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Identification

La notion d'entreprise n'est pas univoque et dpend du point de vue dont on l'aborde : juridique, conomique, sociologique... 1. Dfinition. En synthtisant les diffrentes approches, on peut dfinir l'entreprise la fois comme un groupe social structur et organis (rle social) et comme un agent conomique qui produit des biens et des services (en combinant des facteurs de production) et rpartit de la richesse (en versant des salaires, en payant des impts...). 2. Les facteurs de production. Pour produire, l'entreprise combine plusieurs facteurs : > du capital : les ressources btiments...(capital technique). financires (capital financier) et les machines, les

> du travail : les femmes et les hommes, qualifis ou non, qui effectuent un travail manuel ou intellectuel. > des matires premires et de l'nergie : les lments consomms (lectricit, charbon...) ou transforms (la planche qui sert faire le meuble, la tle qui sert faire la carrosserie de la voiture...) dans le processus de production (ce sont les consommations intermdiaires). > des informations : brevets, licences, informations venant de l'environnement et du march. 3. L'environnement de l'entreprise. L'entreprise n'est pas une cellule isole, elle est en interaction constante avec un environnement vari et complexe, qui va avoir une incidence sur son activit. On peut identifier, entre autres, les lments suivants : > l'environnement conomique : situation conomique gnrale... > l'environnement du travail... technologique : progrs technologiques, innovations, nouvelle organisation

> l'environnement concurrentiel : comportement de la concurrence, nombre d'acteurs... > l'environnement juridique : droit du travail, droit commercial, droit de la consommation... > l'environnement social : volution des qualifications, dveloppement de l'emploi fminin... > l'environnement dmographique : structure par ge de la population... > l'environnement socioculturel : modes de vie... > l'environnement gographique : climat, environnement...

L'entreprise et son environnement

Classification des entreprises


"Les 10 plus gros employeurs franais", "Les 10 plus gros investisseurs franais", "Les 10 plus gros bnfices franais", "Les 10 plus gros chiffres d'affaires franais", etc., nombre de salaris, investissement matriel et immatriel, rsultat net, expression montaire de l'activit de l'entreprise, les critres de classification des entreprises sont nombreux et varis et, pris isolment, ne rendent qu'imparfaitement compte de la ralit de l'entreprise. Aussi les entreprises doivent-elles tre dcrites et classes partir de plusieurs lments qui en montrent la diversit. Les quatre critres retenus ci-dessous permettent d'en tudier les diffrentes formes et d'en dresser une typologie.

ENTREPRISE

Activit de l'entreprise
La classification des entreprises peut se faire en fonction de leur domaine d'activit et donner lieu une typologie par secteur d'activit ou secteur d'entreprise, et branche d'activit ou nature de l'activit. 1. Secteur d'activit. Il s'agit de la typologie classique (dcrite par Colin Clark), qui distingue : > > > le secteur primaire, regroupant l'ensemble des entreprises premires: agriculture, mines, pche, exploitation forestire. productrices de matires

le secteur secondaire, rassemblant les activits de transformation des matires premires en biens productifs ou en biens de consommation (artisanat et entreprises industrielles). le secteur tertiaire, englobant (banques, commerces, sant etc.). les entreprises prestataires de services ou commerciales

Certains conomistes voquent aussi l'existence d'un secteur quaternaire. Ce nouveau secteur, appel aussi nouvelle conomie, regroupe l'ensemble des activits de service lies la gestion et la diffusion de l'information : les autoroutes de l'information, les banques de donnes, l'Internet, le multimdia... D'autres appliquent la dnomination de secteur quaternaire au secteur d'activits non concurrentiel, actuellement en plein dveloppement. Aprs le secteur primaire : les produits du sol, le secteur secondaire : la production industrielle, et le secteur tertiaire : les services publics ou privs, vient s'ajouter aujourd'hui le secteur quaternaire qui concerne les productions sociales et cologiques. Ou si l'on prfre l'Economie Solidaire , destine compenser la dure dshumanisation de l'conomie de march et qui se distingue par son but non lucratif. 2. Secteur d'entreprise et branche d'activit. > Secteur d'entreprise. Concept cr par l'INSEE et utilis dans le cadre de la comptabilit nationale, il regroupe les entreprises ayant la mme activit principale mais qui peuvent avoir des activits secondaires diffrentes. Par exemple, Renault et Peugeot ont la mme activit principale et appartiennent au secteur automobile. Leurs activits secondaires sont par contre trs (Peugeot Motorcycles), s'occupe de transport et (siges, pots d'chappement) pour les voitures automobile offrant aux clients des financements > Branche d'activit. C'est le produit ou le type de produit qui dfinit la branche. Elle regroupe donc des entreprises entires ou des parties d'entreprises qui participent la fabrication d'une mme catgorie de produit. 3. Nature de l'activit. L'entreprise agricole cultive la terre et vend la rcolte. L'entreprise artisanale effectue un travail manuel pour le vendre. L'entreprise industrielle transforme la matire premire et vend des produits finis (ou semi finis). L'entreprise commerciale achte un bien pour le revendre, sans transformation. L'entreprise prestataire de services fournit un travail, sans fabriquer d'objet, et le vend. diffrentes. Alors que Peugeot construit des scooters de logistique (GEFCO) ou fabrique des quipements (Faurecia), Renault a cr un organisme de crdit et des services comptitifs (RCI Banque).

Taille de l'entreprise
La taille d'une entreprise peut se mesurer l'aide de plusieurs critres, qu'il convient de combiner.

1. L'effectif employ.

Nombre de salaris
Micro-entreprise Trs petite entreprise Petite entreprise Moyenne entreprise Grande entreprise Trs grande entreprise
0 1 9 10 49 50 499 De 500 999 Plus de 1000

Les petites et moyennes entreprises sont regroupes sous le sigle P.M.E. (ou PME), ensemble qui englobe gnralement aussi les petites et moyennes industries (P.M.I.). En termes d'effectifs, la PME emploie de 10 499 salaris. Les PME reprsentent plus de 90% des entreprises franaises. Les micro-entreprises et les trs petites entreprises se rencontrent principalement chez les artisans, les commerants et les agriculteurs. Le classement par taille doit tre analys avec prudence, la gnralisation des nouvelles technologies ayant fait fondre les effectifs de certaines grandes entreprises. Par ailleurs, une entreprise peut faire un chiffre d'affaires important avec un nombre limit de salaris (dans le commerce, par exemple). 2. Le Chiffre d'affaires. Le chiffre d'affaires (C.A.) mesure la valeur des ventes ralises par une entreprise sur une priode donne. On le calcule en multipliant la quantit de produits vendus par leur prix unitaire. Mme s'il est pratique pour valuer le poids conomique des entreprises et faire des comparaisons internationales, l'inflation et les fluctuations des taux de change rendent son utilisation difficile. 3. La Valeur ajoute. Elle mesure la contribution d'une entreprise la cration de richesse, sa production effective. Elle est gale la diffrence entre la valeur finale du produit et la valeur des consommations intermdiaires (nergie, matires premires, produits semi-finis, etc.) utilises pour sa fabrication. 4. Les capitaux propres. Ils sont constitus du capital social (argent apport par les propritaires pour crer l'entreprise) et de l'autofinancement (l'pargne de l'entreprise).

Composition du capital
En prenant comme critre l'origine du capital, on peut globalement classer les entreprises en trois groupes : 1)Le secteur public ; 2)Le secteur coopratif et social ; 3)Le secteur priv. 1. Le secteur public. Dans ce groupe, on trouve les entreprises que l'Etat contrle du fait de la proprit ou de sa participation financire. Il peut s'agir d'entreprises nationalises, dont l'activit relve du droit priv et dont les salaris ne sont pas fonctionnaires. Les bnfices qu'elles ralisent sont reverss au Trsor public. Il peut s'agir aussi d'tablissements publics industriels et commerciaux (SNCF, EDF). Il peut s'agir enfin d'entreprises semi-publiques dont les capitaux sont apports, en partie, par des investisseurs privs (Air France, France Tlcom). 2. Le secteur coopratif et social. Les entreprises de ce secteur, qui a un trs grand poids dans l'conomie franaise, prsentent la particularit de ne pas avoir pour finalit de raliser le profit le plus lev possible, mais d'offrir leurs membres des biens et des services des conditions avantageuses. Elles sont de 3 types : - Les coopratives agricoles, de production ou de consommation. - Les mutuelles d'assurance et de prvoyance ; - Les associations but non lucratif, dont les rgles de constitution sont fixes par la loi de 1901 (elles sont parfois appeles Association 1901 ). 3. Le secteur priv. Ce secteur est constitu de deux grands groupes de socits : - celles qui n'ont qu'un propritaire, appeles entreprises individuelles ; - celles qui appartiennent plusieurs personnes, les associs, et que l'on appelle entreprises socitaires. Les entreprises socitaires sont fondes sur un contrat, engageant les personnes qui ont dcid de se regrouper, qui donne naissance une personne morale ; cette personne fictive, titulaire de droits et d'obligations, est propritaire du patrimoine apport par les associs et indpendante des crateurs.

Formes juridiques
1, Dfinition de la socit.

Deux ou plusieurs personnes qui veulent exercer ensemble une activit conomique peuvent tablir, par crit, un contrat de socit, les statuts, qui prcisera la nature de l'activit et les rgles de fonctionnement de la socit. Chacune des parties ce contrat, autrement dit chaque associ, effectue un apport lors de la constitution de la socit, qui peut prendre diffrentes formes et constitue le capital social de la socit. L'apport se fait soit en numraire (somme d'argent), soit en nature (bien immobilier, vhicule, machine, brevet, etc.), soit en industrie (travail ou service). Contrairement l'association but non lucratif, appele communment "Association loi de 1901", qui est trs rpandue dans les activits sportives (club de ptanque,...), culturelles (cin-club,...), humanitaires (aide aux enfants handicaps,...), etc., la socit a pour objectif de raliser un profit qui sera partag entre les associs. La cration d'une socit fait natre une personne morale condition que les associs informent les tiers de l'existence de leur contrat, ce qui suppose l'accomplissement des formalits de publicit : publication des statuts dans un journal d'annonces lgales, immatriculation (inscription) au registre du commerce et des socits (RCS), etc. Le patrimoine, constitu des biens apports par les associs, devient proprit de la socit. 2. Distinction des socits. On distingue traditionnellement deux catgories de socits : > les socits civiles et les socits commerciales : - socit civile : Elle a une activit autre que celle laquelle la loi confre un caractre commercial en raison de sa forme et de son objet. Les activits civiles ne sont pas dtermines par la loi, comme le sont les actes de commerce. Elle exerce, entre autres, des activits agricoles, extractives, intellectuelles, librales, immobilires, etc. - socit commerciale : Elle a une activit laquelle la loi confre un caractre commercial en raison de sa forme ou de son objet. L'activit de distribution (achat puis revente de biens dans un but de profit) et l'activit de production (achat de biens puis revente aprs transformation) sont commerciales par nature. Les socits de forme juridique SNC (Socit en nom collectif), SARL (socit responsabilit limite), SA (Socit anonyme), etc. sont dsignes comme commerciales par la loi. > les socits de personnes et de capitaux : - socit de personne : Les associs se groupent parce qu'ils se connaissent et se font confiance ; dans ces socits la personne est primordiale. Le capital est divis en parts, qui ne peuvent tre vendues qu'avec l'accord de tous les autres associs, et la responsabilit des associs est illimite (ils sont responsables des dettes sur leurs biens personnels). La socit en nom collectif et la socit civile sont des socits de personnes. - socit de capitaux : Dans ce type de socit, la personne des associs est indiffrente ; on s'intresse au capital qu'il apporte. La responsabilit de chacun des associs est limite son apport (si la socit

a des dettes, ses biens personnels ne sont pas menacs). L'action qu'il a reue est, en principe, librement ngociable. Le type le plus marqu de socit de capitaux est la socit anonyme. - une socit hybride : la socit responsabilit limite (SARL) : Avec une cession des parts ncessitant le consentement de la majorit des associs comme dans les socits de personnes - et une responsabilit des associs limite aux apports - comme dans la socit anonyme - la SARL appartient une catgorie mixte. 3. Choix d'un statut juridique. Plusieurs critres doivent tre pris en compte dans le choix d'une forme juridique et notamment : Le type d'activit. Certaines activits imposent le choix de la structure juridique. Les dbits de tabac, par exemple, doivent obligatoirement tre exploits en entreprise individuelle ou en socit en nom collectif ; les socits de placements d'artistes du spectacle ne peuvent pas tre des socits anonymes. Le dsir de s'associer. La volont relle de s'associer, de mettre en commun ses comptences, connaissance, carnet d'adresse, etc. offre une garantie supplmentaire de succs. Si on prfre diriger seul, sans rendre de comptes, il vaut mieux choisir un statut de type entreprise individuelle ou EURL (entreprise unipersonnelle responsabilit limite). La situation du patrimoine. Lorsque l'on a des biens personnels protger et/ou transmettre, le choix de la structure juridique prend toute son importance. La constitution d'une socit permet de distinguer son patrimoine personnel de celui de l'entreprise et donc de protger ses biens personnels de l'action des cranciers de l'entreprise. > Les besoins financiers. Si l'activit envisage ncessite des moyens financiers importants, la cration d'une socit anonyme peut se rvler ncessaire. > La gestion de l'entreprise. Certains types de socits imposent des rgles contraignantes au dirigeant, qui ne peut pas prendre de dcisions importantes concernant la vie de la socit sans l'autorisation des associs. D'autres, comme l'entreprise individuelle par exemple, laissent le dirigeant agir comme il le souhaite, sachant que les choix qu'il fait engagent sa responsabilit. > Le rgime social du dirigeant. Beaucoup de crateurs d'entreprises prfrent tre rattachs, pour la protection sociale, au rgime gnral des salaris et prfrent donc crer une socit de type SARL (socit responsabilit limit) plutt qu'une entreprise individuelle qui les fera dpendre du rgime des non-salaris. > Le rgime fiscal de l'entrepreneur et de l'entreprise. De la structure choisie dpendra le type d'imposition des bnfices : impt sur le revenu ou impt sur les socits. > La crdibilit vis--vis des partenaires (banquiers, clients, fournisseurs...). Pour approcher certains marchs, pour obtenir des crdits, la cration d'une socit avec un capital important est ncessaire.

Tableau comparatif des formes juridiques des entreprises prives


Entreprise Entreprise individuelle unipersonnelle responsabilit limite (EURL) Socit responsabilit limite (SARL) Socit en nom collectif (SNC) Socit anonyme (SA.)

pporteurs de capitaux
Entrepreneur individuel Nombre 1 Responsabilit Illimite sur les biens personnels du propritaire Nom Associ 1 Limite aux apports Associ 2 50 Limite aux apports Associ Au moins 2 Illimite et solidaire sur les biens personnels des associs Pas de capital minimum ni maximum, mais apports obligatoires Parts sociales Actionnaire Au moins 7 Limite aux apports

Capital
Montant Aucun 1 euro 1 euro 37 000 euros

Nom des parts du capital, des propritaires Dirigeant

Aucun

Parts sociales

Parts sociales

Actions

Direction
Entrepreneur individuel Grant associ ou Grant associ ou tiers (non associ) tiers (non associ) Grant associ ou tiers (non associ) Conseil d'administration (3 18 membres) avec, sa tte, un Prsident Directeur Gnral (PDG) ou Directoire (5 membres maximum) avec un Conseil de surveillance (3 18 membres) qui le contrle

Droits des apporteurs de capitaux


Cession des titres Pas de titres Dcision de l'associ unique Avec l'accord de la majorit des associs reprsentant les 3/4 du capital En fonction du nombre de parts dtenues Avec Libert de principe l'accord de tous les autres associs En fonction En fonction du du nombre de nombre d'actions parts dtenues dtenues

Droit aux bnfices

Revenu de l'entrepreneur individuel

Revenu de l'entrepreneur individuel ou dividendes

Structure de l'entreprise
L'entreprise est un systme organis et structur, et la structure constitue un lment essentiel pour en assurer le fonctionnement optimal. 1. Dfinition, La structure d'une entreprise peut tre dfinie comme l'ensemble des dispositifs par lesquels une entreprise rpartit, organise, coordonne et contrle ses activits. L'ensemble de la structure d'une entreprise est reprsent par un organigramme qui montre la rpartition des domaines d'activit et de supervision/dpendance des diffrents agents, la direction gnrale figurant au sommet. 2, Types de structures. Il existe plusieurs types de structures : > Structure hirarchique : elle repose sur le principe d'unicit du commandement, chaque salari ne dpendant que d'un seul suprieur hirarchique. Avantages : simplicit du commandement, clart et scurit. Inconvnients : cloisonnement, mauvaise circulation de l'information, lourdeur, bureaucratie. Direction gnrale

Direction du personnel

Niveau 1 : Direction gnrale Niveau 2 : Directions spcialises (production, finances, marketing...) Niveau 3 : Sous-directions Niveau 4 : Chefs de service

Direction financire

> Structure fonctionnelle : elle repose sur le principe de division fonctionnelle de l'autorit et de pluralit du commandement, tout salari dpendant de plusieurs chefs, chacun n'ayant autorit que dans son domaine de comptence. Avantages : spcialisation du personnel qui est trs efficace, regroupement des comptences. Inconvnients : possibilit de conflits engendrs par la multiplicit du commandement, risque de dilution des responsabilit

Direction gnrale

Direction de production

Direction du personnel

Direction commerciale

Usine 1

Usine 2

Facturation

Achats

> Structure hirarchico-fonctionnelle : elle repose sur le principe d'unicit du commandement et de la ncessit de recourir des organes de conseil composs de spcialistes. Des conseillers spcialiss dans des domaines prcis sont attachs aux chefs hirarchiques. La hirarchie dcide. Les responsables fonctionnels aident la dcision. On a alors 2 lignes : - la ligne de commandement (directeurs oprationnels). - la ligne de conseil (directeurs fonctionnels qui ne donnent pas d'ordre). Cette structure s'appelle aussi staff and Iine (staff : conseille - line : pouvoir de dcision). Inconvnient : risque de relations difficiles entre les oprationnels et les fonctionnels.

Direction

Fonction A

Fonction B

Fonction C

Units de lignes Units dtat-major Voies de subordination (lignes) Voies de support-conseil (tatsmajors)

> Structure divisionnelle : elle repose sur le principe de la dcentralisation du pouvoir et de la dcentralisation des dcisions. La forme divisionnelle distingue trs nettement la direction gnrale et les directions oprationnelles. Dans cette structure l'activit est dcoupe en sous-ensembles disposant d'une certaine autonomie appels divisions. Celles-ci sont cres selon une logique de march, de produit, de couple produit-march, d'activit ou de type de clientle.

Avantages : autonomie des divisions, culture commune du produit, taille humaine des divisions (meilleures relations de travail), bonne coordination car le responsable s'occupe de toute la vie du produit et la direction gnrale peut se consacrer son rle de stratgie. Inconvnient : des conomies d'chelle peuvent tre perdues cause de la multiplication des services fonctionnels (comptabilit, marketing, etc. ), rpartition des moyens communs entre plusieurs divisions coteuse et perte en expertise, intrt du groupe moins important par rapport aux intrts de la division (qui devient autonome)

Direction

March X

> Structure matricielle : elle repose sur un principe de dualit de commandement. Elle combine le dcoupage par fonction et par division, chaque individu ayant 2 suprieurs, un chef de projet voluant en fonction des besoins et un suprieur permanent. Elle est axe sur l'ide de "groupe de projet". Le dcoupage des activits se fait selon 2 critres : -par fonction spcialise (commercialisation, production,...). -par produit ou par projet. Avantage : bien adapte une gestion par produit ou par march, permet de profiter des comptences de deux responsables. Inconvnient ; manque parfois de coordination (dualit du commandement), risque de conflits, cots levs.

Direction gnrale

Fonction A Responsable :

Fonction B

Fonction C

-March 1 -Projet 1 Responsable : -Produit 2 -March 2 -Projet 2

3. Oprationnel et fonctionnels. L'entreprise est structure en deux niveaux : dcision et excution et rflexion et aide la dcision, oprationnel et fonctionnel. > Les organes oprationnels :

Les organes oprationnels concourent directement l'activit de l'entreprise : services Achats, Ventes, Livraisons, Magasin. Si un oprationnel cesse de travailler, la production correspondante n'est pas fournie. Les oprationnels font partie de la ligne hirarchique. Ils comprennent les responsables des directions, des services et les employs. > Les organes fonctionnels :

Les organes fonctionnels ont pour rle de conseiller, d'assister : Recherche, Contrle, Marketing, DRH., fonction de Secrtaire Gnral, fonction d'Assistant. Il peut exister ce que l'on appelle un tat major, qui est compos de spcialistes qui ont un rle de conseil. Ils peuvent tre chargs d'tudier un dossier spcifique afin de proposer une solution. En cas d'absence d'un fonctionnel, l'entreprise va continuer produire mme si certaines dcisions doivent tre retardes. Dans la ralit de l'entreprise, la frontire est souvent difficile tablir entre ces deux catgories. En effet, les services fonctionnels ont un rle de conseil mais ont souvent une dlgation d'autorit sur les services dans leur domaine de comptence (ex : Directeur Marketing sur Service Commercial).

Fonctions de l'entreprise
Pour pouvoir tre efficace, une entreprise doit rpartir toutes les tches accomplir de faon prcise, structure et spcialise. Elle doit dterminer le rle de chacun dans l'entreprise. Plus l'entreprise est importante, plus sa structure est prcise : dans une petite entreprise, en effet, le patron effectue gnralement lui-mme toute une srie de tches trs diverses (il recrute, il vend, il fait ses comptes...) mais la complexit et la diversit croissante des

problmes techniques, commerciaux, financiers... exigent d'une entreprise d'une certaine taille une organisation efficace. Les multiples tches effectues par l'entreprise peuvent tre regroupes en ensembles homognes du point de vue de leur finalit. Ces regroupements de tches interdpendantes ayant le mme objectif s'appellent fonctions. Au dbut du sicle, Fayol, un ingnieur franais, a analys les fonctions de l'entreprise et en a distingu 6 : > > > > > > la fonction technique (production, transformation...), la fonction commerciale (achats, vente...), la fonction financire (recherche gestion des capitaux), la fonction scurit (protection des biens et des personnes), la fonction comptable (tablissement des documents comptables, calcul des cots...), la fonction administrative (direction, prvision, coordination et contrle).

On ne retrouve pas forcment toutes ces fonctions dans chaque entreprise. Par ailleurs, cette typologie s'inscrit dans le contexte industriel du dbut du sicle et les entreprises actuelles prsentent des dcoupages faisant apparatre de nouvelles fonctions telles que : > > > la fonction recherche et dveloppement qui s'occupe des tudes et de la recherche..., la fonction qualit s'assure que les produits livrs sont conformes des rgles de fabrication..., la fonction ressources humaines qui s'occupe des rmunrations, du recrutement, de la formation....

Il faut souligner que l'importance de chacune des fonctions est due au contexte. Les fonctions production, marketing, finance et ressources humaines ont respectivement t en vogue dans les annes 60 (socit de consommation de masse), 70 (crise), 80 (drglementation), 90 (aspiration une justice sociale) Pour excuter une fonction, il faut un ensemble de moyens matriels et humains, appel service. une fonction peuvent correspondre plusieurs services (dans les grandes entreprises notamment). Inversement, un service peut assumer des activits relatives plusieurs fonctions ( dans les petites entreprises).

Dmarche mercatique
Ce terme est la traduction franaise du mot "marketing" utilis par les anglo-saxons. Mme si la fonction premire de l'entreprise est de produire, encore faut-il qu'elle coule sa production, qu'elle sache qui, comment et par quel moyen, elle va vendre ses produits. Ds lors, et contrairement la situation antrieure o les producteurs dominaient un march qui n'tait pas satur, o le problme tait de fabriquer les produits, l'entreprise doit organiser sa structure productive et sa planification par l'aval, partir de la demande. Cette optique, qui place la satisfaction du client au centre de l'activit productive de l'entreprise, rend essentielle la connaissance des besoins des consommateurs et a conduit l'mergence du concept de marketing. 1. .Dfinition. La mercatique est l'ensemble des techniques et actions ayant pour objet de prvoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs d'un type de produits ou de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et commercial d'une entreprise ces besoins. 2. La dmarche raeixatiqae. La dmarche mercatique, qui met le consommateur au centre des proccupations de l'entreprise, est une dmarche globale s'articulant autour de trois axes complmentaires et indissociables : > tude et connaissance du march. > mise en place de la politique de marchage. > organisation de l'entreprise autour de sa fonction marketing. 3. Les composantes de la dmarche. Comme le montre le schma ci-dessous, chacun de ces axes est constitu de diffrents lments, qui seront analyss et mis en cohrence pour affiner la dmarche.

Schma de la dmarche mercatique

Connaissance du march Analyse de : -la demande - loffre - lenvironnement - le positionnement

Politique de marchage

Produit

Prix

Communication

Distribution

Organisation commerciale
-direction mercatique - ralisation de la vente et de laprsvente

March

La dmarche mercatique est tout entire fonde sur la connaissance du march auquel l'entreprise destine les produits qu'elle fabrique. Il faut donc savoir ce que recouvre cette notion, qui a des sens diffrents selon le domaine dans lequel elle est utilise. 1. Dfinition. Pour l'conomiste, le march est dfini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens et de services o, de la confrontation entre l'offre et de la demande, va natre le prix d'change. Pour les spcialistes du marketing, le march est constitu par l'ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqus par l'entreprise. Pour se positionner sur un march, l'entreprise va analyser, d'une part, l'offre, c'est--dire les concurrents dj prsents sur le march et les produits qu'ils proposent, et d'autre part, la demande, c'est--dire les clients et ceux qui sont susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et les comportements d'achat. 2. La classification des marchs. Il n'existe pas un, mais plusieurs marchs, qui peuvent tre classs selon des critres tels que : > la destination du produit : march des biens de consommation, biens de production...

> la nature physique du produit : march industriel, agricole... > la priodicit : march saisonnier (ski), permanent ; > le degr de dveloppement du march : march nouveau, march porteur (en croissance), march satur. > l'tendue gographique : local, rgional, national, europen, international. 3. L'offre. L'tude de la concurrence porte sur plusieurs lments et notamment : > > > les produits et services qui satisfont le mme besoin (caractristiques, forces, faiblesses...) la structure de l'offre (nombre d'entreprises, taille, niveaux de concurrence...) la politique mercatique (prix, produit, distribution, communication).

Le march d'un produit peut tre dcoup en plusieurs sous-ensembles qui sont autant de niveaux de concurrence : > celui des produits identiques et en concurrence directe, comme par exemple un trajet ParisRome, en avion, propos par Air France et Alitalia (march principal). > celui des produits qui, bien que diffrents, satisfont les mmes besoins dans les mmes circonstances, comme la tlvision et le cinma (march environnant). 4. La demande : dcoupage da march. Le march d'un produit d'une entreprise n'est pas limit au march actuel de l'entreprise, c'est--dire ses clients actuels. Pour se dvelopper, l'entreprise doit connatre avec prcision l'tendue du march du produit et dterminer les diffrents sous-ensembles qui le composent. Le march d'un produit est constitu de quatre groupes : > les clients actuels de l'entreprise : il s'agit du march de l'entreprise qui reprsente la base de son activit. L'entreprise va chercher les conserver par des actions de fidlisation. > les consommateurs actuels de la concurrence : ce sont des prospects de l'entreprise. Elle va, par des actions marketing diriges vers eux, essayer de les arracher la concurrence et d'en faire de futurs clients.

> les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultrieurement. L'entreprise va mettre en uvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat. > les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons thiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de voitures par des personnes trs ges), conomiques... Si on retranche les non-consommateurs absolus de l'ensemble du public du march, on obtient le march thorique de la branche. A partir de ce dcoupage du march en groupes diffrencis de consommateurs, l'entreprise va dterminer son march potentiel puis mettre en place sa politique mercatique. Le march potentiel de l'entreprise est constitu de ses clients actuels, de la part des non-consommateurs relatifs qui peuvent devenir des acheteurs effectifs de son produit et des consommateurs actuels de la concurrence qu'elle pense pouvoir lui prendre.

March actuel de la concurrence

March de lentreprise

Non-consommateurs relatifs

Non-consommateurs absolus

March actuel (ou rel) March thoritique March potentiel de lentreprise

5.La demande : acteurs. Dans l'acte d'achat interviennent diffrentes personnes dont l'entreprise analyse le rle et le comportement pour agir. L'acheteur, s'il obit parfois une impulsion, se comporte souvent de manire rflchie et on peut schmatiser le processus de dcision d'achat comme suit : Besoin/motivation information valuation des solutions dcision raction post-achat (Quoi ? O ?) (avantages/inconvnients) (oui/non)

L'acheteur est diffrencier du consommateur : la mre ne mange pas les petits pots qu'elle achte pour son bb. Pour certains produits, comme les mdicaments dlivrs sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera connatre. L'achat peut aussi rsulter de l'influence exerce par un conseiller (ami, revue spcialise...) ou un guide d'opinion (personnalit, artiste...). Parmi les acteurs, il y a aussi le distributeur dont l'influence s'exerce de plusieurs manires : conseils aux clients, mise en valeur du produit...

Connaissance du march
Pour connatre le march qu'elle souhaite conqurir, aggrandir ou conserver, l'entreprise doit rechercher des mformations. Dans un premier temps, il lui faut identifier les informations dont elle a besoin et, ensuite, mettre en uvre les techniques appropries pour se les procurer. 1. Le type d'information. Quatre types d'informations seront ncessaires aux mercaticiens pour bien connatre le march sur lequel ils souhaitent exercer une influence, que l'on peut schmatiser comme suit :

Connaissance de la demande acheteurs consommateurs comportements d'achat

Connaissance de l'offre produits concurrents nombre d'acteurs et taille stratgies commerciales rsultats...

Connaissance de l'environnement technologique (innovations) culturel (groupes et valeurs) institutionnel (lois, rglements) conomique (volution des revenus) 2. Les sources d'information.

Connaissance des intervenants prescripteurs guides d'opinion distributeurs conseillers

Pour obtenir des informations sur son march, l'entreprise va utiliser deux types de sources : les sources internes et externes. les sources internes, c'est--dire celles qui sont localises dans l'entreprise elle-mme, prsentent l'avantage d'tre immdiatement disponibles et peu coteuses. Ce sont : - les suggestions des clients. - les rclamations. - les rapports des reprsentants. - les statistiques concernant les ventes et qui permettent de faire des analyses fines : chiffre d'affaires global, par produit, par pays, rgion, vendeur... - le fichier client qui indique le nombre et le profil des clients : nouveau, perdu, fidle. les sources externes regroupent les sources documentaires et les tudes de march. Les sources documentaires dsignent les informations collectes par des institutions, autres que l'entreprise elle-mme, comme : - les administrations et organismes publics et semi-publics : INSEE, Ambassades, Ministres, Centre Franais du Commerce Extrieur, CREDOC, Chambre de Commerce... - les organisations professionnelles : syndicats, chambres syndicales...

- la presse spcialise. - les organismes privs : annuaires KOMPASS. Ces informations, elles-aussi peu coteuses et immdiatement disponibles, prsentent toutefois l'inconvnient de ne pas tre toujours actualises et de ne pas correspondre exactement l'attente des mercaticiens. Les tudes de march consistent collecter, traiter et analyser des informations sur l'offre et la demande relle et potentielle d'un produit. Ces tudes peuvent donc tre trs varies : image des produits, politique commerciale de la concurrence, opportunits l'exportation...

Etudes de march

Quand l'entreprise ne trouve pas les informations suffisantes pour rpondre aux questions qu'elle se pose sur le march, dans les sources internes ou documentaires ou pour les complter, elle va raliser ou faire raliser une tude de march. H existe deux types d'tudes de march, qui poursuivent des objectifs diffrents : les tudes quantitatives et les tudes qualitatives. 1. Les tudes quantitatives. Les caractristiques de ces tudes sont les suivantes :

Etudes quantitatives
Objectif : apporter une rponse chiffre la question "Comment ?" et ses corollaires : " Qui consomme ?", "Combien de fois ?", "O ?", "En quelles quantits ?".

Mthodes utilises
le sondage : il consiste mener une enqute auprs d'un chantillon reprsentatif de la population tudier (en l'occurrence, du march potentiel), l'aide de diffrents outils : mailing, entretiens individuels, appels tlphoniques, coupon-rponse insr dans l'emballage du produit. Ces modes de ralisation se diffrencient par leur cot, leur efficacit (taux de rponse... le panel : on questionne, intervalles rguliers, un chantillon reprsentatif et permanent (ce sont donc toujours les mmes personnes qui sont interroges) de la population tudier.

Avantages
- on obtient des rsultats chiffrs (parts de march, quantit de produit achet par an et par mnage, rsultats de la concurrence...) et donc oprationnels, qui pourront servir faire des prvisions. - on peut suivre les volutions de comportement. - on peut ractualiser en permanence les informations possdes.

Inconvnients
- les motivations d'achat, le "Pourquoi ?" ne sont pas expliqus. - le cot est lev (notamment pour les panels).

2. Les tudes qualitatives. Elles sont diffrentes des tudes quantitatives la fois par leurs objectifs et par les mthodes d'investigation utilises, qui empruntent la psychologie, la sociologie ou la psychanalyse. Elles prsentent les caractristiques suivantes :

Etudes qualitatives

Objectif: rpondre la question "Pourquoi ?" et ses corollaires : "Quelle est la raction du consommateur face au produit ?", "Quels sont les dsirs sous-jacents ?"...

Mthodes utilises
les entretiens individuels avec les consommateurs : plus ou moins directifs, ils sont mens par des professionnels qui vont analyser le discours. les observations en situation relle : des camras caches filment le consommateur en train d'acheter. les entretiens de groupe : on applique la mthode du brainstorming (remue-mninges) un groupe restreint de personnes en gnral pour connatre l'image que les consommateurs ont du produit, de la marque... les tests de produits : les consommateurs sont invits goter un produit et remplir un questionnaire.

Avantages -

Avantages
-

Inconvnients
elles ne donnent pas de rsultats chiffrs, ne permettent pas une analyse statistique. elles apportent trop de conclusions subjectives.

elles rvlent les motivations qui soustendent le comportement des consommateurs et partir desquelles vont tre labores des hypothses pour les expliquer elles permettent danalyser les questions sous leurs diffrents aspects, dexplorer et dorienter les recherches, avant dventuellement mesurer par une tude quantitative ...

Segmentation du march
Connatre l'tendue de son march, identifier les diffrents types de consommateurs, avoir une ide prcise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne sufft pas l'entreprise pour rpondre de manire efficace aux demandes varies, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchage soit en cohrence avec la structure du march, l'entreprise va le segmenter. 1. Dfinition. Cette opration consiste dcouper le march pour regrouper les consommateurs en groupes homognes, selon des critres quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de march est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les diffrences entre les segments doivent tre suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit tre suffisante pour qu'ils constituent une cible. 2. Les critres de segmentation. Les critres de segmentation peuvent tre : > des critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis... > des critres socio-conomiques : niveau de revenu, catgorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur vis. > des critres socio-psychoiogkjues : personnalit, valeurs, croyances... > des critres gographiques : pays, climat, caractristiques rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis... > des critres lis l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis vis du produit... L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critres, en fonction de ses besoins, pour segmenter le march. 3. Les stratgies mercatiques. A partir des donnes de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratgies pour s'adapter aux diffrents segments du march : > une offre indiffrencie : elle s'adresse l'ensemble des segments du march, sans prendre en compte les diffrences existant entre les consommateurs. Son principal avantage rside dans les cots de production (fabrication de produits standardiss) et de politique mercatique (cots de communication) qui sont moins levs. Son principal inconvnient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients. > une offre concentre : l'entreprise propose un seul produit pour un seul segment et dveloppe une stratgie de niche dans les segments o elle pense dtenir un avantage comptitif. L'avantage se situe dans la possibilit de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette stratgie prsente l'inconvnient de cantonner l'entreprise une partie limite de son march potentiel et donc de la fragiliser.

une offre diffrencie : l'entreprise vise les diffrents segments du march pour mieux rpondre aux besoins spcifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle stratgie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence. L'inconvnient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des cots de production et de communication.

Marketing mix
La connaissance du march et des consommateurs va permettre l'entreprise de dfinir et mettre en uvre une politique commerciale pour accrotre la demande qui lui est adresse. 1. Dfinition du marketing mix. Le marketing mix ou plan de marchage est l'ensemble des actions ou politiques, doses et cohrentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est couramment appele les 4P en rfrence son origine anglo-saxonne : product/price/place/prom o tion. 2. Les actions da plan de marchage. Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, autour desquelles s'articule le plan de marchage et qui ont toutes pour but d'adapter la dmarche commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs, dfinissent les choix oprer pour chacune de ces variables : > > produit : dcisions portant sur la dfinition et les caractristiques du produit et de sa meilleure adquation possible aux besoins. prix : dtermin partir des cots de revient, il dpend de la politique commerciale. Il sera vendu cher, mme si le cot de production est faible, ds lors que la clientle vise est haut de gamme. L'entreprise peut aussi dcider de toucher un maximum de consommateurs en comprimant ses marges et en vendant un prix bas distribution : choix du circuit et des zones de distribution. communication : actions entreprendre pour faire connatre et informer les consommateurs des qualits et des avantages du produit.

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Marketing mix

Produit nom marque caractristiques emballage qualit

Prix image rglementation concurrence stratgie cots

Distribution Canal rseau de vente lieu

Communication Publicit promotion mcnat relations publiques

3. Les exigences du plan de marehage. Le dosage de ces 4P est la cl de la cohrence et de l'efficacit d'une stratgie commerciale. Ce dosage doit permettre de s'assurer que tous les lments se coordonnent de manire simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit rpondre 3 exigences : > la cohrence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le mme objectif (par exemple, la clientle), que les actions sont parfaitement coordonnes et ne se gnent pas entre elles et qu'il y a un vritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing). > > l'adaptation au march : les actions doivent rpondre de manire optimale aux attentes et besoins de la clientle vise. l'ajustement l'entreprise : la politique marketing doit tre en harmonie avec les forces et les faiblesses de l'entreprise et adapte au savoir-faire de l'entreprise.

Produit
Dans la mise en place de son plan de marchage, l'entreprise doit, dans un premier temps, prendre des dcisions et faire des choix en matire de politique de produit, ce qui suppose qu'elle ait dfini le produit et ses caractristiques. 1. La notion de produit. Dfini de manire classique, le produit est un bien ou un service, offert sur un march, permettant de satisfaire les besoins et les dsirs des consommateurs. Du point de vue mercatique, le produit est un amalgame de caractres standard et d'attributs spcifiques. Un vlo n'est pas seulement un produit qui permet de se dplacer ; il se diffrencie par des caractristiques visibles tels que son poids, sa matire, sa couleur, ses quipements... C'est aussi un symbole complexe o se retrouvent le style de vie, les rves de celui qui l'achte. Le consommateur achte galement des services travers ce produit : le service aprs-vente, la livraison... "Le produit est l'ensemble des satisfactions qu'un acheteur retire de sa consommation" (Th. Levitt). 2. Les caractristiques du produit. Divers lments permettent d'identifier le produit : > > le nom gnrique du produit : magntoscope, voiture..., les caractristiques minimales qui font que le produit peut tre appel voiture ou magntoscope. les spcificits techniques ou carte d'identit : performances, composants utiliss, qualit de fabrication, matriaux..., l'ensemble des informations essentielles sur le produit.

> la marque : un sigle (SNCF), un symbole (le crocodile Lacoste), un nom (Chanel)..., qui permettent de reconnatre le produit, de le diffrencier. Vritable signature, elle rassemble les valeurs sous-jacentes portes par le produit et par l'entreprise. Le nom doit tre facile mmoriser et vocateur de l'image que l'on veut donner au produit (Candia puret , Vigor robustesse , Tonigencyl tonicit ... Une entreprise aux activits diversifies ou offrant des lignes de produits rpondant aux mmes besoins mais ne visant pas la mme cible, aura intrt exploiter plusieurs marques. Omo (lessives), Gibbs (rasage), Signal (dentifrice) sont des marques exploites par la mme entreprise : Unilever. On peut aussi dcliner la marque comme le fait Nestl avec Nescaf (caf soluble), Nesquick (chocolat soluble), Nestea (boisson au th) ... La marque tablit une communication avec le client et vhicule l'image de marque. > le conditionnement : contenant du produit et unit de vente au dtail, le conditionnement avait essentiellement 3 fonctions : la protection du contenu, la facilit d'emploi pour le consommateur et la reconnaissance du produit. Avec le dveloppement des ventes en libre service et la disparition des vendeurs, il est devenu un lment de communication entre le produit et le client, un "vendeur silencieux" qui doit inciter l'achat au moyen de la couleur, de la forme, du matriau utilis, du graphisme, du style... Il est porteur de message et constitue un support publicitaire. 3. La gamme et la ligne de produits. La gamme se compose de l'ensemble des produits d'une mme famille qui permettent une entreprise de couvrir la totalit ou une partie d'un march (la gamme est en fait le corollaire de la stratgie de segmentation). A l'intrieur d'une gamme, on peut trouver plusieurs types de produits ou lignes de produits. Une ligne de produits est constitue de l'ensemble des produits qui remplissent une mme fonction en offrant des services diffrents ; ce sont des variantes ou versions d'un mme produit de base

L'tendue d'une gamme s'apprcie par le nombre de produits diffrents qu'elle contient. On la mesure en utilisant les concepts de largeur, profondeur et longueur. La largeur se mesure par le nombre de lignes de produits de la gamme (la gamme des voitures Peugeot est compose des lignes 106, 205, 306...). La profondeur est le nombre de produits distincts d'une mme ligne (les diffrents modles, versions, options). La longueur reprsente le nombre total de produits. 4, Le cycle de vie du produit. Tout produit, bien de consommation finale ou produit industriel, a un cycle de vie qui se dcompose en quatre tapes d'une dure et d'une ampleur qui varient selon les produits : > la phase de lancement : le nouveau produit est mis sur le march, les ventes sont encore faibles mais les dpenses sont leves car il faut promouvoir le produit pour asseoir sa notorit. La rentabilit est faible, voire ngative.

> La phase de croissance : le produit est accept par le march, les ventes sont devenues plus importantes et se dveloppent un taux peu prs constant. Grce aux conomies d'chelle lis l'accroissement des volumes produits, les profits sont positifs. La concurrence se renforce. > La phase de maturit : le taux de progression des ventes flchit, le produit atteint son niveau maximum de pntration du march et le march se rapproche du march potentiel. Les profits sont trs levs car l'outil de production est constitu et ne ncessite pas d'investissements lourds supplmentaires. Toutefois, comme la concurrence devient plus agressive, il faut faire des efforts commerciaux importants pour maintenir ses parts de march (baisse des prix, promotions...). > La phase de dclin : le produit est progressivement abandonn par les consommateurs pour des produits qui correspondent mieux ses besoins et les ventes rgressent. Une dcision d'abandon peut tre prise. Certains ajoutent ces quatre phases, une phase 0 qui est la phase de recherche et de conception du produit nouveau destin satisfaire le besoin non satisfait.

Prix
La dtermination d'un prix de vente pour un produit nouveau ou la rvision des prix des produits ou services existants, ncessitent la prise en compte d'un nombre important de facteurs. 1. Les lments de fixation du prix.

Les quatre principaux lments considrer sont : > le cot de revient : le prix doit permettre de couvrir tous les cots induits par la fabrication et la distribution du produit. Ce cot de revient reprsente le minimum en dessous duquel l'entreprise ne peut pas vendre sa production si elle veut atteindre son seuil de rentabilit, c'est--dire ne raliser ni bnfice ni perte. Certains commerces vendent parfois prix cotant. Il s'agit d'un facteur interne. > la demande : le principe fondamental est que la demande est variable en fonction du niveau de prix. L'entreprise peut chercher dterminer le prix psychologique ou d'acceptabilit, c'est--dire le prix que la majorit des acheteurs potentiels sont prts payer pour le produit compte tenu de la perception qu'ils ont de sa qualit , de ses performances, de son utilit et de son image. Le prix psychologique d'un produit dfinit la zone d'acceptabilit dans laquelle un consommateur trouvera le prix du bien comme tant normal , c'est--dire que la satisfaction de l'usage tir du bien justifie, pour lui, le prix payer pour acqurir ce bien. Pour dterminer le prix d'acceptabilit, les entreprises utilisent en gnral le test mis au point par Daniel Adam et qui consiste poser les deux questions suivantes : A quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualit ? A quel prix pensez-vous que cet article serait trop cher ? . Les rponses permettent de dterminer une fourchette de prix acceptables. L'entreprise utilise aussi le prix magique comme par exemple 99 au lieu de 100 . Il s'agit d'un facteur externe. > la concurrence : sachant que le prix est l'arme concurrentielle par excellence, l'entreprise doit tenir compte des prix pratiqus par ses principaux concurrents. Plus le produit est banal, plus cette contrainte devient forte. Il apparat que les entreprises ont plutt tendance aligner leurs prix sur ceux de la concurrence. Il s'agit d'un facteur externe. > la rglementation : l'entreprise dispose d'une assez grande libert pour la fixation des prix. Toutefois, la vente perte ou dumping ainsi que les prix d'appel sont interdits par la loi. Il existe aussi une priode de soldes trs rglemente. Il s'agit d'un facteur externe. 2. L'lasticit de la demande. L'lasticit de la demande par rapport au prix mesure la variation des quantits demandes en fonction du prix. Si on dit qu'un produit a une lasticit de - 5, cela signifie qu' toute augmentation du prix correspond une baisse cinq fois plus importante de la demande.

Pour les produits de premire ncessit (le pain, par exemple), l'lasticit est faible, ce qui signifie qu'une forte augmentation de leur prix se traduit par une faible diminution de la demande. Au contraire, pour les produits substituables ou non indispensables, l'lasticit est forte : une faible augmentation du prix entrane une forte baisse de la demande. 3. Les politiques de prix. Dans la phase de lancement d'un produit, deux stratgies s'offrent l'entreprise : > la politique d'crmage du march : poursuivant un objectif de rentabilit, l'entreprise fixe un prix de vente lev, pour dgager une marge importante, atteindre une petite partie seulement du march potentiel et donner au produit une image haut de gamme. > La politique de pntration : poursuivant un objectif de conqute du march et de volume des ventes, l'entreprise, par un prix de vente bas et une marge faible, va chercher toucher le plus grand nombre possible de consommateurs et prendre une large part du march potentiel.

Distribution
Elment de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre disposition du consommateur final les biens et services, consiste slectionner et grer un ensemble de moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les quantits voulues et dans les conditions matrielles les plus propices susciter l'acte d'achat. Cela implique souvent l'intervention d'intermdiaires qui constituent alors les lments du canal de distribution de l'entreprise. 1. Canal, rseau et circuit de distribution. La distribution fait intervenir les notions de : > canal de distribution : c'est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final. > circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux par lesquels un mme bien est achemin du producteur au consommateur. > rseau de distribution : c'est l'ensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution d'un bien ou d'un service. 2. Les types de canaux de distribution. Les canaux sont au nombre de trois et se caractrisent par leur longueur. Canal ultra court

Aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur


Producteur Consommateur (Vente de vin la proprit, par le viticulteur)

Canal court Un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur Producteur Dtaillant Consommateur (vente de vtements dans une boutique)

Canal long Nombre d'intermdiaires gal ou suprieur deux Producteur Grossiste Dtaillant Consommateur (vente de fruits et lgumes au march)

A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de canal long que l'on rencontre avec les hypermarchs : Producteur Centrale d'achat Dtaillant. Consommateur

3. Les formes de commerce. On distingue gnralement trois formes de commerce : > le commerce indpendant : avec la distinction entre commerce de dtail et commerce de gros: - le commerce de gros : les grossistes achtent les produits en grande quantit aux fabricants pour les revendre en quantits rduites aux dtaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacs par les centrales d'achat. - le commerce de dtail : il a pour fonction d'acheter des produits aux grossistes ou au demi-grossistes pour les revendre en l'tat au consommateur final. > le commerce associ : des commerants indpendants s'associent, sous diverses formes, pour regrouper diffrents types d'actions commerciales (achat, publicit, gestion des stocks...). Cela leur permet d'obtenir de meilleures conditions auprs des fournisseurs et de mieux se dfendre contre les grandes surfaces. On trouve dans le commerce associ : - la chane volontaire : des dtaillants et des grossistes, juridiquement et financirement indpendants, se regroupent, l'initiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de dtail (achat et vente des produits). Ils vendent en gnral sous une mme enseigne : Catena pour le bricolage, Bravo pour les produits alimentaires... - le groupement d'achats : des commerants indpendants, dtaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de meilleurs conditions de vente auprs des fabricants (prix, dlais de paiement, conditions de livraison...) ; Unico dans le domaine alimentaire etKrys dans l'optique en sont des exemples. - la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bnficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir-faire, un franchis qui en contrepartie paye un droit d'entre et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre d'affaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton... - les rseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concdant Ce systme de distribution est trs utilis dans le secteur automobile. > le commerce intgr : il runit la fois les fonctions de gros et de dtail. Il s'agit d'une forme de commerce o l'entreprise de taille souvent trs importante cumule les fonctions de gros, par le biais d'une centrale d'achat, et de dtail en disposant de son propre rseau de points de vente. On distingue dans cette forme de commerce : - les grands magasins implants dans le centre des villes comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine... les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix... - les supermarchs qui sont des tablissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grande consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m2. - les hypermarchs, d'une taille suprieure 2 500 m2 et dont l'assortiment est large en produits alimentaires comme en marchandises gnrales. Ils se situent la priphrie des villes et pratiquent une politique attractive de prix rduits. Les plus connus sont Carrefour, Auchan. - Les grandes surfaces spcialises, comme Darty, Dcathlon... qui tendent aujourd'hui se dvelopper. 4. Les formes de vente du commerce de dfait Les formes de vente sont multiples et varies et on peut les classer en deux grands groupes : celles qui se font en magasin et celles qui se font sans magasin : > la vente en magasin : elle peut se faire avec ou sans vendeur. On distingue : - la vente traditionnelle avec vendeur en magasins spcialiss, en grands magasins et magasins populaires. - la vente en libre service, utilise dans des magasins de taille diffrente : le magasin de proximit (moins de 120m2), la suprette (de 120 m2 400 m2), le supermarch (de 400 m2 2 500 m2), l'hypermarch (plus de 2 500 m2). - la vente non sdentaire, sur les marchs, les foires...

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la vente sans magasin : qui peut se faire par l'intermdiaire d'une personne ou non. On trouve dans ce groupe : - la vente domicile : organisation d'une runion domicile comme pour les produits Avon, Tupperware... - la vente par tlphone. - Le porte porte : visite d'un vendeur domicile. - la vente par correspondance ou VPC : on appelle ces entreprises des vpcistes {Les Trois Suisses, La redoute.. .) - la vente distance ou VAD) : outre la VPC, il y a la vente lectronique, le tlachat. - la vente par distributeurs automatiques.

5. Les modes de distribution. Il existe trois grands modes de distribution entre lesquels l'entreprise va arbitrer en fonction de sa stratgie de diffusion des produits (crmage ou pntration) : > La distribution intensive : elle consiste pour un producteur s'implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du march. Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation, par exemple), prix faible, sans technicit et grande frquence d'achat. > La distribution exclusive : le fabricant accorde un distributeur l'exclusivit de la vente de ses produits sur une zone gographique. Le commerant ne pas peut vendre de produits concurrents. Cette forme de distribution fait l'objet d'un contrat de concession, de franchise, de fourniture exclusive... Elle convient aux produits de haute qualit ou technicit, prix lev, pour lesquels l'image est importante. > La distribution slective : le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critres : taille du magasin, comptence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque... Le canal de distribution est intgr l'image de marque du produit. Les parfums, le prt--porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution {Chanel, Yves Saint-Laurent...).

Communication
La communication commerciale consiste pour l'entreprise transmettre des messages dans le but d'informer sur ses produits, de susciter une attitude favorable l'achat ou de dclencher l'achat. Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicit, la promotion des ventes, les relations publiques... 1. La publicit. Forme de communication commerciale qui a pour but d'informer le public sur l'existence d'un produit ou d'une institution, de crer un sentiment positif son gard et de provoquer l'achat, la publicit est faite pour le compte d'un annonceur (entreprise, organisme...) qui la finance. La publicit peut viser plusieurs objectifs : > faire connatre le produit. > Informer le public sur le produit. > agir sur la perception que le public a du produit. > faire connatre l'entreprise et sa mission. > agir sur les comportements. Elle utilise diffrents mdias : > la tlvision : elle est bien adapte aux produits de grande consommation et la promotion de l'image grce son audience trs large, mais elle cote cher, est peu cible et la promotion de certains produits (cigarettes...) y est interdite. > la presse : elle offre de grandes possibilits de ciblage du fait de la varit des supports et des publics viss, et elle permet de dvelopper une argumentation crite. > le cinma : le public est restreint (plutt jeune et urbain). > la radio : elle offre de grandes possibilits de ciblage en fonction de l'horaire de diffusion et du type d'auditeur, mais elle a un cot lev. > l'affichage : il permet un bon ciblage gographique et son audience est large. > Internet : son cot est faible, on peut ractualiser les messages en permanence et il offre la possibilit de raliser la vente immdiatement ; il faut cependant que l'entreprise et le site soient connus, 2. La promotion des ventes. Elle comprend l'ensemble les actions, limites dans le temps et dans l'espace et apportant un avantage supplmentaire, mises en uvre pour augmenter rapidement les ventes d'un produit. La promotion des ventes vise pousser le produit vers le consommateur alors que la publicit a pour fonction d'attirer le consommateur vers le produit. Parmi les techniques utilises, on peut relever ; > les jeux : loteries, concours... > les rductions de prix : bon de rduction, offre de type 3 pour 2 , rachat par le fabricant d'un vieux produit... > les essais : remise d'chantillons, abonnement temporaire gratuit un magazine, dgustation... > les ventes avec primes : offres de type 30% de produit en plus , article supplmentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement rutilisable (le contenant peut servir de verre), ...

Ces techniques sont souvent renforces par des actions spcifiques menes chez le distributeur comme : > la publicit sur le lieu de vente ou PLV : prsentoirs, affiches, pancartes, banderoles... > l'animation sur le lieu de vente. On peut ajouter cela les manifestations commerciales destines au grand public ou aux professionnels : > la foire : march de dure limite prsentant des produits divers. > le salon : manifestation priodique spcialise. > la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organise par les commerants de la ville. > l'exposition : manifestation commerciale ayant pour but de prsenter priodiquement les nouveaux produits d'un secteur. 3. Les relations publiques. Ce sont les techniques qui ont pour objectif d'tablir, de maintenir ou de renforcer la notorit, l'image et les relations entre l'entreprise et son environnement : sminaires, visites d'entreprises, confrences de presse... Certaines se sont rcemment beaucoup dveloppes et notamment le mcnat et le parrainage. > le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier un sportif, une quipe ou une manifestation sportive ou culturelle, pour obtenir des retombes publicitaires, en termes de notorit ou d'image, ou des effets internes comme l'animation ou la motivation de la force de vente. En contrepartie, le bnficiaire cite la marque, la met en avant. > le mcnat : l'entreprise apporte une aide financire ou matrielle une personne, une uvre ou une opration vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique o une activit prsentant un intrt gnral, mais de manire discrte, sans contrepartie directe. Une opration de mcnat n'a pas d'influence directe sur les ventes de l'entreprise mais donne une image positive de cette dernire. 4. La mercatique directe. Elle dsigne toutes les techniques qui ont pour objet d'tablir un contact direct et personnalis avec les clients. Elle utilise divers moyens comme : > le publipostage ou mailing : il s'agit d'une prospection par courrier personnalis (nom et adresse du destinataire sont clairement indiqus) ayant pour but d'informer ou de dclencher l'achat. > la mercatique tlphonique ou phoning : la promotion des produits auprs des clients potentiels se fait directement par tlphone. > la mercatique par Internet ou cybermarketing.

Force de vente
La force de vente constitue un lment essentiel de la chane de distribution. 1. Dfinition. Elles se compose de l'ensemble des personnes charges de visiter la clientle actuelle ou potentielle dans le but de dvelopper les ventes ou de faire la promotion des produits, Elle a donc la fois un rle de vente et un rle de prospection. On parle de force de vente interne pour tous les personnels lis l'entreprise par un statut salari et force de vente externe pour les personnes extrieures l'entreprise qui prospectent ou vendent pour elle (agents commerciaux, VRP multicartes...). 2. Les tches de la force de vente. La force de vente a quatre tches : > la prospection : recherche de nouveaux clients. > la vente : obtention de commandes. > le suivi des ventes : relations avec le client dans un but de fidlisation, suivi du rglement. > l'information : informations de l'entreprise aux clients et des clients vers l'entreprise (volution des besoins, nouveaux produits...). Insre dans la dmarche mercatique (certains la considrent comme la cinquime variable du plan de marchage), la vente a volu dans ses mthodes et ses contenus pour devenir une vritable relation de partenariat. 3. Les mtiers de la vente. La vente regroupe de nombreux mtiers dont certains, directement lis au dveloppement des nouvelles technologies, sont apparus rcemment. Par ailleurs, la nature mme des missions diffre en fonction des biens vendus, selon qu'ils s'agit, par exemple, de produits de consommation courante ou au contraire de biens de production destins aux entreprises (on ne vend pas de la mme manire un tlviseur et un Airbus). Le tableau ci-dessous, non exhaustif, dcrit quelques-uns des mtiers de la vente.

Les mtiers de la vente Mtiers Reprsentant ou VRP (voyageur, reprsentant placier) Agent commercial Fonctions
Vendre et prospecter, pour une ou plusieurs entreprises, en se dplaant chez le client. Il achte, vend ou rend des services pour une/des entreprise(s). Assurer la mise en place du produit chez le distributeur, donner des conseils pour la vente, suivre les dmonstrations et les promotions. Vendre par tlphone. Vendre par Internet. Contrler, former et informer la force de vente et assister le chef des ventes. Grer un produit ou une famille de produits (prix, marchandisage, promotion, positionnement, rentabilit, animation de son quipe...) Grer et animer un rayon spcifique (stocks, approvisionnement, animation, mise en rayon...) Diriger et organiser la force de vente. Choisir la politique commerciale et coordonner l'activit des chefs et des inspecteurs des ventes. Visiter les clients et prendre les commandes. Pour la vente de biens techniques, tudier les problmes qui se posent aux clients, apporter des solutions, conseiller dans la mise en route... Visiter des clients potentiels ou des prescripteurs pour les informer et promouvoir de nouveaux produits

Marchaadiseur

Tlvendeur Vendeur en ligne Inspecteur des ventes

Chef de produit

Chef de rayon

Chef des ventes Directeur des ventes

Preneur d'ordre Technico-commercial ou Ingnieur d'affaires

Visiteur non vendeur