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Super-heris, intrpidos, caretas: cultura jovem na publicidade e no documentrio das marcas Shell e Esso nos anos 60 e 70
Andra Frana1 Cludia Pereira2

1. Doutora em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professora do Programa de Ps-Graduao do Departamento de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. Pesquisadora do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico. E-mail: afranca.pucrio@gmail.com 2. Doutora em Antropologia Cultural pelo Programa de Ps-graduao em Sociologia e Antropologia da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professora do Programa de Ps-Graduao do Departamento de Comunicao Social da PUC-Rio. E-mail: claudiapereira@puc-rio.br 2012 | ano 39 | n38 | significao | 172

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Resumo

Para os estudos da comunicao, a oposio nas estratgias de propaganda entre as marcas Shell e Esso, no Brasil das dcadas de 1960/70, traz tona questes importantes para pensar o lugar da publicidade e do documentrio feito para a televiso como campos de investimento informativo, cultural, subjetivo em disputa dentro de um mercado de consumo emergente. Trata-se de uma polaridade que ir pautar o lugar dessas mdias de massa na construo da realidade do pas e na inveno de papis sociais, como o de uma juventude que se vincularia naturalmente aos valores de liberdade, transgresso e mudana.

Palavras-chave

Publicidade, juventude, cinema documentrio, televiso, Shell.

Abstract

For the communication studies, the opposition in the propaganda strategies between Shell and Esso brands in the 60s and 70s in Brazil brings up important issues to think about the place of advertising and documentary made for television as fields of informative investment, cultural, subjective in dispute within an emergent consumption market. It is a polarity that will guide the place of mass media in the construction of the reality of a country and in the invention of social roles, such as a youth, that would be naturally linked to liberty, transgression and change values.

Keywords

Advertising, youth, documentary cinema, television, Shell.

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Man of the year Twenty-five and under. Assim a capa da revista americana Time, de 1967, oficializava o que o mundo j sabia: os jovens passavam a ocupar um novo lugar na mdia e no imaginrio da sociedade moderna ocidental. De meros consumidores da cultura juvenil que se consolidara com os mass media, alavam-se categoria de atores sociais e culturais que deixariam marcas no final dos anos 60 e no incio dos 70. Dez anos antes, na Frana, tambm seriam vrios os jornais e as revistas que atentariam para o esprito desses novos jovens, em matrias como Jeunesse, qui es-tu? (Juventude, quem voc?, La Nef), La jeunesse et lamour (A juventude e o amor, Le Figaro), La violence des jeunes (A violncia dos jovens, La Croix), La nouvelle vague arrive! (A nova onda chega, LExpress) e Linfluence du mode de vie amricain (A influncia do modo de vida americano, Paris-Jour), entre outros. Ainda no final dos anos 1950, igualmente, estudos mais especializados buscariam investigar comportamentos precisos, como a vida sexual dos jovens, seus sonhos, suas crenas religiosas, seus gostos culturais, seus comportamentos sociais ou delinquentes.3 Da condio de mitologia de crise, a juventude tema de dois momentos da obra de Edgar Morin ([1962] 2009, [1975] 2006). No primeiro, esse autor debrua-se sobre uma cultura de massas em construo, delineando o que seriam os valores norteadores que a sustentavam no contexto da sociedade americana, em primeiro lugar, e no das sociedades ocidentais, num segundo momento

3. Dois universitrios franceses marcariam particularmente esse esprito da poca com suas pesquisas, como o demgrafo Alfred Sauvy, que publicaria um livrosntese de todas as suas enquetes sobre o tema, com o ttulo de La monte des jeunes (1959); e Edgar Morin, que trabalharia sobretudo no recorte do lazer e da cultura jovem, tal como apresentaremos no artigo. Ver a esse respeito o livro de Antoine de Baecque, La Nouvelle Vague: portrait dune jeunesse.

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dentre os quais, a felicidade, o hedonismo, o feminino e, o que nos interessa em especial, a juventude , pautando uma comunicao que homogeneza os gostos e padroniza os estilos de vida. Quase 15 anos depois, Morin preocupou-se em retomar um esprito do tempo, mergulhado, dessa vez, na crise moral, social e poltica que se instaurava, de forma profunda, num mundo mais empobrecido e desigual, que j havia passado pelas revolues de 68, tinha sido invadido pela onda pacifista dos hippies logo depois e que, naquele momento, via-se diante da ameaa nuclear e do maniquesmo da Guerra Fria. Uma crise que acabou por lanar uma luz sobre poetas, msicos, estudantes universitrios, jovens, enfim, que francamente buscaram novos modelos, que ainda se sustentassem diante da derrocada de uma utopia humanista e libertria, traduzida em bandeiras de diversos movimentos sociais e culturais que coloriram suas roupas, suas artes e seus dias o lugar ideal do drop out, da rebeldia das drogas e do sexo livre, das igualdades e das comunidades, do antimaterialismo e do transcendentalismo. Antes, porm, Morin ([1975] 2006) demonstra que tudo comeou com a adeso desses mesmos jovens, enquanto classe de idade, aos movimentos feministas e antirracistas dos anos 50. Nesse processo, eles sentiram imediata identificao com os antiheris de filmes como The wild one (1953), com Marlon Brando, e Rebel without a cause (1955), com James Dean, que os instigaram a imitar seus modos e suas modas e, sobretudo, a se organizarem em gangues pelas ruas dos Estados Unidos e Europa para, mais tarde, perturbarem a ordem no Brasil. Importante destacar que o socilogo francs v o cinema como lugar de identificao e projeo (de desejos, sonhos, atitudes) que permitiria juventude da poca se reconhecer, se reagrupar e se afirmar como tal. Morin publica seus trabalhos em livros e na revista que acabara de criar, Arguments, e o prprio filme que realiza com Jean Rouch, Chronique dum t (1961), prefigura surpreendentemente, na liberdade que dada palavra e s relaes

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intersubjetivas, o movimento francs de Maio de 68. Nessa mesma poca, influenciada pelos beatniks Allen Ginsberg e Jack Kerouac, entre outros artistas, a juventude descobriria nas drogas um canal para inesperadas experincias sensoriais. Como queria Morin, j se criavam, naquele momento, predisposies comportamentais e estticas que introduziriam, primeiro, o provocativo Elvis Presley; depois, os revolucionrios The Beatles e Bob Dylan; e, com eles, os hippies e suas flores. E foi assim que se estabeleciam as espacialidades jovens, marcadamente segregadas, na Greenwich Village de Nova York e em Berkeley, na Califrnia. Tais espaos expandiram-se para as universidades, de onde eclodiriam os primeiros movimentos estudantis que, em 1968, evidenciariam a ruptura ideolgica e partidria com os adultos desejada pelos jovens (MORIN, [1975] 2006), refletindo nos contextos polticos j fragilizados da Amrica Latina, da Europa e da sia. Estava dada a oposio simblica que perduraria at a contemporaneidade na mdia, em suas diversas expresses, entre aqueles que tm vinte e cinco e menos, como destaca a capa da Time de 1967, e os outros. Lanando um olhar atento sobre parte da produo publicitria desse perodo no Brasil e sobre o conceito de cinema documentrio utilizado no programa Globo-Shell Especial (1971-1973), possvel encontrar no s o sutil e, ao mesmo tempo, expressivo processo de construo social daquilo que constitua o ser jovem nos ltimos 30 anos do sculo XX como tambm entender por que a Shell decide aliar sua imagem a um programa de documentrios para televiso, feito majoritariamente por cineastas. O corpus que conduz a presente anlise composto em primeiro lugar de publicaes das revistas Veja e Realidade, compreendendo um perodo que vai de abril de 1967 a dezembro de 1970 mais especificamente, 16 anncios, alm de matrias jornalsticas e de uma coluna de humor assinada por Millr Fernandes na Veja ; em seguida, investigamos a proposta conceitual do programa Globo-Shell Especial, da Rede Globo, criado no incio dos anos 1970, assim como um dos documentrios feitos para a atrao, Semana de Arte Moderna, de Geraldo Sarno.
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Contracultura, juventude e conceito publicitrio A trajetria ps-guerra da cultura juvenil est estreitamente relacionada, primeiro, com a consolidao dos meios de comunicao de massa, especialmente o cinema e a televiso, e, depois, com os movimentos contraculturais do final dos anos 60 os quais, vale ressaltar, tambm se sustentam da difuso amplificada da cultura de massa, ainda que s custas de um nus de alto risco, qual seja, o da mercantilizao de seus smbolos. Considerando, portanto, a inevitabilidade da realizao de tal percurso pela comunicao massiva, cabe aqui uma outra reflexo, fundamental ainda para outras s quais este trabalho pretende avanar: por quais caminhos a noo de juventude se vinculou de contracultura, a ponto de se tornarem praticamente indissociveis? Por quais caminhos o conceito de documentrio, dentro da televiso brasileira, se vinculou ideia de modernidade cultural, informativa, em meio s diversidades e contradies do pas? Nesse ponto, importante recorrer definio de contracultura. Segundo Pereira (1988), pode-se entender o termo a partir de duas perspectivas. Uma delas trata a contracultura como um fato pontual, histrico e contextualizado, relacionado a um dado momento da sociedade, nos anos 60 e 70. Nesse sentido, os movimentos sociais e culturais da poca constituem, portanto, a contracultura. Outra perspectiva, por sua vez, considera contracultura todo e qualquer movimento social ou cultural que busca romper paradigmas, derrubar modelos, transformar valores. A mesma abordagem pode ser encontrada no trabalho de Goffman e Joy (2007), no qual os autores definem contracultura como aes originalmente individuais que buscam, antes de tudo, a liberdade de expresso e o antiautoritarismo, mas tambm a mudana social. Sendo assim, no se podem localizar os movimentos contraculturais apenas nos anos 60 ou 70, mas em qualquer momento da histria da humanidade, como quando os hackers lutam por uma internet livre (GOFFMAN; JOY, 2007). Tambm Morin (2006) discute a expresso contracultura a partir da ideia de contratendncia um feedback negativo a uma tendncia, no momento em que ela se instala como coisa

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hegemnica, dominante. Tal contratendncia busca, segundo o autor, retomar uma situao que preceda tendncia como tal, configurando-se, muitas vezes, em neotribalismo ou anarquismo sem entraves (tipos de contracultura), por exemplo; ou, ainda, rompendo com o que estabelecido, instituindo uma novidade, quebrando paradigmas. Simplificando, toda contracultura uma contratendncia, mas nem toda contratendncia uma contracultura para s-lo, necessrio que se torne prtica do cotidiano, de fato. Delimitados os termos do que venha a ser contracultura, resta compreender suas relaes com a noo de juventude. Tratase, no entanto, muito mais de um encontro conjuntural do que intencional como vimos, os jovens do ps-guerra vivenciavam um momento de construo de identidade grupal e, como tal, encontravam uma indita visibilidade, graas vertiginosa influncia dos meios de comunicao de massa. Ao mesmo tempo, minorias oprimidas aproveitavam esse momento propcio para as manifestaes pblicas mediadas pelos mass media para conquistar adeses significativas s suas causas. Parece que a natural propenso dos jovens transgresso e transformao encontra, aqui, sua gnese quando, ao contrrio, configurava-se como algo socialmente construdo e, por meio de diversos produtos miditicos, rapidamente disseminado. na publicidade do final dos anos 60 e 70 que se percebe a presena marcante de uma dada cultura jovem, em anncios de diversos produtos (Figura 1), como cigarro, tecidos (Tebilizado Renaux o tecido to incansvel e to bonito como os jovens), aparelhos de som e at mesmo caf. Alis, tambm nesse momento que surgem representaes do jovem a partir de smbolos contraculturais, como bem indicam os anncios da Shell, analisados mais adiante.

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SUPER-HERIS, INTRPIDOS, CARETAS:

CULTURA JOVEM NA PUBLICIDADE E NO DOCUMENTRIO DAS MARCAS SHELL E ESSO NOS ANOS 60 E 70

Figura 1: Smbolos da cultura jovem na publicidade dos anos 60/70 (Renaux Revista Veja, 18/09/1968, p. 66; Hollywood Revista Veja 14/05/1969, p. 36; Philips Revista Veja 11/09/1968, p. 35; Nescaf Revista Veja 09/10/1968, p. 05)

Como afirmou Morin ([1962] 2009), a juventude um dos valores da cultura de massa. uma mitologia que sustenta um discurso que deve atingir todos, indistintamente. Esse, portanto, o primeiro sinal de que a publicidade, como narrativa do consumo sendo este ltimo um sistema de significao e de classificao (ROCHA, 2010) , transformou, desde ento, a juventude num conceito estratgico (PEREIRA, 2010) para a elaborao de um discurso da modernidade. Tropicalismo, Shell e juventude na publicidade No Brasil, um dos movimentos contraculturais mais marcantes do perodo aqui abordado, qual seja, o final dos anos 60, o tropicalismo (GOFFMAN; JOY, 2007). Ele se opunha a um contexto cultural dominante, pautado no discurso ufanista do incio da ditadura militar, instaurado em 1964. Restaurando a proposta antropofgica dos anos 1920, em que produtos da cultura estrangeira (norte-americana e europeia) eram apropriados e modificados a partir de referenciais da cultura popular brasileira, de forte identidade nacional, Caetano Veloso, Gilberto Gil e Os Mutantes deixando de citar ainda outros importantes nomes da msica tropicalista passariam a ser os seus principais representantes. E, como contracultura, o tropicalismo representava uma esperana modernista e libertria, mas sobretudo antiautoritria, diante de uma resistncia cada vez mais dura da censura militar.
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A marca Shell, coerente com uma plataforma de comunicao que buscava opor-se sua principal concorrente, a Esso, buscava associar-se a valores que representassem, de maneira positiva, uma brecha num contexto poltico e cultural to hermtico, tal qual se apresentava. Considerando a publicidade, como dito anteriormente, uma narrativa de um sistema de classificao, o consumo (ROCHA, 2010), de sua natureza estabelecer e firmar tais oposies simblicas, que tornam a marca uma espcie de totem (LVI-STRAUSS, 1989) e, como tal, dotada de sentido a partir de sua relao com outras marcas-totens. Nesse sentido, observando anncios publicitrios da Shell e da Esso, possvel estabelecer pares de oposio, ou polaridades, que conduzem a certos critrios de classificao. Um deles sublinha a ambivalncia como valor central (ROCHA; PEREIRA, 2009) e inerente ideia de juventude (MORIN, 2006). O jovem no criana nem adulto; no responsvel, mas j tem noo das consequncias de seus atos; no livre, mas precisa experimentar o mundo. A expresso dessa ambivalncia pontua a polaridade simblica das duas marcas analisadas nos anncios de 1967 (Figura 2), em que a Shell se apresenta como jovem super que gosta de quadrinhos
Figura 2: O super-heri e o careta, jovens em oposio. (Revista Realidade, ed.15, 1967; Revista Realidade, ed. 16, 1967; Revista Realidade, ed. 13, 1967; Revista Realidade, ed. 15, 1967)

ou que pratica surfe para fugir dessa multido depois de uma semana de trabalho , quase um super-heri, em oposio ao careta, representado nas mensagens publicitrias da Esso na mesma poca, na revista Realidade, por um jovem universitrio ou de gravata, executivo, do mundo dos negcios, em busca de um lugar cada vez melhor para trabalhar:

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Enquanto a Shell incorpora estilos e posturas da pop art, do imaginrio urbano, da colagem, dos quadrinhos e de valores relacionados emoo e aventura o clima pode ser quente, frio, tropical ou espacial , a Esso explora um estilo mais austero, ao se descrever a partir da razo Mas os cientistas da Esso j sabiam. Sabiam porque dedicaram milhares de horas s pesquisas at descobrir um aditivo que garantisse partidas instantneas (Figura 3):

Figura 3: Aventura e Razo Shell, Revista Veja, 25/09/1968, p. 63; Esso, Revista Veja 16/10/1968, p. 5

Em matria publicada na Veja (8 jan. 69, p. 64), l-se:

Dom Quixote combate moinhos de vento nas dunas de Cabo Frio. Vos de helicpteros, roupas coloridas e extravagantes, cenas de perseguio e gags do cinema mudo Os Mutantes esto filmando. a nova campanha publicitria da Shell, que, dando seguimento propaganda macia de dois anos atrs na voz de Roberto Carlos, apela novamente para a chamada msica jovem a fim de vender os seus produtos. Arnaldo, Rita e Srgio recebero 100.000 cruzeiros novos por um trabalho que, segundo eles, ser novidade e alm do mais muito divertido. Os trs Mutantes ditaro vontade as imagens destes pequenos filmes que pouco ou quase nada tm a ver com o petrleo e derivados. Ser uma propaganda mais na base da insinuao, associando a palavra Shell a ideias e coisas agradveis e alegres, entre as quais o amor surge com frequncia

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Super-heris, intrpidos, caretas:cultura jovem na publicidade e no documentrio das marcas Shell e Esso nos anos 60 e 70 | Andra Frana e Cludia Pereira quase obsessiva. a arte a servio da propaganda, diz o publicitrio Joo Carlos Magaldi, conhecido como o homem que criou o mito Roberto Carlos.

Os Mutantes protagonizaram campanhas publicitrias da Shell (Figura 4) entre os anos de 1968 e 1969, associando marca valores contraculturais, jovens, tropicalistas: liberdade de expresso (Os trs Mutantes ditaro vontade as imagens destes pequenos filmes), humanismo/erotismo (amor surge com frequncia quase obsessiva), hedonismo (e alm do mais muito divertido, associando a palavra Shell a ideias e coisas agradveis e alegres), juventude (msica jovem). Arriscase, ainda, a inferir que sua imagem estrangeira no Brasil j que a empresa norte-americana tambm seria digerida positivamente pela antropofagia do tropicalismo, misturandose cultura brasileira de um jeito moderno e atualizado. Em contraposio, a Esso era lembrada como a estrangeira e capitalista O cmulo da ironia: o comunista foi atropelado pelo caminho da Esso (Veja, 11 dez. 68, coluna de Millr Fernandes, Supermercado Millr, p. 4) e ainda associava sua marca a um jornalismo srio e sisudo, adulto.

Figura 4: A agenda libertria das campanhas da Shell: diverso, cultura pop, quadrinhos Shell, Revista Veja 09/04/1969, p. 21; Veja 07/05/1969, p. 37; Veja 21/05/1969, p. 41

A arte a servio da propaganda, como afirmou Magaldi, na citao anterior, outro aspecto da estratgia de comunicao da Shell no sentido de se diferenciar da marca Esso e de se contrapor a ela. Como se v nos anncios que servem anlise neste trabalho e, igualmente, na proposta dos documentrios que iro compor o
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programa Globo-Shell Especial e o Globo Reprter, em seguida , a publicidade da marca investida de uma dimenso artstica que incorpora o modo de vida jovem, desafiador das convenes sociais, familiares, morais. A ideia fazer da marca Shell a encarnao da juventude viva, desejvel, insacivel, de um corpo dotado de uma liberdade e de uma atitude radicalmente novas. Poucos dias depois do voo espacial que levou trs astronautas norte-americanos Lua (Figura 5), a Shell manifestou-se mais uma vez como uma marca capaz de detectar (e incorporar) rapidamente as mutaes sociais, culturais e histricas ento em curso. Aqui, ela j no dialogava com a cultura pop e tampouco mostrava Os Mutantes4, mas apresentava-se como aquela capaz
4. Vale destacar que, em setembro de 1960, a Shell passou a ter o cantor Wilson Simonal, que no ano anterior era garoto-propaganda da Esso, em seus anncios. Ver Veja, 24 set. 69, p. 58-59.

de ler um momento histrico de grandes dimenses e ainda criar esquemas iconogrficos que pudessem corresponder a esse acontecimento importante. O lema Voc conhece a Shell que acredita na cincia, na juventude e no ano 2001 demonstra, mais uma vez, a inteligncia intuitiva da marca na sua relao com os acontecimentos, capaz de fazer da prpria propaganda um campo de experimentao na sua relao com a histria do mundo. Ao invs de reduzir a chegada do homem Lua a dados estatsticos, informativos, a Shell inventava uma narrativa potica, sintonizada com o presente, que reorganizaria a prpria forma da marca, sintetizando uma original incorporao dos episdios da poca.

Figura 5: Modernidade e tecnologia, associados juventude e futuro. Veja 23/07/1969, p. 55; Veja 20/08/1969, p. 51

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Rumo ao futuro, a Shell afirmava seu lugar no jogo publicitrio, estabelecendo-se como uma marca da modernidade, da atualidade, da inovao, da poesia, capaz de detectar e digerir acontecimentos, fossem eles o advento da juventude, enquanto protagonista da sociedade de consumo, ou a chegada do homem Lua: A Terra estava aterrada de alegria. A Shell tambm parou. Uma empresa jovem no pode ser fria. Assim como na linguagem audiovisual do documentrio, buscando referenciar-se atravs de produes que aliavam qualidade tcnica ao olhar artstico de importantes nomes do cinema dos anos 1960 e 1970; e assim como nos festivais de msica que patrocinou, a marca Shell buscou, tambm na publicidade, associar-se a valores modernos, vinculados realidade da poca e cultura de massa do momento. Com a consolidao do regime autoritrio no Brasil, a Shell iria se aliar a um programa televisivo que faria a difuso das imagens e da cultura do Brasil, um programa realizado por cineastas, feito em pelcula, e que se diferenciaria radicalmente do telejornalismo e da reportagem tal como concebidos e praticados naquele momento.

O projeto Shell no encontro do documentrio com a televiso Quando a Shell decide aliar sua imagem a um programa de documentrios, feito majoritariamente por cineastas, h um conceito de documentrio em jogo que se coaduna com o projeto geral de modernizao da Rede Globo de televiso e com a prpria marca da multinacional. A srie Globo-Shell Especial foi um modo de a Shell enfrentar sua concorrente, Esso, que, atravs dos anos, soube consolidar sua comunicao com o pblico ancorada no telejornal Reprter Esso, na TV Tupi, formulando atravs desse programa uma atitude que agregava credibilidade, seriedade e austeridade.5 Como patrocinadora do Prmio Esso de Reportagem, premiao criada em 1955 e dada desde ento ao jornalismo brasileiro, a Esso manteve sua marca associada ao imaginrio de um jornalismo comprometido com a verdade e com um tipo de informao em que o reprter sempre testemunha ocular.

5. Ao analisar o telejornalismo britnico da dcada de 1970, Dai Vaughan, em um artigo da mesma dcada, j denomina de hierarquia da autoridade a dinmica implcita nos telejornais, em que a funo do ncora, do entrevistado, do comentrio, da posio da cmera seria demarcada por cdigos hierrquicos que expem a atitude comercial da televiso diante do telespectador. Ver: Television documentary usage. In: New challenges for documentary (Org. Alan Rosenthal), p. 37.

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A Shell, para consolidar a sua marca nacionalmente, lana nos anos 1970 a campanha venha assistir (sic) um dos filmes educativos Shell, dentro do lema o nosso melhor negcio acreditar no Brasil. A empresa emprestava seus documentrios, gratuitamente, a escolas, sindicatos, igrejas, universidades, de modo a disponibilizar a todos um mundo de conhecimentos teis (Figura 6). Vale destacar que, desde a dcada de 1940, a marca vinha investindo tambm na filmoteca Shell, com sedes no Rio de Janeiro e em So Paulo, em cujo acervo havia documentrios nacionais e documentrios da Shell-Inglaterra.

Figura 6: A brasilidade da multinacional forjada na Filmoteca Shell. Revista Veja 18/10/1972

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O programa Globo-Shell Especial, portanto, se encaixou muito bem dentro do projeto de trazer cineastas para a televiso, de fazer uma TV moderna e informativa, com filmes que ocupariam a ateno e o interesse do telespectador das camadas mdias, das universidades, da imprensa da poca e que ajudariam a criar uma forma diferente de telejornalismo, menos centrado no reprter e mais aberto ao mundo e ao outro. Se a entrada do documentrio na televiso britnica favoreceu, para Brian Winston (2000, p. 20), a emergncia de um jornalismo pictrico, no qual entram em cena condies de filmagem, durao, gestos, mise-en-scne dos corpos, comentrio e edio, todos com possibilidade de atrair a ateno do telespectador e contribuir para escapar de um consumo cultural indiferenciado, no caso brasileiro, a entrada e o patrocnio de um programa televisivo feito por cineastas no s contribuiu para essa pictorialidade da imagem jornalstica como aliou a marca da multinacional informao, cultura, educao pblica e, sobretudo, arte (do cinema). Nesse sentido, a leitura dos Boletins de programao da Rede Globo sobre a produo do programa Globo-Shell Especial demonstra a preocupao em abordar assuntos que estivessem sintonizados com a cultura brasileira e que fossem reconhecidos como pertencentes a ela. Documentrios como Arte popular (Paulo Gil Soares, 1971), Esporte no pas do futebol (Domingos Oliveira, 1971), O som do povo (Gustavo Dahl, 1972), O negro na cultura brasileira (Paulo Gil Soares, 1972), Aldeia global ou na era da comunicao (Fernando Amaral, 1972), Semana da Arte Moderna (Geraldo Sarno, 1972), Arquitetura, transformao do espao (Walter Lima Jr., 1972), Do serto ao beco da Lapa, vida e obra de trs dos maiores escritores brasileiros: Guimares Rosa, Manoel Bandeira e Oswald de Andrade (Maurice Capovilla, 1973) e A poluio do ar (Walter Lima Jr., 1973), para citar alguns, apontam para um desejo de olhar o pas de um modo diferente, menos prximo ao tom ufanista e desbravador das reportagens de Amaral Neto, o reprter e mais ligado a uma busca por temas sociais, frequentemente urbanos, que pudessem expressar o pas na sua amplitude, conflitos e contradies. O projeto do programa de mapear a cultura brasileira, mostrar o saber-fazer do homem
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do campo, informar sobre o modo de vida das pessoas nas grandes cidades deixa claro que o clamor pelas bandeiras do real, do realismo, da realidade brasileira, to caro poca, se aliou a um desejo (cinematogrfico) de aproximao do povo, com suas falas, seus modos de ser, seus gestos.
Globo-Shell Especial, srie de documentrios jornalsticos abordando os temas mais importantes para o Brasil, comea a ir ao ar no dia 14 deste ms, quando ser apresentado um documentrio completo sobre a Transamaznica, dirigido por Hlio Polito. No dia 28 de novembro o assunto Esporte e a direo de Domingos Oliveira. No dia 12 de dezembro o documentrio ser sobre Arte Popular, com direo de Paulo Gil Soares; dia 26 de dezembro o tema ser o Natal e a direo tambm de Paulo Gil Soares; no dia 9 de janeiro ser Habitao, com direo de Fernando Amaral. Estes so os documentrios j prontos, mas a srie Globo-Shell Especial tratar de outros temas do maior interesse para a comunidade, como turismo, alimentao, sade, educao, cinema brasileiro, projeto Rondon, arquitetura e urbanismo, comunicao e msica popular, todos focalizados de acordo com a mais moderna tcnica de comunicao audiovisual [...] (BOLETIM, s. nmero, 1971).6

6. Citado em Silva, H. Globo Shell Especial e Globo Reprter (19711983): as imagens documentrias na televiso brasileira. Dissertao defendida no Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas em 2009, sob orientao de Ferno P. Ramos. Trata-se de uma minuciosa pesquisa de campo na qual a autora se debrua sobre fontes primrias diversas, como boletins de programao da emissora Globo, crticas na imprensa da poca e entrevistas com documentaristas, tcnicos e jornalistas.

Esse texto, publicado no Boletim de programao da Rede Globo em novembro de 1971, anuncia a estreia do Globo-Shell Especial e explicita sua meta de produzir documentrios com temtica brasileira e, ainda, com tratamento tcnica e formalmente moderno. Foram produzidos, inspirados nesse modelo, 20 documentrios sob a logomarca do patrocinador Shell. O primeiro filme do programa viria a substituir a Sesso de gala, uma faixa na programao dedicada semanalmente exibio de filmes majoritariamente norte-americanos, aos domingos.7 Vale destacar que o programa obteve uma boa receptividade na imprensa. A Veja publicou, no dia 17 de novembro de 1971, uma matria com o ttulo Perto do cinema. O incio da reportagem traz uma frase de impacto: a tendncia da televiso afastar-se cada vez mais do rdio, indo em direo ao cinema, com quem
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7. Sob a logomarca do Globo-Shell Especial, o programa foi exibido nos lares brasileiros por mais de um ano, de novembro de 1971 at abril de 1973. A partir de ento, foram exibidas algumas reprises.

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tem maior afinidade. Nesse sentido, continua a reportagem, o Globo-Shell Especial foi um passo importante, pois reuniu equipes de cineastas (Domingos Oliveira, Paulo Gil Soares, Fernando Amaral) e jornalistas (Luiz Lobo, Zuenir Ventura, Mauricio Azdo) para a realizao de documentrios sobre a realidade brasileira. Informa ainda que o gasto dos filmes seria dividido entre a Globo e a Shell, que trabalham em regime de co-produo. Outra matria na Veja, intitulada Cinema novo, em 19 de julho de 1972, destaca a substituio dos velhos filmes pelos documentrios do Globo-Shell Especial. Para a revista, a televiso estaria dinamizando a programao jornalstica e aumentando para 25% ou 30% a audincia (p. 72).

O documentrio na TV: entre a educao pblica e a arte do cinema Interessa-nos agora discutir a crena de que o documentrio na TV poderia ser uma variao muito particular e ligeiramente diferente das reportagens. Trata-se de uma concepo desse tipo de cinema que remonta forte tradio da escola britnica de filmes, cujo desejo era que o documentrio pudesse se transformar em arte, conquistando, como os clssicos do cinema mudo, a intelectualidade, os artistas e um pblico amplo.8 A concepo do documentrio
8. com esse objetivo alis, e com dinheiro do Estado britnico, que o documentarista John Grierson contrata a nata dos artistas de sua poca, abrindo espao, dentro do departamento Empire Marketing Board (que abrigava a produo de documentrios), para uma interao produtiva entre novas propostas da arte de vanguarda, experimentais e distantes do mainstream, e a tradio documentria. Sobre isso, ver: Mas afinal... o que mesmo documentrio?, de Ferno Ramos, Senac, 2008.

como expresso individual, livre era o que permitiria, ainda segundo essa tradio, se distanciar da reportagem, dos travelogues ou dos filmes cientficos e garantir recursos financeiros para as obras. Ao escrever sobre travelogues e planos da natureza, o escocs John Grierson, documentarista e mentor/terico dessa tradio, diz que eles descrevem, e mesmo expem, mas, em qualquer sentido esttico, s raramente revelam. Os documentrios deveriam ser muito mais, pois eles podem ultrapassar as simples descries do material natural e produzir novos arranjos e associaes a partir desse material (GRIERSON apud WINSTON, 2000, p. 20). Desse modo, o tratamento criativo da atualidade, expresso de Grierson que marca a diferena do documentrio em relao s outras prticas cinematogrficas, promoveria intuies, insights, e no simplesmente reflexes mecnicas sobre o mundo.

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Assim, o documentrio incluiu o uso de imagens do mundo real para propostas de expresso pessoal; estimulou o tratamento criativo das atualidades para a obteno do status artstico j conquistado pelo cinema clssico ficcional; permitiu o uso de imagens poticas, ensasticas e polmicas; e, no que tange produo, claramente permitiu a reconstruo de eventos testemunhados previamente, o comentrio, o som dublado no naturalista, a edio para produzir um ponto de vista especfico e todo tipo de interveno e manipulao. Se o documentrio no era jornalismo, ento poderia clamar por todas as licenas artsticas da fico, com a nica obrigao de que suas imagens no fossem atuaes de atores e que suas histrias no fossem produto de uma imaginao livre. claro que h inconsistncias lgicas na definio e nas posies de Grierson, como marca Brian Winston (2000, p. 21); afinal, o que sobraria da atualidade depois que ela tivesse sido criativamente tratada? Mas, como enfatiza, tais inconsistncias descortinaram um horizonte de expresses criativas que muito iluminaram a vida do sculo XX. H outro aspecto que remonta tradio e concepo da escola britnica do documentrio dentro do projeto dos programas Globo-Shell Especial e Globo Reprter, que viria a substituir o primeiro. Trata-se do papel de educao popular creditado imagem documental e do seu potencial de construo de uma conscincia democrtica. Se a escola britnica constituiu o primeiro momento no qual o documentrio pensa sobre si mesmo, enquanto forma narrativa particular, ela tambm respondeu s expectativas do investimento estatal, atravs de seus procedimentos de linguagem e de suas escolhas estticas. Assim que seus filmes continham um vis claramente educativo, uma viso missionria do documentrio, na medida em que se destinavam- a educar as massas para a democracia liberal e ainda fazer propaganda dos produtos e da indstria britnica (RAMOS, 2008, p. 56). esse pensamento a respeito do cinema documentrio que, entre outras questes histricas, polticas, econmicas e culturais, favorece a entrada dos cineastas na Rede Globo nos anos 1970 (FRANA, 2012); artistas cuja trajetria poltica de esquerda

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agregava justamente o capital simblico necessrio para adensar a dimenso artstica desses programas na televiso (SACRAMENTO, 2011). Se considerarmos esse raciocnio da distino e da conferncia de legitimidade para tratar do Brasil, tudo indica que o convite feito a cineastas para trabalhar na emissora tinha como foco a divulgao de assuntos que colaborassem com o iderio cvico das boas ideias e/ou das boas causas incluam-se a assuntos que no estimulassem movimentos contrrios aos norte-americanos ou que explicitassem a importncia do capital multinacional.9
9. Lauro Csar Muniz, autor de uma das novelas das oito horas da Rede Globo nos anos 1970, estava proibido de usar a palavra multinacional para designar a nova indstria de laticnios que iria se implantar na cidade fictcia de Pilar. Em Maria R. Kehl, Um s povo, uma s cabea, uma s nao, 2005, p. 423.

O que se v, em ambas as sries (no Globo-Shell e, posteriormente, no Globo Reprter), so temas que permitiram aos telespectadores ver, em rede nacional, o que faziam os sertanejos quando estavam com fome, o que pensavam os negros baianos de suas relaes com o continente africano, como vivam as empregadas domsticas nos grandes centros urbanos, como se deu a emboscada que levou morte de Lampio e Maria Bonita no interior de Sergipe, o que tinham a dizer mulheres que nos anos 30, ainda jovens, decidiram abandonar suas famlias e partir para a vida dura, porm libertria, dentro do Cangao. Se o documentrio na TV foi usado para arquivar consenso social, como afirma Jane Chapman (2009), porque ele foi abraado com os olhos voltados para o futuro, resultado de certas relaes de foras que detinham o poder e que permitiriam memria coletiva recuper-lo mais frente. Nesse sentido, o casamento do documentrio com a televiso brasileira seguiu a tradio que concebia a produo documentria, dentro da TV, como um empreendimento de educao pblica, capaz de enunciar asseres sobre o mundo atravs de procedimentos expressivos e artsticos10. A marca Shell e a Rede Globo buscaram atualizar esse iderio de tica educativa do filme e conjugaram a ele os valores da poca de unificao da linguagem, da vida urbana e moderna, do consumo e dos padres pequeno-burgueses. Assim, os hbitos e as tradies do brasileiro foram:
aceleradamente substitudas pelas crenas mais seculares e mais coerentes com o ritmo do pas: a f na felicidade via consumo, no poder das cadernetas de poupana, na viabilidade da casa prpria e carro do ano

10. Winston (2000, p. 45) lembra que as emissoras norte-americanas so herdeiras, assim como as britnicas, de uma tradio de produo de documentrio de educao pblica fundada no Estado, destacando porm que nos EUA o pensamento sobre servio pblico sempre foi dominado pelas ideias de mercado.

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comprado com crdito facilitado; ufanista do seu terno novo e da bela fachada da agncia bancria prxima sua residncia assim como do supermercado inaugurado h pouco para sua maior comodidade. Esse homem convicto do progresso do seu pas, que faz dele o cidado participante de um novo sonho, endividado e angustiado, assoberbado de trabalho e de desejos de ascenso (KEHL, 2005, p. 409).

11. Vale destacar, dentro dessa discusso, que, se a programao da TV Cultura do Estado de So Paulo conquistou tamanha legitimidade e credibilidade por parte do pblico em geral, porque dedicou, sobretudo a partir da dcada de 1970, grande espao ao documentrio. Alm de extensa produo prpria, h importantes iniciativas dessa emissora estatal no campo da difuso e do fomento da produo audiovisual brasileira, com diversas parcerias e apoios institucionais. Do incio da dcada de 1970 at o processo de redemocratizao dos anos 1980, a TV Cultura manteve uma produo contnua de documentrios, constituindo um dos principais, seno o principal, espao de exibio desse cinema. Para uma discusso sobre o documentrio dentro da programao da emissora paulista, ver: A TV Cultura de So Paulo e a produo de documentrios (1969-2004), tese de doutorado em cincias da comunicao de Flvio Brito, defendida na Universidade de So Paulo no ano de 2009.

A incorporao do documentrio telinha marca ainda, para alm dos ideais de prosperidade em jogo como assinala a autora (acima), o entendimento da televiso, mais especificamente da Rede Globo, como uma membrana que deveria envolver todos os brasileiros, colocar uns em contato com outros, criar identidade e ter como misso cvica cuidar da sorte comum de todos, das relaes no interior dos diferentes grupos e entre eles. sob esse prisma poltico e igualmente esttico de pesquisa e de criao de modelos sociais, de vida em conjunto que a entrada do documentrio e de cineastas na TV brasileira se justifica.11

Se oriente, rapaz, pela constelao do Cruzeiro do Sul possvel apontar conexes entre as experincias da Caravana Farkas e o projeto Globo-Shell Especial. Basta lembrar que os cineastas Paulo Gil Soares, Geraldo Sarno, Srgio Muniz e Maurice Capovilla, que integraram a equipe de cineastas do programa da Rede Globo, partiram para o Nordeste, no final dos anos 1960, organizados em torno do fotgrafo e produtor Thomaz Farkas, com o intuito de realizar um projeto pioneiro na rea da documentao de manifestaes da cultura popular brasileira, com liberdade para experimentar tanto os procedimentos tradicionais da reportagem quanto os da fico, improvisos e registros diversos. Essa proposta, explorada no campo do cinema, permaneceria com a entrada desses cineastas na televiso, ampliando seu centro de interesse para o Brasil urbano e para a indstria cultural emergente. Entre os filmes que compem o projeto Globo-Shell Especial, destacamos Semana de Arte Moderna (direo Geraldo Sarno), porque, ao registrar as comemoraes do cinquentenrio da
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Semana de Arte Moderna, o documentrio, exibido no ms de julho de 1972, retoma temas caros ao modernismo artstico, modernidade, cultura de massa em meio a um contexto de represso poltica e dependncia econmica. Com narrao de Cid Moreira, de um texto original de Zuenir Ventura, o filme passeia entre procedimentos e imagens de origens diversas, buscando o engate entre a antropofagia de Oswald de Andrade, capaz de transmutar a dominao em assimilao, e sua utopia no presente, com as antenas de televiso, a ditadura militar, as performances artsticas, o discurso da liberao sexual, o tropicalismo. Ainda que a narrao de Cid Moreira oriente e dirija o olhar do telespectador, surpreendente assistir a uma montagem de material de arquivo de origens to diversificadas: trechos dos filmes So Paulo: sinfonia da metrpole (1929), Ipiranga (1922)12, inacabado, e Macunama (1969) e do documentrio curta-metragem Chico, retrato em branco e preto (1968), no qual esto trechos da pea O rei da vela (1967); h tambm imagens do acervo do grupo Oficina (o depoimento de Jos Celso e a montagem da pea Gracias, seor, de 1972), da apresentao do circo Piolin no Museu de Arte Moderna de So Paulo (1972), da exposio comemorativa do cinquentenrio e de depoimentos histricos de intelectuais e artistas, como Antonio Candido, Gilberto Gil, Waly Salomo, Di Cavalcanti, Joaquim Pedro de Andrade, Tarsila do Amaral, Jos Celso Martinez e Caetano Veloso, entre outros, alm de fragmentos da trilha sonora do filme Terra em transe (1967). Das enquetes feitas nas ruas de So Paulo Voc ouviu falar da Semana de Arte Moderna?; No, no ouvi falar no, mas deve ser coisa boa, porque tudo que moderno bom...; O que o senhor sabe da Semana de Arte Moderna?; Acho muito interessante essa modalidade de arte porque um assunto que interessa ao povo de So Paulo e do Brasil [...]. Fao votos que esse programa corra bem porque de interesse nacional multido de jovens em um show de Gilberto Gil, logo aps o seu retorno do exlio, o filme faz ressoarem temas, motivos, referncias, numa montagem polifnica que destaca a atualidade e o dilogo da antropofagia com o tropicalismo, dos sonhos modernistas com

12. Sobre esse filme inconcluso, ver Um apstolo do modernismo na Exposio Internacional do Centenrio: Armando Pamplona e a Independencia Film, no qual o autor, Eduardo Morettin, busca estabelecer as possveis relaes entre esse projeto flmico e a participao da produtora de Armando Pamplona na Exposio Internacional do Centenrio da independncia brasileira, de 1922. Trabalho apresentado no XXI Encontro da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, em Juiz de Fora, em 2012. Disponvel em: http://www.compos. org.br/pagina. php?menu= 8&mmenu=0&fcodigo=1890.

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a complexa realidade de um pas marcado pelo rastro de uma modernizao perversa, pelo crescimento urbano desordenado e espetacularizado e pela brutalizao da poltica (que caracterizaria a vida brasileira nesses anos). Destacamos, para os limites desse artigo, o final do filme, quando a cmera passeia pelos rostos de jovens aglomerados espera do show de Gil. Uma multido bonita, urbana, composta majoritariamente de estudantes da classe mdia. Seria uma celebrao do documentrio arte, msica, poesia, que resistem apesar de tudo? O gesto de passear com a cmera por esses rostos (nos quais reconhecemos personagens da cena cultural como Waly Salomo, Sergio Santeiro...) possibilita, hoje, recordar o Maio francs, as minissaias, as manifestaes estudantis contra a ditadura no Brasil e na Argentina, as lutas pelos direitos civis nos EUA, a resistncia armada, a represso, a tortura... Tudo est ali, potencialmente, contido nesse gesto. Assim como a montagem, que ao mostrar, sucessivamente, cenas urbanas, helicpteros e multides caticas dos arquivos cinematogrficos, fotografias de personagens literrios, marcos arquitetnicos, automveis, bondes, performances teatrais, artistas exilados pelo regime repressivo coloca a realidade da modernizao autoritria sob a perspectiva de um movimento narrativo em fuga, adverso. Destacamos tambm a crena, implicada no prprio gesto da montagem/colagem, de que o trabalho por entre as brechas da reportagem poderia suscitar um pensamento crtico a respeito do pas e da cultura do espetculo, a crena de que o cinema documental seria o lugar do desvio, mesmo que imerso na efemeridade de uma mdia de massa (Rancire, 2011). Assim, ainda que os documentos (fotogrficos, audiovisuais) utilizados no documentrio funcionem como elementos que expressam a verdade da poca e ilustram a escrita da histria da cultura brasileira, a montagem de um material diverso e heterogneo induz um efeito de conhecimento que no se reduz simplesmente cronologia dos fatos. Interessa ao filme o modo de manejar esse material lacunar, disperso, contraditrio, buscando os feixes de relaes entre os acontecimentos

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dos anos de 1920 e 1970, os dilogos entre a performance visceral do grupo Oficina para Gracias, seor e as prticas artsticas modernistas, o gesto comum de instaurar um campo experimental e de interveno crtica pela desmontagem no uso dos materiais expressivos (DIDI-HUBERMAN, 2009). Como se o documentrio, conscientemente ou no, demonstrasse, pela montagem e pela colagem de imagens em movimento da dcada de 20, o conhecimento de que:
o cinema nasceu no momento das grandes suspeitas sobre as histrias, no tempo em que se pensava que uma arte nova estava comeando a nascer e que ela no contava mais histrias, no descrevia mais o espetculo das coisas, no apresentava mais os estados de alma dos personagens, mas inscrevia diretamente o produto do pensamento no movimento das formas (RANCIRE, 2011, p. 16).

Tal anlise nos interessa para tirar os documentrios do programa Globo-Shell Especial de uma leitura excessivamente delimitada ao contexto histrico e poltico do momento, inserindo as questes formais e estticas numa teoria mais ampla das modernidades perifricas, cumulativas, simultneas; dentro dessa perspectiva, o documentrio de Geraldo Sarno, ao tecer relaes de proximidade entre os anos 20 e 70 no Brasil, aponta para uma modernidade falhada, incipiente, cindida. Na revista Veja de 23 de fevereiro de 1972, uma matria com o ttulo de A Semana aos 50 anos resume bastante bem o significado do cinquentenrio em meio a um contexto poltico de represso: Mas o azar sublime da Semana [de Arte Moderna] foi comemorar em 1972 seu sonho das palavras em liberdade (p. 72). E as palavras declamadas pelo jovem Waly Salomo, no final do filme feito para o Globo-Shell Especial, retomam ludicamente essa ideia: Continuamos na marcha das utopias!, diz o poeta, em meio multido que espera o show de Gil. Ele declama para a cmera no embalo da trilha sonora do msico baiano, Oriente.

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Tal marcha, com o apoio da Shell, pde apostar na criatividade, na expresso individual e livre do artista, do mesmo modo que, na dcada de 1960, a multinacional investiria numa agenda libertria, em consonncia com o iderio jovem, da msica e da cultura pop. claro que apoiar a realizao e a difuso do documentrio na TV significou no s a consolidao estratgica da marca no imaginrio dos brasileiros mas tambm a crena na misso cvica de um projeto que, diferentemente da reportagem televisiva (Esso), poderia, ao menos idealmente, inovar, renovar, inventar um modelo de televiso e de sociedade no Brasil.

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submetido em: 26 jul. 2012 | aprovado em: 25 set. 2012

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