Unidad VI

Fijacin de precios de mezcla de producto

Estr ategi a de pr ecios

Esquema conceptual: Unidad VI

Definicin de producto cautivo Descripcin de la estrategia Consecuencias de los precios elevados Definicin de producto opcional Descripcin de la estrategia

Descripcin de lnea de productos Caractersticas de la estrategia

1. Lnea de productos 2. Producto opcional

3. Producto cautivo

116

UNIDAD VI Fijacin de precios de mezcla de producto

5. Subproductos 6. Paquete de productos

Descripcin de la estrategia Objetivo de la estrategia Descripcin de la estrategia

4. Producto en dos partes

Descripcin de la estrategia Reaccin del consumidor

Unida d VI. Fi jacin de pr ecios de me zcl a de producto

Semana 10

Presentacin

a fijacin de precios, como hemos visto, considera una gran cantidad de variables. En esta unidad analizaremos las estrategias para la fijacin de precios de la mezcla de productos. De manera ms especfica identificaremos las caractersticas y las tcnicas para definir el precio de lneas de productos, productos opcionales, productos cautivos, productos en dos partes, subproductos y, por ltimo, paquetes de productos.

Objetivos especficos
El alumno analizar cada una de las estrategias de la fijacin de precios de mezcla de producto y distinguir las caractersticas que les permiten conseguir el objetivo deseado. 117

Tema y subtemas
I. Fijacin de precios de mezcla de producto VI
VI.1

Lnea de productos opcional cautivo en dos partes

VI.2 Producto VI.3 Producto VI.4 Producto

VI.5 Subproductos VI.6 Paquete

de productos

Estr ategi a de pr ecios

VI. Fijacin de precios de mezcla de producto

Antes de estudiar a detalle las diferentes estrategias que se generan a partir de la mezcla de producto recordaremos algunas ideas sobre la mezcla de productos.
Concepto de lnea de producto

Los productos que comercializa una empresa estn agrupados en lneas de productos, que se definen como el conjunto de productos que guardan una relacin entre s. Por ejemplo: lnea de aparatos electrnicos, lnea blanca, lnea de electrodomsticos, etctera. El total de lneas de una empresa conforman la familia de productos, tambin llamada mezcla de producto. Cada lnea de productos posee una amplitud y una profundidad. La amplitud de lnea es el nmero de modelos distintos de cada lnea, mientras que la profundidad se refiere a las diferentes presentaciones de cada producto. Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia de precios ser diferente a la que se utiliza en aquellos productos que no pertenecen a la familia, ya que la demanda y los costos estarn directamente relacionados con la lnea de productos aunque cada uno enfrente competencia y mercados diferentes.

Concepto de mezcla de productos Caractersticas de la lnea de productos

Importancia de elegir la estrategia adecuada en la mezcla de productos

118

VI.1 Lnea de productos

Descripcin de la estrategia de la lnea de productos

La fijacin de precios de la lnea de productos est basada en la estrategia de extensin de lnea, en la que a partir del precio de un producto inicial se definen los precios de los dems productos. Consiste en fijar el nivel del precio entre los productos de la lnea con base en las diferencias en el costo de los productos, en las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas y en los precios de los competidores. La principal caracterstica de esta estrategia es que los precios aumentan o disminuyen en la lnea de productos de acuerdo con los atributos que cada uno de stos posee. Por ejemplo, el detergente Ariel y sus extensiones con espuma limpiadora, con quita-pelusa, con perlas activas, etctera.

Caracterstica de la fijacin de precios de la lnea de productos

VI.2 Producto opcional

Definicin de producto opcional

El producto opcional es aquel que ha sido creado con el fin de complementar al producto principal. A ste tambin se le conoce con el nombre de accesorio. Por ejemplo: un automvil tiene como productos opcionales las ventanas elctricas,

Unida d VI. Fi jacin de pr ecios de me zcl a de producto

el equipo de sonido, los asientos de piel, el quemacocos, entre otros, y por cada accesorio el precio del automvil aumentar. Esta estrategia consiste en definir el precio de los productos opcionales, que deber ser significativamente menor al del producto principal. Algunas empresas suelen ofrecerlos con descuento en la compra de los principales. Por el contrario, se da el caso de que se les asigna un precio igual o muy parecido al del principal, como en equipos de cmputo o en algunos productos industriales.
Descripcin de la fijacin de precio del producto opcional

VI.3 Producto cautivo

El producto cautivo es similar al producto opcional con la considerable diferencia de que ste es indispensable para el funcionamiento del producto principal. Lo que en la estrategia anterior se manejaba como opcional, en sta es imprescindible. A los productos cautivos tambin se les llama consumibles y en algunos casos, stos llegan a ser ms caros que el producto principal. Por ejemplo: el precio de los tners de las impresoras lser es igual o incluso ms caro que el de una impresora nueva con los tners incluidos. Las consecuencias de que el precio de los productos cautivos sea tan elevado son que provocan la piratera y el desecho excesivo.
Definicin de producto cautivo

Fijacin del precio del producto cautivo

Consecuencias de los precios elevados

119

VI.4 Precio en dos partes

Esta es la estrategia ms comn en los servicios, consiste en desglosar el precio en dos, una parte fija y otra variable. Por ejemplo: la telefona local maneja un costo fijo de renta mensual, adems cobra las llamadas adicionales al plan contratado, las llamadas a celular y las de larga distancia. Otros ejemplos son: la televisin por cable, las tarjetas de peaje, los parques de diversiones, etctera. Este tipo de precios suele ser muy complejo para el consumidor y causarle molestias, ya que en ocasiones el precio variable llega a ser mucho ms alto que el fijo.
Descripcin de la fijacin de precio en dos partes

Reaccin del consumidor

VI.5 Subproductos
Es una estrategia que va tomando fuerza y consiste en la venta de los productos que se generan de la fabricacin o del almacenaje de otros, tambin de la prestacin de algn servicio, como es el caso de los restaurantes que venden los desechos de los alimentos para la engorda de animales o de los zoolgicos que venden los desechos de los animales como fertilizantes.
Descripcin de la fijacin de precio de subproductos

Estr ategi a de pr ecios

Objetivo del precio en los subproductos

El objetivo de la venta de estos productos no es el lucro, sino cubrir los gastos de almacenaje y de entrega. Aunque tambin se dan casos lucrativos como el manejo de la basura con los pepenadores.

VI.6 Paquete de productos

Descripcin de la fijacin de precio de paquete de productos

Esta estrategia sirve para promover productos de baja venta o tambin para productos nuevos. Consiste en asignar un precio atractivo a un paquete de productos, como por ejemplo una cubeta con un limpiador de pisos, uno para baos y otro para la cocina a un precio menor que lo que se pagara por separado. Se recomienda el uso de esta estrategia en mercados muy competidos y en productos de precio bajo.

120

Unida d VI. Fi jacin de pr ecios de me zcl a de producto

Lecturas complementarias Vende cuando otros no lo hacen

Por: Ricardo Fernndez Valias
Al momento de presentarse los sntomas de una crisis econmica, como la contraccin de mercados, la inflacin y la disminucin del poder adquisitivo del consumidor, las empresas debern buscar alternativas para vender cuando la competencia deja de hacerlo. La planeacin de marketing tendr que revisarse y redisearse por completo para mantener e incluso incrementar las ventas; algunas recomendaciones para vender cuando otros no lo estn haciendo son:
Recomendaciones para vender cuando los dems no lo hacen

1. En el rea de distribucin:
Buscar nuevos puntos de venta: algunos productos se venden en puntos de venta tradicionales, se recomienda buscar puntos adicionales, por ejemplo: las farmacias son establecimientos frecuentados por los consumidores, en la actualidad, existen farmacias que venden toda clase de productos, aqu est un punto de venta alterno. Aprovechar los huecos que deja la competencia: durante una poca de crisis, muchas empresas disminuyen su presencia en algunos puntos de venta, incluso, algunas los abandonan por completo. Hay que aprovecharlos y colocar ah los productos. Por ejemplo: algunas de las tiendas pequeas (changarreo) suelen ser abandonadas por algunas marcas en pocas de crisis, hay que llegar a stas, ya que la gente suele comprar all cuando tiene emergencias. Iniciar nuevos canales de distribucin: se sugiere la comercializacin de los productos a travs de nuevos canales, por ejemplo: puede utilizar el telemercadeo, la venta por catlogo o la venta a travs de promotores independientes. Yakult, por ejemplo, concentra un alto porcentaje de sus ventas en la labor de las amas de casa que promueven el producto con vecinas y amigas. Vender de manera directa: los consumidores buscarn opciones de economa en una poca de crisis; intente vender directamente en el centro de
Recomendaciones en la distribucin

121

Estr ategi a de pr ecios

produccin a precios mucho ms econmicos al estar libres de los costos de intermediacin. Por ejemplo: las ventas que realizan algunos fabricantes de muebles directamente en sus fbricas.
Recomendaciones en la promocin

2. En el rea de promocin:
Realizar demostraciones de producto: el consumidor en poca de crisis slo comprar aquello que verdaderamente necesite, usted tiene la oportunidad de probar que su producto es lo que el consumidor requiere, para ello, deber hacer demostraciones para persuadir al consumidor. En la dcada de los ochenta, ante una de las crisis econmicas ms importantes que ha padecido Mxico, las empresas de electrodomsticos se dieron a la tarea de hacer demostraciones de producto de casa en casa, obteniendo muy buenos resultados; quiz en la actualidad no se pueda hacer lo mismo, pero puede generar una idea parecida de acuerdo con las caractersticas de su producto. Desarrollar material punto de venta: pueden ser psters, cenefas, material que incentive a la venta del producto en los diferentes puntos de venta y que no sea tan caro; hay que recordar que en poca de crisis los consumidores disminuyen sus compras por impulso. Tambin puede participar, en acuerdo con sus clientes pequeos (changarreo), pintando las fachadas de sus tiendas con su marca, una prctica muy comn de empresas como Bimbo y Coca-Cola. Establecer alianzas con bancos: en poca de crisis, el consumidor comprar slo aquello que necesita o que puede pagar, sin embargo, podr comprar productos en los obtenga un atractivo financiamiento, por ejemplo: 12 meses sin intereses al pagar con la tarjeta Banamex. Usted puede realizar alianzas estratgicas con bancos para dar facilidades de crdito a sus clientes. Trabajar en Relaciones Pblicas: las relaciones pblicas son una de las herramientas promocionales ms importantes y que mejores resultados dan a un bajo costo. Aplquelas en una crisis apoyando a sus vecinos, proveedores y a sus clientes, de forma que tambin ellos lo apoyen a usted. Por ejemplo: puede organizar un comit vecinal donde se den descuentos especiales a los vecinos que compren en los negocios de la zona o, quiz, un acuerdo para que entre los diferentes negocios de la zona manejen precios especiales. Trabaje en ideas que apoyen la economa de su negocio y el de sus vecinos.

122

Unida d VI. Fi jacin de pr ecios de me zcl a de producto

3. En el rea de precios:
Ofrecer precios accesibles que no afecten el ingreso: puede ofrecer precios accesibles aun en poca de crisis, siempre y cuando no afecte sus ingresos. Esto quiere decir que vale la pena sacrificar un porcentaje de sus utilidades en tanto que el volumen de sus ventas se incremente. Por ejemplo: en el 2002, algunas empresas mexicanas anunciaron que pese a las nuevas reformas fiscales, mantendran sus precios. Desarrollar programas de lealtad que impacten en el precio: una de las mejores maneras de hacer descuentos que resulten favorables para su negocio es a travs de programas de lealtad, premie la asiduidad de sus clientes con descuentos y bonificaciones, de esa manera otorgar descuentos a quien lo merece. Por ejemplo, los puntos que otorga la cadena de restaurantes Vips con cada consumo fomenta la lealtad de sus clientes. No incrementar precios en forma indiscriminada: en poca de crisis muchas empresas encuentran una solucin a la falta de liquidez en el incremento de precios o en la reduccin del personal, ambas decisiones no proporcionan beneficios ms que en el corto plazo; lo ideal es mantener los precios mientras sea posible e incrementar el volumen de ventas para aumentar la utilidad. Las recomendaciones anteriores son slo algunas de las muchas que se pueden realizar. Lo que se trata de resaltar en esta lectura es la importancia de buscar alternativas econmicas y eficaces de acuerdo con las caractersticas de cada negocio o producto.

Recomendaciones en los precios

123

Estr ategi a de pr ecios

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Se les conoce como consumibles y son indispensables para el funcionamiento del producto principal, incluso en algunos casos llegan a ser ms caros que ste. 2. Este producto ha sido creado para complementar al producto principal, tambin se le conoce como accesorio. La estrategia consiste en definir el precio de estos productos, que deber ser significativamente menor al del producto principal. 3. Esta estrategia sirve para promover productos de baja venta o incluso nuevos y consiste en la venta de varios productos juntos. 4. Consiste en la venta de los productos que se generan de la fabricacin o del almacenaje de otros, tambin de la prestacin de algn servicio. Su objetivo no es el lucro, sino cubrir los gastos de almacenaje y de entrega. 5. Esta es la estrategia ms comn en los servicios, consiste en desglosar el precio en una parte fija y en otra variable. 6. Se basa en la estrategia de extensin de lnea, en la que a partir del precio de un producto inicial se definen los precios de los dems productos. ( ) Fijacin de precios de producto opcional ( ) Fijacin de precios de lneas de productos

( ) Fijacin de precios de producto cautivo ( ) Fijacin de precio en dos partes

124

( ) Fijacin de precios de subproductos ( ) Fijacin de precios de paquete de productos

Unida d VI. Fi jacin de pr ecios de me zcl a de producto

Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Thomson. Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin.

125

Estr ategi a de pr ecios

Panel de verificacin
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta. 1. Se les conoce como consumibles y son indispensables para el funcionamiento del producto principal, incluso en algunos casos llegan a ser ms caros que ste. 2. Este producto ha sido creado para complementar al producto principal, tambin se le conoce como accesorio. La estrategia consiste en definir el precio de estos productos, que deber ser significativamente menor al del producto principal. 3. Esta estrategia sirve para promover productos de baja venta o incluso nuevos y consiste en la venta de varios productos juntos. 4. Consiste en la venta de los productos que se generan de la fabricacin o del almacenaje de otros, tambin de la prestacin de algn servicio. Su objetivo no es el lucro, sino cubrir los gastos de almacenaje y de entrega. 5. Esta es la estrategia ms comn en los servicios, consiste en desglosar el precio en una parte fija y en otra variable. 6. Se basa en la estrategia de extensin de lnea, en la que a partir del precio de un producto inicial se definen los precios de los dems productos. ( 2 ) Fijacin de precios de producto opcional ( 6 ) Fijacin de precios de lneas de productos

( 1 ) Fijacin de precios de producto cautivo ( 5 ) Fijacin de precio en dos partes

126

( 4 ) Fijacin de precios de subproductos ( 3 ) Fijacin de precios de paquete de productos