Del Escritorio de Magnus McCoy
agencia como socio estratégico del cliente,
El modelo de negocio de
las agencias de publicidad
no necesita evolución, necesita
REVOLUCION.
Segunda parte
“Es oficial, el departamento de cuentas
de las agencias de publicidad tiene el mis-
mo futuro que el Limbo”
Si revisáramos la descripción de pues-
to de un ejecutivo de cuentas de cualquier
agencia, y la comparásemos con la de un
mensajero, no encontraremos demasiadas
diferencias. Ese cliché que nos enseñan
acerca de que “cuentas” es el enlace con el
cliente, no es más que la afirmación de lo
inútil del área; no formas parte ni del equi-
po clave del cliente, ni del de la agencia; ni
de la estrategia, ni de la ejecución; ni de la
necesidad, ni de la solución.
Doctrina Magnus McCoy
para ir del limbo al cielo sin
pasar por el purgatorio
En el principio, creó Dios la relación
Cliente-Agencia. Y las igualas existian
aún sin campañas y con órdenes de trabajo
vacias. Había tinieblas sobre quien es el
verdadero responsable de mantener a la
julio/09
creen que su producto, las ideas, es muy di-
y una corriente perpetua de “briefs” y di-
nero movía el espíritu de la comunicación.
Entonces dijo Dios: “Hágase la luz”, y se
hizo la luz: Desapareció el departamento
de cuentas de la agencia y se creo el depar-
tamento de proyectos.
Toda la vida, la relación cliente-agen-
cia se ha basado en proyectos, les llama-
mos CAMPAÑAS. Llegó el momento de
contratar profesionales en manejo de pro-
yectos, ni siquiera importa que no tengan
experiencia en marketing , la labor de un
ejecutivo de proyecto es, mediante disci-
plina, definir y alcanzar objetivos al mismo
tiempo que se optimizan los recursos ma-
teriales, económicos y humanos para crear
una solución única. La labor de un ejecu-
tivo de cuenta en una agencia, es cuadrar
agendas para organizar las juntas entre el
cliente y el staff, y a veces, llevar y traer
documentos.
La agencia de publicidad del futuro ex-
plota las oportunidades financieras del tra-
bajo por proyecto, no se pone a mirar impo-
tentemente mientras el cliente explora como
exprimir la profunda, vieja y tambaleante
iguala. La viejas Agencias de publicidad son
negociadoras terriblemente malas porque
ficil de medir y cuantificar, y lo que es peor,
después de negociar quieren “complemen-
tar” sus ingresos con frustrantes, e injustos,
cargos periféricos. Hay que borrar la palabra
“idea” del vocabulario de las agencias de
publicidad, el negocio no es vender ideas,
es vender soluciones en un lapso único de
tiempo que genuina, y apasionadamente,
invertimos en solucionar el problema del
cliente, las ideas se deben de regalar, son
las soluciones lo que se debe de cobrar, una
solución es medible y cuantificable, así es
mas simple cobrar por lo que se mide en vez
de medir por lo que se cobra.
Si me dieran a escoger:
Ningún problema se soluciona antes de
descubrir otro, y todo final de proyecto es
la semilla para el inicio del siguiente, por
lo que la rueda del hamster seguirá girando
de manera perpetua si la relación con el
cliente la lleva el área de proyectos y no el
área de mensajería. Anunciantes de Méxi-
co, en su agencia de publicidad, ¿los inte-
reses de sus marcas los manejan ejecutivos
de proyecto o ejecutivos de cuenta?
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