A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil: aproximaes entre copa do mundo, turismo e relaes pblicas

Gastronomy and the sports mega-events in the construction of the Brasil brand: proximities between world cup, tourism and public relations La gastronoma y los megaeventos deportivos en la construccin de la marca Brasil: aproximaciones entre copa del mundo, turismo y relaciones pblicas
Anderson Gurgel Campos
Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), onde estuda as imagens do esporteespetculo Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC-SP Graduado em Jornalismo pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) Professor do Curso de Comunicao Social da Universidade de Santo Amaro (Unisa) e na ps-graduao do Centro Universitrio FMU autor do livro Futebol S/A: a economia em campo (Saraiva, 2006) andersongurgel@hotmail.com

Helena Maria A. Jacob

Doutoranda do Programa de Ps-Graduados em Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), com pesquisa sobre ambientes miditicos da gastronomia Bolsista Capes-Prosup bolsa parcial Mestre em Comunicao e Semitica e graduada pela PUC-SP Graduada em Jornalismo pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) Docente da Faculdade Csper Lbero (Facsper) e do Centro Universitrio Fecap (Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado) h.jacob@uol.com.br

Resumo

Neste artigo analisa-se o papel da gastronomia como elemento de representao simblica do pas, a partir da marca Brasil. Com base nos conceitos de imagem corporativa, identidade e marca, desenvolve-se uma reflexo sobre como os pratos tpicos nacionais podem contribuir para o fortalecimento da imagem brasileira no exterior. Discute-se o papel da gastronomia como sistema da cultura e, por consequncia, como as relaes pblicas podem gerar a produo de textos simblicos que ajudam a compor a imagem organizacional do Brasil na mdia, a partir dos megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos.
PALAVRAS-CHAVE: MEGAEVENTOS GASTRONOMIA COPA DO MUNDO MARCA BRASIL RELAES PBLICAS

Abstract

This article analyzes the role of gastronomy as an element of symbolic representation of Brazil, from the concept of the Brasil brand. Based on the concept of corporate image and of brand identity one develops a reflection on how national dishes can contribute to the strengthening of the Brazilian image abroad. We discuss the role of gastronomy as a system of culture and, consequently, how public relations can generate the production of symbolic texts that help make up the organizational image of Brazil in the media, from mega-events such as the Soccer World Cup and the Olympic Games.
KEYWORDS: MEGA-EVENTS GASTRONOMY WORLD CUP BRASIL BRAND PUBLIC RELATIONS

Resumen

En este artculo se analiza el papel de la gastronoma como elemento de representacin simblica del pas, a partir de la marca Brasil. Tomando como base los conceptos de imagen corporativa, identidad y marca, se desarrolla una reflexin sobre cmo los platos tpicos nacionales pueden contribuir al fortalecimiento de la imagen brasilea en el exterior. Se discute el papel de la gastronoma como sistema de la cultura y, en consecuencia, cmo las relaciones pblicas pueden generar la produccin de textos simblicos que ayudan a componer la imagen organizacional de Brasil en los medios, desde megaeventos como la Copa Mundial de Ftbol y los Juegos Olmpicos.
PALABRAS CLAVE: MEGAEVENTOS GASTRONOMA COPA DEL MUNDO MARCA BRASIL RELACIONES PBLICAS

170

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

pesar de todos os contratempos na preparao do Brasil para ser sede da A Copa do Mundo de 2014, o secretrio geral da Federao Internacional de Futebol Associado (Fifa), Jrme Valcke, enftico em pontuar que h grande

interesse de gente de todos os cantos do planeta em vir ao pas para participar desse que o maior evento futebolstico e que ocorre a cada quatro anos. Em um encontro com a imprensa, realizado no segundo semestre de 2011, quando este artigo estava sendo desenvolvido, ele afirmou: Todos querem vir ao Brasil. Se comessemos a vender ingressos amanh, tenho certeza de que j venderamos muitssimos1. O contexto em que Valcke fez tal afirmao era o de um momento de grande tenso entre Fifa, Governo Brasileiro e Comit Organizador Local (COL), com preocupao por parte da entidade com os prazos para a concluso das obras fundamentais para a copa do mundo, com a construo das arenas, da infraestrutura necessria para receber os turistas internacionais e, at mesmo, os nacionais, que devem se deslocar pelo pas para assistir aos jogos. A mensagem que a entidade mxima do futebol passou naquele momento era de que, mesmo com os contratempos, a imagem internacional do Brasil atrairia turistas e permitiria prever bastante sucesso com esse quesito na organizao do mundial. Partimos dessa convico do secretrio geral da Fifa, para tentar refletir neste artigo sobre a imagem internacional do Brasil nesse perodo pr-copa do mundo e de que maneira o desenvolvimento de aes de relaes pblicas, envolvendo o imaginrio de Brasil na comunidade internacional, pode contribuir para aperfeioar ainda mais essa estratgia. importante pontuar que o grupo de pessoas a que nos referimos aqui entendido como uma fatia da populao global com acesso informao e com poder aquisitivo para fazer turismo internacional e beneficiar-se da possibilidade de conhecer outras culturas e experienciar realidades de pases distintos dos seus de origem. Tambm importante pontuar que vamos focar neste artigo a gastronomia como uma forma de entender e aperfeioar as ferramentas de construo de uma imagem do pas, a partir da realizao de um megaevento esportivo. No queremos dizer que essa a nica forma, muito pelo contrrio, mas acreditamos e tentaremos mostrar aqui que os elementos do universo gastronmico permitem desenvolver ambientes de relacionamento e experincia diferenciados para a construo imagtica de um sentido de Brasil e de brasilidade desejados pelas aes de relaes pblicas em nvel de governo, COL e instituies com interesses afins. Por fim, cabe pontuar que, para a breve reflexo que pretendemos desenvolver neste trabalho, no teremos condies de fazer um estudo detalhado da ques1 A afirmao foi amplamente disseminada na imprensa, mas deixamos aqui a referncia da reportagem publicada no site da Fifa: <http://pt.fifa.com/worldcup/preliminarydraw/news/newsid=1482363/index. html>. Acesso em: 01/11/2011.

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

171

to. Por isso, propomos fazer a aproximao terica do conceito de megaeventos esportivos com os de gastronomia e com as prticas de relaes pblicas, principalmente no que se refere construo da imagem e marca de um pas. Para observar alguns casos que j foram ou esto sendo desenvolvidos no momento pr-Copa do Mundo de 2014, destacaremos alguns casos referentes Copa da frica do Sul de 2010, como breve comparao, e algumas possveis aes a serem desenvolvidas ou aperfeioadas por entidades brasileiras para o segundo mundial de futebol que ser realizado em solo nacional.
GASTRONOMIA NO CAMPO SIMBLICO

O futebol retratado no universo audiovisual brasileiro casa com festas de exacerbao de alegria, com muito samba e com comida, geralmente feijoada ou churrasco. O churrasco to inerente ao universo das copas do mundo que um dos termmetros de sucesso do evento no Brasil: nas festas que so organizadas para ver os jogos da seleo nacional esse tipo de festa uma das preferidos. Outro prato tpico que tambm faz parte das comemoraes coletivas e envolve certa fartura de carne a feijoada. Por esses exemplos, no d para ignorar que feijoada, churrasco brasileiro, caipirinha e tantos outros pratos e bebidas tpicas fazem parte da curiosidade de grande parte dos turistas que chegam ao pas. Particularmente a feijoada, que um mistura de ps, rabo e orelhas de porco, feijo, legumes e carnes nobres, como carne-seca, paio, linguia, costeleta de porco e lombo, como popularmente convencionada (Algranti, 2000, p. 228), um smbolo da comida e cultura brasileiras, estando presente nas mesas e mentes dos nativos e dos turistas. De certa forma, a feijoada projeta-se para o mundo, como uma forma de simbolizao da comida e, por consequncia, do jeito de ser brasileiro (e no s mesa). Por isso, podemos dizer que, no Brasil, so poucas as unanimidades, mas no d para negar que a seleo brasileira, o samba e a feijoada esto entre elas. Interessa-nos, contudo, observar que o prato, como um exemplo tpico da culinria nacional, tambm tem grande proximidade com o selecionado verde-amarelo. A comear pelo fato de que, no se passa uma campanha do selecionado canarinho sem que a imprensa divulgue que, junto com o time, foram embarcados tambm quilos e mais quilos de feijo preto. Quando possvel, at mesmo a tradicional feijoada celebrada na concentrao nacional, como uma reportagem de O Estado de S. Paulo, da Copa Amrica de 2011, na qual se destaca: Neymar e seleo brasileira comem feijoada na concentrao2.
2 Um caso recente dessa gula gastronmica entre os craques da seleo brasileira aconteceu na Copa Amrica de 2011. Vrias reportagens registraram esse episdio. Umas delas foi do jornal O Estado de S. Paulo, que apontou: Neymar e seleo brasileira comem feijoada na concentrao da Copa Amrica. Ver: <http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,neymar-e-selecao-brasileira-comem-feijoada-na-concentracao-da-copa-america,740614,0.htm>. Acesso em: 30/08/2011.

172

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

Desse assunto, o que nos interessa aqui, particularmente, que, tendo o futebol brasileiro em geral e a seleo nacional como veculos estratgicos, imagens da cultura e da comida brasileira viajam pelo mundo, junto com a fama do selecionado verde-amarelo. Acreditamos que, a partir da, tais imagens simblicas podem ser amplamente utilizadas pela indstria do turismo para representar e/ou fortalecer a imagem do Brasil no exterior. Por ser uma das manifestaes culturais mais viscerais e de maior importncia no cotidiano humano afinal, todos os indivduos precisam comer para viver , a cozinha representa um universo farto na construo de imagens capazes de representar um determinado pas. Acreditamos que, em tal processo de construo das imagens, a utilizao dos elementos da gastronomia tpica um fator de atrao e fortalecimento das imagens que constroem o imaginrio de Brasil, principalmente junto ao pblico do exterior. O Brasil, por meio dos governos federal, estaduais e municipais e do COL, tem todo interesse em atuar na construo de uma imagem positiva de si prprio para a opinio pblica internacional. Essa questo que sempre crtica torna-se ainda mais importante a partir do momento que o esporte passa a ser uma das principais pautas nacionais, com a realizao em solo brasileiro da Copa do Mundo de 2014 e tambm dos Jogos Olmpicos de 2016. Dentro dessa estratgia, na Copa da frica do Sul, em 2010, por exemplo, a Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex-Brasil) desenvolveu o projeto Casa Brasil 2014, um local de relacionamento onde os visitantes, em grande parte turistas estrangeiros e lderes globais que estavam no pas-sede daquele mundial, podiam ter contato com produtos, representantes e ideias da cultura brasileira. Entre as aes que l foram realizadas ocorreu uma atividade chamada Sabores do Brasil, na qual eram realizadas degustaes de produtos brasileiros, como caf, frutas, bebidas, entre outros3. Tais aes so importantes na preparao da identidade do Brasil enquanto pas-sede da Copa do Mundo de 2014. Nesta anlise defendemos que os elementos da cultura nacional, entre os quais a gastronomia tpica, podem ser excelentes elementos para a construo de uma imagem positiva do pas e contribuir para gerao de planos de comunicao eficientes para os profissionais de relaes pblicas que trabalharem tanto na construo desse megaevento quanto de outros (como a Olimpada do Rio de Janeiro em 2016).

Veja Apex promove produtos brasileiros na frica do Sul durante a Copa do Mundo. <http://www. apexbrasil.com.br/portal/>. Acesso em: 30/08/2011.

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

173

MARCA BRASIL: IMAGEM E CULTURA

Dentro das discusses de construo marcria, um conceito que vem ganhando espao atualmente o de marca-pas. Para fazer uma breve reflexo sobre como surge essa questo, cabe lembrar que vivemos em uma sociedade do espetculo, como aponta Debord (1997, p. 13-25):
Toda vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era diretamente vivido se afastou numa representao. (...) O espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens. (...) O espetculo o capital a um tal grau de acumulao que se torna imagem.

Seguindo a genial reflexo desse pensador, a de que o espetculo uma relao de pessoas mediada por imagens, lembramos que o conceito de marcas possui uma relao muito prxima com o de imagens. Jos E. de Oliveira Menezes (2010, p. 625), ao construir um conceito de imagem na Enciclopdia Intercom de comunicao, relaciona-o com semelhana e representao, que so as definies mais comuns para esse termo. Contudo, o pesquisador, ao longo da sua conceituao, lembra que, entre os tericos da imagem, h vrias maneiras de se classific-la. Para um deles, Christoph Wulf (apud Menezes, 2010, p. 625), h pelo menos trs maneiras: imagem como presena mgica, imagem como representao mimtica ou imitao criativa e imagem como simulao tcnica. Para o entendimento do conceito de marca, cabe lembrar que, num mundo miditico, as imagens tornam-se cada vez mais imagens complexas, como defende Josep Catal (2005), outro terico da rea. E, por isso, acreditamos que a ideia de uma imagem-marca de um pas acaba se dando pela fluidez das vrias formas de manifestao da imagem, como vistos na classificao de Wulf. Aps essa reflexo sobre imagem, cabe fazer uma breve reflexo sobre imagem da marca, outro ponto relevante para este artigo. O pesquisador Celso Figueiredo Neto (2010, p. 655-6), tambm na Enciclopdia Intercom de Comunicao (2010, p. 655-6), explica que esse conceito refere-se a um conjunto de signos que compem a representao de uma determinada instituio, empresa, produto ou servio diante dos indivduos ligados direta (colaboradores) ou indiretamente (fornecedores, clientes, imprensa, pblico em geral) a ela. A partir da reflexo acima e na relao com as ideias de Debord de uma sociedade espetacular, na qual as relaes se do por meio das imagens que fazemos a associao do conceito de imagem da marca, oriundo do mundo corporativo, com a ideia de uma imagem da marca de um pas. Na sociedade imagtica da tela total, como diria Baudrillard (2005), a tomada de conhecimento do mundo e das coisas se d a partir das telas. No mundo das imagens e das telas, lugares, pessoas, coisas, empresas, tudo acaba reduzido bidimen-

174

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

sionalidade, na qual representaes imagticas de pases, empresas ou mesmo pessoas acabam sendo postas em um mesmo plano. Por isso, cada vez mais as imagens deixam de ser meras representaes, parecendo ganhar vida. Sobre elas, no mundo das marcas, Figueiredo Neto (2010, p. 655) nos lembra que
marcas so entidades multidimensionais. (...) A imagem de uma marca composta pelo conjunto de experincias por ela proporcionadas, sendo aquela propagada pela publicidade, projetada pelo design de embalagem e [pelo] design de produto, somada a todas as experincias anteriores dos indivduos para com aquela marca que compe sua imagem.

Na concepo apresentada pelo pesquisador, o que est em questo a ideia de organizao, j que a as marcas so geradas na cpula das empresas e desdobradas ao longo de todos os nveis hierrquicos as caractersticas tangveis e intangveis da marca vo se construindo dentro da empresa e dela para seus stakeholders (Figueiredo Neto, 2010, p. 655). Contudo, pelas teorias da imagem, vistas anteriormente, no difcil compreender como, na era do espetculo, a concepo de marca tambm pode ser estendida a um pas. Em dilogo com essa percepo, estudos do Anholtz-GMI, que desenvolve uma pesquisa chamada National Brands Index, indicam que, se os pases do mundo fossem transformados em marcas comerciais, o Brasil seria dono da 15 marca mais forte do planeta. Essa pesquisa um indicador de que h uma relao direta entre visitar um pas com sentimentos positivos ligados a produtos, cultura e populao. Sendo assim, podemos destacar:
Os organizadores do estudo afirmam que a anlise desta situao hipottica se torna cada vez mais necessria, uma vez que o fenmeno da globalizao faz as pessoas observarem os pases como se fossem produtos venda, medida que aproxima e intensifica a competitividade entre as naes, que dia aps dia lutam de maneira mais agressiva [por] ateno, respeito e confiana de investidores internacionais, turistas e consumidores. Pois neste ranking, que contempla 25 pases e tem a Austrlia como primeira colocada, o Brasil aparece em posio intermediria, imediatamente atrs do Japo (14) e na frente do Mxico (16) e de naes como ndia (18), Coreia do Sul (20), China (21) e Rssia (24). () O National Brands Index foi calculado com base em opinies de dez mil consumidores a respeito de seis reas especficas: turismo, fora das exportaes, confiabilidade do governo, vontade de investir ou morar no pas, relevncia da cultura e avaliao da populao. De acordo com a pesquisa, a Austrlia conseguiu o primeiro lugar do ranking principalmente pelos bons resultados alcanados nos componentes de turismo, investimentos, e populao. Por outro lado, variveis como cultura e exportao obtiveram votaes desfavorveis.

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

175

Como exemplo da consolidao desse conceito, observamos o amplo destaque dado divulgao do Ranking Country Brand Index (CBI) de 2011, da consultoria em marcas FutureBrand. Por esse estudo,
o Brasil subiu dez posies em um ranking (...) que avalia a fora da marca de cada pas no exterior (...) O ranking busca avaliar como cada pas visto por pessoas no exterior. (...) No ranking de 2011 (...) o Brasil ocupa a 31 posio em uma lista de 113 naes. Entre os 50 pases do topo da lista, o Brasil foi o que mais cresceu no ranking. Na Amrica Latina, o Brasil fica atrs apenas da Costa Rica, que est em 24 lugar. No ranking anterior, de 2009, o Brasil ocupava a 41 posio (UOL, 11/11/2011).

A reportagem do portal UOL lembra que, depois de garantir a Copa e os Jogos Olmpicos, a posio do pas no ranking geral saltou dez posies, tornando o Brasil uma estrela ascendente no ndice geral. A seguir, vamos analisar o papel dos megaeventos na construo de marca de pas.
MEGAEVENTOS ESPORTIVOS COMO MANIFESTAO DA CULTURA

No caso dos megaeventos esportivos, o que ocorre um tipo de consrcio no qual o COL gerencia a organizao de um evento que tem entre os interessados representantes da Fifa e dos governos federal, estadual e municipal das cidades-sede sendo que, no modelo ideal, so esses homens pblicos representantes do interesse da populao local. Para abordar o conceito de megaeventos, precisamos lembrar que o esporte, na contemporaneidade, um espetculo e, como tal, gera um show de imagens: jogos, jogadores, jogadas, faanhas e narrativas, arenas, torcedores, produtos, dirigentes, polticos, produtos e celebridades do (e no) esporte so alguns dos itens fundamentais dessa grande fonte geradora de imagens e imaginrios que constroem um sistema de prticas e de sentido inseridos no ambiente capitalista do trabalho e da gerao de interesses econmicos. Vamos trabalhar com o Atlas do esporte no Brasil (DaCosta, 2005), onde so apresentadas as ideias de Getz (1997, apud Silva, 2005), para termos aqui um conceito de megaeventos esportivos. Segundo esse pesquisador,
seu volume (dos megaeventos esportivos) deveria exceder um milho de visitantes, seu oramento deveria ser de, pelo menos, US$ 500 milhes e sua reputao deveria ser de um evento imperdvel. (...) Megaeventos, por sua grandiosidade ou significado, so aqueles que produzem nveis extraordinariamente altos de turismo, cobertura da mdia, prestgio ou impacto econmico para a comunidade local ou de destino.

Hall (apud Silva, 2005), outro pesquisador citado pela Atlas do esporte no Brasil, acrescenta que

176

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

megaeventos tais como as feiras mundiais e exposies, a copa do mundo ou as olimpadas so eventos especificamente direcionados para o mercado de turismo internacional e podem ser adequadamente descritos como mega. [Isso] em virtude de sua grandiosidade em termos de pblico, mercado-alvo, nvel de envolvimento financeiro, do setor pblico, efeitos polticos, extenso de cobertura televisiva, construo de instalaes e impacto sobre o sistema econmico e social da comunidade anfitri.

Por fim, no se pode ignorar que, em virtude dessa natureza aqui exposta, um megaevento esportivo reconhecido, como pontua Maurice Roche (apud Silva, 2005), como um evento de produo da mdia, com impactos poltico, econmico e tecnolgico. justamente pelo seu poder miditico de congregar telespectadores pelo mundo todo e de expor ideias, lugares e pessoas que uma copa do mundo, por exemplo, pode ser uma excelente oportunidade para dar visibilidade a um pas, um estado ou uma cidade com vocao para o turismo. Uma das formas de se ativar essa seduo imagtica pode ser pela exibio de pratos gastronmicos tpicos. Por essa breve explicao, cabe lembrar que, sendo assim, fundamental criar uma imagem atraente para os turistas e, especialmente, mostrar aos patrocinadores e investidores que aquele evento foi bem organizado. E, no menos importante, os organizadores devem tambm criar uma imagem positiva e atraente do pas-sede, podendo a gastronomia atuar como uma das ferramentas que possibilita tal construo. Os pratos tpicos de um pas podem contribuir para a experincia do viajante e tambm para o show de imagens miditicas que se faz em torno dos megaeventos esportivos. Ainda sobre a aproximao entre esporte, gastronomia e turismo, lembramos as ideias do semioticista Lotman (1996). Para ele, a imagem criada pela marca de um pas, associando elementos distintos, seria formulada e mantida por meio de interaes, mostrando sistemas que atuam em constantes trocas, em uma comunicao no espao fronteirio dos sistemas. Nesse processo comunicativo, o autor define que a fronteira no um limite que separa dois espaos diferentes, mas, sim, um espao de interseco onde se d a passagem e a integrao de elementos opostos. Na construo da identidade de pas, a troca de informaes por meio da fronteira dos sistemas da cultura responsvel pelo enriquecimento das imagens-sntese que surgem. Considerando a organizao como um dado sistema da cultura que troca informao com outros sistemas, usamos conceitos da semitica da cultura para mostrar que a marca-imagem de um pas um sistema estruturado em uma determinada cultura, mas sempre em constante transformao e que depende de interaes entre sistemas para construir seus textos. Lotman (1996, p. 89) defende mesmo que os textos da cultura atuam como portadores da memria da cultura isso explicaria por que as imagens da gastronomia se consolidam de tal maneira que so capazes de representar a cultura de um pas:

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

177

La capacidad que tienen distintos textos que llegan hasta nosotros de la profundidad de oscuro passado cultural, de reconstruir capas enteras de cultura, de restaurar el recuerdo, es demostrada patentemente por toda la historia de la cultura de la humanidad. No slo metafricamente podramos comparar los textos con las semillas de las plantas, capaces de conservar y reproducir el recuerdo de estructuras pendentes. En este sentido los textos tienden a la simbolizacin y se convierten en smbolos integrales. Na construo da imagem-marca de um pas, pesam fatores como a cultura da organizao e, especialmente, a cultura onde essa organizao est inserida. Considerando que, ao ser escolhido como pas sede da Copa de 2014, o Brasil passou a desenvolver projetos para construo fsica de arenas e outras obras de infraestrutura a fim de sediar o evento, fundamental considerar que, no mesmo momento da escolha, iniciou-se um processo de construo simblica desse pas-sede. Assim, praxe que a mdia trabalhe com as caractersticas geogrficas e culturais dos pases-sede. Na Copa da frica, em 2010, vrias matrias jornalsticas em todos os meios de comunicao abordaram as maravilhas naturais daquele pas; outras reportagens focaram nas diferenas culturais do pas, nos problemas com o racismo, como as heranas do apartheid, e no tema que nos interessa nesta comunicao: na gastronomia da frica do Sul. Lembrando que todo megaevento possui um comit organizador, tarefa deste fortalecer as relaes com a imprensa a fim de divulgar a imagem do pas-sede, fortalecendo smbolos e imagens mais fortes e adequadas quele planejamento de comunicao. Nesse sentido, a marca de um pas reflete o modo como uma entidade social confere sentido a si mesmo em relao cultura da qual ela faz parte. Ana Luisa de C. Almeida (2009, p. 219) pontua que
os atributos que definem a essncia de uma organizao e so utilizados como forma de sua representao tm maior adeso quando h um entendimento por parte de seus pblicos de que tais atributos expressam elementos de sua cultura, seus valores e seus princpios.

Assim, tomando a ideia de organizao para aproximar a complexidade da realidade de um pas e a construo de sua imagem pblica, consideramos que a cultura gera textos que criam imagens simblicas. Desse modo os smbolos da gastronomia criam imagens que representam a identidade organizacional do Brasil como pas-sede da Copa do Mundo de 2014.
GASTRONOMIA COMO TEXTO DA CULTURA

A gastronomia, segundo Algranti (2000, p. 252), a arte de cozinhar de maneira a proporcionar o maior prazer a quem come, de regalar-se com finos

178

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

acepipes e iguarias e consideramos que se trata de uma linguagem derivada do mundo da cozinha. Assim, se a gastronomia tpica do Brasil uma linguagem da cozinha, os textos por ela gerados receitas, pratos, restaurantes usam como cdigos os alimentos tpicos do Brasil e os saberes tcnicos da culinria brasileira para construir smbolos da nossa cultura. A gastronomia constitui um universo que vai alm da necessidade biolgica do ser humano de se alimentar; ela envolve prazer em preparar e em degustar o alimento e, portanto, acrescenta novas camadas de significao ao ato de comer. No caso da comida tpica brasileira, fundamental observar que os pratos tpicos que levam a imagem do Brasil para outros pases, como as j citadas feijoada e caipirinha, entre outros, so resultado do encontro das culturas que formaram a cultura brasileira: portugueses, negros e ndios, sem falar das imigraes do final do sculo XIX e comeo do sculo XX. Sobre esses encontros culturais de diversos povos, como os que formaram a cultura brasileira e, por conseguinte, a sua comida, as palavras de Lotman (1996, p. 90) sobre a riqueza que pode resultar desse processo so elucidativas quanto fora que esse tipo de texto da cultura formadora de imagens pode tomar:
Podramos decir que el contacto con otra cultura desempea el papel de un mecanismo de arranque que pone en marcha procesos generativos. La memoria del hombre que entra en contacto con el texto puede ser considerada como un texto complejo, el contacto con el cual conduce a cambios creadores en la cadena informacional.

Nesse contexto podemos destacar que as imagens da gastronomia tipicamente brasileira so esses textos complexos de que fala Lotman, capazes de construir smbolos fortes o bastante para serem usados pelas organizaes como smbolos de identidade. importante lembrar que o conceito de comidas tpicas naturalmente constitudo por imagens ideais, pratos reservados para ocasies especiais, mas que por sua diferenciao natural acabam por constituir comidas perfeitas para compor esses textos simblicos complexos. Como diria Cascudo (1983, p. 369), o povo no come galinha assada com recheio, peixe sem espinhas ao molho branco, coquetis de camaro, lagosta com mayonnaise. Come carne, farinha, feijo, arroz. Lpine (apud Kominsky; Lpine; Peixoto, 2003, p. 295), em obra que destaca o trabalho do socilogo Gilberto Freyre na defesa da comida tpica brasileira4, afirmam que a alimentao de um povo define um smbolo importante da sua cultura:
4 Para mais detalhes sobre a obra de Gilberto Freyre, gastronomia e cultura brasileira, ver Jacob (2066).

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

179

A alimentao representa um elemento fundamental da cultura nacional, um espao privilegiado onde se manifestam as particularidades culturais, reivindicaes regionais ou nacionais. A classificao dos alimentos em comestveis ou no, quentes ou frios, cozidos ou crus, assados ou fervidos, por exemplo, constitui um sistema integrado prprio de cada civilizao e cria gostos que definem fronteiras alimentares. Fronteiras alimentares fortes constituem fronteiras socioculturais fortes. A definio de comida do Brasil dada por Freyre a da exuberante em cores, sabores e texturas. O autor criou uma imagem dessa cozinha que ainda persiste e corresponde tanto a uma realidade quanto a um esteretipo. A indstria do turismo costuma utilizar esta comida exuberante, colorida e at extica. No caso da imagem de um pas-sede de um megaevento esportivo, esse processo se repete e tais smbolos constituem elementos de constituio primordial, pois faro a comunicao de como esse pas se constitui. Assim a organizao pas-sede constri sua imagem para os pblicos de interesse. Utilizar a gastronomia como smbolo dos valores tursticos de um pas uma prtica corrente e antiga. A comunicao de rgos de incentivo ao turismo de vrios locais do mundo enfatiza que se podem conhecer determinados locais e apreciar a comida, sempre uma experincia agradvel. Em relao rea de eventos, atividade importante das prticas da comunicao organizacional, pode-se mesmo falar de um turismo de eventos, segundo Reis (2008, p. 509):
Uma das mais procurados formas de promoo do turismo da sociedade contempornea a apresentao de eventos. Eles representam uma forma singular de exibio para suas sedes, estendendo seus nomes e hbitos atravs da regio, da nao ou do mundo, dependendo de seu tamanho e natureza. Turismo de eventos definido como a sistematizao do desenvolvimento e do marketing de eventos como atrao turstica (Getz, 1989, p. 133).

Nessa maximizao de atrativos para os turistas, destacamos o papel da gastronomia, pela atrao e pela necessidade que a comida exerce, bem como pela fora que tais imagens podem ter para que se construa a imagem organizacional do pas-sede. No site oficial do turismo da frica do Sul, por exemplo, pas-sede da Copa do Mundo de 2010, a gastronomia faz parte do menu O que fazer/A vibrao urbana com o nome de Comida e vinho5. Neste link o internauta acessa algumas dicas de lugares para comer e, principalmente, um roteiro de vinhos sul-africanos. Afinal, o vinho um dos produtos mais nobres da gastronomia e, como a frica do Sul tem conseguido bom nvel no mercado vincola, destacar esses roteiros faz parte da estratgia promocional do turismo desse pas. Um pas, ao criar sites, redes sociais, revistas e outras ferramentas de comunicao para falar com seus pblicos tanto turistas quanto possveis investido5 Ver: <http://www.southafrica.net/sat/content/br/br/brazil-food-and-wine>.

180

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

res e empresrios , est fortalecendo sua imagem criando canais de relacionamento com tais pblicos. Ao fazer isso, ele est utilizando o princpio nmero um do trabalho de relaes pblicas. Na interligao entre esportes e relaes pblicas, os profissionais responsveis pela construo e manuteno dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos, o Dicionrio enciclopdico Tubino do esporte (2007, p. 722) destaca que objetivo do relaes-pblicas a criao de uma imagem positiva por meio de atendimento qualificado, ou seja, de uma comunicao adequada ao pblico-alvo, tambm com a preocupao de responsabilidade social. Ainda segundo esse dicionrio, o universo das relaes pblicas no esporte compreende campanhas, eventos, relacionamento, publicaes, estratgias comunicacionais e fortalecimento da imagem. Nesse contexto, acreditamos que os profissionais de relaes pblicas podem ter um excelente papel na construo de imagem do Brasil como pas-sede da Copa do Mundo de 2014, por meio das imagens da gastronomia tipicamente brasileira.
CONSIDERAES FINAIS

Buscamos fazer neste artigo uma aproximao terica entre a gastronomia e os megaeventos esportivos, sob o vis das estratgias de construo de imagem e da marca de um pas. A nossa defesa que, em oportunidades como as geradas pela Copa do Mundo de Futebol, os profissionais de relaes pblicas podem desenvolver aes para fortalecer a imagem-marca do Brasil, a partir de aes envolvendo os aspectos gastronmicos nacionais. Ao longo do texto, buscamos conceituar imagem e marca-pas, alm de aproximar esses conceitos do universo dos megaeventos esportivos, por meio da gastronomia como manifestao da cultura. No processo de preparao do pas para a Copa de 2014, ao longo desse ciclo, muitas iniciativas esto sendo desenvolvidas. O Ministrio da Cultura, por exemplo, realizou o seminrio Intercmbio de experincias culturais em megaeventos esportivos, no segundo semestre de 20116, o que mostra que as ideias de se aproximar o universo cultural internacional da Copa do Mundo de 2014 podem ser viveis e gerar bons frutos para o pas. J o Ministrio do Esporte abriu um edital chamado Plano de promoo do Brasil, que tem como meta a promoo do pas de uma forma ampla. As aes de publicidade, de relaes pblicas, de promoo de imagem e de relacionamento com a imprensa so apontadas como indispensveis ferramentas para garantir o sucesso do evento, especialmente para o fomento comercial, turstico e sociocultural7.
6 7 Ver: <http://www.cultura.gov.br/site/2011/08/12/copa-do-mundo-2/>. Acesso em: 05/11/2011. Ver: <http://www.copa2014.gov.br/noticia/comissao-do-plano-de-promocao-para-copa-reune-mais-de270-projetos>. Acesso em: 05/11/2011.

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

181

No site do Ministrio do Turismo j foi criado o link Gastronomia, especialmente para a Copa de 2014, com os perfis das doze cidades brasileiras que sediaro jogos do evento8. Por exemplo, no caso de So Paulo, definida como sede da abertura do Mundial de Futebol, o site destaca a diversidade da capital paulistana, conhecida pelo imaginrio popular de seus moradores como capital mundial da gastronomia: No fcil agradar ao paladar de quase 11 milhes de pessoas, mas Sampa no deixa a desejar e oferece a mais variada rede gastronmica do Brasil, que vai desde comidas tpicas de outros estados aos requintados e exticos sabores de todas as partes do mundo. Existem 1.500 pizzarias espalhadas pela cidade, 500 churrascarias e 250 restaurantes japoneses. Verifica-se no site do Ministrio do Turismo a consolidao de imagens trabalhadas normalmente pela indstria turstica nacional, do que a comida brasileira e de como ela pode ser saboreada pelos turistas e participantes da Copa de 2014. Assim a comida baiana quente (apimentada) e utiliza muito azeite de dend e a de So Paulo prima pela diversidade e pelo vis cosmopolita. Tais exemplos mostram como a construo do papel e da identidade do Brasil como pas-sede da Copa de 2014 utilizam ainda imagens simblicas para construir a sua imagem organizacional, mas h muito o que se explorar em termos de gastronomia e cultura no fortalecimento da marca Brasil. importante que o Brasil reafirme seus principais smbolos gastronmicos e os trabalhe como pontos-chave da comunicao com os pblicos da Copa de 2014. Acreditamos que iniciativas como essa geraro grandes oportunidades para o fortalecimento da imagem do pas no mercado externo e at mesmo no interno. Por fim, destacamos que o trabalho das relaes pblicas justamente a fora motriz da construo dessa imagem: o profissional da rea que pode e deve fazer a construo desses canais de relacionamento, levando as imagens simblicas da gastronomia brasileira a serem reforadas na comunicao com os pblicos de interesse da Copa de 2014.
REFERNCIAS
ALGRANTI, Mrcia. Pequeno dicionrio da gula. Rio de Janeiro: Record, 2000. ALMEIDA, Ana Luisa de Castro. Identidade, imagem e reputao oprganizacional: conceitos e dimenses da prxis. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicao organizacional. Vol. 2. Linguagem, gesto e perspectivas. So Paulo: Saraiva, 2009. BAUDRILLARD, Jean. Tela total: mitoironias da era do virtual e da imagem. Porto Alegre: Sulina, 2005. CARVALHO, Mariana; LEMOS, Ricardo Leal. Quando os pases se tornam marcas. Fora de Linha [on-line], Universidade Nova de Lisboa. Disponvel em: <http://www.fcsh.unl.pt/cadeiras/plataforma/foralinha/atelier/a/www/view.asp?edicao=09&artigo =372>. Acesso em: 01 nov. 2011. CASCUDO, Lus da Cmara. Histria da alimentao no Brasil. Vol. I. So Paulo: Itatiaia, 1983.

Ver: <http://www.copa2014.turismo.gov.br/copa/home.html>. Acesso em: 05/11/2011.

182

A gastronomia e os megaeventos esportivos na construo da marca Brasil Anderson Gurgel Campos / Helena Maria A. Jacob

CATAL, Joseph M. La imagen compleja. Barcelona: Universitat Autnoma de Barcelona, 2005. DaCOSTA, Lamartine P. (Org.). Atlas do esporte no Brasil: atlas do esporte; educao fsica e atividades fsicas de sade e lazer no Brasil. Rio de Janeiro: Shape, 2005. Tambm disponvel: <http://www.atlasesportebrasil.org.br/index.php>. DaCOSTA, Lamartine P. et. al. (Org.). Legado dos megaeventos esportivos. Braslia: Ministrio dos Esportes-Confef, 2008. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. ELSBACH, Kimberly D. Managing organizational legitimacy in the California cattle industry: the construction and effectiveness of verbal accounts. Administrative Science Quarterly, v. 39, p. 57-88, 1994. ENCICLOPDIA INTERCOM DE COMUNICAO. Vol. 1. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao, 2010. FIGUEIREDO NETO, Celso. Imagem da marca. In: MARQUES DE MELO et al. (Org). Enciclopdia Intercom de comunicao. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010. Vol. 1. p. 655-656. GURGEL, Anderson. Futebol S/A: a economia em campo. So Paulo: Saraiva, 2006. JACOB, Helena Maria A. Comer com os olhos: estudo das imagens da cozinha brasileira a partir da revista Claudia Cozinha. Dissertao (Mestrado em Semitica) PUC-SP, So Paulo, 2006. KOSMINSKY, Ethel V.; LPINE, Claude; PEIXOTO, Fernanda A. Gilberto Freyre em quatro tempos. So Paulo: Editora Unesp / Edusc, 2003. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicao organizacional. Vol. 2. Linguagem, gesto e perspectivas. So Paulo: Saraiva, 2009. LOTMAN, Jurij M. La semiosfera I: semitica de la cultura y del texto. Madrid: Editora Ctedra, 1996. MENEZES, Jos E. de Oliveira. Imagem. In: MARQUES DE MELO et al. (Org). Enciclopdia Intercom de comunicao. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010, v. 1, p. 652-653. REIS, Arianne C. Megaeventos e turismo: uma breve reviso. In: DaCOSTA, Lamartine P. et. al. (Org.). Legado dos megaeventos esportivos. Braslia: Ministrio dos Esportes-Confef, 2008. SAVARIN, Brillat. A fisiologia do gosto. So Paulo: Cia. das Letras, 1995. SILVA, JOS da. Gesto da segurana em megaeventos esportivos. In: DaCOSTA, Lamartine P. (Org.). Atlas do esporte no Brasil: atlas do esporte; educao fsica e atividades fsicas de sade e lazer no Brasil. Rio de Janeiro: Shape, 2005. Tambm disponvel em: <http://www.atlasesportebrasil.org.br/index.php>. TAG, Terezinha. Contaminaes textuais e discursivas na imprensa contempornea. Rumores, So Paulo, USP, v. 2, p. 10, 2009. TUBINO, Manoel Jos G.; TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernando A. Cardoso. Dicionrio enciclopdico Tubino do esporte. Rio de Janeiro: Senac- Rio, 2007. UOL. Marca Brasil sobre dez posies em ranking de consultoria. 11/11/2011. Disponvel em: <http://noticias.uol.com.br/ bbc/2011/11/11/marca-brasil-sobe-dez-posicoes-em-ranking-de-consultoria.jhtm>. Acesso em: 11 nov. 2011.

Recebido em: 12/09/2011 / Aceito em: 11/11/2011

ano 8 nmero 15 2 semestre de 2011 organicom

183