Promocionar un vino

Compraras un producto que no ha funcionado? Importaras a tu mercado un vino que tiene un fallo? Usaras una estrategia que ha fracaso en otros mercados? Esto es exactamente lo que est empezando a ocurrir con la mayora de los esfuerzos de marketing y el enfoque para la promocin del vino en pases como China, Hong Kong, Brasil, Rusia e incluso en los Estados Unidos. En los pases mencionados, que tienen poblaciones considerables, as como una economa poderosa, el objetivo es promover el consumo ya que la mayora no son bebedores de vino. El aspecto comercial ms importante y atractivo de China es su gran poblacin y la cantidad de consumidores potenciales. Esta es una verdadera economa de escalas que ofrece la posibilidad de vender nuestros productos a millones de ciudadanos. Sin embargo, esa gran poblacin no est acostumbrada a beber vino, muchos no saben ni lo que es, si no se emociona con su cultura y no se familiarizan con el vino, el consumo no va a aumentar, la demanda no crecer y las ventas fallarn.

No culpis a la economa mundial

En Europa la comercializacin y la promocin que se ha utilizado para tratar de aumentar las ventas y mejorar el consumo paulatinamente han dejado de funcionar desde hace unos 15 a 20 aos. Los esfuerzos de promocin ya no son efectivos, la poblacin ms joven no se est interesando por el vino y la industria se est resintiendo gravemente. Esta situacin se ha agravado desde 2008 cuando empez la recesin econmica mundial. Aunque muchos culpan a la economa de la debacle del consumo y las ventas a nivel nacional, la verdad es que este problema comenz a ensear las garras hace ya ms de 15 aos. Espaa y Francia han visto una enorme disminucin del consumo desde los aos 80 e incluso durante los momentos de "bonanza" el consumo ha seguido disminuyendo. Muchos ahora se esconden detrs de la crisis para justificar su falta de ventas a nivel nacional. La economa mundial est jugando un papel importante, pero no nos engaemos, el consumo y la falta de inters en muchos pases europeos, tiene poco que ver con la economa y es una tendencia que comenz hace dcadas.

Promocin equivocada = bajada de consumo = malas ventas

La comercializacin y la promocin del vino siempre se han basado en prcticamente las mismas estrategias: catas dirigidas al sector y medios de comunicacin, presencia en medios especializados, puntuaciones, concursos y ferias de vino. Estas estrategias ya no funcionan como antes! Las estadsticas estn ah para ilustrar este punto y cualquiera que no lo admita est negando el problema o tiene una agenda paralela. El insistir en llevar a cabo nicamente catas dirigidas por representantes de la bodega o por crticos

de vino son una estrategia que claramente no est ayudando a aumentar las ventas ni a promover el consumo. Por ejemplo, en ciudades como Nueva York y Hong Kong este tipo de catas se llevan a cabo casi todos los das y hay una clara saturacin del mercado. Las bodegas o consejos reguladores se gastan una pasta montando catas de este tipo a las que suelen asistir sumilleres, distribuidores, periodistas y blogeros pero no de primera lnea. Las bodegas se quedan contentas porque los mencionados eventos se llenan y porque suele haber un montn de gente haciendo buenos comentarios y prometiendo pedidos. El problema es que al da siguiente y durante toda la semana y el resto del mes esos mismos crticos, blogeros y distribuidores asistirn a eventos similares pero de otras regiones, pases, bodegas o consejos reguladores. La mayora de las personas que asisten a estos eventos no tienen verdadero poder adquisitivo y no son quienes toman las decisiones de compra. Los que pueden escribir sobre los vinos tendrn que elegir para escribir entre los otros 20 o 30 eventos a los que asisten cada mes. Lo que es peor, los pocos escritores que tienen algo de influencia raramente aparecen por estos saraos y los compradores de peso hace aos que dejaron de asistir.

Los mercados estn saturados por malas estrategias

Recuerdo que estaba en Nueva York hace un par de aos atrs y en la misma semana hubo cuatro presentaciones de cuatro regiones espaolas en diferentes hoteles. En la misma semana hubo otros 24 eventos de Burdeos, Australia, Chile, Nueva Zelanda, etc. El pblico que asisti a esos eventos eran en su mayora estudiantes de sumillera, personal de empresas importadoras, distribuidores, tiendas pequeas, blogeros y escritores pero en su mayora de segunda divisin. En una industria que cuenta con recursos de marketing muy limitados, el pagar unos 50.000 dlares por cada evento es tirar el dinero. Me juego lo que queris a que si le preguntamos a las bodegas que participaron en estos eventos cuntos pedidos consiguieron, os garantizo que la mayora muy pocos o ninguno. Mientras preparbamos Winefuture tuvimos que viajar a Hong Kong muchas veces con mi equipo. Nos dimos cuenta de que haba casi dos eventos de vino por da en forma de catas, muestras de productos y cenas. El formato era exactamente lo mismo que he mencionado en Nueva York. Aparte de saturar el mercado con este tipo de eventos a los que asisten las mismas personas cada semana, son totalmente gratuitos. Adems de ser gratis, te dan de comer, catas buenos vinos, hay espectculo y se suele invitar a algn famoso del vino" (si es que eso existe). Cul es el problema de organizar eventos gratuitos? Se devala el concepto de vino, la industria tendr que luchar para conseguir que la gente pague por asistir a eventos de vino y por ello tendrn que que ser financiados en su totalidad por la misma industria o por subvenciones. Una personalidad del vino muy conocida me dijo en Hong Kong: "cmo se puede esperar que la gente pague para inscribirse en eventos cuando hay 2 o 3 catas cada da totalmente gratuitas?

Los escritores de vino se ven obligados a participar en eventos

Para empeorar ms an las cosas, la mayora de los escritores del vino se han visto obligados a buscar fuentes alternativas de ingresos. Debido a que muy pocos escritores se pueden ganar bien la vida escribiendo sobre vino y debido a que los peridicos cada da le dedican menos espacio a este sector, la mayora de los escritores y crticos se dedican a organizar catas, conferencias y a participar en concursos de vino, ferias y eventos similares. Por supuesto que van a ser ellos los primeros en fomentar este tipo de eventos como la mejor manera de penetrar en determinados mercados. En ello les va su bienestar financiero. Aparte de ser una absoluta prdida de dinero y esfuerzo qu pasa con los conflictos de intereses? Tengo varios amigos bodegueros que se quejan de que hay crticos nacionales y extranjeros de renombre, Masters of Wine, escritores y blogeros que les piden que contraten una mesa o un stand en algunos de los eventos que ellos mismos organizan. La principal preocupacin de estas bodegas es: "Tengo miedo de que si no pagamos para estar en esos eventos estos tos nos den puntuaciones bajas o nos ignoren del todo".

El periodista debe cubrir sus propios gastos para asistir a eventos

Otro punto que ha sido abusado por la industria como una estrategia de marketing y relaciones pblicas ha sido el invitar a escritores y crticos de vino de eventos, ferias, as como a visitar regiones y bodegas. En nuestros eventos, decidimos no pagar los gastos de escritores o periodistas para que asistan. En todos los eventos organizados por The Wine Academy of Spain por lo general damos libre acceso a escritores pero ellos se deben pagar sus gastos de traslado y alojamiento. Los autnticos profesionales no deben exigir hospitalidad ni "alfombra roja" para cubrir un evento que es noticia, por asistir a una feria y mucho menos a un congreso. Invitar a escritores y a crticos para visitar regiones o bodegas es otra manera de tirar el dinero y es una estrategia que ha dejado de funcionar. Esto slo es efectivo si la publicacin que quiere escribir acerca de tu regin o bodega tiene una tirada considerable y miles de personas la siguen. Recuerda, la mayora de las publicaciones de vino en Europa son ledas por la misma gente del sector y slo un puado de aficionados. Si lo que la industria necesita es un mayor consumo, para que diablos se gasta la gente el dinero invitando a revistas especializadas o a blogeros que no tienen influencia sobre el consumidor? Es mucho ms interesante y rentable invitar a medios de comunicacin generalistas, revistas de turismo, programas de televisin y peridicos de gran tirada.

Los mercados emergentes empiezan a equivocarse

Lo que estoy tratando de transmitir es que las que las catas guiadas, las muestras de productos y las invitaciones a bodegas o regiones han dejado de funcionar y han fracasado estrepitosamente en Europa y en otros pases como una estrategia para aumentar el consumo. Estos eventos tienen su pblico y una utilidad especfica, han de ser organizados en las ocasiones adecuadas, para la audiencia correcta y han de ser gestionados por expertos en organizar eventos, no por enlogos, escritores, bodegueros o blogeros. Este tipo de eventos deben representar solo una parte muy especfica del marketing mix. Por desgracia, China, Hong Kong, Singapur, Brasil y otros mercados emergentes estn cometiendo un error bsico. Han empezado a importar y a utilizar estrategias idnticas a las que han destruido el consumo en Europa. Las ventas de vino y el consumo han comenzado a aumentar en estos pases ya que parten de un punto de partida muy bajo, casi nulo y slo puede ir hacia arriba. Sin embargo, cuando el mercado est un poco ms maduro sufrirn los mismos problemas que Europa. Los empresarios del vino en los mencionados pases estn contratando escritores, Masters of Wine, crticos y blogeros para asesorarles sobre estrategias de marketing, para elaborar campaas de promocin y para gestionar eventos. Craso error! Un importador de vino en Shanghi me dijo recientemente: "Pancho, tienes que conocer la mentalidad china para entender nuestras estrategias de marketing, necesitamos personalidades del vino". Por supuesto que hay que entender la mentalidad, pero por qu querer implementar estrategias que ya no funcionan y que estn fracasando? Quin en este sector es una verdadera personalidad que pueda influenciar a los chinos? La evidencia est ah y las estadsticas lo demuestran. Es de sentido comn y un principio bsico en los negocios el no utilizar tcticas y estrategias que en otros mercados han fallado. Basta con mirar los nmeros, las estadsticas, el consumo, las cifras de ventas, informes y tendencias de mercado, datos de exportacin, etc. Claman al cielo y hablan por s mismas! Es el momento de desarrollar nuevas estrategias que tomen en consideracin la economa mundial, las tendencias de consumo, el perfil del consumidor y sus preferencias, descartando lo que ha ido mal y lo que no ha funcionado.