PROPOSTA DE PROJETO | CERVEJA

Diretrizes estratgicas e peas para comunicao com o pblico-alvo e sua descrio

UFRJ Escola de Belas Artes Comunicao Visual Design Projeto Comunicao Visual 2012/2 Professor Daniel Portugal Mayara Feij Zvoli

A CERVEJA
A cerveja, em sua vasta variedade, a mais democrtica das bebidas. Consumida por plebeus e aristocratas da mesma forma. uma grande aglomeradora de seres humanos, de todas as pocas, de todos os lugares da Terra, e essa onipresena em nosso cotidiano faz dela um veculo pelo qual podemos examinar as nossas vidas. Lidar com cerveja, assim como lidar com qualquer tipo importante de objeto em sua vida, tem uma variedade formas diferentes de interao. A primeira questo : o que se pretende com o objeto? No caso da cerveja, a atividade mais tpica beb-la. No entanto, possvel ficar s olhando para ela; voc tambm pode nunca tir-la da garrafa, da lata ou do barril ou pode simplesmente ador-la; colecionar garrafas cheias. Ou seja, h muito que se pode fazer com a cerveja.
Peter Machamer: A boa cerveja ou como discutir o gosto.

trovador canta os prazeres rejuvenescedores da cerveja: Deixe-me cantar uma lenda antiga, Que deve ecoar adiante os enaltecimentos Da cerveja que experimentei, Da efervescente cerveja de cevada. Traga a mim uma taa espumosa Da cevada dos meus ancestrais, A fim de que meu canto no se torne enfadonho, Cantando a partir de gua apenas. Traga-me tambm uma caneca de cerveja forte, Ela aumentar o nosso encantamento, O prazer da noite. (A Kalevala Elias Lnnrot) Steven D. Halles - Enchendo o Caneco Compreendendo as consideraes acima, aps a fase da pesquisa, escolhi focar meu processo criativo de uma marca de cerveja voltado para um pblico que entende, mais do que o sabor, o carter social e de unio que a cerveja traz consigo em forma de uma tradio que se mantm firme at hoje.

A cerveja pode ser comercializada, mas no uma mercadoria qualquer, como uma geladeira ou um par de sapatos. Sociedades antigas tratavam a cerveja como uma bebida civilizadora, moralmente elevadora, em total contraste com a ameaa puritana de abstinncia que ainda corre no mundo ocidental. A importncia da cerveja se reflete em muitos mitos da criao do mundo, e uma das mais antigas e persistentes ideias na histria humana. Por exemplo, A Kalevala, o pico nacional da Finlndia, devota muito mais versos para a criao da cerveja do que para a nominalmente mais momentosa criao do mundo. Em seu prembulo, o

O PERFIL INTIMISTA
Os intimistas bebem em famlia e amigos. Tem um ciclo de pessoas prximos, que valorizam a unio, a boa companhia, os amigos de verdade e a famlia. Atravs deste grau de afinidade, relacionam a cerveja com momentos como comemoraes, finais de semanas, aniversrios, jogos de futebol, reunio de amigos, programaes mais tranquilas. Apreciam locais menos badalados, como suas prprias casas, restaurantes, pubs, bares, e no boates e festas. Neste perfil, encontramos variadas marcas de cerveja presentes nos eventos, cada um, geralmente, leva sua marca preferida, ou a mais barata, dando assim uma diversidade s cervejas presentes. Os intimistas bebem em quantidades variadas, dependendo da ocasio. Normalmente ficam mais descontrados e sociveis, alm de no terem o costume de passar mal ou ficarem bbados.

Durante as entrevistas, palavras e frases foram essenciais para definir com clareza esse perfil: Palavras - Namorado ou namorada - Famlia - Amigos - Minha casa - Aniversrio - Meu noivado - Nascimento da minha filha - Momento especial - Churrasco - Fim de semana - Reunio de amigos - Juventude - PUB - Barzinho - Restaurante - Assistir jogo

Seleo de trechos -O que a cerveja te lembra? 1 - No calor brabo, um desejo. Em outros momentos, um bate-papo

com amigos. 2 - Festa, amigos, momentos de lazer. 3 - Bar, Conversa, Amigos, Sorrisos, Mais amigos 4 - Reunio com os amigos, festas, diverses, comemoraes 5 - Sinceramente nada extraordinrio, apenas rene boas ideias e bons amigos. -Com quem voc costuma beber? 1 - Em famlia ou amigos

2 - Eu gosto de beber com os amigos tambm, com a esposa, quando vamos um restaurante. 3 - Amigos, famlia, um com o outro. 4 - Amigos 5 - Na companhia de amigos (principalmente), que tambm gostam, ou apenas socialmente. -O que eu percebo nos meus amigos? 1 - Depende de quanto eles

bebem, mas costumam ficar mais calmos. 2 - Graas a Deus, somente em meus amigos, diferentes formas de brincadeiras, palhaadas e sacanagens, uns com os outros. -Quais motivos te levam a beber? 1 - Calor, Comida com Pimenta, e um dia que pede cerveja, como uma sada pra relaxar com os amigos. 2 - Acho que o que me faz beber estar com amigos, num momento descontrado, mas no vejo um motivo que me leve a beber. 3 - Aniversrios, festas e encontro com os amigos. 5 - Os amigos -Quais momentos da sua vida a cerveja te lembra? 1 - Principalmente, a boas comidas, como acompanhamento, mas inevitvel lembrar momentos

com amigos. 2 - Encontros deliciosos com meu namorado, hoje, meu esposo. 3 - De agora em diante, principalmente na companhia de amigos, que tambm eram os conhecidos do meu av (falecido h um ms)... Ento, ser uma ocasio em que a cerveja aparecer nitidamente (junta a imagem dele) em minha mente, com essas pessoas. 4 - Churrasco em famlia e com amigos.

Frases de destaque

A cerveja, acho que ela une as pessoas. Unir, divertir, compartilhar.

O PRODUTO
A cerveja brasileira, feita com ingredientes nacionais e especiarias tpicas de todas as regies do pas. A variao nos ingredientes cria cervejas com sabores diferentes uma das outras, mas nada como as cervejas extremas. No pretende ser uma cerveja to popular quanto a Skol, por exemplo, mas sim ter um pblico mais restrito e fiel.

DIRETRIZES ESTRATGICAS PARA COMUNICAO COM O PBLICO-ALVO

Durante o brainstorm, palavras, slogans e ideias de estratgias foram levantados para o pblico intimista. Desenvolvi, a partir da discusso, algumas ideias que podem estreitar a relao do pblico com a marca e ainda criarem uma identificao e fidelidade a todo universo criado em torno da mesma. Considerei como principais caractersticas a serem trabalhadas as questes da cerveja como elo entre pessoas, vivenciando os momentos tradicionais, especiais e datas comemorativas em que ela esteve presente, alm do compartilhar enquanto se diverte, mas, principalmente, a raiz brasileira. Levando em conta tais caractersticas, a melhor maneira de se comunicar com esse pblico criar uma marca que no s seja a ideal para cada um desses momentos, mas que tambm colabore com a realizao deles, bem como seu sucesso. Algo

que o consumidor se identifique e que o faa compreender, nesse caso, o propsito principal da cerveja: a unio. O caminho definido foi mostrar a cerveja pelo vis da brasilidade, trazendo tona a questo das tradies indgenas e da fora cultural desse povo. Tradies as quais, muitas vezes, so nada mais do que invenes. Ento, por que no criar uma nova forma de ver a relao com a cerveja? H aspectos interessantes na cultura indgena que podem ser absorvidos pela marca, alm das prprias caractersticas do produto em si, como por exemplo: entre os indgenas no h classes sociais como a do homem branco, todos tm os mesmo direitos e recebem o mesmo tratamento. A terra, por exemplo, pertence a todos e quando um ndio caa, costuma dividir com os habitantes de sua tribo. As lendas indgenas so histrias fantsticas cheias de mistrio sobrenatural, ligadas feitiaria e magia. Nas naes indgenas essas histrias so muito importantes, possuem o poder de doutrinar os ndios jovens e arredios. Algumas dessas histrias foram criadas a partir de fatos verdicos, acontecidos nas regies onde viveram seus heris antepassados, que se sobressaram dentre os membros de sua tribo, pelo poder, beleza, bondade, caridade, ou outros feitos, e tornaram-se encantados. Outras se referem flora e fauna da regio, pois segundo suas crenas, tanto as plantas como os animais, os rios, os igaraps, os lagos, as cachoeiras e o mar, possuem os seus protetores que exigem respeito e inspiram temor.

Alm disso, ainda h o artesanato, que pode servir como referencial visual. Para o ndio, produzir arte desenvolver o esprito coletivo. Artesanato uma atividade coletiva. Foi sendo criada de acordo com seus cerimoniais e sua vida do dia a dia. O enfeite, a pintura, os objetos de uso domstico foram sendo produzidos de acordo com as necessidades rituais e de trabalho domstico. Assim, cada etnia produzia sua arte, suas danas, suas cores, seus enfeites, diferenciando-se de outros povos. Os ndios produziam seus objetos de artesanato utilizando a matria-prima que a natureza oferecia. Sementes, peles, penas, palhas, barro, cip, madeira; uma quantidade enorme de produtos colhidos da mata para a produo de seus objetos.

Toda essa carga cultural e a questo da unio criam um verdadeiro leque de possibilidades para serem trabalhadas pela identidade deste produto. A ideia principal inventar uma tradio que envolva a cerveja e os ndios, criar um universo novo e um tanto quanto inusitado, divertido e contemporneo. Em A Inveno da Tradio, o autor destaca que as tradies referem-se a situaes anteriores, que realmente existiram, mas que inventam um passado conveniente ao Estado, ou a qualquer modo de organizao que necessite de uma ordem. As tradies inventadas tm funes polticas e sociais importantes na ordem social. So processos de ritualizao que do conta do passado pela repetio.

A MARCA
Definidas as estratgias, trago como palavras-chave da marca a unio, a tradio, o compartilhamento e a diverso. Sempre relembrando os bons momentos da vida, as comemoraes e pessoas queridas.

NAMING
Decidi buscar por um nome forte que evocasse tanto a tradio quanto a unio. Estabeleci, ento, que a palavra seria brasileira. Comecei por palavras da lngua portuguesa e depois parti para uma relao com a raiz do pas: a lngua tupiguarani. A ideia que a marca-me tenha a possibilidade de se desdobrar em outras menores, e isso deve ser levado em conta, principalmente, na escolha do nome. Aps uma seleo de nomes possveis nomes, foi escolhido (com suas variaes): -ANAMA: famlia, parente, raa, nao / grosso, espesso (Anma Amigo, parente. Anma-et Amigo de verdade. Anma-ret Muito amigo. Anmapi Amigo do corao.)

PROPOSTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PEAS

Aps pesquisa e anlise de algumas peas de determinadas marcas de cerveja que se assemelham a proposta desta marca, listei algumas peas-chave para o contato consumidor-produto e seus possveis desdobramentos e caractersticas. So elas: SITE Desenvolvimento de um site de fcil acesso com sesses bsicas como A Marca, Produtos e Contato. E, talvez, outras como Campanhas Publicitrias, Calculadora para Churrasco, Redes Sociais, Download de aplicativos para celular como a prpria calculadora, ou para logstica da cerveja -, etc.

EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.

BANNER/CAMPANHA Desenvolvimento de uma campanha pequena em redes sociais, talvez um concurso cultural, em forma de banner que possa ser veiculado rapidamente pelas mesmas. Pensar em algo que promova a reunio de pessoas queridas em torno da cerveja. CERVEJAS TEMTICAS Criar embalagens, PDV e material promocional para cervejas que lembrem uma poca especfica.
W/Baden Baden

Alm de queijos Azuis, A Baden Baden red ale hArmonizA

com noites de luA cheiA, prAtos intensos, encontros cAsuAis e As ocAsies inesquecveis que voc viver.

Bons pratos pedem cerveja gourmet.

Baden Baden, Uma das melhores cervejas e chopes do mUndo em 4 dos mais conceitUados restaUrantes de so paUlo.
Figueira Rubaiyat: Rua Haddock Lobo, 1.738 - Baby Beef Rubaiyat: Alameda Santos, 86; Av. Brigadeiro Faria Lima, 2.954 - Porto Rubaiyat: Rua Leopoldo Couto de Magalhes Jr., 1.142.

Bons pratos pedem Cerveja gourmet.

A edio limitAdA. Ao contrrio do sAbor.

Baden Baden CeleBration inverno.

relAnAdA todos os Anos em edio limitAdA, A bAden bAden celebrAtion inverno umA cervejA tipo double bock, de colorAo cAstAnho escuro, AromA e mAltes torrAdos e corpo intenso. o inverno ficA AindA mAis gostoso com elA em suA mesA.

APRECIE COM MODERAO

PRODUTOS DE CERVEJA Aliados s cervejas temticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para churrasco, poderiam complementar e destacar a relao da marca com os momentos especiais da vida. Seriam produzidos embalagens e material promocional para site e PDV.

REFERNCIAS
- Cerveja e Fiolosofia/ Steven D. Hales (organizao); Marina Herrmann (traduo), - 1.ed. - Rio de Janeiro: Tinta Negra Bazar Editorial, 2012. - A Inveno da Tradio, Hobsbawn, Eric. Ranger, Terence. Cambridge University Press - Mnica Rodrigues Sousa, Instituto de Educao Superior de Braslia. A Influncia da Informao da Marca na Avaliao do Sabor do Produto: Cerveja. Disponvel em http://ebookbrowse. com/trabalhocervejapdf-d48806431, acesso 16/11/2012 -SINDICERV, Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja. Disponvel em: http://www.sindicerv.com.br. Acesso em 14 mar. 2010. - Beer Flavor Wheel: http:// www.beerflavorwheel.com/.

Acesso em 16/11/2012 - http://www.bebendobem. com.br/2011/05/as-10maiores-marcas-de-cervejado-mundo/ Acesso em 16/11/2012 - http://pt.wikipedia.org/ wiki/Cerveja Acesso em 16/11/2012 - http://www.brejas.com.br/ Acesso em 16/11/2012 -http://oglobo.globo.com/ economia/confira-listadas-principais-marcasde-cerveja-no-brasil3071285#ixzz2BdCDg7mV Acesso em 16/11/2012 - http://www.beer-universe. com/beer-educationarticle/2011-05-10/Top10- Beer-Brands-of-2011/ Acesso em 16/11/2012 -http://mundodasmarcas. blogspot.com.br/ -http://dicionariotupiguarani. blogspot.com.br/2012/07/a. html -http://www.hjobrasil. com/ordem.asp?secao=44&c

ategoria=341&subcategoria= 0&id=3759 -http://vilamulher.terra. com.br/artesanatoindigena-da-aldeia-para-ainternet-17-1-7886461-5.html -http://basilio.fundaj.gov. br/pesquisaescolar/index. php?option=com_content&v iew=article&id=308&Item id=191