Capitulo I. Panorama.

Marketing se define como un sistema de actividades mercantiles que abarca una diversidad de funciones, cuya finalidad principal es satisfacer las necesidades humanas a travs de intercambios. Este tiene su origen en la prehistoria con las culturas mesolticas, en la que el hombre poda obtener satisfactores de los que careca. Las primeras referencias de organizacin econmica de los que se tiene conocimiento es en Mesopotamia ya que se conservan registros de transacciones e inventarios, tiempo despus la introduccin del dinero metlico acuado, de alguna manera se facilit el comercio. El antecedente ms remoto de organizacin en nuestro pas es el calpulli, y consista en que los pochtecas (comerciantes) distribuan los productos de otros lugares del pas, y este comercio se realizaba mediante el trueque o productos que funcionaban como moneda, por ejemplo el cacao, mantas, pescados y polvo de oro, y en algunos casos tambin se recurra al regateo. De los calpullis se derivaron las plazas o mercados que sustituyeron a los tianguis. Con la llegada de los espaoles se establecieron legislaciones y reglamentaciones de comercio formal y de vas pblicas y se orden los agrupamientos productivos comerciales y de consumidores. En la sociedad feudal, la economa estaba controlada por los seores feudales. La aldea medieval produca y consuma la mayor parte de lo que requera y el resto de sus necesidades las cubra por medio del intercambio o compraventa en el mercado. Con el descubrimiento de Amrica surgi el comercio mundial, y as mismo este fue el precursor de la recomposicin del trabajo, actividades y poder entre las naciones, originando la piratera. Despus del siglo XII la economa feudal se transform en economa mercantil y crediticia, lo que impuls el crecimiento y expansin de la produccin, de los mercados y de la distribucin.

Siglos despus esto deriv la revolucin industrial y el capitalismo, lo cual se manifest por una produccin masiva de bienes, se impuls el desarrollo de la administracin y de las tcnicas y mtodos de comercializacin, el mercado sufri una expansin acelerada lo que provoc la transformacin de tcnicas y medios de comercializacin, ocurri una aceleracin de la innovacin tecnolgica y una demanda de bienes cualitativamente ms sofisticados. Posteriormente se da inicio al comercio informal que es el mercadeo de productos importados, y se da en banquetas y lugares pblicos. La economa es una de las ciencias que estudia el comercio, por lo que posee una perspectiva histrica que distingue 8 etapas en el desarrollo mercantil que son los arreglos en la economa que han sufrido las sociedades humanas en sus distintas pocas como son: la autosuficiencia econmica, el consumo primitivo, el trueque de mercancas, los mercados locales, la economa monetaria, el capitalismo primitivo, la produccin en masa, y la etapa de la sociedad prospera. Desde el punto de vista de la administracin, las diferentes etapas de desarrollo se pueden presentar simultneamente y no precisamente en orden cronolgico, esto depende del sector industrial o de servicios que se est analizando, estas son: prioridad en la produccin, nfasis en el producto, esfuerzo en las ventas, hincapi en el marketing, marketing social y visin de la empresa. A partir de la revolucin industrial surge la administracin moderna y la mercadotecnia surge a partir de la alta competencia industrial. A inicios del s. XX es cuando se intenta sistematizar la evolucin del marketing bajo los principios del mtodo cientfico, as se pueden identificar cuatro visiones relacionadas con la evolucin administrativo-comercial de las empresas de los Estados Unidos y de Europa, y en la actualidad, en el mbito global. En 1960 Mc Carthy propuso el acrstico de las cuatro Pes: producto, precio, plaza y promocin, el cual se considera un paradigma clsico para referirse al marketing en su aprendizaje y practica al mundo. Tambin se han desarrollado otras propuestas para la mezcla de Pes y algunos mercadlogos consideran otras variables, como las tres C (compaa, clientes, competidores), o las cuatro C (concepto, calidad, conveniencia, costo).

Actualmente se ha considerado que la mercadotecnia consta de cinco Pes y se ha agregado una nueva variable: propuesta en el mercado (pre y posventa), la cual tiene el propsito de estructurar conceptualmente el estudio de la disciplina. Mc Carthy y Perrault plantean que existen dos dimensiones de la mercadotecnia, por lo que proponen dos definiciones: 1. Micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una organizacin. Se prevn para ello las necesidades del cliente y se dirige despus de un flujo de bienes y servicios del productor al cliente; sea por territorio, cliente. Marca, lnea o producto. 2. Macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economa desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adece eficazmente la oferta a la demanda, y as ver cumplidos los objetivos de la sociedad; lo anterior se efecta comparndose con la competencia y ubicndose en la industria a la que pertenece.

El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas incontrolables que rodean a la compaa y que representan tanto oportunidades como amenazas, por lo cual las organizaciones tienen que revisar continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a ellos, y son las personas del departamento de marketing las encargadas de identificar dichos cambios. El microambiente lo constituyen fuerzas cercanas a la empresa que intervienen en su capacidad para servir al mercado. Este tiene 6 componentes: organizacin, proveedores, distribuidores o intermediarios, clientes, competidores y pblicos. El macroambiente consiste en las fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microambiente y en la organizacin. Existen 6 fuerzas principales: Entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico-cientfico, poltico-legal y sociocultural. Sabemos que la mercadotecnia que vende y no genera utilidades o beneficios para el mantenimiento y crecimiento de la empresa y la sociedad, no funciona y debe redisearse por lo que todo responsable del rea de mercadotecnia debe ser antes que nada un vendedor. Estos nos lleva a requerir de capacitacin, actualizacin, originalidad, tica, sensatez para negociar la solucin de problemas, paciencia y competencia.

Mapa mental. Panorama.