HECHOS: El resultado de la primera prueba sobre la produccin en masa de un proveedor fue que los paales desechables Tender Caretenan

n un notable mejor desempeo que los paales Pampers aunque la apariencia externa de ambos paales era idntica. La CORPORACIN MDICA ROCKY MOUNTAIN CMRM fue constituida en Denver, Colorado. Las ventas haban crecido de $400,000 en 1983 a $2400,000 en 1984 y se esperaba alcanzar los $3400,000 en 1985. Los puestos de los dirigente era as: (organigrama) o o Keagan era presidente y director Morrison era actualmente presidente del consejo de administracin y vicepresidente de investigacin y desarrollo John Bosch era vicepresidente de produccin Lawrence Bennett era vicepresidente de marketing ( de Tender Care y 2 lneas de Fototerapia) otros dos ejecutivos cargos de vicepresidente de personal e interventor

o o

Adems CMRM tena dos lneas de productos de fototerapia . La fototerapia se utiliza para el tratamiento de la ictericia infantil, una enfermedad experimentada por un 5% a un 10% de todos los recin nacidos. Bennett dedicaba la mayor parte de su tiempo a TenderCare porque representaba un gran riesgo para el desarrollo de la empresa La comercializacin de Tender Care era: Mayoristas Distribuidores masivos consumidores

Se busco los servicios de 2 consultoras de marketing: o o De Los ngeles De Denver

Los paales estn dirigidos a bebes, su pblico consumidor son los nios menores de 3 aos y el pblico que compra son generalmente las madres de 18 a 49 aos. En 1985 existan aproximadamente 11 millones de nios menores de 3 aos en 9 millones de hogares. El consumo de paales desechables por beb variaba de 0 a 15. El promedio era de 7 paales.

Consumo asociado a ndices de natalidad y poblacin Tendencias del consumo: o Mayor participacin: Para esa poca se estimaba que se incrementara el uso de paales desechables de 75% a 90% Mayor calidad: El incremento de los precios seria el doble de rpido que el de los materiales usados en la produccin.

Incremento de ventas totales: o o 3,000 millones de dlares 15,000 millones de unidades

Incremento en ndices: o o 14% anual para las ventas en dlares 8% para las unidades

Cada vez era menor el nmero de consumidores que podan cambiar de paales de tela a paales desechables Las ventas unitarias de paales desechables sera proporcionales al nmero de infantes que usaran paales, una consecuencia: Competencia ms fuerte. La competencia ms importante era Procter & Gamble (Pampers y Luvs) y Kimberly-Clark (Huggies), quienes representaban el 80% del mercado aprox. La participacin de Procter & Gamble iba en decrezco ( 70% a 50%) mientras que la de los otros suba La estrategia del mercado variaba de paales bsicoscon bajo costo a paales de diseador con elevados precios Johnson & Johnson elimin su propia marca del mercado de Estados Unidos, optando por producir paales con marca privada para los ms importantes vendedores al menudeo aunque todava competa con su propia marca en el mercado internacional Se dedico tiempo a formular estrategias potenciales de marketing paraTenderCare En primer lugar, se pens en otorgar una licencia del diseo a otra empresa. Esta estrategia fue descartada porque CMRM no tendra control sobre los recursos y adems estara subordinando su futuro a TenderCare (y cualquier otro producto relacionado) de un modo permisionario Entonces se idearon otras propuestas de estrategias: ESTRATEGIA ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAAL:

Posicionar al producto como auxiliar en el tratamiento de rozaduras o La afeccin era causada por el contacto prolongado de la piel sensible del bebe con la orina, heces, jabones y medicamento. o Orientado a los mdicos y enfermeras de practica general, pediatra o dermatologa o Esta estrategia comenzara a probarse en California o Costos: o Precio: o El mayor precio no tendra inconveniente porque sera un producto de tratamiento, recomendado por los mdicos y bien recibido o Colocacin: junto a los productos de tratamiento ESTRATEGIA OCASIONES ESPECIALES o Posicionamiento para ocasiones especiales donde por ejemplo es difcil cambiar al bebe viajes largos, guarderas o madres primerizas o Mercado objetivo 9 millones. Mercado de Los ngeles: 1millon o Promocin para mdicos y enfermeras o Precio: o Asociacin de mayor precio con mejor calidad o Colocacin: junto a los paales estndar ESTRATEGIA FRONTAL: o Estrategia enfrentarse a los principales o competidores con un ataque frontal directo o Posicionarse como un paal notablemente mas seco o Se necesitara publicidad en masa o Descuento: cupn de un dlar o Para la promocin no era necesaria la autorizacin de la AAM si CMRMdemostraba: Que los paalesTenderCare eran ms secos que los paales de la competencia Que la mayorsequedad ayuda al tratamiento de las rozaduras por paal La rapidez de accin era de mucha importancia porque Tender Care era el producto ms asociado a la empresan Las estrategias de marketing tenan implicaciones financieras tanto inmediatas como a largo plazo La emisin de acciones representaba la mejor manera de financiarse. Se poda generar entre 1 y 3 millones de dlares de este modo Segn su presupuesto, las utilidades de California contribuiran a los gastos asociadoscon el ingreso a otros mercados y al xito en cualquier emisin adicional deacciones que serviran para financiar actividades adicionales de investigacin y desarrollo donde se podra pensar incursionar en paales para adultos, protectores para cama y toallas higinicas. Es por todo esto que TenderCareera algo muchoms crucial para la empresa o

PROBLEMAS:

Para TenderCare, formar parte de un mercado grande y muy competitivo. Posibilidad de incursionar en nuevos mercados? CMRM tena un gran riesgo por tener un nico producto estrella Cmo eliminar o bajar el riesgo?(incursionar.nvos productos No demostrar mediante el empaque una mejor apariencia externa Poca diferenciacin con el otro producto, mismo empaque Se puede mejorar el empaque de TenderCare para ir de acuerdo con la calidad? Poder cortar los costos a tener solo una consultora de marketing. una sola consultora sera suficiente para el anlisis del mercado? Cada vez era menor el nmero de consumidores que podan cambiar de paales de tela a paales desechables. Cmo poder captar la atencin de ese mercado potencial? Cada vez ms la venta unitaria de paales seria proporcional al nmero de infantes, por lo tanto: Hay incremento de la competencia Cmo hacer que los consumidores de la competencia prefieran mi marca? Gran y reida competencia (80% del mercado) Cmo incrementar la participacin de la marca? Cmo ganar un espacio en la mente de los consumidores? Problema Cules es la alternativa(s) ms adecuada(s)? o ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAAL El mercado mdicos y enfermeras- seria lo suficientemente grande y rentable como para servirlo (Sustancialidad)? OCASIONES ESPECIALES Las personas estarn dispuestas a pagar un mayor precio por mayor comodidad y mejor calidad? FRONTAL Se puede enfrentar frontalmente con lderes del mercado para captar mayores consumidores? Adems, variabilidad en la presentacin: Afectara en la decisin de compra de los consumidores finales el tamao de paales por paquete en contraste con el margen de ganancia de los distribuidores?

Cules son los criterios para escoger las alternativa(s) ms adecuada(s)? Riesgo e incertidumbre son suficiente? Cmo acelerar la autorizacin de la AAM?

Cmo hacer ms eficaces las estrategias de marketing sin gastar tanto? Se puede tener estrategias alternativas en caso de que los procedimientos no se ajusten exactamente igual a lo planeado?

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Y ANLISIS: Incursionar no solo en mercado de paales sino tambin en mercados parecidos desde un comienzo, los cuales no sean tan competitivo. Mercados como comida para beb, ropa para bebes, accesorios de limpieza para beb, etc. Optar por incursionar por un mercado distinto al de los paales podra ser una decisin drstica, pues la propuesta de TenderCare, a pesar de ser riesgosa es muy buena, pues en las pruebas se ha demostrado que es notablemente superior a los de la competencia. Al cambiar de mercado, se estara echando a la borda el trabajo realizado hasta el momento as como la inversin que se haya hecho. El producto, con un gran esfuerzo, perseverancia y una estrategia apropiada puede tener un gran xito.

No tener un nico producto estrella sino tambin poder producir otros productos comerciales como frmula para combatir el riesgo, por ejemplo paales para adultos o toallas higinicas. El ampliar los horizontes de la marca es fundamental para que lograr mantener su posicionamiento en el tiempo; por tanto, ahora que recin esta introducindose en el mercado, no debera sacar otros productos. En primer lugar porque la marca no est posicionada, al contrario su principal labor ahora es lograrlo. En segundo lugar, esto podra causar confusin en los consumidores por la misma razn que an no estn familiarizados con la marca.

Diferenciacin del empaque con otras marcas, que sea ms llamativo para los clientes y que vaya de acuerdo con la mejor calidad del paal.

Es fundamental que TenderCare se diferencie de las otras marcas resaltando su superior calidad. La manera ms notoria en la que el consumidor pueda identificar tal diferencia es en el empaque, pues al ser productos habituales, la decisin del consumidor se da al momento de la compra. Hay una fuerte relacin empaque-calidad.

Tener una sola consultara de marketing acortara los costos y sera lo ms conveniente ya que solo tienen un producto que requiere gran comercializacin. Para decidir sobre la consultora, se tendra que hacer un anlisis ms profundo, pues por un lado, TenderCare est incursionando en un mercado nuevo, con mucha incertidumbre debido a la alta competitividad y podra ser esta una inversin necesaria. Por otro lado, el consultor de marketing de la localidad podra ser suficiente pues este forma parte del consejo consultivo de CMRM y anteriormente ya ha trabajado en con TenderCare. Por tanto, conoce bien a la marca y adems tiene experiencia en este tipo de mercado de consumo masivo.

Captar la atencin de los consumidores potenciales, hacindoles entender que comprendemos lo que quieren, logrando esto mediante calidad (paal ms suave). Esto se debe resaltar no solo en el empaque sino tambin en todas las campaas publicitarias. Se debe crear en la mente del consumidor que TenderCare es un producto de calidad, superior al de la competencia y que a pesar de que el precio es un tanto ms elevado, el valor agregado que este producto aporta, lo justifica.

Para que los consumidores prefieran la marca debe mostrar que el producto le brindara mayores beneficios por el sacrificio del cliente.

Incrementar la participacin de la marca poco a poco, captando a los clientes potenciales primero y luego ganar atencin en la mente de los consumidores de otras marcas, la forma ms factibles de conseguir esto es mediante el reposicionamiento, asociando a TenderCare con la fama de sus competidores pero aclarando sus beneficios y los defectos de los otros de una manera sutil. Dado que TenderCare es una nueva propuesta y que el mercado est notablemente liderado por dos grandes marcas, la mejor forma de introducirse en el mercado es no afrontar directamente a estos grandes competidores sino simplemente mostrar al publico sus fortalezas (en este caso la calidad) y dando a conocer, de manera muy sutil, que esto no lo tiene la competencia.

ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAAL Examinar muy bien el mercado objetivo de esta estrategia, si existen otros competidores y si ser sustancial. Luego si se quiere seguir con esta estrategia posicionarlo como un paal sumamente exclusivo que dar la mxima suavidad al bebe.

OCASIONES ESPECIALES Hacer estudios de mercado sobre la inclinacin de las personas por calidad o precio y comodidad. Determinar si habr suficiente inters por parte de los posibles consumidores a utilizarlo en dichas ocasiones. FRONTAL Esta estrategia es costosa y no est bien planteada. Una empresa como TenderCare no puede enfrentarse directamente a los lderes del mercado, ya que no podr ocupar ningn lugar en la mente de los consumidores. La mejor forma seria reposicionndose respecto a Pampers y Huggies. As los consumidores asociaran el producto en su mente y lograra entrar para en un futuro posicionarse ms fuertemente.

Los criterios son: Riesgo.- ya que est asociada con todos los costos y gastos que la empresa va a incurrir para que una estrategia se lleve a cabo y la incertidumbre de si el plan ser acogido por los consumidores o no, en consecuencia si ser rentable o representara prdida. Otro criterio es Tiempo.- el tiempo que demorar la estrategia en ser efectiva compensa la inversin y el riesgo que se est asumiendo?

No es bueno esperar de forma pasiva la resolucin de una entidad si implica dejar pasar tiempo importante en la implementacin de una estrategia. Los directivos deberan crear mtodos alternativos para que se acepte a TenderCare o hablar directamente con AAM para agilizar los trmites.

Como los costos de la publicidad por medios de comunicacin son altos y adems no conocen con exactitud los costos totales y dems gastos que debern incurrir, se podran crear programas de marketing menos costosos como auspiciar eventos o dirigir personal para que promocione el producto mediante explicaciones y demostraciones de la efectividad del paal.

Es importante la competencia en las gndolas de los supermercados pues los paales son productos habituales que necesitan una publicidad ms directa y persuasiva para el momento de la compra. La empresa debe tener en cuenta este aspecto y analizar si realmente vale la pena hacer algunas de esas campaas publicitarias que implican grandes desembolsos o si realmente debera centrarse en la competencia en las gndolas y tal vez invertir menos en las otras estrategias.

Es importante tener estrategias contingentes ya que es casi seguro que no todo saldr como lo planeado. El tener estrategias contingentes es fundamental y necesario para TenderCare debido a la alta incertidumbre que lo rodea. Estas estrategias podran sacarlos de apuros; sin embargo no deben tener demasiadas pues esto podra traer ms confusin y podra dificultar el enfocarse en la(s) estrategia(s) centrales.

PLAN DE ACCIN: TenderCare debe continuar en el mercado de los paales pues es una nueva e innovadora propuesta que, con un buen

trabajo, se puede lograr un futuro estable e incluso podra pasar a liderar el mercado.

Cuando se encuentre mejor posicionada; es decir, en la etapa de crecimiento o maduracin, debera sacar al mercado nuevos productos (innovar), para que se mantenga y no pase a un periodo de declive.

Es fundamental que TenderCare se diferencie de las otras marcas resaltando su superior calidad. La manera ms notoria en la que el consumidor pueda identificar tal diferencia es en el empaque, pues al ser productos habituales, la decisin del consumidor se da al momento de la compra. As mismo, se debe captar la atencin de los consumidores potenciales, hacindoles entender que TenderCare sabe lo que buscan, un producto de alta calidad a un precio razonable. Por tanto, en sus campaas publicitarias debe enfatizar que TenderCare es un producto de calidad, superior al de la competencia y que el precio que tiene se justifica por el valor agregado que el producto tiene.

Se debera hacer un anlisis profundo para evaluar la posibilidad de solo contratar una empresa de consultora ya que se acortara los costos. Aparentemente, debera trabajar con el consultor de marketing de la localidad pues este conoce muy bien a CMRM y adems cuenta con experiencia en el tipo de mercado en el cual TenderCare desea posicionarse.

Los criterios que debe tomar en cuenta para decidir por qu estrategia optar son riesgo y tiempo. Riesgo porque hay mucha incertidumbre en la acogida de los consumidores y la rentabilidad del plan. Por otro lado, el tiempo es esencial pues fcilmente la competencia podra sacar al mercado un producto similar o superir, haciendo ms difcil el posicionamiento de la marca e incluso las estrategias con las que ha estado trabajando ya no serviran y la inversin sera vana.

Las dos primeras estrategias: ROZADURAS CAUSADAS POR EL PAAL y OCASIONES ESPECIALES, deben ser evaluadas

tomando en cuenta los criterios mencionados anteriormente para decidir correctamente cuanta inversin corresponde para cada estrategia y detectar las modificaciones necesarias. Por ejemplo, para que la primera estrategia sea efectiva es necesario que los directivos encuentren la manera de agilizar los permisos de AAM.

Por otro lado, la estrategia FRONTAL requiere de una alta inversin y un gran esfuerzo, aspectos que no compensan la inversin debido al gran riesgo que involucrara; adems esta estrategia no asegurar que logre ocupar un lugar en la mente de los consumidores. La mejor forma para ingresar en la mente del consumidor no es atacando directamente a los lderes sino reposicionndose, dando a conocer al pblico que lo que est ofreciendo no lo tiene la competencia (debilidades del competidor vs fortalezas de la marca).

Dado que los costos de publicidad en revistas son elevados y peor an no se tiene la certeza de si son realmente efectivos, se podran buscar programas de marketing menos costosos como auspiciar eventos o promocionar el producto mediante pequeas exposiciones y demostrando, a los potenciales consumidores, la efectividad del paal. Por ello, debe tener en cuenta que la pugna por liderar las gndolas en los supermercados es importante. Al ser los paales productos habituales, necesitan una publicidad ms directa y persuasiva al momento de la compra. Por tanto, la empresa debe analizar qu le conviene ms, hacer campaas publicitarias que implican grandes desembolsos o centrarse en la competencia en las gndolas y tal vez invertir menos en las otras estrategias.

Finalmente para empresas como TenderCare, debido a la alta incertidumbre que las rodea, es vital contar con estrategias de contingencia pues podra sacar de apuro ante la presencia de situaciones inesperadas. Sin embargo solo debe tener una o dos estrategias de contingencia, de lo contrario podra traer confusin y podra desviar el enfoque de la estrategia central.