A Busca da Dinmica do Lucro

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Hoje em dia, no marketing muti-layer, a identificao dos 'pontos de dinmica de lucro' de suma importncia. Se verdade, como diz o ditado, que o caminho para o inferno est cheio de boas intenes, ainda mais certo que a jornada desde a primeira vez que um prospect fica sabendo da sua oferta at ele se tornar um cliente lucrativo contribuindo para um resultado final robusto tortuosa e cara. por isso que, no marketing multi-layer de hoje, um fator chave a identificao dos pontos de dinmica do lucro, aquelas aes que levam a uma venda ou valor de longo prazo que possa fazer a maior diferena em determinar o lucro ou prejuzo. E nesses pontos que o lucro pode ser aumentado ou o prejuzo multiplicado. Ignore-os e corra o risco. O problema identificar esses pontos de dinmica do lucro e decidir quais oferecem maior valor para o seu dinheiro. Algum tempo atrs, aconselhando um grande banco brasileiro em como aumentar a ativao de cartes de crdito que eram enviados aos clientes, mas nunca desbloqueados (apenas custo, sem gerar receita), recomendamos uma iniciativa em que imediatamente aps o carto ser despachado, o cliente recebia uma promoo elaborada que o incentivava a ligar em um nmero de telefone para descobrir um benefcio adicional s para voc que no estava incluso na lista normal de benefcios. Quando ele ligava, recebia a notcia de que se ele usasse (no desbloqueasse ou ativasse) seu carto nos prximos cinco dias, um montante especfico de dinheiro seria creditado na sua conta. Ao invs de focar no custo por carto distribudo, que era o modus operandi do banco, focamos apenas no custo de cada carto ativado, onde ficava a dinmica do lucro. Fomos guiados por esta simples frmula:

Era bvio que quanto mais cedo o cliente comeasse a usar o carto, mais cedo o banco comearia a recuperar seus custos e a obter lucro. Ao invs de fazer uma srie de postagens com ofertas que no paravam de crescer e

inadvertidamente seguir Pavlov treinando os clientes a esperarem pela melhor oferta, a iniciativa fez os clientes comearem a usar os cartes imediatamente. Claro que custou dinheiro, mas era um dinheiro bem gasto mantendo a dinmica do lucro em mente. A ativao de cartes na primeira tentativa deu um salto de mais de 1000%, de 0,3% para 3,5%. O custo (incluindo o dinheiro creditado na conta do usurio) de aquisio de um usurio de carto ativo caiu de R$265,38 para R$66,93, apesar de uma correspondncia que custava duas vezes e meia a mais do que qualquer outra que o banco j havia feito. Outro exemplo o tradicional funil em que muitos compradores potenciais aparecem no topo e, apesar de considervel nmero de esforos promocionais, apenas alguns prospects de fato realizam a compra. Obviamente, aqueles que fazem a compra levam o custo de todos os que no fizeram. Uma boa ilustrao de onde a dinmica do lucro se perdeu foi uma empresa que vendeu um sistema de suporte para computadores para pequenas empresas por assinatura, prometendo consertar qualquer problema em questo de horas. Receberam vrios leads a um custo por lead bem baixo. Depois esses leads foram contatados por telefone para agendarem a visita de um vendedor e fechar a venda. Mapeamos o processo e apresentamos os custos e mtricas de performance para cada etapa. Tivemos uma pista importante quando, ao descrever o sistema, o gerente orgulhosamente disse que economizou bastante dinheiro usando mo de obra barata para agendar as visitas dos vendedores. O que descobrimos foi que economizar contratando essas pessoas no treinadas para agendar as visitas, assim como o banco economizar em no promover o uso dos cartes imediata e agressivamente, era uma economia bastante falsa. Uma vez que a porcentagem de venda-por-visita era conhecida e alta, considerando quantos contratos a mais seriam assinados se houvesse mais visitas agendadas por mais profissionais e equipe mais cara, a dinmica do lucro ficou bvia. Testada subsequentemente, ficou claro que esse era o caso. Faa-se esta simples pergunta: se eu pudesse melhorar alguma das etapas do processo de venda em, digamos, 20%, qual delas mostraria maior aumento no lucro? Novamente: se voc puder determinar os pontos da dinmica do lucro, a ao em que uma mudana significativa no procedimento de marketing ter o maior efeito, voc descobrir que o custo no deve ser predominante, e sim o resultado final que o investimento ir trazer.

Peter Rosenwald especialista em Data-Driven Marketing, professor, e autor do livro "Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing".

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