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Qu estrategias te pueden ayudar a prolongar tu

Larga vida a tu producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la eterna juventud. Conocer la fase del ciclo de vida en que se encuentra tu producto o servicio te permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante y vertiginoso.
ielsen hablaba hace un par de aos de 3.000 tems (productos) nuevos a la semana, detectados en los lineales espaoles. IRI cifraba en las mismas fechas en torno a 55.000 EANS (referencias) nuevas en alimentacin y droguera al ao. Esto, obviamente, incluye variables promocionales. A la hora de retirarlos, en general, los fabricantes se muestran ms remisos y eso, en mi opinin, constituye un error. Dejar morir un producto en el lineal (estantera del comercio) hipoteca el futuro de la siguiente innovacin, afirma Manuel Rodrguez Contra, principal de gran consumo y distribucin de la consultora CapGemini. El anlisis del ciclo de vida

Ciclo de vida
Madurez

Crecimiento

Declive Introduccin

de nuestro producto es determinante para alargar su vida. Las circunstancias cambiantes en el mercado, en los hbitos de consumo y en la competencia hacen necesario modificar las estrategias de posicionamiento y diferenciacin en cada una de las fases.

El ciclo de Levitt
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Thedore Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard Business Review. Segn Levitt, los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren: Introduccin. En un lanzamiento, se dedica gran cantidad de recursos y esfuerzos

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ciclo de vida en el mercado

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Alta

Y +

Baja

Alta

ESTRELLA
Q Alta cuota en el mercado Q Alta tasa de crecimiento Q Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Q Altos rendimientos econmicos

GATO MONTS
Q Baja cuota de mercado Q Alta tasa de crecimiento Q Consume mucho dinero para financiar su crecimiento Q Dan poco dinero

X-

+ X

VACA LECHERA
Q Alta cuota en el mercado Q Baja tasa de crecimiento Q Dan ms dinero que el que consumen para crecer Q Altos rendimientos

PERRO
Q Baja cuota de mercado Q Baja tasa de crecimiento Q Habitualmente dan poco dinero o generan prdidas

Alta

Baja

Eje +X -X= Participacin en el mercado. El mismo eje

puede representar la media en el sector, o la cuota del lder o la del competidor ms cercano.

Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa

la tasa media de crecimiento en el sector, o la del lder, o la del competidor ms cercano.

Boston Consulting Group define cuatro tipos de

productos: las estrellas, que generan cash; las vacas lecheras, las joyas del portfolio; los perros, productos en fase de declive, y los gatos monteses, los ms difciles.

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Alta
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Estrategias de lanzamiento
Hay que buscar un posicionamiento atractivo. Para ello, el responsable de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para cada variable de marketing (el precio, la promocin, la distribucin, la calidad del producto...). Los elementos a combinar son:

Diferenciacin clara. La
necesidad de dar a conocer el producto con una diferenciacin clara se agudiza en un mercado saturado. Es lo que sucede, por ejemplo, con Tratamiento Textil, la ltima apuesta de la Retoucherie de Manuela (RDM). El mercado de las tintoreras rpidas se encuentra saturado, pero hasta ahora nadie haba sido capaz de unir la calidad a la rapidez. Por otro lado, hemos observado que existen sinergias entre ambos servicios. Los usuarios de la tintorera terminan en muchos casos siendo clientes de la Retoucherie Tratamiento Textil es la tambin, afirma Mara Araluce, ltima apuesta de La Retoucherie de Manuela. responsable de operaciones.

Un buen producto. Francisco Prat, responsable de innovacin de

Unilever, afirma: En un lanzamiento lo ms importante es tener un buen producto, entendido ste como una solucin o beneficio relevante para el consumidor. Eso es el 90% del xito. Por ejemplo Flora Pro-Activ responde a la necesidad de disminuir tu nivel de colesterol. Esta sera lo que podramos llamar la condicin necesaria. Pero no es suficiente, porque existen otras variables que van a ser crticas para que el caballo sea ganador. El producto tiene que ser excelente, efectivo, seguro y organolpticamente valorado. Finalmente, una buena marca, un buen envase y una buena campaa de lanzamiento ayudarn al xito del mismo.

Fundamental que nos prueben. Segn Francisco Prat, una campaa de comunicacin que explique los beneficios de tu producto es bsica. Si tienes un buen producto y tu consumidor te prueba, seguro que repite! Esa es la idea. El reparto de muestras puede contribuir a conseguirlo. Otra opcin es concentrarse en la fuerza de ventas. Leo Farache ha elegido las presentaciones comerciales en las oficinas del cliente para dar a conocer Marketing Director (software para pymes). Hay que explicarle el funcionamiento del producto para convencerlo. La web de Marketing Director permite, adems, realizar una prueba del servicio al empresario navegante.

Flora Pro Activ present un beneficio relevante para la salud del consumidor.

En la fase de crecimiento, se mantienen los productos de calidad y que fidelizan

a crear una identidad clara y perfectamente reconocible para el producto (posicionamiento) y as promover que los compradores potenciales lo conozcan al mximo. En esta fase abundan las compras ensayo (para probarlo) y por impulso. Crecimiento. Si el lanzamiento ha tenido xito, llega la fase de crecimiento: las ventas aumentan y aparecen los primeros competidores. El producto reclama actuaciones para sostener o mantener su nivel de ventas. Durante esta fase comienzan las compras por repeticin de aquellos clientes que lo haban probado. Madurez. Los competidores

comienzan a dejar el mercado y la velocidad de crecimiento de las ventas se reduce, estabilizndose a un cierto nivel ms o menos constante. El producto ha llegado a ganarse una clientela leal que contina comprndolo. Declive. El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes, la competencia sostenida, condiciones econmicas desfavorables y otras muchas causas conducen a encarar el declive del producto, momento en el que comienza un descenso

continuado de las ventas. La duracin del ciclo de vida puede ser muy variable en funcin del producto de que se trate. Hay productos con varias dcadas de vida y que todava estn en la fase de crecimiento o madurez. Otros, en cambio, pueden pasar del lanzamiento al declive (y al cierre) en cuestin de meses.

Pregntaselo al Boston
Basado en el modelo de ciclo de vida del producto, la matriz del Boston Consulting Group (BCG) define cuatro tipos

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Estrategias de crecimiento
El xito de nuestro producto puede provocar la aparicin de nuevos competidores, atrados por las posibilidades del nuevo mercado. En este caso el reto est en hacer un ejercicio de diferenciacin. Algunas estrategias para aplicar en esta fase son:

Ms calidad y variedad. Mantener y mejorar la calidad es

determinante en esta fase. Para conseguir que el consumidor te prefiera, hay que seguir apoyando el producto. Y esto se puede hacer desde invirtiendo ms hasta lanzando nuevas variedades. Por ejemplo, con Knorr Vie, lo hemos conseguido con el lanzamiento de nuevos sabores, indica Francisco Prat (Unilever).
Los nuevos sabores de Knorr Vie contribuyen a que el producto siga en los lineales.

Nuevos canales de venta. Carlos Barrabs y su hermano vieron pronto la necesidad de vender fuera de Benasque: Una vez en marcha la tienda, nos dimos cuenta de que tenamos mucho tiempo, porque los aficionados a la montaa venan en pocas muy concretas. Para llenar esos huecos, decidimos entrar a vender por Internet. La Red nos dio una gran relevancia de marca y desde entonces comenz a crecer rpidamente. De ah empezaron a surgir nuevos negocios.

Diversificacin. Una vez que hemos introducido la marca en la

mente de un segmento rentable de consumidores hay que ofrecerle nuevos productos o servicios para que nos siga prefiriendo. Ejemplos de diversificacin de xito hay muchos. Un caso destacado fue el lanzamiento de Cola-Cao Turbo, que complement al Cola-Cao clsico.

Acciones de fidelizacin. Tras el lanzamiento, fidelizar a los

clientes se convierte en la gran asignatura. Hacer comunidad, como ha logrado Barrabs, es uno de los mejores caminos. Somos una empresa en la que todo se reduce a comunicacin. En la web (www.barrabes.com), por ejemplo, recogemos sugerencias, damos consejos, tenemos un chat La tienda de Benasque parece un parque temtico para escaladores donde clientes y vendedores cambian impresiones, informacin y consejos, explica Carlos Barrabs.

La tienda virtual de Barrabs ha sido clave para acelerar el crecimiento de la empresa.

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Estrategias para la fase de madurez
Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, pero las ms habituales son:

Estrategias de focalizacin. Resulta fundamental para aligerar

lastre y dedicar los recursos a aquellas lneas de negocio ms rentables. Algunos fabricantes de productos de gran consumo, que vendan a la vez con marca propia y bajo la de la distribucin, han renunciado a su ensea para concentrarse en la segunda lnea de negocio, que ha vampirizado la primera compitiendo con ella en precio.

Estrategias centradas en el producto.

Miguel Santesmases, en su libro Marketing. Conceptos y estrategias, seala que las estrategias ms habituales son la mejora de la calidad (duracin, fiabilidad, sabor...), la mejora de las caractersticas o prestaciones (por ejemplo, los ordenadores incrementan continuamente su memoria, velocidad, etc.) y el cambio en el diseo o estilo.

Nuevos segmentos de clientes. Barrabs lanz Kurp (moda para alta montaa), para clientes ms interesados por la esttica que por el deporte, dado que el mercado de los profesionales y verdaderos aficionados es muy reducido y est muy maduro. La colonia Nenuco para bebs hoy es usada por familias enteras; lo mismo sucede con el champ y el aceite Johnsons para nios.

Estrategias de precio. Esta estrategia es

fcilmente copiable por la competencia. La rebaja en el precio supone tambin la del margen unitario. Un ejemplo habitual son las promociones tres por dos o 25% ms en cada envase, que sirven para fidelizar, robar cuota de mercado al competidor o convertir a los no usuarios propiciando que prueben el producto. Marcas como Skip, Fairy o Mistol, bien posicionadas en el mercado de los detergentes, las usan con cierta asiduidad.

Estrategias de fidelizacin. Las tarjetas de cliente constituyen el

pan nuestro de cada da en el sector de la distribucin. Bodybell ofrece ventajas en precio y regalos a los clientes que las usan asiduamente. Bancos y gasolineras suelen ofrecerlas. La tarjeta Travel Club (BBVA) y Club BP (British Petroleum) ilustran bien las ventajas que ofrecen estas compaas a sus clientes ms fieles.

Estrategias de nicho. Permiten a los peces pequeos sobrevivir en

la misma pecera que los grandes. Cmo se defiende la pequea librera de La Casa del Libro o la FNAC? Por ejemplo, especializndose en libros infantiles (producto) o empleando a un pedagogo bibliotecario para asesorar al cliente (especializarse en servicio). El know how sobre el propio mercado y los contactos dentro del mismo puede proteger a la pequea empresa domstica frente a la gran multinacional.

Nuevos canales de distribucin. Aadir nuevos canales de distribucin o cambiar el que se vena empleando, de forma coherente con el posicionamiento deseado en cada momento, resulta vital para no asfixiarse en muchos casos. No hace muchos aos que Nad y El Castillo abrieron las estanteras de supermercados y grandes superficies a un producto (la leche maternizada) que hasta entonces slo se venda en farmacias.

Uso ms frecuente. Esta estrategia consiste en promover el uso

ms frecuente entre los clientes habituales. Hagen-Dazs, Ben&Jerrys y otras heladeras de ms alta gama promueven el consumo de helado durante todo el ao, luchando contra la estacionalidad.

Si tu producto est maduro, busca nuevos segmentos de clientes y canales de distribucin para rentabilizarlo al mximo

de unidad estratgica de negocio (ver grfico de apertura): gatos monteses, estrellas, vacas lecheras y perros. Estrellas. En la parte superior izquierda de la matriz del BCG se sitan las estrellas. Cuotas de mercado altas y tasas de incremento del mercado igualmente altas hacen que estos productos generen gran cantidad de cash (efectivo). No obstante, tambin lo consumen

para financiar su ascenso. Un ejemplo de estrella es, desde finales de 2001, el iPod de Apple, reproductor de msica digital, lder del mercado y que es el principal impulsor de las ventas de la compaa. Vacas lecheras. Situadas en el cuadrante inferior izquierdo, se trata de productos en fase de madurez. Ms que consumir recursos de la empresa se dedican a generarlos y en

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Estrategias para la fase de declive
Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la mayora de los productos. Esta disminucin puede ser lenta, y por tanto contar con margen para mantenerlos o relanzarlos, o rpida (cada vertiginosa), con lo cual nuestro margen de maniobra es ms bien limitado. La decisin clave, por lo tanto, se concreta en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha son:

Mantener productos en declive es muy costoso. A veces lo mejor es retirarlos del mercado
gran cantidad. Suelen contar con cuotas de mercado altas en mercados maduros con tasas de crecimiento bajas. Son las joyas del portfolio. En tanto que generadoras de buenos ingresos para la empresa, pueden servir para financiar nuevas lneas de negocio o desarrollar las existentes. Permanecer dentro del grupo de las estrellas y las vacas lecheras el mayor tiempo posible es un objetivo deseable. Las tcnicas de fidelizacin de clientes encuentran en estos casos un campo de aplicacin preferente. Ejemplos claros pueden ser productos como la Coca-Cola o marcas como Nestl, que parecen haber dado con la fuente de la eterna juventud. Perros. Son productos en fase de declive, con cuotas de mercado estancadas, incluso descendentes, en mercados maduros que crecen poco por definicin. Salvo contados milagros, estos muertos vivientes rara vez vuelven a convertirse en estrellas o vacas lecheras. Por eso, en la mayora de los casos, lo ms indicado es retirarlos del mercado. No obstante, no faltan resurrecciones sonadas, como la del Mini, reencarnado en el New Mini, o la del Volkswagen escarabajo en forma de New Beatle. Gatos monteses. Se caracterizan por una cuota de mercado baja en un mercado con tasa de crecimiento alta. Reclaman grandes inversiones, a pesar de que no dan dinero a la empresa. Todo nuevo producto lanzado al mercado pasa por esta fase, que conviene acortar lo ms posible. Si el lanzamiento fuera un xito, el producto entra en el cielo de las estrellas. Los gatos monteses tambin reciben el nombre de nios problemticos o interrogantes, porque el empresario no sabe bien qu hacer con ellos. Prometen, dado que la tasa de crecimiento del mercado en que compiten es alta, pero el hecho es que no logran despegar, sangrando los recursos econmicos de la compaa. Perros (productos en declive) y estrellas (en crecimiento) pueden transformarse en gatos. Una pacfica vaca lechera, con mucha ms dificultad llegar a ese nivel.

Un nuevo beneficio. Segn Prat, existen productos estancados

que se relanzan con xito. La clave est en encontrar un beneficio que pueda venderse bajo el mismo producto. Por ejemplo, empleando el beneficio de la salud, nosotros relanzamos hace unos aos la margarina Tulipn con nuevos beneficios nutricionales, como el calcio.

Modernizar un antiguo servicio. La actualizacin

permanente del producto es una obligacin del responsable de marketing. Ocurre, a veces, que el servicio tradicional deja de satisfacer al consumidor, aunque la necesidad no haya desaparecido. Es entonces cuando hay que plantearse la modernizacin del mismo para sintonizar con los nuevos tiempos. Un ejemplo de inters en la industria editorial fue el relanzamiento hace aos de la revista El Jueves, acercndose al humor real de la calle.

La amenaza de los gatos

La imitacin de productos por parte de un competidor puede convertir a una rutilante estrella en un verdadero gato monts. Baste recordar la rplica de los primeros porttiles IBM por parte de Compaq, compaa que venda sus clnicos mucho ms baratos aprovechando la inversin en I+D ajena. Carlos Barrabs ha sufrido temporalmente una coyuntura gatuna en su tienda virtual www.barrabes.com. Cuando nos prohibieron comerciar en EE UU, fue un golpe muy fuerte. Gran parte de la facturacin (unos 150 pedidos al da) proceda de EE UU y lo pasamos mal. Pero pronto comenzamos a abrir mercado en Europa. La demanda creci con rapidez y pudimos superar la crisis. Eva Gonzlez Fernndez

Retirada de producto. Segn Kotler, la mayor parte de las empresas no tiene una poltica planificada para tratar los productos ms antiguos: Mantener productos en fase de declive es muy costoso, consume un tiempo desproporcionado y retrasa la bsqueda de productos sustitutivos. Un ejemplo histrico de agilidad a la hora de retirar un producto fue, en 1985, la New Coke, de Coca-Cola.

Ms a fondo
Direccin de marketing.
Philip Kotler. Ed. Prentice Hall, 2000.

Jubilacin anticipada. A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive por cuestin de imagen de marca. As, por ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automvil cuando todava se vende bien, con el fin de evitar que muera por abandono de los compradores, afirma Miguel Santesmases.

Marketing. Conceptos y estrategias.

Miguel Santesmases. Ed. Pirmide, 2004.

El anlisis del ciclo de vida.

Alfonso Aranda y otros. FC Editorial, 2006.

Anlisis del ciclo de vida.

Clemente Polo y otros. Universidad Politcnica de Valencia, 2005.

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