Universit Facult des

HASSAN 1er SETTAT Sciences Juridiques, Economiques et Sociales Dpartement des Sciences Economiques

Projet de thse de doctorat

Sujet :
Contribution l'tude de l'impact de la Responsabilit Sociale de l'entreprise sur la Performance Financire des entreprises marocaines

Prpar par :
JOUALY DOUNIA

Fvrier 2012

Sommaire

Avant-projet de thse de doctorat

1

Le contexte de la recherche..3

Problmatique..5

Intrt acadmique et managrial de la recherche...6

Mthodologie de recherche..8

Objectifs de la recherche..... 9

Principaux repres bibliographiques 10

1- Le contexte de la recherche :

Avant-projet de thse de doctorat

La dernire dcennie a t marque par une multiplication des appels en faveur d'un largissement des responsabilits sociales et environnementales des entreprises (Igalens et Joras, 2002; Capron er Quairel, 2004,2007). Relaye aussi bien par les gouvernements, les institutions internationales, les agences de notations, les mdias et certains actionnaires (Brabet,2002), la Responsabilit Sociale de l'Entreprise (RSE) fait galement l'objet d'une attention soutenue de la part des dirigeants qui souhaitent voir se dvelopper des stratgies et des pratiques intgrant explicitement des critres sociaux et environnementaux (Martinet et Reynaud, 2004a; Porter et Kramer,2006). Reconnaissant les avantages de l'amlioration des relations publiques, beaucoup d'entreprises affichent leur attachement la RSE et certains fournissent mme aux actionnaires un rapport formel de leur pratiques RSE. De quoi parle-t-on lorsque l'on voque la RSE? Derrire chaque mot qui constitue la "responsabilit sociale des entreprises" se cachent dbats et conflits, commencer par sa dfinition jusqu'aux modalits de son application? Le concept de la responsabilit sociale dfinit de nouvelles rgles conomiques, sociales, cologiques dont l'application permet une meilleure cohabitation entre tous les acteurs de la socit. C'est pour cela qu'il faut considrer la RSE comme une occasion de revisiter la notion de performance et de priorit de l'entreprise. Un nombre croissant de dirigeants pense que l'objectif de l'entreprise n'est pas seulement de "faire du profit", mais que sa responsabilit rside galement dans le contrle des consquences de ses activits au sens large.

Toutefois, l'ide de RSE pose problme lorsqu'il faut mettre en corrlation le prix des "responsabilits" du concept de la RSE avec les effets obtenus en retour, plus prcisment avec les performances conomiques de l'entreprise.

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A cet effet, plusieurs questions mritent d'tre poses: Pourquoi la RSE? Combien cela cote-t-il et qu'est ce que cela rapporte? Pass l'effet de mode et d'engouement des premires annes, les thmatiques de la RSE s'installent petit petit comme une obligation civique et socitale devant tre prise en compte par les diffrents acteurs de nos socits modernes. Phnomne de mode, de mimtisme ou un rel sentiment de responsabilit, les entreprises consacrent de plus en plus d'efforts pour les aspects environnementaux et sociaux ce qui a apport un lot d'innovations managriales sur les pratiques internes des entreprises. Paralllement, on constate une rapparition de l'intrt de la communaut acadmique concernant les motivations pour la RSE et les implications pour la rentabilit de la socit et la capitalisation boursire du march, un effort qui a commenc srieusement dans les annes soixante-dix (Bragdon et Marlin, 1972). Pour certains auteurs comme Porter, la RSE serait un nouveau moyen de maximiser le profit long terme par une bonne gestion des risques (perte de rputation associ des pollutions accidentelles, non respect des droits de l'hommeetc.) ou en s'appuyant sur des leviers RSE ayant dmontr leur impact sur la performance financire (mener des actions sur la scurit ou la sant des employs..). Pour d'autres chercheurs, la RSE doit permettre l'entreprise de maximiser la valeur de l'ensemble des parties prenantes en prenant en compte le changement observ dans les systmes de valeurs de ses actionnaires, de ses employs, de ses consommateurs des changements relays par de nouvelles formes d'activisme d'ONG, d'agence d'valuation, de mdiaetc. Un tel constat se trouve l'intersection de deux courants: l'entreprise, tout en visant maximiser la valeur de l'ensemble des parties prenantes, cherche optimiser sa performance financire en augmentant ses profits, objectif fondateur et central de toute entreprise. La problmatique des retombes financires de la RSE apparat donc primordiale et prsente un intrt indniable pour le chercheur tant au niveau thorique que pratique.

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2- Problmatique de la recherche:
" Peu importe ce qu'ils racontent en public, lorsque vous tes derrire la scne avec les chefs d'entreprises et les dirigeants, ils vont vous demander "pourquoi devrions-nous investir dans des initiatives sociales?" nous aurons beau nous proccuper sincrement de sauver le monde, si nous ne pouvons rpondre cette question correctement nous avons un problme" (Micheal Porter, 2003) Cette citation de Michael Porter exprime l'ide centrale qui sous tend la problmatique de la prsente recherche. Une entreprise et ses dirigeants ne seront encourags proposer des mesures sociales pour leurs employs que si la dmonstration leur est faite de l'apport de ces initiatives dans la performance conomique et financire de l'entreprise. Autrement dit une organisation ne s'engagera dans des mesures de RSE que s'il existe une corrlation positive entre performance sociale et performance conomique. Il est en effet difficilement imaginable qu'un dirigeant dcide d'investir perte dans des mesures sociales qui pourraient branler l'quilibre financier de son entreprise et peut tre mettre en danger sa viabilit sur le plus long terme. La question des retombes financires de la RSE apparat donc primordiale : Dans quelle mesure les entreprises qui s'engagent dans une dmarche RSE peuvent- elles en attendre des bnfices conomiques? Autrement dit, la RSE est- elle conomiquement profitable?

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Une telle problmatique nous conduit soulever plusieurs questions sous-jacentes: - La RSE bouleverserait-elle le rle fondamental d'une entreprise en lui substituant un souci de performance sociale sa proccupation originale de performance financire? - Dans quelle mesure une entreprise peut concilier concrtement l'efficacit conomique et la responsabilit sociale? - Les pratiques en matire de RSE sont-elles compatibles avec la maximisation du profit? - Quels sont les liens entre RSE et PF? - Quelle est la nature du lien entre la RSE et la PF, positif, ngatif ou neutre? - Quelle est la causalit du lien, la PS influence la PF, la PF influence la PS ou existe-t-il une influence rciproque?

3-Intrt de la recherche :
La problmatique des retombes financires de la RSE apparait donc primordiale et prsente un intrt indniable aussi bien au niveau thorique qu'empirique. Il faut souligner que plusieurs tudes se sont intresses l'examen du lien de causalit entre la PF d'entreprise et sa PS. Sparment, la littrature sur les deux thmatiques est abondante mais le carrefour des deux sujets reste peu dvelopp surtout au niveau du contexte national. Ds lors, cette recherche se propose de faire la synthse de ces diffrents travaux raliss sur l'interaction entre la RSE et sa PF, de prsenter leurs apports ainsi que leurs limites et de se positionner par rapport ces thories. Aussi, devons-nous souligner que cette recherche revt un autre intrt dans la mesure o la RSE reprsente dsormais un enjeu considrable et se trouve l'interface de plusieurs disciplines telles l'conomie, la gestion, la finance, le marketingetc. Ces dernires ont toutes tent d'tudier l'influence et le effets de la dimension RSE sur les principes fondamentaux de leurs disciplines.

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En outre et notre connaissance, les tudes portant sur la contribution de la RSE la PF des entreprises dans un contexte de pays mergent, plus prcisment au Maroc sont trs rares. Dans ce contexte, le dbat sur la RSE est aujourd'hui omniprsent, tant dans les discours du milieu des affaires que dans celui des chercheurs acadmiques. Les entreprises marocaines sont confrontes un nouveau contexte pour le dveloppement de leurs activits. La mondialisation de l'conomie pose un ordre marqu par un march ouvert dans lequel la permanence et la comptitivit des entreprises passe par l'innovation technologique et organisationnelle comme facteur de diffrenciation face d'autres conomies caractrises par des cots infrieurs de la main d'uvre. Dans ce cadre , les opportunits et les contraintes pour une intgration de la RSE au Maroc sont nombreuses. Ce sont autant de facteurs qui justifient l'intrt de sintresser une telle problmatique et la ncessit d'une dmarche d'investigation. Sur le plan empirique, une telle dmarche d'investigation permettra d'clairer les dirigeants sur les rpercussions des actions sociales entreprendre. La RSE tant positivement corrle avec la PF, les managers seront amens s'engager davantage dans le volet social puisque cet investissement est la fois porteur de rentabilit pour l'entreprise et en mme temps contribue au bien tre social. La RSE pourrait ainsi revtir la forme d'un atout stratgique (Waddock et Graves, 1997), les managers peuvent miser sur ces aspects pour gagner en terme d'image (entreprise citoyenne) et en mme temps permettre l'panouissement de la socit (le bien tre social). Ayant soulign, l'intrt de la recherche sur le lien de causalit entre la RSE et la PF dans le contexte marocain, nous allons poser la posture de notre recherche.

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4 - Mthodologie:
Pour rpondre notre problmatique de recherche, la mthodologie envisage est de nature hypothtico-dductive. La raison qui nous conduit ce choix mthodologique rside dans la volont de faire un tat des lieux sur les principaux dbats qui animent les thoriciens autour du lien de causalit entre la RSE et la performance financire. Les grandes tapes de notre recherche s'tabliront comme suit: Dans un premier temps, nous poserons une question de recherche, pour procder ensuite des dductions selon les prmisses et les connaissances empiriques du sujet. Dans un deuxime temps, nous adopterons une thorie et construirons une ou des hypothses qui seront vrifies l'aide des tests empiriques. Ces derniers se basent sur des mthodes de collecte de donnes. La suite de la recherche dpend des rsultats de l'analyse des donnes qui serviront confirmer ou infirmer les hypothses de recherche initialement formules. Formulation de la question de recherche

Adoption d'une thorie et d'une ou de plusieurs hypothses

Processus de vrification empirique et d'analyse des donnes

Avant-projet de thse de doctorat

Prsentation et discussion des rsultats : la thorie et la ou les hypothses concordent ou ne concordent pas avec les faits

La posture de recherche que nous adopterons tout au long de cette tude sera une posture de nature explicative et qui sera construite comme suit: - Tout d'abord, nous allons prsenter une revue de littrature des diffrents travaux aussi bien thoriques qu'empiriques sur la corrlation entre la RSE et la performance financire de l'entreprise. Le but tant d'examiner de faon critique, l'apport de la lecture des sciences conomiques, du management, de la finance et du droit. Une telle dmarche permet de faire une synthse des travaux dj raliss, de proposer une ou plusieurs nouvelles approches mthodologiques et de valider ou non des rsultats antrieurs. En dernier lieu, il convient de confronter les rsultats obtenus avec la ralit marocaine, cela sera ralis grce une enqute conduite auprs d'un chantillon d'entreprises marocaines.

5 - Objectifs de la recherche :
Cette recherche tentera d'apporter une contribution ce thme insuffisamment explor dans le contexte marocain alors que son enjeu semble fondamental. Ds lors, deux objectifs sont attendus l'issue de cette thse: - Un premier objectif est d'ordre thorique. Il faut souligner que la problmatique du lien de causalit entre la RSE et la PF retient l'attention des chercheurs depuis de nombreuses annes et a suscit par le pass d'innombrables travaux tant thoriques qu'empiriques. Cette thse a pour objet de prsenter une synthse des travaux de recherche consacrs l'interaction entre la RSE et la PF et d'apporter la thorie existante de nouveaux claircissements quant l'impact de la RSE/PF.

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- Un deuxime objectif est d'ordre empirique. Il s'agit de dterminer dans un contexte de pays mergent, les meilleures faons de mesurer la RSE et d'valuer quantitativement l'impact des pratiques RSE sur la PF.

6 Principaux repres bibliographiques

Allouche J., et P. Laroche (2005), Responsabilit Sociale et Performance Financire: une revue de la littrature, Colloque: La responsabilit socitale des entreprises: ralit, mythe ou mystification?, Universit de Nancy 2, 17 et 18 mars.

Friedman, M. (1970), "The social responsibility of business is to increase its profits", New York Times Magazine, September 13th.

Igalens J. et M. Joras, 2002. La Responsabilit Sociale de l'Entreprise, Paris. Edition d'organisation.

Saulquin J.Y et >>Schier G. (2005), "La Responsabilit Sociale de l'Entreprise comme obligation/occasion de revisiter le concept de performance?" Actes du congrs de la Responsabilit Sociales de l'Entreprise: ralit, myhte ou mystification? Mars.

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Avant-projet de thse de doctorat

Responsabilit Socitale de l'Entreprise et Performance Financire: le cas des entreprises tunisiennes cotes, Olfa Zeribi-Benslimane et Ezzeddine Boussoura. Institut des Hautes Etudes Commerciales de Carthage.

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