se em épocas anteriores a empresa empregou uma determinada porcentagem das vendas para serem
gastas em atividades de comunicação, essa mesma porcentagem será novamente destinada para as atividades promocionais no
tempo presente.
Muitas empresas usam o método de gastar nas suas atividades de comunicação, o que sobrar, quando o orçamento para as outras
atividades da empresa já estiver definido. É um método que traz a desvantagem de não dar a devida importância às reais
necessidades promocionais.
Baseando-se na concorrência para definir seu orçamento promocional, é vantajoso quando os concorrentes são do mesmo porte. Traz
a vantagem de promover reações às estratégias promocionais de curto prazo, utilizada pelos concorrentes de pequeno porte, como
também proporciona uma contínua competitividade entre as empresas.
Utilizando-se o método que incentiva a ser gasto o quanto for necessário para fazer o trabalho, tem-se a vantagem de ser determinada
a quantia realmente certa para as atividades depromoção. Isso só é possível, porém, se as estimações apresentarem uma precisão
regular. É importante também que seja feito um estudo do mercado como também das opções depromoção. Os referidos autores
aconselham que as pequenas empresas, quando da definição de seu orçamento promocional, levem em consideração essas quatro
abordagens.
Finalmente, a preocupação é com a criação da mensagem. O que se coloca para as pequenas empresas é que as mesmas procurem
os órgãos especializados sendo estes representados pelas agências de propaganda, fornecedores, associações comerciais e mídia
de propaganda.

[1] In: Kotler e Amstrong, Princípios de Marketing, p. 341.


[2] Marketing: o sucesso em 5 movimentos, p. 169-172.
[3] Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle, p. 597-608.
[4] Ibidem, p. 603.

DECRETO Nº 5.296 DE 2 DE DEZEMBRO DE 2004.
os
Regulamenta as Leis n 10.048, de 8 de novembro de 2000, que dá prioridade de atendimento às pessoas que
especifica, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000, que estabelece normas gerais e critérios básicos para a promoção da
acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida, e dá outras providências
.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o art. 84, inciso IV, da Constituição,
os
e tendo em vista o disposto nas Leis n 10.048, de 8 de novembro de 2000, e 10.098, de 19 de dezembro de
2000,
DECRETA:
CAPÍTULO I
DISPOSIÇÕES PRELIMINARES
o
Art. 1 Este Decreto regulamenta as
, e
.
o
Art. 2 Ficam sujeitos ao cumprimento das disposições deste Decreto, sempre que houver interação com a matéria
nele regulamentada:
I ­ a aprovação de projeto de natureza arquitetônica e urbanística, de comunicação e informação, de transporte
coletivo, bem como a execução de qualquer tipo de obra, quando tenham destinação pública ou coletiva;
II ­ a outorga de concessão, permissão, autorização ou habilitação de qualquer natureza;
III ­ a aprovação de financiamento de projetos com a utilização de recursos públicos, dentre eles os projetos de
natureza arquitetônica e urbanística, os tocantes à comunicação e informação e os referentes ao transporte coletivo,
por meio de qualquer instrumento, tais como convênio, acordo, ajuste, contrato ou similar; e
IV­ a concessão de aval da União na obtenção de empréstimos e financiamentos internacionais por entes públicos ou
privados.
o
Art. 3 Serão aplicadas sanções administrativas, cíveis e penais cabíveis, previstas em lei, quando não forem
observadas as normas deste Decreto.
o
Art. 4 O Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora de Deficiência, os Conselhos Estaduais, Municipais e
do Distrito Federal, e as organizações representativas de pessoas portadoras de deficiência terão legitimidade para
acompanhar e sugerir medidas para o cumprimento dos requisitos estabelecidos neste Decreto.
CAPÍTULO II
DO ATENDIMENTO PRIORITÁRIO
o
Art. 5 Os órgãos da administração pública direta, indireta e fundacional, as empresas prestadoras de serviços
públicos e as instituições financeiras deverão dispensar atendimento prioritário às pessoas portadoras de deficiência
ou com mobilidade reduzida.
o
§ 1 Considera­se, para os efeitos deste Decreto:
I ­ pessoa portadora de deficiência, além daquelas previstas na
, a que possui
limitação ou incapacidade para o desempenho de atividade e se enquadra nas seguintes categorias:
a) deficiência física: alteração completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando o
comprometimento da função física, apresentando­se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia,
monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputação ou
ausência de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congênita ou adquirida, exceto as
deformidades estéticas e as que não produzam dificuldades para o desempenho de funções;
b) deficiência auditiva: perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibéis (dB) ou mais, aferida por
audiograma nas freqüências de 500Hz, 1.000Hz, 2.000Hz e 3.000Hz;
c) deficiência visual: cegueira, na qual a acuidade visual é igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor
correção óptica; a baixa visão, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correção
o
óptica; os casos nos quais a somatória da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60 ; ou a
ocorrência simultânea de quaisquer das condições anteriores;
d) deficiência mental: funcionamento intelectual significativamente inferior à média, com manifestação antes dos
dezoito anos e limitações associadas a duas ou mais áreas de habilidades adaptativas, tais como:
os
Leis n 10.048, de 8 de novembro de 2000 10.098, de 19 de dezembro de 2000
o
Lei n 10.690, de 16 de junho de 2003

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1. comunicação;
2. cuidado pessoal;
3. habilidades sociais;
4. utilização dos recursos da comunidade;
5. saúde e segurança;
6. habilidades acadêmicas;
7. lazer; e
8. trabalho;
e) deficiência múltipla ­ associação de duas ou mais deficiências; e
II ­ pessoa com mobilidade reduzida, aquela que, não se enquadrando no conceito de pessoa portadora de deficiência, tenha,
por qualquer motivo, dificuldade de movimentar­se, permanente ou temporariamente, gerando redução efetiva da mobilidade,
flexibilidade, coordenação motora e percepção.
o
§ 2 O disposto no caput aplica­se, ainda, às pessoas com idade igual ou superior a sessenta anos, gestantes, lactantes e
pessoas com criança de colo.
o
§ 3 O acesso prioritário às edificações e serviços das instituições financeiras deve seguir os preceitos estabelecidos neste
Decreto e nas normas técnicas de acessibilidade da Associação Brasileira de Normas Técnicas ­ ABNT, no que não
o
conflitarem com a
, observando, ainda, a Resolução do Conselho Monetário Nacional n
2.878, de 26 de julho de 2001.
o
o
Art. 6 O atendimento prioritário compreende tratamento diferenciado e atendimento imediato às pessoas de que trata o art. 5 .
o
§ 1 O tratamento diferenciado inclui, dentre outros:
I ­ assentos de uso preferencial sinalizados, espaços e instalações acessíveis;
II ­ mobiliário de recepção e atendimento obrigatoriamente adaptado à altura e à condição física de pessoas em cadeira de
rodas, conforme estabelecido nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT;
III ­ serviços de atendimento para pessoas com deficiência auditiva, prestado por intérpretes ou pessoas capacitadas em
Língua Brasileira de Sinais ­ LIBRAS e no trato com aquelas que não se comuniquem em LIBRAS, e para pessoas
surdocegas, prestado por guias­intérpretes ou pessoas capacitadas neste tipo de atendimento;
IV ­ pessoal capacitado para prestar atendimento às pessoas com deficiência visual, mental e múltipla, bem como às pessoas
idosas;
V ­ disponibilidade de área especial para embarque e desembarque de pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade
reduzida;
o
VI ­ sinalização ambiental para orientação das pessoas referidas no art. 5 ;
VII ­ divulgação, em lugar visível, do direito de atendimento prioritário das pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida;
VIII ­ admissão de entrada e permanência de cão­guia ou cão­guia de acompanhamento junto de pessoa portadora de
o
deficiência ou de treinador nos locais dispostos no caput do art. 5 , bem como nas demais edificações de uso público e
naquelas de uso coletivo, mediante apresentação da carteira de vacina atualizada do animal; e
o
IX ­ a existência de local de atendimento específico para as pessoas referidas no art. 5 .
o
o
§ 2 Entende­se por imediato o atendimento prestado às pessoas referidas no art. 5 , antes de qualquer outra, depois de
concluído o atendimento que estiver em andamento, observado o disposto no
o
§ 3 Nos serviços de emergência dos estabelecimentos públicos e privados de atendimento à saúde, a prioridade conferida por
este Decreto fica condicionada à avaliação médica em face da gravidade dos casos a atender.
o
o
§ 4 Os órgãos, empresas e instituições referidos no caput do art. 5 devem possuir, pelo menos, um telefone de atendimento
adaptado para comunicação com e por pessoas portadoras de deficiência auditiva.
o
Art. 7 O atendimento prioritário no âmbito da administração pública federal direta e indireta, bem como das empresas
prestadoras de serviços públicos, obedecerá às disposições deste Decreto, além do que estabelece o
Parágrafo único. Cabe aos Estados, Municípios e ao Distrito Federal, no âmbito de suas competências, criar instrumentos
para a efetiva implantação e o controle do atendimento prioritário referido neste Decreto.
CAPÍTULO III
DAS CONDIÇÕES GERAIS DAACESSIBILIDADE
o
Art. 8 Para os fins de acessibilidade, considera­se:
I ­ acessibilidade: condição para utilização, com segurança e autonomia, total ou assistida, dos espaços, mobiliários e
equipamentos urbanos, das edificações, dos serviços de transporte e dos dispositivos, sistemas e meios de comunicação e
informação, por pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida;
o
Lei n 7.102, de 20 de junho de 1983
o
o
inciso I do parágrafo único do art. 3 da Lei n
o
10.741, de 1 de outubro de 2003 (Estatuto do Idoso).
o
Decreto n 3.507, de 13
de junho de 2000.

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II ­ barreiras: qualquer entrave ou obstáculo que limite ou impeça o acesso, a liberdade de movimento, a circulação com
segurança e a possibilidade de as pessoas se comunicarem ou terem acesso à informação, classificadas em:
a) barreiras urbanísticas: as existentes nas vias públicas e nos espaços de uso público;
b) barreiras nas edificações: as existentes no entorno e interior das edificações de uso público e coletivo e no entorno e nas
áreas internas de uso comum nas edificações de uso privado multifamiliar;
c) barreiras nos transportes: as existentes nos serviços de transportes; e
d) barreiras nas comunicações e informações: qualquer entrave ou obstáculo que dificulte ou impossibilite a expressão ou o
recebimento de mensagens por intermédio dos dispositivos, meios ou sistemas de comunicação, sejam ou não de massa,
bem como aqueles que dificultem ou impossibilitem o acesso à informação;
III ­ elemento da urbanização: qualquer componente das obras de urbanização, tais como os referentes à pavimentação,
saneamento, distribuição de energia elétrica, iluminação pública, abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que
materializam as indicações do planejamento urbanístico;
IV ­ mobiliário urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e espaços públicos, superpostos ou adicionados aos
elementos da urbanização ou da edificação, de forma que sua modificação ou traslado não provoque alterações substanciais
nestes elementos, tais como semáforos, postes de sinalização e similares, telefones e cabines telefônicas, fontes públicas,
lixeiras, toldos, marquises, quiosques e quaisquer outros de natureza análoga;
V ­ ajuda técnica: os produtos, instrumentos, equipamentos ou tecnologia adaptados ou especialmente projetados para
melhorar a funcionalidade da pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida, favorecendo a autonomia pessoal,
total ou assistida;
VI ­ edificações de uso público: aquelas administradas por entidades da administração pública, direta e indireta, ou por
empresas prestadoras de serviços públicos e destinadas ao público em geral;
VII ­ edificações de uso coletivo: aquelas destinadas às atividades de natureza comercial, hoteleira, cultural, esportiva,
financeira, turística, recreativa, social, religiosa, educacional, industrial e de saúde, inclusive as edificações de prestação de
serviços de atividades da mesma natureza;
VIII ­ edificações de uso privado: aquelas destinadas à habitação, que podem ser classificadas como unifamiliar ou
multifamiliar; e
IX ­ desenho universal: concepção de espaços, artefatos e produtos que visam atender simultaneamente todas as pessoas,
com diferentes características antropométricas e sensoriais, de forma autônoma, segura e confortável, constituindo­se nos
elementos ou soluções que compõem a acessibilidade.
o
Art. 9 Aformulação, implementação e manutenção das ações de acessibilidade atenderão às seguintes premissas básicas:
I ­ a priorização das necessidades, a programação em cronograma e a reserva de recursos para a implantação das ações; e
II ­ o planejamento, de forma continuada e articulada, entre os setores envolvidos.
CAPÍTULO IV
DA IMPLEMENTAÇÃO DAACESSIBILIDADE ARQUITETÔNICA E URBANÍSTICA
Seção I
Das Condições Gerais
Art. 10. A concepção e a implantação dos projetos arquitetônicos e urbanísticos devem atender aos princípios do desenho
universal, tendo como referências básicas as normas técnicas de acessibilidade da ABNT, a legislação específica e as regras
contidas neste Decreto.
o
§ 1 Caberá ao Poder Público promover a inclusão de conteúdos temáticos referentes ao desenho universal nas diretrizes
curriculares da educação profissional e tecnológica e do ensino superior dos cursos de Engenharia, Arquitetura e correlatos.
o
§ 2 Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos públicos de auxílio à pesquisa e
de agências de fomento deverão incluir temas voltados para o desenho universal.
Art. 11. Aconstrução, reforma ou ampliação de edificações de uso público ou coletivo, ou a mudança de destinação para estes
tipos de edificação, deverão ser executadas de modo que sejam ou se tornem acessíveis à pessoa portadora de deficiência ou
com mobilidade reduzida.
o
§ 1 As entidades de fiscalização profissional das atividades de Engenharia, Arquitetura e correlatas, ao anotarem a
responsabilidade técnica dos projetos, exigirão a responsabilidade profissional declarada do atendimento às regras de
acessibilidade previstas nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT, na legislação específica e neste Decreto.
o
§ 2 Para a aprovação ou licenciamento ou emissão de certificado de conclusão de projeto arquitetônico ou urbanístico deverá
ser atestado o atendimento às regras de acessibilidade previstas nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT, na
legislação específica e neste Decreto.
o
§ 3 O Poder Público, após certificar a acessibilidade de edificação ou serviço, determinará a colocação, em espaços ou locais
de ampla visibilidade, do "Símbolo Internacional de Acesso", na forma prevista nas normas técnicas de acessibilidade da
ABNTe na
Art. 12. Em qualquer intervenção nas vias e logradouros públicos, o Poder Público e as empresas concessionárias
responsáveis pela execução das obras e dos serviços garantirão o livre trânsito e a circulação de forma segura das pessoas
em geral, especialmente das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida, durante e após a sua execução,
o
Lei n 7.405, de 12 de novembro de 1985.

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de acordo com o previsto em normas técnicas de acessibilidade da ABNT, na legislação específica e neste Decreto.
Art. 13. Orientam­se, no que couber, pelas regras previstas nas normas técnicas brasileiras de acessibilidade, na legislação
específica, observado o disposto na
, e neste Decreto:
I ­ os Planos Diretores Municipais e Planos Diretores de Transporte e Trânsito elaborados ou atualizados a partir da publicação
deste Decreto;
II ­ o Código de Obras, Código de Postura, a Lei de Uso e Ocupação do Solo e a Lei do Sistema Viário;
III ­ os estudos prévios de impacto de vizinhança;
IV ­ as atividades de fiscalização e a imposição de sanções, incluindo a vigilância sanitária e ambiental; e
V ­ a previsão orçamentária e os mecanismos tributários e financeiros utilizados em caráter compensatório ou de incentivo.
o
§ 1 Para concessão de alvará de funcionamento ou sua renovação para qualquer atividade, devem ser observadas e
certificadas as regras de acessibilidade previstas neste Decreto e nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 2 Para emissão de carta de "habite­se" ou habilitação equivalente e para sua renovação, quando esta tiver sido emitida
anteriormente às exigências de acessibilidade contidas na legislação específica, devem ser observadas e certificadas as
regras de acessibilidade previstas neste Decreto e nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Seção II
Das Condições Específicas
Art. 14. Na promoção da acessibilidade, serão observadas as regras gerais previstas neste Decreto, complementadas pelas
normas técnicas de acessibilidade da ABNT e pelas disposições contidas na legislação dos Estados, Municípios e do Distrito
Federal.
Art. 15. No planejamento e na urbanização das vias, praças, dos logradouros, parques e demais espaços de uso público,
deverão ser cumpridas as exigências dispostas nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 1 Incluem­se na condição estabelecida no caput:
I ­ a construção de calçadas para circulação de pedestres ou a adaptação de situações consolidadas;
II ­ o rebaixamento de calçadas com rampa acessível ou elevação da via para travessia de pedestre em nível; e
III ­ a instalação de piso tátil direcional e de alerta.
o
§ 2 Nos casos de adaptação de bens culturais imóveis e de intervenção para regularização urbanística em áreas de
assentamentos subnormais, será admitida, em caráter excepcional, faixa de largura menor que o estabelecido nas normas
técnicas citadas no caput, desde que haja justificativa baseada em estudo técnico e que o acesso seja viabilizado de outra
forma, garantida a melhor técnica possível.
Art. 16. As características do desenho e a instalação do mobiliário urbano devem garantir a aproximação segura e o uso por
pessoa portadora de deficiência visual, mental ou auditiva, a aproximação e o alcance visual e manual para as pessoas
portadoras de deficiência física, em especial aquelas em cadeira de rodas, e a circulação livre de barreiras, atendendo às
condições estabelecidas nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 1 Incluem­se nas condições estabelecida no caput:
I ­ as marquises, os toldos, elementos de sinalização, luminosos e outros elementos que tenham sua projeção sobre a faixa de
circulação de pedestres;
II ­ as cabines telefônicas e os terminais de auto­atendimento de produtos e serviços;
III ­ os telefones públicos sem cabine;
IV ­ a instalação das aberturas, das botoeiras, dos comandos e outros sistemas de acionamento do mobiliário urbano;
V ­ os demais elementos do mobiliário urbano;
VI ­ o uso do solo urbano para posteamento; e
VII ­ as espécies vegetais que tenham sua projeção sobre a faixa de circulação de pedestres.
o
§ 2 Aconcessionária do Serviço Telefônico Fixo Comutado ­ STFC, na modalidade Local, deverá assegurar que, no mínimo,
dois por cento do total de Telefones de Uso Público ­ TUPs, sem cabine, com capacidade para originar e receber chamadas
locais e de longa distância nacional, bem como, pelo menos, dois por cento do total de TUPs, com capacidade para originar e
receber chamadas de longa distância, nacional e internacional, estejam adaptados para o uso de pessoas portadoras de
deficiência auditiva e para usuários de cadeiras de rodas, ou conforme estabelecer os Planos Gerais de Metas de
Universalização.
o
§ 3 As botoeiras e demais sistemas de acionamento dos terminais de auto­atendimento de produtos e serviços e outros
equipamentos em que haja interação com o público devem estar localizados em altura que possibilite o manuseio por pessoas
em cadeira de rodas e possuir mecanismos para utilização autônoma por pessoas portadoras de deficiência visual e auditiva,
conforme padrões estabelecidos nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Art. 17. Os semáforos para pedestres instalados nas vias públicas deverão estar equipados com mecanismo que sirva de guia
ou orientação para a travessia de pessoa portadora de deficiência visual ou com mobilidade reduzida em todos os locais onde
a intensidade do f luxo de veículos, de pessoas ou a periculosidade na via assim determinarem, bem como mediante
solicitação dos interessados.
Art. 18. Aconstrução de edificações de uso privado multifamiliar e a construção, ampliação ou reforma de edificações de uso
o
Lei n 10.257, de 10 de julho de 2001

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coletivo devem atender aos preceitos da acessibilidade na interligação de todas as partes de uso comum ou abertas ao
público, conforme os padrões das normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Parágrafo único. Também estão sujeitos ao disposto no caput os acessos, piscinas, andares de recreação, salão de festas e
reuniões, saunas e banheiros, quadras esportivas, portarias, estacionamentos e garagens, entre outras partes das áreas
internas ou externas de uso comum das edificações de uso privado multifamiliar e das de uso coletivo.
Art. 19. Aconstrução, ampliação ou reforma de edificações de uso público deve garantir, pelo menos, um dos acessos ao seu
interior, com comunicação com todas as suas dependências e serviços, livre de barreiras e de obstáculos que impeçam ou
dificultem a sua acessibilidade.
o
§ 1 No caso das edificações de uso público já existentes, terão elas prazo de trinta meses a contar da data de publicação deste
Decreto para garantir acessibilidade às pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
§ 2 Sempre que houver viabilidade arquitetônica, o Poder Público buscará garantir dotação orçamentária para ampliar o
número de acessos nas edificações de uso público a serem construídas, ampliadas ou reformadas.
Art. 20. Na ampliação ou reforma das edificações de uso púbico ou de uso coletivo, os desníveis das áreas de circulação
internas ou externas serão transpostos por meio de rampa ou equipamento eletromecânico de deslocamento vertical, quando
não for possível outro acesso mais cômodo para pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida, conforme
estabelecido nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Art. 21. Os balcões de atendimento e as bilheterias em edificação de uso público ou de uso coletivo devem dispor de, pelo
menos, uma parte da superfície acessível para atendimento às pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade
reduzida, conforme os padrões das normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Parágrafo único. No caso do exercício do direito de voto, as urnas das seções eleitorais devem ser adequadas ao uso com
autonomia pelas pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida e estarem instaladas em local de votação
plenamente acessível e com estacionamento próximo.
Art. 22. A construção, ampliação ou reforma de edificações de uso público ou de uso coletivo devem dispor de sanitários
acessíveis destinados ao uso por pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
§ 1 Nas edificações de uso público a serem construídas, os sanitários destinados ao uso por pessoa portadora de deficiência
ou com mobilidade reduzida serão distribuídos na razão de, no mínimo, uma cabine para cada sexo em cada pavimento da
edificação, com entrada independente dos sanitários coletivos, obedecendo às normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 2 Nas edificações de uso público já existentes, terão elas prazo de trinta meses a contar da data de publicação deste
Decreto para garantir pelo menos um banheiro acessível por pavimento, com entrada independente, distribuindo­se seus
equipamentos e acessórios de modo que possam ser utilizados por pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade
reduzida.
o
§ 3 Nas edificações de uso coletivo a serem construídas, ampliadas ou reformadas, onde devem existir banheiros de uso
público, os sanitários destinados ao uso por pessoa portadora de deficiência deverão ter entrada independente dos demais e
obedecer às normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 4 Nas edificações de uso coletivo já existentes, onde haja banheiros destinados ao uso público, os sanitários preparados
para o uso por pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida deverão estar localizados nos pavimentos
acessíveis, ter entrada independente dos demais sanitários, se houver, e obedecer as normas técnicas de acessibilidade da
ABNT.
Art. 23. Os teatros, cinemas, auditórios, estádios, ginásios de esporte, casas de espetáculos, salas de conferências e
similares reservarão, pelo menos, dois por cento da lotação do estabelecimento para pessoas em cadeira de rodas,
distribuídos pelo recinto em locais diversos, de boa visibilidade, próximos aos corredores, devidamente sinalizados, evitando­
se áreas segregadas de público e a obstrução das saídas, em conformidade com as normas técnicas de acessibilidade da
ABNT.
o
§ 1 Nas edificações previstas no caput, é obrigatória, ainda, a destinação de dois por cento dos assentos para acomodação de
pessoas portadoras de deficiência visual e de pessoas com mobilidade reduzida, incluindo obesos, em locais de boa recepção
de mensagens sonoras, devendo todos ser devidamente sinalizados e estar de acordo com os padrões das normas técnicas
de acessibilidade da ABNT.
o
§ 2 No caso de não haver comprovada procura pelos assentos reservados, estes poderão excepcionalmente ser ocupados
por pessoas que não sejam portadoras de deficiência ou que não tenham mobilidade reduzida.
o
§ 3 Os espaços e assentos a que se refere este artigo deverão situar­se em locais que garantam a acomodação de, no
mínimo, um acompanhante da pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
§ 4 Nos locais referidos no caput, haverá, obrigatoriamente, rotas de fuga e saídas de emergência acessíveis, conforme
padrões das normas técnicas de acessibilidade da ABNT, a fim de permitir a saída segura de pessoas portadoras de
deficiência ou com mobilidade reduzida, em caso de emergência.
o
§ 5 As áreas de acesso aos artistas, tais como coxias e camarins, também devem ser acessíveis a pessoas portadoras de
deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
o
§ 6 Para obtenção do financiamento de que trata o inciso III do art. 2 , as salas de espetáculo deverão dispor de sistema de
sonorização assistida para pessoas portadoras de deficiência auditiva, de meios eletrônicos que permitam o
acompanhamento por meio de legendas em tempo real ou de disposições especiais para a presença física de intérprete de
LIBRAS e de guias­intérpretes, com a projeção em tela da imagem do intérprete de LIBRAS sempre que a distância não
permitir sua visualização direta.

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o
o
§ 7 O sistema de sonorização assistida a que se refere o § 6 será sinalizado por meio do pictograma aprovado pela
o
§ 8 As edificações de uso público e de uso coletivo referidas no caput, já existentes, têm, respectivamente, prazo de trinta e
quarenta e oito meses, a contar da data de publicação deste Decreto, para garantir a acessibilidade de que trata o caput e os
o
o
§§ 1 a 5 .
Art. 24. Os estabelecimentos de ensino de qualquer nível, etapa ou modalidade, públicos ou privados, proporcionarão
condições de acesso e utilização de todos os seus ambientes ou compartimentos para pessoas portadoras de deficiência ou
com mobilidade reduzida, inclusive salas de aula, bibliotecas, auditórios, ginásios e instalações desportivas, laboratórios,
áreas de lazer e sanitários.
o
§ 1 Para a concessão de autorização de funcionamento, de abertura ou renovação de curso pelo Poder Público, o
estabelecimento de ensino deverá comprovar que:
I ­ está cumprindo as regras de acessibilidade arquitetônica, urbanística e na comunicação e informação previstas nas normas
técnicas de acessibilidade da ABNT, na legislação específica ou neste Decreto;
II ­ coloca à disposição de professores, alunos, servidores e empregados portadores de deficiência ou com mobilidade
reduzida ajudas técnicas que permitam o acesso às atividades escolares e administrativas em igualdade de condições com as
demais pessoas; e
III ­ seu ordenamento interno contém normas sobre o tratamento a ser dispensado a professores, alunos, servidores e
empregados portadores de deficiência, com o objetivo de coibir e reprimir qualquer tipo de discriminação, bem como as
respectivas sanções pelo descumprimento dessas normas.
o
§ 2 As edificações de uso público e de uso coletivo referidas no caput, já existentes, têm, respectivamente, prazo de trinta e
quarenta e oito meses, a contar da data de publicação deste Decreto, para garantir a acessibilidade de que trata este artigo.
Art. 25. Nos estacionamentos externos ou internos das edificações de uso público ou de uso coletivo, ou naqueles localizados
nas vias públicas, serão reservados, pelo menos, dois por cento do total de vagas para veículos que transportem pessoa
portadora de deficiência física ou visual definidas neste Decreto, sendo assegurada, no mínimo, uma vaga, em locais
próximos à entrada principal ou ao elevador, de fácil acesso à circulação de pedestres, com especificações técnicas de
desenho e traçado conforme o estabelecido nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 1 Os veículos estacionados nas vagas reservadas deverão portar identificação a ser colocada em local de ampla
visibilidade, confeccionado e fornecido pelos órgãos de trânsito, que disciplinarão sobre suas características e condições de
uso, observando o disposto na
.
o
o
§ 2 Os casos de inobservância do disposto no § 1 estarão sujeitos às sanções estabelecidas pelos órgãos competentes.
o
§ 3 Aplica­se o disposto no caput aos estacionamentos localizados em áreas públicas e de uso coletivo.
o
§ 4 A utilização das vagas reservadas por veículos que não estejam transportando as pessoas citadas no caput constitui
infração ao
Art. 26. Nas edificações de uso público ou de uso coletivo, é obrigatória a existência de sinalização visual e tátil para orientação
de pessoas portadoras de deficiência auditiva e visual, em conformidade com as normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Art. 27. A instalação de novos elevadores ou sua adaptação em edificações de uso público ou de uso coletivo, bem assim a
instalação em edificação de uso privado multifamiliar a ser construída, na qual haja obrigatoriedade da presença de
elevadores, deve atender aos padrões das normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 1 No caso da instalação de elevadores novos ou da troca dos já existentes, qualquer que seja o número de elevadores da
edificação de uso público ou de uso coletivo, pelo menos um deles terá cabine que permita acesso e movimentação cômoda
de pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida, de acordo com o que especifica as normas técnicas de
acessibilidade da ABNT.
o
§ 2 Junto às botoeiras externas do elevador, deverá estar sinalizado em braile em qual andar da edificação a pessoa se
encontra.
o
§ 3 Os edifícios a serem construídos com mais de um pavimento além do pavimento de acesso, à exceção das habitações
unifamiliares e daquelas que estejam obrigadas à instalação de elevadores por legislação municipal, deverão dispor de
especificações técnicas e de projeto que facilitem a instalação de equipamento eletromecânico de deslocamento vertical para
uso das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
o
§ 4 As especificações técnicas a que se refere o § 3 devem atender:
I ­ a indicação em planta aprovada pelo poder municipal do local reservado para a instalação do equipamento eletromecânico,
devidamente assinada pelo autor do projeto;
II ­ a indicação da opção pelo tipo de equipamento (elevador, esteira, plataforma ou similar);
III ­ a indicação das dimensões internas e demais aspectos da cabine do equipamento a ser instalado; e
IV ­ demais especificações em nota na própria planta, tais como a existência e as medidas de botoeira, espelho, informação de
voz, bem como a garantia de responsabilidade técnica de que a estrutura da edificação suporta a implantação do equipamento
escolhido.
o
Lei n
8.160, de 8 de janeiro de 1991.
o
Lei n 7.405, de 1985
o
art. 181, inciso XVII, da Lei n 9.503, de 23 de setembro de 1997.
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Seção III
Da Acessibilidade na Habitação de Interesse Social
Art. 28. Na habitação de interesse social, deverão ser promovidas as seguintes ações para assegurar as condições de
acessibilidade dos empreendimentos:
I ­ definição de projetos e adoção de tipologias construtivas livres de barreiras arquitetônicas e urbanísticas;
II ­ no caso de edificação multifamiliar, execução das unidades habitacionais acessíveis no piso térreo e acessíveis ou
adaptáveis quando nos demais pisos;
III ­ execução das partes de uso comum, quando se tratar de edificação multifamiliar, conforme as normas técnicas de
acessibilidade da ABNT; e
IV ­ elaboração de especificações técnicas de projeto que facilite a instalação de elevador adaptado para uso das pessoas
portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
Parágrafo único. Os agentes executores dos programas e projetos destinados à habitação de interesse social, financiados
com recursos próprios da União ou por ela geridos, devem observar os requisitos estabelecidos neste artigo.
Art. 29. Ao Ministério das Cidades, no âmbito da coordenação da política habitacional, compete:
I ­ adotar as providências necessárias para o cumprimento do disposto no art. 28; e
II ­ divulgar junto aos agentes interessados e orientar a clientela alvo da política habitacional sobre as iniciativas que promover
em razão das legislações federal, estaduais, distrital e municipais relativas à acessibilidade.
Seção IV
Da Acessibilidade aos Bens Culturais Imóveis
Art. 30. As soluções destinadas à eliminação, redução ou superação de barreiras na promoção da acessibilidade a todos os
o
bens culturais imóveis devem estar de acordo com o que estabelece a Instrução Normativa n 1 do Instituto do Patrimônio
Histórico e Artístico Nacional ­ IPHAN, de 25 de novembro de 2003.
CAPÍTULO V
DAACESSIBILIDADE AOS SERVIÇOS DE TRANSPORTES COLETIVOS
Seção I
Das Condições Gerais
Art. 31. Para os fins de acessibilidade aos serviços de transporte coletivo terrestre, aquaviário e aéreo, considera­se como
integrantes desses serviços os veículos, terminais, estações, pontos de parada, vias principais, acessos e operação.
Art. 32. Os serviços de transporte coletivo terrestre são:
I ­ transporte rodoviário, classificado em urbano, metropolitano, intermunicipal e interestadual;
II ­ transporte metroferroviário, classificado em urbano e metropolitano; e
III ­ transporte ferroviário, classificado em intermunicipal e interestadual.
Art. 33. As instâncias públicas responsáveis pela concessão e permissão dos serviços de transporte coletivo são:
I ­ governo municipal, responsável pelo transporte coletivo municipal;
II ­ governo estadual, responsável pelo transporte coletivo metropolitano e intermunicipal;
III ­ governo do Distrito Federal, responsável pelo transporte coletivo do Distrito Federal; e
IV ­ governo federal, responsável pelo transporte coletivo interestadual e internacional.
Art. 34. Os sistemas de transporte coletivo são considerados acessíveis quando todos os seus elementos são concebidos,
organizados, implantados e adaptados segundo o conceito de desenho universal, garantindo o uso pleno com segurança e
autonomia por todas as pessoas.
Parágrafo único. A infra­estrutura de transporte coletivo a ser implantada a partir da publicação deste Decreto deverá ser
acessível e estar disponível para ser operada de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida.
Art. 35. Os responsáveis pelos terminais, estações, pontos de parada e os veículos, no âmbito de suas competências,
assegurarão espaços para atendimento, assentos preferenciais e meios de acesso devidamente sinalizados para o uso das
pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
Art. 36. As empresas concessionárias e permissionárias e as instâncias públicas responsáveis pela gestão dos serviços de
transportes coletivos, no âmbito de suas competências, deverão garantir a implantação das providências necessárias na
operação, nos terminais, nas estações, nos pontos de parada e nas vias de acesso, de forma a assegurar as condições
previstas no art. 34 deste Decreto.
Parágrafo único. As empresas concessionárias e permissionárias e as instâncias públicas responsáveis pela gestão dos
serviços de transportes coletivos, no âmbito de suas competências, deverão autorizar a colocação do "Símbolo Internacional
de Acesso" após certificar a acessibilidade do sistema de transporte.
Art. 37. Cabe às empresas concessionárias e permissionárias e as instâncias públicas responsáveis pela gestão dos serviços
de transportes coletivos assegurar a qualificação dos profissionais que trabalham nesses serviços, para que prestem
atendimento prioritário às pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.

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Seção II
Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Rodoviário
o
Art. 38. No prazo de até vinte e quatro meses a contar da data de edição das normas técnicas referidas no § 1 , todos os
modelos e marcas de veículos de transporte coletivo rodoviário para utilização no País serão fabricados acessíveis e estarão
disponíveis para integrar a frota operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficiência ou com
mobilidade reduzida.
o
§ 1 As normas técnicas para fabricação dos veículos e dos equipamentos de transporte coletivo rodoviário, de forma a torná­
los acessíveis, serão elaboradas pelas instituições e entidades que compõem o Sistema Nacional de Metrologia,
Normalização e Qualidade Industrial, e estarão disponíveis no prazo de até doze meses a contar da data da publicação deste
Decreto.
o
§ 2 A substituição da frota operante atual por veículos acessíveis, a ser feita pelas empresas concessionárias e
permissionárias de transporte coletivo rodoviário, dar­se­á de forma gradativa, conforme o prazo previsto nos contratos de
concessão e permissão deste serviço.
o
§ 3 A frota de veículos de transporte coletivo rodoviário e a infra­estrutura dos serviços deste transporte deverão estar
totalmente acessíveis no prazo máximo de cento e vinte meses a contar da data de publicação deste Decreto.
o
§ 4 Os serviços de transporte coletivo rodoviário urbano devem priorizar o embarque e desembarque dos usuários em nível
em, pelo menos, um dos acessos do veículo.
Art. 39. No prazo de até vinte e quatro meses a contar da data de implementação dos programas de avaliação de
o
conformidade descritos no § 3 , as empresas concessionárias e permissionárias dos serviços de transporte coletivo rodoviário
deverão garantir a acessibilidade da frota de veículos em circulação, inclusive de seus equipamentos.
o
§ 1 As normas técnicas para adaptação dos veículos e dos equipamentos de transporte coletivo rodoviário em circulação, de
forma a torná­los acessíveis, serão elaboradas pelas instituições e entidades que compõem o Sistema Nacional de
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial, e estarão disponíveis no prazo de até doze meses a contar da data da
publicação deste Decreto.
o
§ 2 Caberá ao Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial ­ INMETRO, quando da elaboração das
normas técnicas para a adaptação dos veículos, especificar dentre esses veículos que estão em operação quais serão
adaptados, em função das restrições previstas no
o
§ 3 As adaptações dos veículos em operação nos serviços de transporte coletivo rodoviário, bem como os procedimentos e
equipamentos a serem utilizados nestas adaptações, estarão sujeitas a programas de avaliação de conformidade
desenvolvidos e implementados pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial ­ INMETRO, a
partir de orientações normativas elaboradas no âmbito da ABNT.
Seção III
Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Aquaviário
o
Art. 40. No prazo de até trinta e seis meses a contar da data de edição das normas técnicas referidas no § 1 , todos os modelos
e marcas de veículos de transporte coletivo aquaviário serão fabricados acessíveis e estarão disponíveis para integrar a frota
operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
o
§ 1 As normas técnicas para fabricação dos veículos e dos equipamentos de transporte coletivo aquaviário acessíveis, a
serem elaboradas pelas instituições e entidades que compõem o Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial, estarão disponíveis no prazo de até vinte e quatro meses a contar da data da publicação deste Decreto.
o
§ 2 As adequações na infra­estrutura dos serviços desta modalidade de transporte deverão atender a critérios necessários
para proporcionar as condições de acessibilidade do sistema de transporte aquaviário.
Art. 41. No prazo de até cinqüenta e quatro meses a contar da data de implementação dos programas de avaliação de
o
conformidade descritos no § 2 , as empresas concessionárias e permissionárias dos serviços de transporte coletivo
aquaviário, deverão garantir a acessibilidade da frota de veículos em circulação, inclusive de seus equipamentos.
o
§ 1 As normas técnicas para adaptação dos veículos e dos equipamentos de transporte coletivo aquaviário em circulação, de
forma a torná­los acessíveis, serão elaboradas pelas instituições e entidades que compõem o Sistema Nacional de
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial, e estarão disponíveis no prazo de até trinta e seis meses a contar da data da
publicação deste Decreto.
o
§ 2 As adaptações dos veículos em operação nos serviços de transporte coletivo aquaviário, bem como os procedimentos e
equipamentos a serem utilizados nestas adaptações, estarão sujeitas a programas de avaliação de conformidade
desenvolvidos e implementados pelo INMETRO, a partir de orientações normativas elaboradas no âmbito da ABNT.
Seção IV
Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Metroferroviário e Ferroviário
Art. 42. Afrota de veículos de transporte coletivo metroferroviário e ferroviário, assim como a infra­estrutura dos serviços deste
transporte deverão estar totalmente acessíveis no prazo máximo de cento e vinte meses a contar da data de publicação deste
Decreto.
o
§ 1 A acessibilidade nos serviços de transporte coletivo metroferroviário e ferroviário obedecerá ao disposto nas normas
técnicas de acessibilidade da ABNT.
o
§ 2 No prazo de até trinta e seis meses a contar da data da publicação deste Decreto, todos os modelos e marcas de veículos
o
art. 98 da Lei n 9.503, de 1997.

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de transporte coletivo metroferroviário e ferroviário serão fabricados acessíveis e estarão disponíveis para integrar a frota
operante, de forma a garantir o seu uso por pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
Art. 43. Os serviços de transporte coletivo metroferroviário e ferroviário existentes deverão estar totalmente acessíveis no
prazo máximo de cento e vinte meses a contar da data de publicação deste Decreto.
o
§ 1 As empresas concessionárias e permissionárias dos serviços de transporte coletivo metroferroviário e ferroviário deverão
apresentar plano de adaptação dos sistemas existentes, prevendo ações saneadoras de, no mínimo, oito por cento ao ano,
sobre os elementos não acessíveis que compõem o sistema.
o
o
§ 2 O plano de que trata o § 1 deve ser apresentado em até seis meses a contar da data de publicação deste Decreto.
Seção V
Da Acessibilidade no Transporte Coletivo Aéreo
Art. 44. No prazo de até trinta e seis meses, a contar da data da publicação deste Decreto, os serviços de transporte coletivo
aéreo e os equipamentos de acesso às aeronaves estarão acessíveis e disponíveis para serem operados de forma a garantir o
seu uso por pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
Parágrafo único. A acessibilidade nos serviços de transporte coletivo aéreo obedecerá ao disposto na Norma de Serviço da
o
Instrução da Aviação Civil NOSER/IAC ­ 2508­0796, de 1 de novembro de 1995, expedida pelo Departamento de Aviação
Civil do Comando da Aeronáutica, e nas normas técnicas de acessibilidade da ABNT.
Seção VI
Das Disposições Finais
Art. 45. Caberá ao Poder Executivo, com base em estudos e pesquisas, verificar a viabilidade de redução ou isenção de
tributo:
I ­ para importação de equipamentos que não sejam produzidos no País, necessários no processo de adequação do sistema
de transporte coletivo, desde que não existam similares nacionais; e
II ­ para fabricação ou aquisição de veículos ou equipamentos destinados aos sistemas de transporte coletivo.
Parágrafo único. Na elaboração dos estudos e pesquisas a que se referem o caput, deve­se observar o disposto no
, sinalizando impacto orçamentário e financeiro da medida estudada.
Art. 46. Afiscalização e a aplicação de multas aos sistemas de transportes coletivos, segundo disposto no
, cabe à União, aos Estados, Municípios e ao Distrito Federal, de acordo com suas competências.
CAPÍTULO VI
DO ACESSO À INFORMAÇÃO E À COMUNICAÇÃO
Art. 47. No prazo de até doze meses a contar da data de publicação deste Decreto, será obrigatória a acessibilidade nos
portais e sítios eletrônicos da administração pública na rede mundial de computadores (internet), para o uso das pessoas
portadoras de deficiência visual, garantindo­lhes o pleno acesso às informações disponíveis.
o
§ 1 Nos portais e sítios de grande porte, desde que seja demonstrada a inviabilidade técnica de se concluir os procedimentos
para alcançar integralmente a acessibilidade, o prazo definido no caput será estendido por igual período.
o
§ 2 Os sítios eletrônicos acessíveis às pessoas portadoras de deficiência conterão símbolo que represente a acessibilidade
na rede mundial de computadores (internet), a ser adotado nas respectivas páginas de entrada.
o
§ 3 Os telecentros comunitários instalados ou custeados pelos Governos Federal, Estadual, Municipal ou do Distrito Federal
devem possuir instalações plenamente acessíveis e, pelo menos, um computador com sistema de som instalado, para uso
preferencial por pessoas portadoras de deficiência visual.
Art. 48. Após doze meses da edição deste Decreto, a acessibilidade nos portais e sítios eletrônicos de interesse público na
rede mundial de computadores (internet), deverá ser observada para obtenção do financiamento de que trata o inciso III do art.
o
2 .
Art. 49. As empresas prestadoras de serviços de telecomunicações deverão garantir o pleno acesso às pessoas portadoras de
deficiência auditiva, por meio das seguintes ações:
I ­ no Serviço Telefônico Fixo Comutado ­ STFC, disponível para uso do público em geral:
a) instalar, mediante solicitação, em âmbito nacional e em locais públicos, telefones de uso público adaptados para uso por
pessoas portadoras de deficiência;
b) garantir a disponibilidade de instalação de telefones para uso por pessoas portadoras de deficiência auditiva para acessos
individuais;
c) garantir a existência de centrais de intermediação de comunicação telefônica a serem utilizadas por pessoas portadoras de
deficiência auditiva, que funcionem em tempo integral e atendam a todo o território nacional, inclusive com integração com o
mesmo serviço oferecido pelas prestadoras de Serviço Móvel Pessoal; e
d) garantir que os telefones de uso público contenham dispositivos sonoros para a identificação das unidades existentes e
consumidas dos cartões telefônicos, bem como demais informações exibidas no painel destes equipamentos;
II ­ no Serviço Móvel Celular ou Serviço Móvel Pessoal:
a) garantir a interoperabilidade nos serviços de telefonia móvel, para possibilitar o envio de mensagens de texto entre
celulares de diferentes empresas; e
art. 14 da
o
Lei Complementar n 101, de 4 de maio de 2000
o
art. 6 , inciso II, da
o
Lei n 10.048, de 2000

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b) garantir a existência de centrais de intermediação de comunicação telefônica a serem utilizadas por pessoas portadoras de
deficiência auditiva, que funcionem em tempo integral e atendam a todo o território nacional, inclusive com integração com o
mesmo serviço oferecido pelas prestadoras de Serviço Telefônico Fixo Comutado.
o
§ 1 Além das ações citadas no caput, deve­se considerar o estabelecido nos Planos Gerais de Metas de Universalização
aprovados pelos
, e
, bem como o estabelecido pela
o
§ 2 O termo pessoa portadora de deficiência auditiva e da fala utilizado nos Planos Gerais de Metas de Universalização é
entendido neste Decreto como pessoa portadora de deficiência auditiva, no que se refere aos recursos tecnológicos de
telefonia.
Art. 50. A Agência Nacional de Telecomunicações ­ ANATEL regulamentará, no prazo de seis meses a contar da data de
publicação deste Decreto, os procedimentos a serem observados para implementação do disposto no art. 49.
Art. 51. Caberá ao Poder Público incentivar a oferta de aparelhos de telefonia celular que indiquem, de forma sonora, todas as
operações e funções neles disponíveis no visor.
Art. 52. Caberá ao Poder Público incentivar a oferta de aparelhos de televisão equipados com recursos tecnológicos que
permitam sua utilização de modo a garantir o direito de acesso à informação às pessoas portadoras de deficiência auditiva ou
visual.
Parágrafo único. Incluem­se entre os recursos referidos no caput:
I ­ circuito de decodificação de legenda oculta;
II ­ recurso para Programa Secundário de Áudio (SAP); e
III ­ entradas para fones de ouvido com ou sem fio.
Art. 53. AANATELregulamentará, no prazo de doze meses a contar da data de publicação deste Decreto, os procedimentos a
serem observados para implementação do plano de medidas técnicas previsto no
o
§ 1 O processo de regulamentação de que trata o caput deverá atender ao disposto no
o
§ 2 Aregulamentação de que trata o caput deverá prever a utilização, entre outros, dos seguintes sistemas de reprodução das
mensagens veiculadas para as pessoas portadoras de deficiência auditiva e visual:
I ­ a subtitulação por meio de legenda oculta;
II ­ a janela com intérprete de LIBRAS; e
III ­ a descrição e narração em voz de cenas e imagens.
o
§ 3 A Coordenadoria Nacional para Integração da Pessoa Portadora de Deficiência ­ CORDE da Secretaria Especial dos
o
Direitos Humanos da Presidência da República assistirá a ANATELno procedimento de que trata o § 1 .
Art. 54. Autorizatárias e consignatárias do serviço de radiodifusão de sons e imagens operadas pelo Poder Público poderão
adotar plano de medidas técnicas próprio, como metas antecipadas e mais amplas do que aquelas as serem definidas no
âmbito do procedimento estabelecido no art. 53.
Art. 55. Caberá aos órgãos e entidades da administração pública, diretamente ou em parceria com organizações sociais civis
de interesse público, sob a orientação do Ministério da Educação e da Secretaria Especial dos Direitos Humanos, por meio da
CORDE, promover a capacitação de profissionais em LIBRAS.
Art. 56. O projeto de desenvolvimento e implementação da televisão digital no País deverá contemplar obrigatoriamente os
três tipos de sistema de acesso à informação de que trata o art. 52.
Art. 57. ASecretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica da Presidência da República editará, no prazo de doze
meses a contar da data da publicação deste Decreto, normas complementares disciplinando a utilização dos sistemas de
o
acesso à informação referidos no § 2 do art. 53, na publicidade governamental e nos pronunciamentos oficiais transmitidos
por meio dos serviços de radiodifusão de sons e imagens.
Parágrafo único. Sem prejuízo do disposto no caput e observadas as condições técnicas, os pronunciamentos oficiais do
Presidente da República serão acompanhados, obrigatoriamente, no prazo de seis meses a partir da publicação deste
Decreto, de sistema de acessibilidade mediante janela com intérprete de LIBRAS.
Art. 58. O Poder Público adotará mecanismos de incentivo para tornar disponíveis em meio magnético, em formato de texto,
as obras publicadas no País.
o
§ 1 A partir de seis meses da edição deste Decreto, a indústria de medicamentos deve disponibilizar, mediante solicitação,
exemplares das bulas dos medicamentos em meio magnético, braile ou em fonte ampliada.
o
§ 2 A partir de seis meses da edição deste Decreto, os fabricantes de equipamentos eletroeletrônicos e mecânicos de uso
doméstico devem disponibilizar, mediante solicitação, exemplares dos manuais de instrução em meio magnético, braile ou em
fonte ampliada.
Art. 59. O Poder Público apoiará preferencialmente os congressos, seminários, oficinas e demais eventos científico­culturais
que ofereçam, mediante solicitação, apoios humanos às pessoas com deficiência auditiva e visual, tais como tradutores e
intérpretes de LIBRAS, ledores, guias­intérpretes, ou tecnologias de informação e comunicação, tais como a transcrição
eletrônica simultânea.
Art. 60. Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos públicos de auxílio à
os
Decretos n 2.592, de 15 de maio de 1998 4.769, de 27 de junho de 2003
o
Lei n 9.472, de 16 de julho de 1997.
o
art. 19 da Lei n 10.098, de 2000.
o
art. 31 da Lei n 9.784, de 29 de janeiro
de 1999.

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pesquisa e de agências de financiamento deverão contemplar temas voltados para tecnologia da informação acessível para
pessoas portadoras de deficiência.
Parágrafo único. Será estimulada a criação de linhas de crédito para a indústria que produza componentes e equipamentos
relacionados à tecnologia da informação acessível para pessoas portadoras de deficiência.
CAPÍTULO VII
DAS AJUDAS TÉCNICAS
Art. 61. Para os fins deste Decreto, consideram­se ajudas técnicas os produtos, instrumentos, equipamentos ou tecnologia
adaptados ou especialmente projetados para melhorar a funcionalidade da pessoa portadora de deficiência ou com
mobilidade reduzida, favorecendo a autonomia pessoal, total ou assistida.
o
§ 1 Os elementos ou equipamentos definidos como ajudas técnicas serão certificados pelos órgãos competentes, ouvidas as
entidades representativas das pessoas portadoras de deficiência.
o
§ 2 Para os fins deste Decreto, os cães­guia e os cães­guia de acompanhamento são considerados ajudas técnicas.
Art. 62. Os programas e as linhas de pesquisa a serem desenvolvidos com o apoio de organismos públicos de auxílio à
pesquisa e de agências de financiamento deverão contemplar temas voltados para ajudas técnicas, cura, tratamento e
prevenção de deficiências ou que contribuam para impedir ou minimizar o seu agravamento.
Parágrafo único. Será estimulada a criação de linhas de crédito para a indústria que produza componentes e equipamentos de
ajudas técnicas.
Art. 63. O desenvolvimento científico e tecnológico voltado para a produção de ajudas técnicas dar­se­á a partir da instituição
de parcerias com universidades e centros de pesquisa para a produção nacional de componentes e equipamentos.
Parágrafo único. Os bancos oficiais, com base em estudos e pesquisas elaborados pelo Poder Público, serão estimulados a
conceder financiamento às pessoas portadoras de deficiência para aquisição de ajudas técnicas.
Art. 64. Caberá ao Poder Executivo, com base em estudos e pesquisas, verificar a viabilidade de:
I ­ redução ou isenção de tributos para a importação de equipamentos de ajudas técnicas que não sejam produzidos no País
ou que não possuam similares nacionais;
II ­ redução ou isenção do imposto sobre produtos industrializados incidente sobre as ajudas técnicas; e
III ­ inclusão de todos os equipamentos de ajudas técnicas para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade
reduzida na categoria de equipamentos sujeitos a dedução de imposto de renda.
Parágrafo único. Na elaboração dos estudos e pesquisas a que se referem o caput, deve­se observar o disposto no
, sinalizando impacto orçamentário e financeiro da medida estudada.
Art. 65. Caberá ao Poder Público viabilizar as seguintes diretrizes:
I ­ reconhecimento da área de ajudas técnicas como área de conhecimento;
II ­ promoção da inclusão de conteúdos temáticos referentes a ajudas técnicas na educação profissional, no ensino médio, na
graduação e na pós­graduação;
III ­ apoio e divulgação de trabalhos técnicos e científicos referentes a ajudas técnicas;
IV ­ estabelecimento de parcerias com escolas e centros de educação profissional, centros de ensino universitários e de
pesquisa, no sentido de incrementar a formação de profissionais na área de ajudas técnicas; e
V ­ incentivo à formação e treinamento de ortesistas e protesistas.
Art. 66. A Secretaria Especial dos Direitos Humanos instituirá Comitê de Ajudas Técnicas, constituído por profissionais que
atuam nesta área, e que será responsável por:
I ­ estruturação das diretrizes da área de conhecimento;
II ­ estabelecimento das competências desta área;
III ­ realização de estudos no intuito de subsidiar a elaboração de normas a respeito de ajudas técnicas;
IV ­ levantamento dos recursos humanos que atualmente trabalham com o tema; e
V ­ detecção dos centros regionais de referência em ajudas técnicas, objetivando a formação de rede nacional integrada.
o
§ 1 O Comitê de Ajudas Técnicas será supervisionado pela CORDE e participará do Programa Nacional de Acessibilidade,
com vistas a garantir o disposto no art. 62.
o
§ 2 Os serviços a serem prestados pelos membros do Comitê de Ajudas Técnicas são considerados relevantes e não serão
remunerados.
CAPÍTULO VIII
DO PROGRAMA NACIONAL DE ACESSIBILIDADE
Art. 67. O Programa Nacional de Acessibilidade, sob a coordenação da Secretaria Especial dos Direitos Humanos, por
intermédio da CORDE, integrará os planos plurianuais, as diretrizes orçamentárias e os orçamentos anuais.
Art. 68. ASecretaria Especial dos Direitos Humanos, na condição de coordenadora do Programa Nacional de Acessibilidade,
desenvolverá, dentre outras, as seguintes ações:
I ­ apoio e promoção de capacitação e especialização de recursos humanos em acessibilidade e ajudas técnicas;
art. 14 da
o
Lei Complementar n 101, de 2000

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II ­ acompanhamento e aperfeiçoamento da legislação sobre acessibilidade;
III ­ edição, publicação e distribuição de títulos referentes à temática da acessibilidade;
IV ­ cooperação com Estados, Distrito Federal e Municípios para a elaboração de estudos e diagnósticos sobre a situação da
acessibilidade arquitetônica, urbanística, de transporte, comunicação e informação;
V ­ apoio e realização de campanhas informativas e educativas sobre acessibilidade;
VI ­ promoção de concursos nacionais sobre a temática da acessibilidade; e
VII ­ estudos e proposição da criação e normatização do Selo Nacional de Acessibilidade.
CAPÍTULO IX
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 69. Os programas nacionais de desenvolvimento urbano, os projetos de revitalização, recuperação ou reabilitação urbana
incluirão ações destinadas à eliminação de barreiras arquitetônicas e urbanísticas, nos transportes e na comunicação e
informação devidamente adequadas às exigências deste Decreto.
o
o
Art. 70. O art. 4 do Decreto n 3.298, de 20 de dezembro de 1999, passa a vigorar com as seguintes alterações:
o
"Art. 4 .......................................................................
deficiência física ­ alteração completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando o
comprometimento da função física, apresentando­se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia,
monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputação ou
ausência de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congênita ou adquirida, exceto as
deformidades estéticas e as que não produzam dificuldades para o desempenho de funções;
deficiência auditiva ­ perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibéis (dB) ou mais, aferida por
audiograma nas freqüências de 500HZ, 1.000HZ, 2.000Hz e 3.000Hz;
deficiência visual ­ cegueira, na qual a acuidade visual é igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor
correção óptica; a baixa visão, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correção
o
óptica; os casos nos quais a somatória da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60 ; ou a
ocorrência simultânea de quaisquer das condições anteriores;
IV ­ .......................................................................
.......................................................................
utilização dos recursos da comunidade;
......................................................................."(NR)
Art. 71. Ficam revogados os
Art. 72. Este Decreto entra em vigor na data da sua publicação.
o
o
Brasília, 2 de dezembro de 2004; 183 da Independência e 116 da República.
LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA
José Dirceu de Oliveira e Silva
I ­
II ­
III ­
d)
o
arts. 50 a 54 do Decreto n 3.298, de 20 de dezembro de 1999.
Este texto não substitui o publicado no D.O.U. de 3.12.2004

M
arketing de
S
erviços
Marcos Kahtalian
2

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20
MARKETING
EMPRESARIAL
produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e
fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. De fato, há pouca ou
nenhuma diferença entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de
tomate,cremedentalemesmocarrosdeummesmosegmento.Ocompradorde
um carro popular compara as várias opções disponíveis no mercado e encontra
pouca diferença entre elas, inclusive no preço. Tecnicamente falando, como
diferenciar realmente uma série de aparelhos de tevê? Muitas vezes só mesmo
a marca é que consegue gerar uma percepção de diferenciação, que, de todo
modo, não é fácil (nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa líder, de
marca reputadíssima, como a Coca Cola, tem dificuldade de competir com os
refrigerantes populares, as chamadas tubaínas.
Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou
melhor forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de
serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias,
seguros, crédito, distribuição, informação, pós­venda, etc. Mesmo empresas
tipicamente de produtos, ou conhecidas como líderes de produtos, já pensam,
hoje, em serviços como estratégia de lucro.
Serviços permitem diferenciação, personalização e customização.
Assim, permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos;
são escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e
pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento
ao público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e
serviços de distribuição.
Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma
nova abordagem, que passaremos a discutir brevemente aqui.
2 Características e implicações do serviço para
a prática da administração de marketing
O que é um serviço? Como defini­lo? Como diferenciar serviço e
produto?
Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho,
essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço
pode ou não estar ligado a um produto físico.
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor
para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço.
Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo;
na verdade, —sofre“ o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se

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21
COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
torna dono da aula, mas —sofre“, —recebe“ a experiência da aula, que deve
gerar uma transformação, gerando valor. O mesmo ocorre num consultório
médico, num restaurante, numa oficina mecânica: o cliente não se torna dono
doserviço.Oserviçoéumdesempenhotransformador,intangívelemessência,
mesmo quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem
um forte componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo,
o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode,
sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a
passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. Esse elementos
inclusive são fundamentais para —tangibilizar“ o serviço, mas essa já é uma
outra história, da qual falaremos mais tarde.
Um serviço também precisa ser entendido por suas características:
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
Inseparabilidade
Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem
um momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis.
Assim, ao mesmo tempo que um professor —produz— a sua aula, esta é
—consumida“ pelos alunos. Ao mesmo tempo que um médico produz sua
consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço.
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos,
diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um
momento de produção e um momento de consumo.
Por que essa característica é tão importante para o marketing de
serviços? Por várias razões:

O prestador de serviços é a —fábrica do serviço“ diante do cliente;
assim, será julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer);

O cliente interfere na produção do serviço com sua participação.
Na verdade, ele co­produz o serviço, pois o ambiente de produção
do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do
cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o serviço e
precisa, minimamente, aprender sobre ele;
O serviço é um desempenho
transformador, intangível em
essência, mesmo quando
ligado a um produto físico

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22
MARKETING
EMPRESARIAL

Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem
que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim,
numa viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na
primeira vez, do contrário só restará à empresa pedir desculpas e
tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num
cabeleireiro, numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter uma
segunda chance, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o
queoclientequerianomomentoemqueprecisava.Comoagravante,
muitos serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez,
podem causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio
dos serviços médicos.
Variabilidade
Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar
conforme o prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser
vista sob um prisma positivo quanto negativo.
O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a
personalização,oatendimentodiferenciadoàsexpectativasdegruposdeclientes.
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um
médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo.
Oladonegativodavariabilidadeéqueelatornadifíciloestabelecimento
de um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros.
Issofazcomquesejacomum,porexemplo,oseguinteproblema:comoatender
sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao
serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma performance
mais ou menos adequada, dependendo de suas características pessoais ou
até mesmo do seu —astral“ num certo dia? Como garantir que grandes
organizações com centenas de funcionários falem a mesma língua, tratem o
cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como uniformizar o
serviço se estamos imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de
organizações, de critérios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto
podem ajudar quanto atrapalhar o serviço?
A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas
que o prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando­
seavariabilidade,estabelecerpadrõesmínimosquegarantamumaperformance
adequada ao serviço.
O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos
os dias.

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COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Intangibilidade
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente
característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja
essencialmenteintangível,todoserviçopossuidiversoselementos—tangíveis“,
palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as
instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são
elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são
elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele.
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São
pistas, sugestões de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola,
se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos
tecnológicos, apoiada em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente
inferimos —modernidade“. Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos
envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é
justamente—tangibilizaroserviço“,istoé,tornarvisíveloinvisível,evidenciar
aquiloqueoserviçopromete.
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser
as pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida
sobre a qualidade do serviço. É que, como se diz com freqüência,todo serviço
é a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e
—pagar pra ver“, isto é, só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi
cumprida após a experiência do serviço ocorrer. Os tangíveis são, portanto,
sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. Citando
um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um supermercado
pelalimpezadeseusambientes.Umambientesujonoscomunicamáqualidade,
assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco apresentável
pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis acabam
funcionando como uma —embalagem do serviço“, e, como para um produto,
traduzem a qualidade do serviço.
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um
serviço estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da
sedução, da transferência da confiança. Somente o próprio serviço é que irá
validar a promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser um
serviço de alta qualidade.
Uma das técnicas de marketing de serviços é
justamente —tangibilizar o serviço“, isto é, tornar visível
o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete

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MARKETING
EMPRESARIAL
Perecibilidade
Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica
gera para o marketing de serviços? Uma pressão e uma necessidade de
encontrar um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o
grande problema é como administrar a demanda de um serviço.
Éfácilexplicar.Imagineumaviagemaéreacom100lugares.Sehouver
apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar ela jamais
conseguirárecuperarnovamente.Ummédiconãopodefazeramanhãasmesmas
consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir vender suas
diárias não irá recuperá­las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida
representará um faturamento definitivamente perdido.
Ora, em todos esses exemplos o problema é que haverá momentos de
altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo,
persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo
menos ao nível do seu ponto de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o
ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um
problema comum em serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o
excessodedemanda(eperderclientesemfunçãodisso)quantoterquesuportar
pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.
3 Marketing mix para o setor de serviços
Marketing de serviços é, antes de mais nada, marketing. Assim, vale
para uma empresa de serviços o mesmo que para outras empresas, no que se
refere à administração de marketing e ao composto de marketing. A teoria é a
mesma.Apenasprocuramosinseri­laemumcontextoprofundamentedinâmico
e crítico como o de serviços para que possamos enfatizar as conseqüências
muito particulares da aplicação do marketing no setor de serviços.
Desta forma, o composto de marketing, os assim chamados 4Ps,
precisam também ser avaliados à luz dos serviços.
Produto
Qual o produto de um serviço ou, ainda, o que vem a ser a tradução do
conceito de produto em serviço?

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COLEÇÃO
GESTÃO
EMPRESARIAL
Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é,
satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação
e valor. No caso de serviços há fortemente demarcado, claro, o componente
intangível. Assim, os serviços são experiências que geram valor, podendo ser
maiores ou menores seus componentes tangíveis.
Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte
dos casos, o produto de um serviço é composto domix deprocessose pessoas.
De fato, a maioria dos serviços é, na prática, uma conjugação de
processos e pessoas. Se os processos não estão bem conduzidos, se as
pessoas não são as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição de
determinadas pessoas, a qualidade do serviço pode estar comprometida.
Falhas nas pessoas e nos processos são —defeitos de fabricação“, e
freqüentemente, para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço.
Vejamos um exemplo: se formos mal atendidos por uma aeromoça em uma
companhia aérea, diremos que a empresa aérea é ruim, e não que a funcionária
é culpada. A funcionária representa a empresa.
Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante
de um serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas,
mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta
forma, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar
continuidade ao serviço.
Nesse sentido, o marketing de serviços enfatiza os processos de
marketing interno e marketing interativo, valorizando a relação com o cliente.
No marketing interno, especialmente recrutamento, seleção, treinamento e
gestão de pessoas são aspectos fundamentais que impactam diretamente na
qualidade do serviço prestado.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e
serviço. Em primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos
fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui
custos invisíveis para o cliente. O cliente não consegue entender, por exemplo,
por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, são custos fixos
diluídos em unidades de prestação de serviços.
Mas sem dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços
é aquilo que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são
mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar
umamemóriadepreçosemprodutos,quandoédifícilguardarumamemóriade
preçosemserviços.Opreçoemserviçossempreévariávelesempredependente
deumasériedequestões.Porexemplo,édifícildizerquantocustaumadvogado

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MARKETING
EMPRESARIAL
ou um cabeleireiro e, principalmente, avaliá­los comparativamente, quando
facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, então, é possível
realizar comparações muito técnicas e específicas. Pode­se comparar os
elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os
serviços que as empresas oferecem. Assim, como conseqüência, serviços
tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais
facilmentecomparáveistendemacomprimirmargens.
Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços
deve —acreditar no preço“, visto que o cliente não entende muito bem a lógica
dos preços. Como avaliar os preços das ligações telefônicas? Em face disso,
torna­se difícil alterar os preços (para baixo ou para cima) de serviços sem
justificativas muito evidentes. O que mudou no serviço para que ele agora
esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais
barato que seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará
apresentar uma qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço
não é válido. Exemplificando: se um médico cobrar 5 reais a consulta, ou zero
ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como válida
pelo cliente, isto é, este precisa ser atendido em suas expectativas mínimas de
qualidade. Se o médico atender de forma rápida, displicente ou ineficaz, a
consulta será percebida como —cara“. O médico terá prestado o serviço, mas
para o cliente ele apenas terá perdido tempo e dinheiro, às vezes até com
outras conseqüências mais danosas, uma vez que se trata de uma experiência
crítica. Em outras palavras, o cliente não aceita um serviço —ruinzinho“ pelo
fato de o preço ser —baratinho“. No caso de um produto, a qualidade deste
possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente
só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá ser
caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.
Distribuição (praça)
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de
custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no
momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis.
Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura
do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de
distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados e
costuma não ser uma distribuição pulverizada, mas concentrada. Distribuir um
produto é o equivalente a vendê­lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro
construir uma estrutura para atender a uma possível demanda.

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GESTÃO
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Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços
tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e
a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o
custo em uma mesma plataforma. Não é sem razão que os bancos investem
nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operação,
agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade.
Promoção
Ascomunicaçõesemserviçoscostumamserpessoaiseinterativas,com
oaltopredomíniodaindicação,doboca­a­bocaedavendapessoal.Mesmonos
casos de comunicação de massa, tem­se uma forte presença de pessoas, em
testemunhais ou em situações de serviço, procurando demonstrar a promessa
do serviço. Diz­se mesmo que a comunicação tem o papel de —tangibilizar“ o
serviço, o que pode ser feito de diversas formas. As comunicações do serviço
sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à situação do serviço, e
dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço.
A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada
para maximizar o boca­a­boca: seja por meio de campanhas de indicação, seja
por meio da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos
clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços.
Um outro aspecto fundamental das comunicações é a gestão das
expectativas do cliente, já que a comunicação tem de ser capaz de prometer
exatamenteaquiloquepodeentregar.Umerrocomumemcomunicaçãodeserviços
é—inflacionar“aexpectativadoclientecomumapromessadesejável,porém,na
prática, de difícil realização. Assim, se um banco prometer atendimento
individualizado,elerealmentedeverásercapazdeentregaresseserviço,segundo
as expectativas de atendimento personalizado construídas pelo cliente.
Pensar em marketing de serviços é
pensar em valor através do desempenho

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EMPRESARIAL
Considerações finais
Sem dúvida o marketing de serviços apresenta­se hoje como uma
disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento Business
to Business (negócios para negócios), seja no varejo de serviços ou por meio
da ampla gama de serviços diariamente prestados a inúmeros clientes, as
empresas são obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuação.
Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É
valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos
com clientes e parceiros. É entender e atender às expectativas dos clientes,
por meio da transformação proporcionada pelo serviço.
Há muito o que comentar, ainda, sobre estratégia, gestão e
planejamento. Mas o que importa perceber, nesta breve exposição, é que
mais do que uma aplicação tática do marketing em serviços, este exige uma
estratégia de gestão. Um serviço, no final das contas, como compra de uma
promessa, será julgado por aquilo que for capaz de entregar. O desafio aqui
lançado, portanto, é o de unir a operação, a gestão do serviço, ao marketing.
Somente assim uma empresa será capaz de prometer e entregar um serviço
de alta confiabilidade ao mercado. Mais do que uma questão técnica, o
marketing de serviços é um desafio de implementação.

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GESTÃO
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Bibliografia recomendada
KOTLER,Philip.Administraçãodemarketing.SãoPaulo:Atlas,1998.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.
SãoPaulo:Saraiva,2001.
ROCHA, ‰ngela da; MELLO, Renato Cotta (Org.). Marketing de serviços:
casos brasileiros. São Paulo: Atlas, 2000.
Resumo
Opresenteartigoprocuraevidenciarasdiferençasentreomarketingdeserviços
e a abordagem da literatura tradicional de marketing, normalmente com maior
ênfase em bens tangíveis. Com o crescimento cada vez maior do setor de
serviços na economia, cabe diferenciar e ressaltar aspectos significativos para
a prática do marketing. Assim, o texto mostra as características básicas dos
serviços e suas implicações, bem como o comportamento domixde marketing
em serviços. Conclui­se o capítulo comentando sobre os desafios de
implementação exigidos pelo marketing de serviços, já que as pessoas são
partefundamentaldosprocessosdeserviços.Destaforma,omarketinginterno
e o marketing interativo serão elementos fundamentais dessa disciplina, de

caráter sistêmico para toda a organização .