Tema 4: Mtodos Cuantitativos de Investigacin Comercial

Asignatura: Investigacin de Mercados I Titulacin: Grado en Marketing

CONTENIDOS DEL TEMA

1. Introduccin. 2. La encuesta como medio de recogida de informacin. 3. El cuestionario como instrumento de la encuesta. 4. Escalas de medida de la informacin. 5. El muestreo. 6. Diseos muestrales en el tiempo: Paneles de informacin.
Captulo 4 y 5: Trespalacios Gutirrez, J.A.; Vzquez Casielles, R.; y Bello Acebrn, L. (2005): Investigacin de mercados. Mtodos de recogida y anlisis de la informacin para la toma de decisiones en marketing. Editorial Thomson.

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Utilizan tcnicas ms estructuradas Los datos admiten algn tipo de Medida y su anlisis se realiza mediante procedimientos estadsticos. Normalmente a partir de una muestra extrada de la poblacin objetivo. Suelen formar parte de la investigacin descriptiva : Se persigue describir y explicar los fenmenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a tomar decisiones.

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Tcnica de recogida de datos, compuesta por un conjunto de preguntas normalizadas destinadas a la poblacin objeto de estudio o a una muestra que se pretende sea representativa de dicha poblacin, con el objetivo de saber determinados y especficos estados de opinin o hechos.

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VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS ENCUESTAS

Ventajas
Posee un reducido coste (en relacin a otras tcnicas de recogidas de datos y a los datos e informacin que consigue). Puede proporcionar una informacin ms exacta o de mejor calidad, que otras tcnicas de recogidas de datos. Hay procedimientos cientficos objetivos de medicin para la correccin de los errores. Aporta una elevada rapidez en la consecucin de los resultados. Posibilita alcanzar y conseguir datos e informacin de casi cualquier clase de poblacin. Permite lograr datos e informacin acerca de acontecimiento del pasado de los encuestados.

Inconvenientes
Precisa en su diseo de un personal profesional con amplios conocimientos de la teora y la suficiente destreza en su aplicacin. Existe un mayor peligro de error o sesgo muestral. Existen determinados aspectos del comportamiento humano y actitudes que no se pueden apreciar mediante preguntas directas.

Los datos recogidos con ella se pueden tratar informticamente y analizarlos estadsticamente.

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TIPOS DE ENCUESTAS Y CRITERIOS PARA SU ELECCIN

TIPO DE ENVUESTA

ENCUESTA PERSONAL DIRECTA

ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA

ENCUESTA AUTOADMI NISTRADA

En el hogar

En el punto de venta

Telefnica

CATI

Postal

Por fax

Por correo electrnico

Por pgina web

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ENCUESTAS PERSONALES DIRECTAS Contactan directamente con los entrevistados seleccionados en la muestra. Interaccin con el encuestado. Tambin hace posible utilizar material auxiliar. La presencia del entrevistador aumenta la tasa de respuesta y permite cuestionarios ms extensos.

El entrevistador puede detectar el grado de sinceridad e inters.

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ENCUESTAS PERSONALES DIRECTAS

En el domicilio Encuestas personales directas En el punto de venta

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ENTREVISTAS PERSONALES A DISTANCIA

Telefnica

Entrevistas personales a distancia

CATI

CAT

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ENTREVISTAS AUTOADMINISTRADAS

Correo postal

ENTREVISTAS AUTOADMINISTRADAS

Fax

Coreo electrnico y pginas webs

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TIPOS DE ENCUESTAS ENCUESTA PERSONAL TIEMPO NECESARIO COSTE COOPERACIN DEL ENCUESTADO FLEXIBILIDAD USO DEL MATERIAL DE APOYO NDICE DE RESPUESTA CONTROL DE SINCERIDAD EN LA RESPUESTA OBTENCIN DE INFORMACIN SENSIBLE CONTROL DE LA MUESTRA EXTENSIN DEL CUESTIONARIO Moderado Elevado Alta Alta Alto Alto Alto ENCUESTA PERSONAL A DISTANCIA Bajo Bajo-Moderado Alta Moderada Bajo Alto Moderado ENCUESTA POSTAL Elevado Bajo Baja-Moderada Baja Bajo Muy bajo Bajo ENCUESTA POR FAX-INTERNET Bajo Bajo Moderada-Baja Baja Bajo Bajo-Moderado Bajo

Alto Alto Extenso

Bajo Alto Corto

Bajo Alto Moderado

Bajo Moderado-Bajo Moderado

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Soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra.

Comunicacin entre entrevistador y entrevistado.

Las preguntas del cuestionario deben realizarse y escribirse de manera clara, coherente y sencilla. Adems deben estar organizadas secuencialmente y disponerse conforme a una planificacin establecida. Sondeo piloto: se toma un reducido nmero de personas de la poblacin objeto de estudio y se les pasa el cuestionario para descubrir sus posibles defectos

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

El lenguaje empleado tiene que ser coherente con el individuo sobre el que se va a realizar la encuesta; hay que usar palabras y un vocabulario acertado. Los vocablos usados deben ser accesibles.

Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener efectos negativos en su metabolismo? Muchas personas no entenderan los trminos utilizados y tenderan a contestar afirmativamente para salir del paso.

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

Las preguntas que conformen el cuestionario deben ser escritas de la manera ms corta posible, para proporcionar una fcil lectura y comprensin de las mismas.

Dada la actual preocupacin de la poblacin por el consumo de drogas y otros estimulantes entre los jvenes los fines de semanas, qu cree que deberan hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida ms sana en el tiempo libre? Leer la pregunta lleva ms tiempo y es posible que quien deba responder al final no sea muy consciente de lo que se est preguntando.

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

Las preguntas deben ser claras e inequvocas. Una pregunta no debe incluir a otra, ya que no se podr concretar claramente una respuesta.

El personal de hotel es amable y servicial?

No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada cualidad por separado.

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

Se tiene que comenzar por aquellas preguntas que sean ms simples, fciles o sencillas para, posteriormente, introducir las que sean ms complejas o difciles. Las preguntas que puedan ser delicadas, conflictivas o embarazosas hay que redactarlas de manera que no se produzca el rechazo o una mentira por parte de la persona que las conteste. Se recomienda que estas preguntas se siten al final del cuestionario.

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

Las preguntas deben ser escritas desde un punto de vista objetivo; no deben tener opiniones, juicios de valor o afirmaciones, puesto que si esto no sucede es posible que se condicionen las respuestas.

Est usted a favor de que el gobierno mejore la sanidad pblica?

Es usted de los que pasan las noches viendo en televisin programas basura? En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo caso

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REDACCIN DEL CUESTIONARIO

Las preguntas que se realicen no deben forzar la memoria del encuestado o clculos complejos, ni un esfuerzo desmesurado de memoria en las personas que las contesten.

Dnde adquiri los regalos de Navidad en los tres ltimos aos? Cuntos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente?

Es interesante comenzar con las preguntas de carcter general, colocndolas por bloques de temas y empleando las preguntas de relleno (su finalidad es enlazar unos temas con otros).

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ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Introducir elementos de identificacin del entrevistado: Tienen que existir preguntas sobre las caractersticas de la persona a encuestar (sexo, edad).

Establecer elementos bsicos: Son aquellas preguntas que suelen ponerse en relacin con la variable objeto de estudio (renta, tipo de vivienda).

Elementos especficos: Preguntas relacionadas con el objeto de la investigacin que se haya emprendido (consumo, marca, frecuencia de asistencia).

Peticin de colaboracin: Esta etapa es propia de le encuesta postal. Debe remitirse, junto al cuestionario, una carta de presentacin en la que se ruegue la colaboracin del encuestado.

Instrucciones para completar el cuestionario: Al igual que la etapa anterior, sta es propia de la encuesta postal. Junto al cuestionario y la carta de presentacin, se debe remitir un listado de las normas o reglas para contestar el cuestionario.

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TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas Cul es su edad?__________

Preguntas cerradas
Cul es su edad? (Seleccione una de las siguientes alternativas) -Menos de 18 aos. - Entre 18 y 35 aos. Ms de 35 aos.

Preguntas semiabiertas o semicerradas

Cul es su estado civil? -Soltero. -Casado. -Otros. _______ (Especifique).

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TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas en batera Puede sealarnos su museo favorito? - Museo de Bellas Artes. - Museo del Prado. Cuntas veces lo visita al ao?__________ Qu das de la semana suele emplear para las visitas?_______ Preguntas de evaluacin Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmacin: El Museo del Prado facilita la observacin de los cuadros. - Muy de Acuerdo. - De Acuerdo. - En Desacuerdo. - Muy en Desacuerdo.

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TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas introductoras o motivadoras Preguntas de control La pasada noche en TV se emiti un programa dedicado a la compra de viviendas, lo vio usted? (No se emiti tal programa). Preguntas filtro Visita algn museo? - S (Pasar a la siguiente pregunta). - No (Fin de la encuesta).

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TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas de relleno Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmacin: El Museo del Prado facilita la observacin de los cuadros. - Muy de Acuerdo. - De Acuerdo. - En Desacuerdo. - Muy en Desacuerdo. Preguntas filtro: Visita algn museo? - S (Pasar a la siguiente pregunta). - No (Fin de la encuesta).

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TIPOS DE ESCALA
Nominal (variables cualitativas): Los valores de datos representan categoras sin un orden intrnseco. Slo se puede calcular la moda. Ordinal (variables cualitativas): Las variables medidas con una escala ordinal poseen un cierto orden intrnseco. No se puede calcular su media, pero si su mediana y la moda. Intervalo: (variables cuantitativas): Adems de poder afirmar que un objeto o individuo posee ms o menos cantidad de una variable que otro (relacin alcanzada ya en la escala ordinal), tambin es posible determinar la magnitud de la diferencia existente entre dos objetos medidos. Se puede calcular casi todos los mtodos y tcnicas estadsticas. En esta escala no existe ausencia de fenmeno. Razn (variables cuantitativas): A diferencia de la escala de intervalo, el 0 indica ausencia del fenmeno o de cantidad de la variable. Adems de presentarse la diferencia existente entre las variables (al igual que en la escala de intervalo), tambin indica la magnitud de dicha diferencia. Esto hace que se pueda calcular cualquier tipo de mtodo y tcnica estadstica.

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ESCALAS DE MEDIDA DE ACTITUDES

Comprender las actitudes y percepciones de los clientes Sin embargo medir actitudes y percepciones representa un difcil reto. Al no ser directamente observable el investigador debe de emplear metodologas que permitan una aproximacin al concepto. En la medicin se suelen emplear escalas que solicitan al individuo en una encuesta que indique su posicin ante una serie de tems o atributos, de acuerdo con la teora y la experiencia en el tema.

No comparativas
Tipos Comparativas

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ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escalas de clasificacin: Sirven para evaluar objetos o marcas definiendo a priori los atributos utilizados. Para cada atributo el entrevistado decide el valor que asigna a un objeto o servicio en una escala continua o que consta de varias categoras entre dos extremos posibles. La escala puede ser numrica o puede utilizar calificativos verbales.

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ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escala de Likert: En esta modalidad se le solicita al entrevistado que indique en qu grado est o no de acuerdo con una serie de afirmaciones. Los extremos son completamente en desacuerdo y completamente de acuerdo. El procedimiento de aplicacin de la escala de likert es el siguiente: 1) Se genera un nmero notable de enunciados a afirmaciones en relacin con los atributos del producto o servicio de estudio. 2) A continuacin, para cada enunciado se establecen una serie de categoras de posibles respuestas 3) Y por ltimo, la escala se depura y perfecciona mediante un proceso de prueba realizado con un pequeo nmero de personas.

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ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escala de diferencial semntico: Se trata de utilizar palabras, frases o adjetivos bipolares (opuestos) para que el individuo entrevistado exprese su posicin o sentimiento a lo largo de la escala con una serie de categoras.

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ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escala de Stapel: Consiste en una leve modificacin de la escala de diferencial semntico que reemplaza la pareja de atributos bipolares por un solo atributo en torno al cual se sitan en uno y otro sentido sendas escalas con sus correspondientes categoras.

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ESCALAS COMPARATIVAS
En estas escalas las personas entrevistadas realizan valoraciones sobre objetos o sus caractersticas comparando varias posibilidades. Escala de comparacin par: El entrevistado ha de elegir entre dos objetos que se le presentan a la vez, con arreglo a algn criterio. Escala de orden: Se le pide en este caso al individuo que ordene varios objetos en funcin de algn criterio o atributo concreto, como el precio, la calidad percibida o la intencin de compra. Escalas de suma constante: En este tipo de escala el individuo entrevistado debe repartir una cantidad determinada, por ejemplo 100 unidades, entre varios objetos o caractersticas segn la valoracin relativa que le merece cada uno.

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UTILIDAD E IMPORTANCIA DEL MUESTREO

Generalmente las poblaciones no pueden ser analizadas en su totalidad. Se hace necesario, por consiguiente, seleccionar una muestra que se intenta sea representativa de la poblacin objeto de estudio, estudiar dicha muestra para conseguir unos resultados e inferir stos a toda la poblacin que se pretende examinar. Cmo se consigue? 1. Se constata que la poblacin objeto de estudio no puede ser analizada. 2. Se aplica la teora del muestreo para seleccionar una muestra de la poblacin objeto de estudio. 3. Se utiliza la estadstica descriptiva (parte de la estadstica que se dedica a analizar y representar los datos) para estudiar la muestra seleccionada y conseguir resultados muestrales. 4. Se aplica la inferencia estadstica para inferir o generalizar los resultados muestrales a toda la poblacin objeto de estudio.

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UTILIDAD E IMPORTANCIA DEL MUESTREO

Ejemplo: Se pretende conocer la opinin sobre un candidato poltico en todo el Estado Italiano. Pasos que son interesantes seguir: Constatar que no se puede analizar toda la poblacin objeto de estudio (personas con capacidad de votar en unas elecciones en Italia). Hay dinero suficiente?, y tiempo?, conozco a todos los elementos poblacionales?... Si las respuestas a las preguntas anteriores es no, se selecciona una muestra, que se intenta sea representativa de la poblacin objeto de estudio. Por ejemplo, esta muestra va a estar compuesta por 600 italianos. Se estudia la muestra (estadstica descriptiva) y se consigue un resultado: la opinin que se tiene sobre el candidato es aceptable. Se generaliza o infiere (inferencia estadstica) este resultado a toda la poblacin objeto de estudio; el candidato es aceptable para las personas con capacidad de voto en las elecciones que se puedan llevar a cabo en Italia.

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UTILIDAD E IMPORTANCIA DEL MUESTREO

Para aplicar la inferencia estadstica se precisa utilizar probabilidades y, adems, es vlida si el muestreo es aleatorio o probabilstico. La aleatoriedad implica que cada elemento de la poblacin objeto de estudio debe tener la misma probabilidad de ser seleccionado y que, la mencionada probabilidad, debe ser conocida, es decir, puede ser medida. Las poblaciones estn formadas por individuos, pero sera mejor llamarlos unidades poblacionales o unidades de estudio.

La poblacin que se pretenda analizar se llama poblacin objetivo.

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UTILIDAD E IMPORTANCIA DEL MUESTREO

Recursos monetarios

Tiempo

Estudiar al individuo implica su destruccin

Por qu, en la mayora de los casos no se examina la poblacin completa?

No es eficiente ni interesante

Elementos poblacionales no accesibles

No se conozca al total de la poblacin

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UTILIDAD E IMPORTANCIA DEL MUESTREO

Ejemplo: Un empresario quiere conocer la duracin media de los puntos de luz que fabrica y comercializa. Se le ocurre la brillante idea de colocar toda la produccin del da de hoy en un banco de pruebas. Para ello, toma las 1.000 unidades fabricadas y las encienden. Coloca su cronmetro en funcionamiento y muy contento se marcha a casa, muy orgulloso por su ingenio. Pasadas dos semanas, el ltimo punto de luz se apaga. Durante las dos semanas, el empresario ha ido anotando la duracin o vida de cada punto de luz. Ya est!, dispone de su dato. Pero, qu vender ahora?, obtendr beneficios?, hubiera sido mejor trabajar con una muestra de puntos de luz?

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FASES EN EL PROCESO DE MUESTREO

Definir la poblacin objeto de estudio Construir el marco poblacional
Determinar el marco muestral

Clculo y determinacin del tamao muestral

Seleccionar a las unidades poblacionales que van a integrar la muestra Llevar a cabo la recogida de datos

Analizar los datos y alcanzar las conclusiones y resultados pertinentes

Se infieren los datos y las conclusiones muestrales a la poblacin objeto de estudio

Introduccin La encuesta como medio de recogida de informacin Mtodos Cualntitativos de Investigacin Tema 4: Mtodos Cuantitativos de El cuestionario como instrumento de la encuesta Comercial Investigacin Comercial Escalas de medida de la informacin El muestreo Diseos muestrales en el tiempo: Paneles de informacin Se selecciona una muestra de elementos representativos de la poblacin con un tamao suficiente.

Se reparten proporcionalmente por estratos. Los instrumentos para recoger la informacin: cuestionario tradicional, correo electrnico, lector ptico del cdigo de barras, audmetros, etc. Se necesita la participacin de los individuos repetidamente cada cierto tiempo. Es necesario estimular a los panelistas mediante regalos u otras atenciones, ya que en muchos casos los individuos se acaban cansando. En la mayora de las ocasiones se acaban produciendo bajas que es necesraio sustituir sin que cambien apenas las caractersticas de la muestra. La aplicacin de esta tcnica supone un elevado coste.

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Paneles de consumidores

Modalidades de paneles

Paneles de detallistas

Paneles de audiencias

Tema 4: Mtodos Cuantitativos de Investigacin Comercial

Asignatura: Investigacin Comercial Titulacin: Lic. Administracin y Direccin de Empresas