Propuesta estratgica

Captulo II

Elementos bsicos de una estrategia de Marketing

Tema Opciones Todos los compradores del mercado relevante Seleccin del mercado objetivo Compradores en uno o ms segmentos + Primaria - nmero de usuarios Primaria - tasa de compra Selectiva - retencin Selectiva - adquisicin + + Enfoque de producto Producto individual Lnea de bienes sustitutos Lnea de bienes complementarios

+ Tipo de demanda que va a estimularse

ESTRATEGIA DE MARKETING

Principios de la estrategia
1.- Definir y determinar los factores estratgicos
Factores primarios
Productos ofrecidos Necesidades del mercado Rendimiento / Utilidad Tamao / Crecimiento

Principios ... (II)

Tecnologa Recursos humanos

Otros factores potenciales

Servicios ofrecidos Necesidades del cliente Capacidad de servicio Capacidad de produccin

Principios ... (III)

Mtodo de venta / distribucin Recursos naturales Imagen organizacional

2.- Priorizar los factores estratgicos 3.- Determinar la fuerza impulsora de la empresa

Principios ... (IV)

4.- Identificar los cambios que deben llevarse a cabo si se indica una nueva direccin 5.- Declaracin de estrategia
Debe indicar el rumbo de la empresa

El proceso de planificacin estratgica

1 Definicin de la misin de la organizacin 2 Evaluacin del macro y microambiente actual y futuro 3 Anlisis de la situacin y definicin de objetivos

El proceso de planificacin ... (II)

4 Anlisis de la cartera de los productosmercados 5 Desarrollo, evaluacin y seleccin de estrategias corporativas y de productosmercados 6 Organizacin de la implantacin 7 Control estratgico de la ejecucin

Paso 1: Misin de la empresa

A qu negocio(s) nos dedicamos?
Visin, filosofa, objetivos, recursos y restricciones Visin: razn de la existencia de la organizacin
Propsito corporativo

Paso 1 : ... (II)

Alcance del negocio Liderazgo competitivo

Objetivos corporativos:
Crecimiento y rentabilidad

Marco que regula la relacin con:

Socios, accionistas, clientes, proveedores

Componentes de la misin
1 Clientes
1 Quines son los clientes de la empresa?

2 Productos o servicios
2 Cules son los principales productos / servicios de la organizacin?

Componentes de la misin (II)

3 Ubicacin espacial
3 Dnde compite la empresa?

4 Tecnologa
4 Cul es la tecnologa bsica a ser usada?

5 Superviviencia
5 Cul es el compromiso con los objetivos econmicos?

Componentes de la misin (III)

6 Filosofa
6 Cules son las creencias bsicas, valores, aspiraciones y prioridades filosficas de la organizacin?

7 Auto concepto
7 Cules son las principales fortalezas y fuentes de ventaja competitiva?

Componentes de la misin (IV)

8 Imagen pblica
8 Cules son las responsabilidades pblicas de la organizacin y qu imagen desea tener?

9 Empleados
9 Cul es la actitud de la organizacin hacia sus empleados?

Objetivos
Elementos importantes del proceso de planificacin Qu beneficios tienen?
Incrementan el rendimiento
Objetivos desafiantes Variedad de grupos de empleados

Objetivos (II)
Clarifican expectativas
Los empleados tienen una idea clara de lo que se espera de ellos

Facilitan la funcin de control

Proporcionan benchmarks contra los que comparar lo que se ha obtenido

Objetivos (III)
Incrementan la motivacin
Satisfaccin de objetivos Recepcin de reconocimientos y otros premios por alcanzar metas fijadas

Niveles de los objetivos y los planes

Objetivos estratgicos

Planes estratgicos

Alta Gerencia
Perspectiva de TODA la organizacin

Objetivos tcticos

Planes tcticos

Gerencia Intermedia
Perspectiva a nivel Departamento

Objetivos operacionales

Planes operacionales

Gerencia de Primer Nivel

Perspectiva a nivel Unidad/Individuo

Objetivos estratgicos
Objetivos amplios a largo plazo
Definidos por la Alta Gerencia Se refieren a TODA la organizacin Terminos muy genricos Objetivos oficiales

Ocho reas principales de Objetivos Estratgicos

Participacin en el mercado Innovacin Recursos Humanos Recursos Financieros Recursos Fsicos Productividad Responsabilidad Social Niveles de ganancia requeridos

Objetivos tcticos
Objetivos ms especficos
Definidos por la Gerencia Intermedia Se refieren a un Departamento Trminos mas mensurables Alineados a los objetivos estratgicos

Objetivos operacionales
Objetivos muy especficos
Definidos por la Gerencia de Primer Nivel Se refieren a una Unidad Terminos muy mensurables Alineados a los objetivos tcticos

Cmo los objetivos facilitan el rendimiento

Conocimiento de la Tarea y Habilidad para realizarla

Complejidad de la tarea

Comportamiento en el Trabajo

Contenido del Objetivo - Desafiante - Obtenible - Especfico y mensurable - Limitado en el tiempo - Relevante

- Direccin - Esfuerzo - Persistencia - Planificacin

RENDIMIENTO

Compromiso con el Objetivo - Supervisor con autoridad - Presiones de pares y del grupo - Expectativas de xito - Incentivos y recompensas - Participacin

Conocimiento de los resultados (o Retroalimentacin)

Conocimiento de los resultados (o Retroalimentacin)

Demanda
Capacidad de reaccin de un mercado potencial ante unos estmulos y esfuerzos de Marketing concretos y limitada por las condiciones actuales del medio ambiente

Dimensiones de la demanda
Depende de la dimensin de anlisis
Temporal Producto Comprador Espacial

Demanda de corto plazo

El tiempo es la variable bsica de anlisis Tipos de demanda
Corto plazo
No superior a los SEIS meses Tiempo = nivel operacional de la empresa

Demanda de corto plazo (II)

Duracin del perodo = f(producto mercado)
Bolsa de valores: anlisis diario Bebidas gaseosas / alcohlicas : anlisis semanal Automviles: anlisis mensual / trimestral / semestral

Demanda de mediano plazo

Tiempo no superior a los CINCO aos Plazo = nivel estratgico
Planes de servicio social: 4 a 5 aos Productos cosmticos: < 2 aos

Demanda de largo plazo

Tiempo superior a los CINCO aos Plazo = relacin entre las tendencias del mercado y la misin de la empresa Evolucin del comportamiento de los segmentos objetivo
Individuos, familias, empresas

Dimensin producto
Anlisis de las posibilidades de agregacin de los bienes y servicios ofretados Tipos de demanda
Marca, lnea , de empresa, global

Demanda de marca
Respuesta del mercado ante un modelo concreto de producto
Denominacin genrica (nombre de la empresa)
Zapatos Manaco, Leche Pil, Helados Delizia

Diferente denominacin
Nescaf (de Nestl)

Demanda de lnea
Conjunto de productos relacionados
Lnea de productos con la misma denominacin Diferentes versiones en funcin de las caractersticsa y prestaciones
Mistubishi Montero: Pajero, Sport

Demanda de empresa
El mercado demanda todos los productos de una empresa dentro de una clase concreta
Mercado de automviles:
VW: Gol, Golf, Fusca, Peta

Demanda global
Determinada por la clase o tipo de producto
Es independiente de la marca / proveedor
Autos, PCs, libros, educacin, servicios mdicos / dentales etc

Dimensin comprador
Especifica los potenciales conjuntos de destinatarios / consumidores
Demanda individual, de segmento, de mercado, total Demanda primaria, secundaria

Demanda individual
Demanda de un nico comprador
Puede ser:
Un consumidor (unidad de consumo final)
Caf demandado por una familia

Una organizacin
PCs que demanda ENTEL

Demanda de segmento
Demanda definida por un grupo homogneo de compradores:
Revistas para mujeres entre 12 y 18 aos Zapatos de futbol para jugadores profesionales Servicios de maquillaje para bodas

Demanda de mercado
Agrupa a diferentes segmentos por tipo de producto
Demanda de opciones de DPFs
Rentabilidad mensual, seguridad etc

Demanda de zapatos deportivos

Futbol, tennis, basquet, atletismo

Demanda total
Engloba a todos los compradores de un producto o servicio concreto
Demanda de servicios mdicos Demanda de servicios educativos Demanda de bienes races Demanda de vehculos motorizados

Estrategias de Marketing
Demanda primaria:
Demanda de una forma o clase de producto
T, t de hierbas, t instantneo

Demanda selectiva
Demanda de una marca o proveedor especfico dentro del mercado relevante

Demostrando los beneficios ofrecidos por una forma de producto

Aumento de la disposicin de compra

i) Incremento del nmero de usuarios

Desarrollando nuevos productos con beneficios ms atractivos para ciertos segmentos

Demostrando o promoviendo nuevos beneficios de productos existentes

Ofreciendo precios/ crditos ms bajos

Mayor cantidad de distribuidores

Estrategias de demanda primaria

Aumento de la capacidad de compra

Suministrando mayor disponibilidad

Despachos ms frecuentes

Menores existencias de inventarios

Incrementar la variedad de uso

Estrategias de Marketing

Ampliacin del uso

Incrementar las ocasiones de uso

Precios ms bajos

ii) Incremento de la tasa de compra

Incremento de los niveles de consumo del producto

Cambio de las percepciones sobre los beneficios de un producto / servicio

Estrategias de demanda selectiva

Estimulacin del reemplazo

Rediseo del producto

Mejor publicidad

Calidad superior

Mayor disponibilidad

Posicionamiento de confrontacin directa

i) Captacin de nuevos clientes

Liderazgo en precio / costos

Entrega ms rpida

Atributos nicos
En base a beneficios / atributos

Combinacin de atributos
Posicionamiento diferenciado

Tipo de cliente
Basado en el cliente (Estrategia de nichos)

Estrategias de demanda selectiva

Ocasin de uso

Necesidades del cliente

Estrategias de Marketing
ii) Conservacin de los clientes actuales

Mantener la satisfaccin

Generacin de confianza / lealtad

Ms opciones (Variedad de la lnea de productos)

Alcanzar a la competencia

Precios ms bajos

Ms publicidad

Estrategias de demanda primaria

Marketing relacional

Alternativas estratgicas
Mercado actual Penetracin de mercado Desarrollo de producto

Mercado nuevo

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Producto nuevo

Producto actual

Seleccin de una alternativa

Depende de la cultura y filosofa global
Obtener utilidades inmediatamente Penetrar el mercado y luego las utilidades

Depende de la herramienta que se utilize

Matrz de portafolio (BCG) Matrz de atractivo del mercado

Matriz de portafolio (BCG)

Herramienta para la asignacin de recursos entre productos o unidades estratgicas de negocios (UEN), con base en la participacin relativa del mercado y la tasa de crecimiento del mismo.

Tasa de crecimiento del mercado

Matrz de portafolio (BCG)

Alta Baja

Estrella

Signo de Interrogacin

Alta

Vaca lechera

Perro

Baja

Participacin en el mercado

Estrella
Lider de mercado: crece rpidamente Tienen grandes utilidades Necesitan mucho dinero para financiar su rpido crecimiento Reinvertir para mejorar el producto Mejor distribucin, Ms promocin Ms eficiencia de distribucin

Vacas lecheras
Genera ms efectivo del que necesita Alta participacin en un mercado de bajo crecimiento Mantener el dominio en el mercado
Lder de precio Mejoras tecnolgicas al producto

Perros
Bajo potencial de crecimiento y pequea participacin en el mercado Suelen abandonar el mercado Cosecharlos Eliminarlos

Signos de interrogacin
Crecimiento rpido, Adquirir pero bajos mrgenes competidores para de utilidad aumentar cuota del Necesitan mucho mercado efectivo Venderla Si no se los apoya Reposicionarla se convierten en perros

Estrategias bsicas
Construccin (signo de interrogacin)
Si tiene el potencial de crecer Infusin de recursos Metas a plazo mediano / largo

Mantenimiento (vaca lechera)

Conservar o mantener su participacin el el mercado
Aprovechar el flujo de efectivo

Estrategias bsicas
Cosecha (Para todas, excepto estrellas)
Incrementar la generacin de efectivo a corto plazo
Especialmente cuando se tiene una vaca lechera en un mercado con perspectivas desfavorables a largo plazo

Estrategias bsicas
Eliminacin (Perros y signos de interrogacin)
Baja participacin en un mercado que crece lentamente

Matrz de atractivo del mercado

Herramienta para la asignacin de recursos entre unidades estratgicas de negocios (UEN), con base en el atractivo del mercado y cun bien est posicionada la empresa, para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado

Posicin de la UEN
Tiene la tecnologa necesaria para entrar de manera efectiva al mercado? Son adecuados los recursos financieros? Puede mantener sus costos por debajo de los de la competencia? Tiene poder de negociacin con los proveedores? Es capaz de enfrentar el cambio?

Atractivo del mercado

Mercado atractivo:
Alta rentabilidad Rpido crecimiento Falta de regulaciones gubernamentales Falta de sensibilidad del consumidor a los cambios de precio Falta de competencia Disponibilidad de tecnologa

Matrz de atractivo del mercado

Fuerte Media Dbil
Alto

Atractivo del mercado

Alto atractivo global

Atractivo mediano
Medio

Bajo atractivo global

Bajo

Posicin de la UEN en el mercado

Estrategias a seguir
Evitar las UNEs/mercados con bajo atractivo global
Si ya se est en esos mercados, cosechar

Mantener, selectivamente, aquellos mercados con atractivo medio

Si el atractivo se desvanece, retirarse del mercado