Edi o 10

Apresentao Um design contemporneo Wilton Garcia O projeto grfico de revistas: uma anlise dos dez anos da revista capricho
Ana Cludia Gruszynski e Sophia Seibel Chassot Linguagem visual em design grfico impresso e digital Gisela Belluzzo de Campos Tinindo, trincando: o design grfico no tempo do desbunde Jorge Lus Ca Rodrigues A So Paulo do Art Dco: a memria em cartaz Nara Slvia Marcondes Martins A roupa do moderno: representaes da moda na dcada de 20 (Pelotas/RS) Francisca Ferreira Michelon e Denise Ondina Morroni dos Santos O design de moda como potncia de um experimento Rosane Preciosa Caminho para a gesto integrada da identidade corporativa Lgia Cristina Fascioni A gramtica da forma como metodologia de anlise e sntese em arquitetura Gabriela Celani, Dbora Cypriano, Giovana de Godoi e Carlos Eduardo V. Vaz Design ergonmico: uma reviso dos seus aspectos metodolgicos Luis Carlos Paschoarelli e Jos Carlos Plcido da Silva CONEXO - ARTIGOS Anlise de discurso: uma abordagem dialtica Roberto Ramos
Revista de Comunicao da Universidade de Caxias do Sul - v.5, n. 10, jul.-dez./2006
ISSN 1677-0943
DESIGN
EDUCS
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CONEXO COMUNICAO E CULTURA Conselho Editorial Prof. Dr. Antonio Hohlfeldt (PUC/RS) Prof. Dr. Bernard Mige (ICM - Institut de la Communication et des Mdias. Universit Stendhal Grenoble 3) Prof. Dr. Csar Ricardo Siqueira Bolao (UFS/SE) Profa. Dr. Cida Golin (UFRGS) Profa. Dra. Cicilia Maria Krohling Peruzzo (UMESP/SP) Prof. Dr. Dnis Moraes (UFF) Profa. Dra. Doris Fagundes Haussen (PUC/RS) Profa. Dra. Helosa Pedroso de Moraes Feltes (UCS) Profa. Dra. Kenia Maria Menegotto Pozenato (UCS) Profa. Dra. Lcia Santaella (PUC/SP) Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch (USP/SP) Prof. Dr. Muniz Sodr (UFRJ) Prof. Dr. Pierre Fayard (Poitiers - Frana) Profa. Dra. Solange Medina Ketzer (PUC/RS) Profa. Dra. Vania Beatriz Merlotti Herdia (UCS)
Editor Profa. Ms. Marlene Branca Slio (UCS) Colaborao: Andr Fontana (Mestrando em Letras e Cultura Regional UCS)
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dos autores Projeto Grfico: Perverte Design Reviso: Ivone J. Polidoro Franco Foto da Capa: Gustavo Pozza
SUMRIO
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Universidade de Caxias do Sul UCS - BICE - Processamento Tcnico
C747
Conexo comunicao e cultura / Universidade de Caxias do Sul. Vol. 1, n. 1 (jan. 2002). Caxias do Sul, RS: Educs, 2006. Vol. 5, n. 10 (Jul./Dez. 2006) Semestral ISSN 1677-0943
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APRESENTAO UM DESIGN CONTEMPORNEO Wilton Garcia O PROJETO GRFICO DE REVISTAS: UMA ANLISE DOS DEZ ANOS DA REVISTA CAPRICHO Ana Cludia Gruszynski e Sophia Seibel Chassot LINGUAGEM VISUAL EM DESIGN GRFICO IMPRESSO E DIGITAL Gisela Belluzzo de Campos TININDO, TRINCANDO: O DESIGN GRFICO NO TEMPO DO DESBUNDE Jorge Lus Ca Rodrigues A SO PAULO DO ART DCO: A MEMRIA EM CARTAZ Nara Slvia Marcondes Martins
1. Comunicao. I. Universidade de Caxias do Sul.

CDU: 659.3
ndice para o catlogo sistemtico: 1. Comunicao 659.3
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A ROUPA DO MODERNO: REPRESENTAES DA MODA NA DCADA DE 20 (PELOTAS/RS) Francisca Ferreira Michelon e Denise Ondina Morroni dos Santos O DESIGN DE MODA COMO POTNCIA DE UM EXPERIMENTO Rosane Preciosa CAMINHO PARA A GESTO INTEGRADA DA IDENTIDADE CORPORATIVA Lgia Cristina Fascioni A GRAMTICA DA FORMA COMO METODOLOGIA DE ANLISE E SNTESE EM ARQUITETURA Gabriela Celani, Dbora Cypriano, Giovana de Godoi e Carlos Eduardo V. Vaz DESIGN ERGONMICO: UMA REVISO DOS SEUS ASPECTOS METODOLGICOS Luis Carlos Paschoarelli e Jos Carlos Plcido da Silva CONEXO - ARTIGOS
APRESENTAO
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A sociedade contempornea elegeu, como norteadores de seu desenvolvimento, de sua prpria evoluo, sistemas de informao prioritariamente centrados na imagem. Tudo o que se pode captar por meio do olhar acaba constituindo uma comunicao visual, intencional ou no. Assim, o apelo visual, de design, numa pea grfica/produto fundamental. Paralelamente, o estudo dos processos de comunicao tem contemplado, cada vez 1 mais, vieses polissmicos e inter/transdisciplinares de anlise. Falar em comunicao e design falar em expresso grfica, mas tambm em marketing e design de produto, em engenharia. Da, a mistura de autores e reas que buscamos nesta edio da Revista Conexo. Olhares vindos de diferentes perspectivas so enriquecedores, sempre. Parece-nos impossvel pensar o mundo em compartimentos estanques. Globalizao, chip, saturao, niilismo, simulacro, hiper-real, digital, desconstruo, so palavras-chave deste momento. O movimento chamado ps-moderno por alguns autores desfaz princpios, regras, valores, prticas e realidades. Ele revisita todos os conceitos, agrega, transforma, como uma usina recicladora. O resultado o ecletismo de tendncias. Nesse contexto, o design estetiza o cotidiano. A moda e a publicidade erotizam o dia-a-dia, estimulam o consumo e a posse. Assim, o psmodernismo a moeda corrente do capitalismo. A sociedade contempornea caminha na direo da nfase ao conhecimento local, fragmentao, ao sincretismo, alteridade e diferena. Pe em colapso as
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ANLISE DE DISCURSO: UMA ABORDAGEM DIALTICA Roberto Ramos
1 Por interdisciplinaridade: Sntese de duas ou vrias disciplinas, instaurando um novo nvel do discurso (metanvel), caracterizado por uma nova linguagem descritiva e novas relaes estruturais (WEIL et al., 1993, p. 31). Ainda segundo os autores, a transdisciplinaridade pode ser definida como um estgio superior da interdisciplinaridade, que no se contentaria em atingir as interaes ou reciprocidades entre pesquisas especializadas, mas situaria essas ligaes no interior de um sistema total sem fronteiras estveis entre as disciplinas. (Apud Basarab Nicolescu. Science et tradition. Trosisme Millnaire, Paris, n. 23, 1992).
hierarquias simblicas rgidas, rompendo a barreira entre a alta-cultura e a cultura popular. Atenua os limites entre aparncia e realidade. Vale lembrar Baudrillard e seu simulacro. Para o pensador, a vida contempornea foi desmontada e reproduzida num escrupuloso fac-smile. A simulao toma a forma de objetos e experincias manufaturados, que tentam ser mais reais do que a prpria realidade: segundo Baudrillard, hiper-reais. O sentido muda permanentemente. impossvel, mesmo para o autor, traduzir o verdadeiro significado de qualquer texto ou obra. Nenhuma comunicao eficiente. Derrida sugere que tudo o que se pode ter so jogos com possibilidades e hipteses, com suposies fundamentadas e riscos, s vezes calculados, s vezes no. Se, de um lado, o estado de ps-modernidade acena com a liberdade e com o tudo se pode, de outro, traz angstia e incerteza, que abalam profundamente os indivduos. O modernismo, por sua vez, pensou ter encontrado as respostas para os grandes questionamentos do homem. Levou ao desenvolvimento da cincia e da tecnologia, supervalorizao da informao; dilatou fronteiras; rompeu as barreiras do tempo e do espao, legando dvidas multiplicadas, mais questionamentos. Ao contrrio da modernidade, a ps-modernidade promove, na comunicao visual, o jogo, o acaso, a desconstruo, a acumulao, a diversificao e, principalmente, reintroduz o sujeito na atribuio de significao s mensagens visuais, at ento engessadas por frmulas preestabelecidas. O sculo XX vai marcar dois momentos importantes. Seu incio aponta a ruptura com a tradio das belas-artes e, o final, a ruptura com a tradio racionalista que ele havia cultivado. Na mesma medida que traz o novo, o inaugural, o verdadeiramente inusitado, o design contemporneo parece conter em sua gnese uma dualidade paradoxal: transcende, ao mesmo tempo que continua, o modernismo, pois nada recusa, agregando tudo. Harvey nos mostra que a sociedade da modernidade quer romper com o velho, enquanto se apia na crena do ordenamento universal, na viso do projeto acabado, na lgica do incio, meio e fim, atualizando a vigncia do econmico, do despojado, do funcional (Bauhaus). O ps-moderno vai caracterizarse pelo empilhamento, pelo ecletismo, pela diversidade. O modernismo buscava distanciamento do passado, enquanto o ps-modernismo o revisita, aceita a tradio, potencializa-a e faz combinaes entre seus aspectos. No h projeto acabado. H, sim, o inacabado, o contnuo, o instvel, o imprevisvel, a rede.
Na sociedade contempornea, assumem valor significativo os aspectos de design, quer falemos em produto, quer nos refiramos a mensagens. O design do produto est intimamente ligado ao marketing, ao valor de venda/consumo. O design grfico, alm de sustentar essa inteno com campanhas publicitrias, passa pela produo simblica, pela construo do sentido. Ele vai, mais do que vender aquele determinado produto, criar, a partir dele, uma imagem/verdade, e ser do designer grfico o papel de construir um discurso que mostre um produto harmonioso. Ao discurso editorial de qualquer pea associa-se o discurso grfico, inteligentemente utilizado, no sentido de reforar determinada mensagem ou, no sentido de oferecer ao leitor recado complementar/subliminar, muitas vezes no percebido conscientemente. Traado esse breve mapa, convidamos nossos leitores a percorrer os caminhos aqui apontados, na perspectiva de diversos autores, levando todos a um mesmo lugar: o design.
Marlene Branca Slio Editora
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Resumo Este texto apresenta uma reflexo crtica sobre o campo do design contemporneo, permeado de aspectos socioculturais e polticos. Na relao professor/pesquisador com o contexto de ensino-aprendizagem, tomo a sistematizao de experincias que potencializam a discusso corpo/mquina para explorar o carter dinmico do design e da hipermdia. preciso pensar o design contemporneo acompanhando as (trans/de)formaes do corpo e os avanos tecnolgicos. Nesse caso, imagem, tecnologia, experincia e subjetividade so inscries do corpo no desenvolvimento da criao no design, hoje. O presente texto (atento a temas como arte, informao, poltica e consumo) aponta e registra estudos contemporneos como eixo terico-metodolgico dessa investigao. Palavras-chave Design; corpo; imagem; tecnologia; estudos contemporneos.
Abstract This text presents a critical reflection on some conceptual aspects in the field of contemporary design. In the relation teacher/researcher with the teach-learning context, I take the systematization of experiences that potencialize the quarrel body/machine to explore the dynamic character in design and hypermedia. It is necessary to think about contemporary design following (trans/de)formations of the body and the technological advances. In this case, image, technology, experience and subjectivity are inscriptions of body in the development of creativity in design, today. The present text (intent to the subjects as art, information, politic and consumption) points and to registe the contemporary studies as axle theoreticianmethodological of this inquiry. Key words Design; body; image; technology; contemporary studies.
contemporneo
design
UM
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1 Agradeo ao grupo de pesquisas Design: criao e novas mdias, da Universidade Anhembi Morumbi pelo apoio institucional no desenvolvimento deste trabalho, que faz parte da minha pesquisa, em processo, Design, corpo, imagem e tecnologia: estudos contemporneos. 2 Artista visual e pesquisador de cinema, fotografia, vdeo e imagem digital investigando sobre o corpo. Doutor em Comunicao e Esttica do Audiovisual pela ECA/USP e Ps-Doutor em Multimeios pelo IA/Unicamp. Atualmente, pesquisador e professor no Programa de Mestrado em Design, da Universidade Anhembi Morumbi. Autor do livro Corpo, mdia e representao: estudos contemporneos (2005), entre outros. E-mail: wgarcia@anhembi.br
Wilton GARCIA
So muitas
Garcia, Wilton. Um design contemporneo.
as variantes que compreendem os aspectos socioculturais e polticos do campo do design contemporneo. Hoje, esses aspectos envolvem o design e elegem a vida social como instigante referncia para se pensar produo e consumo no mercado globalizado. o caso de artefatos, objetos, produtos e imagens, os quais se refazem em abundantes propores para atender s distintas expectativas dos cenrios nacional e internacional.
A inscrio
claro que o design e suas relaes com a sociedade variam de acordo com o contexto social, cultural e/ou poltico no qual esto inseridos em uma profuso de efeitos intermultitransdisciplinares. (COUTO; OLIVEIRA, 1999). Entre design e sociedade, h uma pluralidade de representaes que se inscrevem como produtos, servios, tcnicas, artefatos, objetos e, at mesmo, estratgias como da arquitetura decorao, da arte comunicao, da publicidade moda. Nesse entorno de possibilidades, necessrio discutir os parmetros de uma agenda de debates na arena do design, ainda mais no Brasil. Falo de uma agenda do design contemporneo (NOJOSA, 2005) que oriente a incluso social diferena e alteridade. A diferena aqui seria enunciar os traos de singularidade que assinam a massificao da produo cultural contempornea. O que fazer quando tudo muito parecido? O foco deste texto uma reflexo crtica sobre o campo do design contemporneo, permeado de aspectos socioculturais e polticos. Assim, o debate inscreve uma discusso sobre produo, circulao e consumo do design, atento a aspectos socioculturais e polticos. Tento expor alguns desafios empricos e conceituais no campo do design. So momentos distintos, que se retroalimentam como proposta expositora de idias e visam urgncia de discusses acerca do design, no contemporneo. Abordo algumas inquietaes, noes e conceitos que navegam pela produo do saber e do conhecimento no design, do corpo e da hipermdia, a fim de investigar uma dimenso crtica nos mbitos sociocultural e poltico. Realizadas tais consideraes preliminares, passo a assinalar quatro tpicos reflexivos: A inscrio; Brevidades conceituais; O pensar e o fazer; e Design, design. Tpicos que equacionam, neste momento, minhas impresses sobre o design contemporneo, que constitui uma escritura crtica exemplificada por experincias e subjetividades em uma investigao sociocultural e poltica. Nessa investigao, tento investir e aproximar a noo de corpo como eixo potico do design que se atualiza, eminentemente, pela linguagem.
Muito mais que abordar exclusivamente questes terico-metodolgicas, falo de um design contemporneo comprometido com questes socioculturais e polticas. Essas questes sobrepem a experincia subjetiva que aproxima o design, sua produo, a relao do corpo e a qualidade humana. Insisto em realizar minhas pesquisas marcando-as com um posicionamento que investe uma dinmica reflexiva sobre o desenvolvimento da qualidade humana. (KRIPPENDORFF, 2000).
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Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 5, n. 10, jul./dez. 2006
A possvel preocupao dessa abordagem de cunho sociocultural e poltico no retira, nem restringe, o carter criativo no exerccio do design contemporneo. Pelo contrrio, contribui para o rendimento de diversos enfoques, sobretudo na trilha das novas tecnologias digitais em particular a hipermdia. As transformaes provocadas pela hipermdia, cada vez mais, articulam a relao design, corpo e tecnologia diante da arquitetura virtual e do espao imersivo lotado de alternativas mltiplas e imprevisveis. Transformaes que alternam as manifestaes das coisas, promulgam desafios conceituais. Essas transformaes podem ser vistas/lidas como avatares tecnolgicos que promovem, estrategicamente, as condies adaptativas dos dispositivos digitais na atualidade. Uma cartografia labirntica aciona vestgios instrumentais da escritura hipermiditica agregada pela avidez dos hipertextos: estruturas maximadoras do texto, que se auto-extrapolam em seu contexto. Texto que aqui deve ser tomado como unidade mnima de representao, portanto, reveste-se tambm de uma dimenso visual, sonora. Nessa escritura hipermiditica, o deslocamento do usurio-interator ocorre com a experincia da navegao na cibercultura, uma vez que o espao, em especial o 3D, dilata e expande as alteraes paulatinamente. Ao considerar a remodelao dos objetos em sua extenso representacional diante da expresso hipermiditica, observa-se uma recombinao de dados que legitima a (re)formatao dinmica da hipermdia.
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Segundo Arlindo Machado:

Atravs de suas bifurcaes, de suas proposies mltiplas e ambguas, das ligaes mveis e provisrias entre suas partes, a hipermdia permite representar o pensamento no assentado dos espritos que contendem entre si, como a confirmar a mxima de Mikhail Bakthin de que a verdade tem sempre uma expresso polifnica. (1997, p. 148).
Essa articulao explosiva da hipermdia desdobra diferentes possibilidades de acolher, armazenar e distribuir informaes em forma de texto, imagem, som, grficos, etc. Aquilo que ultrapassa a predicao do objeto retraduz um lugar de propriedade complexa, que, por ora, se intitula hipermdia. Nesse sentido, a noo de hipermdia um marco transitivo de adequaes, ajustes, interesses, sinalizaes, enquadramentos e flexibilidade como indicao tecnolgica pode ser um elo que (inter)media a relao corpo/mquina na internet. Mais que isso, biotecnologia, hibridismo, robtica, interface e hipertexto so noes circunstanciais que coabitam a aplicao dinmica da hipermdia em dilogo com o corpo ontologizado pela natureza digital da cibercultura. A rede mundial de computadores convoca o usurio-interator para realizar uma visita virtual, atualizada pela hipermdia na contemporaneidade. A produo de artefatos, a partir da teoria crtica da indstria cultural, vincula-se ordem sociocultural e poltica. (DUARTE, 2003). Assim, o design contemporneo, em consonncia com as diretrizes socioculturais e polticas, amplia uma reflexo crtica sobre o compartilhar de uma sensibilidade tica, marcadamente pelo desenvolvimento da qualidade humana. Para tratar de aspectos socioculturais e polticos que agenciam/negociam a relao design e corpo, recupero as consideraes de Humberto Maturana:
O desejo aparece, nessa citao, como eixo enigmtico, que recontextualiza novas/outras idias e gera conceitos. no desdobramento previsto no contemporneo que se permeiam design, corpo, imagem, tecnologia e, respectivamente, ocorre o procedimento de elaborao de um objeto, (de)marcado pelo desejo. Desejo que se reveste da enunciao sociocultural e poltica, atrelada ao escopo do digital. Um desejo singular que impulsiona a possibilidade criativa, pautada pela emergncia de debates ao acionar o desenvolvimento da qualidade humana, atrelado s novas tecnologias. Nesse caso, evocam-se as circunstncias da hipermdia. Design e hipermdia co-existem a partir do momento em que se obtm a configurao sobre o encontro corpo/mquina no contemporneo. Corpo e mquina dialogam suas potencialidades de acordo com a possvel extenso humana (McLUHAN; STAINES, 2005), que caracteriza a estratificao verstil da hipermdia.
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dia m r e p i h e istem ento n g i s de co-ex mom m a do obt r i t r e o A hipermdia, neste caso, hibridiza a pa que sg ra ntro u m i as fronteiras entre corpo e mquina. e conf enco a Um interstcio imbrica corpo e o quin eo mquina e r como extenso gerativa de sob rpo/m porn imagens que camuflam as partes. co ontem uma associao embrionria que a c hipermdia e sua pluralidade manipulam o n as extremidades desse contgio
corpo/mquina. No se trata de uma metfora, grosso modo, trata-se de uma verificao. Portanto, parto da premissa de que a arena do design se atualiza quando ambienta, estrategicamente, sua discursividade em um contato tecnolgico com o orgnico. Ainda que esse debate configure-se para alm do orgnico mido a nova ordem do corpo equaciona novas sensibilidades, a partir dos cdigos digitais e suas sintetizaes tecnolgicas. Elabora-se o panorama mediador do instrumental maqunico articulado nessa relao corpo/mquina que instaura o design.
A questo que ns seres humanos devemos enfrentar no o que queremos que nos acontea, no uma questo sobre o conhecimento ou o progresso. A questo que devemos enfrentar no sobre a relao entre a biologia e a tecnologia, ou sobre a relao entre a arte e a tecnologia, nem sobre a relao entre o conhecimento e a realidade, nem mesmo se o metadesign molda ou no nosso crebro. Penso que a questo que precisamos enfrentar nesse momento de nossa histria sobre nossos desejos e sobre se queremos ou no ser responsveis por nossos desejos. (2001, p. 173).
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De acordo com Luiz Antonio Coelho,

o fato de a matria ser ou no orgnica, viva ou inerte, no a impediria de ser centrada como objeto para o designer [...]. O corpo humano, nesse caso, torna-se um objeto e um meio de comunicao com todo o potencial de constituir um sistema de mdia e de impactar o ambiente social. O corpo humano hoje e passvel de projeto e construo nos mesmos padres do objeto inanimado. H inmeros exemplos em que o corpo manipulado como matria e torna-se objeto de construo para esteticistas. (2001, p. 100).
E, ainda assim, testemunham-se os efeitos que essas transformaes, hoje, conferem diferentes anotaes no campo do design diante do fazer humano. E, nesse fluxo, urge a possibilidade da elaborao de um pensamento criativo em favor de um design contemporneo. Acredito que essas transformaes tecnolgicas passam a existir mediante o fazer humano e a sua possvel integrao hbrida entre corpo/mquina. A exposio do produto e do corpo investe uma maquiagem estratgica do marketing, capaz de retardar as artimanhas para o consumo. Jurandir Freire Costa afirma:
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As palavras desse pesquisador enfocam o corpo no mbito do design, ao realizar uma efetiva comparao que (re)inscreve a comunicao desse corpo como objeto e mediao. No se trata, exclusivamente, de uma substituio do corpo pelo artefato, mas sim, de uma aproximao que de forma circunstancial prevalece como sistema miditico. Entre os dispositivos tcnicos e o corpo, associa-se um mapa de idias criativas cujo universo do design se apropria de forma direta. A lgica que expe diferentes estratificaes textuais ampara uma natureza circunstancial para (inter)mediar design e corpo. o corpo que inscreve o sujeito social na cena do design. O corpo material o que compartilhamos de forma mais significativa com todo o resto da nossa espcie, estendida tanto no nosso tempo como no espao. (EAGLETON, 2005, p. 212). Verifica-se essa associao ao observar o desdobramento do design e corpo em sua atualizao sociocultural e poltica com a biotecnologia, as prteses, as cirurgias (plsticas) estticas. Da linha de montagem ao mercado, os produtos de design so, agora, divulgados pela mdia na frentica intensidade da cultura digital. Observa-se que, paralelamente, o corpo tambm explorado como mecanismo desse discurso hipermiditico. Assiste-se a um percurso visceral, em que se perpetua a imanncia (inter)subjetiva da exibio de marcas na mdia como imagem recorrente de uma dimenso mercadolgica, que muda a vida cotidiana. Essas mudanas so provocadas por transformaes tecnolgicas que se dinamizam pelo intenso uso do computador. Modificam-se os parmetros referenciais do cotidiano, seguindo a influncia das novas tecnologias digitais. Nessa disposio, observa-se que na rea do design tambm seguem transformaes abruptas, que criam novas possibilidades e caminhos para se pensar a representao e a sociedade.
O aumento da produtividade industrial influiu, de modo decisivo, na transformao imaginria do trabalho em labor. O avano tecnolgico, a produo de bens industriais em grande escala, a melhoria das condies de vida dos operrios e a criao de um mercado de compradores despiram o trabalho de seu carter artesanal. A velocidade com que os novos bens eram produzidos e vendidos mudou o sentido do ato de fabricar e do de comprar. Quem produzia no se percebia mais como autor de coisas feitas para atender [s] necessidades reais, mas para serem vendidas, sendo ou no necessrias. Vender, e no fazer coisas teis, se tornou a meta final da produo. (2004, p. 133).
Observa-se que o consumo de objeto/produto em larga escala (massificada e industrial) algo perene, porm constante na sociedade capitalista. (DUARTE, 2003). Estrategicamente, torna-se necessrio ponderar as novas subjetividades da experincia cotidiana artstica, mercadolgica, miditica, sociocultural e/ou tecnolgica que incorporam dados competentes ao objeto. No contemporneo, frmulas, tendncias e fundamentos tericos se alteram aos poucos sem, necessariamente, operacionalizar alguma sntese. A inscrio do design (de embalagem, grfico, produto, moda ou digital) e suas atividades somam um fecundo territrio multifacetado de criao, muito maior do que a simples compreenso de uma leitura crtica possa indicar. Diante desse contexto, imagine a expanso da imagem corprea que atualiza a representao do corpo em contraponto ao design na sociedade de hoje em dia. Diante desses pressupostos, como elaborar investigaes a partir do design, hoje? Como pensar a prtica projetual do design diante das novas tecnologias? Como o design se relaciona com a sociedade hipermiditica? Qual a responsabilidade do designer neste contexto? Como isso mediado no territrio que sistematiza design e corpo?
Mais que uma questo de pesquisa, a fora do design elege teoria e prtica juntos, para adentrar no universo da cultura. A cultura, portanto, (re)desenha dados capazes de prenunciar a histria dos artefatos. Ao repensar o estatuto do objeto no ambiente tecnolgico da hipermdia, observam-se as prticas culturais atuais e os novos/outros paradigmas que diversificam as concepes de mundo. A cultura dilata a percepo humana em uma espiral de infinita predisposio de incertezas. O desenvolvimento humano, na verdade, inscreve os princpios que fazem nascer a sistematizao da cultura. (EAGLETON, 2005). Ou seja, relacionar uma atividade projetual do design no suficiente para representar atribuies especficas dadas pela cultura. A cultura, dessa forma, desperta para diretrizes flexveis e evidencia novos/outros resultados. O design pode e deve ser uma experincia aberta, que aproxima uma estrutura singular em sua complexa realidade cultural. na cultura que as transformaes tecnolgicas do objeto instauram-se subterfgios competentes. Isto , o desenrolar da ao do design prioriza suas relevncias que incrementam o projeto e a criao. Existe uma ampliao mais significativa no contexto do design, que demonstra sua execuo e funcionalidade, ao extrapolar a (inter)mediao entre idia e planejamento. Nota-se a mudana em sua conceitualizao no processo de investigao e soluo projetual no design contemporneo. (NOJOSA, 2005).
complexo que envolve o processo de apreenso do objeto (i)material. Entre design e corpo, tento enfocar uma perspectiva reflexiva e conceitual do objeto (i)material. 3 As anotaes reflexivas sobre o objeto (i)material podem ser verificadas nas redes de coordenadas discursivas no contemporneo. Ao exagerar no uso de prefixos, tento reverter a possibilidade de um prisma mais aberto e dinmico que intenciona ainda mais expandir seus efeitos de sentido, trazidos por uma polifonia imagtica e incorporada pelas diretrizes dos artefatos. Essas diretrizes proporcionam as modificaes no estatuto do objeto (i)material. Elas existem a partir do momento em que se obtm a dimenso (i)material do objeto, muito alm de forma/contedo, com a configurao de um hibridismo cultural. A composio e a transformao das coisas pelo design implicam repensar, criticamente, apresentao e representao dos objetos (i)materiais em seus diferentes estgios: do projeto ao planejamento, da produo execuo: o que ressalta uma assinatura. Nesse conjunto, h um estado inebriante de possibilidades de saberes do campo do design que almejam dar forma ao raciocnio cognitivo, programado para as artimanhas de uma estratgia discursiva: a enunciao do objeto (i)material em sua singularidade criativa o diferencial. Desnecessrio dizer que no se trata de procurar diretamente anlise, interpretao, significao. Basta estabelecer o convvio com o resultado, tangvel em um registro. Com efeito, o desdobramento conceitual que pretendo apresentar se concretiza pelos chamados estudos contemporneos, os quais elegem diferentes abordagens terico-metodolgicas para fomentar intercmbios relativos aos estudos culturais (BHABHA, 1998) e suas variantes multiculturalismo, ps-colonialismo e disporas com o desenvolvimento das tecnologias digitais. (GARCIA, 2005). Nesse sentido, os estudos contemporneos mapeiam diferentes conceitos, teorias, mtodos, tcnicas e crticas para realizar (inter)mediaes de experincias atuais, cujos aspectos sincrticos reforam as malhas (inter/trans)textuais e revelam um registro aberto em constante transformao. Esses estudos atualizam a cooperao entre globalizao, ecologia e novas tecnologias (EAGLETON, 2005), cujo objetivo concentra-se na prestao de servio e/ou responsabilidade s sociedades polticas.
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Brevidades Conceituais
Aqui, a idia concentrar a ateno sobre os efeitos que a imagem do artefato produz e expandir suas (de)marcaes outrora fixas, cristalizadas. Interessa ponderar a superfcie imagtica, sua representao visual/figural, seu efeito e no o produto em si. nessa brevidade conceitual que desafio o encontro design-corpo.
Dispor do campo do design, assim, seria organizar um olhar flexvel que digere os elementos projetuais, para ampliar a experincia do design e sua (inter)subjetividade. Nesse sentido, almejo e qualifico, para mero entendimento, uma leitura descritiva, hbil na verificao estendida do simples ao
3 A expresso objeto (i)material o fio condutor para instaurar o caminho discursivo deste estudo. Portanto, a noo de objeto (i)material aqui deve ser ressaltada como articulao estrategicamente comprometida com a manifestao contempornea daquilo que possa ser constitudo tanto no design de produto quanto no design de hipermdia, respeitando suas devidas caractersticas e diferenas: dos dispositivos relao tempo-espao.
Evidentemente, as teorias da nova economia e do mercado globalizado, como a tecnologia da informao, por exemplo, especulam sobre o uso do produto e sua propriedade, enquanto estado aquisitivo das coisas. De acordo com os estudos contemporneos, a relao entre consumidor e usurio passa por surpreendentes transformaes, s quais todos devem estar atentos, incluindo a o profissional do design. Aqui, pretende-se pensar a participao e a interao do pblicoconsumidor. Assim, utilizo os estudos contemporneos como espao terico-metodolgico para inscrever os critrios de uma reflexo terico-poltica para alm dos enfrentamentos ps-marxistas e ps-estruturalistas. Claude Lvi-Strauss, Edward Said, Felix Guatari, Gilles Deleuze, Jacques Derrida, Jacques Lacan, Frederic Jameson, Julia Kristeva, Michel Foucault, Roland Barthes, Theodor Adorno ou Walter Benjamin so nomes que podem ilustrar um pouco mais o panorama que se expande do pensamento ps-moderno ao contemporneo. Imagine se esses autores estivessem vivendo, hoje, a experincia da hipermdia, em particular o universo da internet na atualidade da banda larga. Quais seriam os paradigmas apontados por eles na compreenso filosfica de mundo contemporneo? Quais seriam suas contribuies?
contemporneo tange a atualizao da linguagem, ou seja, elabora-se a expectativa de desenvolvimento das idias sobre os produtos e a produo em design. Assim, tambm se observa a mudana da relao professor/pesquisador com o contexto de feitura ao ensino-aprendizagem, pois, cada vez mais, os enfrentamentos se renovam paulatinamente. Incluem aqui os aspectos socioculturais e polticos que redimensionam design e corpo. As atualizaes conceituais, efetivamente, esboam a rea dos estudos contemporneos em sua intensidade descritiva. Esse movimento meticuloso dos estudos contemporneos serve para tentar atualizar o desenvolvimento de idias e conceitos, cujas novas derivativas esto empenhadas na promoo cultural do conhecimento. Aciona-se, com isso, um olhar investigativo sobre as inovaes temticas em especial aqui atreladas ao campo reflexivo do design em suas ramificaes de redes de coordenadas discursivas da hipermdia, juntamente com o pensar e o fazer.
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m mpo b am ao ca var t , m assi recorrera obser eitos iso ign par os conc c e r p des ia d ntos as do flunc edime rtir d s a in e proc os a paalizada rad ias atu et u a t ins nolog intern a tec pela da larg Assim, tambm preciso recorrer ao campo do ban design para observar a influncia dos conceitos e
procedimentos instaurados a partir das tecnologias atualizadas pela internet banda larga. H um espao para esse tipo de debate no mbito do design? O que o designer produz, atualmente, diante dessas novas ferramentas implementadas pela internet de banda larga? O que isso influencia tambm no consumo? Muito mais do que se possa articular a partir do paradigma da hipermdia, da manifestao do objeto e/ou da sua recepo, a lgica dos estudos contemporneos sistematiza a acoplagem do design e corpo, na relao inteligvelsensvel com o mundo, cuja competncia encontra-se na descrio crtica do corpo expandido. Dessa forma, este trabalho pesquisa aes emergentes a base conceitual (transdisciplinar) dos estudos contemporneos. Nesse caso, a idia de
Na esteira dos estudos contemporneos, teo consideraes que possam servir de elemento norteador para se pensar ensino-aprendizagem diante do tema design contemporneo e tendo o corpo como atrativo estratgico, pois no fazer que o corpo age, como no pensar que o corpo sente. (GARCIA, 2005). Nada no design est fora do corpo. Essas intenes entre o pensar e o fazer culminam na elaborao de estratgias que (inter)cambiam a inscrio do design contemporneo. (COUTO; OLIVEIRA, 1999).
O pensar e o fazer
Particularmente no design, a passagem temporal que mostra a coisa como resultado de uma idia permite refletir acerca do processo de elaborao do projeto e da sua fabricao. Da idia sua expresso, h um territrio subjetivo de tempo-espao que o corpo experimenta seja do designer, na criao ou do usurio/interator, no consumo. Nessa malha, a relao tempo-espao tambm ajuda na (re)dimenso crtica do pensar e o fazer.
Ao compartilhar a transformao da matria-prima em objeto e/ou servio, o design tenta aperfeioar o processo de criao, procurando instaurar-se pelo planejamento de idias e concepes estudadas para o desenvolvimento investigativo. A investigao, nesse sentido, torna-se uma atividade de busca pelo conhecimento humano, tendo em vista que a descoberta amplia o olhar quando descortina o exerccio de profundidade entre o pensar e o fazer traduzidos pela ponte entre a idia e a coisa feita. A inquietao que aponta essa passagem da idia coisa confeccionada apresenta um ato perceptivo/cognitivo que estabelece sua resultante entre o pensar e o fazer, prprios da condio adaptativa de pressupostos humanos. Perceber o mundo a oportunidade de ver/ler os objetos/produtos, denominados pela sua relao com o corpo. Do pensar ao fazer, formaliza-se um eixo de composies articuladas em uma metodologia prpria das atualizaes tanto da percepo quanto da feitura. Mas, nesse caso, relevante ponderar a dinmica entre pensar e fazer como extenso gerativa dos produtos, sem, necessariamente, advir uma imagem positivista de progresso. evidente que h um desenvolvimento quando se conclui um projeto; no entanto, h tambm um enlace de subjetividades que assinalam aspectos socioculturais e polticos. preciso enveredar poeticamente o pensar e o fazer num modo estratgico de assegurar que os esforos para beneficiar a sociedade, e que essas manifestaes do objeto projetado pelo design estejam em sintonia com a inovao sustentvel. Sustentabilidade (de)marca uma importante caracterstica para se pensar o futuro da sociedade. Assim, a reflexo e a feitura so dois elementos que comportam a articulao entre o pensar e o fazer e estabelecem uma potica aberta, em constante transformao. O pensar e o fazer fomentam, nesse caso, uma situao extremamente fecunda para enunciar a criao do projeto, que estratifica a organizao operacional e a manufatura do objeto mediante a mxima desprendida do sentido polifnico do conhecimento; projeto que precisa ser bem-estudado para apontar estratgias eficientes.
Descobrir como fazer para que tudo o que fazemos e pensamos se relacione com tudo o que sentimos e sabemos a grande chave para o desenvolvimento de outras dimenses do Design. O Design deve ser entendido no apenas como uma atividade de dar forma a objetos, mas como um tecido que envereda o designer, o usurio, o desejo, a forma, o modo de ser e estar no mundo de cada um de ns. (COUTO; OLIVEIRA, 1999, p. 9).
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A citao acima, didaticamente, indica as diversas etapas que o design perpassa para realizar suas atividades entre o pensar e o fazer. O exerccio crtico dessa citao faz do design uma arena de debates investigativos que incorpora interdisciplinarmente as aberturas das cincias humanas para o aproveitamento de resultados. Descobrir como fazer para que tudo o que fazemos e pensamos se relacione com tudo o que sentimos e sabemos a grande chave, cujo embatimento refora a clareza entre o pensar e o fazer no design. Mais que isso, tambm relaciona o corpo.
O processo do fazer criativo no design, hoje, requer articular uma estratgia conveniente para enunciar o produto como elemento fundamental ao sistema; sistema esse pautado pelas tecnologias digitais da hipermdia. Assim, pode-se considerar que as (trans/de)formaes do objeto/produto, implicam, tambm, a reflexo das possibilidades de (re)dimensionar o campo do design em ateno s categorias corpo, imagem e tecnologia, em estgio fronteirio entre o pensar e o fazer.
Uma fuso de estados cada vez mais hibridizados anuncia a linguagem contempornea. Cabe ao design contemporneo instaurar as (inter)mediaes que aliceram os caminhos de um projeto que se traduz em produto, de modo eficiente. (COELHO, 2001; NOJOSA, 2000).
isso, o design um modo de pensar uma ampliao conceitual acerca da (re)modelao do objeto/produto, hoje. As estratgias desse profissional focado em soluo criativa e inovadora so de grande valor sociocultural, por levantar questes coerentes e conceber instrumentos possveis para que as coisas ganhem fora e se estabeleam como objeto da cultura. No entanto, tento acionar a percepo do leitor para lembrar que, em design, os imperativos culturais e identitrios freqentemente ressaltam arestas.
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Vrios conceitos dentro de diferentes contextos abrangem algumas tendncias para considerar o campo do design , o que no quer dizer diretamente que consigam de fato. Portanto, esse texto debate, de forma interdisciplinar, uma rede de coordenadas discursivas entre cultura, linguagem e subjetividade, ao observar a qualidade humana (KRIPPENDORFF, 1999). Entre elas cultura, linguagem e subjetividade emergem o embatimento de novos saberes na produo do conhecimento, incluindo, assim, os desafios conceituais da experincia cotidiana.
Design, design
A noo de design apreendida, aqui, est baseada em uma competncia integrada, estrategicamente aos universos sociocultural e poltico. nesse veio que submerge uma dimenso sociocultural do design como sustentabilidade inovadora da produo do conhecimento. Em sntese, nesse desafio acerca do design contemporneo, o benefcio de indicar os universos sociocultural, ideolgico e poltico de uma produo de conhecimento pode legitimar um percurso conceitual que pressupe, eminentemente, um posicionamento, sobretudo com a inscrio do corpo. (GARCIA, 2005). H a a possibilidade de reunir diferentes posturas e olhares para agraciar, em um mesmo espao, estudantes, pesquisadores e profissionais da rea de design, com suas variantes discursivas. Nessa proposta, a integrao social um somatrio de valores agregados ao produto e marca do design, cujos benefcios devem estar respaldados no desenvolvimento humano. Dito de outra forma, a arena do design ressalta uma flexibilidade em que corpo, imagem e tecnologia colaboram com esses valores. Essa colaborao no design deve ressaltar a leitura crtica desses aspectos socioculturais e polticos. (EAGLETON, 2005). Dessa forma, o design destaca-se como atividade ampla e complexa que envolve diferentes fases de pesquisa, pensamento estratgico (aperfeioamento tcnico), diante da capacidade de articular e implementar resultados para chegar ao produto como resultante provisria, pois ainda cabe ser consumida. evidente que o design cria produto/marca para ser consumido, embora de forma efmera. Vale ressaltar que ele no algo apenas sobre a criao de coisas ou objetos; muito mais que
Para finalizar, considero que este texto direciona, em seu escopo, alguns caminhos socioculturais e polticos que sistematizam, cada vez mais, os novos procedimentos de dispositivos hipermiditicos de design, e corpo, sobretudo com o papel crescente na cena digital. Nessa mesma onda, os meios tecnolgicos (eletrnicos e digitais) de (re)produo e difuso da informao no contemporneo sistematizamse pela retomada diferencial da teoria crtica na indstria cultural. (DUARTE, 2003). Assim, legtimo apontar que essas reflexes no so de uma ontologia crtica sobre a inscrio do design contemporneo, mas acionam alguns vestgios circundantes acerca do corpo ao campo, e mais ainda: imagem, tecnologia, experincia e subjetividade.
MATURANA, Humberto. Cognio, cincia e vida cotidiana. Trad. de Cristina Magro e Victor Paredes. Belo Horizonte: UFMG, 2001. McLUHAN, Stephanie; STAINES, David (Org.). Mcluhan por Mcluhan: conferncias e entrevistas. Trad. de Antonio de Pdua Danesi. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005.
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Referncias
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O PROJETO 10 ANOS DA GRFICO DE REVISTA REVISTAS

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Resumo Palavras-chave Abstract Key words
Este artigo avalia de que maneira o projeto grfico de uma revista se relaciona com seu projeto editorial, tomando como estudo de caso a revista Capricho no perodo de 1995 e 2005. Para isso, apresenta os elementos bsicos de projetos grficos de revistas, bem como um histrico da revista Capricho, detendo-se em aspectos relacionados ao seu pblico-alvo, os adolescentes, a fim de melhor compreender como os projetos editorial e grfico se estruturam a fim de dialogar com ele. Analisa e discute as diferentes propostas de projeto grfico apresentadas ao longo do perodo observado. Revista Capricho; design editorial; projeto grfico. This article evaluates how the editorial design of a magazine is related to its editorial project, analyzing Capricho magazine of the years 1995 to 2005. For this, it presents the basic elements of graphical projects of magazines, as well as a description of the magazine itself, concentrating in aspects related to its target, the teenagers, in order to understand the way that the editorial and graphical projects are structuralize in order to dialogue with its readers. It analyzes and argues the different proposals of graphical project throughout the observed period.
ANA CLUDIA GRUSZYNSKI SOPHIA SEIBEL CHASSOT
UMA ANLISE dos DEZ ANOS da REVISTA CAPRICHO

1 Doutora em Comunicao Social pela Famecos/PUCRS. ProfessoraAdjunta no Curso de Comunicao da Fabico/UFRGS. E-mail: anagru_fabico@yahoo.com 2 Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Fabico/UFRGS. E-mail: sofichassot@yahoo.com.br
Capricho magazine; editorial design; graphical project.
Gruszynski, Ana Cludia. O projeto grfico de revistas: uma anlise dos dez anos da revista Capricho.
O mercado de revistas cresce a cada ano. Segundo a Associao Nacional dos Editores de Revistas (Aner), esses peridicos movimentam cerca de um milho de reais por ano em publicidade no Brasil, por meio da publicao de 388 milhes de exemplares/ano e 2.296 ttulos.3 Dentre esses, a Editora Abril, que publica a revista Capricho, domina quase 50% do share. 4 Quando a Capricho surgiu, em 1952, era a nica publicao feminina da editora, e seu contedo era composto de fotonovelas. Em 1982, iniciou um processo de mudana que culminou em 1985, quando se tornou uma revista para adolescentes, dirigindo-se ao que parecia representar um pblico consumidor promitente. De l para c, o mercado passou por uma exploso de ttulos que fizeram com que surgisse a necessidade de, cada vez mais, enfocar pblicos bem-especficos. Para dialogar com eles, os projetos grficos tornam-se mais marcantes, gerando rpida identificao, bem como o seu reconhecimento em meio a outras publicaes no ponto-de-venda. Nesse contexto, a revista Capricho conquistou um pblico cativo: um grupo de leitores que tm essa publicao como companheira durante parte significativa da vida de cada um. Lder de vendas no segmento de mercado direcionado aos adolescentes na atualidade e, portanto, referncia para outras publicaes que se dirigem a esses consumidores, a Capricho vem se transformando, ao longo dos anos, para permanecer companheira de seu pblico. Levando em conta a importncia do design da pgina para as publicaes no que se refere a questes de mercado, identidade do produto e conquista de um pblico cada vez mais disputado por concorrentes, este artigo avalia de que maneira o projeto grfico de uma revista se relaciona com seu projeto editorial, tomando como estudo de caso a revista Capricho. Selecionamos uma edio por ano a dedicada ao ms dos namorados nos anos de 1995 a 2005, para comparar a forma grfica da Capricho ao longo de 11 anos. Entendemos ser esse o tempo suficiente para que o mercado mude e exija novos projetos grficos, permitindo que avaliemos como esse funciona e como forma um conjunto de elementos que se mantm em todas as edies, dando unidade grfica revista. Nossa hiptese que esses elementos que se repetem vm se tornando mais flexveis ao longo dos ltimos anos e, notadamente, nas revistas para pblicos mais jovens, o design da pgina vem sendo valorizado e considerado to importante para a matria quanto o contedo do texto.
O PROJETO GRFICO DE REVISTAS

design grfico o termo utilizado para definir, genericamente, a atividade de planejamento e projeto relativos linguagem visual. Atividade que lida com a articulao de texto e imagem, podendo ser desenvolvida sobre os mais variados suportes e situaes
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O DESIGN EDITORIAL
A Associao de Designers Grficos do Brasil indica que design grfico o termo utilizado para definir, genericamente, a atividade de planejamento e projeto relativos linguagem visual. Atividade que lida com a articulao de texto e imagem, podendo ser desenvolvida sobre os mais variados suportes e situaes. (ADG, 2003, p. 175). Projeto grfico, identidade visual, projetos de sinalizao, entre outros, fazem parte de modo amplo dessa rea. Procurando melhor definir os campos de atuao profissionais, essa associao definiu algumas especificaes, denominando design editorial o campo que abrange o projeto de livros, revistas e jornais, em que se situa nosso objeto se estudo.
O design desenvolvido mediante uma seqncia de etapas processo que 5 parte de um briefing e passa pela pesquisa, conceituao/soluo, pelo desenvolvimento, pela produo e pelo balano. O briefing, no caso de uma publicao, est associado a um projeto editorial. Esse uma linha de conduta
3 Dados de 2003. Disponveis em: <http://www.aner.org.br>. Fonte IVC-Dinap. 4 Share a forma abreviada de referir-se a share-of-market, expresso em ingls que se refere participao no mercado de determinada empresa. 5 Documento resultante, normalmente, de uma reunio entre cliente e designer e funciona como o ponto de partida do projeto. Nele, devem constar todas as informaes que possam ser necessrias para a elaborao do projeto sendo elas informaes limitantes (como verba, prazo, pblico-alvo, etc.) ou no.
estabelecida pela editora para cada publicao. Ary Moraes (1998, p. 37), em texto a respeito de jornais, esclarece que projeto editorial o modo pelo qual a empresa ou grupo que mantm o jornal busca atingir seus objetivos atravs da sua publicao [...]. O projeto editorial de um veculo pode ser percebido na orientao que d s matrias na apurao, na redao e na sua apresentao na pgina. Normalmente, como leitores, no temos acesso ao projeto editorial por meio de um documento que o estabeleceu, mas, de maneira indireta, o percebemos pela forma como a publicao se estrutura, escolhe e aborda os temas dos quais trata. Algumas vezes, em seus editoriais, as publicaes explicitam parte de sua linha editorial. J o projeto grfico que d forma ao projeto editorial constitudo por um conjunto de regras bsicas que utilizam um diagrama (grid) e um grupo de tipos de caracteres (letras, nmeros e sinais) para apoio do processo de produo. (LESLIE, 2003). No caso de um livro, o projeto grfico abrange
conta critrios objetivos e funcionais, o diagrama sugere a idia de ordem em uma publicao, tornando a diversidade de imagens e textos mais inteligvel e clara, contribuindo para a credibilidade da informao transmitida. O segundo elemento fundamental para manter as caractersticas da publicao a escolha tipogrfica. Denominamos fonte um alfabeto completo, com letras maisculas (caixa alta) e minsculas (caixa baixa), nmeros e sinais de pontuao de um determinado tipo, que seguem um mesmo padro de desenho. J uma famlia tipogrfica abrange um grupo de caracteres que mantm caractersticas similares essenciais ao seu desenho, independentemente de variaes de corpo, peso e inclinao. No design editorial, costumam-se utilizar famlias compostas por vrias fontes para que se possa manter uma unidade sem perder a diversidade, contemplando assim os vrios nveis hierrquicos de um texto. Cada famlia tem uma personalidade e um estilo, que ajudam a transmitir visualmente a mensagem pretendida. Esses aspectos devem ser levados em conta no momento da escolha tipogrfica, assim como a legibilidade da fonte. As fontes lineares (sem serifa) foram criadas para ser utilizadas em cartazes ou outros materiais grficos que necessitassem de grandes corpos de texto, enquanto as fontes com serifa foram projetadas, e so mais adequadas, para grandes quantidades de texto com corpo de fonte menor; por isso tendem a ser usadas para livros, reportagens em revistas, etc., enquanto as fontes sem serifa, usualmente, tm seu uso mais restrito a ttulos ou outros textos menores. A funo da tipografia mais que transmitir mensagem em linguagem verbal escrita. Ela assegura expressividade e nfase aos textos, o que pode ser comparado a elementos das linguagens oral e gestual como entonaes, variaes de ritmo, expresses fisionmicas, movimentos corporais, posturas, para citar alguns. Alm disso, a tipografia tem tambm como funo conduzir o leitor leitura, estimular sua percepo da estrutura subjacente ao texto, facilitar a compreenso da informao e aprofundar seu entendimento. (NIEMEYER, 2000, p. 14). Em um projeto grfico, determinam-se estilos ou padres especficos para cada entrada textual, a fim de facilitar a leitura e diferenciao dos textos pelo leitor. Assim, para os ttulos e subttulos, texto, cartolas,6 chamadas capa, etc., so
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formato, nmero de pginas, tipo de papel, tipo e tamanho das letras, mancha (a parte impressa da pgina, por oposio s margens), diagramao (distribuio de texto e ilustraes), encadernao (capa dura, brochura, etc.), o tipo de impresso (tipografia, offset, etc.) nmero de cores de impresso, etc. (CAMARGO, 1995, p. 16).
No caso das revistas, o nmero de pginas varia conforme a edio, assim como a diagramao; formato, tipo de papel e de impresso, bem como quantidade de cores costumam se manter mesmo que os elementos principais variem. So trs os elementos principais: o grid, a tipografia e as ilustraes, ou imagens. A funo primordial do projeto grfico a de conferir unidade e refletir a personalidade da publicao. O grid ou diagrama um conjunto de linhas de marcao invisveis para quem no participa do processo de diagramao. Sua funo organizar contedos em relao ao espao da pgina, estabelecendo o nmero de colunas, o espao entre elas e as margens da pgina. Pode ser definido como uma soluo planejada para determinados problemas [...] [que] permite ao designer criar diferentes layouts contendo uma variedade de elementos, sem, todavia, fugir da estrutura predeterminada. (HULBURT, 1999, p. 82). O grid, em um projeto grfico de revista, responsvel pela unidade das diferentes edies da publicao, de forma que, mesmo que o contedo varie bastante de uma para outra, todas tenham sempre a cara daquela revista. Ao sistematizar superfcies e espaos da pgina levando em
6 Tambm denominado chapu ou sobrettulo. Trata-se de palavra ou expresso curta colocada acima de um ttulo. Usada para indicar o assunto de que trata o texto ou os textos que vm abaixo dela.
estabelecidos padres de fonte e corpo de texto, espao entre letras e entre linhas que devem ser usados para cada pargrafo, enfim, as especificaes referentes a caracteres e espaamento de texto. J o terceiro elemento essencial constituinte do projeto grfico so as imagens. Alguns autores usam os termos ilustrao e imagem como sinnimos. Neste texto, tratamos por imagem as figuras que acompanham um texto, sejam elas desenhos, fotografias, grficos, fluxogramas, etc. O termo ilustrao aqui indica a categoria de imagens produzida de modo analgico ou digital atravs de diferentes tcnicas excluindo a fotografia. Destacaremos atravs da expresso foto com interferncia aquelas imagens que utilizam de modo integrado foto e ilustrao na sua produo. As imagens podem ter vrias funes em um projeto grfico, segundo Camargo (1995). So elas: pontuao, que destaca aspectos do texto ou assinala seu incio ou trmino; descritiva, que descreve objetos, cenrios, personagens, etc. e predominantemente didtica; narrativa, que mostra uma ao, uma cena, conta uma histria; simblica, que representa uma idia, pode ser uma metfora; expressiva, que revela emoes atravs de postura, gestos ou expresses de personagens ou elementos bsicos da comunicao visual como ponto, linha, cor, textura, etc.; esttica: que se destaca pela maneira como foi realizada, chama a ateno para a linguagem visual; e ldica: quando a imagem pode se transformar em jogo. Essas funes no existem de forma independente, mas possvel que haja uma dominante. Elas sero selecionadas a partir de estratgias editoriais, relacionandose s informaes textuais de modo direto ou, s vezes, atuando de maneira independente. A utilizao de imagens em uma revista est relacionada a uma rede de associaes entre os signos textuais, plsticos e icnicos que provocam, no leitor, por sua vez, outras associaes que transmitem mensagens sobre a identidade da publicao, sobre o contedo especfico que est sendo trabalhado naquela pgina. Em termos de comunicao visual, seus elementos bsicos so o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a dimenso, a escala e o movimento. (DONDIS, 1997).
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REVISTA: UM PRODUTO DO DESIGN EDITORIAL

Segundo Maria Cristina Barbosa (1996, p. 29), revista um veculo de massa que se situa entre o livro e o jornal; menos efmera que o jornal e menos permanente que o livro. Na acepo corrente, jornal, geralmente, refere-se a cadernos impressos em papel mais barato e sem capa dura; e revista a formatos mais sofisticados capa em papel mais encorpado, miolo em papel melhor, geralmente com mais fotos. Hoje, contudo, a capa dura no est presente na maioria das revistas e, em boa parte delas, h pouca diferena de gramatura entre o papel da capa e o do miolo. (BUITONI, 1990). A leitura de um peridico sistemtica, seja ele uma revista ou no. O leitor costuma adquirir vrias edies da mesma publicao, e sua compra depende da identificao enquanto pblico-alvo dela. Por isso, de acordo com Moraes (1998), a compra significa pertencer a um grupo, tomar uma posio. a essa identificao com um grupo que se refere Marlia Scalzo quando afirma:
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Revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo. Entre garotas, por exemplo, sabe-se que quem l Capricho diferente de quem no a l. O fato de ler a revista transforma as meninas num grupo que tem interesses em comum e que, por isso, comporta-se de determinada forma. No toa que leitores gostam de andar abraados s suas revistas ou de andar com elas mostra para que todos vejam que eles pertencem a este ou quele grupo. Por isso, no se pode nunca esquecer: quem define o que uma revista, antes de tudo, o seu leitor. (2004, p. 12).
Revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de pertencer a um determinado grupo.
O formato da revista um importante elemento que a diferencia das demais publicaes peridicas e define, em parte, seu contedo. A autora tambm reitera sua portabilidade, facilidade em ser colecionvel e a qualidade grfica. Outro aspecto a destacar a relao entre a periodicidade e os contedos da publicao. Por ser mensal, semanal ou quinzenal e no diria, como a maioria dos jornais, a revista conta com mais tempo para apurar o texto e interpretar os acontecimentos. Por isso, as informaes, desobrigadas de serem inditas, tendem a ser mais explicativas, e o design da pgina mais trabalhado. Esses peridicos
Na mesma linha de raciocnio, Muniz Sodr define a revista como um objeto de contemplao, ou seja, algo para ser folheado nas horas vagas a fim de proporcionar relaxamento. Esse efeito seria dado pela policromia, pelas imagens fotogrficas e pela paginao bem cuidadas. (SODR, 1988). Esse aspecto est relacionado tambm ao estreito vnculo desse tipo de peridico publicidade, que assegura sua sustentao econmica e influencia decises editoriais e grficas. , portanto, um veculo baseado essencialmente, na informao textual, no design editorial, no comportamento do pblico-leitor e na venda de anncios.
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cobrem funes culturais mais complexas que a simples transmisso de notcias. Entretm, trazem anlise, reflexo, concentrao e experincia de leitura [...]. Revista une e funde entretenimento, educao, servio e interpretao dos acontecimentos. Possui menos informao no sentido clssico (as notcias quentes) e mais informao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica). (SCALZO, 2004, p. 13).
A REVISTA CAPRICHO
A Capricho surgiu em 1952 (SCALZO, 2004) e foi a segunda revista lanada pela Editora Abril a primeira foi O Pato Donald, em 1950 e a primeira destinada ao pblico feminino no Brasil. Seu formato era pequeno, e a publicao era quinzenal. A revista da poca, contudo, tinha em comum com a atual apenas o nome, pois ento publicava fotonovelas chamadas cinenovelas para jovens donas de casa. Segundo Scalzo (2004), as fotonovelas surgiram na Itlia, nos gigantes estdios de cinema de Cinecitt, que aproveitava os intervalos entre as filmagens para produzir histrias romnticas em fotos. O sucesso foi enorme e copiado no mundo todo, especialmente em pases latinos. De acordo com a Editora Abril, as regras de edio consistiam em tirar as cenas de sexo e cortar assassinatos, de modo a evitar tudo que ofendesse a moral conservadora da poca. A inovao apresentada pela Capricho em relao concorrncia foi a publicao das fotonovelas inteiras e no em captulos. O sucesso foi enorme e tornou a publicao a lder de seu segmento. (SCALZO, 2004). As vendas de 26 mil exemplares no primeiro nmero subiram para mais de cem mil no nmero 9 ainda no ano de 1952 quando passou de quinzenal a mensal e comeou a abordar outros temas, tais como: moda, beleza, contos e variedades e chegaram a 500 mil exemplares em 1956, a maior tiragem de uma revista na Amrica Latina at ento. Mas o interesse do pblico pelas fotonovelas foi decaindo conforme essas foram fazendo mais e mais sucesso. A telenovela, embora h muito ocupe papel de destaque no Brasil, nem sempre existiu na programao das grandes redes de televiso, nem era exibida diariamente. A primeira telenovela s surgiu em 1951
O design da pgina fundamental para a qualidade da recepo da informao. Uma pesquisa do Poynter Institute, citada por Moraes (1998) que investigava o processamento dos elementos da pgina, ou seja, quais os elementos que so vistos pelos leitores, indicou que o trabalho de arte ilustraes e infogrficos era percebido pela maioria dos leitores (80%), tendo a seguir as fotografias (75%) e os ttulos (56%). O texto aparece com apenas 25%, em stimo lugar. Assim sendo, embora seja comum o pensamento de que uma revista serve para dizer alguma coisa em forma de texto, so os demais elementos, pensados e definidos pelo designer editorial, que funcionam melhor para a transmisso da mensagem pretendida. Esse processo explicado por Barbosa:
O acesso do leitor informao de uma revista comea no manuseio. Ele, em geral, folheia antes de ler. A partir de um primeiro contato hbil e visual ele desencadear a leitura em seus diferentes nveis. O aspecto grfico muito importante para essa seleo de leitura bem como na determinao da caracterstica fundamental da revista: ser um objeto de lazer. (1996, p. 30).
(SITE, 2006), com Sua Vida me Pertence exibida ao vivo pela TV Tupi, 7 e o primeiro grande sucesso s veio em 1965 com O Direito de Nascer, da mesma emissora. No fim dos anos 60, o gnero j estava solidamente implantado. A partir de 1970, as emissoras aderiram nacionalizao do gnero, deixando de lado os dramalhes latinos. Nessa mesma poca, a mulher estava mudando seu papel na sociedade e seus interesses no se limitavam mais apenas ao lar e famlia. Para acompanhar essas mudanas no perfil da leitora, as revistas precisaram mudar tambm. Surgiram novos ttulos para pblicos mais segmentados, e as publicaes j existentes fizeram grandes alteraes em seu plano editorial. Nos anos 70, as revistas passaram a acompanhar as mudanas da mulher na sociedade, trazendo tambm temas como consultas jurdicas, dinheiro e sade. Em 1973, surgiu a Nova, verso brasileira para a internacional Cosmopolitan, voltada para uma mulher interessada num aprimoramento pessoal. (SCALZO, 2004). Em agosto de 1970, Capricho voltou a ser quinzenal. Em maio de 1982, a revista sofreu grande mudana editorial e finalmente deixou de lado as fotonovelas, que foram inseridas apenas como encarte e no mais como contedo da revista, firmando sua nova linha editorial. Segundo Scalzo, (2004, p. 90), Capricho teve que passar pela primeira mudana radical para se manter no mercado, enquanto muitos ttulos desapareceram porque insistiram em continuar usando a mesma frmula. Essa mudana foi de formato, logotipo, periodicidade (voltando a ser mensal) e tambm de pblico-alvo.
O pblico-alvo, nessa poca, eram jovens de 15 a 29 anos, interessadas em eportagens de moda, beleza e comportamento. Em junho de 1985, a Capricho mudou novamente. Tornou-se a revista da gatinha, acrescentando um miau ao logotipo e voltando-se para garotas de 15 a 22 anos. O ano de 1985 considerado como o de incio da revista Capricho atual (em 2005, a revista comemorou seus 20 anos). O slogan foi criado pelo publicitrio Washington Olivetto da agncia que atendia Capricho na poca, a DPZ. Scalzo, que acompanhou de perto essa mudana e fazia parte da equipe de jornalistas da revista, afirma:
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Nada mais adequado. poca, a expresso era uma das mais usadas pelos garotos para definir as adolescentes de sua mesma idade. O contedo editorial foi inteiramente modificado e o foco deslocou-se das donas de casa para o pblico feminino entre 15 e 20 anos. (2004, p. 91).
O ano de 1985 considerado como o de incio da revista Capricho atual (em 2005, a revista comemorou seus 20 anos).
Porm, trs anos depois, aconteceram outras mudanas de posicionamento, causadas por alteraes na orientao editorial, que fizeram com que novamente a revista no estivesse adequada s leitoras que pretendia atingir. (SCALZO, 2004). No fim de 1989, a revista mudou de posicionamento mais uma vez e voltou-se para adolescentes (de 12 a 19 anos) das classes A e B. A essas mudanas somou-se tambm um novo projeto grfico. Scalzo explica essas alteraes:
A CAPRICHO PARA ADOLESCENTES

Para assegurar seu espao no mercado e manter as vendas de sua publicao, observamos que a Editora Abril vem se orientando pelas mudanas de interesses e preferncias do pblico leitor. De fato, as revistas so um produto que, como todos os outros, dependem de resultados comerciais para continuar existindo. Por esse mesmo motivo, na dcada de 80, a Capricho apostou num mercado consumidor ainda inexplorado pelas revistas: os adolescentes.
7 A primeira telenovela diria s surgiu em 1963, na TV Excelsior e chamava-se 2-5499 Ocupado.
Na hora em que as vendas comearam a subir, achamos que os anunciantes viriam, logo em seguida, bater em nossa porta, naturalmente. No foi bem assim. Havia mesmo, no mercado, muito preconceito e muito desconhecimento em relao proposta editorial da revista [...]. Somado a esses, havia o preconceito que logo se mostraria completamente infundado em relao ao pblico adolescente. Dizia-se que os adolescentes no consumiam e, por isso, nenhum anunciante investiria em publicaes voltadas especificamente para tal faixa de pblico. Fizemos, ento, um exaustivo trabalho junto agncia de publicidade, para mudar a imagem da revista no mercado publicitrio. Precisvamos mostrar o que hoje bvio que o pblico adolescente era um extraordinrio consumidor em potencial. (SCALZO, 2004, p. 98).
Mudar a imagem da revista no mercado publicitrio era fundamental para a publicao continuar existindo. A alterao no projeto editorial resultou em mudana na linguagem da revista. Os textos eram mais simplificados, e as capas eram sempre com alguma modelo iniciante. Scalzo relata que para os jornalistas que fizeram parte do reposicionamento de 1989 foi bastante difcil habituar-se a um texto simples que no seja simplrio, que escolher palavras mais precisas e ao mesmo tempo mais fceis de entender no quer dizer escrever numa linguagem 'tatibitate' e que, principalmente, falar com adolescentes no significa apenas rechear o texto de grias. (2004, p. 95). Todas essas mudanas resultaram em sucesso, fazendo com que, entre janeiro de 1990 e janeiro de 1991, a Capricho fosse a revista mais vendida em seu segmento. Segundo analisa Rosa Maria Fischer,
No ano de 2005, a Capricho voltou a ter slogan, o que no fazia desde a poca da revista da gatinha. O novo slogan Seja diferente. Seja voc comeou a aparecer em todas as capas e refletia o posicionamento da revista, que pretendia passar uma mensagem de autenticidade para suas leitoras. A misso autodefinida da Capricho era informar e formar garotas de atitude. Segundo o PubliAbril 9 o pblico leitor da revista estava na faixa de 10 a 19 anos (59%), sendo que 13% eram homens, e 87% eram mulheres, e 15% pertenciam classe A, 42%, classe B, e 32%, classe C. (ABRIL, 2006). Sua tiragem era de 183.370 exemplares, a circulao lquida, de 112.470 exemplares, sendo que 33.130 eram vendidos por assinaturas, e 79.340 por venda avulsa. Neste momento, pode-se dizer que a Capricho vende mais que uma revista, prope um estilo de vida. De fato, em 2005 e incio de 2006, a Capricho fez trs edies de um evento de moda e msica para o pblico adolescente, chamado NoCapricho. Trata-se de uma festa com vrias atraes extras, como desfiles de grandes marcas de moda, um concurso de bandas novas, pista de skate, oficinas de customizao e grafite, entre outras atividades, atraindo cerca de 15 mil pessoas. A marca Capricho est licenciada para vrios produtos diferentes, como uma linha de sutis, calcinhas e moda praia (da marca Marcyn), meias (Lupo), bolsas (Le Postiche), perfumes (O Boticrio), sandlias de plstico (Melissa, da Grendene) e uma linha de material escolar (Tilibra) com estojos, fichrios, cadernos, agendas, etc.
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vrias publicaes passaram a ser vendidas nos ltimos quatro anos em bancas de jornal de todo o pas Todateen, Atrevida, Teens for Youngsters, por exemplo oferecendo a esse pblico exatamente as mesmas reportagens encontradas em Capricho e Carcia, 8 sobre namoro e tratamentos de beleza, entrevistas com astros da mdia, sees de cartas sobre medicina e sade, astrologia, testes de autoconhecimento. Todavia, Capricho permanece como prottipo, como um produto original e as outras como cpias, no s pelo fato de algumas terem surgido posteriormente quela: Capricho se distingue pelo tratamento sofisticado dado s matrias, pela seleo dos articulistas e, obviamente, pelo volume maior de pginas de publicidade. (1996, p. 64).
Em maro de 1996, a Capricho mudou de periodicidade novamente e tornou-se quinzenal. Em funo dessa periodicidade, estabeleceu-se a possibilidade de trabalhar com notcias mais atuais, caracterstica j facilitada em razo da introduo de novas tecnologias. Alm disso, a direo de redao trocou algumas vezes, tambm influenciando a orientao da publicao. (SCALZO, 2004). A partir de janeiro de 1997, o pblico-alvo so os adolescentes entre 12 e 16 anos; em 1999, o pblico-alvo expandido para meninas que esto vivendo a adolescncia, independente da idade.
No ano de 2005, a Capricho voltou a ter slogan, o que no fazia desde a poca da revista da gatinha. O novo slogan Seja diferente. Seja voc comeou a aparecer em todas as capas e refletia o posicionamento da revista, que pretendia passar uma mensagem de autenticidade para suas leitoras.
9 Guia de veculos e preos para publicidade, de todas as revistas da Editora Abril.
8 Revista da Editora Azul [que existiu de 1987 a 1998], em formato pequeno, tambm voltada para adolescentes.
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O PBLICO ADOLESCENTE
Os adolescentes, embora hoje sejam foco de muita ateno miditica, nem sempre existiram como uma etapa singular de vida. Houve tempos em que essa fase de transio entre a infncia e a vida adulta no era considerada relevante como hoje; ou se era criana ou se era adulto. A rebeldia e os conflitos que hoje so considerados tpicos e naturais dos adolescentes no eram vistos como tal. Assim como a infncia, a adolescncia tambm uma inveno da modernidade. De acordo com Contardo Calligaris,
Universo Jovem 3,10 os jovens dos dias de hoje vivem em um mundo de supervalorizao da juventude, que preservado por quem a tem e perseguido por quem est distanciando-se dela em termos biolgicos. Nesse mundo de extrema valorizao da juventude, crescer deixa de ser desejvel, medida que representa apenas enfrentar situaes difceis, porque as vantagens que se pretendia obter na fase adulta, hoje j esto disponveis para o adolescente, como, por exemplo, a liberdade, a vida sexual, a independncia financeira, etc. (MTV BRASIL, 2004). O adolescente, que j foi ignorado como consumidor e parte integrante e importante da sociedade, hoje extremamente valorizado no somente na mdia e no universo de consumo, mas em todos os espaos. Para Scalzo, os adolescentes so uma faixa de pblico que:
tem algumas caractersticas que fazem com que o trabalho com ele e para ele seja muito diferenciado. As adolescentes escrevem e se comunicam muito mais com suas revistas do que as mulheres adultas. [...] Outra caracterstica desse pblico que ele muda muito rapidamente. Se voc faz uma revista para meninas de 15 a 18 anos, por exemplo, as leitoras ficaro com voc, em mdia, apenas trs anos, pois logo ter um novo grupo entrando nessa to estreita mas tambm to caracterstica, faixa de idade. Alm disso, mesmo no grupo de meninas que lem a revista, a mudana constante: modas, manias e gostos podem se transformar radicalmente de um dia para o outro. (2004, p. 88-89).
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como foi inicial e magistralmente mostrado por Philippe Aris [(1981)], podese dizer que a infncia uma inveno moderna. Entendendo aqui por infncia no os primeiros anos de vida que sempre existiram, obviamente mas a prpria idia de um tempo da vida bem distinto da idade adulta, miticamente feliz, protegido pelo amor dos pais e, sobretudo, no definido simplesmente pela espera apressada de se tornar adulto. Na modernidade, a infncia se tornou objeto de preocupaes, planos e projetos infinitos, tema inesgotvel e autnomo de explorao e debate. Alis, essa posio aos poucos parece ser herdada pela adolescncia. (2000, p. 61).
A adolescncia surge, ento, como um prolongamento da infncia, necessrio para preparar as crianas para o sucesso esperado por parte dos adultos e, ao mesmo tempo, surge como idealizao dos prprios adultos, que passam a ver a adolescncia como um ideal de felicidade. Esse conceito se expressa tambm no mundo de consumo, que, a partir dos anos 50, comea a vender moda, estilo de vida e dolos adolescentes, como o rocknroll, de Elvis Presley e a rebeldia com jaquetas de couro, de James Dean e Marlon Brando.
Essas mudanas constantes na constituio do grupo de adolescentes/jovens, juntamente com a necessidade de mercado de que os produtos estejam sintonizados com o pblico consumidor, podem explicar as sucessivas mudanas pelas quais a revista Capricho passa de tempos em tempos. De fato, o adolescente compe um pblico que se caracteriza pela mudana. Para Lisa Frana (2004), a adolescncia a poca da crise de identidade, um perodo criador e construtivo da vida, no qual o jovem est com sua personalidade em formao. O jovem volta-se para o grupo e para a cultura em busca de identificao com um modelo que os pais j no oferecem. Segundo Eric H. Erikson (1976), o adolescente tambm sofre grandes presses da sociedade e do grupo para que se
Desde os anos 80, surge uma verdadeira especialidade do marketing da adolescncia. Sua relevncia est nas propores do mercado dos adolescentes: eles so numerosos e dispem de cada vez mais dinheiro. Mas interessam ao mercado tambm pela influncia que exercem sobre a deciso e consolidao de modas, que transformam os modelos de consumo de muitos adultos. A adolescncia, por ser um ideal dos adultos, se torna um fantstico argumento promocional. (CALLIGARIS, 2000, p. 59).
O mercado adolescente tornou-se to importante, e a venda de ideais de juventude to fundamental na sociedade contempornea que, de acordo com o Dossi
10 Pesquisa realizada pela MTV de outubro a dezembro de 2004, com 19 grupos de 50 entrevistas em profundidade na fase qualitativa e 2.359 entrevistas na fase quantitativa, com homens e mulheres entre 15 e 30 anos, classes A, B e C. MTV BRASIL, Dossi Universo Jovem 3. Disponvel em: <http://www.ibta.com.br/campinas/download.php?recid=6 >. Acesso em: 30 maio 2006.
expresse, que defina qual o seu lugar, qual sua identidade. devido a essas presses e a essa indefinio pessoal que ele est sempre mudando suas opinies, gostos e preferncias. por meio da experimentao e da identificao que ele pode resolver sua crise e encontrar seu lugar como adulto na sociedade.
O PROJETO GRFICO DA REVISTA CAPRICHO DE 1995 A 2005

Para analisar o funcionamento e as alteraes dos projetos grficos, considerou-se que a melhor maneira seria selecionar uma edio que fosse relevante para a publicao e observ-la ano a ano. Foram escolhidas edies que correspondiam aos nmeros especiais do Dia dos Namorados no perodo de 1995 a 2005 (figura 1). Uma nica exceo teve de ser feita no ano de 2000, devido impossibilidade de se ter acesso a esse exemplar. Buscou-se, ento, o nmero mais prximo da data em questo, que foi a edio de 27 de agosto (n. 843).
A partir do conjunto de edies que comps o corpus da pesquisa, os exemplares foram analisados de acordo com os elementos destacados: grid, tipografia e imagem. Para observar esses itens, foram selecionadas sees exemplares de cada edio, ou seja, aquelas que fossem representativas das diferentes matrias veiculadas na publicao e que estivessem presentes ao longo do perodo analisado. A capa foi analisada e, no miolo, observou-se o sumrio, uma matria de uma pgina, uma matria com mais de uma pgina, as sees: Certo & Errado, Teste, Signos, e aquela com sugestes de produtos. Em termos de projeto grfico, a partir da avaliao das edies, foi possvel observar se essas mudanas acarretaram alteraes mais profundas ou superficiais em termos grficos e em que mbito elas foram mais marcantes. importante salientar ainda que, embora tenhamos nos detido em observar os elementos componentes do layout de pgina de forma discriminada, esses compem um arranjo nico, ou seja, uma composio que lida primeiramente como um todo. Nos projetos analisados, permaneceram constantes o tipo de papel, de impresso e a quantidade de cores (policromia). A quantidade de pginas variou de edio para edio, bem como o tamanho da revista conforme o projeto grfico. A quantidade mais usada de colunas por pgina, para todas as edies analisadas, foi trs. O diagrama, s vezes, previu tambm duas ou quatro colunas, que foram usadas apenas eventualmente as quatro colunas costumam ser utilizadas na seo Signos, e as duas colunas em algumas matrias, para melhor adequao arte da pgina (figura 2). A numerao de pginas seguiu um padro constante: nas pginas pares, localizou-se abaixo, esquerda, no limite das margens. Nas pginas mpares a mesma coisa, porm com alinhamento direita. As margens no mudaram muito Ed. 843 - 2000 ao longo dos anos, exceto por diferenas de milmetros. Foi possvel perceber, tambm, como as mudanas se basearam em testes. A largura da coluna, por exemplo, variou sistematicamente em torno de valores de, aproximadamente, 5 centmetros. Nos anos de 1998 e 1999, tentou-se trabalhar com colunas mais estreitas, mas acabou-se retornando ao padro anterior no ano seguinte, o que indica que, possivelmente, o novo tamanho no estava funcionando to bem quanto os anteriores para as necessidades da Capricho.
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Ed. 718 - 1995
Ed. 733 - 1996
Ed. 759 - 1997
Ed. 785 - 1998
Ed. 811 - 1999
Ed. 863 - 2001
Ed. 889 - 2002
Ed. 915 - 2003
Ed. 941 - 2004
Ed. 967 - 2005
Figura 1: Capas das edies analisadas
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C A R T O L A P R I N C I PA L
CARTOLA SECUNDRIA
1995 1996 1997

Figura 2: Exemplos de distribuio em colunas
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
NO TEM
A anlise da tipografia, por sua vez, envolveu a verificao do estilo, do tamanho e da classificao das fontes utilizadas nos vrios nveis de entrada de texto. No conjunto das edies, observamos que o padro adotado em 1996 para os textos de reportagens a fonte com serifa em substituio sem serifa se manteve. De fato, as fontes serifadas sempre foram consideradas mais eficientes para leitura de grande quantidade de texto impresso em papel. A fonte sem serifa na revista Capricho aparenta ser uma opo de estilo, pouco baseada em legibilidade. As fontes no serifadas so de criao mais recente que as fontes com serifas e costumam ser percebidas como mais modernas e joviais, talvez da a escolha da revista em utiliz-las sempre nos ttulos internos e chamadas de capa; seno exclusivamente, ento em conjunto com outro tipo de fonte, atuando como fontes de apoio e contraste por questes estticas. A revista, especialmente em alguns dos anos analisados, no tem muitas matrias de texto contnuo com mais de uma pgina. So muitas notas sobre temas variados, muitos editoriais de moda compostos basicamente de fotografias de pgina inteira, e matrias de uma pgina apenas (como entrevistas, por exemplo). As cartolas na revista Capricho, em boa parte dos projetos grficos do perodo analisado, seguiram geralmente dois padres: um mais trabalhado para a maioria das pginas (ao qual chamamos cartola principal) e um mais simples (cartola secundria) para casos em que a cartola principal entraria em conflito com a arte do restante da pgina. Esse conflito se daria, na maior parte dos casos, porque o ttulo da matria j era chamativo demais. As variaes nesses padres podem ser acompanhadas a seguir.
NO TEM
NO TEM
NO TEM
Figura 3: Cartolas utilizadas nas edies que compem o corpus estudado
Conforme se pde perceber na figura 3, a cartola secundria esteve ausente nos anos de 1998 e 1999 e, posteriormente, em 2004 e 2005. Nesses anos em que a cartola de apoio no esteve prevista, no h cartola nas matrias em que haveria o conflito visual entre cartola e fundo ou, nos casos de 2004 e 2005, a cartola se destacou claramente do fundo por estar inserida em um retngulo de cor chapada. O que desaparece, nos casos conflitantes, so os coraes na lateral da pgina. No que se refere s imagens, efetuamos a avaliao levando em conta a presena de fotos com fundos, fotos sem fundo (recortadas ou em estdio com fundo liso, que se confunde com o fundo de pgina), fotos com interferncia e ilustraes. No encontramos grficos ou tabelas no corpus analisado. O quadro a seguir representa a quantidade de imagens de cada um dos tipos definidos acima, em cada edio, no se incluindo a capa e as imagens com altura menor de um quarto de pgina.
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ANO
TOTAL de IMAGENS
TOTAL de FOTOS
FOTOS com FUNDO
FOTOS sem FUNDO
FOTOS com INTERFERNCIA
ILUSTRAES
Grfico 1: Anlise do corpus quanto s imagens
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
80 95 95 114 105 126 109 103 111 99 111
72 95 92 111 105 124 108 97 99 91 103
47 56 36 64 77 90 78 78 79 66 80
24 38 47 44 27 32 23 11 17 22 22
1 1 9 3 1 2 7 8 3 3 1
8 0 3 3 0 2 1 6 12 8 8
Como se pde observar, a Capricho no perodo analisado utilizou muitas imagens, a maioria delas apenas para decorar a pgina, j que vrias no possuam nem ao menos legenda. Em todas as edies, foram encontradas fotografias de pgina 11 inteira, especialmente nas sees de moda, entrevistas e na seo Colrio, que uma pgina com uma foto muito grande de algum bonito, geralmente um modelo iniciante, e uma pequena coluna de texto com informaes da pessoa, como nome, profisso, etc. Existem tambm sees que so, em rigor, pginas cheias de fotos menores, como a referente a produtos. A seo Certo & Errado consistiu em uma indicao das escolhas de moda de pessoas na rua atravs de fotografias tiradas sem o conhecimento do personagem, para que a leitora pudesse aprender a combinar cores e estampas, escolher caimentos e comprimentos que lhe favorecessem atravs da observao dos erros e acertos de pessoas quaisquer. Nela as imagens tinham funo didtica e diretamente relacionada com o texto. Nas outras duas sees mencionadas, a funo basicamente esttica, as quais existem e funcionam, como definiu Sodr, para tornar a revista um objeto de contemplao. A Capricho sempre usou muitas figuras com fundo recortado, o que se tornou quase uma referncia de estilo grfico da publicao. Isso pode ser verificado em nosso
Quadro 1: Quadro comparativo de anlise do corpus quanto s imagens
11 Geralmente feitas com algum famoso, que a leitora pode querer recortar da revista.
quadro 1. Verificou-se que a diferena quantitativa entre os dois tipos de imagem variou entre 10,7 e 49,5%.12 Outro elemento grfico caracterstico da revista Capricho e facilmente compreensvel tendo em vista o pblico a que se destina a revista, foram as cores fortes. Em quase todas as edies observadas, foi possvel encontrar forte presena de cores fluorescentes e cores de grande contraste entre si, numa mesma pgina (muitas vezes at na capa). As cores vibrantes so de difcil aceitao em pblicos mais velhos, mas entre jovens o mesmo no ocorre. Mesmo no projeto grfico de 1995 que era mais tradicional e assemelhava-se ao estilo de programao visual de revistas como a Veja, por exemplo, que destinada a um pblico amplo e variado as cores vibrantes eram o primeiro indcio de que se tratava de revista para adolescentes. As ilustraes, assim como as fotografias recortadas e as cores fortes, tambm so marcantes no estilo grfico da revista Capricho nas edies analisadas. Sua funo era esttica e ldica, servindo para enfeitar a pgina ou ser recortada para colar na agenda, caderno ou mural. A Capricho, inclusive, teve, durante o ano de 1997, uma seo chamada Corte e Cole, que consistia em meia pgina somente com pequenas ilustraes para serem recortadas e coladas no caderno ou na agenda. Algumas vezes, as imagens apareceram tambm como apoio matria, narrando uma situao relatada no texto que est na mesma pgina, ou expressando o clima da matria, ou seja, imagens de casais de namorados num teste para avaliar se o namoro vai bem, ou de signos, na seo de astrologia e horscopo do ms ou quinzena. Cumpriam, portanto, as funes descritiva, expressiva e narrativa. Os anos de 1997 e 2000 trouxeram inovaes importantes para as capas da revista Capricho e estabeleceram um padro que continuou at o fim do perodo analisado. O ano de 1997 estabeleceu um novo tamanho para a revista, que se manteve ao longo do corpus avaliado, e o ano de 2000 consolidou o uso de celebridades nas capas e estabeleceu o tratamento do lettering 13 (com o nome da revista) como uma imagem, que poderia ter simulao de tridimensionalidade ou acompanhar o estilo grfico dominante na capa e nas matrias internas. A capa da revista um bom indicador para constatar se o novo projeto grfico est funcionando de acordo com
Outro elemento grfico caracterstico da revista Capricho e facilmente compreensvel tendo em vista o pblico a que se destina a revista, foram as cores fortes. Em quase todas as edies observadas, foi possvel encontrar forte presena de cores fluorescentes e cores de grande contraste entre si, numa mesma pgina (muitas vezes at na capa).
os propsitos do briefing que motivou a mudana do mesmo, j que a Capricho uma revista que depende, basicamente, de ponto-de-venda para circular. Se a capa no estivesse funcionando e promovendo as vendas em bancas, alteraes precisariam ser feitas, o que no ocorreu. As mudanas estabelecidas funcionaram e foram mantidas desde ento. Ao analisarmos e compararmos os projetos grficos da revista Capricho durante o perodo de 1995 a 2005, percebemos a existncia de sete projetos diferentes. O primeiro no ano de 1995, o segundo no ano de 1996, o terceiro em 1997, o quarto que se estendeu entre 1998 e 1999, o quinto em 2000 e 2001, o sexto de 2002 a 2003, e o stimo nos anos de 2004 e 2005. Observamos, ento, que os projetos grficos da revista Capricho tenderam a ser totalmente reformulados em intervalos aproximados de dois anos, sofrendo pequenas alteraes e adaptaes durante esse perodo. Observamos que houve uma mudana mais radical em 1996, quando a revista passou a ser quinzenal. Houve a modificao do tipo de encadernao e, embora o grid tenha se mantido (margens e colunas permaneceram semelhantes), percebemos que a diagramao passou a ser menos limitada por ele. As imagens tambm passaram a ser mais utilizadas, principalmente aquelas de fundo recortado. Houve tambm uma modificao importante da tipografia do corpo de texto, que passou a ser com serifa. Outra mudana importante aconteceu no ano 1998. A revista aumentou significativamente o nmero de imagens utilizado, sobretudo de fotos. A Capricho fazia bastante uso de ilustraes, mas s a partir de 2003 elas passaram a ter destaque nas matrias, em tamanho grande. Verificamos que uma mudana importante no projeto editorial foi a alterao da periodicidade da revista em 1996. Como apresentamos ao longo deste artigo, as
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12 Considerando-se a quantidade total de imagens. 13 Termo para se referir a marcas que so representadas graficamente somente por letras, sem a utilizao de smbolos especficos.
reformulaes mais radicais do projeto grfico tambm se deram nesse ano. Em 1997, a troca de direo da revista e de pblico-alvo (que passou de 12 a 19 anos para de 12 a 16 anos) gerou a necessidade de um novo projeto grfico, provavelmente baseado em informaes obtidas de pesquisas com esse pblico. No design das pginas, visualizamos mudanas na tipografia e na cartola. Em agosto de 1999, a direo da revista mudou novamente e houve uma nova ampliao do pblico-alvo (passa a ser considerado como todas as meninas que esto vivendo a adolescncia). Essas alteraes se refletiram na edio do Dia dos Namorados de 2000, pois verificamos um projeto grfico bastante diferente. Como afirmamos, h um uso significativamente maior de imagens. As cartolas possuem um cone que varia conforme a seo, servindo de apoio ao texto da cartola. O lettering do nome da revista passou a ser tratado como imagem, apresentando fundos, texturas e acabamentos antes inexistentes. Aps 1999, no temos dados de reformulao de posicionamento editorial da Capricho, o que dificulta estabelecer relao entre os projetos editorial e grfico. Mas, em 2005, encontramos outra evidncia dessa relao, pois a revista refora graficamente sua misso de informar e formar garotas de atitude ao apresentar na capa o slogan Seja diferente. Seja voc.
Verificamos que o pblico adolescente tem forte necessidade de identificao com grupos e produtos de consumo, ao mesmo tempo que uma faixa etria restrita e que tende a acompanhar muito os modismos. um grupo que muda muito e que precisa de identificao direta com o que consome, gerando a necessidade de a revista Capricho manter-se em constantes mudanas para acompanhar os gostos e as preferncias de seu pblico-alvo. Sabemos que uma grande mudana grfica exige um investimento considervel de dinheiro e tempo da equipe, e que, se esse no for bem-sucedido no seu objetivo de adequar-se ao que o leitor deseja, as vendas diminuiro. Esse risco assumido em funo de uma posio de destaque que o projeto grfico vem alcanando dentro do posicionamento estratgico das revistas jovens, tornando-se to importante para a matria quanto o contedo do texto. De fato, na fase de concluso do estudo de caso que norteia este artigo, a revista Capricho lanava mais um novo projeto grfico e editorial para a publicao.
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CONSIDERAES FINAIS
As diversas modificaes no projeto grfico realizadas podem ser, em sua maioria, relacionadas a reformulaes do projeto editorial, conforme verificamos ao longo dos dados apresentados. A partir da anlise, verificamos a importncia do projeto grfico para atingir os objetivos de mercado estabelecidos pelo projeto editorial, ajudando a sustentar os nmeros de venda. As peculiaridades do pblico adolescente reforam a necessidade de adequao do projeto grfico, que tem que estar em constante mudana para seguir em sintonia com as preferncias desse pblico. Observamos que os projetos grficos vm se tornando mais flexveis ao longo dos ltimos anos, pois mesmo quando esse projeto atualizado constantemente como no caso da revista Capricho , algumas mudanas grficas so tambm inseridas dentro do projeto grfico em vigor. A menor restrio do design da pgina pelo grid, observada tambm na diagramao da Capricho, outra expresso da flexibilidade dos projetos.
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Gisela Belluzzo de Campos 1
Resumo
Este texto levanta algumas questes relativas s inter-relaes entre a linguagem visual de produtos que se apresentam em mdia impressa e em mdia online focando as possveis contaminaes que ocorrem de um meio a outro e as potencialidades de cada um. So observadas, sobretudo, diferenas entre os fatores espao e tempo em dois exemplos: a revista Trip e o Jornal Folha de S. Paulo em suas respectivas verses impressas e online.
Abstract
This text raises some questions about the interrelation between the visual language of products in this print's version and its online version , focusing the possible contaminations that they occur of a midium to another one, and the potentialities of each one. The differences between the aspects are observed over all space and time in two examples: The Trip magazine and the Periodical Folha de S. Paulo in its versions printed and online.
visual
Linguagem visual, design grfico impresso, design grfico online. Visual language, printed graphic design, online graphic design.
Palavras-chave
Key words
Linguagem
em
design grfico impresso e digital
1 Professora Doutora em Programa de Mestrado em Design. Principais publicaes: CAMPOS, G. B.; PRIOSTE, Marcelo. Composio visual em interfaces grficas e digitais. Revista Estudos em Design, Rio de Janeiro, v. 13, n. 2, 2005; CAMPOS, G. B.; PRIOSTE, Marcelo. Design de hipermdia: os desafios na construo das interfaces grficas. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM DESIGN, 3., 2005. Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: 2005. CAMPOS, G. B. Lugares e nolugares grficos: um olhar sobre as revistas brasileiras. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DA ABES, 2., e CONGRESSO BRASILEIRO DE SEMITICA, 7., 2005, So Paulo. Anais... So Paulo: 2005. CAMPOS, G. B. O design grfico impresso e online da revista Trip. Revista Design em Foco. No prelo. E-mail: giselabelluzzo@uol.com.br
os sistemas digitais e a tecnologia eletrnica alteraram claramente o sistema produtivo e ampliaram as possibilidades de projetar em design, rompendo com a idia de que havia apenas uma maneira e uma soluo perfeita para fazer design.
Nestes tempos de mudanas decisivas desencadeadas pelo incremento de novas tecnologias, o design grfico vem ampliando seu campo de ao em funo de produes que se apresentam tanto em mdias impressas como em mdias digitais. Essa realidade faz com que os produtos de design sejam distribudos em diferentes mdias, desde as tradicionais impressas, como cartazes e livros, at as interfaces de telefones celulares, passando pelos websites, e exige que o designer repense a linguagem visual a ser utilizada. Produtos como revistas e jornais impressos possuem, hoje, seus correspondentes online com a finalidade de atingir um pblico mais amplo e atender demanda crescente do acesso rede, ou para ajudar a veicular o prprio produto em papel, ou para complement-lo com informaes adicionais. Como criar um design que satisfaa essas mltiplas exigncias mantendo uma identidade e, ao mesmo tempo, respeitando as especificidades de cada suporte, e sobretudo o pblico ao qual se destina, constitui um grande desafio para o designer por se tratar de solicitaes bastante diferentes.
Belluzo de Campos, Gisela. Linguagem visual em design grfico impresso e digital.
Cludio Ferlauto, designer grfico, que alm de atuar no mercado h mais de trinta anos, escreve e ensina sobre design, passou pela revoluo da mdia impressa para a informtica. Segundo ele, os sistemas digitais e a tecnologia eletrnica alteraram claramente o sistema produtivo e ampliaram as possibilidades de projetar em design, rompendo com a idia de que havia apenas uma maneira e uma soluo perfeita para fazer design. 1 Em termos de linguagem visual, as dcadas de 80 e 90 presenciaram uma corrida desenfreada para o acesso ao conhecimento e ao domnio tcnico dos meios digitais provocando uma avalanche de produes que exploravam todas as possibilidades que os softwares ofereciam: colagens, sobreposies, tipografias novas, coincidindo tambm com o que ficou conhecido como tendncia ps-modernista no design grfico. A possibilidade de juntar imagens e textos de procedncias distintas foi uma das marcas desse tipo de design. Hoje, passado o encantamento que a fase de explorao de uma tecnologia nova desencadeia, h mais espao para indagaes e revises de parmetros quanto utilizao de procedimentos diversos para a criao e a produo de uma pea em design. Boa parcela dessa reviso deve-se questo colocada acima, de um mesmo produto estar em mdias com caractersticas tcnicas, e sobretudo de veiculao, totalmente diferentes. Ao mesmo tempo que os sistemas digitais facilitaram a realizao de uma linguagem mais complexa no design impresso, ajudando a alterar ou enriquecer padres consagrados do chamado bom design, criaram mdias, como a internet, que foraram os criadores a repensar seu trabalho a partir de uma base tecnolgica totalmente diferente. Embora
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Padres_possveis
Tradicionalmente, o design grfico une imagem e texto para criar uma mensagem veiculada em forma de embalagens, logotipos, cartazes, folders, projetos de identidade visual, malas diretas, livros, revistas e jornais impressos, entre outros. Durante todo o sculo XX, essa forma de expresso foi uma ferramenta essencial para o design e passou por grandes transformaes no modo de criar, reproduzir, transmitir e comunicar mensagens. Tecnologias revolucionrias se sucederam no sculo XX e continuam a acontecer no sculo XXI. Todas as passagens de impresso e reproduo grfica: tipografia, linotipia, impresso a quatro cores, fotocomposio, entre outras, contriburam para mudar seus procedimentos e sua linguagem. Com o advento do computador pessoal no fim da dcada de 80, novo impulso foi dado a essa vertente do design.
Adlia Borges (2001, p. 102), fazendo um apanhado sobre o design grfico na dcada de 90, diz que ele sofreu alteraes profundas em sua linguagem, alm de ampliar a rea de atuao e mudar a forma de pensar do designer. Como salienta a autora, seu modo de produo foi a conquista mais importante, pois o designer passou a ter o controle total de seu trabalho, alm de poder alter-lo com muito mais rapidez e facilidade.
1 FERLAUTO, Cludio. Depoimento concedido por e-mail para esta autora em 4/3/06.
os softwares destinados tanto computao grfica como s produes online tenham bastante identificao com os procedimentos manuais tradicionais, as mdias online apresentam uma complexidade prpria e so de uma outra ordem. A complexidade da internet no reside na experimentao da linguagem visual enquanto possibilidade de criar nuanas diversas de cores, texturas, tipografias e outros recursos grficos prprios dos meios impressos, embora possa simul-los com uma certa fidelidade. A complexidade de um website reside na utilizao de recursos que esto em sua estrutura enquanto hipermeio e que, segundo Moura (2003, p. 191-209) podem ser elencados como: a explorao do hipertexto ou a qualidade de entrelaar textos, imagens e sons, de forma multisseqencial e no linear, o que possibilita mltiplas combinaes e diversos nveis de aprofundamento; a interatividade que permite interferncias mtuas de duas ou mais coisas ou de duas ou mais pessoas, de modo a estabelecer uma relao dinmica e recproca e, por meio da qual, a informao pode ser compartilhada, transformada e enriquecida; a no-linearidade ou multisseqencialidade que possibilita ao usurio escolher e percorrer caminhos diversos e especficos aumentando, assim, as possibilidades de percurso e a navegabilidade, caracterstica relacionada diretamente ao ato de explorar um aplicativo hipermditico conduzido pelo usurio. A hipermdia permite ainda integrar vrios tipos de linguagem e meio em apenas um: desenhos, reprodues de todo tipo, vdeos, fotos, sons, todos so agregados e incorporados com o mesmo valor para se tornarem uma outra coisa, sem que, necessariamente, percam a caracterstica e o valor prprios. Vrias linguagens interagem para compor uma outra, complexa e mltipla. A internet possui, portanto, um enorme potencial para o agenciamento e o compartilharmento de informaes de vrias espcies, possibilitando mostrar diferentes argumentos, recortes, olhares e pontos de vista do mesmo assunto ou objeto. Alm disso, preciso salientar que as condies de distribuio e de recepo influem enormemente no modo como o receptor se relaciona com esses produtos. 2
Cabe aos designers desenvolver interfaces grficas que sejam, ao mesmo tempo, criativas e funcionais, que permitam o acesso a todos esses recursos, que estabeleam, enfim, uma comunicao efetiva e confortvel entre o usurio e os dados contidos no ciberespao. O design de interfaces grficas em suportes hipermiditicos est apenas no incio de um longo e importante caminho. A transposio de padres das mdias impressas para as mdias digitais pode ser apenas uma opo cmoda para resolver os problemas colocados por esse novo meio. Entretanto, observarmos facilmente que muitos portais, sobretudo os vinculados a grandes veculos de comunicaco impressa, apresentam estruturas de interfaces grficas que so verdadeiras metforas de pginas de revistas e jornais impressos, tornando-se fixas e rgidas, quando poderiam explorar melhor os recursos prprios da hipermdia.
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Espao_e_tempo _como_elementos _norteadores_para _a_criao _em_design
Pensando nos pontos de aproximao e nos pontos de distanciamento entre essas duas mdias e em como esses podem determinar procedimentos que atuam na configurao visual final de ambas, podemos adotar como parmetros de reflexo a relao espaotemporal, sendo o espao mais intimamente ligado mdia impressa, e o tempo mais relacionado internet.
Enquanto o espao do produto impresso se caracteriza pela bidimensionalidade e, por mais que sugira profundidade, todos os elementos so oferecidos em uma nica interface grfica, o espao da Web profundo, tridimensional e at mesmo tetradimensional, uma vez que inclui o tempo e o movimento. um espao que no se apresenta em uma nica interface grfica, mas em vrias, que se sucedem ou se apresentam simultaneamente, conforme a navegao. A tela de computador no apenas o suporte da leitura, uma interface. E isso faz toda a diferena. (BEIGUELMAN, 2003, p. 35). Essa tridimensionalidade no significa, entretanto, que o designer tenha, necessariamente, de representar um elemento graficamente com volume em uma interface da Web. A profundidade, no caso, est no modo de navegar e nas
2 Sobre essa questo, Lev Manovich, no texto Post media aesthetics, coloca que a noo tradicional de meio enquanto nfase na materialidade e na representao no tem mais sentido com a internet. A extenso da audincia e o espao da recepo tornaram-se os principais critrios para a distino entre os meios. Disponvel em: http://www.manovich.net/IA/. Acesso em: 3 maio 2006.
O ciberespao se apresenta aos nossos sentidos como espaos interativos, hipermiditicos e interconectados e explorvel e visualizvel em tempo real.
lincagens possveis entre contedos diversos. Essa idia de espao em profundidade est mais prxima do conceito de ciberespao. O ciberespao se apresenta aos nossos sentidos como espaos interativos, hipermiditicos e interconectados e explorvel e visualizvel em tempo real. O desafio, para o designer que tem um conjunto de dados, no caso, os de uma revista, conceber e organizar esses dados de forma que eles no sejam meras ilhas de informao mas sim sistemas organizados. (LEO, 2001, p. 2). O espao da mdia impressa aquele com o qual o receptor lida j h bastante tempo, e ele que fornece as referncias de leitura dos espaos grficos da internet. Observando os formatos das revistas, dos jornais e livros impressos, percebemos facilmente que esses sofreram poucas alteraes ao longo de sua existncia. As transformaes mais radicais ocorreram em seus elementos especficos tais como: a tipografia, o tratamento das imagens, o uso de cores, e a diagramao. So detalhes capazes de alterar padres, uma vez que cada um, em si mesmo, e todos em interao, so capazes de criar proposies de leituras radicalmente diferentes entre si. Pelo agenciamento e pela combinao desses elementos, possvel sugerir modos diferentes de leitura no espao e no tempo. Por exemplo: as colagens e as sobreposies diferem bastante de composies nas quais os elementos so distintamente colocados lado a lado. , em primeiro lugar, na histria das revolues pictricas e na tradio do livro que encontramos os referenciais para essas configuraes diagramticas. Basta pensarmos nas construes espaciais criadas pelos renascentistas que ordenaram sua telas retangulares de modo a sugerir uma leitura hierrquica de elementos distribudos segundo a estrutura grfica da perspectiva. O cubismo veio romper com essa estrutura, colocando os elementos simultaneamente no espao, fazendo com que o olhar desse leitor no se fixasse em um nico ponto. Esses dois exemplos nos mostram que um simples retngulo capaz de sugerir diferentes tipos de leitura.
Essas alteraes grficas dentro do retngulo ocorreram tambm no mbito do design grfico, o qual tem suas filiaes claras com a histria da pintura. O design funcionalista modernista, bem representado pela Bauhaus, pela gerao do Concretismo brasileiro, privilegiou o respeito grade e a leitura por contigidade dos elementos contidos no retngulo. J as tendncias ps-modernistas privilegiaram um espao ricamente povoado e preenchido por grafismos, sobreposies e referncias de procedncias diversas, sugerindo um modo de leitura cuja tnica a simultaneidade.
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Figura 1: Alexandre Wollner. Cartaz para a Bienal de So Paulo, 1957
Figura 2: Revista Trip set. 2000
No caso da internet, o retngulo correspondente tela do monitor, e os elementos grficos so a porta de entrada para o ciberespao e compem a interface grfica rumo ao espao mais profundo e relacional da hipermdia. A permanncia que encontramos nas mdias impressas nos permitem voltar a seus contedos sempre que desejarmos, o que no acontece na internet, que se caracteriza pela efemeridade. No apenas os sites saem do ar, mas tambm as interfaces grficas podem se apresentar de modo substancialmente diferente quando o produto chega na tela do computador do usurio. No sempre possvel garantir que cores, famlias tipogrficas, imagens e demais elementos sero visualisados em sua
Produtos_impressos _e_suas_verses _online
Para pensar melhor sobre essas questes do espaco e do tempo e sobre as contaminaes e inter-relaes que ocorrem entre as linguagens visuais de mdias impressas e mdias online, tomamos como referncia alguns exemplos de produtos que se apresentam nos dois modos. O primeiro a revista Trip que h 20 anos vem mantendo seu produto em papel e h dez anos em forma de website. O segundo o Jornal Folha de S. Paulo, com 89 anos de histria impressa e dez anos de existncia online.
Rdio Eldorado. Atende, dessa forma, muito bem ao seu pblico, sem se preocupar em explorar tanto as inovaes em design grfico.
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Jornal_Folha_de S. _Paulo
Revista_Trip
A revista Trip impressa passou por algumas modificaes em seus projetos grficos, experienciando os vrios tipos de tratamento de espao. A fase mais marcante teve a assinatura de David Carson, em 1997, com um projeto caracterizado pela experimentao tipogrfica e que, apesar de admirado por sua ousadia e efusividade grfica, foi muito criticado pela falta de legibilidade. No projeto de Carson, alguns recursos como a sobreposio de textos e imagens, o desalinhamento de textos e texturas, a mudana de direo da pgina de vertical para horizontal, a mobilidade dos elementos como o logotipo na capa, entre outros, criaram um espao grfico com bastante mobilidade. Depois dessa fase, seus editores (ou os leitores) parecem ter se cansado de tanta experimentao, partindo, em 2001, para um projeto inspirado no modernismo arquitetnico de Paulo Mendes da Rocha, criando algumas solues grficas que se assemelham s dos designers construtivistas dos anos 30. Em seguida, a revista procurou uma identidade grfica situada em uma espcie de meio-termo entre as duas concepes anteriores, alternando uma linha mais tradicional nos textos longos (que uma caracterstica da revista), com experimentao tipogrfica em ttulos e olhos e com o uso da ilustrao como recurso expressivo. Essa tendncia caracteriza as edies de 2006, sendo que a edio de setembro apresenta uma linguagem grfica bastante tradicional e comportada.
Quem acompanha esse tradicional veculo de comunicao sabe que ele vem passando por reformulaes sucessivas em seus projetos grficos. H pouco mais de uma dcada, o jornal era totalmente em preto-e-branco. A primeira grande motivao para a sua reformulao, assim como para outros jornais similares no Brasil e no Exterior, veio com a televiso, veculo que impulsionou os jornais impressos a serem mais rpidos e mais geis. (MORAES, 1996). No necessrio dizer que, com a internet, mais rpida e mais gil ainda na transmisso de dados e informaes do que a televiso, essa necessidade foi acirrada. Os efeitos dessas mudanas podem ser visualizados e experienciados claramente nas pginas do jornal.
A ltima reforma grfica realizada pela Folha de S. Paulo coloca claramente suas intenes em um caderno especial veiculado em 14 de maio de 2006: as mudanas visam a faciliar a leitura, torn-la mais agradvel e atender s necessidades do leitor nesta poca em que o tempo livre tornou-se uma preciosidade. At mesmos as palavras usadas no texto de apresentao da reforma aos leitores, tm relao com a internet: As mudanas criam ferramentas para que o leitor possa mergulhar nos temas que mais lhe interessam ou ainda, o leitor vai encontrar com facilidade as notcias que mais lhe interessam por meio de vrios instrumentos de 'navegao', que tornam mais gil e completa a sua leitura. (FOLHA, 2006). As principais mudanas nos elementos visuais, os citados instrumentos de navegao, foram: a colocao de barras horizontais coloridas no incio de cada caderno; a lupa uma espcie de olho que destaca os elementos mais importantes de cada matria; a criao de cones para identificar matrias complementares; legendas com mais de uma linha e a mudana para uma fonte mais legvel nos textos e nos ttulos. As interfaces grficas da verso online do jornal, por sua vez, so muito semelhantes do jornal impresso, utilizando praticamente os mesmos elementos como: barras, cones e tipografias com boa legibilidade. Entretanto, na rede, o jornal perde muito da qualidade em relao verso impressa, sobretudo em ritmo e movimento. Em parte, so as imagens reduzidas que contribuem para essa perda; porm, a principal razo a previsibilidade do site como um todo e o excesso de
J o website da Trip, que um portal com muito contedo, assim como a revista, privilegia a leiturabilidade e a navegao confortvel, seguindo os princpios de usabilidade. Na homepage principal, o projeto grfico diferente do projeto da revista, mas em suas homepages internas traz os mesmos elementos da revista rediagramados. A maior qualidade do website possibilitar o acesso a recursos multimdia tais como: fotologs, wallpapers, gravaes em udio e em vdeo, disponibilizao de entrevistas, making ofs de ensaios fotogrficos e outros contedos, inclusive para celulares, alguns tambm veiculados por seu programa na
a interface grfica no de modo algum neutra. Ela estabelece o modo como o usurio pensa qualquer objeto: Ao organizar a informao do computador de modo particular, a interface fornece modelos distintos do mundo.
padronizao que o tornam montono. Outra diferena o tipo de publicidade. Os anncios na mdia impressa, apesar de invasivos, j se tornaram parte do jornal dirio, habituando o leitor s quebras de leitura, o que d at a sensao de mais vida e dinamismo. No site eles so ainda pequenos e ocupam espaos bem proporcionados. A Folha Online um espcie de resumo da edio impressa e apresenta alguma interartividade com o usurio, nos classificados, quando, por exemplo, possibilita ao usurio selecionar os anncios de seu interesse e fazer uma pastinha individualizada. Utiliza recurso do hipertexto nas matrias e em links de modo convencional, e possui alguns blogs, todos com o mesmo padro do restante do site. Respeita as regras do jornalismo online que, segundo estudo de Schmitt (2005), prioriza pontos como: realce nas palavras-chave (links de hipertexto), subttulos expressivos, utilizao de apenas uma idia por pargrafo, textos escritos em forma de pirmide invertida, textos mais breves, blocos de textos pequenos, negrito e cores nos ttulos e subttulos e resumos seguidos de layers que deixam ao leitor a opo de ler a matria na ntegra. No caso da Folha de S. Paulo, h uma influncia recproca entre o jornalismo impresso e o jornalismo online, e as interfaces grficas de ambos so muito semelhantes. O mais beneficiado nessa troca o jornal impresso, sobretudo depois da ltima reforma, por ter se tornado mais limpo e agradvel de ler. O jornal online pode mudar suas caractersticas e explorar as potencialidades que o ciberespao oferece e no apenas repetir frmulas dos meios impressos. Como salientou Pierre Lvy (2001, p. 188), revistas e jornais online poderiam muito bem ultrapassar as suas formas institucionais e usar o (ciber)espao para modificar a relao da comunicao entre emissores (passivos) e receptores tornar o jornal uma real base de troca e compartilhamento de informaes.
Certamente, quando isso acontecer, as interfaces grficas para esses produtos tero encontrado suas feies prprias e adequadas para acessar o contedo, pois, como salienta Manovich (2001, p. 65), a interface grfica no de modo algum neutra. Ela estabelece o modo como o usurio pensa qualquer objeto: Ao organizar a informao do computador de modo particular, a interface fornece modelos distintos do mundo.
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O DESIGN GRFICO NO TEMPO DO DESBUNDE

Resumo
A partir das mudanas provocadas pela Tropiclia, nos cenrios social e cultural do Brasil, no fim dos anos 60, verifica-se sua influncia no caminho que tomaria o design das capas de discos dali at o fim dos anos 70. O artigo tem por objetivo contextualizar o que ficou conhecido como psTropiclia ou Contracultura, seu desdobramento no comportamento social da juventude brasileira e seu reflexo no design das capas de discos durante a ditadura militar. Apesar do momento crtico que se vivia, artistas e designers traduzem nas capas de discos sonhos e desejos de centenas de jovens. Surge um design inovador, audacioso e qui ps-moderno.
Tinindo, Trincando:
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Palavras-chave
Design grfico; capas de disco; MPB. 1 Ttulo da msica de Moraes e Galvo. Som Livre, 1972.
Jorge Lus Ca Rodrigues 2
2 Graduado em Comunicao Visual pela UFRJ, em 1980. Trabalhou como designer em vrias empresas at 1993 quando fundou a Plug Comunicaes. A agncia tinha entre seus clientes a Revista Backstage, o CCBB, entre outros. Tem o Curso Especial de Licenciatura em Artes pelo Instituto Metodista Bennett. mestre em design pela PUC/Rio. Atualmente professor no Curso Tcnico em Design Grfico do Senai Artes Grficas, na UniGranrio, no Centro Federal Tecnolgico de Qumica e doutorando em Literatura Comparada pelo Instituto de Letras da UFF. E-mail: cae_rodrigues@globo.com.
Abstract
The changes brought on by the Tropiclia movement in the social and cultural scene in Brazil at the end of the 1960s influenced the direction record-cover design would take from that time until the end of the 1970s. This article seeks to contextualize the Post-Tropicalia or Counter Culture movement and its impact on the social behavior of Brazilian youth and its reflection on album cover design during the military dictatorship. In spite of the bleak moment people were living, artists and designers put the dreams and desires of hundreds of young people on the covers of records. A daring, innovative and perhaps even post-modern design was born.
Key words
Graphic design; album covers; MPB.
Rodrigues, Jorge Lus Ca. Tinindo, Trincando: o design grfico no tempo do desbunde.
Os anos 60 ficaram conhecidos como os das grandes transformaes. Nessa dcada, assistiu-se a um fenmeno de dimenses sociais e culturais at ento nunca visto. Em muitos pases industrializados, em particular os anglo-saxes, a juventude comeou a negar todo o modo de vida ocidental, abandonando suas tradies tidas como mais firmes e contestando quase todos os seus valores, mesmo os mais sagrados. (MACIEL, 1987, p. 109). Neste artigo pretendo, a partir do panorama brasileiro desse momento histrico, tratar de suas repercusses no campo do design grfico dos anos 70, especificamente, nas capas de discos da poca. A dcada de 60, sobretudo na Europa, caracterizada por forte tendncia de orientao pragmtica e funcional, o ultra-racionalismo de Ulm, para o qual a boa forma seria o resultado de uma frmula. No fim da mesma dcada, o desconforto resultante de tal processo comea a provocar reaes a Contracultura e todo questionamento da racionalidade que levou aos anos 60 o risco de serem os ltimos da humanidade: guerra fria e forte possibilidade de destruio nuclear. Levanta-se a discusso sobre as funes sociais do design. Contra a esttica dos engenheiros impe-se ento uma nova maneira, mais imaginativa, mais ldica, de tratar a forma. Pode-se afirmar que o cenrio da dcada de 60 foi composto, entre outros elementos, pelos desdobramentos do movimento beat dos anos 50, do existencialismo do ps-guerra e das novidades libertrias dos anos 20. Ainda que parea que a dcada nada tenha inaugurado de novo, seu destaque sociolgico reside na confluncia de idias, as quais, vindas das mais diferentes esferas, configuraro o imaginrio revolucionrio daquele momento. O emprego macio dos novos meios de comunicao, os satlites de telecomunicao, entre outros, afetam de forma profunda as relaes entre os povos. o incio da aldeia global e das diferentes formas de protesto. O ano de 1968 apresenta-se como um divisor de guas na poltica internacional a ofensiva Tet na guerra do Vietn em janeiro; o assassinato de Martin Luther King em abril; a greve geral e protesto dos estudantes em Paris em maio; a interveno dos estudantes de Berkeley USA em julho; a invaso da Checoslovquia pelas foras do Pacto de Varsvia em agosto; o rompimento feito pelos hippies; a Conveno Nacional do Partido Democrata em Chicago, no ms de agosto. O ativismo poltico cresce dentro de vrios setores da sociedade: Feministas, Maostas Trokistas, Gays, Blacks tornam-se vozes eloqentes de protesto. No Brasil, a dcada de 60 traz a mudana da capital da Repblica, a esperana da emancipao nacional em indito projeto poltico, econmico e social, projeto que seria ceifado pelo golpe de 64. Em maro de 68, aps o assassinato do estudante
Edson Lus, o protesto contra o regime militar amplia-se; em junho do mesmo ano, realizada a Passeata dos Cem Mil, considerada o pice desses protestos. Esse tipo de protesto ser rapidamente coibido, mas os efeitos dessa luta marcaro as prximas dcadas. No Brasil, o Movimento Tropicalista foi o ltimo grande arauto cultural e poltico, que, emergindo em 1967, influenciou toda uma gerao. Ele abriu novos caminhos para os cenrios musical e esttico, alm de revitalizar a discusso do imaginrio brasileiro. A partir das capas de discos criadas de 1972 em diante, e por meio da anlise de aspectos do comportamento social daquela poca, busco estabelecer parmetros para classificar e analisar alguns importantes exemplos dessa produo grfica. Para os Estudos Culturais, referncia terico-metodolgica deste artigo, o significado de cultura amplo, envolvendo toda a produo de sentido, sobretudo os que oferecem as prticas cotidianas; dessa maneira, relativiza a tradio elitista de cultura. Como diz Agger (1992), os defensores dos estudos culturais no falam apenas de uma cultura, mas, ao invs disso, freqentemente, falam de culturas que muitas vezes se entrecruzam culturas de classe, raa, gnero, entre outras. As capas de discos, alm de espelhar a visualidade dos aspectos que os Estudos Culturais privilegiam, refletem um perodo de poucas alegrias e muitas tristezas, mas de enorme criatividade. Msica e design ajudam a escrever a histria de uma dcada. Um design que, a partir do incio da dcada, por diversos motivos, rompe com o funcionalismo, legitimando assim uma linguagem esttica popular marginalizada pelo discurso do racionalismo funcionalista. (BONFIM, 1998). Estariam, tambm, nas capas da ps-Tropiclia, os indcios do que viria a ser conhecido como design ps-moderno? As mudanas que a Tropiclia trouxe seriam o acontecimento da ps-modernidade brasileira?
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As capas de discos, alm de espelhar a visualidade dos aspectos que os Estudos Culturais privilegiam, refletem um perodo de poucas alegrias e muitas tristezas, mas de enorme criatividade.
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Contesta-se tudo. Surgem comunidades alternativas anrquicas, buclicas, artesanais e vegetarianas. Como explica Maciel (1987), na raiz interna, o inconformismo era existencial. No era apenas a sociedade que estava errada; era o jeito como a gente vivia. A palavra de ordem era a liberdade. Foram muitas as formas de procurar a liberdade. A sexualidade em todas as suas formas, o culto s drogas, principalmente os alucingenos, as influncias do misticismo oriental, as medicinas alternativas, a preocupao com a ecologia, a busca por uma vida alternativa, comunidades hippies, tudo isso parecia ser o caminho para se atingir o autoconhecimento, uma maneira que se acreditava segura de, por meio da experincia de novas sensaes, se libertar. A essa concentrao de fenmenos sociais, alguns analistas sociais deram o nome de Contracultura.
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Figura 1
Apesar do progresso e da industrializao, a sociedade, na dcada de 60, permaneceu presa a seus valores morais arcaicos, motivos de grande insatisfao na juventude, principalmente da classe mdia. dentro desse contexto que surge uma cultura prpria da juventude, reflexo de suas tendncias comportamentais de revolta, expressa principalmente pela msica, de forma individualizada ou em pequenos grupos. (BRANDO; DUARTE, 1990). A indstria da msica pop foi o fator que mais influenciou essas mudanas, gerando a simbolizao da cultura da juventude. Nesse contexto, o design grfico teve um papel bastante significativo. Durante o fim dos anos 50 e o comeo dos anos 60, artistas como Elvis Presley e Ricky Nelson j dominavam a cena internacional da msica pop. Mas foi com o surgimento dos Beatles, em 1962, e o fenmeno da beatlemania, que a msica pop mundializou-se. Por conta das possibilidades mercadolgicas oferecidas pelo fenmeno da popularidade dos Beatles foi criada uma verdadeira indstria de design para sua imagem, que inclua desde canetas a pequenos bonecos, de meias a camisas, de psteres a papel de parede. O design grfico especialmente vai ter uma importncia muito grande neste contexto, sendo ele mais acessvel e um verstil meio de expresso visivelmente ubquo na forma de posters, capas de discos, embalagens, revistas e efmeros. (JOBLING; CROWLEY, 1996, p. 212). Ou como escreveu Nigel Whiteley em seu livro: 1966 and all that, era acima de tudo o design grfico da dcada de 60 que codificava o que era ser jovem. (Apud JOBLING; CROWLEY, 1996). Foi essa juventude que adotou o rock 'n' roll como ritmo de vida. Uma maneira nova de pensar as coisas, a sociedade e o comportamento. Essa juventude exibiu como caracterstica predominante do iderio da poca o questionamento radical a todas as formas de poder e a todas as autoridades constitudas. (SALM, 1991, p. 64).
Design grfico como expresso da juventude
Antagnicas s qualidades opressivas da racionalidade tcnicoburocrtica de base cientfica manifesta nas formas corporativas e estatais monolticas e em outras formas de poder institucionalizado, as contraculturas exploram os domnios da auto-realizao individualizada por meio de uma poltica distintivamente neo-esquerdista da incorporao de gestos antiautoritrios e de hbitos iconoclastas (na msica, no vesturio, na linguagem e no estilo de vida) e da crtica da vida cotidiana. (HARVEY, 2000, p. 44).
O design registraria a visualidade desses gestos e hbitos. Um dos designs mais famosos dessa poca o logo feito pelo designer ingls John Pasche, erroneamente atribudo a Andy Warhol, a partir da boca sensual e lasciva de Mick Jagger. De acordo com George Melly (1999), a contracultura a primeira exploso pop a apresentar uma linguagem grfica especfica (podemos observar as formas lembrando cogumelos, a boca de sino, a tipografia, no caso a Hobo, Homeward Bound, etc.). A contracultura conscientemente desenvolve a representao grfica de seu imaginrio paralelamente com suas produes musicais, literrias e filosficas. O design, nesse contexto, marca o seu papel de tradutor e mantenedor da sociedade na qual ele se inscreve.
Figura 2
A primeira grande mudana no contexto sociocultural brasileiro iniciou em 1967, a j mencionada Tropiclia, movimento basicamente musical, que durou menos de dois anos. Em dezembro de 1968, duas semanas aps a promulgao do Ato Institucional n. 5, que radicalizou o cerceamento da sociedade brasileira, os criadores da Tropiclia, Caetano Veloso e Gilberto Gil, so presos e expulsos do Brasil. Entretanto, o que haviam deflagrado deixou marcas e abriu importantssimos caminhos para a cultura brasileira. nessa poca que comeam a chegar ao Pas informaes sobre a Contracultura europia e americana. Ganham destaque na mdia os debates sobre o uso das drogas, sobre a psicanlise, as polticas do corpo, a criao dos circuitos alternativos, as aes e produo dos poetas beats americanos, do feminismo, do gay power, do black power. A juventude da ps-Tropiclia, inconformada diante da represso e do conservadorismo vigente no Pas, conforme Helosa Hollanda (1981), vai desconfiar da direita e da esquerda ortodoxas, radicalizando a crtica comportamental e fortalecendo um novo tipo de atuao, j presente na Tropiclia, que privilegia a interveno mltipla, guerrilheira, diversificada e de tom anarquista nos canais de sistema. Para Shelton Waldrep (2000), nos anos 70, continua a tentativa da dcada de 60 de abraar as mudanas sociais e formais: os anos 70 so tanto o produto da viso de uma gerao de si mesma quanto os sintomas de uma srie de momentos histricos. Os anos 70 a dcada da busca do eu. Em janeiro de 1972, aps dois anos vivendo em Londres, Caetano e Gil retornam do exlio. No calor do Hemisfrio Sul, encontram uma juventude ligada aos movimentos globais. Herdeira do legado da Tropiclia, essa juventude reagia ao regime poltico como podia, inventando modos novos de encarar a represso, buscando, de forma indita, a liberdade por meio da ao do corpo, do sexo, da mente, e das drogas. O movimento tropicalista tinha acabado (ser?), mas suas idias tinham sido incorporadas e aglutinadas, por essa juventude, a todas as manifestaes artsticas que viria a produzir. A juventude vivia o desbunde. Estar margem era uma questo ca p i t a l . F a t a l . V i v i a - s e a Contracultura. Uma contestao da sociedade ocidental como um todo. Reivindicava-se uma
Figura 3
Os anos 70 so tanto o produto da viso de uma gerao de si mesma quanto os sintomas de uma srie de momentos histricos. Os anos 70 a dcada da busca do eu
liberdade individual mais ampla. O rock n'roll, j totalmente assimilado pela juventude, era mais que simples acordes distorcidos das guitarras eltricas. Ele tinha se transformado em uma atitude perante a vida, onde sexo e drogas eram protagonistas. Esoterismo, orientalismo, naturalismo e outros ismos faziam participaes especiais. Surgem, nessa poca, no Brasil e no mundo, jornais alternativos que anunciam esse novo modo de vida. Na Bahia surge o Verbo Encantado; no Rio, os jornais a Flor do Mal e Presena. publicado, tambm, no Rio, o primeiro e nico nmero da revista Navilouca. Essas publicaes anunciavam a nova era. Gilberto Gil (1993) pontua a influncia dessas novidades no seu trabalho: A Contracultura, produto novo e instigante no campo poltico-cultural, os movimentos e manifestaes de carter trans ou neo-religioso, o psicodelismo, tudo isso era nosso material. (GIL apud SUKMAN, 1996, O Globo, Segundo Caderno, p. 1 e 2). O design grfico dos peridicos marginais, juntamente com as capas de discos dos artistas que se envolveram direta ou indiretamente com todos esses assuntos, vai refletir o comportamento social da juventude ps-Tropiclia. Com influncias que vo do concretismo ao psicodelismo, utilizandose de signos orientais, absorvendo todos os valores da contracultura e de todas as linguagens artsticas surgidas no fim dos anos 60, abrem-se espaos onde Hlio Oiticica, Ligia Clark, Antnio Dias, entre outros, vo plasmar essa nova esttica. O design grfico das capas de discos da MPB do ps-Tropiclia, seguindo a linha evolutiva das capas tropicalistas (RODRIGUES, 2006), foi uma possibilidade de romper com as formas geomtricas retilneas e com os tons acromticos, caractersticas
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da tradio de Ulm. (NIEMEYER, 1997, p. 20). Foi no inesquecvel ano de 68 que os prprios alunos e professores resolveram acabar com a escola de Ulm. Mudanas estavam acontecendo: Coloridos, irreverentes e assumidamente artsticos, a obra [desse perodo] marca um ponto importante de ruptura com os valores vigentes do Estilo Internacional (DENIS, 2000, p. 181), fazendo com que surgisse um design ousado, transgressor, biscoito fino. interessante sublinhar a participao de artistas plsticos ou literrios na confeco dessas capas. A partir da chegada do long-play no Brasil, surgiu um novo mercado de trabalho na indstria grfica. Durante muitos anos a ilustrao e/ou a foto-montagem foi a tcnica corrente mais utilizada para os projetos das capas, e os artistas plsticos foram as pessoas mais procuradas pelas agncias responsveis por esse tipo de trabalho. Di Cavalcanti, Darcy Penteado, Lan, entre outros, foram alguns dos responsveis pela grande produo do incio ao fim dos anos 50. A Tropiclia vai tambm trazer artistas plsticos para a confeco de suas capas, mas, dessa vez, fazendo a concepo total do objeto capa de disco, da embalagem do fonograma como veiculador de idias. (FIGUEIREDO, 2000). Hlio Oiticica, Rogrio Duarte, Wally Salomo, Luciano Figueiredo, Oscar Ramos, Rubens Gershman, entre outros, sero os designers das capas de discos de Gal Costa, Jorge Mautner, Ney Matogrosso, Caetano Veloso, Gilberto Gil, entre outros artistas, que tiveram sua carreira consolidada nos anos 70. A partir dos anos 70, com a ESDI j estabelecida como templo do design, ou melhor, do Desenho Industrial, as possibilidades de um design brasileiro que pudesse solucionar as necessidades da indstria no Brasil, podem ser vistas nos 13 cursos de graduao que surgem entre 71 e 75. Conforme Bonfim (1998), duas correntes estticas vo surgir: a primeira, valorizando a humanizao da tcnica e formando um bom gosto na populao; a segunda, decepcionada com o design como meio de superar os problemas sociais e econmicos de um Brasil vivendo uma ditadura. De qualquer forma, essas duas tendncias mantiveram-se distantes das manifestaes culturais brasileiras, que, apesar do arrocho, pipocavam aqui e ali. Luciano Figueiredo, junto com Oscar Ramos, foi um dos artistas plsticos
Figura 4
que viveu as mudanas ideolgicas da poca e muito contribuiu para as mudanas do design das capas de disco. Questionado sobre o vero de 1972, conhecido como o vero do desbunde, Figueiredo disse que as mudanas internacionais marcaram muito esse perodo da cultura brasileira. Ele considera que o mundo pop tinha se ampliando muito e, nessa ampliao, a msica popular era uma das reas que mais crescia. Figueiredo no v o desbunde como um fenmeno local. Ele enfatiza a Figura 5 ampliao do mundo pop, cita os filmes underground, a Contracultura, a arte fora dos museus, a literatura fora das academias ou, em suas palavras, tudo ficou um pouco fora do lugar oficial. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal). Ou como referia Lus Melodia t tudo solto na plataforma do ar. Os projetos para as capas de disco eram idealizados dentro desse contexto. A ESDI, desde sua formao em 63, tinha se firmado como o plo deflagrador dos grandes nomes do design no Brasil. s vsperas de completar uma dcada de ensino, ela passava distante, pelo menos no campo esttico, do vero do desbunde. A esttica racionalista trazida via Ulm, ainda predominava em seu currculo. Para Figueiredo, contudo, que vinha do campo das artes plsticas e, ainda em Salvador, comeou a desenhar cartazes para atividades estudantis, essa poca foi propcia s experimentaes. Indagado se as capas de discos refletiam e/ou projetavam essas questes, Figueiredo afirma que
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elas fazem parte disso tudo. Ns fazamos esses trabalhos todos querendo praticar as possibilidades desse terreno experimental que existia. Isso foi fenomenal para ns. Veja bem, eu e o Oscar no ramos artistas grficos, ns tnhamos possibilidades grficas, talentos grficos e idias para a visualidade impressa num quadrado industrial, uma embalagem de um fonograma. Ento era um campo de ao a ser considerado com muita ambio, com muita garra. Ns vamos a capa de disco como um espao de veiculao para esses problemas poticos e grficos muito grandes. (2000, informao verbal).
Oscar Ramos, parceiro de Figueiredo no design das capas, concorda com a questo da experimentalidade de usar a embalagem como um campo novo para experincias estticas. Para ele fundamentalmente, o que foi importante nas capas de disco que elas foram [] um veculo de alcance extraordinrio. Todo mundo comprava disco. Era a expanso do nosso prprio talento, ou seja, era procurar de que maneira colocar o nosso talento no meio daqueles anos horrorosos. (RAMOS, 2001, informao verbal). Neste ponto, podemos ver claramente a questo que sempre permeou o design grfico: sua proximidade com as artes plsticas e a tenso estabelecida a partir dessa proximidade. Tenso que tem origem no sculo XVIII, quando a mecanizao trazida pela primeira Revoluo Industrial vai criar a distino entre a esfera artstica e a esfera produtiva, tenso que se consolidara no sculo XIX, configurando uma separao de atividades at ento vistas como unas. A partir da, vamos ter as chamadas arte pura, enaltecendo o esprito, e a arte aplicada, feita para a produo, para a esfera econmica. O design grfico surge no meio dessa imbricada relao. Alberto Alessi, designer italiano, no seu texto Object and image, fala que o design tende mais para a arte e poesia do que para Figura 6 tecnologia e mercado. Ele diz que em nossa sociedade os objetos assumem cada vez mais o papel de interlocutores dos indivduos, expressando valores, status e personalidade. As pessoas compram objetos pelo prazer intelectual ou espiritual, novos objetos cujo valor diferente do valor de uso ou de troca, pois, conforme Alessi (apud COUTO, 1997), o design seria responsvel pela transformao de um imenso potencial criativo em objetos reais e viria ao encontro do crescimento dramtico da necessidade de arte e poesia na sociedade. Figueiredo e Ramos, artistas plsticos, utilizam o design grfico como fator de razo, ordenao e clareza do processo comunicacional, orientado prioritariamente para uma dada concepo de funo. (Apud VILLAS-BOAS, 1988, p. 57). O design comunica no apenas o trabalho do artista cuja msica veicula, mas apresenta tambm todos os interesses formais em que o designer est envolvido.
Figueiredo assinala que o trabalho era feito com muita garra, e o design grfico das capas de discos era visto como a linguagem mais ambiciosa a ser realizada: Ouvamos as gravaes, estvamos com o artista, amos aos ensaios. Conversvamos com os autores das msicas, com os poetas. Lamos as letras e tentvamos nos impregnar desse material, para que o resultado da capa traduzisse ou que estivesse muito prximo do trabalho do artista. (2000, informao verbal). Ramos concorda com Figueiredo: O fundamental na conseguir colocar a nossa criatividade na coisa mais mais vista nas lojas, nas vitrines e sobretudo porque poca do vinil, as pessoas curtiam muito as capas informao verbal). A capa atinge por completo seu papel de objeto de expresso. O farto espao grfico que oferece ocupado por idias que marcam, tanto ou mais, que as msicas que ele continha. capa de disco era a gente popular, mais manuseada, as pessoas geralmente, na de disco. (RAMOS, 2001,
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Figura 7
Novidades na msica, novidades no comportamento, novidades na apresentao. Os projetos de capa j no se preocupam em estampar o rosto do artista na sua forma trs por quatro to comum na dcada de 50, nem com as cores chapadas, as linhas geomtricas e o alto contraste, to caractersticos da Bossa Nova. O design das capas nesse perodo vai reproduzir o imaginrio cultural 3 que permeava o perodo em questo. Desenhos alucingenos, fotos em que os detalhes tm importncia maior (predominantemente as partes do corpo humano associadas ao prazer), muitas
Interdisciplinaridade Fenomenal
3 claro que todo imaginrio tributrio da cultura que o sustenta, mas usamos o adjetivo aqui para designar aquelas configuraes imaginrias que uma cultura produz e mantm para se sustentar enquanto tal. (PORTINARI, 1999, p. 99).
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cores, imagens metafricas, alegorias e poesia. As imagens se tornam espao de discusso de gnero, sexualidade subverso da linguagem e do comportamento. Nessa gerao de capas, o fator tcnico preservado, mas, simultaneamente, subvertido. A diagramao, a disposio das fotos, os tipos grficos, a cor, etc, so manipulados pelas tcnicas mais modernas do design. Indagado sobre as questes tecnolgicas tais como arte-final, fotolito, prova de prelo e outras questes pertinentes ao processo do off-set, Ramos categrico:
Ainda conversando com Figueiredo pudemos sentir o terreno frtil daquela poca e como o design grfico se beneficiou de tudo isso:
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Meus layouts eram perfeitos, voc pode perguntar ao Aldo Luiz 4 [...]. Antigamente no tinha computador, eu fazia tudo mo, eu levava 15 dias para fazer um layout trabalhando de manh, de tarde e de noite. Eu fazia aquarelas, eu reproduzia cada fotografia colorida, aquarelada e no tamanho certo. Quando eu entregava o prottipo da capa era como se fosse a capa de disco feita mo. Pergunte ao Aldo. (RAMOS, 2001, informao verbal).
Havia uma combinao potico-ideolgica que favorecia uma coisa que s posso dizer que se chama experimentao. O terreno estava prontinho, aberto para o experimental, para a realizao de novas idias, novas tcnicas, uma visualidade nova. Ento havia esse terreno novo. Isso vem da onde, esse espao experimental? Vem tambm da presena de Hlio Oiticica. Essas pessoas todas se conheciam, o Rogrio Duarte era muito amigo do Hlio, trabalharam juntos, ento era como se fosse eu quero dizer que havia alianas artsticas e ideolgicas muito grandes. [...] A arte precisava se firmar s expresses. [] E assim sendo, esses artistas estavam criando uma interdisciplinaridade fenomenal, porque no momento que a msica popular comea a olhar para as artes grficas, olhar para a poesia, se alimentar [era um] momento de contaminao das reas artsticas. (2000, informao verbal, grifo nosso).
Figueiredo j no to categrico. Ele assume que as questes tcnicas eram deixadas para Oscar, que conhecia o que era retcula e tinha domnio do instrumental de que, naquela poca, o designer grfico necessitava para a feitura de uma arte-final, mas reconhece a importncia do conhecimento tcnico e, hoje em dia, lamenta algumas capas que tiveram projetos excelentes, mas que acabaram menosprezadas tecnicamente, como a capa de Ara Azul (figura 2). Ele enaltece o valor de Rogrio Duarte nesse sentido:
O designer grfico tem de entender o processo industrial porque o processo que vai dizer sim ou no idia dele. Se voc conhece, voc vai tirar proveito de todos os recursos industriais para lhe dar o resultado que voc quer; e se voc no conhece, voc no pode exigir. Rogrio conhece de trs para diante a realidade dos processos grficos industriais e deles se beneficia enormemente. As idias dele so muito mais bem realizadas do que qualquer outro, vital isso. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal).
4 Designer e arte finalista da gravadora Philips, gravadora que contratava o maior nmero de artistas interessantes a esta pesquisa.
Essa interdisciplinaridade fenomenal a que Figueiredo se refere, que enreda Figura 8 msica, poesia, artes grficas, vem corroborar o modo como Bonfim (1998), Villas-Boas (1998) e Couto (1997) entendem a natureza interdisciplinar do campo do design. Para Bonfim, o design, do mesmo modo que qualquer outra atividade do processo extremamente complexo e dinmico do trabalho social, orientado por um conjunto de objetivos de natureza poltica, ideolgica, social, econmica, etc. (1998, p. 11). Da resultando na dificuldade de termos uma teoria do design, uma vez que ele se move Figura 9 entre diferentes naturezas. O autor, atravs de estudos sobre uma possvel teoria do design, prope que primeiramente deveramos definir o objeto de estudo e, para isso, necessrio uma aproximao sobre sua essncia, causa e natureza. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal).
As capas de disco exemplificam como o design se valeu de diferentes caminhos para sua compleio. A partir da dcada de 60, tornam-se extenses plsticas das msicas apresentadas nos discos, que por sua vez, foi a forma mais afirmativa, de impor a identidade que a juventude encontrou para sua insero na sociedade, e para tentar alcanar suas utopias. Dessa forma, o design teria o papel de dar visibilidade a essas utopias e ao designer configurar esses objetos de uso. a esse conhecimento, que demandado pela prxis, que Bonfim diz pertencer a diferentes ramificaes das cincias clssicas, que se constituram antes do surgimento do design []. Este conjunto de cincias empregadas na fundamentao do design caracteriza-o como atividade interdisciplinar. (BONFIM, 1997, p. 28). O design grfico tem uma estreita relao com a comunicao social, as artes plsticas e a arquitetura, alm de ser uma especialidade dentro do prprio design. Villas-Boas (1998) defende que a atividade design grfico, por no ser regulamentada, apesar de existir um curso superior regulamentado, permite que vrios profissionais a exeram. Nas palavras de Villas-Boas,
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Essa interface bem marcada no design das capas de discos a partir da Tropiclia. Olhando por outro prisma, Couto (1997) faz referncia natureza interdisciplinar do design, que o leva a ser uma rea apropriada para o desenvolvimento de tarefas conjuntas com outros campos do conhecimento. ainda essa autora quem, parafraseando Gaudncio Frigotto, ressalta que a necessidade de interdisciplinaridade na produo do conhecimento funda-se no carter dialtico da realidade social que , ao mesmo tempo, una e diversa e na natureza intersubjetiva de sua apreenso. (FRIGOTTO apud COUTO, 1997). Sob a perspectiva dos Estudos Culturais, est expressa a no-conformidade com as limitaes de algumas disciplinas, propondo, ento, a interdisciplinaridade, com a inteno de construir um novo campo de estudos, uma rea onde se observe com mais conforto a interao de disciplinas diversas. A pluralidade de questionamentos no campo das artes expressa atravs da pintura, da msica, da poesia, do cinema e do teatro, fenmeno que perpassa toda a dcada de 60, fez com que fronteiras estabelecidas anteriormente fossem dissolvidas. O design grfico desse perodo vai aglutinar e refletir essa reterritorializao. Atendo-me apenas ao design das capas de discos a partir da ps-Tropiclia, durante a primeira metade da dcada de 70, sublinho a interdisciplinaridade como chave de leitura para uma melhor compreenso do design das capas de discos desse perodo. Como analisar o design grfico de uma capa sem que precisemos recorrer sociologia para entender a poca em que ela foi feita? Ou a questes de semiologia e/ou semitica para decifrar os signos que ela contm? Ou arte para questes estticas e at psicologia para desvendar os aspectos subjetivos muitas vezes nelas encontrados? As possveis respostas a essas questes est nos Estudos Culturais, rea de conhecimento em sintonia com os enredamentos disciplinares que caracterizam os produtos do design aqui estudado. As capas de discos produzidas na Tropiclia e na ps-Tropiclia so artefatos culturais que evidenciam o trabalho do cantor/cantora, mas que, ao mesmo tempo, narram os contextos social e poltico no qual est inserido. Desde 1967, com a criao do penetrvel Tropiclia, que mais tarde vir a dar nome ao movimento (hoje mais associado msica), Hlio Oiticica sempre esteve prximo do trabalho do grupo baiano. O seu estandarte Seja heri, seja marginal, utilizado por Caetano como cenrio de seu show na Boate Sucata, em 1968, considerado por muitos, o gesto deflagrador do processo que culminar com a expulso de Caetano e Gil do Pas. Quando Oiticica faz uma capa, no caso a capa do disco Legal (figura 8) da
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a atividade profissional no o : seu exerccio livre, independente de o sujeito possuir ou no formao acadmica especfica para tal []. Isto porque a atividade de design grfico se insere numa perspectiva interdisciplinar que est presente em sua prpria insero no campo produtiva.
O design grfico tem uma estreita relao com a comunicao social, as artes plsticas e a arquitetura, alm de ser uma especialidade dentro do prprio design.
cantora Gal Costa, ele no segue nenhuma tradio de design: cria livremente. A capa uma colagem de fotos de pessoas cones da poca, de pessoas amigas e fatos isolados que simulam o cabelo desalinhado da cantora. O cabelo grande e despenteado significava rebeldia e contestao. O nome do disco carrega vrios significados. A mensagem lingstica mltipla. O nome da cantora lido na diviso silbica do adjetivo/substantivo LEGAL alguma coisa prazerosa, muito bom; o que permitido por lei. Legalizar o proibido. Hlio leva para a capa do disco seu trabalho de artista plstico. As capas que veremos a seguir trazem essa interao e/ou integrao das diversas reas afins com a Msica Popular Brasileira. So fotgrafos, poetas, artistas plsticos e designers que utilizaro o espao grfico das capas de discos para estampar suas idias, migrando, alterando, determinado fronteiras entre as diferentes linguagens. Dessa forma, podemos observar como importante o entendimento da questo interdisciplinar para o estudo do design grfico, pois, como diz Couto (1997), interdisciplinaridade deve ser entendida, antes de tudo, como atitude pautada pelo rompimento com a postura positivista de fragmentao, visando compreenso mais ampla da realidade. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal).
Figura 10
informaes o tempo todo. Novos repertrios demandavam novas visualidades, que emergiam nas primeiras capas do movimento tropicalista. importante situar a gnese dessa situao, pois foi ela que abriu espao para que Figueiredo e outros realizassem seus trabalhos. Atravs da msica, meio que melhor definiu o movimento, o tropicalismo tece uma rede na qual se vem diferentes linguagens trocando informaes umas com as outras, fundindo-se. Nessa rede, com diferentes pontos de apoio, observa-se claramente a fora da interdisciplinaridade. Msica, artes plsticas, poesia, tudo ao mesmo tempo se amalgamando no design grfico das capas de discos. As peculiaridades do design propiciam tal enredamento. O design sempre colocado em discusso quando se pretende inseri-lo em um dos campos do conhecimento. Onde inseri-lo: nas artes, na tecnologia, na cincia? Segundo Jobling e Crowley (1996, p. 2), o design grfico uma complexa matrix de diferentes sistemas e signos e mdia, que abarca tanto a alta quanto a baixa cultura dos artefatos... Da rede de idias que tenta decifrar, codificar ou traduzir o design, recorro a Buchanan (1989), que diz: O design nos organiza a maneira como sentimos o encontro direto com nosso meio ambiente; nos d uma experincia que satisfaz e esclarece, talvez at possa nos lembrar as belas artes, embora o objetivo seja prtico e talvez mundano. (p. 96). Esse o caso das capas de discos. Elas podem at parecer, lembrar, evocar um poema, uma pintura, uma instalao, mas no o so. So bons exemplos da complexidade no design grfico.
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Figura 11
Figueiredo relata que havia uma impregnao, contaminao de um artista pelo outro, e que toda essa especulao comeou a aparecer nas artes grficas tambm. Comeou com o trabalho de Rogrio Duarte, que era amigo de Hlio Oiticica e tinha sido aluno de Aloysio Magalhes. Quando Caetano e Gil surgem trazendo um repertrio de idias muito prprio, outras linguagens [...] existia uma filosofia. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal). Figueiredo considera que esses aspectos foram decisivos. To d o s e r a m a m i g o s e t r o c a v a m
Linguagens no cannicas
Vejamos a capa do disco que ilustra as questes contempladas acima. FA-TAL- GAL A TODO VAPOR (figuras 4 e 5).
Esse um lbum duplo, caracterstico da poca. A capa dividida em duas partes: na parte superior a palavra FA-TAL, est localizada sobre um close da boca da cantora. Na parte inferior, o nome do disco em amarelo aparece sobre um fundo vermelho sangue. Criada a partir do cenrio do show, a capa uma espcie de protovideoclipe do show ou de um trailer do show. ouvir o disco e rever o show, um meio de expresso dos freqentadores do pier, das Dunas da Gal. A capa sensual, agressiva e potica. A capa traduz-se, pois, numa linguagem no cannica, que se ope radicalmente ao funcionalismo geomtrico que to bem serviu a Bossa-Nova: fundamenta e viabiliza
as especulaes tropicalistas. Quando se categoriza essa capa dentro de uma linguagem no cannica, se enfatizam os aspectos semnticos conceituais que envolvem os elementos textuais e no textuais que compem a capa, e no os aspectos tcnico-formais, ou seja, a determinao e o uso dos elementos esttico5 formais, pois, nesse caso, esses aspectos so usados de forma clara e objetiva. Com isso chama-se a ateno para o fato de que os designers poderiam utilizar uma foto da cantora no palco e simplesmente colocar o nome do show em baixo ou em cima e pronto, teramos uma capa. Mas no isso que se d. V-se o todo pela parte. Frente e verso vo utilizar fragmentos do todo. No verso, tambm est presente a boca, um pedao da mo, um pedao do violo, fragmentos que vo se espalhar no interior do lbum. uma capa-vdeo, a seu modo, cintica. Cores quentes, boca sensual, tipografia basto, forte e agressiva, assim era o vero do desbunde. Os tempos eram difceis, mas a mudana, inevitvel. Ser que poderamos ver nessa capa indcios da ps-modernidade? O design trazendo as mudanas estticas que marcariam fortemente as dcadas de 70 e 80? Acredito que sim. E uma forma de posicionar essa questo , mais uma vez, citando Bonfin (1998, p. 3): Em oposio ditadura do angulo reto, o ps-moderno representaria a liberdade da prtica esttica, a recuperao da expressividade, a revalorizao do subjetivo. Ou ainda, tendo por base Harvey (1989, p. 293) Figura 12 quando fala da ps-modernidade como condio histrica, nos faz ver que em perodos de confuso e incertezas, a virada para a esttica (de qualquer espcie) fica mais pronunciada. Diante da opresso da ditadura, ou se pegava em armas ou viajava-se. Mas, mesmo assim, ainda se fazia arte. No importava se no teatro, nos filminhos super oito, ou nas canes. O importante era respirar e, citando mais uma vez Bonfim (1998, p. 115), enquanto no funcionalismo o efeito esttico dependente da funo prtica a forma segue a funo o ps-moderno um meio para a supercodificao do objeto a forma segue a fantasia. O design grfico para as capas de discos passa a ser visto como um grande aliado para exprimir muitas vezes o que no cabia ou o que era proibido
existir na cano. O simblico, a metfora, a alegoria sero personagens dessa ruptura feita por Rogrio Duarte e mantida por Figueiredo, Ramos e muitos outros capistas. Voltando ao disco Gal a todo vapor, Figueiredo fala detalhadamente de todo o processo que comea com o show e finaliza na capa do disco.
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Eu e o Oscar, quando fizemos o Gal-Fatal, j fizemos juntos. O Gal-Fatal, foi uma coisa muito importante e que confirma o que estava acontecendo antes, porque eu, o Wally Salomo que dirigiu o show, com o Oscar, a prpria Gal e as pessoas em volta, ns sabamos desse campo novo, muito excitante, estimulante, que era a interao de linguagens. Na poca, nos no falvamos essa palavra: interao de linguagens nem interdisciplinaridade. Ns s tnhamos uma certeza: era que ns nos alimentvamos muito um do outro, da linguagem do outro, ou seja, era muito importante prestar ateno poesia, eu como artista plstico, prestar ateno s novidades poticas, s novidades musicais, novidades cinematogrficas, teatrais, enfim, tinha uma ateno muito grande nisso [...]. A capa sai do trabalho. Ela derivada da cenografia do trabalho []. Quando a Gal gravou ao vivo [], e ela nos convidou para fazer a capa. Foi mais uma oportunidade de aplicar no espao da capa do disco todas aquelas idias que estavam l, que faziam parte daquele repertrio de trabalho que ns estvamos realizando na poca. (FIGUEIREDO, 2000, informao verbal).
O design grfico para as capas de discos passa a ser visto como um grande aliado para exprimir muitas vezes o que no cabia ou o que era proibido existir na cano.
5 Para maiores esclarecimentos, veja-se Utopia e disciplina, de Andr Villas-Boas (1998, p. 105-123).
Essa inter-relao de linguagens de que nos fala Figueiredo, que destacava fortemente a imagem, foi a tnica das capas de discos do perodo da Contracultura. Utilizei o disco Gal-Fatal como porto de partida para falar de Contracultura porque ele representou de forma sinttica todo o imaginrio do perodo do desbunde. A 5 Tropiclia tinha colocado no mesmo caldeiro o rock e o samba, a fossa e a palhoa, Jackson do Pandeiro e a poesia concreta. Muita coisa que em outros tempos causara estranheza passou a ser consumida. Nesse cenrio vo se firmar os Novos Baianos, o Grupo dos Nordestinos, discretamente, o Grupo Mineiro, os Roqueiros, os Dropouts, os Andrginos e muitos outros. Cada um deles urdindo a seu modo a tessitura da msica popular brasileira. Ainda no perodo da Contracultura, que comea a aparecer no Brasil a partir de 69 e estendendo-se at 1976 (tendo o seu pice durante os trs primeiros anos, perodo de grande produo cinematogrfica, que ficou conhecido como cinema marginal), outros trabalhos merecem ser comentados. A seleo das capas que sero analisadas a seguir, foi baseada no seu design ou no designer que a projetou e no na proeminncia do msico/cantor. Foram estabelecidos diferentes aspectos para que pudssemos ver as diversas manifestaes do imaginrio da poca tais como: psicodelia, vida alternativa, sexualidade, estar margem, entre outros. Com o auxlio dessas categorias, procurei ver o que norteou o projeto grfico nas capas de discos. Durante a dcada de 70 surge uma nova gerao de compositores e cantores vindo das mais diferentes regies do Pas. A hegemonia do Rio de Janeiro e de So Paulo comea a desfazer-se com a chegada de artistas do Norte, do Nordeste e do Sul do Pas. A fora da musicalidade popular brasileira evidenciada em sua regionalidade e diversidade. O Brasil vivia em clima de euforia para militares, burgueses, monoplios internacionais e uma classe mdia ascendente. Era o cenrio do milagre econmico. Apesar do momento poltico que vivamos, a dcada de 70, como disse Jos Miguel Wisnik (apud BAIANA, 1980), sem movimentos culturais tpicos, sem grandes bandeiras, sem grandes alardes, chegou a dar impresso de que nada acontecia, mas qual o qu: o desbunde, a contracultura, a imprensa marginal, o cinema marginal, tudo isso contrastando com a luta armada e a violncia da ditadura, foram os principais personagens desse incio de dcada. Era um inconformismo diante da represso e do conservadorismo que se abatia sobre o povo brasileiro. Como em todo o percurso da histria do nosso pas, a msica reflete todos os acontecimentos, e em certos momentos protagoniza grandes fatos.
Seria quase impossvel, tratar de toda a produo musical que surgiu na dcada de 70 e de todas as capas de disco. Entre marcantes desdobramentos da msica popular desse perodo, uma nova gama de sambistas aparece, volta cena a msica ufanista/exaltao; surge o rock progressivo e o rock rural. A indstria fonogrfica, durante os anos 70, teve um crescimento sem precedentes. No fim da dcada, o Brasil era o quinto mercado de discos do mundo e um grande mercado para os designers brasileiros. Para mostrar o caminho que o design das capas de discos seguiu no ps-Tropiclia, ressalto alguns aspectos, que j estavam presentes na esttica tropicalista, e que foram dinamizados no incio da dcada pela Contracultura. A pluralidade de informao, que na Tropiclia era um dado de sua proposta esttica, comea a se partir em campos distintos. Vrios aspectos, at ento aglutinados, passam a ser vistos como possibilidades nicas de experimentao do sujeito. No Brasil temos uma gerao que, embora exposta influncia da Tropiclia, comea a produzir no clima poltico e cultural dos anos 70, procurando seus prprios caminhos. Conforme Xavier (1993), depois do AI5,
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constitui um matiz vigoroso de expresso, no propriamente de uma fuga pura e simples do poltico, como muitos querem, mas de um estilo de oposio ordem em que a dimenso da cultura veio a primeiro plano e, por isto mesmo, articulou muito diretamente as transgresses do cotidiano com a produo artstica. (p. 24).
O aperto da censura sobre o discurso poltico e cultural provocou um deslocamento ttico de uma parte da juventude para propostas alternativas tanto estticas quanto polticas. A esttica psicodlica, que a Tropiclia tinha colocado no seu caldeiro de referncias, continua a ser vista em algumas capas. O grupo Os Mutantes, no seu quarto disco, j distante da Tropiclia, assumindo totalmente o rock,
Figura 13
deixa de lado as capas irnicas e alegricas e faz dois discos totalmente psicodlicos, em msica e comportamento. Em 1971, lanam Jardim Eltrico (figura 7). A capa, desenhada por Alain Voss, era ilustrao de uma planta de olhos bem grandes e muito engraada, que, segundo Carlos Calado (1996, p. 250), era a estilizao de um grande p de maconha. Os Mutantes e seus cometas no pas do Baurets (figura 9) o quinto disco do grupo lanado em 1972, teve muitos problemas com a censura. Uma das msicas, Cabeludo Patriota, teve o nome e um dos versos alterados, caso contrrio, o disco no sairia. A censura implicou com a msica, mas a mensagem da capa e o pas onde eles estavam passaram despercebidos aos censores. Tendo Voss, mais uma vez, como designer, a capa traz uma ilustrao de cores fortes, na qual o grupo mostrado metamorfoseando-se em aves e insetos. Alucinao total. Conforme Calado (1996), baurets era uma gria inventada por Tim Maia para maconha. O grupo, vivendo num stio, em So Paulo, realizava o imaginrio de muitos jovens viver de sexo, drogas e rock'n'roll. Os prximos discos do grupo 6 tero o mesmo tratamento: ilustraes fantsticas, imagens alucingenas. Era ouvir, ver e viajar. A capa do disco cumpria o seu papel de traduzir suas msicas e as idias nelas contidas. A esttica psicodlica foi usada em vrias capas de diferentes artistas. Capas que nem sempre buscavam uma correlao direta com o contedo musical ou com a atitude do trabalho do artista. Foram recursos puramente estticos. No imaginrio social dos anos 70, o questionamento das formas de poder e de todas as autoridades se deu de vrias maneiras. Paralelamente luta armada, uma parcela da juventude, incluindo alguns artistas, preferiu um caminho alternativo para sua luta o rock, o hipismo, a vida comunitria, as experincias com drogas, o erotismo intervenes iniciadas pela Tropiclia. Todas so assimiladas enquanto comportamento desviante. Conforme Hollanda (1982, p. 66), esta nova forma de conceber a poltica veio a se traduzir numa explosiva capacidade de provocar reas de atrito e de tenso no apenas no plano especfico da linguagem musical, mas na prpria explorao dos aspectos visuais/corporais. Um outro grupo, diretamente herdeiro da Tropiclia, que bem representou essas questes, foi Novos Baianos. O grupo, que surgiu em 1970, alm de misturar rock com chorinho, guitarras e afoxs, divulgou junto com sua msica uma nova alternativa de vida comunitria e tresloucada, ou novos padres de famlia. Isso fez com que muitos jovens partissem
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para experincias comunitrias. Todos vivendo juntos num mesmo espao, respeitando o espao de cada um. A capa do segundo disco (lbum), Acabou Chorare (figura 1), reflete esse clima. A capa traz o nome do grupo e o nome do disco numa barra vertical junto a uma foto da cozinha da casa. Estampar copos, bules, pratos, colheres e panelas que esto por lavar mostrar o cotidiano da vida deles. A cozinha lugar sagrado, o lugar do po nosso de cada dia. Segundo Galvo (1997), Novos Baianos? Banda de rock? Uma turma? Uma famlia? Cada um atento para no atentar o outro. O lbum recheado de fotos nas quais se v o grupo tocando, jogando futebol, abraando suas crianas, divertindo-se. Duas ilustraes onricas, utilizando-se de elementos mgicos e medievais, abrem e fecham o lbum. A viagem termina no verso do lbum. A imagem mltipla, fragmentada, justaposta, uma colagem que poderia muito bem ser vista como algo gerado em computador. Mas no . O trabalho ainda foi feito pelo processo de arte-final, com indicao de overlay e a ajuda preciosa do tcnico do fotolito. Essa superposio de imagens remete ao conceito dos Palimpsestos, e, conforme lembra Cauduro (2000), essa
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esttica privilegiada pelas artes e pelo designer na era ps-moderna. Elas se alimentam da anarquia, da fragmentao, da instabilidade, da h e t e r o ge n e i d a d e , d a r e ci c la ge m d e m e m r i as e t e x t o s descontextualizados, descontnuos, procurando maior riqueza nas significaes geradas nas interpretaes das audincias dessas recombinaes irracionais. (p. 758).
Essa uma das caractersticas do design ps-moderno, uma multiplicidade de informaes. No que Lula Martins estivesse pensando em ps-modernidade quando projetou a capa. O design mais uma vez est refletindo o seu entorno. No lbum seguinte, uma foto de uma partida de futebol ocupa toda a superfcie da capa. Reafirmando o modo de vida deles, o lbum Novos Baianos F.C. (figura 11) continua no s trazendo um som alegre e nico, mas tambm o mesmo apuro grfico visto no disco anterior. uma grande colagem. Dezenas de fotos de seus integrantes em situaes prosaicas, jogando futebol, comendo, tomando banho, tocando, passeiam pelo lbum como se fossem um videoclipe raios de luz, raios de sol, raios violeta. No verso do lbum, a foto de uma pomba no ninho, que, segundo Galvo (1997), o fotografo madrugou uns trs dias para obter. Era a
6 O grupo lanaria apenas mais trs discos: em 73, 74 e 76.
imagem de paz para aqueles tempos de clera. A loucura bendita dos Novos Baianos, refletida nas capas dos lbuns, era um doce colrio. Outro comportamento que referencia uma parcela da juventude a marginalidade, ou estar margem. Essa marginalidade vivida e traduzida de forma imediata ante a ordem do cotidiano. Estar margem se tornou a forma de expresso dos jovens que procuravam cair fora Figura 14 (drop out). Seus personagens produzem, assim, um trabalho com um sentido crtico e anrquico que evidencia bem essa nova sensibilidade pop, de drogas, sexo e liberao analtica. Alguns artistas, que em diferentes reas foram rotulados de marginais, acabaram tendo o seu trabalho prejudicado em funo do imaginrio preconceituoso que lhes foi associado. o caso do compositor/cantor Srgio Sampaio. Quase um outsider, a capa do seu primeiro disco Eu quero botar meu bloco na rua (figura 14), de 1972, traz um design agressivamente inusitado. A capa cinematogrfica, catica, mostra o artista em mltiplos 3x4 (fotogramas) nos quais ele aparece transfigurado, quase um ser de outro planeta; o seu nome vem em uma tipologia que imita sangue pingando. Quebrando todas as regras do bom gosto, Sampaio botou seu bloco na rua em meio procisso que passava. O fragmento, o mundo despedaado, que marcou a produo cultural do movimento tropicalista passa a ser aprofundado e relacionado com os integrantes que surgem nos anos imediatamente seguintes. O design dessa capa e de outras d adeus s formas limpas e retilneas e aos tons acromticos que as escolas de design ensinavam. A representao est profundamente ligada s identidades assumidas. Nesse mesmo ano, Walter Franco, outro artista nada convencional, que tinha aparecido para o grande pblico no festival da Globo, cantando/declamando Cabea, um poema concreto, lana o lbum Ou no (figura 15). O lbum uma sucesso de msicas/poemas, todos de forma concreta, que faz uma ponte direta com o lbum Ara Azul que Caetano tinha lanado no mesmo perodo. No poderia haver exemplo melhor do que esse disco para ilustrar todo o deboche desse malditos benditos. A pureza do lbum branco, do incio ao fim, maculada na frente pela presena de uma mosca e, no verso, pelas palavras ou no. Raul Seixas, outro maluco beleza, lana, em 1973, Krig-ha, bandolo! (figura 12), seu
O fragmento, o mundo despedaado, que marcou a produo cultural do movimento tropicalista passa a ser aprofundado e relacionado com os integrantes que surgem nos anos imediatamente seguintes.
disco de estria. Com uma foto que mostra a magreza radical do cantor, a capa traz insinuaes das idias msticas do artista. Tipografia antiga e clssica contrastando com a cara de deboche de Seixas. O ttulo uma referncia s histrias de Tarzan, o seu grito de guerra e significa Cuidado! A vem o inimigo. Pela capa, via-se que Raul estava chegando para bagunar a festa. Se Raul era a mosca na sopa,7 Walter foi uma dor de cabea para o meio fonogrfico. O design que se v nas capas de disco desse perodo uma das possveis interpretaes do imaginrio que residia no incio da dcada. De acordo com Portinari (1999), o design desempenha um papel importantssimo na constituio e manuteno de um imaginrio 'cultural'. Outro aspecto importantssimo foi o questionamento da sexualidade. Caem as barreiras para o corpo na vida e na arte. Antnio Manuel expe seu corpo como obra (Corpobra), no Salo Nacional de Arte Moderna no Rio de Janeiro em 1970. No teatro o grupo de atores/bailarinos Dzi Croquetes comeava seu show de 1972, dizendo no somos homens nem mulheres apenas pessoas. Em 1974, montada no Rio de Janeiro, a pea Rocky Horror Show, cujo protagonista um vampiro bissexual. As capas que traduzem esse aspecto vo ser identificadas pela exposio de partes do corpo, por fotos sensuais e provocantes. A discusso sobre gnero era umas das questes que o grupo baiano, principalmente Caetano, tinha iniciado ainda na Tropiclia e que tomaria um vulto
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7 Uma das msicas de maior sucesso do cantor.
maior com a volta desse cantor de Londres. A apresentao de Caetano e Gil, usando batas femininas e beijando-se na boca, no Teatro Municipal do Rio de
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Figura 15
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ENTREVISTAS FIGUEIREDO, Luciano. Entrevista realizada em outubro de 2000, Rio de Janeiro. RAMOS, Oscar. Entrevista realizada em janeiro de 2001, Manaus.
Art
A So Paulo do
a memria em cartaz
Resumo
O objetivo do texto resgatar a histria e a imagem publicitrias dos cartazes Art Dco, veiculados na cidade de So Paulo, durante a segunda metade da dcada de 20 at a dcada de 40. O cartaz, alm de ser um meio de comunicao de massa, um documento iconogrfico que transmite fatos sociais, polticos, econmicos e artsticos da cidade; ele apresenta traos e cores, a partir dos quais possvel analisar o desenvolvimento da cidade. Na leitura dos cartazes, possvel perceber os traos especficos do estilo cubista com o geometrismo presente, a presena do discordante em contraste com linhas clssicas, linhas que representam a velocidade, que caracterstica da poca do movimento, o uso freqente das cores luminosas e, tambm, por influncia da vanguarda surrealista, est sempre presente a metfora potico-visual.
Nara Slvia Marcondes Martins 1
So Paulo! Minha Londres das neblinas finas... Paulicia, minha noiva...

(ANDRADE, Mrio de. Paulicia desvairada, 1922)
Dco
1 Doutora em Arquitetura e Urbanismo pela FAU/USP, 2001. Mestre em Artes Visuais pelo Instituto de Artes, IA/Unesp, em 1995. Professora-Pesquisadora em tempo integral na Universidade Presbiteriana Mackenzie. Professora no e Coordenadora do Curso de Desenho Industrial na Universidade Presbiteriana Mackenzie. Lder do Grupo de Pesquisa no CNPq.
Palavras-chave
Abstract
Key words
Poster, Art Dco, So Paulo, modern, vanguards.
Cartaz, Art Dco, So Paulo, moderno, vanguardas.
The history and image advertising to remake of the Art Deco posters showed in So Paulo from the beginning of years 20th to 40th. The poster, beyond being, a media of mass is an iconographic document, that transmits the facts social, economic and artistic politicians of the city; it presents traces and colors, which are possible to analyze the development of the city. In the reading of the posters it is possible to perceive the specific traces of the Cubista style with the present geometric, the presence of the opponent in contrast with classic lines, lines that represent to the speed, which is characteristic of the time of the movement, the frequent use of the luminous colors and also, for influence of the Surrealist vanguard, is always present the metaphor poetical-appearance.
Martins, Nara Slvia Marcondes. A So Paulo do Art Dco: a memria em cartaz.
A passagem para o sculo XX apresentou o lazer e o prazer como elementos integrantes nova vida que se iniciava. Em virtude de crises europias e da adaptao do plantio do caf na Provncia/Estado de So Paulo, acentuou-se a corrente emigratria para essa regio, notadamente de italianos, espanhis, alemes e rabes; os japoneses chegaram em 1908. A cidade crescia deixando o estilo antigo para trs; a populao se multiplicava com a participao dos imigrantes. No incio da primeira dcada do sculo XX, a cidade paulista foi perdendo seu ar interiorano, tornando-se mais atraente; em 1911 inauguram o antigo Mercado e o Teatro Municipal. A cidade mostrava-se confortvel sem o cheiro de gs da iluminao e sem animais circulando pelas ruas. Durante a dcada de 10, os paulistas fumavam cigarros e charutos fabricados em sua cidade, calavam sapatos da Alpargatas e usavam chapus e roupas com etiquetas das fbricas de So Paulo. Em 1913, nasceu a loja Mappin Stores, sociedade entre irmos ingleses, que lanou o conceito de loja de departamentos, atendendo a toda elite paulistana; a loja foi pioneira nos desfiles de moda e na rea de comunicao e inovou com a publicao de anncios dirios no jornal O Estado de So Paulo. Os cartazes dos magazines Mappin Stores e as Lojas Elegncias informavam as mudanas nos modelos, nas cores e nos tecidos os sintticos substituam as fibras naturais; anunciavam moda da dcada. Nessa poca, existiam trs grandes organizaes varejistas: Mappin Stores, Mesbla e Casas Pernambucanas.
cidade de So Paulo centro significativo de memria e de histria. possvel analis-la como ncleo de uma potica existencial; apreender as atmosferas vivificadoras do passado e perceber a transposio dos estilos europeus que se manifestaram ali, a partir de imagens veiculadas na propaganda durante as dcadas de 20 a 40.
Como decorrncia da Primeira Guerra Mundial, produtos brasileiros substituram os importados. A Companhia Antrtica Paulista, que produzia cervejas e o guaran Champagne consumidos no Estado de So Paulo, fabricava tambm vasilhames e at o gelo. Durante o perodo da guerra, ela sofreu perseguies que obrigaram a ficar fora da mdia, cujo capital majoritrio era estrangeiro. A guerra, no entanto, trouxe benefcios, como a expanso da indstria nacional de tecelagem, de mquinas e equipamentos agrcolas. As indstrias Matarazzo se expandiram assim como a Villares e a Votorantim. A partir da primeira dcada do sculo XX, o traado urbano de So Paulo desenvolveu-se para o espigo da Avenida Paulista, e a cidade contava com, aproximadamente, quinhentos mil habitantes. Em decorrncia do desenvolvimento, a fisionomia da cidade mudava. Nos bairros do lado sul, avistavam-se carros. Mil e setecentos automveis circulavam pela capital paulista em 1917. Entre 1907 e 1920, o Estado de So Paulo representou mais de 30% do total da produo industrial brasileira; essa indstria se beneficiou do mercado do caf e da grande oferta da fora de trabalho. sombra dos cafezais, despontaram as chamins; eram a indstria, a luz eltrica e o bonde Light. Com o crescimento urbano, o transporte pblico desenvolveu-se, as carroas puxadas por animais foram substitudas por bondes eltricos. Aos poucos, a energia eltrica disponvel foi se reduzindo e dando lugar ao uso do combustvel. Os bondes ficavam para trs; a cidade passou a ter 400 jardineiras importadas dos Estados Unidos, que se locomoviam pelas ruas, livres dos trilhos. Milhares de pessoas contemplavam, nos percursos, cartazes que anunciavam produtos do dia-a-dia e do lazer, colados no interior e no exterior dos veculos. O meio de transporte evoluiu; carros predominavam nas ruas; circulavam pela cidade as marcas Hamber e Peugeot. A indstria ganhava terreno, pois concentrava seus avanos tecnolgicos nos meios de transporte. O modernismo aparecia como expresso de um mundo transformado pela velocidade e pelos ritmos sacudidos da indstria. O poder aquisitivo dos paulistanos incentivou o comrcio; o automvel era desejo de consumo. Em 1919, a Ford instalou uma unidade de montagem na Rua Florncio de Abreu; os veculos vinham desmontados em caixotes e transportados do porto de Santos pela estrada de ferro at a capital paulista. Um novo mercado de consumidores instalou-se na cidade. Em 1923, o 1 Salo de Automveis, no Palcio das Indstrias, reuniu inmeras marcas, como Chevrolet, Alfa Romeu, Lancia, Pakard, Columbia, Cadillac, Ford, Lincoln e Renault, alm de motocicletas, pneus, modelos de bombas de gasolina e lubrificantes; nesse mesmo ano, a General Motors tambm implantou sua linha de montagem.
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Figura 1: Cartaz do Magazine Mappin Stores 1925 O edifcio e a figura estilizada da mulher so caractersticas do estilo Art Dco Fonte: Arquivo Revista Propaganda.
Surgiram novos nichos de consumo as fbricas de bebidas, alimentos e tecidos; explodiu o mercado imobilirio e uma nova demanda de servios. Na dcada de 20, So Paulo era forte centro produtor e consumidor com ativo mercado publicitrio. A cidade fervilhava; os veculos de comunicao tornaram-se necessrios; anncios nos jornais, cartazes nos homenssanduches, cartazes nos bondes e grande nmero de cartes-postais circulando foram exigncia da mdia de massa. Lanado em 1920, o Almanaque Fontoura era a prpria mdia do farmacutico Cndido Fontoura (produtor do fortificante Biotnico de mesmo nome) e adquiriu Figura 2: Modelo Lincoln grande aceitao popular pela divulgao Fonte: Senac, A arte do comrcio. de acontecimentos, datas significativas e vrias propagandas, inclusive de outros fabricantes. Os almanaques, uma mdia seletiva presente desde o incio do sculo XX, viraram coqueluche nos anos 30; os da companhia Bayer apresentavam capas sempre atraentes. Um novo meio de comunicao surgiu em 1922, com a inaugurao do servio de radiofonia no Brasil; o rdio, veculo com poder de se transformar na maior mdia de massa do Pas, foi uma evoluo do telgrafo. Em meados de 1924, So Paulo viria a se inserir no processo revolucionrio que ganhava fora na esfera federal; sofreu, das tropas rebeldes do Exrcito e da fora pblica, verdadeiras depredaes, saques e bombardeamentos em lojas, empresas, palacetes dos chamados tenentes revolucionrios. Essa revoluo liderava as bases do projeto poltico de regenerao liberal: voto secreto, descentralizao federativa, limitao das atribuies do Poder Executivo, maior autonomia do Judicirio e obrigatoriedade dos Ensino Primrio e Profissional. Quando o Pas possua aproximadamente cem mil receptores, metade deles concentrava-se em So Paulo. A propaganda no rdio chegou como uma ferramenta para a divulgao de produtos. Em 1932, oficializou-se a propaganda nos rdios, e esse meio de comunicao participou da revoluo de 32, da decretao do Estado Novo e da transmisso da Copa do Mundo na Itlia, em 1938. (CADENA, 2001).
No decorrer dos anos 20, o Modernismo no Brasil representou ruptura em relao aos cnones estticos ento vigentes. A vanguarda impulsionou o modernismo, refletindo o dinamismo do capitalismo com seus novos surtos de destruio e de construo.
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A vanguarda do incio do sculo XX situa-se nos movimentos de choque mas ao mesmo tempo de abertura, esprito novo, internacional e antitradicional. Ela no se enquadra e no corresponde a escolas e estilo mas em manifestos e movimentos e o produto artstico compreendido e lido na sua gnese especfica e ligada estrutura scio-esttico-cultural. [...] O escndalo e a provocao que geram os manifestos esto subordinados vontade de conquista de um novo espao social. (MARCONDES, 1996, p. 74-75).
A cidade fervilhava; os veculos de comunicao tornaram-se necessrios; anncios nos jornais, cartazes nos homenssanduches, cartazes nos bondes e grande nmero de cartes-postais circulando foram exigncia da mdia de massa.
Parte dos artistas, literatos, msicos que desencadearam o Modernismo brasileiro na Semana de 22 estavam na Europa. O artista suo modernista John Graz, que participou da Semana de 22, chegou ao Brasil acompanhado de sua mulher, a brasileira Regina Gomide Graz, e do seu cunhado Antonio Gomide. John Graz foi considerado o responsvel pela introduo do estilo Art Dco no Brasil. Vrios artistas e arquitetos tinham apresentado projetos e obras modernistas, entre eles Vicente Rego Monteiro, Emiliano Cavalcanti, Antonio Paim Vieira antecipando o estilo Art Dco. Artistas grficos utilizaram-se de procedimentos visuais do estilo artstico Art Dco, nos chamados cartazes ou affiches com a funo de comunicar, estimular o mercado
e incentivar a compra do objeto de consumo. O campo grfico, a superfcie projetada do cartaz, conta a histria da cidade de So Paulo apresentando ndices descritivos do estilo Art Dco. Esse estilo foi amplamente divulgado no Brasil por meio de intercmbios culturais e por influncia americana, via Hollywood. (MARTINS, 1995). O novo estilo decorativo foi construdo a partir da fuso das influncias dos movimentos estticos modernos anteriores a 1925. Nos anos 20, na Europa, o estilo Art Dco eclodiu e, no Brasil, apenas no fim dessa dcada floresceu, conjuno de vrios movimentos artsticos, que marcaram a subjetividade humana no incio do sculo XX. Nas duas primeiras dcadas, surgiram novas concepes a respeito da arte e do design, marcando a funcionalidade e o desenvolvimento tecnolgico e cultural. O estilo Dco tem referncia da Escola da Bauhaus em 1919; o ateli de
tumultuado, surgiram mudanas sociais e culturais. O estilo Art Dco nasceu a partir da fuso de manifestos dos movimentos artsticos do sculo XX. Foi estilo e movimento, pois os primeiros cartazes eram os manifestos. (MARTINS, 2001). A expresso Art Dco, abreviao das palavras Arts Dcoratifs, indica trabalhos produzidos nos anos 20, precedentes Segunda Guerra Mundial. Foi um perodo em que pensamentos de novos designers irradiaram-se para todo o mundo, principalmente com o evento da Exposition Internacionale des Arts Dcoratifs et Industriels Moderns , de 1925, que aconteceu em Paris e consagrou a desreferencializao do figurativo. Esse estilo evoluiu durante o sculo XX, mas no teve incio preciso e nem terminou em momento histrico datado. Patricia Frantz Kery (1986) destacou seu incio por volta de 1908, o apogeu em 1925 e o fim em 1939, sabendo-se que muitos trabalhos foram produzidos fora dos limites desse perodo. O novo estilo decorativo, Art Dco, transformou-se em fenmeno transcultural, incorporando valores prprios das culturas regionais e ganhando dimenso internacional. (MARTINS, 1995). A crise que comea em 1929 trouxe desafios para o consumidor do estilo Dco, mas o mesmo se populariza, adapta-se produo de massa tornando-se acessvel classe mdia e, na ltima fase, sofre deteriorao empobrecendo-se o estilo, pelas imitaes em materiais de baixo custo. O estilo Art Dco conquistou o geometrismo e a simplificao das formas. Ficou conhecido por estilo moderno, estilo jazz, estilo anos vinte e cinco ou estilo 1925; somente na dcada de 60 passa a ser chamado estilo Art Dco. A frmula do seu sucesso foi provocada pelas vanguardas artsticas e pelo desenvolvimento das cidades que mudaram o cotidiano da sociedade. Bevis Hillier (1968), um dos mais criteriosos pesquisadores do Art Dco, identificou as influncias estilsticas e as ramificaes do estilo de 1918 a 1939; caracterizou as influncias culturais, as escolas pictricas do perodo, as heranas do Art Nouveau, as visitas do bal Russo a Paris, a arte do Egito antigo e a redescoberta das civilizaes pr-colombianas. O cartaz foi considerado um escndalo visual e mquina de anunciar. (MOLES, 1974, p. 195). Esse tipo de fora grfica, essencial na cultura visual, estabelece mensagem icnica ou icnico-literria. Apresenta-se em tamanho relativamente grande para atrair o olhar e permitir a leitura. Sua funo propiciar a convivncia entre os sistemas de signos, onde a imagem e o texto se integram para transmitir uma significao. Pertence categoria da apresentao e da promoo; sua divulgao esteve presente nas cidades desde o fim do sculo XIX; os cartazes so expresso da vida econmica social e cultural.
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O novo estilo decorativo foi construdo a partir da fuso das influncias dos movimentos estticos modernos anteriores a 1925. Nos anos 20, na Europa, o estilo Art Dco eclodiu e, no Brasil, apenas no fim dessa dcada floresceu, conjuno de vrios movimentos artsticos, que marcaram a subjetividade humana no incio do sculo XX.
publicidade revolucionou a tipologia e a tipografia. Os novos caracteres e a forma de construo visual dos tipos no cartaz atraam receptores. Foi uma poca na qual todos e tudo respiravam o esprito moderno, desde a jia de Cartier a um alto edifcio de New York, do acessrio de banheiro ao design do automvel, das roupas moblia da casa. Essa mentalidade era representada nos desenhos publicitrios, nas fotografias, nas pinturas, nas esculturas e no apelo mgico dos cinemas e teatros das cidades. O cenrio Art Dco aconteceu entre guerras, e por influncia desse perodo
Seu papel dominante vender uma mensagem, mas alm de ser meio de comunicao de massa, ele uma forma de manifestao artstica. O cartaz Art Dco, ou affiche, como era conhecido, foi influenciado pelo sistema formal das vanguardas Cubista, Futurista e Construtivista e pela palheta cromtica das vanguardas Fovista e Expressionista. O cartaz Art Dco foi muito explorado como meio de comunicao de massa e como forma de expresso artstica. Os mais importantes e os primeiros affichistas foram os franceses Adolphe Mouron Cassandre, Paul Colin, Charles Loupot e Jean Carlu, considerados os quatro mosqueteiros franceses, pois revolucionaram o cartaz Dco retratando formas inesperadas, geometrizaes, planos e ngulos, sugerindo um estilo aerodinmico, um novo estilo, que festejou uma nova era: um estilo seguro de si mesmo, que surgiu do desenvolvimento das mquinas, influenciado pelas linhas e pelas formas geomtricas com vibrantes combinaes de cores. (KERY, 1993, p. 1). A nova ordem estrutural nos movimentos artsticos formais influenciou esse estilo: Cubismo, Construtivismo e De Stijl. O cubismo desvendou a realidade em vrios ngulos, decompondo-a em jogos de fragmentos. Fascinado pela mecnica e pela construo, o construtivista e o designer El Lissitzky libertou o design grfico com a fotomontagem. O objetivo do grupo De Stijl era o de suprimir a forma natural e torn-la variao do espao, produzindo transformaes na linguagem visual e transparncias. Tanto o Futurismo como o Vorticismo criticavam o lado esttico do cubismo. Esses movimentos codificaram e registraram qualidades de sensaes, simplificaes ligadas ao movimento e velocidade. O artista ingls McKnight Kauffer inspirou-se nas foras fsicas e mecnicas para representar o movimento com formas de ziguezague, convergindo ou divergindo em relao a um ponto. A nova organizao cromtica conduziu s iluses de cores gerando foras visuais rivalizantes, refletindo o potico dos anos 25 e influenciado pelos Fauves no uso das cores puras e contrastantes e pelo cromatismo Neoplasticista. O Art Dco foi o branco macio e o negro brilhante com toques coloridos dos primeiros psteres iluminados com neon, cintilantes dourados e prateados. (HURLBURT, 1986, p. 33). Modernismo foi um dos muitos termos usados como sinnimo do estilo Art Dco; os autores mostram a inteno de avaliar ou de envolver um termo, um estilo totalmente novo, livre de restries impostas e independente dos conceitos tradicionais: forma, equilbrio, composies e materiais. O Art Dco ficou conhecido de muitos modos: estilo Chanel, estilo Poiret, nomes dos dois mais importantes criadores da moda; estilo vertical e estilo Nova York, arte moderna ou moderno, ao
O cartaz Art Dco, ou affiche, como era conhecido, foi influenciado pelo sistema formal das vanguardas Cubista, Futurista e Construtivista e pela palheta cromtica das vanguardas Fovista e Expressionista.
fim dos anos 20 e 30, ficou conhecido como estilo jazz ou simplesmente modernismo, estilo 1925, estilo aerodinmico. O nome do estilo aparece pela primeira vez em 1966, na mostra Revival dos Les Annes 25 no Museu das Artes Decorativas de Paris em retrospectiva dos desenhos expostos na Exposio de 1925. O Art Dco, como j se afirmou, chega ao Brasil por meio de intercmbios culturais e, tambm, por influncia americana. Por volta de 1930, o cinema norte-americano popularizou o estilo, atravs de cenrios cubistas, cidades carregadas de arranhacus, musicais com composies escalonadas e geometrizveis, construdas a partir de corpos em movimento, trajes de bailarinos bem coloridos e da utilizao de mquinas avanadas, para representar o progresso e a velocidade da cidade. Os cartazes veiculados na cidade de So Paulo, no perodo que vai da dcada de 20 at os primeiros anos da de 40, documentaram o desenvolvimento social, econmico, poltico e artstico. A transposio do estilo Dco francs e americano, que seduziu o mundo, nas cintilantes e trgicas dcadas de 20 a 40 do sculo XX, est relacionada aos momentos eletrizantes ento vividos por So Paulo, j uma metrpole rica e cosmopolita. A temtica brasileira do Dco voltou-se para o exotismo dos desenhos encontrados nas cermicas marajoaras, no Oriente, nas lendas e no folclore brasileiros e na cultura asteca com diretrizes estticas bem-especficas: simplicidade de linhas, formas geomtricas e volumes com coloridos vibrantes. A crise que comea em 1929 trouxe desafios para o consumidor do estilo Dco, mas o mesmo se populariza, adapta-se produo de massa tornando-se acessvel classe mdia, como aos jardineiros. O ano de 1930, em especial, foi de grandes mudanas e de vrios acontecimentos, marcado pelo desenvolvimento das atividades artsticas. Como os anos 20 assistiram falncia do academicismo, em termos de artes, a dcada de 30 viu se consolidarem as revolues e as rupturas, iniciadas pela Semana de Arte Moderna.
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Centrada em So Paulo, onde eclodira, essa turbulncia estabeleceu seus quartis em clubes que tinham por finalidade concretizar e divulgar as vanguardas. A fisionomia das cidades comeava a se alterar com a presena dos primeiros arranha-cus. Na mesma poca, em So Paulo, edifica-se a primeira casa modernista de Gregory Warchavchik, despertando o interesse pelo estilo retilneo, opondo-se ao neocolonial, ento prestigiado na construo residencial. A cidade de So Paulo progredia, aumentava o investimento, e o nmero de bancos crescia; foi fundado, no Bairro Centro, o Banco So Paulo, em estilo Art Dco, arquitetura monumental e verticalizada, com grandes espaos, de concepo retilnea, com revestimentos de baixos-relevos, de pintura laqueada dourada, de espelhos com pinturas, o colorido suave, realado pela luz difusa dos lustres de cristal geometrizados. A sociedade aderiu ao estilo e s novas concepes do bem viver. As casas substituram a decorao interior segundo o gosto parisiense. Muitas peas foram importadas como mveis, luminrias, cermicas, cristais, tapetes, mas alguns produtos, sobretudo do setor de marcenaria de luxo, sofreram modificaes locais com execuo aprimorada do Liceu de Artes e Ofcios de So Paulo. O Art Dco, em todo o mundo, provocava mudanas nas atitudes perceptivas daquele momento; apresentava, ao mesmo tempo, as relaes geomtricas e as cores puras, na construo e na representao das formas abstratas. Apresentavase, nesse sentido, como um movimento engajado ao desenvolvimento tecnolgico e ligado a uma esttica funcionalista. Outros setores da vida do homem foram tambm influenciados. Os vastos sales eram teatros, construdos para bailes e para festas, smbolo dos ritmos vindos da Amrica, do jazz, do fox-trot, do charleston e da magia das noites parisienses invadiam a cidade paulista. A mulher fica livre dos espartilhos e armaes que a estrangulavam h quatro sculos. No
mais se protegia, debaixo de suas sombrinhas. Seus penteados foram simplificados, indicando comportamento mais dinmico. Os criadores da alta costura eram rbitros do gosto da moda, no criaram apenas um estilo, mas modelos de uma forma de vida. O mundo copiava a decorao da casa de costura e os modelos de Paul Poiret, motivos que causaram impacto com o brilho do orientalismo, com objetos de inspirao japonesa, como biombos e mesinhas, com motivos exticos dos tecidos persas, estavam presentes nas casas e nas mulheres modernas. Foi uma poca em que todos e tudo respiravam o esprito moderno, desde as jias de Cartier a um alto edifcio de New York, do acessrio de banheiro ao design do automvel, das roupas moblia da ca sa . E s sa m e n t a l i d a d e e r a representada nos desenhos publicitrios, nas fotografias, nas pinturas, nas esculturas e no apelo mgico dos cinemas e teatros das cidades. A grfica Dco rica, documento histrico, por mostrar os costumes e interesses de uma sociedade ocidental, no primeiro quarto do sculo XX. Privilegiou o gosto pelo ornamento, reinterpretando o senso comum, em busca do desejado prazer sinestsico. Anunciava os meios de transporte, as peas de teatro, os filmes e produtos de uso do cotidiano. As linhas aparecem no estilo Art Dco e so retiradas do Manifesto Futurista, que caracterizou a representao do movimento e no cartaz passou uma sensao dinmica, criou uma atmosfera de movimento, que proporcionou ao leitor participar da ao da imagem grfica. Os motivos de linhas so a
O Art Dco, em todo o mundo, provocava mudanas nas atitudes perceptivas daquele momento; apresentava, ao mesmo tempo, as relaes geomtricas e as cores puras, na construo e na representao das formas abstratas.
Figura 3: Cartaz da Revista Light 1933 Retratando o meio antigo, puxado por animais, e o moderno, o bonde eltrico Fonte: Arquivo Patrimnio Histrico de So Paulo Foto da autora.
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linha-fora, que tendem para o infinito; essas linhas envolvem e arrastam o espectador; de alguma forma ele obrigado a lutar ou se envolver com a imagem; de vrtice, do tipo terra-cu em curva, a forma das rbitas celestes, que o leva a buscar uma forma entre o Cu e a Terra. Quanto relao texto e imagem, os cartazes Dco proporcionam uma interpretao semntica, leitura de codificao unitria ou funo referencial, em um formato organizado e racional dos elementos e uma forma metafrica que permite diversas leituras. O cartaz aqui reproduzido apresenta-se a partir de uma comparao entre duas imagens, cujo tema transporte, um mais antigo, ainda com animais e outro um bonde eltrico. Cartazes avisavam, informavam a cidade, mas cartazes no estilo Dco anunciavam a Revoluo Libertadora. Em meados de 1924, So Paulo foi escolhida como um ncleo da chamada Revoluo Libertadora, nascida no Rio Grande do Sul. Em 1928, aspectos polticos do governo da Repblica desejavam levar ao poder outro representante dos interesses paulistas. O nome era o do paulista Julio Prestes de Alburquerque, governador de So Paulo desde 1927. Nessa poltica Caf-comleite, o Rio Grande do Sul resolveu fazer de seu governador Getlio Vargas, o presidente do Brasil. E m 1 9 29 , h o u v e u m a superproduo de caf; os preos comearam a cair, e o pnico se intensificou com a falncia da Bolsa de New York. O Brasil, assim como o resto do mundo, sofria os efeitos da depresso. Os problemas
econmicos e polticos foram algumas das causas da revoluo, que envolveu primordialmente Minas Gerais, So Paulo e Rio Grande do Sul. Os cartazes estavam por toda parte divulgando a Revoluo dos Trs Estados. Os anos 30 foram conturbados para So Paulo que no queria perder o poder de deciso na poltica, pois era o centro mais desenvolvido e importante do Pas. O cartaz da Revoluo dos Trs Estados apresentou formas tpicas do Dco: a forte influncia das vanguardas Futurista e Cubista na simplificao do desenho, e no fundo da imagem h o desenho do Sol representado por raios simFigura 5: Cartaz da Cerveja Patricia da Companhia tricos e paralelos, demonstrando Antarctica. A nva delicia, 1925 iluminao intensa. O sol, um dos temas do estilo, smbolo da Fonte: Museu da Companhia Antarctica Foto da autora. cultura mexicana, aparece com linhas inclinadas e paralelas, e indica um novo dia no amanh. Esse desenho com referncia forma do Sol aparece caracterizado por uma circunferncia de raios simtricos representados por objetos, como cigarreiras, sapatos masculinos, jias, utenslios domsticos, cartazes e ilustraes. No ano de 1930, ocorreu outra eleio para presidente. A campanha poltica percorreu as capitais mais importantes do Pas; Vargas e seu vice Joo Pessoa defrontavam-se com as foras conservadoras de Jlio Prestes e de Vital Soares e foram derrotados; Getlio Vargas d um golpe, impedindo a posse de seu sucessor, Jlio Prestes. Apesar dos problemas polticos e econmicos, o consumo de cerveja Antarctica era grande, pois sua fbrica produzia a todo vapor.
Figura 4: Revoluo dos Trs Estados Fonte: Suplemento especial de O Cruzeiro, 1930.
O Estado incentivava a industrializao tambm no setor de produo de papel. A celulose e o papel foram considerados produtos bsicos e, portanto, com abertura a financiamentos. Muitas indstrias comearam a fabricar papel, incentivando a indstria da propaganda e a grfica com a produo de equipamentos grficos, papel e tinta. A indstria tornou-se a principal fonte de riqueza para o estado: o setor qumico se expandia, inclusive, com a venda de lana-perfumes da Companhia Qumica da Rhodia brasileira. Em decorrncia desse desenvolvimento, a fisionomia da cidade mudava, nos bairros do lado sul avistavam-se carros, no centro, surgiam os primeiros arranha-cus e, a leste, estavam as fbricas e as moradias de operrios. A arquitetura dos anos 30 consagrou o Cubismo, as formas geomtricas, o concreto armado como o prdio Martinelli e o do Mappin Stores. A arquitetura paulista ficou conhecida como protomoderna, protorracionalista ou Art Dco tornando-se a oficial da cidade entre a segunda e a terceira dcadas do sculo XX. A arquitetura do sculo XX anunciou-se pura e simplesmente: sua beleza seria a funo; no interessava somente a forma, modelada, mas a funo do bem morar, assim como a programao da remodelao de seu significado, de acordo com o uso que dela se faria. O estilo bauhausiano, situado na mesma poca que o estilo Dco, apresenta o dogma a forma segue a funo, j o Dco funcional, mas apresenta uma filosofia decorativa geomtrica, estilizada, portanto forma e funo tm a mesma importncia. Entre as novas formas arquitetnicas, estava o Estdio Municipal Paulo Machado de Carvalho, o Pacaembu inaugurado em 27 de abril de 1940, destinado ao esporte; So Paulo no ganhou apenas um estdio de futebol, mas um complexo poliesportivo com pista de atletismo, piscinas, campos para a prtica de vrios esportes. As fachadas das lojas e das casas ressaltavam os elementos que lembravam a aerodinmica dos meios de transporte da poca carros, navios e trens so ndices descritivos do estilo Art Dco. A grande era industrial favoreceu o desenvolvimento dos meios de transporte de grande porte. De modernos, os comboios passaram a nostlgicos, e a grande moda era a realizao de uma viagem pelo Atlntico. O transatlntico Normandie, construdo pelo governo francs, foi lanado ao mar em 1935, considerado a obra-prima desses tempos palcio flutuante, uma grande criao francesa, que reunia tudo aquilo que podia transformar um espao em algo luxuoso e bastante requintado. O estdio Paulo Machado apresentava o desenho de um grande navio no meio da cidade. No ano de 1932, saboreando as cervejas no calor do Carnaval, as rdios tocavam msicas e, nos intervalos, destacavam comentrios sobre a Revoluo
Figura 6: Cartaz MMDC. Revoluo Paulista. Voc tem um dever a cumprir. Consulte sua conscincia 1932. Fonte: Nosso Sculo, So Paulo: Abril, 1980, vol. 1, p. 46
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Constitucionalista. preciso defender a constituio eram os brados dos paulistas, que ficaram ss com a desero dos gachos, a imobilizao dos mato-grossenses e a belicosidade dos mineiros. Os bares da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp) foram responsveis pela comunicao dos cartazes do movimento revolucionrio, apelando para a convocao do povo para servir causa separatista. A propaganda comercial pega carona no clima de guerra; surgem anncios cujo pano de fundo era o soldado, como o Leite Moa da Nestl em que um soldado segurava o fuzil com uma das mos e com a outra uma lata e com o slogan: Mande uma lata de leite Moa como ddiva aos soldados; ou outro anncio do leite condensado Moa com o slogan: Nas trincheiras ou no lar, Leite Moa. (CADENA, 2001, p. 84). Os cartazes polticos apelavam para o patriotismo, induziam as pessoas a um sentimento de culpa pelo risco de vida que corriam. O chamamento do cartaz Ouro para So Paulo levou famlias paulistas a entregarem jias, alianas e ouro como doao para financiar a guerra civil, um cartaz conativo, em que a imagem se dirige ao receptor com mensagem direta. So Paulo viu-se sozinho lutando contra o resto do Pas e, rapidamente, escassearam os recursos financeiros. Em 23 de maio morreram quatro colegas de luta: Martins, Miragaia, Drasio e Camargo. Das iniciais surgiu a sigla MMDC, nome dado organizao da guerra civil. A propaganda se instala. So Paulo em guerra: postes, muros, bondes trazem cartazes, e o rdio conclama: Voluntrios, alistem-se!
Os prximos anos foram ainda mais tumultuados. Em 1933, eclode o movimento denominado Integralismo, conhecido pela sigla: Anau. Movimento nacional com forte apelo patritico e anti-imperialista que atacava a dominao dos Estados Unidos e da Europa em relao ao Brasil. A stima arte dominava o mercado com os filmes falados. A cinematografia buscou o ideal do belo e do sonho que apreciavam nas telas, determinando novos modelos a serem seguidos: a mulher ideal sedutora, misteriosa, noturna e com forte influncia oriental. O estilo das roupas chegou ao Brasil por meio da alta sociedade, do meio artstico, do cinema e at dos imigrantes que traziam tanto novas tendncias quanto novos modelos de comportamento. A cor, na moda do estilo Art Dco, destaca-se pela influncia dos pases orientais e pela riqueza da estamparia com matizes fortes, formando toda uma gama peculiar, com refinadas combinaes de tom sobre tom, branco e prata, at os Figura 7: Cartaz de Ao Integralista Anau 1933 delicados matizes em degrad dos Fonte: Nosso Sculo, So Paulo: Abril, 1980, v. 1, p. tons pastis. Passam do preto 129. combinado com ouro, ao vermelho Revista Anau, rgo AIB. e aos tons fortes como o pink, o violeta, o amarelo e grande variao de verdes. Os contrastes so observados na moda desse perodo e nas riqussimas ilustraes das revistas, anncios, cartazes e na produo cinematogrfica brasileira que concentrou-se no Rio de Janeiro; a Cindia, produtora de musicais e de comdias, foi a responsvel pela produo, direo e circulao de filmes que se tornaram sucessos nacionais como Lbios sem Beijos.
Figura 8: Cartaz do filme Lbios sem Beijos 1930 A tipologia toda estilizada e geometrizada, a moa est vestindo roupa de banho da poca Fonte: Museu do Cartaz em Curitiba Foto da autora.
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Outro acontecimento inesquecvel em 1936 foi a passagem do dirigvel Zeppelin por So Paulo. Ele deu uma volta ao redor do primeiro arranha-cu da cidade, o Martinelli. A construo do edifcio, iniciada em 1925, tinha a forma de prisma retangular, possua 30 andares com 105 metros de altura. Os passageiros trocaram acenos com as pessoas que andavam pelas ruas e com aquelas que estavam nas janelas, altura do dcimo stimo andar do prdio. Depois que o Zeppelin se foi, ningum mais trabalhou naquele dia. O dirigvel provocou comoo, enlouqueceu a populao que podia admirar das janelas, dos topos de edifcios ou das ruas o meio de transporte. Aquele episdio pressagiava grandes novidades; muitas indstrias e criadores de anncios o utilizaram para anunciar o seu produto. A Antarctica, indstria paulista de bebidas, aproveitou a visita do Zepellin e lanou o cartaz do refrigerante Guaran com o seguinte slogan: Um gigante entre os gigantes, aproveitando-se da volta do Zeppelin no Martinelli e comparando dois momentos importantes e histricos na cidade de So Paulo e tambm comparando as formas. Em 1937, era outorgada a nova carta constitucional de inspirao fascista, originando assim o Estado Novo. Criou-se, nesse perodo, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), cujas principais funes eram as de coordenar, promover ou auxiliar manifestaes cvicas e censurar as propagandas nacional e internacional. O estilo moderno, o estilo Art Dco, apareceu como expresso de um mundo, transformado pela velocidade e pelos ritmos sacudidos da indstria. Foi a vanguarda que impulsionou o modernismo diretamente, refletindo a dinmica do capitalismo com seus novos surtos de destruio e construo. Estilo nascido nos
anos 20, atingiu seu ponto alto por volta de 1930; o novo estilo decorativo, Art Dco, transformou-se em fenmeno transcultural, incorporando valores prprios das culturas regionais, ganhando dimenso internacional. (MARTINS, 1995). Nos muros, nos postes e nas paredes dos prdios da cidade de So Paulo, havia cartazes em estilo Art Dco, que anunciavam objetos de desejo ou outras informaes sobre poltica, economia ou sobre a cultura paulista. Os cartazes Art Dco apresentam-se em cdigos visuais e verbais, com jogos de cores e de formas, com palavras e imagens exercendo funo informativa e artstica. Os cartazes com a imagtica do design Art Dco estiveram presentes entre as dcadas de 20 e 40; foram utilizados nos meios de comunicao de massa para informar a sociedade urbana, traduzindo a histria poltica e econmica e o cotidiano da cidade.
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Referncias
CADENA, Nelson Varn. Brasil: 100 anos de propaganda. So Paulo: Referncia, 2001. HILLIER, Bevis. Art Dco of the twenties and thirties. Londres: Studio Vista, 1968. HURLBURT, Allen. Layout: o design da pgina impressa. So Paulo: Nobel, 1986. KERY, Patricia Frantz. La grafica Art Dco. Milano: Fabbri, 1986. MARCONDES, Neide. (Des)velar a arte. So Paulo: Arte e Cultura, 1996. MARTINS, Nara Slvia Marcondes. O Art Dco e o potico em cartazes. 1995. Dissertao (Mestrado) Instituto de Artes/Unesp, So Paulo, 1995. ______. A reinveno do Art Dco no design grfico nos anos 90. 2001. Tese (Doutorado) FAU/USP, So Paulo, 2001. MOLES, Abranhan. O cartaz. So Paulo: Perspectiva/Edusp, 1974. Nosso Sculo. So Paulo: Abril, v. 1, 1980.
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Figura 9: Cartaz do Guaran Antarctica 1936 Um gigante entre os gigantes Fonte: Museu da Companhia Antarctica Foto da autora.
da moda na dcada de
1 Professora-Adjunta no Departamento de Artes Visuais/Instituto de Artes e Design/UFPel, Coordenadora Pr-Tempore do curso de Mestrado em Memria Social e Patrimnio Cultural/Instituto de Cincias Humanas/UFPel, Coordenadora do curso de Especializao em Patrimnio Cultural: Conservao de Artefatos/ Instituto de Artes e Design/UFPel. Doutora em Histria pela PUC/RS. 2 Aluna do curso de Especializao em Patrimnio Cultural: Conservao de Artefatos/ Instituto de Artes e Design/UFPel.
A ROUPA do MODERNO: representaes
Francisca Ferreira Michelon 1 Denise Ondina Marroni dos Santos 2
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Abstract
Resumo
Na dcada de 20, na cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul, repetiam-se fatos do panorama editorial que ocorriam tanto na capital do Estado como em outras cidades do Pas. Dentre esses fatos, a moda, como notcia e expresso do viver moderno, aparecia nas pginas da revista Illustrao Pelotense e nos jornais da cidade, a qual se afirmava, tambm, por essas vias, progressistas e modernas. Enquanto o design editorial e de moda delineava-se no mundo, no Sul do mais austral estado do Brasil, as representaes da moda feminina traduziam idias e um iderio negociado entre a modernidade prescrita e aquela aceita para uma sociedade de vivncia rural e balizada pelos preceitos positivistas. No contraponto de fotografias impressas e matrias, o texto observa como a moda traduzia desejos e possibilidades, que, sem equao possvel, afloravam em pequenos conflitos.
Palavras-chave
Moda; fotografia de moda; modernidade.
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Pelotas/RS
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Key words
During the 1920s, editorial panorama facts which were happening in the State capital as well as in other cities of the country were also happening in the city of Pelotas, Rio Grande do Sul State. Amongst these facts, fashion, as news and modern living expression, was in the pages of Revista Illustrao Pelotense and in the newspapers of the city that was establishing itself also in this paths, progressist and modern. While the editorial and fashion design was outlined worldwide, in the very south of Brazil, the fashion representations of feminine style translated ideas and an ideary negotiated between the prescribed modernity and the one accepted for a rural society and limited by the positivist precepts. Contrary to the printed photographs and subjects, the text observes how the fashion translated the desires and possibilities, which without possible equation, emerged in little conflicts.
Fashion; fashion photography; modernity.
Michelon, Francisa Ferreira - Santos, Denise Ondina Marroni dos. A roupa do moderno: representaes da moda na dcada de 1920.
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9 20 U m p r e m b u l o s o b r e o i n c i o
J se fez a distino entre indumentria e moda, inclusive Treptow (2003) refere que a primeira teve existncia exclusiva na Pr-Histria at o fim da Idade Mdia. Essa evoluo histrica das roupas, que tanto acompanhou o desenvolvimento de organizaes sociais mais complexas como de tcnicas de produo da matriaprima, indica o modo de vestir como um item das culturas. Mas a moda nasce datada, ainda segundo a autora, no sc. XVI, com o advento do Antigo Regime, posterior desintegrao dos feudos e inserida como um fato da nova ordem social constituda. O poder que se centralizava nas mos dos monarcas, a conseqente formao dos Estados e a reorganizao das cidades, como estruturas necessariamente abertas, porque no mais auto-suficientes, permitiram que informaes inerentes aos grupos passassem a ser compartilhadas, cambiando costumes, antes de longa vida, e mudanas lentas. Moda e classes sociais compartilham desse incio e esto relacionadas. A moda foi uma resposta necessidade de diferenciao entre nobreza, clero e plebe. A nobreza delimitava-se por elementos sociais que compunham a esfera de relaes do rei, na qual o desejo de o indivduo diferenciar-se dos demais do seu grupo equacionava a necessidade de igualar-se aos mesmos, diferenciando-se, por essa via, das outras classes. A aparncia, da qual a roupa operava como eficaz vitrina, era usada tanto para afirmar o pertencimento do indivduo sua classe, como para singulariz-lo perante os seus iguais. Dentro desse processo, um resultado positivo dava-se como marca distintiva e passava a ser imitado por outros. Quando a burguesia se instituiu como uma classe, foi a vestimenta imitada dos nobres que outorgou-lhe, na hierarquia social, semelhana, ao menos na aparncia, com os poderosos. No percurso traado por Treptow (2003), a partir da Revoluo Industrial que a moda se constitui como fenmeno, beneficiado pela evoluo da indstria txtil, pela velocidade crescente no fabrico das peas e pela disseminao de modelos que se faziam acessveis a um nmero maior de pessoas. No mesmo perodo em que os costureiros encontraram no desenho de peas (que viriam a constituir colees) um caminho para aumentar as vendas para os burgueses mais ricos, o meio mais eficaz na propagao e divulgao da moda passava por um fato semelhante: a industrializao da fotografia. Benjamim (apud FERNANDEZ, 1985), no seu irrecusvel ensaio sobre os retratistas do sc. XIX,
observou como o carte de visite deu incio a uma fotografia sem aura, objetivada a vender um servio que, para atingir o grande pblico, apartou-se, em definitivo, do fazer introspectivo de fotgrafos como Nadar ou Otavius Hill. Mas, se por um lado, essa alta-costura, nascida dentro dos ateliers dos grandes costureiros, objetivava o cliente rico, a fotografia, como meta da indstria fotogrfica, objetivava o maior nmero de clientes, o que equivaleu, ao longo de sua existncia, busca pelo barateamento do processo e dos produtos. Enquanto a fotografia popularizou-se, a alta-costura constituiu sua identidade em projeto voltado para uma minoria desejosa e apta financeiramente para arcar com o custo da diferenciao. O conceito da alta-costura, que concebeu a roupa para alm da sua funcionalidade, s foi incorporado indstria da roupa aps a Segunda Grande Guerra, quando o mercado estadunidense descobre esse filo latente e incorpora produo do vesturio em srie as idias de diferenciao e gosto pessoal. ento que o gnero fotografia de moda, esboado nas ltimas dcadas do sc. XIX, especifica seus objetivos e consuma uma vocao imanente para informar atravs da representao, as idias da aparncia. Mas necessrio lembrar que a fotografia de moda, como um gnero, deve sua existncia aos peridicos que a faziam veicular. Para isso, para ser veiculada em mltiplos, o fotgrafo gerava a representao da roupa vestida pela modelo. Observando fotografias assinadas pelo Baro Adolph de Meyer e publicadas na Vogue, nos ltimos anos da dcada de 1910, percebe-se que o conceito de representao, dentro do qual a roupa focada sob uma determinada traduo visual (para a qual concorriam cenrio, iluminao, tipo de modelo e outros
A moda foi uma resposta necessidade de diferenciao entre nobreza, clero e plebe. A nobreza delimitava-se por elementos sociais que compunham a esfera de relaes do rei, na qual o desejo de o indivduo diferenciar-se dos demais do seu grupo equacionava a necessidade de igualar-se aos mesmos, diferenciando-se, por essa via, das outras classes.
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elementos) j era manifestado e operava em consonncia com os recursos que a tecnologia fotogrfica permitia. A sofisticao dessas fotografias assinadas por De Meyer pde, em boa parte, ser atribuda sua condio aristocrtica (era rico de nascimento, mas no nobre), mas tambm pode ser entendida como uma forma de fotografar a modelo como se a estivesse retratando, como se estivesse gerando retratos de indivduos e no mostrurios de vestimentas projetadas segundo conceitos de classe e gosto. Fotgrafo em essncia, adepto dos princpios da Photo-Secession e, portanto, avesso esttica fotogrfica submissa imitao da pintura, De Meyer deu forma e personalidade ao gnero que se iria fazer conhecer como fotografia de moda e contribuiu para convencer os peridicos de que era atravs da fotografia que se fazia com que a criao de roupas se tornasse moda, ou seja, a fotografia estava mais apta a traduzir a idia imanente roupa do que a ilustrao. A opo de George Hoyningen-Huen, ele sim aristocrata de nascimento, acrescenta em deciso sobre a peculiaridade da representao fotogrfica quanto ao gnero moda. No incio da sua carreira Hoyningen-Huen ilustrou moda para a Harper's Bazaar e para Fairchild's Magazine. Foi inevitvel que trocasse o desenho pela fotografia quando comeou a trabalhar com a Vogue de Paris. Continuou com a fotografia durante toda a carreira, e inspirador olhar suas fotografias sob o aspecto de uma composio que usa fundo e luz para criar linhas que destacam a modelo do conjunto. A esses dois nobres (um feito pelo casamento, outro de bero) acrescenta-se um fotgrafo destitudo de ttulo nobilirquico, mas fascinado desde a infncia pelo brilho das celebridades: Cecil Beaton. Londrino de nascimento, ainda jovem, consegue ser contratado pela Vogue de New York e pela Vanity Fair. Convicto de que a fotografia seria capaz de traduzir a diferena entre o cidado comum e o clebre, Beaton evoluiu para um estilo pessoal: suas imagens apresentavam a modelo como personagem de um cenrio intenso em detalhes, cujo fim parece ser o de enunciar o glamour do indivduo. Esse foi o incio da fotografia de moda e que, justamente, estendeu-se pelos anos de 1920. Da dcada de 30 em diante, de acordo com Rosemblum (1981), conceitos oriundos do Surrealismo e Dadasmo, gerados nas vanguardas do ps-guerra, influenciaro o universo de representao da moda, e nomes como os de Clifford Coffin e Cecil Beaton tornariam antigo o universo elegante e requintado representado nas fotos de 1920. Mudando sempre, em consonncia com as tendncias do vestir, a fotografia de moda traou um percurso indissocivel das revistas e, a partir de meados dos anos 40, da publicidade. Mas o conceito de partida, que precedeu o desenrolar de um gnero afirmado, constituiu-se, nos anos
20, em grandes centros de moda nos quais se produziam e distribuam as grandes revistas de moda. Tambm, e de forma similar e inspirada, deu-se a utilizao da fotografia de moda nos arrabaldes mais discretos do mundo, invisveis para esse mundo de estrelato brilhante e afirmativo, mas que vendo-o e desejando-o, buscavam reproduzir de forma singular os princpios imediatos, as idias instantneas. sobre um desses casos que se desenvolve o texto a seguir.
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Os loucos anos 20 na 0 Pr i n c e s a d o S u l
Comprei um bilhete, entreguei-o ao porteiro e me dirigi para a platia. [...] Uma particularidade observei: que dificilmente se encontram duas toilettes iguais. Podero ser de mesma cor, mas o ataviamento diverge por completo. A platia estava quase tomada: convidei meu amigo R. para escolhermos um lugar bom [...]. J o ambiente est estonteante, com as ondas de perfumes que vagueiam: dando uma nota chic de elegncia da mulher pelotense. Repentinamente escurece e os olhares firmam-se na tela, onde vai focar-se o filme. [...] Meu amigo R. depois d'uma lucia exaustiva apossou-se dos olhares de uma loirinha insinuante [...]. Meu amigo R. conquista, de facto, a loirinha ete la session se fini. Mademoiselle L. era a deusa de meu amigo R. ... (M. V.; DIRIO POPULAR; 31/3/1925, p. 2).
Em 1920, a experincia do cinema oportunizou aos espectadores de todo o mundo, nas telas de projeo, uma representao realista do mundo. O charleston, o jazz, o fox trot, ritmos que embalaram os anos 20, associados invaso do cinema, ressonariam preponderantemente sobre o comportamento desses espectadores, trazendo-lhes, de forma at ento inusitada, a vivncia da moda. Na cidade de Pelotas, uma das mais antigas do Rio Grande do Sul, a riqueza advinda da indstria saladeril permitiu, ao longo do sculo XIX, aos mais abastados, a adoo de um vesturio importado da Europa, que oportunizou, simultaneamente, uma convivncia imediata com as inovaes europias. Os arraigados costumes da sociedade da Princesa do Sul viram-se confrontados com o gosto mundano europeu e, apesar dos protestos da Igreja e das ferozes crticas dos conservadores,
freqentemente contrrios a essas formas e gostos do vestir e do portar-se (especialmente no que concernia s mulheres), a moda impunha-se, ainda que negociada. As influncias do cinema no trajar e no comportamento femininos tornaram-se fatos registrados pelos peridicos da poca, que, normalmente, exibiam artigos criticando a maneira leviana e frvola com que conduziam o comportamento das melindrosas e dos almofadinhas. Esses textos, em boa parte, eram transcritos de jornais cariocas e publicados em jornais locais. Assim era que, nesse incio dos anos 20, marcado pelo fim dos dissabores experimentados no perodo da Primeira Guerra Mundial, amalgamava-se o desejo de viver intensamente com o da liberdade no vestir. Tidos como novos tempos, esses anos no apenas propiciavam como tambm induziam a mulher a uma nova postura at ento dedicada s atividades relacionadas vida domstica, a mulher d o primeiro passo rumo emancipao, buscando exercer novos papis na sociedade. Era assim no mundo e, parcialmente, tambm o era em Pelotas. No obstante, se num contexto universal o construtivismo abstraa formas, e a arquitetura funcional da Bauhaus exibia linhas puras, Coco Chanel adotava peas do vesturio masculino, lanando calas largas para mulheres, combinando suteres masculinos sobre saias retas, numa inovadora seqncia de criaes prticas, adaptadas s novas necessidades, que contemporizavam com as idias de funcionalidade e linhas claras que o novo espao pblico exigia. Nesse mundo que ditava as normas para a cidade do charque, em certa medida, as diferenas sociais eram atenuadas por esse novo visual, pelo qual a moda parecia estar se democratizando. Permitia-se produzir numa variedade de tecidos, vestidos curtos, de linhas retas, que, alm de higinicos, poderiam ser facilmente confeccionados em casa combinados ao poder aquisitivo e ao gosto individual, mesmo daqueles cuja renda no exorbitava em direo ao qualificativo de riqueza. Um exemplo faz-se oportuno nas pginas de uma revista ilustrada, publicada em Pelotas, durante oito anos, nas quais a autora de uma crnica no assinada, intitulada Moda, no s atacava os altos preos das peas do vesturio feminino, como tambm, estimulava as leitoras confeco de suas prprias roupas, anunciando suas idias em tom de grande importncia:
uma abertura para passar a cabea e uma outra pequena na frente; no lugar da cintura pe-se um elstico estreito e as cavas com botes. (ILLUSTRAO PELOTENSE, 1./2/1919).
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possvel que tambm essa crnica fosse copiada de outros peridicos, mas o comentrio adequava-se ao ambiente da cidade no qual o espao feminino, outrora restrito ao lar, ampliava-se, ainda que modestamente. No panorama da Europa e da Amrica do Norte, a mulher (tratada aqui como uma categoria genrica) procurava adaptar-se s oportunidades apresentadas, inclusive ocupando espaos antes reservados aos homens, fato decorrente, em substanciosas medidas, da experincia da guerra, durante a qual fora solicitada a preencher vagas de emprego como balconista, secretria, telefonista, cargos que doravante se tornariam tradicionalmente ocupados por mulheres. Remuneradas, essas funes proporcionaram a independncia econmica a muitas mulheres o que lhes possibilitou, entre outras coisas, a oportunidade de trajar-se fora dos padres ditados pela vida no lar. Evidentemente, essa mudana comportamental no foi integralmente adotada em Pelotas, mas tambm na cidade que se dizia aristocrtica j se observava a presena feminina no espao pblico, sem o to evidente controle dos homens. As notcias e as opinies expressas nos jornais e peridicos da poca traduzem esse comportamento moderno, ainda que o desejo de emancipao fosse tmido em seu exerccio concreto. Exemplo o artigo publicado sob o ttulo A Mulher Gacha, enviado por uma leitora, Alice Martins Dornelles: As mulheres deviam ter o direito de voto, porque no so somente os homens que sofrem com os maus governos. (DIRIO POPULAR, 3/8/1921). Concomitantemente
Os preos das luvas aumentaram de tal maneira que j no se sabe como fazer para andar enluvada sem ficar arruinada. Talvez as experincias que se esto fazendo com seda artificial venha resolver o problema [...]. Agora que as mangas curtas so permitidas, eis como se faz facilmente uma blusa: em um metro e trs quartos de tecido faz-se
As influncias do cinema no trajar e no comportamento femininos tornaram-se fatos registrados pelos peridicos da poca, que, normalmente, exibiam artigos criticando a maneira leviana e frvola com que conduziam o comportamento das melindrosas e dos almofadinhas.
manifestao de Alice quanto capacidade das mulheres de eleger seus governantes, outro leitor, Vinicius da Veiga, assinava um artigo partidrio da liberdade feminina; contrapondo-se aos muitos e freqentes discursos que consolidavam a mulher como rainha do lar. Veiga defendia o conceito de que
a mulher no foi feita exclusivamente para trazer durante nove meses, no seu ventre, um fructo de victoria do amor sobre a matria, e emprestar o calor do seu seio e do seu corpo maravilhoso ao pequeno ser, e aliment-lo com o seu leite. Somente a anatomia estabelece distino entre o homem e a mulher pelos rgos de funo sexual. Ansiava pelo dia em que as mulheres romperiam os grilhes sociais e polticos que cercam a liberdade debaixo do jugo da tradio dos sculos. (O REBATE, 5/9/1922, p. 1).
A mesma matrona arrebicada e qusi nua vereis passar por vs [...]. Parece que se lhe foi o senso de moral. E ns. Homens, embora viciados e maus, como a nossa epocha, paramos muitas vezes [...] escandalisados pelo desgarre de uma virgem que passa e confundimos a senhora com a meretriz immunda [...]. Hoje a mulher, a sacerdotisa antiga, a deusa do lar, desacostumou-se da rigidez heratica dos seus costumes. Perdoa tudo e quer tambem tocar com os lbios soffregos a taa dos prazeres. Cruza as pernas em publico como qualquer cocote, beberica, vae a escola prostibular dos cinemas, numa provocao lasciva aos homens, esquecida de seu dever, da sua misso piedosa de mes, enganada pelo brilho fugaz da vida elegante. (DIRIO POPULAR, 25/1/1920).
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Tal idia, particularmente exibida no artigo publicado naquele jornal, defende a libertao da mulher pelo divrcio e pelo direito de voto, atravs do qual, segundo o autor, as mulheres podero discutir com conhecimento de causa, a sua emancipao e decretar o banimento de leis absurdas que as escravizam. Veiga, o autor do artigo, surpreende pela manifestao, tendo em conta que no perodo no apenas pais e maridos, mas tambm e especialmente a Igreja catlica, empenhavam-se em curar essa febre doidivana, arrefecendo a rigidez dos discursos moralistas para assegurar a continuidade dos costumes. O manifesto de Veiga surpreende, mas se deve lembrar que o jornal no qual publicou era afeito oposio partidria do governo local e, conseqentemente, fomentava, sempre que possvel, dissonncias sobre os preceitos positivistas. Esse polmico discurso aponta a situao na qual a mulher dessa sociedade encontrava-se: ao mesmo tempo comedida por padres morais orquestrados sob o prenncio do pecado e afetada pelas mudanas socioculturais que a incitavam a um novo modo de trajar e a uma postura diversa e conflitante com a j ento estabelecida. Faziam-se esperadas as conseqncias advindas do rompimento de posturas to estabelecidas e ditas, at ento, certas. A Igreja no poupava argumentos na evocao dos preceitos da moral e dos bons princpios, como ilustra o texto inflamado de Teophilo Biafra:
Obviamente, a essas alturas, no seria mais possvel retroceder. No contexto de outrora, no se poderia acolher a mulher que experimentara a eloqncia e o efervescente desejo de viver que transbordavam, nos anos 20, dos anncios, das telas do cinema, das notcias vindas das grandes cidades: havia, sobretudo, o apelo para se divertir. Nesses anos, a mulher passaria a se preocupar com a forma fsica, a praticar esportes, a domesticar a fome. A ordem menos mais, sugerida pelas novas estticas, prevaleceria, manifestando-se, tambm, atravs de um vesturio que solicitava formas esguias e corpos atlticos. O espartilho, cado em desuso, seria substitudo pela borracha, utilizada em roupas interiores para achatar as formas arredondadas do corpo feminino. Hollander (1996) considera que,
no passado, o apelo feminino ao toque, tinha sido indireto, centralizado na roupa em vez do corpo, que se mantinha oculto e intocvel. A cintura vestida por um corpete era um convite ao abrao, enquanto oferecia um apelo perverso junto recusa. Nos anos vinte, os tecidos aderiram ao corpo, confessando que a mulher podia senti-lo, convidando, de fato, os outros a senti-lo. Entretanto, a caracterstica de nudez da moda feminina passaria a exigir um efeito distanciador, configurado atravs da magreza extrema. (p. 166).
Esse esqulido e esguio visual sugeria uma forma infantil, o cabelo la garonne reportava figura de um menino, enquanto um aspecto andrgino aludia ambigidade: os trajes femininos masculinizavam-se. Conseqentemente, segundo a autora, houve um deslocamento do foco de interesse masculino sobre o corpo da mulher (foco at ento direcionado s ancas e aos seios) para as pernas, mostradas em vestidos mais curtos. Contudo, esse novo padro esttico, provocaria reaes adversas: o autor de uma crnica, intitulada Modos de Usar a Moda, comenta o fracasso dos ataques moralistas ao trajar feminino, obrigando a Igreja a tomar para si a tarefa de policiar os excessos das modas nos trs pontos cardeais: colo, braos e pernas, ao menos no recinto dos templos. No entanto, a preocupao do cronista aponta de maneira especial para a nova realidade do corpo feminino:
No obstante, o cinema veiculava imagens e estabelecia padres visuais e comportamentais. O cinematgrafo lanava na tela cenas do mundo moderno, ao mesmo tempo em que promovia uma busca constante pelas novidades, que eram vivenciadas intensamente pelo espectador. Numa reflexo sobre a amplitude relativa s representaes cinematogrficas, sobretudo aos assuntos relativos sexualidade, Roberto Lyra, colaborador da revista Illustrao Pelotense, assina um texto indicado como A Obra do Cinema, no qual cita o surgimento de uma tendncia mimtica, acoplada ao advento do cinema, na qual a jovem brasileira, arbitrariamente, aceita e copia tudo o que se configure moderno:
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Mas as damas com collo, braos e pernas ao leo, ainda que contrictamente ajoelhadas, postas as mos, com o branco dos olhos revirados para cima, ainda assim no recebero a hstia, consagrada. O sacerdote, diante do renque das commungantes, dever, arriscando um olho e, de soslaio, bispar, o caso de se dizer, a ovelha que estiver muito tonsurada. E, tendo-a, assignalado, passar adiante, sem lhe ministrar o corpo do Senhor. Julgamos que a igreja tem razo. S pensar diversamente aquelle que no tiver ainda contemplado e sentido o espectaculo desolador de braos esqueleticos, sovinas axilas, pernas entreparentheses que exibem pela rua da cidade. Nada to imoral como as coisas feias. Comprehendemos por isso que se proteste, no propriamente quanto s linhas geraes da moda, mas quanto a o seu uso inadequado. (ILLUSTRAO PELOTENSE, 16/12/1924).
A me que defende o recato da sua filha escondendo-lhe certos delicados conhecimentos, no hesita em lev-la, pelo brao, ao cinema e abrir seus olhos inexperientes mais completa realidade da vida. O pae, que prohibe filha determinadas leituras, acompanha-a para assistir aos romances vivos, sem que lhe ministre antes o senso do real com uma comprehenso baseada num raciocinio equilibrado e lhe eduque os sentidos pelo esclarecimento da sensibilidade. Os malefcios do cinema incidem, principalmente sobre a mulher [...]. Deparamos uma jovem da melhor sociedade. Contemplamo-la. O olhar e uma meiguice ensaiada, o andar balanado, o sorriso de uma brejeirice de emprstimo, o porte simulado, o traje escandaloso, o gesto affectado. A maneira de falar com os rapazes o brao levantado altura dos hombros para apertar-lhes, convulsivamente, as mos, acompanhado de reviravoltas nos olhos a Pina Menichelli. O cruzar das pernas, quando se sentam nos bondes. E tanta cousa mais... (ILLUSTRAO PELOTENSE, 16/12/1924).
O cinematgrafo lanava na tela cenas do mundo moderno, ao mesmo tempo em que promovia uma busca constante pelas novidades, que eram vivenciadas intensamente pelo espectador.
Em certa medida, o artigo sublinha a fuso e a oposio modernidade como parte de um processo cognitivo, no qual o indivduo submergia na tenso advinda com a vida moderna, em meio a valores emergentes, estmulos sensoriais, relaes de espao e tempo inusitadas s culturas e, sobretudo no caso do cinema e da moda, a uma constante ameaa sociocultural que resultaria na dissoluo de valores morais e comportamentais. Sob esse ltimo aspecto, justifica-se encontrar com diversas formas a tentativa de preservar tradies, dada no rebate idia de abarcar as potencialidades do mundo moderno e negao de conceitos e realidades concretos que se davam, dentre tantas outras maneiras, pelo abandono de um vesturio slido e esttico, substitudo pelo vesturio simples, figura notria da liberdade moderna.
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Figura 1: Retrato de jovem ocupando pgina inteira Fonte: Illustrao Pelotense 1919.
Figura 2: Instantneo de jovens indo matinn no Cine Ponto Chic Fonte: Illustrao Pelotense 1919.
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Esse conflito de comportamento, observado estritamente pelos olhos vi g ila n tes q u e essa s o ci e dad e mantinha sobre mulheres de bons costumes, se dava a partir de um fato mais geral, inerente ao mundo da indstria da moda. Conforme sucedera desde o sculo XIX, a moda pelotense continuava, nos anos 20, a ser importada diretamente da Europa. Peas assinadas por costureiros como Poiret, Chanel, Jeanne Lanvin e Worth, inteiravam o guarda-roupa dos bemvestidos. Embora bvio, faz-se mister lembrar que esse luxo se reservava apenas aos que, por ele podiam pagar. Os que no podiam pagar davam s costureiras o trabalho de copiar os modelos, o que era possvel, pela simplicidade da forma desse novo vesturio e pelos mdicos preos de alguns tecidos incluindo o jersey, resgatado por Chanel do vesturio ntimo, que, em 1916, o introduziu no vesturio externo, inclusive em tailleurs e vestidos. Prenunciava-se, assim, a democratizao do vestir que, se para muitos vinha a contento, para outros no era vista com bons olhos. Tanta simplicidade possibilitava que costureiras ou habilidosas donas de casa pudessem, como de fato o fizeram, copiar os modelos exibidos em revistas ou nas telas de cinema, ou das roupas usadas pelas bem-abastadas, que pagavam muito pelos modelos com os quais se deixavam fotografar nos lugares do bem-viver. Essa fotografia, com bastante freqncia, no caso de Pelotas, vinha a figurar nas pginas da Illustrao Pelotense e nos jornais da cidade. O plgio provocava reaes adversas, fato retratado numa crnica intitulada Modas, cujo autor no foi identificado:
Entrementes, essa situao caudalosa incomodava tambm os costureiros que protestavam quanto reproduo de seus modelos exclusivos, quando esses eram exibidos pela imprensa e em revistas que no eram de moda. No desejo de exibir modelos inditos, trajar-se segundo os ltimos lanamentos das modas europias, extravagncias e excessos eram cometidos. Mme. Gil, que num espao intitulado Diario no jornal A Opinio Pblica, escrevia regularmente artigos sobre moda, advertia as leitoras sobre a imitao desenfreada, que ignorava inclusive as diferenas sazonais entre Europa e Brasil:
Toda tradio nas modas europias, tem indiscutivelmente, influencia direta nas elegncias mundiaes. No vale isso por dizer que essa vassalagem chegue ao extremo de adoptar modelos de inverno, quando nos encontramos em plena estao calmosa, ou vice-versa. Alm do soberano ridculo que tal practica nos traria, h a contar os inconvenientes hygienicos, verdadeiramente desastrosos. A sade, sobretudo, se resente desse absurdo, pois intuitivo que o uso de trajes pesadssimos a 34 sombra s poder produzir perturbaes orgnicas, mais ou menos graves [...] que de uns tempos a esta parte uma certa reaco se vem notando, principalmente no Rio, onde no so raras vezes a imprensa ridicularisou pessoas que se diziam elegantes e, para isso, no prescindiam de acompanhar os modelos parisienses, offerecendo assim o aspecto mais constritador possvel: trajes de inverno em pleno vero... (OPINIO PBLICA, 11/1/1919, p. 1).
Entre ns a democratisao da moda e a falta de propriedade no vestir faz passear uma melindrosa em vestido de baile s 4 horas da tarde no sol e na poeira da rua 15, e permite a nossa cozinheira copiar, sem sombra de escrupulo, o nosso melhor vestido para ir com elle ao Baile da Flor do Abacate ou do Mimoso Myosatis. (O REBATE, 25/7/1919, p. 1).
Segundo a cronista, as costureiras, freqentemente, sacrificavam o senso prtico, a fim de apresentar modelos inditos, resultando fatalmente num cmico espetculo
exibido pelas ruas da cidade. A soluo, portanto, consistiria numa atitude das leitoras em relao s costureiras, no deixando ao seu arbtrio a confeco dos trajes. Mme. Gil escrevia desde longa data nesse jornal e j havia registrado suas impresses em momentos anteriores, nos quais a Princesa do Sul deparava-se com a mudana no comprimento das saias, que subiam na altura da canela. A imprensa da poca designava essa moda por roupas higinicas, correta para as ruas de cidades como Pelotas nas quais os bondes puxados por cavalos circulavam nas ruas de passeio estreito, gerando sujeira que a barra dos longos vestidos carregava adiante. bem observado por Palomino (2003) que a origem desse encurtamento e de outras supresses no vesturio feminino foi decorrncia da presena das mulheres na guerra, experincia depois aproveitada pela celeridade da vida cotidiana, em especial daquelas que incluram o trabalho fora de casa no rol de suas possibilidades. Por essa poca, falando dos preos e do comprimento das saias no perodo da Primeira Guerra, Mme. Gil escrevia, na sua coluna, negociando, modestamente, a modernidade com os preceitos irrevogveis dos bons costumes:
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A m o d a e m t ex t o e i m a g e m : 0 algumas concluses
Em 1920, a fotografia ainda constitua uma das principais fontes de notcia e informao visual. No que tange moda, foi responsvel pela divulgao do que se projetava nos centros de criao para e sobre os demais lugares, por distantes que fossem, desde que passveis de apresentar pblico consumidor para peridicos ilustrados, motivados a surgir se potencialmente houvesse leitores. Posteriormente, a partir dos anos 50, com a ascenso do mercado de moda no Brasil, em grande parte decorrente do processo de industrializao que promoveu novas tecnologias agregadas s fibras sintticas, o mercado editorial tambm se definiu. A indstria da moda virou notcia e faturamento publicitrio; em vinte anos surgiram revistas que passaram a acompanhar, a promover e a se sustentar sobre os grandes negcios franqueados pelos desfiles e tendncias. Publicitrios, estilistas, jornalistas, editores de arte, modelos e tambm fotgrafos iniciaram a formao de equipes profissionais, regidas, em boa parte, pelos padres ditados nos grandes centros da moda. Esse perodo, posterior ao recorte do nosso estudo, teve um marco nos anos 50, quando a revista Capricho vendeu 550 mil exemplares. Na
A saia curta muito practica, contanto que no se exagere. At os prprios capelles militares a adoptaram. Assim so as batinas das trincheiras. Sem termos as mesmas razes, as nossas saias seguem os preceitos da hygienne e da commodidade. Aconselho a todas que as usem e todas a usam que se aproveitem da volta da bota e da botina alta para deixarem as meias extremamente finas. Estas meias eram carssimas antes da guerra, tornava-se preciso constantemente substituilas pois no resistiam a uma caminhada mais longa nem a uma volta de tango. Agora no occasio para muita despesa... (OPINIO PBLICA, 7/7/1917, p. 1).
E essa auspiciosa invaso da modernidade, logo no comeo do sculo XX, sobretudo no perodo ps-guerra, traduzia-se no s em palavras, mas tambm em imagens. Os produtos anunciavam-se em jornais e revistas, mas, seguramente, a publicidade, assim como o design editorial, ainda estava entabulando sua forma. Na dcada de 20, copiando e postulando as solues adotadas pelas publicaes feitas nas metrpoles, revistas e peridicos como os que circulavam em Pelotas, no utilizavam a fotografia de moda, mas apresentavam a moda em fotografia.
A indstria da moda virou notcia e faturamento publicitrio; em vinte anos surgiram revistas que passaram a acompanhar, a promover e a se sustentar sobre os grandes negcios franqueados pelos desfiles e tendncias. Publicitrios, estilistas, jornalistas, editores de arte, modelos e tambm fotgrafos iniciaram a formao de equipes profissionais, regidas, em boa parte, pelos padres ditados nos grandes centros da moda.
seqncia, em 1959, surgiu a revista Manequim; dois anos depois, a Cladia e, em 1969, a Desfile, cada uma objetivando um tipo de pblico feminino. Conseqentemente, tudo se avolumou: nmero de anunciantes, editoriais de moda, encartes divulgando a roupa pronta para uso. E a partir dos anos 80, com a abertura do mercado, as grifes estrangeiras ingressaram no Pas, fazendo com que a indstria brasileira se confrontasse com a concorrncia atravs da busca de definio de identidades locais. Mas, l na dcada de 20, esse acalorado sistema de venda e consumo ainda era um prenncio vago e talvez s em parte imaginvel. Sonhando com a Europa civilizada do alm-mar, os citadinos das cidades do Rio Grande do Sul construam seus modelos inspirados naquilo que era projetado nas telas dos cinemas e reproduziam parte desse universo nas pginas dos peridicos e dirios que aqui circulavam. Em Pelotas, os jornais Dirio Popular, Opinio Pblica e O Remate apresentavam colunas de moda, e a revista Illustrao Pelotense, que por quase uma dcada foi publicada em Pelotas e distribuda em outras cidades do Rio Grande do Sul, foi preponderante nesse sentido. Nas pginas da Illustrao Pelotense, texto e imagem apontam para o que poderia ser a moda, o comportamento, os tipos de beleza, a sade e o gosto que imperava naqueles anos, no municpio e no seu entorno. A particularidade do momento poltico no qual a revista foi editada transparece nos valores que tais imagens traduzem do iderio que regia o comportamento atravs de uma educao vigilante sobre hbitos e costumes e que encontrou, na moda do vestir, difcil contraponto a ser negociado.
As fotos da Illustrao Pelotense, que somam volumosos conjuntos, permitem que se perceba como ao longo dos anos de existncia da revista, o retrato, a documentao de eventos e os instantneos serviram para fins diversos, inclusive aos de divulgar a moda e negociar suas inovaes em uma sociedade conflitada pelo desejo de ser moderna e o de permanecer fiel e convicta aos padres de comportamento, especialmente os femininos, engendrados no sculo XIX. As jovens belas e gentis senhorias (segundo as legendas das retratadas) ensaiavam a pose, o gesto, o olhar, o sorriso (que ainda era contido e eventual), mostrando o que deveria ser mostrado, especialmente roupas e acessrios, ousando usar modelos dos grandes centros, com os ajustes permitidos. Ao compararmos anncios de produtos de beleza e anncios de artigos essencialmente femininos, veiculados na Illustrao Pelotense com aqueles que aparecem em outras revistas do perodo, publicadas no Rio de Janeiro, o contraste notrio. Tanto a imagem quanto a mensagem, na segunda publicao, permitem-se mostrar o corpo feminino e enunciar aspiraes nitidamente mundanas. Assim que, nas pginas da Illustrao, a fotografia sinalizava ou indicava os parmetros a serem seguidos ou mantidos, que diziam respeito vida na cidade e tambm ao comportamento feminino, j que esse era um pblico inquestionvel para a revista, assim como o era para os jornais da poca que, tal como as crnicas e matrias mostraram, indicava o panorama de pequenos conflitos que o incipiente mundo da moda promovia. Assim, fotografia, moda e modernidade estabeleceram uma rede que se revela hoje em texto e imagem sobre os anos 20 do intenso sculo passado, na sulina Pelotas.
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As jovens belas e gentis senhorias (segundo as legendas das retratadas) ensaiavam a pose, o gesto, o olhar, o sorriso (que ainda era contido e eventual), mostrando o que deveria ser mostrado, especialmente roupas e acessrios, ousando usar modelos dos grandes centros, com os ajustes permitidos.
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9 20 Re f e r n c i a s
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BIAFRA, Theophilo. Uma tarefa digna. Dirio Popular, Pelotas, p. 1, 25 jan. 1920. BENJAMIM, Walter. Pequena histria da fotografia. In: FERNANDES, Florestan (Org.). Sociologia. So Paulo: tica, 1985. HOLLANDER, Anne. O sexo e as roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
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Figura 1: Retrato de jovem ocupando pgina inteira
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O como design potncia de moda experimento

Rosane Preciosa 1
de um
1 Doutora em Psicologia Clnica pelo Ncleo de Estudos e Pesquisas da Subjetividade Contempornea, da PUC/SP. Professora nos Cursos de Graduao em Design de Moda na Universidade Anhembi Morumbi e no Mestrado em Design. autora do livro Produo esttica: notas sobre roupas, sujeitos e modos de vida, editado pela mesma universidade. E-mail: rpreciosa@uol.com.br
Resumo
O artigo aborda o design de moda a partir dos seus processos criativos e de seu conflitivo envolvimento com o mercado; questiona a prtica projetual do designer, refm de seu funcionamento. Nesse sentido, pretende contribuir para uma discusso sobre o papel do designer como agente de interveno na cultura contempornea, ao promover experimentos que desencadeiam novos paradigmas culturais, ticos e estticos.
Palavras-chave
Design de moda; processos de criao; experimentao; cultura contempornea.
Abstract
This article approaches fashion design from its conflicting involvement with market and reflects about designer projectual practices submitted to its functioning. It aims to contribute to rethink the role of Fashion designer as an agent of transformation in our contemporary culture, promoting experiments that unchain new ethics, aesthetcis and cultural paradigms.
Key words
Fashion design; creation process; experiment; contemporary culture.
Tempos atrs, folheava uma revista Vogue e nela encontrei publicada uma entrevista com Marie Ruckie, uma renomada professora de estilismo do estdio Berot, de Paris. De tudo o que ela mencionava sobre os caminhos da moda, um fragmento, em particular, e que aqui transcrevo, me entusiasmou:
Preciosa, Rosane. O design de moda como potncia de um experimento.
Claro que h tendncias gerais, mas o interessante so as expresses pessoais. Mesmo se no comercial, se os jornalistas no gostam. O marketing de moda viveu um pice interessante, mas cansou. O marketing limita a fantasia e a criao. importante fazer o inslito para gerarmos uma nova ordem. (VOGUE, set. 2003).
Pensei imediatamente em minhas aulas de Pesquisa, Criao e Estilo na Universidade Anhembi Morumbi e no tipo de orientao de projeto final em design de moda que venho realizando. Cabe a mim, como um dos orientadores desse projeto, j que se trata de um pool de professores, descobrir juntamente com os alunos que caminhos terico-sensveis melhor acolheriam os seus temas, e que eu prefiro chamar, talvez mais apropriadamente, projetos de coleo. A princpio, uma vez apresentados s leituras mais adequadas, e pressupondo que nelas mergulhassem entusiasticamente, o imaginrio dos alunos encontraria a exata dose de munio de que necessitam para realiz-lo. Ao fim do percurso terico, caberia ao aluno redigir um texto que introduzisse aquele que o l no universo da pesquisa realizada. Realizar ento esse texto escrito, nessa concepo, no se limitaria apenas a relatar mecanicamente as etapas da pesquisa, mas ser capaz de revelar essa viagem criativa, singular e irrepetvel, nutrida por mltiplas vivncias e experincias acumuladas. O plano de pesquisa deveria refletir, ento, o vasto e frtil territrio por onde o pesquisador caminha sempre atento a tudo, e de onde vai pacientemente recolhendo a proviso de estmulos vitais que impulsionam seu projeto de criao. Gostaria de recolher algumas idias que nesse percurso inicial foram aparecendo, e que parecem merecer ateno. De Marie Ruckie, guardaria a afirmao de que se as tendncias so uma evidncia em Moda, e no poderamos mesmo negligenciar essa realidade, no entanto, o mais interessante no processo de criao certamente deve ser a expresso pessoal do designer, e, segundo ela, se essa expresso no encontra sua legitimao, quer seja pela via comercial, quer pela via jornalstica, talvez isso no deva ser assim de todo mal. E, ao fim, ela arremata com a seguinte observao: importante fazer o inslito para gerarmos uma nova ordem.
Diante do que foi dito, talvez pudssemos exercitar algumas reflexes. Como entender, por exemplo, que o mais interessante na criao de Moda, segundo Marie Ruckie, seja a expresso pessoal do designer, e que importante gerar o inslito para gerarmos uma nova ordem. Diante de suas palavras, fico imediatamente tentada a pensar sobre a atuao do designer de moda na sua cultura. Ou seja, que espcie de projetos de design de moda podem ser realizados de forma que se possam inventar outros territrios de criao, que possam redesenhar outras formas e atender ao chamado urgente de outras sensibilidades plsticas, culturais, histricas? Enfim, como um designer de moda elabora seus projetos, neles embutindo sua viso de mundo particular? Ou ser possvel entender que um designer capaz de atender a qualquer espcie de atividade projetual, mesmo que o objetivo desse projeto no favorea em nada a ampliao de sua habilidade, sua imaginao, sua singularidade? Sim, porque, na maioria das vezes, ao que temos assistido a enorme incompatibilidade entre projetos pessoais do designer e o mundo de seus patrocinadores. Pensando no designer de moda como um cronista de nosso tempo, pois ele d visibilidade nossa subjetividade na medida em que nos apresenta que segundas peles cobriro as nossas peles orgnicas, cabe a ns, pesquisadores, seguir suas pistas, seus projetos, suas utopias, de maneira a poder diagnosticar no s o que hoje somos, mas no que estamos nos tornando. Como se v, difcil pensar em projetos de design desvinculando-os da cultura contempornea emergente. A meu ver, essa leitura-traduo crtica desse territrio contemporneo que cabe a um designer pr em funcionamento ao realizar seus projetos. Creio que o acima dito, inevitavelmente, nos conduz seguinte pergunta: como so concebidos os currculos de Moda? Como as escolas de Moda vm se agenciando com o mercado, ele que funciona com a viso nica de curtssimos prazos, circulao mxima de capital e promessa de estmulos sempre renovados? Apenas oferecendo-lhe recursos que se moldem a esse modo de funcionamento? Talvez possamos voltar a essa questo um pouco mais adiante. Aventurando-me em outro contexto para pensar projetos de criao em moda, lembro-me do escritor talo Calvino a nos dizer que a literatura s pode viver se se prope a objetivos desmesurados, at mesmo para alm de suas possibilidades de realizao. S se poetas e escritores se lanarem a empresas que ningum ousaria imaginar que a literatura continuar a ter uma funo. (1990, p. 127). Sim, trazer Calvino a esse ensaio no passa de uma provocao. Mas sem pretender confundir um designer de moda com um escritor ou com um poeta, no poderamos arriscar a dizer que o designer de moda aspira a realizar, e chega mesmo de alguma maneira
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a realizar, uma potica das roupas? bom que se esclarea que a noo de potica aqui enunciada aquela que combina imaginao e rigor construtivo. Trata-se de construo de linguagem dentro do sistema da lngua. Uma potica das roupas eu a vejo, ento, como uma prtica que dissemina outros dialetos em sua gramtica oficial, s vezes corrompendo-a, forando-a a formular outros jogos simblicos, s vezes apenas endossando o que j se instituiu, se cristalizou. Por que, em geral, pede-se do designer to pouco, apenas a realizao de um projeto comercial bemfeito, o que no algo menor, reconheo, se nos ativermos cadeia produtiva. Mas a ele caberia to-somente um destino mercadolgico, uma prtica de produo de bens para nosso consumo? Como diz Roland Barthes (1977), em nossa sociedade mercantil, preciso chegar a uma 'obra': preciso construir, isto , terminar uma mercadoria. (p. 146). Certamente, as palavras de Barthes evidenciam por que os processos, em geral, so bem menos enfatizados do que as finalizaes. Sabemos que um designer projeta mercadorias, e que elas no se revelam como meros produtos: so objetos investidos de carga simblica. Ento, que conexes podemos estabelecer entre esse consumo de moda que nos proposto e nosso imaginrio? Em que medida ele o expande, ou o retrai? Estou aqui pensando em consumo no como uma prtica, em geral diabolizada, mas como um lugar, ainda que desconfortvel, ao menos para mim, para se pensar sobre modos de funcionamento da subjetividade contempornea interagindo com esse mundo das mercadorias. Certamente desviei-me do assunto. Alis, vivo me perdendo. E confesso que, hoje em dia, isso me incomoda muito pouco. Se experimentamos uma sensao de desconforto nisso porque estamos acostumados a nos apoiar em formas de pensar que julgam, analisam, sistematizam e ignoram as incalculveis surpresas que podemos provar diante das idias que nos surgem como rumores e vo nos engatando numa conversa infinita e imprevisvel. Mas, de volta ao projeto experimental de concluso de curso de Design de Moda, prossigo no relato de minha experincia como orientadora. Quase invariavelmente, no incio do ano, indago dos alunos se eles alguma vez tinham feito as seguintes perguntas: em que medida a criao de moda uma interrogao sensvel do mundo? possvel pensar o design de moda desse jeito? Que contribuio o aluno pensa poder oferecer criao de moda? E que desejo de moda habita as suas entranhas? De forma geral, percebo que, na maioria das vezes, no s os alunos nunca se perguntaram sobre isso, mas tambm que essas questes no encontram neles eco algum. Percebo um certo afobamento para me mostrar o tema de inspirao. Enfim, aquele aluno que ir concluir seu curso, concebido em torno da
idia de realizao de um projeto experimental, no fim das contas, chega j no primeiro dia de aula com sua maletinha abarrotada de idias prt--porter. Peo ento, diante do irremedivel laconismo, que ele apresente para todos essas idias. Quase sempre me deparo com a mesma observao: de jeito algum. Suspeitam que algum possa lhes roubar essas tais idias. Somente aos poucos e muito lentamente, alguns alunos comeam a perceber que a criao bicho caprichoso; que as experincias pessoais, as vivncias acumuladas, as leituras feitas, os filmes vistos, os desassossegos e as inquietaes so o que molda nossos trabalhos. Contamos com esse repertrio sensvel para criar, provando, muitas vezes, um profundo desamparo nesse trajeto. Visando apenas ao produto final, acabamos por nos desencaminhar do que, a meu ver, o mais saboroso: o processo e todas as descobertas que nele esto implicadas. Processo esse cristalinamente tortuoso e por isso mesmo amedrontador.
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Sabemos que um designer projeta mercadorias, e que elas no se revelam como meros produtos: so objetos investidos de carga simblica.
O artista [e tambm o designer] no inicia nenhuma obra com uma compreenso infalvel de seus propsitos. Se o projeto fosse absolutamente explcito e claro ou se houvesse uma pr-determinao, no haveria espao para desenvolvimento, crescimento e vida, e a criao seria, assim, um processo puramente mecnico. (SALLES, 1998, p. 13).
quando pensamos em currculo pensamos apenas em conhecimento, esquecendo-nos de que o conhecimento que constitui o currculo est inextricavelmente, centralmente, vitalmente envolvido naquilo que somos, naquilo que nos tornamos. (2005, p. 15).
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No canso de me referir designer japonesa Rei Kawakubo,2 refletindo sobre o papel da criao. Ela nos pergunta com sua voz frgil e determinada: O que seria uma sociedade criativa? E responde: a que oferece um ambiente favorvel experimentao. E experimentar envolve risco. Desafia a pensar e a agir de acordo com uma lgica bem singular: incorpora o imperfeito, o inacabado, o frgil. E que modelo escolar nos d sustentao? Aquele baseado nas necessidades do mercado de trabalho e na relao hierrquica professor-aluno, que ainda prevalece. Praticamente inexiste, em territrio to rido, a possibilidade de um regime de simpatia e confiana que possa nos livrar dos excessos de domesticao da alma e permita que no ignoremos as enormes vantagens de se constiturem redes hospitaleiras para a produo de pensamento e afetividade. Imaginem um espao que cuidasse das transformaes que vo se processando em ns. Um tempo de recolhimento para as sensaes que insistem e nos pedem passagem, mas que no passam de vetores que nos acenam com fria e vagueza. Necessitam, pois, de cuidados para que rebentem e revelem-se, enfim, projetos. Projetos esses que, corajosos, incorporam as falhas, as dificuldades, as hesitaes compartilhadas como expresses produtivas, como processos de descobertas. Insisto uma vez mais na pergunta: a que modelo de educao estamos expostos? Acredito que quele que teima em converter o conhecimento numa espcie de campeonato criativo em que certamente sair vencedor aquele que melhor se moldar criativamente s demandas do mercado de valores hegemnicos. E o que disso tudo resulta? Alunos vidos por resultados rpidos. Parece mesmo que a gesto de nossa existncia vem se pautando agressivamente nisso, para nosso absoluto infortnio. H uma questo, que retorna insistente: como pensamos um currculo? Para Tomaz Tadeu da Silva,
No canso de me referir designer japonesa Rei Kawakubo, refletindo sobre o papel da criao. Ela nos pergunta com sua voz frgil e determinada: O que seria uma sociedade criativa? E responde: a que oferece um ambiente favorvel experimentao.
E em que somos convidados a nos tornar? Como entender esse presente sem perscrutar como ele vem se fabricando? Que instrumental terico-sensvel oferecido segundo essa lgica de funcionamento curricular, que segue fielmente o script das grandes narrativas da cincia, do trabalho capitalista e do Estado-Nao? (SILVA, 2005, p. 115).
2 Refiro-me a um documentrio exibido pelo Eurochanel em 2002.
Diante das demandas do presente, que nos exige respostas cada vez mais complexas e cada vez menos estereotipadas, por que no experimentar um outro projeto de aula, que incorpore uma dimenso mais crtica das esferas de produo e consumo de Moda, estimulando o aluno a tensionar com as exigncias do mercado de criao de Moda vigentes? A contribuio fundamental seria a de que aos projetos de criao de Moda se articularia uma progressiva conquista de espaos de interveno cultural e poltica, menos refm, portanto, de perspectivas homogeneizadoras. Encerro com as palavras de Nicolas Bourriand, co-diretor do Palais de Tokyo, espao de divulgao de arte contempornea em Paris: O que me interessa encontrar novos usos do Mundo, encontrar caminhos novos a cada manh. (REVISTA NMERO). Diria que estou procura cada vez mais de projetos de roupas que no nos ofeream o amparo das formas estveis, mas que reforcem em ns um sentimento de perplexidade diante das rupturas, que sinalizem, sem cerimnia alguma, uma existncia em frangalhos. Cabe a ns, ento, professorespesquisadores, promover experimentaes que transformem no s nossas formas de vestir, mas de viver o nosso presente.
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REFERNCIAS
BARTHES, Roland. Roland Barthes por Roland Barthes. So Paulo: Cultrix, 1977.
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1 Doutora em Engenharia de Produo e Sistemas pela UFSC (Gesto do Design). Publicaes mais recentes: FASCIONI, Lgia C. Quem a sua empresa pensa que ? Rio de Janeiro: Cincia Moderna, 2006, p. 124. FASCIONI, Lgia C. ndice de fidelidade identidade corporativa: uma medida entre o ser e o parecer. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM DESIGN, 3., 2005, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 12 a 15 de out. 2005. E-mail: ligia@ligiafascioni.com.br
Resumo
Em tempos de valorizao da marca, observa-se uma crescente confuso entre esse termo e identidade corporativa. O presente trabalho esclarece as diferenas de conceituao e apresenta uma ferramenta de gesto baseada na identidade corporativa, trazendo informaes de apoio tomada de deciso e alinhando as aes estratgicas de maneira sistemtica.
Abstract
Nowadays is very common the people mistake brand with corporate identity. This work explains the differences and presents a management tool based on corporate identity, providing information to decision support and aligning the strategic actions sistematically.
Palavras-chave
Identidade corporativa; marca; imagem.
Key words
Corporate identity; brand; image.
IDENTIDADE
Caminho para a gesto integrada da
Lgia Cristina Fascioni 1
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S O B R E A D E N O M I N A O D O S U J E I T O
Segundo Chaves (1999), a funo identificadora pode agir em sujeitos dos mais diferentes perfis, mas, nesse caso, sero analisados os relativos a instituies formalmente constitudas, pblicas ou particulares, com ou sem fins lucrativos. Assim, o termo empresa define uma estrutura organizada de natureza mercantil e com fins lucrativos, excluindo automaticamente outras entidades tambm estruturadas e formalmente estabelecidas, porm, sem fins lucrativos. O termo corporao denota mais uma associao de interesses comuns do que propriamente uma estrutura formal de trabalho. interessante notar a metfora que originou a palavra o corpo que se movimenta e se estrutura em seus membros. Dessa maneira, qualquer comunidade de pessoas que obedeam a algum tipo de regimento ou estatuto pode ser considerada uma corporao. Essa palavra tambm bastante utilizada devido sua traduo literal do ingls, em que corporao sinnimo de empresa ou companhia. A palavra instituio mais utilizada coloquialmente para designar associaes sem fins lucrativos e mais voltadas a propsitos sociais, mas no exclui totalmente a figura das empresas comerciais. H que se observar outra acepo bastante comum para essa expresso, que tambm pode designar uma realidade social que constitua uma norma ou uma conveno e, principalmente, uma referncia confivel. Sob esse ponto de vista, a prpria lngua uma instituio. Chaves (1999) considera o ltimo vocbulo mais adequado ao objetivo proposto; sua definio pode se aplicar a organismos pblicos ou privados, com ou sem fins lucrativos. Ele defende que o argumento mais definitivo para a escolha dessa palavra que nela est inserida a preocupao com a imagem pblica. Assim, a entidade que se dedica a definir uma imagem pblica indicia, inequivocamente, a vontade de institucionalizar-se.
Fascioni, Lgia Cristina. Caminho para a gesto integrada da identidade corporativa.
I N T R O D U O
A definio de identidade corporativa da empresa o primeiro passo para pensar sua gesto. esse o momento em que o corpo executivo deve refletir, para definir claramente a personalidade da corporao e seus objetivos. A tarefa de definir, nomear, gerenciar e representar graficamente essa personalidade um dos trabalhos mais importantes na construo do sistema de gesto, nem sempre considerado com a gravidade que lhe necessria. Todo o resto (ambientes, produtos, polticas, relacionamentos comerciais, etc.) deve convergir para essa identidade. Em se tratando de um estudo sobre a gesto da identidade corporativa, h que se conceituar as palavras que formam a expresso, bem como os termos afins utilizados correntemente pelos profissionais de design em referncia a trabalhos dessa natureza. Os termos imagem, identidade, perfil, ideologia, filosofia, cultura, estilo e comunicao so comumente associados instituio, corporao, empresa e companhia para designar conceitos semelhantes. Inevitavelmente, a ampla variedade de terminologias provoca equvocos de entendimento, pois, como veremos adiante, a similaridade de idias, transmitidas por essas expresses no contexto de gesto e de design, no as torna sinnimas.
IDENTIDADE CORPORATIVA
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S O B R E A D E N O M I N A O D A F U N O I D E N T I F I C A D O R A
No contexto dos discursos profissionais, a palavra imagem aparece como alternativa identidade e comunicao. As expresses identidade corporativa, comunicao corporativa e imagem corporativa so ampla e equivocadamente utilizadas como sinnimos. O conceito identidade incorpora uma certa ambigidade, pois alude basicamente a uma srie de atributos intrnsecos associados ao conjunto de signos identificadores. O termo imagem ainda mais genrico, ampliando as possibilidades de equvoco. Alm disso, est fortemente associado representao visual, minimizando os aspectos psicolgicos. Chaves (1999) acredita que a palavra comunicao parece mais apropriada, por se tratar de uma atividade concreta e bem definida. Alguns autores, porm, acreditam que o termo identidade o mais adequado para a questo, atentando para o fato de que a expresso comunicao corporativa possui significado diverso no meio. Etimologicamente, segundo Costa (2003), identidade vem de idem, que significa idntico, mas idntico a si mesmo e no a outrem. Dessa forma, a identidade significa a dialtica da diferena, o organismo idntico a si mesmo e diferente dos demais. Jasso (2000) explica que a expresso inglesa corporate identity geralmente usada como referncia para entidades comerciais e empresas manufatureiras, apesar de, em algumas situaes, descrever tambm a identidade de organizaes no comerciais, associaes, regies ou eventos. A expresso inclui, ento, as caractersticas bsicas de quaisquer entidades ou organizaes, bem como sua histria, personalidade, valores, princpios, mensagem e viso. A problemtica descrita justifica a necessidade de se definir claramente o termo apropriado para o conceito que se quer comunicar, ou seja, o das interferncias sobre a entidade que determinam modificaes de percepo no observador. A expresso identidade corporativa , muitas vezes, confundida com identidade visual e mesmo com o conceito de marca corporativa. H vrias empresas oferecendo servios relativos identidade corporativa que, na verdade, so
No contexto dos discursos profissionais, a palavra imagem aparece como alternativa identidade e comunicao. As expresses identidade corporativa, comunicao corporativa e imagem corporativa so ampla e equivocadamente utilizadas como sinnimos.
especializadas em criao e aplicao de marcas grficas. Olins (apud BALMER; WILSON, 2001) afirma que identidade corporativa a manifestao tangvel da personalidade de uma empresa. a identidade que projeta a real personalidade de uma empresa. Lux (apud BALMER; WILSON, 2001) completa: Identidade corporativa a expresso da personalidade de uma empresa que pode ser experimentada por qualquer pessoa. Ela est manifestada no comportamento e na comunicao da empresa. Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade a realidade da corporao, e mais, que a gesto da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputao favorvel na mente de seus stakeholders. 2 Balmer e Wilson (2001) chamam a ateno para o fato de que est se tornando um consenso, entre os acadmicos estudiosos do assunto, a definio de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma organizao, ou, de uma maneira mais simplificada, o que a organizao . Capriotti (2005) explica: entende-se por identidade corporativa a personalidade da organizao. Essa personalidade conseqncia de sua histria, de sua tica e de
2 Stakeholders: todas as pessoas impactadas pelas aes da empresa: colaboradores, acionistas, fornecedores, clientes, etc.
sua filosofia de trabalho, mas tambm formada pelos comportamentos cotidianos e as normas estabelecidas pela direo. Capriotti (2005, p. 140), conclui: A identidade corporativa seria o conjunto de caractersticas, valores e crenas com que a organizao se auto-identifica e se auto-diferencia das outras organizaes concorrentes em seu mercado. Minguez (1999) afirma que o conceito de identidade corporativa no possui um carter simplesmente visual (boa parte da literatura utiliza identidade corporativa como sinnimo de identidade visual ou grfica), pois abarca aspectos culturais, ambientais e de comportamento. Ele define a identidade corporativa global como sendo determinada por quatro fatores: Comportamento corporativo: as atuaes da empresa do ponto de vista funcional, como seus produtos e servios, seus procedimentos produtivos, administrativos, financeiros, tecnolgicos e comerciais. Inclui tambm o sistema de tomada de decises, metodologias e controle e planejamento. Cultura corporativa: um conjunto de valores e princpios compartilhados pela maioria dos membros da corporao. Esses valores so, simultaneamente, elementos de integrao interna e de construo social da identidade corporativa. Identidade visual: o conjunto de signos que traduzem graficamente a essncia corporativa. Esses elementos so aplicados segundo um manual de identidade corporativa que determina os usos do smbolo grfico, das cores e as aplicaes em diversas circunstncias. Comunicao corporativa: o conjunto de formas de expresso que apresentam a organizao. Todos os atos cotidianos do comportamento de uma empresa so, em ltima instncia, atos de comunicao. Fascioni (2006) define:
Costa (2003, p. 62) afirma que a identidade o DNA da empresa. E completa: Por isso, e no por outra causa, toda empresa uma, nica, diferente e irrepetvel. Este um potencial inscrito nos cromossomas da organizao. O autor lembra ainda que a questo da identidade, apesar de fundamental, foi ignorada durante muito tempo pelas empresas e reduzida a simples grafismos. Fascioni (2006) afirma, ainda, que a representao grfica e o nome no so e nem fazem parte da identidade corporativa. Esses elementos so apenas uma traduo da identidade, e, mesmo assim, nem sempre so uma boa traduo. Sobre esse aspecto, Costa (2005) afirma: Muitas empresas acreditam que a identidade uma simples questo de logotipo ou, o que pior, crem que isso a imagem. Como concluso, utilizar-se-, neste trabalho, o conceito de identidade corporativa definido por Fascioni (2006, p.13): Identidade corporativa o conjunto de caractersticas essencias que tornam uma empresa nica, especial, inigualvel. A identidade de uma empresa so a sua essncia, seus princpios, crenas, manias, defeitos, qualidades, aspiraes, sonhos, limitaes. Sendo assim, exclui-se do conceito de identidade corporativa a sua marca grfica, a sua papelaria e todo o material normalmente considerado como identidade. Esses aspectos, para fins de conceituao, sero aqui considerados como manifestaes fsicas da identidade. Capriotti (2005) apresenta a identidade corporativa sob duas perspectivas distintas que devem ser consideradas: a filosofia corporativa e a cultura corporativa. A filosofia corporativa refere-se concepo global da organizao estabelecida para alcanar metas e objetivos e normalmente definida por seus fundadores e executivos. Ela define o mbito do negcio e estabelece seus limites. A filosofia geralmente documentada por sua misso, viso e valores corporativos. A cultura corporativa o conjunto de princpios bsicos que as pessoas compartilham e aceitam e que servem de orientao para os comportamentos pessoais e grupais. O autor define cultura corporativa como o conjunto de normas, valores e diretivas de conduta, compartilhadas e no escritas, pelas quais se regem os membros de uma organizao, e que se refletem em seus comportamentos (p. ). A cultura corporativa recebe influncias da personalidade do fundador e das pessoas-chave, da evoluo histrica da organizao, de seus xitos e fracassos; da personalidade dos indivduos e do entorno social.
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A identidade corporativa o que uma empresa na sua essncia. O nome, o ambiente, o atendimento, a misso, a viso, os documentos, a propaganda, so apenas manifestaes fsicas da identidade, e, mesmo assim, nada garante que essas manifestaes sejam fiis verdade. (p. 15).
I M A G E M
C O R P O R A T I V A
Ao contrrio da identidade, a imagem no o que a empresa , mas o que as pessoas vem. Ou, em outras palavras, imagem no o que se diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem-entendida. Costa (2003, p. 58) atenta para o fato de que o termo imagem geralmente associado ao sentido da viso, ou, na melhor das hipteses, s percepes sensoriais. Mas imagem corporativa, para o autor, muito mais: A imagem a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e as opinies dessa coletividade. Capriotti (2005) define a imagem corporativa como uma estrutura mental cognitiva. Herreros (apud CAPRIOTTI, 2005) afirma que o estudo da imagem corporativa o estudo de como um indivduo conhece uma organizao. Ele explica que o indivduo recebe, em sua vida cotidiana, um nmero exorbitante de informaes provenientes de pessoas, produtos ou empresas. Para evitar que a cada contato se tenha que experimentar um novo processo de conhecimento, necessrio que se estruture um processo de simplificao que permita ao indivduo reconhecer pessoas ou empresas com quem teve algum contato prvio. Assim, entre a informao nova e
seu histrico, so outorgadas s pessoas, s empresas ou aos produtos, um conjunto de atributos, traos e caractersticas por meio das quais se pode diferenciar um elemento dos demais. Capriotti (2005, p. 55) conclui: A imagem corporativa de uma organizao seria uma dessas estruturas mentais cognitivas, que se forma por meio de sucessivas experincias, diretas ou indiretas, das pessoas com a organizao. Fascioni (2005) prope uma analogia simples para entender esses conceitos supondo que a imagem corporativa como uma tela em branco que as pessoas possuem em sua mente em relao a uma determinada empresa com a qual ainda no tiveram contato. A imagem o preenchimento dessa tela como se fosse um quebra-cabea. As pessoas vo construindo a imagem com peas que a prpria empresa fornece. Se a empresa no sabe muito bem como a tela original (a identidade), no consegue distribuir as peas corretas para preencher a tela na cabea das pessoas (a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, cujas peas no se encaixam. Assim, difcil confiar na empresa e formar uma opinio favorvel, pois no h clareza e nem coerncia. Nesse caso, as caractersticas atribudas a essa empresa durante o processo cognitivo constituem um conjunto de crenas que se possui sobre a organizao. Em muitos casos, elas podem no corresponder aos atributos que definem a identidade da empresa, gerando uma imagem distorcida. Cada um dos atributos correspondentes imagem est diretamente relacionado a um conjunto de evidncias (tangveis e comprovveis) e suposies (intangveis). Alm disso, Capriotti (2005) lembra que as imagens corporativas das demais instituies do setor tambm possuem participao essencial na estrutura cognitiva. Outro aspecto a se considerar que a imagem formada por aspectos cognitivos (vinculados ao conhecimento real e comprovado das coisas), mas tambm afetivos (de carter emocional), com influncia mtua e ntima. Mais um ponto destacado por Capriotti (2005) que, dependendo do grau de importncia ou interesse que uma coisa, sujeito, empresa ou situao tem para um determinado indivduo, a rede de atributos associados pode ser mais ou menos desenvolvida. O grau de desenvolvimento pode se dar por amplitude (nmero de atributos) ou profundidade (grau de abstrao). Minguez (1999) define a imagem como el conjunto de significados que una persona asocia a una organizacin. Discute, ainda, que o processo de formao de uma
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A imagem corporativa de uma organizao seria uma dessas estruturas mentais cognitivas, que se forma por meio de sucessivas experincias, diretas ou indiretas, das pessoas com a organizao.
imagem um processo sempre complexo, pois o resultado de uma abstrao que cada indivduo forma em sua mente a partir de operaes de simplificao com atributos mais ou menos representativos para ele. Esses atributos so, em sua maioria, provenientes de trs fontes de informao: meios de comunicao de massa, relaes interpessoais e experincia pessoal. Em resumo, a imagem corporativa constituda por retalhos do que a empresa , do que a empresa faz e do que a empresa diz. O indivduo ir costurar esses retalhos de acordo com seus filtros, suas crenas e o conjunto de experincias subjetivas anteriores, que, como afirma Capriotti (2005), caracterizam a imagem corporativa como uma estrutura mental cognitiva. Ade (2001) conclui: Identidade realidade; imagem percepo. Identidade forma imagem; imagem reflete identidade.
GESTO INTEGRADA DA IDENTIDADE CORPORATIVA (GIIC)

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Diante da problemtica conceitual bastante polmica, que contribui para a dificuldade dos empreendedores em gerir a sua identidade corporativa de modo a aprimorar a comunicao empresarial e trazer ganhos ao negcio, a autora elaborou uma tese de doutorado onde props a criao de um ndice que mensurasse numericamente a diferena entre o que a empresa e o que ela parece ser. O mtodo, denominado ndice de Fidelidade Identidade Corporativa (IFIC) foi aplicado experimentalmente em 19 empresas de base tecnolgica de Florianpolis. (FASCIONI, 2004). O trabalho cumpriu seus objetivos apresentando diagnsticos completos e apontando para distores de imagem bastante visveis. Ocorre que os emprendedores buscaram, ento, informaes sobre como corrigir as distores verificadas. O levantamento bibliogrfico apresentou, alm das habituais polmicas
Costa (2003) apresenta uma interessante estrutura de transformao da identidade para a imagem corporativa. Na etapa 1, h a identidade objetiva, ou o que a empresa realmente . Trata-se do conjunto de dados descritivos que definem a sua identidade. Na etapa 2, h a sua personalidade, seu carter, suas atitudes, sua forma de ser, dados que no esto descritos em seus documentos de identificao. Esses aspectos so descobertos e valorados por ocasio do contato real; a maneira como a empresa se comporta luz das experincias pessoais subjetivas do indivduo. A etapa 3 rene as anteriores (as percepes e a experincia) e constri uma sntese mental que, para o indivduo, define a empresa. um conhecimento que permanece na memria do indivduo e se faz presente quando se fala na empresa ou quando se tem algum contato com ela. Essa figura mental a imagem. As opinies e atitudes do indivduo em relao empresa em questo so determinadas pela imagem mental que ele possui a respeito dela. Ele destaca ainda que a etapa 2 s atingida se h algum interesse do indivduo na empresa, e, para chegar etapa 3, o nvel de interesse deve ser ainda superior.
Figura 1: O Mtodo GIIC e seus mdulos
Cada mdulo trata de um aspecto referente s manifestaes fsicas da identidade e operacionalizado por meio de uma Matriz de Recomendaes. A matriz traduz os critrios relacionados a cada assunto luz dos atributos essenciais da empresa e serve como referncia para todas as aes e comunicaes e so referentes ao aspecto em questo.
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Uma vez que o problema central da gesto, pelo menos num primeiro momento, a definio da identidade corporativa de uma empresa, h que se determinar um meio confivel de obter essa informao, qual seja, a lista de atributos que diferenciam determinada empresa das demais. Os trabalhos relacionados comunicao (projetos de identidade visual, jornalismo, relaes pblicas, propaganda, ambiente, web, etc.) baseiam suas estratgias de definio da identidade em entrevistas realizadas com seus clientes, mormente os principais executivos de uma empresa. Nesse(s) encontro(s) so elaborados os briefings, buscando-se entender as necessidades da empresa e o que ela pretende comunicar. Ocorre que, por melhor e mais elaborada que seja a estratgia da entrevista, sua prtica pode comprometer os resultados. Seguem alguns dos motivos identificados: os gestores tendem a querer enfatizar apenas o melhor da empresa, desprezando os aspectos que no julgam adequados, apesar de existentes; os gestores possuem uma viso parcial da empresa, pois a enxergam apenas de um ponto de vista (o deles). Essa viso to incompleta quanto a das secretrias ou a dos estagirios; os gestores podem imaginar que existam respostas certas para a pergunta: quem a sua empresa?; O Mdulo Identidade do Mtodo GIIC foi concebido para reduzir essa distoro, fazendo com que os colaboradores da empresa (ou pelo menos uma amostra representativa deles) participem da definio de sua identidade. Realiza-se um workshop de um dia fora do local de trabalho com a participao de todos ou uma
amostra dos stakeholders. Por meio de analogias, confrontaes semnticas, estudo de casos e representaes, o facilitador, vai, na verdade, repetir a mesma pergunta de variadas maneiras: quais so as caractersticas dessa empresa? importante que as formas de questionamento sejam variadas, para que possam ficar claras as contradies, e que os atributos reais sejam enfatizados em vrias oportunidades. O mtodo utiliza a tcnica de enfoque participativo e visualizao mvel e gera um relatrio denominado Identidade Corporativa. Esse relatrio descreve as atividades do workshop e conclui com a definio formal da identidade da instituio, redigida conforme as diretivas apreendidas durante o trabalho. Por simples que parea a aplicao do mtodo, importante destacar que o facilitador (que ir orientar o workshop) dever ter profundo conhecimento dos conceitos de identidade e imagem, pois, vrias vezes, os participantes se sentiro tentados a descrever como a empresa deveria ser, e no como ela . A esse profissional so necessrias tambm competncia em gesto de conflitos e ampla capacidade de sntese para que o trabalho possa ser bem traduzido, j que a identidade aqui definida em termos de atributos essenciais e acidentais, conforme explanao a seguir. Chau (2005) explica que as coisas possuem alguns atributos necessrios (os chamados essenciais, pois, sem eles, no se pode chegar a uma definio a sua ausncia impediria a coisa de ser tal como ) e outros atributos chamados acidentais (sua presena ou ausncia no afeta a essncia). Na definio da identidade corporativa, buscam-se sempre os atributos essenciais, apesar de os acidentais tambm serem descritos. Um dos maiores desafios do trabalho , uma vez descrita a identidade da empresa, diferenciar os atributos essenciais dos acidentais. Os essenciais devero permanecer fiis descritores da instituio, a despeito das transformaes que ela venha a sofrer ao longo dos anos. J os atributos acidentais auxiliaro em muito o gestor na tomada de decises e na gesto da empresa; porm, de se esperar que eles se alterem ao longo da histria, podendo refletir o atual posicionamento da empresa, momentos de crise ou de sucesso, substituies de pessoas-chave, etc. Assim, todas as aes e comunicaes da empresa devero ser orientadas pela lista de seus atributos essenciais. Na impossibilidade de traduzi-los, recomenda-se no contradiz-los. Tambm aconselha-se evitar a nfase em atributos acidentais ou que no fazem parte da identidade da empresa, visto que essa atitude no colaborar para a consolidao da imagem corporativa, inclusive, por vezes, prejudicando-a. exceo do Mdulo Identidade, que busca a definio dos atributos essenciais da empresa, todos os demais norteiam o alinhamento entre a imagem e a identidade. Segue a descrio do escopo de cada um.
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Esse mdulo analisa a atual marca grfica institucional e dos produtos e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de formas, cores e tipografia. O mdulo prev tambm o acompanhamento do desenvolvimento ou redesenho da atual marca grfica, bem como seu Manual de Aplicaes. importante ressaltar que o mtodo GIIC apenas orientativo e no prescinde, de modo algum, da participao de um designer grfico. O Mdulo Visual anterior criao da marca grfica e servir para orientar o designer no seu trabalho, sem, porm, tolh-lo em suas tcnicas e mtodos de desenvolvimento. Caso a marca grfica j exista, o mtodo pode auxiliar a revis-la, submetendo-a a uma anlise crtica. A aplicao do mdulo consiste na elaborao de um documento denominado Matriz de Recomendaes, cujo objetivo descrever as recomendaes que facilitam o alinhamento entre identidade corporativa e sua traduo grfica. Os critrios considerados, nesse alinhamento, so: formas, cores, tipografia e elementos. Designers experientes podem construir matrizes mais detalhadas com relao aos critrios, podendo acrescentar recomendaes relacionadas ao nmero de elementos e escalas, e garantir, assim, que futuros projetos no destoem dos atuais e mantenham coerncia com os atributos essenciais da empresa. O detalhamento, porm, no pode ser excessivo, sob pena de limitar a capacidade criativa do designer encarregado de elaborar a marca grfica. Por simples que parea, a matriz j provou ter grande utilidade, pois mesmo designers experientes, no raro, so assaltados pela tentao de inserir elementos inovadores em marcas grficas com o objetivo de diferenciar a sua criao, desviando a prtica projetual dos atributos essenciais da empresa. Esses elementos, apesar de graficamente bem resolvidos, s vezes, evidenciam caractersticas que no representam a essncia da instituio. Nos casos mais graves, inclusive, h contradio clara entre a essncia e a representao, apesar de a soluo apresentada atender aos requisitos estticos e de aplicabilidade. Nesse caso, a matriz serve como uma baliza, uma referncia a ser utilizada durante o processo criativo, que ir indicar os caminhos a seguir e aqueles que devem ser descartados. Ao contrrio do que possa parecer, a matriz no serve como uma receita de bolo,
pois ela depende basicamente das referncias do designer que a construiu e da interpretao do designer que ir aplic-la. Alm disso, com uma determinada matriz, podem-se obter diversas solues diferentes e adequadas, garantindo-se, porm, que nenhuma conflitante com a identidade da empresa. Para um melhor entendimento da construo da matriz, segue o exemplo para uma empresa cujos atributos essenciais identificados no workshop so: sria e formal, perfeccionista, flexvel, jovem, discreta, comedida e com forte ligao com a rea tecnolgica.
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Critrio
Formas
Identidade
Sria e formal, perfeccionista, flexvel, comedida
Recomendaes
As formas devem ser claras e retas, mostrando seriedade e formalidade. As formas devem demonstrar flexibilidade, adequando-se a tipos diferentes de aplicao. As formas devem ser exatas, simtricas e alinhadas. As formas devem apresentar acentuado grau de pregnncia.
Cores
Jovem, forte ligao com a rea tecnolgica
As cores devem ser discretas e relacionadas com a rea tecnolgica, como o azul e o cinza (prata). O tom escolhido no deve ser muito escuro (excesso de seriedade), nem muito chamativo.
Tipografia
Flexvel, discreta, perfeccionista
As fontes utilizadas devem ser limpas (de preferncia sem serifas). Fontes manuscritas no devem ser utilizadas.
Quadro 1: Exemplo de matriz de recomendaes do Mdulo Visual
interessante observar que se pode elaborar uma matriz de recomendaes para a identidade visual da empresa e outra voltada s marcas grficas dos produtos, sempre seguindo a mesma linha de coerncia. Outro ponto a destacar que a matriz no esttica, podendo sofrer alteraes e contribuies ao longo de sua aplicao, uma vez identificadas novas referncias ou necessidades. Cabe salientar que h vrias solues possveis para traduzir graficamente a identidade da empresa, mas o uso da matriz garante que nenhum atributo essencial seja contradito. Como se disse, a matriz no resolve os problemas da prtica projetual e muito menos substitui a criatividade e o gnio de um bom designer, porm, garante o alinhamento necessrio que pode ser perdido durante o projeto. Ressalte-se que a matriz pode auxiliar tambm o designer a se defender do cliente que se imiscui em questes tcnicas sem o embasamento necessrio. Com essa ferramenta simples, o designer consegue demonstrar, com uma linguagem clara e inteligvel, que a interveno sugerida no deve ser aplicada sob pena de prejudicar a comunicao da identidade da prpria empresa. Outro ponto a se destacar que o Mdulo Visual pode auxiliar a alinhar as diferentes marcas grficas dos produtos de forma a evitar a contradio com os atributos essenciais da empresa e com a marca grfica corporativa. comum se observar empresas que, tendo passado por vrias administraes, sofrem com a variao de estilos que seus gestores quiseram imprimir como marca de sua atuao. Alguns, por terem o perfil mais arrojado, querem traduzir essa marca de sua personalidade na comunicao visual, mesmo que o perfil da empresa seja mais conservador. freqente tambm se acreditar que, projetando uma marca grfica mais ousada e inovadora, a empresa ser vista dessa maneira dali em diante. Ocorre que, se a empresa, na essncia, no possui esses atributos, as suas outras aes e manifestaes acabaro por contradizer a marca grfica, contribuindo para tornar a sua imagem confusa e contraditria. A marca grfica apenas uma traduo da identidade da empresa, e no tem o poder de mudar os atributos essenciais apenas com um conjunto de aplicaes belas e impressionantes. Por outro lado, uma marca grfica que consiga sintetizar a essncia da instituio de maneira fiel e inequvoca, tem o poder de comunicar de maneira concisa o que a empresa e contribuir em muito para a construo de uma imagem coerente e clara. Quando isso no ocorre, h o fenmeno que pode ser denominado como tendncias em design de identidade visual, onde se pode observar, em determinadas pocas, uma profuso de elipses, espirais, esferas e traos orbitais, independentemente da identidade da empresa que est
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representada, o que torna as marcas grficas parecidas e sem originalidade, alm de destoarem completamente de sua essncia. O mtodo que se prope aqui simples e de fcil aplicao, podendo contribuir com o aprimoramento do trabalho do designer. Alm disso, a ferramenta serve para demonstrar para o pblico leigo a complexidade do trabalho de criao de uma marca grfica, que se utiliza de tcnicas de semitica, teoria das cores, elementos tangveis e intangveis para traduzir a identidade da empresa. Como apoio conceituao da soluo que o designer apresenta ao cliente, a ferramenta tambm auxilia no entendimento da linguagem no verbal traduzida pela marca.
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Esse mdulo analisa a adequao da atual denominao da empresa (e dos seus produtos, departamentos, etc.) sua identidade corporativa. A Matriz de Recomendaes aponta os aspectos a serem considerados para um melhor alinhamento aos atributos essenciais e considera os seguintes critrios: significados e associaes, gramtica, idioma, uso de siglas e nmeros, comprimento da palavra e composio. Eventualmente, a empresa pode contratar empresas de pesquisa para a definio do nome, reunir grupos focais para anlise das alternativas ou simplesmente avaliar as idias do prprio empreendedor de sua equipe. Em todos os casos, a Matriz de Recomendaes servir como referncia e auxiliar na tomada de deciso.
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freqente uma empresa possuir os atributos formal e conservadora como essenciais e utilizar uma linguagem coloquial para a troca de e-mails e correspondncias, inclusive com clientes e fornecedores. A correo gramatical, o estilo da linguagem, a estrutura dos documentos e dos aspectos correlatos so o objeto de anlise desse mdulo. A sua Matriz de Recomendaes traduz os
atributos essenciais em termos de fundo, contedo/linguagem, tipografia, cores, uso de imagens, gramatura/textura do papel, identificao de autoria e encadernao. O mdulo prev tambm o acompanhamento do desenvolvimento de padres para documentos.
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atitudes e vestimenta do apresentador, administrao do tempo e habilidade poltica/relacionamento com a platia.
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Hoje, praticamente, todas as empresas dos mais variados setores precisam estar acessveis a seus clientes pela internet, seja para prover informaes sobre suas atividades e seus produtos, seja para realizar transaes comerciais. Ocorre que, sem uma idia bem clara de seus atributos essenciais, a empresa pode contratar o site web de maneira pontual e construir um espao virtual que pode nada ter a ver com a sua identidade, chegando, em alguns casos, a contradiz-la. Esse mdulo analisa o atual website e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de domnio, contedo/organizao das informaes, uso de imagens, cores, tipografia, usabilidade, relacionamentos, parcerias, compatibilidades, notcias e equipe. O mdulo prev tambm o acompanhamento do desenvolvimento ou redesign do atual website. O uso dessa ferramenta reduzir os rudos na comunicao, como, por exemplo, uma empresa se dizer bastante amigvel e receptiva, mas obrigar seus visitantes a instalar plug-ins e cookies para s ento receb-los. Assim como o ambiente de uma empresa que trabalha com criao e comunicao no pode se parecer com um hospital, uma empresa que se diz inovadora, radical, no comunicar coerncia se suas instalaes forem tradicionais, convencionais, esperadas. importante que tambm o ambiente (seja de desenvolvimento, seja de atendimento ou produo) traduza corretamente a identidade corporativa. Esse mdulo analisa os ambientes atuais e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de mveis, cores, iluminao, rudos, reas de integrao, senso de utilizao, senso de organizao, senso de limpeza, senso de sade e senso de segurana.
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Toda empresa precisa se comunicar, basicamente, com dois grandes grupos de interesse: o pblico interno (funcionrios, colaboradores, acionistas, parceiros) e o pblico externo (clientes, comunidade). Para a comunicao interna, a Matriz de Recomendaes para Comunicao Interna, traduz os atributos essenciais em termos de linguagem, mensagem, prazos (antecedncia), feedbacks/expectativas, posicionamento, compartilhamento de idias, transparncia, alm da organizao, do armazenamento e do compartilhamento das informaes. A Matriz de Recomendaes para Comunicao Externa contempla as reas especficas de Relaes Pblicas, Relaes com a Imprensa e Propaganda. Os atributos essenciais so traduzidos em termos de confidencialidade, uso da imagem/marca, parcerias, atendimento imprensa, mensagem, prazos (antecedncia e validade da informao), posicionamento em relao aos veculos, comunicao da assessoria com o pblico interno, organizao da informao, responsabilidades, alinhamento ao marketing, parcerias e relaes institucionais, objetivos da propaganda,
M D U L O A P R E S E N T A E S
Muito comuns em ambientes de negcios atuais, as apresentaes institucionais ou comerciais com o auxlio de laptops e projetores multimdia so cada vez mais freqentes, seja para potenciais clientes, seja para eventuais investidores. Esse mdulo analisa as atuais apresentaes institucionais e comerciais da empresa e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de padro grfico, estrutura e linguagem do contedo, uso de imagens,
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pblicos, abordagem, mdia/canais, abrangncia, recursos, participao e patrocnio de eventos.
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A empresa ainda pode optar por fazer o controle e a manuteno das prticas associadas s Matrizes de Recomendao utilizando a ferramenta denominada Planilha de Controle e Manuteno. Esse instrumento analisa cada aspecto recomendado e atribui uma nota de 1 a 5, conforme as prticas estejam ou no sendo seguidas. As notas mais baixas representam pontos a serem cuidados e que merecem mais ateno. O sistema funciona em regime de auto-avaliao: as equipes de cada setor ou departamento se renem periodicamente e preenchem a planilha. Juntas analisam os resultados e planejam aes para que as notas sejam elevadas, algo muito semelhante aos 5S (Cinco Sensos) aplicados em programas de qualidade nas empresas. O quadro 2 apresenta um exemplo de Planilha de Controle e Manuteno para o Mdulo Apresentaes, que trata das apresentaes proferidas por representantes da empresa analisada. Cada questo pede um posicionamento numa escala entre 1 e 5, em relao aos indicadores medidos. As questes descrevem as situaes tpicas das pontuaes 1, 3 e 5. Quando houver diferenas, ou seja, quando alguns itens estiverem sendo mais cumpridos que outros, recomenda-se estabelecer uma posio mdia. Quando a empresa estiver entre duas situaes descritas, deve-se pontuar 2 ou 4. importante pontuar segundo a realidade atual e no segundo a situao esperada. A manuteno s ter valor se as respostas refletirem as verdadeiras prticas.
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O atendimento ao cliente to dependente da atitude profissional que optou-se por reuni-los em um nico mdulo. Aqui so analisadas as prticas atuais de atendimento ao cliente e as atitudes profissionais predominantes. O mdulo descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de recepo, telefone, uso de e-mails e ferramentas eletrnicas de comunicao, visitas (fazer e receber), cartes-de-visita, conhecimento de produtos, negociao, organizao, relacionamentos, hbitos no local de trabalho, vestimenta, brindes, aspectos ticos.
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Esse mdulo analisa as prticas atuais de gesto de pessoas e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de poltica de gesto de pessoas, recrutamento e seleo, critrios de remunerao, treinamento e capacitao, ambincia (integrao do colaborador ao ambiente de trabalho), ambiente fsico (ergonomia, preveno de riscos, sade ocupacional, limpeza), tipos de contrato e benefcios.
Ap01 Contedo
Aqui se analisa a maneira como o contedo estruturado e apresentado. H a utilizao de termos no recomendados na Matriz? Como feita a reviso? Os grficos e tabelas so inteligveis?
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Raramente um colaborador segue risca as recomendaes da Matriz de Recomendaes do Mdulo Apresentaes.
Nota
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Boa parte dos colaboradores segue as recomendaes, porm, no raro se encontrar algumas inconsistncias, como falhas de reviso ou informaes no consolidadas.
O contedo est totalmente de acordo com a Matriz de Recomendaes e sempre seguido risca pelos colaboradores da instituio.
Esse mdulo analisa os produtos/servios e descreve, na Matriz de Recomendaes, a traduo dos atributos essenciais em termos de conceito, materiais, embalagem, documentao, assistncia tcnica e suporte, logstica e distribuio, treinamento, parcerias e ciclo de vida.
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Ap02 Imagens
As imagens so escolhidas de modo a contribuir para o esclarecimento e o entendimento do assunto tratado?
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As imagens inexistem ou so usadas sem considerar a Matriz de Recomendaes.
Nota
Boa parte das apresentaes utiliza imagens segundo as recomendaes, porm, eventualmente observam-se apresentaes sem nenhuma imagem.
Todas as apresentaes so enriquecidas de imagens exatamente de acordo com a Matriz de Recomendaes.
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Quadro 2: Exemplo de planilha de manuteno e controle (Mdulo Apresentaes)
O mtodo um instrumento poderoso de autoconhecimento da empresa e importante fonte de informaes para apoio tomada de deciso. A definio de padres resulta no aumento na produtividade e na reduo de custos na elaborao de materiais de divulgao, alm de potencializar a visibilidade e a melhor compreenso da estratgia da empresa. Alm disso, a empresa melhora a sua percepo em relao concorrncia, identificando melhor pontos fortes e pontos fracos. Outro fator importante a participao de todos os colaboradores no processo, o que tambm contribui para uma melhor integrao e conformidade entre todas as aes e prticas da empresa. Cabe ressaltar que o total apoio da alta direo fator essencial e indispensvel para o sucesso da empreitada. Sabe-se que a simples aplicao do mtodo no garante que os pblicos percebam a empresa em seus atributos essenciais, j que a construo da imagem depende de fatores fora do alcance da empresa, como os filtros pessoais e as experincias cognitivas de cada um. Porm, acredita-se que o alinhamento pode contribuir decisivamente para uma comunicao mais efetiva com todos os pblicos e, conseqentemente, para a construo de uma imagem mais ntida e coerente. Cabe ainda ressaltar a importncia de disseminar a cultura da identidade corporativa para que todos, na empresa, possam ter uma perspectiva mais clara em relao sua participao na construo da imagem.
Os cdigos AP01 e AP02 referem-se aos critrios 01 e 02 da Matriz de Recomendaes do Mdulo Apresentaes (AP). Outra observao que vale fazer que o mtodo GIIC ter mais sucesso se os gestores destacarem um Comit Gestor de Identidade Corporativa para implementlo e gerenci-lo. Seguem as atribuies e responsabilidades desse comit: planejar a implementao do mtodo na empresa (mesmo que seja contratado um consultor externo credenciado, cabe ressaltar que o mtodo apenas orientativo e necessita de contrapartida interna para a sua implementao); aprovar as Matrizes de Recomendaes; garantir que as recomendaes sejam seguidas, e que a identidade esteja sendo corretamente traduzida em cada um de seus aspectos; divulgar os conceitos relacionados identidade corporativa e os princpios e objetivos do mtodo GIIC. Convm que os integrantes do comit tenham formaes diversas e vises diferentes da empresa para que a ferramenta seja melhor compreendida e aplicada. A escolha de representantes de reas estratgicas pode reduzir as resistncias normais em trabalhos desse tipo.
R E F E R N C I A S
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A GRAMTICA DA FORMA COMO METODOLOGIA DE ANLISE E SNTESE EM ARQUITETURA
Gabriela CELANI
Arquiteta e Ph. D. em Design & Computation pelo MIT. Professora em cursos de Graduao e Ps-Graduao da FEC/Unicamp. Os demais autores so seus orientandos e desenvolvem dissertaes com o uso da gramtica da forma e gramtica da cor como metodologia de anlise e sntese. Principais publicaes da autora: CELANI, M. G. C. ECAADE'23: A busca de novos paradigmas para a gerao da forma arquitetnica assistida pelo computador. Vitruvius/Drops, So Paulo, v. 6, n. 13, 2006. CELANI, M. G. C.; PUPO, Regiane; PINHEIRO, rica; MENDES, Gelly. Generative design systems for housing: An outside-in approach. In: ECAADE'23: Digital design: the quest for new paradigms. Lisboa: Dossier, Comunicao e Imagem, 2005. p. 501-506. CELANI, M. G. C. Uma introduo ao computational design e s shape grammars na arquitetura e no desenho industrial. Interpretar Arquitetura, Belo Horizonte, v. 7, 2004. Arquiteta. Mestranda em Engenharia Civil pela Universidade Estadual de Campinas Campinas, Brasil. E-mail: debora_cypriano@hotmail.com Tecnloga em Construo Civil. Mestranda do Programa de Mestrado em Engenharia Civil pela Universidade Estadual de Campinas Campinas, Brasil. E-mail: giovanagodoi@yahoo.com.br Arquiteto. Mestrando no Programa de Mestrado em Engenharia Civil pela Universidade Estadual de Campinas Campinas, Brasil. E-mail: carlosvaz00@yahoo.com.br
Dbora CYPRIANO Giovana DE GODOI Carlos Eduardo V. VAZ
Resumo
O objetivo deste artigo introduzir ao pblico brasileiro o formalismo conhecido como gramtica da forma (shape grammar), apresentando suas origens e tipos. So sugeridas referncias para o estudo da gramtica da forma. Alguns exemplos de aplicaes em anlise e sntese no campo da arquitetura so apresentados. Em seguida, so descritos alguns casos recentes de emprego da gramtica da forma no Brasil, como metodologia de anlise em pesquisas acadmicas. Finalmente, discutem-se as vantagens e desvantagens do uso da gramtica da forma nesse tipo de estudo.
Palavras-chave
Gramtica da forma; shape grammar; computational design.
Abstract
The present paper aims at introducing, to the Brazilian public, a formalism know as shape grammar, presenting its origins and types. References for the study of shape grammars are suggested. Some examples of applications in analysis and synthesis in the field of architecture are presented. Next, a few recent cases of the use of shape grammars as an analytical methodology in academic researches in Brazil are described. Finally, shape grammar's advantages and disadvantages in this type of study are discussed.
Key words
Shape grammar; computational design.
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INTRODUO
O formalismo conhecido como gramtica da forma (do ingls shape grammar) foi desenvolvido no incio da dcada de 70 por George Stiny e James Gips (1972). Ele consiste em um sistema de gerao de formas baseado em regras e tem suas origem no sistema de produo do matemtico Emil Post (1943) e na gramtica generativa do lingista Noam Chomsky (1957). O sistema de Post consistia na substituio de caracteres em uma seqncia de letras com o objetivo de gerao de novas seqncias. As teorias de Post tiveram diversas aplicaes no decorrer do sc. XX, entre elas os fractais e as gramticas formais. Uma gramtica formal uma estrutura computacional capaz de descrever uma linguagem formal por meio de regras e de um alfabeto. As gramticas formais podem ser do tipo generativa ou analtica. A gramtica generativa, desenvolvida por Chomsky (1957) nos anos 50, consiste em um conjunto de regras por meio das quais podem-se gerar todas as seqncias de palavras (frases) vlidas em uma linguagem, por meio de substituies a partir de um smbolo inicial. Em uma gramtica analtica, por outro lado, o processo se reverte, e, a partir de uma seqncia dada de palavras, so feitas redues sucessivas. O resultado uma varivel boleana do tipo sim ou no, que indica se a seqncia original pertence ou no linguagem descrita pela gramtica. A partir das idias acima, Stiny e Gips (1972) desenvolveram um sistema semelhante, porm baseado em formas geomtricas e transformaes euclidianas, ao invs de smbolos matemticos e substituio de caracteres. As principais operaes utilizadas nas regras de uma gramtica da forma so a translao, a rotao, o espelhamento e a roto-translao. Alm disso, possvel tambm adicionar e remover formas e aplicar a transformao escalar, para que uma mesma regra possa ser aplicada a figuras semelhantes, porm de diferentes tamanhos (figura 1).
Celani, Gabriela. A gramtica da forma como metodologia de anlise e sntese em arquitetura.
M N
Figura 1: Regra que insere um X em um quadrado e sua aplicao em dois quadrados (M e N) com escalas diferentes
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O objetivo inicial da gramtica da forma era servir de sistema de gerao de formas para a pintura e a escultura. Ao invs de projetar diretamente sua pintura ou escultura, o artista projetaria suas regras de composio, sendo ento capaz de combin-las de diferentes maneiras e, assim, criar uma variedade de obras de arte. A gramtica da forma se insere em uma rea do conhecimento designada, internacionalmente, design computing, ou computational design. Apesar de o nome remeter ao uso de computadores, o design computing no consiste, necessariamente, na implementao de aplicativos em computador ou no uso da programao, implicando, simplesmente, uma maneira de pensar sobre o projeto de maneira lgica e matemtica. A O objetivo inicial da gramtica palavra em ingls computation refereda forma era servir de sistema se a qualquer tipo de processamento de informaes, incluindo desde a de gerao de formas para a realizao de operaes elementares at o estudo do raciocnio humano. pintura e a escultura. Ao invs Ainda assim, diversos pesquisadores de projetar diretamente sua tm se dedicado ao desenvolvimento pintura ou escultura, o artista de aplicativos para a automao da gramticas da forma. A bibliografia sobre a gramtica da forma tem sido publicada principalmente em um peridico especializado britnico de seletiva poltica editorial, o Environment and
projetaria suas regras de composio, sendo ento capaz de combin-las de diferentes maneiras e, assim, criar uma variedade de obras de arte.
Planning B, que no se encontra disponvel no portal da Capes. Alm disso, so poucas as bibliotecas no Brasil que possuem assinatura desse peridico. Algumas possuem apenas volumes mais antigos, e, aparentemente, nenhuma biblioteca brasileira possui a coleo completa, o que dificulta a pesquisa sobre o assunto. Referncias importantes sobre o tema tambm podem ser encontradas no livro The logic of architecture (MITCHELL, 1990), que, em breve, ser lanado em portugus no Brasil, sob o ttulo A lgica da arquitetura. Outras referncias importantes so os livros Transformations in Design (KNIGHT, 1981 ) e Shape (STINY, 2006), lanado neste ano pela MIT Press. Algumas informaes sobre a gramtica da forma e uma lista completa das referncias bibliogrficas sobre o assunto podem ser encontradas no site www.shapegrammar.org. Nesse site, de especial interesse o link para o primeiro trabalho na rea, citado acima, o artigo de Stiny e Gips apresentado no congresso IFIP de 1971. Outra referncia disponvel em meio eletrnico, que se destaca por sua abrangncia sobre o tema, o artigo publicado por Knight no International Journal of Design Computing.
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2. Relaes espaciais (figura 3) Em seguida, so estabelecidas as combinaes espaciais desejadas entre as formas primitivas do vocabulrio.
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Figura 3: Exemplo de uma relao espacial entre duas formas do vocabulrio
3. Regras (figura 4) A partir das relaes espaciais, so definidas regras de transformao do tipo A -- B (ao encontrar A, substitua por B). Essas regras podem ser do tipo aditivas ou subtrativas.
Figura 4: Exemplo de regras de adio, substituio e subtrao
Regra 1
ELEMENTOS DE UMA GRAMTICA DA FORMA

Uma gramtica da forma desenvolvida a partir da definio dos seguintes elementos: 1. Vocabulrio de formas (figura 2) Em primeiro lugar, preciso definir um conjunto finito de formas primitivas que faro parte da gramtica. Essas formas podem ser bi ou tridimensionais.
Figura 2: Exemplo de um vocabulrio de formas
Regra 2
Regra 3
4. Forma inicial para dar incio aplicao das regras, necessrio selecionar uma forma inicial, pertencente ao vocabulrio de formas. Aps a definio dos elementos acima, tem incio uma iterao, ou seja, a aplicao sucessiva de regras sobre a forma inicial selecionada, at que se obtenha a composio desejada.
A aplicao de uma regra ocorre em duas etapas (figura 5): Em primeiro lugar, necessrio fazer o reconhecimento de uma subforma da composio, em andamento, idntica forma do lado esquerdo da regra que se deseja aplicar. Em seguida, essa subforma substituda pela forma presente no lado direito da regra. Esse processo repetido sistematicamente para cada nova regra que se deseja aplicar. Nessa primeira etapa, ocorre, freqentemente, que a subforma identificada resultante da combinao de outras formas. A esse fenmeno d-se o nome de emergncia.
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TIPOS
Aps o desenvolvimento inicial da gramtica da forma, com objetivos sintticos, seus inventores e outros pesquisadores continuaram incrementando o sistema original, acrescentando-lhe novas caractersticas e dando-lhe novas aplicaes. So apresentadas a seguir, algumas variaes da gramtica da forma: Gramtica da forma analtica: a primeira aplicao analtica foi proposta por Stiny (1977), para a caracterizao de um conjunto de regras capaz de gerar desenhos de janelas tradicionais chinesas. Trata-se de um tipo de composio muito simples, baseado na subdiviso sucessiva de retngulos. Aps esse trabalho, passaram a predominar as aplicaes analticas da gramtica da forma. Gramtica paramtrica: as primeiras definies de gramtica da forma j sugeriam a possibilidade de que certos valores fossem deixados em aberto para serem definidos no momento da implementao. Dessa forma, possvel definir uma gramtica da forma paramtrica, capaz de gerar uma enorme variedade de resultados, como no exemplo apresentado na figura 7.
Figura 7: Exemplo de gramtica paramtrica: na gramtica das janelas tradicionais chinesas, as regras definem subdivises dos polgonos, sem definir a posio exata de sua insero Fonte: Stiny, 1977.
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Regra 2
Figura 5: As duas etapas da aplicao de uma regra: identificao da forma e aplicao da regra
A maior dificuldade, encontrada na implementao computacional de gramticas da forma, reside, precisamente, na identificao de figuras emergentes. A figura 6, por exemplo, mostra a sobreposio dos quadrados A e B, o que resulta no quadrado menor C. Esse quadrado menor, que emerge da sobreposio dos dois quadrados maiores, pode ser facilmente identificado pelo crebro humano. Contudo, sua identificao do ponto de vista computacional, implica a utilizao de avanadas tcnicas da inteligncia artificial. Para o modelo computacional, apesar de sobrepostos, os dois quadrados maiores continuam sendo entidades independentes definidas por seus vrtices, no sendo possvel, portanto, aplicar regras de substituio ao quadrado menor, j que os vrtices desse, resultantes da interseco dos lados dos quadrados maiores, no foram definidos a priori.
Figura 6: Sobreposio dos quadrados A e B e emergncia do quadrado C
A C B
Gramtica predefinida (set grammar): trata-se de um tipo de gramtica determinstica em que uma mesma regra ou uma mesma seqncia de regras aplicada sucessivamente. Os resultados obtidos com esse tipo de gramtica apresentam sempre alguma regularidade. Esse conceito foi aplicado, em especial, no artigo em que Stiny introduz a gramtica da forma tridimensional utilizando os blocos de Froebl (STINY, 1980), como mostra a figura 8.
Figura 8: Gramtica da forma com a utilizao dos blocos de Froebl: com marcadores e prdefinida Fonte: Stiny (1980).
Gramtica com marcadores: o uso de marcadores (labels), que nada mais so que marcas aplicadas s formas para reduzir sua ordem de simetria, restringe a maneira como as regras podem ser aplicadas, mas, por outro lado, permitem maior controle sobre os resultados. O exemplo apresentado na figura 8 utiliza marcadores.
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Gramtica da cor: desenvolvida por Knight (1993, 1994), essa variao da gramtica da forma utiliza cores no lugar de marcadores. A maior vantagem que elas podem ser utilizadas para a aplicao posterior de regras de decorao, nas quais elementos extras podem ser inseridos nas reas coloridas.
Figura 9: Gramtica da cor: projeto de Wei-Cheng Chang que utiliza cores para a reduo da simetria dos blocos e adio de detalhes no projeto final Fonte: Knight (1999-2000).
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APLICAES
A maioria dos trabalhos publicados sobre gramtica da forma apresenta aplicaes analticas, apesar de originalmente desenvolvida com finalidades sintticas. Esse tipo de aplicao consiste, primeiramente, em escolher um conjunto de obras arquitetnicas ou de arte, ou ainda detalhes arquitetnicos que, primeira vista, guardam alguma semelhana entre si. Em seguida, so aplicados os passos apresentados no item 2 deste trabalho. Finalmente, a gramtica aplicada de maneira a gerar novos indivduos dentro da linguagem, que sero comparados aos indivduos originalmente selecionados. Embora a inteno inicial de Stiny e Gips fosse a aplicao da gramtica da forma nas artes plsticas, em especial na pintura e na escultura, logo se percebeu seu potencial como metodologia para o estudo de linguagens arquitetnicas. Esse mtodo de anlise formal foi empregado no estudo estilstico das vilas de Palladio (STINY; MITCHELL, 1978), dos jardins do Taj Mahal (STINY; MITCHELL, 1980a e b), das igrejas de Wren (BUELINCKX, 1993), das casas tradicionais da China (CHIOU; KRISHNAMURTI, 1995), Taiwan (CHIOU; KRISHNAMURTI, 1996) e Turquia (CAGDAS, 1996), das casas de ch japonesas (KNIGHT, 1981), das casas em estilo Queen Anne (FLEMMING, 1987), das casas da pradaria de Frank Lloyd Wright (KONING; EIZENBERG, 1981), entre outras. A gramtica da forma tambm tem sido empregada como sistema de gerao de formas arquitetnicas, em especial no meio acadmico. Alguns estudos, como o de Celani (2002), comprovaram que esse mtodo tem um grande potencial pedaggico, em especial no desenvolvimento de projetos arquitetnicos em equipe, pois, nele, todos os participantes podem contribuir com a definio do vocabulrio e das regras da gramtica. Apesar de ainda pouco conhecida no Brasil, a gramtica da forma comeou, recentemente, a ser utilizada como metodologia na anlise de conjuntos de obras arquitetnicas. Dois exemplos disso so as dissertaes de mestrado de Rosirene Mayer (2003) e Raquel Weber (2005), intituladas, respectivamente: A linguagem de Oscar Niemeyer e A linguagem da estrutura na obra de Vilanova Artigas, ambas desenvolvidas sob orientao do professor Benamy Turkienicz, na UFRGS. Na primeira, foi desenvolvida uma gramtica da forma capaz de descrever uma coleo de obras de Oscar Niemeyer. O vocabulrio de formas composto, sobretudo, por curvas, que so transformadas em superfcies por meio de regras de translao e rotao. O segundo trabalho analisa formalmente os pilares de diversas obras de
Joo Vilanova Artigas. A gramtica desenvolvida demonstra que, apesar de distintos, todos os pilares analisados guardavam entre si relaes compositivas. Atualmente, na FEC/Unicamp, trs alunos de mestrado desenvolvem pesquisas que tm como base metodolgica a gramtica da forma. Dbora Cypriano prope uma nova categorizao formal de edifcios do perodo moderno brasileiro. Trata-se de edifcios com fachadas inclinadas. Dentro desse grupo, sero identificados pelo menos dois subgrupos: no primeiro, a forma inclinada resultante da estrutura, como no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (figura 10) e no Ginsio de Guarulhos (figura 11) e, no segundo, a forma provm de um plano inclinado, como na casa do arquiteto Gil Borsoi. A comprovao da semelhana formal dos edifcios selecionados ser feita por meio do desenvolvimento de uma gramtica da forma analtica.
Figura 10: Museu de Arte Moderna (RJ), 1953 Affonso Eduardo Reidy
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Figura 11: Ginsio de Guarulhos (SP), 1960 Vilanova Artigas
A pesquisa de Giovana de Godoi, por outro lado, utiliza a gramtica da forma de maneira sinttica, para implementar um sistema de simulao de tipologias urbanas em que regras de vizinhana orientaro a implantao de edifcios nos lotes. A pesquisadora pretende implementar, em VBA para AutoCad, um sistema generativo baseado em regras de legislao urbanstica com o objetivo de tratar diferentemente cada lote de acordo com suas caractersticas especficas, permitindo a gerao de padres de ocupao resultantes dessas regras. Posteriormente, pretendem-se avaliar as alternativas geradas por meio da produo automatizada de maquetes fsicas com equipamentos de prototipagem rpida. Alm de questes como influncia das construes vizinhas na iluminao e insolao de cada unidade residencial, sero avaliadas tambm as visuais observadas nas ruas em conseqncia das variaes de recuos e volumetrias resultantes da aplicao das regras. A figura 12 mostra alguns estudos iniciais de regras de vizinhana ou adjacncia e possveis resultados volumtricos observveis no nvel da rua.
existentes na obra de Burle Marx por meio do agrupamento de seus projetos segundo padres. Em cada grupo sero identificadas formas primitivas, relaes espaciais e regras de composio. Finalmente, ser feita uma comparao entre as regras de cada fase do paisagista (fgura 13), procurando-se caracterizar sua evoluo. A principal referncia desse estudo o livro Transformations in design, de Knight (1994), em especial o captulo dedicado ao estudo da evoluo de frisos gregos por meio das modificaes de suas regras de composio. A gramtica ser testada por meio da aplicao de questionrios e entrevistas, nos quais se buscaro opinies dos meios acadmico e profissional quanto eficincia da gramtica em produzir novas formas semelhantes quelas projetadas por Burle Marx.
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DISCUSSO
Apesar das dificuldades na obteno de bibliografia elementar sobre gramtica da forma e do conhecimento ainda restrito do assunto no Brasil, possvel dizer, com base nos primeiros exemplos de aplicaes, que esse formalismo possui grande potencial de aplicao em estudos arquitetnicos, como metodologia de anlise. A principal vantagem do mtodo que ele sistemtico e objetivo, no deixando dvidas quanto ao fato de um determinado exemplar pertencer ou no a uma linguagem, aps a definio de sua gramtica. Essa definio, contudo, exige um trabalho srio de levantamento de exemplares da linguagem que se pretende caracterizar, alm de uma grande capacidade de inferncia na descrio das regras de composio da gramtica. A principal crtica gramtica da forma que ela seria uma anlise meramente formalista de obras arquitetnicas, que levaria em conta apenas os aspectos gramaticais das composies, ignorando totalmente a semntica, a funcionalidade, a adequao ao stio, enfim, todos os demais aspectos importantes para que se tenha uma boa obra arquitetnica. A crtica formalista to importante quanto a crtica funcionalista, principalmente se soubermos combin-las, de modo que uma complemente a outra.
Figura 12: Regras de vizinhana e alguns padres de ocupao observados em uma rua
A pesquisa de Carlos Vaz visa a estabelecer uma correlao entre as diferentes linguagens formais encontradas na obra do paisagista Roberto Burle Marx. Sero analisados, por meio da gramtica da forma e da gramtica da cor, trabalhos elaborados pelo paisagista em diferentes fases de sua carreira, com a inteno de compreender como suas diferentes linguagens compositivas foram evoluindo, uma aps a outra. Inicialmente, ser necessrio caracterizar cada uma das sublinguagens
Figura 13: Quadro analtico das principais obras de Burle Marx at a dcada de 60 Fonte: Carlos Vaz.
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design ERGONMICO:
Resumo Abstract
O design ergonmico tem por princpio a aplicao do conhecimento ergonmico no projeto de dispositivos tecnolgicos. Suas metodologias baseiam-se na compreenso e na predio da interao homem/tecnologia. Este estudo objetiva revisar as principais metodologias de design ergonmico, demonstrando similaridades e divergncias. Foram analisadas quatro propostas metodolgicas, sendo poucas aquelas que destacam a avaliao do produto, cujos procedimentos tm garantido a efetiva aplicao dos critrios de usabilidade na ao projetual. Uma nova proposta metodolgica para o design ergonmico apresentada. The principle of ergonomic design is the application of ergonomic knowledge to the technological devices project. These methodologies are based on the comprehension and prediction of the interaction between man and technology. The objective of this study is to review the principal ergonomic design methodologies, demonstrating their similarities and differences. Four methodological proposals have been analyzed, being some of those that emphasize the evaluation of the product, whose procedures have been assuring the effective application of design action usability criteria. A new proposal of the ergonomic design methodology is presented.
uma reviso dos seus aspectos metodolgicos
1 Laboratrio de Ergonomia e Interfaces, Departamento de Desenho Industrial da Faac/Unesp; Professor- Assistente; Doutor em Engenharia de Produo (CCET/UFSCar). E-mail: lcpascho@faac.unesp.br 2 Laboratrio de Ergonomia e Interfaces, Departamento de Desenho Industrial da Faac/Unesp; Professor-Titular; Doutor em Geografia (FFLCH/USP). E-mail: plcido@faac.unesp.br
Palavras-chave
Design ergonmico; metodologia; usabilidade.
Key words
Ergonomic design; methodology; usability.
Luis Carlos Paschoarelli Jos Carlos Plcido da Silva
INTRODUO
Neste incio de sculo XXI, o desenvolvimento de projetos de produto tem procurado considerar, com maior intensidade, os aspectos de usabilidade, desempenho e segurana dos produtos, uma vez que os mercados apresentam-se cada vez mais competitivos, as exigncias normativas tornam-se cada vez mais rigorosas, e as inovaes tecnolgicas so cada vez mais, freqentes e distribudas na sociedade de consumo. Dentro dessa nova condio produtiva, apresenta-se o denominado design ergonmico, que pode ser caracterizado por um segmento do desenvolvimento do projeto do produto, cujo princpio a aplicao do conhecimento ergonmico no projeto de dispositivos tecnolgicos, com o objetivo de alcanar produtos e sistemas seguros, confortveis, eficientes, efetivos e aceitveis. (PASCHOARELLI, 2003). Seus princpios baseiam-se na inter-relao entre usabilidade, ergonomia e design; entretanto, so os seus procedimentos metodolgicos os aspectos que mais se destacam, uma vez que so desenvolvidos para melhorar o desenvolvimento de produtos atravs da compreenso da interao entre todos os aspectos humanos e os mais variados e distintos dispositivos tecnolgicos. O objetivo deste estudo revisar as principais metodologias de design ergonmico, a fim de demonstrar as similaridades e divergncias entre elas, bem como as alternativas de aplicao no desenvolvimento do projeto do produto, apresentando, ao fim, uma nova proposta metodolgica para a sua aplicao. O conceito de usabilidade ainda no apresenta uma definio consensual na comunidade acadmica. Para Moraes (2001) alguns sugerem que usabilidade simplesmente uma tentativa de introduzir user friendliness de novo no jargo do projeto de produtos. Outros colocam que as questes em torno da usabilidade j foram tratadas no usercentred-design. (p. 13). De qualquer maneira, vrios pesquisadores tm apresentado suas definies e compreenses sobre usabilidade. Para Jordan (1998), essa rea do conhecimento destacou-se inicialmente nas dcadas de 70 e 80, entre os ergonomistas que projetavam computadores e sistemas. Atualmente, a usabilidade no uma exclusividade da informtica, uma vez que foi verificada a importncia de sua aplicao em outros setores tecnolgicos, com especial ateno ao desenvolvimento do projeto do produto.
Nesse sentido, procurando apresentar um conceito mais amplo, a International Organization for Standadization (ISO) define usabilidade como a eficcia, eficincia e satisfao com que usurios especficos podem alcanar objetivos especficos em ambientes particulares. (ISO DIS 9241-11 apud JORDAN, 1998, p. 25). Stanton e Barber (1996), ao delimitar o conceito de usabilidade e definir seu escopo, sugerem o atendimento aos seguintes fatores: facilidade na aprendizagem do uso; efetividade no desempenho; custos humanos aceitveis (fadiga, estresse, desconforto); flexibilidade nas tarefas; utilidade percebida do produto; adequao s tarefas; atendimento s caracterizaes das tarefas; atendimento s caracterizaes dos usurios. Segundo Moraes (2001), a usabilidade, enquanto conceito, trata da adequao entre o produto e as tarefas [...] cujo desempenho [...] se destina, da adequao com os usurios que o utilizar, e da adequao ao contexto em que ser usado. (p. 15). Afirma ainda que tradicionalmente, a preocupao com a usabilidade s ocorre no final do ciclo do design, durante a avaliao do produto j finalizado. Resulta que poucas modificaes so implementadas e, se algumas realmente substitutivas o so, implicam em custos elevados. Assim, desde o incio da atividade projetual, a considerao com a usabilidade deve estar presente. (p. 15). Portanto, pode-se compreender usabilidade pela maximizao da funcionalidade de um produto na interface com seu usurio.
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Paschoarellii, Lus Carlos - Silva, Jos Carlos Plcido da. Design ergonmico: uma reviso dos seus aspectos metodolgicos.
ERGONOMIA
A ergonomia apresenta como objetivo a adequao de processos e produtos tecnolgicos aos limites, capacidade e aos anseios humanos. Devido ao seu carter trans e multidisciplinar, o conceito de ergonomia tambm no apresenta um consenso, principalmente quando se adotam diferentes enfoques.
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Hendrick (1993) prope um conceito particular para ergonomia, pois afirma que
importante destacar que o estudo aqui apresentado segue uma linha de conhecimentos da ergonomia fsica que, associada usabilidade e ao design, caracteriza um paradigma quantitativo.
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a nica e especfica tecnologia da ergonomia a tecnologia da interface homem sistema. A ergonomia como cincia trata de desenvolver conhecimentos sobre as capacidades, limites e outras caractersticas do desempenho humano e que se relacionam com o projeto de interfaces, entre indivduos e outros componentes do sistema. Como prtica, a ergonomia compreende a aplicao da tecnologia na interface homemsistema, aos projetos ou modificaes de sistemas, para aumentar a segurana, conforto e eficincia do sistema e da qualidade de vida. (p. 43).
DESIGN
Conforme o que ocorre com usabilidade e ergonomia, o design tambm no tem uma definio que apresente um consenso no meio acadmico. Apesar disso, entre as proposies de muitos estudiosos da rea, percebe-se que o design uma rea de conhecimento correlato ao desenvolvimento do projeto do produto, cujos princpios apiam-se no atendimento s exigncias e s expectativas do homem (produtor, consumidor, usurio e expectador), em sua concepo produtiva. Talvez um dos melhores conceitos, para compreender design, seja o apresentado por Lbach (2001), o qual pode ser entendido como toda atividade que tende a transformar em produto industrial passvel de fabricao, as idias para a satisfao de determinadas necessidades de um indivduo ou grupo. (p. 17), ou seja, um processo de adaptao dos produtos de uso, fabricados industrialmente, s necessidades fsicas e psquicas dos usurios ou grupo de usurios. (p. 21). Tais necessidades tm origem em alguma carncia e ditam o comportamento humano visando eliminao dos estados no desejados. [...] Quando as necessidades so satisfeitas, o homem sente prazer, bem-estar, relaxamento. (p. 26). Entretanto, o alcance dessa satisfao exige que ele modifique a natureza, utilizando sua inteligncia para idealizar objetos que ampliem suas capacidades e limitaes. A produo desses objetos se d por processos industriais, nos quais se encontra a participao ativa do designer. Por fim, Lbach afirma:
O conselho da The International Ergonomics Association (IEA), aps ampla discusso entre suas associaes afiliadas, adotou, em agosto de 2000, uma definio oficial segundo a qual Ergonomia (ou Fatores Humanos) uma disciplina cientfica preocupada com a interao entre os seres humanos e outros elementos de um sistema, e sua aplicao se d atravs de teorias, princpios, dados e mtodos de projeto com o objetivo de otimizar o desempenho do ser humano e de todo o sistema. Os ergonomistas contribuem no projeto e na avaliao das tarefas, profisses, trabalho, produtos, ambientes e sistemas, a fim de torn-los compatveis com as necessidades, as habilidades e as limitaes das pessoas. (IEA, 2006). A IEA destaca, ainda, que existem algumas especializaes dentro da ergonomia, a saber: ergonomia fsica preocupada com os aspectos fsicos da relao homemsistema, incluindo: anatomia, antropometria, fisiologia, biomecnica, posturas funcionais, manipulao de materiais, movimentos repetitivos, doenas profissionais, postos de trabalho, segurana e sade musculoesqueltica; ergonomia cognitiva preocupada com os processos mentais, tais como: a percepo, a memria, o raciocnio; ergonomia organizacional preocupada com a otimizao dos sistemas sociotecnolgicos, incluindo suas estruturas organizacionais, de polticas e de processos.
Na sociedade industrial altamente desenvolvida, o objetivo de quase toda atividade a elevao do crescimento econmico e do nvel de vida. A a satisfao de necessidades e aspiraes tem um papel substancial, motivando a criao e o aperfeioamento de objetos. O processo se inicia com a pesquisa de necessidades e aspiraes, a partir das quais se desenvolvero as idias para sua satisfao, em forma de produtos industriais (projeto de produtos). na transformao dessas idias em produtos de uso (desenvolvimento de produtos) que o designer industrial participa ativamente. (2001, p. 29).
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Frisoni e Moraes (2001) lembram que a atividade do design ser
enriquecida se o projetista no se limitar configurao dos objetos, segundo parmetros estticos, funcionais e de materiais e processos. H que se ter em mente que da responsabilidade do designer pensar a relao Homem Tarefa Mquina, zelando pelas questes de usabilidade, conforto e segurana. (p. 196).
tornou-se insuficiente, sendo necessria uma abordagem cientfica, baseada em consideraes ergonmicas das capacidades e limitaes do ser humano, aperfeioando e maximizando a segurana, a funcionalidade e a usabilidade dos produtos.
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METODOLOGIAS DE DESIGN ERGONMICO

Outra importante caracterstica do design est vinculada ao seu processo e denomina-se metodologia do projeto, surgida num momento em que se procurou sistematizar e tornar cientfico o desenvolvimento de produtos. Jones (1976), considerado um dos precursores da metodologia do projeto, apresentou na dcada de 70, 35 propostas metodolgicas, constituindo uma reunio fundamental para a teoria e prtica do design. Depois disso, muitos pesquisadores e designers desenvolveram e publicaram trabalhos sobre metodologia do projeto, como, por exemplo, Bonfim et al. (1977), Bonsiepe (1978), Quarante (1992). Uma das mais completas e atuais propostas de metodologia de desenvolvimento do projeto do produto denominada Total Design (PUGH, 1996), caracterizada, dentre outros aspectos, pelo desenvolvimento de um produto, em que todas as variveis do projeto so consideradas em todas as suas fases ou etapas do incio ao fim. Esse procedimento tem garantido melhores resultados, tanto no desenvolvimento quanto no produto final. Entretanto, esse tipo de metodologia aplicado principalmente em setores produtivos, em que uma extensa possibilidade de recursos apresenta-se disponibilizada para o desenvolvimento do projeto. Ao observar todas essas propostas de metodologia de projeto, deve-se considerar que a evoluo tecnolgica e os processos de relao entre homem e tecnologia foram se alterando ao longo do tempo e, conseqentemente, novas necessidades metodolgicas foram surgindo. Com base no proposto por Yap et al. (1983), pode-se afirmar que, enquanto produtos e outros dispositivos tecnolgicos eram simples, seus desenhos podiam ser desenvolvidos por mtodos puramente empricos ou mais intuitivos. Do ponto de vista histrico, podemos encontrar essa condio desde meados do sculo XIX at, aproximadamente, as dcadas de 60 e 70 do sculo XX. Com a evoluo tecnolgica e a complexidade dos sistemas e produtos, essa abordagem emprica Considerado um segmento do design, o design ergonmico tambm apresenta algumas alternativas metodolgicas. De acordo com Stanton e Young (1999), os mtodos ergonmicos foram criados para melhorar o desenvolvimento do projeto do produto, atravs da compreenso e da predio da interao entre o homem e seus dispositivos tecnolgicos. Esses pesquisadores apresentaram 12 ferramentas metodolgicas, sendo algumas delas destinadas, particularmente, a determinadas fases do desenvolvimento do projeto do produto. Eles afirmam tambm que, dentre essas fases, as ferramentas metodolgicas podem causar maior impacto nos estgios do desenvolvimento do projeto, mais particularmente durante a gerao de prottipos analticos, momento em que as diferentes alternativas podem ser comparadas ou avaliadas.
Existem algumas metodologias de design ergonmico que podem ser consideradas mais completas, pois no so simples ferramentas complementares no desenvolvimento do produto, mas apresentam uma estrutura metodolgica prpria e com enfoque ergonmico mais preciso e fundamentado.
Existem algumas metodologias de design ergonmico que podem ser consideradas mais completas, pois no so simples ferramentas complementares no desenvolvimento do produto, mas apresentam uma estrutura metodolgica prpria e com enfoque ergonmico mais preciso e fundamentado. Um primeiro exemplo demonstrado pelo Ergonomi Design Gruppen (1997), da Sucia, que prope uma seqncia de seis etapas metodolgicas (figura 1).
Outra proposta desse gnero foi desenvolvida pelo Product Safety and Testing Group, da Universidade de Nottingham (Nottingham, UK), a qual denominada metodologia de produtos ergonmicos/seguros. (NORRIS; WILSON, 1997). Nesse sentido, so apresentadas vrias possibilidades de aplicao das recomendaes ergonmicas no processo clssico de desenvolvimento de um produto (metodologia do projeto) e nos vrios estgios em que isso pode ocorrer (figura 2).
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Figura 2: Diagrama indicando onde as consideraes do design ergonmico so aplicadas num processo tpico de desenvolvimento de produto Fonte: Adaptado de Norris e Wilson (1997).
Figura 1: Seqncia metodolgica para o design ergonmico Fonte: Ergonomi Design Gruppen (1997).
Sandvik (1997) apresenta um programa cientfico para o desenvolvimento de instrumentos manuais, cujo objetivo destaca a implementao de critrios ergonmicos no projeto desses equipamentos. Esse programa caracterizado por 11 etapas (figura 3).
No Brasil, Frisoni e Moraes (2001) apresentam 14 etapas para o desenvolvimento do projeto do produto ergonmico, que se caracteriza por destacar aquelas subetapas, que tm na ergonomia sua prioridade (figura 4).
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Figura 4: Seqncia de etapas metodolgicas para o projeto de produtos, com destaque para os aspectos ergonmicos (em fundo cinza) Fonte: Baseado em Frisoni e Moraes (2001). Figura 3: Seqncia metodolgica para o design ergonmico Fonte: Sandvik (1997).
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DISCUSSES E CONSIDERAES FINAIS

Ao observar as metodologias de design ergonmico, nota-se que elas apresentam, como principais caractersticas, a anlise ergonmica da atividade como foco da problematizao, e a determinao de critrios ergonmicos e de usabilidade como diretrizes para o desenvolvimento do produto. Os aspectos relacionados avaliao e anlise do produto so citados, porm apresentam-se pouco explorados e/ou discutidos. Enquanto Norris e Wilson (1997) e Frisoni e Moraes (2001) propem avaliaes ergonmicas, e o Ergonomi Design Gruppen (1997) prope testes com modelos funcionais, apenas a metodologia apresentada pela Sandvik destaca os denominados testes de usabilidade durante o processo de desenvolvimento do produto, quando apresenta alguns equipamentos de avaliao, mas no detalha como poderiam ser empregados. Se analisarmos com ateno, certo que no poderemos desconsiderar a importncia de pesquisas com os usurios diretos, as quais permitem determinar critrios projetuais integralizados, contribuindo, expressivamente, para a operacionalizao do projeto, justamente no momento de aprimoramento e validao das solues focadas na usabilidade, garantindo esse princpio j nas fases iniciais do projeto. Entretanto, o desenvolvimento de procedimentos metodolgicos de avaliao e anlise do produto tambm contribuem, de forma expressiva, aplicao do design ergonmico, uma vez que atravs desses procedimentos que se cria a oportunidade de avaliar, de modo satisfatrio, a usabilidade do produto. O conhecimento apresentado por esta reviso possibilita afirmar que a simples aplicao de critrios ergonmicos e de usabilidade no desenvolvimento do projeto do produto no garante que o produto final aquele cujo usurio utiliza para desempenhar suas atividades apresente caractersticas de usabilidade. Portanto, as metodologias de design ergonmico devem: caracterizar-se por um processo trans e multidisciplinar; envolver, ao menos, os conhecimentos fisiolgico, perceptivo e psicolgico dos aspectos humanos na interface tecnolgica; fundamentar-se em abordagens epidemiolgicas ou laboratoriais para a deteco e avaliao dos problemas ergonmicos;
alternar desenvolvimento e criatividade, com avaliao sistematizada de produtos e sistemas, utilizando-se, para isso, de mock-ups e/ou prottipos fsicos. Nesse sentido, uma alternativa metodolgica para o design ergonmico proposto (figura 5) considerando os aspectos destacados anteriormente.
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Figura 5: Proposta metodolgica para o design ergonmico
Observa-se, nessa proposta, que o incio do projeto pode ocorrer atravs do interesse de investimento num determinado mercado, normalmente baseado em necessidade do usurio, ou ento, de revises de projetos e produtos desenvolvidos anteriormente, e que, na atual condio tecnolgica, necessitam de redesenho. Na seqncia, todo o conhecimento (principalmente em torno da interface) revisado, possibilitando no apenas agregar valores tecnolgicos ao novo produto, mas principalmente, nesse caso, conhecer as variveis ergonmicas e de usabilidade envolvidas no mesmo. O desenvolvimento do produto se d com a definio do novo conceito de produto (auxiliado por variadas tcnicas projetuais) at a obteno de prottipos, que devem ser avaliados numa reviso projetual que, a partir do conhecimento cientfico, far alteraes e retornar ao processo de
desenvolvimento, at que condies de usabilidade sejam plenamente satisfatrias. A definio e a preparao para a produo so etapas que antecedem o processo produtivo, possibilitando a comercializao e o uso do produto, e, conseqentemente, uma srie de avaliaes (agora em condies reais de uso), o que deve gerar novos conhecimentos, novas necessidades e novas possibilidades de redesenho do produto. As seis etapas principais (reviso, desenvolvimento, avaliao, preparao, produo e reavaliao final) so desenvolvidas num sistema cclico, permitindo uma evoluo contnua no design ergonmico do produto. Por fim, podemos considerar que este estudo teve por pretenso contribuir na compreenso do quanto as pesquisas em torno do design ergonmico podem e devem ser ampliadas, com a finalidade principal de melhorar a qualidade da vida humana.
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ARTIGOS
Roberto Ramos 1
Anlise Anlis de discurso: discurs

Resumo
de
Apesar de denegado, o paradigma althusseriano mantm-se atual. No foi soterrado pela avalanche neoliberal, com seu almanaque de desmonte do Estado. No se extraviou na irrupo da nova face do Imperialismo, maquiada como globalizao. Althusser articula o marxismo, a psicanlise e o estruturalismo nos limites do materialismo e da dialtica. Estabelece a relao entre o social e o subjetivo. Tais contribuies terico-metodolgicas so pertinentes ao empreendimento da Anlise de Discurso, atravs da completude e da incompletude de suas formulaes. Ensejam uma leitura das prticas neoliberais, tecidas no fim deste sculo, pelos signos da globalizao.
Abstract
uma abordagem dialtica
Palavras-chave
Discurso, ideologia, inconsciente.
Despite being denied, the althusserian's paradigm remains present. It was not buried by the neoliberal deluge, with its dismantling almanac of the State. It did not go astray in the irruption of the Imperialism's new face made-up as globalization. Althusser articulates marxism, psychoanalysis and structuralism to the limits of materialism and dialectics. He establishes the relation between social and subjective. Such theoritical-methodological contributions are pertinent to the enterprise of Speech Analysis, through the completeness and incompleteness of its formulations. They attemp a reading of neoliberal practices, woven at the end of this century, by the signals of globalization.
Key words
Discourse, ideology, inconscious.
1 Professor na PUCRS e na Famecos; Doutor em Educao pela PUC/RS; autor dos livros: Futebol: ideologia do poder; Gr-finos na Globo; Manipulao & controle da opinio pblica; A mquina capitalista: mdia, textos e contextos (Org.) e A ideologia da Escolinha do Professor Raimundo. E-mail: rr@pucrs.br
Ramos, Roberto. Anlise de discurso: uma abordagem dialtica.
Ainda que no-reconhecido, de acordo com a sua importncia, o nome de Louis Althusser um dos mais importantes da filosofia no sculo XX. A sua pronncia suscita polmica nos mais diferentes templos epistemolgicos. No faltam althusserianos; no faltam anti-althusserianos. O debate consegue, nos seus silncios, consagrar o filsofo, nascido em 1918 e falecido em 1990. Com completude e com incompletude, ele produziu uma Teoria da Ideologia em Geral, sustentada pela articulao entre o marxismo e a psicanlise. Ofereceu possibilidade, para a investigao da relao dialtica entre o social e o subjetivo. Potencializou condies tericas e metodolgicas, reivindicadas pelas pertinncias da Anlise de Discurso.
A necessidade de comunicao acompanha os passos humanos na histria. Est associada sobrevivncia desde os traos alegricos das cavernas at a onipresena dos satlites, do telefone celular, do fax e dos computadores. um pr-requisito da dominao humana sobre os pressupostos da natureza.
Apostou na sua instrumentalizao ideolgica. Modernizou os aparelhos ideolgicos do Estado, destronando o monoplio da Igreja na religiosidade e no ensino. Concedeu papis decisivos educao e imprensa. A partir da segunda metade do sculo XIX, a Segunda Revoluo Industrial comeou a redefinir o econmico e o poltico. A partir dela, tudo o que o homem consome passa a ser fabricado pela mquina. A maior velocidade de produo exige um maior nmero de mercados. A informao se converte em mais uma mercadoria, com um duplo valor de troca. ideolgica e, ao mesmo tempo, d lucro. Significa uma das mais perfeitas snteses dos nveis infra-estrutural e superestrutural. Representa a prpria redefinio sublimada do conceito de capital. No sculo XX, a internacionalizao da informao se torna uma realidade, materializada, tambm, pela mdia eletrnica. O seu fluxo abreviou as distncias e redesenhou os mapas. um espelho da oniscincia do homem em todos os cantos do universo. Os Meios Massivos de Comunicao so uma das mais conseqentes instncias de poder neste fim de sculo. Configuram uma personalidade, particularizada, de instituio ps-moderna. So empresas que produzem e reproduzem o econmico e o ideolgico, como uma nica e indissocivel mercadoria. Em nenhum outro momento histrico, como agora, se produziu tanto discurso.
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Anlise de discurso
A necessidade de comunicao acompanha os passos humanos na histria. Est associada sobrevivncia desde os traos alegricos das cavernas at a onipresena dos satlites, do telefone celular, do fax e dos computadores. um pr-requisito da dominao humana sobre os pressupostos da natureza.
medida que as configuraes sociais se tornam mais complexas, aumenta a necessidade da discursividade. A manuteno da hegemonia respira o oxignio dos textos, das falas e das imagens, que transitam pela multiplicidade dos espaos sociais, dando-lhes unidade e trazendo-lhes submisso. Na caminhada humana, inmeros passos, dados em diversificadas circunstncias histricas, mobilizaram a essencialidade do discurso. possvel sublinhar, entre outros, os impulsos da descoberta de Gutenberg, da Revoluo Francesa e da Segunda Revoluo Industrial. No sculo XV, Gutenberg conseguiu abrir uma nova free-way para o saber, descobriu os tipos mveis, ensejando a reproduo da palavra escrita. Representou a viabilidade tcnica de sua deselitizao. Deixou de ser um bem de poucos olhos, para se universalizar em muitos. Seguindo nessa direo, a Revoluo Francesa foi decisiva. A burguesia compreendeu, como nenhuma outra classe social, a importncia da linguagem.
Barthes (1997, p. 1) resgata, com singularidade, a etimologia do termo discurso. Ele observa, no horizonte da generalidade, que dis-cur-sus , originalmente, a ao de correr para todo lado, so idas e vindas 'dmarches', 'intrigas'. Tal perspectiva etimolgica consegue indicar, em sua significao esttica, o sentido de movimento e de relatividade. Insinua a prtica que envolve a lida com os signos, permeada pela tecitura e contextura, marcas digitais da historicidade. Barthes notabiliza, assim, a dialtica da produo discursiva. Brando (1994, p. 12) estabelece um conceito, que particulariza a anotao etimolgica de Barthes. Ela estipula o discurso, como a articulao dos processos ideolgicos e dos fenmenos lingsticos. Na sua concepo, a discursividade depende de suas relaes com o contexto socioistrico. Barthes e Brando, nas particularidades de seus passos, pelos vieses etimolgico e conceitual, sublinham aspectos fundamentais. Vem o discurso, pronunciado pelo movimento, prprios do contexto socioistrico, do qual determinado. Ambos, pelas especificidades de seus atalhos tericos, instituem-no, na generalidade, como uma prtica dialtica. No percurso histrico, diferentes empreendimentos tm se dedicado interpretao discursiva nas mais variadas pocas. A filologia foi denominada a mais difcil arte de ler. Buscava a compreenso das significaes de um documento, lavrado em lngua humana. Preocupava-se, ainda, em captar o contexto, que marcou o seu surgimento, como assinala Malmberg (1966, p. 9). A filologia perseguia dois objetivos: um se fixava na questo lingstica, mobilizado pela significao. O outro buscava a investigao dos contextos social e histrico, como determinantes da produo de sentido. Tais perspectivas originaram as duas principais tendncias, existentes, hoje, nos estudos semiolgicos e discursivos. A tendncia norte-americana est voltada, sobretudo, para o estudo das questes lingsticas. influenciada pelos pressupostos de Saussure, nos quais a lngua mantm-se hegemnica em relao fala, cultivando uma abordagem, preocupada com a neutralidade. Descarta a preocupao com as variveis sociais e histricas. De outro lado, encontra-se a tendncia europia, que recebeu influncias dos formalistas russos, mas, sobretudo, de Peirce e de Bakhtin, decodificando o lingstico pelos seus determinantes sociais e histricos. Est agenciada pelo cultivo de uma abordagem filosfica.
No sculo XX, no percurso, sobremodo, dos anos 60, o estruturalismo francs, em seu perfil multifacetado e interdisciplinar, foi decisivo. Redesenhou uma nova perspectiva para a investigao discursivo-semiolgica. Os estudos de Lvi-Strauss, na antropologia, Lacan, na psicanlise, Althusser, na relao marxismo e psicanlise, Barthes, na semiologia, entre outros, redimensionaram o papel da linguagem na instaurao da subjetividade. Pelo seu enraizamento epistemolgico, traduzido pelo paradigma de Althusser e de suas alteridades interdisciplinares, o presente estudo est vinculado tendncia europia. Sublinha a fundamentalidade de sua abordagem filosfica, comprometida com as relativizaes sociais e histricas, como determinantes da produo de sentido.
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Paradigma althusseriano
A produo althusseriana codifica uma preocupao substantiva com a cientificidade e com o filosfico. Revela, no permetro de sua intertextualidade, as marcas das influncias, deixadas pelas leituras, sobretudo, de Bachelard, Maquiavel, Spinoza, Marx, Freud e Lacan.
Althusser concebe uma Teoria da Ideologia em Geral, evidenciando a questo da subjetividade. Articula categorias do marxismo e da psicanlise, por intermdio de uma abordagem estruturalista, para abranger a dialtica do social e do sujeito. Na obra: Aparelhos Ideolgicos de Estado (AIEs) (1985, p. 84), verifica que a ideologia possui uma histria prpria, determinada pela luta de classes. uma realidade no-histrica, com estrutura e funcionamento, eterna, tal qual o Inconsciente, proposto por Freud. O paralelismo entre ideologia e inconsciente uma forma de compatibilizar o marxismo com o freudismo, atravs de uma postura estruturalista. O filsofo (1984) explica a relao:
Freud nos revela, por sua vez que o sujeito real, o indivduo, em sua essncia singular, no tem a figura de um ego, centrado no eu (moi), na conscincia ou na existncia quer esta seja a existncia para-si, do corpo prprio, ou do comportamento , que o sujeito humano descentrado,
constitudo por uma estrutura que, tambm, tem um centro apenas no desconhecimento imaginrio do eu, ou seja, nas formaes ideolgicas em que ele se reconhece. Desse modo, ter-se- notado, est aberta para ns, sem dvida, uma das vias pelas quais chegaremos, talvez um dia, a uma melhor compreenso dessa estrutura do desconhecimento, que interesse, em primeiro lugar, a qualquer pesquisa sobre Ideologia. (p. 71).
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Nessa perspectiva, Althusser formula uma Teoria da Ideologia em Geral em duas teses bsicas: a) a ideologia representa a relao imaginria dos indivduos com as suas condies reais de existncia; b) a ideologia tem uma existncia material.
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Sobre o inconsciente. H uma metalinguagem bsica: Estrutura do desconhecimento. o centro da descentralizao psquica do sujeito, a sua voz de comando, que, no silncio, no cessa de se pronunciar, prescrevendo a caminhada do existir. O seu reconhecimento ocorre na ideologia. Ambos so inseparveis. Tm estrutura, funcionamento e eternidade. Marx concebe a ideologia, como Falsa Conscincia, desprovida de histria. Althusser concorda em parte. Observa que, mesmo ilusria, ela se refere realidade. Basta interpret-la, porque as iluses fazem aluses. Nesse particular, ele se aproxima de Gramsci, que, analogamente, admite que a verdade aparece nos equvocos. O encontro entre o marxismo e a psicanlise justificado pelo materialismo e pela dialtica. Num mundo, dominado pelo idealismo e pelo mecanicismo, Marx e Freud foram materialistas. A tese mnima que os define a existncia da realidade fora da conscincia, de acordo com o texto althusseriano (1984):
A respeito da primeira, ele pormenoriza (1985): esta relao que est no centro de toda a representao imaginria, e, portanto, imaginria do mundo real. nesta relao que est a 'causa' (p. 87), que deve dar conta da deformao imaginria da representao ideolgica do mundo real. Ou melhor, deixando de lado a linguagem de causa, preciso adiantar a tese de que a natureza imaginria desta relao que sustenta toda a deformao imaginria, observvel em toda a ideologia. A deformao ideolgica sustentada pela sua natureza imaginria. Encontra-se, a, uma influncia de Lacan. Para esse, o imaginrio o varivel, a iluso na captao do ego, os significados a conscincia; enquanto o invariante o simblico, os significantes, o inconsciente.
Freud , desde o incio, materialista, j que nega a primazia da conscincia... Quanto Dialtica, Freud nos deu surpreendentes figuras dialticas que nunca considerou leis (essa criticvel modalidade de uma tradio marxista): por exemplo, as categorias de Transferncia, Condensao, Superdeterminao, etc., e tambm essa tese-limite que o inconsciente no conhece a contradio, e que essa ausncia de contradio a condio de toda a contradio. (p. 77).
Desenvolve-se uma articulao entre o marxismo e o freudismo, por intermdio do materialismo e da dialtica. Entretanto, existe outro elo entre ambos: o estruturalismo. Atravs desse, Althusser retornava a Marx, para lhe resgatar a cientificidade, e Lacan fazia o mesmo em relao a Freud.
Desenvolve-se uma articulao entre o marxismo e o freudismo, por intermdio do materialismo e da dialtica. Entretanto, existe outro elo entre ambos: o estruturalismo. Atravs desse, Althusser retornava a Marx, para lhe resgatar a cientificidade, e Lacan fazia o mesmo em relao a Freud.
Abre-se a possibilidade de investigar o discurso na sua dimenso ideolgica, como o imaginrio, o ilusrio, que alude realidade, o dito a conscincia. H a necessidade de resgatar o simblico, o no-dito o inconsciente. A concepo althusseriana busca o contexto para explicar o texto, como prope Brando (1994). A segunda tese admite que a ideologia se materializa. Quem acredita em uma idia, a ritualiza, a transforma em aes, em procedimentos. O imaginrio se corporifica em prticas em um aparelho. As prticas so indissociveis dos (AIEs), que so instituies pblicas e privadas, distintas e especializadas. Orquestram, em suas linguagens especficas, a ideologia dominante, que no se realiza, magicamente, pois decorre da luta de classes (1985). O filsofo (1994) refere, na incompletude de uma generalidade, oito AIEs.
A categoria AIE traz, na sua intertextualidade, os rastros das leituras de Maquiavel. Refere a encarnao institucional do Prncipe, pluralizando as aparncias pblica e privada para sustentao da singularidade essencial: a questo ideolgica. Em toda a ideologia, existe um sujeito absoluto (uma abstrao a-histrica). Nele, os sujeitos relativos (histricos) devem se espelhar, livremente, para se submeter, a ele, como reflexo. So prticas, invariantes, prprias das variantes dos AIEs. O conceito de sujeito possui duas acepes antagnicas, anota Althusser (1985). Refere um ser livre, empreendedor, mas refere, tambm, um ser submisso, castrado em sua liberdade, a reboque de um outro. Ser livre, assim, reconhecer, dialeticamente, a sua prpria submisso. Eis o mecanismo da sujeio. O filsofo verifica que o sujeito absoluto interpela os indivduos, como sujeitos em seu nome, funcionando como um espelho, duplamente, especular. Ele ilustra, com um exemplo religioso (1985):
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So os seguintes: o Religioso (o sistema de diferentes Igrejas), o Escolar (o sistema de escolas pblicas e privadas), o Sindical (o sistema de organizao dos sindicatos), o Poltico (o sistema eleitoral e partidrio), o Cultural (Letras, Belas Artes, esportes, etc.), o de Informao (a imprensa, o rdio e a televiso, etc.), o Jurdico e o Familiar, entre outros. (p. 68).
A interpelao dos indivduos, como sujeitos, supe a existncia de um Outro Sujeito, nico e central, em Nome do qual, a Ideologia religiosa interpela todos os indivduos, como sujeitos [...]. E o Senhor chamou Moiss: Moiss Sou (certamente) eu, disse Moiss, eu sou Moiss, teu servo, fale e eu escutarei. E o Senhor falou a Moiss e lhe disse: Eu sou aquele que . (p. 101).
Pode-se objetar, primeira vista, uma particularizao mais detalhada de cada AIE. procedente, at pelas questes dialticas, que os permeiam na singularidade e na pluralidade de suas interrelaes. Tais ressalvas no desautorizam a perspectiva macro. Althusser conseguiu, ainda com indigncia de pormenorizao, abordar, dialeticamente, a concepo de Estado. Revelou a sua simbiose, atravs dos AIEs e do Aparelho Repressivo do Estado (ARE), onde o marxismo ortodoxo s via represso. Alguns podem, ainda, replicar que o fenmeno da globalizao, com seu halo neoliberal, privativista, seja o epitfio da concepo althusseriana de Estado. , na essncia, todavia, o seu mais iluminado endosso. Significa apenas priorizar a hegemonia, realizada pelos AIEs, em seu perfil privativo, que no perde o seu sentido estatal.
A citao evidencia os vestgios das leituras de Spinoza. Ele sedimentou, em suas obras, uma abordagem crtica ideologia religiosa, tida como uma distoro da realidade. Foi um descrente da dimenso transcendente, construda pela f. A ela, opunha o racionalismo absoluto, condio para o homem perseguir a verdade. Ainda, no exemplo anterior, o sujeito absoluto (uma abstrao a-histrica) Deus. Como espelho, ele interpela, pelo nome, Moiss. Esse se reconhece como sujeito livre, para ser submisso ao interpelante. O duplo especular se constri na hierarquia. Existe uma verticalidade entre o absoluto-Deus-espelho-interpelante e os relativos-filhos de Deus-reflexos-interpelados. O primeiro instaura e domina a subjetividade; os segundos, sentindo-se livres, ritualizam a sua servido, arrebanhando entre os seus iguais, outros escravos em nome de Deus e para Deus.
Albuquerque (1991) considera o estruturalismo althusseriano uma verso funcionalista do Marxismo. Est voltado para a integrao e para a reproduo social, preocupado em explicar a ordem, porm incapaz de entender a mudana. Suprime o papel do sujeito individual o militante revolucionrio e do histrico a classe operria e seu partido. Ele enfatiza:
Com o conceito de sujeito, h a possibilidade de abranger os protagonistas da ao discursiva: emissor, fontes e receptor. Todos sujeitos livres-submetidos. Eles constituem a ideologia e vice-versa. So senhores e escravos de seus discursos. A interpelao, em suas diferentes manifestaes, consegue responder questo do fenmeno lingstico do discurso. Concretiza-se no lxico, no sinttico e no sonoro, enfim no estilstico. Abrange um universo amplo da linguagem, porm sem especificidade. Pcheux (1990) utiliza a Teoria da Ideologia em Geral, para investigar as condies socioistricas, responsveis pela produo discursiva. A ela, alia a obra de Wittgenstein, em sua perspectiva antipositiva, e as abordagens discursivo-textuais, provenientes do estruturalismo. O empreendimento valida, em parte, a adequao do paradigma althusseriano, em sua dimenso ideolgica, a Anlise de Discurso. Todavia, no o autoriza na perspectiva da dimenso lingstica pela falta de especificidade e de sistematizao. Na obra, Para leer El Capital, com Balibar, Althusser (1990) realiza a leitura sintomtica:
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Althusser se compraz na demolio do sujeito da histria, mostrando como a construo da subjetividade resulta de processos imaginrios, que pressupem um mecanismo primrio de identificao com um Sujeito, que princpio e fim de todo o sujeito possvel e garantia de sua subjetividade, isto , de sua autonomia enquanto subjetividade. (p. 6).
Com o conceito de sujeito, h a possibilidade de abranger os protagonistas da ao discursiva: emissor, fontes e receptor. Todos sujeitos livres-submetidos. Eles constituem a ideologia e vice-versa. So senhores e escravos de seus discursos.
O paradigma althusseriano compatibiliza a categoria do invariante, do estruturalismo, com a dialtica de Marx. As funes no esto isoladas, mas mobilizadas pelas relaes entre o invarivel e as variveis. A ideologia no mecnica, porm determinada pela luta de classes nos AIEs. A preocupao epistemolgica caracteriza Althusser, ele a herdou das aulas de um de seus ex-professores, Bachelard, na Escola Normal Superior de Paris. Nunca abriu mo da lio de que a cientificidade depende de um objeto prprio. O que no sinnimo de funcionalismo.
A partir de Freud, comeamos a suspeitar do que quer dizer escutar, portanto do que quer dizer falar (e calar-se); comeamos a suspeitar que esse quer dizer do falar e do escutar descobre, debaixo da inocncia das palavras, falada e escutada, a profundidade de um segundo discurso, completamente distinto, o discurso do Inconsciente... Tal a segunda leitura de Marx (dos economistas clssicos): uma leitura, que nos atrevemos a chamar Sintomtica, na medida em que descobre no descoberto, no texto, mesmo que l e o refere, em um mesmo movimento, o outro texto, presente por uma ausncia necessria no primeiro... e aparece a necessidade e a possibilidade de uma leitura simultnea de duplo sentido. (p. 20-21).
Lacan (1966) observa que o sintoma a palavra, dirigida ao outro, enigma em busca de deciframento, hierglifo procura de um sujeito, capaz de ouvi-lo e interpretlo. a manifestao do sentido do reconhecimento do desejo, porm de forma ilegvel, pois este continua excludo, recalcado. (p. 237-322).
A leitura sintomtica questionadora. No se satisfaz com o dito. Apenas o considera, para alcanar o no-dito, o constituinte. platnica, nesse particular: a essncia estruturante se encontra no intangvel, no implcito, o recalcado. Marx leu, sintomaticamente, os economistas clssicos. Percorreu a significao do dito, para descobrir o no-dito. Atravs do imaginrio, o tangvel (consciente) dos discursos de Adam Smith e David Ricardo, pescou o simblico, o intangvel (inconsciente). O mesmo reprisou Althusser, lendo O Capital, revelando as suas intenes (1990): Como no existe leitura inocente, digamos da qual leitura somos culpados... Ler O Capital, como filsofo, exatamente, perguntar-se acerca do objeto especfico de um discurso cientfico e a relao especfica entre esse discurso e seu objeto. (p. 19). Observa-se que Althusser identifica as suas intenes, como leitor. Inicialmente, caracteriza que o ato de ler no inocente. Possui critrios, impondo delimitaes. Remete ao termo critico(a), que significa ter critrios. Evidencia a leitura como um exerccio de critrios, ou seja, de crtica. Tambm, possvel constatar a declarao de intencionalidade do leitor. Ele se assume diante do discurso. Evidencia a sua delimitao, o seu enfoque. No deve buscar o escondido, escondendo-se. Apresenta a sua relatividade de sujeito livresubmisso, constituinte e constitudo, tal qual o emissor discursivo. O paradigma althusseriano possui uma Teoria da Ideologia em Geral. Traz a dialtica do sujeito e a categoria do AIE. Por intermdio da interpelao, responde, na generalidade, ao fenmeno lingstico. Ainda, oferece a leitura sintomtica, como perspectiva do estudo discursivo. Em suas formulaes, Althusser abrange o ideolgico e o lingstico. Entretanto, falta-lhe uma especificidade de sistematizao para que tenha uma proposta metodolgica de Anlise de Discurso, sobretudo, na questo da lingstica.
O paradigma althusseriano possui uma Teoria da Ideologia em Geral. Traz a dialtica do sujeito e a categoria do AI E. Por intermdio da interpelao, responde, na generalidade, ao fenmeno lingstico. Ainda, oferece a leitura sintomtica, como perspectiva do estudo discursivo.
Incompletude/ completude
Na incompletude do paradigma, existe a possibilidade de averiguar o implcito, o que ficou por dizer. A, pode ser encontrada a sua completude, resguardando as a r t i c u la e s e n t r e ma r xis m o , psi ca n l is e e estruturalismo. Basta uma leitura sintomtica. o que pretenderemos fazer a partir de agora.
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Na obra: A interpretao dos sonhos, Freud (1987, p. 272-278) sublinha trs categorias bsicas: a Representao o contedo manifesto, apresentado pela figurao; a Condensao, a compactao de significados; e o Deslocamento, a produo indireta de significados. Com eles, constitumos o primeiro momento da sistematizao de uma proposta de leitura sintomtica. denominado imaginrio, onde h a segmentao descritiva do dito, do tangvel, do consciente do discurso, privilegiando as figuras de linguagem. A Representao possui os seguintes subitens: a1) Sujeitos Relativos Ativos o emissor (autor), fontes (quem se pronuncia, atravs de citao) e o receptor (o leitor, que deve identificar a sua intencionalidade de leitura); a2) Sujeitos Relativos Passivos aqueles que so falados, mas no falam; a3) Espao Social os ambientes descritos;
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a4) Gnero o tipo de discurso encrtico, o da hegemonia, e o acrtico, o da contrahegemonia. (BARTHES, 1984, p. 98). A Condensao apresenta os seguintes subitens:
do que resulta uma fuso de impresses sensoriais de grande poder sugestivo. (CEGALLA, 1997, p. 546); c4) Ironia(s) figura pela qual se diz o contrrio do que se pensa, quase sempre com inteno sarcstica. (CEGALLA, 1997, p. 556); c5) Sindoque(s) toma a parte pelo todo e vice-versa; c6) Repetio(es) o igual, que se reproduz com diferena. (LACAN, 1988); c7) Metonmia(s) deslocamento de significao, sustentado pela contigidade e noo de causalidade. (LACAN, 1988). Alguns autores caracterizam a metonmia, como condensao, e a metfora, como deslocamento. Preferimos o contrrio, seguindo a concepo de Lacan (1988), para preservar a abordagem estrutural-psicanaltica, articulada por Althusser. No segundo momento, o simblico, haver o agenciamento do no-dito, do intangvel, do inconsciente do discurso. Ter, como ponto de partida, o imaginrio, por intermdio de seus respectivos itens e subitens. Dessa forma: A) Representao a1) Sujeitos Relativos Ativos agenciar o no-dito, atravs de suas prticas, anteriores ao discurso e as suas relaes especficas com os AIEs; a2) Sujeitos Relativos Passivos agenciar o no-dito, atravs de suas prticas, anteriores ao discurso e as suas relaes especficas com os AIEs; a3) Espao Social agenciar o no-dito sobre os ambientes, relacionando-os aos AIEs; a4) Gnero agenciar a sua tipologia, relacionando as suas prticas com os AIEs; B) Condensao: agenciar o sujeito absoluto (abstrao a-histrica, espelho imaginrio), subjacente, e as suas interpelaes, relacionadas com os AIEs, em cada subitem; C) Deslocamento: agenciar o Sujeito Absoluto (abstrao ahistrica, espelho imaginrio), subjacente, e as suas interpelaes, relacionadas com os AIEs, em cada subitem.
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b1) Esteretipo(s) cmulo de artifcio que a sociedade produz e consome, como sentido inato, ou seja, cmulo da natureza, conforme Barthes (1997, p. 33); b2) Slogan(s) apelo sentimental de amor, dio, indignao e entusiasmo, segundo Pinho (1989, p. 123); b3) Predies do Senso Comum os axiomas, o lugar-comum e a frase feita; b4) Lxico Mgico os substantivos abstratos e os adjetivos abstratos, designativos de uma ordem transcendente; b5) Quantificaes Monopolsticas quaisquer expresses numricas, que, isoladamente, monopolizem a significao, sem nenhum parmetro, sem oferecer reflexo; b6) Metfora(s) condensao de significao sustentada pela identificao e pelo simbolismo. (LACAN, 1988); b7) Anttese(s) consiste na aproximao de palavras ou expresses de sentido oposto. um poderoso recurso de estilo. (CEGALLA, 1997, p. 555); b8) Hiprbole(s) uma afirmao (exagerada) deforma a verdade, visando a um efeito expressivo. (CEGALLA, 1997); b9) Personificao(es) figura, que humaniza os seres irracionais ou inanimados, chamada, tambm, Animizao. (CEGALLA, 1997). O Deslocamento constitudo assim: c1) Eufemismo(s) transforma o desagradvel em agradvel (CEGALLA, 1997); c2) Perfrase(s) expresso, que designa os seres, atravs de algum de seus atributos, ou de um fato que os celebrizou. (CEGALLA, 1997); c3) Sinestesia(s) transferncia de percepes da esfera de um sentido a de outro,
Para o agenciamento do simblico, o leitor poder utilizar a intuio e os seus prprios conhecimentos. Tambm dispor de outras fontes, como jornais, revistas, livros, teses e enciclopdias, etc., buscando informaes, que ensejam o questionamento. O terceiro momento, interpelao dialtica, confronta o imaginrio com o simblico. Assim, a interpretao , num sentido freudiano (1987, p. 119), atribuio do sentido e dialtica, a formulao de tese versus anttese, sendo essa complexa, superdeterminada, igual sntese. A tese representa o imaginrio, a anttese, o simblico, e a sntese, a interpretao do leitor. Ficar deste modo: A) Representao: tese do imaginrio versus anttese do simblico e a sntese do leitor; B) Condensao: tese do imaginrio versus anttese do simblico e a sntese do leitor; C) Deslocamento: tese do imaginrio versus anttese do simblico e a sntese do leitor. Das trs snteses parciais do leitor, decorre o agenciamento de uma sntese geral, concluindo a leitura sintomtica. Em trs momentos diferentes, imaginrio, simblico e interpretao dialtica, houve a possibilidade de agenciar o no-dito, proposto pelo paradigma althusseriano, sistematizando-o metodologicamente. Nesse sentido, pela teoria e pela prtica, pode-se falar e fazer Anlise de Discurso, em Althusser, com a denominao Leitura Sintomtica. Eis uma possibilidade de agenciar o recalcado na discursividade neoliberal da globalizao.
Referncias
ALBUQUERQUE, Jos Guilhon de. Althusser derrubou mito do sujeito histrico. Folha de So Paulo, So Paulo, seo Letras, p. 6, 19 out. 1991. ALTHUSSER, Louis. Aparelhos ideolgicos de Estado. 2. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1985.
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________. Freud e Lacan Marx e Freud. Rio de Janeiro: Graal, 1984. ________. O futuro dura muito tempo. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. ________; BALIBAR, tienne. Para leer El Capital. 22. ed. Madrid: Siglo Veintiuno, 1990. BARTHES, Roland. A Aula. So Paulo: Cultrix, 1997. ________. O rumor da lngua. Lisboa: Edies 70, 1984. BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise de Discurso. 3. ed. Campinas: Unicamp, 1994. CEGALLA, Domingos Paschoal. Novssima Gramtica da Lngua Portuguesa. 40. ed. So Paulo: Nacional, 1997. FREUD, Sigmund. A interpretao dos sonhos. 2. ed. Rio de Janeiro: Imago, 1987. LACAN, Jacques. O seminrio: as psicoses. 2. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1988. ________. crits. Paris: Seuil, 1966. MALMBERG, Bertil. Las nouvelles tendeances de la linguistique. Paris: PUF, 1966. PCHEUX, Michel. O discurso: estrutura ou acontecimento. Campinas: Pontes, 1990. PINHO, Jos Benedito. Comunicao, memria e resistncia. So Paulo: Paulinas; UBC, 1989.

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1. Comunicao. I. Universidade de Caxias do Sul.

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Ed. 718 - 1995

Ed. 733 - 1996

Ed. 759 - 1997

Ed. 785 - 1998

Ed. 811 - 1999

Ed. 863 - 2001

Ed. 889 - 2002

Ed. 915 - 2003

Ed. 941 - 2004

Ed. 967 - 2005

Figura 1: Capas das edies analisadas

1995 1996 1997

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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Figura 3: Cartolas utilizadas nas edies que compem o corpus estudado

FOTOS com FUNDO

FOTOS sem FUNDO

FOTOS com INTERFERNCIA

Grfico 1: Anlise do corpus quanto s imagens

80 95 95 114 105 126 109 103 111 99 111

72 95 92 111 105 124 108 97 99 91 103

Quadro 1: Quadro comparativo de anlise do corpus quanto s imagens

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Gisela Belluzzo de Campos 1

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Belluzo de Campos, Gisela. Linguagem visual em design grfico impresso e digital.

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Belluzo de Campos, Gisela. Linguagem visual em design grfico impresso e digital.

Figura 1: Alexandre Wollner. Cartaz para a Bienal de So Paulo, 1957