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PROGRAMA DE EDUCAO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS
Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden
Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda
So Paulo 2007
PROGRAMA DE EDUCAO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS
Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden
Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda
So Paulo 2007
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Fundao Instituto de Administrao - MBA Marketing Turma 21 Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
RESUMO O presente trabalho discorre sobre as principais tendncias globais que influenciaro o mercado de alimentos nos prximos anos, mais especificamente, sobre os alimentos funcionais. Por se tratar de um assunto relacionado inovao e novos produtos, realizou-se uma reviso bibliogrfica a respeito do processo de desenvolvimento de novos produtos. Tambm foram levantadas, junto a empresas de pesquisa de mercado e peridicos especializados em alimentos, as principais tendncias para o mercado de alimentos. Este trabalho contribui para um entendimento mais amplo das grandes tendncias, das inter-relaes que existem entre elas e como a indstria de alimentos aproveita essa situao para gerar novos produtos que sejam relevantes para o consumidor. Tambm um ponto de partida para estudos mais aprofundados e especficos a respeito dessa nova tendncia que so os alimentos funcionais.
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ABSTRACT This work approaches the main global trends that will influence packaged food industry in the coming years. It gets into more details about functional food products as one of the newest and more relevant trends in present time. Due to the fact of having close relation with new products development, a bibliographic review about this theme was done. The information regarding global food trends was gotten from global research companies and important food market specialized publications. It contributes to a broader understanding about key food industry trends, the interrelations that exist among them and how food industry applies that knowledge to develop new products that are relevant to consumers. This is also a starting point for further and more specific studies about functional products.
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SUMRIO 1 INTRODUO..........................................................................................................9 2 OBJETIVO..............................................................................................................10 3 METODOLOGIA.....................................................................................................11 3.1 - Pesquisa conceitual...........................................................................................11 3.1.1 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................11 3.1.2 - Tendncias para o mercado de alimentos......................................................11 3.2 - Pesquisa prtica.................................................................................................11 4 ASP ECTOS CONCEITUAIS...................................................................................12 4.1 - Desenvolvimento de novos produtos.................................................................12 4.1.1 - Introduo.......................................................................................................12 4.1.2 - Formas de obteno de novos produtos.........................................................12 4.1.3 - Estratgias de desenvolvimento de produtos.................................................13 4.1.4 - Concepo tradicional do processo de desenvolvimento de produtos...........16 4.1.5 - Concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos.............17 4.1.6 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................19 4.2 - Tendncias para o mercado de alimentos.........................................................33 4.2.1 - Tendncias segundo a Mintel.........................................................................33 4.2.2 - Tendncias segundo Retail Merchandiser......................................................44 4.2.3 - Tendncias para alimentos segundo a Just Food..........................................46 4.2.4 - Tendncias em alimentos segundo a Food Management..............................52 4.2.5 Concluses a respeito de tendncias..............................................................59 5 ALIMENTOS FUNCIONAIS....................................................................................61 5.1 - As grandes epidemias mundiais........................................................................64 5.2 - As tendncias em alimentos funcionais.............................................................69 5.3 - O mercado de alimentos funcionais ..................................................................71 5.4 - Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais..............................84 6 DESCRIO DOS CASOS....................................................................................86 6.1- Yogurte Essensis da Danone..............................................................................86 6.1.1 - Histrico da Empresa......................................................................................86 6.1.2 - O Projeto Essensis..........................................................................................86 6.1.3 - Como Funciona o Produto..............................................................................88 6.1.4 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................88 6.1.5 - Comunicao..................................................................................................89 6.1.6 - Resultados......................................................................................................89 6.2 - Bioactive da Hersheys......................................................................................90 6.2.1 - Histrico da Empresa......................................................................................90 6.2.2 - Estrutura Organizacional da Hersheys..........................................................91 6.2.3 - O Caso............................................................................................................91 6.2.4 - Como Funciona o Produto..............................................................................93 6.2.5 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................93 6.2.6 - Comunicao..................................................................................................94 6.2.7 - Resultados......................................................................................................94
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6.3 - Concluses Gerais Sobre Danone Essensis e Hersheys Bioactive.................95 7 CONSIDERAES FINAIS...................................................................................97 7.1 - Concluses.........................................................................................................97 7.2 - Limitaes do Trabalho......................................................................................97 7.3 - Recomendaes de Pesquisas Futuras.............................................................98 8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................99 9 ANEXOS..............................................................................................................102 Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.................................102 Anexo 2 - Legislao Brasileira................................................................................103 Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar........................................................104 Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association........104 Anexo 5 - Beauty from Within, DSM....105 Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.......................................................................106 Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudveis, Danisco....................107 Anexo 8 - The Solae Company................................................................................107 Anexo 9 - Health Focus International 2004..............................................................108 Anexo 10 - A Teia de Inter-Reaes Metablicas da Nutrio Funcional................109 Anexo 11 - TCG........................................................................................................109
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LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundo diversos autores.........................................................................................................19 Figura 2 - Modelo de avaliao de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa.................................................................................................................23 Figura 3 - Medidas econmico-financeiras usadas para anlise da viabilidade de projetos de novos produtos........................................................................................27 Figura 4 - Exemplos de Produtos Lanados com Omega-3.......................................35 Figura 5 - Enviga da Nestl e Coca-Cola e a K20 da Kellogs....................................37 Figura 6 - Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal...............................37 Figura 7 - Produtos Eticamente Corretos Ajuda a Comunidades Especficas........39 Figura 8 - Produtos que Valorizam a Procedncia ou Origem...................................40 Figura 9 - Produtos Feitos com Aa do Brasil...........................................................40 Figura 10 - Produtos Ecologicamente Corretos.........................................................41 Figura 11 - guas embaladas em embalagens amigas do meio ambiente.............42 Figura 12 - Caf Solvel da Procter & Gamble..........................................................43 Figura 13 - Produtos da Nestl e Coca-Cola posicionados para Seniores..............43 Figura 14 - Philadelphia Splendips da Kraft Foods..50 Figura 15 - A Inter-relao entre as Sete Tendncias para Alimentos......................51 Figura 16 - Linha de Yogurtes Portteis da Yoplait...................................................55 Figura 17 - Linha de Sopas At Hand da Campbells...............................................55 Figura 18 - Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola..................57 Figura 19 - Agrupamentos de Megatendncias e Subtendncias.............................60 Figura 20 - Leite fermentado Yakult...........................................................................61 Figura 21 - Danone Activia.........................................................................................62 Figura 22 - Evoluo do mercado de alimentos.........................................................62 Figura 23 - Evoluo de alguns alimentos utilizando apelos funcionais....................63 Figura 24 - Relao entre atitudes, conseqncias e riscos para sade...................64 Figura 25 - Principais causas de morteno sculo XIX................................................65 Figura 26 - Principais cauxas de morte no sculo XX...............................................65 Figura 27 - Incidncia de depresso de acordo com a idade....................................67 Figura 28 - Principais preocupaes com relao sade.......................................68 Figura 29 - Segmentao do mercado de alimentos funcionais por Funcionalidade...........................................................................................................69 Figura 30 - Nmero de lanamentos de alimentos funcionais por funcionalidade....71 Figura 31 - Principais componentes ativos de alimentos..........................................72 Figura 32 - Principais motivaes de compra de alimentos funcionais.....................82 Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de alimentos funcionais..............................84 Figura 34 - Variedades do Yogurte Essensis.............................................................87 Figura 35 - Assinatura da Marca Essensis da Danone..............................................88 Figura 36 Estrutura Organizacional da Hersheys...................................................91 Figura 37 Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hersheys.......92 Figura 38 Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hersheys Bioactive.....96
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LISTA DE GRFICOS Grfico 1 - Nmero de Lanamentos de Alimentos e Bebidas por Regio................33 Grfico 2 - Nmeros de Lanamentos com Omega-3 por Tipo de Benefcio.............35 Grfico 3 - Nmero de Lanamentos com Posicionamento Low Carb....................36 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Nmero de Lanamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal......37
LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparativo das Principais Tendncias..................................................59
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INTRODUO
Este trabalho representa a atividade de concluso do curso de MBA Marketing da FIA ministrado no perodo de Fevereiro de 2006 a Junho de 2007. O tema escolhido Alimentos Funcionais representa uma das tendncias mais recentes para o mercado de alimentos. Tanto no Brasil quanto no exterior, multiplicam-se os fruns de discusso a respeito dessa nova vertente. Ao mesmo tempo, no existem muitos trabalhos acadmicos que abordam este assunto no Brasil e ainda, poucas empresas de fato conseguiram desenvolver e lanar produtos com conceitos relevantes e benefcios funcionais reais. O fato dos alimentos funcionais incorporarem em alguns casos especficos benefcios ou posicionamentos antes exclusivos de produtos cosmticos, faz com que o processo de desenvolvimento de novos produtos (em alimentos funcionais) tambm herde caractersticas do mercado farmacutico, uma vez que necessrio testar e provar clinicamente os benefcios prometidos. Assim, torna-se especificamente interessante e til para quem trabalha no mercado de alimentos entender essas diferenas. Alm de abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos, esse trabalho faz uma reviso sobre as principais tendncias do mercado de alimentos. A compreenso das principais tendncias, bem como suas inter-relaes de extrema importncia para o desenvolvimento de um processo de inovao relevante para o consumidor e consistente para a empresa. O grupo de alunos responsvel por esse trabalho espera contribuir de forma objetiva para um maior entendimento das megatendncias em alimentos e especificamente sobre a mais nova delas, os alimentos funcionais. O documento est estruturado da seguinte forma: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introduo Objetivo do Trabalho Metodologia de Pesquisa Aspectos Conceituais Alimentos Funcionais Descrio dos Cases Consideraes Finais Referncias Bibliogrficas Anexos
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OBJETIVO
O objetivo deste trabalho estudar o mercado de alimentos e identificar as principais tendncias que influenciaro o futuro deste mercado.
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METODOLOGIA
Esta seo mostra a metodologia utilizada para a realizao deste trabalho. Foram feitas pesquisas conceituais e prticas que so explicadas a seguir. 3.1 Pesquisa Conceitual
Do ponto de vista conceitual foram pesquisados dois assuntos principais: 3.1.1 Processo de desenvolvimento de novos produtos Buscou-se em livros de teoria as principais etapas para o desenvolvimento e o lanamento de novos produtos descritas por diferentes autores. 3.1.2 Tendncias para o Mercado de Alimentos Para estudar as tendncias do mercado de alimentos, foram utilizadas as seguintes fontes de informao:
Instituto de Pesquisa Mintel: A Mintel um fornecedor global de pesquisa de mercado. Existe h mais de 35 anos e est baseado nos Estados Unidos. Entre os servios fornecidos por esta empresa est o GNPD (Global New Products Data Base) que monitora lanamentos de novos produtos no mundo inteiro. Foram utilizadas informaes extradas do site da empresa (www.gnpd.com) onde possvel fazer anlises de tendncias e do seminrio realizado pela Mintel em Maio de 2007 em So Paulo a respeito de tendncias para o mercado de alimentos Artigos publicados nos seguintes peridicos: Retail Merchandiser, Just Food e Food Management Pesquisa Prtica
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Do ponto de vista prtico, foram pesquisados dois casos de lanamentos de produtos funcionais: Yogurte Essencis da empresa Danone, lanado Fevereiro de 2007 na Europa. Barras de Cereais Bioactive da empresa Hersheys, lanado em Maro de 2007 no Brasil. Alm dos casos, foram utilizados informaes e conhecimentos fornecidos por dois participantes do grupo que atuam como executivos de marketing em dois fabricantes mundiais de alimentos: Alexandre Moraes que atua como Gerente de Marketing na Ajinomoto Interamericana (origem japonesa) e Gustavo Mesquita que atua como Gerente de Produtos na Hersheys (origem americana). As informaes foram coletadas no perodo de Janeiro/2007 a Abril/2007.
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ASPECTOS CONCEITUAIS
Nesta seo do trabalho sero expostos os principais resultados da pesquisa feita a respeito de dois pontos principais. O primeiro item abordado ser Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos onde so descritos um breve histrico da evoluo deste processo e suas principais etapas segundo vrios autores O segundo, refere-se s Tendncias em Alimentos onde so mostrados os principais resultados das anlises sobre tendncias globais segundo diferentes autores e peridicos especializados no mercado de alimentos. 4.1 Desenvolvimento de Novos Produtos
4.1.1 Introduo As empresas com o intuito de aumentar suas receitas brutas desenvolvem novos produtos ou expandem novos mercados. Desenvolver novos ou aprimorar atuais produtos ou substitutivos ampliam as chances da empresa de concretizar suas metas futuras. Juran (1990) preconiza que as organizaes existem para atender s necessidades humanas a partir de seus produtos e servios. Pine II (1994) afirma que a expectativa de sobrevivncia da organizao em uma economia de mercado livre proporcional a sua capacidade de desenvolver produtos. Essa idia reforada por Yoshimura e Kondo (1995): companhias de classe mundial esperam ter 40 a 70% de sua receita gerada por produtos que foram desenvolvidos e lanados dentro dos ltimos trs anos. Nesse contexto, o desenvolvimento de produtos assume papel importante como fator de competitividade. Os profissionais de marketing e os de P&D, em conjunto com os demais departamentos, desempenham um papel importante no processo de identificao e avaliao de idias nas etapas do desenvolvimento e lanamento de novos produtos. 4.1.2 Formas de obteno de novos produtos De acordo com Fox (1993, p.2), os produtos podem ser obtidos das seguintes maneiras: 1. Licena: a organizao adquire a licena de fabricao do novo produto de uma firma que o fabrica, pagando royalties (normalmente taxas que incidem sobre cada unidade produzida);
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2. Empreendimento conjunto (joint venture): a organizao associa-se a outra que detm a tecnologia de projeto e fabricao, passando ambas a produzirem o novo produto, com exclusividade para o mercado local; 3. Aquisio de pacote: a organizao adquire um pacote tecnolgico de um fabricante j estabelecido, que inclui o projeto e, eventualmente, todo o processo de fabricao do novo produto; 4. Desenvolvimento do produto: a organizao executa ou contrata o projeto e o desenvolvimento completo do produto e de sua fabricao. 4.1.3 Estratgias de desenvolvimento de produtos As organizaes adotam estratgias para o desenvolvimento de produtos, descritas por Baxter (1998, p. 93-94) como:
Estratgias ofensivas: adotadas pelas empresas que querem liderana no mercado, colocando-se sempre frente dos concorrentes. Elas dependem de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento para introduzir inovaes radicais ou incrementais em seus produtos. As organizaes possuem uma forte cultura inovadora, so pr-ativas e trabalham com perspectiva de retorno dos investimentos no longo prazo. Valorizam as patentes, que garantem o monoplio durante certo tempo. Esse perodo de tempo essencial para obter lucro e recuperar os investimentos realizados no desenvolvimento e tambm para compensar os custos decorrentes das falhas inevitveis de alguns produtos; Estratgias defensivas: usadas pelas organizaes que querem seguir as empresas lderes. Deliberadamente, deixam que outras organizaes arquem com os custos maiores de desenvolvimento e corram o risco de abrir novos mercados. Este tipo de estratgia depende da rapidez com que as empresas conseguem absorver as inovaes lanadas por outras e introduzir melhorias nos produtos pioneiros. Isso pode ser feito com menores custos e riscos, em relao s lderes, mas tambm representa menor lucratividade; Estratgias tradicionais: adotadas por organizaes que atuam em mercados estticos, com linha de produtos estticos, onde existe pouca ou nenhuma demanda de mercado para mudanas. As inovaes so pouco relevantes, limitando-se a mudanas mnimas no produto para reduzir custos, facilitar a produo ou aumentar a confiabilidade desse produto. Tais organizaes so pouco equipadas para produzir inovaes, mesmo que sejam foradas a isso por presses competitivas; Estratgias dependentes: so adotadas por organizaes que no tm autonomia para lanar seus prprios produtos, pois dependem de suas
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matrizes ou de clientes para introduo de inovaes. So organizaes subsidirias ou que trabalham sob encomenda. Griffin e Page (1996) propem que as estratgias das organizaes quanto ao processo de desenvolvimento de produtos sejam:
Novo ao mundo: produtos novos que criam um mercado completamente novo; Novo organizao: produtos novos, pela primeira vez, que permitem a uma companhia entrar em um mercado estabelecido; Adies para linhas de produto existentes: produtos novos que completam as linhas de produto estabelecidas de uma organizao; Revises de melhorias dos produtos existentes: produtos novos que provem desempenho melhorado ou maior valor percebido ao cliente e substituem produtos existentes; Reposicionamento: produtos existentes direcionados a mercados novos ou segmentos de mercado; Redues de custo: produtos novos que provem desempenho semelhante a custos mais baixos.
De acordo com Kotler (2006), o desenvolvimento de produtos novos ou inovadores correspondem a menos de 10 por cento, uma vez que envolve maiores riscos e custos j que os mesmos so totalmente novos tanto para a empresa quanto para o mercado. Tais afirmaes foram confirmadas por Jeffrey Cail, Vice Presidente Snior da empresa global de pesquisa de mercado ACNielsen, durante um seminrio sobre novos produtos realizado no Brasil em Abril de 2007 em So Paulo. Entretanto, observa-se que 80 por cento das atividades relacionadas a novos produtos visam modificar ou aperfeioar produtos existentes. O cenrio econmico atual de intensa competio em nvel global, com modificaes contnuas nas necessidades e gostos dos consumidores e nas descobertas s novas tecnologias, portanto inovar no mais um diferencial e sim uma questo de sobrevivncia. Entretanto, o lanamento de novos produtos pode ser considerado tambm uma estratgia para extenses da marca de uma empresa em categoria de produtos relacionados. O desenvolvimento de novos produtos pode ser arriscado j que demanda investimento e resulta em alterao do ambiente competitivo.
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De acordo com estudos recentes citados por Kotler (2006), o nmero de insucessos alarmante, 95 por cento nos Estados Unidos e 90 por cento na Europa. Entre suas razes pode-se destacar:

Desconsiderar ou mal interpretar as pesquisas de mercado Mal avaliar o tamanho do mercado e o posicionamento; Demandar altos custos de desenvolvimento; No considerar ou subestimar as reaes da concorrncia; Precificar errado; Desenvolver propaganda ineficaz e no alinhar o produto distribuio.
Segundo Kotler (2006), vrios fatores impedem o desenvolvimento de novos produtos, por exemplo:

Escassez de idias importantes em algumas reas; Mercados fragmentados; Restries sociais e governamentais; Custo do processo de desenvolvimento; Escassez de capital; Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento; Menores ciclos de vida do produto.
Produtos bem sucedidos possuem como principais fatores de diferenciao, de acordo com Cooper e Kleinschmidt citados por Kotler (2006), ser nico, superior e ter conceito bem definido. A empresa deve definir e avaliar o pblico-alvo, especificidades, benefcios do produto; deve buscar sinergia entre os departamentos de marketing e tecnologia, a qualidade da execuo em todas as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos e a atratividade do mercado. Deste modo, despontam algumas concluses: o desenvolvimento de produtos consolida-se como importante fator de competitividade; os novos produtos buscam atender a necessidades potenciais e/ou latentes dos clientes; os produtos tradicionais esto evoluindo para produtos modernos com a incorporao da tecnologia; a Produo em Massa est evoluindo para a Diferenciao Macia na
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busca da lealdade dos clientes; a obteno de novos produtos por parte das organizaes migra para a estruturao do processo de desenvolvimento de produtos; as organizaes tendem a definir estratgias ofensivas ou defensivas para seu desenvolvimento de produtos; h necessidade de estabelecer estratgias para o processo de desenvolvimento de produtos. Estabelecem-se, por fim, para o processo de desenvolvimento de produtos, duas concepes extremas: a tradicional e a moderna. 4.1.4 Concepo tradicional do processo de desenvolvimento de produtos A concepo tradicional do processo de desenvolvimento de produtos tem como fundamento a especializao funcional, legado da abordagem mecanicista de Taylor, Fayol e Ford, que utiliza a especializao como meio de obter eficincia nos processos organizacionais. Os resultados so mais previsveis em projetos que possuem etapas predeterminadas em relao aos projetos que no possuem. Tais etapas auxiliam no controle e no gerenciamento do projeto. Porm, como cada etapa concluda antes que a prxima comece, em cada etapa pode-se focalizar suas capacidades e experincias em um conjunto limitado de tarefas. Estes conceitos fazem parte da cultura tradicional de muitas empresas. Deschamps e Nayak (1997) citam como caractersticas da concepo tradicional do processo de desenvolvimento de produtos:
Percepo departamentalizada: os departamentos absorvem e moldam as habilidades das pessoas que os compem: engenharia, produo, marketing, finanas, e assim por diante. O processo de desenvolvimento de produtos normalmente visto e operacionalizado de maneira fragmentada, cada grupo concentrando-se na sua parcela de trabalho. Surgem problemas de comunicao, pois os especialistas funcionais muitas vezes no entendem os dados que lhes so solicitados e acabam informando o que no preciso. Quando o crebro humano recebe dados parciais, ele os completa para gerar a informao de que necessita; Trabalho seqencial: concomitantemente percepo departamentalizada, tem-se, como conseqncia permissiva ao processo de desenvolvimento de produtos, o trabalho seqencial, que gera muita agitao e desperdcio, pois na maioria das vezes as decises so adiadas; fundamentadas em conhecimentos e percepes parciais e at mesmo obsoletas; e negociadas para consolidar a imagem de poder. Hierarquia opressiva: numa estrutura funcional, os funcionrios pensam verticalmente, pois dependem de comando, controle e integrao de seus superiores departamentais, alm de serem avaliados.
Para Slak et al. (1997), pode-se obter bons resultados com o processo de desenvolvimento de produtos tradicional, cujo principal problema , em projetos
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complexos, o elevado consumo de recursos. Porm, em ambientes estveis, onde se encontra baixo grau de incerteza, ambientes esses cada vez mais escassos, o processo de desenvolvimento tradicional possui as vantagens do fcil controle e da previsibilidade. 4.1.5 Concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos Com foco no resultado, as contribuies diretas da concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos, apresentadas por diversos autores, esto intimamente relacionadas. So elas:
Reduo de custos: Corra (1994) adverte que, embora uma primeira anlise possa dar a impresso de que os custos aumentem quando se trabalha a partir de uma concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos, devido aos esforos maiores dos gestores de um projeto em seu incio, um estudo mais cuidadoso revela o contrrio. De forma geral, as negociaes (trade-offs) e incluses de premissas importantes em estgios preliminares do projeto tendem a minimizar o nmero de modificaes tardias. E quanto mais tardia uma alterao, maior o custo envolvido para realiz-la. Portanto, maior a economia gerada ao antecip-la; Melhoria da qualidade: Juran (1988) cita o envolvimento dos fornecedores e dos clientes no processo de desenvolvimento de produtos para se obter uma melhoria na qualidade de projeto. Obtm-se, tambm, a melhoria da qualidade de conformao, pois a reduo de retrabalhos e modificaes tardias aumentam a probabilidade de que o produto saia da manufatura com suas caractersticas definitivas logo no incio da produo. Com o processo voltado para o cliente, envolvendo os fornecedores e sofrendo menos correes e adaptaes, a qualidade do produto aumenta; Reduo do prazo de desenvolvimento: a reduo do tempo parece, segundo Corra e Gianesi (1994, p.151), a principal conseqncia de se trabalhar a partir de uma concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos. As principais aes para a reduo do prazo de desenvolvimento so as melhorias de comunicao, os melhores trade-offs em projeto, as redues de retrabalhos e o desenvolvimento do projeto de processos simultneo ao do produto. Em rigor, as atividades de desenvolvimento propriamente ditas raramente tero prazos encurtados. Os estgios posteriores fluiro com mais facilidade e podero ter incio mais cedo do que na abordagem seqencial, o que reduz o prazo global de desenvolvimento do produto; Aumento da flexibilidade: Hauser e Clausing (1988) abordam o desenvolvimento de produtos, como sistema que, se realizado em um ambiente integrado e entrosado, confere robustez (capacidade de assimilar variaes nas diferentes entradas de um sistema). Alm disso, provvel que o entrosamento entre as pessoas, desenvolvendo produtos, permita-lhes responder rapidamente a mudanas nos projetos a partir das necessidades dos clientes. As informaes fluem rapidamente, de forma que as demais funes tambm se reorientem agilmente;
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Aumento da confiabilidade: segundo Tellis e Golder (1997), confiabilidade a probabilidade de determinado sistema desempenhar sem falhas suas funes durante perodo determinado. Assim, aumentar a confiabilidade implica necessariamente prever as falhas e adotar medidas preventivas s mesmas, desde a etapa de elaborao do projeto. Com utilizao de tcnicas, pode-se abordar a confiabilidade sob dois aspectos: o do produto em que a equipe busca de maneira sistemtica todas as falhas potenciais nos projetos dos seus produtos e processos de fabricao, antes que aconteam; e o do projeto em que o processo de desenvolvimento de produtos torna-se mais confivel, minimizando os riscos de fracasso e assegurando o cumprimento do cronograma estabelecido.
As contribuies indiretas da concepo moderna do desenvolvimento de produtos, decorrentes das prprias contribuies diretas, so:
Aprendizado: para Takeuchi e Nonaka (1986), os membros de equipes de projeto so expostos a muitas fontes de informaes, e sua prpria atividade acaba obrigando-os a adquirir conhecimentos amplos e habilidades diversificadas, que os auxiliam na rpida resoluo de problemas. Os especialistas passam a acumular experincias em outras reas que no so suas prprias. To importante quanto o aprendizado direto a sua transferncia. Os participantes da equipe de projeto passam a atuar como multiplicadores, disseminando o conhecimento adquirido dentro da organizao. O mecanismo mais comum o aprendizado informal, que ocorre quando os membros da equipe se comunicam com os outros funcionrios de suas reas funcionais; Reduo do custo de oportunidade: os recursos que seriam gastos no projeto podem ser aplicados em outras atividades. Os recursos financeiros podem render juros ou ficar disponveis para outras aplicaes; Transformao da cultura organizacional: a adoo da concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos envolve mudanas na forma de agir e pensar dos funcionrios. Rosenthal (1990) destaca que o esforo requerido depender das caractersticas iniciais da organizao: o relacionamento entre as funes, o grau de departamentalizao, eficcia e eficincia da comunicao, tecnologia da informao disponvel, etc. importante ressaltar que o processo de implementao da concepo moderna do processo de desenvolvimento de produtos leva algum tempo at que os seus fundamentos sejam incorporados maneira habitual de trabalho.
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4.1.6 Processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de desenvolvimento de novos produtos caracteriza-se por ser um conjunto de atividades necessrias que assegurem as estratgias da empresa com o lanamento de uma idia ou soluo de problema em um produto ou servio, visando maximizar os lucros e minimizar os riscos e custos. Segundo Mattar & Santos (2003), a literatura de marketing mostra a inexistncia de um padro nico para a estruturao do processo de desenvolvimento de novos produtos. As abordagens sobre este assunto so muitas e tambm os modelos variam muito. Essas diversas vises e as etapas consideradas podem ser observadas no Figura 1. Figura 1 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundo diversos autores.
Kotler 1. Gerao de idias Wilson, Kennedy & Trammell 1. Gerao de idias Grueenwald 1. Busca de oportunidades Hisrich e Peters 1. Estgio de idias
2. Triagem de idias
2. Idias sobre as necessidades futuras dos consumidores 3. Seleo e desenvolvimento da tecnologia do produto 4. Seleo e desenvolvimento da tecnologia do processo de produo 5. Definies finais do produto e do projeto 6. Preparao da comercializao e distribuio do produto 7. Projeto e avaliao do produto 8. Projeto do sistema de fabricao 9. Fabricao, entrega e uso do produto
2. Concepo
2. Desesnvolvimento da idia
3. Desenvolvimento e teste de conceitos 4. Desenvolvimento da estratgia de marketing
3. Desenvolvimento de protoprodutos
3. Estgio do conceito total
4. Pesquisa e desenvolvimento do produto
4. Estgio do teste de conceito
5. Anlise comercial 6. Desenvolvimento de produto
5. Plano de marketing 6. Teste de mercado
5. Informaes e estudos de mercado 6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
7. Introduo efetiva
7. Testes de mercado e/ou pesquisas de marketing 8. Plano de mercado
8. Comercializao
9. Comercializao
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Crawford 1. Planejamento estratgico
Urban & Hauser 1. identificao da oportunidade
Semenik & Bamossy 1. Identificao das oportunidades de mercado 2. Gerao de idias
2. Gerao de conceito
2. Planejamento
3. Avaliao prtcnica
3. Teste
3. Julgamento de idias sobre novos produtos 4. Desenvolvimento e testes de produtos 5. Anlise comercial 6. Planejamento estratgico de marketing
4. Desenvolvimento tcnico
4. Introduo
5. Comercializao
5. Gerenciamento do ciclo de vida
Mattar & Santos 1. Levantamento de oportunidades para novos produtos 2. Levantamento de idias para novos produtos 3. Anlise preliminar dda viabilidade das oportunidades e idias levantadas 4. Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito 5. Anlise da viabilidade 6. Desenvolvimento do(s) produto(s) 7. Realizao de pesquisas e testes de mercado 8. Preparao do plano de marketing do novo produto 9. Produo, comercializao e distribuio 10. Acompanhamento, controle, correes e ajustes
Fonte: Mattar & Dlson 2003, p. 321-322 A seguir so descritas as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos de acordo com a proposta de Mattar & Santos (2003).
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Etapa 1 - Levantamento de oportunidades para novos produtos As empresas utilizam diversas maneiras para identificarem oportunidades a serem exploradas com novos produtos, por exemplo:
Anlise do comportamento de mercado com pesquisas e outros instrumentos de inteligncia competitiva; Estudos das reas tcnicas na empresa como P&D, Engenharia e Produo com o desenvolvimento de novos conceitos de produtos ou com idias que aproveitam o parque tecnolgico existente; Implantao de mtodos que incentivam os funcionrios a contriburem com idias para o desenvolvimento de novos produtos.
Etapa 2 - Levantamento de idias para novos produtos O ponto de partida no desenvolvimento de novos produtos a busca por idias. Segundo Mattar & Santos (2003), uma ampla coletnea de idias poder resultar em uma ou algumas idias que apresentem grande potencial para ser bem-sucedidas. Antes de iniciar tal etapa a empresa deve investigar o ambiente de marketing em que esta inserida para lanar novos produtos no mercado, tanto em nvel micro (fornecedores, clientes, concorrentes, intermedirios e a prpria empresa principalmente suas potencialidades e vulnerabilidades), quanto em nvel macro (legislao, poltica, demografia, ecologia, economia, tecnologia e cultura), j que qualquer um destes elementos poder resultar em ameaa ou oportunidade para novos produtos. Para Semenik & Bamossy (1996, p. 266) citados por Mattar & Santos (2003), as metas da empresa e as foras do ambiente externo que modelam o ambiente de consumo sero as foras motrizes a guiar o desenvolvimento de novos produtos. De acordo com alguns especialistas, as maiores oportunidades so encontradas ao descobrir-se o melhor conjunto de necessidades no satisfeitas do cliente ou de inovao tecnolgica. Para tanto, Mattar & Santos (2003, p. 324-325) ressaltam a importncia em relao a fonte de idias se o novo produto puxado pelo mercado ou empurrado pela tecnologia. Novos produtos puxados pelo mercado - Nesse caso, a empresa constata que o mercado est desejoso de algo ou insatisfeito com a forma como est sendo atendido e procura responder a essa necessidade ou insatisfao com o lanamento de um produto. O ponto de partida o mercado, com a empresa procurando adaptar e tirar proveito de suas expertises, tecnologias, know-how e capacitaes para
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fornecer as melhores respostas possveis aos desejos e necessidades do mercado em forma de produtos e servios. Novos produtos empurrados pela tecnologia um erro imaginar que idias para novos produtos surgem apenas de necessidades puxadas pelo mercado. Ao contrrio, com a grande velocidade das inovaes tecnolgicas, tem sido comum transformar descobertas tecnolgicas em novos produtos ou incorpor-las a produtos existentes. Principalmente quando se trata de produtos extremamente revolucionrios, sobre os quais o consumidor tem total desconhecimento, at das possibilidades de sua existncia, essa forma tem predominado. As idias que surgem da tecnologia devem, antes de se transformarem em produtos, ser pesquisadas em forma de conceitos de produtos junto ao mercado para verificar a sua aceitabilidade e adaptabilidade. Por sua vez, as diferentes idias podem provir da interao entre diversos grupos, a exemplo de clientes, pesquisadores, concorrentes, funcionrios; e de tcnicas de estimulo a criatividade. Semenik & Bamossy (1996) citados por Mattar & Santos (2003), sugerem que h quatro instrumentos de pesquisa de marketing que podem ser utilizados para se perceber uma oportunidade latente no mercado:
Mapeamento perceptivo: considera a percepo do consumidor acerca de determinados produtos e marcas existentes numa categoria de produtos em que a empresa pode vir a ofertar algo, buscando-se com isso encontrar espaos no mercado que possibilitem minimizar o confronto direto com produtos j existentes; Anlise de benefcios: busca conhecer os motivos que conduzem o consumidor a comprar determinado produto e o espera dele; Soluo de problemas: devem-se conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores e, assim, elaborar algo que venha supri-las, ou seja, consiste na busca de expectativas especficas que no esto sendo atendidas plenamente por outros produtos; Anlise morfolgica: consiste na identificao das dimenses estruturais de um problema e o exame dos relacionamentos delas na expectativa de se encontrar uma oportunidade.
Etapa 3 - Anlise preliminar da viabilidade das oportunidades e idias levantadas De acordo com Kotler (2006), as empresas devem buscar eliminar idias no prticas, inviveis ou no comercializveis atravs de critrios, como por exemplo:
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Perodo de introduo do produto; Tamanho potencial de mercado; Estimativa da taxa de crescimento do mercado; Estimativa das taxas de retorno sobre as vendas e os investimentos.
Mattar & Santos (2003), por sua vez apresentam um modelo de avaliao e verificao da viabilidade das possveis idias levantadas se transformarem em novos produtos. O Modelo de avaliao de Propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa apresentado na Figura 2. Figura 2 - Modelo de avaliao de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da empresa.
Proposta
H compatibilidade com a misso e os objetivos da empresa
No h compatibilidade com a misso e os objetivos da empresa
A empresa possui os recursos necessrios ou tem condies de obt-los
A empresa no pssui os recursos necessrios ou os tm impeditivos para obt-los
H sinergia com outros produtos da empresa, em termos de processo produtivo, fornecedores, intermedirios, estratgias que devem ser adotadas e consumidores alvos
No h sinergia com outros produtos da empresa, em termos de Processo produtivo, fornecedores, intermedirios, estratgias que devem ser adotadas e consumidores alvos
Abandonar a presente proposta e passar avaliao de outra
Realizar o ndice ponderado de avaliao
Fonte: Mattar & Dlson 2003, p.328

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As idias que passarem por esta primeira avaliao devero ser submetidas a uma bateria de questes de natureza mercadolgica, financeira, tcnica, legal e de produo, com o intuito de verificar seu conjunto de condies de se transformar num eventual processo efetivo de desenvolvimento de um novo produto para a empresa. Ou seja, os fatores julgados importantes de cada idia para que um produto obtenha sucesso deve receber, ento, uma avaliao; a exemplo de performance, estabilidade, marketing, etc. As que no resistem ao questionamento crtico so eliminadas do processo e as demais passam para a etapa seguinte. Kotler (2006) sugere que as empresas devam ter um gerente responsvel para motivar e receber as novas idias dos funcionrios, as quais devem ser anotadas e analisadas por uma comisso de idias. As idias podem ser classificadas em trs grupos: promissoras, marginais e rejeitadas. Porm, somente as idias promissoras passam por um processo completo de seleo. No entanto, deve-se tomar cuidado com alguns erros comuns de abandono ou de aprovao. O erro de abandono acontece quando uma boa idia dispensada pela empresa. J o erro de aprovao o inverso, ocorre quando uma idia ruim chega aos processos finais de desenvolvimento e comercializao, os quais acarretam em fracassos e prejuzos para a empresa; uma vez que tais processos demandam altos nveis de investimentos. Independentemente do critrio de seleo de idia de produto utilizado, a empresa deve optar pelo o que oferea o menor risco, pois muitas possibilidades que possam parecer interessantes num primeiro momento no passaro por uma anlise mais detalhada. Ademais deve-se evitar que oportunidades e idias inconsistentes sejam levadas adiante, pois o processo de desenvolvimento de novos produtos, geralmente, pode ser oneroso e arriscado.
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Etapa 4 - Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes do conceito O desenvolvimento de um conceito de produto caracteriza-se por ser uma idia de produto elaborada, que tenha significado para o consumidor, pode ser testada e a qual a empresa possivelmente poder oferecer ao mercado. Porm deve-se atentar para o fato de que o consumidor no compra idias de produtos e sim conceitos. Uma nica idia transforma-se em diferentes conceitos. De acordo com Kotler (2006), deve-se fazer trs perguntas principais:

Quem usar o produto ? Qual o benefcio primordial que este produto deve oferecer ? Quando as pessoas consumiro este produto ?
A partir da combinao de tais perguntas, pode-se desenvolver diferentes conceitos de categorias. A prxima etapa mostrar como o conceito em questo situa-se perante seus possveis concorrentes, com intuito de identificar contrastes que podero auxiliar a comunicao e a promoo do conceito junto ao mercado. Em seguida, o conceito de produto deve ser transformado em um conceito de marca para identificar seu melhor posicionamento de acordo com marcas existentes. Desenvolvido o conceito, deve-se testar o mesmo junto ao consumidor-alvo para obter suas reaes. O teste de conceito implica apresentar ao consumidor uma verso elaborada simblica ou fisicamente do conceito, as quais devem ser o mais semelhante possvel do produto ou experincia final para atingir maior confiabilidade dos resultados. Aps os testes de focus group, por exemplo, os consumidores devem estar aptos para responder possveis perguntas referentes :

Comunicabilidade e credibilidade do conceito; Nvel de necessidade satisfeita; Nvel de lacuna em comparao a produtos existentes e que buscam satisfazer tais necessidades; Valor percebido pelo cliente; Inteno de compra; Identificao de possveis alvos, ocasies e freqncia de compra.
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Tais respostas indicam se o conceito encontra-se adequado, possui apelo junto ao consumidor, o que pode ser melhorado/aprimorado eliminando-se todos os possveis pontos problemticos e capacidade para competir com atuais produtos, possveis alvos e quais so as chances de sucesso ou fracasso. Etapa 5 - Anlise da viabilidade Aps o desenvolvimento do conceito do produto, deve-se analisar a viabilidade econmico-financeira, tecnolgica e comercial e avaliar a atratividade da proposta atravs das variveis: estimativa das vendas totais, custos e lucros. Busca-se, com a realizao desta etapa, identificar se uma idia consistente com os objetivos organizacionais em termos de disponibilidade de recursos e de rentabilidade. Caso tal proposta seja atrativa, o conceito do produto evolur em seu desenvolvimento. As idias que foram aprovadas na fase anterior so submetidas aos estudos de viabilidade nas suas diferentes modalidades, com o intuito de atender a requisitos de ordens financeira, tecnolgica, legal, mercadolgica, econmica e de produo. Para tanto, a empresa estabelece parmetros que determinam se a proposta do novo produto deve continuar ou no; a exemplo do Figura 3. Entretanto, para evitar a tomada de deciso do tipo aprova/no aprova, a empresa pode sugerir mudanas na proposta, visando adequ-la aos requisitos necessrios para a sua aprovao.
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Figura 3 - Medidas econmico-financeiras usadas para anlise da viabilidade de projetos de novos produtos.
1. Modelo bsico de rentabilidade financeira LLt = RVt - CTt 2. Modelo financeiro de fluxo de caixa FCXt = ELCXt - SLCXt 3. Retorno sobre o investimento (RSI) ROIt = LLt / IPt 4. Taxa interna de retorno (TRI) t=0 FCXt / (1+TRP)t = 0 5. Valor presente lquido VPL = (FCXt) / (1+TRP)t Onde: LLt RVt CTt = Lucro lquido (aps impostos) para o perodo t = Receita de vendas no perodo t = Custo total no perodo t (incluindo juros mais impostos)
FCXt = Fluxo de caixa mdio (aps impostos) para o perodo t ELCXt = Entradas lquidas de caixa para o perodo t SLCXt = Sadas lquidas de caixa para o perodo t IPt TRI TRP VPL = Investimento projetado no perodo t = Taxa de retorno interna = Taxa de retorno estabelecida para o projeto = Valor presente lquido
Fonte: Mattar & Dlson 2003, p.336 Deve-se atentar para o fato de que a anlise do negcio ao longo do tempo passar por revises e possveis ajustes de acordo com o surgimento de novas informaes.
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Etapa 6 - Desenvolvimento do(s) produto(s) As etapas anteriores caracterizaram o produto como um prottipo, uma idealizao. A sexta etapa compreende a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seus componentes. A empresa passa a investir em seu desenvolvimento, definindo as especificaes tcnicas e iniciando o desenvolvimento propriamente dito, visando transformar uma idia em um produto comercializvel. Para tanto, a empresa deve possuir uma estrutura organizacional apropriada para a realizao das atividades envolvidas nesta etapa, por serem naturalmente multifuncionais, pode ser tanto matricial quanto baseada em projeto. A forma pela qual se do a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seus componentes varia de um segmento de negcios para outro, e de empresa para empresa. O desenvolvimento tcnico de um produto deve ser precedido da criao de um protocolo, o qual deve trazer especificaes detalhadas. Seu contedo varia em razo do produto a ser lanado e da situao. Em geral, deve-se apresentar claramente as necessidades para que o processo seja consubstanciado, tais como especificaes tcnicas, financeiras, de marketing, de produo e aspectos legais (Crawford, 1997, p. 225 citado por Mattar & Santos, 2003). Kotler (2006) sugere que a empresa ao transformar as exigncias e necessidades de seu cliente-alvo em um prottipo aceitvel e que funcione deve basear-se em um conjunto de mtodos conhecidos como desdobramento da funo de qualidade (ou QFD quality function deployment). Ou seja, a metodologia traduz em uma linguagem tcnica para a rea de engenharia o conjunto de atributos desejados pelo cliente, obtidos pela pesquisa de mercado. Desta forma, a QFD aprimora a comunicao entre a engenharia, o marketing e a rea de fabricao. Tal metodologia tambm gera opes e quantifica os custos de se atender os desejos dos clientes. Por sua vez Crawford (1997, p. 248-249) citado por Mattar & Santos (2003) recomenda que o processo de desenvolvimento tcnico deve ser balizado por quatro princpios:
Foco: em cada parte do desenvolvimento do produto, no momento em que estiver sendo realizada. O foco pode variar de acordo com o tipo de produto que est sendo desenvolvendo, e pode estar centralizado em, por exemplo, design, ergonomia, sabor, textura, economia, conforto, desempenho, etc; Direcionamento para o usurio: embora haja limitaes tcnicas, elas no devem inviabilizar a viso de mercado. Um produto s tem razo de ser quando se apresenta como soluo a necessidade e desejo do consumidor. Portanto, todos os esforos precisam ser empreendidos para que o
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consumidor se satisfaa com a nova oferta, o que, muitas vezes, implica desenvolver novas competncias;
Produtividade: da mesma maneira que os consumidores devem receber ateno, a empresa precisa que as novas competncias ou aquelas que j esto desenvolvidas possam resultar em simplificao de procedimentos, o que traduz em economia e rapidez, envolvendo: matrias-primas utilizadas, processos de produo etc; Rapidez, qualidade, custo e valor: o processo deve considerar tais variveis como direcionamento para se possam obter resultados satisfatrios para a empresa, por meio da oferta ao mercado de um produto que tenha valor para o consumidor.
Para que a idia aprovada transforme-se efetivamente em um produto, h necessidade de que as especificaes do produto sejam detalhadas (Wilson, Kennedy e Trammel, 1996, p. 129-130 citados por Mattar & Santos, 2003). Informaes como a quantidade que se pretende produzir, as variaes que o produto poder vir a ter e as formas de uso, distribuies e armazenamento devem constar em tais especificaes, pois podem contribuir para forjar um produto adequado. Etapa 7 - Realizao de pesquisas e testes de mercado Segundo Mattar & Santos (2003, p. 341), nesta etapa parte-se do pressuposto de que a qualidade tcnica no se constitui mais um diferencial competitivo, sendo, portanto, um requisito mnimo para sua existncia. Entretanto o produto, antes de ser testado pelo consumidor, deve ser testado internamente para certificar sua funcionalidade, segurana, durabilidade e confiabilidade em termos de fidelidade idia aprovada no incio do processo, de forma que haja coerncia no programa. Aps o desenvolvimento e bom desempenho funcional e psicolgico do conceito do produto, o produto estar apto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e para ser testado no mercado. Desta forma, o produto ser lanado em um contexto real e a empresa poder avaliar: o tamanho do mercado e a reao de consumidores e revendedores quanto ao manuseio, uso e recompra. De acordo com Kotler (1998, p. 295-298) algumas tcnicas de pesquisas e testes podem ser utilizadas:
Pesquisa de flutuao das vendas: consiste no fornecimento, ao consumidor, de uma amostra gratuita para experimentao e, aps determinado perodo, o oferecimento de uma nova amostra do produto da empresa e de um produto concorrente, a fim de verificar quantos consumidores optam pelo produto da empresa e o nvel de satisfao obtido com seu uso. Tem como vantagem a rapidez para sua realizao e o conseqente baixo custo, pois no condio essencial o produto j possuir uma embalagem, uma marca e/ou campanha
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promocional em execuo. No entanto, esses mesmos fatores que trazem vantagens, se no desenvolvidos e/ou implantados, proporcionam algumas desvantagens em razo de o consumidor no sofrer influncia de campanha promocional, os pontos-de-venda no opinarem a cerca do produto e por no se poder verificar a influncia da marca sobre consumidores, intermedirios e concorrentes.
Teste de mercado simulado: consiste em uma pesquisa que realizada com consumidores acerca da familiaridade e preferncia em relao a marcas e produtos. Posteriormente, este pblico exposto a anncios que abordam tanto o novo produto da empresa, quanto os produtos concorrentes. A seguir, os consumidores recebem determinada quantia em dinheiro e so convidados a entrarem em uma loja (laboratrio) e a comprarem determinados tipos de produtos. Posteriormente, so entrevistados novamente para se verificar quais as razes das compras realizadas e o porqu de no terem comprado alguns produtos. Aps algumas semanas, so novamente entrevistados agora para ser verificada a satisfao obtida com os produtos comprados e a inteno de repetir a compra. Este mtodo traz as vantagens de possibilitar conhecer o impacto da propaganda e a taxa de repetio de consumo, possibilitando, assim, realizarem-se previses das vendas mais certeiras. Contudo, mais dispendioso que o mtodo descrito anteriormente, pois o produto deve estar completo, incluindo a campanha promocional. Teste de mercado controlado: consiste no monitoramento do que est acontecendo com o novo produto em alguns pontos-de-venda selecionados. So levantadas informaes acerca do comportamento da loja em relao ao produto, como o local de exposio e de promoes, e do comportamento do consumidor no momento da compre. Podem-se, ainda, entrevistar alguns consumidores aps a compra. Esse mtodo traz a vantagem de expor o produto concorrncia e de no possibilitar perceber as dificuldades de se vender os produtos s lojas, j que eles so fornecidos s mesmas como cortesia, pela empresa contratada. Teste de mercado padro: consiste na escolha de rea geogrfica, como uma cidade, onde a empresa lana o produto de forma real durante trs a seis meses, perodo em que diversas variveis relacionadas com o produto so acompanhadas e gradualmente ajustadas: embalagem, produto em si, propaganda, promoo de vendas, distribuio etc. O objetivo principal ajustar as variveis de marketing e obter uma previso de vendas e de participao do mercado mais precisas para quando o lanamento do produto nacionalmente. Este mtodo traz a desvantagem de expor o produto concorrncia e no se presta para testar produtos com tempo e recursos elevados envolvidos durante o seu desenvolvimento.
Algumas empresas acham desnecessrio o teste de mercado de seus lanamentos, pois acreditam estar inseridas em um segmento mais premium ou menor do mercado e por terem uma equipe especializada e treinada no ponto de venda. Por outro lado, estes testes podem fornecer informaes valiosas sobre consumidores, revendedores e at mesmo sobre o prprio planejamento de marketing.
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No entanto, as empresas necessitam delimitar o nmero e tipos de testes de mercado que sero realizados, pois os mesmos so influenciados pelo custo do investimento e risco, pelo tempo e custo da pesquisa. Por exemplo, produtos de alto investimento e risco devem ser testados, pois a chance de fracasso alta; ou produtos com novos atributos e caractersticas necessitam de mais testes de mercado do que produtos modificados. Etapa 8 - Preparao do plano de marketing do novo produto De acordo com Mattar & Santos (2003), a estratgia desta etapa consiste em elaborar um plano de marketing para o lanamento do novo produto no mercado. Com o(s) produto(s) aprovados(s) na fase de pesquisas e/ou testes de mercado, a empresa procede, ento ao processo de preparao do plano de marketing. As diversas reas da empresa (produo, marketing, finanas, P&D, engenharia, recursos humanos, legal e administrao) e fora da empresa (fornecedores, agncia de propaganda, agncia de promoo de vendas, representantes, distribuidores e varejistas) so envolvidas nesse processo, sob a liderana de marketing, para que o(s) produto(s) seja(m) lanado(s) no mercado com o nvel de eficincia e eficcia demandada pela alta administrao da empresa. Kotler (2006) sugere que tal plano seja dividido em 3 etapas. Primeiro deve-se descrever o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo conjuntamente com o posicionamento do produto, incluindo metas de vendas, participao de mercado e lucros que devem ser atingidos nos primeiros anos. Segundo, estabelecer o preo planejado, mecanismos de distribuio e oramento de marketing determinado para o primeiro ano. A terceira etapa por sua vez determina as metas de vendas e lucros e a estratgia de mix de marketing ao longo do tempo. Para tanto, a integrao das diversas reas da empresa e dos diversos parceiros externos fundamental para que o lanamento seja bem-sucedido. Etapa 9 - Produo, comercializao e distribuio Nesta etapa, deve-se atentar para a integrao de toda a logstica interna e externa empresa que envolve o processo de produo e comercializao do(s) novo(s) produto(s) muito importante para o sucesso da operao. Esta etapa assume carter crtico, pois exige um alto grau de integrao na ceia de negcios da empresa, desde fornecedores s reas de marketing, vendas, produo, P&D, legal, finanas, compras etc; com o intuito de assegura vantagem competitiva sustentvel no mercado. Desta forma, a empresa iniciar um processo de tomada de deciso quanto: a fabricao em larga escala, contratao de pessoal, instalaes e capacidade da
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fbrica. Tais decises muitas vezes no so levadas em considerao, porm acarretam em grandes perdas ou por excesso de investimentos ou pelo no atendimento da demanda. Os custos de marketing tambm devem ser ponderados, pois podem representar at 57 por cento das vendas durante o ano para o lanamento de produtos alimentcios, segundo Kotler (2006). A comunicao para lanamento deve ser a combinao de respostas das seguintes perguntas:
Qual o momento certo de se introduzir o produto ao mercado? Entrar primeiro, entrar junto com o concorrente ou entrar depois? Tais respostas esto intimamente relacionadas s estratgias da empresa.
Onde a empresa lanar o produto? Em uma nica localidade, uma nica regio, em vrias regies, no mercado nacional ou at mesmo internacional? Nestes casos o porte da empresa um fator importante, porm alguns critrios devem ser considerados como potencial de mercado, reputao local da empresa, custo de cobertura, custos de comunicao, influncia da rea sobre as demais e penetrao da concorrncia.
Quem so os meus clientes-alvo? Quais grupos de clientes seriam os primeiros a adotarem o produto, usurios freqentes e/ou lderes de mercado e que podem ser alcanados a baixos custos? A empresa deve avaliar dentre estes grupos quais teriam o maior potencial e visar aquele que for considerado o melhor deles.
Qual ser a estratgia de lanamento no mercado?
As empresas devem ter um plano de ao direcionado aos seus potencias mercados-alvo, objetivando a avaliao e coordenao das atividades simultneas e seqenciais a serem realizadas durante o lanamento. Etapa 10 - Acompanhamento, controle, correes e ajustes As empresas ao lanarem novos produtos no mercado devem estabelecer, segundo Mattar & Santos (2003), procedimentos de acompanhamento da evoluo das vendas e dos objetivos e metas estabelecidas de forma a possibilitar a deteco e a correo de rumos, caso necessrias, no momento certo e com a intensidade correta. Medidas peridicas de desempenho devem ser coletadas e comparadas com as metas e objetivos desejados, e para tanto, aes corretivas devem ser desenvolvidas quando os resultados estiverem distantes dos previstos. Essa parte do trabalho tratou do processo de lanamento de novos produtos. A prxima seo abordar as principais tendncias globais para o mercado de alimentos.
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4.2
TENDNCIAS PARA O MERCADO DE ALIMENTOS
A seguir, so descritas as principais tendncias para o mercado de alimentos. Foram levantadas informaes a partir de uma empresa global de pesquisa de mercado especializada em monitoramento de lanamentos de novos produtos (Mintel) e artigos publicados em peridicos especializados no mercado de Alimentos (Retail Merchandiser, Just-Food e Food Management). 4.2.1 Tendncias Segundo a Mintel Em Maio de 2007, a empresa Mintel realizou em So Paulo um seminrio que tinha como objetivo mostrar o seu ponto de vista a respeito das principais tendncias para o mercado de alimentos e bebidas para os prximos anos. Para isso, a empresa pesquisou em banco de dados global que monitora o lanamento de novos produtos. A primeira constatao foi que a atividade de lanamento de novos produtos vm se intensificando ano aps ano, conforme verificado no Grfico 1. De 2004 a 2006, a Europa respondeu por cerca de 40% de todos os lanamentos do mundo, apresentando um crescimento no nmero de lanamentos de 26% de 2004 para 2006. sia e Amrica Latina tambm apresentam crescimentos significativos no mesmo perodo enquanto a Amrica do Norte apresenta um pequeno recuo no nmero de novos produtos lanados anualmente. Grfico 1 Nmero de Lanamentos de Alimentos e Bebidas por Regio.
Fonte: Mintel, GNPD, 2007
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Foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendncias globais

Omega-3 para sade mental e do corao; Produtos Anti-Oxidantes; Produtos No Contm; O Fim das Dietas da Moda; Produtos Amigos do Meio Ambiente; Amaznia produtos e super-alimentos do Brasil e Floresta; Envelhecimento O ocidente finalmente acorda para os problemas relacionados funcionalidade do ponto de vista de produtos e embalagem; Produtos para Adolescentes; Embalagens que deixam a vida do consumidor mais fcil; Tecnologias que aumentam a funcionalidade dos produtos.
Das 10 tendncias apresentadas foram ressaltadas as seguintes: Tendncia 1 - Omega-3 2006 foi marcado por muitos lanamentos de grandes empresas e algumas pequenas. Elas trabalharam benefcios especficos para pblicos-alvo distintos. Alguns dos exemplos mais representativos nessa vertente de mercado foram a margarina Faixa Azul da Unilever Idee lanada na Europa que contribui para a sade mental, Os Chocolates Dynamics da empresa Botticelli Chocolates com omega-3 para sade mental no Canad. Suco de laranja Ornage da empresa Sparky, enriquecido com omega-3, lanado na Inglaterra e o leite sem lactose da Nestl Omega Plus, lanado na Guatemala.
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Figura 4 Exemplos de Produtos Lanados com Omega-3.
Fonte: Mintel, GNPD, 2007 A maior parte dos lanamentos posicionam-se como contribuidores para a sade do corao. No entanto, o nmero de lanamentos com omega-3 posicionados para melhoria da funo cerebral tm aumentado significativamente conforme mostrado no grfico a seguir. Grfico 2 Nmeros de Lanamentos com Omega-3 por Tipo de Benefcio.
184
177
100 48 5
2002
99 47 61 36
2005 2006
14
2003 2004
Sade do Corao
Funo Cerebral
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Tendncia 2 - O Fim das Dietas da Moda As dietas de moda parecem estar em declnio. Um dos maiores cones dentre esses fracassos foi a moda dos produtos com Baixos Carboidratos. Conforme mostrado no grfico abaixo, houve um grande aumento no nmero de lanamentos de produtos Low Carb no ano de 2004 (quase 2.000 lanamentos) seguido de um declnio atingindo cerca de 250 em 2006. Grfico 3 Nmero de Lanamentos com Posicionamento Low Carb.
A tendncia para o futuro relaciona-se muito mais com equilbrio, e alimentos naturalmente enriquecidos com ingredientes que geram benefcios especficos. Por exemplo, juntas a Nestl e Coca-Cola lanaram nos Estados Unidos a bebida Enviga que promete queimar calorias. A Kellogs tambm lanou nos Estados Unidos a gua enriquecida com protena K2O, desenvolvida para os consumidores perderem peso e manterem a forma.
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Figura 5 Enviga da Nestl e Coca-Cola e a K20 da Kellogs.
Outra abordagem que tem sido muito utilizada pelas empresas o conceito das embalagens com pores contendo at 100 calorias. Com elas, o consumidor continua consumindo os alimentos que gosta, mas com um certo controle das calorias que ingere atravs do controle do tamanho das pores. Conforme mostrado na tabela que segue, esse conceito tem se mostrado mais forte nos Estados Unidos que na Europa atravs de um nmero crescente de lanamentos nos ltimos anos. Tabela 1 Nmero de Lanamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal.
100 Calorie Pack food products, US and UK, 2004-March 2007 2004 2005 2006 2007 Total UK 4 17 20 3 44 USA 19 58 69 37 183 Total 23 75 89 40 227
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Os primeiros lanamentos foram feitos em 2004 quando a Kraft lanou sua linha de Barras de Cereais em embalagens contendo o apelo de 100 Calorias. Figura 6 Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal.
Tendncia 3 - Posicionamento Eticamente Correto Dentro dessa tendncia os produtos so posicionados claramente para ajudar outras pessoas ou comunidades. Eles representam a preocupao de quem os compra com as outras pessoas. Abaixo, exemplo de 2 produtos (Ch e Po) que revertem fundos para ajudar governo da Etipia a combater a fome e outro exemplo com NesCaf da Nestl que direciona parte das vendas para ajudar comunidades de fazendeiros e meio ambiente.
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Figura 7 Produtos Eticamente Corretos Ajuda a Comunidades Especficas.
Fonte: Mintel, GNPD,2007
Tendncia 3.1 Responsabilidade Social, Valorizao da Procedncia Algumas empresas j esto utilizando o apelo da responsabilidade social (fairtrade) com a valorizao da origem dos produtos ou dos ingredientes utilizados na fabricao dos mesmos. Abaixo alguns exemplos desse tipo de abordagem: Cocktail Passion com frutas do Brasil e mas francesas; Suco de Frutas com abacaxi indiano, Suco com mas da frica do Sul e mangas do Brasil, lanado na Holanda.
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Figura 8 Produtos que Valorizam a Procedncia ou Origem.
Fonte: Mintel, GNPD, 2007 Como uma sub tendncia dentro da Valorizao da Procedncia, esto os produtos feitos com ingredientes provenientes da Floresta Amaznica no Brasil. Entre outros, foram lanados nos Estados Unidos o Aa Xtreme que um creme de Aa com Granola, vendido congelado, pronto para consumir como um lanche e que promete ter propriedades antioxidantes. Tambm j foi lanado um suco pronto para beber tambm feito de Aa originrio do Brasil. Figura 9 Produtos Feitos com Aa do Brasil.

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Tendncia 4 - Posicionamento tico, Produtos Amigos do Meio Ambiente A preocupao crescente com a preservao do meio ambiente tambm est influenciando o surgimento de novas maneiras de posicionar os produtos de forma diferenciada e relevante. Dessa forma, esto surgindo cada vez mais produtos que usam o apelo de serem ecologicamente corretos ou que possuem embalagens feitas com materiais reciclados ou at bio-degradveis. No Brasil j possvel encontrar alguns exemplos de empresas pegando carona nessa tendncia como os Palmitos em conserva produzidos pela Ambial Agroindstria que o posiciona como colhido 100% ecologicamente e o caf Bom Dia do Carrefour, produzido atravs de processo que protege o meio ambiente Figura 10 Produtos Ecologicamente Corretos.
Fonte: Mintel, GNPD, 2007 Nos Estados Unidos, foi lanada uma gua mineral (Biota) embalada em material plstico biodegradvel. Da mesma forma, na Inglaterra a gua Mineral Belu possui embalagem amiga do meio ambiente e destina parte de suas receitas para projetos de tratamento de gua.
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Figura 11 guas embaladas em embalagens amigas do meio ambiente.
Tendncia 5 - Envelhecimento da Populao O envelhecimento da populao uma tendncia cada vez mais importante em vrios pases. No entanto, no existem muitos produtos posicionados especificamente para esse grupo de consumidores com benefcios especficos e relevantes para eles. Algumas empresas j identificaram essa oportunidade de mercado e esto trabalhando para facilitar a vida dessas pessoas em duas frentes: A primeira desenvolver produtos que em sua formulao possuem princpios ativos que ajudam a diminuir os efeitos do envelhecimento. A segunda trabalhar em embalagens que demandem cada vez menos esforo para serem abertas, facilitando assim o manuseio do produto por parte dos consumidores. A Procter & Gamble lanou uma variante dentro de sua marca de cafs solveis Folgers numa embalagem ergonmica. O seu formato, facilita o manuseio por parte dos consumidores. Alm disso, o produto possui endosso da Sociedade Americana de Artrite.
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Figura 12 Caf Solvel da Procter & Gamble.
Fonte: Mintel, GNPD, 2007 A Nestl lanou no Chile uma Mistura para preparar sopas formulada especificamente para idosos (com adio de omega-3, fibras e vitaminas). A Coca-Cola desenvolveu o Suco de Laranja Ativo Minute Maid que promete proteger de manter as articulaes saudveis. Figura 13 Produtos da Nestl e Coca-Cola posicionados para Sniores.
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4.2.2 Tendncias Segundo Retail Merchandiser Conforme descrito no artigo do peridico americano Retail Merchandiser em Maro de 2007, os consumidores esto mudando suas prioridades do simples controle de peso para uma viso mais ampla de cuidados com a sade. Isso tem refletido numa diminuio do crescimento de produtos Light para dar lugar a taxas de crescimento mais aceleradas para produtos orgnicos e funcionais. Estes crescimentos tem sido alavancados principalmente por chs prontos-para-beber, guas engarrafadas e bebidas para atletas. Alm disso, complementa que analisando as 10 categorias de alimentos que mais cresceram em 2006, os produtos posicionados com apelos de saudabilidade, bem estar e convenincia foram os mais freqentes. Convenincia foi a grande fora motriz que impulsionou a inovao nesse mercado. Do ponto de vista prtico, essa convenincia foi traduzida em produtos prontos para serem consumidos em trnsito (on the go) tais com yogurtes e guas engarrafadas, bem como produtos que simplificam tarefas rotineiras, geralmente relacionadas ao preparo de uma refeio. Apesar da preocupao generalizada com a obesidade, os produtos light diminuram sua taxa de crescimento. Contudo, ainda existe potencial de crescimento significativo para produtos com baixa caloria e pouca gordura dentro das categorias naturalmente mais indulgentes como salgadinhos e sobremesas, onde os produtos light so relativamente pouco explorados. Dentro do conceito bom-para-voc, os sub-segmentos que prometem crescimentos mais acelerados no futuro so os orgnicos, produtos com benefcios funcionais especficos (produtos funcionais), produtos que oferecem nutrio conveniente e produtos saudveis para crianas. As vendas de produtos naturais e orgnicos tm crescido significativamente nos ltimos anos e espera-se crescimentos anuais de dois dgitos at o final da dcada. De fato, o mercado de orgnicos nos Estados Unidos dobrou de tamanho desde 2001. Segundo a Retail Merchandiser, em 2006, o consumo de leite orgnico cresceu 25% enquanto que o de leite comum cresceu 10%.
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De acordo com o peridico, em sua edio de Maro de 2007, pode-se esperar as seguintes tendncias para os prximos anos:
Alimentos e Bebidas Funcionais: mercado estimado em US$36 bilhes nos EUA em 2006 e projetado em US$60 bilhes em 2009 (RETAIL MERCHANDIZER); Conscientizao Social e Ambiental: direciona o foca dos fabricantes para produtos socialmente responsveis, embalagens amigas do meio ambiente; Envelhecimento da Populao: impulsiona a demanda por produtos com funcionalidades especficas que ajudam a prevenir ou diminuir problemas relacionados ao envelhecimento.
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4.2.3 Tendncias para Alimentos Segundo a Just Food Numa srie de artigos publicados no peridico ingls Just Food, Helen Lewis afirma que existem 7 grandes tendncias que vo direcionar o mercado de alimentos no mundo nos prximos 5 anos. So elas:

Convenincia; Premium / Indulgncia; Saudabilidade; Influncia tnica; Alimentos No Contm; Gorduras Boas versus Gorduras Ms; Alimentos Customizados.
Tendncia 1 - Convenincia Para consumidores, convenincia significa muito mais que uma refeio pronta para ir ao microondas. Essa mega-tendncia evoluiu atravs das ltimas quatro dcadas de um simples jantar em frente TV para formatos de embalagens altamente sofisticados que adicionam os benefcios de poderem ser consumidos em trnsito ou levados para qualquer lugar a vrios tipos de produto (portabilidade). A tendncia da convenincia em alimentos no apenas complexa mas est em constante evoluo. Em termos de tipos de produtos, as indstrias de alimentos j respondem essa megatendncia de vrias formas, sendo que as principais at o momento so:

Produtos Prontos Para Comer; Produtos Prontos Para Aquecer; Produtos Apenas Adicione gua; Produtos Portteis; Ingredientes Complexos que j vem pronto; Kits Para Refeies;
Esses tipos de produtos vem de encontro com necessidades reais dos consumidores. Os principais benefcios procurados e entregues por esses tipos de produtos so:
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Reduo do esforo para o preparo; Reduo do tempo de preparo; Reduo ou eliminao da fase de limpeza aps a refeio; Consumir enquanto se locomove; comer onde e quando quiser;
Tendncia 2 - Indulgncia Sensorial / Produtos Premium O conceito de produto premium relaciona-se ao preo que se paga por ele, ou seja, para o produto ser visto como premium ele precisa custar mais caro que seus concorrentes ou substitutos mais prximos. J o conceito do indulgente relaciona-se com a experincia sensorial que aquele produto pode oferecer ao consumidor. No entanto, os dois conceitos so entrelaados pela indstria e, principalmente, pelos consumidores. O impacto dessa tendncia deve aumentar prximos 6 anos conforme a renda disponvel e o poder de compra dos consumidores aumentarem, principalmente em pases em desenvolvimento como China e Brasil. Alm de lanarem variaes premium dentro de uma linha existente, as empresas esto introduzindo novas marcas ou sub-marcas que podem incluir produtos mais indulgentes que os do portiflio atual. Esse movimento atrai novos consumidores e ajuda a evitar a canibalizao de produtos existentes, pois as marcas premium e indulgentes so posicionadas para pblicos e situaes de uso diferentes das marcas existentes. Sabor e textura so os atributos mais importantes no processo de escolha de um produto premium e indulgente. Os produtos devem atender elevadas expectativas dos consumidores quanto ao perfil de sabor e qualidade dos ingredientes. Isto tambm se estende origem dos ingredientes e ao processo de fabricao. Estes tipos de produtos atendem uma sub-tendncia chamada de tendncia de crdito e dbito. De acordo com essa sub-tendncia, consumidores acumulam crditos durante o perodo de trabalho consumindo alimentos bons tais como saladas e frutas, enquanto que os alimentos ruins so consumidos noite ou nos finais de semana acumulando-se assim os dbitos. nesse acerto de contas entre crdito (alimentos bons) e dbito (alimentos ruins) que os consumidores se do o direito de consumir os produtos premium/indulgentes.Toda a experincia gerada pelo alimento premium/indulgente direcionada no sentido de ajudar o consumidor a relaxar e aproveitar aquele momento, da abertura da embalagem ao consumo do produto. O objetivo do produto fazer o consumidor sentir-se especial, relaxado e paparicado num intervalo de tempo muito pequeno. A empresa inglesa United Biscuits identificou o potencial dentro dessa tendncia e lanou uma sub-marca de chocolates e cookies premium-indulgente chamada
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Moments em Abril de 2006. A linha era composta itens contendo variaes e combinaes de ingredientes inusitados. O pblico alvo eram mulheres de 35 anos ou mais que estivessem a procura de um lanche premium e auto-indulgente. Muito produtos premium-indulgentes so direcionados a mulheres e existe um grande potencial ainda no aproveitado pelas empresas representado por homens a procura de lanches para serem consumidos em ocasies de auto-indulgncia. Produtos indulgentes com um benefcio adicional vo justificar um preo premium e um status ainda mais elevado. Ingredientes para melhoria de humor tais com camomila e ginseng podem adicionar benefcios funcionais aos produtos aumentando assim o valor percebido e em alguns casos diminuindo a culpa por parte do consumidor geralmente associada ao consumo de alimentos autoindulgentes. O potencial para desenvolvimento de novos produtos seguindo essa tendncia ainda no foi explorado plenamente em muitas categorias de alimentos. A categoria de chocolates est comeando a se beneficiar do positionamento premium-indulgente associado benefcios adicionais para sade, mas o resto do setor, particularmente confeitos, balas e gomas de mascar no esto aproveitando muito bem essa tendncia. Com o aumento das opes de escolha, confeitos de acar so frequentemente substitudos por bolos, biscoitos, chocolates ou salgadinhos. Dentro de seis ou cinco anos, a tendncia premium-indulgente ser mais importante do que hoje para o mercado de alimentos e todas as categorias trabalharo para aproveitar essa oportunidade.
Tendncia 3 - Saudabilidade O Prmio Internacional SIAL que acontece a cada 2 anos. Em parceria com a empresa internacional de pesquisa ACNielsen, so realizados os reconhecimentos dos casos mais bem sucedidos de novos produtos do ponto de vista comercial. Os ganhadores do Dcimo Primeiro Prmio da SIAL refletem o foco contnuo em produtos orgnicos e uma srie de produtos com o atributo No Contm. De acordo com ACNielsen, dentro das 24 categorias de alimentos que mais crescem no mundo, trs quartos esto relacionados com saudabilidade. Dentro de saudabilidade possvel encontrar as seguintes sub-tendncias:

Produtos 100% Naturais; Produtos Orgnicos; Produtos No Contm ou Com Baixo Teor de; Produtos de Baixa Caloria;
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Produtos Reforados ou Vitaminados; Produtos com Adio de; Produtos com Poro Controlada; Produtos sem Alergnicos; Produtos Integrais; Produtos Funcionais.
O autor classifica as trs primeiras (Saudabilidade, Convenincia e Premium / Indulgncia) como megatendncias que so amplamente reconhecidas e aceitas como as principais no mercado de alimentos. Dessa forma, essas trs vo continuar atraindo a ateno dos consumidores e aumentaro suas importncias conforme o consumidor ficar mais pressionado, mais sofisticado em seu paladar e mais interessado na qualidade e origem dos produtos que compra para consumo prprio ou para sua famlia. O comportamento de compra por impulso um timo exemplo da fora determinante dessas trs tendncias. A compra por impulso deve ser intrinsecamente conveniente para um produto moldado para ser consumido logo aps a compra. No entanto, um produto comprado por impulso vai atrair um nmero maior de consumidores se combinar convenincia com saudabilidade ou indulgncia. Por exemplo, em Agosto de 2005, a Kraft lanou na Inglaterra o Philadelphia Spendids. O produto uma soluo completa para quem quer um lanche rpido entre refeies. Esse um exemplo de produto que enderea as trs megatendncias ao mesmo tempo. Ele embalado num formato prprio para ser consumido logo aps a compra (convenincia), todos os pacotes contm menos de 200 calorias e 7 gramas de gordura (saudabilidade) e os seus biscoitos crocantes com pedaos de framboesa geram uma experincia sensorial deliciosa (indulgncia).
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Figura 14 Philadelphia Splendips da Kraft Foods.
De acordo com Lewis, produtos que oferecerem ao consumidor o melhor de cada mundo, combinando saudabilidade com prazer/indulgncia sero muito bem aceitos desde que continuem sendo vendidos em formatos convenientes. Como foi dito anteriormente, as trs megatendncias vo continuar gerando potenciais de lucro e paralelamente combinando-se com as outras quatro. A Figura 15 na pgina seguinte mostra graficamente a inter-relao entre as sete tendncias citadas por Lewis.
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Figura 15 A Inter-relao entre as Sete Tendncias para Alimentos.
Fonte: Just Food, 2007 A tendncia de gorduras boas versus gorduras est praticamente dentro da tendncia de saudabilidade. Os alimentos Livres de... se encaixam como uma tendncia entre saudabilidade, indulgncia e convenincia. Isso deve ser impulsionado pelo desejo crescente de ter acesso a todos os tipos de produtos por parte de consumidores que possuem algum tipo de intolerncia a alguns ingredientes. J os alimentos customizados ou personalizados representam uma subtendncia dentro de Indulgncia. Produtos/Alimentos tnicos vo continuar a se expandir atravs das trs megatendncias com nfase em convenincia.
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4.2.4 Tendncias em Alimentos Segundo a Food Management Num artigo publicado no peridico ingls Food Management, o Jornalista Mike Buzalka utilizou basicamente informaes de uma apresentao realizada Tom Veirhile, Diretor Executivo do Produscan Online, um servio fornecido pela empresa de pesquisa Datamonitor. O cerne dessa apresentao uma lista do que Vierhile considera como as 5 megatendncias em alimentos para os prximos anos. So Elas: Saudabilidade; Convenincia; Bem Estar; Indulgncia; Autenticidade.
Tendncia 1 Saudabilidade Consumidores tm solicitado por muito tempo produtos saudveis. No entanto, a histria de lanamentos com posicionamentos de pouca gordura, baixa caloria e mais recentemente pouco carboidratos marcada por muitos fracassos. Um dos principais motivos desses fracassos o fato desses produtos no oferecem o sabor esperado pelos consumidores. Independentemente da tendncia em questo, sabor um atributo bsico que deve ser atendido quando se trata de alimentos. Por mais conveniente ou saudvel que seja o produto, se for mal avaliado do ponto de vista de sabor pelos consumidores, dificilmente ocorrer a recompra. Atualmente, as dietas da moda parecem estar em declnio. Depois do fiasco da Dieta do Dr. Atkins, muitas pessoas parecem estar relutantes para entrar num novo tipo de dieta da moda. Da mesma forma, as companhias de alimentos que tiveram fracassos com produtos baixo carboidratos relutam em entrar em alguma tendncia relacionada a dietas especficas. Apesar disso, o conceito mais amplo de saudabilidade no pode ser ignorado. De fato, em 2005, saudabilidade superou convenincia como o principal foco de desenvolvimento de novos produtos por fabricantes de alimentos e bebidas dos Estados Unidos (Vierhile) Mas esse foco parece estar desviando dos conceitos de dietas de moda e produtos de baixo carboidratos para uma abordagem mais ampla.
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Uma vertente promissora o controle de poro, que tem a vantagem de dar s pessoas os tipos de alimentos que elas gostam, mas em quantidades reduzidas. O tamanho exagerado de pores tem sido indicado por nutricionistas como um dos principais contribuidores para o problema de obesidade. Vierhile cita como exemplos dessa abordagem as latas reduzidas de soda e as mini pores de batatas fritas e outros tipos de salgadinhos embalados. O problema dessa abordagem que na maior parte das vezes, as pores reduzidas apresentam preos mais elevados que os das embalagens tradicionais. O que explica esse preo maior o custo mais elevado de embalagem no caso das pores reduzidas. Com a tendncia de alta nos custos do petrleo, esse problema tende a ser cada vez mais restritivo, principalmente para produtos com embalagens plsticas. Ainda permanece a tendncia de demonizao de certos tipos de componentes tais como gorduras saturadas e carboidratos. Na verdade, a lista de componentes inimigos evoluiu para um novo grupo, sendo que um dos principais so as gorduras trans. De acordo com uma pesquisa realizada pela Dataminotor sobre produtos com posicionamentos Sem/Baixo, Sem Gorduras Trans teve seu maior salto entre 2004 e 2005. Isso foi guiado em parte pela exigncia do FDA junto aos fabricantes de alimentos que indicassem no painel frontal da embalagem o contedo de gorduras trans em seus produtos. Uma categoria adormecida no universo dos produtos saudveis so os produtos No Contm Glten. De acordo com Vierhile , trs milhes de americanos no conseguem digerir glten. De 2001 a 2005, o nmero de produtos sem glten nos Estados Unidos evoluiu de 200 para mais de 700. Vierhile complementa que o crescente nmero de reclamaes relacionadas a reaes alrgicas provocadas por certos tipos de produtos indica um potencial para lanamentos de produtos sem ingredientes alergnicos.
Tendncia 2 Bem Estar De acordo com Vierhile (2006), bem estar est relacionado com saudabilidade, mas utiliza uma abordagem pr-ativa ao invs de redutiva, em outras palavras, produtos com mais alguma coisa ao invs de produtos com menos alguma coisa. Essa tendncia basicamente circunda a idia de alimentos funcionais Como resultado, o nmero de lanamentos que utilizam o apelo de rico em tem aumentado significativamente ao longo dos anos. Por exemplo, um dos tipos de apelos mais utilizados o de rico gros integrais. Conforme pesquisa da
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Datamonitor citada por Vierhile (2006), os lanamentos com esse apelo aumentaram de 150 em 2001 para 400 em 2005 nos Estados Unidos. Outro apelo que vem sendo muito utilizado dentro da megatendncia do Bem Estar o de produtos que contm Omega-3. Primeiramente foi identificado como um componente bom para o corao encontrado em peixes de gua fria como salmon, o Omega-3 saltou da obscuridade cientfica para superstar popular com mais de 70% dos americanos familiares com esse termo. No surpreendentemente, o nmero de lanamentos com Omega-3 dobrou nos ltimos dois anos e espera-se que essa tendncia aumente nos prximos anos. Muito menos conhecidos dos americanos mas muito comuns na Europa, so os alimentos pro-biticos. Eles contm culturas vivas que promovem efeitos benficos sade humana. Vierhile (2006) sugere que esses tipos de produtos possuem apelo mais forte junto aos pblicos melhor informados e mais conscientes com relao sade. Alimentos funcionais incluem um grupo de produtos apelidados de super-alimentos em funo de suas altas concentraes de antioxidantes e outros ingredientes que promovem benefcios especficos sade humana. Os alimentos para o crebro so um sub-grupo dentro dos alimentos funcionais e segundo Vierhile (2006), tambm representam uma tendncia para os prximos anos. Esses produtos possuem ingredientes que promovem melhoria da memria e aumento no nvel de ateno de quem os consomem.
Tendncia 3 Convenincia A busca por solues cada vez mais convenientes para refeies e lanches est provocando uma revoluo na forma como produtos alimentares so embalados e consumidos. Uma forte sub-tendncia dentro de convenincia: usar novos tipos de embalagens em produtos tradicionais para tornar possvel o consumo dos mesmos enquanto a pessoa de desloca (produtos on-the-go ou on-the-run). Como exemplos, Vierhile (2006) cita o Smoothie em poro individual em garrafa plstica da Yoplait, que elimina a necessidade de usar as duas mos e uma colher e transforma o yogurte numa bebida.
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Figura 16 Linha de Yogurtes Portteis da Yoplait.
Fonte: http://www.performpack.com/images/package-Yoplait-Go-Gurt.jpg Seguindo o mesmo conceito, ele cita a linha de Sopas da Campbells At Hand que mostra num comercial uma modelo tomando essa sopa na mesma posio que utilizaria para tomar um refrigerante. Figura 17 Linha de Sopas At Hand da Campbells.
Fonte: http://www.trendwatching.com/newsletters/apr04/soupAtHand.jpg A tendncia On-The-Go est promovendo inovaes em embalagens em muitas categorias de produtos, desde solues para enxge bucal como Listerine da Pfizer at sucos em p vendidos em sachets com tamanhos adequados para preparar uma garrafa ou um copo de suco. Vierhile (2006) cita que uma sub-categoria dentro dos produtos On-The-Go so os On-The-Go saudveis, para qual existe uma demanda grande por parte dos consumidores no sentido de ter produtos saudveis para serem consumidos em situaes de falta de tempo.
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Profissionais da sade culpam a cultura da ultra valorizao do trabalho e conseqente falta de tempo pelo consumo freqente de produtos muito convenientes porm pouco saudveis, o que contribui significativamente para o aumento do problema de obesidade. Uma pesquisa da Datamonitor indica grande frustrao, principalmente entre mulheres relacionada falta de opes de produtos On-The-Go saudveis. A mudana nas caractersticas demogrficas dos lares (aumento no nmero de lares de solteiros em detrimento aos lares com famlias) tambm impulsiona a demanda por produtos adequados a esse tipo de consumidor. Identificando essa mudana, algumas empresas j passam a oferecer produtos em pores menores adequadas ao consumo individual j que uma pessoa no necessita do mesmo tamanho de poro direcionado para famlia.
Tendncia 4 Indulgncia Segundo Vierhile (2006), a globalizao est estimulando a experimentao de novos sabores e sensaes. Alm disso, consumidores procuram se dar ao direito de se auto-paparicarem com produtos indulgentes. De acordo com dados fornecidos pelo governo americano, as importaes ervas e temperos dobrou nos ltimos 20 anos. O crescimento est relacionado principalmente s importaes de especiarias utilizadas em culinrias consideradas exticas. Vierhile (2006), cita que uma das categorias com maior potencial dentro dessa tendncia so os chocolates. Na verdade esse potencial est relacionado ao fato desse tipo de produto ser intrinsecamente indulgente e possuir vrias caractersticas funcionais por ter altas concentraes de antioxidantes, cafena e ser uma poderosa fonte de energia. O Aa tambm se encaixa nesse contexto de indulgente/funcional em funo da experincia sensorial extica que proporciona aliada s propriedades antioxidantes caractersticas de alimentos funcionais. A Indulgncia no se restringe apenas experincia sensorial do sabor e textura, mas tambm sensaes relacionadas temperatura: produtos que oferecem prazer e conforto atravs do calor ou do frio. Exemplos citados por VIERHILE nesse sentido so: a linha de sobremesas para serem esquentadas em Microondas de Warm Delights da Betty Crocker da empresa General Mills; O Nestea Ice, uma linha de bebidas que utiliza um agente refrigerador para aumentar a sensao de refrescncia;
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Figura 18 Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola.
Tendncia 5 Autenticidade Consumidores esto cada vez mais cautelosos a respeito de produtos genricos, produzidos em massa e alimentos processados. Vierhile (2006) cita que em 2004 uma Associao de Produtores de Alimentos dos EUA identificou que 84% dos americanos afirmaram que utilizam as informaes nutricionais e lista de ingredientes para escolher os produtos que compravam. O mesmo percentual era em torno de 72% cinco anos atrs. De fato, as pessoas esto prestando mais ateno naquilo que compram e esto procura de autenticidade nos ingredientes. Toda a publicidade dada a problemas como o da vaca louca, gripe aviria e presena de mercrio em peixes fez com que as pessoas ficassem realmente mais preocupadas com os produtos que consomem. Alm disso, outras preocupaes muito recorrentes esto relacionadas com a presena de hormnios, anti-biticos e pesticidas em alimentos. Isso nutriu o crescimento de alimentos e bebidas naturais e orgnicos. A tendncia dos orgnicos j forte o suficiente para a maioria dos grandes fabricantes de alimentos lanarem linhas inteiras com esse posicionamento. Segundo Vierhile (2006), 44% de todas as vendas de produtos orgnicos acontecem nos canais de distribuio mais comuns para produtos alimentares, tais como supermercados. Alm da autenticidade relacionado a ingredientes, existe a autenticidade relacionada a origem do produto. Existe uma percepo crescente a respeito do que vendido em grandes redes de varejo como produtos massificados e sem personalidade,
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enquanto que aqueles vendidos redes regionais so mais complexos, saborosos e autnticos. De acordo com Vierhile (2006), um produto vendido como Italiano no mais visto como autenticamente tnico. O produto precisa ser posicionado como originrio de alguma regio especfica da Itlia e feito com ingredientes autnticos daquela regio. Lado a lado com a autenticidade de ingredientes e autenticidade regional ou tnica, est surgindo a subtendncia de produtos produzidos em lotes pequenos ou personalizados. Como uma reao aos produtos produzidos em massa, o apelo de produto artesanal torna-se cada vez mais relevante para os consumidores uma vez que denota maior carinho e cuidado durante sua produo. Validando essa tendncia, Vierhile (2006) cita dados da empresa de pesquisa Datamonitor que mostram triplicou o nmero de lanamentos de produtos com o apelo de artesanal em vrias categorias como cerveja, panificados e at salgadinhos como batatas fritas.
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4.2.5 Concluses a Respeito de Tendncias Para fazer um resumo das tendncias identificas nesse trabalho, segue um quadro comparativo com a principais tendncias citadas por cada fonte: Quadro 1 Comparativo das Principais Tendncias.
Fonte: Autores Conforme observado ao longo do texto e no quadro anterior, diferentes fontes indicam as tendncias para alimentos de formas diferentes.
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No entanto, possvel identificar como as principais e mais abrangentes:

Convenincia Saudabilidade Indulgncia Sensorial
Outras tendncias citadas nesse estudo podem ser consideradas subtendncias ou especializaes dentro de uma das que foram citadas acima. Dessa forma, possvel construir o seguinte agrupamento que mostra cada megatendncia e logo abaixo, as respectivas derivaes ou subtendncias. Figura 19 Agrupamentos de Megatendncias e Subtendncias.
Fonte: Os autores Como mostrado no quadro acima, alimento funcionais so uma subtendncia localizada dentro da megatendncia saudabilidade. Na prxima seo do trabalho, sero mostrados aspectos relevantes e especficos a respeito de alimentos funcionais tais como: evoluo histrica, sub-segmentos, e tendncias de sade que impulsionam essa nova vertente do mercado de alimentos.
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ALIMENTOS FUNCIONAIS
O termo alimento funcional surgiu no Japo por volta de 1980, quando o governo japons iniciou um programa de reduo de custos de seguro sade, visando diminuir as despesas com medicamentos naquela poca. Assim, foi implantado um programa chamado Foshu (comida para uso especifico de sade), onde eram avaliados alimentos que trariam benefcios comprovados a sade da populao, cumprindo funes especifica no organismo. Dentre os principais benefcios gerados por esse tipo de produto, destacam-se o reforo dos mecanismos de defesa imunolgicos, preveno ou tratamento de alguma doena ou disfuno, melhoria das condies fsicas e mentais, do estado geral de sade e retardamento do processo de envelhecimento orgnico. Aqui no Brasil, segundo a Anvisa, alimentos ou ingredientes que alegar propriedades funcionais, alm de atuar em funes nutricionais bsicas, devero desencadear efeitos benficos a sade e dever ser tambm seguro para o consumo sem superviso mdica. Mas esses produtos alimentcios com efeitos positivos na sade no so exatamente novidade. Desde os anos 30, a japonesa Yakult (figura 20) comercializa a bebida lctea que se tornou sinnimo da empresa e que contm bactrias vivas para estimular e regular o funcionamento do intestino. Figura 20 - Leite fermentado Yakult.
Fonte: Yakult, 2007
A multinacional francesa Danone, produz h mais de 3 anos o Activia, iogurte com microorganismos (Danregularis) que estimulam o sistema digestivo e ajudam a regular o funcionamento do intestino, tambm lanado mercado brasileiro.
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Figura 21 Danone Activia
Fonte: Danone, 2007
O que est acontecendo hoje que estes novos produtos esto deixando de ser um nicho de mercado para se transformar em uma nova fronteira do mercado de alimentos, tomando espao dos produtos tradicionais e com perspectivas de crescimento altssimas. Outra mudana semelhante observada nos montantes gastos pelas empresas no marketing desses produtos, que tm dado saltos enormes ano aps ano. As grandes multinacionais do setor perceberam e entenderam que h um universo cada vez maior de consumidores dispostos a consumir e pagar mais por esse tipo de alimento. Abaixo, podemos observar atravs de um diagrama a evoluo do mercado de alimentos nas ltimas dcadas. Figura 22 Evoluo do mercado de alimentos.
Suplementao Fortificao Funcionalidade
1950 - 1980
Deficincia
1980 1995
Sade Melhorada Reduo do Risco de Doeas
1995
Reverso
Fonte: Os Autores
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Como mostra o diagrama, a partir dos anos 50 comearam a surgir com maior fora a alimentao atravs de suplementos alimentares com o objetivo de complementar a necessidade diria de ingredientes que nosso organismo necessita. Esses ingredientes vinham atravs de cpsulas a serem ingeridas durante o dia, de acordo com a necessidade recomendada. A medida que a tecnologia das indstrias de ingredientes e suplementos alimentares e indstrias de alimentos evoluram, tanto no sentido tcnico quanto em processos, houve nos anos 80 houve um boom na produo de alimentos com alguma fortificao, seja ela, vitaminas, minerais ou outras substncias adicionadas. Atualmente, est acontecendo uma revoluo na maneira de consumir alimentos no dia a dia, fortificados com ingredientes chamados de funcionais que ajudam a reduzir ou minimizar o risco de doenas. Este movimento acontece de maneira simultnea em duas frentes: tanto por parte das indstrias que querem adicionar valor e diferencias aos seus produtos, quanto por parte dos consumidores que querem melhorar seus hbitos alimentares. Para exemplificar tal evoluo, a figura a seguir mostra um comparativo entre 5 alimentos em suas verses comuns at meados da dcada de 90, que traziam solues aos consumidores atravs de embalagem, armazenagem e convenincia e suas verses mais atuais que apresentam solues atravs de benefcios fisiolgicos. Figura 23 Evoluo de Alguns Alimentos Utilizando Apelos Funcionais.
Fonte: Os Autores
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5.1
As grandes epidemias mundiais
O crescente interesse da indstria pelos alimentos funcionais tem uma razo ligada diretamente as atuais necessidades em combater os problemas de sade vividos pela populao mundial. Atualmente, com o aumento da expectativa de vida, o mundo tem enfrentado diferentes epidemias. As causas so vrias: excesso de trabalho, falta de tempo para atividades extras, vcios com cigarro e alcoolismo, m alimentao, falta da prtica de atividades fsicas entre outras. Isso tem causado impactos enormes nos gastos com sade pblica. A figura a seguir, mostra de maneira simples como algumas atitudes do dia a dia implicam diretamente em conseqncias e riscos para sade. Figura 24 Relao entre Atitudes, Conseqncias e Riscos para Sade
Fonte: Instituto de Integrao Humana, 2007
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Conforme mostrado na figura abaixo, at o sculo passado, a maioria das causas de morte em todo mundo eram a atravs de doenas como pneumonia, tuberculose e diarria. Figura 25 Principais Causas de Mortes no sculo XIX
Fonte: Instituto Integrao Humana, 2007 Com as mudanas de hbito de vida, melhoria do saneamento bsico e maior acesso da populao aos medicamentos, essas doenas deixaram de ser as grandes causas de morte neste ltimo sculo dando lugar para Doenas cardaca, cncer, AVC, AIDS e at suicdio, conforme mostrado a seguir. Figura 26 Principais Causas de Mortes no sculo XX
Fonte: Instituto Integrao Humana, 2007 Neste novo cenrio, onde boa parte das mortes so causadas por hbitos errados de vida, tornou-se fundamental a necessidade de investimento na qualidade da
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alimentao funcional, a fim de proporcionar uma melhor qualidade de vida e conseqentemente um melhor envelhecimento para toda a populao, minimizando os problemas de sade. A seguir, sero abordadas algumas destas grandes epidemias mundiais e seus impactos. A) Obesidade Hoje h mais de 300 milhes de obesos no mundo segundo a OMS. Os EUA o pas com maior nmero de obesos em todo o mundo, h cerca de 40 milhes de pessoas obesas e 3 milhes de obesos mrbidos. Os tratamentos deste tipo de doena chegam a custar ao governo 8% dos gastos com sade pblica. J no Brasil, o crescimento da populao que vem desenvolvendo esta doena cresce a cada ano. Atualmente, entre 40% a 50% da populao brasileira est acima do peso, e 11% est obesa. Para agravar este quadro, uma pessoa obesa desenvolve uma srie de outras doenas em conseqncia do excesso de peso, por exemplo: diabetes tipo 2, doenas cardiovasculares, cncer de mama e clon, presso sangunea alta.
B) Diabetes Hoje h mais de 150 milhes de diabticos em todo o mundo. Segundo dados da OMS este nmero tende a ser duplicado at 2025. A diabetes tipo 2 a mais comum delas. E segundo a mesma organizao, as estimativas que em 2025 a maioria das pessoas com diabetes ter mais de 65 anos. A diabetes traz diversas complicaes para o indivduo, agravando o quadro clnico como: doenas cardacas, falncia renal, impotncia e deficincia visual.
C) Doenas intestinais Nos EUA, o custo de tratamento de doenas relacionadas ao sistema digestivo chega a mais de US$ 90 bilhes por ano, provocando mais de 125 mil bitos todo ano incluindo mortes por cncer neste sistema. As doenas mais comuns so: diverticulite, doenas crnicas do fgado, constipao, hemorridas, inflamao intestinal, intolerncia a lactose e hepatite.
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D) Sade bucal A questo da sade dental e oral considerada uma epidemia silenciosa. Os gastos em servios dentrios nos EUA chegam a US$ 60 bilhes por ano. Na Europa por exemplo, a maioria das crianas at 12 anos j tem mais de uma obturao. As doenas mais comuns envolvendo a sade bucal so: cries, doenas periodontais, reduo do fluxo salivar, infeces e cncer oral. E) Doenas Cardiovasculares As doenas cardiovasculares so responsveis por 1 tero das mortes em todo o mundo e a causa nmero um no mundo ocidental. S nos EUA, 1.4 milhes de pessoas morrem todo o ano vtimas dessas doenas. As principais doenas so: arteriosclerose, angina, presso alta, colesterol alto, ataque acardaco, derrame e arritmia. F) Doenas do Sistema Nervoso Considerado o mal do sculo, o stress atinge hoje milhares de pessoas em todo o mundo, principalmente nos grandes centros urbanos. No mundo dos executivos, cerca de 60% deles esto com algum nvel de stress preocupante. Outra doena que tem crescido rapidamente a depresso e vem atingindo principalmente as mulheres de idade madura. A figura a seguir mostra o aumento da incidncia de pessoas com sintomas de depresso que nasceram a partir de 1955. Figura 26 Incidncia de Depresso de Acordo com Idade
Fonte: instituto de integrao Humana, 2007
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O Instituto Health Focus Group realizaou em 2006 um grande estudo para entender o consumidor de alimentos saudveis, suas motivaes e hbitos de consumo. Nesta pesquisa identificou as maiores preocupaes relativas a sade e suas implicaes. No Brasil, a maior preocupao da populao com a questo relativa a doenas cardiovasculares (73% dos entrevistados). Podemos ver um resumo geral na figura a seguir, destacando Argentina, Brasil e Mxico.
Figura 28 Principais preocupaes com relao sade.
Fonte: Health Focus international, 2007
neste cenrio de grandes epidemias mundiais que surgem as grandes tendncias apresentadas da categoria de alimentos funcionais que sero apresentadas a seguir.
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5.2
As tendncias em alimentos funcionais
Podemos dividir o mercado de alimentos funcionais em 6 sub segmentos de acordo com sua funcionalidade especfica apresentada, como mostra a figura a seguir: Figura 29 Segmentao do Mercado de Alimentos Funcionais por Funcionalidade
Fonte: Os Autores
A) Sade do Corao Neste sub segmento esto todos os alimentos que contm ingredientes que de alguma maneira colaboram para a melhoria do sistema cardiovascular como reduo do colesterol, reduo da presso arterial, diminuio do risco de infarto do miorcardio entre outras.
B) Sade do Sistema Digestivo Atualmente, tm sido desenvolvidos alimentos com a finalidade principal de melhorar e regular o funcionamento digestivo. Para isso so usados ingredientes chamados de pr-bioticos e pro-biticos. Os pr-biticos geralmente so fibras e carboidratos que no so digeridos pelo nosso organismo. Quando estes chegam em nosso intestino acabam funcionando como alimentos para as bactrias boa que habitam este rgo, aumentando a quantidade destes seres-vivos e promovendo o bom funcionamento do intestino. J os pro-bitocos, so as bactrias vivas que durante o processo de digesto no so mortas, chegando at o intestino e promovendo o mesmo benefcio.
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C)
Sade do Sistema Nervoso
Quando se trata de sistema nervoso, os maiores benefcios apresentados no mercado alimentcio tm sido para reduzir o stress, bem estar e estimular a atividade cerebral atravs de ingredientes como Lactium, Cyracos, Sunteanine e Cafena.
D)
Sade da Pele
Este um sub segmento que apresenta o maior nmero de divises. Foram descobertas diferentes substncias que ingeridas podem gerar os seguintes benefcios:

ajudar a prevenir os sinais da idade retardando o aparecimento de rugas, proteo contra a radiao UV, regulao imune, melhoria da estrutura, elasticidade e hidratao, barreira contra doenas.
E)
Sade do Sistema Muscular e Esqueltico
Os alimentos deste segmento apresentam funcionalidades de regenerao e desenvolvimento muscular e manuteno de ossos e juntas (tendes).
F)
Controle do Peso
Os alimentos para controle do peso apresentam caractersticas de reduzir a absoro de certas substncias, principalmente gordura e promover a acelerao do metabolismo aumentando a queima de calorias.
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5.3
O mercado de alimentos funcionais
A Euromonitor estima que em 2005, o mercado mundial de alimentos funcionais movimentou cerca de US$ 60 bilhes na Europa, Estados Unidos e sia. No Brasil, estes novos produtos responderam por pelo menos US$ 600 milhes neste mesmo ano e o conjunto deles j chega a representar 15% do total do mercado de alimentos. O conjunto de alimentos diet & light e funcionais representa cerca de 6% da produo nacional da indstria de alimentao. Atualmente, existem cinco segmentos de mercado onde podemos encontrar alimentos funcionais: bebidas, produtos lcteos, produtos de confeitaria, produtos de panificao e cereais matinais. Hoje j possvel encontrar uma diversidade de alimentos funcionais. Margarinas e leites que diminuem o colesterol e protegem contra problemas cardacos, iogurtes e bebidas que auxilia o funcionamento do intestino, produtos a base de soja que ajudam a prevenir osteoporose, pes que reduzem triglicrides e combatem a osteoporose, chocolates para a reduo do colesterol, gua com substncias que induzem o auto bronzeamento. No Brasil, j esto registrados cerca de 130 alimentos dessa categoria. A figura a seguir mostra a rpida evoluo na quantidade de lanamentos de alimentos funcionais em todo o mundo, principalmente a partir de 2004. Figura 30 Nmero de Lanamentos de Alimentos Funcionais Por Funcionalidade
Fonte: MIntel, GNPD, 2007 Esta exploso na quantidade de lanamentos se d pois, no somente pequenas e especializadas indstrias deste segmento tem se movimentado rapidamente neste sentido, como tambm grandes multinacionais do mercado de alimentos e cosmticos. Isso mostra que j h atualmente uma grande base de consumidores dispostos a consumir com maior freqncia estes produtos, fazendo parte da alimentao diria.
71
A seguir sero apresentados os principais componentes ativos e suas propriedades benficas e os alimentos onde podem ser encontrados. Logo em seguida vrios exemplos de alimentos funcionais lanados recentemente em todo o mundo. Figura 31 Principais Componentes Ativos de Alimentos Funcionais
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A seguir so listados os principais produtos lanados nos ltimos meses pelo mundo, classificados de acordo com os 6 sub segmentos funcionais A) Sade do corao
Yogurte com Omega 3 do Japo e achocolatado (EUA) e Suco de laranja com Omega 3 que ajudam a diminuir o nvel de colesterol ruim.
Leites a base de soja da Austrlia e Canad respectivamente que exploram o benefcio de sade do corao.
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B) Sade do Sistema Digestivo Leites a base de soja enriquecidos com fibras (prebiticos) e lactobaciolos vivos (probiticos) que auxiliam no trato digestivo. Produtos da Finlndia, China e Itlia respectivamente.
Queijo cheddar que melhora a imunidade fisiolgica e ajuda no processo de digesto.
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Yogurte lanado h 3 anos no Brasil e em outros pases que melhora e regula o funcionamento do intestino.
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C) Sade do Sistema Nervoso Acima chocolate, suco e linha de caf gourmet que promete ajudar a melhorar a memria e a sade mental.
gua aromatizada que promove a sensao de bem estar (calmante). Goma de marcar que funciona como estimulante.
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D) Sade da Pele
Barra de chocolate que ajuda a clarear e remover manchas da pele.
Linha de yogurte que nutre a pele, melhorando a hidratao e a aparncia.
Yogurte com Aloe Vera que ajuda na hidratao da pele. gua que promete bronzear.
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Cpsulas que ajudam a previnir contra a radiao dos raios UV.
E) Sade do Sistema muscular e esqueltico
Leite a base de Soja e Clcio que promove a sade dos ossos.
Suco natural enriquecido com substncias que ajudam na manuteno das juntas (tendes).
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Bebida e gua a base de protena que auxilia na regenerao muscular.
F) Controle do peso
Refrigerante a base de ch verde que promete acelerar o metabolismo e promover a queima de calorias.
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O crescimento e o desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais esto garantidos pelo consumidor que mostra grande interesse por estes produtos, apresentando as seguintes caractersticas:
Um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificao, composto por consumidores mais exigentes e informados; A constante manuteno da imagem de segurana e alta qualidade dos produtos; A necessidade de uma comunicao eficiente e honesta com o consumidor; A constante manuteno da imagem de segurana e alta qualidade dos produtos; A necessidade de apoio cientfico, que prove os benefcios alegados, justificando o preo diferenciado destes produtos.
A constante preocupao com os fatores acima mencionados deve ser motivao para uma crescente confiana do governo, do rgo de legislao e do consumidor, em um mercado, tambm crescente, de alimentos funcionais produzidos em sistemas agroecolgicos. Regulamentao, controle e comunicao baseados em um alto padro de pesquisa cientfica, ajudaro a construir a confiana de consumidores e produtores em uma cadeia de alimentos mais saudvel, segura e eticamente correta. J com relao aos consumidores de hoje, estes esto buscando cada vez mais o auto conhecimento, informao de produtos para direcionar a uma alimentao adequada e aes preventivas para uma melhor qualidade de vida. Se dividirmos as populao em dois grandes grupos com idade entre 15 a 32 anos e 40 a 58 anos podemos identificar os seguintes motivadores de mercado.
Idade entre 15 32 anos - Busca por uma melhor aparncia; - Produtos orgnicos; - Produtos refrescantes; - Refeies fceis e rpidas em seu preparo; - Alimento que possam ser comidos em trnsito; - Alimentos que proporcionem energia extra;
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- Boa fonte de vitaminas; - Alimentos diferenciados; - Alimentos funcionais relacionados ao aumento da qualidade de vida.
Idade entre 40 58 anos - Busca por boa qualidade de vida; - Tem o desejo de continuar jovem; - Desejo de recuperarem as curvas da cintura; - Consumo de alimentos enriquecidos; - Ausncia de restries na hora da compra; - So mais pr-ativos com aspectos relacionados a sade.
Tudo isso acaba implicando em mudanas nos hbitos de vida e consumo deste pblico. Apesar de dirigirem suas foras para uma alimentao saudvel e funcional, sabor ainda o grande motivador de compro. Ou seja, um alimento antes de tudo tem que ser gostoso e prazeroso. Eles ainda sentem falta de um alimento saudvel que seja gostoso. Querem alimentos para suas necessidades especficas, com pores individuais. Cada um tem uma necessidade e ingredientes que precisam ser consumido. Buscam nestes alimentos, um auxlio para o controle de um problema existente, assegurar melhor sade no futuro, melhorar a sade diariamente, sentir-se bem e parecer- se bem, energia para o dia a dia. Estamos falando de um perfil de consumidor bem informado, com idade madura, que foi ou est sendo afetado por algum problema de sade, tem total conhecimento sobre estes problemas.
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Podemos classificar os consumidores segundo suas motivaes de consumo como mostra a figura a seguir: Figura 32 Principais Motivaes de Compra de Alimentos Funcionais
Fonte: Os Autores
So sete grandes motivaes que levam a consumir alimentos funcionais, cada uma com razes especficas. Por isso, estes produtos devem vir sempre com uma comunicao e proposta clara para que os consumidores saibam corretamente o que esto comprando. Para garantir esta comunicao eficaz preciso ser direto e objetivo com relao ao benefcio, mostrando atravs de maneira clara a eficcia do produto atravs de pesquisas realizadas com o mesmo.
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A seguir, exemplos de comunicao direta desafiando o consumidor a experimentar o produto.
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5.4
Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais
As pesquisas realizadas pelas indstrias alimentcias para lanar um alimento funcional guardam semelhanas com as dos laboratrios farmacuticos na busca por novos medicamentos -- ambas consomem muito tempo e um grande montante de dinheiro. Mas apesar das semelhanas, um equvoco pensar que os produtos funcionais possuem as mesmas capacidades curativas que um remdio ou que podem substituir um tratamento mdico. Eles so eficientes na preveno de determinados males ou quando usados por pessoas com leves disfunes -- mas no fazem milagres. O desenvolvimento de um novo produto envolve profissionais e cientistas de diversas reas aplicando metodologias e testes para que sejam comprovados clinicamente os efeitos das substncias testadas aplicadas nos alimentos. Grandes indstrias de alimentos tem feito parcerias com laboratrios farmacuticos, indstrias de ingredientes e tambm indstrias de cosmticos a fim de unir os conhecimentos para o desenvolvimento destes novos produtos tornando o processo mais rpido e economizando nos custos envolvidos em pessoas, testes e pesquisas que devem ser realizadas. Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de Alimentos Funcionais.
Fonte: Os Autores A figura ilustra atravs de um esquema simples as etapas no processo de desenvolvimento de alimentos funcionais e os departamentos envolvidos para que o
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produto final chegue at o consumidor. Destaque para a parte de inteligncia cientfica onde acontecem todos os estudos de comprovao de funcionalidade do alimento em desenvolvimento, e a parte regulatria, ou seja, como o alimento ser classificado, que benefcios podero ser declarados e como ser declarado. Considerando este novo contexto, os departamentos de marketing em conjunto com o departamento de pesquisa e desenvolvimento tem os seguintes desafios para desenvolver e lanar um novo produto funcional:

Explorar eficientemente novas tecnologias Diferenciar via formulao (Funcionalidade tcnica e nutricional de ingredientes / custo adequado) Associar funcionalidade com prazer Identificar o melhor balano dos recursos a serem investidos: Interno e Externo (terceirizar para parceiros)
A seguir, sero mostrados dois casos de produtos funcionais abordando todos os aspectos j estudados. O primeiro trata do lanamento do Yogurte Essensis da Danone na Europa e o segundo da nova linha de barras de cereais funcionais da Hersheys.
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6 6.1
DESCRIO DOS CASOS Yogurte Essensis da Empresa Danone
Este caso pretende abordar os diversos aspectos do lanamento do produto Danone Essensis, desde sua concepo at sua chegada ao mercado. Um novo yogurte funcional voltado para os cuidados da pele que inaugura uma nova categoria: a dermonutrio. Todo a caso baseado em informaes extradas da prpria empresa atravs de sites e reportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto. 6.1.1 Histrico da Empresa A Danone um grupo francs e foi fundada em 1973 numa fuso entre o grupo BSN e Gervais Danone. Desta fuso surgiu o maior grupo de alimentos da Frana que cresceu rapidamente na Europa e em todo o mundo. Hoje conta com mais de 88.000 funcionrios em todo o mundo (no Brasil, a Danone conta com mais de 1.200 colaboradores). uma das lideres mundiais em alimentos, numero um em produtos frescos dirios, numero 2 em biscoitos e produtos de cereais no mundo. Possui marcas como Actimel, Evian, Vitalnea, Aqua, LU e Prince. Est presente em mais de 120 pases se comprometendo em ser a lder em alimentos saudveis no mundo. Em termos financeiros, a empresa fechou o ano em 2005 com Vendas liquidas 13,024 milhoes de Euros, tendo um lucro operacional de 1,7000 milhoes de euros. A Danone investe anualmente em pesquisas de novos produtos cerca de 1,3 bilho de dlares. A empresa tem mais de 30 centros de pesquisa e conta com a colaborao de mais de 1.000 cientistas espalhados pelo mundo permanentemente em busca de novas substncias que possam ser incorporadas a seus produtos. A Danone a companhia pioneira em pesquisas sobre alimentao e nutrio no mundo. As pesquisas envolvendo o desenvolvimento de um produto funcional pode levar at 10 anos entre o incio das pesquisas do princpio ativo e os testes clnicos com seres humanos. 6.1.2 O Projeto Essensis Para o projeto de Danone Essensis, a empresa primeiro identificou as substncias que fariam parte do produto e posteriormente realizou mais de 2 anos de testes em seres humanos envolvendo um conjunto de nutricionistas, dermatologistas e cientistas. Estes estudos foram realizados e conduzidos em Paris no Centro de pesquisas da Danone.
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Foram dois tipos de estudos realizados:
Estudos cientficos focados na eficcia provando a melhora da qualidade e sade da pele e seus efeitos acumulativos com o consumo regular durante os anos Estudos de biodisponibilidade que mediu e comparou a absoro dos ingredientes Pro-Nutris (leo de borragem e vitamina E e antioxidantes naturais) dentro de Essensis e tomados separadamente. Esses estudos no s mostraram uma forma eficaz de se consumir estes ingredientes como comprovaram que o leo de borragem era melhor absorvido tomado com Essensis do que separadamente (mostrou-se ser duas vezes mais absorvido).
O resultado culminou no lanamento de Danone Essensis, simultaneamente no Reino Unido, Espanha, Frana e Itlia. Essensis passa a ser o primeiro alimento desenvolvido para melhorar a qualidade e a sade da pele. O produto contm o complexo Pro-Nutris, ingredientes que atuam nas camadas profundas da pele, nutrindo-a desde o interior. um alimento que traz um avano na maneira de cuidar da pele atravs de nutrientes que ela necessita. Conforme mostrado na figura que segue, Danone Essensis vem em trs verses: natural, framboesa e pssego. Figura 34 Variedades do Yogurte Essensis
Fonte: Danone, 2007
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6.1.3 Como Funciona o Produto As clulas da pele nascem na epiderme e vo subindo at as camadas mais externas. Este ciclo de renovao celular dura aproximadamente 4 semanas. Essensis nutre a pele a partir do interior atravs de ingredientes essenciais que as clulas necessitam ao longo deste ciclo. Assim a pele mantm uma melhor aparncia e aspecto saudvel. 6.1.4 Posicionamento e Conceito do Produto A marca Essensis poderia se encaixar em qualquer tipo de produto, desde perfume a um shampoo. A Danone tem razes para ter escolhido esta marca, pois se trata do primeiro produto cosmtico da companhia e uma inovao bastante ambiciosa para o consumidor. Este produto faz parte da estratgia da Danone em desenvolver produtos de alimentao diria com benefcios para a sade, seguindo o sucesso de Activia (yogurte desenvolvido para melhorar o funcionamento do intestino). Com o posicionamento de juventude e longevidade a Danone est vendendo no somente sade, mas tambm beleza diria para a mulher, autoconfiana e boa aparncia. Assim, tem-se um produto que pode ser considerado um cosmtico. A assinatura do produto resume bem tudo o que foi falado: Nutre sua pele a partir do interior. Figura 35 Assinatura da Marca Essensis da Danone
Fonte: Danone, 2007-06-04
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6.1.5 Comunicao A empresa tem investido tem utilizado diversas ferramentas e veculos de comunicao para construo da marca e do conceito do produto junto ao consumidor (comercial de TV, internet, mdia impressa, revistas femininas e forte comunicao no ponto de venda). Toda a comunicao baseada na questo da beleza e sade da pele, respaldada nas pesquisas realizadas e comprovao dos testes dermatolgicos. A empresa tambm realiza um forte trabalho junto a especialistas em beleza e mdicos dermatologistas atravs de palestras, seminrios com o intuito de mostrar e esclarecer toda a parte dos estudos cientficos. Estes formadores de opinio so extremamente relevantes quando se trata de um produto to inovador e que necessita do aval e credibilidade de que entende o assunto. Assim, o convencimento o consumidor vir atravs da credibilidade da marca construda ao longo dos anos e dos estudos citados da eficcia do produto. O publico alvo evidentemente mulheres maduras que se preocupam no somente com o bem estar e sade, mas tambm em estar bela. Parecer-se bem para sentirse bem, estando em seu melhor. No somente a aparncia importante, mas a questo do cuidar de dentro pra fora tambm se torna relevante (Beauty from whitin). 6.1.6 Resultados Com o lanamento de Essensis, a Danone torna-se um dos grandes players a inaugurar uma nova categoria de alimentos chamada de Dermonutrio. Uma revoluo e uma nova forma na maneira de cuidar da sade da pele atravs de uma alimentao baseada em nutrientes ativos. referncia mundial na categoria de alimentos saudveis e com pioneirismo, vem construindo o conceito de funcionalidade na cabea do consumidor. A Danone optou em desenvolver o produto em seus prprios centros de pesquisa. Isto envolve maiores custos, porm fica detentora de expertise nestes segmentos alm de ter exclusividade da frmula e obter maiores margens de lucro. Outro aspecto a ser considerado a estratgia de criar uma marca nica para este produto atravs de um conceito nico e exclusivo. Isso implica em necessidade de altos investimentos para construo no somente do conceito mas tambm da marca junto aos consumidores. Porm, uma grande porta de entrada para ganhar maior relevncia no trade, ganhando mais espao e impacto nas gndolas, j que no entra como mais uma extenso de linha. A seguir, ser apresentado o estudo de caso do lanamento de Hersheys Bioactive da mesma maneira como foi exposto danone essensis.
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6.2
Bioactive da Empresa Hersheys
Este caso pretende abordar diversos aspectos do lanamento do produto Hersheys Bioactive, desde sua concepo at sua chegada ao mercado. Trata-se se uma linha de barra de cereais funcional voltada para os cuidados da pele, cuidados do corao e regularizao do trnsito intestinal. Todo a caso baseado em informaes extradas da prpria empresa, sites e reportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto. 6.2.1 Histrico da Empresa The Hersheys Company uma empresa de origem norte-americana, com sede na cidade de Hershey, Pensilvnia, USA. A Hersheys Company uma empresa de capital aberto controlada por uma fundao chamada Hersheys Trust. A empresa comeou com o esprito empreendedor de Milton Hershey, que um dia teve um sonho de produzir chocolates de alta qualidade, acessvel a todas as pessoas. At essa poca, todo chocolate do mundo era produzido artesanalmente e os melhores vinham da Sua. A grande conquista de Milton Hershey foi elevar a produo de chocolates escala industrial, fundando a primeira fbrica de chocolates do mundo, em 1894. Milton Hershey ficou conhecido como o "Henry Ford" do chocolate. Com experincia de um sculo no mercado de chocolates, a Hershey est presente em mais de 100 pases. No mundo, a Hersheys Company possui um total de 17 fbricas, das quais 11 se situam nos Estados Unidos, 3 no Canad, 1 no Mxico e 1 no Brasil. So cerca de 14.000 funcionrios trabalhando um portiflio de cerca de 2.500 itens. Em 2006, seu faturamento bruto global foi de US$ 5,8 bilhes. O portflio da Hersheys muito focado no chocolate, mas inclui tambm bebidas achocolatadas, pasta de amendoim, coberturas para sobremesas, barra de cereal e cookies. Alm disso, inclui os confeitos no-achocolatados, como balas e gomas de mascar. A Hersheys possui marcas fortssimas, como o caso de Hersheys, Reeses e Hersheys Kisses, alm de outras importantes como Almond Joy, Kit Kat, Jolly Rancher, Twizzlers, York, Bites, Mounds, Nuggets, Pay Day. A empresa tem em mdia 46% de participao de mercado s nos Estados Unidos. No Brasil, iniciou sua operao em 1998 atravs de importao de produtos como Reeses, Almond Joy, Kisses e Barras e no ano 2001, com a aquisio de Visconti, formalizou seu interesse estratgico em fortificar sua presena no Brasil. Com a
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aquisio da Visconti, a Hersheys adquiriu as marcas Ioio Crem e Granulados Visconti. 6.2.2 Estrutura Organizacional da Hersheys Figura 36 Estrutura Organizacional da Hersheys
Fonte: Os Autores 6.2.3 O Caso A Hersheys vem investindo bastante na busca de novos alimentos e snacks saudveis, principalmente atravs dos benefcios que o cacau proporciona diversificando sua linha de produtos. Para isso vem investindo em estudos em parceria com universidades renomadas como Yale e tambm em conjunto com farmacuticas e indstrias de ingredientes. Para o desenvolvimento da nova linha de barras de cereais Hersheys Bioactive foi realizado um trabalho de 1 ano aps a identificao e seleo dos ingredientes funcionais que seriam aplicados nos produtos. Todo o projeto foi realizado com parceiros da indstria farmaco-quimica que possuem os ingredientes. Aps a seleo dos mesmos foram feitos diversas amostras de produto e realizados testes para garantir a quantidade necessria destes ingredientes e tambm sua vida til. No foram realizados testes em seres humanos para comprovar a eficcia e absoro dos ingredientes ativos aplicados no produto. Esses testes j haviam sido
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realizados pelos fornecedores anteriormente em seus respectivos centros de pesquisa, porm atravs de ingesto de cpsulas dadas s pessoas que compunham as amostras. As pesquisas seguiram toda a metodologia cientfica e mdica e duraram cerca de 3 anos. A aplicao dos ingredientes na base de cereais no compromete nenhum destes resultados, por isso no foi necessria a realizao dos testes com o consumo da barra de cereais. Os estudos realizados foram focados na eficcia das substncias e sues efeitos acumulativos com o consumo regular durante os anos e estudos de biodisponibilidade para absoro dos ingredientes. Com isso a Hersheys lanar a primeira linha de barras de cereais funcionais do Brasil Hersheys Bioactive. So trs verses

Cuidados para o corao Cuidados para a pele Regularizar o intestino preguioso
Figura 37 Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hersheys
Fonte: Hersheys, 2007 Cada variedade entrega um benefcio especfico. uma linha de snacks desenvolvidos para atender os consumidores que buscam uma alimentao que traga ingredientes que colaboram para melhorar a funo especfica no corpo ou minimizar o risco de alguma doena.
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6.2.4 Como Funciona o Produto Cada barra de cereais da linha Hersheys bioactive tem uma funcionalidade especfica.
Hersheys Bioactive Cuidados Para a Pele atua diretamente nas clulas da epiderme e vem fortificado com 2g de colgeno que melhora a elasticidade e hidratao da pele, e um complexo de vitaminas A, C e E que tem ao antioxidante que combatem os radicais livres evitando o envelhecimento precoce, potencializa a renovao celular e protege de agresses externas. Hersheys Bioactive Cuidados para o corao vem com complexo contendo Omega 3, protena de soja e fitosteris que ajudam a diminuir o nvel de colesterol e diminuir a presso arterial. Hersheys Bioactive equilbrio do intestino vem adicionada de Pr-fibras que ajudam a regularizar o trnsito intestinal melhorando o seu funcionamento e promovendo o bem-estar.
6.2.5 Posicionamento e Conceito do Produto A marca Hersheys Bioactive traz consigo um conceito de funcionalidade intrnseco a prpria submarca, direcionando e ensinando o consumidor sobre qual a proposta de produto. A empresa quer levar um produto que no apenas alimente de maneira saudvel, mas tambm leve sade para o corpo melhorando alguma funo especfica no organismo. A marca prope longevidade com sade atravs de ingesto de ingredientes essenciais.A assinatura Ficou prtico e gostoso se cuidar tem como objetivo passar ao consumidor a idia de uma alimentao saudvel sem abrir mo do sabor, e a importncia de cuidar diariamente do corpo. Fica claro a questo da longevidade com boa sade e boa qualidade de vida atravs do gerenciamento da sade no dia a dia. Est totalmente alinhada com as necessidades dos consumidores e tendncia do mercado de alimentos, oferecendo um produto saudvel e nutritivo, prtico e conveniente e principalmente saboroso.
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6.2.6 Comunicao A Hersheys elaborou um plano de lanamento que impacta os potenciais consumidores em locais especficos como: cabeleireiros, institutos de beleza, SPAs, lojas de produtos naturais entre outros. Tambm investir em mdia impressa, veiculando seus anncios em revistas de sade e beleza, desenvolver um site exclusivo onde o consumidor encontrar todas as informaes do produto e trabalhar ponto de venda atravs de material impresso, aes de degustao e distribuio de amostras. O objetivo da comunicao transmitir o novo conceito da linha e ensinando o consumidor a importncia do consumo dirio e mostrar os benefcios a sade comprovados atravs das pesquisas realizadas para que ganhe no somente conhecimento mas principalmente credibilidade. Para impactar os principais tipos de formadores de opinio, sero realizadas palestras junto a especialistas em beleza, Sociedade Brasileira de Dermatologia, Sociedade Brasileira de Cardiologia. Tambm sero enviadas cpias de estudos cientficos e amostras de produto para mdicos. 6.2.7 Resultados Com o lanamento da linha Hersheys Bioactive a empresa inaugura uma subcategoria dentro de barras de cereais no Brasil e poder disponibilizar ao grande pblico atravs do grande varejo com redes de supermercado e farmcia. Por ter optado por um desenvolvimento em parceria com fornecedores, a Hersheys obteve um tempo muito menor em todo o processo. Vantagens como o aproveitamento do conhecimento dos parceiros, as pesquisas que os mesmos realizaram, o conhecimento na aplicao das substncias no produto tambm trouxeram economia de custos para o projeto. A desvantagem deste mtodo que a Hersheys ficar dependente da compra dos ingredientes destes fornecedores, ficando mais suscetvel a aumentos de preos e outros imprevistos como falta de matria-prima. Do ponto de vista de mercado, a Hersheys considerou como melhor opo apresentar o produto embaixo do guarda-chuva Hersheys e com a submarca Bioactive. Assim, possvel ganhar com as caractersticas e credenciais que Hersheys construiu junto ao consumidor. Tambm se ganha maior impacto na gndola em termos de linha e possibilita a entrada de novos produtos com diferentes propostas funcionais. Outro ponto positivo a vantagem de se beneficiar com uma comunicao institucional Hersheys tanto ao trade como ao consumidor aproveitando a fora da marca.
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6.3
Concluses Gerais Sobre Danone Essensis e Hersheys Bioactive
Aps os estudos e anlise dos dois casos pode-se dizer que, tanto o produto Danone Essensis quanto a linha de barras de cereais Bioactive foram lanados de acordo com alguma das tendncias de consumo de alimentos funcionais citadas neste trabalho. Com relao especificamente ao caso Danone Essensis, a empresa desenvolveu um produto focado no pblico feminino que atende as necessidades cosmticas, trazendo como benefcios no s a sade da pele, mas a questo de parecer-se bem para sentir-se bem. A Danone entrou em um segmento de mercado em grande expanso (benefcios cosmticos) como foi visto, e o pioneirismo levar a empresa e a obter vantagem competitiva nesse sub-segmento de alimentos funcionais. J a Hersheys, por chegar com um certo atraso neste mercado, no ser reconhecida como uma empresa de alimento saudveis e no ter expertise, no somente deste negcio mas tambm dos consumidores, tomou a deciso de lanar uma linha que abrange diversos benefcios funcionais, e atingir os segmentos deste mercado com maiores potenciais no Brasil. Por estar totalmente alinhada com as tendncias apresentas, esta linha tem todas as caractersticas para trazer timos resultados para a empresa e novos consumidores para a marca.
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Segue um quadro comparativo entre os dois lanamentos Figura 38 Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hersheys Bioactive
Fonte: Os Autores
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CONSIDERAES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi estudar o mercado de alimentos e identificar as principais tendncias que influenciaro o seu futuro. 7.1 Concluses
A partir da anlise de dados de institutos de pesquisa internacionais, artigos publicados em peridicos especializados em alimentos, foram identificados vrios pontos de vista a respeito das tendncias que influenciaro o mercado de alimentos nos prximos anos. As principais concluses foram:
Existem 3 megatendncias principais que influenciam e continuaro influenciando o mercado nos prximos anos: Convenincia, Saudabilidade e Indulgncia. Outras tendncias citadas so na verdade derivaes ou subtendncias localizadas dentro de uma das megatendncias. Do ponto de vista de desenvolvimento de novos produtos, uma grande tendncia combinar pelo menos duas das megatendncias num s produto. Por exemplo, combinar saudabilidade com convenincia e/ou saudabildade com indulgncia. Os alimentos funcionais representam uma forte tendncia, sendo que at agora a sub-categoria de funcionais para melhoria do funcionamento intestinal foi a mais explorada. A sub-categoria de produtos para beleza relativamente pouco explorada em alimentos funcionais e se apresenta como uma das maiores oportunidades em termos de inovao em alimentos para o futuro. Limitaes do Trabalho
7.2
Este trabalho tem um carter exploratrio e sua metodologia foi baseada na observao de opinies e especialistas do mercado de alimentos e anlise de dois casos de lanamentos de produto alinhados com as tendncias mais recentes em alimentos (Alimentos Funcionais). Como a maioria fontes so estrangeiras, pode haver algum vis ao aplicar essas concluses diretamente no Brasil. No foram utilizadas amostras probabilsticas para avaliar nenhum dos aspectos citados nesse trabalho. Portanto, apesar de se encontrar indcios muito fortes, as concluses aqui apresentadas no possuem valor estatstico.
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7.3
Recomendaes de Pesquisas Futuras
Em funo das limitaes desse trabalho intrnsecas ao seu objetivo e metodologia, recomenda-se sua continuao atravs das seguintes sugestes para pesquisas futuras:
Quantificao do potencial de mercado no Brasil para alimentos funcionais e suas sub-categorias: um Estudo Quantitativo Comportamento do consumidor e sua influncia no desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais no Brasil.
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101
ANEXOS
Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.
Anexo 2 - Legislao Brasileira.

102
Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar.

103
Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association.
Anexo 5 - Beauty from Within, DSM.

104
Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.

105
Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudveis, Danisco.

106
Anexo 8 - The Solae Company.
Anexo 9 - Health Focus International 2004.

107
Anexo 10 - A Teia de Inter-Reaes Metablicas da Nutrio Funcional.

108
Anexo 11 TCG.
109

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PROGRAMA DE EDUCAO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS

Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden

Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda

Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden

Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda

LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparativo das Principais Tendncias..................................................59

3. Desenvolvimento e teste de conceitos 4. Desenvolvimento da estratgia de marketing

3. Estgio do conceito total

4. Pesquisa e desenvolvimento do produto

4. Estgio do teste de conceito

5. Anlise comercial 6. Desenvolvimento de produto

5. Plano de marketing 6. Teste de mercado

5. Informaes e estudos de mercado 6. Desenvolvimento do produto

7. Testes de mercado e/ou pesquisas de marketing 8. Plano de mercado

Crawford 1. Planejamento estratgico

Urban & Hauser 1. identificao da oportunidade

Semenik & Bamossy 1. Identificao das oportunidades de mercado 2. Gerao de idias

5. Gerenciamento do ciclo de vida

H compatibilidade com a misso e os objetivos da empresa

No h compatibilidade com a misso e os objetivos da empresa

A empresa possui os recursos necessrios ou tem condies de obt-los

A empresa no pssui os recursos necessrios ou os tm impeditivos para obt-los

Abandonar a presente proposta e passar avaliao de outra

Realizar o ndice ponderado de avaliao

Fonte: Mattar & Dlson 2003, p.328

Qual ser a estratgia de lanamento no mercado?

TENDNCIAS PARA O MERCADO DE ALIMENTOS

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendncias globais

Figura 4 Exemplos de Produtos Lanados com Omega-3.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 5 Enviga da Nestl e Coca-Cola e a K20 da Kellogs.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 7 Produtos Eticamente Corretos Ajuda a Comunidades Especficas.

Fonte: Mintel, GNPD,2007

Figura 8 Produtos que Valorizam a Procedncia ou Origem.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 11 guas embaladas em embalagens amigas do meio ambiente.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 12 Caf Solvel da Procter & Gamble.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 14 Philadelphia Splendips da Kraft Foods.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

Figura 15 A Inter-relao entre as Sete Tendncias para Alimentos.

Figura 16 Linha de Yogurtes Portteis da Yoplait.

Figura 18 Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola.

Fonte: Mintel, GNPD, 2007

No entanto, possvel identificar como as principais e mais abrangentes:

Convenincia Saudabilidade Indulgncia Sensorial

Fonte: Yakult, 2007

Figura 21 Danone Activia

Fonte: Danone, 2007

As grandes epidemias mundiais

Fonte: Instituto de Integrao Humana, 2007

Fonte: instituto de integrao Humana, 2007

Figura 28 Principais preocupaes com relao sade.

Fonte: Health Focus international, 2007

As tendncias em alimentos funcionais

Sade do Sistema Nervoso

Sade do Sistema Muscular e Esqueltico

O mercado de alimentos funcionais