Roberto Gamonal Arroyo.

La disciplina del diseo desde la perspectiva de las ciencias sociales Recibido: 26/7/2011 Aceptado: 14/12/2011

n 7 Diciembre 2011 Feminidades y Masculinidades || Seccin Abierta

LA DISCIPLINA DEL DISEO DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS CIENCIAS SOCIALES THE DISCIPLINE OF THE DESIGN FROM THE PERSPECTIVE OF THE SOCIAL SCIENCES

Roberto Gamonal Arroyo

Doctor en Creatividad Aplicada, Profesor Asociado de la Facultad de Ciencias de la Informacin, Universidad Complutense de Madrid, Espaa

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Resumen
Este artculo presenta una perspectiva que acerca el Diseo a las disciplinas cientficas desde las Ciencias Sociales. Tradicionalmente ha sido visto como una materia estudiada en el mbito artstico y que no se ha caracterizado por una generacin de investigaciones de carcter cientfico. Sus mtodos de creacin han estado fundamentados en la intuicin, el gusto esttico y la experiencia personal. En la actualidad una nueva corriente denominada Design Research (Investigacin del Diseo) est introduciendo la metodologa cientfica en el desarrollo de los proyectos de diseo. Esto implica que el producto resultante ha sido ideado basndose en datos y conclusiones obtenidos a travs de tcnicas de investigacin cientfica procedentes principalmente de las Ciencias Sociales.

Abstract
This article presents a perspective that brings the design over to the scientific disciplines from the Social Sciences. Traditionally it has been seen as a matter studied in the artistic area and that has not been characterized by a generation of scientific investigations character. His methods of creation have been based on the intuition, the aesthetic taste and the personal experience. At present a new current named Design Research is introducing the scientific methodology in the development of the projects of design. This implies that the resultant product has been designed based on information and conclusions obtained by proceeding from scientific investigation principally of the Social Sciences.

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Palabras clave
Diseo; Ciencias Sociales; Metodologa; Discurso

Key words
Design; Social Sciences; Methodology; Discourse

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1. El concepto de Diseo y su radio de accin

La definicin del Diseo siempre ha sido un motivo de intenso debate entre los tericos de esta disciplina. La ms comnmente aceptada es la que elabor el International Council Societies of Industrial Design (ICSID, 2009), fruto del consenso entre distintas asociaciones de diversos pases que llegaron a la siguiente conclusin 1: Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange.2 Esta definicin nos saca a relucir una implicacin ms profunda del diseador. Su funcin no es simplemente la representacin formal de los objetos, sino que contribuye activamente en todos los aspectos de la vida social (economa, cultura, poltica, etc). El Diseo, por tanto, acta en la sociedad e influye en los grupos e individuos que la conforman. Lo hace desde distintas especialidades y desde objetos ms simples y pequeos hasta los ms complicados y grandes. los

ICSID. 2009: Definition of Design. Quebec: International Council Societies Industrial of

Design. Consulta 10 octubre 2011 (http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm)

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Traduccin del Autor: El Diseo es una actividad creativa cuyo propsito es establecer las cualidades multifacticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en su ciclo completo de vida. Por lo tanto, el Diseo es el factor principal de la humanizacin de las tecnologas innovadoras y el factor crucial del intercambio cultural y econmico.

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a. Diseo Arquitectnico: Tiene como columna vertebral el pensamiento de la Arquitectura y la naturaleza constructiva, corprea y espacial. En este campo el Diseo est destinado a concebir formas habitables, transitables y construibles. Se trata de proyectos de gran o media escala: desde una vivienda a una habitacin, desde una plaza pblica hasta grandes zonas de entretenimiento, desde un local comercial hasta un supermercado. b. Diseo Objetual: Sus rasgos principales son la produccin en serie y la condicin industrial de los objetos cuyas caractersticas residen en su naturaleza tridimensional y tecnolgica. Abarca todo el espectro de objetos que rodea al ser humano moderno: desde calculadoras a equipos informticos, de mobiliario urbano a muebles para la casa... Los campos de accin arquitectnico y objetual pueden llegar a solaparse y ayudarse mutuamente. c. Diseo Comunicacional: Se caracterizan por su naturaleza comunicativa ya sea textual, visual o audiovisual. En el Diseo de Imagen y Sonido entra en juego la dimensin temporal dentro del propio mensaje. En el Diseo Multimedia, se incorpora adems la interaccin.

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Tabla 1: Especialidades del Diseo

Diseo Arquitectnico

- Diseo Urbano - Diseo del Paisaje - Diseo Arquitectnico - Diseo de Interiores - Diseo Industrial - Diseo Textil - Diseo de Indumentaria - Diseo Grfico - Diseo de Imagen y Sonido - Diseo Multimedia
Fuente: Elaboracin propia.

Diseo Objetual

Diseo Comunicacional

2. La funcin social del Diseo

El diseador es un agente social, econmico, cultural y poltico. Sus acciones tienen inevitablemente una repercusin de mayor o menor escala en nuestra sociedad: El Diseo es un factor distintivo tanto de exclusin como de inclusin en un grupo social y, adems, es indicativo de estatus. El Diseo es un factor productivo y de consumo totalmente integrado en nuestro actual sistema de mercado. El Diseo es un factor educativo y artstico por sus caractersticas instructivas y estticas. El Diseo es un factor propagandstico o crtico, bien a favor o contra del poder establecido.

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En definitiva, el Diseo tiene el don de la ubicuidad: se ha infiltrado en nuestra vida cotidiana, formando parte indisoluble del individuo y de su relacin con los otros y su entorno. Se ha establecido como una interconexin entre el yo, los otros y los marcos en los que se producen todo tipo de relaciones sociales. En palabras de Bonsiepe (1999: 21), una interfase que une a personas, objetos y espacios. La funcin principal del diseador es hacer legible el mundo artificial: escribir el mundo para hacerlo inteligible (Moles, 1989: 119-129). Esto supone ampliar la perspectiva del concepto tradicional de texto, dando cabida a todas las

manifestaciones del Diseo: escribir espacios (diseo arquitectnico), escribir cuerpos (diseo de moda y complementos), escribir objetos (diseo objetual) y, por supuesto, escribir mensajes (diseo comunicacional). Tradicionalmente las relaciones sociales entre los individuos han sido ampliamente estudiadas, pero no lo ha sido tanto el anlisis de los objetos diseados como hilo conductor entre las personas. Este es el principal nexo de unin entre las disciplinas del Diseo y la Sociologa. El diseador debe crear apoyndose en los fundamentos sociolgicos y encontrar en ellos sus argumentos para construir un discurso mediante la conjuncin sistemtica de diversos signos. Porque ese discurso est dirigido a la sociedad, porque disear para s mismo no tiene sentido: slo lo tiene cuando se disea para el otro. Sin alteridad no hay diseo. Marc Aug (2000a:90) ve en ambas materias muchos puntos en comn, porque los diseos circulan, se exhiben, se intercambian y se utilizan. Pero, sobre todo, son un instrumento para establecer una relacin entre los humanos. Insertados en la sociedad, van ms all de la clsica dualidad de forma y funcin porque son a la vez acontecimientos y sntomas sociales. Intervienen y expresan.
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Por lo tanto el diseador, no slo tiene una responsabilidad como individuo o ciudadano, sino como productor de signos, textos o discursos en forma de diseo que se van a instalar en la sociedad y que, en mayor o menor medida, van a intervenir en la relacin tridica persona-objeto-entorno. Jorge Frascara (2004:35) delimita la responsabilidad de los diseadores en cuatro reas que resumimos en la Tabla 2:
Tabla 2: Responsabilidad del diseador

Responsabilidad profesional Responsabilidad tica Responsabilidad social

Responsabilidad cultural

Frente al cliente y al pblico, creando diseos que sean detectables, discriminables, atractivos y convincentes. Sus creaciones deben apoyar los valores humanos bsicos. Debe dirigir proyectos que hagan una contribucin positiva a la sociedad o, al menos, que no sea negativa. Sus servicios deben contribuir al desarrollo cultural ms all de los objetivos operativos del proyecto.
Fuente: Jorge Frascara.

3. La necesidad de aplicar una metodologa cientfica en el Diseo

Los proyectos de Diseo son cada vez ms complejos y se hace necesario seguir una metodologa para afrontar su proceso e intentar que los resultados se aproximen lo mximo posible a los objetivos propuestos. Generalmente los diseadores son reacios a seguir mtodos pues consideran que stos coartan su libertad creativa. Pero lo cierto es que seguirla asegura unos mejores resultados porque los diseadores cuentan con ms informacin para ayudarles a tomar decisiones ms acertadas, sin dar lugar a la improvisacin.

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El uso de tcnicas de investigacin cientfica es de enorme utilidad en el proceso del Diseo por las siguientes razones: Ayudan a conocer mucho mejor al usuario o al pblico para el que est dirigido un producto. Sustentan y justifican las decisiones tomadas por el diseador, es decir, introducen rigor. Minimizan el riesgo de cometer errores o asumir conclusiones precipitadas. Pueden revelar situaciones de uso o tipos de usuarios inicialmente no previstos. Permiten testear el diseo antes de fabricarlo. Para llevar a cabo proyectos de este calibre lgicamente el diseador no debe trabajar solo, sino rodearse de un equipo multidisciplinar de expertos. Robert Logan, director de diseo de interfaces para usuarios de Thomson Consumer Electronics, considera que para desarrollar un producto informtico se deben crear tres grupos de especialistas (Press y Cooper, 2009: 136-137): Grupo de artistas: diseadores grficos, diseadores industriales, licenciados en Bellas Artes, fotgrafos y diseadores en nuevos medios. Grupo de humanistas: psiclogos, antroplogos, comerciales y expertos en ergonoma. Grupo de tcnicos: ingenieros mecnicos, ingenieros de Diseo Asistido por Ordenador y cientficos informticos. Desarrollar proyectos de esta perspectiva supone un cambio de paradigma en el Diseo. Lo realmente importante no es la forma del producto, sino las posibilidades de

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interaccin que proporciona al usuario y la satisfaccin en la experiencia de su uso. Esto es ahora en lo que se centra el llamado Diseo de Experiencias de Usuario.

4. Los mtodos de investigacin de las Ciencias Sociales ms utilizados en el Diseo

Pelta (2008: 67-81) plantea como punto de unin entre la actividad cientfica y el Diseo su capacidad de plantear soluciones a problemas. Incide, adems, en que el proceso de Diseo es una continua toma de decisiones y stas afectan en buena medida al usuario final. Por ello es necesario el papel de la investigacin en el seno de la disciplina del Diseo. El diseador, como el cientfico, debe analizar los problemas y sintetizarlos y, adems, se enfrenta en cada proyecto a distintas variables: audiencia, mensaje, presupuesto, medios de produccin, materiales, distribucin, etc. Y antes de dar una respuesta formal, ha de dar una respuesta a estas variables. Estos resultados marcarn la prefiguracin de su diseo. Para poder disear, antes hay que investigar. Estos mtodos y tcnicas cientficos pueden ayudar al diseador a realizar su trabajo de una manera profesional y efectiva, adems de aportar nuevos enfoques y originalidad a su proyecto. En este artculo se presenta una seleccin de tcnicas cientficas utilizando como criterio su aplicacin en proyectos de diseo y que han sido recogidas por diversos autores como Laurel (2003), Michel (2007) y Visocky OGrady (2006):

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Tabla 3: Tcnicas de investigacin cientfica empleadas en el Diseo

Cualitativas

- Etnografa - Antropologa Visual - Focus group - Psicogrfica - Encuestas y cuestionarios - Investigacin de mercado - Investigacin observacional - Test de usuarios
Fuente: Laurel, Michel y Visocky OGrady.

Cuantitativas

Mixtas Experimentales

3.1. Cualitativas 3.1.1. Etnografa Se trata de un mtodo cualitativo que procede de la Antropologa y que permite al diseador comprender el comportamiento del usuario. Basndose en la observacin de las personas y su interaccin con otras de su mismo grupo y su entorno, consigue obtener datos e informacin sobre el comportamiento, las creencias y las preferencias de los usuarios a los que va dirigido un diseo. El diseador se convierte en un investigador etnogrfico introducindose en la vida cotidiana de un grupo de personas a las que observa. Tomando notas de todo aquello que realizan, despus analiza y saca conclusiones para el desarrollo de su diseo. En noviembre del 2000 en las elecciones presidenciales de Estados Unidos se produjeron multitud de confusiones en los votantes por una papeleta plegada en mariposa mal diseada. A raz de estos errores se tom conciencia de la importancia del diseo de las papeletas de voto y el AIGA (American Institute of Graphic Arts) se
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embarc en un proyecto que denomin Design for Democracy dirigido por Marcia Lausen con la intencin de mejorar la participacin ciudadana en los procesos electorales. Pero antes de ponerse a disear, se realiz un estudio sobre el comportamiento de los votantes a la hora de cumplimentar la papeleta que se document mediante fotografas del material y cuestionarios realizados a los votantes. El resultado fue un modelo de diseo ms claro y efectivo que se puso en prctica con xito en las elecciones de Oregon e Illinois (Lausen, 2007). 3.1.2. Antropologa Visual Es tambin una tcnica de trabajo de campo para la obtencin de informacin que utiliza medios audiovisuales para su registro y que ayuda a comprender el comportamiento cultural de una comunidad o grupo de personas. Mientras que en la etnografa el registro lo puede hacer tanto el propio investigador como los sujetos investigados, en la Antropologa Visual slo lo hace el primero. Se trata de una observacin participante y por eso se debe tener especial cuidado en que el investigador se integre en el da a da del grupo sin ser percibido como un elemento extrao y sin influir en el acontecer cotidiano. Desde la Antropologa Visual se da un enfoque ms holstico al estudio del comportamiento de los individuos en relacin con la sociedad y el concepto de cultura desde el punto de vista antropolgico como todo aquello creado por el ser humano de forma artificial. Es muy habitual el uso de esta tcnica por los coolhunters o cazadores de tendencias que fotografan a personas y su indumentaria para documentar

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grficamente estilos que les servirn a los diseadores de moda para proyectar sus creaciones. 3.1.3. Focus Group Consiste en una entrevista que se realiza a un grupo de personas con preguntas abiertas y una estructura previa definida que es conducida por un moderador experto. Se debe hacer una seleccin previa de las personas que van a participar que hablarn y discutirn desde su experiencia personal sobre un tema que coincide con el objeto de la investigacin. Su xito depende de la generacin de un buen ambiente que resulte cmodo para los participantes y que stos tengan puntos en comn para que se fomente la comunicacin interpersonal y la interaccin entre ellos. El moderador debe ser neutral y fomentar la participacin. Aunque debe propiciar que surjan cuestiones no planteadas previamente, tiene que intervenir para evitar distracciones, conversaciones paralelas y desvos en los objetivos. Es una tcnica de investigacin cualitativa que no requiere una gran inversin, que funciona muy bien en grupos de seis o siete personas y que se puede realizar en diversos momentos del proceso de un diseo para comprobar que las decisiones que se estn tomando van por buen camino. 3.2. Cuantitativas 3.2.1. Psicogrfica Se trata de una herramienta cuantitativa que mide informacin cualitativa. Es decir, parte de datos demogrficos (como edad, sexo, nacionalidad, ), y socioeconmicos

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(como ingresos, educacin, ocupacin) para medir elementos subjetivos como estilos de vida, personalidad, valores, creencias, opiniones e intereses. Puede ser una tcnica muy efectiva utilizada al principio del proceso para poder hacer un perfil ajustado del usuario al que va dirigido el diseo que se est proyectando. La informacin que aporta puede ayudar tambin a la identificacin de los problemas y sus posibles soluciones. Actualmente se utiliza mucho para establecer un segmento de mercado, dejando atrs los antiguos perfiles demogrficos. 3.2.2. Encuestas y cuestionarios Mediante esta conocida tcnica cuantitativa se pueden recabar tanto datos como opiniones a travs de la elaboracin de una serie de preguntas abiertas o cerradas a una muestra representativa de una poblacin analizada. Se suele emplear tambin como complemento de otras tcnicas. Los resultados obtenidos permiten orientar, confirmar o negar las hiptesis de la investigacin. La gran cantidad de informacin que se puede recabar con ellos es de vital importancia para la toma de decisiones en el proceso de Diseo. 3.3. Mixtas 3.3.1. Investigacin de mercado Desde la Economa y el Marketing se plantean tcnicas cualitativas y cuantitativas para conocer el comportamiento, los gustos, las preferencias y las elecciones de los consumidores. No olvidemos que una de las principales funciones del Diseo, aunque no la nica, es crear productos destinados a la venta y al consumo. Las empresas son conscientes de que el Diseo no slo es til en el proceso de produccin, sino que
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tambin puede marcar la diferencia entre los productos de la competencia, convirtindose en un criterio de eleccin. Es por eso que las compaas encargan o realizan estudios de mercado para conocer de primera mano ciertos aspectos de gran importancia que justifiquen su inversin en el desarrollo de un producto como pueden ser: la aceptacin de un producto, las decisiones de compra, la efectividad de una campaa publicitaria, la percepcin de la marca, las ventajas sobre la competencia, etc. 3.4. Experimentales 3.4.1. Investigacin observacional A diferencia de la observacin participante del investigador en la Etnografa y la Antropologa visual, se busca una observacin lo ms sistemtica y objetiva posible de personas, acciones y situaciones en las que el grupo investigado no es consciente de que est siendo observado y, por lo tanto, su comportamiento est menos condicionado. El investigador no interacta con los sujetos, no les pregunta ni pide su opinin, simplemente se limita a observar y recoger datos que posteriormente analizar de forma objetiva. El investigador estudia el comportamiento de los usuarios desde la distancia sin ser visto y utiliza cmaras de grabacin que le permiten el registro y la observacin en puntos estratgicos como pueden ser los lineales de un supermercado o las galeras de un museo. Mediante esta tcnica se puede detectar informacin que los usuarios no estaran dispuestos a revelar si fueran preguntados directamente, pero esta ventaja se puede convertir en un inconveniente ya que no se puede saber el comportamiento interno del sujeto y sus motivaciones.
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Actualmente

Telefnica

I+D

(2011)

cuenta

con

un

laboratorio

de

observacin llamado UXLab en el que se reproducen tres ambientes cotidianos: sala de estar con cocina, sala de estudio y una sala de grupo focal. En este espacio el usuario prueba los productos y servicios de la compaa, mientras en otra dependencia se graban sus reacciones para posteriormente ser analizadas. 3.4.2. Test de usuarios Es una prueba que trata de medir la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del usuario final como pueden ser la accesibilidad, la funcionalidad y la facilidad de uso. Un grupo de usuarios seleccionados pone a prueba la calidad del producto bien mediante el uso de un prototipo o bien del diseo final y da su opinin sobre l. Sus conclusiones permiten corregir errores antes del proceso de produccin. Adems de la opinin del usuario tienen en cuenta los requerimientos tcnicos del proyecto como el presupuesto, la ergonoma y requisitos tcnicos y materiales. Se ha empleado mucho en el mbito del diseo interactivo y multimedia, pero se puede poner en marcha para cualquier tipo de diseo. Tambin en el sector de los videojuegos donde se prueban previamente por parte de diversos usuarios.

5. Conclusiones
Los diseadores crean productos y servicios para las personas, para la sociedad. Eso hace que el Diseo no slo sea una disciplina creativa, sino tambin social. Sus creaciones estn profundamente enraizadas en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana: comunicacin, economa, educacin, cultura, etc.

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Las compaas invierten grandes cantidades de dinero en planificar sus productos y no pueden permitirse el lujo de cometer errores en el proceso de Diseo. Es por eso que necesitan de herramientas y tcnicas propias de la investigacin cientfica para minimizar errores y para probarlos antes de ser fabricados. En la actualidad ha cambiado por completo la orientacin en la creacin de diseos. Antes, las empresas buscaban necesidades y nichos de mercado en los que introducir sus productos (muchas veces de una manera forzada y artificial). Se diseaban, se producan y se lanzaban al mercado con la esperanza de que tuvieran xito. En la actualidad, primero se estudia al usuario y al pblico objetivo, se analiza cmo interacta con el producto para comprobar que cumple las expectativas planteadas y, posteriormente, se fabrica para lanzarlo al mercado. Se disea desde fuera hacia adentro. Para ello el Diseo se apoya en tcnicas de investigacin cientfica durante su proceso de creacin. El Diseo recupera su sentido no como expresin individual, sino como creacin que configura nuestra sociedad, nuestro entorno y nuestras relaciones con otras personas y los objetos que nos rodean.

6. Bibliografa
Aug, M. 2000a. El diseo y el antroplogo. Experimenta, 32: 90-94. Aug, M. 2000b. El no-lugar y sus objetos. Experimenta, 32: 95-99. Bonsiepe, G. 1999. Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseo. Buenos Aires: Infinito.

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Frascara, J. 1995. Graphic Design: Fine Art or Social Science? Pp. 44-55 en Margolin, V. y Buchanan, R. The Idea of Design. Cambridge: MIT Press. Frascara, J. 2000. Diseo Grfico y Comunicacin. Buenos Aires: Infinito. Frascara, J. 2004. Diseo Grfico para la gente. Buenos Aires: Infinito. ICSID. 2009: Definition of Design. Quebec: International Council Societies Industrial of Design. Consulta 10 octubre 2011.

(http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm)

Laurel, B. 2003. Design Research. Methods and Perspectives. Massachussetts: MIT Press. Marcia, L. 2007. Design for Democracy. Chicago: University Chicago Press. Michel, R. [ed.] 2007. Design research now. Basel: Birkhuser. Moles, A. 1989. The legibility of the World: a project of Graphic Design. Pp. 119129 en Margolin, V.: Design Discourse. Chicago: University of Chicago Press. Pelta, R. 2008. Investigar en el diseo. Pp. 67-81 en Arrausi, J.J. (ed.). Diseo e Impresin de la Tipografa, Barcelona: Ediciones CPG. Press, M. y Cooper, R. 2009. El diseo como experiencia. Barcelona: Gustavo Gili. Telefnica I+D. 2011. Diseo junto al usuario. Madrid: Telefnica I+D. Consulta 10 de octubre de 2011.

(http://www.tid.es/es/EnTid/Paginas/Iniciativas_element.aspx?IDItem=18)

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Visocky OGrady, J. y Visocky OGrady, K. 2006. A Designerss research manual: succeed in design by knowing your client and what they really need. Massachussetts: Rockport Publishers.

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