NUEVAS TENDENCIAS DEL RETAIL,

DICTADAS POR EL CONSUMIDOR. CARTAGENA 31 DE OCTUBRE, 1 Y 2 DE NOVIEMBRE DE 2012. CENTRO DE CONVENCIONES HOTEL LAS AMRICAS

ORGANIZAN:

PATROCINAN:

EDITORIAL
Por Guillermo Botero Nieto Presidente de FENALCO

Ficha tcnica
Descripcin: sntesis del contenido acadmico de la accin Formacin Continua Especializada y Actualizacin para el Sector de Grandes Superficies y Complementarios Autores: Guillermo Botero Nieto, Marc Gob, Sebastin Fernndez de Lara, Brbara Glanz, Paulo Goelzer, Salvador Surez, Ken Nisch, Rafael Espaa, Adam L. Penenberg, Robinson Vsquez Escobar, Leonardo Lpez, Martin de Munnik, Ken Cato, Jaime Alberto Rojas. Editor: FUNDECOMERCIO Fecha de publicacin: octubre 31 de 2012 Tipo: obra colectiva realizada por iniciativa y bajo la orientacin de FUNDECOMERCIO. Copyright 2012 - Todos los derechos reservados. Prohibida su reproduccin total o parcial, as como su traduccin a cualquier idioma sin autorizacin escrita de FUNDECOMERCIO.

Las perspectivas del retail en la era digital

Las nuevas tecnologas han transformado la comercializacin de productos y servicios. Ahora el consumidor compra desde cualquier lugar sin tener que desplazarse al punto de venta fsico y esto ha generado un incremento en las ventas del comercio electrnico en los ltimos dos aos. En Colombia este porcentaje an es bajo si se compara con otros pases de la regin, pues cerca de un 30% de los colombianos cuenta con una tarjeta crdito o dbito, un elemento indispensable para poder pagar la compra va web. Ante esta nueva gestin de hacer las compras, es necesario que las grandes cadenas minoristas del pas adecuen sus procesos de logstica para despachar de manera oportuna los pedidos a sus clientes. Asimismo deben integrar nuevos sistemas de informacin para empezar a evaluar el comportamiento de este nuevo consumidor digital. Una de las claves para el diseo de estrategias de fidelizacin y la captacin de nuevos nichos de mercado estar en conocer cul es la frecuencia y el tipo de productos o servicios que ms adquieren las personas por este medio. Los telfonos mviles inteligentes y las tabletas se convertirn en el nuevo carrito de compras. Las aplicaciones en estos aparatos tecnolgicos debern ser eficientes, giles y con informacin siempre clara y actualizada. La opcin de servicio al cliente ser fundamental, al igual que el sistema de seguridad que garantice las operaciones de ventas y pagos. Aunque crezca el volumen de ventas virtuales, el punto de venta fsico seguir vigente en nuestro pas, y los supermercados debern reinventarse para generar nuevas experiencias memorables. El diseo temtico de las secciones llamar la atencin de los clientes y muy posiblemente impulsar la compra. Que el cliente en la seccin de frutas y verduras experimente la frescura del campo, o que en la seccin de productos para el hogar tenga un espacio de soluciones prcticas de decoracin, generar un impacto emocional en el cliente y este ser, a su vez, un valor de diferenciacin ante la competencia. Por otra parte, es vlido resaltar que la capacitacin sobre las ltimas tendencias del sector retail ser cada vez ms importante para los ejecutivos, responsables del desarrollo y la ejecucin de estrategias eficientes que ayudarn a elevar el volumen de ventas y maximizar los niveles de competitividad de las grandes cadenas minoristas. Asimismo, la elaboracin de estudios de mercado para analizar los nuevos comportamientos de compra tanto de los consumidores tradicionales y de quienes prefieren hacer sus pedidos de manera digital, ser informacin valiosa para anticiparse a las nuevas exigencias del mercado, implementando nuevos planes estratgicos que contribuyan al cumplimiento de los objetivos organizacionales. De acuerdo con lo anterior, la Convencin Colombiana de Supermercados, Autoservicios y Proveedores del sector retail, Gndola, es sin duda uno de los mejores escenarios acadmicos para la actualizacin y la transferencia de conocimiento sobre los temas relevantes del sector. FENALCO, Fundecomercio y SENA, seguiremos esforzndonos por traer a los ms reconocidos expertos en el mundo del retail, como aporte al crecimiento y competitividad del sector.

EL 80% DE ESTE MATERIAL DE FORMACIN ES COFINANCIADO POR EL SENA EN EL DESARROLLO DEL CONVENIO No. 0058 DE 2012 ENTRE EL SENA Y FUNDECOMERCIO. Impresa por: Grafiq Editores S.A.S Octubre de 2012

FORMACIN CONTINUA ESPECIALIZADA Y ACTUALIZACIN PARA EL SECTOR DE GRANDES SUPERFICIES Y COMPLEMENTARIOS CENTRO DE CONVENCIONES HOTEL LAS AMRICAS Cartagena, 31 de octubre, 1 y 2 de noviembre de 2012

NOVIEMBRE
8:00 a.m. 9:40 a.m. 11:10 a.m. 12:50 p.m.

1 de

OCTUBRE
10:00 a.m. 2:00 p.m. 4:50 p.m. 5:40 p.m.

31de

DESARROLLO ESTRATGICO DEL PERSONAL EN RETAIL

Tradicionalmente, la razn principal para el desarrollo de personal ha sido asegurar que las personas estn capacitadas para desempearse en sus cargos. Hoy da, el estado de la industria de retail requiere un nuevo enfoque. Su negocio est enfrentando a competidores con mayor capital, ms innovadores, ms avanzados tecnolgicamente y ms sofisticados. Lograr una ventaja competitiva sostenible requiere un claro posicionamiento de su negocio, saber qu representa y qu no, y cul es su punto de diferenciacin. Paulo Goelzer Presidente IGA Coca-Cola Institute Brasil 9:40 a.m. 10:30 a.m.

INTEGRACIN EN LA TIENDA: DESDE EL PRODUCTO HASTA LA COMERCIALIZACIN

Las mejores ideas de comunicacin para el retail a travs de los sentidos con las dimensiones icnicas 1-D (de marca), 2-D (envases), 3-D (la experiencia) y 4-D (espritu comunitario), que proporcionan un territorio oportunista que cuando son correctamente integrados, puede llegar a ser el vehculo ms poderoso para la comunicacin con los clientes. Ken Nisch Presidente JGA Canad 12:50 p.m. 2:00 p.m. Almuerzo 2:00 p.m. 2:50 p.m.

INSCRIPCIONES
2:00 p.m. 2:30 p.m.

LA BRANDEMPATA O LA NECESIDAD DE HUMANIZAR LA MARCA

La empata es la habilidad propia del ser humano, que entre otras, permite comprender el punto de vista de las personas, conectarse y responder adecuadamente a las necesidades del otro, compartir y entender sus ideas y sentimientos. Aunque haya una buena experiencia de compra, el consumidor reclama de una marca que cada da exige con ms fuerza hacerla suya e identificarse con ella. Una habilidad solo alcanzable desde el corazn del gerente de la empresa. Sebastin Fernndez de Lara Socio-Director de la Divisin Retail, HAMILTON I.E. Espaa 5:40 p.m. 6:30 p.m.

INSTALACIN
Guillermo Botero Nieto Presidente de FENALCO 2:30 p.m. 4:10 p.m.

NUEVOS PARADIGMAS DEL BRANDING EMOCIONAL EN EL RETAIL

Los hbitos de compra estn cambiando a nuestro alrededor, as como la nocin de tiempo y espacio. El reto para los fabricantes y los minoristas es adaptarse a los consumidores que estn comprando productos en cualquier lugar y en cualquier momento, a menudo despus de una bsqueda en lnea y consejos de sus amigos. Las marcas que tienen xito son aquellas que se han convertido en parte de la conversacin. Solo a travs de un nuevo compromiso emocional, se captan las oportunidades ilimitadas que ofrece para aquellos que tienen una voz social. Marc Gob Fundador - CEO Emotional Branding LLC Francia 4:10 p.m. 4:50 p.m. Receso

EL ENGAGEMENT ES LA NUEVA PUBLICIDAD: GENERANDO COMPETITIVIDAD DESDE LAS REDES SOCIALES

La relacin entre las marcas y los consumidores ha cambiado para siempre, gracias a la tecnologa y a las plataformas sociales los usuarios queremos conversar directamente con las marcas y eso cambia las reglas de juego. Este nuevo paradigma obliga a las empresas a trabajar en trminos de vinculacin con el cliente a largo plazo, sin embargo aquellas organizaciones que no integren los medios sociales en su estrategia tendrn ms riesgo de desaparecer. Salvador Surez Socio-Director Territorio Creativo Espaa 10:30 a.m. 11:10 a.m. Receso

EL CONSUMIDOR YA VIVE EN TIEMPO REAL. Y SU EMPRESA QU?

Es normal que las personas tengan en sus casas y/o para uso personal, tecnologa mucho ms avanzada que aquella que las firmas vinculadas al retail ponen a su disposicin. Cmo manejar esto? Rafael Flrez Director GS1 Colombia Colombia

LAS VERDADES SIMPLES INSPIRADAS POR JOHNNY THE BAGGER

Cada empleado debe estar comprometido con la creacin de relaciones a largo plazo con los clientes. Se comparten referentes desde la investigacin, las historias, los modelos y las ideas de accin basadas en diez verdades sencillas que le servirn a la organizacin para alentar a cada empleado el hacer la diferencia todos los das. Brbara Glanz Presidente Brbara Glanz Communications, Inc. Estados Unidos 6:30 p.m. Coctel

2:50 p.m. 4:30 p.m.

5:10 p.m. 6:00 p.m.

MARKETING VIRAL: REVOLUCIONANDO ESTRATEGIAS EN EL RETAIL

Numerosas innovaciones que nacieron en lnea y generaron un crecimiento sin precedentes. Cmo lo hicieron? Cmo lograron estas organizaciones que se propagara su informacin como un virus? Adam L. Penenberg Programa de Negocios y Economa, The New York University Estados Unidos 4:30 p.m. 5:10 p.m. Receso

LA DINMICA DEL RETAIL EN EL NUEVO SIGLO

El nuevo comercio muestra en los primeros doce aos de la centuria un desarrollo exponencial y en materia tecnolgica los avances registrados son mucho ms impactantes que los alcanzados en los 30 aos anteriores. Pero al mismo tiempo, los hbitos de los consumidores exhiben cambios notorios que deben ser atendidos por el retail con prontitud y audacia. Rafael Espaa Director Econmico, FENALCO Presidencia Nacional Colombia 9:00 p.m. Fiesta Gndola

NOVIEMBRE
8:00 a.m. 8:50 a.m. 9:40 a.m. 10:30 a.m.

2 de

11:00 a.m. 12:40 p.m.

12:40 p.m. -1:30 p.m.

EL DESAFO DE SORPRENDER: EL CAMINO SEGURO PARA NO DEJAR DE EXISTIR

Cuando los tiempos se ponen difciles, no se trata de gastar dinero en publicidad, sino de usar los recursos de la mejor manera y de obtener resultados a travs de la comunicacin. Es reducir costos, pero tener un mayor impacto. Las personas siempre van a tener mucho de dnde elegir y, sobre todo, ahora que cuentan con Internet. Los negocios consisten en buscar la creatividad y la innovacin, e intentar hacer diferente eso que se viene haciendo de cierta forma. Internet les permite a muchas compaas vender ms barato con precios atractivos, entonces quienes quieren sobrevivir deben empezar a innovar y a comunicar una historia. Ken Cato Presidente Fundador Cato Partners Australia

MOVIENDO LA CAJA REGISTRADORA

Hoy la constante evolucin de la economa, tecnologa y cultura en el mundo, no es ajena a los diferentes sectores econmicos: industria, comercio y servicios, obligando a transformar las estrategias y procesos para alcanzar los objetivos organizacionales (ventas, rentabilidad, volumen y participacin de mercado). Para ello se presenta Moviendo la caja registradora, una metodologa de trabajo que permite encontrar caminos y focos claros en las reas de mercadeo, trade y ventas para lograr los resultados efectiva y eficientemente en las compaas a la hora de invertir los recursos en dinero, gente, tecnologa y operaciones. Jaime Alberto Rojas Director Trade Marketing del Canal Tradicional en Comercial Nutresa Colombia ** Programacin sujeta a cambios.

LOGSTICA EN EL RETAIL: PRCTICAS INNOVADORAS QUE GENERAN RESULTADOS EXITOSOS

Logstica inteligente, la cual hemos definido de manera sencilla: Hacer que las cosas pasen de manera exacta. A partir de hoy la exactitud, el movimiento, la capacidad y la eficiencia sern los pilares de nuestra nueva marca. Robinson Vsquez Escobar Presidente Suppla S.A Colombia 8:50 a.m. 9:40 a.m.

LA PREFERENCIA DE PREDICCIN Y LA COMPRA

Las tcnicas de exploracin en el cerebro buscan encontrar en los consumidores respuestas hacia el marketing. Se registra actividad cerebral en las emociones y valores, efectos relevantes para el comportamiento del consumidor, pero a la vez se detectan emociones que deben ser evitadas, tales como el miedo o la aversin. En combinacin, estas tcnicas revelan el impacto de los productos, el embalaje y la publicidad en nuestro subconsciente, por lo que predicen de los efectos en la imagen de marca y las intenciones de compra. Martin de Munnik Socio Fundador Neurensics Holanda 10:30 a.m. 11:00 a.m. Receso

MERMAS Y PREVENCIN DE PRDIDAS EN EL MERCADO DETALLISTA: LTIMOS HALLAZGOS

Se analizan las tendencias ms relevantes frente a la problemtica de seguridad y manejo de inventarios, a los que se enfrenta el retail dentro del fenmeno denominado Merma. Se revelarn los ltimos resultados del robo hormiga en Colombia. Leonardo Lpez Director Comercial CICO Colombia

EL 80% DE ESTA PROGRAMACIN ES COFINANCIADA POR EL SENA EN DESARROLLO DEL CONVENIO No. 0058 DE 2012 ENTRE EL SENA Y FUNDECOMERCIO

MARC GOB
Graduado de The Ecole Professionelle de Design Industriel (EPDI) en Paris. Cre el concepto Emotional Branding como una estrategia para construir y comunicar marcas. Su libro, con el mismo nombre, entre otras publicaciones fue traducido a 17 idiomas e incluido en el programa de MBA de las principales escuelas de negocios del mundo. En 2011 hizo su primer documental de larga duracin, el cual se estren en el festival de cine de New York DOCNYC film festival, donde se muestra el impacto de la contaminacin visual en la sociedad. Co-fundador de Desgrippes Gobe, compaa que a su mando creci y logr estar en el top 10 de las firmas de branding en el mundo. Actualmente es CEO de Emotional Branding LLC, compaa que ayuda a las marcas a crear conexiones significativas y duraderas con el consumidor.

a generacin de los Babyboomers nacidos en los aos sesenta (mi generacin) fue decisiva gracias a su enorme tamao, pero tambin fue una generacin que creci justo despus del trauma causado por la Segunda Guerra Mundial y vivi una de las pocas de mayor prosperidad que haya conocido la raza humana. Nada pareca imposible: caminamos en la luna, inventamos a los Beatles, los tenis marca Nike y el concepto del mall (centro comercial). Cada da era un nuevo amanecer lleno de las emociones que despertaban en nosotros las marcas, un da pletrico de ofertas y opciones para comprar con nuestros dlares recin acuados. No nos importaba cmo se hacan todas esas cosas ni cmo su produccin afectaba el medio ambiente. Nos definamos a nosotros mismos a travs de las marcas, con las marcas! La generacin X conformada por un nmero reducido de personas lleg en una poca de incertidumbre y atraves ciclos econmicos bastante malos, tropezando a menudo con algunas recesiones que tuvieron lugar en momentos importantes de sus vidas. Opacados por los Babyboomers, su motivacin era liberarse o desconectarse de la sociedad de esa generacin a la que sentan que no pertenecan, mediante la creacin de algo nuevo. Dado que fue la que recibi mayor educacin, se convirti en la generacin ms inteligente. Encontraron un poco de consuelo en un rea en la que los Babyboomers nunca han sido buenos: la tecnologa, y crearon marcas tan revolucionarias como Amazon, Google o Ebay. Fue la generacin del conocimiento. La generacin Y es la ms poderosa de todos los tiempos gracias a su tamao, su inteligencia y el mundo globalizado que los espera. Aman a sus padres Babyboomers y les encanta su confianza, los inspira la creatividad revolucionaria de sus tos o tas de la generacin X y tambin su necesidad de desafiar el status quo. A diferencia de la generacin X, la Y tiene tamao y empuje. Y lo que es ms importante, para la generacin Y el mundo tal y como ellos lo ven no es el lugar en el que quieren vivir, y como la generacin que son, estn dispuestos a hacer algo al respecto. Recuerde la pelcula Wall-E. Aqu se muestra a una generacin de Babyboomers que viaj al espacio en una astronave que se asemeja a un entorno de marca, despus de convertir a la Tierra en un lugar no apto para la vida humana. En la Tierra dejaron a Wall-E, un pequeo robot cuya misin es intentar limpiar el planeta abandonado de toda la contaminacin creada por la raza humana. En esencia, as es como se siente la generacin Y: abandonada en un planeta que tendr que limpiar y salvar de la destruccin. Para los comerciantes, la diferencia entre estas generaciones podra verse en estos trminos: los Babybommers lo quieren todo, la generacin X quiere menos y la generacin Y quiere ese menos que es ms. Los Babyboomers se definen a s mismos a travs del valor icnico de las marcas, y lo que perciben en estas dir quines son ellos (la generacin NOSOTROS). Los integrantes de la generacin X, en busca de identidad, quieren ser sus propias marcas (apoyan el movimiento de las celebridades) (la generacin YO). Y la generacin Y quiere ser definida por los valores de las marcas y su contribucin al mundo. Si para los Babyboomers lo ms importante es su aspecto, para la generacin Y lo ms importante son sus creencias y el impacto que tienen en el mundo. Mercedes es una marca de los Babyboomers, los carros hbridos satisfacen los deseos de revolucin de la generacin X, la vida sin carros es un valor

Tener una

Voz Social en la era de las redes sociales

con la generacin ms poderosa de todas:
para conectarse

Las generaciones ms jvenes no creen que las marcas estn vinculadas a ellos ni que los ayuden a definir quines son.

La Y
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de la generacin Y, una generacin ms interesada en alquilar un vehculo en Zipcar, por ejemplo, que en ser duea de uno. Los Babyboomers necesitaban ser definidos por una marca de carros; mientras que para la generacin Y, el hecho de no tener un carro define mejor sus valores. Demuestra su compromiso con el medio ambiente. El arte pop es sin lugar a dudas propio de los Babyboomers. Andy Wharhol elev las marcas y el comercio a la dimensin de arte. El arte tecnolgico fue una visin de la generacin X: cmo triunfar sobre el arte tradicional con elementos subversivos, como la tecnologa. El arte del graffiti es muy caracterstico de la generacin Y, pues a ellos les gusta la idea de que el museo es la calle y que lo autntico no es fabricado: es genuino y nace de las realidades sociales. La bsqueda de la autenticidad y la verdad es una caracterstica muy propia de la generacin Y. La generacin Y ser mucho ms decisiva que cualquier otra generacin anterior, pues es difcil encontrar tal concentracin de poder e influencia en una sola generacin. Ocupar Wall Street es la primera salva poltica de este generacin de la conciencia que quiere que todos escuchen lo que tiene que decir. Desde una perspectiva empresarial, gracias a negocios de la generacin X como Amazon y Google y al nacimiento de empresas de la generacin Y como Facebook, Four Square, Instagram o Pinterest nos damos cuenta de que estamos presenciando un cambio importante en la manera como la gente compra, consume o interacta

con las marcas. El marketing y el desarrollo de marcas (branding,) tal y como nosotros los conocemos, se han vuelto obsoletos. Un mundo nuevo que empodera a los consumidores se est creando delante de nosotros. Se ha implementado una nueva tecnologa que cambia nuestros hbitos de compra. Estamos viendo un mundo impulsado por las redes sociales y las aplicaciones mviles. De improviso, los sentimientos de la gente se han vuelto pblicos, y todos comparten marcas y hablan de ellas. Las corporaciones han perdido el control.

Qu significa eso para los minoristas del mundo de la generacin Y?

Tony Tsieh, director ejecutivo de Zappos (y perteneciente a la generacin Y), no solo est cambiando la manera de comprar productos online mediante la creacin de una relacin feliz con la gente, tambin est reinventando los centros comerciales del futuro en Las Vegas mediante la integracin de negocios, comercio, innovacin y estilo de vida en el desarrollo urbanstico ms fascinante jams creado. Su objetivo: ayudar a revitalizar reas urbanas de Las Vegas que se encuentran abandonadas y ruinosas para volver a convertirlas en un centro de intercambio social, pensamiento humano, socializacin e innovacin. El alcalde de Sao Paolo, perteneciente a la generacin X, prohibi la publicidad al aire libre en todas sus formas con el fin de proteger la ciudad de la contaminacin visual. Houston, en los Estados Unidos, prohibi las nuevas vallas publicitarias en 1982 para impedir que la ciudad se deteriorara bajo la avalancha de los medios comerciales. Las nuevas marcas minoristas, como Easton de Columbus, Ohio, no solo quieren ser centros de comercio, sino tambin actores sociales y empresas sostenibles. La venta de experiencias ahora va de la mano con la educacin de las generaciones ms jvenes, la creacin de lugares para celebrar grandes momentos y el liderazgo en la preservacin y mejora de las comunidades vivas. Esta es la manera como la generacin Y ve el mundo: MEJOR CIUDAD, MEJOR VIDA, como se puso de manifiesto de manera tan acertada en la Exposicin Universal de Shanghi, cuyo nico eje temtico era cmo prepararnos para hacer que las ciudades del mundo sean mejores para las personas. Presento aqu cinco ideas para que los minoristas sepan cmo navegar a travs del tsunami desencadenado por la generacin Y: 1. Su almacn o su centro comercial es apenas el comienzo de la conversacin en la era de los medios sociales. 2. Los centros comerciales del futuro sern urbanos, participarn en la revitalizacin de las ciudades. 3. Las marcas se comprarn no solo por lo que significan, sino por aquello que valoran y su impacto en los nios, la sociedad y el medio ambiente. 4. Entender a la generacin Y es entender todas las posibilidades que ofrece una nueva generacin. 5. El marketing ha llegado a su fin. En la era de los medios sociales, usted tiene que participar en la conversacin. Su estrategia es tener una Voz Social, su objetivo es ser emotivo.

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SEBASTIN FERNNDEZ DE LARA

Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, su amplia experiencia se ha desarrollado en cargos directivos en compaas nacionales e internacionales. Cofundador de TALEMTIAM, consultora de RRHH experta y especializada en el sector retail, cuyas funciones van dirigidas a la seleccin, al desarrollo de profesionales y a la consultora estratgica dentro de este mbito. Actualmente se desempea como docente, consultor y Socio Director de la divisin de Retail del Grupo Hamilton y responsable del equipo de consultora de marketing e investigacin comercial dirigida entre otras, al sector distribucin y cadenas de establecimientos minoristas.

La carretera puede ser un lugar hostil. Pero tambin, puede ser el ms humano. Aqu, todo lo que hacemos cuenta. Cada accin, cada decisin, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los dems. Si sacamos lo mejor de nosotros, si nos dejamos guiar por la prudencia y la solidaridad, nuestra actitud se volver contagiosa. Y la carretera ser un lugar amable y seguro que nos lleve a nuestro destino. En la carretera, como en la vida, todos estamos conectados.

ste es el texto que lee una voz en off en el ltimo anuncio de la campaa que la Direccin General de Trfico que este ao puso en marcha en Espaa con motivo del xodo de las grandes ciudades que las vacaciones de Semana Santa provocan en millones de personas. Un spot de impecable realizacin que, sin necesidad de acudir a esas duras e impactantes imgenes de accidentes que no nos atrevemos ni a mirar, alude a la necesidad de humanizacin de una carretera que semana a semana se convierte en un infierno para miles de familias espaolas. Un lugar cada da ms hostil, desahogo de nuestras frustraciones, en el que el respeto hacia los dems deja un vaco al que asusta asomarse por miedo a caerse en l, y en el que muchos llevamos escrita la palabra egosta como parte de nuestra matrcula. Por qu a pesar de compartir nuestro trayecto con tantos cientos de miles de personas, en el fondo nos sentimos tan solos? Por qu una actitud tan carente de empata hacia los que nos rodean? Propongo un juego! Cambiemos la palabra carretera en el texto del anuncio por la de sociedad. Sigue teniendo sentido el texto? Pensamos que la sociedad en la que vivimos puede llegar a ser un lugar hostil? Creemos que nuestra actitud y las decisiones que tomamos pueden tener consecuencias en la vida de los dems? Yo creo que s. Ms de 800 millones de personas viven en Facebook, ms de 200 billones de post se publican cada da, un billn de tweets por semana y ms de 20 millones de cuentas se abren mensualmente. Nunca hemos estado ms acompaados y nunca nos hemos sentido tan solos. Tenemos un montn de amigos en Facebook a los que ni siquiera reconoceramos si nos cruzramos

con ellos en la calle, nos siguen unos cuantos miles de followers en Twitter que solo tienen de nosotros un perfil (el que nosotros queremos construir), nos fiamos de la opinin del participante en un foro del que lo desconocemos absolutamente todo, salvo su opinin sobre el producto que estoy interesado en comprar, y hablamos con las marcas, con aquellas que quieren que hablemos con ellas. Y a todo esto que le llamamos relacin es el producto de no saber estar solos, de no querer estar solos. Cuando sonremos movemos 46 msculos. Los nios ren ms de 400 veces al da y los adultos lo hacemos menos de 40. Es un buen reflejo de la capacidad que estamos perdiendo de ser impresionados y de impresionar. Pero, por qu ocurre y dejamos que ocurra? Deca Charles Colton que el mayor amigo de la verdad es el tiempo. En mi opinin, uno de los mayores enemigos de nuestra sociedad es precisamente la ausencia de este, no s si por no querer buscarlo o por no saber encontrarlo. En una sociedad como la que estamos construyendo, en la que las tarjetas de crdito, las bodas, los divorcios y hasta los secuestros son exprs, en la que el tiempo se ha convertido en el recurso ms escaso, no nos engaemos, no tenemos la paciencia suficiente para mantener los compromisos y construir la relacin con los dems. Y aunque Ruskin lo expresaba de otra manera, no podemos olvidar que la impaciencia es el camino ms corto para matar la esperanza y acabar con la felicidad. En una realidad como en la que estamos viviendo, en la que tienen ms xito las tomas falsas de los programas de humor que la propia grabacin de los mismos, lo que nos falta es el tiempo para la crtica, para la sinceridad y para la valenta de poder empezar a ver y expresar las cosas desde otra perspectiva.

empata

Con la

juega
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s se

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Sigamos jugando! Pongamos ahora la palabra marca en lugar de carretera y en el de sociedad. De nuevo, sigue teniendo sentido el texto? Creemos que las marcas son un reflejo de la sociedad? Pensamos que pueden llegar a conectar con nosotros y formar parte de nuestra vida? En parte debido a la crisis pero tambin fruto de sus propios rasgos identitarios, muchas marcas caen en la trampa de acudir a satisfacer la impaciencia del miembro de esa sociedad a la que antes aluda, encarnado ahora en consumidor. La bsqueda de la satisfaccin de un mercado tan voltil y cortoplacista, sirve a algunas marcas de coartada para no escuchar a su cliente, para no generar un compromiso a largo plazo con l, justificar as su falta de tiempo para la humildad y su ausencia de humanidad para ponerse en su piel. En el fondo, el miedo al futuro las bloquea, las vuelve egostas, insolidarias y, en definitiva, apticas, lo que les impide conectar con sus clientes y, por tanto, crecer y evolucionar. Solo desde la responsabilidad, la sinceridad, la honestidad, la escucha y el respeto al cliente, estas marcas podrn formar parte de nuestras vidas. Por lo tanto, si tenemos en cuenta que la apata es un rol aprendido, que no est en la base biolgica de los seres humanos, ni queremos que est presente en aquellas marcas con las que queremos relacionarnos y con las que queremos que nos relacionen, ha llegado el momento para ellas de desaprender y de recuperar la empata como ingrediente fundamental de su ADN. Juguemos una vez ms! Te propongo que ahora cambies la palabra carretera, sociedad, marca por la de empresa. Crees que sigue teniendo sentido el texto inicial? Piensas que las empresas pueden llegar a ser un lugar hostil? Crees que su actitud con sus empleados y colaboradores influye en sus propias marcas, en la percepcin que tenemos de

ellas? Rotundamente s. El proceso de creacin y de construccin de una marca emptica comienza en el departamento de Recursos Humanos. El de Marketing lo alia y lo sirve, el resto de departamentos siguen la frmula, pero el de Recursos Humanos es el que ha de proponer los ingredientes para que la experiencia de consumo de su marca no presente grietas a lo largo del proceso de la misma. La cuestin no es si marcas que ya se muestran carentes de empata hacia su mercado muestran sntomas de apata hacia sus empleados, ya que es evidente que es as pues es difcil dar lo que no se tiene. La incgnita est en si esas empresas que destinan grandes recursos econmicos en crear la mejor experiencia de consumo para sus marcas, pero se olvidan de comprender el punto de vista de sus empleados y colaboradores, de escuchar sus ideas y de compartir sus pensamientos y sentimientos, podrn hacer frente a los retos que el consumidor y la humanizacin del consumo nos est proponiendo. Las relaciones son las que rigen el mundo. La falta de paciencia y por lo tanto de empata entre los miembros de nuestra sociedad, de las empresas con sus empleados y de las marcas con sus consumidores, para crear una relacin slida basada en la creencia en el otro, en el respeto, en la transparencia y, consecuentemente, en la generacin de confianza mutua, nos impedir evolucionar y mantener el control de nuestro futuro. La impaciencia y la apata solo nos conducirn a la frustracin. Como deca al principio, la carretera (la sociedad, la empresa) puede ser un lugar hostil. Pero tambin, puede ser el ms humano. Aqu, todo lo que hacemos cuenta. Cada accin, cada decisin, tiene consecuencias en nuestra vida y en la de los dems. Solo depende de nosotros, de todos nosotros.

BRBARA GLANZ
Mster en Educacin para adultos, CSP, oradora profesional (siglas en ingls: Certified Speaking Professional), trabaja con organizaciones que buscan redescubrir la alegra en sus vidas y el trabajo. Autora de exitosos libros, entre los que se destacan: The Simple Truths of Service, Handle with CAREMotivating and Retaining your Employees, The Creative Communicator y Building Customer LoyaltyHow You Can Help Keep Customers Returning. En agosto de 2011 recibi el prestigioso CPAE (Council of Peers Award for Excellence). Es considerada entre los 10 mejores oradores del mundo desde 1997 por the Society for Human Resource Management National Conference.

con clientes

para lidiar

Herramientas

difciles
(internos o externos)
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HERRAMIENTAS
PARA LIDIAR CON CLIENTES DIFCILES (internos o externos)

PAULO GOELZER
Ph.D., en Desarrollo organizacional de la Universidad Benedictina, Lisle, IL USA. Fue profesor de Business Strategy y Marketing en la Pontificia Universidad Catlica de Brasil donde recibi en dos ocasiones el premio Honored Professor. Se desempe como editor de numerosos artculos de administracin, marketing y liderazgo para el diario Distribuio. Coautor de libros como: Distribuio de Classe Mundial, (IMAM) y Corporate culture and organizationaleffectiveness: Isthere a similar patternaroundtheworld?, entre otros. Presidente y CEO, IGA Coca Cola Institute, organizacin dedicada a proporcionar recursos de aprendizaje en lnea para los detallistas de alimentos en todo el mundo.

Mantenga la cabeza fra y respire profundo. Recuerde el ejercicio de La piedra en el zapato. Inhale profundamente. Mientras lo hace, piense que est aspirando bondad, alegra y paz. Luego, a medida que exhala, trate de sentir que est liberando todo el estrs y que se est librando de cada una de esas piedras en el zapato. Si repite el ejercicio unas cuantas veces, ver cmo el estrs va desapareciendo. Practquelo en la oficina, en el medio de transporte que utilice para desplazarse o con su familia. Hacerlo evitar que se llene de ira y que se ponga a la defensiva. Escuche y trate de tener empata. Pngase en los zapatos del otro y tenga muy presente que cada cual tiene una historia. No se le olvide que usted no tiene idea por lo que esas personas han pasado antes de llegar a usted. No pierda de vista las necesidades netamente HUMANAS. Si bien es cierto que tal vez usted no est en capacidad de suplir las carencias de los negocios de sus clientes aun cuando haga un gran derroche de creatividad, tambin lo es que hay necesidades bastante ms apremiantes que en cambio s puede satisfacer: la profunda necesidad de los individuos de salvaguardar su dignidad y de ser comprendidos. Ofrezca alternativas. Aun cuando es probable que usted no est en condiciones de suplir las carencias de los negocios de sus clientes, o que no pueda satisfacer determinadas necesidades, lo que s puede hacer es poner en marcha su pensamiento creativo y ofrecerle a su cliente alternativas. Trate de decirle lo siguiente: Aunque no puedo ayudarlo con _____, hay tres cosas que s puedo hacer. Concntrese siempre en lo que puede hacer, no en lo que no puede. Proponer diferentes opciones le brinda a su cliente la posibilidad de elegir y le permite salvaguardar la dignidad. Permita que se desahoguen. Lo que con frecuencia sus clientes necesitan es sacar su rabia y frustracin, desahogarse con alguien. Deje que lo hagan. Mustrese lo ms condescendiente posible, djeles saber que tienen razn, que est de acuerdo con ellos, as sea pronunciando un escueto s de vez en cuando o un ah, veo. Si usted los escucha el tiempo necesario, sin contradecirlos, lo ms probable es que al final terminen disculpndose o explicndole que tuvieron un mal da. Haga preguntas. Mientras la pelota est en la cancha contraria, usted gana tiempo para mantener la calma. Recurra al acuerdo selectivo. Sin importar qu tan molestos puedan estar, trate de encontrar en lo que dicen sus clientes algo con lo que usted pueda estar de acuerdo. Dependiendo de qu tan mal se encuentren, es probable que deba echar mano de este recurso unas seis o siete veces antes de que logre calmarlos y finalmente coger al toro por las astas. El hacer esto evitar que pierda la objetividad y que termine tomando el ataque como un asunto personal. No tome las cosas de modo personal. El disgusto que le expresa su cliente es con la empresa o con las circunstancias, no con usted. Pero siempre tenga presente que para ellos, la empresa es usted! Y lo ms importante: No se enganche! Si usted entra en el debate, en la argumentacin en contra o se pone a la defensiva, va a perder. La forma como los clientes ven las cosas no es ms que la forma como ellos las ven. As de simple. Reconozca esa manera de ver las cosas de sus clientes y luego s, busque de qu modo puede comprometerse o cmo llegar a una especie de acuerdo mutuo, de salida consensuada.

comercial
de talento

Estrategia

desarrollo

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ara que una estrategia sea exitosa tiene que ajustarse muy bien a la industria y la situacin competitiva. Factores como la tecnologa, la regulacin y la demografa deben ser sopesados en el proceso de desarrollo de una estrategia comercial. Y lo que es igualmente importante, la estrategia comercial tiene que adaptarse para satisfacer las necesidades del cliente; as como la vocacin, las capacidades y las

competencias del comercio minorista. Al mismo tiempo, debe diferenciarse de alguna manera de las ofertas de los competidores directos. La idea, segn Collis y Rukstad (2008), es encontrar el punto ptimo y preservar la estrategia/posicionamiento en el mercado en toda la empresa. La imagen siguiente es una representacin grfica de este proceso.

reas, como la financiera, la de marketing y/o la de tecnologa. Quiero aclarar que para que la estrategia empresarial alcance la singularidad y tenga xito, debe desarrollarse simultneamente para poder garantizar su integracin. Por otra parte, para alinearse con la estrategia empresarial, un sistema

eficaz de gestin del talento debe incluir un anlisis franco y directo de qu tanto est la empresa alcanzando la meta de contar con empleados de talento para mejorar los resultados obtenidos por la tienda.

Estrategia comercial y modelo de gestin del talento

Evaluar las capacidades actuales Identificar futuras capacidades Evaluacin de Recursos humanos/ Talento

Planear medidas para llenar los vacos actuales y mejorar las habilidades fundamentales. Crear polticas movilizar

Ofertas de
la competencia

Necesidades del
Pu n

consumidor
to pt im o

Estrategia empresarial

Comprometer y retener

Atraer y seleccionar

Capacitar y desarrollar

Capacidades de

la compaa
Una vez que establezca su punto ptimo, la pregunta es: Cmo garantizamos que la empresa tenga las competencias y la capacidad para llevar a cabo su estrategia?. Lo ideal sera que todas las reas clave de una empresa minorista participen en el proceso de planificacin estratgica, pero en muchos casos, las organizaciones no incorporan recursos humanos (capital humano) en este proceso. Propongo un modelo para integrar la gestin del talento y la cultura organizacional en el proceso, aportando un enfoque sistmico para llevar a cabo la misin comercial y preservar la estrategia. Prefiero ver esto como gestin del talento, y no como recursos humanos, simplemente porque no estoy teniendo en cuenta elementos tales como beneficios, compensaciones, estrategias de trabajo y desarrollo organizacional.

Medir evaluar Para explicar el modelo anterior, aludir al ejemplo de un minorista que actualmente cuenta con una tienda convencional llamada Supermercado Lago. Si bien la literatura empresarial se centra por lo general en grandes compaas de renombre, yo escog una empresa ms pequea, pues representa mejor a la mayora de negocios, con lo cual el modelo se vuelve ms pertinente. Al igual que en muchos otros supermercados, Supermercado Lago se encuentra bajo gran presin debido a que las ofertas de la competencia son muy similares a las suyas. Pedro, el dueo de la tienda, se ha dado cuenta de que el perfil demogrfico en su rea est cambiando. Consumidores jvenes y educados con mayores niveles de ingresos se estn instalando en el barrio donde est ubicada su tienda, Supermercado Lago. Pedro ha tenido muchas discusiones sobre el futuro de la tienda con sus principales ejecutivos durante el proceso de planificacin estratgica. La estrategia se ha estado elaborando desde hace ya un buen tiempo. Pedro, de 55 aos, tiene ideas muy definidas acerca de la clase de tienda que quiere que sea Supermercado Lago. Por ejemplo, quiere que la tienda marque la diferencia en su comunidad, y el encanto de una tienda orgnica tambin se ajusta a sus valores personales. Pedro y su equipo finalmente se deciden por una estrategia para la tienda, y deciden distinguirse por hacer del producto el atributo predominante y de la experiencia de compra un atributo secundario, y estar al nivel del mercado en cuanto a los tres atributos adicionales: precio, conveniencia y servicio. En relacin con el atributo distintivo, Supermercado Lago decidi dominar en el campo de los productos orgnicos. Esto significa que la tienda debe ser percibida por los consumidores no solo como el lugar en el que se pueden encontrar productos orgnicos, sino tambin como el sitio donde se pueden encontrar innovaciones y consejos para la preparacin/utilizacin de estos productos. Supermercado Lagos debe ser reconocida como una autoridad en este campo, proporcionando orientacin a los consumidores en temas que tienen que ver con el bienestar y la sostenibilidad. Es evidente que estoy simplificando demasiado el

Empecemos por definir el sistema de gestin del talento. Se centra, principalmente, en garantizar que las personas indicadas estn en los puestos correctos, tengan los conocimientos adecuados y el nivel de apoyo necesario. Lawler (2008) afirm: Un muy buen sistema de gestin del talento atrae a la gente con talento apropiada y le ayuda a entender qu debe esperar exactamente de su experiencia laboral con la empresa tambin proporciona a los empleados el tipo de experiencia de desarrollo que fortalece las capacidades y las competencias bsicas de la organizacin para que esta conserve el talento adecuado.

El modelo
Impulsado por la estrategia empresarial, el plan de gestin del talento debe ser compatible con sus necesidades y estar sincronizado con otras

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proceso y la explicacin de la estrategia, pero el objetivo es ilustrar la alineacin y ejecucin de la estrategia comercial y el programa de desarrollo de talentos. Echemos un rpido vistazo a las diferentes partes del modelo.

supervisin y la visin de Supermercado Lago (misin, valores, estrategia y objetivos).

Comprometer y retener
El compromiso de los empleados no es una iniciativa de recursos humanos; se trata de una iniciativa estratgica clave que impulsa el desempeo de los empleados, sus habilidades y el perfeccionamiento continuo durante todo el ao. Los trabajadores comprometidos son aquellos que hacen su trabajo con energa, dedicacin y concentracin; estn ms abiertos a recibir nueva informacin, son ms productivos y estn ms dispuestos a dar ms de s mismos. El compromiso de los empleados se da cuando los objetivos de la empresa estn alineados con los del trabajador. El vnculo que mantiene unidos los objetivos del empleado y los de la empresa es la comunicacin frecuente y efectiva, y las oportunidades de desarrollo que conduzcan al crecimiento personal. En conclusin, es necesario comprometer para retener. Supermercado Lago est implementando un sistema eficaz de reconocimiento y recompensas que frecuentemente promueve el compromiso de los empleados y reconoce los comportamientos y las acciones. Este sistema esta alineado con la excelente oferta de productos y la experiencia del cliente. El nuevo sistema se centra en aquello que un individuo est haciendo bien y en lo que el empleado necesita hacer para mejorar.

Evaluar las capacidades actuales Identificar futuras capacidades Evaluacin de Recursos Humanos/Talento
Es necesario un anlisis honesto y crtico para establecer en qu punto se encuentra la empresa. El primer paso es evaluar las competencias/capacidades actuales y luego identificar las competencias/ capacidades futuras y las necesidades de liderazgo para llevar a cabo la estrategia de diferenciacin. Cules son los roles de importancia fundamental que sustentan el nuevo posicionamiento? Los individuos deben evaluar lo que hacen y cmo lo hacen. Otro elemento es determinar la agilidad de aprendizaje de los individuos clave. Una vez que se han establecido las competencias/capacidades actuales y futuras, es el momento de planear su consecucin.

Atraer y seleccionar
En caso de que personas de talento no estn disponibles dentro de la organizacin, la tienda puede decidir buscar fuera de la misma para adquirir gente capaz para la transformacin sustancial hacia la nueva estrategia. Comprar talento puede ser efectivo, especialmente en el caso en el que haya un problema de tiempo de por medio y la tienda necesite conseguir rpidamente gente de talento. Nuevos empleados pueden aportar nuevas ideas y perspectivas que pueden ser fundamentales para cambiar la cultura existente. La opcin de adquirir gente de talento puede ser ms cara, pero puede impulsar el enfoque y la velocidad del cambio a travs de un empleado competente. Supermercado Lagos decidi contratar al gerente de frutas y vegetales de uno de los principales supermercados orgnicos de los Estados Unidos; pues para llevar a cabo la estrategia, el departamento de frutas y vegetales debe convertirse en un destino principal (punto central) dentro de la tienda para as apoyar el posicionamiento del producto.

Planear medidas para llenar los vacos actuales y mejorar las habilidades fundamentales. Crear polticas movilizar
El plan debe establecer las medidas que garanticen que la tienda tenga las capacidades y competencias antes de la implementacin de la estrategia. Se debe determinar la forma de llenar los vacos relacionados con las competencias y cmo los individuos tendrn que hacerse responsables de alcanzar los objetivos de aprendizaje del plan. El proceso de planificacin debe considerar la fase de evaluacin para identificar a los individuos que tienen el potencial para asumir un cargo ms alto en la organizacin. Como nos estamos centrando en el producto y en los atributos de la experiencia de compra, Supermercado Lago debe crear un plan relacionado con las competencias necesarias que cada seccin debe alcanzar mediante la compleja interaccin de todos los elementos de la mezcla comercial. Por ejemplo: la profundidad y la variedad que se debe tener en cada categora, y cmo ofrecer una experiencia que satisfaga el estilo de vida del nuevo consumidor objetivo. El plan debe abordar las opciones disponibles para que la tienda compre o desarrolle (o una combinacin de ambas) estas competencias, capacidades y el mecanismo y los incentivos para apoyar el cambio.

por una empresa para facilitar a los empleados la posibilidad de desarrollar competencias relacionadas con su trabajo. Estas competencias incluyen: conocimiento, y habilidades o comportamientos que son fundamentales para el desempeo del trabajo. Esto tambin se basa en la comprensin de que el setenta por ciento de la formacin de una persona tiene lugar en el trabajo o en su cargo actual; el veinte por ciento proviene del entrenamiento, la orientacin y los comentarios; y el diez por ciento se deriva de la enseanza formal. El balance adecuado de la capacitacin en esas competencias depende de la audiencia y de los objetivos. Supermercado Lago lleg a la conclusin de que todos necesitaban mejorar sus habilidades, tanto aquellos que estaban apenas empezando sus carreras como los que tenan muchos aos de experiencia. Supermercado Lago entendi que era necesario integrar a los individuos en la nueva estrategia empresarial, de modo que estn utilizando un proceso de aprendizaje combinado, o estn empleando dos o ms mtodos distintos de capacitacin. Esto puede incluir combinaciones tales como: la instruccin en el aula con la instruccin en lnea, la instruccin en lnea con coaching, la capacitacin en el trabajo con sesiones informales, y/o coaching de personal directivo con el aprendizaje virtual. El contenido de la capacitacin se ajustar a la nueva estrategia para dar a los empleados un conocimiento ms profundo de todas las categoras de productos, clases sobre alimentos, certificacin orgnica y comercio ecologista, servicio al cliente, buenas prcticas de higiene, liderazgo, coaching, habilidades de

Medir evaluar
Hay un famoso dicho que reza: Solo aquel que mide obtiene resultados. Esto significa que las mediciones impulsan a las personas a mejorar la puntuacin obtenida en campos especficos. Obviamente debemos tener mediciones para las finanzas, las ventas, etctera. Pero, y las mediciones para las estrategias? Es evidente que la estrategia tiene un impacto en las finanzas y las ventas. Pero si se le olvida medir la eficacia de su estrategia, no le sorprenda que al poco tiempo esta se quede a mitad de camino. Para garantizar que la estrategia alcanzar su objetivo y que es relevante, Supermercado Lago implement un programa del comprador secreto, una encuesta a personas externas a la empresa y finalmente una encuesta en lnea dirigida a los clientes, que evala las perspectivas del consumidor y, por consiguiente, mide cmo le est yendo a la tienda en su meta de alcanzar los atributos en los que decidi enfocarse en el momento de su planificacin estratgica.

Capacitar y desarrollar
Tradicionalmente, la capacitacin y el desarrollo son necesarios para garantizar que los empleados de la empresa desempeen eficazmente su trabajo. Sin embargo, este propsito se ha ampliado de manera significativa en la actualidad. Ahora el xito significa desarrollar las competencias ms importantes para asegurar que la estrategia se mantenga y la innovacin y el perfeccionamiento ocurran constantemente. Como dice Raymond Noe: La capacitacin se refiere a un esfuerzo planificado

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SALVADOR SUREZ
Mster de Marketing Digital en el IEDE y Especialista en Desarrollo Directivo del IESE Universidad de Navarra. Es lder en iniciativas de Social Media como el e-government, SocialCommerce y en estrategias orientadas a la integracin de grandes organizaciones y administraciones pblicas en medios sociales. Anteriormente, responsable de marketing y director de alianzas y canal en diferentes compaas. Profesor en el Instituto Europeo de Diseo, de Social Commerce en Unidad Editorial, uno de los grupos de comunicacin ms fuertes de Espaa, donde se encuentra entre otros el diario El Mundo. Es Socio - Director en Territorio creativo, una de las agencias ms importantes de Social Media Marketing en Espaa.

ecuerdo perfectamente en mi primera visita a la tienda de Abercrombie & Fitch en la quinta Avenida de Nueva York, la experiencia de compra era algo totalmente diferente a cualquier otro establecimiento de ropa en el que haba estado antes. El ambiente lgubre con msica intencionadamente alta y unos dependientes semi-vestidos sacados de la cantera del actors studios, la visita me dej perplejo. A ese entorno le acompaaba una ropa juvenil, colorida y por supuesto con tallas slim fit poco aconsejable para ciertas edades. La experiencia en el entorno offline me hizo buscar esa sensacin con la marca en el entorno digital (www.abercrombie. com) y pude comprobar lo difcil que le resulta a las marcas transmitir sus valores y experiencia de compra en Internet. El futuro del retail pasa por aquellas marcas que trabajen bien la integracin de sus tiendas en los diferentes canales. El desarrollo de las tecnologas de la informacin esta modificando la cadena de valor de muchos sectores, el retail y consumo es uno de los que ms va a sufrir esta transformacin en los prximos aos. El acceso masivo de los consumidores a los smartphones, tablets, smart Tv, Nootebooks y los nuevos conceptos de dispositivos que veremos prximamente, hacen muy difcil la vida de los responsables de marketing de muchas empresas, ya que tendrn que colocar sus productos al alcance del consumidor social con una estrategia de gestin de las plataformas donde las marcas controlan y publican el contenido propio (web, blogs, plataformas sociales, tiendas online, etc.). En ambos caso se genera visibilidad de la marca pero el valor de las impresiones generadas a travs de los medios ganados (interaccin de los usuarios con el contenido publicado por la marca) ser cada vez ms importante en un mundo de consumidores, ms conectados y con mltiples referencias sobre productos, calidad de servicio, precios etc. Esto nos genera 2 desafos:

La
de

xito de tu negocio
el

compra marca

experiencia

1. Generar una estrategia en la gestin de plataformas propias, donde la calidad de los contenidos en cualquier formato tiene que ser una caracterstica bsica, donde la facilidad para que los usuarios compartan con sus comunidades dicho contenido es una premisa fundamental para esparcir a travs de los consumidores conectados nuestros videos, imgenes, textos y tono de comunicacin. All donde podamos medir y analizar el nmero de impactos en los usuarios en funcin de la plataforma donde han tenido contacto con la marca. Vale lo mismo un RT en Twitter que un me gusta en Facebook o un Repint en Pinterest? eso slo lo puede contestar la analtica y mtricas de nuestros reports que midan el desvo de trfico desde las plataformas sociales a nuestros catlogos online. 2. Seleccionar la solucin tecnolgica ms adecuada a nuestra estrategia de e-commerce, teniendo en cuenta factores como la escalabilidad, flexibilidad, mantenimiento y mejoras. Es importante empezar a disear a nivel estratgico la propuesta de valor adecuada en cada una de las plataformas donde la marca contacta con sus clientes y potenciales clientes, desarrollando un diseo, accesibilidad, usabilidad y proceso de compra perfectamente adaptado a cada canal. Esto es fcil escribirlo pero muy complicado ejecutarlo correctamente ya que intervienen mbitos como la tecnologa, el marketing, integracin de plataformas 2.0, pasarelas de pago, atencin al cliente. En definitiva la suma de todas las disciplinas necesarias en el comercio electrnico pero con la dificultad del cambio de procesos y desarrollos en funcin de los dispositivos de acceso. En definitiva, los consumidores estn cambiando sus hbitos de acceso a la informacin y de compra en multi-plataformas a una velocidad de vrtigo, donde la informacin y la conexin obligan a la marca a una estrategia basada en la multi-canalidad y a la adaptacin de culturas 2.0 basadas en la trasparencia y conversacin en sus mercados.

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KEN NISCH
Presidente de JGA, compaa lder mundial en estrategia de marca y diseo de locales comerciales. JGA ha construido su reputacin ayudando a la industria y a las marcas en la construccin de imagen, logrando as el liderazgo dentro de su nicho. En 2012 La revista DDI lo eligi entre un selecto grupo de visionarios como Retail Luminary, considerando que ha demostrado Excelencia a la creatividad y en 2011 fue galardonado como Retail Influencer. Miembro del instituto The Retail Design Institute Legion of Honor, como reconocimiento a su sobresaliente trayectoria en el campo del diseo de tiendas.

l marketing visual generalmente ha sido una herramienta estratgica mal entendida, infravalorada y desaprovechada de modo lamentable a lo largo de gran parte de la historia del comercio minorista. La expresin window dressing (decoracin de vitrinas) es en ingls una frase peyorativa que significa pura fachada o artificio; se refiere a algo que es superficial, no significativo, y que carece de sustancia. Si, efectivamente, la expresin y la actividad son vistas de esta manera, uno solo puede imaginar el nivel de respeto y comprensin que se le profesa a las personas que realizan estas funciones. Por el contrario, el estilista o director de moda que prepara la pasarela de las celebridades, el grupo que decora la casa para la venta (haciendo que el promotor inmobiliario obtenga dlares y beneficios adicionales), o el chef que prepara la asombrosa presentacin de la comida en un restaurante cinco estrellas, son todos vistos como personas que crean valor con sus habilidades. Entonces, por qu es el sector minorista tan cauteloso y obcecado a la hora de aceptar y aprovechar esta importante herramienta estratgica? Probablemente, gran parte de esta renuencia tenga sus races en los directivos, la organizacin y todos aquellos que manejan el negocio minorista desde una perspectiva operacional, logstica, tecnolgica y de aprovisionamiento. Con justa razn, ellos consideran que el valor de su negocio es creado al principio del proceso. En incontables ocasiones he odo la frase: Lo ms importante es tener la mercanca adecuada, todo lo dems es irrelevante. Sin embargo, en el actual contexto, el problema es que muchas empresas tienen la mercanca adecuada; y la tienen a un precio justo, en el lugar apropiado y en el momento oportuno. La diferenciacin, en su mayor parte, no se crea gracias a las muchas cosas que se han hecho bien hasta el momento de la presentacin; ms bien, el diferencial es generado en el ltimo paso y el ms importante de todos, en la opinin de algunas personas: en el ambiente mismo del almacn, en el momento de la magia. Stephen R. Covey, escritor de libros de gestin empresarial, sugiere: Empiece con el fin en mente. Los decoradores de tiendas (visual merchandisers) pueden ser un recurso clave, incluso en el momento de la concepcin del producto, cuando el fin en mente es fundamental. Ellos tienen buen ojo para ver qu es necesario en lo que respecta a la construccin de bloques, o componentes, para crear el equilibrio visual, la emocin y la armona indispensables para lograr una exposicin eficaz. Entienden que no mucho de esto y demasiado de aquello no dar buenos resultados en el punto de venta. Ven que pese a que el rojo es el color ms popular, sin tonos neutralizantes en el muestrario del producto, aunque en niveles representativos y no en grandes volmenes, el almacn de hecho vender menos, en lugar de ms, de los productos ms populares.

El Marketing visual como herramienta

estratgica de

El arte y la ciencia de la narracin

El trabajo de los decoradores de tiendas sirve para establecer el arte de la narracin, de la atraccin y la interactividad en formas que no estn al alcance de aquellos que aprovisionan y fabrican, y tampoco de aquellos que ven los productos como referencias o mrgenes brutos. Por otra parte, los decoradores reconocen que, al final, la mayora de productos se reducen a un puado de materias primas: algodn, acero, seda. Que es a travs de su narracin, que va ms all de las funciones bsicas y las caractersticas de los productos que aunque a todas luces importantes, no son generalmente las que motivan al cliente, particularmente en el caso de las ventas impulsivas, que el comprador desea y codicia lo que se est vendiendo. Mediante un adecuado marketing visual, el cliente interacciona con el producto y ve sus aspectos emocionales el sueo, el deseo del objeto, ms all de su precio neto y su valor.

negocios
ya no es pura

fachada

Empiece con el fin en mente

Permtaseme retroceder un poco para hablar acerca del momento en que entra en juego el valor real del marketing visual. En efecto, no es al final del proceso. No tiene lugar cuando llegan las cajas. Por el contrario, si realmente va a ser estratgico, tiene lugar como una primera fase integrada a todas las dems; como parte del proceso creativo.

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Esta es la razn por la que el decorador de tiendas tiene que formar parte del equipo de directivos de la empresa. Es la persona que es duea de su corazn y, posiblemente, tambin de un pedazo de su alma, y se convierte en el defensor de su experiencia, su historia y sus emociones. Esto no ha sucedido hasta ahora por muchas razones, muchas de las cuales estn relacionadas con el sector del marketing visual en s. El marketing visual generalmente se ha basado en la subjetividad, en lugar de hacerlo en la ciencia y la objetividad. Enfoque en el arte que no entiende la ciencia y, en muchos casos, falta de profesionalidad que las principales organizaciones de venta al por menor no deben aceptar y, de hecho, no aceptan. Pero este es como el dilema del huevo o la gallina. Los profesionales que tienen la capacidad creativa y el conocimiento del negocio no entrarn en el sector hasta el momento en que la industria minorista respete y valore sus esfuerzos. Por otra parte, el sector minorista se rehsa a invitar al marketing visual a la sala de juntas, pues sigue creyendo que su trabajo no consiste ms que en la simple decoracin de vitrinas; se niega a verlo como una parte estratgica de lo que la empresa puede y debe hacer con su negocio. Existen grandes ejemplos de impulsores de la asociacin de ambos sectores. Lderes visionarios de esta rea, como el fallecido Andrew Markopoulos del almacn que hoy en da se conoce como Macys; James Damien, quien impuls la creacin de una nueva experiencia para el grupo Best Buy; y Simon Doonan, de la organizacin Barneys; han sido modelos a imitar para aquellos que consideran tanto el aspecto corporativo como el visual de un negocio.

aun as, somos conscientes de que la fiesta todava no ha empezado. Los invitados complementan la fiesta al llegar, haciendo que esta sea ms espontnea y alegre. De esta misma manera se produce la asociacin entre el gran marketing visual y un gran almacn de venta al por menor. Si la fiesta es demasiado elaborada, y restrictiva, los invitados (en este caso el marketing visual) se sienten incmodos y no deseados. Por otra parte, si el invitado va demasiado arreglado, lleva ropa poco apropiada o se siente incmodo con ella, la fiesta fracasa. Desde mi punto de vista, los grandes decoradores de tienda entienden, de algn modo, que si el cliente ve o identifica el marketing visual, es porque han ido demasiado arreglados a la fiesta. No obstante, hay ciertas ocasiones y eventos en los que se espera que los clientes queden abrumados con lo que est ocurriendo en el almacn, especialmente en lo que al marketing visual se refiere. Sin embargo, en la mayora de los casos estn en busca de un mensaje implcito, de una idea que deje algo de oxgeno en la sala tanto para contribuir como para consumir. Debe hacerlo de una manera que se integre sinrgicamente con la experiencia comercial, la marca y el producto; de una manera en la que se reconozca la importancia de cada uno. Pero lo esencial es que se puede lograr que todos salgan ganando a travs de la sinergia y la integracin de todos estos elementos: producto, ambiente, recursos visuales, marca y consumidor.

La vida de la fiesta
Otro mbito que es fundamental para el aprovechamiento y establecimiento del marketing visual como una herramienta es la experiencia comercial en s. En muchas ocasiones, tras crear experiencias comerciales, se deja que el decorador las realce o, en algunos casos, las mitigue. Si no se da la integracin de este equipo durante todo el proceso de desarrollo del prototipo, nos encontraremos con ambientes de almacenes significativamente sobredimensionados, inflexibles y estticos. Hasta cierto punto, un gran almacn es como una gran fiesta. Sabemos que un momento antes de que lleguen los invitados, todo parece estar bien, pero

No ms fachadas
Hace poco tuve la oportunidad de ser jurado en un concurso de marketing visual. La maestra, la belleza y el trabajo desplegados en las vitrinas

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y las exhibiciones internas eran verdaderamente impresionantes. La utilizacin de materiales, la cantidad de trabajo y la profusin de detalles eran de primera categora. No obstante, como lo mencion anteriormente, la mayora parecan fachadas impuestas y, en muchas casos, eran como el invitado que no se siente a gusto en la fiesta. Es posible que el espacio y el almacn en el que se encontraban situados tambin fuesen hermosos, pero resultaba evidente que no exista un dilogo entre estos elementos. De tal manera que la decoracin ms el almacn exacerbaban el impacto del esfuerzo. Es decir, este era un tpico caso en el que 1+1=3. Se puede imaginar al director de recursos visuales haciendo una presentacin ante el director de gestin con la ayuda de un dibujo generado

por computadora o incluso con un modelo. Se encuentran sentados en la oficina del director ejecutivo admirando el ingenio y la belleza de la propuesta. Pero, particip algn vendedor del almacn? Se cont con la participacin del director de comunicaciones y desarrollo de marca? Fueron estos esfuerzos parte de un consenso en el que cada pieza produjo un resultado sinrgico creativo? En resumen, no sigamos creando puras fachadas. Ni nuestras organizaciones, ni la industria, ni el consumidor y mucho menos el almacn, deben seguir hacindolo. En lugar de esto, reconozcamos el valor y la importancia que el objetivo principal del director de imagen puede tener para que su empresa alcance el xito, particularmente en el mercado.

Parx

Destination XL

Fotografa: Mark Hanauer Fotografa Se destacan las camisas de vestir exhibidas en un orden y una rigidez que asemejan al de una biblioteca, y la utilizacin de cajones mviles de acrlico. Lo anterior sumado al contraste retro de los materiales tradicionales y el marco que los rodea.

Tashi, por Tata International

Fotografa: Mark Steele Fotografa Al entrar en el espacio, letreros de buena calidad, pasarelas visuales, la presentacin llamativa de elementos clave y un eje central establecen la jerarqua visual y de marketing que es distintiva de cada seccin en cuanto a los acabados, el tono y la sensacin; y a la vez constante en las distintas reas para proporcionarle continuidad, consistencia y familiaridad al cliente.

Fotografa: Khurshed Poonawala Fotografa Las reas del almacn estn especialmente distribuidas para explorar opciones para los hombres y las mujeres al interior de distintos exhibidores de estilos de vida. Las partes integrantes de la seccin de hombres, como los zapatos mismos, estn organizadas en muebles semejantes a bloques en los que predominan las cuadrculas; cuentan con acabados neutros, y la utilizacin de materiales como la madera, el cuero de color gris topo y la piedra.

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LittlerMissMatched

Hickey Freeman

Fotografa: Laszlo Regos Fotografa El diseo del piso crea un efecto de pinball entre los elementos de exhibicin. La columna que eleva la mercanca hacia el techo tienta a los compradores a explorar las coloridas opciones que no combinan entre s. Hay un enorme recorte circular en el techo de cua para que la columna con el enorme cuenco pueda atravesarlo, lo que contribuye a crear la sensacin de que se trata de un platillo.

Fotografa: Laszlo Regos Fotografa Una habitacin central flanqueada por un saln de estar y una zona para trajes hechos a la medida amoblada con sillas de cuero de formas curvas y un escritorio de madera estilo Parson, ofrecen un rea confortable para relajarse y disfrutar de la vista desde las ventanas que van de piso a techo y que dan a la calle Oak de Chicago. Los escalones de madera oscura de las escaleras que conectan las distintas secciones contrastan con el maderamen y las barandillas de color blanco reluciente.

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RAFAEL ESPAA
Magster en Relaciones Internacionales de la Universidad Javeriana. Economista de profesin con formacin en Distribucin Comercial por la Universidad de Valencia - Espaa. Docente universitario, autor de varios libros y numerosos ensayos sobre economa y gerencia. Recibi el premio Nacional de Periodismo Simn Bolvar, en la modalidad Econmica, en 1982 y en 1987. Actualmente se desempea como Director Econmico en la Federacin Nacional de Comerciantes, FENALCO PRESIDENCIA NACIONAL.

n el presente siglo se ha logrado archivar, poco a poco, esa ideologa entre los economistas que consideraban la industria como sinnimo de progreso y el resto de los sectores, como simples reflejos. Esta visin ha sido superada por evidencia emprica y argumentada por los escritos de autores como Peter Drucker, para quien la riqueza de una nacin la genera el conocimiento. Es por ello que el retail se ha convertido en uno de los sectores lderes en la generacin y el uso de la tecnologa. El valor agregado de cada producto es en ltimas el conocimiento, por lo que el comercio se ha convertido en uno de los sectores ms dinmicos en la generacin de empleo. Adems los sueldos que se pagan en los canales de distribucin de corte moderno, son del mismo nivel de los que se pagan en la industria moderna, segn lo muestran las encuestas realizadas por el DANE y las consultoras privadas. El notorio dinamismo del empleo en el sector lo explican el buen desempeo de las ventas y la apertura de locales. El comercio ha sido el sector que ha jalonado en mayor medida la actividad edificadora de la primera mitad del nuevo siglo, y la distribucin comercial es una gran animadora de la inversin extranjera directa. En materia impositiva, el 78 por ciento del recaudo del IVA corre por cuenta de las grandes cadenas en su calidad de agentes retenedores, y ms de la mitad del recaudo de industria y comercio, el impuesto local de mayor dinamismo, es aportado por el comercio. Gracias a la apertura y remodelacin de los locales pertenecientes a las cadenas de almacenes y supermercados, Colombia cuenta ahora con una industria mucho ms eficiente con mejores canales para colocar sus productos entre los consumidores. Hoy, por ejemplo, se usa la negociacin multidisciplinaria, el Fast Flow Replenishment, el EDI, la Respuesta Eficiente al Consumidor, la concentracin de las competencias fundamentales, la gerencia de categoras; en fin, una serie de conceptos que evolucionan a gran velocidad. Otra contribucin del nuevo comercio minorista ha sido su carcter plural: la sociedad colombiana es hoy en, trmicos econmicos, tan desigual como hace 30 aos. Sin embargo, desde el punto de vista de estratificacin social, la situacin es vivida de manera ms igualitaria. La masificacin del consumo impulsada por los grandes formatos, ha hecho que algunos bienes sean ms accesibles, lo cual ha creado una movilidad social que es independiente

a las cifras econmicas. Las grandes superficies introducen nuevas herramientas para estimular entre los colombianos un consumo inteligente, ya que los consumidores tienden a comparar precios y estudiar los folletos con el fin de planificar sus compras, teniendo una oportunidad de ejercitar una racionalidad econmica que le sirve de base a los procesos econmicos macro para su ordenacin y eficacia. Estos logros, al igual que el proceso de modernizacin, han generado externalidades positivas, y su contribucin a la economa ha sido significativa.

Ms diversificacin y competencia
El comercio se convirti en una de las actividades ms dinmicas de la economa colombiana en la primera dcada del siglo. Su contribucin al Producto Interno Bruto (PIB) del pas aument, lo mismo que su aporte a la ocupacin y a la generacin de empleo. Entre 2003 y 2007 el comercio se expandi fsicamente como nunca lo haba hecho. Proliferaron la diversidad de formatos comerciales, se acortaron los eslabones de la cadena de abastecimiento, los centros comerciales se consolidaron como uno de los modelos de asociacin comercial ms prsperos y bien posicionados en la mente de los consumidores, las tiendas de barrio mantuvieron sus nichos de mercado y lograron competir con xito con el comercio moderno representado por los sper e hipermercados, y por momentos hasta crecieron su participacin en la venta de alimentos, bebidas y productos de aseo para el hogar. En 2008 y 2009 se registr una desaceleracin de la actividad mercantil, pero en 2010 y 2011 se retom la senda del crecimiento. El crecimiento del comercio minorista en la ltima dcada se manifiesta en la diversificacin de las formas de venta, el ingreso de competidores extranjeros de alto vuelo y la creciente heterogeneidad de los consumidores que obliga al comercio a afinar sus estrategias de segmentacin. La competencia propici que los puntos de venta se adecuaran a las necesidades de los consumidores y se hizo ms intensa dentro de cada formato, al tiempo que las grandes cadenas se empean en realizar la expansin geogrfica con una oferta de productos y servicios acorde a las preferencias y posibilidades de las comunidades donde se sitan.

comercio

El

nuevo
siglo

del

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La vigorosa expansin comercial que se presenta en la ltima dcada revela las estrategias que se han desarrollado para el progreso del sector y de la economa en general. Mientras que en el 2000 la Encuesta Anual de Comercio investigaba 37.500 locales comerciales de mediano y gran formato, para el 2010 ya se alcanzaban los 88.639 establecimientos; un nmero casi tres veces mayor al de comienzos del siglo. En el comercio moderno el rea de venta se ha ampliado en 1,3 millones de metros cuadrados. As, mientras que en 2002, el rea de venta al pblico (excluyendo bodegas y parqueaderos) era de 1,47 millones de metros cuadrados, en 2011 esta cifra lleg a los 2,74

millones, lo que podra representar en su conjunto todo el municipio de Flandes, Tolima. Los comerciantes tuvieron que hacerse a la idea de que los mrgenes comerciales ya no volveran a los porcentajes de antes y que haba que trabajar el sistema de compras y comercializacin de nuevas maneras; de que la competencia todos los das sera ms ardua y que la orientacin al cliente, la calidad en el producto y servicio, la innovacin y los bajos precios seran prerrequisitos para el xito de los negocios. Los grandes beneficiados han sido los consumidores que disponen de ms opciones y mayores garantas.

ADAM L. PENENBERG
Docente y Director del Programa de Negocios y Economa de The New York University, ha escrito para The New York Times, Slate, Wired, Economist, Playboy, entre otros, editor senior para Forbes y reportero en Forbes.com. En sus historias de investigacin fue inspirada la pelcula Shattered Glass. Su ms reciente publicacin es Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Todays Smartest Businesses Grow Themselves libro que ha sido comentado favorablemente en Estados Unidos y Reino Unido. Invitado en los programas de televisin CNNs American Morning and Money Line, ABC World News and News Now, FoxNews, MSNBC, CNBC.

Participacin porcentual por sectores del PIB real

Actividades econmicas Agropecuario Industria Hidrocarburos y minera Electricidad, gas y agua Comercio, restaurantes, hoteles Construccin y obras pblicas Transporte y comunicaciones Intermediacin nanciera Servicios personales 1970 25.3 21.4 2.7 0.7 12.5 3.5 7.8 14.2 11.4 1980 22.7 22.4 1.3 1.0 12.7 3.4 9.3 14.0 12.7 1990 21.8 21.4 4.6 1.1 11.5 3.0 8.6 14.6 13.2 2000 7.9 13.6 7.9 4.1 11.6 4.5 6.4 19.2 16.8 2010 6.6 12.9 7.2 3.6 12.0 6.1 7.3 19.3 15.7 2011 6.3 12.6 7.7 3.5 12.0 6.1 7.3 19.3 15.7

Viral
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Marketing

Los consumidores no saban qu pensar del tazn maravilla que vena en distintos tonos pastel: azul, rosado y blanco nacarado. Tambin se cre, aunque torpemente, un cierre hermtico para mantener la frescura, pero algunos clientes se quejaban de que las tapas no encajaban y devolvan los productos. Muchas cosas han pasado desde finales de la dcada de los aos cuarenta, cuando el negocio de Tupper estuvo en peligro de ser desechado igual que un envase de cartn, hasta el da de hoy, cuando el 90% de los hogares estadounidenses tiene al menos un envase plstico de Tupperware y la empresa anuncia que ha obtenido ganancias billonarias. La inesperada salvacin de Tupper lleg de la mano de Brownie Wise, una madre soltera de Dearborn, Michigan, que trabajaba como distribuidora de Stanley Home Products, vendedor directo de detergentes, trapeadores, limpiadores y ceras para pisos. Uno de sus vendedores se encontr con los recipientes plsticos de Tupperware en un almacn de la regin. Se dio cuenta de que los clientes no compraban los productos si alguien no les mostraba cmo poner las tapas y les explicaba que servan para almacenar alimentos y que evitaban que las sobras se echaran a perder se poda incluso lanzar al aire un tazn hermticamente cerrado sin que se derramara ni una gota de vinagreta. Puedes tirarlo, golpearlo o saltar sobre l, decan. Wise aprovech esto para crear una estrategia de marketing viral que terminara transformando la industria de los recipientes plsticos de Tupperware. Ella cre las ya famosas reuniones en casa, la mejor red viral de la poca. Estas reuniones funcionaban de la siguiente manera: un distribuidor nuevo contaba con su red social de amigos, vecinos y parientes, todos dispuestos a colaborarle, para programar una reunin. La anfitriona invitaba a mujeres de su crculo social para que asistieran a esta reunin una forma de viralidad transmitida por el boca a boca. Entretanto, el distribuidor contactaba a otras amigas para que tambin organizaran reuniones en sus casas, y cada anfitriona recurra a su red social particular. De esta manera, el grupo de compradoras creca con cada crculo social adicional. Y an ms, el distribuidor identificaba a las anfitrionas que tenan los atributos necesarios para unirse a la red de venta de los productos de Tupperware. Al multiplicar esto por miles de mujeres, se puede tener una vaga idea de la increblemente rpida difusin del producto. Tal vez resulte extrao pensar en Tupperware como la primera empresa en valerse de la estrategia de marketing viral tan en boga en la actualidad, pero el hecho es que s lo fue. Desde entonces, todo tipo de empresas ha incorporado estos mecanismos para provocar rpidas tasas de crecimiento y la adopcin del usuario. Pero todo esto empez con las ventas al por menor y puede funcionar igualmente bien hoy en da. Muchos creen que el marketing viral consiste en un video divertido que se realiza para promover sutilmente una marca o un producto. Esto no tiene nada de malo, por supuesto, pero ahora estoy hablando de algo mucho ms profundo. Estoy proponiendo un enfoque de marketing viral que se incorpore a la venta misma de los productos. En mi intervencin ofrecer una estrategia viral especficamente diseada para los almacenes, que se aproveche de la gran variedad de existencias con las que cuenta una tienda. Esta estrategia convertir a cada cliente en un vendedor potencial de los productos del almacn, y garantizar que estos usuarios sigan comprando exclusivamente en estas tiendas, utilizando la divisa interna propia de las mismas. Y lo que es ms, estos usuarios en lnea pueden ser inducidos a acudir a los almacenes fsicos para comprar an ms. Y nada de esto tiene por qu costar mucho dinero. Tal es el poder del circuito viral. Al igual que en el caso de los productos de Tupperware, sus clientes no comercializan los artculos de su tienda porque usted les pide que lo hagan. Lo hacen porque as lo quieren y todos se benefician de ello.

incuenta aos antes de que se empezara a or hablar de Facebook, Twitter o Google, en la poca en que Silicon Valley (California) era una zona que gozaba de renombre por sus ciruelas pasas no por sus proyectos tecnolgicos, Tupperware, la empresa de productos plsticos para el almacenamiento de alimentos de dudoso buen gusto, recurra a vastas redes sociales de mujeres para generar un circuito de marketing viral. Todo empez en plena Gran Depresin, cuando el conde Silas Tupper se dedicaba a inventar toda suerte de artilugios triviales poniendo en prctica ideas que iban de lo ms sublime a lo francamente descabellado. Entre estos inventos se encontraban el cono de helado antigoteo; el barco propulsado por peces; antifaces de plstico para teir las cejas; uas postizas de diversos colores: rojo, azul, dorado y ncar; ligas con ganchos de plstico para sostener las medias; ganchos para el pelo que no se caan y un

cors con msculos para que las mujeres pudieran lucir falsos estmagos planos. Pasado un tiempo, descubri un proceso para transformar la escoria, un residuo maloliente del petrleo, en un hermoso material translcido muy distinto al plstico que se produca en aquella poca: irrompible, flexible (sin ser quebradizo), no se desportillaba y no retena olores (ni siquiera el del vinagre o el de la cebolla). Soportaba el calor y el fro extremos, y al apretarlo recuperaba su forma original. En 1949, la Lnea de millonario de Tupper, compuesta por catorce piezas de tazones y vasos de lados rectos, estaba disponible en varios almacenes importantes: Bloomingdales, Gimbels y J. L. Hudson de Detroit el gran almacn ms alto del mundo en aquellos tiempos. A pesar de una campaa publicitaria a nivel nacional que inclua anuncios en los peridicos, artculos en revistas y exposiciones destacadas en los grandes almacenes, las ventas de estos epnimos envases fueron decepcionantes.

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ROBINSON VSQUEZ ESCOBAR

Ingeniero Industrial de la Universidad Nacional de Medelln, con amplia experiencia en el diseo e implementacin de modelos logsticos, gestin de capacidades y gerencia de redes de abastecimiento. Estudios de Alta Direccin Logstica, Operaciones y Gerencia de Redes de Abastecimiento en la Universidad de los Andes y la Universidad de San Andrs de Buenos Aires, en conjunto con el Fisher Collage of Business - Ohio State University. Actual Presidente del grupo logstico Suppla (Antes Almagrn Almacenar).

inteligente
nuevas tendencias del

Logstica

a dinmica actual del mercado exige que las empresas de retail estn en la bsqueda constante de frmulas para enfrentar las nuevas demandas del consumidor y los entornos que stas generan. Para la industria en general la clave est en incrementar la capacidad de innovar, predecir e influenciar las tendencias de los consumidores; sin excepcin los jugadores estn llamados a reinventarse da a da en calidad y servicio para adelantarse a la competencia. Los consumidores estn rescribiendo las reglas que rigen el comercio. Las tendencias actuales dan ms valor a lo local, lo cercano, lo inmediato lo orgnico, lo digital, la calidad, el servicio. Adems del producto, se busca conocer de dnde proviene lo que se compra, se exigen servicios personalizados. El nuevo consumidor no pide productos a la medida, eso ya lo da por descontado. El nuevo consumidor exige servicios a la medida asociados al producto; se sorprende al no tener opciones de compras electrnicas, al no contar con entregas inmediatas, al no encontrar el producto en la gndola, no est dispuesto a hacer largas colas para pagar en el punto de venta. El nuevo consumidor cambia ms rpido de lo que alcanzamos a percibir y ese cambio genera exigencias cada vez ms variadas. La industria de retail se viene percatando de este nuevo tipo de consumidor; que dispone de poco tiempo, que busca precios bajos pero que no

est dispuesto a sacrificar calidad o servicio para obtenerlo. Adems est familiarizado con los recursos tecnolgicos que ofrece el mercado y cada vez usa ms estas herramientas para realizar sus transacciones. Esta migracin de un comercio rgido a modelos de comercio flexibles e innovadores, impactan no slo la forma cmo comercializamos los productos, tambin los dems procesos que soportan la cadena del retail, entre ellos la logstica. Aunque el consumidor no se percate qu existe detrs del producto o del servicio que adquiere, est comprando tecnologa, ingeniera, eficiencia, camiones, almacenes y todo lo que no ve. Para estos consumidores est por descontado que el producto que adquiere est donde debe estar, en el momento que tiene que estar, en las cantidades que quiere, al precio que considera debe pagar y con la rapidez que lo necesita. Mientras las cosas funcionan bien el consumidor no se percata del esfuerzo hecho en la cadena de suministro, pero cuando falla algo, lo reclama intensamente. Sobrellevar estas nuevas tendencias implica no solo prestar atencin a lo que pasa en el punto de venta, porque en algunos casos, este ya ni siquiera es fsico, hoy por hoy toman mayor relevancia otros procesos dentro del negocio como los de abastecimiento y distribucin, y en general los relacionados con la logstica.

Soportando las

retail

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Es as como comienza a perfilarse un aliado que soporte adecuadamente estas nuevas tendencias, se trata de una logstica basada en tecnologa, de cara al consumidor, simple, efectiva, exacta y a un costo ptimo. Una logstica que en muchos casos es tercerizada con especialistas y que al convertirse en la cara del negocio en momentos definitivos de contacto con el cliente, debe representar en su totalidad los valores de la marca que est llevando. Ahora ms que nunca la logstica dentro de las organizaciones, se convierte en un aliado fundamental, indispensable y crtico para el xito comercial del negocio, no slo por el abastecimiento de productos en los puntos de venta, sino tambin, porque tiende a convertirse en el contacto real con el cliente en momentos de verdad, y por tanto, en un elemento clave en la experiencia final de los clientes con el producto. Como aliado debe responder eficazmente a las nuevas tendencias en velocidad, proximidad, cantidad, servicio, trazabilidad, visibilidad, exactitud, calidad, innovacin y eficiencia. As como es esencial que la logstica entienda y se hable con las nuevas tendencias del negocio, es fundamental que las dems reas del negocio conozcan cmo desde la logstica se manejan los nuevos conceptos de comercio electrnico, centros de consolidacin y distribucin local y regional, prcticas logsticas, tecnologa aplicada, calidad de datos, visibilidad y trazabilidad de productos, por slo mencionar algunos. Sin duda estas tendencias traen para las reas de logstica al interior de las organizaciones o para los operadores logsticos, en aquellos casos que son procesos tercerizados, el mayor potencial de desarrollo y a su vez las mayores transformaciones, se requiere ser proactivos en entender las necesidades del cliente y de las reas comerciales y de mercadeo

de la organizacin, para innovar en servicios que incrementen el valor agregado. En este nuevo entorno, la logstica no es un actor pasivo, ahora es un factor clave y debe estar en la capacidad de desarrollar servicios desde el conocimiento profundo de la estrategia de la organizacin, integrando el negocio con el consumidor a travs de prcticas innovadoras. Por esto es importante que las reas de logstica entiendan que el desarrollo de su actividad requiere una significativa transformacin de las prcticas logsticas habituales, desde aspectos tan bsicos, pero no menos importantes, como la configuracin de los centros de operacin logstica, la tecnologa, los horarios de atencin, los tiempos de respuesta, la calidad de los datos, la capacidad de hacer seguimiento y trazabilidad, la planeacin, hasta la redefinicin completa de toda la estrategia logstica de la organizacin. Una compaa que solo enfoca el cambio en su actividad comercial difcilmente lograr sus objetivos de negocio, es fundamental el desarrollo paralelo de su estrategia logstica. Las nuevas tendencias tambin pueden implicar el incremento en algunos casos de los costos logsticos, por los que el cliente puede no estar dispuesto a pagar. Esto exige estrategias de innovacin y desarrollo en logstica, para garantizar estar al tanto de las nuevas tendencias, sin convertirse en un freno para el desarrollo comercial, bajo el nuevo panorama existente. En resumen este nuevo rol junto al cliente, con logstica inteligente y sustentndose en prcticas innovadoras, es el que apalancar la industria del retail para alcanzar la lealtad de los consumidores.

LEONARDO LPEZ
Administrador de Empresas de la Universidad Javeriana. Se ha desempeado como Director de Proyectos Especiales en el Censo Nacional de FENALCO sobre Mermas y Prevencin de Prdidas en el Mercado Detallista. Ha asesorado clientes como: AVIANCA, DEPRISA, COMCEL, BBVA, Global Crossing, Dow Agroscience, McCain, entre otros. Instructor de Psicomarketing Internacional para General Motors Colmotores, Banco Caja Social y Schering Plough. Es el Director Comercial del Centro de Investigaciones del Consumidor -CICO-.

Merma
Vs
( El reto del retail )

Educacin

40

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17%

70%

13%

NO DEPENDE

a industria y el retail destinan cifras importantes de su presupuesto al control del fenmeno de la merma. Cada da se construyen herramientas y controles que contengan la incesante creatividad de empleados y de clientes para sustraer de forma contina artculos ya sea para su consumo o para la comercializacin de los mismos en mercados paralelos. La importancia de las barreras que contienen este fenmeno, es innegable, pero a la vez no logra ser una solucin de fondo, y que mitigue de una vez por todas, la incidencia delictiva en las cifras anuales. Es de esperar que una mayor inversin en los controles, sea proporcional a la disminucin de las cifras, pero esto no siempre se da, lo que nos hace preguntar por qu la lgica no funciona en este proceso y aparecen variables nuevas en cada ao de trabajo, que permiten visualizar que esta no es una solucin definitiva. As como la tecnologa avanza a pasos gigantescos en todos los aspectos de la vida, teniendo en la palma de la mano Smartphone que permiten desde el control de correos, agenda y dems funciones bsicas corporativas, hasta monitorear va internet como su niera interacta con sus hijos y el estado de los mismos; as como la tecnologa crea procesos como el selfCheckout, en un supermercado, que busca hacer que la compra del cliente en las grandes superficies sea autoadministrado tecnolgicamente, y facilite la interaccin del cliente. Sin embargo cada vez que se implementa una nueva metodologa o un nuevo control, aparece su contraparte, como un nmesis que busca su equilibrio y evita que el pndulo gire en una sola direccin. Esto en palabras ms cristianas es a puesto el control, puesta la trampa.

Pues depende del monto, del valor y de la cantidad. Adems, existe un margen bastante amplio segn podemos ver en la siguiente grfica.

Si analizramos la relacin de los delincuentes con las grandes superficies, veramos una relacin en un constante vaivn que revitaliza y obliga a que la interaccin se renueve y se reinvente de manera constante. El tire y afloje seria una larga discusin en donde no existen condiciones para un acuerdo y un control que deje conforme a ninguna de sus partes. La delincuencia podra alegar que su derecho al trabajo sin hacer dao al prjimo, se basa en el hurto a las corporaciones que representan al Retail y alegaran que ese pequeo flujo de recursos no arruina ni hace dao a nadie. El Retail por su parte explicara los costos e implicaciones que dicha prctica tiene sobre sus resultados y sobre su operacin y como esto encarece la vida de sus clientes. (No tendramos mediador que pueda arreglar la zanja moral que ac se crea) Siempre se ha dicho que los principios se crean en el hogar, entonces, por qu esta premisa no aplica en esta sociedad colombiana, plagada de incongruencias, incoherencias y grandes diferencias sociales. Porque al encuestar al pblico en general este tiene cierta tolerancia con el robo hormiga y no lo repudio como un acto desagradable. Al preguntar al pblico general en junio de 2012 si deberamos judicializar a las personas por el robo en un supermercado, aparece una cifra enorme y desproporcionada, que llega al 70%. Depende de qu?

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 5% $ 5.000 $ 10.000 $ 50.000 12% 19% 24%

25%

15%

$ 100.000 $ 200.000 $ 500.000

Ac podemos ver que para el 19% de los entrevistados se debe judicializar por valores mayores a $50.000, para el 24% para valores mayores a $100.000 y para el 25% para valores mayores a $200.000 y para un increble 15% para valores superiores a $500.000. Esto nos da un espacio moral muy amplio, antes de recibir algn tipo de castigo por tomar aquello que no nos pertenece. Si el grueso de la poblacin tiene una tolerancia de esta envergadura, qu posibilidades hay para que el comportamiento cambie? Qu debemos hacer

para que el grueso de la poblacin colombiana, que es gente trabajadora y honesta, no perciba este fenmeno como algo lejos de los valores, y que as como la droga, es algo que debemos tener lejos de nuestros hogares y de las costumbres de nuestros hijos. As como en los mercados pblicos de Filadelfia en la dcada de los aos 70 se castigaba a los ladrones de forma severa, la ley hoy en da los protege de golpizas y desapariciones. As que la salida est en el corazn de los hogares.

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MARTIN DE MUNNIK
Su formacin profesional HBO, la realiz en las llamadas Hoge Scholen, en Holanda. Algunos lo definen como el padre espiritual de la NMSBA. Considerado un experto especialista en Neuromarketing. Trabaj durante ms de seis aos como Director de Estrategia Creativa en laMarque. Socio fundador de Neurensics, consultora holandesa dedicada a la investigacin, consultora y asesora en neuromarketing, a travs de tcnicas de resonancia magntica que muestran el comportamiento del consumidor. Su desempeo laboral es las reas comerciales de marketing y comunicacin.

n da, que est ms cerca de lo que pensamos, podremos leer los pensamientos, y as ver lo que la gente quiere sin preguntrselo. Bastar con examinar las experiencias de los clientes y aprender de sus percepciones de una marca. Ese da an no ha llegado, pero los conocimientos de neuromarketing y la investigacin de en particular, estn creciendo da a da. Solo nosotros hemos analizado ya ms de ciento cincuenta comerciales de televisin, decenas de anuncios, empaques y otros estmulos de marketing han pasado por nuestro escner. Si bien la investigacin de neuromarketing tiene las caractersticas de la investigacin cualitativa, su intencin ltima es cuantitativa. Estudios cientficos anteriores han demostrado que una muestra aleatoria pequea, pero bien seleccionada, puede revelar mucho acerca de todo el grupo meta. Queremos que nuestros resultados sean significativos, en otras palabras: el 95% o ms de la poblacin debe demostrar el mismo comportamiento que los representantes estudiados. Es cierto que no siempre obtenemos resultados que satisfagan este nivel de trascendencia estadstica buscado por la ciencia, pero aun as, el 95% es todo un logro. Ayer no sabamos nada. Decidamos las cosas a cara o cruz (50/50) o mirbamos a los asistentes a una reunin y les preguntbamos qu pensaban. O bien, confibamos en nuestros instintos, tal y como lo hacen muchos vendedores y anunciantes. De ser necesario, incluso le preguntbamos a nuestras esposas o maridos al llegar a casa (usted de ninguna manera sera el primero). De modo que deberamos quedar satisfechos con el 80%, o an mejor, con el 90%. Esto es lo que una buena investigacin de neuromarketing puede ofrecer. Una certeza de ms del 80% es lo que denominamos indicativa. Muchas veces llegamos a ms del 90%, lo que hemos designado como relevante, y tambin alcanzamos con frecuencia el nivel cientfico de ms del 95%. Caray, treinta personas bajo el escner son una garanta de lo que las personas piensan de un tema determinado!

Por regla general, se puede decir que la investigacin de neuromarketing alcanza mejores resultados que la investigacin tradicional en las reas donde las emociones son ms importantes que la cognicin. Es mejor hacer preguntas acerca del ayer y de hechos por escrito o verbalmente, pero las preguntas acerca del maana y los sentimientos se responden mejor con neuroscanning. Dicho esto, la mayora de estmulos de marketing se incluyen en este ltimo grupo. Examinemos cuatro elementos conocidos producto, precio, lugar y promocin y veamos qu estudios se han realizado internacionalmente o hemos hecho nosotros que podran beneficiar a todo aquel que gana dinero con las ventas.

Producto
La neuroinvestigacin del sabor, el olor y la forma de los productos ya se ha hecho en varias universidades. Se ha entablado una estrecha colaboracin con la comunidad empresarial, pero es difcil encontrar ejemplos prcticos, al menos en lo que se refiere a la investigacin comercial. Se estn haciendo experimentos con el olor, a sabiendas de que la manera como se percibe un producto hace que se encienda el botn de compra con mucha mayor facilidad que la composicin real del producto. Si la idea es que un supermercado debe oler a pan recin horneado, entonces una bolsa de papas fritas tendra que exhalar un olor a fiesta. Se puede utilizar la resonancia magntica para saber a qu huele una fiesta. Sabemos que algunas marcas de automviles de alta gama han instalado sus propios electroencefalgrafos. Algunos los utilizan para mejorar la seguridad de sus productos, otros para mejorar los diseos, pero otros los usan para mejorar la percepcin de su marca. BMW, por ejemplo, cuenta con un equipo de ingenieros diseando desde el sonido del motor hasta el de las puertas al cerrarse. Porsche utiliza el electroencefalograma para estudiar las emociones relacionadas con el interior del carro, y tambin es bien sabido que Mercedes tiene su propia instalacin de electroencefalgrafos. Y seamos sinceros, en su afn por mejorar su producto, usted quiere emplear todo el conocimiento disponible. A partir de esa misma ciencia de la experiencia, usted puede examinar la propuesta de producto. Esto podra ser una ventaja para los proveedores y prestadores de servicios entre empresas, pues el pensamiento perceptivo acaba apenas de echar races en sus mercados. Qu estamos vendiendo exactamente? Una impresora, una copia impresa o una impresin? Un camin o transporte? El costo

neuromarketing

Investigacin de

prctica

en la

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por kilmetro o rendimiento por kilmetro? Un seguro o una seguridad? Un contrato de servicio o de conveniencia? Los Adcepts anuncios/tableros de conceptos (imagen/verbal) o simplemente tableros de conceptos sirven para poner a prueba este tipo de propuestas. El conocimiento proporcionado por la exposicin forzada al escner es una buena manera de utilizar la imagen/ verbal para poner a prueba varias propuestas. Adems del producto intrnseco est tambin el producto extrnseco: la presentacin. Hay un promedio de 40.000 productos diferentes en los estantes de un supermercados de los Estados Unidos. Por consiguiente, la presentacin se est convirtiendo en una forma cada vez ms importante de atraer a los consumidores. La presentacin crea asociaciones positivas (de marca), intencin de compra y, potencialmente, la disposicin a pagar ms por un producto. En un estudio de veinte bienes de consumo de rpido movimiento (FMCG, por sus siglas en ingls), dirigido por Martin Reinman en 2011, los cientficos examinaron el impacto que la presentacin causa en el cerebro. Los investigadores mostraron dos categoras de presentacin de producto: la esttica y la estandarizada. La presentacin esttica da lugar a una mayor actividad en la corteza prefrontal ventromedial (VMPFC, por sus siglas en ingls) y el ncleo accumbens. Una mayor actividad en el VMPFC es una seal de aprecio. La actividad en el ncleo accumbens sugiere que una presentacin atractiva crea una directa sensacin de recompensa en el cerebro. Las cosas que consideramos hermosas como las caras simtricas, las pinturas o los edificios basados en la divina proporcin crean igualmente una sensacin de recompensa en el cerebro. El resultado de la sensacin de recompensa producida por el ncleo accumbens y la importancia de la recompensa que le procur el VMPFC es que el producto esttico se hace ms deseable. En un estudio realizado en 2008, el alemn Marco Stoll examin 86 presentaciones de FMCG. Los participantes deban indicar cun atractiva les pareca la presentacin: bonita, neutra o fea. Los productos atractivos provocaron mayor actividad en aquellas regiones del cerebro que estn asociadas con el procesamiento de emociones y las recompensas. Por otra parte, los resultados mostraron que las presentaciones atractivas llaman ms la atencin del cerebro que las presentaciones poco atractivas. Finalmente, las presentaciones feas tienen el efecto contrario: activan regiones del Tropicana, que es lder del mercado? Seguramente no permitirn que esto vuelva a suceder. Pero esto sirvi para estimular a la fraternidad de diseadores a estrujarse las neuronas. La industria del diseo va a tener que darse cuenta de que el neuroscanning va a cambiar el mundo para siempre. de una tienda viendo lo que vio el director. Nuestro estudio de efectivo versus cdigo PIN (nmero de identificacin personal) es un buen ejemplo de ello. Ya se han hecho experimentos con 3D. Las emociones provocadas por la disposicin y el diseo del circuito de la estantera en un sitio tambin ha sido estudiada: un despliegue de los conocimientos adquiridos con el electroencefalograma. No obstante, la resonancia magntica no parece ser por el momento la tcnica ms eficaz para estudiar los problemas de distribucin, a menos que se trate del internet. La resonancia magntica es una herramienta nueva y excepcional para los comerciantes y proveedores en lnea. As como Google ve cundo y dnde usted hizo clic para acceder a una pgina, nosotros podemos ver qu emociones lo impulsaron a hacerlo. Si la tienda virtual sabe qu y dnde se ha comprado, nosotros sabemos por qu se ha comprado. Y si el comportamiento del clic dice algo acerca del negocio o del grupo objetivo, nosotros podemos decir qu emociones se provocaron y predecir el comportamiento futuro si la propuesta o el producto mismo llegaran a cambiar. Es muy fcil para las tiendas virtuales aprovechar el conocimiento que el neuromarketing les ofrece. Booking.com, por ejemplo, hace un uso inteligente del neuromarketing. Sentimientos de deseo, de miedo y de grupo van de la mano al reservar una habitacin en Booking.com. Ellos le dicen, por ejemplo, que al mismo tiempo que usted, otras cuatro personas estn mirando exactamente la misma habitacin en el mismo hotel. De manera bastante ingeniosa, le informan que solo hay otras tres habitaciones disponibles, que ellos son los nicos que dan un descuento y que (qu

cerebro que estn asociadas con la incertidumbre, el miedo y la aversin. Si los comercializadores de Pepsico hubieran sabido esto, lo habran pensado dos veces antes de tomar la decisin de remozar Tropicana. Esta tradicional marca de jugo de naranja cambi su presentacin en 2008. El jugo con un pitillo fue remplazado con un vaso de jugo de naranja. Remplazaron lo que era un nico e indiscutible smbolo de frescura (la fruta), que lograba suscitar emociones propias de una infancia despreocupada (cuando se beba todo con un pitillo), con un vaso de jugo genrico. O como tan bien lo expres la prensa estadounidense: Pepsi le elimina el trpico a Tropicana. Los resultados fueron desastrosos, la participacin en el mercado cay en picada prcticamente de la noche a la maana, decenas de miles de consumidores se quejaron y las marcas propias de las cadenas de supermercados se rieron por detrs. Adems de todo, echaron lea al fuego al juguetear con las ubicaciones en los estantes. A los pocos meses, la antigua presentacin estaba de vuelta. En comparacin con el enorme impacto que tiene la presentacin en la percepcin del producto, el costo de una exhaustiva investigacin en neuropresentacin (neuro-packaging) es una mera bagatela. Entonces, cmo es posible que una empresa como Pepsico utilice resonancia magntica para hacer una investigacin sobre el logo de Pepsi y no haga un estudio para la presentacin de una joya como

Precio
El precio es una emocin, y contraponerlo al valor de un producto es un proceso emocional. Usted quizs ni se lo imagine, pero de hecho, el precio tambin pude activar el centro de recompensas del cerebro. Es posible que un objeto sea tan caro que se vuelva deseable. El escner revel que, desde un punto de vista fsico, la gente disfrutaba ms del vino caro, aunque el vino como tal fuese el mismo en cada caso. Un estudio similar, aunque tal vez ms espectacular, se llev a cabo en el campo de la medicina. Como parte de la investigacin sobre un analgsico, se dio una medicina a tres grupos distintos. Al primero se le dio la medicina real, al segundo se le dio un placebo en una caja de aspecto barato que mostraba un precio bajo. Al tercer grupo se le dio el placebo en un empaque de aspecto impresionante y a un precio que era veinte veces mayor al del segundo grupo. El 85% de las personas del tercer grupo dijeron que el dolor haba disminuido, mientras que las pastillas ms baratas solo surtieron efecto en el 60% de los casos.

Lugar
As como nuestro subconsciente se identifica con un filme, tambin puede identificarse con una pelcula en la que pasamos frente a las estanteras

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KEN CATO
Fue presidente de Alliance Graphique Internationale. Director de la Asociacin de Escritores y Directores de Arte de Australia. Miembro del Instituto Americano de Arte Grfico. Se le han atribuido numerosos reconocimientos y premios a la excelencia y la creatividad durante varios aos, es el nico diseador australiano en recibir el premio Icograda, equivalente a los Premios de la Academia Cinematogrfica. Miembro de honor internacional de la Academia Rusa de Diseo Grfico. La Swinburne University of Technology le otorg el grado honorario de Doctor en Diseo (Hon.D.Des). Es el fundador y presidente de Cato Partners, compaa lder que ha desarrollado proyectos de identidad corporativa en ms de 100 pases.

casualidad!) una habitacin ha sido reservada en ese preciso momento. Pnico pero afortunadamente, est el botn que puede traer el consuelo: reserve ahora mismo!

Promocin
La publicidad es un negocio que mueve miles de millones de dlares. 150 billones se gastan cada ao en los Estados Unidos, y esto no incluye los folletos de la tienda de barrio. Una tercera parte de esta suma va a la televisin. Miles de millones de dlares, y la mitad se desperdicia, como dijo una vez, soltando un suspiro, John Wanamaker, el hombre que descubri los grandes almacenes. Pero no s cul mitad. Gracias al perfeccionamiento de las mediciones y los mtodos de investigacin, hoy en da podemos evitar muchos errores y el desperdicio de dinero. Pero esto es principalmente en relacin con los gastos en medios de comunicacin, pues an no se ha dicho la ltima palabra acerca de los efectos de la publicidad televisiva. De hecho, todos asumimos que la publicidad funciona. Es extrao que menos del uno por ciento de las ideas creativas sea estudiado o puesto a prueba, y que cien aos despus de John Wanamaker, la mitad de todos los presupuestos sigan sin alcanzar su supuesto objetivo. No porque los medios de comunicacin no aporten claridad, sino simplemente porque creemos saber cmo funciona la publicidad. Y ese es justamente el problema: no lo sabemos. No sabemos cmo funciona la publicidad, lo nico que sabemos es que funciona. Un estudio realizado por Hilke Plassman en 2007 demostr que la publicidad que se considera atractiva activa regiones del cerebro que estn asociadas con la integracin de las emociones en el proceso de toma de decisiones y en la percepcin de las recompensas (una vez ms, el ncleo accumbens). Al igual que

la presentacin, la publicidad atractiva puede activar nuestro centro de recompensas. Emily Falk ya ha reconocido que la recompensa que suscita el mensaje puede estar vinculado con la marca, lo que automticamente aumenta el atractivo de la marca y su valor. Entre tanto, hemos visto tantos mensajes que me atrevo a hacer algunos comentarios sobre lo atractivo. La gente mira a la gente. Los hombres miran a las mujeres, y las mujeres miran a las otras mujeres. Mostrar el grupo objetivo funciona bien. Personas bonitas, claro que s, pero no larguiruchos ni musculosos. Bonitos pero alcanzables. Y cercirese de que tengan expresiones positivas en sus caras si estn haciendo algo que quiere que el grupo objetivo tambin haga. El hecho es que nuestro cerebro reacciona intensamente antes las expresiones faciales, ya que estas delatan las intenciones de una persona y el entorno en el que se encuentra. Una expresin facial positiva se percibe como una recompensa, mientras que una negativa tiene el efecto contrario y hasta puede causar aversin. Los errores de direccionamiento salen costosos. No en vano Procter&Gamble trabaja con esquemas fijos para sus comerciales. Un colega record el esquema de la poca en la que tuvo el placer de trabajar para P&G: planteamiento del problema, introduccin dramtica de la solucin, comparacin lado a lado, celebracin final de los beneficios. As es, y as es como sigue funcionando hoy en da. Como es lgico, es preciso ponerse al da con las circunstancias actuales, pero este enfoque no tiene nada de malo. Cuando yo trabajaba para Pampers de P&G, un equipo de publicidad fue enviado desde los Estados Unidos. Dos pelmazos que vinieron a decirnos a personas con talento como nosotros cmo tena que ser nuestro comercial: Buena idea, pero as es como vamos a hacerlo. Ridculo, pens en aquel entonces; lgico, comprendo ahora.

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a creacin de marcas icnicas exige de las compaas una decidida disposicin al cambio. Deben atreverse a ser diferentes y es fundamental que tengan una idea clara de su identidad como corporacin. Si los especialistas quieren ayudar realmente a sus clientes a construir sus propias marcas, deben dejar de lado los enfoques maniqueos blanco o negro, deben concentrarse en lograr una certera definicin de los objetivos y, para poder cumplir con ellos, su actitud debe ser lo ms abierta posible. Hay que llegar a esa meta de la mejor manera y provocando el mayor impacto. Las reglas, en este punto, estn de ms: cuando el proyecto se ajusta a la fuerza a unas ciertas reglas, de inmediato el potencial del resultado se limita, se restringe. De lo que se trata, siempre, es de tener la mente abierta. Para que una compaa se destaque, para que sobresalga, debe atreverse a ser diferente. Y atreverse a ser diferente implica, para empezar, el que jams se permita copiar los diseos de marcas de los otros. El ser diferente no necesariamente quiere decir tomar una medida radical o extrema,

pero s una muy inteligente. Implica, s, y esto es definitivo, no copiar, no imitar ni seguir como ovejas a los dems. Buena parte del reto cuando se emprende la tarea de crear una marca comienza con una dificultad inicial: ese primer escollo se encuentra, paradjicamente, en las ideas que las propias compaas sugieren, ideas ajenas que han visto circular en cualquier otra parte, ideas que no son ni originales ni adecuadamente caracterizadas. El descubrirse contando la misma historia que otras compaas cuentan es muy comn. Ocurre todo el tiempo. La historia puede ser la misma, no importa; pero hay que lograr contarla de un modo diferente y de la mejor forma, de un modo tal que parezca que se est contando por primera vez. Si esto se logra, esa historia comn, contada por otros muchos, tendr su propia personalidad, su rasgo y sello inconfundibles: se distinguir entre los clones. Para crear eficazmente una imagen de marca, las compaas deben tener muy en claro qu es lo que quieren comunicar. Una vez definido esto, ese mensaje de marca y la forma de comunicarlo deben ser consistentes y unvocos. Esto es fundamental, pues para cualquier consumidor

potencial esa informacin estar disponible en Internet, en lnea, de modo que no slo no tiene sentido que las compaas construyan y divulguen diferentes mensajes de marca pensando en pblicos distintos, sino que adems podra llegar a ser contraproducente. Por otra parte, la frontera entre las distintas audiencias es borrosa, no es confiable: en estos das, la gente cambia de cara como de camisa, tiene varias mudas a la vez; los consumidores o clientes de una compaa pueden ser sus propios empleados, sus accionistas o sus crticos. Lo que hace que una marca se fije en la mente del pblico, lo que logra que esa marca tenga recordacin, es la consistencia del mensaje. Puesto que la inmensa mayora de la gente tiene acceso a la informacin, es muy importante prestar especial atencin a la coherencia y consistencia de lo que se dice. Una condicin necesaria para garantizar el xito en la comunicacin de un mensaje es que las compaas sean conscientes de que la forma como ese mensaje se organiza y estructura es tan importante, si no ms, que el contenido mismo. La gente hoy en da le presta atencin a las cosas por lapsos de tiempo cada vez ms breves, y es comn que mientras sostiene una conversacin est pensando al mismo tiempo en cualquier otra cosa. Por esta razn, el que el mensaje llegue y cale en el pblico, y an ms, el que de hecho logre ser transmitido depende de qu tan idneamente se organiza y estructura la informacin.

Las marcas son para siempre: lo que han sido, lo que estn siendo y lo que van a ser
A lo que esto se refiere es a que las compaas utilicen y aprovechen sus propios recursos como una herramienta importante a la hora de crear su marca y de difundirla: por ejemplo, lo que ellas hacen en el da a da, las cosas que deben adquirir para que su negocio, cualquiera que sea, marche como corresponde. Las compaas, por otra parte, deben estar siempre a la altura de las expectativas que han logrado crear con su marca entre los consumidores; no pueden correr el riesgo de decepcionarlos, sobre todo porque el alcance de los comentarios negativos en Internet puede llegar a ser enorme: reparar el dao que a una compaa le hace un consumidor defraudado toma mucho, mucho tiempo. A la hora de comunicarse con la gente, las empresas suelen subestimar los recursos propios, las posibilidades que tienen a la mano en el da a da. Esas experiencias nunca son neutras: o son positivas o son negativas. La gente no anda por ah diciendo ah, no me di cuenta, o no me import; la gente dice qu buena experiencia sa o, en su defecto, qu experiencia tan desagradable. Tanto lo uno, como lo otro, afecta positiva o negativamente nuestra percepcin de los productos y de las marcas, de las cosas que utilizamos y con las que vivimos en la cotidianidad.

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JAIME ALBERTO ROJAS

Administrador de Empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administracin C.E.S.A. de Bogot, Especializado en Mercadeo y Ventas de la Universidad de San Francisco (EE.UU.), Master of Science de la Universidad de Administracin (Suiza) y actualmente cursa un MBA en Negocios en la Universidad Internacional de Catalua (Espaa). Su experiencia profesional ha sido de alto impacto en el pas y a nivel internacional, como Jefe Nacional de Ventas de Grandes Superficies en Bavaria-SABMiller, Gerente Nacional de Ventas en These Choices and Cia, Gerente de Ventas en canales especiales en COCA-COLA FEMSA, Director de Trade Marketing y Director Nacional de Ventas en el canal tradicional de la Compaa de Galletas NOEL S.A., Director Comercial en COCA COLA ECUADOR BOTTLING COMPANY Ecuador. Hoy se desempea como Director Trade Marketing del Canal Tradicional en COMERCIAL NUTRESA. Su inters radica en impulsar la importancia de la experiencia del consumidor en el punto de venta en los canales de distribucin. Ha sido docente en post-grados, MBA y diplomados en universidades como EAFIT y San Buenaventura de Cali.

oy la constante evolucin de la economa, las culturas y tecnologa en el mundo, no es ajena a los diferentes sectores econmicos: industria, comercio y servicios, donde los obliga a transformar las estrategias y procesos para alcanzar los objetivos empresariales (ventas, rentabilidad, volumen y participacin de mercado). En la actualidad del consumo masivo, segmentar consumidores, shoppers, compartir valor con los clientes, generar rentabilidad al momento de distribuir, seleccionar gente con competencias y manejar tecnologa de punta, est en las prioridades de las compaas. Con preocupacin nueve de diez compaas fallan a la hora de implementar una estrategia comercial, 70% no vinculan la estrategia a un programa de incentivos, 60% no tienen en lnea los presupuestos de ventas e inversin a la estrategia y 95% de los empleados no la comprenden porque no se le comunica, ni explica. No es nuevo ver movimiento de las marcas en la conquista del consumidor en el punto de venta. Este movimiento empieza en el hogar, generado por la invasin de los diferentes medios de comunicacin masiva, hasta llegar a las tiendas. Cuando se llega ms cerca al punto de venta, se hacen esfuerzos gigantes por motivar al comprador para que tome la decisin de compra. Moviendo la caja registradora contribuye a las organizaciones a operacionalizar la estrategia en una metodologa de trabajo que permite encontrar caminos y focos claros en las reas de mercadeo, trade y ventas para lograr los resultados efectiva y eficientemente en las compaas a la hora de invertir los recursos en dinero, gente, tecnologa y operaciones. Es de recordar y lo comunico El lmite de la estrategia es la capacidad de operar. Antes de operar una estrategia comercial, nos debemos preguntar: Conocemos las marcas? Se cual son los consumidores?

Entendemos los compradores en el punto de venta? Generamos negociaciones gana/gana con los clientes? Trabajamos con roles claros de las reas comerciales? Para ello recomiendo establecer un proceso continuo que nos permite garantizar la ejecucin de la estrategia comercial, con los siguientes pasos: 1. Ensear a la gente de ventas qu es la marca. Como es su segmentacin: Sofisticada, bsica, infantil, etc. Hoy el consumidor. 2. Segmentar y entender al shopper en cada canal para actuar de manera diferente en cada caso. 3. Saber como activar al punto de venta, que cada da toma ms relevancia en la mezcla de mercadeo nominndose Second Moment of Truth, el segundo momento de verdad. 4. Entregar valor a los clientes que comercializan los productos, ya que el objetivo en comn entre las partes es Ganar dinero. 5. Ser rentables en momento de operar, ah est productividad de las compaas. 6. Liderar y motivar de manera homognea a la gente en la bsqueda permanente de su misin comercial. 7. Intervenir la tecnologa al mximo, ser fundamental a la hora de implementar todo el proceso de los 6 puntos anteriores. La clave estar en integrar y ser uno solo de manera orquestada para llegar lejos antes que rpido. Si queremos verdaderamente llegar lejos, tengamos en cuenta: Conocer al personal, preguntmosle qu tanto sabe de nuestro negocio, no el producto sino del mercado como tal. Ser realistas. Nos piden o pedimos ms, peros eso objetivos deber alcanzables, medibles y especficos. Hacer seguimiento para contralar las acciones. Reconocer y recompensar a quines lo hacen. Ejecutar innovando.

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