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3 detonadores crticos en el diseo de envases

por FERNANDO ROSAS en 20-08-2013 Este artculo tiene 78 vistas dentro COLUMNISTAS, HOY EN MERCADOTECNIA

Por: Fernando Rosas Twitter: @Fer68 Una ama de casa est en el supermercado y recuerda que debe comprar mayonesa debido a que se acab el tarro en casa. De manera automtica toma la marca de siempre aunque a un lado, un envase distinto llama su atencin. Al revisar el nuevo empaque, nota que cuenta con un sistema que le ayudar a no desperdiciar valiosos minutos mientras escarba al fondo del frasco para aprovechar los ltimos gramos del producto. Ella piensa que esto le ahorrara tiempo y probablemente dinero porque sacar ms jugo con el nuevo sistema. Entonces, decide probar y devuelve al anaquel el frasco de siempre. Aunque ella no lo sabe, esto representa una victoria para una empresa y un drama para la otra. Y pese al tono de ficcin que tiene esta narracin, un evento de esta clase multiplicado por millones fue lo que llev a Vitro, una de las grandes firmas industriales del siglo XX en Mxico, a padecer una crisis muy fuerte a finales de los 90 y principios del 2000, cuando la industria del PET se consolid y puso en jaque a la del vidrio. Los especialistas en marketing saben de la importancia del envase. Un viejo estudio de Nielsen llamado El poder del empaque: el cambio en la disposicin de la marca de PreStore a In-Store (Manjima Khandelwal, 2008), conclua que el diseo de un producto tena el poder de desbloquear el modo automtico de compra del consumidor. Adems, el mismo anlisis sealaba que los envases tienen un papel importante para las firmas con poco presupuesto para comunicacin, ya que los encargados de marca pueden invertir menos en innovaciones dentro de los envases, comparado al desembolso que comnmente se hace en produccin de publicidad.

As, como se dice que de la vista nace el amor y entendida la relevancia del diseo del envase en punto de venta, resulta importante subrayar que en estos tiempos de avance y competencia, es necesario hacer una pausa para evaluar, sobre la perspectiva de tres criterios que son el arte y funcionalidad en el diseo, la mecnica en el proceso de produccin y la tecnologa implcita, el aporte de nuestro envase a los puntos de mercado: 1. Funcionalidad: JwaT No volvers a ver igual a tu mayonesa Jar with a twist (JwaT) es un concepto reciclable al 100%, que est hecho dePET, por lo que se facilita su reutilizacin y con el diseo del envase, se ide un mecanismo similar al de los desodorantes, pero modificado en un nuevo sistema que depende de las paredes del contenedor. As, la base rotatoria sube gracias a los canales en espiral de sus paredes, mientras el usuario le da vueltas. La innovacin promete acabar con los desperdicios de tiempo y productos al querer extraer la ltima parte til de la mayonesa, mermelada, mostaza, crema de cacahuate (man), cajeta (dulce de leche de cabra), etctera.

2. Produccin: Absolut Unique Absolut Unique y sus 94 trillones de diseos diferentes Absolut Unique consiste en la modificacin del sistema de diseo y produccin de las botellas del famoso vodka Absolut, de modo que nunca se volver a repetir un diseo igual. La empresa afirma que no existen dos botellas con el mismo aspecto, lo que las vuelve en piezas de coleccin. Sobre este proceso, los ejecutivos de Absolut han calculado que pueden crear 94 trillones de botellas de diseo nico, lo que representa 13 mil millones de botellas por cada persona en el planeta. 3. Tecnologa digital: Concierto Timer Hologramas en los helados de Hagen-Dazs Hagen Dazs ha puesto a tocar a virtuosos violinistas encima de sus envases de helado, gracias a una aplicacin de realidad aumentada llamada Hagen-Dazs Concierto Timer adquirible en la App Store de iTunes. Con la aplicacin los consumidores pueden disfrutar de msica clsica, con dos minutos de duracin, tiempo durante el cual se estima que un helado toma la textura perfecta. Con la aplicacin abierta, se apunta con la cmara del iPhone al envase y se alinea con la gua de puntos impresa en la tapa. As la app lanza una interpretacin de violn virtual. El programa fue desarrollado por Goodby Silverstein & Partners y la compaa de produccin digital es JAM3.