UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE FACULTAD TECNOLGICA CARRERA DE PUBLICIDAD

EL MEME DIGITAL
LA NUEVA HERRAMIENTA PUBLICITARIA

CAMILO ANDRS DELGADO KATALINIC ADRIN ALEJANDRO HAYASHI MOYA

Profesor Gua: Leonardo Sergio Cofr Zorrilla

Tesis para optar al Ttulo Profesional de Publicista con Mencin en Gestin Creativa

SANTIAGO CHILE 2012

 ADRIN HAYASHI CAMILO DELGADO Se autoriza la reproduccin parcial o total de esta obra, con fines acadmicos, por cualquier forma, medio o procedimiento, siempre y cuando se incluya la cita bibliogrfica del documento.

Tabla de Contenidos

Resumen .................................................................................................................................... 7 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN .................................................................. 8 1.1 Delimitacin del tema de investigacin ........................................................ 9 1.1.1 Origen ........................................................................................................... 9 1.1.2 Motivacin .................................................................................................... 9 1.1.3 Justificacin: Razones por las que debera realizarse el proyecto. ....... 10 1.1.3.1 Propsito: ................................................................................................ 10 1.1.3.2. Beneficios: ............................................................................................. 10 1.1.3.3. Viabilidad:............................................................................................... 10 1.1.3.4. Originalidad:........................................................................................... 10 1.2 Planteamiento del problema de investigacin........................................... 11 1.3 Hiptesis ...................................................................................................... 11 1.4 Planteamiento de objetivos .......................................................................... 11 1.4.1 Objetivo general:........................................................................................ 11 1.4.2 Objetivos especficos: ............................................................................... 11 1.5 Tipo de Investigacin ................................................................................... 12 1.6 Seleccin de la muestra ............................................................................... 12 1.7 Instrumentos de recoleccin de informacin ............................................. 13 MARCO TERICO ...................................................................................................... 14 2. Cultura y Sociedad ............................................................................................................... 15 2.1 Sociedad ............................................................................................................................. 15 2.2 Cultura: Definicin ............................................................................................................. 15 2.2.1 Relacin entre sociedad y cultura ............................................................ 16 2.2.2 Alta cultura y masscult .............................................................................. 16 2.2.3 Convergencia cultural ............................................................................... 17 2.2.4 Cultura participativa .................................................................................. 18 2.3 Convergencia meditica ..................................................................................................... 19 3

2.4 Ocio y Cultura del ocio ....................................................................................................... 19 2.4.1 Tecnologa y el ocio................................................................................... 21 2.5. El Humor ........................................................................................................................... 22 2.5.1 Historia del humor .......................................................................................................... 22 2.5.2 Humor y los medios de comunicacin ............................................................................ 24 2.5.3 Humor grfico ................................................................................................................. 24 2.6 Medios de Comunicacin .................................................................................................. 25 2.6.1 Definiciones..................................................................................................................... 25 2.6.2 Categorizacin................................................................................................................. 26 2.6.3 Cronologa contempornea ............................................................................................ 27 2.6.4 Cmo lo observamos ...................................................................................................... 27 2.7 Redes Sociales .................................................................................................................... 29 2.7.1 Redes Sociales Digitales .................................................................................................. 29 2.7.1.1 Soportes .................................................................................................. 30 2.7.1.2 Tipos ........................................................................................................ 30 2.7.1.3 Tipos de relaciones ................................................................................ 32 2.7.1.4 Finalidades .............................................................................................. 33 2.7.1.5 Nativo Digital ........................................................................................... 33 2.7.1.6 Blended Networking ............................................................................... 36 2.7.1.7 Beneficios para los publicistas.............................................................. 36 DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN .................................................................... 38 3. Vinculacin socio-histrica de viralizacin. ......................................................................... 39 3.1 Concepto de Viralizacin.................................................................................................... 39 3.2 Origen de la viralizacin ..................................................................................................... 40 3.3 Instancias mediticas ......................................................................................................... 41 3.3.1 Graffitis ....................................................................................................... 41 3.3.2 Litrinalia...................................................................................................... 41 3.3.3 Interactividad e inmediatez ....................................................................... 42 3.4 Catalizadores de medios .................................................................................................... 43 3.5 Memes ............................................................................................................................... 43 4

3.5.1 Origen.............................................................................................................................. 43 3.5.2 Definiciones de los memes. ............................................................................................ 47 3.5.3 Problemticas de los memes y la teora de la memtica en s. ...................................... 49 3.5.3.1 Problemas de la memtica ..................................................................... 50 3.5.3.2 Lo que no pertenece slo a la memtica............................................... 52 3.5.4 Glosario de memtica ..................................................................................................... 53 3.5.5 El proceso de los memes (transmisin, reproduccin y longevidad) ............................. 55 3.5.6 Los Memes Digitales ....................................................................................................... 56 3.5.7 Meme Market ................................................................................................................. 58 3.5.7.1 Qu podramos decir que es un Meme Market? ................................. 58 3.5.7.2 Cmo funcionan? ................................................................................. 59 3.5.7.3 Cul es el Grupo Objetivo? .................................................................. 60 3.5.7.4 Cmo entramos los publicistas? ......................................................... 61 3.5.7.4.1 Como vendedor dentro del meme market digital .............................. 61 3.5.7.4.2 Como compradores dentro del meme market digital ........................ 62 3.6. Casos de Memes digitales exitosos................................................................................... 63 3.6.1 Definicin ........................................................................................................................ 63 3.6.2 Casos ............................................................................................................................... 63 3.6.2.1. Caso Rickrolling..................................................................................... 64 3.6.2.2. Caso Delfn hasta el fin.......................................................................... 65 3.6.2.3. Caso Open English: eeeexito!!! .......................................................... 67 3.6.2.4 Caso Despreocupado ............................................................................. 68 3.6.2.5 Caso radios Escudo................................................................................ 70 3.6.2.6 Caso Gato Surfer .................................................................................... 71 3.7 Anlisis y Comentarios de Entrevistas de Casos Reales ..................................................... 73 3.7.1 Anlisis entrevista a Nicols Prez .......................................................... 73 3.7.2 Anlisis entrevista a Eduardo Novin ...................................................... 75 3.7.4 Anlisis entrevista a David Contreras ...................................................... 76 DIAGRAMAS Y PROPUESTAS CON MEMES DIGITALES ........................................ 78 4. Diagramas de Relaciones y Metodologa Memtica Digital Publicitaria ............................. 79

4.1 Diagrama de Relaciones entre Usuarios Digitales a travs de Memes Digitales ............... 80 4.2 Diagramas sobre Memticas Digitales Publicitarias ......................................................... 82 4. 2. 1 Esquema del Meme Forward .................................................................. 82 4.2.2 Esquema del Meme Flash ......................................................................... 84 4.2.3 Esquema del Memoide Secundario .......................................................... 86 4.2.3.a Esquema del Memoide Secundario Negativo ....................................... 87 I. Esquema del Memoide Secundario Negativo desde parasitacin secundaria: ......................................................................................................... 88 II. Esquema del Memoide Secundario Negativo desde una Campaa Publicitaria: ......................................................................................................... 88 4.2.3.b Esquema del Memoide Secundario Oportunista .................................. 90 I. Esquema del Memoide Secundario Oportunista desde Parasitacin Secundaria: ......................................................................................................... 91 II. Esquema del Memoide Secundario Oportunista desde una Campaa Publicitaria aplicada: .......................................................................................... 92 4.2.3.c Esquema del Memoide Secundario ptimo .......................................... 93 I. Esquema del Memoide Secundario ptimo desde Parasitacin Secundaria ............................................................................................................................. 93 II. Esquema del Memoide Secundario ptimo desde una Campaa Publicitaria Aplicada .......................................................................................... 94 CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................. 96 5. Conclusiones Generales ....................................................................................................... 96 5.1 Conclusin con respecto a la hiptesis ...................................................... 97 5.2 Conclusin con respecto al Objetivo Principal ........................................ 100 5.3 Conclusiones con respecto a Objetivos especficos ............................... 101 Bibliografa ........................................................................................................ 107 Anexos.................................................................................................................................... 108

Resumen

Este documento busca reflejar una necesidad que observamos dentro del campo de la publicidad de hoy en da, que consideramos que est siendo explotada por muy pocos y creemos que puede tener un gran potencial. Es por esto que a lo largo de este documento se encontrar informacin y casos aplicados de toda ndole con todo lo que se necesita saber acerca de los memes, memtica aplicada y memes digitales, en funcin de una aplicacin publicitaria, de hacerlo una herramienta ms para los procesos creativos publicitarios. Para disipar toda duda, vale la pena recalcar que hacemos referencia de Memes Digitales al encontrarnos con todo mensaje audiovisual, grfico y auditivo que tenga como soporte un medio digital. El contenido de estos mensajes debe ser tan atractivo, como para que logre generar mltiples rplicas y reinterpretaciones entre los usuarios de estas plataformas. Lo ms probable es que luego de leer este documento usted se d cuenta que, de una u otra forma, ha sido partcipe de algn proceso comunicacional con fines publicitarios en donde se involucre el Meme Digital.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

1.1 Delimitacin del tema de investigacin El tema a tratar lo enfocaremos en la bsqueda de una herramienta que sea de ayuda en los procesos creativos publicitarios. Se realizar esta investigacin para analizar el fenmeno de los memes como algo cultural, digital y por sobre todas las cosas, como fenmeno publicitario. Se pretende generar y proponer un modelo de trabajo para publicistas, recopilando y proponiendo metodologas de trabajo.

1.1.1 Origen Somos nativos digitales y estamos expuestos la mayor parte de nuestros tiempos conectados a internet, por ende, tambin a las redes sociales. Dentro de este contenido digital nos encontramos sumergidos en un fenmeno: Los Memes. A raz de aquello surge nuestra problemtica: Tenemos a nuestra disposicin y de forma muy cercana un contenido digital que creemos que tiene gran potencial en el uso publicitario. Contenido, que si somos capaces de utilizar como herramienta publicitaria, puede ser un aporte para el desarrollo de estrategias creativas. 1.1.2 Motivacin Para nosotros siempre ha sido de gran importancia el rea digital, las redes sociales digitales, el internet y por sobretodo el ocio. Nuestra motivacin radica en las ganas de poder trabajar en algn momento en base a las cosas que disfrutamos en nuestros tiempos libres, en las cosas que nos gustan, que nos hacen rer. Como pasamos la mayor parte de nuestro tiempo conectados de
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alguna u otra forma a internet, sentimos el deber y la necesidad de rendirle homenaje a este medio que ya es tradicional, y qu mejor manera de hacerlo que proponiendo un trabajo colaborativo entre las instancias y contenidos que disfrutamos con nuestra profesin como creativos publicitarias. Llegando a proponer que los memes tienen un uso potencial como herramienta publicitaria, sobretodo en la generacin de insights.

1.1.3 Justificacin: Razones por las que debera realizarse el proyecto.

1.1.3.1 Propsito: Establecer un documento sobre el uso y mirada del presente en relacin a los memes y su funcin inspiradora para generar y gestionar la publicidad. 1.1.3.2. Beneficios: Este documento, pretende ser un soporte sustancial como informacin basal para publicistas y futuros publicistas al momento de enfrentar una campaa y otorgar directrices para generar contenido creativo publicitario. 1.1.3.3. Viabilidad: En primera instancia, este documento es viable, ya que al ser nativos digitales, somos parte del tema de estudio. Por otro lado, encontramos abundante informacin y de libre acceso en internet, como tambin casos aplicados, bibliografa digital, estudios respecto al tema, etc.

1.1.3.4. Originalidad: Nos hemos dado cuenta de que no existe o es muy nula la informacin que existe respecto a los memes digitales y no existe una propuesta formal en done se relacione con el trabajo del creativo publicitario.

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1.2 Planteamiento del problema de investigacin Qu son los memes? Por qu el cliente no tiene credibilidad en el meme digital? Los memes tendrn alguna relacin con los insights publicitarios? Existir alguna nocin de los memes en las agencias de publicidad? Ser posible darle una aplicacin til para el trabajo del creativo publicitario? 1.3 Hiptesis Los memes digitales funcionan como generadores de insights, por ende, son una herramienta publicitaria.

1.4 Planteamiento de objetivos 1.4.1 Objetivo general: Proponer una serie de diagramas para los memes digitales en base a la teora de la memtica. 1.4.2 Objetivos especficos: Comprobar el meme digital como herramienta para la generacin de insights publicitarios. Anclar la teora de los memes y el concepto de nativo digital. Analizar la teora de los memes y su aplicabilidad en la actividad publicitaria. Generar un modelo publicitario a partir de la teora de los memes.

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1.5 Tipo de Investigacin Cualitativa: Se analizarn e interpretarn entrevistas realizadas a referentes del medio publicitario en conjunto a campaas publicitarias donde se aplique el meme digital. Exploratoria: Se investigarn casos aplicados publicitarios del meme digital. Descriptiva: Se describir la realidad del uso del meme digital en el rubro publicitario en la actualidad.

1.6 Seleccin de la muestra Nosotros creemos que hay que ir directamente a quienes viven y hacen publicidad en el da a da. Expertos: Se entrevistar a directores creativos, redactores y directores de arte publicitarios, ya que nuestro enfoque se basa en los mtodos de trabajo y conocer si existe una integracin del meme digital en los procesos creativos publicitarios del da a da. Usaremos como principal criterio de eleccin el nivel de participacin que cada personaje tenga en alguna campaa o caso publicitario en donde encontremos una afinidad potencial o explcita con los memes. Campaas publicitarias y casos reales: Analizaremos campaas publicitarias representativas y pertinentes a nuestro tema de investigacin. Como tambin casos reales no relacionados directamente a la actividad publicitaria. En este mbito el criterio de eleccin que emplearemos corresponde a los casos ms emblemticos y conocidos por las personas en general.

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1.7 Instrumentos de recoleccin de informacin Para esta investigacin, se utilizarn los siguientes instrumentos de recoleccin de informacin: Recopilacin y anlisis de los principales casos publicitarios y no publicitarios en relacin a los memes. Entrevistas semiestructuradas a directores creativos, redactores y directores de arte de agencias de publicidad chilenas.

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MARCO TERICO

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2. Cultura y Sociedad
En esta primera etapa consideramos pertinente abordar ciertos aspectos sobre cultura y sociedad para lograr comprender el fenmeno de los memes. No pretendemos enfocarnos en temas antropolgicos, si no ms bien en las relaciones que se generan entre ambos tpicos, tomando siempre como eje central la comunicacin y publicidad.

2.1 Sociedad
Comenzaremos definiendo sociedad, especficamente a sociedades humanas, encontrando un sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuacin en los que se regulan los procesos de pertenencia, adaptacin, participacin, comportamiento, autoridad, burocracia, conflicto y otros. (Fitcher, 1994).

2.2 Cultura: Definicin

Mientras que cultura segn la UNESCO se define como el conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o a un grupo social. Ella engloba, adems de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores y las creencias. La cultura da al hombre la capacidad de reflexin sobre s mismo. Es ella la que hace de nosotros seres especficamente humanos, racionales, crticos y ticamente comprometidos. Por ella es como discernimos los valores y realizamos nuestras opciones. Por ella es como el hombre se expresa, toma conciencia de s mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestin sus propias realizaciones, busca
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incansablemente nuevos significados y crea obras que lo trascienden. (UNESCO, 1982). 2.2.1 Relacin entre sociedad y cultura Ambos conceptos estn ntimamente relacionados y coexisten en planos paralelos. Las culturas se convierten en civilizacin cuando los que pertenecen a ese conjunto tienen los mismos intereses y creencias y para comunicarse necesitan traducir de una cultura a otra. Despus de luchar por sobrevivir y por el bienestar de las civilizaciones, la cultura a travs del cultivo de la tierra, del cultivo de lo social y del culto a lo sagrado crea la ciudad (= civilitas), sociabilidad, urbanidad, transformndola en civilizacin. Con asentamientos de pequeos y rudimentarios poblados, luego comienzan a formarse las ciudades con familias productivas y sociales, con monarquas como gobiernos, con una economa, con mercados y sus culturas refirindose al arte, templos, ciencia y filosofa. Con la agricultura como medio de produccin.(Oltra Benjamin, 1998).

2.2.2 Alta cultura y masscult Bajo la arista de la sociedad en la cultura encontramos dos clasificaciones que son pertinentes de mencionar: la alta cultura y la cultura popular (masscult). Segn Dwight Macdonald en el texto High Culture and Popular Culture, la alta cultura hace referencia al porcentaje ms selecto de la sociedad, en donde predominan gustos ms refinados y exclusivos. Por otro lado la cultura popular hace referencia a los gustos masivos, producto del efecto en la sociedad de los medios de comunicacin ms populares, es por esto que se asocian al ala ms inferior de sta.

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2.2.3 Convergencia cultural Pese a lo radical de ambas clasificaciones, hoy encontramos un dilogo entre alta cultura y cultura popular. Henry Jenkins lo acua Convergence Culture, en donde la palabra convergencia describe los cambios tecnolgicos, industriales, culturales y sociales en la circulacin de los medios en nuestra cultura. Entre las ideas comunes a las que se refiere el trmino figuran el flujo de contenidos a travs de mltiples plataformas mediticas, la cooperacin entre mltiples industrias, la bsqueda de nuevas estructuras de financiacin meditica, que caen en los intersticios entre los viejos y los nuevos medios, y el comportamiento migratorio de las audiencias mediticas, que iran casi a cualquier parte en busca del tipo de experiencias de entretenimiento que desean. En trminos tal vez ms generales, la convergencia meditica designa una situacin en la que coexisten mltiples sistemas mediticos y en la que los contenidos mediticos discurren con fluidez a travs de ellos. (Jenkins, 2008). La cultura convergente se refuerza y alimenta con la masificacin de internet, donde el traspaso de informacin y contenido se vuelve algo inherente al uso del medio. Bajo el condicionamiento que plantea la sociedad a la cultura en s, es de nuestro inters ahondar ms respecto a la convergencia cultural, ya que es aqu donde toma vida y se desarrolla el fenmeno de los memes, en lo masivo, lo popular, herederos de los medios masivos de comunicacin, consumidores y generadores de contenido en internet. Para Jenkins la convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnolgicos, industriales, culturales y sociales en funcin de quienes hablen y de aquello a lo que crean estar refirindose. La convergencia representa un cambio cultural, toda vez que se anima a los consumidores a buscar nueva informacin y establecer conexiones entre contenidos mediticos dispersos (Jenkins, 2008).
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2.2.4 Cultura participativa Por otro lado, Jenkins seala que la sociedad en s est siempre en constantes cambios, por lo que tambin implica una variante constante en sus roles. A estos aspectos los define como cultura participativa, para l contrasta con nociones ms antiguas del espectador meditico pasivo. Ms que hablar de productores y consumidores mediticos como si desempeasen roles separados, podramos verlos hoy corno participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros comprende del todo. No todos los participantes son creados iguales. Las corporaciones, e incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todava un poder superior al de cualquier consumidor individual o incluso al del conjunto de consumidores. Y unos consumidores poseen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente (Jenkins, 2008).

Respecto a la cultura participativa, consideramos que tambin es til rescatar lo que el autor propone respecto a la colectividad de la convergencia, del pensamiento, del traspaso de mensajes. La convergencia se produce en el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros. Cada uno de nosotros construye su propia mitologa personal a partir de fragmentos de informacin extrados del flujo meditico y transformados en recursos mediante los cuales conferimos sentido a nuestra vida cotidiana. Como existe ms informacin sobre cualquier tema de la que nadie es capaz de almacenar en su cabeza, tenemos un incentivo aadido para hablar entre nosotros sobre los medios que consumimos. (Jenkins, 2008).

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2.3 Convergencia meditica

Finalmente nos interesa hacer referencia a la convergencia meditica de Jenkins, que plantea una realidad en que estamos expuestos a multisoportes mediticos, en donde el mensaje logra ser replicado para ser percibido por nuestros diferentes sentidos. A la vez, enfatiza para que esto suceda, todo depende de la participacin colectiva y activa de la sociedad. Para Jenkins el gran motor actual de la convergencia meditica es el Internet, ya que es el medio en donde logran converger (de alguna u otra forma) la mayora de los otros medios. Es el lugar donde podemos ver los shows que nos gustan, escuchar la msica favorita, jugar, leer sobre los temas que ms nos interesen, compartir contenido y opiniones, etc. Segn el informe digital CIFE 2010 es el medio ms utilizado actualmente por la poblacin. Por lo tanto no nos debera sorprender que gran parte del tiempo de nuestro ocio lo dedicamos a navegar por Internet, lo que nos lleva finalmente a analizar la cultura del ocio.

2.4 Ocio y Cultura del ocio

Antes de hablar de cultura del ocio es pertinente definir el concepto de ocio, de acuerdo a los parmetros que nos interesan para el desarrollo de esta tesis. Ramn Martn Mateo en 1993 seala una dimensin pasiva-biolgica, donde comenta que Mucha gente cree que ocio es fundamentalmente no hacer nada, simplemente descansar con la mente vaca, dormir, o relajarse al sol. Esta comprensin enlaza con algo que tiene una relacin menor con el ocio cultural, me refiero a las relaciones trabajo-descanso, procesos explicables desde la perspectiva fsica con base en la segunda ley de la termodinmica y en la generacin de entropa, pero que sobre todo tiene natural encaje en la dinmica de la biologa que justifica la necesidad del descanso que afecta a todos los organismos vivos, simples o complejos, para el desempeo de las funciones

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que genticamente tienen asignadas dosificando la energa necesaria. Esta funcin fisiolgica del ocio no carece, para nuestra especie, de transcendencia social y as en el pasado siglo se impuso ya el disfrute de descansos diarios o peridicos, a impulsos de las organizaciones de trabajadores, acortndose despus progresivamente la jornada laboral. Lo que en los comienzos del industrialismo responda a planteamientos crudamente primarios, dio entrada despus a la intercalacin de perodos no trabajados, con criterios ya correspondientes al ocio cultural. Poco a poco el ocio se ha ido incorporando como factor importante que

adoptamos en el da a da de nuestra sociedad, pese a que an existe la percepcin de que sea algo exclusivo para quien posee ms poder; entre las sociedades preindustriales, la posibilidad de dedicar una parte de la existencia al ocio era privilegio de los sectores ms poderosos, debido a su actividad poltica, econmica, militar o religiosa. Pero, a partir del desarrollo del industrialismo en nuestras sociedades, el ocio se fue popularizando; vivimos todava un proceso en el que contina perdiendo su caracterstica de exclusividad y permea nuestras vidas de manera cotidiana, mediante la actividad permanente de unos medios de comunicacin orientados a la produccin cultural, seduciendo a las masas que constituyen su pblico, y a las cuales les crean necesidades constantemente renovadas mientras de manera paralela les dictan las formas y medios para satisfacerlas. (Rbago, 2007). Por otro lado, el ocio est dejando de ser percibido como tiempo muerto, improductivo, ms bien se est considerando como una gran oportunidad del mercado en s. Ya que el ocio es tanto personal como colectivo, parte del tiempo de ocio comprende citas sociales, salidas grupales, etc. Lo que realizamos en nuestro tiempo de ocio refleja en cierta medida la estructura de la sociedad en la que nos desenvolvemos.

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2.4.1 Tecnologa y el ocio El desarrollo tecnolgico tambin ha logrado focalizarse ltimamente en lograr generar productos e instancias que podemos mantener en nuestro tiempo de ocio. Jorge Rbago en sus Observaciones sobre la cultura del ocio, 2007 comenta que se han generado y lo siguen haciendo, rpidamente tecnologas recientes, aplicadas al ocio, que hacen posible una nueva oferta de beneficios y servicios, los cuales alcanzan constantemente a ms personas, proporcionndoles ocasiones de uso que, hasta hace poco, eran insospechadas. Hay quien interacta en videojuegos, chat o redes sociales con personas de diversos lugares del mundo, o quien, desde su hogar, puede tener acceso virtual a destinos antes exticos. Por otra parte, en algunas sociedades podemos ya observar la demanda de diversas personas y grupos para que la posibilidad de disfrutar del tiempo libre se extienda a diferentes estratos de la poblacin; cada vez se exige ms el acceso a las posibilidades de satisfacer necesidades fuera del tiempo econmicamente productivo, como vemos en los reclamos por una democratizacin de las actividades culturales, gestados en la sociedad civil, el acceso a redes electrnicas o a la prctica deportiva. Sin embargo y a contracorriente de esta tendencia observamos tambin la emergencia de prcticas y actitudes que, en lugar de pretender una cierta democratizacin del ocio, establecen una divisin de su uso que sirve para sealar elementos mediante los cuales se identifican los miembros de distintos grupos. Los tipos de ocio se presentan de manera muy diversa y nos indican la multiplicidad de puntos de vista y estilos de vida propios de nuestras sociedades, de tal forma que los usos del ocio exclusivos y de mayor calidad los que satisfacen necesidades individuales se presentan como los ms satisfactorios, potenciando una tendencia social hacia la individualizacin.

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2.5. El Humor
Es necesario indagar un poco sobre el humor y su historia, ya que lo asumimos como parte de nuestra cultura del ocio y de nuestra vida cotidiana en s. Muchas veces es el escape a un mal da, a parte de ser un recurso muy utilizado como argumento creativo en nuestra profesin y un factor importantsimo en el mundo de los memes.

2.5.1 Historia del humor

El humor surgi con el hombre desde el comienzo de los tiempos, cuando represent satricamente la imagen de un animal en las paredes de una cueva prehistrica. Con el surgimiento de la historia, es decir, con la aparicin de la escritura, el humor se convirti de inmediato en un subgnero de la literatura. De todas formas, definir al humor como una forma de cultura es confundir los trminos: en realidad las formas del humor son slo sus realizaciones prcticas, pero en realidad la tarea y la necesidad del humor son fenmenos tan humanos y ancestrales como el miedo o el instinto.

Existe una gran tentacin a considerar al humor como un hecho de sobrevivencia, ante la gran magnitud dramtica que conlleva el hecho de estar vivo y, sobre todo, ser consciente de la finitud y de que alguna vez desapareceremos como entes de esta realidad. Es el humor una herramienta para hacer ms apacible ese camino? Puede decirse casi con seguridad que s lo es. Desde el comienzo de los tiempos, los humoristas fueron perseguidos por el poder poltico establecido y en general realizaban sus tareas a cobijo de mecenas, pertenecientes a las clases adineradas o poderosas. Paralelamente a la fuente escrita, exista la inagotable fuente del humor popular oral, que es la verdadera cantera de donde nace y se forja la cultura de los pueblos. Estas dos

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variantes, la culta y la popular, se manifiestan en todas las civilizaciones a lo largo de las centurias. Pese a todo, el humor y las expresiones de humor o burla siempre han estado ms bien coartadas o marginadas por nuestra condicin cultural siempre ligada y relacionada tambin con la religiosidad. Se tiende a valorar lo divino, lo solemne, la perfeccin, y pocas veces se da un lugar positivo a la risa, ms bien siempre toma connotaciones negativas asociadas al ocio y la improductividad. Con la aparicin del Renacimiento y de la Primera Tragedia, se produce un trastrocamiento de valores que pone por primera vez al hombre por encima de Dios. El precio de semejante decisin es doloroso pero prepara el parto pata dos nacimientos claves desde el punto de vista del humor: por un lado la ciencia emprica, con Galileo, que trae al mundo el nacimiento de un nuevo tipo de certeza (recordamos, enemiga acrrima del humor), por otro el origen del humor moderno, con la publicacin del Quijote de la Mancha. Puede decirse con toda seguridad que es el Quijote la obra clave del humor, la bisagra que separa y luego une la vieja tradicin oral de la literatura humorstica. Coincidentemente con esto, y despus de la Reforma de Lutero y el asentamiento de las influencias religiosas en sus respectivas geografas, se establecen tambin los lmites polticos definitivos de los que sern, en poco tiempo, los estados nacionales de Europa. Derivacin directa del mencionado Quijote es la novela de Swift, de Defoe, de Rabelais y de tantos otros escritores que ha dado la humanidad desde entonces. Cada pas tendr, entonces, su propio y caracterstico humor nacional, que ser producto directo de la personalidad que adquiere el pas.

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2.5.2 Humor y los medios de comunicacin

Este ltimo punto es de suma importancia, ya que pasara a reconocer al humor como un ente en movimiento y como parte de cada cultura. Tambin es importante destacar cmo el humor ha logrado adaptarse a diferentes plataformas segn los avances tecnolgicos de cada poca, como resultado de las profundas depresiones en la sociedad a raz de la guerra nace como gnero del humor el sin sentido. Teniendo sus primeros aportes en el cine (derivado en general del teatro) a este nuevo tipo de humor, que no se haba practicado hasta entonces sino en cuentagotas a travs de Bernard Shaw o de Oscar Wilde, desemboca tambin en nuevas costumbres para el pblico consumidor del humor. La masividad del peridico diario en papel y la publicacin constante de secciones de humor (comics o historietas) a las puertas del siglo XX, tambin afirman estas nuevas ideas y la trasladan a los nuevos medios, como la radio. Hoy en da Internet como medio global logra reunir diferentes medios de expresin de diferentes partes del mundo, lo que nos conlleva a compartir y participar de diferentes aspectos humorsticos de diferentes culturas, como parte de esa entidad se encuentran sumergidos los memes que conocemos actualmente.

2.5.3 Humor grfico

Somos seres visuales y pese a que Internet sea el punto de encuentro de los multimedios, los aspectos visuales son parte de los que datan mayor antigedad y que actualmente siguen vigentes. Es por eso que nos interesa abordar un poco ms sobre el humor grfico. Segn Serafn Rojo en el texto Humor grfico del siglo XX, el humor grfico corresponde a una gama diversa de obras grficas realizadas para la prensa, desde chistes de una sola vieta y caricaturas hasta verdaderas historietas, tiras cmicas e incluso planchas enteras. Todas abundan en la stira de la actualidad poltica y social.

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En cierta medida, el humor grfico representa a una stira, una crtica de la sociedad y cultura de un lugar determinado en un tiempo determinado. A medida que se produzcan cambios socioculturales, las representaciones del humor grfico irn variando y tomando ms niveles de relevancia y representatividad. El humor grfico se asocia tambin a una de las formas ms comunes de expresarse presentes en la sociedad, desde una crtica al estilo de vida, descontento en relacin a la poltica, economa, etc.

2.6 Medios de Comunicacin 2.6.1 Definiciones

Podemos llenarnos de definiciones o de teoras al respecto, con la finalidad de definir que son los medios de comunicacin. Para esta tarea hay que ser bastante sencillos y podemos citar a una til herramienta sociodigital llamada wikipedia.org que respecto a medio de comunicacin dice que Se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicacin. Usualmente se utiliza el trmino para hacer referencia a los medios de comunicacin masivos (MCM, medios de comunicacin de masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicacin, como el telfono, no son masivos sino interpersonales. Entonces se define a un medio de comunicacin como un instrumento para llevar a cabo el proceso comunicacional, por lo que podramos decir que se dividen en base a su caracterstica de interpersonal (uno a uno) y masivo (uno a muchos, miles).

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2.6.2 Categorizacin
Para seguir con el tema y lograr categorizar a los medios de comunicacin, nos encontramos con un cientfico en comunicacin de origen alemn, llamado Harry Pross, que en 1972 desarroll una categorizacin de los medios de comunicacin en base a su grado tcnolgico. Luego en 1997 Manfred Fabler agrega una nueva categora, por lo que quedara definido en los siguientes estadios:

1.

Medios Primarios (medios propios): Estn ligados al cuerpo humano. No

necesitan el uso de alguna tcnica para la comunicacin, que a su vez es sincrnica. El teatro, una ctedra, una misa podran ser partcipes como un medio primario. 2. Medios Secundarios (Mquinas): Estos necesitan el empleo de tcnicas (tecnologas) del lado de un productor de contenidos, para generar, codificar y enviar informacin a un receptor. El receptor no necesita dispositivos para decodificar la informacin. Para este caso, medios impresos como el diario o una revista seran el ejemplo perfecto. 3. Medios Terciarios (medios electrnicos): Necesitan el empleo de tecnologas, tanto el productor de contenidos como el receptor. Para los medios terciarios se acoplaran la televisin y la radio, ya que ambos necesitan de un aparato transmisor y un aparato receptor. 4. Medios Cuaternarios (Medios digitales): Permiten la comunicacin de manera sincrnica, como asincrnica (permiten la interaccin). Ambos (emisor y receptor) necesitan del uso de tecnologa. Desaparece la hegemona de generador de contenidos y receptor, ya que ambos roles los puede cumplir un usuario. El tiempo y la distancia desaparecen, o pasan a segundo plano, haciendo de los medios cuaternarios de algo muy dinmico. A esta etapa suele hablarse como los nuevos medios, o sola denominarse as.

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2.6.3 Cronologa contempornea

En base a la realidad, hasta hace pocos aos en publicidad se hablaba de los medios masivos tradicionales (Prensa, revistas, cine, radio, televisin y va pblica) y repentinamente nos encontramos con un nuevo medio, al cual se le empez a denominar como medio masivo no tradicional, el cual da a da agarra ms fuerza e inters y lo conocemos como internet. Actualmente en la jerga publicitaria, el internet pas al mundo de los medios masivos tradicionales, inclusive al nivel de obtener el mismo apellido (medio masivo) y generar la separacin por su forma de interactuar, la cual es de manera digital y siempre busca generar interactividad con el receptor. Entonces a modo de resumen, la reciente historia de la internet comercial se logr insertar como un medio masivo tradicional, e inclusive dividir si el medio corresponde a un masivo digital o tradicional. Es ms, nuestra apuesta (y de varios) es que todo llegue en el mediano-largo plazo a converger en la internet y sufran el proceso de digitalizacin. Siempre tenemos consciencia y nos genera una especie de estado de alerta que siempre existe la posibilidad de la aparicin de un nuevo gran medio que desplace a lo anteriormente concebido.

2.6.4 Cmo lo observamos

Actualmente con la aparicin de telfonos mviles inteligentes (que cada da se usan menos para hablar), tablets, consolas porttiles de videojuegos, reproductores musicales mp3-mp4, netbooks y notebooks (mviles en general), se ha ido ampliando el mercado y la utilizacin de los medios masivos digitales.
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Es por esto que la apuesta lgica del mercado de la publicidad debiese recalar en el segmento actualmente joven de nuestra sociedad (el futuro de la sociedad). Tambin resulta interesante que estos gadgets, actualmente son cada vez ms porttiles, interactivos y apelan a la conectividad constante. Del simple hecho de tocar la pantalla, emular funciones de la vida real y contarle a tus amigos sobre lo que acabas de hacer, hacen de los individuos protagonistas de los medios masivos digitales y no unos meros espectadores, como sucede en los medios masivos tradicionales. Es por esto que nuestra jugada de realizar una tesis sobre la utilidad de los memes digitales como una til herramienta publicitaria no es algo tan descabellado, ya que se debe a la dinmica expansin del mercado publicitario digital y de las relaciones sociales digitales, que se encuentran inmersas dentro de los medios cuaternarios, que revisaremos a continuacin.

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2.7 Redes Sociales

Para definir Redes Sociales, obtenemos la siguiente definicin: Estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.(www.wikipedia.org, 2012) Las generalidades del lenguaje en la sociedad generan la siguiente explicacin como consecuencia. Queremos dejar en claro que las redes sociales pueden estar presentes en los cuatro estadios de medios masivos antes mencionados, ya que simplemente se basan en relaciones (sean fsicas o digitales, quizs hasta espirituales). Es por esto que gracias a las generalidades del lenguaje muchos hacen el ejercicio mental de que una red social, por ley o dogma, debe asociarse directamente a algo digital. Es por esto que a continuacin hablaremos ms en profundidad de las Redes Sociales Digitales (tuvimos que ponerle apellido y explicarlo de manera que todos lo entiendan), con el fin de evitar la confusin con las redes sociales ordinarias.

2.7.1 Redes Sociales Digitales

Las Redes Sociales Digitales sera la misma definicin general de una red social comn y corriente (que dimos a conocer en el punto anterior). La diferenciacin es que estas corresponderan o estaran bajo el mando de los medios cuaternarios (medios digitales, nuevos medios, o como quiera llamarles usted).
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2.7.1.1 Soportes Las redes sociales digitales seran un soporte publicitario, tanto como para publicitar realizando campaas o propaganda, adems de su funcin o razn de ser que es garantizar relaciones e interactividad entre sus usuarios.

2.7.1.2 Tipos Dentro del marco de nuestra experiencia como nativos digitales, y adems de ser en nuestra sociedad chilena los ms clebres soportes de Redes Sociales Digitales, encontramos y definimos los siguientes: MSN Messenger: Red social que se establece en entablar una conversacin con contactos que uno decida pertinente (dentro de un grupo de contactos selectivo), lo cual uno puede hacerlo con una persona o varias personas. Tambin se agrega el sistema de videollamadas o simplemente llamadas. Esta red social caus furor en Chile a los inicios de la dcada anterior (2001 - 2002), debido a que uno conversaba lo que quisiera de manera privada (incluso para hacer trabajos), compartir documentos de manera privada o grupal (jams demasiado masivo). La gracia de esta red social era que evitaba al usuario entrar a un chat a hablar con gente que quizs no comparta los mismos intereses, por lo que resultaba desagradable compartir. Fotolog: En un perodo entre los aos 2003 a 2008, este soporte caus furor a lo que redes sociales respecta. Esta simple red social digital permite a los usuarios compartir y comentar fotos de los diferentes usuarios. Una aplicabilidad extra era que muchos lo usaban para realizar comercio e inclusive publicidad. Facebook: Es la red social digital por excelencia, que actualmente registra la mayor cantidad de usuarios alrededor del globo. Esta red
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social contempla una gran cantidad de formas de relacionarse y complementarse con las redes sociales de la vida real. Uno puede compartir fotos, lbumes de fotos, agregar gente que conoce, quizs conozca, quizs quiera conocer, establecer negocios, publicitar, jugar, etc. En Chile comienza a ser exitoso a mediados del ao 2007 y lo sigue siendo hasta la fecha. Twitter: Es una red social que consiste en relacionarse con otros usuarios a travs de escritos de no ms de 140 caracteres, donde uno puede compartir imgenes, pensamientos propios como de otros e incluso los links que desee. Todo depende de la estrategia de su tweet. Esta red social empieza a hacerse presente a mediados del 2008 en nuestro pas y sigue firme hasta la fecha. Tambin genera interacciones con otras redes sociales como son Linkedin y Facebook, haciendo interactivas y compatibles las publicaciones. Linkedin: Es una red social enfocada a establecer relaciones laborales y de contacto entre individuos. Esta empieza a hacerse fuerte a fines del ao 2009. Tumblr.com: Es una red social, especie blog-twitter, donde el usuario puede subir y/o compartir principalmente fotos, videos, textos de contenido original como generado por otros. Memegenerator.net: es un sitio que se conforma como red social debido a que son los mismos usuarios quines generan imgenes y acorde a su uso de esa imagen, el sitio lo hace recomendado. Cabe mencionarlo porque es un sitio que est muy relacionado a nuestra materia de estudio. Foursquare: Esta red social naci el ao 2009. Es una aplicacin netamente nacida para los medios cuaternarios, la cual consiste en dar a conocer tu ubicacin a otros usuarios y viceversa. La gracia de todo esto, es que te muestra lugares marcados por otros usuarios o uno puede ir
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agregando sitios relevantes, acorde a tu ubicacin. Se complementa con otras redes sociales digitales como Facebook o twitter. Si bien, posee dos tipos de aplicaciones, tanto para computadores como para telfonos mviles inteligentes, es mucho ms utilizada y rentable en smartphones debido a que como es una red social digital de localizacin, su uso es en base a GPS. Instagram: Esta es una aplicacin que apareci a finales de 2010 y se masific en el 2011. Como bien se menciona, es una aplicacin para telfonos mviles, la cual consiste en una serie de filtros aplicables para fotografas tomadas con tu mvil. La red social digital se genera cuando existe la complicidad con otras redes sociales digitales, como son compartir la foto en Facebook, twitter, foursquare,etc 2.7.1.3 Tipos de relaciones Para nosotros es necesario identificar las relaciones que se dan entre los usuarios. Debemos mencionar la salvedad que un usuario de tipo annimo, no es lo mismo que uno desconocido, debido a que un usuario annimo puedo no saber quin es el que anda por detrs o puede relacionarse bajo un pseudnimo, en cambio un usuario desconocido puedo identificarlo y generar una referencia posterior. Los tipos de relaciones ms relevantes que identificamos dentro de las redes sociales digitales y en base a nuestra experiencia como nativos digitales son 5: 1. Conocido Conocido: Ambos usuarios que interactan se logran identificar claramente y se conocen. 2. Annimo Annimo: Ambos usuarios se relacionan, pero bajo pseudnimos. 3. Semi-anonimato: Uno de los nodos se transforma en annimo, mientras que el otro participante de la relacin es identificable.
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4. Suplantador: Uno de los nodos suplanta una identidad que no le corresponde. Por lo general, la finalidad de una suplantacin es generar una relacin de estafa o de polmica. 5. Brand Management: Denominamos as, debido a que correspondera a lo ms relacionado con nuestro rubro, que sera el Community Management. Un nodo se dedica a suplantar a una marca con un fin comercial. Este usuario es contratado para hacerse parte de la marca y establecer relaciones con otros sujetos, dependiendo de el o los objetivos que la marca desee cumplir dentro de las redes sociales digitales. 2.7.1.4 Finalidades Dentro del portal wikipedia, encontramos tres finalidades fundamentales que deberan cumplir las redes sociales digitales: 1. Establecer la cooperacin entre individuos para hacer cosas juntos. 2. Encontrar e integrar comunidades de las cuales nos podra ser interesante participar o sentirnos partcipes. 3. Entablar la comunicacin entre individuos, ya sea para compartir conocimientos de manera ms dinmica, inclusive comunicarse con el fin de entretenerse.

2.7.1.5 Nativo Digital Es muy importante mencionar a los Nativos Digitales, ya que ambos autores de este documento nos sentimos identificados con este trmino. Para comenzar, cabe mencionar que hemos vivido el proceso de la internet de manera consciente. Partimos de cero conocimientos digitales hasta la actualidad como Usuarios Digitales. Nuestros padres no han sido partcipes de

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este fenmeno, a pesar de que en el ltimo tiempo se han ido integrando por necesidad gregaria y redes sociales. Segn nuestra experiencia podramos decir que en Chile, desde la generacin de 1998 seran Nativos Digitales plenos. Pero tambin observamos que ellos tampoco vivenciaron y observaron el proceso completo. Desde Computadores personales a dispositivos an ms mviles, de discado telefnico a banda ancha, de transmisin por cable a transmisin inalmbrica. Esa transicin digital nos ha tocado ser partcipes, aunque esto ha sido fenmeno de generaciones, como lo fue con nuestros padres con la televisin, como lo pudo haber sido con nuestros abuelos con la radio. Actualmente, podemos decir con certeza que adems de la experiencia, un Nativo Digital se establece por el tipo de relaciones y en la categorizacin de Usuario Digital en que uno puede ser encasillado. Podemos afirmar, que como requisito debe suceder este fenmeno dentro de Medios Cuaternarios. Adems agregamos que los tipos de relaciones que se dan, a diferencia de los otros tres tipos de medios (primarios, secundarios y terciarios) es de que en la vida real somos individuos, personas, sujetos palpables, en cambio en los medios cuaternarios somos Usuarios, Administradores, generadores de contenido, podemos ser todo o nada a la vez. La decisin est en nosotros en cmo queramos desempearnos como Usuarios Digitales. Para definir a los Usuarios Digitales encontramos el siguiente texto: A los nativos digitales, quienes nacieron en esta era; a inmigrantes digitales, que vienen de una experiencia previa y se han aproximado a este mundo y a analfabetos digitales, que hoy estn fuera o al margen (Arias, 2010)

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Podemos observar tres nombres: a. Nativos Digitales: Seran supuestamente quines nacieron en esta era (2000 en adelante). Segn nuestro punto de vista comenzara con el inicio de la masificacin de internet comercial en Chile, que sera a partir de la generacin nacida en 1998. b. Inmigrantes Digitales: Vienen de una experiencia previa y se han aproximado a los medios digitales. (Nosotros, Nuestros Padres, Abuelos en casos especiales) c. Analfabetos Digitales: Estn fuera o al margen del proceso digital (La gran mayora de nuestros Abuelos hacia atrs y voluntarios que hayan decidido no participar del proceso digital). De hecho, Arias agrega un elemento decidor a la generacin de inmigrantes ilegales: Los inmigrantes tambin pueden ser conocidos como generacin bisagra, pues hacen de puente entre las otras generaciones. La suma de todos los cambios abre una brecha generacional: Padres con hijos, educadores y alumnos, servicios y usuarios.

As se confirma, somos la bisagra y no Nativos Digitales como creamos en un principio. Para ser Nativo Digital se necesita participar de al menos una red social digital, saber utilizar y hacer adems uso de un instrumento perteneciente a los medios cuaternarios. Tambin el haber nacido en esta era. Los Inmigrantes Digitales son el mercado de consumidores actualmente, pero hay que considerar que en el mediano a largo plazo van a dominar debido a su mayora poblacional.

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2.7.1.6 Blended Networking Nos llam bastante la atencin un captulo del libro Espacio y Experiencia de Ocio, donde aparece un concepto que es mencionado y desarrollado por Lorena Fernndez lvarez, el cual es llamado Blended Networking, o en su traduccin Redes unidas. Qu es el concepto de Redes Unidas? Se basa en la complementacin de redes sociales digitales con las reales. Es una especie de plan de medios, donde dependiendo de la estrategia, una red social pasa a ser complementaria y la otra la troncal. Por ejemplo, los llamados a marchas va eventos de facebook e ir a una marcha o movilizacin directamente. Las Redes Unidas son muy tiles para los publicistas, porque se puede perfectamente complementar una campaa desde lo digital a lo masivo tradicional y al revs, generando un complemento publicitario muy til que analizaremos ms adelante. 2.7.1.7 Beneficios para los publicistas Un publicista se ve beneficiado con las Redes Sociales Digitales debido a su interactividad y la recopilacin de mucha informacin en muy pocos pasos y tiempo. Por ejemplo, en muchos soportes de redes sociales digitales es necesario generar un perfil con gustos, intereses, ubicacin, redes de relaciones, horarios de uso, etc. Se propina demasiada informacin de manera muy fcil, en base a la necesidad de entablar relaciones o utilizar las relaciones de ocio, pero lo bueno que permite hacer una buena segmentacin para saber cmo enfrentar e ingresar como masscult o alta cultura en un grupo objetivo.
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Otro elemento a considerar son los sitios del estilo Tumblr, que uno puede interactuar de forma annima. Pero lo bueno de esta interaccin enmascarada es que uno dice lo que realmente hace y piensa, porque no se encuentra ese pudor de ser encasillado (para bien o para mal) en la sociedad y as no afecte las relaciones sociales (digitales como fsicas). Lo interesante es que se puede deducir el grupo objetivo de manera muy fcil y obtener informacin real e inmediata (incluso con retroalimentacin) y casi de broma, cosa que una encuesta de millones de pesos no puede competir. Esto lo decimos, porque las encuestas muchas veces no reflejan la realidad (cosa de tomar como ejemplo los diferentes censos) e incluso algunas de stas son rellenadas por los mismos encuestadores para obtener dinero fcil.

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DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

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3. Vinculacin socio-histrica de viralizacin.

Para lograr comprender la naturaleza de los memes que conocemos actualmente necesitamos entender la esencia de la viralizacin de ellos. El como se transportan y mutan conforme al tiempo y al uso que se les den.

3.1 Concepto de Viralizacin

Lo que conocemos hoy en da como viralizacin, se relaciona con tcnicas del marketing en donde se busca potenciar el reconocimiento de marca mediante la explotacin de un conjunto de medios y acciones. Generalmente se vincula ms con los medios electrnicos, haciendo uso de las redes sociales digitales tales como Facebook, Twitter, Tumblr, etc., para generar este nuevo tipo de boca a boca. Esta tcnica acua su nombre por la analoga con los virus biolgicos, a raz de la rapidez y masividad con la que se transmiten. Las acciones que se ejecutan en la viralizacin apuntan a generar un contenido interesante para el target, generalmente relacionado al humor, la contingencia o la polmica, y as lograr que entre usuarios se comparta y comente en la mayor cantidad posible el contenido planteado. A mayor nmero de visitas y comentarios, la accin realizada ser ms cercana a viralizacin. No importa si los comentarios son positivos o si favorecen o no al producto, ya que lo que prima en esta accin de marketing es generar la mayor cantidad de buzz posible. La traduccin literal al espaol de la palabra buzz significa ruido, pero no tiene relacin con el ruido comunicacional que interrumpe el desarrollo de sta. En medios digitales se hace referencia a ruido o meter ruido al hecho de que un mensaje logre ser compartido y comentado en cantidades generosas.

Los memes necesitan de la naturaleza de esta accin para lograr ser el fenmeno que son actualmente. Ya que si bien, no todos estn programados o
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diseados como accin de marketing, el contenido se vuelve tan atractivo para las personas que se comparte una y otra vez, de forma casi adictiva. Los sitios webs ms populares en la categora de ocio logran crear la necesidad de ser el primero en ver el ltimo meme publicado, como tambin las ganas en los usuarios por hacer el ltimo meme relacionado a la contingencia que experimenta la sociedad minuto a minuto.

Se podra llegar a pensar que el concepto de viralizacin se asocia al auge de Internet como medio masivo y al uso explosivo de las redes sociales. Pero debemos estar conscientes que este fenmeno es inherente a la comunicacin y a las personas. Lo que nos lleva a buscar el origen del fenmeno que conocemos actualmente.

3.2 Origen de la viralizacin

Un primer esbozo de contenido viralizado nace con el uso del lenguaje y la comunicacin entre personas, el rumor. En donde todo comienza con el traspaso y reinterpretacin continua de un mensaje de origen y su tergiversacin y mutacin del contenido en s, producto del boca a boca entre cada persona. Lo que nos lleva a especular que quizs el rumor fue el primer meme en la historia. Con el paso del tiempo, los mensajes han buscado diversos medios para expresarse, pasando por tiras cmicas o chistes grficos en prensa, revista, etc., algn discurso poltico transmitido por radio, un show musical en vivo transmitido por la televisin, etc. Pero resultara errneo creer que por el solo hecho de ser medios masivos (y por ende de alto alcance) logran generar el nivel de interactividad e inmediatez que se necesita para que un contenido se viralice, ya que generalmente el esquema que los rige es de emisor-receptor.
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3.3 Instancias mediticas

Sin embargo existen instancias mediticas en las que el mensaje logra obtener un nivel de interactividad interesante fuera de internet, logrando generar contenido que traspasa el soporte en s y se incorpora de alguna forma en otros medios de comunicacin por el nivel de impacto que logra en las personas. 3.3.1 Graffitis Un ejemplo de esto podra ser lo que ocurre con algunos graffitis, es muy comn apreciarlos como un fuerte medio de expresin en tiempos de conflicto a nivel social, en estas circunstancias por lo general consisten en mensajes con un contenido fuerte y transgresor, adems de sacar el mximo de provecho del medio en que se sita, muros, fachadas de edificios, vitrinas, etc. Si el contenido expresado logra ser de inters para una persona, esta lo comentar o tomar testimonio del fenmeno (una fotografa por ejemplo), la cual compartir mediante las redes sociales digitales, la comunidad en s podr comentar y apreciar el contenido emitido y reutilizarlo como estime conveniente, por ejemplo, la fotografa del graffiti de la fachada del edificio como grfica para convocar a una marcha. 3.3.2 Litrinalia Otro fenmeno interesante es lo que sucede al interior de baos pblicos o de uso comn, en donde al igual que en internet, se puede apelar al anonimato como forma de enunciar el mensaje. Se le suele llamar litrinalia al acto de rayar algn mensaje dentro de un bao, vale decir, desde alguna frase, un pensamiento, un poema, un dibujo, etc. Por lo general en los baos solemos encontrar mensajes donde abunda un tono humorstico como tambin de descargo frente a algn descontento social o personal. Considerando el simbolismo del lugar en s, ms el factor del anonimato como emisor del mensaje, no sera sorpresa encontrar mensajes sumamente honestos, burlas, ataques, dibujos de genitales, pensamientos de ndole existencialista, etc. Una
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gran variedad de contenidos, pero que en el fondo reflejan y asumen el reflejo de una sociedad en un contexto histrico determinado. Y el ejercicio de traspaso meditico se repite, una persona entra al bao pblico y encuentra un mensaje de particular inters, puede fotografiarlo o retenerlo mentalmente ya que caus un alto impacto en l. Suponiendo el caso en el que lo retuvo mentalmente, el sujeto puede llegar a su casa y escribirlo en su muro de facebook (tal como pudo haber subido la fotografa) o puede reinterpretar el mensaje generando un meme digital del contenido que logr apreciar y compartirlo mediante las redes sociales digitales. 3.3.3 Interactividad e inmediatez Ahora, tanto en el caso del graffiti como en el de la litrinalia dnde est la interactividad y la inmediatez? En la cultura del graffiti es usual ver una reinterpretacin y modificacin directa del mensaje en el soporte en s, en donde una noche hay un mensaje, a la otra puede estar tachado por alguien que no concuerda con lo expresado o haber sido complementado con algn grafismo por una persona externa a la que escribi el mensaje originalmente, como tambin puede ser usado como parte de otro gran mensaje con un sentido totalmente diferente al de origen. En el caso de la litrinalia ocurre algo bastante similar, se logra generar una interaccin directa, en donde se responden ataques, etc. Por ejemplo es usual encontrar preguntas abiertas y un sin fin de respuestas generadas por los diferentes usuarios del bao, como tambin populares juegos como pngale nombre al pene, en donde se generan tantas respuestas como personas que decidan rayar la pared.

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3.4 Catalizadores de medios

Las instancias mediticas antes sealadas como ejemplo, cumplen un rol de catalizadores de medios, en donde tanto el mensaje propuesto, como la interaccin que se registra puede ser replicada y reinterpretada en los medios digitales, permitiendo as la viralizacin de mltiples mensajes. La importancia de estas instancias radica en la honestidad que otorga el anonimato (al igual que en internet) ya que se transforman en el reflejo social en un lugar y tiempo determinado, conductas de compra, roles sociales, uso del medio, pensamientos ntimos, humor actual, sentimientos frente a la contingencia, etc. Bajo este punto de vista la memtica generada puede ser de suma utilidad si se enfoca como catalizadores de insights que pueden ser utilizados en procesos creativos.

3.5 Memes
En este espacio nos detendremos en el fenmeno de la memtica y llegar a lo que nos convoca. Quizs para muchos sea algo muy novedoso, pero nosotros afirmamos que si bien no es algo muy especfico o muy claro, es un fenmeno que se d y lo podemos percibir en nuestro diario vivir.

3.5.1 Origen
El origen de los memes y la teora memtica se le adjudica al bilogo evolucionista Richard Dawkins, cuando en 1976 public su libro el El gen Egosta, y en el captulo 11 de ese mismo texto defini lo que a futuro pasara a ser nuestra materia de estudio.

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Resulta interesante que para explicar esta nueva teora, Dawkins intenta explicar el fenmeno de seleccin natural en un aspecto cultural. Entonces la primera definicin dice lo siguiente: Necesitamos un nombre para el nuevo replicador, un sustantivo que

conlleve la idea de una unidad de transmisin cultural, o una unidad de imitacin. <<Mimeme>> se deriva de una apropiada raz griega, pero deseo un monoslabo que suene parecido a <<gen>>. Espero que mis amigos clasicistas me perdonen si abrevio mimeme y lo dejo en meme. Si sirve de algn consuelo, cabe pensar, como otra alternativa, que se relaciona con <<memoria>> o con la palabra francesa meme. En ingls debera pronunciarse <<mi:m>>. Ejemplos de memes son: tonadas o sones, ideas, consignas, modas en cuanto a vestimenta, formas de fabricar vasijas o de construir arcos. Al igual que los genes se propagan en el acervo gnico al saltar de un cuerpo a otro mediante los espermatozoides o los vulos, as los memes se propagan en el acervo de memes al saltar de un cerebro a otro mediante un proceso que, considerado en su sentido ms amplio, puede llamarse de imitacin. Si un cientfico escucha o lee una buena idea, la transmite a sus colegas y estudiantes. La menciona en sus artculos y ponencias. Si la idea se hace popular, puede decirse que se ha propagado, esparcindose de cerebro en cerebro (Dawkins, 2000)

De lo anterior, recapitulamos que un meme es una unidad de transmisin cultural, la cual se replicara de cerebro en cerebro a travs de la imitacin. Si bien el origen de la memtica se la podramos adjudicar a Dawkins, encontramos teoras o definiciones muy similares. Es as como Daniel Tubau en su texto los Memes de Dawkins del ao 2006, en su afn acrrimo por desechar la teora de la memtica (al menos eso se
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entiende), indica que hubo acercamientos previos a explicar lo que son los memes. Menciona en primera instancia (al igual que lo hizo Dawkins en El Gen Egosta) a la teora de los tres mundos de Popper, los cuales corresponden a la siguiente nomenclatura: Mundo 1: el mundo de la fsica: rocas, rboles y los campos fsicos de fuerzas; la qumica y la biologa. Mundo 2: El mundo psicolgico. Los sentimientos de temor, esperanza, de las disposiciones a actuar y de todo tipo de experiencias, incluidas las subjetivas e inconscientes. Mundo 3: El mundo de los productos de la mente humana. Las obras de arte, las instituciones, los valores ticos, las sociedades. Y especialmente los libros, las bibliotecas cientficas, los problemas cientficos y las teoras, incluidas las cientficas. Entonces podramos decir que si tuvisemos que encasillar a los memes dentro de un mundo, ese correspondera al mundo 3 de Popper. Pero la gracia de todo esto que la definicin exacta, se la adjudic Dawkins. Tambin Tubau menciona que casi de manera paralela, otros autores intentaron definir lo que es un meme. Wilson y Lumsden proponen el trmino culturgen, que si bien fue ms exhaustiva esa investigacin, fue mucho ms meditico y replicado el trmino meme. Para finalizar con el origen, Tubau menciona que la teora de la memtica de Dawkins es una adaptacin ms contempornea de la teora de las ideas de Platn.
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Pero Qu dice la teora de las ideas de Platn? Tradicionalmente se ha interpretado la teora de las Ideas de la siguiente manera: Platn distingue dos modos de realidad, una, a la que llama inteligible, la Idea, y que tienen las caractersticas de ser inmaterial, eterna, ingenerada e indestructible, ajena al cambio, por lo tanto, y que constituye el modelo o arquetipo de la otra realidad, la sensible, constituida por lo que ordinariamente llamamos cosas, y que tiene las caractersticas de ser material, corruptible, sometida al cambio, a la generacin y a la corrupcin, y que no es ms que una copia de la realidad inteligible. En la memtica, la realidad inteligible, el equivalente de las ideas son los memes. La realidad sensible platnica sera el mundo de los seres humanos y las cosas (el Mundo 1 y el Mundo 2 de Popper). Los memes, como las Ideas, son a menudo una mala copia de la realidad inteligible: se producen errores en la transmisin por imitacin de una cancin, dice Dawkins (Tubau, 2006) Entonces tenemos un problema Las ideas son lo mismo que los memes? Por nomenclatura podramos decir que no, porque en el contexto que se desarrollan los conceptos y teoras, no es el mismo. Adems que Dawkins plantea a la memtica como una teora de seleccin y Platn como una teora filosfica. Adems, nos parece que los memes son los memes y las ideas son las ideas, por muy parecidas que sean en su conceptualizacin, son teoras diferentes, realizadas por diferentes autores en pocas distintas. Es difcil dejar de lado la herencia de conocimientos, de hecho podramos decir que la teora de los memes es una rplica de la teora de las ideas de Platn, pero no son lo mismo y por ende, le adjudicamos el origen de la teora de la memtica a Richard Dawkins.

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3.5.2 Definiciones de los memes.

Como bien se esboz en el punto anterior, sobre el origen de los memes, encontramos la definicin de Richard Dawkins, dice que los memes seran una unidad de transmisin cultural, la cual se replicara de cerebro en cerebro a travs de la imitacin. Pero no se queda ah, Cristin Santibez hace alusin a la definicin y menciona lo siguiente: El neologismo memes es un paralelo que realiza Dawkins con el concepto genes. As como los genes son las unidades mnimas de transmisin de herencia biolgica, los memes son las unidades de informacin discreta de herencia cultural. Desde otro punto de vista, lo mismo: la cultura se constituye por la informacin acumulada en nuestra memoria y captada generalmente por imitacin (mmesis), por enseanza o por asimilacin; y a esta informacin se le puede llamar memes. Lo que agrega Santibez es que habla del concepto de unidad de informacin discreta, que en simples palabras, se selecciona y se transmite cierta parte de la informacin (por temas de capacidad de la memoria) y no todo el conocimiento, sumado a la experiencia que podemos poseer. Adems, Santibaez menciona que los memes necesitan un vehculo (medio) para poder sobrevivir y propagarse. Es por esto, que as como los genes se agrupan en cromosomas, los memes en dimensiones culturales. De esa necesidad de propagacin y a travs de la comparacin, entendemos que los cromosomas son naturales e independientes, las dimensiones culturales son intencionadas y creadas por nosotros.

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Es clave mencionar, algunas caractersticas de los memes, que realizan algunos autores: Dawkins habla de la capacidad de replicarse de un meme, slo que habla de los rangos en que se produce este fenmeno. El cul puede ser de alta o baja fidelidad, siendo la primera como lo ideal y lo segundo lo ms comn que suceda. Todo eso se produce porque generalmente se realiza a travs de un proceso de mmesis o imitacin. De hecho lo menciona en su captulo: Por la imitacin, considerada en su sentido ms amplio, es como los memes pueden crear rplicas de s mismos. Pero as como no todos los genes pueden hacer copias lo efectan con xito, as tambin algunos memes tienen un xito mayor que otros en el acervo de memes. Al igual que en los genes, algunos tienen mayor xito en reproducirse y sobrevivir. Pero insistimos que dependiendo de la finalidad, ya que en la gentica y en el proceso de seleccin natural, no existe esa intencionalidad que podra existir (directa o indirectamente) en el proceso de la memtica. Es ms, Dawkins menciona La fecundidad es mucho ms importante que la longevidad de las copias. En base lo antes mencionado, discrepamos en que la fecundidad sea ms importante que la longevidad, debido a que a mayor longevidad de un meme, mayor fecundidad, porque ante el xito ms individuos van a querer replicar y es necesario esparcir la idea, pero si no posee una longevidad aceptable, quizs el meme ni siquiera alcance a conocer la etapa de fecundacin. Los memes deben evitar el xito brillante como lo denomin Dawkins, haciendo referencia que a corto plazo se expanden rpidamente, pero no duran mucho en el acervo de memes (de hecho no entendemos por qu le llama xito brillante, si es catastrfico para el meme).
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Una tercera cualidad que menciona Dawkins y es interesante replicar, es la calidad en la fidelidad de la copia. De hecho menciona los memes no son, en absoluto, replicadores de alta fidelidad. Cada vez que un cientfico escucha una idea y la transmite a otro, tiende a cambiarla en algo. Es lo mismo que sucede con las historias, los mitos, las copuchas e inclusive con la religin, a medida que ms se expande, se replica con alta fidelidad el grueso de la historia, pero hay elementos que hacen que baje esa fidelidad a medida de que se transmite, dependiendo del medio que transporta ese meme y su capacidad de retencin, como antes mencionamos. Como para dar una definicin primaria, podemos decir que los memes son una unidad de transmisin de informacin cultural discreta (no biolgica), la cual se transmite de cerebro a cerebro con una intencionalidad directa, como puede ser indirecta. Las caractersticas generalizadas de estos, es que no son muy longevos, son altamente fecundos y su fidelidad en la rplica es muy baja.

3.5.3 Problemticas de los memes y la teora de la memtica en s.

Daniel Tubau, en su obra Los Memes de Dawkins (no sabemos con certeza si su afn era esclarecer o perjudicar la teora de la memtica), menciona en dos partes, problemticas que afectan directamente a la teora de la memtica en s. Nosotros encontramos que para poder entender mejor an a los memes, es necesario revisar tambin la problemtica que rodea este asunto y lograr definir de mejor manera a stos. Tubau divide en dos partes, como bien mencionamos anteriormente, teniendo la primera parte 13 afirmaciones y la segunda parte cuatro.

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3.5.3.1 Problemas de la memtica Dentro de los problemas de la memtica, a modo de resumen encontramos: Complejidad: No se sabe qu es o son los memes. Lo que s sabemos es que existen y en la publicidad creemos que funcionan. Vaguedad: Algunos intentan cuantificar y medir, sin saber realmente que es. Metfora o Teora Cientfica? Dawkins quera hacer una metfora y no una teora cientfica. Aunque creemos fervientemente que es un error verlo como una teora cientfica, ya que claramente se observa que es un fenmeno sociocultural. Digital y Analgico: Al convertir algo analgico en algo digital se producen errores. Los memes se replican con baja fidelidad y la seleccin natural se genera con replicadores de alta fidelidad. Aparece el caso de unos nios que copian un dibujo (memtico) y otros que siguen las instrucciones para hacer ese mismo dibujo (no memtico). Claramente el proceso de copiar e intentar replicar un dibujo va a traer errores, pero insistimos que es un error el hecho de comparar una teora sociocultural con algo tan exquisito y delicado como lo es los genes y la evolucin, no as como lo es el caso aplicado de los dibujos de los nios. Confundir sujeto y objeto: se confunde al sujeto con el objeto y el sujeto pasa a adjudicarse el objeto. Ejemplos: El peinado de lady di (pudo haber tenido cualquier peinado), el hecho de replicarse (meme), hacen que el constructo cultural le adjudique el nombre. Lo mismo sucedera con el papel Confort, cuando es papel higinico. Antropomorfismo: Los memes no tienen vida propia, son los seres humanos, quines mueven las ideas. Creemos que est todo correcto, excepto porque no slo son los humanos quienes pueden hacer uso de la memtica, sino que

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tambin los seres vivos, como se analiza en el captulo 11 de El Gen egosta, el caso del canto de las aves de Jenkins. Nada significa nada y todo significa todo: Pastelero a tus pasteles. Se generan sofismos dogmticos (verborreas irrefutables) al querer comparar o hacer anlogos a los memes como teora cientfica, cuando seguimos insistiendo, es algo netamente sociocultural. Teoras que lo explican todo: Tubau cita a Pablo Capanna, que en resumen indica que la memtica quizs pretende explicarlo todo, pero quizs en unas cuantas frases todo quede como una linda ancdota. La gran diferencia, es segn nuestra percepcin, el fenmeno de la memtica para explicarlo todo, quizs no sea lo ms adecuado, pero si sirve para ser explicado y aplicado desde el campo sociocultural, e inclusive lo digital en pos del contenido. Cmo funcionan los memes? Los memes no evolucionan por seleccin, sino que evolucionan o sobreviven por intencionalidad de los humanos y causalidad (sin intencin directa, pero como causa-consecuencia). Intencionalidad: Hay consecuencia e intencin. Predicciones: Una teora cientfica puede predecir, los memes no pueden hacerlo, a pesar de que se proclame como tal. O quizs pueda hacerlo de manera muy generalizada. Seguimos insistiendo, es muy difcil intentar predecir en la cultura y la sociedad, debido a que es muy dinmica y cambiante. Ejemplo: Se predeca que el marxismo iba a vencer y actualmente se encuentra obsoleto. Los memes son un meme: Nada ms que eso. Insistimos en que es intil hacer la comparacin entre fenmenos biolgicos y socioculturales, pueden haber similitudes, pero no son lo mismo. Complejidad y Reduccionismo: Los memes en un intento de reducirlos a una explicacin, sera en una con el afn de explicar la cultura. El problema recae en que habra que analizar 6.000.000.000 de cerebros, y ms encima a sus ideas, lo que lo hace un estudio ms complejo. Adems que la cantidad de
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memes es infinita y eso genera incalculables combinaciones y frmulas de combinatorias. En resumen, no sera algo muy fcil. Descubrir el mediterrneo: Denominar a cosas que ya todos conocan. Tubau cita a Orv, el cual menciona que la seleccin natural es fortuita y la evolucin memtica es deliberada. Todos saben que los memes existen, pero nadie logra generar el consenso de definirlos, lo mismo sucede con sus familiares cercanos, los memes digitales.

3.5.3.2 Lo que no pertenece slo a la memtica 1. Se puede no estar de acuerdo con la teora de los memes y, sin embargo, creer que en cierto modo, somos posedos por nuestras ideas. Los memes poseen una replicacin muy mala, incluso llegando al nivel de slo lograr replicar un nombre o definicin, pero el contenido de esta replicacin de la idea es muy diferente de uno con otro. Ej: Un caso muy comn en Chile es el de los Catlicos a mi manera, que si bien, siguen siendo catlicos, siguen ciertas partes de esta doctrina religiosa, por lo general, las que ms le acomoden y muchas veces coinciden en pocas acciones y en la mayora ni siquiera se acercan. 2. Se puede no estar de acuerdo con la teora de los memes y creer, sin embargo que el cerebro humano es un producto de la evolucin y de la seleccin natural. Tubau menciona que la conciencia no va de la mano con los memes. Ejemplifica con los bebs, que al momento de nacer, estn puros y no poseen esa parasitacin memtica, pero por el hecho de que no hablen, no van a estar
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conscientes de diversas situaciones. De hecho, habla de que porque no est mimetizado ese beb y no posea conciencia, el doctor le va a aplicar una ciruga abierta y sin anestesia. 3. Se puede no estar de acuerdo con la teora de los memes, pero creer que las metforas evolutivas son muy tiles aplicadas a la cultura. Estamos de acuerdo con la teora de los memes, pero jams identificndola como una teora cientfica. Se puede aplicar la metfora evolucionista, pero como metfora y nada ms. 4. Se puede no estar de acuerdo con la teora de los memes, pero pensar que el poder de las ideas sobre nuestro comportamiento es impresionante. Tubau hace mencin de que los tericos de los memes, logran comprobar todo desde la teora, con magnficas razones y slo se queda en eso, hace falta mayor comprobacin emprica, real, comprobable, palpable y no pura teora. Si bien, este fenmeno puede ser muy lavador de mentes, encontramos que es cierto, muchos comprueban slo desde la teora. Aunque nosotros pensamos que la realidad de los memes, por muy en paales se encuentre, sucede en nuestro entorno (sobre todo por el digital) y slo faltara ponerle nombre y comenzar a medir.

3.5.4 Glosario de memtica

Creemos que es necesario insertar un glosario de memtica dentro de este documento con la finalidad de entender de mejor manera procesos y metodologas que aparecern ms adelante. Existen algunos elementos que no
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aparecen en documentos definidos explcitamente y otros que si aparecen definidos explcitamente. En el documento de Cristin Santibaez, aparecen muchas definiciones incgnitas y otras explcitas. Algunas de esas definiciones son: a. Alelomemes: Diferentes memes, que cumplen una misma funcin. Ej: Refranes. b. Macromemes: Memes que forman conglomerados de memes. Ej: Teora, Mitos. c. Gran meme: es un meme mayor, que posee muchos memes en su interior. Ej: Categora. d. Memoides: Personas que reciben informacin, la aceptan, hacen cambiar su pensamiento y como parsito cambian sus conductas y se motivan a difundir el patrn. Ej: Una actitud sectaria. e. Memebot: Cientficos se subordinan por completo a la propagacin de un meme, robticamente y en cualquier lugar. Tambin nos hemos visto en la necesidad de acuar trminos propios, los cuales mencionamos a continuacin: a. Parasitacin memtica: Es el momento en el cual, un individuo, le es inoculada la idea y comienza a tener las caractersticas de un Memoide. Esta puede ser llevada a cabo de manera fsica, digital e inclusive espiritual, dependiendo nica y exclusivamente donde el sujeto sea expuesto al meme. b. Desparasitacin memtica: Es el momento en el cual, un individuo, es desparasitado y posee una reaccin opuesta a la de un Memoide (no obedece y acta bajo sus propios cabales). Esta se da por lo general, incentivado por

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algn factor externo y la naturaleza de ese factor va a depender del medio donde se encuentre el individuo. Tambin nos vimos en la necesidad de lograr una nueva definicin, tambin con el fin de esclarecer procesos que aparecen ms adelante. Esa definicin corresponde a Meme Market y debido a su extensin la ubicamos en un punto aparte de este captulo.

3.5.5 El proceso de los memes (transmisin, reproduccin y longevidad)

Como bien se ha hablado de manera muy difusa en puntos anteriores, se pretende esclarecer que en el proceso de los memes se pueden identificar cuatro etapas lineales, las cuales pueden ser interrumpidas dependiendo del contenido y de factores externos que podran interferir en este proceso. Estas son: a. Concepcin: Es el proceso por el cual un individuo, por diversas situaciones y/o necesidades, genera una idea o pensamiento. b. Transmisin: Es una parte del proceso en la cual un individuo transmite una idea y esa idea necesariamente debe ser proyectada a travs de un medio hacia otro u otros individuos. c. Fecundacin y Reproduccin: El sujeto receptor es fecundado por el meme e instintivamente intenta transmitirlo con la idea de reproducirlo. d. Longevidad: Es la duracin que posee el meme en el consciente colectivo. Por lo general, es muy corta y esta duracin depender nica y exclusivamente del contenido de este, en conjunto del soporte en que se encuentre. Ej: Un meme de una receta nueva de un trago, en un foro especializado para Gente
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que sigue la religin mormona. Claramente va a tener una longevidad muy corta o se ver interrumpida, debido a que los individuos no comparten ese pensamiento o no son del grupo de inters.

3.5.6 Los Memes Digitales

Para comenzar, nos sentimos obligados a mencionar a los memes digitales, debido a que en su gnesis el trmino meme para Dawkins, jams se iba a aplicar, debido a que no existan las redes sociales digitales, la internet comercial y los medios cuaternarios. Una problemtica en este nuevo boom en la sociedad que han causado los memes, se radica principalmente por una mala denominacin comn de la convergencia cultural, que decanta en el masscult y que finalmente termina en la cultura del ocio(como se menciona en el captulo de redes sociales), en la cual se hace alusin al meme digital como si fuese el Gran meme (categora superior, que engloba a todos los memes e incluso a los macromemes). El meme digital al ser una subcategora del Gran meme, posee sus cualidades y facultades dictadas por el tipo de medio en el que se encuentran insertos (medios cuaternarios o digitales), por el tipo de usuarios que interactan con el meme digital y adems por los soportes en que se manejan, generando diferentes tipos de contenidos. Como bien dijimos, en algunos parmetros se asemejan en la idea sociocultural de las definiciones de meme (a secas), pero en otras caractersticas y facultades, depende mucho de factores externos, que le harn evolucionar y quizs hasta contradecir los puntos originales de los memes en s.

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Tambin cabe mencionar que, como motivo de este documento, encontramos que los memes digitales principalmente, son una excelente herramienta publicitaria. La gran expectativa que estamos generando, es que encontramos ciertas directrices y esbozos de modelo, pero que en realidad no corresponden a ser desarrollados en este punto, ya que ac slo queremos ejemplificar y clarificar la herramienta publicitaria de meme digital. Como mencionamos anteriormente, una de las caractersticas del meme digital es que en formato, como es una idea replicada, puede ser desde un pensamiento hasta una foto. Pero observamos que los formatos ms comunes son: Audiovisual Visuales Auditivos Quedando excluidos (por el momento) formatos olfativos, tctiles y gustativos. Tambin en comparacin con el concepto de Gran meme, encontramos que: Son dinmicos: se debe a la instantaneidad que proveen los medios cuaternarios. Se genera una rpida replicacin y no es un fenmeno lineal. No son longevos: No suelen ser muy longevos, debido al dinamismo que poseen las redes sociales digitales y al proceso de globalizacin en que estamos insertos, donde un meme digital en Chile, puede ser inentendible en Francia. Su longevidad depende de su contenido y a la red social digital donde se ven insertos. Si su contenido es ms universal, poseen una vida ms longeva.

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Irnicos: Son identificados como herramientas para saciar el ocio, su tendencia es generar una especie de humor digital, donde por lo general, es a travs de la irona.

Atemporales: No son dependientes del tiempo. Los medios cuaternarios poseen la capacidad de almacenar y reproducir cuantas veces uno quiera un meme digital, que a diferencia de otros medios (primarios, secundarios y terciarios) no logra almacenar y dependen mucho de los receptores para estar sintonizados y atentos al momento de generar la comunicacin.

Sintticos: Poseen un lenguaje sencillo (comn, ordinario) y sinttico en su totalidad. Relacionador: Es el punto de encuentro entre usuarios digitales (nativos y/o inmigrantes digitales), a travs del uso de redes sociales digitales, principalmente a travs de los Meme Market que explicaremos a continuacin.

3.5.7 Meme Market

Queremos explicar y anclar el mundo de los medios masivos digitales (medios cuaternarios), las redes sociales digitales (soportes) y lo que nos convoca, que son los Memes (en este caso memes digitales).

3.5.7.1 Qu podramos decir que es un Meme Market? Un Meme Market es una instancia o espacio, donde se agrupa a una gran cantidad de Memes. Estos dependen del medio y por consecuencia del soporte donde se encuentre el meme, como tambin en cul medio est planificado que entre (troncal o complementario). En resumen, decidimos denominarlo como Meme Market, en alusin a un mercado, supermercado e incluso hasta kiosko, porque dependiendo de la
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ubicacin de ese centro de compra/venta, va a tener ciertas cantidades y variedades de productos. Sera como un almacn donde uno encuentra y hasta elige dentro de una variedad de memes, para despus ver como los utiliza o no los utiliza.

3.5.7.2 Cmo funcionan? Dentro de las redes sociales (digitales como reales), podemos encontrar numerosos casos de Meme Market. Para ilustrar un poco ms la situacin, podemos hablar que un bao pblico es un Meme Market. S, un bao pblico con sus clsicos rayados, pueden generar relaciones entre individuos de manera annima y comenzar a formar la interaccin o no formarlas. Entonces podramos decir que a medida que ms se raya el bao, ms se nutre este almacn de memes y mayor variedad de frases o dibujos obtenemos. Tambin cabe recalcar que el anonimato y la seguridad que proporciona un cubculo de bao hace que se generen memes ms fidedignos a la realidad e incluso en grandes cantidades. Resulta curioso que la finalidad principal de un bao es suplir las necesidades de miccin y aseo, pero hasta para tener sexo son utilizados. Otro ejemplo de Meme Market, podramos decir que es la va pblica. Imaginemos que estamos en una avenida y hay una persona entregando folletos de un candidato a Alcalde. Inmediatamente observamos una relacin de Semi-Anonimato, donde el candidato es la figura reconocible y el annimo sera el individuo. Volviendo al tema, esa persona entrega los trpticos propagandsticos a varias personas. Muchas personas annimas botan el folleto, otros le hacen dibujitos por sobre la imagen del candidato, otros avioncitos, etc. Se generan varios tipos de memes. Puede que las personas
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despus de haber generado el meme, lo dejen situado en el Meme Market, que en este caso sera botar el trptico propagandstico en la va pblica. Entonces comenzamos a notar que una red social real tambin puede ser potencialmente un buen lugar donde salir a recopilar y observar memes, para despus utilizarlos con fines publicitarios de cualquier ndole. Aunque, de todas formas las redes sociales digitales poseen todas las miradas, debido a que se conocen ms. Principalmente en las redes sociales digitales, encontramos el soporte de estilo Tumblr.com (que explicamos anteriormente), donde se generan relaciones del tipo Annimo-Annimo (entre administrador usuarios) y adems donde ms se generan memes digitales. El contenido de los memes digitales va a depender nica y exclusivamente de las normativas y el filtro del administrador, sumndole de la experiencia e intencin que tenga el autor del meme digital. Tambin podra generarse cierta explosin en las redes sociales digitales como Facebook, twitter, google +, etc. Aunque este fenmeno sucede en menor medida, al no ser un sitios especializados en la creacin y viralizacin de memes digitales.

3.5.7.3 Cul es el Grupo Objetivo? El grupo objetivo de un meme market, para aplicarlo como generacin de contenidos, publicitar o simplemente para fomentar el ocio, podra ser cualquier persona que sea partcipe de una relacin en alguna red social y cualquier medio (desde los primarios hasta los cuaternarios).

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En los meme market digitales, encontramos que existen dos pblicos objetivos: Los clientes potenciales o reales (alguna marca que desee publicitar) y la masa que consume de internet y participa de alguna red social digital. Pero para encasillar a un grupo dentro de todo tipo de meme market, depende de muchos factores, de los cuales podemos dilucidar a la marca, el contexto social, polticas, legislacin, creencias, tica, etc Hablando de los meme market digitales, se observa que la gran mayora de usuarios que frecuentan estos lugares son jvenes entre 14 y 30 aos, ms hombres que mujeres (80 vs 20), estudiantes y que lo usan principalmente como herramienta para saciar su necesidad de ocio. Podemos agregar, para finalizar, que esa hegemona de ese G.O. dentro de las redes sociales digitales y los meme market digitales, sucede porque los otros segmentos de la poblacin no son nativos digitales y por consecuencia de eso, no existen los meme market digitales y espacios especializados para ellos debido a que todava no es un segmento atractivo a nivel de contenidos para actuar.

3.5.7.4 Cmo entramos los publicistas? 3.5.7.4.1 Como vendedor dentro del meme market digital En este caso, los clientes potenciales y/o reales se transforman en grupo objetivo de los publicistas, debido a que a ellos hay que demostrarles a travs de resultados y persuadirlos a publicitar su marca en las redes sociales o generar contenido para el G.O. de la marca con memes digitales y community management en las variadas redes sociales digitales. En este caso los publicistas podran ser los vendedores y dueos de un meme market para
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generar contenidos en el grupo objetivo de la marca (como es en el caso de David Contreras, dueo del meme market digital porlaputa.com). Para esta situacin, el vendedor fomenta la creacin e interaccin con los usuarios, para aumentar su cantidad y variedad de memes y darle forma al contenido del meme market digital.

3.5.7.4.2 Como compradores dentro del meme market digital Otra de las formas es ser un comprador de memes, ahorrarle el trabajo al cliente de buscar el contenido y generar la confianza para realizar una campaa o comenzar a negociar el comienzo de una campaa. Sera como un proceso de compra y reventa. Encontramos casos de revendedores de meme market digitales en las campaas de Escudo y Principal (lo es en el caso de Nicols Prez de Porta y Eduardo Novin de TBWA/Frederick) donde se persuadi al cliente a utilizar los contenidos ya generados por el mismo grupo objetivo y decantarlos en una campaa, o seguirlos campaeando. La gracia de esta compra, que es algo netamente para ejemplificar el proceso, pero hasta el momento no creemos que haya registro de alguna transaccin monetaria de memes digitales, con el fin de revenderlos para uso exclusivo de alguna campaa. Es algo que hasta la fecha no ha sido legislado y creemos que sera muy raro que se legislara sobre derechos de autor, cuando los autores son annimos. El nico capaz de poder vender memes digitales sera el dueo del Meme Market, pero casi como un acuerdo entre caballeros.

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3.6. Casos de Memes digitales exitosos

En este captulo analizaremos algunos casos de memes que han tenido xito. Pero antes debemos definir qu es un meme exitoso.

3.6.1 Definicin
Para David Contreras (Director de arte de BBDO Chile entrevistado por nosotros) el que un meme digital sea exitoso depende directamente de los grados de viralizacin que logre generar. Es decir que esta idea tangible, este contenido, mientras ms visitas tenga, mientras ms se comente, ms exitoso ser. Da lo mismo si es percibido de forma negativa o positiva, debe ser capaz de generar alguna emocin intensa en las personas. Los mensajes que quedan en un punto medio, los que son ms bien tibios, son los menos exitosos, ya que no son capaces de despertar una postura intensa en las personas. Es mucho mejor para que un meme sea exitoso el ser odiado que ser ignorado por las personas. Para que un meme digital logre perdurar en el tiempo necesita reinventarse constantemente, dependiendo as de las mltiples reinterpretaciones que pueda tener. Cuando un meme deja de ser reinterpretado, est destinado a pasar al olvido en este mundo dinmico que se actualiza a cada minuto, por ende queda obsoleto y deja de ser utilizado.

3.6.2 Casos
En este captulo tambin queremos ejemplificar el cmo funcionan algunas instancias mediticas catalizadoras, en donde evidenciaremos en cierta medida el traspaso meditico de los memes, como tambin la mutacin del contenido a contenido publicitario y vice versa.

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3.6.2.1. Caso Rickrolling Puede que este sea uno de los casos ms relevantes y que ms ha perdurado en el tiempo. El Rickrolling conciste en una broma, en la cual uno le enva un link a un amigo diciendo que lo llevar a algn contenido de importancia para l. Pero al hacer click, direcciona al video de Youtube de la cancin de Rick Astley Never gonna give you up. Por ejemplo, se sabe que pronto se estrenar una pelcula X, y s que la mayora de mis amigos de Facebook estn ansiosos por ver el trailer. Entonces, para que la broma funcione uno podra actualizar su estado en Facebook y decir algo como: Amigos, por fin encontr el trailer de la pelcula X, venlo antes de que lo bajen de la web y adjuntar un link disfrazado que los lleve al videoclip de Rick Astley. Se supone que al ser un contenido de inters el que estoy anunciando, la mayora de mis amigos se interesen y hagan click en el link que adjunt, al abrirlo habrn sido Rickrolleados. Esta simple broma tuvo su origen en el ao 2007 en un foro de videojuegos y hasta el da de hoy sigue usndose y reinventndose. Llevando lo que pas a ser una broma de amigos a una forma de empatizar y llegar a sus grupos de inters. Uno de los ms claros ejemplos fue lo que acontenci en el desfile anual del da de accin de gracias organizado por el centro comercial norteamericano Macy's. Entre los carros que desfilaban se encontraba uno de Cartoon Network, del programa infantil Mansin Foster para amigos imaginarios (una popular serie animada), en esa ocasin los personajes comenzaban a cantar y bailar el tema principal de la serien cuando de pronto sale el miso Rick Astley cantando Never gonna give you up entre los muecos, Rickrolleando personalmente a todo el pblico asistente, desatando miles de risas por la broma, lo que reforz la personalidad de marca del canal y la serie en s. Otro ejemplo que llam la atencin fue la promocin de un videojuego, en donde enviaron una caja de madera y un martillo, al abrir la caja se reproduca la cancin una y otra vez, siendo la nica forma de apagarla
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destruyendo la caja a martillazos. En el caso Rickrolling lo que prima es el ocio por esencia propia, por el placer en s de bromear a los amigos, pero como hemos visto este meme digital ha logrado sobrepasar las barreras del medio y ser usado tambin como una herramienta publicitaria, en la cual las marcas que lo utilizaron apostaron por hablar y compartir los mismos cdigos que su target, generando gran empata y aceptacin en las personas, quienes terminaron percibindolas como un amigo ms que bromea con ellos. 3.6.2.2. Caso Delfn hasta el fin Este es un caso que se origin en sudamrica y pas a tener un impacto a nivel globlal. Todo comienza con un videoclip subido a Youtube del artista ecuatoriano de tecno-folclore-andino Delfn Quishpe con su cancin Torres Gemelas que preteda ser un homenaje del artista a las familias del atentando del 11 de septiembre. Al parecer todo se ve normal, pero tanto la cancin como la facturacin del video fueron percibidos con un tono humorstico y gracioso, desde la letra en s de la cancin, los efectos deficientes que tiene el videoclip hasta la extraa vestimenta del artista. Pese a todo, un factor clave en la viralizacin de este video se debe tambin al nombre en s del ttulo de la cancin (que genera expectativas de algo sumamente emotivo y conmemorativo, o polmico al menos), como tambin en el nombre del artista: Delfn hasta el fin. En muy poco tiempo de ser publicado, el video logra alcanzar un milln de visitas en Youtube, con miles de comentarios, que entre negativos y positivos rescatan lo ridculo y pintorezco del video, lo que gener mucho humor y burla hacia Delfn, que en el fondo fue lo que lo volvi un personaje tan popular (fue nominado Celebridad Web del ao en los premios de MTV Latinoamrica 2011).

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Sin embargo, lo interesante de este caso es que luego de este nacimiento como meme digital fue llamado para ser rostro de Aceite Sabrosn, protagonizando un spot publicitario en donde adapta su cancin Torres Gemelas a las propiedades y beneficios del aceite que promociona. El spot fue realizado con una esttica similar al videoclip de Delfn, y una vez subido a Youtube se viraliz rpidamente y alcanz ms de medio milln de visitas. En El Ojo de Iberoamrica obtuvo bronce en la categora de TV y fue altamente reconocido por la innovacin en la categora al utilizar a una celebridad del mundo digital.

Si bien el mismo comercial fue viralizado, termin por bajarle un poco el perfil a Delfn como meme digital, apareciendo cada vez menos en las distintas webs
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destinadas al ocio. Su decadencia como meme digital podra deberse al auge que tuvo como celebridad y como rostro publicitario, llevndolo a un plano de popularidad que reconocen los medios masivos tradicionales, transformando el chiste que pocos crean conocer en un tema ya conocido por la mayora. Adems que se crea la sensacin de que cuando un meme digital logra lucrar con la memetizacin espontnea de las personas, que toda la comunidad est trabajando gratis para l. 3.6.2.3. Caso Open English: eeeexito!!! Este caso es interesante ya que tiene su origen en la publicidad tradicional. Nace a partir de un comercial transmitido por la televisin por cable de un centro de estudios de ingls online llamado Open English. En donde se muestran dos personajes muy al estilo de la campaa de Apple de I'm a Mac. Uno de los personajes es el estudiante de Open English que va viajando a Estados Unidos con su amigo, el estudiante de un centro tradicional de lenguas. Por supuesto que el alumno de Open English es muy cool y mientras viaja va siguiendo sus clases en lnea, mientras que su amigo se muestra un poco torpe con un manejo bajo de ingls. La situacin en s que se memetiz es una escena en donde la azafata le pregunta al amigo del estudiante cool si tiene problemas con ir sentado frente a la salida (Exit) a lo que l le responde sealando el letrero eeeexito. El comercial logr generar mucha gracia a raz de la frase del personaje. Siendo utilizado como meme digital rpidamente en las redes sociales digitales al hacer chiste o burla de personas que escriben o hablan mal ingls. La importancia de este caso radica en cmo un contenido publicitario pasa a ser contenido memtico de ocio, en la cual este personaje expuesto en el comercial a un extremo pas a representar un cono para rernos de personas o situaciones en la que se haga un mal uso de la lengua inglesa. Lo ms probable es que sin quererlo, Open English, logr traspasar la barrera publicitaria e
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ingresar al contenido de ocio, generando mucho ruido aunque poca recordacin de marca, ya que nunca fue pensado para ser de esa forma. Sin embargo, al darse cuenta del fenmeno que estaba desarrollando el personaje, Open English public una seguidilla de spots que exageran an ms las situaciones del ridculo del personaje. Pasando a tomar un rol protagnico del anti-alumno del curso que promocionan. Al no mostrarlo como hroe, al mantener su esencia(que fue lo que conllev a la memetizacin digital) el contenido se ha seguido reinterpretando y su uso sigue siendo ptimo en las redes sociales digitales. Por otra parte la marca no se vio perjudicada ya que nunca se mostr de forma negativa al personaje que representaba al del curso, aunque tampoco se apreci de forma positiva.

3.6.2.4 Caso Despreocupado Este es un caso nacional, en donde tambin un comercial (contenido publicitario) se vuelve un meme digital. Esta memetizacin surge con la publicacin de un comercial de Principal Financial Group, una empresa de seguros de vida. El spot gira en torno a una cancin altamente recordable que repite la palabra despreocupado y cada vez que esto sucede, el protagonista del comercial expresa un gesto facial acorde a la palabra. La percepcin de la mayora de las personas en las redes sociales digitales fue que era un comercial bastante malo, hasta ridculo. Pero dio que hablar, fue trending topic en Twitter y obviamente se transform en un meme digital. Su meme fue utilizado para mostrar indiferencia en situaciones contingentes de gran importancia (como por ejemplo le montaban la cara de Sebastin Piera sobre fotografas de paros y tomas de colegios), ahora ms bien se usa para demostrar una postura indiferente en temas ms cotidianos, ligados a pruebas de colegio, castigos, etc.

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En este caso logramos apreciar que el meme digital trascendi la publicidad, sin embargo la marca fue totalmente ignorada, siendo el despreocupado el nico
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protagonista. Al parecer Principal Financial Group perdi la seriedad que implica comunicacionalmente un seguro de vida, no logr generar recordacin de marca, pero se logr crear un meme digital que sigue metiendo ruido. 3.6.2.5 Caso radios Escudo. Este caso involucra a la marca de cerveza nacional Escudo. La marca se caracteriza por presentar una comunicacin irreverente y ligada siempre a un segmento joven. En ese contexto aparece una seguidilla de avisos radiales en los cuales se hacen parodias a diferentes temticas o personajes que cuentan con un alto grado de popularidad al momento de haber salido la campaa (que por lo dems, sigue en pauta manteniendo la misma lnea), pasando por Zalfate, gitanas que leen la palma de la mano, carretes de futbolistas, campaas publicitarias de amantes de los animales, personajes relevantes en el mundo de las redes sociales digitales. Los avisos mantienen una alta cuota de humor e irona, lo que los llev a ser comentario obligado en Twitter. Fue tal el revuelo, que las personas que no escuchan radio pedan por internet que alguien se consiguiera los avisos y los subiera a internet para poder escucharlos. Por lo que un usuario los grab de la radio y subi el audio a Youtube. Pasado un corto tiempo, el video registraba ms de 3000 visitas con ms de 500 comentarios. Este suceso llev a que luego de un tiempo de exploracin y aprendizaje, la marca se decidiera por utilizar este recurso como recurso en su comunicacin publicitaria. La campaa segua tal cual, los avisos de radio mantenan el mismo tono de la comunicacin, se segua hablando de tema de contingencia. Pero una vez estando los avisos al aire, la marca apost por realizar sus propios videos con el audio de los avisos radiales y utilizando imgenes que forman parte del colectivo visual de la memtica digital en la mayora de los usuarios de internet. En poco tiempo los videos se viralizaron y fueron comentario por largo tiempo hasta el da de hoy.

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Lo interesante de este caso radica en el trabajo colaborativo entre creativos publicitarios y representantes de la marca, ya que tal como lo seal en la entrevista adjuntada en el anexo, Nicols Prez (creativo a cargo de la creacin de los avisos radiales) primero surgi la idea de bajar a una idea publicitaria el contenido digital que consideraban relevante como recurso para la marca. A partir de eso se obtuvo un producto creativo con alta empata e impacto en el target, por lo que la marca decide generar el contenido memetizado digitalmente para que el target se encargue de forma espontnea de compartirlo viralizarlo. Lo que en otros puntos denominamos como Meme Flash. 3.6.2.6 Caso Gato Surfer Este caso corresponde a una campaa realizada por la cerveza nacional Becker. En la campaa se utiliza como recurso creativo el concepto ver lo que otros no ven y lo exponen encontrando un gato sobre una tabla de surf dentro del mismo logo de la marca. El aparente gato surfer se visualiza al voltear en 90 el logo, haciendo lectura vertical de la tipografa.

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La idea utilizada en la campaa surge del hallazgo expuesto en la web de ocio porlaputa.com, en donde un usuario subi una foto de la etiqueta y sobre ella dibuj la silueta de lo que l crea un gato surfer, la imagen se viraliz rpidamente y todos comentaban de ella, como tambin haban otros usuarios que distinguan un gato bailando ax, entre muchas otras figuras, utilizando el meme digital como chiste al poner cosas absurdas (como por ejemplo que vean a piera arriba de un velociraptor en la etiqueta). Dentro del boom

alcanzado por este meme digital nace la campaa del gato surfer de Becker, por lo cual (mediante la entrevista adjunta en el anexo) comprobamos que el creativo a cargo de la campaa haba utilizado el meme digital del gato como recurso creativo para
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la marca. Una vez en el aire la campaa, el spot que fue subido a Youtube da vuelta en los sitios de ocio en internet, es trending topic en Twitter, se crean grupos en Facebook diciendo Yo tambin veo al gato surfer en la etiqueta de becker, se viraliza y se produce la parasitacin secundaria mencionada en el marco terico. En donde este meme digital se vuelve contenido publicitario, para que finalmente por el atractivo que produce en la comunidad, vuelva a transformarse en meme digital. Lo que se traduce en que las personas adems logran ver un perro en la etiqueta y se utiliza el recurso como mofa para las diversas situaciones que ocurren en la contingencia del pas (como por ejemplo el conflicto entre estudiantes y el gobierno), ridiculizando a algunos personajes mediante el uso del meme digital. Lo interesante de este caso radica en el uso exitoso del meme digital como recurso creativo en la publicidad, que finalmente termin vistiendo la campaa de contenido atractivo para el target, ya que se aprovecha el chiste del momento en internet. Generando un dilogo en donde la marca y sus consumidores o potenciales consumidores comparten los mismos cdigos.

3.7 Anlisis y Comentarios de Entrevistas de Casos Reales

3.7.1 Anlisis entrevista a Nicols Prez Lo primero que sale a luz y es sumamente necesario destacar es el paralelo que hace Nicols respecto al meme y al insight, sealando que es algo que est en el aire y que es un punto en comn que todos sabemos que existe, pero que nadie se haba dado cuenta de que exista hasta que te lo muestran. Esta analoga nos acerca bastante a nuestro planteamiento sobre el meme digital como herramienta para utilizar en los procesos creativos publicitarios. Dentro de este mismo margen es pertinente destacar que el principal uso que l le otorga al meme digital en su trabajo cotidiano (con la marca Escudo
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principalmente) es como generador de contenido. Razn que justifica en la lnea comunicacional irreverente y juvenil que mantiene la marca. Lo que nos aproxima a delimitar que el uso del meme digital como herramienta depende de la lnea comunicacional de cada marca, por ende, del target. Vinculndolo ms a un grupo objetivo juvenil, cercano al nativo digital e inmigrante digital, que en el fondo tenga una experiencia de usuario o con usuarios de Internet, en donde existe un lenguaje y cdigos visuales compartidos. En este panorama los memes digitales funcionaran como catalizadores de insights publicitarios potentes para ese tipo de audiencias. Por otro lado, tambin nos confirma la idea del meme digital como catalizador de medios. Ya que con el caso que nos plantea del spot radial de la cerveza Escudo Annonymous, obtuvimos que el meme digital les sirvi en primera instancia como generador de contenido pertinente para ser utilizado como argumento creativo en la campaa que estaban realizando con la marca. Lo que se tradujo en el spot radial en s, observando el paso del meme digital a insight aplicado en la radio. Luego este spot radial, al obtener xito y generar ruido entre quienes lo escucharon, pas a ser un video viralizado en Internet. Pasando de la radio al entorno digital nuevamente y de seguro que de acuerdo al feedback que obtengan de aquel video podrn surgir nuevas ideas para seguir con otras campaas para la marca mientras se mantenga la misma lnea comunicacional. Finalmente, cabe destacar un punto en el que Nicols Prez hace referencia a la relacin entre los clientes (de las marcas que lleva cada agencia de publicidad) y las propuestas ms innovadoras o que en su caso concreto usaron memes digitales como referencia o argumento para sostener las estrategias creativas de la campaa. Recalcando que en una primera instancia debe existir una conversacin propositiva y educativa con el cliente, en donde exista la instancia para que se logre comprender el cmo funcionan los memes digitales,
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el por qu son relevantes para el target y el uso que se propone para la marca, para luego finalmente plantear la propuesta creativa en base al uso del meme digital. Segn su propia experiencia con la marca Escudo, nos seal que siguiendo esta conducta el cliente logr comprender que el uso del meme digital ms que ser importante para l, deba serlo para el target que pretenda impactar y gracias al xito que obtuvo con el spot radial de Annonymous ha logrado confiar y aprobar ms propuestas creativas en las que de alguna u otra forma se utilice el meme digital como herramienta publicitaria. En base esto creemos que es estrictamente necesario que exista esta precuela a la propuesta, en donde prime una funcin educadora con el cliente por parte del equipo creativo. De esta forma puede ser posible contar con un ambiente ms favorable a aceptar y entender la utilidad que uno pretenda darle al meme digital dentro de las propuestas creativas. 3.7.2 Anlisis entrevista a Eduardo Novin Si bien l no supo definir o concretar que era para si mismo un meme, saba mucho de ellos y de cmo lidiar con ellos. Dentro de la historia de cmo se gesta la campaa para posicionar a Principal y su frmula, nos encontramos que hay un cliente que est dispuesto a todo, porque no tiene nada que perder, que hay una agencia que realiza una campaa lo bastante diferente (bastante mala a nuestro parecer) con la finalidad de generar bulla como sea. Novin detalla hitos del concepto de Despreocupado, como por ejemplo su aparicin en los diarios, en porlaputa.com y la asimilacin de la sociedad con respecto a qu es un Despreocupado. Lo que resulta muy importante es el contexto que tiene esta marca desconocida, no tena nada que perder y el equipo de TBWA/Frederick en conjunto con el cliente lo tenan muy claro desde el comienzo. Es tan as, que lo
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ms interesante es que todos reman hacia el mismo lado con la observacin de que por ejemplo, tanto cliente como agencia saban que el siguiente paso a seguir es enfocar y hacer que la gente asocie a Principal con el concepto de Despreocupado. Tambin cabe resaltar que Novin puede que no tenga conceptos o definiciones muy claras, pero sabe casi de manera instintiva lo que hay que hacer, una de esas cosas que notamos en la entrevista es mezclar los medios masivos y sus aplicaciones publicitarias. Otro elemento rescatable es el nivel de llegar a educar al cliente, para que entienda (hasta cierto punto) que se est haciendo con su inversin publicitaria o el qu se pretende hacer.

3.7.4 Anlisis entrevista a David Contreras Esta entrevista fue la ms extensa e intensa. David es un especialista en el tema. Si bien el dentro de BBDO es Creativo en Direccin de Arte, su oficio es otro. Dentro de la agencia realiza trabajos como cualquier publicista y todo lo complementa con aplicaciones publicitarias digitales. l es uno de los fundadores de porlaputa.com (el Meme Market pionero y uno de los ms exitosos en la actualidad) y si bien nos contaba en la entrevista que quiso estudiar cine, termin en publicidad y su enfoque siempre ha sido hacia todo lo que concierne en lo digital. Nuestro enfoque siempre fue realizar la entrevista enfocada a los Memes Digitales, en especial a la campaa del Gato Surfer para Becker, que realiz en Ogilvy.

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El entrevistado a ratos se desviaba bastante en las respuestas a las preguntas, pero esos desvos respondan varias preguntas a la vez o generaban interesante vuelcos dentro de lo que se quera recopilar. Logramos ver cmo funciona todo esto desde un punto de vista global(ms profesional tambin) y que nos ayud a confirmar la metodologa que se presenta ms adelante, a visualizar ms all para poder generar ms casos aplicados que podran ser de utilidad en la confeccin de campaas creativas o en la generacin de contenido. En el caso del Gato Surfer realiz un apoyo en Porlaputa.com de parasitacin a travs de Memes Digitales y posteriormente lanzar la campaa, que tuvo resultados ms que exitosos. Tambin fue relevante el hecho de que siempre hay que tener en cuenta el contexto, el tipo de marca con que se trabaja y la metodologa creativa a utilizar con sus resultados. Se puede tener un modelo basal, pero son los factores externos los que te moldean la estructura. Contreras sabe lo que hace y sabe donde quiere llegar. La clave de su xito es estar en constante bsqueda, el atreverse a probar el ensayo-error, pero siempre siendo lo ms profesional posible.

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DIAGRAMAS Y PROPUESTAS CON MEMES DIGITALES

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4. Diagramas de Relaciones y Metodologa Memtica Digital Publicitaria

Nos encontramos en la necesidad de generar modelos de trabajo. Esto lo confeccionamos explicando lo que observamos del fenmeno de memes digitales aplicados a la publicidad y complementndolo con lo recopilado por nosotros. Quizs no sea muy completo o muy al hueso, pero es un inicio y esperamos que se vayan puliendo estos modelos de trabajo, o en lo ideal, se generen los que no hemos sido capaces de ver o conocer. Para comenzar, mostramos como es el proceso aplicado entre la relacin de un Usuario con otro, pasando por modelos ptimos de trabajo con memes digitales y finalizando con modelos donde se observan todos los tipos de casos donde se obtiene respuesta (sea negativa o positiva). Si esta respuesta es tibia o mediocre, no son materia de estos modelos.

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4.1 Diagrama de Relaciones entre Usuarios Digitales a travs de Memes Digitales

Este diagrama es muy sencillo. Tiene una caracterstica lineal y unilateral, pero de todos modos puede ser atemporal, por la caracterstica del Meme Digital y propia de los Medios Cuaternarios (Guardar y Reproducir Memes Informacin). El proceso comienza cuando un Usuario Digital quiere compartir un Meme Digital con otro u otros Usuarios Digitales. Entonces se Crea el Meme Digital (cualquier formato), se introduce en algn aparato correspondiente a un medio cuaternario (telfono mvil, pc, notebook,etc ), este lo introduce en alguna red social digital (en lo ideal que esta red social digital sea un Meme Market) donde es recopilado por otro Usuario Digital y se genere la replicacin o el proceso llegue hasta ah.

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Se puede generar el fenmeno de Blended Networking que vimos cuando hablbamos de Redes Sociales. Pero por lo general se da este fenmeno entre Redes Sociales Digitales. Se generan infinitas redes de contacto entre Usuarios Digitales, pero la memorio selectiva va a filtrar las combinaciones de relaciones digitales a travs de Memes Digitales.

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4.2 Diagramas sobre Memticas Digitales Publicitarias

4. 2. 1 Esquema del Meme Forward

Esta metodologa la dividimos en cuatro partes y se grafica principalmente a la utilizada por David Contreras para la campaa del Gato Surfer de Cerveza Becker. En esta etapa, el Publicista en su resultado ms ptimo y positivo, genera el contenido en el Meme Market Digital, lo aplica dentro de los usuarios y a la vez logra negociar con el cliente y seguir el parsito. Los puntos a y c pueden comenzar al mismo tiempo.

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Estas partes las denominamos como: a. Creacin del Meme: Se genera el pseudo parsito (meme digital), en base a experiencias que el generador del contenido haya visto o crea que sean tiles para el grupo objetivo. b. Parasitacin Primaria: Se logra parasitar y/o culturizar al usuario, el cual se espera que reaccione de cierta forma, acorde a los objetivos del publicista y siempre en pos de la campaa, como lo definimos en el Glosario, nos referimos a un Memoide. Este fenmeno puede suceder en una Red Social Digital, pero especficamente en un Meme Market especializado. c. Negociacin y Campaa Aplicada: En esta etapa se negocia en primera instancia con el Cliente (en base a cifras, datos, insights, etc ) la realizacin de la campaa. Hay que hacer que el cliente se la juegue con la campaa. La segunda parte consta en realizar la campaa y aplicarla, para que el Memoide, haga o cumpla con el o los objetivos de campaa impuestos en la negociacin previa con el cliente. Todo lo anterior, se condiciona por el xito del meme digital (sea bueno o malo, jams tibio, mediocre, etc ).

d. Parasitacin Secundaria Contando con el Memoide, este comienza a realizar el proceso de parasitacin secundaria, el cual consiste que una vez convertido en Memoide, comience a inocular con su parsito a los otros usuarios que tenga contacto en las Redes Sociales Digitales, los Meme Markets digitales y todo a travs de los medios cuaternarios principalmente. Este punto se genera como producto de un proceso de memetizacin.

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4.2.2 Esquema del Meme Flash

Esta metodologa se denomina como Meme Flash, porque es rpida y no hay que generar el contenido, sino que recopilarlo y saber convencer al cliente para realizar una campaa. Se hace la referencia con el caso de la campaa de Cerveza Escudo que utiliza Nicols Prez. Esta metodologa es lineal, directo al grano y consta de cuatro partes. Esta se puede desglosar de la siguiente manera: a. Recopilacin: en esta fase, los publicistas se dedican a recopilar material de memes digitales, con el fin de tener argumentos para la siguiente fase. Esa recoleccin se hace en las Redes Sociales Digitales y Meme Market Digitales.

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Se busca material calientito y fresco, que hayan aportado los usuarios objetivos y que obviamente corresponda a la campaa y a la marca en cuestin. b. Negociacin y Campaa Aplicada: Al igual que la metodologa del Meme Forward, hay que negociar con el cliente, generar una campaa y aplicarla con el fin de Parasitar al usuario. Tambin hay que hacer que el cliente se la juegue, por lo que observamos que siempre hay que mostrar cifras, datos empricos, casi que mostrarle pantallazos de cualquier Meme Market Digital especializado, para que se convenza y se aplique finalmente la campaa. c. Parasitacin Publicitaria: A diferencia del proceso de Parasitacin Primaria, en este se parasita con una campaa publicitaria y no con contenido generado en las redes sociales digitales y meme markets. A lo que nos referimos, se genera un Memoide, pero de una manera diferente. Queremos recalcar que siempre se tiene que centrar en los objetivos negociados en la etapa anterior. d. Parasitacin Secundaria: Al igual que en el proceso de Meme Forward, el Memoide adems de realizar la accin requerida, comienza a inocular a otros usuarios y as se siga reproduciendo el meme digital, con el fin de generar ms Memoides.

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4.2.3 Esquema del Memoide Secundario Se le denomina as, porque es el proceso del legado de un memoide primario, que intenta inocular o inocula a otro usuario digital. Podra observarse como una consecuencia o un legado de procesos previos. Esto lo dividimos en tres casos: el negativo, el negativo positivo y el ptimo ideal. Pero esto no queda ah, porque queremos aclarar que las nomenclaturas varan segn el origen de parasitacin, esto quiere decir, que tambin se generan nomenclaturas diferentes si la parasitacin proviene desde una campaa publicitaria o de una parasitacin secundaria. Le denominamos Memoide, para dar a entender que viene de un proceso previo, a pesar que en algunos modelos el proceso previo viene desde una campaa publicitaria.

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4.2.3.a Esquema del Memoide Secundario Negativo

Como antes mencionamos, el proceso viene gestado por algo previo. stos podran ser algunos de los modelos presentados anteriormente o una campaa publicitaria. En esta bifurcacin del modelo, es en el peor de los casos, donde la marca se ve completamente afectada y ofendida, y el proceso da para replicar a travs de memes digitales con el fin de hacer dao. Lo nico positivo, es que se genera ruido, pero si el cliente no ve el lado positivo, se pierde la cuenta. Esto podra suceder con Marcas demasiado Tradicionales, donde la reputacin que est en juego es muy importante.

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I.

Esquema del Memoide Secundario Negativo desde parasitacin

secundaria: Esta etapa consta de cuatro partes, las cuales son: a. Parasitacin Secundaria: Este es el primer paso, que viene desde un Memoide Primario, con el fin de parasitar a otro Usuario Digital (Nativo o Inmigrante digital). b. Desparasitacin: El usuario se desparasita por s mismo o va la influencia de otro usuario. No realiza ninguna accin de las propuestas por la finalidad del parsito, salvo que recuerda (se hace longevo) el meme digital, pero de manera negativa. c. Parasitacin Negativa: El usuario con la idea negativa sobre el meme digital previo, se autoparasita de forma negativa. Esto da como fruto que lo replique y comparta a otros usuarios, pero con el tono negativo. d. Crisis: Si surge efecto, se viene la crisis. El cliente se ve perjudicado, porque no surti efectos en materia de cifras. Lo que s es seguro, que si el meme es muy negativo, se generar mucho ruido (lo nico rescatable). Pero se denomina como etapa de crisis, porque se pierde la credibilidad frente al cliente, la agencia y el mercado, agregando adems que los memes digitales tambin pierden credibilidad. II. Esquema del Memoide Secundario Negativo desde una Campaa Publicitaria: a. Campaa Publicitaria Aplicada: El proceso previo corresponde a que el Usuario Digital ha sido expuesto a una campaa publicitaria. b. Parasitacin Negativa: Al igual que en la versin antes revisada, el Usuario recuerda negativamente, no compra y/o no vende, es decir, no cumple con las caractersticas de un Memoide, por lo que podramos decir que nunca se parasit. Lo que si se puede afirmar, es que se autoparasit negativamente.
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c. Parasitacin Irnica: En este caso, el Auto Memoide comparte y replica negativamente. El tono de estos memes digitales posee un tono de humor irnico. d. Crisis: Se viene la crisis, debido al xito negativo del meme, donde el cliente echa abajo toda esperanza de seguir con la cuenta. No se cumplieron sus expectativas. Queda claro, que se genera suficiente ruido dentro de las redes sociales digitales y Meme Market, pero no el esperado por el cliente.

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4.2.3.b Esquema del Memoide Secundario Oportunista

En este caso, tambin vendra gestado por informacin previa, ya sea venida desde una parasitacin secundaria o una campaa tradicional. La gran diferencia recae en que la Marca no tiene reputacin que perder, porque o es muy desconocida o muy nueva. Entonces, cualquier oportunidad de generar seales a travs los Memes Digitales (sea negativo o positivo) se observa como una gran oportunidad de generar recordacin. El hecho de no tener reputacin previa, genera una mayor facilidad de reparar o fomentar (segn sea el caso) la imagen de la marca.

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I. Esquema del Memoide Secundario Oportunista desde Parasitacin Secundaria: Consta de cuatro etapas, las cuales son: a. Parasitacin Secundaria: Este es el primer paso, que viene desde un Memoide Primario, con el fin de parasitar a otro Usuario Digital (Nativo o Inmigrante digital). b. Desparasitacin Oportunista: El Usuario Digital se desparasita por s mismo o va la influencia de otro usuario. No realiza ninguna accin de las propuestas por la finalidad del parsito, salvo que recuerda (se hace longevo) el meme digital, pero de manera positiva. Comienza la gestacin de oportunidad para una marca. c. Parasitacin Oportunista: El usuario digital con la idea positiva sobre el meme digital previo, se autoparasita de forma positiva. Esto da como fruto que lo replique y comparta a otros usuarios, pero con un tono positivo. Esto sigue gestando la oportunidad de hacer ruido, de manera ms ptima. d. Oportunidad: Si bien el meme digital no genera la accin publicitaria deseada, consigue seguir replicndose por su contenido. Esto genera la oportunidad para el cliente de seguir hacindose conocido, siempre y cuando el cliente sea positivo y vea esto como una gran ocasin generada por un meme digital.

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II. Esquema del Memoide Secundario Oportunista desde una Campaa Publicitaria aplicada: Este fenmeno se observa en el Caso de Principal, con la campaa Despreocupado de TBWA/Frederick, donde Eduardo Novin clarifica el asunto. Esta variacin consta de cuatro partes tambin, donde ya tiene una gestacin previa diferente: a. Campaa Publicitaria Aplicada: El proceso previo corresponde a que el Usuario Digital ha sido expuesto a una campaa publicitaria. b. Parasitacin Oportunista: Al igual que en la versin antes revisada, el Usuario recuerda positivamente la campaa publicitaria. Si bien, no compra y/o no vende, es decir, no realiza la accin publicitaria, si recuerda la campaa con la que se autoparasit y de manera positiva. Es un memoide a medias, pero ah se vislumbra una oportunidad para la marca. c. Parasitacin Humorstica Oportunista: En este caso, el semi Memoide comparte y replica positivamente. El tono de estos memes digitales posee un tono de humorstico. Si bien, es un meme digital enfocado a satisfacer el ocio, genera suficiente ruido por su buena llegada (gracias al tono humorstico) y ah se observa una oportunidad para el cliente. d. Oportunidad: Si bien el meme digital no genera la accin publicitaria deseada, consigue seguir replicndose por su contenido. Esto genera la oportunidad para el cliente de seguir hacindose conocido, siempre y cuando el cliente sea positivo y vea esto como una gran ocasin generada por un meme digital, a pesar de que no se refleje en cifras concretas (dinero o ms clientes,etc ) para la marca.

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4.2.3.c Esquema del Memoide Secundario ptimo

Esta tercera opcin de metodologa de Memoide Secundario es la ms ptima y menos probable que suceda en la realidad. Hacemos el hincapi, que si bien es poco probable, no es imposible y es deber de un publicista intentar llegar a este resultado, donde el cliente se satisface y el publicista tambin. Todos ganan. I. Esquema del Memoide Secundario ptimo desde Parasitacin

Secundaria Esta tiene una previa generada por un proceso de parasitacin, donde un memoide logra su objetivo. Esto consta de cuatro etapas: a. Parasitacin Secundaria: Este es el primer paso, que viene desde un Memoide Primario, con el fin de parasitar a otro Usuario Digital (Nativo o Inmigrante digital).
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b. Parasitacin Completa: El Usuario digital es parasitado completamente, recuerda el meme y logra el objetivo planteado por la campaa propuesta y los deseos del cliente. Se genera un Memoide Secundario obediente. c. Parasitacin Terciaria: El Memoide secundario comparte y replica el meme digital de manera exitosa, generando Memoides Terciarios, los cuales cumplen con las mismas caractersticas que el anterior, son obedientes (replican y realizan la accin publicitaria). d. xito ptimo: Se logran cifras, reputacin tanto del Meme digital, como de la Campaa. Se logra el olimpo publicitario y por sobre todas las cosas, el renombre para el cliente y credibilidad para el Publicista. II. Esquema del Memoide Secundario ptimo desde una Campaa Publicitaria Aplicada Tambin posee cuatro secciones, las cuales son: a. Campaa Publicitaria Aplicada: El proceso previo corresponde a que el Usuario Digital ha sido expuesto a una campaa publicitaria. b. Parasitacin ptima: Similar a la versin antes revisada, el Usuario digital recuerda positivamente la campaa publicitaria, donde tambin compra y/o vende, es decir, si realiza la accin publicitaria deseada. Se autoforma como Memoide Obedientedebido a la exposicin de una Campaa Publicitaria. c. Parasitacin Secundaria ptima: Es donde, el Memoide ptimo (autogestionado y obediente), genera replicacin memtica positiva hacia otros Usuarios. Esto decanta en la generacin de Memoides Secundarios ptimos, los cuales van a ser obedientes (realizan accin publicitaria y adems generan memes digitales positivos) y van a seguir con la gestacin de memes digitales.

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d. xito ptimo: Se logran cifras, reputacin tanto del Meme digital, como de la Campaa. Tambin se logra el olimpo publicitario y por sobre todas las cosas, el renombre para el cliente y credibilidad para el Publicista.

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CONCLUSIONES GENERALES

5. Conclusiones Generales

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5.1 Conclusin con respecto a la hiptesis Si bien, comenzamos esta investigacin buscando al meme digital (y al meme en general), como un generador de insights directo, encontramos que posee un potencial mucho mayor del que creamos, lo que es beneficioso para el campo de la publicidad a nivel mundial. El campo de los memes, sobre todo los digitales, genera miles de millones de memes por cada minuto. El nico problema sera el cmo entrar a ese campo, ya que para nuestro pas se reconocen pocos Meme Markets (porlaputa.com, jaidefinichon y si es que loserpower) y estos pocos poseen la hegemona por sobre el resto. Debido a tener ms inmigrantes digitales, se observa la necesidad de tener ms Meme Markets, tanto en variedad como en cantidad. Lo curioso y tambin lo vemos como una oportunidad, es que esos Meme Markets hegemnicos estn enfocados a un slo pblico objetivo (por el momento). En base a esto, la clave sera generar primero diferentes variedades en Meme Markets, lo que se enfocara en diferentes grupos objetivos y no tener que someter a toda la sociedad a un simple grupo objetivo. Tambin se fomentara la especializacin, quizs hasta dejara de formar parte de la cultura del ocio y comenzaran a generarse otra variedad de memes digitales (unos ms serios quizs). Teniendo memes digitales serios, el negocio de la generacin de contenidos se volvera algo mucho ms serio, lo que generara mayor confianza en los clientes estructurados y haya mayor inversin. Con respecto a la cantidad, est claro que todo el mercado de publicidad digital se encuentra en alza. Por lo que todo esto, en el mediano a corto plazo, va a comenzar a saturar, se van a generar ms campaas de redes unidas, ms alianzas entre redes sociales activas y las emergentes (inclusive fusiones), estrategias de guerrillas digitales entre Meme Markets, etc
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Por lo que

entendemos que la expansin de los medios cuaternarios y sus soportes, se fundamenta proporcionalmente en la necesidad de consumo de los Usuarios Digitales. Mientras mayor sea la cantidad de inmigrantes digitales, ms espacio habr que hacer para dejarles un buen rato a los usuarios, para darles aires de protagonismo, para conversar ms all de persuadirle con un producto o servicio. Para eso y todo lo dems, es nuestra labor el comenzar a generar esos espacios (aunque la gente opine puras huevadas, como dijo David Contreras). La problemtica a futuro se prev que con una fuerte expansin de los Meme Markets digitales y redes sociales digitales, son primordiales el posicionamiento que tienes y la diferenciacin del resto. Por lo que hay que hacer en este instante es lograr posicionarse lo antes posible o tener una idea de red social digital tan rupturista, que sers capaz de lograr entrar en el mercado como la gran novedad. Quizs lo que acabamos de mencionar no ha nacido de nosotros, pero los especialistas en el tema o gente que se maneja bastante en esto, ya lo da por hecho, pero los que estn recin entrando a este mundo no tienen por qu darlo por hecho. Tambin es de considerar el mencionar a la maleabilidad y la calidad del contenido. Como las redes sociales digitales y los medios cuaternarios son absolutamente dinmicos, encontramos que un Meme Market debe ser moldeado minuto a minuto, o da a da, pero no puede pasar de eso. Debe estar en constante cambio, de la mano con la sociedad y sus cambios socioculturales en la cual se est enfocado. El contante cambio debe ir bastante unido con el nivel de contenido que se genere, es decir, la calidad. Este contenido de ese Meme Market digital y sus Memes digitales, debe de ser siempre actualizado, con un tono de humor
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(desde muy alto a muy bajo), un mensaje simple y claro, y por sobre todas las cosas que el o los Usuarios destinatarios sean los que les corresponde e interesa el recibir ese mensaje. La gente est ms abierta a participar, porque deja de ser espectador y pasa a tener esa dualidad de espectador-protagonista. Se puede generar una mezcla entre medios, para poder realizar estrategias y campaas mucho ms creativas y persuasivas, que slo campaas tradicionalistas y conservadoras. No importa quin o quines sean los que vayan a crear o generar los espacios para tener Meme Markets, ya que estos pueden ser las Marcas, particulares, publicistas independientes, agencias, etc esta herramienta o inclusive generarla. Por lo que en conjunto, demostramos que ante esta necesidad se pueden generar Metodologas Preliminares, las cuales esperamos que sean el inicio de muchas investigaciones con el fin de seguir fomentando la inmigracin, no slo de los usuarios, sino que tambin el traspaso de muchos clientes tradicionales a ser Clientes Inmigrantes Digitales. Esperamos que esta inmigracin sea en el punto de creer en los Memes Digitales, su efectividad y los Publicistas que generen la campaa, y no en meterse para que todo esto no termine como el fenmeno de la Televisin. Es por esto que los meme digitales, adems de ser un insight en s (o el Usuario nos entrega un insight), en su conjunto con los Meme Market, son una nueva oportunidad laboral y de desarrollo para el campo publicitario. Pudimos observar que sabiendo o no sabiendo, este negocio y oportunidad existe, que podemos hacer uso de

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5.2 Conclusin con respecto al Objetivo Principal Podemos concluir en base a las entrevistas y desarrollo de nuestra hiptesis que, primero, el que un meme sea muy bueno o muy malo, no tiene relacin en el xito de la campaa, y segundo, si la campaa es muy mala o muy buena, logra generar buenos memes digitales, no as las mediocres. Que un Meme Digital sea muy bueno o muy malo, no interfiere en el xito de la campaa. Lo anterior lo pudimos observar en las entrevistas y anlisis de los casos, donde la campaa de La Frmula Principal quizs se vio afectada dentro de un Grupo Objetivo o Segmento Social que no corresponda, teniendo los Memes Digitales de Despreocupado una clara intencionalidad negativa. Si bien no se pudieron recopilar cifras, esta campaa y sus memes digitales dieron que hablar, reflejndose esto en que la gente ya comenzaba a hablar en las redes socioales, el grupo objetivo interesado de la frmula principal llegaba preguntando por Despreocupado o ms efectivo an, por la Frmula Principal (segn la entrevista a Eduardo Novin). Dndonos a entender que el conceptofenmeno de Despreocupado era algo mucho ms all de la campaa de Principal (realizada por TBWA/Frederick). Contra todo pronstico, la burla mediante el Meme Digital de Despreocupado, no afect a una marca que tiene poco que perder y mucho que ganar. El hecho de ser una campaa que enero revuelo, aport bastante en que Principal lograra posicionarse como empresa y al Despreocupado dentro de nuestra sociedad. De hecho, el xito de una campaa se ve afectado negativamente (como lo menciona claramente David Contreras en su entrevista) si esa campaa no genera nada, que sea mediocre, que no te d qu hablar. Entonces, los memes potencian que una campaa se comente entre la sociedad a travs de memes digitales principalmente, pero el xito de una campaa se basa principalmente en s misma, en generar algo, emociones, sentimientos, acciones, pensamientos, etc rendimiento de una campaa.
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Las campaa deben

generar algo, las mediocres no generan nada y afectan directamente el

Ahora siguiendo con la idea anterior, las campaas mediocres no generan nada. Es cosa de ver el efecto, tanto comercial como social, que est generando la campaa Annonymous de Escudo o que gener tambin en su tiempo la campaa Gato Surfer de Becker. stas generaron memtica de buen nivel, ambas con metodologas diferentes, pero que en s eran campaas que iban a dar que hablar, de generar esa necesidad de comentarlo, de opinar de la sociedad (Usuarios en los medios cuaternarios), etc Se generaron buenos memes, del punto de vista ms optimista. Tambin lo fue para el caso de principal, que se gener un Meme digital tan poderoso, que sobrepas la barrera de las redes sociales digitales, los medios cuaternarios, para pasar a ser un elemento social, un estilo de vida, un Meme social, que cuando a alguien le dicen que es un/a Despreocupado/a, sabe al menos a qu se refiere y no lo aplica al pie de la letra, sino que lo memetiza. Entonces, del punto de vista ms negativo que podra tener una mala campaa, tambin se generan observaciones y memes digitales tan potentes, que pasan a pertenecer a la cultura de masas.

5.3 Conclusiones con respecto a Objetivos especficos Lo que respecta a los memes digitales, encontramos variados objetivos especficos a analizar y concluir. Por lo cual concluimos que: Hay que educar y culturizar al cliente hasta cierto punto. Esto se debe por las entrevistas de Escudo y Principal, donde ambos entrevistados
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(Prez y Novin) hacen alusin a que se debe dejar que el cliente entienda este nuevo enfoque de las comunicaciones. Nosotros tambin lo creemos. El cliente debe entender qu se le est vendiendo y los niveles de riesgo, porque es su inversin publicitaria la que est en juego, y si uno tiene el talento y las herramientas, por qu no demostrarlo y en lo ideal aplicarlo. Pero tambin se hace alusin en la entrevista a Eduardo Novin, de hasta qu nivel o niveles hay que dejar que entienda, porque el doble filo en que se vivencia en el tema es si el cliente empieza a entender sobre esto, va a querer entrometerse ms y se va a estructurar demasiado, teniendo como consecuencia a limitar la creatividad en las campaas. Si el cliente sabe mucho, va a terminar haciendo l las campaas en conjunto con la estrategia o van a terminar los product manager haciendo todo. Es por esto, que se debe educar hasta el lmite de que el cliente entienda a su grupo objetivo dentro de lo digital y cmo los memes digitales mueven e identifican la vida de un Usuario, teniendo en consideracin tambin a las formas de llegar a ellos y los riesgos que tiene emprender una campaa de esta forma. No es recomendable para una campaa que sea mediocre, o mejor dicho y citando a la jerga comn Hacer las cosas por cumplir. Mientras ms especial sea la campaa (sea muy buena o muy mala), ms revuelo y memetizacin va a generar, lo que lleva a hacer una accin (sea esperada o no). Si se generan memes digitales (o de cualquier tipo) encontramos un xito y acierto en la campaa, claro est decir por nuestra parte, que esos Memes digitales (o de cualquier ndole) deben generarse por la sociedad y no que anden las marcas sesgando la actividad purista de generar Memes por iniciativa de Usuarios. Con lo anterior, nos referimos a que ellos anden haciendo memes de algo que quizs jams interes a nadie, porque la campaa pas desapercibida dentro del basural de campaas mediocres. Es por esto que el mensaje
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va a todos los publicistas de oficio, publicistas de ttulo y a los futuros publicistas: hagan campaas que den que hablar, ya sea de manera positiva o negativa y mientras ms memetizacin se genere, mejor es la campaa. Enfatizamos en que algo que pase desapercibido, no tiene remedio, no as algo muy negativo donde se logra el enganche con los Usuarios y es algo que se puede arreglar. O tambin sucede con una campaa muy positiva, donde se logra el enganche y se debe seguir fomentando esa relacin del Usuario con la marca. Si no te atrajo algo a primeras, casi que se obtiene el certificado de defuncin para la campaa, ya que es muy difcil volver atrs o manejar el flujo de sta para que se de un proceso natural de memetizacin digital. Aunque vindolo desde nuestro punto de vista del dinamismo y los costos que conlleva generar una nueva campaa y su estrategia en medios cuaternarios, la gente puede olvidar rpido y tambin se puede generar una campaa digital, la cual involucre memetizacin digital, de forma muy rpida. En este documento logramos generar una metodologa. Queremos dejar bien en claro que observamos estas metodologas, agregamos partes y las entrevistas complementaron en ciertos aspectos. Es sper claro que es un inicio, que quizs la prctica real de estas metodologas generen discrepancias y/o excepciones en algunos casos, e inclusive hasta algunas partes que no hayamos logrado visualizar. Es por esto, que para algunas marcas, para algunos objetivos y para algunas personas esto todava no funcione o no sea aplicable. Siempre hay que tener en cuenta la parte de la experiencia que da el da a da para el Publicista, ya sea viendo si realmente la campaa cumple con la creacin y/o uso de Memes Digitales, si el contexto es adecuado para utilizar ese Meme Digital, si realmente es necesario para esa Marca generar el suficiente ruido para decantar en Memes Digitales, si el Grupo Objetivo va a
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participar de un proceso de autoparasitacin o de parasitar al resto, si es necesario generar o visitar un Meme Market, si el Grupo Objetivo es partcipe frecuente de algn Meme Market,etc Podemos nombrar mil factores que pueden afectar a una campaa que tenga como fin generar Memes Digitales o que desde Memes Digitales se genere una campaa y decante en una accin. Nos resulta interesante decir que como generador de insights, los memes tanto al generar una memetizacin desde una parasitacin secundaria como de una primaria, siempre nos va regalar dar pistas de como trabajar una campaa (va a ir eliminando y confirmando factores) o nos va a entregar el pensamiento verdadero que una persona tiene con respecto a una campaa, pero jams dejar de considerar la mayor cantidad de factores que podran afectar los objetivos y la estrategia que contenga una campaa publicitaria. Es ms que correcto que mencionemos que tanto a los Nativos Digitales como a los Inmigrantes Digitales les importa ms el contenido que la misma Publicidad. Esto es un hecho, ya que a la sociedad le gusta ser partcipe de un proceso de una Marca, ya sea opinando (aunque sea irrelevante), conversando, etc A los Usuarios les gusta ser partcipes y el hecho de ser un simple espectador es cosa del pasado. Es por esto, que es labor de los Publicistas como lograr enfocar ese contenido en pos de una campaa o que se genere la accin publicitaria deseada. Lo anterior lo observamos en el caso de Principal, donde ya se gener una excelente memetizacin, pero es labor de TBWA/Frederick el cmo responderle a su cliente y enfocar ese contenido de buena forma en la propia marca, o de identificar a los Despreocupados con Principal. Aunque descubrimos que el xito se centra en el tono que debe tener esa focalizacin, que es a travs de un tono humorstico. Otro factor que puede facilitar an ms el poder de convencimiento de Nativos Digitales (Inmigrantes tambin) es a travs de los Memes Digitales. stos poseen
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un mensaje simple y claro, que es hasta casi universal, agregndole que sea con un tono humorstico (no es necesario que sea humor grfico) se enfoca de mejor manera el trabajo hacia lograr los objetivos planteados previamente en la estrategia de campaa y en la fase de negociacin con los clientes. Queda claro que el Meme Digital es parte del diario de vida de los Nativos Digitales en general. Ellos se expresan con Memes Digitales a travs de redes sociales digitales y Meme Markets, entre ellos mismos directamente (en la vida real) e inclusive hemos observado que a travs de otros medios. Los Memes Digitales traspasan fronteras entre los Usuarios Digitales (Nativos como Inmigrantes) y se hicieron para muchos parte de su diario vivir. Es por esto que para poder entrar como Publicistas y como campaa al mundo de los Usuarios Digitales es necesario conocer a los Memes Digitales y cmo funcionan, para pasar a ser parte del da a da de los Nativos Digitales e Inmigrantes Digitales. Es verificable que las aplicaciones publicitarias pueden generar Memes (mayoritariamente Digitales), como tambin podemos confirmar que los Memes (Digitales mayoritariamente) generan material para realizar aplicaciones publicitarias en medios tradicionales. Todo lo anterior queda comprobado en las entrevistas y los casos analizados, donde una campaa puede nacer desde el buen uso de un Meme Digital (como lo es el caso del Aceite Sabrosn y Delfn Quishpe) o donde desde una campaa se puede generar gran cantidad de contenido memtico digital (como lo es el caso de Principal). Tambin dejamos en evidencia las metodologas que pudimos esbozar desde nuestra experiencia y que tambin seguimos insistiendo, se logr completar y nutrir con el desarrollo de este documento. Insistimos que si bien es el primer paso en materia de investigacin, se empieza a dar forma a la temtica, enfocndose en un ambiente ms publicitario y
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digital, logrando ojal dar con la frmula para convencer a los clientes y realizar ms aplicaciones publicitarias. Esperamos en un futuro cercano, este documento se profundice y complemente con otras investigaciones de la misma ndole, dando un segmento ms claro para que desarrollen los Publicistas actuales, y por qu no, a los futuros publicistas.

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Bibliografa Arias, Miguel Radiografa Chile 2.0 en el bicentenario, Editorial Divergente S.A., Chile, 2010. Benjamin, Oltra Cultura y tiempo Madrid, Espaa, 1998. Dawkins, Richard El gen egosta Salvat Editores S.A., 2000. Fichter, Joseph Sociologa Editorial Herder, 1994. Jenkins, Henry Convergence Culture, Ediciones Paids Ibrica, 2008. CIFE Informe digital 2010, 2010. Lazcano, Idurre ESPACIO Y EXPERIENCIA DE OCIO. Consolidacin, transformacin y virtualidad, Universidad de Deusto, 2010. Martn Mateo, Ramn La cultura del ocio, Universidad de Alicante, 1993. Rbago, Jorge Observaciones sobre la cultura del ocio, Revista Entretextos, 2007. Santibez, Cristin Teora Social y Memes, University of Houston, sin ao. Tubau, Daniel LOS MEMES DE DAWKINS. Ideas platnicas, mundos popperianos y memtica, 2006. UNESCO Declaracin de Mxico, 1982.

Sitios Web Consultados a la fecha 27 de Abril de 2012

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Anexos
Entrevistas

Entrevista a David Contreras, Director Creativo de Arte y Estrategias Digitales en BBDO Viernes 20 de abril de 2012 David: Marketing de contenidos tienes que tenerlo sper claro, ya que esta

es una de las formas en la cuales los publicistas venden a los clientes los memes. Hoy en da, ya estamos vendiendo memes a la gente. Los estamos vendiendo en forma de contenidos, que el cliente entienda que lo que est haciendo con los memes, no es talla, hueveo y comunicacin, es cmo vamos a plantear el cmo vamos a usar el tiempo intil de un sitio web. Camilo: Cmo el tiempo de ocio David: S, eso. Camilo: Vamos a comenzar con la entrevista, por lo que cuntanos Quin es David Contreras? David: Soy San Bernardino pero por esencia. Porlaputa.com somos un gremio nacido en San Bernardo. Estudi en la Diego Portales, estudi cinco aos, hice ayudantas y como mil cuestiones, me ofrecieron pega y dej de estudiar. Encontr que no tena sentido seguir estudiando y me di cuenta que me gustaba ms trabajar que estudiar. Mientras estudiaba me di cuenta de que poda hacer mas cosas, me encantaba siempre tener las campaas ms bacanes, entre medio empec otras cosas. Con unos amigos hicimos una empresa de infotainment. Entre los ms destacados, estuvo metido Nicols Copano, donde trabajamos en unos proyectos de cmo enfocar el infotainment con las empresas en Chile. Fue una especie de primer error.
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Soy seco para equivocarme, la he cagado tanto, creo que es una de las cosas que ms me valida. He hecho tantas cosas en internet, que ya s como funcionan las cosas en internet. Hice como tres prcticas, como me iba bien en las clases, los profes siempre me llevaban a sus agencias. Camilo: Nombra alguna agencia relevante donde hayas estado. David: Como yo era sper mateo, como que los profes te captaban. A pesar de que los profes te tratan de captar, no siempre tienen la mejor agencia. La primera prctica la hice en MAGMA, haca puro mailing, ramos tres monos encerrados en una pieza y aprend caleta. Estuve haciendo otra prctica, en la agencia de Carcavilla, con el Marco Carcavilla. Esa pega era mucho ms intensa, pero empezamos a sacar nuestros primeros avisos y era bacn. Despus de eso trabajamos en la Mesa Publicidad. Trabajamos con Volkswagen, La segunda, Sherwin Williams. Era bacn, porque estabas en una casa, al frente haba una plaza, hacamos muchos asados y trabajbamos como enfermos. Estaba terminando la universidad y un profe me lleva a Ogilvy. Entr a trabajar con cuentas como Bltica, Becker, Brahma. Un montn de clientes que se hacen ms interesantes para trabajar a nivel de portafolio, adems que Ogilvy era una agencia ms interesante a nivel de premios. Trabaj ah como un ao y un mes. Trabaj en Ogilvy & Mather la primera mitad. Despus de eso llevaron a Felipe Abufele, un cabro seco para digital. Me llevaron a Ogilvy One a hacer dupla con l, somos sper amigos y Ogilvy One era una agencia que estaba en su peor momento, de hecho ya desapareci.
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Como a los tres meses de estar trabajando en Ogily One, me llamaron de BBDO a una entrevista que estaban buscando un director de arte. Me entrevist Ingrid Lira, que es la creativa ms importante de Chile y mi jefa, le vend mi experiencia digital y me funcion. Ahora llevo trabajando como un ao cuatro meses. Camilo: Qu es un meme para ti? David: Hoy en da pensar que es un Meme es un error. El meme es una cuestin, Ustedes estudiaron a Richard Dawkins cierto? El plantea que un meme es un concepto de cmo las ideas pueden cobrar vida, lo que nos rodea puede tener esa esencia de evolucionar. Hay un autor que se llama Haley el cual dice que la creatividad es eso que est en la sociedad y que hace que esta evolucione, que le da vida a lo inorgnico, que hace que nos conectemos entre todos. El concepto de meme est mucho ms enfocado a internet, que es donde se despleg en su totalidad. Meme es esa capacidad que tenemos de reinterpretar, reinterpretar, etc. y ser capaces de pensar las cosas y volver a hablarlas, para que finalmente un chiste nunca se vuelva malo. Hasta que pase algo totalmente fantstico y se acabe el chiste. Un caso es el de Rickrolling. Es el primer caso de las cuales uno empieza a interactuar con contenidos de manera odiosa. Por ejemplo, ests chateando con un amigo y te rickrollea, lo rickrolleas de vuelta y siempre era el mismo link con un video de youtube de Rick Astley. Se empezaron a generar nuevas interpretaciones del video que es algo sper memtico, como que la talla evolucion. Empezaron a salir ciertos highlights como el de los muppets. Que aparece un mono diciendo mimimimimi y despus aparece el rickrolleo con la cancin.

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Llega a un punto que un da en un carnaval en Nueva York, aparece el carro de Cartoon Network de la mansin Fosters para amigos imaginarios, est toda la gente aplaudiendo y el presentador dice la mansin Foster tiene una cancin muy especial que cantarles, aparece el personaje Bloo diciendo Hello friends y se pone a cantar nananananana, de repente aparece Rick Astley desde dentro de la caravana y se pone a cantar la cancin Im gonna never give you up y rickrollea a todos. Fue el momento pico de la talla y se acab, porque despus de eso no puede pasar nada mejor con el rickrolling, porque se us el mismo personaje para cagarse al resto. Sigue siendo una cosa memtica que puedes seguir compartiendo. Camilo: Crees que los memes y la publicidad se relacionan?, y si es as Cmo se relacionan? David: Soy fiel creyente de eso. Yo hice la campaa del gato surfer en Ogilvy. El pretexto para vender esa campaa que era una campaa memtica se basaba en base al conocimiento popular y como la gente lo interpretaba. La idea del gato surfer no fue una idea que naci de nosotros, era una idea que sali de una comunidad de gente que ya vea al gato surfer en la etiqueta. Tomamos ese fenmeno, porque vamos a tratar de meterle algo ms en la cabeza a la gente, si la gente ya tiene la percepcin de eso, agarrmoslo y hagmoslo. Efectivamente, se agarra y se hace el gato surfer, y ya es memtico, porque vas a ir y le vas a contar la historia a un amigo y sobre eso vas a decir que est el perro bailando no s que cosa. Camilo: Como el gato bailando ax David: claro, claro. El fenmeno est listo y estamos, eso era lo que se quera lograr y se logr. Soy un fiel creyente que la memtica funciona. Ac en la agencia trabajamos con Pepsi. Se empiezan a hacer el pepsi o pepno, antes estaba el pepsignifica. Le gente le daba un valor a pepsi, la gente
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deca que significa o que quiere decir pepsi. Para una marca es sper ponerse en el rol de darles perspectiva a los usuarios para que opinen de la marca. No s si pase en el mundo, pero la gente en Chile quiere puro opinar, aunque opine puras huevadas. Mientras uno le de la posibilidad de hacerlo, lo van a hacer, y mientras ms opciones le de uno, ms felices van a estar. Se transforma en una especie de necesidad de las marcas, entender cuales son sus fortalezas de comunicacin a nivel memticas y como son capaces de tomarse de ellas para conseguir buenos resultados. Es muy loco no querer hacer memes si tu producto es memtico. Uno se transforma en una especie de seguidor cuando hay un montn de elementos que son muy virales, que a nivel de contenidos muy exitosos. Generan comunidades que no se han planteado antes, que son absolutamente nuevas. Buscan objetivos absurdos. La idea es siempre como vas pensando en generar nuevas fases para que a la gente le gustes. Hay marcas que sin saber que pueden transformase en un meme y lo hacen. Eso es la cosa mas doble filo que te puede pasar. Camilo: Es el proceso inverso, como el caso del Despreocupado. David: Si, eso es un sper buen ejemplo. Nosotros inventamos en porlaputa el meme de despreocupado. Hay publicidad que es tan tan tan mala, que finalmente eso que vi es cierto, le va a producir mucho mejor efecto si hace algo ms jugado que algo tan medio o tan tibio. Si tienes una marca tienes que hacer una cosa muy arriesgada o algo especialmente malo. Pasa con despreocupado, que es tan malo, que da la vuelta y es tan malo que pasa a ser algo bueno en el sentido que pasa al nivel del absurdo. Es ah que pasa a ser un meme, te

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puedes rer de l y que agarre sentido, tiene valor de que sea malo. Si no hubiese sido as de malo, no hubiese sido as de bueno. Cuando tienes un cliente que no sabe que su marca puede transformarse en un meme. Toda la gente quiere opinar de tu producto, y uno debe saber como enfrentar eso y es la pega de los publicistas como enfrentar eso. Es nuestra pega la que va a ser malinterpretada o sobre interpretada. Las categoras de copete tienen que manejarse en un lenguaje donde los consumidores queden en pro de las marcas, no puedes ser una marca que les caiga mal si finalmente ests en una categora de entretencin. En el caso de despreocupado, era una categora de mierda y nadie se acuerda de la marca que tena de por medio, porque era una cosa seria. No as con las marcas que te caen bien, de los que quieres ser amigo y lo importante es siempre estar amigo de la gente. Ahora hicimos un comercial de pomarola que es como Full 3d. Camilo: El de los tomates David: Si, el de los tomates. Le fue muy bien en facebook, no es una comunidad muy grande como la de falabella o la de Pepsi, finalmente es una marca de salsa de tomates. No puedes exigirle que tenga un milln de amigos. Salvo que tengas un cambio y sea algo increble. Dentro de una semana que haya tenido ms de 10 mil me gusta. Se produce porque inventamos ciertos personajes metidos en el comercial y la gente los encontraba, y cuando lo encontraba inventa tallas y despus pasan cosas, el fenmeno pasa por s solo. El error ms grande que podemos hacer como comunicadores es que hagamos algo que no pase nada, que sea algo tibio. Si es que se va a hacer algo bueno,

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que sea muy bueno, y si es malo ojal que sea muy malo, porque en ambos casos uno va a hacer ruido. Existe un montn de ejemplo de comerciales donde no pasa nada. Donde el cliente se gasta su plata, porque quiere que su comercial sea as y no pasa nada. Pero el problema es de nosotros, porque no somos capaces de decirle que est en una barrera media, donde no es ni bueno ni malo, y no va a pasar nada. Pero finalmente es parte del juego. Camilo: Esa frmula que utilizaste en la campaa del Gato Surfer de Becker, La sigues utilizando en otras campaas con diferentes cuentas? David: Hay que tener en cuenta los niveles de esquemas que uno tiene en la pega. Aqu en BBDO tenemos muchos clientes que son de la red (world wide web). Tenemos a Pepsico, Gatorade, Adrenaline. Gatorade hizo un lanzamiento de imagen a nivel mundial, donde ahora se llama G. Te prometen el cielo y la tierra con Gatorade, donde tienes tres pasos. Uno es antes de entrenar, cuando ests entrenando y despus de entrenar. Todo eso viene normado, las fotos, los derechos estn pagados, los bancos de imgenes, hay que usar el manual de marca. Y uno dice Cmo meto un meme ah? Se puede, yo s como meter memes en Gatorade, pero hay todo un tema de negociacin con el cliente. Qu es lo que puede pasar? Si el cliente no se atreve a hacer una comunicacin viral rpida y exitosa, va a perder porque esa categora se la pueden ganar los competidores que tiene en el mercado. Hay una especie de tira y afloje con los clientes, tienen que darse cuenta que la comunicacin sobrepasa finalmente lo bsico. Si no son capaces de entender eso van a perder territorio.

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La gente ya no se camisetea con la marca, si algo no le gusta se cambia simplemente. En ningn momento vas a generar ese lazo emocional con la marca, pero si se pueden generar buenos momentos, que es lo ideal. He intentado hacer un montn de virales, que han sido malos, porque las marcas eran raras o el momento no era adecuado. Pero tampoco va a quitar la posibilidad de que mis intentos quizs eran los equivocados. Camilo: Se entiende que depende mucho del contexto, del cliente, de la marca, del momento que vive el pas, el grupo objetivo y ah uno va armando a medida de lo que va viendo David: Lo que me llama la atencin es el riesgo que tiene no asumir esa comunicacin. Hay veces donde es demasiado bueno hacerlo e importa mucho si se desaprovecha, y otras veces donde no importa si se hace. Si eres el Banco de Chile no importara si tienes una comunicacin memtica de banco exitosa. En cambio el Santander con el personaje de marzo (Fernando Larran) pudo haber sacado mucho provecho, tambin el BCI con los personajes. Pero De qu nivel de meme estamos hablando?, De qu nivel de simpata? Qu atractivo? A nadie le parecera interesante un meme del Banco BCI, pero la cag de que si lo agarras de cierta manera, puede resultar muy a favor o muy en contra. Camilo: Con respecto a la campaa del gato surfer Tuviste retroalimentacin de esa campaa en base a objetivos, cifras,etc..? David: Ms de 150 mil usuarios en facebook? Yo creo que es ms que un xito. De una marca que estaba tirada de al menos 15 aos, un aumento de un 30% de las ventas. Es ms que un xito, no hay por donde no pensar que es un acierto de marca. Hoy de hecho, Becker es la clave que usamos para vender todo esto. Mira lo que hizo Becker, mira lo que se transform, mira lo que har
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Son puras

claves, hoy un focus group te exige que una marca alegre tenga a un grupo de jvenes pasndola bien en una dos,tres o cuatro situaciones, de que estn todos juntos, todos riendo, si se agarran pal hueveo o no, pero que todo se resuelve bien. Hay otras frmulas de hacer las cosas. Hay cosas que son buenas y a la gente les gusta porque s. Est el ejemplo de la botella de Absolut. Los de Absolut nunca hacen estudio de mercado si a la gente les gusta o no su marca, de hecho les carga. De hecho, cuando hicieron un estudio de mercado por el diseo de la botella, a la gente le carg, lo encontr como lo ms horrible y resulta que es el vodka ms vendido. La conclusin de Absolut fue que no iban a hacer nunca ms ningn estudio de mercado, porque tienen un producto muy bueno y que hay que confiar en l. Tambin existe el problema que ni siquiera los clientes creen en su propio producto. En verdad son camiseteados hasta ah noms, lo que se busca es como que entiendan que la comunicacin por muy irreverente, como lo que puede llegar a ser, va a cambiar el fenmeno a muy corto plazo. Como en el caso de Becker, se le puso el Grupo Objetivo de Brahma. Se hizo un focus group al G.O. de Brahma y le carg. Se le hizo lo mismo al G.O. de Escudo y le encant la publicidad de Becker, como si hubiera sido la mejor publicidad hecha en todos los tiempos. Los dueos se rascaron la cabeza y dijeron mejor vmonos con Brahma para la casa, matemos eso e inyectmosle el G.O. de Brahma. Camilo: Cmo naci todo esto de armar las ventas de memes? De irse por e marketing de contenidos? De lanzar el meme y despus una campaa? Fue porque estabas estudiando Publicidad? David: Lo que te iba a decir yo que, nada de la universidad sirve hoy en da en el trabajo. El criterio no te lo da la universidad, porque los profesores y ni
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siquiera las agencias estn en la contingencia. A nivel de conocimientos, no hubo nada que me haya cambiado el switch. El criterio que uno se hace desde chico, esa mecnica funciona desde siempre. Uno no va a ser creativo de la noche a la maana. Te pueden ensear trucos, frmulas, pero finalmente los que van a ser ms creativos siempre van a ser ms creativos que uno. Lo que yo aprend fue por mi propio inters. Estaba en un perodo donde tena un blog, donde estaban apareciendo las redes sociales, estbamos antes que las redes sociales. Estbamos haciendo pginas cuando sali youtube, que fue hace como cinco aos. Yo tena 18 aos y ya estaba queriendo cambiar la forma en que veamos internet. Lo que pasa hoy en da con mi trabajo es una repercusin de muchas cosas que he hecho antes, no tiene que ver con que algn sistema educacional me haya dicho cosas, de hecho ha sido todo lo contrario. La universidad te obliga a estudiar un montn de cosas que en la pega ni las usas. Te sirve salir, escuchar buena msica, ver una obra bonita, conocer mucha gente, ver puntos de inters, ver campaas de droga fail, ver cosas que hacen que la cabeza se te abra y entender como hacer ms grande una idea. Los memes no son la nica forma de hacer ideas grandes, es un recurso como un insight, como una cuestin. Si finalmente, los comerciales emocionales siguen vendiendo. Eso quiere decir que todava sigue existiendo un espacio para seguir haciendo esta pega. En el momento de que dejen de poder generar esos comerciales emocionantes o el comercial chistoso y se pase todo a la memtica, quiere decir que el formato se muri. Vamos a tener que empezar a usar el marketing uno a uno y que vamos a tener que enfocarnos en redes sociales, tener bien estudiado el grupo objetivo y no tener que salir de esto, etc. Una lata.
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Lo bueno de esto es que me permite pensar y hacer cosas que nadie hace. Tengo una empresa de porlaputa que piensa cosas todo el da en hacer cosas que nadie hace. Estamos escribiendo guiones, filmando series, cosas que nadie hace, cosas tan tab, que nadie hablarlas. Tambin una empresa de desarrollo, que se dedica a hacer aplicaciones que estn en la vanguardia, de que nadie pueda estar pensando cosas parecidas a nosotros. Eso es lo que me gusta, que cuando me siento a conversar con alguien, no sea capaz de decirle lo que hago, porque hago tantas cosas y tan diferentes que eso es lo que ms me encanta. Camilo: Es como cuando ests haciendo tantas cosas constantemente, que se transforma en algo dinmico y que maana podras estar haciendo algo completamente diferente. David: Por ejemplo, quera estudiar cine, entr a estudiar Publicidad, en primero ya estaba trabajando, en segundo me llamaron de tal lado y as sucesivamente que no termin la universidad, porque mi necesidad estar haciendo cosas era tan superior que no poda estar encerrado en esa cosa que era un robo y son cinco aos. Publicidad debe ser tcnica, ms que de actitudes es de aptitudes. Esas cosas no se aprenden en cualquier lado. Tienes que ser muy emptico, no puedes ser de izquierda, de derecha, etc. Estar en una posicin muy cmoda como para poder escuchar lo que opinan las personas. Uno de mis fundamentos bsicos es entender y en el momento que entiendo lo que dicen, logro empatizar. Soy capaz de replantear las ideas. Si uno piensa algo, se necesita tener un libre criterio de no juzgar. Son cosas que uno aprende en base a las cagadas gigantescas que uno ha hecho, siento que soy un experto en cagadas. Todo eso se basa en gente que tiene buenas opiniones. Camacho (ogilvy), es un tipo seco que me ense con cosas que he aprendido de l por asimilacin.
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Siento que como todo en lo creativo, tiene mucho que ver con los procesos internos. Es difcil que algo externo te vaya a cambiar las cosas, salvo las drogas. Camilo: Se agradece el tiempo para la entrevista y espero que no haya sido muy latosa. David: No, para nada. De hecho yo pens que iba a ser mucho ms extensa. FIN DE LA ENTREVISTA -

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Eduardo Novin, socio TBWA/Frederick y Director Creativo General - Viernes 20 de abril de 2012 Camilo: Sabes lo que es un meme o has escuchado sobre la teora de la memtica? Eduardo: Un meme? tuyo. Eso es lo que s. Camilo: Nos puedes contar de la campaa de Principal? Bien resumido, como fue el proceso, etc. Eduardo: Bsicamente, Principal es una marca sper desconocida en el medio. Pelea contra marcas muy grandes como ING y que metan muchas lucas. Principal, siendo una marca muy grande afuera, es gringa, ac en Chile es muy chica e invirti muy poco. Nuestra estrategia fue, o damos un batatazo grande con pocas lucas y nos hacemos memorables, conocidos, o nos perdemos en la marea. Fue unos de los pocos clientes que asume eso y se va como por algo realmente que diga que estamos en el mapa. El rea de Planning se asesor bastante bien y descubrimos que los chilenos somos gente, que en materia de seguros y futuro, no nos gusta hablar mucho y futureamos. El concepto de futurear significa que cuando vas a un cajero no ves el comprobante, sino que prefieres ni ver y siempre piensas que tienes ms plata de la que realmente tienes. La idea es no quiero que me hablen de cuanta plata tengo, de mi cuenta o nmeros, de preocpate de que te quedaste, o alcanza tu nmero. Se trata de que queremos que nos lleve el piloto en nuestro viaje, No exactamente. Los memes son los bichos chicos

esos, como se llama, son los que te representan, como una especie de avatar

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mientras menos sepamos mejor. Bajo ese insight propio de ac, sali el despreocupado. Los despreocupados son los que dejan que los pilotos, los que saben, los lleven. En un avin, en un viaje no van a andar preguntando como anda el avin o como funciona. Entonces inventamos a Martn, que es un despreocupado, porque no tiene arrugas. Lo ms caro de la campaa fue pagarle los derechos a Lucho Dala, que en paz descanse. Hicimos una cosa auditiva, una tontera memorable, pero le hizo sentido a mucha gente, por el insight tan fuerte. Camilo: Lanzaron la campaa, Estuvieron al tanto del proceso de viralizacin que tuvo la campaa? Eduardo: Si, si. Veamos porlaputa, vimos todas las pginas. De hecho sali en la prensa. Fue la prensa deportiva el primer medio ajeno a la campaa, que habl del despreocupado, con el sentido de, no se a quin se estaban pichuleando en ese momento, ponte t que a Barticciotto (ex futbolista) que era un despreocupado. De ah revent en la red, en las pginas y el concepto despreocupado pas a ser parte de un colectivo. Salieron stiras en el club de la comedia y cosas as. Nosotros descubrimos que el concepto era algo mucho ms grande que la campaa, que Martn. Tuvimos que controlar un poco la energa que haba en esto, pero no diciendo que no nada que ver. En este caso al cliente le encant que pasara todo esto y dijo que tenemos que seguir dndole ms gas, pero controlarlo y dirigirlo.

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Entonces, lo que al cliente (Principal) le bastaba era de que uno era Despreocupado gracias a la frmula Principal. Hicimos unos focus y la gente asociaba Principal con el Despreocupado y con eso todo el mundo contento. Camilo: De ah se respondi una pregunta con respecto a como fue la relacin con el cliente, el grupo objetivo, etc. El nmero de cifras?

Eduardo: Entrevistamos a los agentes de venta. Decan que la gente llegaba a Principal, preguntando por la frmula Principal. Ellos cuando iban a atacar a un prospect, ellos decan somos de Principal. La gente responda Ah, del despreocupado. Entraban en otra sintona, como que les caa bien. Sentan que la empresa era como Despreocupada, era una especie de sensacin de buena onda y los agentes amaban esta campaa. Era una herramienta sper til como prembulo. De ah, no les serva la cosa dura y eso como que lo agradecan mucho. Camilo: Otra pregunta: Qu postura tomas al momento de enfrentar el dilema de generar contenidos o generar publicidad? Qu prefieres? Eduardo: El tema ac, es que uno no puede separar las cosas, es prcticamente un hecho de que las marcas son tridimensionales. Esa tridimensionalidad hace que la marca no sea un letrero que uno vea por delante, sino que muchas veces uno agarra una dimensin insospechada de la marca. Por ejemplo, vamos a partir por una campaa en Twitter. En este caso, el contenido de la marca es un desafo en el caso del Despreocupado puntualmente. Se lanz el batatazo en ATL, en todos los medios offline, porque era necesario plantarse en lo que los otros estaban plantados. Pero el contenido del Despreocupado, fue una obligacin sacarlo de inmediato. Cmo vamos a hablar esto, cmo hay un community manager, quin es este gallo, cmo habla los temas de poltica, en qu se mete, en qu no
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Entonces la campaa y toda campaa, estamos desde el punto de vista de la tridimensionalidad. Lo ltimo que hacemos son los medios tradicionales y estamos prcticamente avocados a que una marca hable desde el concepto en razn a la audiencia. No es un discurso, pas a ser una conversacin multicanal. En eso andamos, ha sido difcil entender eso. Uno est acostumbrado a cacarear, uno habla y te contestan. Camilo: Ha salido rpida esta entrevista. Crees que la informacin o recursos obtenidos de medios digitales son tiles para el desarrollo de un producto creativo en medios tradicionales? Eduardo: Por supuesto, en absoluto. Yo creo que los medios digitales son la fuente de todo tipo de creatividad. Los medios digitales son la profundidad. De hecho, los medios tradicionales se volvieron una especie de catlogo superficial de tu marca, es la primera pgina, pero todo el contenido est atrs y muchas veces uno se salta la tapa, quieres ir al tiro de ver que interesante tiene. Por las patas que tiene, por la cantidad de opciones multiplataforma que tiene y los diferentes alcances en cuanto a una idea y la libertad que tienes de hablar como quieres como tu marca, en los medios digitales es fundamental. Es la cuna de las grandes campaas que estn haciendo ahora, t vas a ver en Cannes ahora el 360 que va a arrasar. Es por eso que los creativos de la agencia ahora son creativos digitales, ya no se excluye, ya no se puede excluirlos. Las menciones creativas de las marcas son en esas plataformas, no tienes como. Basta con prender la tele ahora y ves que la estupidez que se publica en la tele, no tiene que ver con la misma marca como habla en online. Eso pasa porque los clientes todava no entienden el online, no entienden los medios digitales. El momento en que lo entiendan, nos vamos a ir todos al hoyo, porque ah se van a meter los Product Manager a decirte como hacer las cosas. Mientras tanto aprovechemos al mximo la creatividad digital mientras el cliente sea ignorante en ese sentido, porque
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ahora el offline est gobernado por el cliente. Te digo, la tele es de cliente, por eso hay tanta porquera en la tele, eso es fundamental y una oportunidad para nosotros. Eso. Camilo: Vamos a agradecer a Eduardo Novin por la entrevista y su tiempo. Gracias.
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FIN DE ENTREVISTA -

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ENTREVISTA Nicols Prez, Redactor Creativo en Porta Viernes 20 de Abril Adrin: Antes de empezar, cuntanos un poco sobre ti. Nicols: Bueno, yo soy Nicols Prez, tengo 24 aos. Soy publicista de la Diego Portales, ya llevo como 2 aos 2 aos y medios trabajando en Porta, es el nico lugar en el que he trabajado por el momento y me especializo en redaccin creativa. Adrin: Qu es para ti un meme? Nicols: Para mi un meme es una especie de chiste, que en definitiva es como lo mismo que un insight cuando te lo explican en la u. Que es algo que est en el aire y que es un punto en comn que todos sabemos que existe, pero que nadie se haba dado cuenta de que hizo un click: exista hasta que te lo muestran ah, cachai. Porque es cuando no s po, tu ves un meme y te cagai de la risa, te Chucha verdad esto me ha pasado a mi tambin. O esto tambin me causa risa a m. Entonces cuando sucede eso, para que el meme funcione se empieza a viralizar. Porque es la misma reaccin del insight, me ha pasado esto a mi, se lo voy a comentar a otros para ver si les ha pasado tambin, cachai. Eso para m es bsicamente un meme. Adrin: Con Camilo hemos investigado y descubrimos que ustedes viralizan las radios de la cerveza Escudo, Cul es el origen o la razn de todo eso? Nicols: Porque a lo largo del tiempo, nos hemos dado cuenta que Escudo en radio tiene algo bastante particular y que la misma gente lo hace, a veces ni siquiera nosotros. Que donde se genera este chiste que es divertido y que dan ganas de escucharlo, por a, b, c motivo la gente busca grabar el audio como sea de la radio y ser los primeros en subirlo a Internet. Hay veces en que no
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pasa eso y ah es cuando entramos nosotros como a manipular el cuento en cierto sentido, que es cuando pescamos el audio de estas radios, le ponemos un par de imgenes de fondo, tratando de hacerlo parecer lo ms meme posible, no le damos ninguna gran produccin ni nada por el estilo. Y es ah cuando se sube a Internet y se empieza a viralizar solo. Como que tampoco hay una gran mano detrs de nosotros en ese sentido. No son grandes producciones ni tampoco es todo un equipo detrs tratando de compartir el contenido. Al final pasa eso que te digo, que es un chiste, se viraliza el cuento, todos lo comparten al final y se vuelve algo comunitario. Adrin: Ustedes tienen alguna metodologa o alguna razn especfica por la cual llegaron a proponer la lnea comunicacional que tienen con Escudo en las radios y con el trabajo que tienen de viralizarlo en s en Internet? Nicols: Bueno, la principal lnea en Escudo siempre ha sido la irreverencia. Entonces en ese sentido lo que es irreverencia, lo que es humor, lo que es enganchar con los jvenes siempre busca en la comunicacin de Escudo como ser jugado, ser ms que otras marcas, hacer cosas bien distintas. Y el marcarse esa diferencia por sobre otras marcas de cerveza, ayuda a que seas bien reconocido. Entonces si la misma gente te empez a viralizar las radios por las encontraron chistosas, es como el paso lgico de Escudo hacer lo mismo como marca. Adrin: Tu eres redactor, pero igual trabajas con Carolina Zavala, que es directora de arte. Entonces mi pregunta es si ustedes toman los memes como recurso creativo o como recurso grfico. Nicols: Yo siento que el gran recurso de los memes, y que es lo que viene como a refrescar la pega del publicista en cierto sentido, es el reconocer que el insight sigue ah. Que de repente hay mucho comercial en la tele, que la nica preocupacin es la forma, que tenga una forma bonita, pero no hay una
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bsqueda de un insight, de una situacin que sea comn. El meme te viene a decir como: wen, el insight sigue aqu ms que nunca y de repente con formas ms sencillas que la cresta, que son no s po, un dibujo mal hecho o un puro texto no ms y que te enfrentan ante una situacin comn que es divertida y que te ha pasado o ante un chiste y que t lo ves y dices puta, es gracioso y no requiere de una forma tan compleja. Como que por ese lado yo siento que es un recurso, como que te recuerda lo que es la esencia de tu pega al final. As como decir rescatemos cosas de los memes para hacer campaas lo veo medio complejo, no me imagino haciendo una campaa con un forever alone o cosas as cachai, que al final son tallas tan intrnsecas de Internet, pero la esencia del meme es como lo que se rescata al final. Como ponte t en el caso de Escudo que es pescarse de todas estas situaciones comunes, subirlas a Internet y ver que la gente las comparte.

Adrin: Cmo se da la relacin con el cliente cuando ustedes desean proponer algo ms jugado, como tu mismo decas, que los insights no sean sacados de estudios, si no que de conductas que se repiten en webs de ocio en Internet? Nicols: Mira, te voy a contar del caso en especial de la radio de Annonymous. Lo que pasa ah es que igual el cliente viene abierto a proposiciones y cosas por el estilo y ponte t Vctor, el cliente de Escudo, no cachaba nada de redes sociales, memes y cosas por el estilo y a l tuvimos que explicarle de cero. Ah entra una conversacin que es propositiva y al mismo tiempo educativa. Como decirles, mira esto es Annonymous, esto funciona as, estos son los memes de Internet que nosotros estamos parodiando, porque son as, as. Y el dentro de todo iba comprendiendo y asombrndose de todo lo que iba sucediendo en el mundillo de Internet. Despus l mismo nos iba compartiendo noticias en relacin a Annonymous y l de a poco fue
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enganchando con el tema. Entonces cuando pasa eso es que llega a un punto en que te dicen s, est bueno, dmosle, porque est aprobado y la cag que es cierto, que pasa, que es un insight de los jvenes y aunque yo no lo entienda tanto, pero dmosle para delante. Y es como, en cierto modo, ser abierto a proposiciones, como estar abierto a entender y al mismo tiempo atreverse a pesar de que no lo entienda al 100%. Ese es como el gran mrito que tiene Escudo. Adrin: Han tenido algn feedback o resultados de lo que han hecho con las radios y la viralizacin en Internet? Nicols: Yo siempre soy bien busquilla dentro de todo. Como que me gusta saber que mi pega no ha pasado piola en cierto sentido. Por eso siempre busco en Twitter y me informo de cmo les ha ido a las radios de Escudo. Porque en Twitter tu puedes hacer un filtro bien simple que es buscar por ejemplo: Radio Escudo o Comercial Escudo y ves los comentarios que ha hecho la gente. Y siempre hay buen feedback, por lo menos de las radios la gente se caga de la risa, lo comparten, en muchos casos ves comentarios en Twitter en donde la gente pregunta Alguien sabe dnde subieron la ltima radio de Escudo?, entonces como que esas cosas te habla bien de que la marca no est pasando piola. La gente est hablando de Escudo, est buscndola en Internet. Eso ya es bueno. Si haces algo y pasa pelao, yo siento que es ms terrible que hacer algo y equivocarte ponte t. Porque para bien o para mal siempre te estn comentando, pero si no eres comentario ah ests psimo.

Adrin: Finalmente quisiramos saber si dentro de tu equipo de trabajo, en el da a da, los contenidos que encuentras en plataformas digitales orientadas al ocio tienen cabida para utilizarlos como recurso en el trabajo en s, ajeno a Escudo.
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Nicols: Yo siento que es complicado, que siempre meterse a ese mundo es un pelo complejo porque el lenguaje de los memes y de Internet en general es ms de los jvenes. Entonces para que salga algo as, tiene que haber un cliente como el de Escudo, que tenga la capacidad de estar mentalmente abierto como para entender bueno, no lo entiendo al 100% pero soy capaz de tratar de aprenderlo, de atreverme a sacarlo aunque no lo entienda y ver que pasa. Yo siento que esa postura no est con la mayora de los clientes actualmente. Pero igual, siempre el esfuerzo por parte de los creativos es tratar por ltimo de intentarlo. Nunca he sentido como una barrera arriba diciendo no, la cag que te lo van a rechazar si no que es como ya, proponlo igual, pero anda con ms opciones por si acaso. Pero nunca ha sido como la vol de no, no lo hagamos porque no lo van a entender. Siempre es la volada como de ms proponer. Yo siento que ac la parada en la agencia es de hacer cosas choras y en ese sentido bienvenidos sean los memes, bienvenidos sean todos esos recursos de Internet, pero al final el que decide es que el compra al final, que es el cliente. FIN DE ENTREVISTA -

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