MARKETING

Marcas fortes nos servios

OS ESPECIALISTAS EM MARKETING LEONARD BERRY E SANDRA LAMPO APRESENTAM OS TRS PRINCPIOS QUE ORIENTAM O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS FORTES PARA SERVIOS: A SINCRONIA CORRETA DOS SINAIS EMITIDOS AO CLIENTE, A CONEXO EMOCIONAL E A INCORPORAO DA MARCA PELOS FUNCIONRIOS

rias pesquisas tm mostrado que, diante de um problema grave de sade, a maioria dos norteamericanos gostaria de ser atendida em uma instituio chamada Mayo Clinic. Como uma empresa que surgiu em meio s plantaes de milho do Estado de Minnesota e que at 1992 contava com apenas um profissional responsvel pelo marketing e gastava muito pouco com publicidade conseguiu tal faanha? A resposta a essa pergunta um bom exemplo de como podem ser criadas marcas fortes no setor de servios. A Mayo Clinic atende ou supera as expectativas da maioria dos clientes ao proporcionar uma experincia integrada e completa. Imagine uma loja imensa que vende de tudo, com especialistas em cada departamento que trabalham em conjunto para atender s necessidades do cliente. esse o pensamento que gerou a Mayo Clinic. De acordo com Kent Seltman, diretor de marketing da Mayo Clinic, o caso da empresa uma lio de humildade para os profissionais de marketing. Grandes marcas, afinal de contas, dependem de produtos ou servios excepcionais. Tudo o que fazemos no sentido de construir uma grande marca secundrio diante da fora da recomendao boca a boca, em especial no setor de servios, explica. A marca no apenas um nome, um logotipo e um slogan; ela constitui a percepo predominante das pessoas quando expostas a esses elementos. Em resumo, pode-se dizer que a marca a reputao que permanece depois das experincias reais de consumo. Por isso, a interveno dos profissionais de marketing com os anncios publicitrios, por exemplo desempenha papel importante no desenvolvimento da marca, mas nenhuma estratgia capaz de salvar um produto ou servio ruim. Se a experincia dos clientes for distinta da imagem transmitida pelos anncios, o que predomina o depoimento dos clientes insatisfeitos. As experincias de consumo so importantes tanto para produtos como para servios, mas de formas bem distintas. Essa distino fica ainda mais clara quando se comparam produtos que exigem grande interveno de mquinas ou tecnologias e servios com uso intensivo de mo-de-obra. No caso dos produtos que requerem utilizao intensiva de mquinas, o prprio produto que carrega a marca. Quando se trata de servios de mo-de-obra intensiva, por sua vez, geralmente a marca est associada empresa prestadora. Isso se deve em parte
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MARKETING No contato com a empresa, os clientes filtram diversos sinais, que formam suas impresses
intangibilidade dos servios, que no permite a explorao de embalagens e rtulos, por exemplo. Assim, o nome e o logotipo de um salo de beleza podem aparecer em uma placa no local de funcionamento ou nos aventais dos funcionrios, mas no no servio propriamente dito no caso, o corte de cabelo. Alm disso, o impacto da marca passa do produto para a empresa ou para o profissional de forma proporcional ao papel desempenhado pelos servios na gerao dos benefcios procurados pelos clientes. O benefcio de um sabo em p est no produto em si, representado por sua marca pouco importa qual a empresa que o produz. No o que acontece quando os servios esto em primeiro plano. De maneira semelhante, os clientes relacionam a marca a uma empresa quando os servios no dependem exclusivamente de um profissional caso de restaurantes e hotis. Quanto mais o valor percebido estiver relacionado a um fornecedor individual, maior a probabilidade de que o profissional individualmente seja a marca primria, e no a empresa. o que acontece muitas vezes quando clientes mudam de salo acompanhando a sada de seu cabeleireiro preferido. Na produo de bens e servios, a intensidade da utilizao de mo-de-obra se reflete principalmente na consistncia da qualidade. Em geral, quanto maior o envolvimento dos seres humanos, maior a possibilidade de variao e menor a previsibilidade. Afinal, as pessoas apresentam diferente habilidades, conhecimentos, personalidade, atitudes, estado de nimo e envolvimento. E a variao pode ser observada no desempenho de um mesmo profissional, em conseqncia de fatores como cansao, problemas pessoais, contato com um cliente que lhe desagrada e assim por diante. Alm disso, diferentemente das mercadorias que so produzidas antes de serem consumidas, muitos servios so elaborados e consumidos simultaneamente, o que limita a possibilidade de inspees de qualidade antes da venda. Por tudo isso, a fora da marca desempenha papel essencial para o sucesso dos negcios baseados em servios de mo-de-obra intensiva: marcas fortes aumentam a confiana do cliente em um item intangvel e varivel, difcil de ser avaliado antes da compra. Uma marca forte o que conta quando no h um vestido para ser provado, um carro para ser testado ou frutas para serem selecionadas. Outro aspecto a ser levado em considerao o fato de que na prestao de servios h um nmero maior de pontos de contato, e com maior durao, entre a empresa produto no visita a fbrica, mas quem adquire um servio muitas vezes vai at as instalaes.
TRS PRINCPIOS

Uma marca de servios de mo-de-obra intensiva to forte quanto as pessoas que executam o servio. As atitudes do profissional com os clientes podem transformar em realidade as aspiraes da empresa em relao a sua marca. Os profissionais de marketing mais valiosos so os funcionrios que executam o servio. A importncia do desempenho desses profissionais est presente nos trs princpios discutidos a seguir.
PRINCPIO N 1: SINCRONIA DOS SINAIS

Sempre que se relacionam com uma empresa, os clientes vivem uma experincia. De modo consciente ou inconsciente, os consumidores filtram um conjunto de sinais, que so organizados para formar as impresses tanto racionais como irracionais. O conjunto formado por trs tipos de impresses fornece a experincia completa: Os sinais funcionais esto relacionados com a qualidade tcnica: o artigo funciona ou o servio foi realizado de modo satisfatrio? Os sinais mecnicos esto associados aos objetos: aparncia, som, odor, gosto e textura.
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Os sinais humanos so os estmulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo e a aparncia. Em geral, os clientes tendem a interpretar os sinais funcionais de modo racional e a fazer um julgamento mais emocional dos sinais mecnicos e humanos. Empresas prestadoras de servios e donas de marcas fortes conseguem passar uma imagem consistente e slida a partir da orquestrao desses sinais, ampliando as oportunidades de conquistar a confiana e a afeio dos clientes por meio das qualidades mecnicas e, sobretudo, humanas. As trs categorias desempenham papis distintos no desenvolvimento e na diferenciao de uma marca de servios. Os sinais funcionais constituem a base do processo. As empresas no conseguiro competir no mercado se os clientes no acreditarem na competncia delas. Ao mesmo tempo, a funcionalidade no basta para criar uma marca diferenciada, porque a concorrncia, em geral, possui capacidades tcnicas similares. Os sinais mecnicos propiciam uma representao tangvel de um servio intangvel. O design das instalaes, os equipamentos, os mveis, o material visual, entre outros estmulos sensoriais, oferecem uma informao visual do servio. No mnimo, as pistas mecnicas propiciam um cenrio para o servio e assim constituem a primeira impresso formada pelos clientes. Por isso, cabe aos executivos se certificar de que esse cenrio transmite a imagem de marca que a empresa deseja. Os sinais mecnicos tm maior influncia sobre a fora da marca quando contribuem diretamente para a criao de valor. So especialmente importantes para os servios nos quais os clientes usufruem a estrutura por um tempo maior, como o caso dos hospitais, hotis e companhias areas. Por meio da correta ordenao dos sinais mecnicos, a companhia area norteamericana JetBlue conseguiu firmar uma identidade de marca diferenciada e alcanou notvel sucesso. Entre os sinais esto as poltronas de couro, todas equipadas com tev individual, maior espao para as pernas e servio de bordo com aperitivos de boa qualidade, oferecidos vontade. Os sinais humanos costumam oferecer a melhor oportunidade para criar uma marca forte e diferenciada no caso de servios de mo-de-obra intensiva com os quais os clientes tm contato direto. A interao humana constitui a melhor oportunidade para superar as expectativas dos clientes, conquistar sua confiana e propiciar experincias memorveis. Para superar as expectativas dos consumidores, necessrio introduzir um elemento-

Marcas de produtos versus marcas de servios

IMPLICAES DE MARCA DE QUATRO AMPLAS CATEGORIAS DE OFERTAS
Marca de produto com uso intensivo de mo-de-obra (bolsas Judith Leiber, champanhe Don Perignon, pintor/artista) Marca focal Fonte primria de benefcio Nvel de qualidade Pontos de contato Local de produo Produto Produto e profissionais De pouco varivel a varivel Relativamente poucos Raramente os clientes tm contato Marca de produto com uso intensivo de mquinas (biscoitos Ritz, sorvetes Magnum, toalhas Bounty) Produto Produto Uniforme Relativamente poucos Os clientes no tm contato Marca de servio com uso intensivo de mo-de-obra (restaurantes Olive Garden, Virgin Airlines, cabeleireiros) Empresa ou profissionais Produto, profissionais, instalaes e equipamentos Varivel Vrios Os clientes tm contato Marca de servio com uso intensivo de mquinas (AT&T, Imax, TiVo)

Empresa Equipamentos e s vezes instalaes e profissionais Uniforme Relativamente poucos Os clientes s vezes tm contato

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MARKETING Grandes marcas de servio criam uma experincia pessoalmente rica e estimulam a sensao de confiana
surpresa, certamente agradvel, e a interao entre cliente e fornecedor oferece o melhor momento para que isso acontea. Se a utilizao intensiva de mo-de-obra traz uma variabilidade indesejada qualidade dos servios, ela tambm permite surpreender os clientes com mais ateno, riqueza de recursos e persistncia na soluo de problemas. Na primeira etapa de nosso estudo, pedimos a 60 consumidores que escolhessem marcas de servio que consideram de boa qualidade e que recomendariam a um amigo (marcas de alta preferncia). Tambm lhes pedimos que apontassem as que no apreciam e que no indicariam a ningum (marcas de baixa preferncia). Alm disso, essas pessoas deveriam dizer o que mais pesou na hora da avaliao de cada prestadora de servios. Entre as 60 associaes mais importantes relacionadas s marcas de alta preferncia, 82% diziam respeito ao comportamento dos funcionrios. Para marcas de baixa preferncia, esse ndice passava para 90%. As trs citaes a seguir, extradas dos depoimentos dos entrevistados, ilustram o poder do comportamento dos funcionrios na construo ou destruio de uma marca; a ltima delas, por sua vez, demonstra como bons sinais mecnicos no compensam maus sinais humanos: Todas as vezes que entro naquela loja a vendedora sorri. Ela sempre d a impresso de estar bem e torna agradvel a compra naquele estabelecimento. Naquela loja, ningum sabe como as coisas funcionam. Sempre que peo ajuda, recebo uma resposta do tipo eu no sei. No fao idia de como os funcionrios mantm a loja funcionando. Aquele mercado bem novo e parece que ningum economizou na construo do local. Mas, apesar da beleza e das instalaes novinhas, eu no volto a comprar l. Os atendentes so rudes e trabalham de m vontade. A excelncia do fator humano essencial para a construo de uma marca forte. O tratamento ao cliente primordial na experincia de um servio. Os clientes esperam que os funcionrios da empresa prestadora de servio ofeream o servio. O principal motivo pelo qual muitas marcas apresentam um desempenho insuficiente a falta de empenho dos executivos por meio do prprio comportamento, das polticas e da alocao de recursos para que os funcionrios de fato ofeream o servio.
PRINCPIO N 2: CONEXO EMOCIONAL

Grandes marcas de servio conseguem estabelecer uma relao emocional com os consumidores. Essas marcas no se limitam a transmitir uma mensagem racional e econmica criam uma experincia pessoalmente rica e estimulam no cliente a sensao de proximidade, afeio e confiana. As conexes emocionais exigem uma sintonia de valores entre marca e clientes. As marcas mais fortes so as que refletem os valores essenciais do mercado-alvo. Conseguir alcanar emocionalmente os clientes por meio de uma experincia de servio generosa, dedicada, inovadora e autntica eleva uma marca para alm de critrios como preo, caractersticas e benefcios e a posiciona em um nvel de significado mais alto, pois atinge o comprometimento do cliente. Servios requisitados com freqncia, de importncia pessoal, complexos, de qualidade varivel, voltados para a famlia ou altamente interativos esto mais associados a um posicionamento baseado na emoo. Muitos servios tm algumas ou todas essas caractersticas, entre eles assistncia mdica, seguros, consertos domsticos, bancos, cabeleireiros, venda de roupas e conserto de carro. Para servios desse tipo, os clientes muitas vezes procuram um relacionamento prximo e confivel, ao qual costumam retribuir com lealdade quando o encontram, como mostram estes depoimentos: H sete anos vou ao mesmo restaurante todas as segundas-feiras. Fiquei amigo do

MARKETING Os servios tambm so intangveis para os funcionrios, que precisam compreender e acreditar na marca para vend-la bem
gerente. Quando chego, minha mesa est reservada; nem preciso ligar antes. Eu adoro a gerente dessa loja. Ela sempre me telefona quando recebe um artigo que acha que do meu gosto. Meu mdico timo. Embora eu o veja apenas duas ou trs vezes por ano, ele sempre pergunta sobre meus trs filhos... pelo nome. Cada um desses depoimentos extrados de nossa pesquisa tem grande carga emocional. Quando os clientes usam termos como adoro ou timo para descrever um fornecedor de servios, esto atribuindo a uma relao comercial um nvel de envolvimento elevado e raro. Para eles, a marca se tornou pessoal e ganhou importncia. Mais do que clientes fiis, eles so defensores dispostos a fazer a parte deles para a manuteno do relacionamento. Uma das histrias de sucesso mais notveis no mercado varejista norte-americano nos ltimos anos o caso da Build-A-Bear Workshop. Desde sua fundao em 1997, a empresa j conta com mais de 140 endereos. A Build-A-Bear no vende apenas bichos de pelcia ursos, cachorros, sapos, gatos e coelhos, oferece uma experincia feliz para as famlias. Em 2001, a National Retail Federation conferiu Build-A-Bear Workshop o prmio Retail Innovator do ano. Os sinais mecnicos, funcionais e humanos da loja so organizados de modo a criar uma experincia rica em emoo. Concebida para ser um tipo de miniparque temtico, a loja tem na entrada dois ursos animados que fazem as vezes de guardas e recebem os visitantes. H bichos de pelcia prontos para serem levados para casa, mas a maioria dos clientes prefere criar os prprios ursos seguindo um itinerrio com paradas para escolher a cor do brinquedo, dar-lhe nome, vesti-lo e assim por diante. A loja associa valores familiares tradicionais a uma experincia inovadora e altamente pessoal. Nenhuma outra loja de shopping propicia uma alegria to palpvel ao cliente como a Build-A-Bear Workshop. Os profissionais de marketing podem aprender lies sobre a penetrao emocional das marcas pela simples observao da linguagem corporal dos clientes que apreciam ou vivenciam o que encontram na Build-A-Bear.
PRINCPIO N 3: INCORPORAO DA MARCA

Os servios so to intangveis para os funcionrios como para os clientes. Os funcionrios precisam compreender e acreditar na marca para conseguir vend-la bem aos consumidores. Quanto mais os colaboradores conseguirem incorporar os valores e o conceito do servio, mais consistentes e eficientes sero no desempenho de seus papis. A promoo interna envolve a definio, o ensino e o reforo da marca desejada aos funcionrios. As empresas de servios devem enfatizar os comportamentos que fortalecem a marca nos programas de treinamento e orientao dos colaboradores. A experincia da marca desejada para os clientes e o papel dos funcionrios em sua promoo devem estar claros em todas as mensagens transmitidas. A estratgia de marca e a pesquisa sobre o perfil do cliente e da concorrncia que vem antes dessa estratgia precisa ser constantemente informada aos colaboradores. Manter as informaes relativas marca guardadas a sete chaves por medo de que cheguem concorrncia um erro. O desenvolvimento externo da marca depende da compreenso interna. A Darden, uma bem-sucedida holding de restaurantes com mais de 1,2 mil endereos na Amrica do Norte, dedica especial ateno conscincia interna da marca. Duas cadeias do grupo, Smokey Bones e Olive Garden, ilustram bem a experincia. Smokey Bones um restaurante de grelhados que procura destacar-se pelo ambiente animado, garons simpticos, comida de qualidade e o tema esportivo os clientes podem assistir a transmisses de jogos. O sistema de funcionamento foi criado de modo a liberar os
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MARKETING O comportamento dos funcionrios sempre foi descrito como positivo no caso das marcas de alta preferncia
gerentes durante o expediente para treinar e orientar os colaboradores. O presidente do Smokey Bones, Clarence Otis, disse em uma entrevista: Os funcionrios percebem que o gerente se dedica a promover a diverso. Ter a presena constante do superior favorece a energia do restaurante. A promessa do Olive Garden propiciar aos clientes uma experincia de um jantar italiano genuno e faz-los se sentir em famlia. Em 2003, o Olive Garden patrocinou uma srie de jantares do tipo reunio de famlia por toda sua rede, que conta com mais de 500 endereos. Cada unidade deveria escolher duas famlias da comunidade com necessidades especficas para um jantar coletivo no restaurante sem pagar a conta. As unidades se aliaram a organizaes comunitrias e a veculos de comunicao para selecionar os convidados. Entre os premiados pela promoo estavam um recruta recmchegado da Guerra do Iraque, uma me e um filho que no se viam havia 65 anos e famlias que enfrentavam problemas de doena e fazia muito tempo no tinham recursos para jantar fora. Esses jantares serviram para reforar aos funcionrios o significado do slogan da rede: Quem vem para c se sente em casa. O presidente do Olive Garden, Drew Madsen, comentou em uma entrevista: Os colaboradores disseram que se sentiam mais ligados ao restaurante do que nunca. Outros revelaram que ficaram to tocados com a iniciativa que pretendiam continuar envolvidos com a comunidade. Vale destacar tambm que os funcionrios constituem importante segundo pblico para a publicidade. Assim como a propaganda pode ser usada para emoldurar uma mensagem de marca para os clientes, pode ter o mesmo objetivo com os funcionrios.
GANHOS MAIORES

Nossa pesquisa inequvoca ao demonstrar a disposio dos clientes em pagar mais por um servio excelente. Na primeira fase de nosso estudo, na qual pedimos a 60 entrevistados que relacionassem todas as palavras descritivas, opinies, caractersticas, smbolos ou imagens que vinham mente ao pensar na marca favorita (e depois tambm na marca menos apreciada), todos os 60 citaram o comportamento dos funcionrios nas duas classificaes. Nenhuma outra categoria de associao de marca como publicidade, instalaes, convenincia, confiabilidade ou preo foi mencionada de modo universal. Com freqncia, as associaes de comportamento do funcionrio sempre eram descritas como positivas no caso das marcas de alta preferncia e como negativas no outro extremo. J os preos eram mencionados apenas quando o assunto eram as marcas de baixa preferncia ou somente em um contexto negativo, como preos altos demais ou no vale o preo que cobra. Nenhum dos 60 entrevistados que descreveram uma marca favorita mencionou o preo, nem como um fator positivo. Os clientes se preocupam mais com preo no caso de servios insatisfatrios do que quando encontram um atendimento que consideram excelente. Qual a quantia extra que os clientes aceitam pagar por um servio excelente e qual o desconto que esperam para um servio insatisfatrio? Essas duas questes foram objeto da terceira parte de nosso estudo, que ouviu 304 entrevistados. Clientes de servios interativos e personalizados esto dispostos a pagar de 20% a 25% a mais para adquirir suas marcas preferidas. No caso de servios menos personalizados, os consumidores se dispem a pagar de 10% a 15% a mais pelas marcas favoritas. Um desempenho fraco dos atendentes exerce um efeito ainda mais extremo sobre os preos: os clientes pedem pelo menos 40% a 45% de desconto para migrar para uma marca de baixa preferncia. Clientes de servios menos personalizados consideram que essa reduo teria de ser de 20%.
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Oferecer um servio de mo-de-obra intensiva pode ser comparado preparao para um espetculo: como uma apresentao nova cada vez que um cliente entra na loja. A avaliao crtica do consumidor o que a marca ganha. A organizao adequada dos sinais, a conexo emotiva com o cliente e a incorporao da marca para apoiar o desempenho dos funcionrios desenvolvem uma marca de servio forte, o que reduz a influncia da concorrncia baseada no preo.
Leonard L. Berry um destacado professor de marketing, especialista em liderana de marketing e varejo, na Mays Business School, da Texas A&M University, sediada em Brazos Country, Texas, EUA. Foi presidente da American Marketing Association. Sandra S. Lampo tambm professora da Mays Business School. especialista em marketing de servios e varejo.

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