UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Specializarea: Comunicare i Relaii Publice

COMUNICARE PUBLIC

Conf. univ. dr. Ctlin Baba

Cluj-Napoca 2012

I. Informaii generale 1.1.Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Nume: Conf.univ.dr. Ctlin Baba Birou: 501, Facultatea de tiinte politice, administrative i ale comunicrii, ClujNapoca, str. Traian Mooiu nr. 71 Telefon: 0264-402215 Fax: 0264-402215 E-mail: diana.rus@publichealth.ro Consultaii: mari, 10:00-12:00 1.2. Fr condiionri. 1.3. Descrierea cursului Cursul va acoperi ntregul proces al campaniilor de comunicare public, conceptele teoretice specifice planificrii implementrii i evalurii campaniilor de comunicare public i aplicarea practic a acestor concepte. Studenii vor parcurge etapele unei campanii de comunicare public eficiente i vor beneficia de o bibliografie curent, avnd ca scop dezvoltarea cunotinelor i abilitilor studenilor n acest domeniu. Un accent deosebit va fi pus pe participarea activ i munca individual a fiecrui student. 1.4. Materiale i instrumente necesare pentru curs Optimizarea secvenelor de formare reclama accesul studentilor la urmatoarele resurse: - calculator conectat la internet (pentru a putea accesa bazele de date si resursele electronice suplimentare dar i pentru a putea participa la secventele de formare interactiv on line) - imprimant (pentru tiparirea materialelor suport, a temelor redactate, a studiilor de caz) - acces la resursele bibliografice (ex: abonament la Biblioteca Central Lucian Blaga) - acces la echipamente de fotocopiere 1.5. Calendar al cursului Pe parcursul semestrului II, n care se studiaza disciplina de fa, sunt programate 2 ntlniri fa n fa cu toi studenii; ele sunt destinate solutionarii, a oricaror nelamuriri de coninut sau a celor privind sarcinile individuale. Pentru a valorifica maximal timpul alocat celor doua intalniri studenii sunt atenionai asupra necesitii suplimentrii lecturii din suportul de curs cu parcurgerea obligatorie a cel putin a uneia dintre sursele bibliografice de referinta. Datele celor doua ntlniri sunt precizate n calendarul sintetic
2

Date de identificare curs i contact tutori: Numele cursului Comunicare public Codul cursului Anul, Semestrul anul I, sem. II Tipul cursului - Obligatoriu Pagina web a cursului
Tutori Diana Rus

E-mail: diana.rus@publichealth.ro

Condiionri i cunotine prerechizite

al disciplinei, vezi anexa A. n acelai calendar se regasesc i zilele n care au loc cele dou verificri pariale. 1.6. Politica de evaluare i notare Evaluarea final se va realiza pe baza unui examen (cu pondere 100%) scris desfurat n sesiunea de la finele semestrului II. 1.7. Elemente de deontologie academica Noiunea de plagiat se definete n conformitate cu normele Catedrei de Comunicare

i Relaii Publice a Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii. Plagiatul i tentativa de fraud la examen se sancioneaz cu eliminarea din examen i nota 1 la aceast disciplin. 1.8. Studeni cu dizabiliti: Studenii cu dizabiliti sunt rugai s se adreseze profesorului pentru a-i solicita sprijinul n cazul n care ntmpin dificulti att n parcurgerea acestui material, ct i n satisfacerea cerinelor. Adres email: ioana.rus@publichealth.ro 1.9. Strategii de studiu recomandate: Date fiind caracteristicile nvmntului la distan, se recomand studenilor o planificare foarte riguroasa a secvenelor de studiu individual, coroborat cu secvene de dialog, mediate de reeaua net, cu tutorii si respectiv titularul de disciplina i participarea la cele dou ntlniri directe studeni-titular. 1.10. Obiectivele cursului: n urma absolvirii disciplinei, studenii trebuie s fie capabili s neleag conceptele teoretice, s planifice, s implementeze i s evalueze o campanie de comunicare public. Obiectivele cursului: Prezentarea principiilor comunicrii publice Descrierea conceptelor teoretice Aplicarea conceptelor teoretice Descrierea analizelor i strategiilor specifice Prezentarea studenilor diferite metode i abordri din domeniul comunicrii publice 1.11. Prezentare general: Dou ntlniri n care se mbin predarea i discuiile plus activitate tutorial periodic. Modalitate de evaluare: examen scris 100 % 1.12. Bibliografie: 1. Andreasen, A. (2006). Social marketing in the 21st century, Sage Publications, Thousand Oaks
3

2. Atkin, C.K., Rice, R.E. (2001). Public Communication Campaigns, Third Edition, Sage Publications, Thousand Oaks. 3. Corcoran, N. (2007). Communicating Health, Sage Publications, Thousand Oaks. 4. Kotler, Philip, Lee, Nancy. Social Marketing (2008). Influencing behaviors for good, Third Edition, Sage Publications, 5. Thousand Oaks. 6. Lamerton, Jacey. (2001). Everything You Need to Know Public Speaking, Harper Collins Publishers. 7. MacDonald, T.H. (1998). Rethinking Health Promotion A Global Approach, Routledge, London and New York. 8. McKenzie, J.F., Neiger, B.L., Smelzer, J.L. (2005). Planning, Implementing and Evaluating Health Promotion Programs, A 9. primer, Fourth Edition, Pearson Education Inc. 10. Seale, C. (2007). Media and Health, Sage Publications, London, UK. 11. Weinreich, Klein, Kendra (1999). Hands-on Social Marketing: A step by step guide, Sage Publications, Thousand Oaks.

1.13. Coninutul cursului: Principiile comunicrii publice.............................................................................................. 7 Educarea public ............................................................................................................... 8 Structura Problemelor Sociale............................................................................................ 9 Marketing-ul social i schimbarea comportamental............................................................ 10 Marketingul social: elemente, concepte i rol................................................................... 12 Rolul marketingului social............................................................................................... 13 Elemente eseniale ale marketingului social ..................................................................... 14 Mixul marketingului social .............................................................................................. 15 Teoriile modelelor comportamentale ................................................................................... 16 Teoriile comunicrii ........................................................................................................ 18 Modele ale promovrii sntii....................................................................................... 19 Punerea teoriei n practic................................................................................................ 19 Cercetarea formativ n comunicarea public ...................................................................... 20 Evaluarea nevoilor........................................................................................................... 20 Un model de proces evaluare a nevoilor........................................................................... 21 Definirea metodelor de msurare - cantitative i calitative ............................................... 21 Concept i instrumente ........................................................................................................ 24 Mesajul............................................................................................................................ 24 Conceptul creativ............................................................................................................. 27 Factori sociali i psihologici n comunicare ..................................................................... 28 Predicia atitudinilor, valorilor i credinelor :.................................................................. 29 Segmentarea grupurilor int............................................................................................ 29 Strategia.............................................................................................................................. 30 Crearea unui Plan de Implementare i Comportament Sustenabil..................................... 30 Identificarea i Alocarea Resurselor................................................................................. 31 Implementarea strategii i aspecte asociate ....................................................................... 32 Implementarea campaniilor de comunicare public.......................................................... 32 Organizarea Comunitii i Construirea Comunitii ........................................................ 33 Misiune, scopuri i obiective ........................................................................................... 36 Misiunea.......................................................................................................................... 37 Scopurile programului ..................................................................................................... 37
5

Obiectivele ...................................................................................................................... 37 Evaluarea campaniilor de comunicare public..................................................................... 39 Pretestarea ....................................................................................................................... 43 Principiile pretestrii .................................................................................................... 44 Conducerea unei Pretestri ........................................................................................... 45 Rezultatele pretestrii................................................................................................... 47 Dezvoltarea unui Plan pentru Monitorizare i Evaluare.................................................... 48 Stabilirea Bugetelor i Obinerea Fondurilor ....................................................................... 49 Mass-media n comunicarea despre sntate........................................................................ 51

Principiile comunicrii publice

Clasificrile tematice ale campaniilor de comunicare public difer ncepnd de la cele care vizeaz campanii de interes personal (pe sntate), de interes social (pe oportuniti egale), protecia mediului, conservarea energiei etc. Trebuie reinute dou definiii diferite,dar complementare ale campaniilor de comunicare public: n termeni de obiective, inteniile unui grup se regsesc n schimbarea valorilor/credinelor i comportamentelor altui grup; acest gen de campanii sunt construite pe o tematic controversat (ex. campaniile despre avort). n termeni de metode, utilizate n campanii, fiind ele inovative sau controversate; cea mai important caracteristic a acestui tip de campanie este c poate folosi un mix de brouri, postere, avertismente, diferite strategii de comunicare i de promovare. Un principiu important al campaniilor de comunicare este reforma, o aciune menit s mbunteasc societatea i viaa indivizilor. Implicaiile definiiei controlului social - campaniile pot fi definite ca i strategii de control social n funcie de ce anume i propun s susin, implicnd diverse alte domenii sau provocnd alte servicii din sectorul public. Implicaiile definiiei procesului - campaniile care urmeaz tactici moderne se focalizeaz pe tehnici media, antreprenori, grupuri de specialiti i alii. Aceste tehnici sunt incluse n abordri destinate diverselor grupuri de audien. Fiecare grup n parte filtreaz mesajul n mediul su de lucru, n funcie de interesele sale. Domeniul de planificare a procesului ce vizeaz campaniile trebuie s urmreasc: obiective clare i concise n funcie de stakeholderi, un context de lucru care s prezic posibilele eecuri sau reuite, un mesaj clar, uor de neles, s i adapteze abordarea n funcie de diferitele grupuri de audien, s i bazeze campania pe studiile ntreprinse din domeniu, precum i s reueasc s ajusteze o campanie de succes ntr-o alt conjunctur. Succesul unei companii rezid un percepia pe care publicul o are asupra acelei campanii, n funcie de importana problematicii abordate i a poziiei pe care aceasta o ocupa pe agenda de lucru a diverselor tematici. Campaniile trebuie s aib n vedere dreptul de a face public evenimentul i s aib n egal msur dreptul de a aborda acea tem pe ordinea de zi, expertiza urmrit fiind acceptarea public a campaniei.
7

Succesul ar trebui cutat n cadrul acelor programe care urmresc o rat mare de expunere, activnd un ntreg set de norme sociale comportamentale i nu care nu se ocup doar de transferul de cunotine. Rezultatele de la nivelul diverselor studii observaionale i de la nivelul experimentelor n grup prezint evidene contradictorii. Efortul de a construi programe de comunicare public reprezin un prim pas n modelarea comportamentelor privind interesele indivizilor. Comunicarea public reflect mai degrab un comportament uman neuntru i nu un comportament care s vizeze urmarea sau prevenirea anumitor comportamente. Efectele interveniei campaniilor de comunicare trebuie msurate i din perspectiva metodologiei folosite, care trebuie s influeneze ntr-o msur mare credibilitatea discutrii anumitor politici care ntr n convergena acestei tematici abordate de campania n sine. Studiile experimentale vor eua de fiecare dat n modelarea comportamentelor, pe cnd alte programe educative ar putea s funcioneze datorit activrii unor serii de procese care sunt n msur s schimbe normele sociale, folosindu-se de transferul de cunotine care schimb comportamente umane prin expunerea la diverse mesaje centrale.

Educarea public e un proces prin care se nsuesc anumite comportamente care

s reflecte o grij privind starea de bine a fiecruia. Educaia n sntate este parte

component a educaiei publice. O definiie formal este dat de Joint Committee on Terminology (2001) care spune c educaia n sntate este Orice combinaie de experiene planificat nvate, care, bazndu-se pe teorii solide, asigur indivizilor, grupurilor i comunitii oportunitatea de a-i procura informaiile i deprinderile necesare pentru a putea lua decizii bune n privina sntii. O alt definiie este dat de Green& Kreuter (1999), care spun ca educaia n sntate este orice combinaie de experiene nvate, concepute pentru a facilita aciunile voluntare favorabile sntii. Promovarea sntii este un concept strns legat de cel de educarea n sntate i n acelai timp unul mult mai complex. The Joint Committe of Terminology (2001) a definit promovarea sntii ca i Orice combinaie de mecanisme educative, politice, de mediu, regulatorii sau organizaionale care susin aciuni i condiii de via favorabile sntii indivizilor, grupurilor sau comunitilor. Gree i Kreuter definesc acest concept ca i combinaia dintre suportul educatic i ecologic al aciunilor i al condiiilor de via care sunt favorabile sntii. Lista responsabilitilor de care coordonatorii programelor de comunicare public trebuie s in cont sunt diverse, ns exist 7 mari arii unde acetia activeaz:
8

1. Evaluarea nevoilor comunitii i a indivizilor 2. Planificarea eficient a programelor 3. Implementarea programelor 4. Evaluarea eficienei programelor 5. Coordonarea aprovizionrii serviciilor de comunicare public 6. Acionnd ca o persoan-resurs n comunicarea public 7. Comunicarea public, a intereselor i a nevoilor comunitii

Structura Problemelor Sociale

Problemele sociale se regsesc sub diferitele manifestri ale fenomenelor sociale. Dei marketing-ul social urmrete schimbarea comportamentelor, n realitate trebuie avute n vedere trei aspecte eseniale care se ncadreaz n procesul schimbrii: lipsa de atenie viz-aviz de problem, descoperirea problemei, urcarea agendei, mai precis aducerea problemei pe ordinea de zi. O problem cu care se confrunt societatea american n special, dar i alte societi, este obezitatea la copii. Dei n anumite ri problema se afl la stagiul de a descoperi care sunt realmente cauzele i pe parcurs gsindu-se posibilele soluii care ar putea s amelioreze propagarea fenomenului. n orice proces de indentificare a problemelor sociale trebuie urmrite anumite stagii, care au ca scop determinarea schimbrii. Stagiul 4 al oricrei probleme ar trebui s aib n vedere formarea de lanuri cauzale, pentru a putea identifica mai eficient soluiile care ar modela o schimbare a situaiei. Scoaterea n eviden a diferitelor opiuni este la fel de relevant ca i oferirea de soluii clare. Aceste soluii pot fi abordate ncepnd de jos n sus (downstream) sau viceversa (upstream) prin analizarea comportamentelor individuale. Preferabil ar fi ca ambele abordri s fie incluse n orice analiz de problem social. n identificarea problemelor sociale este la fel de important s se stabileasc de la nceput un framework de lucru, care descrie toate aspectele care sunt relevante acelui topic. Acest lucru este util i pentru a putea distinge posibili factori cauzali, sau acele stagii n care aceia care consider c pot interveni s fie capabili s acioneze. Stabilirea de legturi constituie o etap important n evaluarea oricrei probleme sociale, precum i factorii determinani care au condus la apariia problemei n sine. Aceti factori pot fi de ordin interni, precum i externi, care se concretizeaz n ntreaga structur birocratic: instituii care sunt implicate n rezolvarea acestei probleme, precum i diferite organizaii internaionale, industrii, corporaii etc. n cadrul oricrei etape, critica marketing-ului social
9

poate interveni n a clarifica de ce anume anumite comportamente nu sunt dezirabile i cum anume ar putea s fie modelate n vederea obinerii unor rezultate mai eficiente. n situaiile n care nu se vrea adoptarea nici unei abordri downstream sau upstream, instrumentul legislativ este cel care urmrete s clarifice i s schimbe demersul de evoluie al problemei care necesit o analiz mai atent. De asemenea, legea poate s oblige sau s schimbe diverse comportamente, precum i posibile modelri de fenomene, ns o mare problem apare cnd problema analizat vizeaz o serie de stakeholderi a cror interese trebuie urmrite dincolo de procesele de social makerting.

Marketing-ul social i schimbarea comportamental

Planificarea Programului implic att coordonatorii de companii, ct i comunicarea public. Planificarea necesit atribuii de formare mult mai dezvoltate care s conduc n timp la evaluri de calitate. Diversitatea i expunerea problemelor sociale difer de la o ar la alta. Unele sunt n cutarea de soluii pentru a acapara i diminua srcia, foametea, ratele de criminalitate, pe cnd altele sunt n cutarea unor soluii de a rezolva problemele privind pornografia,

abuzurile sexuale, conducerea sub influena alcool-ului etc. Societile sunt n continu schimbare i doresc s mbunteasc vieile indivizilor. Marketing-ul social constituie un domeniu aparte, potrivit, atunci cnd vine vorba de a juca un rol important n contextul schimbrilor sociale majore pe care lumea o experimenteaz. Schimbrile induc procesul de a aciona din partea indivizilor, aceste schimbi trebuie aduse n atenia publicului, nainte de asta ns trebuie evaluate posibilele soluii i analizate n funcie de diverse criterii. Urmtorul pas este de a alege soluia optim, iar pe urm de a pune n aplicare acea soluie cu scopul de implementa schimbarea. Acest lucru este evident realizabil datorit mai multor entiti care n urma unor eforturi mari sunt capabili s menin acel curs al schimbrii, sa reglementeze i s ajusteze pe parcurs acele modificri care sunt necesare. Sub toate aceste mecanisme oamenii trebuie s fie motivai i s afieze un comportament care conduce la o schimbare din punct de vedere social. Marketing-ul social poate fi utilizat n orice domeniu n care cineva dorete s aduc o schimbare n comportamentul unui grup sau doar s influeneze anumite deprinderi. Pentru a cpta o putere de decizie semnificativ , fora major n schimbrile din segmentul diferitelor
10

domenii a oferit-o marketing-ul comercial. Dei introducerea conceptului de marketing n alte sfere dect cel economic a ridicat multe critici, la sf. de sec XX i nceput de sec. XXI, acest concept a cptat o putere major n multe domenii, cu precdere n tiinele sociale, unde cunotinele privind cum anume s comercializezi diverse tipologii de comportament nu era tocmai o activitate acceptat i legitim. Abordarea pe care marketing-ul social l propune trebuie urmrit n diverse contexte, iar pentru ca s se resimt o schimbare social sau un progres minor, trebuie s existe diferite metode de acionare. Astfel de societi ar trebui s urmreasc ca indivizii s fie responsabili fa de cei din jurul lor: oamenii sunt mai sntoi i societile mai atractive atunci cnd mamele i duc copiii s fie imunizai, cnd brbaii care sunt testati sero-pozitiv vor folosi prezervative , cnd indivizii din clasele de mijloc vor recicla, iar toate aceste schimbri ar conduce la beneficii economice majore, n timp. Anumite condiii structurale n care indivizii triesc ar trebui s fie reglementate, spre ex. spitalele ar trebui s adopte programe de prevenire ca femeile nsrcinate s nasc copii sntoi, ca femeile din Africa s fie ncurajate s investeasc i s ntreprind mici business-uri etc. Normele i valorile se schimb ntr-o societate cnd mass-media i impune rolul de putere informativ, comunitile i societatea n sine se mbuntete cnd liderii politici i de alt natur ncearc s formeze grupuri de interes i micri de reform controlate, dar care n unele cazuri produc rezultate mai puin ateptate. Schimbrile sociale se menin n timp atunci cnd publicul int acioneaz i n beneficiul altora prin comportamentul lor bun, precum i realegerea anumitor personaliti politice n diversele funcii s se fac pe baza suportului pe care acetia au manifestat-o n decursul mandutului lor fa de ceea ce i-au propus s fac. Schimbarea n sine, ns, de cele mai multe ori nu este de ajuns, de aceea trebuie urmrite comportamentele dezirabile, care s urmreasc n mod intenionat modelarea comportamental a ntregii societi. Marketing-ul social are un avantaj masiv fa de marketing-ul din sectorul privat, acesta din urm fiind focalizat pe profit i pe expansiune geografic. Cel dinti ncearc s ofere o perspectiv mai bun nu doar individual, ci i n cadrul comunitii prin influenarea i inducerea unor deprinderi i schimbri care pot modela nspre bine viaa oamenilor. Societatea este vzut ca acel loc unde oamenii interacioneaz n cadrul unui teritoriu, care este delimitat cultural (Macionis, 2002). Societatea poate fi neleas i mult mai ngust, atunci cnd ne referim la diversele organizaii sau cluburi de indivizi care mprtesc aceleasi credine, opinii i valori. Pe de alt parte, problema social este acea condiie care
11

submineaz bunstarea unor membri sau a tuturor indivizilor dintr-o societate i acest lucru de obicei constituie un subiect de controvers (Macionis, 2002). Astfel, problemele sociale pot aprea sub diverse forme n atenia publicului larg, att prin studii statistice, studii speciale cantitative one time, studii speciale non-cantitative, prin argumentri sau introspecii individuale, tragedii personale, evidence descoperite, pseudo-evenimente etc. De-a lungul istoriei, au existat diverse trend-uri n privina problemelor sociale, unele urmrind dezvoltarea prea rapid, altele globalizarea, ratele privind natalitatea, precum i mortalitatea infantil, iar toate acestea au aparut n diverse contexte sociale care au reuit s produc schimbri nspre o latur pozitiv, ns inegalitile dintre venituri i de alt natur au rmas destul de evidente n cadrul oricror societi. Delimitrile de clase sunt recunoscute i astzi de aceea diversele organizaii mondiale ncearc s i propun obiective milenare n vederea eliminrii acestor decalaje i n vederea implementrii unor strategi de echilibru care s menin fiecare ar la o limit de existen rezonabil.

Marketingul social: elemente, concepte i rol

Marketingul social, ca i disciplin, a aparut n anii 70, i a fost introdus de Kotler i Zaltman cu scopul de a influenta comportamentele care pot mbunti starea de sntate, pot preveni accidentele, protejeaz mediul i contribuie la bunstarea comunitii. Marketingul social reprezint procesul care aplic principiile marketingului pentru a crea, a comunica i a livra valoare cu scopul de a influena comportamentele audienei care aduc beneficii att societii (sntate public, siguran, mediu i comunitate) ct i audienei (Kotler, Lee, Rothchild, 2006). Marketingul social are ca focus comportamentul individului, influennd-ul unul din urmtoarele 4 scopuri: 1) s accepte un comportament nou, 2) s resping un comportament nedorit, 3) s modifice comportamentul actual sau 4) s abandoneze comportamentul vechi nedorit. Dei este mult mai dificil i diferit dect marketingul comercial, cele dou au totui puncte n care se aseamn: orientarea spre client, teoria schimbului, folosirea cercetrii de marketing, segmentarea audienelor, msurarea i folosirea rezultatelor cu scopul de mbuntire a procesului. Marketingul social i tehnicile sale este folosit n special de profesionitii sntii publice i ai mediului, cel mai frecvent fiind folosit de agenii ale sectorului public, organizaii non-profit i fundaii, profesionitii organizaiilor profit i organizaiile care ofer campanii de marketing.
12

ns, pe lng acestea, exist i ali factori care pot influena comportamentul individului, i anume: inovaii tehnologice, descoperiri tiinifice, presiuni economice, legi, mbuntirea infrastructurii, schimbri ale mediului de afaceri, politici care vizeaz colile, educaie public i mass-media.

Rolul marketingului social

Rolul marketingului social este de a face lumea un loc mai bun pentru fiecare. Sunt cteva diferene importante ntre marketingul social i marketingul comercial. Profesionitii marketingului social sunt specializai pe vnzarea unui comportament pe cnd marketingul comercial are ca scop vnzarea de bunuri i servicii. n plus, dei marketingul social este benefic pentru bunstarea individului, nu are pretenia de a putea rezolva toate problemele complexe, fie ele sociale sau de sntate deoarece acestea pot fi inflenate de o serie de factori care depesc competenele marketingului social. Extrem de important este alegerea publicului vizat, deoarece fiind mult mai specializat, nu poate fi vizat publicul general ci doar anumite grupuri, n funcie de scop, i anume: Clienii Prini, soi, profesori, doctori Iniiatori de politici publice Supervizori sau consilii de administratie Angajai, voluntari Procesul marketingului social trebuie s fie eficace iar pentru acest lucru trebuie s fie vizat audiena, pentru a avea rezultatele dorite. ntreg procesul marketingului social trebuie s fie construit strategic i s urmeze un proces sistematic pentru ca respectiva campanie s aib succes. Astfel, sunt necesare accesul la informaie, mesaje efective pentru a influena comportamentul i evaluri ale campaniilor anterioare. n plus, se adaog o mentalitate a marketingului social, practicienii deprinznd acest mentalitate care le influeneaz i modeleaz ntreaga percepie asura lumii. Fie c sunt dezvoltate campanii educaionale, create materiale educaionale i promoionale sau create noi programe, principiile de baz ale marketingului social rmn la fel.

13

Elemente eseniale ale marketingului social

O mentalitate corespunztoare este necesar pentru buna desfurare a campaniei. Deoarece mentalitatea centrat pe audien este deseori nsoit de probleme i poate fi ineficient, atenia a fost mutat spre o mentalitate centrat pe organizaie. ns mentalitatea corect este cea centrat pe audien deoarece este cea care determin succesul i necesit mult atenie i planificare. Procesul marketingului social este extrem de important pentru campanile iar paii sunt urmtorii iar ordinea lor trebuie pstrat. Ascultare Campania trebuie s neleag audiena vizat pentru a o putea influena. Acest prim stadiu este crucial deoarece o ascultare neadecvat poate duce la eecul campaniilor. Planificare planificarea progrmamului include stabilirea scopurilor, a responsabilitilor celor care planific i o cronologie a programului. Pretestare elementele cheie ale programului trebuie pretestate pe audiena vizat nainte de implementare pentru a observa reaciile i a corecta eventualele greeli ale planificrii. Implementare este necesar stabilirea unor mecanisme de control aleprogramului pentru nu a pierde scopurile. Monitorizare este necesar pentru a urmri derularea programului Reexaminare i revizie de multe ori monitorizarea face ca programul s revin la stadiile anterioare deoarece sunt identificate probleme majore. Concepte i intrumente

Stadii ale schimbrii niciun comportament nu se schimb peste noapte ci trece prin mai multe stadia i anume: Precontemplare: membrii ai audienei nu se gndesc s i schimbe comportamentul sau nu sunt interest de aceast schimbare Contemplare(timpurie i trzie): aici intervine marketingul social i este stagiul n care audiena se gndete la acel schimbarea comportamentului Pregtire i Aciune: audiena se gndete la comportament i e pregtit s accepte schimbarea Meninere: odat schimbat comportamentul, este important ca acesta s fie meninut (ex. Vaccinarea antigripal n fiecare an) Factorii BCOS reprezentai de beneficii (motivaii), costuri (demotivaii), alte motivaii sau demotivaii i self-assurance (oportunitate i abilitate).
14

Competiia este constituit din oraganizaii specific care doresc adoptarea propriului lor comportament (ex. Industria de tutun i face pe oameni s fumeze prin faptul c promoveaz branduri).

Mixul marketingului social

Cercetrile efectuate pentru aflarea publicului int ajut la luarea deciziilor cu privire la programul care va fi dezvoltat i elementele care trebuie luate in considerare: produsul, preul, locul, promovarea (elemente aparinnd marketingul comercial) i publicul, parteneriate, politici i fonduri. Produsul marketingului social este reprezentat de comportamentul oferit spre adoptare, care poate fi un produs fizic (ex. detectoare de fum), un serviciu (ex. investigaii medicale), o practic(alptarea la sn) sau idei mai greu de realizat(protecia mediului). Acest produs trebuie dezvoltat pentru a atrage publicul iar acest lucru e posibil prin identificarea atributelor i a beneficiilor acestora, alturi de o bun poziionare care duce la ctig n faa competitorilor. Atributele produsului sunt cele care l prezint pe cnd beneficiile sunt identificate din sfera atributelor valoroase pentru consumatori. Astfel anumite atribute sunt asociate cu anumite beneficii iar poziionarea produsului ajut la identificarea competiiei relevante. n cazul marketingului social, preul nu este doar sub form monetar, ci poate implica lucruri intangibile, cum ar fi timp, efort, obiceiuri vechi sau chiar cost emoional. Costul poate fi minimizat prin designul adecvat al mixului de marketing i prin determinarea publicului int.1 Locul se refer la canalele prin care este distribuit campania i trebuie ales n aa fel nct mesajele s fie expuse audienei, oamenii lund contact cu mesajele n locurile pe care le fracventeaz i unde iau decizii importante legate de compartamentul (ex. baruri sau cluburi pentru promovarea meselor anti-SIDA). Determinnd activitile uzuale ct i nivelul de acces la produs al oamenilor crora li se adreseaz, se pot gsi cele mai bune locuri iar calitatea mesajului este pstrat pe parcursul furnizrii acestuia. Promovarea reprezint modul n care un mesaj ajunge la audiena selectat i are ca scop principat motivarea oamenilor s testeze produsul(comportamentul). Promovarea se realizeaz prin mai multe metode i anume: Publicitate (ex. reclame la radio i televiziune, afie)

Cercetarea audienei identific barierele majore care apar i care poziionri sunt cele mai convingtoare pentru respectivul produs 15

Relaii publice (ex. conferine de pres, talk-show-uri) Promoii (ex. concursuri, cupoane) Media advocacy (ex. evenimente de pres) Personal de vnzare (ex. consiliere one-on-one) Evenimente speciale (ex. trguri de sntate) Divertisment (ex. filme, muzic) Publicurile reprezint grupurile externe i interne care sunt implicate n programul

desfurat. Publicul extern este constituit de audiena vizat, policymakers care sunt implicai direct n crearea unui mediu propice pentru schimbarea comportamentului dar i de profesionitii mass-media care trebuie convini de importana problemei abordate. Publicul intern, reprezentat de angajai, supervizori i lideii organizaiei este ns crucial iar dac are nelmuriri sau nu nteleg strategia, programul nu are anse de reuit. Astfel, publicul intern trebuie s fie mereu informat cu privire la programul propus spre dezvoltare sau deja n desfurare. Deoarece problemele sociale i de sntate ocupa arii largi, organizaiile trebuie s formeze parteneriate nre ele pentru a-i putea dezvolta i accesa resursele. Politicile trebuie s fie modificate pentru ca schimbarea comportamentului audienei s se realizeze i s se menin. Politicile pot fi influenate de presiunile mass-medieisau de ctre lobby-ul legislativ. De multe ori apare problema lipsei banilor pentru dezvoltarea sau desfurarea programelor. Aici i fac apariia fondurile , care pot veni din partea fundaiilor, pot fi granturi sau pot fi donaii. O soluie ar fi i vnzarea unui produs palpabil prin respectivul program, care s asigure resursele monetare ale organizaiei.

Teoriile modelelor comportamentale

Este dificil de stabilit felul n care se va desfura promovarea sntii indivizilor, a comunitilor i a populaiei dar aici intervin teoriile. Teoriile, numite i modele n acest context, ajut la descriere, explicare, predicie i la formularea recomandrilor. Nu exist o singur teorie care poate fi pus n practic i nu este nicio singur abordare potrivit pentru promovarea sntii publice. Anumite teorii sunt bine stabilite pe cnd altele sunt doar testate. Dei sntatea public este considerat ca fiind ateoretic, pot fi extrase multe teorii din diferite discipline, fapt care face sntatea public s fie multidisciplinar.
16

Teorii care explic schimbarea comportamentului indivizilor Aceste teorii se focuseaz pe factorii care afecteaz individul, i anume cunotine, atitudini, credine, motivaii i concepia de sine, fiind explanatorii dar i ghiduri pentru designul de programe. 1. Modelul credinelor despre sntate reprezint una dintre cele mai vechi teorii i demonstreaz de ce oamenii nu particip n programele care previn sau identific boala. Modelul este bazat pe dou constructe: evaluarea ameninrii bolii i evaluarea comportamentului. Astfel, indivizii i vor proteja sntatea doar dac: sunt susceptibili de boal, dac consecinele acesteia sunt severe, dac aciunile recomandate pentru a lupta cu boala sunt benefice i dac beneficiile sunt mai mari dect costurile. 2. Teorii ale aciunii motivate i a comportamentului planificat - sunt cele care sugereaz c intenia oamenilor de a se comporta ntr-un anumit fel este foarte important i c schimbarea comportamentului este influenat de : atitudinile fa de acel comportament, norme subiective i controlul perceput al comportamentului. Aceste teoriiajut la stabilirea informaiilor necesare despre indivizi pentru a dezvolta programele de sntate. Mai mult, teoriile analizeaz influena familiei, a prietenilor i a celebritilor asupra inteniei individului. 3. Modelul transteoretic (Etapele schimbrii) a fost dezvoltat pentru a explica cum ajung indivizii s adopte un comportament cale le va menine sntatea. Stadiile sunt cele enumerate anterior i anume: precontemplare, contemplare, pregtire, aciune i meninerea comportamentului. Modelul este bazat pe observaiile c indivizii trec prin aceste stadii n mod previzibil, uneori nainte sau napoi prin stadii. Modelul a fost aplicat cu succes n interviuri motivaionale i intervenii scurte in campaniile mpotriva consumului de alcool i tutun. 4. Modelul de aciune pentru sntate ia n considerare motivaii puternicecum ar fi foamea, durerea, placerea i sexul cu scopul de a nelege de ce oamenii se comport n moduri aparent iraionale. Teoria afirm c exist trei sisteme care influeneaz comportamentul, i anume: sistemul de credine, cel motivaional i cel normativ. Teoria vede identitatea individului i stima de sine ca factori importani n motivarea unui comportament sntos. 5. Teoria rspunsului la stimuli este una dintre cele mai vechi teorii i afirm c frecvena unui comportament este determinat de rezultatele pe care le-a avut acel comportament (numite reinforcements). Astfel, dac comportamentul este urmat de o recompens, este foarte

17

probabil ca acel comportament s fie repetat. Aceste comportamente sunt numite operani deoarece pot s ntreasc sau nu respectivul comportament. ns consecinele comportamentului pot lua i forma pedepselor. Astfel, comportamentul este mult mai probabil s apar dac reinforcement-ul este frecvent i apare curnd dup comportament. 6. Modelul persuasiunii se refer la elaborare, care repretint efortul fcut de indivizi pentru a recepta mesajele transmise de ctre campanie. Modelul a fost folosit n numeroase programe ale promovrii sntii, ns cele mai bune rezultate le-a avut n construirea mesajelor n aa fel nct s rspund nevoilor indivizilor, intereselor lor i circumstanelor. Cu ct mesajul este mai bine realizat, cu att Campania este mai convingtoare i mai relevant pentru indidvid i astfel exist mai maulte anse ca comportamentul s fie schimbat. Teorii ale schimbrii comunitii

Datorit faptului c sntatea individului este influenat de o serie de factori, focusul sntii publice s-a schimbat n intervenii la nivelul comunitilor. Sntatea este creat de oameni n cadrul vieii lor de zi cu zi iar sntatea public se raporteaz la acest ntreg sistem. Astfel, exist trei abordri ale iniiativelor la nivel de comunitate: planificare social (identificarea problemelor comunitii), dezvoltarea comunitii i aciune social (mbuntirea abilitilor de rezolvare a problemelor comunitii)

Teoriile comunicrii
Comunicarea, fie e este la nivel macro sau micro, este esena aciunii sntii publice i implic formarea de ralaii ntre grupuri i recunoaterea relaiilor de putere. 1. Comunicarea prin mass-media este o form de baz a sntii publice, include afie i brouri i are rol de a convinge individul. De exemplu, folosirea celebritilor n promovarea programelor de sntate este eficient, ns atunci cnd este recomandat schimbarea comportamentului, experii sunt vzui ca fiind mult mai credibili. 2 .Teoria rspndirii inovaiilor explic rspndirea i adoptarea unor idei noi ntr-o comunitate. Oamenii trec prin mai multe stadii, asemenea teoriilor precedente, pentru a adopta o idee nou : creterea nivelului de informare, convingere i interes, decizia de a testa inovaia i adoptarea acesteia. 3. Marketingul social este procesul prin care comportamentul este influenat de o idee social. Este descris pe larg n capitolul anterior. 4. Comunicare interpersonal poate avea o varietate de scopuri cum ar fi : de a-i influena pe ceilali, de a exprima emoii negative sau pozitive, de a da i cere feedback sau

18

de a furniza informaii. Comunicarea interpersonal este influenat de abilitile de comunicare, atitudini, idei dar i de diferenele de gen, etnie, cultur, religie i sexualitate.

Modele ale promovrii sntii

1. Modelele normative sunt cele care reprezint realitatea iar o hart a realitii existente ofer diferite moduri de a vedea promovarea sntii publice. Un model important este cel al educaiei pentru sntate (Tones, Tilford, 2001) care identific abordri educaionale, preventive, de empowerment i radicale n promovarea sntii publice. Prin educaia pentru sntate, comunitile se pregatesc de schimbare i n plus, este influenat politica public. 2. Modelele analitice afirm c promovarea sntii este ncastrat n practici sociale i culturale mai largi precum i n lupte ideologice i politice. Puterea modelului provine n faptul c sunt recunoscute tensiunile care exist ntre cei care furnizeaz definiii obiective ale sntii i cei care le promoveaz pe cele subiective. Modelul este reprezentat grafic prin dou axe: mod de intervenie (autoritar sau negociat) i focus al interveniei (individual sau colectiv) (Beatie 2000)

Punerea teoriei n practic

De multe ori sunt ntmpinate dificulti mari n punerea teoriei n practic (ex. uneori o teorie nu poate fi aplicat unor populaii de etnie sau ras diferit) iar de obicei aceasta trebuie s fie adaptat condiiilor vieii reale, condiii care nu pot fi controlate. Un program de schimbare a comportamentului indivizilor are mai multe nivele de influen. n primul rnd, trebuie s s fie planificat programul n funcie de audiena vizat (nivel individual) iar apoi trebuie contruite reele de sprijin pentru populaia vizat, formate din familii i prieteni (nivel interpersonal). n continuare, acest plan va lucra la nivel instituional (ex. biserici i locuri de munc) i va creea o cultur a comunitii care i infleeneaz pe membrii acesteia. Ultimul nivel este cel al politicii publice, care la rndul ei trebuie influenat de ctre program. Barierele n aplicarea teoriei pot fi urmtoarele: 1. eecul teoriei de a ghida practica n contexte specifice deoarece teoriile promovrii sntii sunt teoriile mprumutate din tiinele sociale i comportamentale, acestea nu se potrivesc atunci cnd problemele adresate sunt legate de hazarde de mediu sau de organizarea comitetelor pentru rezolvarea acestor probleme 2. lipsa teoriilor adecvate este dificil de a creea intervenii adecvate pentru contexte i populaii specifice
19

3. dificulti de transformare a teoriilor din mediul academic n cel practic exist sugestia ca discuia s nu nceap de la teorii ci de la problemele de sntate specifice i s se aleag teoriile adecvate pentru rezolvarea acestor probleme. Teoriile sunt extrem de importante pentru promovarea sntii publice deoarece ofer planuri de aciune i idei care au fost testate cu succes. Alegerea unei teorii poate fi dificil datorit faptului c nu exist o teorie care s se poate aplica toturor problemelor, din acest motiv, teoriile trebuie sentitizate i adaptate situaiei curente sau planificatorii pot luat doar anumite pri din mai multe teorii pentru a realiza o teorie care vine n intmpinarea problemei.

Cercetarea formativ n comunicarea public

Evaluarea nevoilor
Este un proces necesar atunci cnd realizezi o cercetare deoarece ofer date obiective cu privire la diferite aspecte importante n acea societate. Fr o prioritizare a nevoilor, resursele vor fi irosite. Pentru realizarea unei evaluri a nevoilor, pot fi folosite dou tipuri de date: primare colectate de cercettori i secundare colectate n alte situaii. Datele primare pot fi obinute de la grupul pe care l cercetm sau de la alte grupuri care interacioneaz cu acesta, pot fi obinute prin realizarea unui singur studiu sau a unei serii de studii la momente diferite de timp, de la indivizi sau din grupuri de indivizi care interacioneaz, ntr-o manier mai structurat (itemi i ntrebri prestabilite) sau dup metode mai puin structurate (manier antropologic). Datele secundare constau n diverse studii, articole, sondaje sau orice alt gen de analize care au presupus colectarea unor date. Ele sunt disponibile la agenii i instiuii publice, locale sau naionale, la ONG-uri sau alte organizaii non-publice. n plus, exist n cadrul a diverse organizaii, fie ele publice sau nu, formulare/ fie care sunt un produs al muncii organizaiilor. Acele nregistrri de date sunt de asemenea utile. o alt de date secundare sunt informaiile relevate din revizuirea literaturii, base de date on line reviste electronice, cri, etc. Exist mai multe posibiliti de a cuta informaiile secundare, una dintre ele se refer la cutarea informaiilor n literatur sau pe web/ internet.

20

Un model de proces evaluare a nevoilor

1. Scopul i obiectivele procesului de evaluare a nevoilor. Ce se ateapt de la acest proces, cum se va ajunge acolo, de ce resurse dispune. 2. Culegerea de date. Ce fel de date sunt mai utile scopului evalurii, cum i unde vor fi culese, de ctre cine i d ela cine. 3. Analiza datelor. Datele colectate vor fi analizate pentru a putea efectua prioritizarea nevoilor. Analiza poate fi una formal i/ sau neformal, folosind sau nu instrumente de analiz standardizate. 4. Identificarea factorilor asociai problemei analizate. Este necesar o analiz i o prioritizare a factorilor de risc din mediu nconjurtor i cel social. 5. Identificarea a pe ce se focuseaz programul. Aici cercettorii trebuie s identifice grupurile int care sunt afectate de factorii de risc i prioritizarea nevoilor. 6. Validarea evalurii nevoilor. Ultimul demers este de a valida rezultatele, n acord cu ceea ce i-a propus evaluarea. O evaluare a nevoilor prost efectuat are efecte negative mari. Ce doreti s transmii, acesta este cel mai important lucru care trebuie determinat inainte s ncepi procesul de creaie pentru o campanie de comunicare public. Prima ntrebare ar trebui s fie urmtoarea: Ce ncearc compania sau organizaia s spun despre produsul sau serviciile oferite n campania respectiv? Dac mesajul pe care vor s l transmit nu este clar, sau dac produsul lansat este unul nou pe pia ntrebarea corect ar fi: Ce ar trebui sau ce ar putea s spun despre acel produs.

Definirea metodelor de msurare - cantitative i calitative

O metoda de msurare este definit de un proces prin care, pe baza unor reguli stabilite, sunt atribuite numere sau valori unor obiecte, evenimente sau aciuni (Kerlinger, 1986). n funcie de metoda utilizat pentru colectare, exist metode cantitative si calitative. Metoda cantitativ este mai standardizat ntrebri predeterminate, indicatori observaionali sau itemi de rspuns stabilii, pe cnd metoda calitativ este mai non standardizat, colecteaz date in limbajul respondenilor (Green i Lewis, 1986) 1. Descrierea celor 4 nivele de msurare O ntrebare de baz n procesul de msurare este cum ar trebui s msurm ceva? Diferitele tipuri de msurare sunt alese n funcie de ceea ce urmrete cercettorul. Msurile nominale sunt definite de existena unor categorii care se exclud mutual n care trebuie ncadrate informaiile colectate. Valorile categoriilor sunt doar nite nume i nu altceva.
21

Msurile ordinale sunt ca i cele nominale categorii n care ncadrezi informaia doar c pentru categoriile din acest caz se poate face un clasament i astfel se poate efectua comparaia o categoria sau alata reprezint mai mult sau mai puin din ceva. Msurile de tip interval permit includerea informaiilor n categorii mutual exclusive i care pot fi clasate, n plus ntre categoriile distana este egal fa de un zero relativ (Gradele Celsius). Msurile de tip raport reprezint un ideal n lumea colectorilor de date datorit posibilitii de a fi analizate n numeroase feluri. Caracteristic este faptul c exist un zero absolut (n comparaie cu msurile de tip interval) (de exemplu nlimea). Deoarece ultimele dou categorii de date permit mai multe operaii, au fost numite date cantitative sau numerice, pe cnd primele dou sunt cunoscute ca i calitative. 2. Fidelitate Acest concept se refer la consistena procesului de msurare. Un instrument de colectare a datelor exact d aceleai rezultate ori de cte ori aplici acelai instrument este aplicat n aceleai condiii. Desigur, ntre imaginea relevat de instrument i imaginea real exist ntotdeauna o diferen numit i eroare. Se poate verifica exactitatea prin diverse metode: s fie acelai nivel de dificultate a itemilor, intercorelarea itemilor, cum se comport instrumentul n timp, evaluri fcute de alte persoane, evaluarea exactitii unui instrument prin msurarea unui fenomen prin alt metod i compararea rezultatelor. 3. Validitate Validitatea este definit ca i proporia n care cercettorii reuesc s msoare ceea ce i-au propus s msoare. Se refer la procesul de msurare, construirea corect a indicatorilor. 4. Evitarea erorii Datele eronate se datoreaz procesului de colectare. Astfel o etap necesar este de a reduce ct mai mult erorile de colectare. Civa pai de limitare a erorilor: neimplicarea emoional n procesul de colectare, asigurarea confidenialitii, asigurarea unor posibiliti de a rspunde anonim. 5. Adaptarea instrumentelor la contextul cultural Valorile, atitudinile, tradiiile i percepiile culturale influeneaz procesul de colectare dar i ceea ce semnific anumite lucruri msurate de instrumente. Cercettorii trebuie s in cont de aceste aspecte diverse atunci cnd colecteaz datele i s interpreteze rezultatele prin prisma acelor atitudini, valori. 6. Metode de colectare a datelor
22

a) Date auto-generate: chestionare (telefonice, fa n fa, pe internet), interviuri, etc.presupune o scurt interpretare din partea investigatorului i sunt uor de administrat. Principala limitare este eroarea care poate fi restrns prin realizarea de studii pilot, folosirea unor valori in conformitate cu ceea ce se dorete de la studiu, folosirea unor msurtori alternative. ntrebrile incluse n aceste metode variaz de la structurate, semistructurate sau nestructurate. b) Chestionar scris: pot rspunde un numr mare de respondeni la un numr mare de ntrebri, ntr-o perioad scurt, costuri relativ mici. c) Interviul telefonic: o metod mult mai uoar de a colecta datele, costuri mai sczute. Necesit operatori mai antrenai. d) Interviuri fa n fa, electronice sau de grup - consum de timp i financiar mai mari, operatori, mult mai bine antrenai e) Observaie direct sau indirect poate genera mari erori si necesit oameni super antrenai f) nregistrri de date existente costuri minime,un staff minim, o mare reprezentativitate a eantionului. g) ntlniri - discuii despre o tema, un bun pas nainte de a trece la colectare prin metodele de mai sus. 7. Eantionarea Populaia de la care se colecteaz datele poate fi ntreaga populaie sau un eantion. Atunci cnd trebuie sa alegem un eantion se pornete de la universul de indivizi- nu conteaz timpul i spaiul, se restrnge la o populaie - indivizii dintr-o perioad si un loc specific pe care ii analizm, se trece la populaia de sondat- compus din indivizii accesibili cercettorilor i ajungndu-se astfel la eantion - grupul de indivizi care va inclus n studiu. a) Eantionul probabilistic - fiecare persoan din populaia de sondat are o ans egal de a fi selectat pentru a fi inclus n eantion. Pentru aceasta este necesar o list ntreag de indivizi din populaia de sondat i caracteristicile lor. Dac se presupune c toi respondenii din populaia de sondat sunt la fel se va folosi eantionul de tip cluster iar dac caracteristicile lor difer se va folosi eantionul aleatoriu stratificat. b) Eantioane non-probabilistice - atunci cnd un eantion probabilistic nu este dorit sau nu se poate obine se va folosi acesta. Exist severe limitri n ceea ce privete generalizarea rezultatelor.
23

c) Mrimea eantionului - de ci indivizi este nevoie pentru a fi siguri c eroarea de eantionare se afla ntre nite valori acceptate. Dei numrul de indivizi poate fi obinut teoretic, valoarea adevrat a erorii este de obicei ponderat i de o valoare practic. (pentru o populaie de sondat de 10000 pentru o eroare de 1% este nevoie de 5000 de respondeni, pentru o eroare de 3% de 1100 respondeni, iar pentru o eroare de 5% de 398 respondeni sau asta cel puin teoretic.) 8. Studiul pilot Este un obicei rspndit de a se testa instrumentul de msurare pe care urmeaz s-l aplice cercettorii pe un grup restrns cu scopul de a calibra instrumentul, de a-l mbuntii.

Concept i instrumente
Mesajul
Termenul comun pentru acesta este propunerea. Cu alte cuvinte este ceea ce afirm productorul despre produsul sau serviciile pe care le ofer. Ce promite clinetul consumatorului. Un termen mai clar ar fi ns acela de beneficiu. Ce beneficiu obine consumatorul n urma aciziionrii acestui produs sau acestor servicii. Putei s observai c folosim termenul de beneficiu i nu beneficii, deoarece este important s oferim consumatorului un singur i cel mai important beneficiu, care poate diferenia produsul de competitori. Acest lucru pare uor de fcut, ns de cele mai multe ori clientul va dori s adauge mai multe adjective produsului oferit. i ntr-adevr produsul poate avea mai multe calitai, ns este nevoie s inei cont de faptul c mesajul trebuie transmis ntr-un timp foaret scurt. Odat stabilit mesajul este nevoie s ne alegem grupul int cruia ne adresm. Alegerea acestui grup va determina ceea ce dorii s comunicai i cum dorii s comunicai acest lucru. Un grup int este definit de mai multe dimensiuni, cum ar fi: vrsta, venit, educaie, statut marital, ocupaie, comportamente, atitudini, hobby-uri. Este nevoie s v gndii la relaia pe care clientul o are cu produsul actual, este nevoie s ntrebai cnd, unde i ct de des clienii folosesc produsul. Dac este un produs nou sau dac clineii nu mai folosesc produsul este nevoie s ntrebai de ce se ntmpl acest lucru. Acum tii ce vrei s spunei i cui vrei s spunei, dar diferena dintre o reclam bun i una mai puin bun const n modul n care transmitei ceea ce dorii s transmitei.

24

Kiss: Keep it simple, stupid. Este cel mai comun slogan din publicitate i face referire la un singur beneficiu care trebuie s fie ntr-o reclam, i la conceptul actua. oamenilor pag 21 O bun reclam comunic mesajul clar, repede, simplu i relevant. Creativitatea original a unei reclame poate s i atrag atenia dac te face s zmbeti, rzi, descoperi ceva nou, provoac un rspuns emoional, te implic sau te face s gndeti. Scopul final al unei reclame este acela de a persuada i convinge potenialul consumator s investeasc timp i bani n produs. Sunt unele reclame care sunt uitate uor de ctre public, i sunt unele reclame care rmn n mintea consumatorului, dar acesta uit produsul pentru care a fost fcut reclama. Aici intervine procesul de branding, dar nici mcar acest proces nu garanteaz c produsul se va vinde. Aici apar elementele de relevan i coresponden. Chiar dac o ideea este foarte bun, este ea potrivit pentru produsul ales? Procesul de brainstorming este foarte important. Este normal ca nu toate ideile pe care le avem s fie geniale, de accea este important s ne notm pe o foaie toate ideile i s decidem ulterior care este cea mai bun. Folosii poze, consumatorii devin vizuali din ce n ce mai mult, tim toi c o poz face ct 1000 de cuvinte, ns uneori cuvintele sunt mai potrivite pentru a transmite mesajul dorit. Folosii-v imaginaia. Oamenii nu sunt proti, nu este de fiecare dat necesar s le explicai oamenilor pe larg ntreaga idee. Lsnd loc de ntrebri pentru consumator este foarte bine deoarece l va angaja pe acesta n decriptarea ideei. Evitai s spunei despre un produs c este cel mai bun, deoare acest slogan este prea simplu i prea generic. Majoritatea produselor ar putea folosi acest slogan. Cel mai bine este s folosii acest slogan dac avei i dovezi care s l susin. Este bine s fii specifici i s prezentai clar de ce un produs este bun sau de ce este mai bun dect altele. Pentru ca un mesaj despre un produs s ajung la audiena sa trebuie s fie atractiv i s ajung la momentul potrivit. Pentru a ndeplini aceste cerine, mesajul trebuie s aib patru componenete. Prima component este starea pe care o transmite. Aceasta trebuie aleas n concordan cu personalitatea cauzei, coninutul mesajului i simul de sine al audienei. O abordare constructiv n formularea starii este preferabil. Ne asumm riscul ca o parte din audien s fie deranjat, ns nu majoritatea. A doua component este mesagerul, cel care transmite mesajul. Acesta se alege n fucie de caracteristicile audienei: autoriti n domeniu; lideri de opinie; persoane
25

timpul

simpatizate de audien sau persoane foarte apropiate de audiena noastr. Este foarte important ca mesajul s fie transmis de oameni, deoarce oamenii ascult, n primul rnd, de ali oameni. Dar, n funcie de natura mesajului i cauza pe care o avem, putem s alegem ca mesagerul s fie un personaj animat sau aprobarea obinut de la o organizaie. Dac alegem s fie o persoan, este bine s nu cunoasc personal pe membrii audienei int. Mrturisirile personale ale mesagerului vor crete impactul campaniei noastre. A treia component sunt momentele de deschidere ale audienei. Acestea se refer la probabilitatea cea mai crescut ca audiena s vad i s primeasc ceea ce dorim s i oferim. Alegerea acestora se face pe baza cercetrii caracteristicilor audienei. Ele pot aprea n anumite locuri, n anumite momente (anotimpuri) sau datorit unor stri emoionale (ex. Naterea unui copil). A patra component este n puternic legtur cu cea de-a treia i este reprezentat de alegerea canalului cel mai eficace i cel mai eficient pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea se refer la faptul c felul n care este transmis mesajul atrage atenia i inspir modificarea comportamentului. Eficiena e refer la raportul dintre numrul de membrii ai audienei inte la care s-a ajuns i banii cheltuii. Pentru aceasta trebuie s cunoatem foarte clar momentul de deschidere al audienei. n funcie de mesaj i resurse financiare putem alege s folosim mai multe canale, ns aici trebuie s fim ateni la felul n care le combinm i la competiie. Cteva sfaturi generale pentru a nu da gre sunt urmtoarle: - chiar dac nu avem destui bani, este preferabil s nu folosim un singur canal de comunicare cu audiena; - este preferabil s nu oferim prea multe mesaje, audiena va reine foarte puin din ele; - fiecare canal ales trebuie s transmit un mesaj strategic; - este preferabil s inem seama de caracteristicile fizice i psihice ale audienei; - este recomandat s folosim ct mai multe canale, oamenii aud un mesaj din mai multe locuri pn s acioneze; - pentru cauzele bune care au resurse puine este bine s considerm canale alternative, ieftine; - materialele trebuie dezvoltate n timp, structurat, iar mesajul, indiferent de canal trebuie s fie coerent; - nu uitai s evaluai eficiena mesajului i a canalului folosit; - reaciile audienei la mesaj sunt mai importanete dect prerile aexerilor care au lucrat la el; - dac un canal nu funcioneaz, ncercai s l schimbai sau s ajustai mesajul.

26

Conceptul creativ
Procesul de creaie reprezint pentru unii oameni cea mai dificil parte a marketingului social. Este recomandat s folosim o persoan specializat n acest domeniu, care s ne ajute la dezvoltarea mesajului final de campanie, producia i designul grafic. Se pot folosi de asemenea materiale care au fost folosite de alte organizaii i care se potrivesc scopurilor campaniei dumneavoastr, nu este ntotdeauna nevoie s reinventai roata. Adeseori cea mai bun metod de a genera noi idei este brainstorming-ul. Putei s facei dumneavoastr individual brainstroming sau putei implica i alte persoane care lucreaz n cadrul proiectul, n acest proces. Putei implica n acest proces orice persoan cu spirit creativ. Este important s avei la dispoziie mult hrtie i creioane pentru a putea nota toate ideile. Alegei o idee i stabilii un anumit timp pe care s il acordai. Notai orice idee care v vine n minte, nu v cenzurai. Limita de timp este important deoarece grbete procesul de gndire. Cnd timpul a expirat, uitai-v la cele mai interesante idei i lucrai n continuare pe acestea. Sunt unele ntrebri specifice care pot ajuta procesul de brainstorming. n

continuare v prezentm unele dintre ele: ce se ateapt oamenii s aud despre acest produs, ce ar fi de neateptat, exist un mod atipic de prezentare a faptelor? cum putem produce un rspuns emoional prin mesajul nostru, care emoii ar fi cele potrivite, ce situaii ar avea sens? jucai-v cu cuvintele care au legtur cu produsul nelesuri, pot aceste duble nelesuri fi folosite? dac produsul dumneavoastr ar fi o persoan, ce personalitate ar avea, cum ar arta, cum ar arta un personaj de desen animat care ar reprezenta acest produs? ntrebai-v cum ar fi dac.... Probleme legate de limbajul verbal. Limba pe care o vei folosi n transmiterea mesajului dumneavoastr va afecta ct de bine este neles i procesat mesajul int de ctre public. n continuare vom prezenta cteva sugestii care v pot ajuta s atragei atenia publicului asupra mesajului dumneavoastra i s i facei s acioneze n consecin. personalizai-v mesajul prin adresarea la persoana II singular i verbelor imperative atunci cnd acest lucru este adecvat; ancorai oamenii n prezent prin folosirea verbelor la timpul prezent; uneori cea mai bun metod de a transmite un mesaj este prin adresarea unei ntrebri deoarece oameni se simt datori s rspund;
27

promovat, au acestea duble

folosii prile pozitive, mai degrab dect cele negative avei mare grij cnd transmitei oamenilor date legate de procente i riscuri, este important ca acetia s neleag n printuri folosii limbaj de intrefa, adecvat grupului int pstrati mesajul simplu i materiale centrate pe un numr mic de aspecte cheie dac realizai materiale care sunt observate de la distane mari, folosii un numr limitat de cuvinte care s fie uor i rapid de citit

Factori sociali i psihologici n comunicare

Este important ca atunci cnd conduci o campanie de sntate s ai un raionament clar pe baza cruia s selectezi o metod, o strategie de evaluare i o populaie pe care s o evaluezi, factorii sociali i psihologici sunt foarte importani. Campaniile pot fi reactive situaiile n care se reacioneaz la o problem care deja are loc sau proactive - campanie n care cercettorii anticipeaz o nevoie din partea societii. Factorii sociali vrst, sex, educaie - influeneaz factorii psihologici - valori, credine, atitudini iar mpreun influeneaz campaniile de comunicare. Vrsta: vrsta grupului int influeneaz preferinele informaionale fa de mesajele din campaniile de promovare a sntii, deoarece diferite grupe de vrst neleg i interpreteaz limba diferit. Sexul/Genul: cele dou categorii ale genului, brbai i femei nu pun n eviden diferenele biologice ale indivizilor ci calitile masculine sau feminine ale respondenilor. Oricum, femeile comunic ntr-un lat fel dect brbaii ntre ele iar unele teme sunt mai sensibile pentru o categorie fa de alta. Educaia i clasa socio-economic : desigur i educaia influeneaz procesul comunicrii, determin complexitatea mesajelor, tipul de reacie, preferina pentru sursa de informaie. Etnicitatea i cultura: aici sunt subliniate probleme ca i stereotipurile, tabu-urile i distincia dintre un mesaj adresat majoritii sau unei minoriti, iar diferite grupuri etnice acceseaz informaii despre sntate n diferite forme. Factori psihologici: variabile interne care influeneaz decizia unei persoane i aciunile ei. Sunt foarte greu de observat iar scurttura folosit de cercettori este c valorile i credinele unei persoane i influeneaz atitudinea.

28

Atitudinea: atitudinile sunt relativ stabile ceea ce nseamn c pot fi schimbate sau nu; sunt de tip cognitiv (evaluarea individual), afective (plceri, non-plceri) i conative (intenie comportamental fa de obiectul atitudinii). Credine: constructe sociale; comportamentul unui individ este strns legat de credinele lui, de aceea dei credinele nu pot fi direct observate pot fi extrase din comportamentul unei persoane. Valori: stau la baza comportamentelor i impulsioneaz atitudinile. Pot fi explicite valori de judecat sau implicite - generate de comportamentul non-verbal.

Predicia atitudinilor, valorilor i credinelor :

comunicarea persuasiv - ncurajarea indivizilor s adopte i s internalizeze atitudini; comunicarea coercitiv - constrngerea spre a adopta un comportament (cadru legislativ). Furnizarea de informaii - informarea populaiei prin diferite medii. Expunerea la alte comportamente a indivizilor - implicarea indivizilor n experiene noi

Segmentarea grupurilor int

O segmentare a publicului int ajut la o mai bun strategie i dezvoltare a programului. Este o tehnic mprumutat de la marile companii, care i cunosc foarte bine consumatorii i creeaz spoturi pentru segmente de populaie. Rolul segmentrii este de a forma un program centrat pe audien i de a plia mesajele pe nevoile lor. Segmentarea poate fi bazat pe mai muli factori din care amintim pe cei geografici, demografici, medicali, atitudinali, psihografici, comportamentali. Pentru a determina cel mai important criteriu de segmentare trebuie luat n considerare care este factorul sau factorii care influeneaz adoptarea unui comportament. Un bun exerciiu prin care poi evalua calitatea primului grup int, este construcia unui grup int secundar. Informaiile despre calitile grupurilor pot fi colectate prin diferite metode calitative-focus grupuri, interviuri, studii de caz, cantitative chestionare, sistematic review, etc.

29

Strategia
Crearea unui Plan de Implementare i Comportament Sustenabil
Dezvoltarea unui plan de implementare este considerat adeseori ultimul pas major n procesul de planificare i reprezint dovada faptului c ceea ce se dorete a fi fcut, va fi realizat in timpul i bugetul alocate. Componentele cheie ale unui plan de implementare comprehensiv sunt: Ce se va face? (activitile necesare atingerii obiectivelor) Cine va fi responsabil? (distribuirea sarcinilor pe fiecare activitate n parte) Cnd? (intervale de timp pentru fiecare activitate n parte) Cu ce costuri?

Cel mai adesea planul de activitate se face pe o perioad de 1-3 ani, iar formatul acestora variaz de la un simplu plan ncorporat n rezumaul planului de marketing la cele formatate folosind soft-uri specializate. De cele mai multe ori, i n special atunci cnd fondurile disponibile sunt insuficiente pentru a atinge obiective propuse, tactica este de a dispersa costurile pe o perioad de timp mai ndelungat i de a mpri activitile pe luni sau chiar ani. Aceste faze se organizeaz difereniat innd cont de anumite elemente ale planului de marketing: piee int, zone geografice, obiective i scopuri ale campaniei, etape de schimbare, producii, cheltuieli, canale de distribuie, mesaje promoionale i canale media, sau se pot realiza combinaii ntre aceti factori. Sustenabilitate strategii tipice de a prelungi i menine vizibilitatea campaniei i de a adopta comportamente care s suin campania includ utilizarea remind-urilor (folosite pentru a nu omite ceva inclus n plan i pentru a menine activitile la zi); utilizarea angajamentelor (luare unui angajamet iniial i respectarea acestuia) i utilizarea infrastructurii existente. Cele mai simple tactici de a menine activitile la zi i de a nu omite chestiuni ce ar putea periclita succesul campaniei le reprezint folosirea panourilor informative, a sticker-elor, reminder-ele electronice, etichetrile etc. Tehnici de distribuire i vnzare a planului 1. Includerea reprezentanilor din principalele grupuri interne i externe n echipa

care construiete planul; 2. nainte de finalizarea planului, discutarea unui draft cu factorii de luare a

deciziei i cu factorii cheie pentru implementarea campaniei feedback-ul primit ajut la ajustarea eventualelor greeli sau omisiuni;

30

3.

Dup finalizarea planului, dezvoltarea i diseminarea unui rezumat concis al

planului (scop, puncte de focalizare, grup int, obiective, strategii i plan de evaluare).

Identificarea i Alocarea Resurselor

Resursele reprezint toi oamenii i toate lucrurile necesare pentru a duce la bun sfrit programul dorit. Resursele necesare n planificarea, implementarea i evaluarea programelor de promovare a sntii: 1. Personalul reprezint resursa cheie a oricrui program; succesul unui

program depinde n mare msur de capacitatea fiecrui individ de a ndeplini sarcini multiple i variate n componente diferite ale programului. 2. Resursele interne implicarea indivizilor din interiorul organizaiei/ageniei

sau educarea reciproc (indivizii care dein cunosinte sau abiliti specifice ajut la educarea colegilor lor). 3. Resursele externe indivizi provenii din afara organizaiei/ageniei (grupuri

proprofit sau organizaii nonprofit) necesari atunci cnd obiectivele nu pot fi atinse folosind doar resursele interne. 4. Resursele combinate combin resursele interne cu cele externe i este cel mai

des folosit deoarece combin vantajele fiecreia dintre cele dou tipuri de resurse. Indiferent de natura personalului, acesta este senzitiv cultural (cunoate importana factorilor socioculturali) i competent cultural (munca dezvoltat este eficient chiar i atunci cnd se pune problema diversitii culturale). 5. Curricula i alte resurse de instruire pot fi dezvoltate fie folosind materialele

din dotarea proprie fie cumprndu-le din afar programe conservate dezvoltate de ctre un grup din afar i care includ componentele de baz i materialele necesare implementrii unui program, avnd ca i avantaj economisirea timpului alocat dezvoltrii i ca i principal dezavantaj faptul c sunt fixe i adesori dificil de ajustat n funcie de context. O a treia posibilitate este combinarea celor dou tipuri de materiale, ns n aa fel nct s fie relevante i adecvate din p.d.v. cultural pentru populaia prioritar. 6. 7. 8. Spaiul - locul n care programul s poat fi desfurat. Echipamente i consumabile. Resursele financiare pot fi obinute din taxe de participare (participanii

pltesc pentru costul programului ceea ce implicit i motiveaz s rmn implicai),

31

contribuabili ai terei pri (agenii, asociaii profesionale, etc.), partajarea costurilor, sponsorizri (din partea departamentului de sntate, spitale, etc.), granturile i donaii. Dat fiind faptul c resursele alocate programelor de promovare a sntii sunt extrem de limitate, granturile reprezint una dintre cele mai importante surse de finanare. Cei care produc granturi n general sunt fundaiile, corporaiile agentiile voluntare i guvernele i sunt localizate att la nivel local, statal sau naional. Cei care aplic pentru un grant trebuie s acorde o atenie special identificrii surselor de finanare, cererilor de propuneri pentru proiecte i guideline-urilor specifice. Pregtirea bugetului bugetul compar veniturile ateptate i cheltuielile ateptate cu scopul de a estima rezultatele financiare ale unui program.

Implementarea strategii i aspecte asociate

Implementarea campaniilor de comunicare public
n forma sa cea mai simpl, implementarea nseamn a duce la bun sfrit un proiect, sau altfel spus, crearea, gestionarea i executarea unui proiect. Etapele implementrii unui program sunt: 1. Adoptarea programului trebuie s fie o tem care s aib relevan pentru

populaia vizat. 2. Identificarea sarcinilor prioritare care urmeaz a fi finalizate include de

asemenea i partea de logistic (personal, faciliti, materiale necesare). 3. Stabilirea unui sistem de management managementul se refer la procesul de

obinere a unor rezultate prin controlul resurselor umane, financiare i tehnice. 4. Punerea planurilor n aplicare exist trei modaliti de a transpune planurile

n aciune i anume prin testarea pilot, prin divizarea n mai multe segmente mici sau iniiind tot programul odat, este recomandat ca toate programele s treac prin aceste strategii, n aceast ordine. Testarea pilot a programului reprezint un pas extrem de important deoarece permite identificarea oricror probleme care ar putea exista. Divizarea este util atunci cnd populaia vizat este una foarte mare deoarece asigur mai mult control asupra programului. Implementarea total a programului este considerat a fi o greeal.

32

5.

Finalizarea sau meninerea programului faza final a procesului de

implementare este de a determina ct trebuie s ruleze un program. Dac un program i-a atins obiectivele, acesta poate s nceteze; n cazul n care nu i-a atins obiectivele sau obiectivele programului sunt prin natura lor de lung durat, acesta trebuie susinut pentru o perioad mai ndelungat de timp. Exist cteva aspecte ce trebuiesc luate n considerare nainte i n timpul implementrii i anume: aspectele legale (responsabilitatea asumat pentru sigurana participanilor i reducerea riscului de rspundere, consimmntul informat, ceea ce nseamn c indivizii particip la un anumit program n cunotin de cauz, neglijena care poate rezulta din anumite omisiuni), aspectele medicale, programe de sntate (asigurarea unui mediu sntos pentrumembri staff-ului), procedurile de nregistrare i colectarea taxelor unde este cazul, inerea evidenelor i bineneles aspectele morale i etice (de obicei cel legate de autoritate, consens informat, cauzarea daunelor etc.)

Organizarea Comunitii i Construirea Comunitii

Comunitatea este definit ca i un domeniu caracterizat de: sensul identitii, simboluri comune, aceleai norme i valori pentru toi indivizii, influen mutual, mprtirea nevoilor. Organizaia comunitii se refer la la diferitele mijloace prin care indivizii, grupurile i organizaiile angajate n planul comun de aciune sunt puse n contact cu aspectele sociale. Organizarea comunitii este definit ca i procesul prin care comunitilor le este oferit suport n identificare unor probleme sau scopuri comune, mobilizarea resurselor sau pentru implementarea strategiilor necesare n vederea atingerii obiectivelor. Termenii cel mai des utilizai n acest domeniu sunt: participarea cetenilor, mputernicirea comunitii, participarea comunitii, bazele participrii, macro practic i dezvoltarea comunitii. Procesul de organizare a comunitii i construirea comunitii include dezvoltarea local (participare din interiorul comunitii), planificare social (nivele de participare i implicare) i aciune social (organizarea unui segment dezavantajat din populaie). Primul pas spre organizarea comunitii este recunoaterea i identificarea unui probleme existente, att de ctre cineva din comunitate ct i cineva din afar. Dac problema a fost supus ateniei de un outsider, urmtorul pas este integrarea n societate. Cel de-al treilea pas n procesul de organizare este obinerea suportului membrilor comunitii, cea mai
33

uoar cale fiind de a ncepe cu cei care sunt deja interesai n problema adresat; grupul iniial trebuie s i includ pe cei mai afectai din populaie deorece sunt mai deschii schimbrilor (participani executivi). Participanii vor fi: participanii activi (pot fi de asemenea participanii executivi), participani ocazionali i participani de suport (contribuie n mod neactiv sau prin contribuii financiare). Se pot forma i grupuri extinse din societate coaliii. O bun organizare necesit abiliti tehnice, abiliti de interaciune i viziune n schimbare. Construirea comunitii se axeaz, spre deosebire de organizarea comunitii (bazat pe nevoile acesteia) pe capabilitile comunitii. Bazele construirii comunitii sunt: elementele de baz primare (caracteristicile individuale i cele organizaionale), elementele de baz secundare (instiuiile private i nonprofit, instituiile i serviciile publice, resursele fizice) i elementele de baz poteniale (cheltuieli pentru capital informaional i informare public). Urmeaz apoi determinarea prioritilor i stabilirea obiectivelor prin ajungerea la un consens a prilor interesate (stakeholders) i identificarea soluiilor alternative (strategiile de aciune). Ultimul pas n organizarea i construirea comunitii l reprezint implementarea planului, evaluarea rezultatelor i meninerea rezultatelor.

34

Fiecare campanie este dezvoltat dintr-un concept, care la rndul lui este dezvoltat dintr-o strategie. n publicitate strategia se refer la ntregul proces de marketing sau la modalitatea de vnzare a produsului. Enunul strategiei contureaz poziionarea sau repoziionarea unui produs pe pia. Fiecare strategie ar trebui s aib un element distinctiv fa de celelalte strategii existente pe pia. Aceast difereniere ar fi bine s se realizeze i n cazul conceptului sau al campaniei. Avnd enunul strategiei la ndemn putei oricnd s generai noi idei care ns trebuie s aib legtur cu strategia. Este foarte greu s generezi idei bune dac nu ai o strategie bine pus la punct. Elementele care pot fi de folos n crearea unei strategii sunt: clientul, produsul i backgroundul acestuia, competiia, scopul afacerii i al reclamei, media, grupul int, beneficiile, tonul i includerea, excluderea. n ceea ce privete clientul, se va specifica numele companiei care a executat produsul sau compania care este responsabil de serviciile oferite. Este necesar s specificm numele produsului sau serviciului oferit clienilor. Background-ul produsului cuprinde informaii istorice despre trecut n ceea ce privete campaniile publicitare ale produsului, poziionarea acestuia pe pia, succese sau eecuri pe care produsul le-a avut. Competiia reprezint o list a competitorilor produsului respectiv, aceasta list se organizeaz n funcie de importana competitorilor. Scopul afacerii i al reclamei reflect problemele de marketing care au aprut n trecut, n legtur cu consumarea produsului sau utilizrii serviciilor. Conceptul de media face referire la alegerea canalului de comunicare, poate include canalele tradiionale presa scris, Tv sau radio, dar i canale neconvenionale cum ar fi conceptele de mediu. Odat identificat grupul int este important s nelegi oamenii crora le este destinat campania deoarece odat ce ai reuit s facei acest lucru este mult mai uor s dezvoltai i implementai o campanie, trebuie evaluai factorii demografici (vrst, sex, statut marital), stilul de via (activitaile din timpul liber, participarea la evenimente culturale), comportamente (experiene legate de produsul n cauz), atitudini i factorii psihologici (credine i atitudini legate de produs).

35

n ceea ce privete beneficiile este important s exprimm un singur beneficiu, clar al produsului, acesta poate reprezenta punctul de pornire al unei campanii, punctul forte al campaniei. Tonul folosit este adesea stabilit de vrsta grupului int i de brandul n sine a produsului, poate reprezenta o extensie a valorilor brandului, care are menirea de a ntri credinele i comportamentele legate de produsul n cauz. Includerea i excluderea, aceste aspecte sunt hotrte de ctre client sau de ctre agenie, includerea poate reprezenta o simpl aciune (adres web, telefon), iar excluderea poate reprezenta o idee nereuit pentru acelai produs. Enunul strategiei reprezint doar primii pai ai unei cercetri. Odat ce echipa de creaie are un brief creativ dezvoltat este momentul s ia n considerare, s pun ntrebri i s caute amnunit n ideile centralizate n brief. Este de asemenea nevoie ca ei s continue s caute orice tip de informaie care poate s fac campania mai bun. n concluzie, cel mai potrivit este s cercetai mai mult dect este nevoie deoarece dac v limitai doar la primele impresii i idei rezultatul campaniei poate fi compromis de propria conformitate. Aadar pe baza rezultatelor obinute putei ncepe acum s creai o strategie. Dup cum am specificat i anterior s-ar putea s fie nevoie s modificai aceast strategie pe msur ce naintai cu procesul creativ, ns ea sigur va reprezenta un punct de referin pe parcursul dezvoltrii programului. Dup aceasta vei stabili scopurile strategiei i obiective msurabile ale acesteia. De asemenea vei lua n considerare elementele mixte de marketing, aa cum se relaioneaz ele cu programul dumneavoastr i vei crea un plan de lucru pentru dezvoltarea proiectului. Mixul de markenting social poate fi de ajutor pentru a gndi o strategie comprehensiv pentru programul dumneavoastr. Fcnd un exerciiu de brainstroming pentru fiecare element al mixului de markenting bazat pe rezultatele cercetrilor anterioare, poate fi de ajutor pentru urmtorul pas al marketingului social, dezvoltarea mesajelor i materialelor. Redactarea unei strategii bune se realizeaz n timp i prin mult practic. Fiecare parte a acestei structuri ar trebui s fie ct mai scurt posibil.

Misiune, scopuri i obiective

Pentru a dezvolta, implementa i evalua programe de promovare a sntaii, indivizii trebuie s aib o fundaie solid care s i ghideze n munca lor. Misiunea, scopurile i

36

obiectivele unui program pot oferi o asemenea fundaie. Fr aceste elemente, unui program i poate lipsi o direcie clar i cel mai probabil evaluarea lui va prezenta dificulti.

Misiunea
Misiunea descrie la nivel general pe ceea ce se va focaliza programul. Accentul nu cade doar pe descriere, ci uneori misiunea poate reflecta i ideile care au stat la baza dezvoltrii programului. Scopul misiunii este i acela de a ghida dezvoltatorii programului n setarea scopurilor i obiectivelor.

Scopurile programului
Adesea indivizii folosesc termenii de scopuri i obiective interanjabil, ns exist diferene majore ntre aceste dou concepte. n comparaie cu obiectivele, scopurile au un caracter general, global, ele incluznd astfel toate aspectele i componentele unui program, oferindu-i acestuia o direcie, i sunt mai dificil de dezvoltat. Scopurile nu au un dead-line i cel mai adesea nu sunt msurate n termeni exaci. Acestea trebuie s conin informaii despre grupul tin i ce schimbri vor avea loc la nivel de populaie n urma implementrii programului.

Obiectivele
Obiectivele sunt mai precise i reprezint pai mai mici n derularea programelor dect scopurile. Dac aceti pai sunt completai ei vor duce inevitabil la ndeplinirea scopurilor. Obiectivele specific n termeni msurabili schimbrile specifice care au loc la nivelul populaie int, la un anumit punct n timp ca rezultat al expunerii la program. Exist mai multe nivele ale obiectivelor asociate cu planificarea programului. Obiectivele sunt create pentru fiecare nivel pentru a putea atinge scopurile programului. Obiectivele administrative reprezint sarcinile zilnice, activitile i planurile de lucru care duc la ndeplinirea obiectivelor de la nivele superioare. Obiectivele de nvare reprezint mijloacele educaionale necesare pentru a induce schimbarea comportamentului vizat. Pentru a avea aceste mijloace este nevoie s avem un nivel ridicat de contientizare, s avem cunotiinele necesare, atitudinile i s ne dezvoltm aptitudinile. Obiectivele comportamentale reprezint aciunile sau comportamentele n care se vor angaja cei din grupul int pentru a rezolva o anumit problem i pentru a duce dezvoltatorii
37

programului spre atingerea scopurilor propuse. n general sunt vizate conceptele de aderen (meninerea unui comportament), complian (urmarea unui tratament conform prescripiei medicale), comportamente de consum (stil alimentar), coping (metode de a face fa strestului), aciuni preventive (ngrijirea preventiv), autongrijire (cunotine de prim ajutor) i acces la servicii medicale (folosirea acestor servicii). Obiectivele de mediu reprezint cauzele care influeneaz comportamentele umane dar care nu au legtur direct cu acestea, ci sunt mai degrab legate de mediul social, fizic sau psihologic. Obiectivele programului reprezint un scop general de schimbare a strii de sntate, a beneficiilor sociale, a factorilor de risc i a calitii vieii. Aceste obiective sunt orientate spre viitor. Dac ele sunt atinse, atunci scopul programului este atins de asemenea. Obiectivele programului sunt cel mai adesea descrise n termeni de reducere a riscului, indicatori fiziologici, semnele, simptomele bolii, morbiditatea, mortalitatea, dizabilitatea sau msurarea calitaii vieii. Nu fiecare program de promovare a sntii trebuie s aib toate obiectivele descrise anterior. Obiective de dezvoltare reprezint ghidul unui program care nu are descrise obiectivele pe pai. Acestea trebuie s fie realistice, s vizeze resursele necesare, s vizeze aspectele de etic, etc. Putem dezvolta obiectivele bazndu-ne pe formula SMART. Aceast formul reprezint un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru formularea corect a unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt urmtoarele: specific, msurabil, de atins, relevant i ncadrat n timp. Pentru ca un obiectiv s ofere o direcie clar i pentru ca acesta s fie de folos n procesul de evaluare el trebuie formulat n aa fel nct s fie clar neles, s reflecte clar scopul care trebuie atins i s fie msurabil. Pentru a ne asigura c un obiectiv este ntr-adevr folositor el trebuie s aib urmtoarele elemente: rezultatele s fie atinse sau s ateste ceea ce s-a schimbat, condiiile de desfurare s fie observate sau se va observa momentul cnd schimbarea are loc, criteriile de evaluare s fie clare pentru a putea stabili dac scopurile au fost atinse sau dac ct din ceea ce ne-am propus s-a ntmplat i grupul int, mai exact schimbrile care au avut loc la nivel de grup. Pn n acest moment ar trebui s avei o idee clar despre programul pe care dorii s l implementai i modul de implementare al acestuia. Ultimul pas n etapa de evaluare este acela de a crea un plan de lucru care s v ajute n dezvoltarea, implementarea i evaluarea programului n cauz.

38

Planul de lucru trebuie s fie ct mai detaliat i trebuie s conin urmtoarele: sarcini de lucru i subsarcini, responsabilitaile fiecrei persoane, deadline-urile stabilite i resursele necesare. De asemenea mai pot fi incluse informaii despre costuri, posibile obstacole i criterii de evaluare pentru fiecare obiectiv. Planul de lucru ar trebui s asigure bunul demers al proiectului, prin asigurarea faptului c fiecare persoan tie exact ce are de fcut i cum s relaioneze cu activitaile celorlali membrii ai echipei. Stabilirea deadline-urilor poate motiva echipa s termine sarcinile la timp. Exist riscul ca unele lucruri s nu mearg aa cum au fost ele programate aa c este nevoie s v asigurai c avei resursele necesare pentru a face fa unor posibile obstacole. De asemenea este nevoie ca dumneavoastr i programul s fii oarecum flexibili n eventualitatea unei reajustri a programului dac este nevoie. Planul de lucru poate fi de folos i pentru urmrirea progresului realizat, pe msur ce programul se desfoar.

Evaluarea campaniilor de comunicare public

Campanile publice tind s aib un efect din ce n ce mai mare n societate, succese determinate i de sofisticatele strategii bazate pe cercetarea evalurii formative. Cercetarea formativ ofer date i perspective de mbuntire n timpul procesului de creare. mbuntirea poate avea loc prin dou ci: se conduce un studiu pilot, de calibrare a campaniei sau se compar input-ul transmis cu caracteristicile generale ale populaiei. Rolul acestui capitol este de a argumenta de ce cercetrile evalurii formative pot duce la dezvoltarea unor campanii publice mai bune. Prin colectarea informaiilor nainte ca producia final s fir lansat i prin primirea de reacii de tip feedback, design-erii de campanii sunt ntr-o poziie net superioar din care pot dezvolta campanii mult mai eficiente prin planuri, detalii i mesaje mult mai eficiente care sunt analizate nainte de lansare. Evaluarea formativ faciliteaz dezvoltarea unor campanii mult mai sofisticate, mai strategice i ajut la creterea calitii mesajelor transmise prin campanii. Dup cum am explicat i la nceputul capitolului, evaluarea formativ se poate realiza n dou feluri. O variant este pretestarea aici prin diferite tehnici se poate analiza cum reacioneaz indivizii la campanie. Tehnicile folosite pot fi:
39

interviul de grup sau focus-grupul n care un moderator bine antrenat discut cu 8 10 persoane i analizeaz interaciunea dintre intervievai, are costuri reduse iar tehnologia l face i mai accesibil, n plus analizeaz n profunzime atitudinile respondenilor;

interviuri individuale, care sunt discuii ntre un moderator i un intervievat, se opteaz pentru aceast form cnd tema este una foarte sensibil sau cnd exist probleme cu adunarea ntr-un singur loc a mai multor oameni;

interviuri n puncte fixe, unde operatori de interviuri antrenai se amplaseaz n locuri care sunt de obicei frecventate de persoanele din grupul int

chestionare auto-administrate: de obicei trimise prin pot mpreun cu materiale pe care trebuie s le studieze, din nou tehnologia faciliteaz munca prin simpla postare pe un website se pot primi mai multe rezultate ntr-un timp mai scurt

scurte sondaje: de 2-3 pagini, care se aplic imediat dup ce au fost expui la un slogan de exemplu, se urmrete percepia i dac exist modificri atitudinale la respondeni

theater testing: sunt niruite un numr de idei/ spoturi/ imagini, ntr-o manier consecutiv, unor grupuri de 20 25 de intervievai. la final este esenian care idei/ imagini/ informaii au rmas n mintea celor prezeni

amintirile de dup o zi: indivizii sunt expusi unor spoturi, iar dupa o zi sunt contactai spre a se observa ce i mai amintesc din ceea ce au vizionat cu o zi nainte

Rolul acestei tehnici pretestarea, este: de a evalua atenia atrage mesajul publicul int de a msura dac este neles i ct de uor s identifice care sunt punctele tari i punctele slabe i de a crea o strategie bazndu-se pe ele de a determina ct de personal este mesajul primit pentru publicul int de a nelege dac sunt cuprinse elemente sensibile sau tabu n campanie

O a doua posibilitate de a efectua o evaluare formativ este cercetarea preproducie. Scopul acestei metode este de a nva ct mai mult cu putin despre grupul int caracteristici generale, tabu-uri sau elemente specifice. Aceasta se realizeaz prin identificarea grupurilor cu cel mai mare impact asupra temei discutate, care grupuri sunt mai predispuse la

40

primirea de informaii i care ar putea constitui un multiplicator de informaii. n plus, se caut elementele specifice ale populaiei analizate, care este nivelul de nelegere educaielexic al grupului, norme sociale acceptate sau respinse, valori i atitudini, prioriti i skill-uri deinute, pattern-uri de comunicare i de interaciune interpersonal. Pentru a realiza aceste analize, se pot folosi att date primare ct i date secundare baze de date de la diferite instituii naionale sau internaionale, publice sau private.

Evaluarea reprezint aplicarea procedurilor de cercetare pentru a nelege conceptualizarea, design-ul, implementarea i utilitatea interveniilor. Evaluarea de cercetare determin dac un program a fost sau nu eficient. Evaluarea are trei implicaii majore: dezbaterea metode cantitative versus metode calitative, dezbaterea dac ntradevr un design nonexperimental poate fi eficent pentru un proces de evaluare i avantajele, respectiv dezavantajele evaluatorilor interni vs. evaluatori externi. Funciile evalurii: de a dertermina dac programul sau campania i-a atins obiectivele, de a ajuta la o mai bun nelegere a cum funcioneaz o campanie specific i de a genera informaii relevante pentru planificarea viitoarelor activiti. Bariere n calea unei evaluri riguroase: costurile evalurii, percepia conform creia cercetarea dureaz prea mult timp i percepia confrom creia evaluarea este dedus din implementare. Fazele evalurii: cercetarea formativ (domeniul problemei, date despre publicul int, posibile limitri ale implementrii), procesul de monitorizare (culegerea datelor despre cnd, unde i pentru ct timp campania este propagat) i cercetarea de sumarizare (impactul i diseminarea rezultatelor). Consideraiile teoretice: scopul i obiectivele programului trebuie s aib o fundamentare teoretic, trebuie s existe congruen ntre teorie i implementarea programului. Design-ul studiului: reprezint specificarea condiiilor de intervenie i control (se poate realiza la nivel individual, de grup sau comunitate sau la nivel de auto-selecie), metoda de selecie a eantionului i procedurile de eantionare, precum i testele statistice. Odat ce sa stabilit design-ul studiului este necesar determinarea mrimii eantionului care de cele

mai multe ori este impus de resursele disponibile.

41

n funcie de nivelul de studiu ales (individual, grup, comunitate) se identific i cea mai potrivit metod de analiz a datelor, ceea ce poate presupune includerea sau excluderea anumitor variabile sau folosirea unor variabile de control. O variabil critic in evaluarea campaniilor de comunicare public o reprezint campania de expunere msura n care audiena a receptat mesajul i msura n care programul a fost implementat conform scopului. Expunerea nu trebuie s fie selectiv deoarece influeneaz eficacitatea campaniei, astfel trebuiesc evitate acele grupuri din publicul int care deja au experimentat un comportament asemntor, cele care oricum intenionau s experimenteze respectivul comportament i cele care au un acces diferit la resurse. Diseminarea rezultatelor este ultima etap de parcurs dup ce studiul a fost finalizat i, dei adeseori este neglijat, este foarte important deoarece ofer un model de studiu i poate constitui un punct de plecare pentru dezvoltri viitoare.

Exemplu: De la vaccinurile de prevenire la ngrijirea comunitii: noi modaliti de a privi succesul programelor (metafor relativ la posibilitile de schimbare a comportamentelor nesntoase) Atunci cnd este un construit un program de influenare a anumitor comportamente, se ridic trei ntrebri principale: este funcionabil? (eficacitatea), va funciona i pentru alte probleme? (replicabilitatea), va fi funcional pentru totdeauna? (sustenabilitatea). Eficacitate pentru a avea o contribuie semnificativ n influenarea comportamentelor, comunicarea trebuie s serveasc cele mai bune practici i anume: 1. Stabilirea unor obiective sociale msurabile 2. Identificarea obiectivelor n termeni ai comportamentelor ce influeneaz obiectivele descrierea modului n care se ateapt ca un anumit comportament s influeneze scopul propus; obiectivul este de a schimba un comportament negativ sau de a mbunti un comportament sntos deja existent 3. Definirea comportamentului ca i o combinaie de aciune, public int i circumstane definirea comportamentului vizat ca i o aciune a unui segment din populaie, ntr-un anumit context i cu scopul de a atinge obiectivul social propus 4. Folosirea cercetrii pentru a defini oportunitile de intervenie cercetare multidisciplinar

42

5. Identificarea determinanilor teoretici ai comportamentului definirea factorilor considerai a influena adoptarea sau meninerea unui anumit comportament (determinanii) pe baza unor evidene teoretice clare 6. Descrierea felului n care interveniile sunt ateptate s influeneze determinanii 7. Suficient expunere ct s acopere obiectivele definirea domeniului de intervenie astfel nct s poat atinge obiectivul de schimbarea a comportamentului 8. Asigurarea c expunerea se face la mesajul intenionat 9. Monitorizarea interveniei 10. Adaptarea interveniei astfel nct s corespund nevoilor publicului int ajustarea i rafinarea deciziilor n funcie de nevoile populaiei Replicabilitate are dou implicaii, si anume convingerea c intervenia care a dus la schimbare va putea fi recreat cu suficient precizie astfel nct efectele s poat fi multiplicate, respectiv condiiile care au dus la necesitatea interveniei sunt comune i relativ stabile. Totui exist diferene semnificative ntre caracteristicile diferitelor comportamente (consum alcool, fumat, dependen droguri, expunere la soare etc) astfel c replicabilitatea este uneori dificil de pus n practic. Astfel, prin comparaia cu alte grupuri de intervenie se urmrete: dac s-a produs destul schimbarea astfel inct s produc un beneficiu sntos, dac s-a acionat mai bine dect n alte cazuri similare, ct de rapid a fost schimbarea, dac este una durabil i dac alternativa aleas a fost cea mai bun relativ la raportul calitate-pre. Sustenabilitate pentru ca un program de intervenie s fie sustenabil necesit un nivel ridicat de eficacitate i stabilitate i un nivel redus al efectelor secundare. Un vaccin presupune o simpl intervenie replicabil, stabil i predictibil. Din perspectiva ngrijirii, intervenia este un proces mult mai complex de prevenie (multi-element i de lung durat) ce presupune interaciune mai mult dect contribuie a fiecrui element n parte; astfel, trecerea de la un model la altul implic dezvoltarea unor programe de cercetare i monitorizare continu, practici mai eficiente i consultare profesional continu.

Pretestarea
n conceperea unui program de social marketing un aspect extrem de important este identificarea grupului int. Cunoscnd caracteristicile grupului-int vom putea stabili strategiile prin care poate fi abordat, asigurndu-ne c mesjul a fost recepionat corect. Etapa de pretestare este, de asemenea una extrem de important. Indiferent ct de puine resurse financiare am avea, este recomandat ca evaluarea iniial s aib loc.
43

Pretestarea poate s fie adaptat la resursele de care dispunem. O dat fcutr, aceasta ne va furniza informaii care vor ghida campania i vor pune n eviden impactul acesteia. n mod ideal exist dou tipuri de pretestare: prima este testarea mesajelor i a conceptelor, iar cea de-a doua testare este a materialelor elaborate pe baza conceptelor care au fost bine primite. n continuare vom aborda urmtoarele aspecte: principiile pretestrii, conducerea unei pretestri i folosirea rezultatelor unei pretestri.

Principiile pretestrii

Mergnd pe principiul c este mai bine s avem materiale bune n campanie, iat i avantajele pretestrii: putem s ne asigurm c mesajul este neles i nu permite interpretri; putem testa msura n care materialele sunt atractive; putem testa mai multe tipuri de mesaje; putem identifica detalii care pot s modifice mesajul i nu n ultimul rnd, vom fi scutii de costuri inutile. Dac ne permit resursele, putem s realizm pretestarea n cele dou faze descrise mai sus. n felul acesta ne putem construi materialele ntr-o manier secvenial. Trebuie s avem n minte c pretestarea ne poate oferi indformaii n legtrur cu punctele forte i slabe ale materialelor, fr a putea determina ce anume va funciona. Metodele de pretestare pot fi cantitative sau calitative. Datele obinute prin metodele calitative sunt mai greu de interpretat. Acestea nu pot fi extrapolate la ntreaga populaie, ns am putea s includem n studiul de pretestare ct mai multi participani, pn ce ajungem la un consens clar. Un alt risc n folosirea acestor metode este interpretarea greit a datelor furnizate de participani. Pentru a contracara acest aspect se recomand s existe un grup de persoane care lucreaz n proiect. Pe de alt parte, putem s folosim att metode calitative, ct i cantitative ceea ce va crete validitatea datelor obinute. Evaluarea eficienei materialelor se face n funcie de urmtoarele criterii: capacitatea audienei de a nelege limbajul folosit; relevana materialelor pentru audien; atractivitatea materialelor; memorabilitatea lor; credibilitatea lor; msura n care sunt acceptate de ctre audien; capacitatea materialelor de a atrage atenia; modificarea atitudinilor, cunotinelor i/sau credinelor audienei; identificarea punctelor tari i slabe.

44

Conducerea unei Pretestri

Se recomand s se stabileasc un plan care s aib n vedere urmtoarele aspecte: metodele, chestionarele, recrutarea participanilor i instruirea moderatorilor/intervievatorilor. Focus grupul este o metod puternic asociat cu programele de social marketing i poate fi utilizat n toate etapele programului. Scopul utilizrii ei este acela de a obine informaii despre percepii, convingeri i limbajul folosit de ctre grupul int n legtur cu problema investigat. Procedura const n formarea unor grupuri de cte 5-6, maxim 8-10 participani care s discute pe tema de interes. Numrul lor variaz n funcie de natura temei discutate i de nevoia cercettorului de a afla informaii de suprafa sau mai profunde. Pentru ca metoda s fie eficient este preferabil ca participanii s fie similari pe dimensiuni de interes pentru tema discutat i s nu fie foarte familiari ntre ei. Se evit includerea persoanelor care lucreaz n marketing sau publicitate. Un alt aspect important este acela de a asigura reprezentativitatea pentru publicul int. Prin urmare, se va segmenta grupul int n funcie de caracteristicile vizate. Pentru fiecare segment se vor face cte 2-3 focus grupuri pn se va atinge nivelul de saturaie. Recrutarea participanilor poate fi realizat n trei moduri. Prima variant este aceea de a face anunuri prin mass-media, ceea ce va atrage persoane care au o prere destul de clar n legtur cu tema abordat. A doua variant este aceea de a contacta direct posibilii participani, de exemplu prin telefonare. A treia este de a-i contacta n urma unor recomandri de la participani actuali, clinici medicale. Menionm c oricare ar fi strategia de recrutare, este bine ca n prealabil s avem elaborat un chestionar de screening pentru a evita inrolarea unor persoane care nu ne intereseaz. Alt aspect de care este bine s inem cont este faptul c trebuie s chemm un numr maxim de participani (10) pentru a ne asigura un numr rezonabil. Pregtirea unor recompense este recomandat, asigurndu-ne o prezen rezonabil. Durata focus grupurilor este ntre 1 i 2 h. Se recomand ca participanii s fie informai c vor petrece 2h, dar s ne pregtim s dureze doar 1 h. Mediul n care au loc focus grupurile este foarte important. Se recomand s fie o camer cu ct mai puini stimuli distractori, dar n care participanii s se simt n siguran, confortabil. Este preferabil s existe o mas rotund sau n form de U, astfel moderatorul poate s aib contact direct cu fiecare participant. Sesiunile se nregistreaz audio pentru ca moderatorul s se poat concentra pe discuie i s nu fie nevoit s noteze. Se va explica participanilor motivul nregistrrii. Moderatorul poate s aib un asistent care s se asigure c microfoanele funcioneaz.
45

Moderatorul va avea un ghid cu temele care vor fi abordate, evitndu-se n acest fel s apar devieri de la subiect. Pentru nceput, moderatorul va prezenta motivul pentru care s-au adunat, regulile de funcionare a grupului i va ruga pe fiecare s se prezinte cu prenumele i s spun ceva despre sine. Prima ntrebare va fi una general, dar legat de tema de interes. Se va merge de la general la specific. Numrul de ntrebri posibil de acoperit n 2 h este ntre 810. Informaiile pot fi suplimentate cu chestionare aplicate la final. Desfurarea bun a discuiilor depinde i de abilitile moderatorului. Se recomand ca acest s nvee ghidul nainte i s poarte discuii scurte cu participanii, nainte de ncepere. n timpul focus grupului, acesta trebuie s aib o atitudine neutr, ne-critic, s asculte activ, s pun ntrebri pentru clarificare i s aib abiliti non-verbale de a implica participanii reticeni n discuie. Analiza se va face att la nivel individual, ct i la nivel de grup. Pentru nceput se vor face transcrierile. Pe baza lor se vor cuta trendurile, opiniile frecvente i puternice, innduse cont de urmtoarele aspecte: nu se scot rspunsurile din context; se noteaz cuvintele folosite; nu se generalizeaz rspunsurile; se ine cont de reaciile non-verbale ale grupului n legtur cu o anumit problem i se va ine cont de exemplele personale. Interviurile prin interceptare sunt o metod cantitativ de pretestare. Acestea se realizeaz n locaia unde se gsete grupul int. Un intervievator abordeaz persoanele pentru a le pune ntrebrile pentru maxim 20 de minute. Primele ntrebri sunt de screening, urmtoarele vor aborda tema de interes. Se prefer ntrebri la care exist variante de rspuns, pentru a putea fi mai uor de notat. Dezavantajul acestora este lipsa seleciei randomizate. De obicei se conduc attea interviuri pn se identific un anumit patern. Chestionarele auto-administrate au avantajul de a putea fi aplicate la un numr mare de persoane. n pretestare vor fi utilizate mpreun cu materialele ce vor fi incluse n campanie. Anumite materiale nu vor putea fi utilizate din cauza imposibilitii de a fi replicate (ex. reclame video). Pentru acest tip de materiale se pot aplica chestionare pe e-mail. Alte avantaje sunt faptul c nu va fi nevoie de muli operatori i se pstreaz anonimatul respondenilor. Chestionarul trebuie s cuprind itemi scuri i comprehensibili. Variantele de rspuns s nu fie foarte multe, cu puine ntrebri deschise. Astfel, completarea s nu dureze mult. Este bine s se calibreze chestionarul pe 5-10 membrii ai grupului int. Un dezavantaj este rata crescut de refuzuri, de aceea se ofer participanilor toate condiiile de a returna chestionarul completat. Un interviu cu un grup mic dintre cei care refuz s rspund va pune n eviden dac exist diferene ntre cei ce au rspuns i cei ce au refuzat. Datele obinute

46

pot fi analizate statistic. Pentru rspunsurile deschise se vor face categorii de rspunsuri similare. Testarea expunerii naturale sau teatrale sunt dou metode mai sofisticate utilizate n pretestarea materialelor de campanie n televiziune, radio sau reviste. Se prezint materialele de campanie mpreun cu alte reclame, fr ca participantul s tie asta. Expunerea teatral presupune adunarea unui grup de persoane din populaia int ntr-o locaia central i este folosit n televiziune. Participanii urmresc un program care este intercalat de reclame. Printre acestea se afl i reclama pentru pretestare. La final participanii vor completa un chestionar standard despre program i vor scrie toate reclamele i mesajul lor, pe care i le amintesc. Dup aceasta se va re-vedea reclama-int i se vor pune ntrebri specifice. Testarea prin expunerea natural presupun c deja reclama a rulat la televizor. n ziua respectiva, un eantion de aproximativ 200 de persoane vor fi intervievate asupra reamintirii reclamei i a mesajului ei. Testarea capacitii de a fi citit (readability testing) este o metod care nu implic selectarea unui eantion deoarece exist programe computerizate sau formule (formula SMOG) care calculeaz scorul acestei capaciti. Este un instrument bun pentru pretestarea brourilor sau a reclamelor scris. Ne ofer o estimare a nivelului minim de educaie pentru nelegerea materialului. Acest test analizeaz numrul de cuvinte polisilabice i lungimea propoziiilor sau frazelor. Un alt element important i evaluat este folosirea limbajului de specialitate, care face dificil nelegerea. Dezavantajul const n faptul c nu evalueaz aspecte precum logica propoziiilor, coerena, folosirea unor marcaje. Pentru o populaie cu un nivel redus de alfabetizare se recomand includerea desenelor ilustrative. Analiza fcut de experi i gatekeepers este o alt form de pretestare. Experii sunt cei care au un grad ridicat de cunotine n domeniul de interes, astfel putnd furniza o serie de sugestii n legtur cu forma i coninutul materialelor. Gatekeepers sunt persoanele care au contact direct (ex. asistente) cu grupul int i care pot furniza sugestii valoroase n legtur cu nevoile sau aspectele apreciate de acetia.

Rezultatele pretestrii

Interpretarea rezultatelor trebuie s fie una structurat. Ne vom uita la urmtoarele elemente: erori factuale; cuvinte/propoziii neclare; modificri sugerate de muli participani; modificri uoare i versiunile/elementele care nu funcioneaz. De asemenea, ne intereseaz elementele propuse pentru schimbare doar de anumii participani; elementele ce au fost
47

confuze doar pentru o mic parte dintre participani i elementele care ar costa mult pentru a fi schimbate. n aceste ultime cazuri este nevoie de o judecat a beneficiilor i costurilor implicate pentru schimbare. Se recomand o prioritizare a opiunilor n funcie de publicul int, experii care au evaluat materialele i nu n ultimul rnd gatekeepers. Pretestare se ncheie cnd materialele nu au nevoie de modificri substaniale. Dac se impun astfel de modificri, atunci se va continua pretestarea cu materialele noi. Finalizarea materialelor trebuie fcut cu atenie la erorile de tipografie i la copyright. Testul pilot este ultimul n care se va evalua ntreaga campanie la o scal mic. Se vor lua n considerare toate caracteristicile populaiei int i a locurilor n care va avea loc campania. n urma testului pilot vom putea identifica punctele tari i slabe ale campaniei, elementele care trebuie scoase din campanie i costurile reale ale implementrii. Se recomand ca n acest ultim test s se acorde o atenie deosebit activitilor care ar putea fi problematice. La final este bine ca persoanele care au participat s fie intervievate sau incluse n focus grupuri n legtur cu opiniile despre campanie i sugestiile pe care le pot oferi pentru mbuntirea vizibilitii sau eficienei ei.

Dezvoltarea unui Plan pentru Monitorizare i Evaluare

Planul de monitorizare i evaluare trebuie realizat nainte de stabilirea bugetului i de implementarea programului. Componentele cheie ale planului de evaluare i monitorizare sunt determinate de rspunsul la urmtoarele ntrebri: 1. Cu ce scop sunt realizate aceste msurtori? 2. Ce va fi msurat? 3. Cum vor fi realizate aceste msurtori? 4. Cnd vor fi luate aceste msurtori? 5. Care vor fi costurile? Monitorizarea: msurtorile realizate dup ce planul social de marketing a fost elaborat, dar nainte de finalizarea acestuia. Scopul este de a corecta eventualele greeli la timpul potrivit; ofer garania c toate obiectivele de marketing vor fi atinse. Evaluarea: msura i raportul final asupra a ceea ce s-a realizat dac au fost atinse toate obiectivele n ceea ce privete schimbarea coportamentelor, a cunotinelor i a atitudinilor; dac activitile au fost realizate n timpul i bugetul propus; dac exist consecine neintenionate asupra crora ar trebui atras atenia pentru a fi luate n considerare n viitoare
48

proiecte similare; care dintre elementele programului au funcionat cel mai bine i care nu n obinerea rezultatelor; dac au existat anumite omisiuni. Cu ce scop: ponteniale motive sunt considerate ndeplinirea unei cerine de finanare; pentru a mbuni calitatea viitoarelor eforturi similare; pentru a obine sprijin n vederea continurii finanrii; pentru a ajuta pe viitor la determinarea celei mai eficiente modaliti de alocare a resurselor; pentru a observa la timp dac este nevoie de anumite corecturi. Ce se va msura: output-uri, rezultate i impact. Output-uri cuantificarea activitilor de marketing implic: numrul materialelor distribuite; accesibilitate (numrul oamenilor diferii expui mesajului pe o perioad de timp determinat) i frecvena (n aceast perioad, de cte ori au fost expui); acoperire massmedia; totalul impresiunilor/costul per impresiune (numrul total al oamenilor din piaa int care au fost expui elementelor campaniei); implementarea elementelor programului (audit al tuturor activitilor planificate i implementate sau nu). Rezultatele schimbri n comportament (n procente sau numere); schimbri n comportamentul intenionat; schimbri n cunotine (fapte, informaii sau recomandri); schimbri n credine (atitudini, opinii, valori); rspunsuri la elementele campaniei; contientizarea campaniei, nivelul de satisfacie al clientului; parteneriatele i contribuiile dobndite i influenarea politicii. Impactul cea mai riguroas, costisitoare i controversat dintre aspectele msurate; reprezint schimbarea de comportament realizat. Cum se va msura: tehnici opionale de msurare ce includ studii cantitative, calitative, observaionale, tiinifice sau tehnice, la fel ca i cele care utilizeaz grupuri de control sau se bazeaz pe nregistrri i baze de date. Cnd se va msura: nainte de nceperea campaniei, n timpul campaniei i dup ce toate activitile din campanie au fost realizate. Care vor fi costurile: variaz de la cele minimale (de ex. obinerea bazelor de date), la cele moderate (implicarea cetenilor n cercetare sondaj, observaie) i cele semnificative (studiile tiinifice i tehnice).

Stabilirea Bugetelor i Obinerea Fondurilor

49

Determinarea bugetelor se face n general pe baza a trei metode regsite n teoriile despre marketing-ul social: metoda disponibilitii (pe baza bugetelor disponibile); metoda analogiei-competitive (pe baza a ceea ce au cheltuit alii n situaii similare) i cea mai logic i des folosit, metoda obiective-sarcini pe baza creia se stabilesc bugetele preliminare prin: revizuirea obiectivelor specifice, identificare aciunilor care s conduc la atingerea obiectivelor i estimarea costurilor asociate ndeplinirii tuturor sarcinilor. Costurile tipice asociate cu implementarea strategiei de marketing includ: Costurile de producie: achiziionarea de produse i servicii necesare n demersul de atingere a obiectivelor; Costurile de recompensare: oferirea unor stimulente i beneficii pentru cei implicai n dezvoltarea strategiei; Costurile necesare dotrii spaiului n care se lucreaz; Costurile de promovare; Costurile de evaluare. Justificarea cheltuielilor se face prin cuantificarea rezultatelor care se ateapt a fi obinute. Atunci cnd bugetele preliminare depesc fondurile curente, este necesar identificarea unor surse de finanare adiionale. Printre cele mai accesate surse de finanare adiionale au fost identificate granturile i fondurile guvernamentale; organizaiile i fundaiile nonprofit; parteneriatele de publicitate i sursele mss-media, dar i resursele i asistena obinute prin parteneriate. Un lucru important de reinut atunci cnd se dorete demararea unei campanii este acela c ar trebui luate n considerare i oportunitile pe care le pot deschide colaborrile cu anumite corporaii. Acestea dispun de diferite resurse prin care ar putea s susin o campanie suvenii i contribuii cash, suport social pentru iniiativele de marketing, contribuii n natur sau punerea la dispoziie a propriilor canale de distribuie. De reinut, nainte de a apela la potenialii finanatori, cu scopul de a-i atrage ntr-un numr ct mai mare, este necesar trecerea printr-un proces care s includ: identificarea potenialilor parteneri prioritari (n funcie de contactele i parteneriatele deja stabilite); formularea unor cerine specifice pentru potenialii parteneri; prezentarea potenialelor beneficii, avantaje i dezavantaje. Dac bugetul propus nc depete bugetul disponibil chiar i dup ce au fost luate n considerare surse adiionale de finanare, msurile care se pot lua sunt:

50

- mprirea campaniei n mai multe faze distribuie costurile pe o perioad de timp mai ndelungat, ceea ce le face mai uor de acoperit; - reducerea strategic a costurilor ca de ex: eliminarea costurilor pentru chestionarea potenialului impact; - ajustarea obiectivelor. Bineneles, construirea oricrui plan de buget trebuie fcut n comformitate cu normele impuse de consideraiile etice.

Mass-media n comunicarea despre sntate

Mass-media este mediul al mai multor tipuri de comunicare (audio-vizual, scris i electronic) dedicat unui mare numr de oameni. Este des folosit n promovarea sntii, ns fr a avea un impact foarte mare. n literatur exist cteva teme de debate n legtur cu eficiena mass-mediei n promovarea sntii: faptul c promoveaz obiceiuri nesntoase, produse nesntoase, deviziunea ntre vinderea sntii i oferirea de posibiliti i folosirea mass-mediei prin social marketing. Televiziunea i radioul i-au dovedit eficiena n promovarea anumitor tipuri de comportamente sntoase (ex. Renunarea la fumat) sau creterea/modificarea cunotinelor sau atitudinilor n legtur cu sntatea familiei. Radioul s-a dovedit eficient prin reclamele sau programele care ncurajeaz stilul de via sntos. Presa scris este eficient prin pliantele care cresc contientizarea nevoii de a face proceduri de screening, precum i de a nelege diverse efecte neative ale comportamentelor nesntoase. Folosirea mai multor tipuri de media este varianta care i-a dovedit cel mai bine eficiena. La modul general, iat ce mass-media poate s fac: atinge un numr mare din audien; influeneaz comportamentele uor de modificat; transmite informaia simpl; crete nivelul de cunotine i atrage atenia asupra sntii. Ceea ce nu vom reui prin mass-media este: s modificm factori structurali, politici sau economici; s schimbm comportamente, fr ali factori de schimbare interni individului; s oferim suport fa n fa; s nvm oabilitate; s transmitem informaie complex i s schimbm atitudini foarte puternice. Exist studii care au artat c grupurile cu un risc crescut sunt mai puin expuse dect grupurile cu un risc redus la mesajele de promovare a sntii, uitnd mai repede. Prin urmare, este necesar s identificm acest segment din audien pentru a gsi metode de

51

abordare a lui. Pentru acontra-balansa aceste avantaje i dezavantaje s-a sugerat folosirea mai multor surse de media i stabilirea unor scopuri realiste n legtur cu rezultatele scontate. Pentru a crea o campanie prin mass-media trebuie s urmrim mai muli pai. Primul pas este de a conduce o cercetare formativ n care ne adresm uni segment din grupul int, utiliznd proceduri dovedite tiinific n funcie de scopul ales. Pe baza acestei cercetri se va elabora un framework pentru campanie. Aceste dou etape sunt n strns legtur cu citirea literaturii i folosirea teoriilor validate. Campanile concepute pe baza teoriilor validate sunt cele mai eficiente. n urmtoarea etap se va segmenta audiena, ceea ce nsemn c vom investiga aspectele de interes ale acesteia: informaii sociodemografice, factori sociali i psihologici, precum i strategiile de social marketing. Menionm aici faptul c alegerea unor audiene mai largi crete ansa de reuit a campaniei. Etapa a patra este dedicat formulrii mesajului. Mesajul, despre care am discutat i anterior, trebuie s fie unul memorabil, i trebuie pretestat (vezi subcapitolul Preteastarea). Dup aceasta urmeaz alegerea canalului de transmitere a lui. Pe urm, va avea loc campania efectiv prin transmiterea mesajului. La final, se va face o evaluare a procesului, a impactului i a rezultatelor obinute. Un aspect foarte important pe care trebuie s l avem n minte atunci cnd ne propunem s realizm o campanie este felul n care mass-media ilustreaz sntatea i tot ceea ce este relaionat cu aceasta. Au fost cazuri n care s-au publicat articole i televiziunile au dat pe post informaii greite despre rezultatele unor studii ceea ce a dus la o dezinformare a populaiei. Ca o regul general, mass-media are rolul de a raporta riscurile pentru sntate referindu-se la persoana modal, astfel studiile fcute pe populaii foarte restrnse nu sunt destinate publicului larg, ci doar specialitilor. De-a lungul timpului s-au identificat mai multe prezentri exagerate sau nerealiste n mass-media. Un prim caz care merit amintit este prezentarea morii. S-a constatat o supraestimare a anumitor cauze ale morii, cum sunt uraganele sau crimele. Pentru a reduce impactul acestor informaii nerealiste se recomad educaia populaiei. Un al doilea caz este dat de ilustrarea bolilor i a comportamentelor releionate cu sntatea. n telenovele sau n diversele programe televizate sunt prezentate personaje cu boli foarte rare i se pune foarte puin accent pe factorii de mediu care ar putea influena sntatea. Sunt portetizate cazuri de boli grave i incurabile care se vindec, fr a se specifica faptul c acest lucru se ntmpl foarte rar n realitate. n legtur cu comportamentele releionate cu sntatea se prezint personaje care nu mnnc sntos, dar arat bine; personaje care au multiplii parteneri sexuali, dar nu au boli cu transmiterea sexual. Prin urmare, comportamentele de risc sunt asociate cu efecte pozitive.
52

Ultimul caz este legat de felul n care este ilustrat sistemul de sntate i personalul medical. De cele mai multe ori, n seriale, vedem clinici extrem de bine dotate cu un personal numeros, fr a sublinia faptul c este nevoie de resurse financiare pentru ca un pacient s acceseze aceast ngrijire medical. n alt ordine de idei, observm c se pune n eviden foarte mult implicarea medicului, lsnd la o parte rolul asistentei sau a infirmierei. Aceste prezentri nerealiste sunt urmare a faptului c media ncearc s evidenieze senzaionalul din negativ, chiar i tirile sunt un program de divertisment, deprtndu-se foarte mult de rigurozitatea tiinific. Criticii sunt preocupai de potenialul impact negativ asupra comportamentelor relaionate cu sntatea i asupra creterii posibilitii de imitare n cazul suicidului. O posibil explicare a lipsei de acuratee din mass-media este aceea c atunci cnd vorbim publicarea informaiei medicale ne referim la dou culturi diferite: cultura tiinific i cultura jurnalitilor. n general informaia prezentat de jurnaliti tinde s omit anumite aspecte, s evidenieze aspectele senzaionale, s fie scris cu alte cuvinte, ceeace determin o reducere a preciziei, s exagereze generalizarea. Pe de alt parte, s-a artat c cercettorii, atunci cnd i prezint rezultatele jurnalitilor tind s scoat n eviden sau s exagereze semnificaia studiului lor. Cei care consider c aceasta este explicaia lipsei de acuratee din pres consider c pentru a rezulva situaia este nevoie de o cretere a nivelulu de educaie i o mbuntire a cooperrii dintre cercettori i jurnaliti. O alt posibil explicaie este susinut de cei care consider c trebuie s privim lucrurile la un nivel mai nalt, al intereselor politice i economice. Cei care susin aceast perspectiv consider c sunt inutile soluiile de mai sus. Exemplul cel mai elocvent pentru susinerea acestei perspective l constitue interesul fabricilor de tutun n a reduce asocierea ntre tutun i boli. ns, nu doar interesele economice sunt importante, prejudecile au un rol important i ele. De exemplu, dei exist tratamente alternative, companiile farmaceutice asociaz anumite boli cu medicul, dezvoltnd ideea c nu pot fi tratate dect medicamentos. Cu toate c exist restricii asupra companiilor farmaceutice pentru a nu promova medicamente dect dac sunt eficiente (dovedit prin studii), acest lucru nu le oprete ca n reclame s includ elemente mitice, nerealiste. Alt caracteristic a prezenrilor din mass-media este patriarhatul. Existo o distince ntre cum sunt prezentate femeile i cum sunt prezentai brbaii. Pvetile despre avorturi, copii pierdui sau relaii au ca personaj principal o femeie, n schimb cele care au ca tem chestiuni legate de stat sau tiin au ca personaj principal, un brbat.

53

Att interesele financiare, ct i patriarhatul se afl la baza produciei media i au fost implicate n crearea unor poveti false sau inacurate despre boal i sntate. Cu toate acestea, influena lor este doar o parte din ecuaie. Influena poziiei medicilor este una care merit atenie. Dac iniial medicii nu au dorit s se fac auzii prin pres, considernd c ar fi o form de reclam, cu timpul au nceput s ptrund, considernd c ar fi o oportunitate de educaie. Cu toate acestea, s-a observat c sunt expuse, dup cum am amintit i anterior, cu preponderen proceduri sau tratamente scumpe i sofisticate. Un exemplu ar fi transplantul. Dei poate ajuta pacienii care au nevoie de el, o abordare mai realist ar s se prezinte i rata de eec ntr-o asemenea procedura. Stigmatizarea celor care au o anumit boal a fost un motiv de controvers, cnd s-a constatat c anumite campanii aveau ca efect secundar dezvoltarea unor stereotipuri, cum a fost cel ntre SIDA i populaia gay. Pentru reducerea stigmatizrii s-au dezvoltat alte campanii, n special n presa audio-vizual.

54