3.

1 OBJETIVOS DEL SURTIDO

Tema 3 EL SURTIDO
Enero 2009

Surtido:

Conjunto de art artculos expuestos en el punto de venta susceptibles de ser adquiridos por los clientes.
Pol Poltica

de selecci seleccin del surtido:

Que satisfaga la mayor mayora de las necesidades de sus clientes. Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

Las

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

Clasificaci Clasificacin basada en la marca
1.

tipolog tipologas de los productos atienden a varios criterios:

Marca del producto Grado de atracci atraccin Motivaci Motivacin

Primera marca: Conocidos a nivel nacional e internacional por la publicidad del fabricante Bastante distancia, en participaci participacin del mercado, de sus inmediatos seguidores. Prestigio Calidad, garant garanta y seguridad Pioneros e innovadores

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

2.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

3.

Clasificaci Clasificacin basada en la marca Segunda marca:

Conocidos a nivel nacional e internacional (a veces) por la publicidad del fabricante, pero menos que la primera marca. Menor participaci participacin del mercado. Prestigio, aunque menos que la primera marca. Mayor margen. Calidad, garant garanta y seguridad Innovaci Innovacin, tras las primeras marcas (no siempre)

Clasificaci Clasificacin basada en la marca Marca de zona:

Conocidos en una regi regin o lim limtrofes (inversi (inversin publicitaria en esa rea). Participaci Participacin del mercado comparable s slo desde el punto de vista de regi regin. Prestigio, en el mercado inmediato. Garant Garanta y seguridad, menores que primeras y segundas marcas Mediana calidad o calidad aceptable. Innovaci Innovacin escasa, reaccionan tarde frente competencia.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

4.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

1.

Clasificaci Clasificacin basada en la marca Marca de distribuidor:

Marca y logotipo del establecimiento que los vende (a veces imitan packaging de primeras marcas) Conocidos en la zona de influencia de esos establecimientos. Comprados por clientes habituales de estos (motivaci (motivacin: precio) Garant Garanta y seguridad, la del distribuidor Mrgenes altos. Relaci Relacin calidadcalidad-precio aceptable.

Clasificaci Clasificacin seg segn sus propiedades Producto de atracci atraccin o im imn:
Atraen clientes por su popularidad o prestigio Primeras marcas (imagen de marca y dise diseo peculiar del packaging) No deben faltar en el establecimiento como reclamo. Colocaci Colocacin: lugares estrat estratgicos para que el cliente recorra el establecimiento. Mrgenes comerciales: bajos

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

2.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

3.

Clasificaci Clasificacin seg segn sus propiedades Producto activo o din dinmico:
Producto de compra habitual Productos nuevos o con alguna innovaci innovacin. Precio no determinante en la compra (necesita apoyo de animaci animacin y PLV)

Clasificaci Clasificacin seg segn sus propiedades Producto gen genrico:

Productos que satisfacen una necesidad (igual que otro de marca conocida) Son sustitutivos de otros. La marca no es lo importante, aunque la calidad est est garantizada, siendo el precio m ms bajo

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

1.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

2.

Clasificaci Clasificacin seg segn necesidadnecesidad-precio Producto de temporada:

Productos de moda o estacionales, a la venta durante un per perodo de tiempo (pantal (pantaln de campana o cremas bronceadoras) Su precio depende de la fase del producto y de la temporada La motivaci motivacin del comprador/consumidor es la moda o la poca del a ao

Clasificaci Clasificacin seg segn necesidadnecesidad-precio Productos econ econmicos:

Motivaci Motivacin: econom economa del consumidor Son baratos por s s (gen (genricos y marcas blancas)

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

3.

3.2 Tipolog Tipologa de los productos

4.

Clasificaci Clasificacin seg segn necesidadnecesidad-precio Productos de marca:

Motivaci Motivacin: seguridad Productos de atracci atraccin, primeras y segundas marcas (con proyecci proyeccin de futuro) y productos de zona (con xito) Precio medio/alto

Clasificaci Clasificacin seg segn necesidadnecesidad-precio Productos de lujo:

Motivaci Motivacin: orgullo comprador/consumidor Productos con prestigio que diferencian socialmente al que lo compra o usa. Precio alto

3.3 Magnitudes del Surtido

Ms cantidad de cada art artculo = Menos art artculos diferentes o de otras familias Factores a tener en cuenta:

3.3 Magnitudes del Surtido

Considerando el tama tamao del establecimiento y el tipo de cliente para obtener la mayor rentabilidad, decidiremos: 1.Amplitud del surtido: nmero de secciones existentes en un punto de venta, as as como el nmero de necesidades distintas satisfechas.
Surtido amplio: hipermercado (tiene muchas secciones diferentes) Surtido poco amplio: tienda especializada (pocas secciones)

1. Dimensiones de la sala de ventas 2. Tipo de clientes 3. Rentabilidad

3.3 Magnitudes del Surtido

2.

3.3 Magnitudes del Surtido

3.

Profundidad del surtido: nmero de referencias que tiene una secci seccin, variedad de productos para satisfacer una misma necesidad (subfamilias)
Surtido profundo: tienda especializada (droguer (droguera-perfumer perfumera) Surtido poco profundo: supermercado (Cada secci seccin tiene poco donde elegir)

Anchura del surtido: nmero de subdivisiones que tiene una secci seccin, variedad de productos para satisfacer una misma necesidad (subfamilias)
Surtido ancho: tienda Decathlon (no amplio) Secci Seccin: deportes y muchas subdivisiones Surtido estrecho: tienda tradicional de deportes

3.3 Magnitudes del Surtido

Diferencia

3.3 Magnitudes del Surtido

4.

entre

amplio (n (nmero de secciones) Ancho (n (nmero de subdivisiones en cada secci seccin)

Coherencia del surtido: homogeneidad del surtido, que todas las familias tengan aproximadamente al misma profundidad (n (n de referencias)

3.3 Magnitudes del Surtido

Tipolog Tipologa

3.3 Magnitudes del Surtido

Amplio
Mucho Medio Poco
+ 16 secciones 9 a 15 secciones 1a8 secciones

del comercio y del surtido k

Grandes Almacenes Hipermercados Grandes Supermercados Im[`Y nYja]\ \] Yjl[m dgk \akl Y\ aflgk
Ancho

j]f[aY Yk j]^] mdg Im[` akeg Yjl[ e f Tiendas muy especializadas \] m Tiendas especializadas + Grandes superficies Profundo especializadas

Ancho

Profundo

+ 20 + 20 familias/secci familias/seccin referencias/familia 11 a 19 11 a 19 familias/secci familias/seccin referencias/familia 1 a 10 1 a 10 familias/secci familias/seccin referencias/familia

Estrecho

Tiendas de proximidad Autoservicios Almacenes populares

Profundo

Tiendas de descuento Puesto de mercado Comercio ambulante

3.4 Estructura del surtido

Criterios

3.4 Estructura del surtido

para estructurar el surtido:

Una forma de organizar el surtido:

La l lgica el comprador (f (fcil localizaci localizacin y recorrido). Incremento de ventas, orden l lgico y racional seg segn el uso de los mismos
(ej: ej: productos capilares, ordenados seg segn uso: champ champ, acondicionador, mascarilla, tintes, espumas, lacas lacas)

Control eficaz de las ventas evitando roturas de stocks.

Departamento: Departamento: reas gen genricas de productos (Ej. Alimentaci Alimentacin) Secci Seccin: Categor Categoras de productos independientes entre s s con ciertas similitudes. (Ej. l cteos) l Categor Categora: Partes que comprenden cada secci seccin y formadas a su vez por familias (Ej. Leche) Familia: Familia: Grupo de productos que satisfacen la misma necesidad. (Ej. Leche entera) Subfamilia: Subfamilia: conjunto de referencias dentro de una familia (Ej. Enriquecida) Referencia: Referencia: Un producto determinado (Ej. Pascual entera con calcio de 1 litro)

3.4 Estructura del surtido

Otro

3.5 Determinaci Determinacin del surtido

Departamento: Droguer Droguera-perfumer perfumera Secci Seccin: Higiene personal Categor Categora: Bucal Familia: Pasta de dientes Subfamilia: Infantil Referencia: Colgate Looney Tunes

ejemplo:

Caracter Caractersticas que debemos conocer:

Cualidades de los art artculos: culos: los hay gen genricos (sal) que no necesitan variedad en el establecimiento y otros (pantalones) que el comprador espera encontrar variedad de tallas, modelos o tejidos) Exhibici Exhibicin de los art artculos: culos: En muebles con baldas, cestos, refrigeradores, etc. Y el surtido debe adecuarse a la capacidad de exposici exposicin del mobiliario Rentabilidad del establecimiento: establecimiento: Cuantas m ms referencias haya en una misma familia y m ms familias existan, menos rotar rotarn los art artculos, menos margen de beneficio existir existir y habr habr que subir los precios. Habr Habr que optar por precio competitivo o variedad de art artculos. Dimensiones del punto de venta: venta: De las dimensiones del punto de venta depende que el surtido pueda pueda ser m ms o menos amplio y profundo. Tipo de cliente: cliente: Conocer al cliente es fundamental (poder adquisitivo, h hbitos de compra, etc.) un art artculo puede ser para unos habitual y para otros una compra excepcional; lo que para unos es caro para otros est est bien de precio precio

3.6 Gesti Gestin del surtido

Gestionar

3.6 Gesti Gestin del surtido

Criterios
Es Se

el surtido incluye elegir las referencias que venderemos, esto ha de estar cuestionado continuamente porque:
Cambian los h hbitos y gustos Aparecen nuevos productos de los fabricantes

cuantitativos:

An Anlisis ABC
el m ms utilizado puede usar atendiendo a varias variables:

Criterios

cuantitativos:

Volumen de venta en unidades Volumen de venta en euros Volumen de beneficio bruto

Repartiremos

An Anlisis ABC La regla 20/80 o Ley de Pareto Clculo del n nmero m mnimo y m mximo de referencias.

la variable a analizar en tres grupos:

A: Grandes ventas B: Ventas medias C: Bajas ventas

3.6 Gesti Gestin del surtido

An Anlisis

3.6 Gesti Gestin del surtido

ABC: Caso Pr Prctico

An Anlisis ABC: Caso Pr Prctico

Si nos basamos en la cifra de ventas: ventas:

Supongamos que un comercio tiene las referencias a, b, c, d, e, y f con los datos siguientes:

referencias % margen

a 40

b 22

c 13

d 10

e 8

f 7

ordenamos de mayor a menor:

referencias ventas margen

a 40 % 15 %

b 22 % 15 %

c 13 % 20 %

d 10 % 30 %

e 8% 10 %

f
Ventas acumulado 40% 62% 75% 85% 93% 100% clasificacin 62% 23% 15%

7%
a 40% 22% 13% 10% 8% 7%

10 %

b c d e f

A B C

3.6 Gesti Gestin del surtido

Conclusi Conclusin:

3.6 Gesti Gestin del surtido

ateni atenindonos al porcentaje de ventas en unidades de los art artculos, podemos concluir que:
Los que m ms se venden son a y b con un 62% de las ventas (GRUPO A) Los art artculos c y d tienen ventas medias, que suman un 23% (GRUPO B) Y e y f tienen ventas bajas con un 17% de las ventas en unidades (GRUPO C)

An Anlisis ABC: Caso Pr Prctico

Si nos basamos en el margen: margen:

referencias % de ventas

a 15

b 15

c 20

d 30

e 10

f 10

ordenamos de mayor a menor: margen d c a b e f 30% 20% 15% 15% 10% 10% acumulado 30% 50% 65% 80% 90% 100% clasificacin 50% 30% 20%

A B C

3.6 Gesti Gestin del surtido

Conclusi Conclusin:

3.6 Gesti Gestin del surtido

An Anlisis ABC: Caso Pr Prctico

Si nos basamos en el margen y en las ventas a la vez:
referencias % de ventas a 40 15 x 600 37% b 22 15 330 20% c 13 20 260 16% d 10 30 300 18% e 8 10 80 5% f 7 10 70 4% 1640

ateni atenindonos al porcentaje de margen de los art artculos, podemos concluir que:
Los que m ms se venden son d y c con un 50% de las ventas (GRUPO A) Los art artculos a y b tienen ventas medias, que suman un 30% (GRUPO B) Y e y f tienen ventas bajas con un 20% de las ventas en unidades (GRUPO C)

% de margen %ventas %margen

ordenamos de mayor a menor: ventas x margen a b d c e f 37% 20% 18% 16% 5% 4% acumulado 37% 57% 75% 91% 96% 100% clasificacin 57% 34% 9%

A B C

3.6 Gesti Gestin del surtido

Conclusi Conclusin:

3.6 Gesti Gestin del surtido

ateni atenindonos al porcentaje de margen de los art artculos, podemos concluir que:
Los que m ms se venden son d y c con un 50% de las ventas (GRUPO A) Los art artculos a y b tienen ventas medias, que suman un 30% (GRUPO B) Y e y f tienen ventas bajas con un 20% de las ventas en unidades (GRUPO C)

Existen varios criterios para realizar los cortes de los tres grupos (A, B y C): Seg Segn Cross: Cross:

referencias 10% 20% 70%

% ventas 50% 30% 20%

3.6 Gesti Gestin del surtido

Seg Segn

3.6 Gesti Gestin del surtido

Ejercicio 5 pgina 65
referencia 5020 5021 Ventas 4500000 1700000 1000000 2815000 1250000 500000 5724000 250000 245000 2300000 Beneficio 850000 260000 210000 435000 190000 75000 572000 10000 74000 210000

A. Fady y M. Seret o A. Dayan: Dayan:

referencias 10% 25% 65%

% ventas 65% 25% 10%

5022 5023 5024 5025 5026 5027 5028 5029

Una cadena de especializada en la venta de electrodomsticos, gama marrn, posee marcas de DVD que le han proporcionado en el ltimo mes las siguientes cifras de venta y beneficio: Aplicar el mtodo ABC para reducir el nmero de referencias a un mnimo de 5 y un mximo de 6, teniendo en cuenta el criterio de ventas y beneficios conjuntamente Ejercicio resuelto en excel

3.6 Gesti Gestin del surtido

Criterios
Junto

3.6 Gesti Gestin del surtido

cuantitativos:

La Regla 20/80 o Ley de Pareto

al m mtodo ABC es el m ms utilizado para decidir qu qu productos interesan al establecimiento y cuales no Se quiere demostrar que un n n reducido de referencias dan ventas elevadas y un n n muy elevado de referencias dan ventas muy reducidas. Clculo igual que ABC, d dndose mayor importancia a la variable ventas. (no siempre sale exacta la relaci relacin 20/80)

Para comprender: Si no es 20% de las referencias = al 80% de las ventas Si menos del 20% de referencias dan m ms del 80% de las ventas. Posibles causas:
Poca profundidad (pocas referencias) El cliente compra siempre lo mismo (marca o referencia por no encontrar m ms variedad o por fidelidad) Precios mal ajustados. Deficiente implantaci implantacin. Surtido no adaptado a los clientes. Surtido no a gusto del cliente.

3.6 Gesti Gestin del surtido

Para

3.6 Gesti Gestin del surtido

comprender: Si no es 20% de las referencias = al 80% de las ventas Si m ms del 20 % de referencias dan menos del 80% de las ventas. Posibles causas:
Demasiada profundidad (muchas referencias) Precios mal ajustados. Deficiente implantaci implantacin. Surtido no adaptado a los clientes. Surtido no a gusto del cliente.

Criterios cuantitativos:
PRIMERO: PRIMERO: C Clculo del N Nmero M Mximo y Mnimo de Referencias
1.

2.

Es necesario conocer los metros de lineal (exposici (exposicin) que disponemos. LINEAL DESARROLLADO Debemos conocer el lineal m mnimo de la referencia a analizar. (debe estar entre 25 y 50 cm. para que sea percibido visualmente por el comprador)

Lineal desarrollado N Mximo de referencias = -----------------------lineal min. De referencia

3.6 Gesti Gestin del surtido

3.6 Gesti Gestin del surtido

Ejemplo: C Clculo del N Nmero M Mximo y Mnimo de Referencias

Se dispone de un lineal de 1,50 m.; si el lineal mnimo es de 25cm., siendo la disposici disposicin vertical de 4 niveles (estanter (estanteras), calcula el n n mximo de referencias:
Lineal desarrollado= 1,50 x 4 niveles = 6 m. 6 m. N Mximo de referencias = --------- = 24 referencias 0,25 m.

Criterios cuantitativos:

cuota de n mx. mercado X referencias N de referencias = -------------------------------------100

SEGUNDO: SEGUNDO: Segmentaci Segmentacin seg segn cuota de mercado

TERCERO: TERCERO: Ajustes

Se ajusta para que el total de referencias participe del reparto

Ver ejemplos: enlace

3.6 Gesti Gestin del surtido

Criterios

3.7 La modificaci modificacin del surtido

1.

cualitativos:

Popularidad: Popularidad: art artculos de primeras y segundas marcas (debido a la publicidad) Imagen y prestigio: prestigio: Si se quiere destacar un establecimiento por estos dos factores, se deben incorporar productos de estas caracter caractersticas, aunque no den la rentabilidad deseada. Esenciales: Esenciales: imprescindibles en un surtido aunque no sean rentables: desde primeras marcas hasta gen genricos ricos no puede haber un supermercado sin CocaCoca-cola o sin sal o aceite

Introducci Introduccin de un nuevo producto

Un nuevo producto es:

Los que se presentan por primera vez en el mercado. Ya existentes, pero mejorados Ya existentes, pero nuevos en nuestro establecimiento (surtido)

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Debemos conocer en qu qu fase de su ciclo de vida se encuentran cada uno de nuestros productos

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Acciones de MERCHANDISING seg segn el momento de vida del producto:

Fase Lanzamiento

Fase Desarrollo

Fase Madurez

Fase Declive

Definici Definicin del lineal

Fase Lanzamiento Fase Desarrollo Fase Madurez Fase Declive

Ganar espacio en el lineal

Mantenimiento del espacio

Evitar su desaparici desaparicin del lineal

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Acciones PROMOCIONALES seg segn el momento de vida del producto:
Fase Lanzamiento Fase Desarrollo Fase Madurez Fase Declive

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Criterios para introducir un nuevo producto dentro de una familia de productos:

Informaci Informacin de estudios de mercado y de otros puntos de venta:

Su posici posicin en el mercado (primer, segunda marca marca) La rentabilidad que esperamos nos d d. Los gustos de la clientela

Animaci Animacin en Precio de el punto de lanzamiento del venta producto (carteles, sorteos, Degustaciones y demostraciones cabeceras de gndola, etc.)

Ofertas, promociones

Ofertas de precios. Ofertas combinadas con otros productos

Reputaci Reputacin del fabricante Precio de venta vs. Precios de la competencia Posible contribuci contribucin al margen de la familia Ventajas de compra: descuentos, promociones, forma de pago pago

3.7 La modificaci modificacin del surtido

2.

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Antes hay que plantearse:

Eliminaci Eliminacin de un producto del surtido:

Razones por las que un producto se desea eliminar:

Disminuye su contribuci contribucin a la rentabilidad del establecimiento. Perjudica la imagen del punto de venta. Es incoherente con la pol poltica comercial.

Atrae este producto a los clientes a mi establecimiento? En qu qu grado? Qu Qu porcentaje de clientes lo compran? Qu Qu tipo de cliente lo adquiere? Cmo influye este art artculo sobre el resto?

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Situaciones que nos podemos encontrar: (1) Un n nmero reducido de clientes compra una cantidad reducida de el producto Pero, esa cantidad, es grande respecto a las ventas de otros productos. Conclusi Conclusin: Se debe mantener en el surtido

3.7 La modificaci modificacin del surtido

Situaciones que nos podemos encontrar: (2) Un n nmero reducido de clientes compra una cantidad reducida de el producto Y, esa cantidad, es tambi tambin peque pequea respecto a las ventas de otros productos. Conclusi Conclusin: Se debe eliminar del surtido

FIN

Fecha de examen: ????

10