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El impacto de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) en el posicionamiento competitivo de los principales participantes en la distribucin turstica en la Unin Europea.

Autor: Juan Jess Garca Snchez


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A Gloria, Glorita y Blanquita. Sobran las palabras.

NDICE

CAPTULO 1. INTRODUCCIN .................................11


1.1. Estado de la cuestin................................................................................14 1.2. Justificacin de la investigacin ..............................................................22 1.3. Objetivo de la investigacin.....................................................................24 1.4. Metodologa .............................................................................................26 1.5. Estructura del anlisis. .............................................................................27

CAPTULO 2. LA INDUSTRIA DE VIAJES Y TURISMO......29


2.1. Definicin de turismo y principales caractersticas. ................................29 2.2. Evolucin. ................................................................................................32 2.3. Principales agentes participantes. ............................................................35 2.3.1. Los Proveedores de viajes.................................................................37 2.3.2. Los intermediarios. ...........................................................................49 2.3.3. Los consumidores. ............................................................................61

CAPTULO 3. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LA DISTRIBUCIN GLOBAL DE VIAJES DESDE 1980 A 2009..64
3.1. Descripcin del entorno competitivo de la distribucin de viajes en la Unin Europea a partir del modelo de las cinco fuerzas de M. Porter ...........67 3.1.1.Respecto a la amenaza de nuevos entrantes......................................67 3.1.2. Respecto al poder de los proveedores:..............................................69 3.1.3.Respecto al poder del consumidor. ....................................................73 3.1.4.Amenaza de productos y servicios sustitutivos (a la distribucin tradicional). .................................................................................................74 3.1.5. Rivalidad entre competidores ...........................................................78 3.2. Factores que influyen en el entorno competitivo: socioeconmicos, normativos y tecnolgicos. .............................................................................82 3.2.1. Factores socioeconmicos. ...............................................................83 3.2.2. Factores normativos. .........................................................................86 3.2.3. Factores tecnolgicos........................................................................93

CAPTULO 4. EVOLUCIN DE LAS TIC EN LA UNIN EUROPEA Y PRINCIPALES TENDENCIAS. .....................99


4.1. Infraestructura y acceso. ........................................................................106 4.2. Uso e intensidad de uso..........................................................................112 4.3. Capacidad para usar las TIC de manera efectiva ...................................119

CAPTULO 5. ANLISIS SOBRE EL IMPACTO DERIVADO DEL DESARROLLO DE LAS TIC EN LOS PARTICIPANTES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIN DE VIAJES. .................... 125
5.1. El proceso evolutivo y los factores que afectan al desarrollo de las TIC.125 5.2. El grado de adopcin de las TIC por parte de las principales empresas que intervienen en la distribucin turstica ...................................................130 5.2.1. Adopcin por parte de lneas areas. ..............................................130 5.2.2. Adopcin por parte de Hoteles. ......................................................133 5.2.3. Adopcin por parte de las Agencias de viaje..................................136 5.2.4. Adopcin por parte de los GDS. .....................................................138 5.3. Influencia en las estrategias de negocio e impacto en el posicionamiento competitivo. ..................................................................................................140

CAPITULO 6. CONCLUSIONES ............................... 158


6.1. Conclusiones parciales respecto al entorno. ..........................................158 6.2. Conclusiones parciales respecto a la influencia en la estrategia de estas empresas........................................................................................................160 6.3. Conclusiones fundamentales..................................................................166

7. FUENTES DOCUMENTALES ............................... 169


7.1. Bibliografa. ...........................................................................................169 7.2. Documentacin asociada sobre legislacin. ..........................................176

ndice de Grficos, Tablas y Figuras.


Grfico
Grfico 1 Grfico 2 Grfico 3 Grfico 4 Grfico 5 Grfico 6 Grfico 7 Grfico 8 Grfico 9 Grfico 10 Grfico 11 Grfico 12 Grfico 13 Grfico 14 Grfico 15 Grfico 16 Grfico 17 Grfico 18 Grfico 19 Grfico 20 Grfico 21

Ttulo
Evolucin de las llegadas internacionales entre 1950 y 2020 Ingresos brutos por reservas por tipo de producto 2008 y 20011 en billones de Euros Evolucin del crecimiento econmico (PNB) y trfico areo a nivel mundial Principales participantes en la distribucin turstica Evolucin de pasajeros de las aerolneas de bajo coste ms grandes en Europa (Ryannair & EasyJet) Evolucin de los ingresos operativos de las aerolneas de bajo coste ms grandes en Europa (Ryannair & EasyJet) Evolucin del valor de reservas GDS versus total valor de Reservas en Europa Evolucin del valor de reservas areas via GDS versus total valor de Reservas hoteleras en Europa Evolucin del valor de reservas hoteleras via GDS versus total valor de Reservas hoteleras en Europa Evolucin del valor de reservas de coche via GDS versus total valor de Reservas de coche en Europa Evolucin de las tasas de crecimiento de factores relevantes socioeconmicos en la UE Penetracin de ancho de banda en pases de la UE. Familias con acceso a Internet de banda ancha en pases de la UE. Empresas con acceso a Internet de banda ancha. Suscripcin a mviles por cada 100 habitantes en pases de la UE. Nmero de usuarios de Internet en pases de la UE. Uso de Internet para informacin sobre bienes y servicios en pases de la UE. Cuota de ingresos empresariales va comercio electrnico sobre el total de ingresos empresariales. Usuarios de Internet via mvil UMTS Nivel de uso de Internet Evolucin comparativa del trfico a travs de Internet en Europa por tipo de segmento 9

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10 20 26 30 32 33 49 50 50 51 75 96 98 99 100 102 104 105 106 109 119

(proveedores y agencias de viaje) entre 2006 y 2011

Tabla
Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Tabla 4 Tabla 5 Tabla 6

Ttulo
Clasificacin de cadenas hoteleras en la UE Evolucin de nmero de agencias de viaje y touroperadores Tabla comparativa de la evolucin del crecimiento del PIB turstico y del PIB mundial. Gasto en Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (% del PIB) Componentes e Indicadores utilizados para medir el desarrollo de las TIC. Principales estrategias competitivas e impacto en el posicionamiento competitivo

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38 44 74 90 95 133

Figuras
Figura 1 Figura 2 Figura 3

Ttulo
Modelo esquemtico de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter. Ejemplo de bsqueda en Internet a travs de un metabuscador (Kayak). Resumen grfico de la aplicacin del modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter al sector de la distribucin de viajes

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57 69 72

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CAPTULO 1. INTRODUCCIN

El significativo desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC) desde los aos 70 ha ejercido una influencia notable en el desarrollo del sector turstico y, en particular, en la distribucin de viajes. Las TIC han producido cambios importantes en las reglas que regan el entorno competitivo tradicional, han generado un mayor nivel de competencia, han alterado los modelos econmicos, han dinamizado la distribucin turstica poniendo a disposicin de las empresas del sector nuevas herramientas (sistemas y aplicaciones que gestionan procesos de informacin y comunicacin) y nuevos canales (Internet) para mejorar su posicin competitiva y, por ltimo, han dotado al consumidor de mayor independencia para acceder a una oferta de turismo ms personalizada, global y competitiva. El impulso tecnolgico viene caracterizado en los aos 70 por la creacin por parte de las lneas areas de los Computerized Reservation Systems (CRS) con el fin de automatizar la distribucin de sus billetes a travs de agencias de viaje, a la que sigue en los aos 80 la llegada de los Global Distribution Systems (GDS) que facilitaban la distribucin global de productos y servicios tursticos. Internet emerge en la dcada de los aos 90 como un fenmeno que revolucion el entorno competitivo, en especial aquellos sectores intensivos en el uso de informacin, gener un nuevo canal de distribucin, venta y marketing de los productos y servicios y, al mismo tiempo, se constituy como una herramienta para digitalizar determinados procesos operativos y de negocio de las empresas. Internet estimul a partir de ese momento la generacin de soluciones y servicios innovadores de carcter tecnolgico que han facilitado una interaccin global creciente entre diferentes empresas en cualquier lugar del mundo.

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El presente estudio tiene como objetivo fundamental analizar en profundidad el impacto que estos fenmenos han tenido en el posicionamiento competitivo de las principales empresas que operan en la distribucin de viajes y turismo en la Unin Europea y, adicionalmente revisar las respuestas estratgicas que estas han implantado para adaptarse a este nuevo entorno competitivo, las cuales vienen condicionadas por un sector caracterizado por el alto nivel de fragmentacin en la estructura empresarial, la presencia de un entorno regulatorio que todava influye en determinadas actividades y el diferente nivel de desarrollo en el despliegue y acceso a infraestructura y acceso al uso de Internet y las TIC entre los diferentes pases de la Unin Europea. El presente estudio evidencia que el desarrollo de las TIC en la Unin Europea ha tenido un efecto positivo en el sector turstico ya que ha elevado significativamente el nivel de competencia al eliminar las barreras de entrada y facilitar el acceso de nuevas empresas al mercado turstico, se ha constituido como un factor dinamizador del mercado turstico al facilitar la creacin y la personalizacin de nuevos productos y servicios as como ha expandido las posibilidades de distribucin de estos a nivel global, ha dotado de mayor transparencia y eficiencia los procesos de formacin y comparacin de precios ofreciendo al consumidor ms herramientas para la eleccin de los productos y servicios de viaje y, en definitiva, ha transformado la distribucin desde un simple proceso de envo de datos a un sistema de generacin de valor a travs del intercambio de informacin relevante para la toma de decisiones de compra. Por ltimo, se puede afirmar que la innovacin en materia tecnolgica aplicable al turismo continuar y esta tendr cada vez una mayor incidencia en los procesos de distribucin y de marketing. Los mviles y las redes sociales de Internet son dos de los fenmenos ms relevantes sobre los que el sector turstico comienza a prestar mayor atencin a raz del crecimiento masivo en el nmero de usuarios y la creciente influencia que empiezan a tener en algunos de los procesos y actividades relacionados con el viaje. En ambos casos la

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innovacin tecnolgica en el mbito de la informacin y comunicacin constituir un elemento que impulsar su adopcin y difusin entre las empresas y consumidores. Otras de las iniciativas innovadoras en la industria turstica que van a tener una incidencia en el entorno competitivo de la distribucin ms destacables son las tecnologas relacionadas con la individualizacin (customization) de los productos y servicios que se ofrecen al cliente final, las nuevas tecnologas semnticas1 que permitan mejorar las capacidades de los sistemas y ordenadores de asociar informacin relevante de una manera similar a como lo hace una persona, las tecnologas para mviles dado el crecimiento significativo del nmero de dispositivos mviles y del despliegue de redes de tercera generacin que van a facilitar el uso y adopcin de esta herramienta como medio para facilitar la relacin entre el viajero final y el proveedor o intermediario al que han contratado el producto o servicio o las iniciativas como el cloud computing o el desarrollo de software con cdigos abiertos. El estudio proporciona, en definitiva, una visin integral y actualizada acerca de la influencia de las TIC en el entorno competitivo actual y futuro de la distribucin turstica por lo que constituye informacin relevante para las empresas que compiten en este entorno a la hora de formular sus estrategias competitivas.

la tecnologa semntica codifica significados separados de los datos y archivos de contenido, y por separado de cdigo de aplicacin. Esto permite a las mquinas, as como las personas a comprender, compartir y razonar con ellos en tiempo de ejecucin. Con las tecnologas semnticas, agregar, cambiar y aplicar nuevas relaciones o la interconexin de los programas de una manera diferente puede ser tan sencillo como cambiar el modelo externo que estos programas comparten.

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1.1. Estado de la cuestin


La industria de viajes y turismo es uno de los ms relevantes dentro del sector servicios por el impacto significativo que tiene en la generacin de riqueza y empleo a nivel mundial. El informe Travel & Tourism Economic Impact publicado por el World Travel and Tourism Council (2010:3) seala que el sector generar en torno al 9.2% del Producto Nacional Bruto y alrededor de un 8.1% del total del empleo a nivel mundial a finales del ao 2010. La importancia que tiene esta industria desde el punto de vista econmico viene determinada por diversos factores entre los que se pueden destacar los siguientes: 1. Su implantacin a nivel global permite a las empresas de un pas que operan en el sector turstico exportar sus productos y servicios a cualquier otro pas del mundo, por lo que se multiplican las posibilidades de generacin de riqueza. Los ingresos por exportacin generados por los visitantes extranjeros a nivel mundial representaron el 6.1% del valor total de las exportaciones de acuerdo al informe Travel & Tourism Economic Impact (2010). 2. Es una actividad que hace un uso intensivo de la mano de obra. Esto influye directamente en la generacin de empleo y en el crecimiento positivo del Producto Nacional Bruto de un pas o regin. 3. El mbito operativo de la industria de viajes y turismo se encuentra estrechamente ligado a otros sectores de carcter estratgico, tales como el sector del transporte (areo y ferrocarril) o el sector tecnolgico para el desarrollo de su actividad. Esta relacin e interaccin debe ser tenida en cuenta a la hora de analizar la influencia que otros sectores tienen en evolucin del sector turstico y viceversa. El presente estudio profundiza precisamente en la relacin entre el sector tecnolgico y el sector turstico. 4. Se trata de una actividad que registra un crecimiento sostenido histrico y que presenta slidas perspectivas de crecimiento en los prximos aos asociado al desarrollo econmico mundial y al despliegue e implantacin de mejoras en las infraestructuras de transporte y servicios. Segn las cifras publicadas por . 14

United World Tourism Organization (UNWTO) el nmero de viajes internacionales creci desde los 25 millones de llegadas, en 1950, hasta los 806 millones, en el ao 2005, lo que representa una tasa media de crecimiento anual del 5% durante este perodo. De cara al futuro, el Informe de Airbus Global Market Forecast 2009-2028 predice un crecimiento medio anual del trfico areo durante los prximos veinte aos del 4,7% y las previsiones realizadas por UNWTO sealan que el nivel de llegadas internacionales puede alcanzar los 1,6 billones en el ao 2020 (vase grfico n 1). Grfico n 1. Evolucin de las llegadas internacionales entre 1950 y 2020
Llegadas internacionales'000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Ao 1950 Ao 1960 Ao 1970 Ao 1980 Ao 1990 Ao 2000 Ao 2010 Ao 2020

Ao Llegadas internacionales

Fuente: Elaboracin propia de acuerdo a estadsticas de UNWTO segn el informe Year 2020 Vision Forecast. http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm

Desde un punto de vista geogrfico, Europa y Amrica han sido las regiones que tradicionalmente captaban el mayor porcentaje de turistas internacionales y, en 1950, las llegadas internacionales a ambas regiones representaban el 95% del total de llegadas internacionales que se producan a nivel mundial de acuerdo al informe Year 2020 Vision Forecast (2001, pp. 46) realizado por la Organizacin Mundial del Turismo. Sin embargo este

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porcentaje se ha equilibrado a lo largo del tiempo de forma que en 2010 se espera que Europa y Amrica representen, respectivamente, el 52% y 19% del total de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial mientras que otras regiones como Asia Pacfico mejoran significativamente su posicin y se espera que absorba un 20% del trfico internacional gracias a una aceleracin significativa en las tasas de crecimiento de trfico areo asociado al desarrollo econmico experimentado por esta regin. En el mbito europeo tambin se confirma la relevancia del crecimiento en la actividad turstica. De acuerdo al informe estadstico sobre el Turismo (Eurostat, 2008), y tomando varios indicadores de la evolucin de la actividad turstica, se observa como el nmero de establecimientos dedicados a prestar servicios de alojamiento creci desde los aproximadamente 382.000 (EU-27) en el ao 2000 a los 422.000 en el ao 2006; el nmero de agencias de viaje y touroperadores pas de ms de 59.000 en el ao 2000 hasta los 74.000 en el ao 2005 y, por ltimo, casi 9 millones de personas se encontraban registradas como empleadas en hoteles y restaurantes en el ao 2006 mientras que en el ao 2000 eran 7,5 millones. La revisin de la literatura de investigacin ms destacada en torno a las TIC en el sector turstico revela que sta no comienza a desarrollarse hasta los aos 80 a raz de la implantacin y crecimiento de los sistemas de distribucin global (GDSs) que facilitaban la venta global de los inventarios de las lneas areas a travs de las agencias de viaje. La comunidad investigadora de las TIC en el sector turstico se rene por primera vez en 1991 en la Universidad de Perugia y comienza a centrar su esfuerzo investigador en torno al eTourism. Estos encuentros impulsaron la fundacin en 1998 de la Federation of Information Technology for Travel and Tourism (IFITT) bajo el liderazgo del Profesor Hannes Werthner y la publicacin del Journal of Information Technology and Tourism (JITT) que constituyen dos puntos de referencia a la hora de analizar la actividad investigadora en torno a este tema. En el periodo

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que transcurre entre los noventa los aos 90 y el ao 2005 se contabilizan 195 estudios (Buhalis y Law, 2008) enfocados en las TICs en el sector turstico en los que los tres principales temas de investigacin son el consumidor y la demanda, la innovacin tecnolgica y el impacto que las TIC tienen en las funciones y procesos de negocio de las empresas participantes. Auliana Poon es una de las autoras pioneras en la investigacin sobre las TIC y el impacto que tienen en el turismo. En su libro Tourism, Technology and Competitive Strategies (1993) identifica cuatro efectos en el entorno competitivo de la distribucin de viajes y turismo derivados de la implantacin de las TICs: 1. Cambian las tradicionales reglas bajo las que se rega la competencia en la distribucin al promover un nuevo canal de venta sin barreras de entrada para nuevas empresas y dotar a cualquier empresa de las capacidades de realizar transacciones directamente con el consumidor final 2. Alteran el papel que cada participante tiene en el proceso de creacin de valor en la cadena de distribucin. A ttulo de ejemplo la funcin tradicional del agente de viajes evoluciona desde un mero procesador de reservas y billetes fundamentalmente areos hacia un asesor de viajes. 3. Facilitan la generacin de nuevos productos y servicios para los viajes y turismo, ms flexibles, de mayor calidad y ms competitivos desde un punto de vista de coste lo cual va a suponer mayor presin a la baja en los precios y la posibilidad de dotar al consumidor de mayor poder en la compra de productos y servicios. 4. Contribuyen a la transformacin de los procesos del sector hacindolos ms flexibles, orientados al cliente y personalizados mejorando la integracin entre los sistemas y aplicaciones y automatizando determinados procesos operativos que se realizaban manualmente hasta la fecha. Gary Inkpen public en 1998 Information Technology for Travel and Tourism, un estudio en el que profundiz en el anlisis de las aplicaciones que

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las TIC han tenido para los principales proveedores de productos tursticos (lneas areas, empresas hoteleras, tour operadores o compaas ferroviarias) a travs del estudio de casos particulares2. En su libro seal la creacin y desarrollo de los sistemas de distribucin global (GDSs), Sabre, Galileo, Amadeus y Worldspan en los aos 80 como uno de los primeros acontecimientos que han provocado cambios significativos en el entorno competitivo de la distribucin de viajes. Werthner & Klein centran su anlisis en ICT and the Changing landscape of Global Tourism Distribution (1999) en el valor que Internet ofreca a partir de los aos noventa como medio tecnolgico que facilita de una manera eficiente para muchas empresas la participacin en la distribucin turstica y la interaccin directa con el consumidor. En este estudio tambin sealaron los retos competitivos a los que se enfrentara el sector a partir de ese momento, los cuales se han visto confirmados en los aos posteriores, y que se han enfocado en los esfuerzos por explotar el valor que la tecnologa ofrece en las relaciones con los clientes, en la cooperacin con los competidores y en el anlisis de la informacin operativa para mejorar el desarrollo de productos y servicios. Otro de los autores ms destacados en el estudio de las TIC en el entorno turstico, Dimitrios Buhalis (2001), tambin seal la creacin de los GDSs en los aos ochenta y el desarrollo de Internet a partir de los aos 90 como los fenmenos ms significativos que han marcado la evolucin de la distribucin de viajes obligando a las empresas participantes a adaptarse a un nuevo entorno caracterizado por un mayor nivel de competencia producido por la proliferacin de nuevas empresas en el sector al disminuir las barreras de entrada y una mayor presin a la baja de los precios. Las TIC han influido significativamente en la forma en la que el turismo y los productos de viaje se han distribuido en las ltimas dos dcadas (Licata y Buhalis, 2001) al condicionar la manera en la
El ticketing electrnico de British Airways y el sistema de reservas MARSHA de Marriot son los casos particulares ms destacados por Gary Inkpen para ilustrar la evolucin en las aplicaciones relacionadas con tecnologas de informacin para el turismo
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que las empresas participantes en la cadena de distribucin han gestionado algunos de los procesos de negocio clave tales como la venta, promocin y servicio al cliente; al igual que han dotado a los consumidores de mayor transparencia en la informacin utilizada para sus decisiones de compra y de un nuevo canal (Internet) para adquirir productos y servicios relacionados con el viaje. Internet ha configurado un nuevo ecosistema de negocios facilitando la llegada de nuevos intermediarios, los e-intermediarios, que junto con los ya existentes empezaron a distribuir sus productos de viaje fundamentalmente a travs de tres plataformas de acceso a Internet: los ordenadores, la Televisin Interactiva Digital y los terminales mviles (Buhalis, Licata, 2002). Estos nuevos intermediarios incluan tanto a los proveedores (lneas areas, hoteles, etc.), que vendan directamente a los consumidores, como a las agencias de viaje electrnicas y portales de Internet con diversos modelos de negocio y otros nuevos entrantes que comenzaron a participar en el proceso de intermediacin. La proliferacin de empresas en el proceso de intermediacin supuso un incremento del nivel de competencia entre los participantes y oblig a las agencias de viaje tradicionales y GDS a cambiar sus estrategias con el fin de proteger su posicionamiento competitivo. Desde que surgi este fenmeno, el nmero de consumidores que accede y reserva a travs de Internet sus productos de viaje contina incrementndose de manera que los ingresos de los proveedores de viaje y agencias de viaje a travs de la red han crecido significativamente en los ltimos aos. Gratzer, Werthner, Winiwarter en su estudio Electronic Business in Tourism (2004) incluyen un estudio competitivo que analiza el impacto de las TIC entre los principales grupos de empresas que operan en el sector: aerolneas, hoteles, agencias de viaje, tour operadores, CRSs, empresas de tecnologa y otros. El estudio conclua que los nuevos desarrollos tecnolgicos generados en los aos 90 haban representado una slida oportunidad para los

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proveedores tursticos y las compaas de tecnologa mientras que haban consituido una amenaza en el posicionamiento competitivo de los intermediarios, fundamentalmente las agencias de viaje y los touroperadores. El estudio destac la distribucin como el principal proceso operativo en el que la aplicacin de las TIC ha tenido un impacto ms significativo ya que este ha requerido un uso y gestin intensiva de la informacin y una integracin efectiva con otros procesos tales como la elaboracin de la oferta, la promocin y la venta y donde las empresas del sector han tenido que adaptar sus estrategias para aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan y poder minimizar el impacto de las amenazas.. En la misma lnea investigadora referente al impacto competitivo de las TIC en el turismo, Buhalis y Law analizaron los principales progresos en las ltimas dos dcadas hasta el ao 2008 y concluyeron que el desarrollo e implantacin de Internet haba alterado significativamente la estructura y configuracin del sector turstico, destacando que las TICs haban evolucionado rpidamente y haban dotado a las empresas de nuevas herramientas para el desarrollo personalizado, la promocin, distribucin y gestin de los productos facilitando la interaccin directa con el consumidor. La revisin que han realizado de la literatura cientfica hasta la fecha de publicacin de su estudio sobre eTourism les llev a concluir que esta era todava incipiente y que debera en el futuro identificar qu tecnologas sern las ms influyentes (sealan a las centradas en el consumidor) y qu impacto tendrn en el entorno competitivo y en el posicionamiento de las empresas del sector. En definitiva, los estudios ms representativos que se han revisado sobre el impacto de las TIC en el entorno competitivo de la distribucin de viajes y las empresas participantes hasta la fecha presentan tres caractersticas a destacar: 1. No existe una delimitacin clara y comnmente usada por la comunidad

investigadora sobre los elementos que componen las TIC, lo cual ha supuesto

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una limitacin a la hora de medir y analizar el impacto de stas en el sector turstico. Auliana Poon en su libro Tourism, Technologies and Competitive Strategies (1993) ha sido probablemente uno de los primeros autores que ha descrito y delimitado el permetro de las TIC aplicadas al turismo a travs de una lista compuesta por elementos de muy diversa naturaleza tales como los ordenadores, sistemas de distribucin, infraestructura de redes, telfonos, tecnologas mviles, video y otros. Otros autores han asociado las TIC a desarrollos tecnolgicos de diversa naturaleza como Internet, los dispositivos mviles y la Televisin Interactiva Digital a la hora de analizar su desarrollo e influencia en el sector. H. Werthner y S. Klein, en su estudio ICT and the changing landscape of global tourism distribution (1999) identificaron los CRS o GDS como los primeros sistemas de gestin de informacin global que facilitaron los procesos entre empresas, as como sealaron otros ejemplos para ilustrar las TIC tales como los sistemas de gestin de ingresos, las aplicaciones de gestin y anlisis de datos o los sistemas de marketing turstico. D. Buhalis y P. OConnor en su estudio Information Communication Technology Revolutionizing Tourism (2005) citaron tambin a estos ltimos a la hora de identificar los desarrollos tecnolgicos ms significativos de fin de siglo destacando que la integracin de hardware, software y aplicaciones inteligentes a travs de infraestructura de redes e interfases del usuario avanzados han constituido los casos ms significativos de innovacin tecnolgica. 2. es La mayora de los recientes estudios sobre el impacto de las TIC en los decir, se centran en analizar determinados grupos especficos

participantes en la cadena de distribucin tienen un marcado carcter sectorial fundamentalmente de manera aislada: aerolneas, hoteles, destinos tursticos e intermediarios electrnicos. El anlisis se suele realizar a travs de encuestas

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realizadas a empresas relevantes del sector y, en menor medida, a travs de modelos tericos relacionados con la formulacin de estrategias competitivas3. 3. La llegada e implantacin de Internet en los noventa como medio

universal de distribucin de viajes y la creacin de los sistemas de reservas computerizados (CRS) en los aos 70 que dan paso a los sistemas de distribucin global de viajes (GDS) en los aos 80 son los ejemplos tangibles ms destacados para representar el fenmeno de las TIC en la industria turstica. No obstante, aunque stos son hechos de especial relevancia, la influencia de los mismos en el entorno de la distribucin de viajes ha evolucionado significativamente por lo que se hace relevante un anlisis actualizado del mismo.

1.2. Justificacin de la investigacin


Como ya se ha comentado en el anlisis del estado de la cuestin, la mayor parte de los estudios existentes en relacin la utilizacin de las TIC en la industria turstica se caracterizan por: 1. Su marcado carcter sectorial, fundamentalmente proveedores del sector turstico como lneas areas y empresas hoteleras y empresas de gestin de destinos tursticos. 2. 3. El uso de encuestas y entrevistas para realizar anlisis sobre la influencia La necesidad de una actualizacin constante dado el fuerte impulso de las TIC en el turismo. innovador en materia tecnolgica del sector. Internet es el principal fenmeno objeto de anlisis en el mbito de las TIC. Se precisa una continua puesta al da de los cambios que se estn produciendo en el entorno de la distribucin as
3

Alguno de los estudios ms destacados que utilizan modelos relacionados con la formulacin de estrategias competitivas son A framework for competitive advantage in ETourism (2003) publicado por Gratzer, M. y Winiwarter, W. y Electronic business in tourism por Gratzer, M.; Werthener, H. y Winiwarter, W. (2004) basados en el Model of competitive advantages (Michael Porter, 1985; Porter, 2001) y el concepto de Logics of Value desarrollado por Hans Akkermans (2001) para analizar la influencia de las TIC en el sector turstico.

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como una valoracin actualizada sobre el impacto en el posicionamiento competitivo de los participantes y sus modelos de negocio ante el fuerte dinamismo en el proceso de innovacin tecnolgico y su aplicacin en el sector. Adicionalmente, el anlisis realizado desde el entorno competitivo de la distribucin de viajes puede aportar nuevas perspectivas ya que se trata del proceso en el que confluyen importantes actividades e interacciones entre proveedores, intermediarios y consumidores en el desarrollo de sus estrategias competitivas. La valoracin y medicin del grado de incidencia de estos factores puede ayudar a las empresas a definir y priorizar aquellas estrategias que tienen un mayor impacto en la eficiencia y competitividad (Porter, 2008) y, adems, les puede dotar de informacin relevante para la toma de decisin en procesos claves del negocio, tales como, las inversiones en determinados segmentos y mercados, el posicionamiento de productos y servicios o la eleccin de los canales ptimos para la distribucin. Ampliar y actualizar las investigaciones realizadas hasta ahora resulta de gran inters dado que: 1. El sector de viajes y turismo tiene una importante contribucin econmica en las economas de las naciones (el informe Travel & Tourism Economic Impact publicado por el World Travel and Tourism Council en el ano 2010 (p.p 3) seala que el sector generar en torno al 9.2% del Producto Nacional Bruto y alrededor de un 8.1% del total del empleo a nivel mundial a finales del ao 2010). 2. La distribucin de viajes y turismo es uno de los procesos clave donde interactan los participantes de esta industria y que ha estado expuesto en los ltimos veinte aos a significativas alteraciones en su estructura debido a los cambios que se han producido en el entorno. El anlisis sobre los factores que han provocado estos cambios ayudar a identificar las claves que explican los cambios en las estrategias de las empresas participantes.

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3.

Se trata de un sector con un entorno competitivo muy dinmico y

complejo influenciado por los cambios de orden tecnolgico, socioeconmico o regulatorio, as como, por el alto grado de exposicin a acontecimientos puntuales como los atentados terroristas, volcanes o enfermedades vricas que inciden en la confianza del viajero y, por tanto, en la demanda de viajes. Los anlisis y conclusiones relacionados con el sector turstico podran extrapolarse a otros sectores con estructuras y dinmicas competitivas similares en el marco de la distribucin e intensivos en el uso y gestin de informacin como el sector editorial, el de telecomunicaciones o el audiovisual. 4. La significativa influencia que las TIC tienen en la eficiencia de los procesos de negocio de las empresas tursticas en los que una adecuada gestin de la informacin es clave para garantizar la competitividad de stas.

1.3. Objetivo de la investigacin


El presente trabajo de investigacin tiene como objetivo fundamental analizar las consecuencias que tienen el desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin para los principales participantes (transporte areo, cadenas hoteleras, agencias de viaje y GDSs) en la distribucin de viajes y turismo en la Unin Europea (UE). La seleccin de estas empresas participantes en la distribucin obedece a la relevancia que tienen en la generacin de negocio a nivel turstico (de acuerdo al estudio publicado por la European Technology and Travel Service Association (ETTSA), las aerolneas y hoteles son los dos productos de turismo que mayores ingresos generaron en el mercado europeo en 2008 ver grfico n 2, los GDSs procesaron cerca de 295 millones de transacciones de viaje generando 55 billones de Euros en ingresos por reservas en Europa en 2008 y las agencias online generaron ingresos por reservas por valor de 24 billones de Euros en 2009 - y al hecho de que se trata de las empresas en las que se puede

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observar una evolucin ms clara en sus estrategias de orden tecnolgico a raz de los cambios que han generado las TIC en el entorno competitivo. Grfico n 2. Ingresos brutos por reservas por tipo de producto, 2008 y 2011 en billones de Euros.
120 100 80 60 40 20 0 2008 2011 Areo Hotel Tour Ferrocarril Alquiler coche

Fuente: Technology and Independent Distribution in the European Travel Industry publicado por ETTSA (2010, p.p. 53).

El estudio se centra en la Unin Europea por tratarse de una regin que aparece como el destino turstico nmero uno a nivel mundial con aproximadamente 380 millones de llegadas de turistas internacionales que representaban, en el ao 2007, el 42% del total a nivel mundial a las que hay que sumar 700 millones de desplazamientos domsticos realizados dentro del territorio de la UE y que se espera que alcance los 717 millones de turistas hacia el 2020. Adems, la UE presenta una composicin de pases con diferentes niveles de desarrollo socioeconmico y con diferentes caractersticas competitivas, lo cual ser significativo a la hora de analizar y comparar determinadas tendencias. Como objetivos secundarios se pretende:

25

1.

Analizar el desarrollo de las TIC y de otros factores relevantes como son

el socioeconmico y el regulatorio por su relevancia a la hora de entender los cambios en el entorno competitivo. 2. aos. 3. 4. Analizar las respuestas estratgicas de estas empresas antes los cambios Identificar cambios adicionales que se pueden esperar en el entorno sustanciales en el entorno de la distribucin. competitivo de la distribucin de viajes en los prximos aos como consecuencia del desarrollo de nuevas tecnologas. Describir el papel de los participantes en el entorno de la distribucin de viajes as como, la evolucin de su posicionamiento competitivo en los ltimos

1.4. Metodologa
La metodologa utilizada en la realizacin del proyecto de investigacin ha sido: 1. 2. El anlisis del estado de la cuestin a partir de una revisin y lectura El anlisis de los datos ms relevantes que explican el grado de despliegue crtica de la bibliografa hasta ahora publicada en relacin a esta cuestin. y de intensidad de uso de las TIC as como de otros factores de ndole socioeconmico procedentes de fuentes estadsticas e informes publicados por organismos e instituciones pblicas (por ejemplo, Eurostat) o empresas de investigacin del entorno turstico como (en concreto, Phocuswright). 3. La utilizacin de de la teora de las cinco fuerzas de Michael Porter (2008) para la evaluacin del entorno competitivo del sector de la distribucin de viajes y turismo, que se complementa con dos estudios: uno sobre el diseo y propiedad de las redes bipolares (Two-sided network)4 utilizado por Bakos y Katsamakas (2008) para valorar las implicaciones estratgicas para las empresas
4

El estudio Design and ownership of two-sided networks: Implications for Internet platforms de Bakos y Katsamakas (2008) analiza las caractersticas e implicaciones estratgicas, fundamentalmente en poltica de precios y generacin de valor para sus clientes, para algunos de los intermediarios que operan en Internet y que prestan servicios a travs de su plataforma tanto a los grupos de compradores como a los de vendedores.

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que poseen plataformas que operan en Internet en entornos de red bipolar y; otro sobre la aplicacin a la distribucin de viajes de la teora de los mercados vulnerables analizada por Granados, Kauffmann y King (2008) 5. 4. La consulta de informes publicados por empresas de investigacin que participan en el sector de la distribucin de viajes y turismo (por ejemplo, Phocuswright) o los informes emitidos por la Organizacin Mundial del Turismo y por profesionales del sector que han publicado diversos estudios sobre el efectos de las TIC en este sector durante la dcada de los noventa como D. Buhalis, H. Werthener o S. Klein. 5. La participacin en conferencias como el Travel Distribution Summit y charlas de expertos profesionales del sector de las cuales se pueden destacar las relacionadas con el entorno de tecnologa aplicada al sector de distribucin de viajes, el anlisis de nuevos fenmenos en el entorno competitivo de la distribucin y el estudio de los hbitos del consumidor en Internet. Este anlisis integral del entorno competitivo enfocado en la cadena de distribucin de viajes no se ha realizado hasta la fecha y debiera proporcionar informacin relevante para los proveedores, intermediarios y consumidores en la definicin de sus estrategias y actividades futuras.

1.5. Estructura del anlisis.


El presente estudio se encuentra estructurado en cuatro captulos y uno adicional en el que se incluyen las principales conclusiones. A continuacin se incluye una breve explicacin del contenido de cada captulo:

El estudio How has electronic Travel distribution been transformed? A test of the theory of newly vulnerable markets de Granados, Kauffman y King (2008) examina la transformacin que se produce en la distribucin de viajes para probar su teora sobre los mercados o industrias vulnerables. El modelo terico presenta caractersticas novedosas en torno al anlisis del entorno competitivo.

27

1.

El captulo 2 describe las principales caractersticas que definen la

industria de viajes y turismo en su conjunto, identificando los hechos ms relevantes que definen la evolucin del sector en los ltimos aos. Se incluye tambin una descripcin particular de cada uno de las empresas participantes objetos de nuestro estudio (transporte areo, hoteles, agencias de viaje, GDSs y consumidor) con el fin de profundizar en los aspectos ms relevantes que definen a cada uno de sus grupos en el marco de la distribucin turstica. 2. El captulo 3 analiza la evolucin del entorno competitivo de la distribucin de viajes en la Unin Europea a travs del modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter as como pretende identificar y describir los hechos ms relevantes asociados a los principales factores de orden tecnolgico, socioeconmico y normativo que han influido en el sector turstico. 3. El captulo 4 se centra en el anlisis general de las tecnologas de informacin y comunicacin en la Unin Europea y analiza el estado de desarrollo y uso de las mismas de acuerdo a una serie de indicadores. 4. El captulo 5 analiza en particular el impacto de las TIC en los grupos de empresas antes analizados que participan en la distribucin de viajes en tres pasos: revisando el grado de desarrollo en el sector turstico, el grado de adopcin y el impacto en las estrategias competitivas. Por ltimo, se incluye un captulo en el que se resumen las principales conclusiones sobre el impacto de las TIC en el entorno competitivo de la distribucin turstica, su influencia en la formulacin de estrategias de negocio; se describen los factores que condicionan el desarrollo de las TIC a nivel europeo y se identifican las principales reas de innovacin tecnolgica del sector en los prximos aos.

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CAPTULO 2. LA INDUSTRIA DE VIAJES Y TURISMO


El presente captulo se encuentra estructurado en dos subcaptulos. El primero, ms genrico, pretende dar una definicin del concepto turismo con el fin de delimitar su mbito de actuacin operativo, as como repasar los hechos ms significativos que han marcado su evolucin en los ltimos veinte aos e identificar las principales tendencias que caracterizan el sector. El segundo describe las principales caractersticas relacionadas con la situacin competitiva de cada uno de los sub-sectores objeto de estudio.

2.1. Definicin de turismo y principales caractersticas.


Turismo aparece definido por la Organizacin Mundial del Turismo (Sancho, 1998) como las actividades de personas que viajan y permanecen en lugares fuera de su entorno habitual por no ms de un ao consecutivo por motivos de negocio, vacaciones u otros propsitos. Este organismo identifica una serie de atributos que caracterizan a la persona como turista: 1. 2. 3. 4. Estar fuera de su lugar normal de residencia menos de un ao. Participar en actividades que normalmente estaran asociadas al disfrute El disfrute es temporal, por un corto plazo de tiempo y no necesariamente El motivo del viaje no necesariamente estar asociado al ocio sino tambin

vacacional u ocio. implica siempre el pasar una noche fuera. puede ser por razones de trabajo u otros. H. Werthner & S. Klein en su estudio ICT and the Changing landscape of Global Tourism Distribution (1999) han definido el turismo como una industria en la que los servicios prestados estn cada vez ms dominados por procesos de informacin. En su estudio destacan que el producto turstico slo puede

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entregarse y disfrutarse a travs de un servicio fsico y tangible (el servicio en un hotel, el servicio en un vuelo o el servicio de una agencia de viajes para planear unas vacaciones), de ah que uno de los desafos que presenta esta industria consiste en dotarse de una infraestructura que permita la integracin de los servicios fsicos y los procesos de informacin que soportan a estos. Por ejemplo, el proceso de planificacin por parte de un agente de viajes de un itinerario y la bsqueda de la mejor tarifa ser ms efectivo y eficiente cuanto mayor sea su capacidad de acceder a informacin relevante y ms rpidamente la pueda gestionar y ponerla al servicio del consumidor final. La industria del turismo se caracteriza a nivel europeo por su complejidad y por su estructura altamente fragmentada; de hecho, operan aproximadamente 340.000 empresas en los sectores de alojamiento y organizacin de viajes que proporcionaron empleo a unos 2,8 millones de personas en 2006. Las pequeas empresas, de menos de diez trabajadores, representaban ms del 90% de las compaas del sector lo que las convierte en la principal base de esta industria; por tanto, la fragmentacin empresarial es uno de los principales retos a los que se enfrenta el futuro del sector turstico en la Unin Europea y debe ser tenido en cuenta cuando se analiza la evolucin del entorno competitivo de la distribucin turstica. Se trata adems de una industria influenciada por una serie de fenmenos y tendencias globales, aplicables tambin a Europa, que es preciso destacar para analizar la evolucin futura y entre los cuales se destacan los siguientes: 1. La globalizacin, entendida como fenmeno asociado a la creciente interrelacin entre las diferentes sociedades, culturas y economas de los pases. El proceso de globalizacin se acelera adems por los cambios tecnolgicos, los esfuerzos para la liberalizacin del comercio de bienes y servicios y el aumento de la movilidad de los individuos. 2. El cambio demogrfico por el que se espera que en el 2020 el 20% de la poblacin europea tendr ms de 65 aos. Este segmento de la poblacin

30

dispondr de ms tiempo libre y de un aceptable nivel adquisitivo para disfrutar del turismo. 3. El acceso a la informacin gracias al desarrollo de nuevas tecnologas e infraestructura que permite acceder a la informacin sin lmites de espacio y tiempo facilitarn el proceso de promocin, distribucin y venta del producto turstico. 4. Los modelos de bajo coste. En los ltimos aos en el sector turstico uno de los fenmenos ms novedosos y de mayor relevancia ha sido la aparicin de modelos de negocio denominados de bajo coste caracterizados porque su oferta se centra en los componentes bsicos de un producto o servicio a un precio muy competitivo. La llegada de empresas que operan con este modelo ha tenido un impacto significativo en el entorno competitivo en el que operaban empresas con modelos de negocio tradicionales, siendo el sector de las lneas areas quizs el ms ilustrativo de este fenmeno. 5. La sostenibilidad. En los ltimos aos se est generando una demanda cada vez ms responsable respecto al impacto que la actividad econmica, en este caso la actividad turstica, puede generar en el medio ambiente. Esta conciencia ecolgica se extiende a todos los mbitos de la industria fundamentalmente proveedores e intermediarios que han comenzado a incorporar iniciativas empresariales responsables con el medio ambiente al ser valorado positivamente por el consumidor final. 6. La economa de la experiencia. Los consumidores se apoyan cada vez ms en factores diferentes a los tradicionalmente asociados al proceso de eleccin del viaje como pudiera ser el precio. Las empresas tursticas desarrollan el concepto de experiencia total, en su esfuerzo por estar presente en las diferentes actividades que conforman el viaje o la estancia en un hotel, con el fin de diferenciarse y personalizar el producto a lo largo de todas los pasos por los que transcurre la relacin del viajero con el proveedor o el intermediario desde la planificacin, hasta la seleccin, compra y la realizacin del viaje.

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2.2. Evolucin.
La evolucin de la actividad del sector turstico se encuentra estrechamente relacionada con la evolucin del desarrollo econmico de los pases, de hecho, si se analiza el ndice de actividad turstica sobre llegadas de turistas internacionales, indicador ampliamente utilizado por los estudios del sector para medir la actividad turstica, se observa un crecimiento medio del 4,6% para el perodo 1970-2009 mientras que la evolucin del Producto Nacional Bruto a nivel mundial ha registrado una evolucin similar durante el mismo perodo (vase grfico nmero 2). La actividad que genera la industria de viajes y turismo adems de ser significativa en cuanto a su impacto econmico tal como se seala en la introduccin del presente estudio se ha caracterizado por un crecimiento sostenido y ligeramente superior al crecimiento econmico medido en trminos del Producto Nacional Bruto. Grfico n 3. Evolucin del Crecimiento econmico (PNB) y trfico areo a nivel mundial.
2500 2000 1500 1000 500 0 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009

Pasajeros PNB

Fuente: Elaboracin propia segn datos tomados de ICAO (International Civil Aviation Organization) para pasajeros y del Fondo Monetario Internacional para PNB mundial. PNB traducido a una base comn a la de pasajeros (383 millones en 1970) para compara la evolucin.

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Como se observa en el grfico n 3 el crecimiento es positivo y sostenido salvo en perodos de recesin econmica como los vividos entre 1991 y 1993 asociado a la Guerra del Golfo, entre 2001y 2002 asociados a los atentados terroristas y entre 2008 y 2009 como consecuencia de la ralentizacin econmica a nivel mundial. El estudio sobre el futuro del sector y su relevancia econmica Travel and Tourism: economic impact realizado por el World Travel and Tourism Council en el ao 2009 predice que el crecimiento de la actividad econmica generada por el sector de viajes y turismo crecer un 0,5% y un 3,2% en los aos 2010 y 2011 respectivamente y sostendr un nivel de crecimiento medio anual de en torno al 4,4% entre los aos 2010 y 2020, generando 300 millones de empleos que contribuirn a producir un 9,6% del Producto Nacional Bruto a nivel mundial en el ao 2020. Dentro del entorno de la Unin Europea (UE), el sector turstico ha alcanzado una gran importancia para la economa europea en su conjunto tal como seala el Estudio sobre la Competitividad en el Sector Turstico de la UE (2009)6. Segn este estudio, la UE aparece regularmente como el primer destino turstico del mundo con aproximadamente 380 millones de llegadas internacionales de turistas en el ao 2007 lo que representa un 42% del total a nivel mundial. Cerca del 70% de las llegadas internacionales en la UE provenan de residentes de la UE y el 30% restante corresponda a residentes no europeos principalmente de Amrica del Norte y de la regin de Asia Pacfico. Adicionalmente se generaron 700 millones de llegadas nacionales o de trfico domstico en los pases de la UE. En funcin de estos datos, se puede afirmar que la UE es una regin que presenta un fuerte potencial emisor y receptor de turismo tanto internacional como domstico.

El Estudio sobre la Competitividad en el Sector Turstico de la UE ha sido realizado por Ecorys y encargado por la Comisin Europea dentro del Contrato Marco de Estudios de Competitividad Sectorial ENTR\06\054 (2009). Se centra especficamente en el alojamiento y la industria de operadores tursticos y agentes de viajes. Publicado en web http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/document.cfm.

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Si se analiza la evolucin del entorno competitivo del sector turstico, se observa que este est influenciado por un importante proceso de cambios y reestructuracin que se inicia en la dcada de los aos cincuenta. Del lado de la oferta, el desarrollo de los medios de transportes areos y terrestres, las infraestructuras relacionadas con la actividad turstica y la introduccin de nuevas tecnologas que distribuan la oferta de viajes y turismo de una manera ms gil y eficiente impulsaron un cambio en el modelo de gestin. Del lado de la demanda, el crecimiento econmico y demogrfico a nivel mundial contribuy a generar un mercado ms amplio, mejor formado y con mayores posibilidades de acceso al consumo del mercado turstico. Los gobiernos y entidades pblicas conscientes del relevante impacto econmico que tena este sector comenzaron a establecer polticas que favorecan el desarrollo de esta industria. A partir de la dcada de los setenta se ha observado una marcada tendencia hacia formas productivas ms flexibles, con una mayor capacidad de adaptacin de la oferta turstica a la diferenciacin y la fragmentacin de la demanda, un mayor compromiso respecto a la calidad de los productos y una organizacin tcnica de gestin de las empresas ms eficientes, al poder vincular informativamente gran parte de las fases del proceso econmico en una misma unidad de tiempo real. Auliana Poon en su libro Tourism, technology and competitive strategies (1993) decribi la situacin a partir de los noventa presentando el sector en un estado de crisis sometido a un constante proceso de cambio y un estado de relativa incertidumbre generada por fenmenos tales como la implantacin de nuevas tecnologas, los nuevos comportamientos de unos consumidores ms experimentados, el desarrollo de la globalizacin, el proceso de reestructuracin econmica y los lmites al crecimiento impuestos por la presin en torno al sostenimiento medioambiental.

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Se trata, en definitiva, de un sector relevante si se analiza su contribucin a la economa y el empleo que genera en los pases, un sector que por su carcter global y el alto nivel de interaccin con otros sectores presenta un perfil altamente dinmico que se evidencia en los cambios sufridos en los ltimos aos, marcado por un creciente nivel de competitividad y en el que la innovacin tecnolgica aplicada a la gestin de los procesos y de la informacin se convierte en una fuente de ventaja competitiva para las empresas que operan en el sector. En el siguiente captulo se revisa el perfil que tienen los principales participantes en el sector, su papel en el proceso de distribucin y sus respuestas estratgicas a los cambios producidos en el entorno y que estn relacionados con las TIC.

2.3. Principales agentes participantes.


El grfico n4 describe la cadena de distribucin de viajes e identifica a sus principales participantes. Los hoteles, aerolneas, empresas de alquiler de coche o las empresas ferroviarias conforman el grupo de proveedores encargados del desarrollo, venta y distribucin del producto y servicio turstico. Tal como se seala a lo largo del estudio, esta distribucin pueden realizarla directamente a travs de pginas web propias, call-centers o a travs de oficinas de venta; o indirectamente a travs de intermediarios como agencias de viaje o touroperadores. Las agencias de viaje se han especializado tradicionalmente a la hora de prestar sus servicios, de ah que se hable de agencias de viaje vacacionales y agencias de viaje que atienden a empresas. En los ltimos aos, han surgido agencias de viaje con distribucin y venta exclusiva a travs de Internet. Esta especializacin en el producto se ha ido difuminando en los ltimos aos por la necesidad de las agencias de viaje de diversificar sus fuentes de ingresos.

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Los Tour operadores pueden actuar como proveedores de viaje cuando son responsables de la produccin, venta y comercializacin del producto turstico o como meros intermediarios asumiendo un papel similar al de las agencias de viaje. Los GDSs y CRSs cumplen un papel fundamental en el proceso de distribucin del producto turstico al ser la principal plataforma que permite a los proveedores tursticos distribuir a nivel global (GDS) o local (CRS) sus productos y servicios a travs de los intermediarios, agentes de viaje y tour operadores. Los GDSs, como es el caso de Amadeus, ofrecen tambin soluciones de tecnologa que permiten a los proveedores distribuir sus productos directamente al consumidor a travs de canales web o call center. Grfico n 4. Principales participantes en la distribucin turstica
Cadena de distribucin de viajes. Principales participantes

PROVEEDORES
Aerolneas Hoteles Alquiler de coches Cruceros Ferrocarril Touroperadores Seguros Destinos tursticos
Fuente: Elaboracin propia.

INTERMEDIARIOS
Agencias de viaje Online Agencias de viaje tradicionales Agencias de viaje de empresas Tour operadores GDSs CRSs

CONSUMIDORES
Vacacional Viajero de negocios

La estructura empresarial, la situacin competitiva en la distribucin turstica y el perfil de cada uno de los grupos arriba representados vara sustancialmente, por lo que en los siguientes captulos se analiza en mayor profundidad cada uno de ellos destacando los datos ms relevantes que ayuden a

36

describir el posicionamiento competitivo de cada grupo y los desafos a los que se han enfrentado en la distribucin en los ltimos aos.

2.3.1. Los Proveedores de viajes.


Los proveedores tursticos, fundamentalmente la lneas areas, hoteles y tour operadores, se encuentran embarcados en un proceso de concentracin y de consolidacin de negocio (como por ejemplo Iberia y British Airways en el ao 2010 en el caso de aerolneas, las compaas hoteleras NH Hoteles y Hesperia en el ao 2010 y de los touroperadores Thomas Cook y MyTravel en 2007) con el fin de afrontar un entorno con un nivel de competencia significativamente mayor detonado por la llegada de Internet, la desregulacin (sector areo) y la sobreoferta (hoteles). Empresas con nuevos modelos de negocio como por ejemplo las low cost en el transporte areo o las casas rurales en el caso de los hoteles, han emergido con rapidez y con xito en los ltimos diez aos obligando a las empresas incumbentes a revisar sus modelos tradicionales. A su vez, Internet se ha convertido en una herramienta muy eficiente para los proveedores ya que facilita la interaccin directa con el consumidor final a nivel global y a un coste no muy significativo. A continuacin se describen en detalle cmo se han desarrollado algunos de estos hechos y cmo han respondido las empresas en el plano competitivo. 2.3.1.1. El transporte areo.

El transporte areo en la Unin Europea ha estado fuertemente regulado dado que las grandes compaas de bandera tales como British Airways (Reino Unido), Lufthansa (Alemania), Air France (Francia) e Iberia (Espaa) operaban en base a un mercado domstico fuertemente protegido en el que exista una competencia marginal y un mercado internacional regido por acuerdos bilaterales, de modo que no se aprovechaban las ventajas ofrecidas por el

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mercado nico europeo. Ante esta situacin, dos fenmenos marcan la evolucin en el entorno competitivo del sector areo: 1. La puesta en marcha de polticas que favorecieron la desregulacin del

sector con el fin de permitir el libre acceso a operar por parte de cualquier aerolnea en cualquier mercado domstico de la UE. El proceso de desregulacin del mercado ha favorecido tanto el incremento de rutas areas en torno a un 170% entre 1993 y 2009 (M. Kawagoe, 2009) como del trfico areo durante la dcada de los noventa registrando una media de crecimiento anual de en torno al 5%. 2. La entrada de nuevos competidores en el mercado, en concreto, las

aerolneas de bajo coste, que comienzan a operar con un nuevo modelo de negocio caracterizado por la optimizacin de los costes de operaciones, distribucin y promocin de sus servicios con el fin de poder ofrecer tarifas lo ms bajas posible. El xito de este modelo se ha hecho patente si se observa el crecimiento que han experimentado estas aerolneas desde que comienzan a operar de hecho, su cuota de mercado alcanzaba el 7,7% del total de pasajeros transportados en el ao 2001 y se increment hasta el 22% en el ao 2009 segn datos de Global LCC Outlook Report (2009, p.18). Este importante crecimiento en el trfico generado por estas aerolneas se debe, en gran parte, a la puesta en prctica de polticas agresivas de precios con el fin de atraer la demanda de pasajeros. Desde el punto de vista de los resultados operativos, debe destacarse como la presin competitiva en torno a precios se ha reflejado en la evolucin de los resultados operativos, de forma que a pesar de que el nmero de pasajeros creci de forma consistente entre los aos 2006 y 2008 (vase grfico n 5), los ingresos operativos de estas aerolnea registraron leves cadas entre el ao 2007 y el ao 2008 (vase grfico n 6) segn informes de IHS Global Insight (2008).

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Grfico n 5. Evolucin de pasajeros de Aerolneas de Bajo Coste ms grandes en Europa (Ryannair7 y Easyjet8)
60 Pasa jero s (M illo n es) 50 40 30 20 10 0 2006 2007 Ao 2008 Easyjet Ryanair

Elaboracin

propia.

Fuente:

Estadsticas

de

IHS

Global

Insight.

http://www.ihsglobalinsight.com/Perspective/PerspectiveDetail16974.htm

Grfico n 6. Evolucin de ingresos operativos de Aerolneas de Bajo Coste ms grandes en Europa (Ryannair y Easyjet).
600 In g re s o so p e ra tiv o s 500 400 300 200 100 0 2004 2005 2006 Ao 2007 2008 Easyjet Ryanair

Elaboracin propia. Fuente: Estadsticas de IHS Global Insight.


7

Ryannair es una aerolnea con sede social en Irlanda. Fue fundada por Tony Ryan en 1985 con 25 trabajadores, siendo su primera ruta Waterford - Londres. Es el mayor transportista de bajo coste de Europa. Actualmente tiene ms de 870 rutas. A lo largo de los aos se ha convertido en una de las aerolneas ms rentables del mundo, gracias a la reduccin de costes. Ryanair se ha caracterizado por una rpida y continua expansin, especialmente tras la desregulacin de la industria area en Europa en 1997. EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es una aerolnea internacional de bajo costo con sede en el aeropuerto de Londres Luton, es propiedad de EasyJet Holdings Limited, cuyo accionista mayoritario es Stelios Haji-Ioannou y que est domiciliada en el British Crown Dependency de la Isla de Jersey. Opera 387 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y aeropuertos del norte de frica, vendiendo directamente al usuario por Internet o por telfono sin necesidad de pasar por agencias de viajes.

39

http://www.ihsglobalinsight.com/Perspective/PerspectiveDetail16974.htm

Por otro lado, el segmento de aerolneas tradicionales ha encontrado dificultades para responder de manera efectiva a estos nuevos competidores y esto se ha reflejado en prdidas de cuota de mercado en determinadas rutas domsticas o tradicionales causadas por las polticas agresivas de precios a la baja practicada por las aerolneas de bajo coste y sostenidas por una estructura de costes unitarios operativos ms bajos que los de las grandes aerolneas. Esta situacin, junto con las fuertes fluctuaciones en los precios del petrleo y la fuerte volatilidad de la demanda de viajes causada por diversos fenmenos tales como la guerra de Iraq, los actos de terrorismo del 11 de Septiembre o la recesin econmica en los aos 2008 y 2009 han desembocado en que las compaas areas tradicionales experimenten fuertes prdidas. El informe financiero de la International Air Transport Association (IATA) del ao 2010 constat que las prdidas del sector alcanzaron 1 billn y 4,3 billones de dlares en los aos 2008 y 2009. El endurecimiento de las condiciones competitivas en el sector tras la expansin de las lneas areas de bajo coste, la fuerte exposicin a factores externos que generan un alto nivel de volatilidad en la demanda y la dificultad para reducir el fuerte peso de los costes fijos en las operaciones han provocado un proceso de consolidacin del sector caracterizado por tres tipos generales de iniciativas: 1. La formacin de Alianzas globales entre lneas areas. Dentro de esta lnea

se pueden destacar la creacin de tres importantes alianzas globales: SkyTeam9,

SkyTeam es una alianza formada por 13 lneas areas: Aeromxico, Air Europa, Aeroflot, Air France, Alitalia, China Sourthern Airlines, Czech Airlines, Delta Airlines, Kenya Airlines, KLM, Korean Airlines, TAROM y Vietnam Airlines.

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StarAlliance10 y OneWorld11 que estn formadas por grandes aerolneas tradicionales que operan en distintos mercados a nivel mundial. El objetivo de estas alianzas ha sido maximizar sus ingresos y reducir costes compartiendo diversos procesos operativos que abarcan actividades tanto de cara al mercado (operar en conjunto determinadas rutas o unificar sus programas de fidelizacin) como actividades relacionadas con el mantenimiento, venta y distribucin. 2. Los procesos de fusin y adquisicin con el fin de optimizar la capacidad

operativa y generar sinergias manteniendo un ritmo sostenible de crecimiento. Hay tres ejemplos muy claros de este tipo de iniciativa: el control del Grupo Air France-KLM sobre Alitalia; de Lufthansa sobre SwissAir y, la reciente fusin entre Iberia y British Airways. La generacin de sinergias operativas a travs de estas iniciativas es bastante compleja y est sujeta tanto a condicionantes de ndole interna, relacionados con la gestin de la fusin o adquisicin por parte del equipo directivo, como elementos externos relacionados con el grado de competencia en el que operan estas aerolneas, aunque sea posible alcanzar ahorros operativos eliminando potenciales redundancias asociadas a aquellas rutas en las que ambas compaas podan operar al mismo tiempo. 2. La implementacin de tecnologas que facilitan la automatizacin e

integracin de los procesos operativos relacionados con la distribucin, venta, gestin del inventario, de la flota, del embarque o el mantenimiento. Los costes de distribucin12, asociados a comisiones a agencias de viaje y a GDSs por la reserva y emisin de billetes, han sido objeto de especial atencin por parte de

Star Alliance es una alianza fundada en 1997 por cinco aerolneas. Actualmente est formada por 21 aerolneas miembro y 3 miembros regionales: Adria Airways, Aegean, Air Canada, Air China, Air New Zealand, ANA, Asiana, Austrian Airlines, Blue, bMI , Brussels Airlines, Continental, Croatia, Egypt, LOT, Lufthansa, SAS, Shangai, Singapore, South African, Spanair, Swiss, TAP, Thai, Turkish, United, US Airways, TAM. 11 OneWorld es una Oneworld es una alianza de catorce aerolneas comerciales. Fue fundada el 1 de febrero de 1999 por American Airlines, British Airways, Cathay Pacific y Qantas a las que se unieron Japan, Malev, Royal Jordanian, el grupo LAN, Finnair, Mexicana, Air Lingus y Canadian. 12 Los costes de distribucin vienen a representar un 17% de los costes operativos de las aerolneas tras los costes de gasleo y laborales (Alamdari, 2002).

10

41

las lneas areas al ser una de las reas sobre las que tenan capacidad propia para reducirlos frente ya que los relacionados con el gasleo y los costes laborales estn sujetos a condicionantes externos menos controlables y son ms difciles de anticipar. Gracias al uso de Internet las aerolneas han podido desarrollar la venta directa de billetes como medida para evitar el pago de comisiones a agentes de viaje y a GDSs por los servicios de distribucin. Adems, la relevancia que ha adquirido Internet como canal de venta y distribucin ha provocado que algunas aerolneas se asociaran para crear agencias virtuales de venta exclusiva por Internet. Las pioneras de este tipo de iniciativas fueron cinco aerolneas norteamericanas13 que fundaron Orbitz en 2001 pero en ese mismo ao se funda Opodo14 cuyo accionariado al inicio de sus operaciones estaba compuesto por las principales aerolneas tradicionales europeas (Alamdari, 2002). Con este tipo de iniciativas, las aerolneas tradicionales perseguan adems de una reduccin efectiva en los costes de distribucin poder competir de manera ms eficaz en la Red donde ya se empezaban a realizar una parte importante de las ventas de estas aerolneas. Tras la creacin de estas compaas, los GDSs, para evitar que se acentuara la prdida en su posicin competitiva provocada por el fuerte crecimiento de las reservas por Internet, decidieron invertir en estas compaas tomando posiciones de control en las mismas, siendo Travelport en el caso de Orbitz, y Amadeus, en el caso de Opodo, los casos ms destacados. En definitiva, el endurecimiento del nivel de competencia en el sector areo detonado por el proceso de liberalizacin y la implantacin de nuevos modelos de negocio ha obligado a las lneas areas tradicionales a desarrollar nuevas estrategias de negocio que se han centrado en procesos de concentracin
Las aerolneas fundadoras de la agencia de viajes de Internet Orbitz fueron United Airlines, American Airlines, Continental Airlines, Delta Airlines y Northwest. 14 Opodo es fundado por British Airways, Air France, Lufthansa, Iberia, Finnair, Air Lingus, Alitalia, SAS, Austrian Airlines, KLM y Bristish Midland.
13

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a travs de alianzas y fusiones y adquisiciones; y la implantacin de iniciativas comerciales y de ndoles tecnolgico con el fin de optimizar sus costes operativos y de distribucin. 2.3.1.2. Alojamientos. Segn datos de Eurostat en el ao 2006, el sector de alojamiento en Europa estaba formado aproximadamente por cerca de 260 mil empresas. El 87% de stas se encontraban en el grupo EU-1515 mientras que los nuevos estados miembros 16 reunan el 13% restante. En la UE el sector de alojamiento se caracteriza por: 1. La influencia que tienen diversos factores exgenos como son la evolucin de la actividad econmica y la evolucin de las tipos de cambio de la moneda europea con respecto a otras internacionales en el nivel de demanda final. 2. Una marcada concentracin territorial dado que ms de la mitad del total

de empresas dedicadas a servicios de alojamiento estn concentradas en Francia, Italia y Alemania segn el Estudio sobre Competitividad de la industria turstica en la UE realizado por la Comisin Europea en el ao 2009. Esta concentracin se refleja en la generacin de ingresos en la UE gener en el ao 2006 dado que del total de 135 billones de euros generados en el ao 2006, el 95% fueron por el grupo de pases de la UE-15, siendo el Reino Unido el principal contribuidor con el 18% del total de los ingresos segn este mismo estudio (p.51). 3. El alto nmero de pequeas y medianas empresas con un nmero medio

de empleados bajo. Son empresas que generan un alto nivel de empleo aunque su cuota de mercado est fragmentada y no es muy representativo frente al
EU 15 est formado por los siguientes pases: Austria, Blgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Holanda, Portugal, Espaa, Suecia y el Reino Unido. 16 Los nuevos estados miembros se refiere a los pases siguientes:Repblica Checa, Estonia, Hungra, Latvia, Lituania, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Malta, Chipre, Rumania y Bulgaria.
15

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grupo de grandes cadenas hoteleras multinacionales que absorben entre un 80% y un 90% de la demanda. Dentro del segmento de grandes cadenas hoteleras
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se observa, sin embargo, un alto nivel de concentracin dado que el las cinco primeras empresas hoteleras acumulaban el 70% de la capacidad total del segmento en Europa, mientras que el segmento de alojamientos de tamao mediano y pequeo se ha caracterizado por la fragmentacin, ya que, de acuerdo a la Organizacin Mundial del Turismo, se estima que las diez primeras empresas tienen alrededor del 5% del stock total de camas en Europa. 4. La contribucin del sector de alojamientos a la generacin de riqueza

econmica no es despreciable y, en el ao 2006, su aportacin alcanz en torno a un 1,16% del Producto Nacional Bruto de la Unin Europea. Sin embargo, el alto nivel de fragmentacin, la volatilidad en la demanda de ocupacin y la presin sobre las tarifas hoteleras, derivadas de un incremento de la oferta, han hecho que la tasa de rentabilidad del sector decreciera entre el 2001 y el 2006 desde el 22% al 19% sobre el total de ingresos. Esta tasa se situ en el ao 2006 por debajo de la tasa media de rentabilidad del sector servicios en la UE que registr un 20,1%, a pesar de lograr una ligera mejora en la productividad laboral, la cual se increment en el mismo perodo desde 28.000 euros de valor bruto aadido hasta 29.000euros. En los ltimo aos, al igual que otros proveedores de la industria de viajes y turismo, las empresas del sector de alojamiento se han enfrentado a un entorno competitivo ms complejo caracterizado por: la presin en los precios derivada de un incremento en la oferta de alojamiento en los diferentes segmentos; la entrada de nuevos competidores, por ejemplo, los alojamientos de tipo rural en el segmento de turismo de ocio o los hoteles urbanos de mediano tamao en el segmento corporativo; los cambios en las expectativas del cliente final, cada vez

Las cinco cadenas hoteleras ms grandes en Europa de acuerdo a estudios de MKG Consulting fueron en el ao 2008 Accor, Intercontinental Hotel Group, Best Western, Groupe du Louvre y Sol Meli.

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ms sensible al precio y con mayor poder de decisin y; un entorno econmico recesivo que hace que los gastos en alojamiento tiendan a disminuir. Con independencia de las caractersticas antes indicadas, la diversidad en este sector es muy amplia y ha dado lugar a diferentes tipos de establecimientos con diferentes estrategias de negocio. De forma simplificada se pueden distinguir dos grandes grupos, Hoteles y casas rurales, hostales y apartamentos de alquiler. A continuacin se analiza en mayor detalle cada uno de stos. a. El segmento hotelero, en el que se encuentran grandes cadenas multinacionales junto con hoteles de tamao medio ms especializados, abarca grandes hoteles tales como Accor, Best Western, ICH Group y otros vocacin al segmento corporativo y al vacacional (vase Tabla n1). Tabla n 1. Clasificacin de Cadenas hoteleras en la UE.
Ao 2008
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

con

Grupo
Accor IHG Best Western Groupe du Louvre Sol Melia NH Hoteles TUI Carlson/Rezid or Hilton Hotels Choice International

Hoteles
2.207 541 1.201 844 199 298 168 207 144 369

Habitacione s
239.507 82.123 79.205 58.411 42.448 41.270 41.322 39.079 37.333 35.411

Evolucin 08/07
-6,0% 5,7% -1,4% 3,7% 1,6% 7,3% -1,5% 4,9% -34,1% 3,4%

Fuente: Elaboracin propia. Fuente: MKG Consulting MKG Consulting

El panorama competitivo en este segmento se presenta cada vez ms complejo dada la presin en los precios ejercida no slo por los participantes dentro del segmento, para capturar cuota de mercado, sino por nuevos agentes, como las casas rurales que empiezan a ofrecer un producto similar en el

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segmento vacacional a precios muy competitivos. Adicionalmente, la difcil situacin econmica experimentada en los ltimos aos a nivel mundial ha tenido un impacto en la tasa de crecimiento de gasto para consumo que, en el caso de pases de OCDE, fue negativa en cuanto a gastos en el sector de hoteles (Mintel, 2007), mientras que la fortaleza de la moneda europea frente al dlar o las de los pases hace que la oferta de los alojamientos europeos pierda competitividad en cuanto a precio frente a otros destinos. Otro factor a tener en cuenta en las estrategias de negocio del sector hotelero radica en el limitado peso que todava tiene el gasto en viajes y turismo de clientes corporativos frente al gasto de tipo personal. De acuerdo a informes de la Organizacin Mundial de Turismo, aproximadamente un 80% del gasto de viajes y turismo a nivel mundial es de tipo personal frente al 20% de tipo corporativo lo que ha provocado que la oferta de las grandes cadenas hoteleras se haya diversificado y segmentado combinando oferta de alojamiento para empresas y oferta vacacional. Segn el estudio de J. Wang y J. Wang sobre tendencias del sector hotelero del ao 2009 las principales estrategias adoptadas por las empresas para hacer frente a la competencia han sido: 1. Adopcin de procesos de integracin vertical y horizontal. El crecimiento en la integracin vertical desde los 90 ha sido muy fuerte con la entrada de los tour operadores en el sector de alojamiento. La incorporacin de estos agentes al sector ha tenido el objetivo de expandir su control en la cadena de valor del turismo. En cuanto a iniciativas de integracin horizontal uno de los ejemplos ms destacados es el Grupo Accor que cubre diferentes segmentos de mercado a travs de diferentes marcas: por ejemplo, Sofitel para el segmento de gama alta y Novotel para gama media a precios ms competitivos. 2. Concentracin y especializacin de los recursos en torno a un segmento de mercado especfico con el fin de ofrecer el mximo valor a precios

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competitivos. Buen ejemplo de esta estrategia es la establecida por los grupos ICH, cuya oferta se enfoca al segmento medio de lujo con diferentes marcas, como Crowne Plaza y Holiday Inn; o Starwood, con Le Meridien y Sheraton. 3. Establecimiento de clusters o asociaciones con otros proveedores de la cadena de valor con el fin de integrar el producto y diferenciarlo. Esto ayuda no slo a competir frente a otros agentes, como los tour operadores que ofrecen un paquete integrado a precios competitivos, sino tambin a construir una oferta cada vez ms personalizada para el viajero final en todas las etapas del viaje. Existen numerosos ejemplos de lneas areas asociadas con cadenas hoteleras en sus programas de fidelizacin18. 4. Desarrollo de estrategias de crecimiento sin incurrir en altos niveles de inversin en capital a travs del desarrollo de franquicias hoteleras. Muchas de las grandes cadenas hoteleras se han deshecho de la propiedad de los inmuebles para centrarse en la gestin de los mismos. De esta forma se puede lograr disminuir el apalancamiento operativo que da lugar a fuerte niveles de endeudamiento y a unos altos costes de financiacin que limitan la capacidad de crecimiento y generacin de resultados positivos. b) Casas rurales, hostales y apartamentos de alquiler. El trmino turismo rural abarca toda una serie de conceptos que pueden asociarse a la actividad turstica en espacio rural: ecoturismo, agroturismo, turismo de naturaleza, turismo de aventura, turismo verde. Este tipo de alojamiento suele complementar la estancia con diferentes actividades como la gastronoma, equitacin, caza, pesca, otros deportes o visitas culturales e histricas (Travel & Tourism Analyst, 1999).

18

Ejemplos de asociacin entre lneas areas y hoteles en sus programas de fidelizacin: Iberia y Sol Meli, Accor y Air France, Lufthansa y HRS

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El alojamiento especficamente rural comprende a aquellas pequeas empresas o pequeas unidades de negocio, gestionadas en gran parte de los casos por unidades familiares o pequeas cooperativas y que en Europa adquiere diferentes denominaciones tales como: Gites, en Francia; Casas Rurales, en Espaa; Agroturismo, en Italia o Bed and Breakfast en el Reino Unido. Por supuesto, hay otros establecimientos de alojamiento en el medio rural como son los pequeos hoteles rurales o campings rurales y albergues; sin embargo, las casas rurales son las mayoritarias a efectos comparativos y de anlisis. El estudio de Javier Solsona sobre el Turismo Rural en Europa (2006) destaca que el desarrollo de este sector ha sido muy diferente en los distintos pases europeos si se atiende a la configuracin de la distribucin y evolucin de estos alojamientos. As, mientras que en pases como Francia, Inglaterra, Austria o Suiza el turismo rural es un producto muy consolidado y con una gran tradicin que se remonta, al menos, a los aos sesenta en otros pases, como Espaa o Portugal, se encuentra en una fase de expansin, y en Europa Central y del Este todava est en una etapa muy incipiente de su desarrollo. Segn las cifras que ofrecan en 2003 la European Federation of Farm and Village Tourism (Eurogites) el total de establecimientos de turismo rural alcanza en Europa en torno a los 190.000, con una capacidad de 1.710.000 plazas, de los cuales 160.000 se encontraban en los pases de la UE15, 25.000 en los nuevos pases de la UE y 5.000 en otros pases europeos. En resumen, el sector de alojamiento presenta una estructura mixta caracterizada por la concentracin en el segmento de grandes cadenas hoteleras y la alta fragmentacin en el entorno de otro tipo de alojamientos. El mayor nivel de competencia, caracterizado por la entrada de nuevas empresas como las casas rurales, se ha visto reflejado en guerras de precios para intentar atraer un mayor nivel de demanda compensando las prdidas de competitividad por altas tasas de cambio del euro frente a otras monedas; y ello se ha visto reflejado en una prdida de la competitividad. Adems de estrategias de precios se observa,

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al igual que en el sector areo, la puesta en marcha de iniciativas que favorecen la concentracin del sector a travs de fusiones y alianzas y procesos de crecimiento e internacionalizacin a travs de franquicias.

2.3.2. Los intermediarios.


Las agencias de viajes, los tour operadores y los GDSs son las principales empresas que conforman el sector de la intermediacin de viajes y turismo Las funciones desempeadas por estas empresas constituyen la raz del proceso de distribucin ya que son las encargadas de facilitar las transacciones entre proveedores y consumidores finales. Como se seala en el presente estudio, los intermediarios constituyen el grupo de empresas cuya funcin tradicional ms se ha transformado como consecuencia de los cambios en el entorno competitivo y donde las TIC han jugado un papel importante en ese proceso de cambio ya que han sido una de las principales causas de ese cambio. A continuacin, se describe la tipologa de estas organizaciones, su estructura y las caractersticas esenciales que definen su evolucin en los ltimos aos. 2.3.2.1. Las agencias de viaje y tour operadores. Se puede clasificar al sector de las agencias de viajes y tour operadores por la tipologa de clientes que atienden en el desempeo de sus actividades. De acuerdo a este criterio se pueden identificar los siguientes grupos: 1. Compaas de gestin de viajes corporativos (Travel Management Companies, TMCs). Son agencias de viaje enfocadas al segmento de empresas Business to Business que facilitan el proceso de reserva y emisin de billetes de las empresas a las que prestan sus servicios y realizan informes de gestin y estadsticas relativas a los viajes realizados por los empleados con el objetivo de intentar economizar y optimizar este proceso. 2. Agencias de viaje que atienden principalmente al segmento vacacional y que pueden distribuirse tanto por canales electrnicos como a travs de sus oficinas de venta. Hannes Werthner y Stefan Klein (1999) presentan a este . 49

grupo como asesores del viajero vacacional o corporativo en el proceso de bsqueda de informacin sobre un viaje, la bsqueda de las mejores tarifas, la realizacin de las reservas y la emisin de billetes. 3. Entidades pblicas o privadas encargadas de la gestin y promocin de destinos turstico a nivel local, regional o nacional. El objetivo final de estas empresas es la atraccin de turismo, fundamentalmente de tipo vacacional, hacia el destino que gestionan. Uno de los medios de promocin ms utilizados por estas organizaciones para el desarrollo de sus actividades promocionales es Internet; de hecho, se han creado diversos portales que permiten dar a conocer las caractersticas del destino turstico y realizar, en muchos casos, reservas en hoteles u otras actividades. 4. Agencias de viaje especializadas en determinadas actividades. Estas agencias pueden especializarse en la organizacin de viajes de incentivo, reuniones, Congresos y Eventos ligados al sector de viajes de empresa, o en una oferta adaptada a las necesidades de un segmento o nicho de mercado, por ejemplo, turismo de aventura en pases exticos, o turismo en cruceros. En definitiva, se trata de la puesta en marcha de una estrategia de especializacin para poder competir ms eficazmente y diferenciarse mejor del resto de la oferta existente en el mercado. 5. Tour Operadores que operan a travs de Internet Business to Consumers (B2C) con sus clientes, tanto internacionales como nacionales, y que atienden a determinados nichos de mercado. Hannes Werthner y Stefan Klein en su estudio ICT and the Changing landscape of the global tourism distribution (1999) caracterizan a este grupo como agregadores o empaquetadores de productos de viaje bsicos tales como billetes areos, alojamiento y servicios relacionados con un viaje, normalmente, de carcter vacacional. A la hora de analizar la estructura competitiva del sector es preciso destacar que este se encontraba formado por aproximadamente 78.000 empresas en el ao 2006. Los mercados que generan un mayor volumen de negocio turstico estn localizados en los antiguos Estados miembros de la UE y se espera que el nivel

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de concentracin en estos mercados aumente como consecuencia de la continua y creciente presin competitiva en el proceso de intermediacin de viajes; es ms, este proceso de concentracin posiblemente sea ms acentuado en los nuevos Estados miembros de la UE ya que en esta zona el nmero de agencias de viaje por habitante est por encima de la media de la UE 27. Tal como seala el Estudio de Competitividad (2009) el nmero de agencias y tour operadores se increment en la primera dcada del 2000 y el nmero medio de empresas por pas creci desde 2.500 hasta 2.900, siendo Italia y Espaa los principales generadores de este crecimiento; sin embargo, si se analizan los ltimos datos presentados por la European Travel Agents and Tour Operators Associations (ECTAA) hasta el ao 2008 se observa como existe una ligera tendencia generalizada a la cada en el nmero de empresas debido en gran parte a un cambio del entorno competitivo, como consecuencia de la entrada de nuevos competidores a travs de la venta directa. Segn esta Asociacin, esta cada afecta, especialmente, al segmento de agentes de viaje independientes, de tamao mediano o pequeo, que es el ms importante dentro del sector ya que, en trminos de nmero de empresas, excede el 80% del total de empresas mientras que el de grandes operadores y agencias de viaje en muchos pases no supera el 3%. Tabla 2. Evolucin de nmero de agencias de viaje y tour operadores.
Pas Austria Blgica Bulgaria Chipre Croacia Repblica Checa Dinamarca Estonia 2005 2.522 1.223 1.196 508 668 6.396 627 309 2006 2.645 1.145 1.670 507 867 Nd. 603 232 2007 2.571 1158 Nd. 445 Nd. 2.350 599 Nd. 2008 2.583 1158 2.068 435 Nd. 2.450 594 Nd.

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Finlandia Francia Alemania Grecia Hungra Irlanda Italia Latvia Lituania Luxemburgo Malta Holanda Noruega Portugal Polonia Rumania Eslovaquia Eslovenia Espaa Suecia Suiza Turqua Reino Unido

1.016 4.922 12.639 3.277 1.799 320 11.124 374 576 99 669 2.355 948 1.484 5.184 1.989 402 365 8.373 2.826 2.200 Nd. 6.663

795 Nd. 11.866 Nd. 1.116 Nd. 9.800 191 Nd. Nd. 239 Nd. Nd. 869 2.628 2.600 502 356 5.258 800 2.200 5.184 6.124

780 Nd. 11.404 Nd. 1.137 Nd. Nd. Nd. Nd. Nd. na Nd. Nd. Nd. Nd. 2.950 600 376 5.600 Nd. Nd. Nd. 6.108

710 Nd. 11.046 Nd. 1.122 Nd. 11.846 Nd. Nd. Nd. 248 Nd. Nd. Nd. Nd. 3.200 650 Nd. 5.100 Nd. Nd. Nd. 5.858

Fuente: ECTAA (2009) http://www.ectaa.org/Portals/0/AD09-101-448.doc

Pese a su escaso porcentaje sobre el total, las grandes agencias de viaje y los tour operadores europeos e internacionales son quienes absorben la mayor cuota de mercado, de hecho, las principales compaas del sector absorben casi un 70% del total de reservas del mercado. Se puede afirmar que se trata de un sector con espacio para un mayor nivel de concentracin que deber ir asociado al crecimiento en la intensidad competitiva derivada del incremento en la

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competencia de los proveedores a travs de la venta directa y el crecimiento exponencial de agencias de viaje online 19. En cuanto al volumen de negocio generado por el sector de agencias de viaje y tour operadores este produjo unas ventas en el ao 2006 por valor de 153 billones de euros segn datos de Eurostat. El mercado britnico se situaba con 52 billones de euros en trminos de ventas a la cabeza de la UE, seguido por Alemania y Espaa. Los nuevos miembros del grupo de pases de UE-27, a pesar de contar con un 27% de las empresas de esta industria, slo generaron unas ventas por un valor que representaba el 4% debido al pequeo tamao de sus empresas. Es importante destacar que el valor de estas ventas representa en torno a un 1,3% del Producto Nacional Bruto de las economas del grupo UE27. El estudio sobre competitividad del sector de viajes publicado por el Foro Econmico Mundial en el ao 2009 seal que la rentabilidad de estas empresas se situaba a un modesto nivel del 4,9% de media en el ao 2006. Se trataba de un ratio de rentabilidad inferior al observado en el sector hotelero (en torno al 18,7%) y al que registran otras empresas que operan en el sector de servicios (20,1%). En el caso de los tour operadores, las bajas tasas de rentabilidad obedecen a los altos costes fijos a los que estas compaas hacen frente, mientras que en el caso de agencias de viaje se debe a la reduccin o eliminacin en las comisiones comerciales abonadas por las aerolneas de viaje a raz de la implantacin de la distribucin directa y al incremento en el nivel de competencia tras la llegada e implantacin de las agencias de viaje online. Todos los cambios acaecidos durante la primera dcada del siglo XXI han obligado a las agencias de viaje y a los tour operadores a implantar diferentes iniciativas estratgicas:
19

El estudios de Phocuswright sobre revelan que el 72% de los viajeros usuarios de Internet en Europa compraron viajes a travs de intermediarios mientras que un 21% lo hizo directamente a travs de pginas de proveedores de viaje.

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a.

Diversificar sus fuentes de ingresos a travs de la facturacin por los

servicios que prestaban a sus clientes. Por ejemplo, cobro por la gestin, el cambio de billetes o el asesoramiento al cliente. final a la hora de planificar su viaje y la asistencia durante el mismo o la venta de otros productos de viaje diferentes a los billetes areos, tales como, los hoteles, cruceros o la gestin de viajes de incentivo. b. Optimizacin de la gestin operativa y ahorro de costes a travs de la implantacin de sistemas de tecnologa que permitan mejorar la productividad en los procesos de gestin de venta y gestin administrativas. Estos sistemas de tecnologa y aplicaciones suelen ser en su mayor parte subcontratados a los GDSs o a empresas de software locales y permiten transformar los costes fijos derivados del mantenimiento propio de los sistemas en costes variables abonados a las empresas que prestan los servicios de tecnologa. c. Puesta en marcha de procesos de integracin vertical u horizontal especialmente en el sector de tour operadores con el fin de alcanzar economas de escala, acelerar el proceso de internacionalizacin o fortalecer la capacidad de negociacin al concentrar un mayor nivel de negocio. Uno de los fenmenos a destacar en los ltimos aos ha sido el crecimiento de la distribucin de viajes a travs de Internet en Europa. La tasa de penetracin del trfico procesado a travs de este canal ha registrado un incremento significativo desde un 21% en el ao 2006 hasta un 37% que se espera alcanzar en el ao 2011 segn el informe The European Online Travel Overview (2010) elaborado por Phocuswright. Adems se trata de un canal que se ha comportado mejor que el mercado de viajes y turismo y que ha evidenciado signos de resistencia a la recesin econmica en los ltimos aos en la Unin Europea ya que el valor de las reservas a travs de Internet creci un 13% en el 2008 frente al ao anterior, mientras que el Producto Nacional Bruto de la UE slo creci un 0.7% en ese mismo perodo y el mercado de viajes cay 1,2%.

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Dentro del crecimiento de trfico por Internet es preciso destacar como las ventas procesadas a travs de las agencias de viaje online se han comportado mejor que las realizadas a travs de las pginas web de proveedores en el ao 2009, de manera que las primeras crecieron un 6% con respecto al ao 2008 mientras que las segundas cayeron un 2%. Esto se ha debido fundamentalmente a la preferencia de los consumidores por realizar la compra desde las pginas web de las agencias ya que disponen de una ms amplia gama de tarifas de diferentes proveedores lo cual debiera facilitar la bsqueda de la tarifa ms competitiva, frente a las pginas web de los proveedores cuya oferta tarifaria se limita exclusivamente a sus productos. Si se analiza la composicin de la distribucin por Internet se observa como tanto las aerolneas tradicionales como las de bajo coste son las que tienen un mayor porcentaje de la distribucin en Internet frente a la de otros proveedores, en concreto, 26 billones de euros a travs de Internet lo que supone un 8% de crecimiento con respecto al ao anterior y una cuota que se espera que en el ao 2011 alcance el 54% del total de trfico por Internet. Por otro lado, los tour operadores constituyen el siguiente grupo con 6.7 billones en reservas directas (16% de cuota en el canal Internet), las empresas de ferrocarriles con 6.5 billones de euros o un 15% de cuota y las compaas hoteleras con una cuota del 12%. 2.3.2.2. Los Sistemas de Distribucin Global (GDSs). Los GDSs son grandes compaas cuyo papel en el proceso de intermediacin es clave ya que se encargan de obtener informacin relevante20 (tarifas, disponibilidad y otros servicios) de los principales proveedores de viaje

20

Los GDSs actan en su negocio de distribucin como una plataforma internacional de distribucin de los productos y servicios de viajes, poniendo a disposicin de los proveedores de viajes (i) el acceso a una red de ms de 103.000 agencias de viaje (canal indirecto) y (ii) herramientas para la gestin del contenido que se ofrece a esta red, y al mismo tiempo ofreciendo a las agencias de viaje diversas funcionalidades que automatizan entre otros el proceso de bsqueda de tarifas, la venta y emisin de billetes a travs del canal offline y online, la gestin de sus ingresos y otros procesos administrativos.

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para su distribucin a travs de su propia plataforma tecnolgica a la que se conectan las agencias viaje a nivel mundial. Su origen se remonta a los aos 70 cuando la aerolnea American Airlines cre junto con IBM un sistema que permita gestionar electrnicamente de manera eficiente los procesos de reservas y emisin de billetes de la aerolnea y soportaba muy bien el crecimiento de trfico que se estaba produciendo en aquellos momentos. En esos aos se hablaba de un sistema de reservas computerizado (CRS) que permita a la aerolnea automatizar determinados procesos crticos de la distribucin y, adems, expandir su capacidad de venta a travs de las agencias. En los aos sucesivos, otras aerolneas americanas siguieron esta iniciativa fundando sus propios CRSs
21

. La necesidad de comparar tarifas y

disponibilidades de diversas aerolneas a travs de una sola aplicacin y su posterior distribucin a travs de agencias de viaje a nivel mundial provoc la creacin de los Sistemas de Distribucin Global (GDS). Los GDS22 poseen una infraestructura tecnolgica que facilita, entre otros, el proceso de bsqueda, reserva, emisin y gestin de informacin relativa al viaje a cerca de 550 aerolneas, 90.000 propiedades hoteleras, las principales compaas de alquiler de coches, cientos de tour operadores, empresas de ferrocarril y compaas proveedores de seguros de viaje a travs de cerca de 163.000 agencias de viaje (puntos de venta) a nivel mundial. En el ao 2008, los GDSs generaron aproximadamente 1,1 billones de transacciones relacionadas con viajes lo que represent un valor de venta para los proveedores de 268 billones de dlares y para los GDSs unos ingresos brutos acumulados de 9,6 billones de dlares.

En el ao 1971 United Airlines crea Galileo (previamente denominado Apollo) mientras Delta, Northwest y TWA fundaban Worldspan en el ao 1990 22 En la actualidad, hay 3 grandes compaas operando como Sistemas de Distribucin Global Amadeus, Travelport y Sabre -. Existen otros CRSs que operan a nivel nacional o regional y que estn localizados en China (Travelsky), Topas (Corea del Sur), Infini y Access (Japn) y Sirena (Rusia).

21

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Segn el estudio de Phocuswright The role and value of the Global Distribution Systems in Travel Distribution (2009), el mercado de viajes europeo es el mercado regional ms grande del mundo desde un punto de vista de los ingresos asociados a las reservas de viaje ya que alcanz en el ao 2006 los 224 billones de euros y que creci hasta los 246 billones de euros en el ao 2008 (ver grfico n 7).

Grfico n 7. Evolucin del valor de reservas GDS versus total valor de reservas en Europa.
350 300 250 200 150 100 50 0 2006 2007 2008 56 55 53 224 237 246 Total Europa GDS Total Europa

Fuente: Phocuswright 2010 : 7.

Los GDSs procesaron alrededor de 292 millones de transacciones relacionadas con reservas areas, hoteles, alquiler de coches y trenes, lo cual representaba alrededor del 21% del total de reservas generadas. El posicionamiento de estos en la cadena de distribucin de viajes es especialmente importante en el caso de las reservas areas donde ocupan una cuota de mercado del 49% mientras que, en el caso de reservas de hoteles y alquiler de coches, todava ocupan un porcentaje nfimo de la distribucin (en torno al 4%), ya que la mayor parte de sta se realiza directamente a travs de call center o via Internet. (vase grfico n 8, 9 y 10).

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Grfico n 8. Evolucin de reservas areas en GDSs versus total del mercado en Europa.
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2006 2007 2008 53 51 49 94 100 104 Total A ir E uropa GDS A ir E uropa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.

Grfico n 9. Evolucin del valor de reservas hoteleras en GDSs versus valor total del mercado en Europa.
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2 2006 3 2007 3 2008 72 77 79 Total Hotel Europa GDS Hotel Europa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.

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Grfico n 10. Evolucin del valor de reservas de coches en GDSs versus valor total del mercado en Europa.
12 10 8 6 4 2 0 1 2006 1 2007 1 2008 10 10 10 Total Coches Europa GDS Coches Europa

Fuente: Phocuswright, 2010: 8.

Tal como se ha sealado anteriormente, la desintermediacin ha sido uno de los fenmenos que ha impactado en la forma en que los GDSs competan y ha obligado a estos a revisar sus estrategias de negocio. El porcentaje de reservas que los GDSs han distribuido ha disminuido ligeramente en los ltimos aos como consecuencia de los esfuerzos de las lneas areas para distribuirse directamente y el crecimiento de las aerolneas de bajo coste cuya distribucin es inminentemente directa y a travs de Internet. Los estudios sobre el entorno competitivo en la distribucin realizados por autores como Nelson F. Granados, Robert J. Kauffman y Bradley King (2008) son bastante crticos en cuanto al impacto que la desintermediacin tendra para estas compaas. En su estudio sobre la transformacin de la distribucin electrnica de viajes para ilustrar la teora sobre vulnerabilidad de los mercados, destacan que las barreras de entrada a la industria han disminuido considerablemente con la llegada de Internet as como la creciente adopcin de nuevas tecnologas, lo cual ha atrado a nuevos jugadores que han captado parte de la rentabilidad generada por estas empresas.

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Hasta la fecha, el modelo de negocio de estas compaas se ha mostrado resistente tanto a la evolucin del ciclo econmico como a la amenaza de la distribucin directa. No consta la entrada con xito de ningn jugador que compita a nivel global con estas empresas. Marcus Gratzer y Werner Winiwarter en su estudio A framework for competitive advantage in Etourism (2003) tambin destacan el fenmeno de la desintermediacin e introducen el concepto de la re-intermediacin liderado por nuevos jugadores que operan en Internet, quienes ante la fragmentacin en la distribucin de los contenidos de los proveedores areos en pginas web de proveedores, de agencias on-line o de consolidadotes on-line se ocupan de agregar esta informacin de nuevo para ofrecerla al viajero final de una manera integral. La respuesta de los GDSs a la amenaza de la distribucin directa ha sido invertir en tecnologa para hacer ms competitiva plataforma que ofrecen para la distribucin global y que conecta a proveedores del viaje con agencias de viaje. Fundamentalmente se trata de ampliar el nmero de proveedores conectados al sistema y expandir las posibilidades de distribucin de sus inventarios a travs de una red cada vez ms amplia de agencias de viaje. Ante la amenaza de las aerolneas de distribuir determinadas tarifas exclusivamente en sus pginas web, los GDSs han respondido flexibilizando los precios que cobran por los servicios de distribucin, especialmente los asociados a billetes vendidos en mercados domsticos de la lnea area en los que la fuerte imagen de marca y su influencia comercial garantiza el xito de la venta directa frente a las ventas directas en los mercados internacionales donde precisan de un mayor grado de intermediacin a travs de GDSs y agencias de viaje. Adicionalmente, los GDSs estn tratando de diversificar sus fuentes de ingresos, tradicionalmente concentradas en las reservas areas, y estn estableciendo diferentes iniciativas para mejorar su tasa de penetracin en los segmentos de proveedores no areos fundamentalmente hoteles, empresas ferroviarias y cruceros.

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Ante el crecimiento del trfico en el canal de Internet, los GDSs tambin han reaccionado tomando participaciones de control o han creado grandes agencias de viaje cuya distribucin se realizaba exclusivamente a travs de este canal (Amadeus con Opodo, Sabre con Travelocity y Travelport con Orbitz). Como se ha podido comprobar, las empresas que intervienen en el proceso de intermediacin turstico fundamentalmente agencias de viaje, tour operadores y GDSs se han enfrentado al desafo de la distribucin directa practicada por los proveedores, principalmente las lneas areas as como a la presin por reducir los costes de distribucin por parte de estas mismas empresas. En el caso de las agencias y de los tour operadores, la fragmentacin empresarial va a dificultar la capacidad del sector de hacer frente a nuevos desafos competitivos. En el caso de los GDSs, su respuesta estratgica se ha centrado en la puesta en marcha de nuevas unidades de negocio que prestan servicios de tecnologa a las lneas areas y en la toma de posiciones en Internet a travs de la compra de grandes agencias de viaje online.

2.3.3. Los consumidores.


El alto nivel de poblacin, el desarrollo econmico y de las infraestructuras en la Unin Europea hacen que el mercado potencial de consumidores en esta rea sea uno de los ms importantes a nivel mundial. La UE-27 registr en 2008, segn datos de Eurostat, en torno a 500 millones de habitantes frente a los 273 millones de habitantes registrados en los Estados Unidos. Desde una perspectiva econmica, el nivel de renta disponible por parte del consumidor y los hbitos de consumo son dos de los factores ms importantes a tener en cuenta a la hora de analizar el comportamiento del viajero. La decisin de viajar tanto en el segmento vacacional como en el de negocios est relacionada con el nivel econmico y de renta del viajero, de ah . 61

que en perodos de recesin se observen cadas en el trfico generado por ambos segmentos. A ttulo ilustrativo, la renta disponible de la poblacin en la zona UE-15 cay un 5% en el ao 2009 comparado con el ao 2008 (Eurostat,2009) y esto se vio reflejado en una cada en el valor de las reservas de viaje del 10% durante el mismo perodo. Por otro lado, los hbitos de los viajeros han evolucionado sustancialmente en los ltimos aos influidos por diversos factores del entorno relacionados con el turismo. El informe publicado por Amadeus The amateurexpert traveler (2009) apoyado en las entrevistas realizadas con 2.719 profesionales del turismo destaca tres tendencias que ilustran los cambios en la industria y el impacto en el viajero, especialmente en el segmento de ocio y vacaciones: 1. Internet se ha convertido en una herramienta de fcil acceso para muchos viajeros potenciales de diferente nivel socioeconmico. La Red dota al viajero de mayor poder en la decisin de compra de viajes al ofrecer mayor transparencia en cuanto a informacin de oferta y precios lo cual obliga a proveedores e intermediarios turstico a tomar iniciativas innovadoras que permitan un mayor grado de personalizacin en la oferta de productos y servicios. 2. La tecnologa ha hecho ms eficiente la realizacin de determinados procesos tales como la reserva, consulta de mejor tarifas, emisin de billetes, check-in y otros, lo que permite al viajero final ms independencia a lo largo de efectuar la planificacin del viaje y en el desarrollo del mismo. 3. Nuevos nichos de mercado emergen como consecuencia de una mayor personalizacin en la oferta de viajes y nuevos tipos de vacaciones. El viajero actual viaja con ms frecuencia pero sus estancias son ms cortas y sus necesidades cada vez ms cambiantes; por ejemplo viajes temticos realizados en fines de semana o vacaciones ms cortas donde la oferta cultural en el destino empieza a constituir un factor de diferenciacin frente a largas estancias en perodos veraniegos.

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Adems, en el informeThe austere traveller: the effect of corporate cutbacks on hotels (2009) publicado por The Economist sobre tendencias que afectan a este segmento del mercado, se confirma que tambin se han producido cambios en los hbitos del viajero de negocios por: 1. Las restricciones de presupuestos para viajes en las empresas, lo que implica reducciones tanto en el nmero de viajes como en los gastos realizables durante el mismo viaje. Por ejemplo, se ha observado que la demanda de hoteles de segmento medio crece frente a la de hoteles del segmento alto. 2. 3. La duracin de la estancia tambin tiende a disminuir con el fin de Las polticas de fidelizacin de marca recobran mayor importancia ya que ajustarse al presupuesto de viajes. este tipo de viajero normalmente seleccionar la empresa proveedora de servicios de viaje sobre la que tiene un mayor conocimiento y confianza. Por tanto, los proveedores e intermediarios deben tener presente que ahora el consumidor final dispone de ms herramientas y de mayor nivel de informacin para la planificacin y compra de viajes; es ms sensible al precio y opta por acceder a productos ms econmicos como los ofrecidos por las lneas areas de bajo coste y; por ltimo, que utiliza cada vez ms los portales de agencias de viaje online para poder comparar y acceder a tarifas ms econmicas. Este cambio en los hbitos del consumidor tendr su reflejo en la evolucin del entorno competitivo de la distribucin de viajes a travs de una mayor presin a la baja sobre los precios de los productos y servicios ofrecidos por los proveedores e intermediarios y obligar a estos a redefinir sus estrategias de venta y promocin hacia el cliente final.

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CAPTULO 3. ANLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LA DISTRIBUCIN GLOBAL DE VIAJES DESDE 1980 A 2009.

En el presente captulo se hace repaso a los principales cambios identificados en el entorno de la distribucin de viajes desde una perspectiva global y se analizan los factores ms representativos de orden normativo, social, econmico y tecnolgico que inciden en la evolucin del entorno competitivo. Para preservar la visin general y analizar la interaccin entre los diferentes tipos de empresas que compiten en la distribucin se ha considerado conveniente utilizar el modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter en su artculo The five competitive forces that shape strategy (2008: 7893). Se trata de un modelo comnmente utilizado tanto a nivel acadmico como a nivel empresarial para el anlisis de la estructura de una industria y de las relaciones de tipo competitivo que se establecen entre las empresas participantes en el desempeo de su funcin como proveedor, cliente o nuevo competidor. El anlisis de la intensidad con la que acta cada una de las fuerzas competitivas y de los factores que influyen en el grado de intensidad permite a las empresas participantes establecer mejores estrategias a medio y largo plazo.

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Figura n1. Modelo esquemtico de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES : escala, network effect, costes de cambio, altas inversiones de capital, acceso a canales de distribucin. La reaccin de empresas a entrada de nuevos competidores: guerra de precios, limitar el acceso a capacidad productiva o canales de distribucin.

Las barreras de entrada: economas de

PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES depende de: El nivel de concentracin. La dependencia de sus ingresos de una o mltiples industrias. Los costes de cambios asociados al cambio de proveedor. La capacidad de diferenciacin del producto ofrecido. La existencia de productos o servicios sustitutivos.

La intensidad de LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES depende de: El nmero de competidores y el tamao de los mismos El crecimiento orgnico de la industria

Las barreras de salida Las aspiraciones de liderazgo y


posicionamiento de las empresas
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:

PODER DE NEGOCIACIN DE COMPRADORES depende de: El nmero de compradores y concentracin en la capacidad de compra. El grado de estandarizacin del producto o servicio y posibilidades de diferenciacin. Los costes en los que incurre el vendedor al cambiar de proveedor. La sensibilidad del comprador hacia el precio.

sustitutivo . El grado de cumplimiento de las necesidades del producto sustitutivo.

La relacin calidad-precio del sustitutivo. Los costes de cambio del producto

Fuente: Elaboracin propia basada en Porter (2008 p. 4)

Como se puede observar en la Figura n1, Michael Porter identifica cinco fuerzas que condicionan la estructura competitiva de un sector en particular: 1. Amenaza de nuevos entrantes. Esta amenaza supone que las nuevas empresas que entran a competir en el sector en cuestin incorporan capacidad adicional e intencin de ganar cuota de mercado con lo cual generarn mayor presin sobre los precios, costes y las inversiones necesarias para competir. Para entender cmo las empresas que operan pueden responder a los potenciales nuevos competidores ser necesario analizar tanto las barreras de entrada existentes tales como las de tipo financiero, legal o comercial como la existencia

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de economas de escala o los costes de cambio de los clientes y el acceso a canales de distribucin. 2. Poder de negociacin de los proveedores. Vendr determinado, entre otros factores por: el grado de concentracin de los mismos; la posibilidad que tienen los proveedores de ofertar sus productos en otras industrias y, los costes de salida en los que incurren los compradores al cambiar de proveedor. 3. Poder de negociacin de los compradores. Al igual que con los proveedores, su poder de negociacin es mayor cuanto mayor es el grado de concentracin de la demanda, cuantos ms sustitutivos tiene el producto en cuestin o cuanto menores sean los costes de cambio entre proveedores. 4. Amenaza de productos y servicios sustitutivos. Cuando las posibilidades de sustitucin del producto son altas, la rentabilidad de la industria cae proporcionalmente. Esta amenaza cobra mayor importancia cuando la relacin calidad-precio del nuevo producto es superior a la ofrecida por el producto o servicio existente en la industria. Esta amenaza cobra mayor importancia cuando la relacin calidad-precio del nuevo producto, aadiendo incluso el coste en el que incurre el comprador al cambiar de un producto a otro, es superior a la ofrecida por el producto o servicio existente en la industria. 5. Rivalidad entre competidores. Dicha rivalidad se muestra en distintos aspectos: la poltica de precios; la poltica de productos; las campaas de promocin y las mejoras de servicio. La intensidad de este factor ser mayor cuando: mayor sea el nmero de competidores o mayor similitud tengan en cuanto a tamao; ms bajo sea el crecimiento de la industria; ms altas sean las barreras de entrada de la industria y; cuanto mayores sean las aspiraciones de liderazgo y posicionamiento.

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3.1. Descripcin del entorno competitivo de la distribucin de viajes en la Unin Europea a partir del modelo de las cinco fuerzas de M. Porter
Siguiendo esta estructura metodolgica de Porter se puede analizar la evolucin en el entorno competitivo de la distribucin de viajes en la Unin Europea en los ltimos veinte aos, con especial atencin al impacto causado por la llegada de las tecnologas de informacin y comunicacin y de los nuevos medios de distribucin existentes, por ejemplo Internet, dada su significativa incidencia en la cadena de valor de la distribucin. Del resultado de este anlisis se pueden destacar algunas cuestiones:

3.1.1.Respecto a la amenaza de nuevos entrantes.


El anlisis de la literatura en relacin a este factor destaca la presencia de un significativo incremento en las dos ltimas dcadas en el nmero de empresas nuevas que han entrado a competir en el entorno de distribucin de viajes. La amenaza de nuevos entrantes ha sido muy significativa y ha obligado a las empresas presentes en ese entorno a desarrollar nuevas estrategias para poder competir eficazmente. Uno de los ejemplos ms claros de este fenmeno es la evolucin sufrida por los intermediarios en el proceso de distribucin de viajes debido a la utilizacin de Internet y la adopcin de nuevas tecnologas de informacin. Tal como sealan Licata y Buhalis en su estudio The Future eTourism intermediaries (2002), las TIC han influido significativamente en la forma de operar de los intermediarios tradicionales obligndoles a revisar su funcin tradicional en el proceso de distribucin de viajes y a desarrollar nuevas competencias para sobrevivir, como son el desarrollo de pginas web propias que compitieran con las de los proveedores o la reorientacin de su papel enfocndolo hacia el cliente final de quien comienzan a obtener ingresos por el . 67

cobro de determinados servicios que tradicionalmente se realizaban de manera gratuita (cambio de billetes, planificacin de viajes). Tradicionalmente, la funcin de la distribucin de viajes era realizada por las agencias de viaje emisoras y receptoras y los tour operadores con el apoyo de sistemas de distribucin (CRSs y GDSs o Videotexto de tour operadores). El desarrollo de Internet en los noventa ha promovido la creacin de aplicaciones que facilitaban el comercio electrnico entre empresas Business to Business (B2B) y de empresas a particulares Business to consumers (B2C). De acuerdo a estos autores, Internet se ha convertido en un medio de comunicacin universal y ha generado cambios en la cadena de distribucin y en los hbitos del consumidor en cuanto a la compra de viajes, en concreto ha provocado la entrada de nuevos intermediarios en la cadena de distribucin: a. Los proveedores de productos de turismo han creado aplicaciones que

permitan realizar reservas y emisin de billetes en sus pginas web en lo que se ha denominado distribucin directa. b. c. Nuevas agencias de viaje que operan exclusivamente a travs de Internet Aerolneas que se han asociado para crear agencias de viaje de Internet (por ejemplo, Expedia y Travelocity23). (por ejemplo, Orbitz y Opodo24), con el fin de competir con las las nuevas agencias de viaje. d. e. Las agencias de viaje con distribucin fsica tradicionales comienzan Empresas verticales que operan en Internet como portales, por ejemplo tambin a desarrollar e implantar aplicaciones de venta por Internet. Yahoo25, crean buscadores que participan en el proceso de intermediacin y, empresas de otras industrias que utilizan los productos de viaje para enriquecer el contenido de sus portales de Internet con el fin atraer ms trfico hacia ellos.
23

Informacin obtenida sobre Expedia en www.expedia.com y sobre Travelocity en www.travelocity.com. 24 Informacin obtenida sobre Orbitz en www.orbitz.com y sobre Opodo en www.opodo.com. 25 Informacin obtenida sobre Yahoo en www.travel.yahoo.com

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Marcus Gratzer y Werner Winiwarter, en su estudio A framework for competitive advantage in tourism (2003) utilizan el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter para analizar la amenaza de nuevos entrantes y destacan como los menores costes asociados a la bsqueda de viajes, la reduccin en los costes de cambio entre proveedores y el bajo nivel de inversin requerido para abrir nuevos canales de distribucin ha atrado a nuevos entrantes en el proceso de distribucin de viajes. Como se puede observar, Internet ha reducido las barreras de entrada, ha disminuido los costes de cambio de los clientes y ha facilitado el acceso a los canales de distribucin, lo cual ha dado lugar a la entrada de nuevos competidores en el proceso de intermediacin en la distribucin de viajes y ha generado una relativa presin a la baja sobre los precios relacionados con los servicios de a distribucin.

3.1.2. Respecto al poder de los proveedores:


Son las lneas areas y el sector de alojamiento dos de los sectores del mbito de proveedores tursticos que, adems de registrar mayores niveles de facturacin frente a otros destacan por el uso y adopcin de las TIC en el entorno competitivo. A continuacin, se analiza cmo ha evolucionado el poder de negociacin de los proveedores antes los cambios ms relevantes que han surgido en el entorno competitivo en los ltimos aos. a) Las aerolneas: Granados, Gupta y Kauffman destacan en su artculo IT-enabled transparent electronic markets: the case of the air travel industry (2007) que el sector de las aerolneas ha sido uno de los pioneros en la introduccin de innovaciones en el campo de las tecnologas de informacin para la distribucin de sus productos. Tal como se ha sealado anteriormente, en los aos setenta estas empresas fueron las creadoras de los Sistemas de Reservas Computerizadas (CRSs), que ms tarde se convirti en la infraestuctura que . 69

permiti la expansin en la venta y distribucin de los billetes ereos a nivel mundial. Adems, las lneas ereas aprovecharon la revolucin de Internet para el lanzamiento de aplicaciones B2C para la distribucin directa de sus billetes de manera que en el ao 2008 alcanzaron una cuota de mercado del 53% frente a la distribucin a travs de intermediarios (canal indirecto) de acuerdo al estudio The Role and value of the Global Distribution Systems in Travel Distribution (2009). Adems, en el caso de la UE el proceso experimentado en los aos ochenta favoreci la entrada de nuevos proveedores, por ejemplo las compaas de bajo coste (Low Cost Carriers) cuyo modelo de negocio basado en bajos costes unitarios y precios muy competitivos supuso un desafo competitivo para las aerolneas tradicionales. D. Jarach en su estudio sobre Futuros Escenarios sobre la Industria Area Europea, realizado en el ao 2004, destac la importancia que tena la entrada de las compaas areas de bajo coste en un sector caracterizado, hasta ese momento, por el alto nivel de fragmentacin empresarial y la situacin monopolstica en algunos de los mercados nacionales europeos. Estas compaas han tenido un gran xito en cuanto a la penetracin de cuota de mercado y han crecido desde un 7,7% en 2001 hasta un 22% del total de pasajeros transportados en 2009 con una tasa media de crecimiento anual durante este perodo del 16% (Global LCC Outlook Report, 2009:18). Ante estos nuevos competidores, algunas aerolneas tradicionales han creado sus propias empresas subsidiarias de bajo coste para competir directamente con el mismo modelo de negocio (por ejemplo, Bristish Airways con Go y SAS con Snowflakes). Por otro lado, la situacin del sector se agrava en perodos de recesin econmica como el que ha vivido el sector en los ltimos dos aos dado que al bajar los niveles de renta y la actividad productiva se reduce el trfico areo lo que impacta negativamente en las cuentas de las aerolneas y obliga a muchas de stas a iniciar procesos de concentracin. Alamdari y Mason (2006) dibujan

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un escenario futuro caracterizado por la concentracin tanto en el segmento de aerolneas tradicionales como en el de compaas areas de bajo coste. Estos autores estiman que en los prximos aos el sector estar compuesto por cinco grandes aerolneas operando rutas de largo recorrido y un grupo de compaas de pequeo tamao que se enfocarn en determinados nichos de mercado o actuarn como proveedores de trfico desde diversos puntos de conexin hacia los centros desde los que operan las grandes lneas areas. En cuanto al segmento de bajo coste, se espera que su volumen de trfico siga creciendo y que sufra un proceso de concentracin hacia un entorno en el que compitan en un futuro 2 3 aerolneas. Este proceso de concentracin vendr acompaado por una fuerte racionalizacin en el nmero de rutas existentes donde solo permanecern operativas aquellas que sean rentables para los operadores. Estos cambios, junto a otros factores exgenos tales como cambios en la demanda de viajes ligadas al ciclo econmico o a los precios del petrleo, afectaron significativamente la solvencia financiera de algunas de las aerolneas cuyas estructuras de costes fijos era alta y su capacidad de flexibilizar y adaptar su modelo de negocio y operativo a la nueva situacin estaba limitado. La respuesta de las aerolneas tradicionales ha sido diversa y algunas han evolucionado desde enfrentamiento en precios hasta una eventual adaptacin a la situacin tratando de imitar algunas de las prcticas de los nuevos entrantes como por ejemplo la implantacin del pago por determinados servicios ligados al viaje (facturacin de maletas, catering)o el lanzamiento de diversas iniciativas que promueven la distribucin directa. El poder de las aerolneas en el marco de la distribucin se ha visto reforzado por: las posibilidades que les ha dado Internet de distribuir directamente; la mejora en su posicin competitiva en aquellos casos en que han crecido a travs de la adquisicin de otras compaas y; por los beneficios asociados a la formacin de alianzas estratgicas y comerciales.

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No obstante, las aerolneas deben enfrentarse al desarrollo del transporte ferroviario de alta velocidad, que representa una amenaza en determinadas rutas a nivel europeo, tanto domstico como intra-regional, dado que ste supone un producto sustitutivo a un precio muy competitivo a nivel europeo que puede exigir un replanteamiento de las estrategias planteadas hasta este momento.

b) Las compaas hoteleras. Este sector se caracteriza en la Unin Europea por un alto nivel de fragmentacin con cerca de 190.000 hoteles y un total de 5,4 millones de habitaciones, de las cuales, 1,3 millones pertenecan al segmentos de grandes cadenas hoteleras lo que representaba un nivel de penetracin del 24% del total de mercado hotelero de acuerdo al informe European Hotel Market Overview (2009) publicado Phocuswright. El restante 76% est representado por hoteles, que en su mayor parte, operan individualmente y no disponen de los recursos financieros ni del poder de una marca para hacer frente a un entorno caracterizado, en los ltimos aos, por una recesin econmica y un mayor nivel de competencia. Esta situacin ha conducido al sector a un lento proceso de concentracin que tiene como ltimo objetivo adaptar la capacidad a la demanda existente y profesionalizar el sector, en especial, en cuanto al aprovechamiento de las nuevas tecnologas en los procesos de venta y gestin administrativa de las propiedades e intentar mejorar el nivel de eficiencia operativa. Como ya se ha sealado con anterioridad en el captulo 2.2.1.2., la intensidad competitiva es muy alta por la llegada de productos y servicios alternativos, tales como las casas rurales o los pequeos hoteles boutique en ciudades para clientes de empresa, que han obligado a las grandes cadenas a segmentar su oferta o, en otros casos, especializarse en un determinado segmento y; por los bajos costes de bsqueda que tiene el cliente gracias a la

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Red y que le permite encontrar con comodidad la mejor oferta y sustituir un proveedor por otro. La aparicin de nuevas formas de alojamiento como productos sustitutivos del alojamiento hotelero tradicional, y la fragmentacin empresarial existente en el sector puede erosionar la posicin competitiva de aquellas empresas hoteleras que no dispongan del tamao y de los recursos operativos y econmicos suficiente para hacer frente a presiones adicionales en los mrgenes derivadas de guerras de precio en un mercado con bajos niveles de crecimiento de negocio.

3.1.3.Respecto al poder del consumidor.


El poder del consumidor de viaje ha aumentado sustancialmente con la llegada de Internet y la creciente familiarizacin del viajero con las nuevas tecnologas. Internet genera un mayor nivel de transparencia, facilita la disponibilidad en el acceso a la oferta de viajes y permite con mayor rapidez y comodidad una comparacin ms eficiente de los precios lo que permite al comprador obtener mucha ms informacin para decidir su compra. Por otro lado, las propias empresas participantes en el proceso de distribucin, con el nimo de fidelizar al consumidor final le involucran cada vez ms en el proceso de compra a travs de la implantacin de nuevas funcionalidades lo que permite al cliente realizar de manera independiente determinadas operaciones que anteriormente podan requerir la intervencin de un intermediario, por ejemplo, la bsqueda de informacin sobre el destino del viaje, bsqueda de la tarifa ms conveniente o la emisin del billete. Si a lo anteriormente mencionado se aade que el consumidor presenta especialmente una mayor sensibilidad hacia el precio en momentos bajos del ciclo econmico y cuando se estandariza el producto, se puede entender el aumento de poder del comprador en los ltimos aos. De hecho, los costes de . 73

cambio de proveedor se reducen con la implantacin de Internet y las nuevas tecnologas de acceso; es ms, este fenmeno se presenta con claridad tanto en los productos relacionados con viajes vacacionales como en el sector de viajes corporativos donde las grandes multinacionales ejercen un mayor nivel de presin directa en la negociacin con intermediarios o proveedores como consecuencia de los mayores volmenes de compra que poseen. Donde se puede observar con mayor claridad el poder adquirido por los compradores es en el sector de viajes corporativos donde las necesidades de reduccin de costes en el entorno empresarial ha provocado que los gestores de presupuestos de viaje han fomentado el uso y adopcin de nuevas aplicaciones que hagan ms eficiente el proceso de compra de billetes para reducir los costes en los que incurren las empresas en sus viajes de negocio; por tanto, en este segmento de mercado, las presiones a la baja sobre los precios de los viajes (ingresos de proveedores) y los precios de los servicios de distribucin (ingresos de los intermediarios) se ha acrecentado en los ltimos aos.

3.1.4.Amenaza de productos y servicios sustitutivos (a la distribucin tradicional).


El fuerte proceso de innovacin tecnolgica en el sector de viajes y de la distribucin junto con la presin para reducir los costes, tanto por parte de proveedores como de los intermediarios, ha fomentado la entrada en el mercado de nuevas empresas con soluciones tecnolgicas que plantean alternativas a la distribucin tradicional. Se han identificado dos tipos de empresas que obedecen a este perfil: los GDS New Entrants (GNEs) y los metabuscadores de Internet (Metasearch), que, a continuacin se analizan en mayor detalle.

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a) los GDS New Entrants (GNEs). Dentro de este grupo se pueden destacar empresas como ITA Software26 o Farelogix27 cuya cartera de productos incluye soluciones de tecnologa que facilitan determinados procesos relacionados con la distribucin del viaje tales como la planificacin de ste o la bsqueda de tarifas con nuevos criterios a travs de Internet. Tambin han creado soluciones de distribucin que facilitan la conexin de las aerolneas directamente con las agencias de viaje u otros distribuidores de viaje, por lo que compiten con los sistemas de distribucin global (GDSs). El estudio Progress in airline distribution systems: the threat of new entrants to incumbent players (2009) relacionado con la amenaza de nuevos entrantes realizado por A. Sismanidou, M. Palacios y J. Tafur describe la creacin de estas nuevas empresas denominadas tcnicamente GDS New Entrants (GNEs), que reclamaban ser un potencial modelo alternativo a los GDSs ya que podran atraer la atencin de los proveedores al ofertar unos precios de distribucin por reserva ms bajos que los GDSs y una supuesta oferta tecnolgica ms flexible y centrada en el cliente final. De acuerdo a este estudio, tras tres aos operando, estas empresas slo han logrado capturar un porcentaje marginal del mercado domstico norteamericano y han sido empujados por los GDSs a reposicionarse como proveedores de tecnologa para aerolneas y distribuidores de viaje. Estos autores identifican tres factores relacionados con el limitado xito que han tenido estas nuevas empresas: 1. La complejidad tecnolgica necesaria para conectar, de manera eficiente, a las agencias de viaje, especialmente las del sector corporativo que requieren un
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ITA Software es una empresa de desarrollo de software para el sector de viajes fundada en 1996 por cientficos del laboratorio de inteligencia artificial de Cambridge, Massachusetts. Las principales soluciones tecnolgicas que oferta sirven para la bsqueda y cotizacin de tarifas areas as como otras soluciones de distribucin. En julio de 2010, Google anuncia la compra de ITA Software por un monto cercano a lso 700 millones de dlares.

Farelogix Inc. es una compaa fundada en 1998 con sede en Miami, Florida que oferta soluciones tecnolgicas de distribucin de bajo coste para proveedores e intermediarios del turismo.

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alto nivel de integracin con sus sistemas de back office y reporting28 con las aerolneas. 2. La reaccin de los GDSs flexibilizando sus precios, en especial, el entorno de la distribucin domstica y, lanzando nuevas funcionalidades en sus plataformas de distribucin que compiten eficientemente tanto con la distribucin directa como con estas nuevas aplicaciones. 3. La limitacin en la implantacin de su tecnologa de manera masiva en las agencias de viaje. Los GDSs representaban en 2008 un 47% del valor total de las reservas areas en Europa y un 64% del valor total de las reservas areas en Estados Unidos segn The role and value of the Global Distribution Systems in Travel Distribution (2009:6). Este alto nivel de penetracin ha representado una barrera de entrada importante que los GDSs han sabido utilizar de manera efectiva para combatir la entrada de estos nuevos competidores.. Por tanto, se puede afirmar que la introduccin de productos y tecnologa sustitutiva ha tenido un recorrido limitado por la reaccin estratgica de los GDSs y las fuertes barreras de entrada para competir globalmente en el proceso de distribucin de viajes. El estudio de Phocuswright de 2009 sobre el valor de los GDS confirma que la cuota de participacin de los GDS en la distribucin de viajes debera mantenerse e incrementarse en 2010 como consecuencia del crecimiento de trfico canalizado a travs de las agencias de viaje online y las agencias de gestin de viajes corporativos que utilizan los sistemas de reserva de los GDS. b) los Metabuscadores de Internet (Meta-search). Este tipo de empresas surgen por el crecimiento en el nmero de transacciones de viaje realizadas a travs de Internet y la complejidad derivada de la bsqueda y comparacin homognea de las mejores tarifas. Su funcin
Los sistemas de back office y de reporting son aplicaciones informticas utilizadas por las empresas para la gestin de procesos contables, generacin de informes de gestin comercial y administrativos. En el caso de las agencias de viaje la integracin con los sistemas de venta es importante y garantiza un mayor nivel de productividad.
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esencial consiste en la bsqueda a travs de Internet de las mejores tarifas (ver figura n3) a travs de un barrido realizado con nuevas tecnologas de bsqueda a travs de pginas web tanto de proveedores como de intermediarios. Estos nuevos participantes atraen demanda hacia sus pginas y la derivan para terminar la reserva y la emisin de billetes o cupones de lneas areas o empresas hoteleras en sus pginas web o en las de agencias de viajes de Internet. El nivel de competencia en este sector se ha acrecentado en los ltimos aos y, a raz del anuncio de Google sobre la adquisicin de la empresa de software de bsqueda ITA Software, se puede esperar que se endurezca aun ms el entorno competitivo y ello obligue a los metabuscadores a revisar sus estrategias con el fin de diferenciarse ya sea incorporando nuevos productos tursticos a la bsqueda como destinos, restaurantes, como tambin desarrollando mtodos de bsqueda innovadores de contenido en Internet. Figura n2. Ejemplo de bsqueda en Internet a travs de un metabuscador (Kayak).

Fuente: Consulta realizada el 31 de Octubre de 2010 en http://www.kayak.es/r/Mb80T.

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En definitiva, se trata, por tanto, de otro competidor en el proceso de intermediacin de viajes cuyo modelo de negocio se nutre fundamentalmente de ingresos por publicidad en sus pginas y de tarifas que cobran a los proveedores o intermediarios por canalizar el trfico hacia sus pginas web. Estas compaas han nacido y operan fundamentalmente en mercados donde el desarrollo y penetracin de Internet es significativo a medida que se incrementa la penetracin de Internet como canal de distribucin de viajes facilitando al consumidor final la bsqueda de mejor tarifas areas. Se espera un incremento significativo de la rivalidad por la entrada de Google y de compaas como Microsoft con su buscador Bing lo cual repercutir en un mayor nivel de actividad a travs de Internet atrado por la fortaleza de estas empresas y, probablemente, un mayor nivel de distribucin directa online.

3.1.5. Rivalidad entre competidores.


En este estudio se diferencia entre dos sectores que operan en el proceso de intermediacin de viajes: los GDSs y las agencias de viajes y tour operadores. a) El sector de los GDSs. La rivalidad existente en el sector de GDSs y la necesidad de crecimiento en su cuota de mercado para alcanzar economas de escala y aumentar las barreras de entrada ha detonado un proceso gradual de concentracin en las ltima dos dcadas que da lugar a la existencia, en la actualidad, de tres grandes empresas que compiten a nivel mundial en este sector (Amadeus, Travelport y Sabre). A pesar de la proliferacin de diversos fenmenos que amenazaban el futuro de los GDSs, por ejemplo la desintermediacin o la desregulacin, el impacto en su posicionamiento competitivo no ha sido significativo y los GDSs han respondido con estrategias diversas para adaptarse al nuevo entorno: cambio y flexibilizacin en sus modelos de precios, ampliacin de su oferta

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tecnolgica para la distribucin y creacin de mecanismos para garantizar su posicionamiento en Internet con la creacin o adquisicin de portales de viaje. El estudio de Phocuswright sobre el papel de los GDSs en la distribucin de viajes es el nico en el sector que presenta datos que ilustran el fuerte posicionamiento de estos en la intermediacin. Segn los datos aportados por este estudio, en el ao 2008 (p.7) los GDSs procesaron 1.1 billones de transacciones, lo que representaba un valor de 2.268 billones de dlares americanos; es ms, el valor de las transacciones realizadas a travs de GDS en Europa represent ms de un 20% del total de ingresos de los proveedores de viaje y cerca del 50% de los ingresos por pasajeros obtenidos por las lneas areas. En funcin de estos datos se puede afirmar que la mayor presin competitiva en el entorno de los GDS ha conducido a estos a un mayor nivel de concentracin y al lanzamiento de estrategias de producto y precio que les permite competir de manera ms efectiva en el mercado.

b) El sector de agencia de viaje y tour operadores. El otro grupo de intermediarios en el proceso de distribucin es el de agencias de viaje tradicionales, agencias de viaje de distribucin exclusiva por Internet y tour operadores, los cuales actan como intermediarias en el proceso de transmisin de informacin entre el comprador y vendedor, ejecutores de la emisin de billetes o del envo de dinero al proveedor en concepto de pago y como asesores del viajero final. Tal como sealan I. Lewis, J. Semeijn y A.Talalayevsky en su estudio The impact of information technology on travel agents (1998), la innovacin tecnolgica ha facilitado la creacin de aplicaciones que permiten al viajero final realizar la bsqueda de tarifas y la emisin y pago de los billetes de manera independiente. Esto hace que la necesidad de diferenciacin sea un elemento fundamental que evite la prdida de valor del servicio que ofrece la agencia de viajes en la intermediacin.

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El endurecimiento del entorno competitivo de las agencias de viaje y el recorte de ingresos comerciales por la eliminacin de comisiones por reservas areas les ha obligado a buscar nuevas fuentes de ingresos a travs de la venta de nuevos productos, fundamentalemente no areos, y nuevos servicios (por ejemplo, el cobro de comisiones de servicios al viajero final). Este mayor nivel de intensidad competitivo se ha reflejado en un estrechamiento en los mrgenes operativos de las agencias y ha favorecido las iniciativas de consolidacin empresarial (por ejemplo fusiones, adquisiciones o la formacin de consorcios que mejoran la capacidad de negociacin y facilitan la generacin de economas de escala.

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Figura n3. Resumen grfico de la aplicacin del modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter al sector de la distribucin de viajes.

INTENSA AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES 1. GNEs 2. Metabuscadores 3. Proveedores distribuyendo directamente 4. Nuevos portales de Internet para la distribucin de viajes

MAYOR PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES favorecida por: 1. La creciente consolidacin. 2. El crecimiento de la penetracin de las aerolneas de bajo coste y de la distribucin directa online. 3. El proceso de liberalizacin en el sector areo. 4. El uso de nuevas tecnologas que hacen el proceso de distribucin ms eficiente.

1. 2.

INTENSA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES :

3. 4.

Elevada entre las agencias de viaje por la entrada de nuevos competidores en la intermediacin. Elevada entre los GDSs por la situacin oligopolstica y la necesidad de crecimiento para alcanzar economas de escala. Altas barreras de entrada han conducido a un proceso de consolidacin dentro del sector. Moderada tasa de crecimiento orgnico en torno al 5% annual. Mrgenes comerciales bajo presin por la mejora del poder de negociacin de los proveedores en las tarifas de intermediacin y un moderado proceso de desregulacin en el sector de los GDS.

MAYOR PODER DE NEGOCIACIN DE COMPRADORES favorecido por: 1. Mayor disponibilidad de la informacin para la planificacin del viaje. 2. Menores costes de cambio de proveedores. 3. Mayor sensibilidad al precio por parte del consumidor.

BAJO NIVEL DE AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS debido a: 1. El alto nivel de fragmentacin en el sector de compaas de software que facilitan soluciones alterantivas a la distribucin con un posicionamiento enminentemente local. 2. La altas barreras de entrada para competir con los GDS en el proceso de distribucin global.

Fuente: Elaboracin propia en funcin de Michael Porter (2008: 4).

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3.2. Factores que influyen en el entorno competitivo: socioeconmicos, normativos y tecnolgicos.


De todos los factores externos que influyen en el entorno competitivo se ha considerado que los factores tecnolgicos, socio-econmicos y normativos son los que mayor incidencia han tenido en el entorno competitivo en los ltimos aos. A lo largo del apartado se analizar su evolucin ilustrando cmo han influido en los principales cambios del sector turstico, y en especial, en el mbito de la distribucin. No se ha encontrado en la literatura de investigacin relacionada con el sector turstico un anlisis pormenorizado del impacto que tienen los factores de orden socioeconmico en el entorno competitivo, de ah que el anlisis que se realiza en este apartado aporte algunas valoraciones novedosas en cuanto a la relacin que existe entre la evolucin de indicadores socio-econmicos relevantes, tales como el crecimiento del Producto Nacional Bruto o la tasa de crecimiento del empleo con el crecimiento en la demanda de viajes en la Unin Europea. A continuacin se repasa la evolucin en el marco normativo aplicable a los agentes participantes en la distribucin de viajes. Se observa un lento proceso de liberalizacin, en especial, en el transporte areo, que ha tenido un impacto significativo en los cambios en el entorno competitivo mientras, que se ha mantenido una legislacin enfocada a dos temas tan importantes como son el fomento de la libre competencia y la proteccin de los derechos del consumidor. Por ltimo, el factor denominado tecnolgico est asociado al desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin y es el ms destacado frente al normativo y socio-econmico, en los estudios que analizan la influencia de factores exgenos en el entorno competitivo de la distribucin de viajes.

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3.2.1. Factores socioeconmicos.


Es difcil encontrar en la literatura cientfica un anlisis o valoracin del impacto de los factores socioeconmicos en el entorno competitivo de la distribucin de viajes. A nivel econmico es importante destacar la relacin que existe entre el crecimiento econmico de un pas y el crecimiento en el sector de viajes y turismo dada la significativa contribucin de ste en el desarrollo econmico de un pas. A la hora de medir esta relacin, la Organizacin Mundial del Turismo utiliza el indicador denominado Producto Interior Bruto Turstico29 que presenta una evolucin similar al del crecimiento del Producto Interior Bruto de las naciones. Si atendemos a la evolucin desde 2008 y las proyecciones previstas hasta 2011 de acuerdo al cuadro adjunto, se observa como el PIB Turstico evoluciona en la misma direccin que el PIB aunque a niveles ligeramente menores tanto en cuanto a crecimientos positivos como negativos. Tabla 3. Tabla comparativa de la evolucin del crecimiento del PIB Turstico y PIB a nivel mundial.
Ao 2008 2009 2010 2011 % Crecimiento PIB Turstico 1.10% -4.80% 0.50% 3.20% % Crecimiento PIB 3% -0.80% 3.90% 4.30%

Fuente: Elaboracin propia segn datos de PIB Turstico tomados del informe sobre impacto econmico del Sector de Viajes y Turismo de 2010 realizado por WTTO (pp.8) y sobre datos del PIB mundial obtenidos del informe sobre Perspectivas de la Economa Mundial de 26 de Enero de 2010 realizado por el Fondo Monetario Internacional (pp.2).

Con el fin de complementar los estudios existentes y poder evaluar el impacto que otros factores socioeconmicos tienen en el entorno competitivo del turismo se han seleccionado cinco indicadores que permiten medir y analizar la posible relacin en la evolucin entre los factores de orden socioeconmico
El PIB Turstico es un indicador creado por la Organizacin Mundial del Turismo para cuantificar el impacto econmico del Sector de Viajes y Turismo. Se trata de la mejor estimacin realizada por el lado de la demanda de gastos e inversiones realizadas en el sector, entre ellas, gastos de personal que trabaja en el sector, gastos de gobiernos y organismos pblicos, gastos de turistas o inversiones de capital.
29

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considerados relevantes: la tasa de crecimiento del Producto Nacional Bruto, la tasa de crecimiento del consumo sobre el Producto Nacional Bruto como principales indicadores para medir la evolucin de la actividad econmica y el consumo de bienes y servicios; la tasa de crecimiento del empleo, como indicador utilizado junto con otros para medir la evolucin del desarrollo econmico y social; la tasa de crecimiento de la poblacin y las tasas de crecimiento del pasajeros de aerolneas transportados y nmero de noches contratadas en hoteles o establecimientos similares como principales indicadores que miden la evolucin de la demanda de turismo. A continuacin, se analiza la evolucin de estos factores con los datos disponibles de Eurostat con el fin de determinar el posible grado de influencia que puedan tener en la demanda turstica medida a travs de los indicadores demanda de viajes y transporte areo. Grfico n11. Evolucin de las tasas de crecimiento de factores relevantes socioecmicos en la UE.
10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%
2004 2005 2006 2007 2008 Noches de hotel Producto Nacional Bruto Consumo por habitante Empleo

Poblacin

Pasajeros transportados

Tasas de crecimiento anuales Producto Nacional Bruto Consumo por habitante Empleo Poblacin Noches de hotel Pasajeros transportados Fuente: Eurostat (2010)

2004 2.5% 4.3% 0.6% 0.4% 0.9% Nd.

2005 2.0% 4.1% 0.8% 0.5% 4.8% 9.0%

2006 3.2% 4.5% 1.6% 0.4% 1.3% 4.2%

2007 2.9% 4.3% 1.4% 0.4% 3.5% 7.0%

2008 0.8% 1.0% 0.8% 0.5% 0.1% 1.0%

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Para el anlisis de los datos se han utilizado las estadsticas oficiales publicadas por Eurostat y la Comisin Europea. Comparando la evolucin en los crecimientos interanuales de estos factores se puede destacar que: 1. La evolucin en las tasas de crecimiento del Producto Nacional Bruto y del crecimiento del transporte areo y el consumo de noches de hotel en la Unin Europea es similar (a pesar de ciertos repuntes positivos y negativos que resaltan en el grfico al tratarse de tasas de crecimiento) y normalmente en perodos de bonanza econmica el crecimiento del transporte areo registrar tasas mayores que las observadas en el crecimiento del Producto Nacional Bruto. En el grfico se observa como en perodos de bonanza econmica con tasas de crecimiento entre el 2%, la demanda de transporte areo crece a tasas del 5% o 6% mientras que la demanda de alojamiento hotelero crece tambin pero a tasas ms moderadas. 2. Las tasas de crecimiento del consumo per capita parecen traducirse en un mayor nivel de demanda de transporte areo pero no necesariamente de consumo de hoteles tal como se observa entre los aos 2006 y 2008. 3. La tasa de crecimiento de poblacin de la Unin Europea se mueve de manera estable entre el 0.2% y el 0.5%, lo que puede explicar que la evolucin del crecimiento de turistas o del transporte areo y la evolucin del crecimiento de la poblacin no sigan un paralelismo tan claro como el observado en el caso anterior. El nivel de crecimiento de poblacin no parece tener incidencia en las variaciones que se presentan en la demanda de turismo. 4. De todas formas, la variable crecimiento de la poblacin se ha convertido en una variable de gran inters para las empresas de turismo ya que permite conocer cmo se comportan los diferentes segmentos de edad de la pirmide de poblacin en cuanto a la frecuencia y tipo de viajes demandados; de hecho, se empiezan a observar comportamientos y hbitos diferentes dependiendo de la edad del consumidor lo que influye en el proceso de planificacin de viajes, en el canal utilizado para hacer la reserva o en el tipo de producto o servicio demandado, lo que ha su vez exige un replanteamiento en la

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gestin que hasta ahora han llevado a cabo los distintos agentes implicados en el sector turstico. 5. Por ltimo, si se analiza la evolucin del crecimiento del empleo y el crecimiento del transporte areo y del alojamiento hotelero no se puede concluir que exista una relacin tan fuerte como la observada en otras variables en especial teniendo en cuenta las bajas tasas de crecimiento de poblacin registradas por la Unin Europea en el perodo de observacin. El anlisis pone de relieve un cierto nivel de relacin existente entre el sector de viajes y turismo, y especialmente del transporte areo, en particular, con la evolucin econmica y el nivel de consumo por habitante de un territorio. En el perodo analizado entre los aos 2004 y 2008, los crecimientos positivos observados en el PNB y en el consumo per capita se tradujeron en crecimientos en la demanda de transporte areo a tasas superiores y en un incremento moderado de la demanda hotelera. En cuanto al factor crecimiento de poblacin, no podemos ser concluyentes al respecto ya que las tasas de crecimiento de este factor son pequeas y permanecen constantes en el periodo analizado, por lo que no se aprecia un impacto directo en la demanda de viajes. Tal como se seala anteriormente, s ser preciso analizar en profundidad la evolucin de la poblacin y de otros factores de orden social para entender el comportamiento del consumidor a la hora de planificar y comprar sus viajes. Este hecho constituye un factor que las empresas que operan en el sector deben tener en cuenta en sus estrategias de segmentacin de mercado y de adaptacin de la oferta de productos y servicios.

3.2.2. Factores normativos.


El estudio de la legislacin en el sector de la industria de viajes y turismo podra ser objeto de todo trabajo dada la variedad de legislacin aplicable a los diferentes entes que trabajan en esta industria y las repercusiones que esto . 86

conlleva. Por un lado, las diferentes normas y legislaciones aplicables pretenden regular los diferentes marcos de actividades en los que intervienen los operadores tursticos, por ejemplo, en el caso de las lneas areas stas deben atender a las diversas normas territoriales relacionadas con la seguridad en el transporte, los derechos de los pasajeros o las de impacto medioambiental. Por otro lado, a la hora de analizar el impacto de la legislacin en el entorno competitivo es necesario tener presente que la mayor parte de los proveedores tursticos, fundamentalmente lneas areas y empresas ferroviarias, nacieron como empresas estatales que operaban en un rgimen de monopolio y con entornos normativos altamente restrictivos de la libre competencia; sin embargo, uno de los cambios fundamentales que se ha producido en los ltimos aos en el mbito legislativo ha sido la existencia de legislaciones claramente asociadas a un intenso proceso de liberalizacin del sector lo que ha incrementado el entorno competitivo, especialmente, en el rea del sector del transporte areo. De nuevo, los estudios sobre la industria no analizan con detalle la influencia que las normas tienen en el entorno competitivo del viaje. El objetivo en este apartado es identificar la regulacin especfica aplicable a las empresas participantes en la distribucin de viajes y turismo y que es la ms relevante para las mismas. Proveedores. Tradicionalmente en el transporte areo internacional rega un principio de soberana de los Estados que se traduca en barreras impuestas al trfico. La liberalizacin se enfrenta con dichas barreras estableciendo en su lugar un rgimen de libertades comerciales, tales como, las que permiten efectuar transportes entre dos Estados distintos de aquel en que est matriculada la aeronave sobrevolando el territorio de este pas o que permiten operar completamente fuera del Estado de matriculacin.

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En el mbito europeo, el inicio de la apertura del mercado se produjo a raz de un primer paquete de medidas liberalizadoras (Reglamentos 3975/87 sobre aplicacin de normas de competencia al sector del transporte D.O.C.E. de 31 de Diciembre de 1987, nmero 374/1987:1; y 3976/87 relativo a la aplicacin del apartado 3 del artculo 85 del Tratado a determinadas categoras de acuerdo y prcticas concertadas en el sector del transporte areo. D.O.C.E. de 31 de Diciembre de 1987, nmero 374/1987: pp. 9-11 y Directivas 87/601 sobre tarifas del transporte areo regular entre Estados miembros. D.O.C.E. de 31 de Diciembre de 1987, nmero 374/12: pp. 12-18 y Directiva 87/602 sobre tarifas para transporte areo regular entre Estados miembros, D.O.C.E. de 31 de Diciembre de 1987, nmero 374/12: p. 19.) que afectaban a normas de competencia, acuerdos y prcticas concertadas, aprobacin de tarifas de vuelos y acuerdo bilaterales entre compaas. El paso decisivo se dio en 1992 con una serie de nuevos Reglamentos: el Reglamento 2407/92 sobre la concesin de licencias a las compaas areas, DO L nmero 240/1992:1; el Reglamento 2408/92 relativo al acceso de las compaas areas de la Comunidad a las rutas areas intracomunitarias, DO L nmero 240/1992: p.8 de 24 de Agosto de 1992:1 y; el Reglamento 2409/92 sobre tarifas y fletes de los servicios areos DO L nmero 240/1992: p.8 de 23 de Julio de 1992:pp. 15-17. Este proceso de cambio normativo favoreci la liberalizacin del sector del transporte areo en la Unin Europea y provoc la entrada de nuevas lneas areas as como de operadores de bajo coste lo cual increment el nivel de competencia y ejerci un nivel de presin a la baja sobre las tarifas areas poniendo en peligro los resultados de las compaas areas tradicionales. Ms recientemente, el acuerdo de cielos abiertos alcanzado entre la Unin Europea y Estados Unidos en el ao 2007 y que comenz a aplicarse en el 2008 en virtud del cual cualquier aerolnea de la UE y de Estados Unidos tenan libertad para volar entre cualquier punto geogrfico en estas dos regiones supuso la apertura del entorno europeo a la competencia de las lneas areas

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norteamericanas y a la inversa. El desarrollo de esta medida no ha tenido, de momento, un impacto significativo mayor que el provocado por el cambio normativo anteriormente mencionado pero s ha provocado un mayor acercamiento entre las aerolneas de ambos territorios que se ha materializado en diversas alianzas o acuerdos para operar en rgimen compartido determinadas rutas. Adems de la normativa que afecta directamente a los proveedores es necesario destacar que tambin existen diversas normativas que, aunque estn destinadas a proteger a los usuarios del servicio, influyen indirectamente en las empresas del sector. De hecho, desde el ao 2000, la Comisin Europea ha dictaminado algunas normativas relacionadas con los usuarios que han afectado a algunas de las actividades del sector, en concreto: 1. Reglamento (CE) n 2027/1997 del Consejo, de 9 de octubre de 1997, sobre la responsabilidad de las compaas areas en caso de accidente. Y Reglamento (CE) n 889/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de mayo de 2002, por el que se modifica el Reglamento (CE) n 2027/97. 2. Reglamento (CE) n 261/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de febrero de 2004, por el que se establecen normas comunes sobre compensacin y asistencia a los pasajeros areos en caso de denegacin de embarque y de cancelacin o gran retraso de los vuelos, y se deroga el Reglamento (CEE) n 295/91. 3. Reglamento (CE) n 1107/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 5 de julio de 2006, sobre los derechos de las personas con discapacidad o movilidad reducida en el transporte areo. En definitiva, los cambios legislativos introducidos en la Unin Europea en la dcada de los 80 con el fin de liberalizar el sector areo han tenido una incidencia significativa han promovido un mayor nivel de competencia en el mercado como consecuencia de la entrada de nuevos competidores en las rutas que tradicionalmente operaban las lneas areas de bandera en cada una de los

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pases. Entre estos competidores es preciso destacar la llegada de las aerolneas de bajo coste con modelos de negocio innovadores que se sustentan en una poltica de control estricto de los costes operativos unitarios con el fin de ofrecer precios muy competitivos, que ha generado una moderacin en las tarifas por servicios areos y ha estimulado la demanda de pasajeros. La proteccin del consumidor constituye el principal objetivo un cuerpo normativo introducido en la UE en los ltimos aos, que aunque no afectan tanto al panorama competitivo, s que favorece y promueve la demanda de transporte areo. Intermediarios. Evidentemente tambin los intermediarios, especialmente los GDS y las agencias de viaje, tambin se han visto condicionados por los cambios legislativos que se han producido en los ltimos aos. a) Los GDSs. El negocio de los GDSs se encuentra sujeto a una serie de reglamentos especficos en la Unin Europea aunque el ms importante es el Reglamento (CE) N. 80/2009, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de enero de 2009, por el que se establece un Cdigo de Conducta para los sistemas informatizados de reserva que deroga el Reglamento (CEE) n. 2299/89 del Consejo en el que se regula su actividad. Este nuevo Cdigo de Conducta simplifica sustancialmente la regulacin anterior y ofrece a los GDSs, proveedores de viajes areos y dems proveedores un marco regulatorio que dota de mayor flexibilidad a la negociacin de los acuerdos comerciales que puedan realizarse entre ellos y que estn relacionados con la distribucin. Esta nueva reglamentacin est diseada para garantizar una justa competencia en la prestacin de servicios de GDS que garantice la neutralidad de la informacin procesada por los GDS y que, en definitiva, proteja al consumidor final. Las actuaciones de los GDSs se encuentran tambin sujetas a la normativa de derecho de la competencia de la Unin Europea y de sus Estados miembros.

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En este sentido, la Comisin Europea est prestando especial atencin al impacto que en la competencia que puedan tener determinados procesos de concentracin en el sector, un ejemplo de esta supervisin ha sido el proceso de fusin entre Travelport y Worldspan en el ao 2006, sobre el que el regulador realiz un estudio en el que inform favorablemente aunque la decisin no era vinculante respecto a decisiones futuras que pudieran surgir en un entorno tan dinmico como ste. El nuevo entorno regulatorio aplicable a los GDSs no ha tenido, por el momento, un impacto directo en el slido posicionamiento competitivo de estos en la cadena de distribucin; de hecho, la flexibilizacin del entorno que regulaba las condiciones de negociacin de los contratos de distribucin no ha dado lugar a una cada de las tarifas cobradas por los GDSs a los proveedores tal como sealaban algunos estudios. Los procesos de concentracin en este sector se iniciaron anteriormente al cambio regulatorio as como la puesta en prctica de estrategias de diversificacin de ingresos para reducir la dependencia de estas empresas de los ingresos obtenidos por la distribucin de las lneas areas. b) Agencias de Viaje. Las agencias de viajes deben atender a un nmero importante de normas que afectan a diferentes mbitos relacionados con la naturaleza de su actividad. A continuacin destacamos las ms importantes tomando como referencia las publicadas por la Asociacin Europea de Agencias de Viaje y Touroperadores (ECTAA) sujetas a muy diferentes leyes y reglamentos que afectan a sus diversas actuaciones. Por ejemplo: 1. La Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de diciembre de 2006 (Diario Oficial de la Unin Europea l376/36) relativa a los servicios en el mercado interior cuyo objetivo es regular la actividad garantizando la libertas de establecimientos y de circulacin de servicios entre Estados miembros.

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2. Las relacionadas con el Transporte areo sobre los derechos y obligaciones del consumidor, los derechos de personas con movilidad reducida o la publicacin de listas informando sobre aerolneas con prohibicin de operar o con otros medios de transporte. 3. Las que regulan la oferta o venta de productos y servicios de viaje. Dentro de este grupo se incluyen las normas que exigen el registro como vendedor de viajes en varios pases o el cumplimiento de ciertos requisitos de divulgacin. 4. Las que regulan la venta de productos y servicios de viaje realizada como parte de un paquete. En el mbito de la Unin Europea esto est regulado por la Directiva 1990/314, de 13 de Junio, relativa a los viajes combinados, las vacaciones combinadas y los circuitos combinados donde se define el rango de obligaciones y responsabilidades del organizador y del vendedor del viaje as como los derechos del consumidor con respecto a este producto. Actualmente esta regulacin est en proceso de revisin por parte del regulador con el fin de incluir tambin la distribucin a travs de Internet. 4. Tambin estn sujetas, al igual que los GDS, a toda la normativa relativa a la proteccin de datos y privacidad ya que las actividades de ambas empresa implican el almacenamiento y procesamiento de grandes cantidades de datos personales asociados a los viajeros estn sujetos a este tipo de normativa. La principal norma sobre proteccin de datos es la Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de Julio de 2002, relativa al tratamiento de los datos personales y a la proteccin de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrnicas29. La directiva tiene como objeto proteger los derechos y las libertades de las personas en cuanto al tratamiento de los datos personales estableciendo principios de orientacin para determinar la licitud de dicho tratamiento.

Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de Julio de 2002, relativa al tratamiento de los datos personales y a la proteccin de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrnicas5 (Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrnicas) DOCE L 201, 31 de Julio, pp. 37-47, Bruselas).

29

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En definitiva, se puede considerar que existe un entorno normativo complejo que afecta a las actividades que realizan tanto los proveedores como los intermediarios en el sector turstico. Los cambios normativos producidos en los ltimos aos han tenido como objetivo fundamental la liberalizacin de las relaciones comerciales con el fin de promover un mercado ms dinmico y competitivo; y, por otro lado; regular y dotar de mayor transparencia los derechos y obligaciones de los consumidores de servicios tursticos, la fijacin de tarifas y la neutralidad en la distribucin de stas, lo cual debe generar mayor seguridad y servir como estmulo para el crecimiento de la demanda turstica. En cuanto a los proveedores, se ha comprobado que el cambio en las normativas han tenido una especial incidencia en el mbito del transporte areo y ha obligado a que las compaas tradicionales cambien sus estrategias para sobrevivir en un entorno ms competitivo, lo cual ha generado un proceso de concentracin del sector a travs de fusiones y adquisiciones o de alianzas de tipo operativo y comercial. Con respecto a los intermediarios, las alteraciones legislativas no ha afectado excesivamente en su posicin competitiva, ya que son sectores que llevan mucho tiempo en un entorno bastante liberalizado; sin embargo, s les ha influido en su forma de actuar ya que se han tenido que adaptar a las nuevas normativas destinadas a proteger los derechos del consumidor.

3.2.3. Factores tecnolgicos


Werther y Klein (2006) en su estudio sobre este tema describen la evolucin del desarrollo tecnolgico desde la creacin de los CRSs en los aos 70 para resolver los problemas de distribucin de las lneas areas, pasando por el desarrollo de aplicaciones B2B y B2C, por parte de proveedores e intermediarios con el fin de posicionarse en el canal de Internet, hasta el reciente desarrollo de aplicaciones para dispositivos mviles que permiten acceder a informacin en lnea y a la realizacin de determinadas transacciones relacionadas con el viaje como el cambio de vuelo, la reserva en hoteles o la compra de servicios de viaje. . 93

Estos autores destacan que la complejidad del sector genera un alto nivel de demanda de sistemas de tecnologa que permitan: 1. Gestionar el alto nivel de transacciones generados por los diferentes canales 2. Adaptar las soluciones de tecnologa a las necesidades de cada empresa en particular. 3. Estructurar y estandarizar los datos de manera que se puede acceder a ellos de una manera eficiente para su efectiva gestin. Conviene analizar con detalle en qu medida han adoptado los principales proveedores (lneas areas y las compaas hoteleras) y los intermediarios del sector (las agencias de viaje y los GDS) estas TICs y cmo el factor tecnolgico les ha afectado. 3.2.3.1. Proveedores. Las nuevas tecnologas, como las aplicadas a entornos web, han permitido a los proveedores vender sus productos y servicios directamente a los consumidores. El estudio de Phocuswright sobre el valor de los GDS (2009:7) destaca el crecimiento de las reservas directas realizadas a travs de las pginas web de los proveedores en los ltimos aos. La cuota de penetracin en trminos del valor econmico de las reservas de viaje areas, en alquiler de coche u hoteles realizadas directamente continu incrementndose en la Unin Europea desde un 75% en el ao 2006 hasta un 79% del total de reservas sobre estos proveedores (a travs de agencias de viaje y GDSs ms directas) en el ao 2008 mientras que en trminos de reservas areas la cuota de penetracin se increment ms significativamente desde un 44% en 2006 hasta un 53% en 2009, reflejndose el esfuerzo de las aerolneas en distribuirse directamente, siendo estos los ltimos datos disponibles consolidados sobre el sector. En el informe antes indicado tambin se destaca que las aerolneas de bajo coste constituyen el segmento de proveedores con el ndice ms alto de

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distribucin directa que represent en el 2008 en torno a un 70% del valor total de reservas directas via web de las aerolneas tradicionales y de bajo coste, las empresas de alquiler de coches y los hoteles en Europa. En el caso de hoteles y alquileres de coche, esta tasa se situ en niveles del 5%, ya que gran parte de su distribucin se canaliza todava por call center en el caso de hoteles y entre el 15% y el 20% del valor total de reservas directas va web en el caso de aerolneas tradicionales y empresas de alquiler de coches. El informe de Tunnacliffe, Clarke y Moore (2010) publicado por Travel Technology Research sobre TIC para lneas areas resalta que esta industria continuar dependiendo de aplicaciones de software sumamente complejas para la gestin de sus ventas y operaciones como consecuencia de la necesidad de las aerolneas de cambiar sus sistemas internos, cada vez ms caros de mantener, y de la creciente complejidad en la gestin operativa especialmente en sistemas de misin crtica relacionados con clientes (reserva, gestin de ingresos y CRM). En el caso de empresas hoteleras, el estudio de J.Z.Wang y J. Wang (2009) sobre tendencias del sector identifica cuatro reas donde el papel de la tecnologa es clave para ayudar a estas empresas a reducir sus costes y ser ms eficientes: 1. Sistemas de reservas interactivos. El valor econmico asociado a las reservas procesadas directamente a travs de Internet (agencias de viaje online, aerolneas, hoteles, ferrocarril, alquileres de coche y tour operadores) ha crecido significativamente desde 48.464 millones de euros en el ao 2006 hasta los 67.940 millones de euros previstos para el ao 2010 (Phocuswright, European Online Travel Overview, 2009:4) lo que representa un aumento del 40% acumulado en cuatro aos. La presencia online se convierte en una herramienta clave para asegurar que la empresa puede competir tanto a travs de la distribucin directa con pginas web propias como a travs de la venta por

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agencias de viaje online, por ejemplo Expedia, cuya distribucin del producto hotelero es mayor que la de billetes areos. 2. Sistemas de gestin de las propiedades hoteleras. La complejidad en la gestin se ha incrementado con la introduccin de un mayor nmero de servicios en la oferta a los clientes y la necesidad de tener un mayor control efectivo sobre la gestin de los mismos y por el impacto de los mismos en los ingresos y gastos operativos. Adems, se considera importante que el sistema de gestin mejore el nivel de integracin de las diferentes aplicaciones que automatizan la gestin de los servicios para poder optimizar la eficiencia operativa. 3. Sistema de gestin y proceso de datos (Data Mining). Con esta tecnologa el gestor puede analizar tendencias relativas a los clientes con el fin de mejorar las estrategias de ventas y marketing, tales como el anlisis de tendencias en la demanda de determinados servicios o los cambios en los hbitos de los diferentes segmentos de clientes. 4. Sistema de Gestin de precios y mrgenes (Yield Management). La creciente presin a la baja sobre los mrgenes operativos hace de los sistemas de gestin una pieza esencial en la gestin hotelera con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las empresas Esos sistemas se utilizan, entre otras actividades, para el anlisis y la prediccin de los niveles de demanda o la fijacin de las tarifas ptimas de acuerdo a niveles de elasticidad demanda-precio. Como se puede ver, los proveedores han demostrado tener un gran inters por incorporar las tecnologas a sus actividades, fundamentalmente las relacionadas con el comercio electrnico, como medio para mejorar su posicionamiento en los mercados y la gestin de sus procesos operativos. 3.2.3.2. Intermediarios. Dentro de los intermediarios el anlisis del factor tecnolgico se va centrar en las agencias de viaje y los GDS.

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a) Agencias de viaje. El entorno de la intermediacin en la distribucin de viajes ha estado expuesto a cambios significativos tras la llegada de Internet y la posterior adopcin de las TIC. Por un lado, estas tecnologas han facilitado la entrada de nuevos competidores, tanto de proveedores que acceden a la venta directa (como grandes agencias de viaje online) y nuevos intermediarios electrnicos (como los metabuscadores cuya funcin consiste en facilitar la bsqueda de las mejore tarifas areas en Internet) lo que ha exigido a las agencias de viaje crear sus propias pginas web para competir en ese entorno as como adoptar iniciativas para diversificar su fuente de ingresos como la venta de nuevos productos como cruceros y seguros de viaje. Por otro lado, las TICs se han convertido tambin en un instrumento muy utilizado por las agencias de viaje para mejorar su eficiencia operativa tanto en el proceso de venta, a travs de soluciones de comercio electrnico que suponen un canal de venta adicional, como en el proceso de gestin de las operaciones con los clientes a travs de sistemas como lo CRM que han permitido adaptar la oferta a las necesidades especficas de los clientes o nuevas soluciones que facilitaban la gestin de procesos contables y emisin de informes de gestin. b) GDSs. La tecnologa se convierte en una alternativa para defender su posicionamiento en la cadena de valor de la distribucin de viajes y encontrar una nueva fuente de ingresos ante la amenaza de nuevos competidores en la distribucin y el impacto de la distribucin directa. Adems de desarrollar funcionalidades que mejoran la plataforma de distribucin que conecta a proveedores con las agencias de viaje, los GDSs comienzan en la ltima dcada a desarrollar aplicaciones destinadas, entre otras, a la provisin de sistemas de reservas para pasajeros (reservas, inventario y gestin de salidas) y soluciones

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de comercio electrnico para las lneas areas, lo cual les ha permitido beneficiarse del crecimiento experimentado en la venta a travs de Internet. La fuerte y constante inversin en desarrollo tecnolgico constituye uno de los elementos diferenciadores que ha permitido a los GDSs defender su posicionamiento competitivo frente a otras alternativas tecnolgicas que han surgido para facilitar la distribucin de viajes. En este sentido, Amadeus inform en su reciente comunicado sobre resultados del ejercicio 2009 que haba invertido 1 billn de euros en el desarrollo de soluciones tecnolgicas para la industria de viajes durante los ltimos cinco aos. (http://www.amadeus.com/cca/x180052.html) La aplicacin de las TICS en los procesos operativos de las empresas objeto de este estudio est relacionada con la evolucin del entorno competitivo de las empresas que operan en la distribucin de viajes y turismo. Las TIC no slo estn siendo utilizadas como herramientas para expandir la capacidad de ventas y de diferenciacin de la oferta de productos y servicios sino tambin para optimizar los procesos operativos que requieren el uso y gestin de informacin de manera intensiva o para gestionar entornos operativos con un alto nivel de transacciones. Se puede observar tambin como sectores que han estado expuestos a un nivel intensivo de competitividad como el transporte areo o el de agencias de viaje han respondido con mayor celeridad a la hora de implantar las TIC con el fin de mejorar la eficiencia operativa y como elemento de mejora del nivel competitivo de la empresa. Por tanto, se puede afirmar que las TIC son, por tanto, un factor clave a la hora de analizar los cambios en el entorno de la distribucin y las respuestas estratgicas de las empresas que tratan de defender su posicionamiento competitivo.

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CAPTULO 4. EVOLUCIN DE LAS TIC EN LA UNIN EUROPEA Y PRINCIPALES TENDENCIAS.

Aunque en los ltimos aos es cuando

en la Unin Europea se ha

destacado, de forma explcita, la importancia que pueden tener las TIC para lograr un mayor desarrollo econmico de los pases resulta conveniente matizar que en el mbito europeo estas tecnologas se han estado fomentando y utilizando desde mediados de la pasada dcada de los ochenta30 y, adems, desde 1993 se las ha considerado fundamentales para el desarrollo socioeconmico de Europa31.

En 1984 ya se desarrollaron en el mbito europeo las primeras actividades de investigacin y desarrollo en estas tecnologas de la informacin y la comunicacin (dentro del Programa ESPRIT) y en 1986 ya se plantearon programas especficos para desarrollo de aplicaciones telemticas. Pronto se detect que las posibles ventajas que deparaban estas tecnologas en diversos mbitos socioeconmicos no podran materializarse si no se proceda a una profunda modificacin en el funcionamiento del sector de las telecomunicaciones. Para que existiera un verdadero incentivo para la incorporacin de estas nuevas tecnologas se consideraba fundamental que se produjera una liberalizacin en el sector. En 1987 la Comisin, en su Libro Verde Hacia una economa europea dinmica, Libro Verde sobre el desarrollo del mercado comn de servicios y equipos de telecomunicaciones (Comisin de las Comunidades Europeas, 1987), recomend una profunda transformacin del sector que eliminara los segmentos de mercado sometidos a monopolio, permitiera armonizar el sector europeo de las telecomunicaciones con normas comunes y que evitara que se establecieran acuerdos concertados y posiciones dominantes que dificultaran la modernizacin del sector. 31 Desde ese momento, en el mbito comunitario se ponen en marcha una serie de medidas claramente destinadas a potenciar la difusin y utilizacin de las TIC para mejorar la evolucin socioeconmica y lograr mejorar la posicin de la Europa comunitaria en un contexto internacional cada vez ms globalizado. Estas medidas se pueden englobar en cuatro grandes grupos: - Destinadas a liberalizar el sector de las telecomunicaciones (Comisin de las Comunidades Europeas, 1987; Diario Oficial de Comunidades Europeas, 1988; Comisin Europea, 1997; Diario Oficial de las Comunidades Europeas 2002a, 2002c, 2002d, 2002e, 2002f). - De sensibilizacin sobre las ventajas que tienen estas tecnologas para el mbito socioeconmico (Comisin Europea, 1993). - Dirigidas a garantizar un adecuado uso de estas tecnologas por parte de todos los agentes implicados (Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 1998, 2000a, 2000b, 2002a, 2002b) . - Destinadas a establecer, por parte de las autoridades, Planes de Accin que consolidaran la Sociedad de la Informacin en el mbito de la Unin Europea (Comisin de las Comunidades Europeas 2001, 2002a, 2002b, 2003, 2004). http://europa.eu.int/pol/infso/index_es.htm.

30

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Pese al inters que se haba mostrado a los largo de la dcada de los noventa por fomentar las TIC en el mbito europeo, cuando se desarrolla la Estrategia de Lisboa se insiste en la necesidad de redefinir las medidas hasta entonces aplicadas ya que la efectividad de las mismas haba sido muy reducida. Con este objetivo, en el Consejo Europeo Extraordinario celebrado en Lisboa en el ao 2000 se pone en marcha la iniciativa eEurope, organizada por la Comisin de las Comunidades Europeas y dirigida a asegurar que la Unin Europea obtuviera el mximo provecho de los cambios que estaban produciendo el desarrollo de la Sociedad de la Informacin. Con esta iniciativa se establecieron una serie de objetivos para consolidar el uso de las TIC en el mbito europeo, en concreto: 1. Desarrollar las infraestructuras necesarias para que todos pudieran acceder a la Sociedad de la Informacin. 2. Crear una Europa que domine el mbito digital, basada en un espritu emprendedor dispuesto a financiar y desarrollar las nuevas ideas. 3. Velar para que todo el proceso fuera socialmente integrador y reforzara la cohesin social. Todas las medidas aplicadas y el esfuerzo inversor que estaban realizando las autoridades europeas para fomentar este tipo de tecnologas (vase tabla 4) permitieron que, en el ao 2005, en la UE se hubieran conseguido importantes avances en los mecanismos de acceso a la Red y se incrementara el nmero de personas, tanto fsicas como jurdicas, que podan utilizar estas TIC; sin embargo, los objetivos establecidos en los diversos programas eEurope no se lograban alcanzar. De hecho, en ese ao se puso de manifiesto que todava se podan detectar importantes deficiencias en temas como el intercambio de experiencias; los contenidos ofrecidos; la interoperabilidad y las normas y, especialmente, en la utilizacin de estas tecnologas.

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Tabla 4: Gasto en Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (% del PIB) Gasto en Tecnologa de Informacin
Pases Unin Europea (25 pases) Unin Euroepa (15 pases) Eurozona 2002 3.2 2.9 2003 3.1 2.7 2004 3.0 3.0 2.7

Gasto en Telecomunicaciones
Pases Unin Europea (25 pases) Unin Europea (15 pases) Eurozona 2002 3.4 3.2 2003 3.4 3.2 2004 3.4 3.3 3.2

Fuente: Eurostat. http://epp.eurostat.cec.eu.int (consulta febrero 2006)

De hecho, en el 2005 los principales usuarios y, por tanto, beneficiarios de todas las ventajas que podan deparar estas tecnologas, eran la poblacin ms joven (entre los 16 y 54 aos), con un nivel educativo ms alto y del mbito urbano (Demunter, 2005). Esta situacin puso de manifiesto la necesidad de cambiar de estrategia ya que se podan acentuar los problemas de desigualdad existentes en la Unin Europea como consecuencia de la generacin de una brecha digital lo que hubiera sido claramente pernicioso para el desarrollo socioeconmico del rea. Para corregir esta tendencia, en junio de 2005, la Comisin Europea propuso un nuevo marco estratgico, i2010-Una sociedad de la informacin europea para el crecimiento y el empleo (Comisin de las Comunidades Europeas, 2005), que intenta reactivar la Estrategia de Lisboa y en el que se

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refuerza el papel de las TIC como instrumento para impulsar el crecimiento, el empleo y la cohesin social. En el i2010 se destac la necesidad de establecer polticas proactivas que fueran capaces de dar respuesta a los cambios que estas tecnologas estaban provocando en las sociedades europeas y que tambin tuvieran presentes las ventajas sociales que estas tecnologas tienen. En concreto, en el i2010 se establecieron tres prioridades fundamentales: 1.- Crear un Espacio nico Europeo de la Informacin. Gracias a los avances tcnicos desarrollados, las TIC ya formaban parte del quehacer diario de una gran parte de los ciudadanos europeos influyendo en su forma de trabajar, vivir, e incluso, interrelacionarse. Era fundamental que se mantuvieran esos avances y, sobretodo, que se desarrollasen contenidos y servicios que permitieran utilizarlos para lograr mayor crecimiento, empleo y un adecuado desarrollo social. Si la Unin deseaba obtener el mximo provecho de estas tecnologas era conveniente promover la sociedad del conocimiento (utilizando la informacin para generar conocimiento) y consolidar una sociedad de la informacin en la que la informacin y el conocimiento fluyeran con rapidez, comodidad y seguridad a lo largo de todo el territorio europeo. En consecuencia, se necesitaban polticas que mejorasen la velocidad, la interoperabilidad, la seguridad y los contenidos. 2.- Mejorar y ampliar la inversin en investigacin e innovacin en el mbito de las TIC para fomentar el crecimiento y el empleo. La propia Comisin destacaba que, en muchas ocasiones, Europa tena xito en la investigacin pero que donde ms deficiencias mostraba era en la innovacin; de ah que se insistiera en la necesidad de establecer mecanismos que permitieran obtener los mximos beneficios econmicos de los resultados obtenidos en la investigacin. Para lograr esto, la Comisin puso en marcha dos propuestas que intentan mejorar la posicin de Europa con respecto a las TIC: el Sptimo Programa . 102

Marco de Investigacin (7 PM)32 y el Programa de Competitividad e Innovacin (PCI)33. Con estos programas, y con ciertas medidas complementarias que favorecan la coordinacin y colaboracin de las investigaciones realizadas tanto con gasto pblico como privado, se pretenda fomentar la transformacin del progreso tecnolgico en aplicaciones y servicios innovadores capaces de favorecer el crecimiento econmico. 3.- Asegurar que el mayor uso de las TIC beneficia por igual a todos los ciudadanos europeos. La Comisin era consciente de que en la UE ms de la mitad de la poblacin no poda aprovecharse de las ventajas que deparaban estas tecnologas, e incluso, una parte muy importante de la poblacin se encontraba totalmente al margen de las mismas. En este sentido era fundamental insistir en que todos los ciudadanos pudieran adquirir unas competencias bsicas para poder acceder a una adecuada utilizacin de estas tecnologas con independencia de cuestiones territoriales, sociales o econmicas. Dentro de esta prioridad, el i2010 destacaba dos cuestiones

fundamentales: en primer lugar, la utilizacin de estas tecnologas para mejorar la eficiencia de los servicios pblicos y para hacer que stos puedan ser utilizados por un mayor nmero de ciudadanos; en segundo lugar, eliminar las posibles barreras que impedan que una parte de la poblacin accediera a estas tecnologas, de hecho, se expona la necesidad de ampliar la cobertura geogrfica de la banda ancha para llegar a los lugares que no estaban adecuadamente atendidos, realizar campaas de alfabetizacin digital y, por ltimo, incentivar las investigaciones que permitieran mejorar la accesibilidad al mayor nmero de personas. Como se puede observar, esta nueva estrategia mantena la importancia que tienen las TIC y la consolidacin de la Sociedad de la Informacin para alcanzar los objetivos establecidos en la Estrategia de Lisboa y para permitir

32

En el que se adjudicaron 1.800 millones de euros anuales a las TIC. Fuente: Comisin de las Comunidades Europeas, 2005:9. 33 Que prevea destinar 800 millones de euros entre 2007-2013 para fomentar la asimilacin y uso de las TIC .Fuente: Comisin de las Comunidades Europeas, 2005:9.

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que Europa no slo alcanzara un mejor posicionamiento econmico internacional sino que, adems, lo consiguiera con un nivel de empleo, bienestar y calidad de vida mucho mejor para sus propios ciudadanos.

Un aspecto fundamental a la hora de analizar la evolucin en el desarrollo de las TIC ha sido la creacin de indicadores que permitieran medir el cumplimiento de los objetivos que se haban planteado as como compararlos de manera homognea con el desarrollo en otros pases fuera de la Unin Europea. En el presente trabajo se ha considerado conveniente utilizar el ICT Development Index o ndice de Desarrollo de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (IDI) que fue creado en el ao 2007 por la Unin de Telecomunicacin Internacional (ITU) teniendo presente la experiencia ya existente en la construccin de otros ndices similares, tales como, el Digital Access Index (DAI)34, el Digital Opportunity Index (DOI)35 y el ICT Opportunity Index (ICTOI)36. El ICT Development Index o ndice de Desarrollo de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (IDI) tiene como objetivo medir: 1. El desarrollo y nivel de avance de las TICs en un pas en relacin a otros pases. 2. El nivel de brecha digital o diferencia en el acceso y uso de la tecnologa digital entre dos grupos de pases o segmentos de poblacin. 3. El potencial de desarrollo de las TICs o cmo stas pueden influir en el crecimiento y desarrollo de los pases.

El Digital Access Index (DAI) fue desarrollado en el ao 2003 en la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin. Este ndice inclua ocho indicadores y fue calculado para 178 economas con el fin de medir la capacidad de uso y acceso a las TIC por parte de un pas. 35 El Digital Opportunity Index (DOI) fue desarrollado en el ao 2005 por la ITU con el fin de medir el potencial que tenan los pases para beneficiarse del acceso a las TIC. 36 El ICTOI fue creado por la ITU y Orbicom en el ao 2005 como resultado de la fusin del DAI con el Infostate Index de Orbicom y adopt la mayor parte de los indicadores del DAI. Fue especialmente diseado para medir la brecha digital.

34

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El modelo utilizado para la construccin del ndice tiene tres componentes relacionados con el despliegue, tipo e intensidad de uso e impacto de las TIC: 1. El componente 1, mide el grado de despliegue de las TICs de acuerdo al nivel de implantacin de la infraestructura de redes y el nivel de acceso a la tecnologa. 2. El componente 2, mide el grado de intensidad de las TICs a travs del nivel de uso de stas en la sociedad por parte de los individuos, familias y empresas. 3. El componente 3, mide el impacto de las TICs asociado a un uso eficiente y efectivo de stas. Dada la fuerte relacin e influencia entre componentes, estos pueden ser analizados tanto de manera aislada como en su conjunto. Teniendo en cuenta que esta metodologa es la utilizada en organismos internacionales, como la Comisin Europea, para medir el desarrollo de las TIC y la evolucin de la competitividad digital se ha considerado conveniente utilizar el modelo diseado para la construccin del IDI para analizar el nivel de desarrollo de las TIC en la Unin Europea. Los indicadores que se van a utilizar son los que se toman como base para el clculo del IDI, en concreto: Tabla 5. Componentes e Indicadores utilizados para medir el desarrollo de las TIC.
Componente Infraestructura y acceso Indicador Nmero de suscripciones a mviles por cada 100 habitantes Tasa de penetracin de banda ancha Porcentaje de familias con acceso a Internet de banda ancha Porcentaje de empresas con acceso a Internet de banda ancha Nmero de usuarios de Internet Uso de Internet para consulta de informacin sobre bienes y servicios Cuota de ingresos empresariales via comercio electrnico Nmero de usuarios de Internet via mvil UMTS Nivel de uso de Internet

Uso e Intensidad de uso

Capacidad de uso efectivo

Fuente: Elaboracin propia basada en los componentes del ICT Development Index (IDI).

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4.1. Infraestructura y acceso.


Los indicadores empleados bajo esta componente ilustran el grado de disponibilidad de acceso a la tecnologa digital bsica. Los indicadores seleccionados son la tasa de penetracin de banda ancha, la proporcin de familias y empresas con acceso a Internet en la Unin Europea y el nmero de suscripciones a telfono mviles por cada 100 habitantes. La tasa de penetracin de banda ancha se ha ido incrementando a nivel europeo en los ltimos aos hasta alcanzar en la UE-27 un 24,8% del total de la poblacin europea en Enero de 2010 y un 5,21% de banda ancha mvil sobre el total de la poblacin segn el informe de la Comisin Europea, publicado en mayo de 201037 sobre el estado de avance del mercado nico de telecomunicaciones a nivel europeo. Los pases del Centro y Norte de Europa tales como Holanda, Dinamarca y Suecia registraban tasas de penetracin superiores al 30% sobre el total de la poblacin. Los pases que registraban las tasas ms altas de penetracin haban puesto en marcha, con mayor antelacin, polticas de apoyo e incentivo al despliegue de redes de banda ancha y haban liberalizado sus mercados fomentando la competencia entre los operadores de redes de telecomunicaciones. Este informe destaca la madurez del mercado de banda ancha, la ligera cada de los precios de los servicios prestados a travs de este tipo de Red y la necesidad de mejorar las condiciones que favorezcan el despliegue de redes de nueva generacin que puedan soportar la creciente demanda de transmisin de datos por parte de empresas y consumidores. A pesar de esta positiva evolucin que se observa a nivel europeo todava existen diferencias significativas entre pases tanto a nivel regulatorio como a nivel competitivo, lo cual no favorece la convergencia hacia un mercado homogneo y liberalizado a nivel europeo. De ah que todava se establezcan ciertas recomendaciones para que en distintos pases se siga fomentando la
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Informe decimoquinto analizando el estado de avance del mercado de telecomunicaciones europeo en mayo de 2010. Memo / 10/211. http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/10/211&format=HTML&age d=0&language=EN&guiLanguage=en

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competencia y la transparencia tarifaria, tales como la regulacin de las tasas de terminacin de contrato de mviles o la regulacin tarifaria de los precios de roaming38. Grfico 12. Penetracin de ancho de banda en pases de la Unin Europea.
40 35 30 Tasa 25 20 15 10 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Aos Holanda Dinamarca Suecia Luxemburgo Finlandia Alemania Francia Reino Unido Bgica UE 27

Pases 2002 2003 2004 2005 Holanda 6 10 15 22 Dinamarca 7 10 16 22 Suecia 5 9 12 17 Luxemburgo 2 6 12 Finlandia 3 7 11 19 Alemania 3 5 7 10 Francia 1 4 8 14 Reino Unido 2 4 7 14 Bgica 7 10 14 17 UE 27 4 8 10 12 Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

2006 29 30 23 17 25 15 18 19 21 15

2007 33 37 28 25 29 21 22 24 24 18

2008 36 37 33 27 31 26 26 28 27 22

2009 38 37 33 31 31 29 29 29 28 24

Si se observa la evolucin en el nmero de familias con acceso a Internet de banda ancha a nivel europeo durante el perodo 2003-2009 se puede destacar que de nuevo son las familias de pases de Centro y Norte de Europa las que registran las mayores tasas de acceso; en concreto, destacan Islandia, Suecia y Noruega que disponen de un mejor despliegue de la infraestructura que permite
El roaming o itinerancia es un concepto utilizado en comunicaciones inalmbricas que est relacionado con la capacidad de un dispositivo para moverse de una zona de cobertura a otra. En telefona mvil, la itinerancia (el roaming) es la capacidad de enviar y recibir llamadas en redes mviles fuera del rea de servicio local de su compaa, es decir, dentro de la zona de servicio de otra empresa del mismo pas, o bien durante una estancia en otro pas diferente, con la red de una empresa extranjera.
38

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el acceso a Internet y adems, tienen una poblacin ms acostumbrada a realizar transacciones a distancia. La media europea crece desde un 15% en 2004 hasta un 56% en 2009 (Eurostat, 2010), lo cual deja todava casi a la mitad del mercado potencial fuera de Internet lo que supone un importante obstculo para poder evitar que se produzca una posible brecha digital en la Unin. La evolucin en las tasas de penetracin de acceso a Internet por parte de las familias debiera incrementarse en el futuro en la medida en que se promueva un mayor nivel de competencia entre las empresas que prestan servicios de acceso a Internet y ello se repercuta en una disminucin de los precios. Cuando se analiza cules son las reas geogrficas ms afectadas por esta falta de infraestructura de acceso a la Red se observa que son las reas rurales y suburbanas de determinados pases. Con el objetivo de solucionar este problema, las autoridades europeas, desde el 2009, han puesto en marcha medidas para intentar impulsar el desarrollo econmico en el mbito empresarial rural a travs de un claro apoyo a la creacin de la infraestructura necesaria para que las PYMES rurales puedan acceder por banda ancha a Internet. Si las medidas aplicadas son efectivas se podr conseguir que las PYMEs rurales estn menos aisladas y sean ms competitivas gracias al contacto con los mercados internacionales y a unas relaciones empresariales ms rpidas y eficaces; no obstante, todava es pronto para analizar si realmente estas medidas tendrn el suficiente efecto favorable en estas empresas rurales.

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Grfico 13: Familias con acceso a Internet de banda ancha en pases de la Unin Europea.

Porcentaje s/total fam ilias

100 80 60 40 20 0 2003 2004 2005 2006 Aos 2007 2008 2009

Islandia Suecia Noruega Holanda Dinamarca Finlandia Luxemburgo Reino Unido Alemania Blgica UE 27

Pases 2003 2004 2005 Islandia 45 63 25 Suecia 20 40 40 Noruega 30 41 23 Holanda 20 31 54 Dinamarca 25 36 51 Finlandia 12 21 36 Luxemburgo 16 33 7 Reino Unido 11 16 32 Alemania 9 18 23 Blgica 10 15 41 UE 27 10 15 23 Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010

2006 72 51 57 66 63 53 44 44 34 48 30

2007 76 67 67 74 70 63 58 57 50 56 42

2008 83 71 73 74 74 66 61 62 55 60 49

2009 87 79 78 77 76 74 71 69 65 63 56

Los niveles de acceso a Internet en el sector empresarial son significativamente ms altos y no se observan tantas diferencias entre los pases como las que existen en los niveles de acceso de las familias de los pases europeos. De nuevo los pases nrdicos alcanzan niveles cercanos al 100% de acceso a Internet mientras que la media europea registrada en el ao 2009 es del 94% sobre el total de empresas con diez empleados o ms (Eurostat, consulta de Abril 2010). En el mbito empresarial es importante destacar que se observa una situacin ms equilibrada entre pases que en el caso de las familias.

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Grfico 14. Empresas con acceso a Internet banda ancha

110 100 90 80 70 2003 2004 2005 2006 2007 Aos 2008 2009

Porcentaje

Islandia Finlandia Dinamarca Alemania Austria Noruega Francia Luxemburgo Rep.Checa Espaa UE 27

Pases 2003 2004 2005 Islandia 97 98 97 Finlandia 97 98 97 Dinamarca 97 97 97 Alemania 95 94 94 Austria 89 94 95 Eslovaquia 71 71 92 Noruega 86 93 88 Francia 85 88 83 Luxemburgo 85 90 92 Rep.Checa 90 92 88 Espaa 82 87 90 UE 27 85 88 91 Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

2006 99 99 98 95 98 93 94 94 93 95 93 92

2007 99 99 97 95 97 98 95 96 94 95 94 93

2008 100 99 98 95 97 96 95 95 96 95 95 93

2009 100 100 98 98 98 98 98 97 97 96 96 94

Antes de analizar la evolucin de telfonos mviles como instrumento para acceder a Internet conviene destacar que el nmero de lneas de telefona fija ha registrado una cada en la media europea debido fundamentalmente al aumento del uso de terminales mviles; sin embargo, la lnea fija de telfono contina ocupando un papel fundamental en el trfico de voz y datos ya que constituye la base necesaria para el despliegue de la infraestructura de banda ancha que ampla las posibilidades de distribucin de informacin por Internet. Tal como se observa en el grfico nmero 15, la suscripcin a mviles por cada 100 habitantes en la Unin Europea ha crecido significativamente en el perodo . 110

2000-2006, pasando desde 53 suscripciones por cada 100 habitantes en el ao 2000 a 106 suscripciones en el ao 2006 (Eurostat, 2010). El desarrollo de la infraestructura de las redes digitales de segunda y tercera generacin junto con la llegada de dispositivos mviles que, adems de la realizacin de llamadas, incorporan funcionalidades adicionales al mvil como el acceso a Internet, la grabacin de vdeos y otras funcionalidades han promovido el uso de estos no slo para la consulta e intercambio de informacin sino tambin para la realizacin de transacciones comerciales, siendo la industria del viaje una de las que ms empiezan a verse impactadas por este fenmeno.

De hecho, las tecnologas relacionadas con la movilidad constituyen una de las reas sobre las que existen mayores expectativas en el sector turstico y, en los ltimos dos aos, es significativo el creciente inters por parte del sector por desarrollar el potencial que ofrecen los mviles, el cual se ha visto estimulado por un creciente nivel de competencia a raz de la entrada de empresas que prestan servicios relacionados con la gestin del itinerario de viajes a travs de plataformas mviles (Worldmate, FlightStatus, TripCase) tanto al viajero final, como tambin comienzan a ofertar sus plataformas mviles a empresas del sector, fundamentalmente agencias de viajes; y, de grandes empresas de tecnologa como Google o Apple que empiezan a mostrar un creciente inters estratgico en el rea de mviles y en el sector turstico39

39

Google adquiere en Julio de 2010 la empresa de desarrollo informtico de vuelos ITA Software por 700 millones de dlares.

111

Grfico 15: Suscripcin a mviles por cada 100 habitantes en pases de la Unin Europea.

200 S u s c r ip c io n e s 160 120 80 40 0 2000 2001 2002 2003 Ao 2004 2005 2006

Luxemburgo Lituania Italia Rep.Checa Estonia Portugal Reino Unido Chipre Holanda Irlanda Austria UE 27

Pases 2000 2001 2002 2003 Luxemburgo 70 93 107 120 Lituania 14 29 47 61 Italia 77 90 95 99 Rep.Checa 42 68 84 95 Estonia 41 54 65 77 Portugal 65 81 83 90 Reino Unido 68 76 84 91 Chipre 32 45 59 77 Holanda 76 76 83 68 Irlanda 63 73 77 86 Austria 76 82 84 88 UE 27 53 65 71 78 Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010

2004 143 89 108 106 93 93 100 90 91 94 98 87

2005 158 127 122 115 107 111 109 104 97 103 106 96

2006 155 139 134 124 117 116 115 113 113 112 112 106

4.2. Uso e intensidad de uso.


Se han identificado cuatro indicadores para analizar la evolucin de este componente: el nmero de usuarios de Internet; el uso de Internet para consulta de informacin sobre bienes y servicios; la cuota de ingresos empresariales va comercio electrnico y, el nmero de usuarios de Internet a travs de la telefona mvil. El nmero de usuarios de Internet en los pases de la Unin Europea alcanz en el ao 2009 un 60% sobre el total de la poblacin entre 16 y 74 aos

112

(Eurostat, 2010), lo que supone un crecimiento de 20 puntos porcentuales desde el ao 2004. Los pases nrdicos continan siendo lderes en esta cuestin ya que el nmero de usuarios alcanza entre el 80% y el 90% del total de la poblacin entre 16 y 74 aos (Eurostat, 2010), aunque tambin se puede destacar los crecimientos significativos que se observan en pases de gran tamao tales como Alemania y el Reino Unido aunque si nivel sigue siendo inferior al de los pases nrdicos. La marcada diferencia existente entre unos pases y otros se puede explicar porque los usuarios de los pases nrdicos se han visto favorecidos por una mayor penetracin de la tecnologa e infraestructura de acceso a la red y por precios moderados en un entorno de fuerte competencia entre los operadores en el mercado de telecomunicaciones. Grfico 16: Nmero de usuarios de Internet en pases de la Unin Europea.
% sobre poblacin (16-74 aos) 100 90 80 70 60 50 40 2003 2004 2005 2006 Aos
Pases Islandia Noruega Holanda Suecia Luxemburgo Dinamarca Finlandia Reino Unido Alemania 2003 75 66 60 69 48 64 58 46 44 2004 77 68 70 75 59 70 63 49 50 2005 81 74 74 76 63 73 62 54 54 2006 84 77 76 80 65 78 71 57 59 2007 86 81 81 75 72 76 75 65 64

Islandia Noruega Holanda Suecia Luxemburgo Dinamarca Finlandia Reino Unido Alemania Blgica 2007 2008 2009 Estonia UE 27
2008 88 86 83 83 77 80 78 70 68 2009 90 88 86 86 83 82 79 76 71

113

Blgica 40 50 53 Estonia 45 54 40 UE 27 36 36 43 Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010.

58 56 45

63 59 51

66 62 56

70 67 60

La variedad de productos y servicios distribuidos a travs de la Red ha crecido al mismo ritmo al que Internet se ha desarrollado estos ltimos aos. El ltimo Informe de Competitividad Digital publicado por la Unin Europea (2010:59) destaca la evolucin en los cambios de uso como herramienta de comunicacin entre los internautas europeos. El informe seala que, mientras que el envo y recepcin de correos electrnicos haba constituido uno de los principales usos de la herramienta con un 88% de los usuarios de Internet realizando esta actividad con asiduidad, otras formas de comunicacin empiezan a ganar relevancia como son la telefona por Internet (26% del total de usuarios en UE 27 frecuentando esta actividad en 2009) o el envo de mensajes en sitios de chat (43%). La contratacin de servicios de viajes y alojamiento (54% del total de usuarios de Internet), la consulta de informacin sobre temas de salud (50%) y la lectura de noticias online (48%) son las actividades ms frecuentemente realizadas por la poblacin europea en Internet en 2009. El informe destaca tambin otras actividades con crecientes porcentajes de uso como la descarga de juegos, msica o videos, la participacin en redes sociales o la bsqueda de trabajo y, en general, subraya que la prctica totalidad de actividades observadas han mostrado crecimientos en los porcentajes de la poblacin europea. Si se analiza ms en detalle la evolucin en el porcentaje de poblacin que consulta informacin sobre bienes y servicios en al Red, se observa que esta ha crecido, en general a nivel europeo, as como de manera consistente en cada uno de los pases, favorecido por el mayor grado de penetracin del acceso a Internet. Adems, se ha puesto de manifiesto un mayor uso de este canal por parte de las empresas para distribuir sus productos no slo a nivel europeo sino a nivel internacional lo que se puede explicar por un intento de mejorar sus

114

ventas dentro de un entorno de estancamiento como el que ha caracterizado en los ltimos aos al consumo en el mercado intracomunitario. Parece claro que son aquellos pases con mayor nmero de usuarios de Internet los que hacen un mayor uso para consultar informacin en Internet sobre bienes y servicios (vase grfico nmero 17), aunque slo algunos, como Suecia y Noruega, generan un mayor nivel de ingresos empresariales a travs del comercio electrnico (vase grfico nmero 18). Este crculo virtuoso ilustra la esencia del objetivo comunitario de promover el acceso a Internet como medio para mejorar la productividad y la competitividad de las empresas europeas. Grfico 17: Uso Internet para informacin sobre bienes y servicios en pases de la Unin Europea.

Noruega 90 Porcentaje s/ poblacin 80 70 60 50 40 Islandia Holanda Suecia Luxemburgo Dinamarca Finlandia Alemania Reino Unido Francia Blgica UE 27

30 Aos 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Pases Noruega Islandia Holanda Suecia Luxemburgo Dinamarca Finlandia Alemania

2002 50 50 26 62 29 49 45 34

2003 61 69 29 64 47 53 53 45

2004 62 72 33 59 53 59 59 52

2005 67 73 70 70 61 63 62 60

2006 74 76 73 74 64 68 67 60

2007 76 78 76 70 68 68 68 63

2008 80 78 76 75 69 73 73 66

2009 83 80 79 77 75 74 73 69

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Reino Unido 34 50 49 Francia Nd. Nd. Nd. Blgica Nd. Nd. Nd. UE 27 Nd. 34 Nd. Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

57 Nd. 43 39

55 36 51 41

62 55 55 47

64 57 58 50

64 60 59 51

Para estudiar la importancia que tiene la Red en la actividad empresarial y la contribucin que tiene en la generacin de ingresos se ha analizado la evolucin del porcentaje de ingresos empresariales va comercio electrnico sobre el total de ingresos, con el fin de determinar el grado de madurez en el uso de este canal a nivel transaccional. De acuerdo a los datos disponibles en Eurostat en 2010 sobre estos indicadores, los ingresos va comercio electrnico alcanzaron el 13% del total de ingresos empresariales en el ao 2009, lo que representa todava un nivel muy bajo que evidencia las posibilidades de crecimiento que existen en cuento a operaciones a travs de este canal. Aproximadamente el 73% de estos ingresos se generaron por ventas a nivel domstico, un 19% por ventas intra-comunitarias y el 8% restante en pases fuera de la Unin Europea. Se trata de porcentajes que reflejan un desarrollo todava incipiente de la economa digital a nivel europeo y del potencial que existe para desarrollar el comercio electrnico tanto a nivel intra-comunitario como en mercados exteriores. El Informe de Competitividad Digital en Europa (2010:69) destaca la fragmentacin que existe en el mercado electrnico europeo que constituye una importante barrera en el desarrollo y expansin del comercio electrnico entre pases a nivel europeo y que se debe a los diferente niveles de madurez digital en los mercados domsticos, el tamao de los pases, los diferentes tipos de afinidades lingsticas entre pases y los diferentes hbitos de pago online existentes entre los mercados de la UE. Grfico 18: Cuota de ingresos empresariales va comercio electrnico sobre total ingresos empresariales.

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35 30 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 Aos 2007 2008 2009

Irlanda Noruega Suecia Finlandia Rep. Checa Alemania Reino Unido Hungra UE 27

Pases 2003 2004 2005 Irlanda 17 18 20 Noruega 6 8 15 Suecia 12 13 14 Finlandia 11 13 14 Rep. Checa 6 6 8 Alemania 10 11 13 Reino Unido 12 14 16 Hungra Nd. Nd. 3 Francia Nd. Nd. Nd. Croacia Nd. Nd. Nd. UE 27 8 9 10 Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

C u o ta

2006 17 14 14 14 7 14 17 7 Nd. Nd. 11

2007 19 18 14 15 9 11 19 6 Nd. Nd. 11

2008 21 22 13 16 15 15 21 15 12 4 12

2009 29 21 19 18 17 16 16 15 14 14 13

Otro dato significativo que ilustra el modesto nivel de adopcin de las TIC por parte de las empresas a nivel europeo es el porcentaje de empresas con ms de 10 empleados que tienen establecidos procesos de negocio digitalizados con sus proveedores y/o clientes y que en el ao 2009 alcanz el 16% del total de empresas europeas. El bajo nivel de digitalizacin afecta a la productividad empresarial y al nivel de competitividad de la empresa europea ya que la gestin de los procesos de comunicacin e informacin y otros procesos operativos se ejecutar de manera manual lo cual implica un mayor coste operativo y la posibilidad de incurrir en fallos o retrasos frente a la ejecucin con soluciones automatizadas. Por ltimo, a la hora de evaluar las posibilidades y frecuencia de uso a travs de otros dispositivos diferentes a un ordenador, se analiza el uso que se realiza de Internet desde dispositivos mviles. La tasa de penetracin de usuarios de Internet por mvil registr a nivel europeo un 4% en el ao 2009. . 117

Su desarrollo es todava incipiente debido a la necesidad de despliegue de infraestructura de redes de nueva generacin que faciliten un mayor nivel de transmisin de datos a precios ms econmicos; sin embargo, el potencial que existe en el uso del mvil como herramienta para la consulta de informacin y realizacin de transacciones a travs de Internet es destacable dado el amplio mercado de consumidores que poseen mvil a nivel europeo.

Grfico 19: Usuarios de Internet va mvil UMTS


16 14 % sobre poblacin 12 10 8 6 4 2 0 2006 2007 Aos 2008 2009 Suecia Luxemburgo Dinamarca Eslovaquia Noruega Espaa Eslovenia Islandia Finlandia Reino Unido UE 27

Pases 2006 2007 2008 Suecia 5 9 9 Luxemburgo 1 4 4 Dinamarca 1 1 6 Eslovaquia 0 3 5 Noruega 0 4 7 Espaa : 5 6 Eslovenia 3 5 6 Islandia 1 3 1 Finlandia 2 2 4 Reino Unido 2 2 3 UE 27 1 2 3 Fuente: Datos de Eurostat consultados en abril 2010.

2009 14 11 10 10 10 9 9 9 8 7 4

118

En definitiva, se observa un crecimiento sostenido en el nmero de usuarios que acceden a Internet, as como una intensidad de uso cada vez mayor y ms enriquecida como herramienta de comunicacin y como medio para la consulta de informacin sobre bienes y servicios y la realizacin de transacciones econmicas en algunos sectores, como el de viajes y alojamiento en el que se registran altos porcentajes de uso entre la poblacin europea. Se puede esperar que el porcentaje de usuarios de Internet y de las TIC contine incrementndose en los prximos aos, acompaado por el desarrollo en la penetracin de mviles y el despliegue de redes que permiten un acceso a bajo coste a Internet y que los hbitos y frecuencia de uso de Internet evolucionen y se expandan hacia nuevos sectores de negocio. Los porcentajes de contribucin del comercio electrnico a nivel empresarial son todava bajos y estn sostenidos por transacciones realizadas en los propios mercados. Este fenmeno es una barrera importante al desarrollo e implantacin de un mercado nico digital que promueva la actividad comercial electrnica entre pases a nivel comunitario y fortalezca las posibilidades de negocio de las empresas que operan en la Unin Europea.

4.3. Capacidad para usar las TIC de manera efectiva


A medida que el uso de Internet se va extendiendo entre la poblacin europea, las capacidades y habilidades digitales se van fortaleciendo. De acuerdo al Informe de Competitividad Digital europeo (2010), el 64% de la poblacin posee un nivel medio de habilidad digital40 en el ao 2009, que representa un incremento de 3 puntos comparados con el ao 2007. La distribucin de capacidades relacionadas con el uso efectivo de las TIC desde un punto de vista geogrfico evidencia que aquellos pases con un alto nivel de
40

Para medir la capacidad o habilidad digital se observan una serie de actividades relacionadas con el uso de ordenadores como la copia u organizacin de archivos en carpetas, uso de determinadas funciones en procesadores de texto o en hojas de clculo o la conexin de nuevos dispositivos al ordenador y la compresin de ficheros. El nivel bajo implica el uso de solo una o dos actividades de las sealadas mientras que el nivel alto sera que se pueden realizar cuatro o cinco actividades.

119

uso de Internet destacan por tener un alto porcentaje de poblacin (80%) con alto nivel de habilidad digital. Desde un punto de vista socioeconmico, se constatan tambin importantes diferencias a nivel europeo: los jvenes (90%) con independencia de su nivel de educacin y las personas con conexin a Internet en casa de cualquier tipo (81%) registran altas capacidades para el uso de las TIC, mientras que el segmento de poblacin de ms de 55 aos, los segmentos de bajo nivel educativo y los desempleados registran los nivele ms bajos. En el presente estudio se analiza la evolucin del indicador relativo al porcentaje de individuos que realizan al menos 5 6 actividades diferentes a travs de Internet (ver grfico nmero 20). Los resultados confirman la estrecha relacin sealada por el informe entre altas tasas de penetracin de Internet y de uso en el mismo con altos niveles de capacidad en el mbito digital. El porcentaje de individuos en la UE 27 con un nivel alto es todava bajo (25%) y como se seala anteriormente est muy concentrado entre la poblacin juvenil, por lo que la brecha digital no solo se observa a nivel geogrfico sino tambin a nivel social. Por tanto, el potencial de mejora en el uso efectivo de este canal es amplio y confirma que el nivel de formacin alcanzado a nivel europeo en el uso de las TIC es todava incipiente y deber desarrollarse a diferentes niveles entre la poblacin europea si se pretende conseguir reducir la brecha digital.

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Grfico 20: Nivel de uso de Internet


45 Porcentaje sobre la poblacin 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2005 2006 Aos 2007 2009 Luxemburgo Holanda Noruega Finlandia Islandia Dinamarca Francia Chipre Austria Reino Unido Alemania UE 27

Pases 2005 2006 2007 Luxemburgo 42 36 39 Holanda 33 33 32 Noruega 35 37 37 Finlandia 13 29 29 Islandia 36 36 42 Dinamarca 38 36 39 Francia 21 27 Nd. Chipre 19 19 15 Austria 31 31 33 Reino Unido 31 26 26 Alemania 22 27 28 UE 27 21 23 22 Fuente: Datos de Eurostat consultados en Abril 2010

2009 42 40 38 33 32 31 30 29 29 29 28 25

En resumen, el objetivo comunitario de desarrollar un mercado de comunicaciones electrnicas lo ms amplio, homogneo e innovador posible como medio para mejorar la competitividad de las empresas europeas y garantizar el acceso a los ciudadanos ha avanzado en los ltimos aos. Dos son las principales limitaciones que destaca nuestro anlisis: las limitaciones en la expansin del comercio electrnico entre los pases comunitarios, lo cual representa una oportunidad de cara al futuro y, por otro lado, la necesidad de fortalecer las capacidades en el uso de las TIC por parte de la poblacin a nivel europeo, que debiera suponer una mayor participacin de los individuos en el . 121

mercado nico digital y en la posibilidad de realizar un nmero mayor de transacciones a travs de la Red. Algunos de los resultados tangibles que constatan la evolucin positiva en el desarrollo de las TIC y que son de aplicacin en el marco de i2010 son los siguientes: 1. El nmero de usuarios habituales de Internet ha pasado del 43% en 2005 al 60% en 2009 del total de la poblacin con edades entre 16 y 74 aos (Eurostat, 2010). Adems estos usuarios utilizan este medio casi a diario y con acceso de alta velocidad, lo que se traduce en una alta frecuencia y alta calidad de uso, que debiera ser un factor estabilizador. 2. Europa es lder mundial en el despliegue de Internet de banda ancha con 114 millones de abonados y, como se ha mostrado antes, la tasa de penetracin se incrementa rpidamente lo cual asegura un acceso bsico a Internet. Ms de la mitad de los hogares europeos y ms del 80% de las empresas europeas disponen de una conexin fija de banda ancha. Los altos niveles de conectividad a la banda ancha han promovido el uso de servicios avanzados va Internet lo cual incide en los cambios de los hbitos y formas de comunicacin y consumo. El 80% de los usuarios habituales de Internet realiza actividades interactivas en lnea tales como comunicacin, utilizacin de servicios financieros o compartir informacin. 3. El mercado de telfonos mviles ha superado el 100% de penetracin, pasando del 84% de la poblacin de la UE en 2004 al 119% en 2009 lo que supone que Europa lidere a nivel mundial en trminos de penetracin. Existen, sin embargo, algunas reas de mejora en las que las autoridades europeas deben enfocar sus esfuerzos en el futuro: 1. Persisten todava importantes diferencias entre los pases en cuanto al despliegue de infraestructura y acceso a Internet, lo que se explica en gran parte por los diferentes niveles tarifarios de los servicios prestados por los operadores

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y por los distintos grados de competencia en el que operan las empresas de telecomunicaciones en el mercado. 2. El entorno rural y suburbano, formado en su mayor parte por PYMES, todava registra unos niveles menores de acceso a la Red. 3. A pesar del crecimiento en el uso de Internet entre la poblacin europea, persisten diferencias significativas en el grado de desarrollo entre pases y entre sectores de poblacin, fundamentalmente las personas de edades avanzadas, los desempleados y los de bajo nivel educativo. 4. El desarrollo del comercio electrnico como fuente complementaria de los ingresos empresariales es incipiente y est centrado en las economas domsticas. Existe una oportunidad de desarrollar este tipo de comercio entre los pases a nivel comunitario que debe redundar en la mejorar de la competitividad a nivel empresarial y nacional. Aunque desde un punto de vista geogrfico, los pases del Centro y Norte de Europa son los que disponen de un mayor nivel de madurez en cuanto al desarrollo de la Sociedad de la Informacin, ya que cuentan con una adecuada infraestructura y un alto nivel de acceso a Internet, que les puede conferir a sus empresas una ventaja competitiva frente a otras a nivel europeo, la puesta en prctica de polticas que promuevan el despliegue de infraestructura y acceso a Internet en los dems pases, as como la mejora en la rapidez y uso de las diferentes aplicaciones que operan en entorno digitales, favorecer tanto su uso como medio de consumo y como herramienta para que las empresas europeas mejoren sus ventas y tengan unos procesos operativos ms eficientes. Las autoridades comunitarias son conscientes de la necesidad de invertir en reforzar las capacidades de redes fijas y mviles con el fin de garantizar la calidad de los servicios prestados digitalmente. La sostenibilidad del crecimiento del mercado de comunicaciones en el futuro exige innovaciones en los servicios y en los modelos de negocio as como un entorno regulatorio y competitivo lo ms homogneo posible a nivel europeo. En este sentido, Europa

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ha aprobado un presupuesto de 10.000 millones de euros destinados a la investigacin e innovacin en el mbito de las TIC (Informe sobre la competitividad digital de Europa, Agosto, 2009:7)41. En el rea de Internet se trabaja en el diseo y arquitectura de la Red en el futuro con el fin de que ofrezca un transporte ms rpido de un mayor volumen de datos, con ms direcciones IP42, ms seguridad, ms abierta e interoperable (factor que supone uno de los mayores obstculos en el desarrollo de las TIC en el entorno turstico) y que favorezca la competencia y las posibilidades de eleccin por parte del usuario final. Las alteraciones empresariales que provoca la consolidacin de una Sociedad de la Informacin, o en trminos ms amplios, Sociedad del Conocimiento, afectar especialmente a los sectores en los que sea ms fcil introducir las TICs para canalizar los productos. En este sentido, la facilidad con la que estas tecnologas se pueden incorporar a las empresas que compiten en la distribucin de viajes y la receptibilidad que tienen los usuarios de estos servicios hacia mecanismos que les faciliten las transacciones hace necesario analizar en qu medida estas tecnologas influirn en la futura evolucin de los participantes en la cadena de distribucin de viajes.

Segn Informe sobre la competitividad digital de Europa. Principales logros de las estrategia i2010 entre 2005 y 2009. Comunicacin de la Comisin al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comit Econmico y Social Europeo y al Comit de las Regiones de Agosto 2009:7. 42 Una direccin IP es una etiqueta numrica que identifica, de manera lgica y jerrquica, a una interfaz (elemento de comunicacin/conexin) de un dispositivo (habitualmente una computadora) dentro de una red que utilice el protocolo IP (Internet Protocol), que corresponde al nivel de red del protocolo TCP/IP.

41

124

CAPTULO 5. ANLISIS SOBRE EL IMPACTO DERIVADO DEL DESARROLLO DE LAS TIC EN LOS PARTICIPANTES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIN DE VIAJES.

En el presente captulo se van a analizar los tres principales aspectos relacionados con las tecnologa de la informacin y la comunicacin, en concreto: el proceso evolutivo y los factores que han afectado al desarrollo de estas tecnologas; el grado de adopcin de estas tecnologas por parte de las principales empresas que intervienen en la distribucin tursticas y, por ltimo, la influencia que han tenido la utilizacin de estas TICs en las estrategias de negocio y el impacto en el posicionamiento de las empresas analizas en el presente estudio.

5.1. El proceso evolutivo y los factores que afectan al desarrollo de las TIC.
A la hora de analizar el desarrollo de las TIC en el mbito especfico de la distribucin turstica se observa como los sistemas informticos han pasado de ser simples componentes que permitan la recogida, proceso, almacenamiento y distribucin de la informacin a convertirse en un soporte clave en el proceso de toma de decisiones y de gestin del negocio a travs de la transformacin de la informacin en conocimiento. La tecnologa ha dotado a las organizaciones de una capacidad para hacer ms eficiente el funcionamiento de los procesos operativos y el procesamiento de informacin y comunicacin tanto a nivel interno como externo. Sin embargo, el desarrollo de TIC tambin ha alterado la configuracin tradicional de la industria turstica a nivel global y ha generado nuevas

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oportunidades y amenazas para las empresas participantes (Buhalis y OConnor, 2005). Estos autores destacan que las TICs han dotado de mayor poder al consumidor en la compra de productos y servicios tursticos a la vez que han expandido las posibilidades de distribucin y gestin de la oferta a nivel global; de hecho, la tecnologa juega un papel muy importante para mejorar la competitividad de las organizaciones que intervienen en esta industria y, en particular, en el proceso de distribucin de sus productos. ` Aunque algunos autores hablan de una revolucin digital

fundamentalmente derivada de los profundos cambios que ha causado en el entorno, los estudios apoyados en datos de carcter cuantitativo tienden a hablar de un proceso de carcter evolutivo. Este proceso viene caracterizado por una serie de etapas que se analizan brevemente a continuacin. 1. Una primera etapa caracterizada por el desarrollo en la adopcin de Internet en la Unin Europea dentro de un entorno econmico recesivo durante los aos 2000 y 2001. En este contexto las empresas adoptan las TICs con el fin de mejorar su productividad y reducir gastos operativos. En este momento se sientan las bases del comercio electrnico como medio para mejorar la eficiencia en los procesos de negocio tanto a nivel interno como en la relacin de colaboracin con otras empresas que participan en la cadena de valor de la distribucin turstica. 2. La siguiente etapa viene caracterizada por la expansin del comercio electrnico (ecommercy el inicio del desarrollo del negocio electrnico (ebusiness) con el fin de gestionar de una manera ms eficiente los procesos intensivos en el uso y gestin de informacin o con un alto volumen de transacciones. La OCDE define el comercio electrnico como la venta o compra de bienes y servicios entre negocios, familias, individuos o gobiernos y otras organizaciones privadas o pblicas a travs de redes digitales; sin embargo, para este Organizacin el negocio electrnico abarca tanto las transacciones

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relacionadas con la compra y venta digital como la digitalizacin de los procesos de negocio internos as como aquellos que se establecen a travs de relaciones de cooperacin o colaboracin empresarial. La distribucin turstica, tal como se ha sealado anteriormente en nuestro estudio, no ha sido ajena a este hecho y ha sido uno de los sectores pioneros en la adopcin tanto del comercio electrnico como del negocio electrnico. 3. La tercera etapa de proceso de digitalizacin ha consistido en el anlisis, por parte de las empresas, de los procesos que conforman la cadena de valor con el fin de identificar aquellos que son fundamentales y susceptibles de automatizarlos. El nivel de adopcin y evolucin en la implantacin y mejora de los procesos digitalizados est ligado a la existencia dentro de la empresa de un proceso efectivo de innovacin tecnolgica. Centrndose en el sector turstico se puede afirmar que es uno de los ms dinmicos dentro del sector servicios en cuanto al grado de innovacin tecnolgica lo que se puede confirmar si se analiza el grado de implantacin de sistemas y aplicaciones tecnolgicas que han permitido que tanto proveedores como intermediarios mejoren su capacidad competitiva. Sin embargo, es preciso destacar la brecha digital que todava existe entre las empresas que operan en este sector ya que han sido principalmente las grandes empresas de turismo las que han implantado ms eficazmente las TIC, mientras que an existe todava un desafo muy importante dentro de la Unin Europea a la hora de acercar, promover e incentivar entre las pequeas y medianas empresas el uso de estas tecnologas en sus procesos operativos y de negocio. A la hora de analizar el desarrollo de las TIC a nivel europeo en el sector turstico conviene destacar tres factores que afectan a la velocidad de implantacin y al nivel de adopcin de las mismas por parte del consumidor final y que constituyen en la actualidad los desarrollo del sector: principales desafos para el

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1. El nivel de interoperabilidad entre sistemas. H. Wethner y S. Klein (1999) definen este trmino como la provisin de un servicio de manera consistente en el que intervienen de manera integrada un conjunto de procesos. La interoperabilidad de sistemas es un factor bsico necesario para la estandarizacin pero, como se ha sealado anteriormente, todava constituye una de las asignaturas pendientes en esta industria debido a la heterogeneidad y complejidad existente tanto en el entorno de sistemas como en el de las aplicaciones. La interoperabilidad facilita la interaccin digital y est comprobado que es el mtodo ms eficiente para una adecuada distribucin de la informacin. Las nuevas tecnologas que facilitan el proceso de conceptualizacin (ontology) son claves para la interoperabilidad ya que permiten la representacin de un conjunto de conceptos dentro de un dominio comn as como de las relaciones que se establecen entre estos con el fin de homogeneizar los datos entre diferentes sistemas. A ttulo de ejemplo, R. Jakkilinki, M. Georgievski y N. Sharda (2008) proponen la aplicacin Etourism Planner-AuSTO para la creacin de itinerarios en una sola aplicacin usando tecnologas de web semntica. Tecnologas de este tipo se estn utilizando para mejorar los procesos de bsqueda va web facilitando la identificacin del producto ideal de acuerdo a una serie de parmetros ms sofisticados de bsqueda que los tradicionales (por ejemplo, usando presupuesto de viaje, rango de fecha, mltiples destinos en vez de fecha y destino). En este sentido ya se han realizado algunas iniciativas en el sector de viajes tales como las de la OTA (Open Travel Alliance) o el RSMIG (Referente Mode Special Interest Group) promovida por la IFITT cuya finalidad es mejorar el grado de integracin e interactividad entre los diferentes sistemas y aplicaciones que operan actualmente en el turismo. 2. El desarrollo del acceso a la banda ancha o de las redes de nueva generacin, capaces de soportar un mayor nivel de transmisin no solo de datos sino tambin de servicios de voz y video y, el crecimiento en la penetracin de aparatos mviles (telfonos, smartphones y otros terminales que facilitan la

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comunicacin o el acceso mvil a Internet). El terminal mvil permite al consumidor acceder a los productos y servicios desde cualquier punto geogrfico cubierto por los servicios de telecomunicacin y a cualquier hora antes, durante y despus del viaje. Se empieza a hablar del ultimate commerce (u-commerce) como el conjunto de servicios de nueva generacin, tales como, los sistemas de informacin y codificacin geogrficos que, ligados a un perfil registrado de viajero, permitiran a los proveedores e intermediarios de viaje la provisin de servicios de informacin a travs del mvil de acuerdo al contexto del viaje (por ejemplo, proponer un espectculo nocturno a un viajero de negocios durante su visita a una ciudad). 3. El desarrollo de la innovacin en tecnologas que mejoren el uso y adopcin por parte del consumidor final de nuevos productos y mejoren la interaccin con ste. Un ejemplo de la innovacin experimentada en este sentido lo constituyen las pginas web interactivas con mapas digitales, imgenes de satlite, fotos y videos de destinos o de hoteles tanto en dos como en tres dimensiones en los que la calidad y riqueza de la informacin se ve ampliada a travs de la representacin multimedia, es decir, a travs de medios grficos, fotos o vdeos que permiten enriquecer el proceso de planificacin de los viajes. La interactividad con el consumidor final se refuerza significativamente al disponer este de ms informacin para tomar la decisin y permitir con estas aplicaciones una respuesta inmediata a la oferta realizada. El diseo de la pgina web en trminos de funcionalidad y facilidad de uso es otro de los factores cada vez ms relevantes que permiten atraer y fidelizar al consumidor de viajes; de hecho, los viajeros esperan que los sitios web sean informativos, interactivos y atractivos (Chu, 2001) y las empresas quieren utilizarlas para recoger informacin sobre las preferencias del consumidor y poder usarlas a la hora de proveer productos y servicios personalizados (Cheng y Law, 2003).

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5.2. El grado de adopcin de las TIC por parte de las principales empresas que intervienen en la distribucin turstica
El grado de adopcin de las TIC supone un salto cualitativo importante ya que no siempre la implementacin de sistemas de tecnologas o aplicaciones supone que la adopcin de las mismas por parte de los usuarios es efectiva lo que pone en riesgo el aprovechamiento por parte de la empresa de las ventajas que les ofrece la tecnologa. Con el fin de evaluar el grado de adopcin de las TICs en cada uno de los agentes implicados en la distribucin de viajes se han seleccionado dos indicadores fundamentales: la evolucin del comercio electrnico y el nivel de uso de la tecnologa en los procesos de negocio relevantes de la empresa.

5.2.1. Adopcin por parte de lneas areas.


D. Buhalis (2002) destaca los desafos a los que se enfrentan las aerolneas para maximizar el potencial que las TICs tienen para alcanzar los objetivos de negocio: 1. Un alto nivel de inversin que permita adecuar los sistemas y aplicaciones a las necesidades cambiantes y a nuevos estndares tecnolgicos. Uno de los ejemplos sera la integracin de las nuevas aplicaciones mviles que una lnea area desarrolla y que debera integrar con sus sistemas de reservas, inventario o facturacin. 2. La fuerte concentracin de recursos en sistemas tecnolgicos tradicionales y la falta de experiencia en la subcontratacin de los servicios de tecnologa. 3. Asegurarse de tener un equipo con adecuada formacin en la gestin de estas tecnologas. El estudio del mismo autor eAirlines: Strategic and tactical use of ICTs in the airline industry (2003) destaca que el nivel de utilizacin de las TIC en las lneas areas es variable a pesar de la influencia que tienen en la eficiencia

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de la gestin operativa y estratgica. El autor enfatizaba la importancia que las TICs estaban teniendo en los procesos de distribucin y marketing de las aerolneas y en la definicin estratgica de estas empresas aspectos que se han ido consolidando en los ltimos aos. Desde el punto de vista estratgico, las aerolneas usan la tecnologa para desarrollar y gestionar sus modelos de negocio as como monitorizar la evolucin del entorno y la competencia, realizar anlisis de ingresos, proyecciones, prediccin de demanda y diseo de productos. Desde el punto de vista de los procesos operativos, la tecnologa est fuertemente implantada en la planificacin de rutas y de la tripulacin, la definicin de frecuencias de servicios, la eleccin de la aeronave, la gestin del inventario, reserva y gestin de salidas de vuelo, as como en el desarrollo de las relaciones con socios estratgicos. Uno de los hechos ms destacados por numerosos autores que han analizado el sector (M. Gratzer, 2003 y 3004; W. Werthner, 2003 y 2006; D. Buhalis, 2002, 2005 y 2008; y, F. Alamdari, 2002) son los cambios introducidos en las estrategias de distribucin de las aerolneas como consecuencia de la fuerte presin competitiva generada por la entrada de nuevos competidores fuerte exposicin a factores exgenos, la potencial cada de la demanda y el alto nivel de costes fijos. La llegada de Internet y el desarrollo del comercio electrnico se han constituido en una forma de reducir los costes de venta y distribucin de las lneas areas. El valor econmico de las reservas que se distribuyen a travs de la Red por parte de los principales proveedores tursticos representa todava un 32% del valor total de las reservas que se realizaron en el ao 2009 (Phocuswright, European Online Travel Overview, 2009:2), que supone un crecimiento de 11 puntos sobre la tasa de penetracin online registrada en el ao 2006. Si se consideran las estimaciones realizadas por esta misma entidad, las lneas areas son, de entre los proveedores de viaje, las que generan un

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mayor valor de reservas va comercio electrnico alcanzando en torno a los 25 billones de euros en el ao 2009 sobre un total de mercado (offline + online) de 214 billones de euros (ver grfico 20). Grfico 21: Evolucin comparativa del trfico a travs de Internet en Europa por tipo de segmento (proveedores y agencias de viaje) entre 2006 y 2011.

Valor monetario de las reservas

30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Ao 2006 Ao 2007 Ao 2008 Ao 2009 Ao 2010 Ao 2011
Agencias Online Aerolneas Hoteles Ferrocarril Alquiler de coches Tour operadores

Fuente: Phoscuswright, 2009:4

Esta estrategia ha permitido a las lneas areas evitar el pago de comisiones a agencias de viaje y otros intermediarios y la reduccin de los cargos de los GDSs, especialmente por las reservas realizadas en el mercado domstico en el que operaba la lnea area. Prcticamente todas las grandes y medianas aerolneas disponen de pginas web para la distribucin efectiva de sus productos y servicios y, de hecho, se utiliza no slo como un medio para reducir costes sino tambin para generar ingresos adicionales y poder competir de manera efectiva frente a las aerolneas de bajo coste, las cuales basan su distribucin fundamentalmente en la venta directa a travs de Internet.

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De acuerdo a los datos sobre el comercio electrnico y las conclusiones extradas de estudios sobre el uso de las TICs en el sector de aerolneas se podra afirmar que el nivel de adopcin de la tecnologa y el uso efectivo de la misma es intensivo en las aerolneas; adems, estas tecnologa constituyen un factor clave de diferenciacin competitiva ya que existe un fuerte nivel de dependencia tecnolgica tanto para la gestin operativa como la estratgica de estas empresas. La rpida evolucin en los sistemas de tecnologas utilizados en este sector suponen un desafo estratgico fundamental y obligan a las empresas a asegurarse que disponen de recursos humanos (propios y/o de terceros) y financieros que puedan responder de manera efectiva a este fenmeno. Por tanto, resulta razonable pensar que el nivel de adopcin tecnolgico por parte del sector areo contine registrando altos niveles ante la necesidad de estas empresas de responder con celeridad a los cambios en el entorno tales como los nuevos hbitos de compra del consumidor o la necesidad de medir y controlar las emisiones de carbono contaminante a la atmsfera. Como se ha sealado anteriormente el sector areo requiere un alto nivel de procesamiento de la informacin, en tiempo real y con altos estndares de calidad por lo cual la continua digitalizacin de sus procesos es una condicin bsica para seguir compitiendo. El desarrollo de nuevas tecnologas, como el caso de aplicaciones mviles, supondr un esfuerzo adicional en el proceso de adopcin y de integracin con los sistemas de tecnologas existentes y representa una nueva alternativa para expandir la distribucin de sus productos y servicios.

5.2.2. Adopcin por parte de Hoteles.


El porcentaje de ventas que los hoteles realizaron a travs de Internet en el ao 2009 sobre el total de ventas se situ en un 17%, que representa un incremento de 7 puntos porcentuales sobre la tasa de penetracin online en el ao 2006 (Phocuswright, European Hotel Market Overview, 2010:4) y que pone de manifiesto la creciente adopcin por parte de estas empresas del canal . 133

Internet como medio para mejorar su expansin a un coste bajo. Este 17% de cuota en trminos de distribucin por Internet se canaliz a travs de ventas por agencias de viajes online, en un 10% y directamente a travs de pginas web de los propios proveedores, en un 7%, lo que refleja la importancia relativa que todava tiene la intermediacin (agencias de viaje) en el proceso de venta del alojamiento lo que se puede explicar por el alto nivel de fragmentacin existente en este subsector. De acuerdo a esta misma fuente, alrededor del 70% de los hoteles europeos son propiedades operadas individualmente y, en muchos casos, no disponen de los recursos ni de la fortaleza que aporta una marca reconocida para distribuirse de manera efectiva a travs de Internet. Los estudios realizados sobre el sector y el papel de las tecnologas de informacin y comunicacin destacan el alto nmero de sistemas tradicionales (legacy system43) que requieren altos costes de mantenimiento y adaptacin a la complejidad del negocio hotelero. La mayora de las grandes cadenas hoteleras todava operan con sistemas internos de ms de 30 40 aos de antigedad. Esta realidad tiene un impacto significativo en cuanto a la baja productividad generada por las posibles redundancias de personal, la falta de integracin entre sistemas y la falta de eficiencia en los procesos. Tal como sealan J.Z. Wang & J. Wang (2009) en su artculo Issues, challenges and trends that facing the hospitality industry existen importantes desafos operativos derivados de la necesidad de contener y reducir costes sin sacrificar la calidad en el servicio, el creciente nivel de competencia no slo en
Legacy system: trmino ingls usado para caracterizar a la mayor parte de los grandes sistemas de informacin que fueron desarrollados en los aos ochenta cuando la ingeniera del software slo permita una arquitectura fsica y lgica restringida a lo que ofreca los grandes fabricantes de software y hardware (sobre todo IBM, que suministraba ambos componentes consiguiendo as una dependencia total del cliente). Estos sistemas son sometidos a un mantenimiento estresante y, normalmente, indocumentado, que desemboca en una degradacin de la aplicacin y, por tanto, en un servicio deficiente para el usuario. La irrupcin de las tecnologas relacionadas con Internet, el paradigma de objetos, los componentes distribuidos y la nueva mentalidad empresarial que intenta ofrecer mejores servicios a sus clientes y durante ms tiempo, han provocado que la informacin que permaneca en los viejos sistemas y que no se estaban aprovechando adecuadamente, sean objeto de diversos tratamiento para su recuperacin. Fuente: Rodrguez, Marquz y Toro (ao).
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los mercados sino en cuanto a los segmentos de clientes y los canales en los que se distribuye el producto; lo cual representa una oportunidad para la implementacin de la tecnologa con el fin de hacer frente a estos problemas. Estos autores destacan cuatro reas donde la tecnologa juega un papel crtico para la gestin: el rea de sistemas interactivos de reservas o pgina web del proveedor; las iniciativa innovadora en los sistemas de gestin de habitaciones; la tecnologa de anlisis de datos y los sistemas de gestin de tarifas para la optimizacin de la rentabilidad tambin denominados sistemas de Gestin de Ingresos. El anlisis sobre el uso de las tecnologas de la informacin en el sector hotelero por parte de J.Martnez, J.Maj y M. Casadess (2006) presenta la evolucin desde el primer hotel que dispuso de un ordenador (el hotel Milton de Nueva York en 1963) pasando por el uso de los CRS por parte de las grandes empresas hoteleras para la distribucin de sus habitaciones en los aos 70, la irrupcin de empresas como Wizcom o Thiscom que permiten conectar su CRS a ms de un GDS mediante un nico interfase, la aparicin de Internet como medio de distribucin directa al consumidor y la evolucin en el uso de los sistemas de Gestin de Propiedades (Property Management System, PMS) desde los aos 70. Los autores concluyen que el estado de uso de las tecnologas de la informacin en la gestin de las empresas en el sector hotelero no es muy halageo aunque existen una serie de indicadores que muestran que la situacin cambiara en el futuro como son la profesionalizacin en el mbito de la gestin tecnolgica o las mejoras en trminos de integracin de los sistemas de gestin En conclusin, el nivel de adopcin de soluciones de tecnologas de informacin y comunicacin que apoyan a los procesos operativos en el sector hotelero es todava bastante bajo, especialmente si se compara con el analizado en el sector areo. La creciente profesionalizacin en la gestin operativa del sector y las mejoras introducidas en los sistemas de gestin de las propiedades

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hoteleras han implicado un mayor nivel de atencin por parte de los gestores para la adopcin de las TIC con el fin de mejorar la competitividad. Adems, las dificultades econmicas por las que pasa el sector desde el ao 2009 a raz del periodo recesivo han obligado a las empresas hoteleras a acelerar la implantacin de sistemas tecnolgicos y de aplicaciones que permitan mejorar su posicin competitiva. Uno de los indicadores que evidencian este hecho es el crecimiento en los ltimos aos de la distribucin por Internet hasta un 17%, una tasa todava considerablemente ms baja que la de distribucin online en el caso de las lneas areas, lo que representa una oportunidad para la expansin a otros mercados y segmentos. Las mejoras la eficiencia operativa interna debern conseguirse a travs de un mayor nivel de integracin y la migracin hacia sistemas de nueva generacin con una arquitectura ms abierta y modular. Muy probablemente este desarrollo ser ms rpido en el segmento de grandes cadenas hoteleras que disponen de ms recursos econmicos y posibilidades de acceso a expertos en tecnologa que en el caso de los hoteles medianos y pequeos, lo cual puede generar una importante fuente de diferenciacin competitiva en el futuro. No obstante, es previsible que la fuerte presin sobre las tarifas y los mrgenes operativos supongan un incentivo adicional para que los hoteles, con independencia del tamao, mejoren su eficiencia operativa e incrementen la productividad a travs de la aplicacin de nuevos sistemas de tecnologa.

5.2.3. Adopcin por parte de las Agencias de viaje.


La irrupcin de grandes agencias de viaje online en el proceso de la distribucin turstica ha sido otro de los fenmenos que han marcado la evolucin del entorno competitivo en la dcada de los noventa. El valor econmico de las reservas realizadas a travs de estas agencias ha crecido significativamente en los ltimos aos en Europa pasando de 14.669 millones de Euros en el ao 2006 hasta 23.1010 millones de Euros en el ao 2009, lo que supone un 57% de incremento acumulado (Phocuswright, European Onlien Travel Overview 2009:4). Este nivel de facturacin por el canal online alcanza . 136

niveles similares a los que facturan las lneas areas a travs de sus pginas web 25.014 millones de Euros en 2009 por lo que constituyen un canal de distribucin de productos tursticos de gran relevancia. Se trata de agencias con presencia en varios pases europeos44, con distribucin a nivel mundial en algunos casos y que componen un segmento claramente diferenciado al de la agencia de viaje tradicional la cual tambin comienza a vender a travs de Internet pero de una forma mucho ms moderada. Al igual que otros agentes, para que la agencia de viajes siga siendo competitiva en un entorno cada vez ms complejo y cambiante debe asegurarse que sus procesos son eficientes y sus sistemas de tecnologas son los suficientemente flexibles como para adaptarse a nuevas demandas. Un ejemplo lo constituyen el cobro que realizan las lneas areas por determinados servicios auxiliares no incluidos en la tarifa como puede ser el exceso de equipaje o la preferencia en el check-in. Estos cobros empiezan a suponer una fuente de ingresos no despreciable para las lneas areas e implican adaptaciones en los sistemas de reservas, ticketing, administracin o contabilidad no slo de las lneas areas sino tambin de las agencias al actuar como intermediarios en la venta de stos. Adems, es preciso destacar tambin que la implementacin y adopcin de las TIC en los procesos de negocio de las agencias de viaje ha sido asimtrico, ya que han sido las agencias de gran tamao, especialmente las agencias de viaje online, las que han introducido importante innovaciones tecnolgicas en la venta de servicios a travs de Internet promoviendo el uso de este canal por parte del consumidor final para la contratacin de servicios tursticos. Algunas de las novedades ms destacadas se relacionan con la bsqueda y comparacin de ofertas a travs de Internet con el fin de obtener de
Las seis agencias de viaje online ms grandes en Europa son Expedia, Travelocity, Priceline, Opodo, Orbitz/ebookers y edreams. Canalizan un valor monetario ligado a las reservas que representa aproximadamente la mitad del valor total de las reservas producidas por agencias de viaje en Internet (Technology and Independent Distribution in the Euoropean Travel Industry, ETTSA, 2010).
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una manera eficiente la mejor tarifa, la bsqueda y comparacin de manera homognea de paquetes de viaje de vuelo y hotel o la comparacin de tarifas areas entre varias fechas. En este sentido, la adopcin por parte de las agencias de viaje de pequeo y mediano tamao en materia tecnolgica no ha seguido el ritmo innovador de las agencias online por lo que debern no solo recuperar terreno en la distribucin por Internet sino tambin digitalizar sus procesos para hacerlos ms flexibles y adaptables a los cambios en un entorno competitivo muy dinmico. En definitiva, son las agencias de viaje online quienes han promovido cambios sustanciales en la adopcin de las TIC como medio para competir con las pginas web de los proveedores. En estos momentos constituyen un canal con una presencia relevante en la distribucin y sostienen parte de su estrategia de diferenciacin competitiva en la innovacin tecnolgica con el fin de atraer al consumidor hacia sus pginas para la contratacin de productos y servicios tursticos. El nivel de adopcin tecnolgico por parte de las agencias tradicionales, y en especial su presencia en Internet, es menor lo cual puede representar un factor que perjudique su posicionamiento competitivo en el futuro.

5.2.4. Adopcin por parte de los GDS.


La tecnologa ha constituido desde su fundacin uno de los pilares estratgicos de los GDS en su papel de proveedores de soluciones y servicios de distribucin para proveedores, intermediarios y consumidores de productos tursticos. Sus predecesores, los CRS, supusieron en su fecha de fundacin en 1964 (fecha de la creacin del GDS Sabre) una iniciativa innovadora al dotar a la industria turstica de una plataforma que facilitaba la distribucin global de las reservas areas sentando, as, las bases del desarrollo posterior del comercio electrnico de viajes. A partir de los aos 90, los GDS ampliaron su oferta de distribucin con otros proveedores diferentes a las lneas areas relacionados con los viajes como hoteles, alquiler de coches, tour operadores o cruceros para distribuirlo a un . 138

nmero cada vez mayor de agencias de viaje en el mundo. En el ao 2008, los GDS distribuan los productos ofrecidos por ms de 550 aerolneas, ms de 90.000 propiedades hoteleras y ms de 30.000 oficinas de alquiler de coche a una comunidad conectada a la plataforma de los GDS de cerca de 163.000 oficinas de agencias de viaje con alrededor de 490.000 usuarios de su sistema (Technology and Independent Distribution in the European Travel Industry, 2010:19). La funcin que desempean los GDS en el proceso de distribucin desde la perspectiva tecnolgica es fundamental al agregar billones de posibles tarifas areas, horarios y disponibilidades de plazas, tarifas de hoteles, compaa de alquiler de coches, cruceros, ferries y otros proveedores para distribuirlas en tiempo real a los intermediarios (agencias de viaje) con el fin de que procesen la reserva, emitan el billete y gestionen el pago. La inversin de los GDS en tecnologa ha sido constante a lo largo de los ltimos aos y ha constituido un factor estratgico que ha garantizado su posicin competitiva frente a otras alternativas a la distribucin global que han surgido hasta la fecha,.como las soluciones que facilitaban las conexiones directas entre proveedores y agencias de viaje ofrecidas por los GNEs. La presin competitiva en el mbito de la distribucin e intermediacin junto con el fuerte crecimiento de la distribucin directa por Internet por parte de los proveedores ha obligado a los GDS a emprender iniciativas para diversificar su fuente de ingresos. Adems de invertir en agencia de viaje online, los GDS, fundamentalmente Amadeus y Sabre, han invertido en desarrollar soluciones de tecnologa relacionadas con los Sistemas de Servicio a Pasajeros (venta, gestin de inventario y gestin de salida de vuelos) as como en soluciones para otros proveedores como hoteles o empresas de ferrocarril y para las agencias de viaje. En resumen, la innovacin y el desarrollo de tecnologa constituyen factores inherentes a la estrategia competitiva de los GDS. La inversin en el desarrollo y comercializacin de soluciones y servicios de tecnologa ha sido uno de los pilares del crecimiento y sostenibilidad de los GDS. Su nivel de adopcin tecnolgico es, por tanto, alto y continuar sindolo como factor de

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diferenciacin competitiva frente a otras alternativas que surjan en el mbito de la distribucin.

5.3. Influencia en las estrategias de negocio e impacto en el posicionamiento competitivo.


Con respecto a los cambios en las estrategias empresariales como consecuencia de la evolucin en el entorno competitivo asociado al desarrollo en la implantacin de las TIC se pueden destacar las aportaciones ya realizadas por algunos estudios. M. Gratzer y W. Winiwarter (2003) analizan algunos de los efectos que el uso de Internet y el desarrollo de las TIC han tenido en la industria del turismo. Entre las amenazas que identifican a travs de sus anlisis destacan como la reduccin de la asimetra de la informacin en el mercado ha permitido a los consumidores poder acceder fcilmente a informacin sobre productos y servicios. Tambin analizan como el fenmeno de la desintermediacin ha producido una fragmentacin significativa de la informacin y contenidos de viaje a travs de diversos portales en la Red, lo cual ha detonado un proceso de reintermediacin liderado por nuevos entrantes que pretende integrar de nuevo la informacin. Confirman en sus conclusiones algunos de los puntos destacados en el anlisis del entorno de acuerdo a las cinco fuerzas de Porter como son: la disminucin de las barreras de entrada, lo cual ha favorecido la entrada de nuevos competidores en el proceso de intermediacin y el incremento del nivel de competencia, con la presin que esto ejerce a la hora de disminuir los precios, favoreciendo de esta manera al consumidor final. C. Berne, M. Garca Gonzlez y J.M. Mgica (2007) estudian los cambios que se han producido como consecuencia de la adopcin de Internet y de las nuevas tecnologas desde la perspectiva de las relaciones de negocio entre proveedores e intermediarios, en concreto destacan:

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1. Relaciones Verticales: El uso de Internet y las tecnologas de informacin y comunicacin no han tenido un efecto significativo en la intensificacin de las relaciones de negocio verticales de agencias de viaje con proveedores y mayoristas. Por un lado, parece claro que los grandes proveedores han desarrollado estrategias de distribucin multicanal, lo cual ha incrementado significativamente el nivel de la distribucin directa y ha dado lugar a una reasignacin de recursos desde canales convencionales a nuevos canales electrnicos y a una disminucin en la intensidad de la relacin. Por otro lado, conviene precisar que el crecimiento en la distribucin directa se observa fundamentalmente en el caso de las lneas areas pero registra todava niveles incipientes en el caso de otros proveedores tales como hoteles, alquileres de coche o empresas de ferrocarril tambin es preciso destacar la significativa dependencia que todava tienen los proveedores con respecto a los intermediarios a la hora de promover la distribucin de sus productos en mercados internacionales donde la marca del proveedor no es conocida y las capacidades de venta y marketing son inferiores a las que posee en su mercado domstico, lo que hace prever que las acciones de distribucin directa persistan sobre todo en el entorno domstico pero no perjudiquen las relaciones de negocio con agencias e intermediarios para el desarrollo de las operaciones a nivel internacional. 2. Relaciones horizontales. El uso de Internet y de las TIC parece haber intensificado las relaciones horizontales, como demuestra la creacin de los consorcios de agencias de viaje y las iniciativas de coordinacin de los proveedores de servicios independientes por parte de las organizaciones de turismo de destinos. Este fenmeno es una de las respuestas ms comnmente adoptadas por parte de las empresas que operan en el sector ante el endurecimiento del nivel de competencia existente. Estas medidas permiten a las empresas cumplir determinados objetivos de negocio tales como: expandir su presencia en nuevos segmentos o mercados geogrficos; mejorar su posicin negociadora y competitiva al consolidar sus volmenes de negocio o alcanzar

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determinadas sinergias operativas al eliminar redundancias en determinadas actividades que las empresas ejecuten. 3. Alianzas estratgicas. La formacin de redes estratgicas son una de las respuestas adoptadas por empresas, en determinados sectores, para desarrollar ventajas competitivas estratgicas. La implementacin y el uso de las TICs facilitan la formacin y el desarrollo de alianzas como vehculos para controlar y optimizar el proceso de creacin de valor. Uno de los ejemplos ms relevantes en el sector turstico lo constituyen las alianzas entre lneas areas como respuesta a los cambios en el entorno econmico, tales como, la entrada de nuevos competidores, la necesidad de internacionalizacin de las empresas, el alto grado de avance tecnolgico y la creciente integracin entre sectores. Estas relaciones de tipo cooperativo permiten a las lneas areas compartir determinados servicios operativos en aeropuertos (check-in, sala de atencin a clientes); operar determinadas rutas en conjunto; compartir tarifas o los beneficios a sus clientes. De esta manera, no slo se puede reforzar la posicin competitiva en algunos mercados con el fin de obstaculizar la entrada de nuevos competidores sino que tambin se facilita la consecucin de ahorros operativos al compartir determinados costes operativos en los que, anteriormente, incurran dos o ms compaas de la misma alianza. Los autores N. Granados, R. Kauffman y B. King (2008) destacan la transformacin de la distribucin a travs de Internet y analizan como los avances en las TICs han dado lugar a diversos cambios en el panorama competitivo y han dado lugar a un incremento de la vulnerabilidad de algunos de los intermediarios, especialmente de los GDSs. Estos autores construyen su teora sobre los nuevos mercados vulnerables usando como ejemplo para ilustrarla la transformacin del entorno competitivo en la distribucin electrnica de viajes tras la implantacin de nuevas tecnologa. Este fenmeno se da en entornos, como el de la intermediacin de viajes y turismo, caracterizados por un fuerte proceso de transformacin tecnolgica que ha

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eliminado las barreras de entrada y ha dado lugar a la entrada masiva de competidores en mercados con productos, clientes o segmentos atractivos en trminos de rentabilidad donde las empresas que operaban encuentran dificultades para defenderse con estrategias efectivas de precios, tecnolgicas u otras. A pesar de ser una formulacin terica consistente, el estudio no se encuentra apoyado con argumentos cuantitativos que apoyen las conclusiones que revela la teora sobre mercados vulnerables en el caso de la distribucin de viajes. En primer lugar, se centra en las bondades de los nuevos entrantes en la intermediacin digital pero no analiza en profundidad la respuesta tanto de los GDSs como de las propias agencias de viaje. En segundo lugar, no cifra en trminos de ganancia de cuota de mercado de reservas el xito de estas empresas, que tal como seala el estudio de A. Sismanidou, M. Palacios y J. Tafur (2009) fue bastante limitado y alcanz tan solo un 1% del total de reservas areas del mercado domstico norteamericano en el ao 2006. Si se analiza en detalle la respuesta estratgica de los GDSs a este fenmeno se puede observar como estos han desarrollado barreras de entrada que les han permitido defenderse con xito de la competencia de nuevos entrantes tales como el potente network effect
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sustentado en las relaciones con un amplio nmero de

proveedores y agencias de viaje conectados a travs de su plataforma de distribucin, la inversin tecnolgica destinada al desarrollo de productos y servicios de tecnologa que mejoran la eficiencia operativa de los proveedores y agencias de viaje o el posicionamiento global de sus operaciones A continuacin se analiza la influencia de las TIC en la definicin de las estrategias de negocio por parte de las principales empresas que compiten en el entorno de la distribucin turstica desde diferentes perspectivas de negocio:
En el lenguaje econmico se utilice el trmino network effect para ilustrar el efecto positivo que un usuario de un producto o servicio produce en el valor que ese producto genera a un grupo de usuarios de ese producto o servicio. El network effect hace que el valor del producto o servicio se incremente o se multiplique a medida que haya ms gente que lo use. Un ejemplo de este efecto son las redes sociales en Internet.
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estrategias relacionadas con los productos y servicios, con los precios, con la distribucin y con las relaciones de tipo asociativo y con la promocin de productos y servicios. 1. Estrategias en relacin a los productos. La automatizacin de los procesos de anlisis y gestin de la informacin relativa al consumo de viajes y el perfil del viajero ha permitido personalizar la oferta de productos y servicios tursticos adaptndolos a las necesidades particulares del consumidor. El proceso de adaptacin de los productos a las expectativas del consumidor ha derivado tambin en la creacin de nuevos productos y servicios como es el caso de la oferta de nuevos paquetes vacacionales formados por un viaje areo o por ferrocarril ms una estancia en hotel y actividades relacionadas con la cultura en una ciudad; con una duracin de un fin de semana, que es menor que el paquete tradicional vacacional de una o dos semanas y dirigidos a un segmento diferente de poblacin con un nivel cultural y socioeconmico mayor. Por tanto, la tecnologa ha promovido la creacin de una oferta turstica ms amplia y ha generado, en algunos casos, una demanda adicional al satisfacer nuevas necesidades de ocio. 2. Estrategias en relacin a los precios. Los precios de los productos y servicios tursticos han estado sometidos a una presin a la baja provocada por varios factores: La entrada de nuevos participantes (proveedores distribuyendo directamente, agencias de viaje de Internet y casas rurales) lo que ampla la oferta y promueve un mayor nivel de competencia, La aparicin de operadores de bajo coste que han adoptado polticas de precio a la baja muy agresivas con el fin de atraer demanda, el desarrollo tecnolgico ha dado al consumidor un mayor poder de negociacin al ofrecer mayor transparencia en el proceso de comparacin de precios.

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Si nos fijamos en la evolucin de las tarifas areas o de los precios de las habitaciones de hoteles observaremos un decrecimiento en periodos recesivos y un crecimiento, en algunos casos por debajo de la inflacin en periodos de expansin econmica. Por tanto, la adopcin de nuevas tecnologas ha incrementado el nivel de presin competitiva lo cual ha generado una reduccin de precios por los productos y servicios. Desde el punto de vista de polticas de precios, las empresas han tenido en cuenta tanto el segmento de clientes al que se dirigen como el canal de venta utilizado. En cuanto a la segmentacin de precios, estos pretenden reflejar el valor de la oferta hecha a la medida del consumidor y maximizar la obtencin de ingresos por ventas, de manera que a mayor nivel de adaptacin de la oferta mayor ha sido el precio frente a los precios empaquetados en los que la oferta es ms difcil de diferenciarse y se ofrecen a un pblico masivo con necesidades homogneas. En cuanto al canal, los proveedores e intermediarios han incentivado el uso del canal web a travs de estrategias agresivas de precios que reflejaban tambin el mayor nivel de competencia en este canal. 3. Estrategias en relacin a la distribucin. La irrupcin de Internet supuso la creacin de un nuevo canal que adems facilitaba la distribucin global, instantnea y sin lmites de tiempo del producto turstico. Tanto los proveedores como los intermediarios de viajes han trabajado en la creacin e implementacin de nuevas tecnologas que facilitaran la distribucin de los productos y servicios de manera integrada a travs de sus canales offline y online. Adems, los proveedores continan practicando polticas agresivas de diferenciacin de precios y tarifas incentivando la venta directa a travs de sus pginas web, siendo las lneas areas de bajo coste el ejemplo ms caracterstico al distribuir a travs de Internet un 90% de sus productos. De cara al futuro de la distribucin de productos y servicios tursticos es preciso resaltar las altas expectativas centradas en el desarrollo del marketing y ventas a travs de mviles. El creciente nmero de usuarios con terminales

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mviles que, adems, tienen acceso a Internet y las mejoras en el despliegue y calidad de los servicios de telecomunicaciones a precios cada vez ms competitivos estn promoviendo el uso por parte del consumidor de este herramienta para la consulta e intercambio de informacin relevante de cara a la compra o posterior disfrute de un producto o servicio contratado con un proveedor o agencia de viajes. De hecho, actualmente algunos proveedores lo estn utilizando como un medio adicional para actividades de marketing y servicio al cliente tales como: el envo de informacin relevante sobre el vuelo u hotel contratado; la comunicacin de incidencias relativas al viaje o la provisin de informacin relevante relativa al destino. Se espera que en los prximos dos o tres aos sea tambin una herramienta que sirva al viajero para la realizacin de actividades consideradas crticas por parte de los proveedores como la reserva, el check-in o el embarque, por parte de las lneas areas, o el propio check-in o entrada en la habitacin y contratacin de servicios en el caso de hoteles. Aunque existe consenso en el sector acerca del ritmo de adopcin de mviles como herramienta para la realizacin de un mayor nmero de actividades relacionadas con el viaje s que se puede afirmar que existen estmulos que favorecen el proceso de adopcin de esta va por parte de los distribuidores de viajes como son la innovacin en las funcionalidades de los terminales mviles o la introduccin de redes para mviles de tercera generacin que mejoran la calidad y capacidad de intercambios de informacin y comunicacin; sin embargo, hay que tener en cuenta que tambin hay obstculos para las empresas que compiten en este entorno tales como la relativa fragmentacin en el nmero de sistemas operativos que utilizan los terminales mviles y los diferentes estndares operativos usados por estos o la homogeneizacin y mejora de la seguridad en la realizacin de pagos a travs de mviles.

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4. Estrategias de tipo asociativo. C. Berne, M. Garca y J.M. Mgica (2007) sealan que el uso de Internet y de las tecnologas de informacin y comunicacin no ha tenido un efecto significativo en la intensificacin de negocios verticales de agencias de viaje con proveedores y mayoristas; aunque s han facilitado la gestin y optimizacin de las relaciones horizontales. Buenos ejemplos de esta tendencia son el caso de las alianzas entre lneas areas, la creacin de consorcios de agencias de viaje, la coordinacin de actividades promocionales y venta de productos conjunta entre proveedores, sobre todo, en los programas de fidelizacin de lneas areas donde se ofertan compaas de alquiler de coche u hoteles. Por tanto, se puede afirmar que la tecnologa ha facilitado la interaccin entre empresas a travs de un intercambio de informacin relevante ms eficiente para la ejecucin de actividades y operaciones de manera conjunta. 5. Estrategias promocionales. En primer lugar, el mayor nivel de competencia ha obligado a las empresas participantes en la distribucin turstica a reforzar las estrategias de fidelizacin en torno a su marca con el fin de retener a sus clientes frente a la llegada de nuevos competidores con polticas de precios muy agresivas o a la aparicin de nuevos canales que han desviado parte de la demanda tradicional. En segundo lugar, la creacin de nuevos productos y servicios y el uso de nuevos canales de distribucin han generado la necesidad de revisar las estrategias y polticas de promocin y de reputacin de la marca adecundolas a las peculiaridades del consumidor usuario de Internet que demanda estos nuevos productos. De nuevo, las TICs facilitan la puesta en marcha de estas nuevas estrategias a travs de un anlisis automatizado y eficiente de la informacin relativa al consumidor Se ha podido comprobar que la aplicacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin ha afectado tanto a nivel interno como en el

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entorno a las empresas que participan en la cadena de distribucin de viaje. Ante esta situacin se ha considerado adecuado analizar y valorar el impacto que las TIC han tenido en el posicionamiento competitivo de los principales participantes en la cadena de distribucin (vase tabla nmero 6).

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Tabla nmero 6. Principales estrategias competitivas e impacto en el posicionamiento competitivo


Empresa Estrategias competitivas a. Alianzas facilitar internacional eficiente. Lneas areas tradicionales b. Procesos optimizar manteniendo de la un fusin Globales la de con El Impacto posicionamiento de las lneas

lneas areas con el fin de competitivo

expansin areas tradicionales se ha visto manera erosionado, fundamentalmente en las rutas domsticas y en y algunas regionales, como

adquisicin, con el fin de consecuencia de la entrada de capacidad las lneas areas de bajo coste. ritmo sido diversa: la creacin de lneas areas de bajo coste para operativa y generar sinergias La respuesta estratgica ha sostenible de crecimiento.

c. Estrategias de reduccin de competir en esas rutas; el costes, tanto operativos como abandono de ciertas rutas para los relacionados con la centrarse en donde rutas se distribucin, con el fin de internacionales,

responder a la fuerte presin registran mrgenes mayores; en los precios especialmente la puesta en marcha de una en rutas domsticas y agresiva estrategia de precios especialmente en las rutas regionales.

d. Estrategias de reposiciona- domsticas con el fin de miento de marca y rediseo competir con aerolneas de del producto ofrecido, en bajo coste. especial, en rutas Mejora su y posicin negociadora internacionales con el fin de competitiva precios.

maximizar los niveles de frente a los intermediarios tras la llegada de Internet.

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Empresa

Estrategias competitivas a. Estrategias de reduccin de El los relacionados con la ha

Impacto posicionamiento mejorado noventa. desde que

costes, tanto operativos como competitivo de estas empresas distribucin, con el fin de comenzaron a operar en los sostener polticas agresivas de aos precios. Lneas areas bajo coste de Actualmente, registran una cuota de mercado y su en como grado de

b. Estrategias que facilitan la de en torno 22% a nivel de asociacin con lneas areas mundial tradicionales con el fin de penetracin continuar
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mercados Alemania,

promover su expansin y domsticos de pases europeos creciendo: relevantes interlining46 y code-sharing Reino Unido o Italia alcanza . multi-canal: tasas cercanas al 40%. La mayor parte de estas lneas reas estn comenzando a adoptar medidas que tradicionalmente eran propias de las aerolneas tradicionales, tales como: la venta a empresas; la distribucin a travs de los GDSs, o las alianzas con otras aerolneas para compartir rutas. (Cont.)
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c. Estrategias

existe un mayor nmero de lneas areas de bajo coste que comienzan a distribuirse no slo directamente a travs de Internet sino que empiezan a usar GDSs). el canal de indirecto viajes y/o (agencias

(Cont.)

El trmino interline es un acuerdo comercial entre aerolneas para gestionar el transporte de pasajeros en rutas o itinerarios que requieren varias aerolneas operando. 47 El trmino code-sharing es una prctica utilizada en la distribucin area por la que varias aerolneas venden su inventario en un mismo nmero de vuelo de manera que el billete puede ser comprado en una aerolnea y ser operado por otra que participa en code-share o cdigo compartido.

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(Cont.) d.

(Cont.) empresas un modelo estn de

Estrategias multi-producto Estas

con la venta de hoteles, adoptando servicios en el destino.

paquetes vacacionales u otros negocio hbrido entre el lowcost y el tradicional de las grandes aerolneas que operan internacionalmente. Empresa Estrategias competitivas Impacto

Se trata de un sector todava El posicionamiento competitivo protegido y explotado en no ha variado y, en todo caso, se rgimen de monopolio en ha reforzado con la puesta en casi toda Europa. La falta de marcha de los trenes de alta liberalizacin y la fuerte velocidad Ferrocarriles que empiezan a vocacin domstica de los mejorar su penetracin frente a operadores de transporte de la de las compaas areas en pasajeros ferroviarios hacen rutas domsticas y regionales que las estrategias con duracin inferior a 4 horas. competitivas observadas en otros sectores no se hayan aplicado en ste. Sin embargo las empresas se han visto obligadas a la puesta en marcha de determinadas polticas de precios y distribucin al entrar en competencia con las lneas areas rutas. (especialmente de bajo coste) en determinadas

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Empresa

Estrategias competitivas a. Estrategias de vertical como el observado en los continan operadores en este sector.

Impacto manteniendo su

integracin Las grandes cadenas hoteleras

noventa con la entrada de los tour posicionamiento competitivo a pesar de que el mayor nivel de y la falta de los y b. Estrategias de segmentacin. competencia han Hoteles realizado para importantes precios adaptar su mrgenes estn de

Las grandes cadenas hoteleras recuperacin de los niveles de castigando rentabilidad esfuerzos

producto e incluso su marca a promoviendo la concentracin diferentes perfiles: vacacional, del sector gama alta o corporativo econmico. c. Estrategias de diferenciacin de la oferta a travs del establecimiento de asociaciones con otros proveedores, con el fin de ofrecer productos y servicios conjuntamente. d. Estrategias de reduccin de costes operativos. A ttulo de ejemplo, muchas de las grandes cadenas hoteleras han renunciado a la propiedad de los inmuebles para centrarse en la gestin.

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Empresa Estrategias competitivas

Impacto posicionamiento es diferente

a. Estrategias de tipo asociativo El como la formacin de grandes competitivo

consorcios de viaje que mejoran dependiendo del tamao y tipo el poder de negociacin del grupo de agencia de viajes. El grupo y les permiten alcanzar de agencias de en tamao trminos determinadas sinergias de tipo pequeo y mediano ha perdido operativo. su Agencias de viaje fuente de ingresos. competitividad b. Estrategias de diversificacin de generales por las dificultades Por en adaptarse a un entorno ms productividad y alta ejemplo, a raz de la eliminacin competitivo y por su bajo nivel de comisiones por distribucin de de productos areos las agencias fragmentacin. promovieron ms activamente la Las agencias de mayor tamao venta de otros hoteles, productos de tipo corporativo han (cruceros, ferrocarril perdido cuota de mercado y la bajada que del las trfico grandes

donde todava existe el pago de sus ingresos han disminuido comisiones) o, comenzaron a por determinados servicios. cobrar al cliente final por prestar corporativo a raz de la crisis. Mientras c. Estrategias de reduccin de agencias de viaje online han costes. La implementacin de reforzado su posicionamiento y nuevas tecnologas con el fin de mejorado mejorar mejorar canales. la las productividad posibilidades de de sus su resultados enfoque y favorecidos por el crecimiento Internet,

distribucin a travs de diversos innovador y su capacidad para ofrecer una amplia gama de productos a precios muy competitivos.

153

Empresa

Estrategias competitivas

Impacto GDS se en en la ha los aos como del de nivel la de

a. Concentracin a travs de fusiones y El posicionamiento de adquisiciones. En la actualidad existen los reservas locales o regionales frente a areos tres grandes GDSs y cinco sistemas de distribucin de viajes cinco GDS y un amplio nmero de erosionado distribuidores que operaban a nivel local ltimos y regional hace diez aos. GDS ligeramente b. Diversificacin de su fuente de consecuencia ingresos. Desde la distribucin de billetes crecimiento areos, como principal la fuente resultados, lneas areas. hacia prestacin de el bajo

de distribucin directa y

servicios de tecnologa con enfoque en penetracin de stos en otros sectores como c. Expansin internacional. Los tres hoteles, ferrocarril o GDSs operan hoy en un amplio nmero alquiler de coches de pases con el fin de maximizar las capacidades servicios. d. Fuerte inversin en tecnologa con el fin de ofrecer una gama de productos competitiva con el que fidelizar tanto a proveedores como intermediarios, poder contrarrestar la presin sobre los precios y responder a la entrada de nuevos jugadores en la distribucin de viajes. de distribucin de los proveedores a los que ofrecen sus

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En definitiva, han sido las lneas reas, las grandes agencias de viaje online y los GDSs las empresas que han adoptado las TIC como una de sus prioridades estratgicas para competir en la distribucin turstica en un entorno caracterizado por el significativo incremento del nivel de competencia. La fragmentacin empresarial que se observa en otros proveedores tursticos e intermediarios limita, en algunos casos, la capacidad de estos para tomar iniciativas en el mbito de la tecnologa que favorezcan la mejora en la eficiencia de sus empresas y su capacidad para competir en el futuro. El desarrollo e impulso innovador observado en el sector ha alterado el panorama competitivo, dotando de mayor poder de negociacin a proveedores y consumidores frente a los intermediarios. El sector del transporte areo, y especialmente las lneas areas tradicionales, ha sido, por su alto nivel de exposicin al entorno y su probable sobre-dimensionamiento ante la entrada de nuevos competidores, uno de los primeros en reaccionar adoptando estrategias que favorezcan la consolidacin, la formacin de alianzas y el estricto control de sus costes con el fin de poder trasladarlos a polticas de precios ms competitivos. Las TIC han jugado un papel esencial y continuarn hacindolo a la hora de gestionar y poner en marcha las iniciativas estratgicas antes mencionadas. El sector de agencias de viaje ofrece dos caras a la hora de analizar el grado de adopcin tecnolgico. Por un lado, las agencias de viaje online han sustentado parte de su xito en las innovacin tecnolgicas y les permite competir de manera efectiva en Internet favorecidas tambin por el crecimiento del trfico a travs de este canal. Es previsible que haya un proceso de concentracin dentro del sector que fortalezca la posicin competitiva de estas empresas de cara al futuro. Por otro lado, las agencias de viaje corporativas y las PYMES se han enfrentado un mayor nivel de competencia y su grado de adopcin de las TIC deber mejorar significativamente para poder competir en el futuro en el mbito de la intermediacin turstica.

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Los GDSs han reaccionado de una manera efectiva para combatir la amenaza de la distribucin directa invirtiendo en grandes agencias de viaje online (Travelocity, Opodo y Orbitz) y diversificando sus fuentes de ingresos prestando servicios de tecnologa para lneas areas y otros proveedores como en el caso de Amadeus y Sabre. El creciente nivel de presin competitiva en la distribucin les obligar a acelerar los procesos de consolidacin y la puesta en prctica de nuevas iniciativas que fortalezcan la obtencin de ingresos de otras fuentes. Su fuerte vocacin tecnolgica constituye un factor relevante a la hora de competir y adaptarse al nuevo entorno competitivo. Por ltimo, el consumidor emerge como una de las figuras ms beneficiadas por los cambios en el entorno de la distribucin y, especialmente, por el desarrollo tecnolgico que le dota de ms independencia y capacidad para realizar cada vez un mayor nmero de transacciones relacionadas con la planificacin o el desarrollo de los viajes. Las estrategias de negocio ms destacadas se han centrado en una segmentacin cada vez mayor de los productos, precios y canales de distribucin para responder de una manera ms efectiva a las necesidades del viajero. Esto se ha reflejado en un mayor grado de personalizacin de la oferta de productos y servicios para el viajero, en la puesta en marcha de estrategias multi-canal con el fin de llegar al mayor nmero posible de clientes y en una mayor preocupacin por la gestin de la reputacin y de la marca dada la importancia de esta en la fidelizacion; todo ello en un entorno donde el fuerte nivel de competencia se ha traducido en agresivas estrategias de precios que han perjudicado los mrgenes de algunos sectores. En el futuro, las estrategias que persiguen la diferenciacin competitiva via personalizacin de la oferta, mejora del servicio o fortaleza de la marca debern combinarse con las estrategias segmentadas de precio sin que perjudique los mrgenes de negocio de las empresas tursticas en un entorno en el que la competencia seguir

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incrementndose. Las TIC continuarn representando una herramienta fundamental para la ejecucin y gestin de las estrategias centradas en la diferenciacin por lo que las empresas del sector que incorporen la tecnologa en la gestin estratgica de sus negocios tendrn mayor capacidad de competir en el futuro.

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CAPITULO 6. CONCLUSIONES
El desarrollo e implantacin de las TIC ha alterado de manera significativa el panorama competitivo en la distribucin de viajes y turismo y ha ejercido una influencia relevante en la definicin de las estrategias de las principales empresas que compiten en esta industria.

6.1. Conclusiones parciales respecto al entorno.


En cuanto a la alteracin del panorama competitivo se puede concluir que las TIC han tenido una influencia positiva por las siguientes razones: 1. Han elevado significativamente el nivel de competencia entre las empresas participantes en la distribucin turstica. Al eliminar las barreras de entrada y facilitar el acceso de nuevas empresas al mercado turstico se ha producido un considerable incremento del nivel de competencia entre los participantes en la cadena de distribucin. El caso ms significativo para ilustrar este fenmeno es el considerable incremento de la distribucin directa por parte de los proveedores a travs de Internet, que ha supuesto entrar en competencia directa con las agencias de viaje y touroperadores. De los diferentes grupos analizados, es preciso destacar a los proveedores, especialmente las aerolneas, a los GDSs y a las Agencias de Viaje Online como las empresas que han adoptado estrategias con el fin de diferenciarse competitivamente, o tienen polticas efectivas de gestin y desarrollo de las TIC para mejorar su eficiencia operativa, lo que les ha permitido generar importantes eficiencias econmicas.

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El desarrollo de las TIC tambin ha influido significativamente en mejorar la posicin competitiva de los proveedores en el proceso de distribucin frente a los intermediarios, agencias de viaje y tour operadores, cuya posicin en el proceso de distribucin se ha erosionado a raz de la entrada masiva de nuevos competidores, y ha obligado a estos a revisar su role en la cadena de valor de la distribucin, a ser ms competitivos en cuanto a sus costes operativos y a diversificar sus fuentes de ingresos desde la distribucin tradicional hacia otro tipo de actividades. El consumidor se convierte en la figura que ms poder gana frente a proveedores e intermediarios gracias a la mayor transparencia, independencia y capacidad de eleccin de la mejor oferta que las TIC le proporcionan, as como por el incremento en el nivel de competencia del mercado turstico que se refleja en una moderacin de los precios de los productos y servicios. 2. Han alterado los modelos econmicos existentes en la distribucin de viajes por los que se regan las transacciones comerciales relacionadas con la distribucin y ha obligado a todas las empresas participantes y, especialmente, a los intermediarios a revisar el valor que aportan en el proceso de distribucin. El ejemplo ms claro lo representa la eliminacin de las comisiones de distribucin que pagaban las aerolneas a las agencias de viaje por los servicios de intermediacin en la venta de billetes y que, ha dado lugar a la implantacin de comisiones que las agencias cobran al viajero final por servicios prestados, tales como, emisin o cambio de billetes, cancelacin o asesoramiento sobre el viaje. 3. Han sido un factor dinamizador del mercado al facilitar la creacin de nuevos productos y servicios as como la distribucin de estos a nivel global. Las TIC estn facilitando la capacidad de las empresas de turismo para diferenciar sus productos y servicios a nivel individual de acuerdo a los hbitos de consumo y preferencias del viajero.

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4. Han dotado de mayor transparencia y eficiencia los procesos de formacin y comparacin de precios dotando al consumidor de ms herramientas para la eleccin de los productos y servicios de viaje. 5. Han transformado la distribucin desde un simple proceso de envo de datos a un sistema de generacin de valor a travs del intercambio de informacin relevante para la toma de decisiones de compra de manera ms eficiente. Adicionalmente han hecho que los procesos de informacin sean ms flexibles, orientados al cliente y personalizados.

6.2. Conclusiones parciales respecto a la influencia en la estrategia de estas empresas.


Por lo que respecta a la influencia en la definicin de las estrategias de las empresas participantes, el presente estudio evidencia que la implementacin y uso de las TIC se ha convertido en un medio para mejorar la eficiencia operativa y los rendimientos empresariales ya que: 1. Refuerza el posicionamiento competitivo de la empresa al dotarle de mayores capacidades para diferenciarse: a. reduciendo sus costes unitarios al facilitar que las empresas alcancen economas de escala y mejoren la productividad a travs de la automatizacin de los procesos operativos que tradicionalmente se realizaban de manera manual y, b. mejorando la capacidad de generacin de ingresos a travs de un mayor grado de personalizacin de los productos y servicios para sus clientes y ampliando las posibilidades de venta a nivel global a travs de Internet. 2. Facilita la integracin y la optimizacin en la gestin de los procesos operativos entre empresas que cooperan y/o se asocian en un entorno altamente competitivo facilitando el intercambio y gestin de la informacin de manera intensiva con mayores niveles de integracin de los procesos y sistemas

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3. Maximiza las capacidades de distribucin a travs de varios canales y la llegada a nuevos mercados y segmentos de consumidores de manera efectiva. Internet ha creado un nuevo canal por el que se distribuye cada vez un nmero mayor de productos y servicios de viaje. El desarrollo de los terminales mviles y de las redes de comunicacin abren un nuevo espectro de posibilidades de distribucin de productos existentes a travs de este nuevo canal as como de otros nuevos servicios. 4. Permite conocer mejor los hbitos y preferencias del cliente y establecer un mayor nmero de contactos para el envo de informacin relevante sobre su viaje tanto en la fase de planificacin del mismo (bsqueda de destino y tarifa, de acuerdo a sus compras histricas y la definicin de su perfil de viajero) como durante el viaje (a travs del terminal mvil se le puede notificar cambios o retrasos en su vuelo, ofrecerle la posibilidad de rehacer su reserva, as como reservar hotel) o a la hora de compartir informacin relativa a la experiencia de su viaje (a travs de opiniones insertadas en la pgina web del proveedor o intermediario o en redes sociales de Internet). Sin embargo, no se puede afirmar que todas las empresas del sector turstico de la Unin Europea puedan aprovechar igualmente las ventajas que el desarrollo de las TIC ofrece para mejorar su posicin competitiva. Todava existen una serie de factores que condicionan el desarrollo equilibrado de las TIC a travs de todos los participantes en la cadena de distribucin de viajes en los diversos pases de la UE: 1. Altos niveles de fragmentacin en la estructura empresarial de los sectores de agencias de viaje tradicional y hoteles pueden representar un obstculo al desarrollo tecnolgico ya que las PYMES no disponen de los mismos recursos ni, en algunos casos, del conocimiento para implantar y adoptar nuevas tecnologas. Este hecho representa uno de los desafos de las

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autoridades comunitarias con el fin de evitar la brecha digital a nivel empresarial. 2. Los diferentes niveles observados en el despliegue de infraestructura y acceso al uso de Internet y de las TIC a nivel europeo limita las posibilidades de explotacin de un mercado nico digital y de los beneficios de las TIC dentro de la Unin Europea. A pesar del desarrollo en los ltimos cinco aos persisten diferencias importantes entre pases del Norte de Europa (como Suecia, Finlandia u Holanda con unos niveles bastante altos de acceso y uso de las TIC), con determinados pases del arco mediterrneo con niveles ms moderados (Italia, Francia y Espaa) y los pases del Centro de Europa (Polonia o Rumania) con niveles todava bajos. El objetivo de las autoridades comunitarias por intentar alcanzar un Mercado nico de las telecomunicaciones est todava pendiente por lo que las Recomendaciones emitidas por stas para que las autoridades nacionales apliquen polticas favorecedoras de la competencia, de la transparencia en los precios o de eliminacin de barreras al cambio de proveedores de servicios de comunicaciones debieran contribuir a la consecucin del objetivo. 3. La moderacin en los niveles de crecimiento econmico y de consumo que se espera en los prximos aos a nivel europeo se van a reflejar en moderados crecimientos de la actividad turstica dada la relacin existente entre ambas variables. Ello va a acelerar los procesos de consolidacin en aquellos sectores ms fragmentados (hoteles, agencias de viaje) o donde haya una oportunidad para mejorar el nivel de eficiencia, as como supondr un estmulo para las empresas tursticas en la adopcin de iniciativas de orden tecnolgico que mejoren el nivel de competitividad. El potencial de desarrollo de las tecnologas de informacin y comunicacin permanece intacto y se puede esperar que en los prximos aos el desarrollo de stas avance apoyado por las inversiones previstas tanto por los organismos comunitarios en el desarrollo de la Sociedad de Informacin como

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por el desarrollo de proyectos de innovacin en las empresas que participan en la industria del turismo.

La innovacin en materia tecnolgica aplicable a los viajes continuar y tendr cada vez una mayor incidencia en los procesos de distribucin y de marketing. Algunas de las principales iniciativas de innovacin tecnolgica en la industria turstica que van a tener una incidencia en el entorno competitivo de la distribucin son las siguientes: 1. Tecnologa para mviles. El nmero de consumidores europeos que consultaron productos y servicios de viaje a travs de smartphones (telfonos mviles con acceso a Internet) creci un 125% en el ltimo ao de acuerdo a estadsticas de comScore (2010). El crecimiento del nmero de dispositivos mviles y del despliegue de redes de tercera generacin va a facilitar el uso y adopcin de esta herramienta como medio para facilitar la relacin entre el viajero final y el proveedor o intermediario al que han contratado el producto o servicio. Cada vez ms compaas ofrecen determinados servicios a travs de mviles como los que notifican al viajero sobre cambios o retrasos en sus vuelos, los que le ofrecen la posibilidad de cambiar su reserva, informacin relacionada con el destino o realizar la facturacin y el embarque utilizando el dispositivo mvil. 2. Las redes sociales en Internet empiezan a emerger como un fenmeno que afecta a la reputacin de las marcas y se convierte en un instrumento de comunicacin cada vez ms usado especialmente por el segmento de poblacin joven. Se empieza a generar y compartir cada vez ms informacin relevante relativa a las experiencias de los viajes que es utilizada por el viajero a la hora de planificar sus futuros viajes a travs de diferentes sitios web: comunidades online como Facebook.com, y Twitter.com o a travs de portales online especializados en informacin sobre hoteles, destinos o restaurantes como Tripadvisor.com o Bookings.com.

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Los proveedores tursticos comienzan a ser objeto de evaluacin de sus servicios y sus productos de una manera informal a travs de este medio y, dado el creciente nmero de usuarios y su carcter global, empiezan a ejercer una influencia cada vez ms significativa en la percepcin de marca de la empresa, convirtindose eventualmente en prescriptores del producto turstico. 3. Individualizacin (customization) de los productos y servicios que se ofrecen al cliente final y que empiezan a tener en cuenta nuevos parmetros relacionados con el perfil del viajero final tanto de tipo demogrfico (edad, profesin) como otros relacionados con su comportamiento de compra o su perfil social. Por ejemplo algunas tecnologas ofrecidas por GDSs han desarrollado sistemas de gestin de inventario de tarifas de lneas areas que ofrecen vuelos y sitios dentro del vuelo de acuerdo al perfil del viajero, sus preferencias o la ruta que va a realizar. El desarrollo de tecnologas que facilitan la individualizacin ofrecen una oportunidad a las empresas que las adopten para diferenciarse de sus competidores y, adems, multiplicar las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios. 4. Nuevas tecnologas semnticas48 que permitan mejorar las

capacidades de los sistemas y ordenadores de asociar informacin relevante de una manera similar a como lo hace una persona a la hora de tomar decisiones de compra. Esta mayor capacidad de asociacin en tiempo real y de manera automatizada permiten mejorar el conocimiento de las preferencias del viajero y de acuerdo a diferentes parmetros relacionados con el contexto y estado de su

La tecnologa semntica codifica significados separados de los datos y archivos de contenido y por separado de cdigo de aplicacin. Esto permite a las mquinas as como a las personas a comprender, compartir y razonar con ellos en tiempo de ejecucin. Con las tecnologas semnticas, agregar, cambiar y aplicar nuevas relaciones o la interconexin de los programas de una manera diferente puede ser tan sencillo como cambiar el modelo externo que estos programas comparten.
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viaje explotar las posibilidades de interaccin con este ofrecindole un producto ms adaptado a sus necesidades. 5. Iniciativas como el cloud computing o el desarrollo de software con cdigos abiertos que facilitan la interoperabilidad entre los sistemas utilizados en el sector y que van a permitir a las empresas reducir sus costes de hardware y de procesamiento masivo de informacin. El contexto competitivo arriba descrito y los nuevos avances en materia de innovacin tecnolgica en la industria de viajes y turismo debern tenerse en cuenta por parte de las empresas del sector en la definicin de sus estrategias competitivas. En concreto, las estrategias de distribucin y marketing debern tener en cuenta el desarrollo y evolucin de la actividad a travs de nuevos canales y de nuevos entornos que comienzan a tener una influencia cada vez mayor por el alto nmero de usuarios y debern gestionarlos de manera integrada con los canales ya existentes y de la manera ms eficiente posible. Ejemplo de nuevos entornos, en el caso de Internet, es el desarrollo de las redes sociales y de medios alternativos de comunicacin (blogs o videos) que permiten a los usuarios (viajeros) compartir informacin y opinin sobre sus experiencias de viaje constituye un nuevo mbito que influye en el posicionamiento de la marca de los proveedores tursticos. Ejemplo de nuevos canales es el caso de los mviles, un medio que un nmero creciente de consumidores empieza a utilizar no solo para comunicarse sino para gestionar de manera independiente determinados servicios e incluso contratar productos, por lo que los proveedores e intermediarios tursticos debern adoptar iniciativas que permitan mantener el contacto con sus clientes o acceder a nuevos segmentos a travs de este medio que registra crecimientos exponenciales en el nmero de usuarios.

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Otra de las prioridades estratgicas en materia tecnolgica por parte de las empresas turstica debiera ser asegurarse de que los sistemas y procesos estn preparados para intercambiar informacin relevante e interactuar con el viajero en cualquier momento antes, durante y despus del viaje ya que ello les permitir no slo fidelizar mejor al cliente sino tambin poder ofrecerle nuevos productos y servicios de acuerdo al contexto de su viaje.

6.3. Conclusiones fundamentales.


Como conclusiones globales del estudio realizado, destacamos aquellas relacionadas con el entorno competitivo de la distribucin en la Unin Europea y las relacionadas con el efecto que tienen las TIC sobre las empresas que actan en la distribucin de viajes. En cuanto a las primeras es preciso destacar que: 1. El mayor nivel de desarrollo y de formacin en las Tecnologas de Informacin y Comunicacin que se observa en los pases del Centro y Norte de Europa, de acuerdo al anlisis realizado, supone un factor de diferenciacin competitiva relevante a favor de las empresas tursticas que operan en esos pases frente a los pases del Oeste de Europa. Las iniciativas de las autoridades comunitarias para instaurar un mercado nico integrado digital debern acelerarse con el fin de disminuir la brecha digital existente y reforzar la posicin competitiva en el sector turstico frente a otras regiones que presentan una fuerte vocacin tecnolgica como Estados Unidos o Asia Pacfico. 2. Las TIC han influido significativamente en la alteracin del panorama competitivo de la distribucin turstica dotando de mayor poder a proveedores y consumidores frente a intermediarios. 3. Es previsible que el proceso de consolidacin de mercado a travs de procesos de fusin y adquisicin o el establecimiento de alianzas estratgicas se acelere ante un entorno de moderados crecimientos econmicos esperados para los prximos aos, especialmente enfocado en aquellos sectores que presenten . 166

una estructura fragmentada como el sector hotelero o el de agencias de viaje y haya posibilidades de mejorar el nivel de eficiencia. 4. En cuanto a la evolucin de los modelos de negocio relacionados con la distribucin, se puede esperar una convergencia hacia modelos hbridos debido a la necesidad de las empresas de mantener ritmos de crecimiento sostenidos que les obliga a entrar en nuevos segmentos y mercados con diferentes dinmicas competitivas, combinando estrategias Business to Business (B2B) y Business to Consumer (B2C) a las que estaban acostumbrados en sus mercados tradicionales. En cuanto a los efectos de las TIC en las empresas que participan en la distribucin turstica: 1. El desarrollo y adopcin de nuevas tecnologas en el sector turstico continuar constituyendo un factor de diferenciacin competitiva para aquellas empresas que lo incorporen sistemticamente en sus estrategias de negocio. 2. Los sistemas de inteligencia de negocios y de anlisis de datos, especialmente los centrados en el cliente, se harn cada vez ms imprescindibles para las empresas a la hora de diferenciarse competitivamente ya que cuanto ms amplio sea el conocimiento de los hbitos del viajero y de la actividad de sus competidores mayores posibilidades tendrn de individualizar y diferenciar su oferta. 3. El fuerte impulso innovador en materia tecnolgica del sector, favorecido por las polticas comunitarias a favor de implantar las Sociedad de Informacin a nivel europeo y las iniciativas a nivel privado en materia de innovacin, seguir influyendo positivamente a la hora de elevar el nivel de eficiencia del proceso de distribucin turstico facilitando que los productos y servicios sean accesibles a un menor coste para un mayor nmero de viajeros potenciales.

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4. El consumidor o viajero emerge como una figura con ms poder de negociacin frente a los proveedores e intermediarios tursticos, favorecido por el mayor grado de independencia y de conocimiento en el uso de las nuevas tecnologas y por el incremento en el nivel de competencia promovido por entornos ms liberalizados que promueven la entrada de nuevos competidores que se refleja en una moderacin en el crecimiento de los precios de los productos y servicios tursticos.

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7. FUENTES DOCUMENTALES

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