LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 1 MUNDO

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO MUNDO
Fermn Bouza Publicado en El debate de la Comunicacin, Edicin preparada por Juan Benavides Delgado, Fundacin general de la Universidad Complutense de Madrid/Ayuntamiento de Madrid, 1998. pp. 23752. bouza@eucmax.sim.ucm.es

1.INTRODUCCIN Hay una parte, en el enunciado de estas lneas, que parece una crnica colombina: del "nuevo mundo" dice el ttulo. Quiz no abra que justificar nada de este arcasmo, porque todos somos conscientes de que, efectivamente, nuestro mundo es, ya, un nuevo mundo. En qu sentido?. Voy a tomar como excusa para el inicio de esta reflexin unas palabras del director de LeMonde Diplomatique, Ignacio Ramonet, recogidas por 1

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 2 MUNDO la prensa (El Pas, noviembre de 1997). Dice la crnica: "A su juicio, los polticos son ya slo rehenes de los grandes poderes financieros y mediticos, lo que no excluye que padezcan hacia stos un incorregible sndrome de Estocolmo. `La poltica tiende a moverse por retricos parmetros ya periclitados, como son la idea de progreso y la concepcin del mundo como una mquina. En su lugar hay ya slo capacidad de comunicacin y aparato financiero, respectivamente (subrayados mos)". De ah sigue la crnica la necesidad de crear instituciones `profundamente cvicas, semejantes a las organizaciones no gubernamentales y de alcance global, capaces de supervisar a los grandes poderes efectivos de la comunicacin y las finanzas." Si el nuevo mundo no fuera as realmente (capacidad de comunicacin y aparato financiero) lo sera subjetivamente o percepctivamente de igual manera, porque esa sntesis expresiva coincide probablemente con una idea muy general, tanto en la poblacin como en las lites. Mi intencin es partir de esa creencia para desarrollar algunas ideas a partir de los planteamientos tericos y empricos que han puesto sobre la mesa conceptos que son eficaces y clarificadores para ir centrando el tema de los efectos de los medios, en particular teniendo presentes, an sin citarlos, los conceptos cibernticos (retroaccin), o las teoras de usos ygratificaciones (audiencia activa), de la agenda (tematizacin o establecimiento de la agenda y construccin de la realidad), del cultivo (largo plazo), de la incuestionabilidad (observacin de cambio de hbitos, usos y costumbres), de la espiral del silencio (mayoras y minoras) y de otros planteamientos (construccin de la imagen poltica, anlisis cognitivos, neoanlisis persuasivo, nuevos planteamientos en el anlisis del discurso, anlisis de encuadre o marco frame, framing, priming o preparacin oimprimacin, quiz mspropiamente anlisis electorales, retrica yotros muchos) en el anlisis sistemtico de la Comunicacin Poltica. El anlisis de los efectos de los medios ha sido siempre ese sector de la investigacin sobre la creacin o gnesis de la opinin pblica en el que pareca que se estaba intentando contestar, definitivamente, a la cuestin filosfica ltima sobre la libertad del hombre. Y siempre se crey, de igual manera, que esa libertad se defenda atacando a los medios: haba (y hay) la creencia previa o prejuicio de que el hombre contemporneo es un producto de esos medios de comunicacin. Gentes del XIX como Mill o Tocqueville as lo insinan, y Tnnies a finales del mismo siglo, en un prrafo ejemplar de esa tradicin (que va a ser la nuestra) lo dice as (1979, p.264): (sub.mos) "Se considere como se considere, la opinin pblica se alza ante el individuo como una opinin que es, hasta cierto punto, una fuerza extraa. Este encuentro tiene lugar en virtud de esa especie de comunicacin en que alcanza a borrarse toda relacin humana, toda fe, toda confianza entre orador e idelogo por un lado y, por el otro , pblico oyente y discpulo. En esta forma de comunicacin, los juicios y las opiniones se manosean como artculos de mercado y se ofrecen para el consumo en su realidad objetiva. Se prepara y ofrece a nuestra generacin de manera ms perfecta mediante los peridicos, que aceleran al mximo la produccin, la multiplicacin y la distribucin de los hechos y los pensamientos, al igual que la cocina de un hotel proporciona comida y bebida en una medida conveniente. La prensa es as el instrumento (rgano) real de la opinin pblica, arma y herramienta en manos de aquellos que saben cmo usarla y que tienen que usarla; posee fuerza universal en tanto que crtica de los hechos y cambios de ndole social. Es comparable y en algunos casos superior al poder material que poseen los estados en virtud de sus ejrcitos, sus tesoros pblicos y su servicio civil burocrtico. A diferencia de estos, la prensa no queda confinada dentro de fronteras naturales, sino que, en sus tendencias y potencias, es definidamente internacional, comparable por tanto con el poder de una alianza temporal o permanente de los estados. En consecuencia, puede concebirse como su objetivo final la abolicin de la pluralidad de los estados y su sustitucin por una nica repblica mundial coextensiva con el mercado mundial, que se vera regida por pensadores, eruditos y escritores, y que no manejara ms mtodos de coercin que los que naturaleza psicolgica." Si nos olvidamos del prrafo sobre la gobernacin de "pensadores, eruditos y escritores", el resumen que Tnnies hace de la situacin en el ao 1887 puede considerarse como el diagnstico generalizado en el siglo XX sobre el relacin de la gente con los medios. Hasta hoy. Y esto es as tanto en las lites (muchos cientficos sociales, muchos polticos, muchos filsofos, etc) como en la poblacin en general: todo el mundo 2

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 3 MUNDO considera que los medios han acabado o estn acabando con la libertad o autonoma mental de la gente, con la excepcin, si acaso, de uno mismo, que an conserva, naturalmente, la capacidad de criticar a los medios (esta observacin tan comn y tan interesante, se llama ahora, en la bibliografa americana, el thirdperson effect: "the tendency of people to expect the media to be more effective on third persons than on themselves" (Brosius y Engel, 1996, p. 142). El efecto tercera persona o efecto sobre terceros, tiene tanto inters desde mi punto de vista, que vale la pena comentarlo ms adelante y alentar investigaciones en este sentido. En esta situacin, el mero hecho de criticar a los medios hasta negar la autonoma del sujeto es hoy una marca polticomoral ms que una actitud cientficamente fundada. En Espaa es, an, una marca de progresismo, pero en USA, en muchos momentos histricos, fue la excusa que se quiso poner para una intervencin puritana y retrgrada en los medios de comunicacin. Esto no significa que no exista una influencia real de los medios, pero esta influencia tiene, en mi criterio, y basndome en el material emprico conocido, unas carctersticas que voy a llamar naturales. Lo que tampoco quiere decir que esa "naturalidad" nos mantenga a salvo de influencias muy problemticas en sectores cruciales de la vida social, como la comunicacin poltica en todos sus aspectos, desde la comunicacin partidaria a la sociedad, el propio discurso poltico en general o la relacin de los ciudadanos con la poltica. Sobre todas estas cosas quisiera desarrollar esta intervencin. Pens, en un principio, en establecer un listado de las ltimas tendencias de las investigaciones de los ltimos aos, pero la ms o menos reciente traduccin o publicacin en castellano de algunos textos conexos al tema de diversa entidad e inters (los de Callejo, Dader; Bryant y Zillman, Mattelart y Mattelart, Monzn, G Madrigal y Vicn, MuozAlonso, Rospir, Luque, Pizarroso, del Rey, Roiz, Sabucedo y Rodrguez, que yo he podido conocer, y an otros que quiz no he visto), as como algunos anteriores especficos sobre efectos de los medios (los de Roda, Saperas, Sanabria o Valbuena, entre otros) me empuj ms hacia la crtica y la exposicin de mis planteamientos hacia (y desde) las teoras vigentes que a la compilacin, que en parte tambin hago. De entre los libros citados, los artculos reunidos por Bryant y Zillman son muy significativos. Falta quiz, en esta bibliografa al alcance del lector en espaol, y en la bibliografa internacional, la exposicin de una conexin clara y precisa entre la psicologa cognitiva y el anlisis de los medios, y este es el camino emergente que muestra una mayor potencialidad explicativa. Quiz se deba a las dificultades de sintetizar los desarrollos mltiples del cognitivismo. El haber trabajado en el rea de la comunicacin poltica y publicitaria me aproxima a una cuestin que ha estado siempre en el centro de mis preocupaciones e investigaciones, y en ese camino sigo, ms prximo ahora a la comunicacin poltica y ms ocupado y preocupado por sus efectos.

2.LAS POLMICAS HISTRICAS SOBRE LA LIBERTAD Y LA DETERMINACIN, Y SU PROYECCIN EN LOS ANLISIS DE LOS MEDIOS. Como prembulo a la situacin contempornea, quisiera recordar aqu algunos momentos en los que el debate sobre la libertad y la determinacin (y este es el debate de fondo en la cuestin de los efectos) se dio con fuerza hasta penetrar en la vida social y en los mbitos populares. Elijo tres momentos: el debate griego sobre el destino y la voluntad de los dioses (o, tambin, la determinacin atmica del hombre a partir del modelo atomista), el debate medieval sobre la presciencia divina o conocimiento previo del destino del hombre, y el debate poltico decimonnico sobre la libertad como igualdad econmica frente a la libertad como libertad de mercado. En esos momentos, la idea de que la libertad humana estaba siendo secuestrada (afortunadamente, en muchos casos, segn la valoracin o encuadre cultural de la libertad) por alguna circunstancia histricamente significativa (los dioses o el tomo, Dios, la explotacin del hombre por el hombre) era la forma histrica en que se estaba planteando el conflicto entre la libertad y todas las determinaciones que se consideraban centrales en una poca. O, dicho en los trminos que son significativos desde mi criterio analtico: la naturalidad de un acontecimiento (la tensin libertad/determinacin, en este caso) implica unas estrategias de anlisis e interpretacin de un fenmeno que no son las mismas que si se considera que ese acontecimiento es 3

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 4 MUNDO ahistrico, desconocido e inabordable. Las amenazas a la autonoma humana forman parte de la vida social colectiva desde siempre, y es en ese sentido, y slo en ese sentido, en el que yo las considero naturales. Si los medios de comunicacin son una amenaza de esa clase, pero ya no fsicoreligiosa (Grecia), teolgica (Edades Medias) o polticoeconmica (Modernidad), se trata, probablemente, de la recurrencia del tema de la libertad bajo la forma que hoy nos parece ms inquietante: la multiplicacin tecnolgica, la internacional financiera, y el incremento y universalizacin de los medios de comunicacin. Es la proyeccin contempornea de un debate histrico. Pero la estructura de los medios de comunicacin no es distinta, o esencialmente distinta, a la estructura histrica de la comunicacin institucional desde siempre: una cierta centralizacin, una seleccin de noticias, una difusin hasta donde cada poca permite, y un pblico relativamente inerme. `"Relativamente" quiere decir que, hoy como siempre, el pblico ha contado con cierta autonoma racional para elaborar sus propias versiones de los hechos. Pero qu duda cabe que la tragedia griega desde el teatro como medio de comunicacin, la teologa medieval desde el plpito como medio, o el debate ideolgico del XIX desde los aparatos de los partidos (y desde la prensa) como medios, han condicionado los puntos de vista y las conductas de la gente: en eso consiste la naturalidad del fenmeno. Han sido amenazas simples a la libertad o han sido las formas en que la historia humana expres sus contradicciones, dominios y estrategias para construirse como historia, ms all de la pura utopa de la finalizacin de esas contradicciones, dominios y estrategias?. El desarrollo histrico plantea al hombre, recurrentemente, todas estas cosas. Y lo hace de modo distinto, especfico, histrico. Decir, en este sentido, que la televisin condiciona de algn modo, no muy bien conocido, la conducta humana, es una obviedad irrelevante. Pero esa obviedad comienza a remontar el vuelo y a hacerse interesante cuando empezamos a constatar que esa influencia, adems de natural (en el sentido citado) tambin es explicativa de muchas de nuestras virtudes y dificultades como hombres ya del siglo XXI. Virtudes y dificultades en el sentido de que esa influencia ha de ser, sin duda, multidireccional: porque desde el incremento general de la informacin (adquisicin de conocimientos a travs de los medios) hasta las restricciones en el discurso poltico, la televisin, y la prensa en general, muestran una gran ambivalencia. En el mundo griego las narraciones mitolgicoliterarias nos mostraban a un individuo en manos de los caprichos del panten de dioses, un individuo atado a su destino que era posedo por fuerzas misteriosas que aumentaban o disminuan su fuerza o su pasin segn le fueran o no otorgadas y que le dejaban, tericamente, un muy estrecho margen para ser l, como diramos hoy. Pero la misma fsica atomista griega converta en un modelo materialista de determinacin lo que en el mbito mticoliterario era un modelo religioso. En todo caso, el ciudadano griego vivi con sus mitos, los acept, los combati, los us: fueron su mundo y su cultura. Los medios de comunicacin tambin son nuestro mundo y nuestra cultura. El hombre medieval (v. Bouza, 1997) estaba dentro de la idea de que Dios lo vea todo, incluso su destino, y su supuesto libre albedro era una cosa ms bien retrica que los telogos se empeaban en afirmar y recordar, pero la idea de que su destino era previamente conocido por la presciencia divina era ms fuerte que los recordatorios del libre albedro. Al fin y al cabo, como los griegos, el hombre medieval (dicho sea as, tan genricamente) pensaba algo as como "qu ser de nosotros si un dios no marca nuestro destino, nos lleva y nos acoge". El hombre moderno es quiz el primero que, de forma organizada, clara y significativa, comienza a luchar contra, ms que a aceptar, las determinaciones. En este sentido, la idea de que los medios nos manipulan , nos modifican, etc, es tan obvia como que la familia, el grupo, la literatura, la escuela, la universidad, nos manipula, nos modifica, etctera. Pero hay quiz esa diferencia de trato en la conciencia del hombre contemporneo hacia los medios de comunicacin, por la razn de que encuentra en los medios algo que nos inquieta a todos particularmente: un reflejo de la vida social en el que no se reconoce. Y esta es otra cuestin: la imagen que dan los medios del hombre y de la sociedad es tan peculiar que provoca ese rechazo, esa crtica y esa distancia? (y esto no es contradictorio con el disfrute continuo de esos medios, con sus grandes audiencias, y con el crdito que esas audiencias conceden a esos medios). Hay, entonces, una cierta doble moral hacia los medios: la alta conciencia crtica convive con una gran atencin y hasta adhesin a sus 4

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 5 MUNDO emisiones. Pero tambin siempre ha sido, histricamente, as, con lo que esta doble moral puede rastrearse en todas las culturas.

Si el hombre ha vivido siempre en medio de estmulos ambiguos, en los que crey ver, al mismo tiempo, elementos positivos y negativos, ahora la situacin es estructuralmente similar, y es en este sentido en el que hablo de naturalidad.

3.CAMBIOS EN EL DISCURSO POLTICO No poda ser de otra manera: la explosin tecnocomunicacional del XIX y del XX ha ido modificando (o ha sido uno de los principales factores) la forma de construir el discurso poltico ante los pblicos. Probablemente la modificacin en el contenido sea imputable, sobre todo, a los cambios sociales. Pero la forma es una adecuacin de la poltica a los modos narrativos de la prensa escrita, la radio, la televisin y la publicidad. Incluso una cierta formalizacin nueva ha podido tambin aportar algunas inducciones al cambio de contenidos, aunque me parece razonable imputar la mayor parte de estos cambios a los propios cambios sociales generales. Con todo, la manera o forma del nuevo discurso poltico induce a su vez una idea general de la poltica que, al margen de los contenidos, la sita como un modo ms de narracin argumental o novelada que le aporta unas caractersticas literarias que hacen recordar a las narraciones mitolgicas, con sus hroes, desastres, frustraciones, finales felices o desdichados, y una percepcin de ello, por tanto, de gnero religioso: como algo que ocurre fuera de la voluntad humana, respetable porque "viene de arriba", pero humano al fin y, en ese sentido, despreciable: los dioses se corrompen, mueren, mienten, o, a veces, incluso dicen la verdad, resucitan y se regeneran, como autnticos dioses. Una poltica estructurada de esa manera es una poltica nueva (no del todo), en particular si la comparamos con la poltica inicial de la modernidad, con una seriedad y una profundidad, si no siempre reales, al menos as dramatizadas como tales. Y una, como no, ocurrencia estricta en el mbito humano, lo que la haca ms prxima y modificable. Puede decirse que esta absorcin retrica (esta abduccin retrica, por decirlo en ese trmino,"abduccin", tan del da en los programas fantsticos sobre los extraterrestres que emiten las televisiones, porque algo de eso hay en ese rapto del discurso poltico por los medios) es una necesidad informativa ("necesidad"en los trminos en que un periodista es socializado para su profesin) derivada de "la prevalencia de unas determinadas reglas de construccin del relato informativo universalmente aceptadas a las que se supeditan los partidos en su afn de conseguir una mayor presencia informativa" (Gmez y Perales, 1996, p. 36). Se ha dicho, fundado sobre datos experimentales, que el contenido del pensamiento poltico de los que ven mucha televisin, ya sean liberales o conservadores (terminologa USA) se aproxima hasta el punto de casi desaparecer (Gerbner y otros, ver Sabucedo y Rodrguez, 1997). Y este cambio, desde el punto de vista del receptor, se imputa a la TV. Probablemente haya, en la retrica polticotelevisiva, un elemento moderador de los planteamientos partidarios, hasta el punto de aparentar una uniformizacin de ese pensamiento. Quiz habra que matizar, desde la perspectiva del discurso polticotelevisivo, en el sentido de lo que parece ser una de las reglas mediticopolticas que me atrevo a enunciar (podemos llamarle la regla de la presentacin amable): los planteamientos polticos partidarios han de poder ser entendidos como vlidos para todo el mundo. Y esa validez le resta radicalidad a toda propuesta partidaria. Y esto no slo es una exigencia de los medios (que a veces exigen confrontacin y radicalidad) sino la constatacin de la reduccin de las diferencias polticas en los paises avanzados y semiavanzados que tiene que ver, a su vez, con la reduccin de las diferencias sociales y con el imperio de las llamadas clases medias. As pues, la retrica polticomeditica tiene tambin un fundamento exterior a los medios, aunque los medios obliguen a ese pragmatismo expositivo por el mismo carcter interclasista o plural de sus audiencias. En este sentido no cabe imputar a la TV en exclusiva lo que son fenmenos complejos que tienen su fundamento, tambin, en otros lugares de la realidad. Con este relativismo entiendo esta abduccin del discurso poltico por los medios. Creo que esa imputacin 5

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 6 MUNDO desmesurada a los medios de todos los cambios sociales es puro idealismo cientfico, entendiendo por tal aquellas interpretaciones monocausales que prescinden de la complejidad real de los fenmenos. Este idealismo monocausal est presente en muchas interpretaciones idealistas sobre datos cientficos fundados (aunque no necesariamente ciertos).

Se han descrito como factores de noticia (W. Schulz; ver Donsbach, en MuozAlonso y Rospir, 1995) que incrementarn las posibilidades de publicacin de una noticia y su tratamiento jerrquico, la sorpresa, la tematizacin, la personalizacin y el negativismo. Tambin me parece muy interesante el tipo de reglas que propone Silvia Tabachnik (1992), dentro de la bibliografa hispana sobre comunicacin poltica: la regla de la volubilidad, la regla de la equivalencia, la regla de focalizacin de lo minsculo y la regla de amnista temtica. Volver sobre todo esto, que no es otra cosa que un intento de descripcin de esa nueva retrica poltica fundada en la nueva comunicacin (en particular, la comunicacin en TV, pero tambin el resto de modos comunicacionales de masas). Enunciar una retrica es constatar la existencia ms o menos universal de unas maneras de decir, pero no es una demostracin de sus efectos o de su eficacia: ante cualquier retrica hay un pblico con cogniciones especficas, y en este sentido podemos decir que desconocemos an mucho de ese funcionamiento de la recepcin desde la perspectiva de un anlisis minuciooso de los procesos cognitivopersuasivos. El giro o revolucin cognitivista de la ciencia social, y de la psicolgica en concreto, est reorientando los modelos metodolgicos. Es probable que algunos datos directos de modelos experimentales clsicos nos ayuden mucho, pero no bastan para fundar cientficamente una teora de los efectos de carcter incontestable o algo as. Y antes de entrar en el debate sobre algunas de esas reglas y hbitos retricos, quisiera, pues, insistir en esta consideracin metodolgica que conviene siempre tener presente: hay trabajos mejor fundados que otros, pero ni siquiera en ese caso podemos afirmar con rotundidad que los efectos de los medios estn plenamente constatados. Hablamos, entonces, de indicios, y poco ms. Indicios importantes en el marco de una interpretacin natural de los hechos. Si tomamos como referencia a la AgendaSetting como ejemplo de interpretaciones nunca plenamente constatadas, comparto por completo los comentarios (McLeod, Kosiccki, y McLeod, 1996, p. 186) como este: "La investigacin sobre la agendasetting de audiencia se ha vuelto tan popular que es practicamente sinnimo de los poderosos efectos polticos de los media. Deberamos tomar buena nota de que los efectos del establecimiento de la agendasetting no son necesariamente poderosos ni consecuentes ni universales. Los eventos del mundo real, como las guerras y los cambios econmicos tienen ms probabilidad de dirigir la agendasetting que las fluctuaciones en la cobertura meditica " (Sub.mos). Evidentemente, los efectos directos de la realidad son muy superiores a los efectos de sus mediadores mediticos. Nadie, al menos, ha demostrado lo contrario. En este sentido, conviene tambin tener en cuenta que, a veces, usamos expresiones como construccin de la realidad y equivalentes, dando por hecho que, efectivamente, el sujeto tiene poco o nada que ver con la construccin de su realidad o de su definicin de la realidad o de la situacin. Son expresiones tan convincentes en si mismas ("construccin de la realidad") que parece que su mero enunciado fuese ya una demostracin. Y en este sentido opera un cierto "pensamiento mgico" en relacin a los medios: cualquier planteamiento sobre efectos, si tiene un cierto atractivo terico, es, a priori, cierto, y el objetivo del trabajo cientfico es el inverso del que sera metodolgicamente correcto: demostrar que no lo es, con lo cual hay una cierta confusin sobre la potencia explicativa de muchas teoras sobre efectos, a la espera de que alguien demuestra que no son ciertas o que no son tan ciertas como su exposicin terica haca prever. Por otra parte, nunca insistir suficientemente la psicologa cognitiva en el carcter individual de las interpretaciones textuales: "El uso de preguntas y cuestionarios tipificados, que se pueden cuantificar fcilmente, limita lo que las personas pueden y no pueden decir. Los procedimientos experimentales estn diseados para conseguir el mximo control y, con frecuencia, producen la ilusin de semejanza an cuando existan grandes diferencias individuales. Otras tcnicas, como las encuestas y sondeos de opinin, tambin limitan lo que se puede decir. Hasta en los enfoques ms cualitativos, como el anlisis de contenido, los investigadores eligen con frecuencia sus categoras por adelantado, de forma que se ignora una 6

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 7 MUNDO gran parte del texto original". Se contraponen estas limitaciones a las del anlisis del discurso entendido de forma compleja y abierta. Probablemente, y a la inversa, una sociologa cognitiva tendra que insistir en lo contrario: el carcter colectivo (cultural, grupal, de clase, etc) de las interpretaciones. Y en esa tensin creadora se podra (se puede ya, realmente) ir matizando la cuestin de los efectos hasta extremos mucho ms significativos de lo que era habitual. En lo que respecta a la nueva retrica poltica, habr que trabajar en la lnea de establecer posibles diferenciaciones entre lo que es imputable (sobre ese nuevo estilo o nueva retrica) a los cambios sociales y lo que es imputable a lo que he llamado la abduccin meditica del discurso poltico. De continuar atribuyendo en exclusiva todos lo males del mundo, reales y supuestos, a los medios de comunicacin, podra no estar lejos, permtanme la irona, el da en que hiciramos una pira liberadora con todos los media y bailramos alrededor de ellos para celebrar el fin de "los efectos de los medios", lo cual, entre otros males, dejara sin trabajo a muchos periodistas y a muchos cientficos sociales. La crtica a los medios no debera servir de excusa a los enemigos de la libertad para introducir una creciente poltica intervencionista, y hay una tendencia en ese sentido que probablemente forma parte de un movimiento ms amplio de restriccin.

4.REGLAS PERIODSTICAS Y REGLAS POLTICAS: LA NUEVA RETRICA POLTICA. Los cuatro factores de noticia citados ms arriba (sorpresa, personalizacin, negatividad y tematizacin) nos informan de una retrica especfica de la contemporaneidad que, si bien no est ausente en otras pocas, no lo est de esta forma tan intensa de abduccin de lo poltico.

La sorpresa ha sido siempre uno de los atractivos de la narracin literaria convencional, y buena parte de la literatura adulta e infantil est construda alrededor del factor sorpresa. Si hay que buscar un uso extenuante de ese procedimiento, los cuentos clsicos de tradicin europea (los hermanos Grimm, p.e.) o de tradicin norteamericana (Peter Pan, Superman, etc) muestran cmo la sorpresa mantiene la atencin del lector o espectador, y cmo ese recurso incrementa las posibilidades de que una historia sea seguida hasta el final. Y estos dos objetivos son bsicos, tanto para los medios como para el mensaje poltico que busca su difusin y la ampliacin de su recepcin. En un libro reciente y muy citado, que ha llevado el inters de los psiclogos sociales hacia el anlisis del discurso, Potter y Wetherell (1987) recogen desarrollos y tesis procedentes de la filosofa, la lingstica o la sociologa para dinamizar el anlisis social desde la perspectiva del anlisis del discurso, y constatan el inters de una parte de las tendencias analticas hacia un anlisis de tipo retrico (p.e. Billig: Arguing and Thinking: A Retorical Approach to Social Psychology, 1987). Como quiera que esa es la perspectiva en que yo he trabajado durante un tiempo, y en la que en parte continuo, este inters tardo de la Psicologa Social sobre la retrica anuncia probablemente un camino muy interesante en el que la tradicin analtica de la retrica clsica (desde los griegos, en el rea cultural nuestra) se integrar en el anlisis del discurso desde perspectivas actuales (Roland Barthes fue pionero en esta recuperacin) e introducir conceptos y esquemas analticos de gran inters para completar los planteamientos genricos del anlisis de la persuasin. En esa lnea analtica, y retomando el factor de noticia "sorpresa", puede verse cmo, en el proceso conversacional, la introduccin de elementos sorprendentes tiene la funcin de llamar la atencin sobre el discurso y sobre la persona. 7

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 8 MUNDO La atencin es un importante tpico psicolgico, y tiene que ver con el cambio en los niveles de estimulacin: la sorpresa es un incremento o decremento significativo del estmulo, y en este sentido es tan sorprendente un incremento masivo del estmulo como su desaparicin. Desde el punto de vista polticomeditico, la necesidad social de sorpresa/atencin suele ser entendida en la lnea de una permanente introducin de (cambio de) estmulos, de tal manera que cualquier presentacin temtica ha de incluir una novedad de contenido o de forma o bien un incremento en el estmulo, y as, el estilo de la primera plana de la prensa, sobre todo de cierta prensa, est marcado por la necesidad de jugar con esa novedad/incremento del estmulo para as llamar la atencin. De igual forma, el discurso poltico introduce tpicos nuevos o incrementa o hace desaparecer otros, para estimular el factor sorpresa y llamar la atencin. Esto ocurre de manera particularmente intensa en las campaas electorales, pero tambin en la comunicacin normal y cotidiana de los partidos. Es tan fuerte esa tendencia, que no hace falta una planificacin de estrategias comunicacionales para que cualquier dirigente se mueva como pez en el agua en el interior de ese discurso sorpresa, una sorpresa que se busca de mil formas distintas y que tiene el premio de ser recogida por los medios. La personalizacin es otro de los factores de noticia de la nueva retrica. Tiene una importancia muy especfica, pues si la sorpresa modificaba los temas y el modo del discurso, la personalizacin o centrado de las cuestiones en las personas, ms que en las ideas, otorga a la narracin poltica el estatuto literario, que ya era convocado tambin por la sorpresa. La personalizacin es un procedimiento que parece tpicamente meditico (aunque no es desconocido, ni mucho menos, en la poltica) que intenta incrementar el inters sobre un tema al personalizarlo o verlo o tratarlo a travs de sus personificaciones. Siempre queda la duda de quien lo invent primero, aunque en el caso de la personalizacin parece claro que fue la poltica: histricamente, las ideas que han encontrado su concrecin en una figura individual, en una persona, han tenido un aadido emocional que ha ido ms all de la propia virtualidad de esas ideas. El liderazgo, concepto crucial en las investigaciones clsicas del llamado grupo de Columbia, aunque visto ah, sobre todo, como liderazgo social intermedio en pequeos grupos desde la perspectiva de la comunicacin en dos etapas, introduce un factor en la poltica que, para muchos, es de tipo irracional, emocional, lo contrario de una asimilacin poltica meditada por la poblacin. Habra mucho que decir de esto, por cuanto que tambin es, el liderazgo, una forma histrica muy estable de representar ideas, pero en todo caso parece que la personalizacin es un fenmeno del mismo carcter que el liderazgo, aunque no coincidente (aunque el liderazgo es una forma de personalizacin, no toda personalizacin se da sobre liderazgo). Algunos analistas (Weimann, 1991, 1994) intentan elaborar escalas eficaces de liderazgo y plantean el tema del regreso del concepto de lder de opinin ("Back to the Concept of Opinion Leaders?"), lo cual podra indicar, entre otras cosas, una cierta personalizacin de la vida social en lderes intermedios. Pero este es, en cierto modo, otro tema, aunque incide muy directamente sobre la personalizacin. Para los medios de comunicacin, esa necesidad de personalizar para atraer lectores es muy acusada. Su repercusin en el discurso poltico debe ser la de una trivializacin de las ideas en beneficio de la poltica narrativa. Voy a llamar as, poltica narrativa, a esa estructuracin sobre la personalizacin/liderazgo del discurso poltico. Una poltica narrativa asimila los esquemas narrativos de la literatura y de los medios, para introducir algunos de sus procedimientos. Si para los medios la personalizacin les lleva clara y decididamente a la dramatizacin de la poltica como poltica narrativa, y se busca y se realiza ese objetivo bajo la forma de historias privadas, sobre todo, para los partidos, sorprendidos por el incremento de la personalizacin, la poltica narrativa pasa, a veces de forma muy tmida, por las historias de sus luchas, por las historias ejemplares de sus militantes y lderes, o, simplemente, por cargar las tintas sobre el liderazgo y la personalizacin cuando la percepcin social de las ideas a travs de un lder as lo exige. Las consecuencias sobre el discurso poltico son obvias, al menos en una primera aproximacin: se discute sobre lderes ms que sobre ideas, con lo que el discurso poltico toma, a veces, las caractersticas de una salmodia irrelevante frente a la vivacidad o habilidad de las personas, y los debates populares se realizan sobre esas habilidades o torpezas de las personas que simbolizan unas ideas que, frecuentemente, no se conocen suficientemente.

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 9 MUNDO Pero cualquier pesimismo excesivo nos lleva a una idealizacin de las condiciones negativas de la democracia y a perder de vista los procesos cognitivos individuales. Comparto, en este sentido, la siguiente evaluacin hecha a partir del estudio de diversas tesis sobre los sistemas de creencias de los ciudadanos: "Su principal caracterstica de los sistemas de creencias radica en que a la vez que se ponen de manifiesto los mltiples condicionantes que pesan sobre las opiniones y evaluaciones realizadas por los ciudadanos, se les reconoce a stos la capacidad de configurar un marco bsico de orientacin ante la realidad polticosocial" (Benedicto, 1993). Eventualmente, esa capacidad puede tomar un sesgo intranquilizador, pero lo hace as, sobre todo, por motivos exgenos al sistema de comunicacin, por ms que este sistema pueda coadyuvar a una crisis eventual de las capacidades ciudadanas de evaluacin. Para conocer el modo en que operan esas capacidades, los llamados anlisis de encuadre (el encuadre "es la idea organizadora central para comprender eventos relacionados con un asunto determinado"v. McLeod, Kosicki y McLeod, ob.cit, p. 182, citando a Gamson y Lach, 1983) intentan desvelar los procesos cognitivos individuales o grupales (familia, grupo de trabajo) a partir de conceptos previos o elaborados desde el propio anlisis de la audiencia individual o grupal. "Los orgenes de encuadre de audiencia son probablemente una combinacin de paquete meditico informativo (Gamson y Modigliani, 1989), de los valores y ubicacin estructural personales, de las creencias polticas y el conocimiento, y del discurso y normativa polticos de los grupos sociales. El encuadre de cualquier integrante de una audiencia puede estar en consonancia con el paquete informativo, as como en activa oposicin al encuadre meditico, o puede tener un aspecto independiente del formato informativo y del contenido. Las prioridades ms altas de la investigacin de comunicacin poltica se encuentran en una mejor identificacin de las influencias de los patrones de encuadre y de los efectos que dichos patrones puedan tener sobre comportamientos sucesivos" (McLeod, Kosicki y McLeod, p. 191). Este tipo de anlisis, realizados con precisin creciente, pueden ir dssvelando la asimilacin cognitiva de estos procesos retricos del discurso poltico, como la sorpresa o la personalizacin, pero tambin el negativismo o la tematizacin. En estas dos ltimas peculiaridades retricas entro ahora. El negativismo, que es la preferencia por la perspectiva negativa de los hechos y personas, debe tener que ver con algunas de esas frases didcticas que aprenden los periodistas en su socializacin; frases de este estilo: "no es noticia que un perro muerda a un hombre, sino que un hombre muerda a un perro", o "las buenas noticias no son noticias", y otras de este corte. De hecho, la agenda periodstica funciona as, dando preferencia temtica a estos planteamientos e induciendo una idea de la realidad muy peculiar, de la que la misma poltica es una de las principales vctimas: no hay ms polticos que los corruptos, ni ms poltica que la intriga a favor de intereses privados. Ese "realismo" de los medios alienta la idea autoritaria de un gobierno fuerte (en el sentido de antidemocrtico), porque slo un gobierno as puede combatir la invencible tendencia de la poltica y los polticos hacia la corrupcin y la mentira. Que aliente esa idea no quiere decir que tenga xito en la empresa, y esto s que es sorprendente, dada la intensidad del negativismo. Y para saber las razones por las que una poblacin sistemticamente asediada por una prensa negativa no reacciona negativamente de forma grave, es preciso conocer las elaboraciones cognitivas de los sujetos. En algunas zonas de la realidad, como en los procesos electorales o en su preparacin, este negativismo se traduce en la creacin de climas de opinin muy negativos encaminados a crear o explotar o reforzar la idea negativa de la poltica (en relacin a un gobierno, pero sedimentando una universalidad de ese negativismo poltico). En otro lugar he narrado (Bouza, 1998) lo que pudo ocurrir en las elecciones del 3 de marzo del 96 en Espaa, en las que el clima negativo de opinin creado favoreci el efecto inverso al pretendido (bandwagon, o efecto de adhesin al ganador de encuestas), que fue el llamado efecto underdog o de adhesin al perdedor, contra toda lgica de sentido comn visto desde el interior de aquel clima de opinin. La existencia de estas conductas reactivas al clima de opinin nos habla de una cognicin social muy compleja que niega los efectos claros y directos de la presin intencional meditica sobre la poblacin, al menos en su versin ms obvia y dura. 9

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 10 MUNDO El negativismo tambin afecta al discurso poltico en la medida en que exige una introduccin de elementos negativos tanto en la crtica a los dems discursos como en la presentacin de la realidad misma, como si cualquier planteamiento ms ecunime no llamara la atencin de los pblicos y no alcanzara el umbral crtico a partir del cual una noticia comienza a serlo. En este sentido, el discurso poltico ha de levantar la voz sobre las negatividades de lo real (negativismo) sin radicalizarse en sus contenidos ("regla de la presentacin amable"), con lo que la radicalidad ha de hacerse no sobre la idea poltica sino sobre la realidad misma, con lo que el discurso poltico se hace alarmista dentro de su amabilidad: es un discurso sobresaltado aunque sin grandes contenidos tericos. Lo que se llama tematizacin alude a la posibilidad de que una noticia pueda entrar en la agenda del medio, y alude, por tanto, a esa capacidad selectiva de los medios sobre la realidad (Donsbach, 1995, p. 44 y ss.). Una noticia temtica es aquella que coincide con las expectativas del medio, y en este sentido el discurso poltico tiende a buscar el ser reconocido como suyo por los medios. As, es probable que haya un cierto control del discurso poltico desde los medios en este sentido especfico: hay tpicos mejor acogidos que otros en esos medios, y los partidos, buscando la relevancia pblica del discurso, ajustan a esto su expresin. Estas cuatro marcas retricas (sorpresa, personalizacin, negativismo y tematizacin) definen un discurso poltico, en el caso ms extremo de asimilacin de estas marcas, de tipo periodstico en el sentido tambin extremo de la expresin: un discurso permanentemente nuevo o llamativo o sorprendente, centrado sobre personas, muy destructivo, y ceido a los intereses temticos de los grupos mediticos.

Evidentemente, esto no es as, o no lo es de esta forma extrema, pero tambin es evidente que todas esas marcas han dejado huella en el discurso poltico contemporneo, que acusa su desarrollo en el marco meditico: es su marco natural, y vuelvo aqu al principio de estas lneas. Tan natural como fue en las Edades Medias encuadrar los discursos en el marco eclesistico o teolgico. Es el signo de los tiempos. Probablemente haya que desnaturalizar (en ese sentido) el discurso poltico, al menos parcialmente, pero esa desnaturalizacin o desenmarque crear problemas con los medios, aunque tambin es pensable un cambio retrico en los mismos medios por fatiga de la audiencia, porque hay que suponer que esa retrica es, esencialmente, una exigencia de audiencia, exigencia que se autorrefuerza con su concrecin. Hay otras muchas reglas mediticas, de carcter muy eventual muchas de ellas, que tienen inters con respecto a la construccin de esa retrica de los medios que define el discurso poltico. Algunas de estas reglas las enuncia irnica y sugerentemente Silvia Tabachnik, y quisiera comentarlas aqu. La autora cita (ob. cit., p. 27 y ss.) cuatro reglas en el marco de un anlisis sobre algn programa local, pero que tienen un valor ms general: la regla de la volubilidad: "que si por un lado prescribe un tratamiento leve de las cuestiones, por el otro, en tanto regula los tiempos de apropiacin de palabra, impide eventuales tendencias monolgicas". La regla de la equivalencia: "La premisa segn la cual todos los tpicos son en esencia igualmente `interesantes funda la regla de la equivalencia: as, los lejanos recuerdos de un actor retirado, los modos de prevencin del sida, la emocin de una actriz ante el inminente estreno, la reforma de las leyes laborales, la complicada relacin de un futbolista con su entrenador, la situacin de los hospitales municipales, las convicciones morales de una modelo publicitaria y el noviazgo de algn ministro, son reconocidos segn la categora homologadora de `lo interesante, es decir, `de inters pblico." La regla de focalizacin de lo minsculo : "se sustenta en la premisa que establece el estatuto hipersignificativo del detalle; resulta de la transposicin del registro de reconocimiento visual al orden de la palabra: una suerte de `atencin flotantedeja caer el acento en las autocorrecciones, los parntesis, los 10

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 11 MUNDO pequeos gestos que acompaan la palabra, las notas al pie, es decir, en los descuidos, en las zonas incidentales del discurso ..." La regla de la amnista temtica: "Otro principio, siempre reafirmado, por el cual `todo se puede tratar siempre que sea con respeto, elegancia y altura funda la regla de la amnista temtica que permite la incorporacin como objetos conversables de ciertos `tab culturales..." Volubilidad, equivalencia. minusculizacin y amnista, forman un paquete de reglas muy interesante, al que se le podan aadir otras, puesto que el repertorio no es exhaustivo, del que ya se pueden inferir nuevas abducciones de lo poltico que podran retorizarse as: Volubilidad: es ms periodstica la variacin que la profundizacin, ergo: el discurso poltico ha de sacrificarla (la profundizacin) en beneficio de la levedad temtica. Equivalencia: la poltica no puede tener la pretensin de estar por encima de otras cosas (no es, pues, el inters general de la polis), ergo: el discurso poltico ha de dejar la pretensin de instruir desde la ejemplaridad en beneficio de la igualdad temtica. Minusculizacin o focalizacin de lo minsculo: el inters puede estar en el detalle, en la ancdota, ergo: el discurso poltico ha de sacrificar la trascendencia universalizante (la ideologa, realmente) en beneficio del inters de la ancdota. Amnista temtica: no hay tabes intratables (de alguna manera) y el discurso poltico debe aceptar esto en beneficio del pronunciamiento sobre todas las cosas (que es una forma de amenidad poltica).

La retrica periodstica ya se ha impuesto al discurso poltico a poco que analicemos este bajo su forma de discurso pblico (en el sentido de su difusin masiva, no en el del libro acadmico del especialista).

5.ALGUNAS PERSPECTIVAS RECIENTES. En los planteamientos nuevos de anlisis de los medios y de sus efectos, el adjetivo cognitivo o el sustantivo cognicin tienden a sustituir a otros trminos en beneficio de unos planteamientos que nacen en el interior de un conjunto de temas que parecen constituir lo que muchos comienzan a llamar ciencia cognitiva, y que tiene que ver con diversas cosas que se van integrando en unas perspectivas comunes: desde la crisis del modelo del conductismo clsico en Psicologa, o la busca de paralelismos constructivos entre el cerebro humano (la mente humana, para algunos) y la inteligencia artificial en la ingeniera informtica, o el desarrollo de la lgica matemtica, o, en lneas muy generales, todos los problemas de todo tipo que se plantean cuando se pretende conocer el conocimiento y, por tanto, el trabajo cognitivo de la mente, sin renunciar a un modelo bsicamente positivo de la ciencia. Desde la perspectiva de los efectos de los medios, esto significa que el modelo clsico experimental es insuficiente si no se integra en un trabajo de conocimiento del conocimiento, es decir: debemos saber que ocurre en el trabajo mental o en la asimilacin cognitiva de los medios. Muchas de las investigaciones recientes, desde distintas perspectivas, van por ese camino. En este sentido, han perdido vigencia los procedimientos de anlisis experimental a corto plazo en beneficio de los anlisis cognitivos encaminados a desvelar las lgicas del sujeto o del grupo de cara a conocer efectos a medio y largo plazo.

11

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 12 MUNDO Muchas formas de entender la agendasetting o la imprimacin o preparacin (priming), van en esa lnea, as como los anlisis de contenido desde la perspectiva del marco, enfoque o encuadre. Y otras muchas tcnicas que se van incorporando a la panoplia metodolgica. Desde la perspectiva de la retrica de los medios y la retrica poltica, la constatacin de la personalizacin parece evidente (McLeod, Kosiccki, y McLeod, 1996, p. 193). Incluso la influencia directa de un presidente a travs de su discurso pblico podra ser ms potente que los medios en ciertas circunstancias (Schaefer, T.M., 1997), lo que tambin podra ser entendido (no necesariamente) como un proceso de personalizacin. Las investigaciones que toman como referencia la espiral del silencio de NoelleNeuman son abundantes. Hay algunas que, an dentro de las tesis de la Neuman, recuperan el tema del grupo (de referencia, en este caso) como en su da ocurri con "el redescubrimiento del grupo primario", de Katz y Lazarsfeld, pero aplicado este esquema ahora como redescubrimiento del grupo de referencia (expresin slo imputable a mi). El grupo como importante o principal responsable de nuestras opiniones (influencia social frente a influencia de los medios). O el funcionamiento de la espiral en el declive del presidente Bush (Katz y Baldassare, 1994) o en la guerra del Golfo (Eveland, McLeod y Signorelli, 1995). Los anlisis electorales (efectos de las campaas sobre el voto, esquemas cognitivos de los votantes o seguidores de la campaa por los medios, efecto bandwagon, y tantos otros anlisis) son ahora mltiples y sofisticados. El efecto bandwagon, de tanto inters para los votantes espaoles tras su no funcionamiento en las elecciones del 3 de marzo del 96, tiene presencia en algunas investigaciones directas sobre tal efecto (SchmittBeck,R., 1996). Y anlisis del wishful thinking o espejismo de voto (predicciones de voto sobre deseos subjetivos) sobre bases motivacionales y cognitivas.

Tambin la agendasetting muestra una gran vitalidad como teora explicativa, aunque matizada, revisada y, para algunos ("ms all de la agendasetting", reclama el conocido investigador Iyengar) insuficiente. Y de la misma manera que en el tema del regreso del tpico grupal que citaba antes, alguien vuelve a usar el concepto twostep flow del grupo de Columbia, aplicndolo ahora a la agendasetting (Weimann y Brosius, 1994: Is there a twostep flow of agendasetting?), con resultados complejos e interesantes. En todo caso, parece que la investigacin de la agenda puede ir derivando hacia la investigacin previa sobre quin dicta la agenda a los medios (la realidad, los lderes, coaliciones de inters en ciertos temas, tambin llamadas coaliciones de agenda, etc). O, tambin, como preludio (la agendasetting) de los anlisis de priming o de preparacin o imprimacin: "During the past two decades, the agendasetting effect of the mass media has become one of the best documented hypotheses in the field of political and social communication. Initially studied in the traditional context of mass communication and voter behavior (McCombs & Shaw, 1972), agenda setting is based on the idea that the mass media can structure and change audience cognition by routinely covering social or political issues. Unsatisfied with the central claim of the agendasetting hypothesis that `the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes(McCombs & Shaw, 1972, p. 177), several scholars have begun to call for research `beyond agenda setting (sub.mos) (Iyengar, 1988; Weaver, 1991). One such new approach is based on the theory of cognitive priming (sub.mos) (Fiske & Taylor, 1984), which has been applied by several communication researchers to examine the impact of media coverage on the publics evaluation of political leadership (...). According to Iyengar and Kinder (1987), media priming refers to the process by which the media shape the standars that the public uses to make political judgments." (Willnat y Zhu, 1996) De gran inters los anlisis que se van generando (desde o contra) alrededor de la agenda, que estn propiciando un dinamismo terico y experimental de gran alcance. Las diferencias entre los diversos medios en el timelag o demora en el efecto de la agenda ("The results show that television coverage had a shorter optimal timelag than newspapers. The more inmediate effect of televisin news, however, quickly 12

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 13 MUNDO deteriorated, and newspapers had a tronger longterm agendasetting effect. National and regional media also had a more immediate impact than local media. All media, generally, had slightly shorter optimal timelags than previous researc would suggest." (Wanta y Hu, 1994). Sobre la interaccin entre medios y polticos, tiene especial inters el trabajo de Wolfang Donsbach, uno de los prestigiosas especialistas europeos en comunicacin poltica, sobre la sincronizacin ("Particularly for the printed press, I found a strong corrlation between a news mediums standpoint on candidates and parties as expresed in the editorials and its selection of statements in the news (`synchronization)." (1997, p.149). O una importante recuperacin desde diversas teoras de la importancia de las relaciones interpersonales con sus repercusiones comunicacionales (debates sobre poltica) para la toma de decisiones o posiciones polticas (otra vez influencia social frente a influencia de los medios): "Discussions about politics may under some circumstances have very powerful influences, over and above political communication received via the media". (Kinsey y Chafee, 1996, p. 289). No quisiera dejar de transcribir aqu un prrafo de Neil Postman, en un hermoso libro lleno de ideas analticas (Divertirse hasta morir. El discurso pblico en la era del `show business, 1991, p. 29), no tanto porque comparta su punto de vista sobre la TV como porque creo que insina una idea de gran inters para abrir nuevos campos a la invetigacin de la influencia de los medios en general, y de la influencia poltica, por tanto: los cambios epistemolgicos inducidos por el cambio de la imprenta a la TV: "Ciertamente, confo persuadirlos de que el declive de una epistemologabasada en la imprenta, y el consiguiente ascenso de una epistemologa basadaen la televisin, ha tenido graves consecuencias para la vida pblica, puesto que nos estamos atontando por momentos.(...) Cuando una cultura se desplaza de su condicin oral a escrita, de impresa a televisiva, sus ideas sobre la verdad se desplazan con ella" Creo que es as, que los cambios tecnocomunicacionales estn moviendo la perspesctiva histricomoderna sobre la verdad y el conocimiento, sobre la poltica y la vida, y creo que estos cambios son irreversibles, naturales e inquietantes. Los investigadores estamos para intentar saber de qu manera o hasta qu punto los cambios son reales. No somos predicadores, ni podemos avalar simplezas o mentiras. Y quisiera cerrar esto con las palabras de unos buenos especialistas en los efectos de la comunicacin poltica traducidos ahora al castellano (McLeod, Kosicki, y McLeod, 1996, p. 211): "En conclusin, nos gustara apuntar que los medios informativos no son, en absoluto, ni la nica ni siquiera la mayor causa de los problemas actuales del sistema poltico. La responsabilidad debe ser compartida por otras instituciones: la familia, las escuelas, los partidos polticos y los lderes polticos que ostentan la `custodia conjunta de la democracia, lo cual no es bice para que el estudio sistemtico de los efectos polticos mediticos sea menos necesario"

13

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 14 MUNDO

BIBLIOGRAFA CITADA

Benedicto, Jorge. (1993). Espectadores o actores potenciales?. El debate sobre los sistemas de creencias polticas de los ciudadanos. Revista de Estudios Polticos (Nueva poca), n 80, AbrilJunio, 271295. Billig, M. (1987). Arguing and Thinking: A Retorical Approach to Social Psychology. Cambridge: Cambridge University Press. Bouza, Fermn. (1998). Comunicacin poltica: encuestas, agendas y procesos cognitivos electorales. Praxis sociolgica, n 3. Toledo: Azacanes. Bouza, Fermn. (1997). Individuos, masas, colectivos, pblicos. Escuela de Noche, ns 11 y 12 Brosius, HansBernd, y Engel, Dirk. (1996). The causes of thirdperson effects: unrealistic optimism, impersonal impact, or generalized negative attitudes towards media influence?, Public Opinion Research, volumen 8, n 2. Donsbach, Wolfang. (1995). Contenido, utilizacin y efectos de la Comunicacin Poltica, Comunicacin Poltica (Muoz Alonso y Rospir, editores), 4167. Madrid: Universitas. Donsbach, Wolfgang. (1997). Media Thrust in the German Bundestag Election, 1994: News Values and Professional Norms in Political Communication. Political Communication, volumen 14, n 2, 149170. Eveland, Jr., William P.,McLeod, Douglas M., y Signorelli, Nancy. (1995). Actual and perceived U.S. public opinion: the spiral of silence during the persian gulf war. International Journal of Public Opinion Research, volumen 7, n 2, 91109. Gamson, W. A., y Lasch, K.E. (1983). The political culture of social welfare policy. Evaluating the welfare state. Social and political perspectives (Spiro y YuchtmanYaar, editores), 397415. Nueva York: Academic Press. Gamson, W.A., y Modligiani, A. (1989). Media discourse y public opinion: A constructivist approach. American Journal of Sociology, 95, 137. Gmez, Pedro, y Perales, Alejandro. (1996). Elecciones y medios de comunicacin, el anlisis de contenido como herramientra poltica, Telos, n 14

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 15 MUNDO 47. Katz, Cheryl y Baldasare, Mark. (1994). Popularity in a freefall: measuring a spiral of silence at the end of the Bush Presidency. International Journal of Public Opinion Research, volumen 6, n 1, 112. Kinsey, Dennis F., y Chafee, Steven H. (1996). Communication Behavior and Presidential Approval: The Decline of George Bush. Political Communication, volumen 13, n 3. McLeod, Jack, Kosicki, Gerald M., y McLeod, Douglas M. (1996. Ed or:1994). Expansin de los efectos de la comunicacin poltica. Los efectos de los medios de comunicacin. Investigaciones y teoras (Bryant y Zillman, compiladores), 169221. Barcelona: Paids. MuozAlonso, Alejandro, y Rospir, Juan I. (Editores). (1995). Comunicacin Poltica,. Madrid: Universitas. Postman, Neil. (1991. Ed. or: 1985). Divertirse hasta morir. El discurso pblico en la era del "show business". Barcelona: La Tempestad. Potter, Jonathan, y Wetherell, Margaret. (1987). Discourse and Social Psychology. Beyond attitudes and Behaviour. Londres: Sage. Ramonet, Ignacio. (1997). El Pas, Noviembre de 1997. Sabucedo, J.M., y Rodrguez, M. (1997). Medios de comunicacin de masas y conducta poltica. Madrid: Biblioteca Nueva. Schaefer, Todd M. (1997). Persuading the Persuaders: Presidential Speeches and Editorial Opinion. Political Communication, volumen 14, n 1, 97111. SchmittBeck, Rdiger. (1996). Mass media, the electorate, and the bandwagon: a study of communication effects on vote choice in Germany. International Journal of Public Opinion Research, volumen 8, n3, 266291. Schmucler, Hctor, y Mata, Mara C. (Coordinadores). (1992). Poltica y Comunicacin. Hay un lugar para la poltica en la culturameditica?. Crdoba (La Argentina): Catlogos. Tabachnik, Silvia. (1992). La anfitriona, Comunicacin y Poltica (Schmucler y Mata, coordinadores), 2232. Crdoba (La Argentina): Catlogos. Tnnies, Ferdinand. (1979). Comunidad y asociacin. Barcelona: Pennsula. Wanta, Wayne, y Hu, YuWei. (1994). TimeLag differences in the agendasetting process: an examination of five news media. International Journal of Public Opinion Research, volumen 6, n 3, 225240.

15

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO 16 MUNDO Weiman, Gabriel, y Brosius, HansBernd. (1994) Is there a twosteep flow of agendasetting?. International Journal of Public Opinion Research, volumen 6, n 4, 323341. Weiman, Gabriel. (1991). The influentials: back to the concept of opinion leaders. Public Opinion Quarterly, volumen 55, n 2, 267279. Willnat, Lars, y Zhu, JianHua. (1996). Newspaper Coverage and Public Opinion in HongKong: A TimeSeries Analysis of Media Priming. Political Communication, volumen 13, n 2, 231246.

16