Barthes La retrica antigua Las prcticas retricas La retorica de la que se va a tratar: Metalenguaje (cuyo lenguaje-objeto fue el discurso) que

reino en occidente desde el siglo V a.c hasta el XIX d.c. Este metalenguaje (discurso sobre el discurso) comporto distintas practicas, presentes simultanea o sucesivamente, segn las epocas, en la retorica; 1. Una tecnica, un arte en el sentido clasico del termino, arte de PERSUACION, conjunto de reglas de receta cuya puesta en practica permite convencer al oyente del discurso aun cuando aquello de lo que hay que persuadirlo sea falso. 2. Una eseanza: el arte retorica, transmitida inicialmente por via personal se introdujo en las instituciones de enseanza, en las escuelas. 3. Una ciencia, es decir a) un campo de observacin autonoma que delimita ciertos fenmenos homogeneos a saber, los efectos del lenguaje, b) una clasificacion de esos fenmenos, c) una operacin, es decir un metalenguaje, conjunto de tratados de retorica, cuya materia es un lenguaje-objeto. 4. Una moral, por ser un sistema de reglas, la retorica esta penetrada por la ambigedad de la palabra. 5. Una practica social, la retorica es aquella tecnica privilegiada que permite a las clases dirigentes asegurarse la propiedad de la palabra. 6. Una practica ludica, era normal que se desarrollara una burla de la retorica, una retorica negra: juegos, parodias, alusiones eroticas, etc. El imperio retorico Todas estas practicas atestiguan la amplitud del hecho retorico, hecho que, no ha dado lugar a ninguna sistesis importante. Quizas sea porq la retorica, elude los esquemas mismos de la ciencia y de la reflexion historica, hasta el punto de poner en cuestion la historia misma, por lo menos tal como estamos acostumbrados a imaginarla, a manejarla y de obligar a concebir lo que en otro lugar se ha podido llamar historia monumental. La retorica reino en occidente durante dos mil aos y medio. La retorica dirigio regimenes, religiones, civilizaciones. Esta da acceso a algo que hay que designar como una supracultura a traves de la cual nuestra sociedad ha reconocido el lenguaje, su soberania que era una seorialidad: la clasificacion que ella le impuso es el unico rasgo verdaderamente comun de constelaciones historicas. El viaje Nacimiento de la retorica. Retorica y propiedad. La retorica (como metalenguaje) nacio de los litigios sobre la propiedad. Es parte ateniense desde mediados del siglo V. Una gran sintagmatica Protorretorica: Una retorica del sintagma, del discurso, y no del rasgo, de la figura. Corax posee las 5 partes de la ORATIO que formaran el plan del discurso oratorio: 1) El exordio; 2) La narracin o accion; 3) La argumentacin o prueba; 4) la digresin, 5) el epilogo. La palabra fingida Resulta curioso compraobar que el arte de la palabra esta ligada originalmente a una reivindicacin de la propiedad, como si el lenguaje en cuanto a objeto de transformacin, condicion de una practica, se hubiera determinado no a partir de una sutil mediacin ideologica sino a partir de la socializad en su maximo grado de

desnudez, afirmada en su brutalidad fundamental, la de la posesion de la tierra: comenzo a reflexionar sobre el lenguaje para denfender las posesiones. En el nivel del conflicto social es donde nace un primer esbozo teorico de la palabra fingida. Codificacion de la prosa El papel de Gorgias consiste en haber introducido la prosa bajo el codigo retorico, acreditandolo como discurso culto, lenguaje soberano, antepasado de la literatura. Nace de este modo un tercer genero: (despus del judicial y del deliberativo): el epidiptico: es el advenimiento de una prosa decorativa, de una prosa-espectaculo. Advenimiento de la Elocutio En las arte retoricas completas, hay dos polos: un polo sintagmatico, el orden de las partes del discurso, la taxis o dispositio: y un polo paradigmatico, constituido por las figuras de la retorica, la Lexis o la elocutio. Platon Las dos retoricas. Platon trata de dos retoricas: una mala y otra buena. 1) la retorica de hecho esta constituida por la logografia, actividad que consiste en escribir no importa qu discurso; su objeto es la verosimilitud, la ilusion; es la retorica de los retoricos, de las escuelas. 2) la retorica de derecho es la verdadera retorica, la retorica filosofica e incluso la dialectica; su objeto es la verdad; Platon la denomina psicagogia. La oposicin de la buena y la mala retorica, de la retorica platonica y de la retorica sofista forma parte de un paradigma mas amplio: de un lado, las adulaciones, las industrias serviles, de otro, el rechazo de toda complacencia. La retorica es la imitacin de la justicia; la sofistica, de la legislacin; la cocina, de la medicina, por consiguiente, un arte. La retorica erotizada La verdadera retorica es una psicagogia, exige un saber total, desinteresado, general. La retorica platonica descarta lo escrito y busca la interlocucin personal, la adhominatio: el modo fundamental del discurso es el dialogo entre el maestro y el discipulo, unidos por el amor inspirado. La retorica es un dialogo de amor. Los dialecticos (los que viven esta retorica erotizada) llevan a cabo dos itinerarios solidarios entre si: por una parte, un movimiento de reunion, de ascenso hacia un termino incondicional; por otra parte un movimiento de descenso, una division de la unidad segun sus particulaciones naturales. Este descenso se realiza como en una escalera, en cada etapa, se situan dos terminos, hay que elegir o el uno o el otro para reiniciar el descenso y acceder a un nuevo binario, desde el que se partira nuevamente. Esta retorica divisional-que se opone a la de Aristteles- se asemeja mucho a un programa cibernetico, o tambien a la estructura paradigmatica del lenguaje, cuyos binarios comportan un temrino marcado y uno no marcado. Reencontramos la retorica erotizada de platon: en el dialogo platonico, la marca esta segurada por una concesion del respondiente. La retorica de platon implica dos interlocutores y que uno de ellos otorgue: es la condicion del movimiento. La retorica aristotelica Retorica y poetica. Un sistema no se define solamente por sus elementos, sino tambien y sobre todo por la oposicin en la que estan comprendidos. Aristoteles escribio dos tratados: La Techne rhetorike trata del acto de la comunicacin cotidiana, del discruso, el publico; La Techne poietike trata de un arte de la evocacion imaginaria; en el primer caso se trata de regular la progresin del discurso; en el

segundo la progresin de la obra. Las posiciones de estos dos sistemas, uno retorico y otro poetico es lo que define la retorica aristotelica. La fusion de la retorica y la poetica esta consagrada en el vocabulario de la edad media, en e lcual las artes poeticas son artes retoricas, cuando los grandes retorizadores son poetas. La retorica aristotelica pone el acento en el razonamiento; la elocutio no es mas que una parte; luego sucede lo contrario: la retorica se identifica no con los problemas de prueba sino de composicin y de estilo: la literatura se define por el escribir bien. Es necesario constituir en etapa de nuestro viaje bajo el nombre de retorica aristotelica, las retoricas anteriores a la totalizacin poetica. La retorica de Aristoteles. Aristoteles define la retorica como el arte de extraer cualquier tema de grado de persuasin, o como la facultad de descubrir lo que en cada tema puede ser adecuado para persuadir. Mas importante quizas que estas definiciones es el hecho de la retorica es una Techne, es decir, el medio para producir una de las cosas que pueden indiferentemente ser o no ser, cuyo origen esta en el creador, no en el objeto creado: no hay tekne de las cosas naturales o necesarias: el discurso, por consiguiente, no forma parte ni de las unas ni de las otras. Aristoteles concibe el discurso (la oratio) y lo somete a una division de tipo informatico. Lo verosimil La retorica de Aristoteles es sobre todo una retorica de la prueba, del razonamiento, del silogismo aproximativo (entimema); es una logica del sentido comun, de la opinin corriente. La retorica de Ciceron En las escuelas de la retorica se practicaban dos ejercicios: la suasoriae, una especie de disertacin persuasiva para los menores y las controversiae (genero judicial) para los mayores. La retorica de ciceron comprende: 1) la retorica ad herennium, que es una especie de digest de la retorica aristotelica; la clasificacion de las cuestiones reemplaza en importancia a la teorica del entimema: la retorica se profesionaliza. 2) Le inventione oratoria: es una obra de juventud, judicial. 3) De oratote, 4) Brutus, 5) Orator, 6) Los tropicos, 7) Las partitiones La retorica ciceroniana Se puede determinar la retorica ciceroniana mediante los caracteres siguientes: a) el miedo al sistema, b) la nacionalizacin de la retorica, c) la colusion, d) La asuncion del estilo. La escolaridad retorica La educacin comporta tres frases: 1) aprendizaje de la lengua, 2) con el grammaticus, 3) con el rhetor. Escribir Quintiliano funda una primera teorica de escribir, el libro X esta dirigido al que quiere escribir. Este esboza una propodeutica del escritor, hay que leer y escribir mucho, imitar los modelos. La retorica generalizada Ultimo avatar de la retorica aristotelica: Su disolucin por sincretismo: la retorica deja de oponerse a la poetica en provecho de una nocion trascendente, que actualmente llamamos literatura, no solo se constituye en materia de enseanza sino que se convierte en un arte; es a la vez teorica del escribir y tesoro de las formas literarias. Esta transformacin puede advertirse en cinco puntos.

La retorica es la via que permite distanciar la accion imitada del arte que la imita; a partir del momoento en que se puede leer a los poetas esteticamente se los puede leer moralmente. La neo-retorica. Una estetica literaria Se denomina neoretorica o segunda sofistica a la estetica literaria que impero en el mundo grecorromano, unificando desde el siglo II al IV dc. Es un periodo de paz, de comercio, de intercambios. La neoretorica fue verdaderamente ecomenica. 1) la sofistica: los oradores de asia menor, que carecen de lazos politicos quieren recuperar el nombre de los sofistas; esos oradores de puro aparato disfrutan de una gran gloria. 2) La retorica: lo engloba todo, no entra ya en oposicin con ninguna nocion a fin, absorbe toda palabra, no es ya una Techne, sino una cultura general, y aun mas que esto; una educacin nacional. La declamatio En el plano sintagmatico, predomina una ejercitacion, la declamatio es una improvisacin regulada sobre un tema. La improvisacin relega al segundo plano el orden de las partes (dispositio); el discurso, al carecer ya de finalidad persuasiva y hacerse puramente ostentativo, se desestructura. El principal de estos pasajes era la descriptio. Es un fragmento antologico, transferible de un discurso al otro. Aparece el Trozo: menos extenso que las partes tradicionales del discurso, mas amplio que el periodo, es una unidad que abandona el discurso oratorio y se integra en la narracin. Aticismo/ asianismo En el primer plano paradigmatico, la neo-retorica consagra la asuncion del estilo; valora a fondo los adornos siguientes: arcaismo, metaforas cargadas, etc. Este barroquismo provoca su contrapartida y se produce una lucha entre dos escuelas, 1) el aticismo, defendido principalmente por los gramaticos, custodios del vocabulario puro; 2) el asinismo remite, en asia menor, al desarrollo de un estilo exuberante, fundado sobre el efecto de sorpresa, las figuras desempean en el un papel esencial. El asianismo ha sido condenado por toda la escuela clasica heredera del aticismo. El Trivium Estructura agonistica de la enseanza En la antigedad, las bases de la cultura eran esencialmente la enseanza oral y las transcripciones a las cuales podian dar lugar. A partir del siglo VII, la enseanza adquiere una orientacin agonistica, que es reflejo de una situacin de aguda competencia entre los docentes. La competencia monetaria esta muy ligada al combate de las ideas. La estructura agonistica coincide con la estructura comercial: el Scholasticus (profesor, estudiante) es un combatiente de las ideas y un competidor profesional. Hay dos ejercicios escolares: 1) la leccion, lectura y explicacin de un texto fijo comprende a) la expositio, que es la interpretacin de un texto de acuerdo con un metodo de subdivisin b) las wuaestiones, que son las proposiciones de un texto que puede tener un pro y un contra; 2) la disputa es una ceremonia, desarrollado bajo la presidencia de un maestro; despus de varias jornadas, el maestro determina la solucion. Se trata en conjunto, de una cultura deportiva: se forman atletas de la palabra; la palabra es el objeto de un prestigio y de un poder reglamentados, la agresividad esta codificada. El escrito

En lo que se refiere al escrito, este no esta sometido, a un valor de originalidad; lo que llamamos el autor no existe, en torno del texto antiguo, que es el unico texto objeto de una practica y en cierta medida administrado como capita len deposito, hay funciones diferentes: 1) el scriptor, que se reduce simplemente a recopiar; 2) el compilator que agrega algo a lo que copia, pero nunca algo que proceda de el mismo; 3) el commentator, que se introduce en el texto recopiado, pero solamente para hacerlo inteligible; 4) el auctor, finalmente que transmite sus propias ideas pero apoyandose siempre en otras autoridades. Lo que por anacronismo podriamor llamar hoy el escritor, en la edad media es: 1) un trasmisor, transmite una materia absoluta que es el tesoro antiguo, fuente de autoridad: 2) un combinador. El Sptennium En la edad media, la cultura es una red funcional de artes, es decir, un lenguaje sometido a reglas y estas artes se llaman liberales porque no sirven para ganar dinero: son lenguajes generosos, lujosos. Estas artes liberales ocupan el lugar de aquella cultura general. La cultura liberal no prepara ya para la filosofia sino para la teologia, que quedara soberanamente fuera de las siete artes del septennium. Artes liberales: son entonces nueve. El Septennium se opone a las tecnicas (las ciencias, como los lenguajes desinteresados, forman parte del septennium) y por otra parte la teologia. El juego diacronico del Trivium El Trivium es una taxonomia de la palabra, atestigua el esfuerzo de la edad media por determinar el lugar de la palabra en el hombre, la naturaleza. La palabra no es todava un vehiculo, un instrumento, como lo fue despus; no hay vivencia, no hay psicologia,; la palabra no es expresin sino contruccion. Rhetorica Rhetorica como suplemento La rhetorica antigua habia sobrevivido en las tradiciones de algunas escuelas romanas de las Galias y en algunos retoricos galos, como Ausonio. Carlomagno inscribio las figuras de la retorica en su reforma escolar. La retorica no domina mucho tiempo, pronto se ve arrinconada entre la Gramatica y la logica; es la pariente pobre del Trivium, a la que solo le esta prometida una gloriosa resurreccin cuando pueda revivir bajo las especies de la poesia y de una manera mas general bajo el nombre de Bellas letras. Esta debilidad de la retorica por el triunfo de los lenguajes castradores, la gramatica y la logica, se debe probablemente a que esta por completo orientada hacia el ornamento, es decir, hacia lo que se considera accesorio, frente a la verdad y al hecho: aparece entonces como lo que viene despus. Esta retorica medieval se aliementa esencialmente de los tratados de Ciceron y de Quintiliano pero poroduce tratados que se refieren sobre todo a los ornamentos, a las figuras, a los colores o a las artes poeticas. Las figuras tomadas en cuenta son principalmente las de amplificacin y abreviacin; el estilo es referido a los tres generos de la rueda virgiliana. Sermones, Dictamen, artes poeticas. El dominio de la retorica engloba tres canones de reglas, tres artes: 1) artes sermocinandi: son las artes oratorias en general lo que entonces significa esencialmente los sermones o discursos pareneticos: los sermones pueden estar escritos en dos lenguas: sermones ad populum, escritors en lengua vernacula, y sermones ad clerum. 2) Artes dictandi, arte espistolar. 3) Arte poeticae Gramatica

Donato y prisciano La gramatica es una introduccin a la educacin general, la poesia, la liturgia, y las escrituras, abarca junto con la gramatica propiamente dicha, la poesia etc. Las dos grandes autoridades de al edad media son Donato y Prisciano. 1)Donato produce una gramatica abreviada que trata las ocho partes de la oracion bajo la forma de preguntas y respuestas, y una gramatica desarrollada. La gramatica no podia ser entonces mas que normativa, puesto que se pensaba que las reglas de la locucin habian sido inventadas por los gramaticos; se las difundio ampliamente mediante los cmmentatores. Hasta el siglo XII, la gramatica abarca la gramatica y la poesia, trata a la vez de la precisin y de la imaginacin; de las letras, las silabas, la oracion, el periodo, las figuras, y la metrica; es muy poco lo que deja a la retorica: ciertas figuras. Es una ciencia fundamental, ligada a una ethica. Los modistae En el siglo XII la gramatica se vuelve otra vez especulativa. Lo que se llama gramatica especulativa es el trabajo de un grupo de gramaticos a los que se denomina modistae porque escribieron tratados titulados de modis significandi. Los tratados de los modistas tienen dos formas: los modi minores, en que el tema es presentado modo positivo, es decir, sin discusin critica, de una manera breve clara y muy didactica, y los modi mayores, se presentan bajo la forma de quaestio disputata, es decir, con el pro y el contra, mediante perguntas cada vez mas especializadas. Cada tratado comprende dos partes: a la manera de Priciano: Ethymolohia (morfologia) y diasynthetica (sintaxis). Los modi significandi comprenden por su parte dos estratos: 1) la designacion correspnde a los modi signandi: sus elementos son: uox, e lsignificante sonoro y la dictio, palabra-concepto, semantema generico; los modi signandi no pertenecen todava al gramatico y dictio, que remite a un estado inerte de la palabra, todava no animada por ninguna relacion, escapa al logico de la lengua; 2) en nivel de los modi significandi se alcanza cuando se opone a la designacion de un sentido intencional; en este nivel, la palabra, inerte en la dictio, es dotada de una relacion, es aprendida en tanto que constrictuble: se la inserta en la unidad superior de la frase; corresponde entones al gramatico especulativo, al ligoc de la lengua. Para los modistas, la lengua no comienza en la dictio, ni en el significatum, es decir, en la palabra-signo, sino en el consignificatum o constructible, es decir, en la relacion, en e linter-signo: se le otorga un privilegio fundador a la sintaxis, a la flexion, a la reccion, y no a lsemantema, en una palabra, a la estructuracion que seria quizas la mejor manera de traducir modus significandi. La lengua es una estructura y esta estructura esta de alguna manera garantizada por la estructura del ser y por la del espiritu: existe una gramatica Universalis. La gramatica es una y la msima en cuanto a la sustancia en todas las lenguas, aunque puede variar accidentalmente. No es, pues, el gramatico sino el filosofo quien mediante el examen de la naturaleza de las cosas, descubre la gramatica. Logica (o dialectica) Studium et Sacerdotium La logica domina en los siglos XII y XIII: desplaza a la retorica y absorbe la gramatica. En la primera mitad de siglo XII las escuelas de Chartres desarrollan sobre todo la enseanza de la gramatica. El sacerdotium frente al staduim: la gramatica es absorbida por la logica. La dialectica se alimento inicialmente de los topicos de ciceron y de las obra de Boecio, y luego en los siglos XII y XIII despus de la segunda entrada masiva de Aristoteles, de la totalidad de la logica aristotelica relacionada con el siglogismo dialectico. La disputatio La dialectica es un arte del discurso viviente, del discurso entre dos. El dialogo es aqu agresivo, tiene por recompensa una victoria que no esta predeterminada. De esta

manera la dialctica, se confundi finalmente con un ejercicio, un modo de exposicin, una ceremonia, un deporte, la disputatio. El procedimiento es el del Sic et Non: acerca de una cuestion se reunen los testimonios contradictorios; el ejercicio pone cara a cara a un oponente y a un opositor; el opositor es de ordinario el candidato: responde a las objeciones opuestas por el oponente; como en los concursos del conservatorio, el oponente cumple un papel: es un camarada o es designado de oficio; se enuncia la tesis, el oponente expone el contra, el candidato responde: la conclusin es enunciada por el maestro que preside. La disputatio lo invade todo, es un deporte. Todo esta codificado, ritualizado en un tratado que reglamenta la disputatio. El sentido neurotico de la disputatio El sentido neurotico de tal ejercicio, habria que remontarse a la makhe de los griegos, esa especie de sensibilidad conflicitiva que hace intolerable al griego cualquier reduccion a la contradiccin del sujeto mismo: basta arrinconar a un rival hasta que se contradiga a si mismo para reducirlo, eliminarlo, anularlo. El silogismo es el arma por anatonomasia que permite esta liquidacin. La logica fue transformada en deporte. La disputatio ha desaparecido pero el problema de las reglas del juego verbal subsisten. Reestructuracion del Trivium Lo verdaderamente significativo es el sistema del Tivium en sus fluctuaciones. Los contemporaneos tuvieron conciencia de ellos: algunos intentaron restructurar a su manera la cultura hablada en su conjunto. La logica abarca el Trivium en su totalidad: es toda la ciencia del lenguaje. Todo lo que implica circunstancias concretas de esta manera aparece una oposicin que tendra una gran fortuna mitica: la de lo concreto y lo abstracto: las letras seran concretas; la filosofia sera abstracta. Muerte de la retorica La tercera entrada de Aristoteles, la poetica. Se ha visto que Aristoteles habia entrado en occidente dos veces: una vez en el siglo VI a traves de Boecio y otra en el siglo XII a traves de los arabes. Entra una tercera vez, mediante su poetica. Esta poetica es poco conocida en la edad media. La poetica aporta al clasicismo frances su elemento principal: una teoria de lo verosimil; es el codigo de la creacin literaria, cuyos teoricos son los autores, los criticos. La retorica que tiene precisamente por objeto el escribir bien, el estilo, esta circunstancia a la enseanza, donde por lo demas triunfa; es el dominio de los profesores. Triunfante y moribunda La retorica triunfa: reina en la enseanza. La retorica esta moribunda: reducida a ese sector, cae poco a poco en un gran descredito intelectual. Este descredito es generado por la promocion de un valor nuevo, la evidencia que se basta a si misma prescindiendo del lenguaje o que por lo menos, pretende no servirse ya de el mas que como de un instrumento, de una mediacin, de una expresin. Esta evidencia toma a partir del siglo XVI, tres direcciones: una evidencia personal, una evidencia racional, una evidencia sensible. La retorica, si se la tolera, no es ya una logica, sino solamente un color, un ornamento, que se vigila muy de cerca en nombre de lo natural. Lo que pascal exige es una retorica (un arte de persuadir) mentalista, sensible, como por instinto, a la complejidad de las cosas; la elocuencia consiste no en aplicar al discurso un codigo exterior sino en tomar conciencia del pensamiento que nace en nosotros, de manera tal que podamos reproducir ese movimiento cuando hablamos al otro, arrastrandolo de esa manera hacia la verdad, como si el, por si mismo, la descubriera; el orden del discurso no tiene caracteres intrinsecos; depende de la naturaleza del pensamiento, a la cual, para ser recto, tiene que ajustarse el lenguaje. La enseanza jesuitica de la retorica

A finales de la Edad Media, la enseanza de la retorica fue sacrificada un poco; subsistio sin embargo en algunos colegios de estudiantes, en Inglaterra y alemania. En el siglo XVI esta herencia se organiza, adopta una forma estable. Cuarenta colegios siguen muy pronto el modelo jesuita. La enseanza impartida es por un grupo de jesuitas: La Ratio Studiorum. Esta ratio consagra la preponderancia de las humanidades y de la retorica latina. Dentro de esta enseanza humanistica, la retorica es la materia noble que todo lo domina. Tratados y manuales Los codigos de retorica son innumerables, por lo menos hata fines del siglo XVIII. Son manuales escolares redactados por jesuitas. Las tres partes principales de la retorica (inventio, dispositio y estilo) y una parte moral (la sabiduria). Las retoricas escritas en lengua vernacula se multipican. A fines del siglo XV las retoricas son sobres todo poeticas. En el siglo XVII y en el XVIII, dominan los tratados de retorica; estos tratados presentan en general 1) la retorica paradigmatica (las figuras); 2) la retorica sintagmatica (la construccion oratoria); estas dos bisagras son necesarias y complementarias. Fin de la retorica Sin embargo, afirmar que a retorica esta muerta seria poder precisar por que ha sido reemplazada, y que, como se ha visto ampliamente en este recorrido diacronico, la retorica tiene que ser leida siempre dentro del juego estructural de sus vecinas (gramatica, logica, poetica, filosofia): lo historicamente significativo es el juego del sistema, no de cada una de sus partes en si misma. 1) Habria que hacer la lexicologia actual de la palabra En donde se emplea? , tambien habria que reorganizar el campo conceptual de sus connotaciones:peyorativas, analiticas, revalorizadoras, para trazar el proceso ideologico de la retorica antigua; 2) en la enseanza, el fin de los tratados de retorica, es como sucede siempre en este caso, difcil de fechar. 2) en que exacta medida y con que reservas la ciencia de llenguaje se ha hecho cargo del campo de la antigua retorica?. Inicialmente el paso a una psicoestilistica, pero en la actualidad a que ha quedado reducido el mentalismo linguistico?. De toda la retorica, jackobson no ha conservado mas que dos figuras, la metafora y la metonimia, para hacer de ellas el emblema de los dos ejes del lenguaje: a juicio de algunos, el formidable trabajo de clasificacion llevado a cabo por la retorica antigua es aun utilizable, sobre todo si se aplica a campos marginales de la comunicacin o de la significacin, como la imagen publicitaria, donde no ha sido utilizado todava. De todas maneras, estas evaluaciones contradictorias muestran bien la ambigedad actual del fenomeno retorico: prestigioso objeto de inteligencia y de penetracin, grandioso sistema que toda una civilizacin, en su amplitud extrema, puso a punto para clasificar, es decir, para pensar su lenguaje, instrumento de poder, sede de conflictos historicos cuya lectura es apasionante cuando, precisamente, se situa de nuevo este objeto en la historia multiple en la que se desarrollo; pero objeto ideologico tambien, que cae en la ideologia por la preminencia de esa otra cosa que a reemplazo y que la obliga actualmente a una indispensable distancia critica. La red La exigencia de clasificacion Todos los tratados de la antigedad, sobre todo os postaristotelicos, muestran una obsesion por la clasificacion; la retorica se presenta abiertamente como una

clasificacion. La clasifiacion misma es objeto de un discurso: anuncio del plan del tratado, discusin minuciosa de la clasificacion propuesta por los predecesores. Los puntos de partida de la clasificacion La exposicin de la retorica se ha hecho esencialmente con tres puntos de partida diferentes: 1) para Aristteles el punto de partida es la TEKHNE (institucin especulativa de un poder para producir lo que puede existir o no); la Techne genera cuatro tipos de operaciones, que son las partes del arte retorica a) Pisteis, el establecimiento de las pruebas (inventio) b) taxis, la colocacion de esas pruebas a lo largo del discurso de acuerdo con cierto orden (dispositio) c) Lexis, la formulacion verbal de los argumentos (elocutio) d) Hupokrisis, la escenificacin del discurso por medio de un orador que se cnvierte en actor teatral (actio). Estas cuatro operaciones se examinan tres veces: desde el punto de vista del emisor del mensaje, desde el punto de vista de su destinatario, desde e lpunto de vista del mensaje mismo. Atendiendose a la nocion de Tekhne, el enfoque aristotelico coloca en primer lugar la estructuracion de discurso y relega al segundo plano su estructura. 2) Para ciceron, el punto de partida es la Doctrima Dicendi, es decir, no una tenkhne especulativa, sino un saber enseando para fines practicos: esta desde el punto de vista taxonomico genera a) una energia, un trabajo, b) un producto c) un tema, la quesito, un contenido. 3) Quintalino no combina con Aristoteles y Ciceron: su punto de partida es ciertamente la tenkhne, pero practica y pedagogica, no especulativa, comprende: a) las operaciones que son las de Aristteles y ciceron; b) el operador; c) la obra misma. El riesgo de la clasificacion: el lugar del plan A que referirla a la dispositio? Dos opiniones son posibles: o se considera el plan como un poner en orden como un acto creativo de distribucin de los materiales, en una palabra como trabajo, una estructuracion, y se lo identifica con la preparacin del discurso; o bien se toma el plan en su estado de producto, de estructura fija, y se lo identifica entonces con la obra, la oratio; o bien es un dispatching de materiales, una distribucin, o bien es un casillero, una forma estereotipada. En una palabra, el orden; algunos identifican la dispositio con la probatio (descubrimiento de las pruebas); otros la vinculan con la elocutio; es una simple forma verbal. En el siglo XVI,Ramus (antiaristotelico) separa la dispositio de la inventio: e lorden es independiente del descubrimiento de los argumentos: en el primer lugar, la busqueda de los argumentos, luego su argumento, llamado metodo. En el siglo XVIII, los golpes decisivos contra la retorica decadente fueron aplicados contra la codificacion del plan, de la dispositio, tal como habian terminado por concebirla una retorica del producto, (y no de la produccin): Descartes descubre la coincidencia de la invencion y del orden, no ya en los retoricos, sino en los matematicos; y para pascal el orden tiene un valor cerativo, hasta para fundar la novedad. La relacion entre el orden de invencion (dispositio) y el orden de presentacion (ordo) y especialmente el alejamiento y la orientacin de los ordenes paralelos, por consiguiente, un alcance teorico es toda una concepcin de la literatura lo que esta en juego cada vez. La maquina retorica En la maquina retorica lo que se induce al comienzo, son los fragmentos brutos de razonamientos, hechos, un tema; lo que se encuentra al final es un discurso completo, estructurado, contruido enteramente para la persuasin. Las cinco partes de la Tekhne

Hay que insistir en la naturaleza activa, transitiva, programatica y operativa de estas divisiones; no se trata de elementos de una estructura sino de actos de una articulacin progresiva, como bien muestra la forma verbal de las definiciones. Las tres primeras operaciones sn las mas importantes (inventio, dispositio, elocutio); cada una sustenta una red amplia y sutil de nociones y todas han alimentado la retorica mas alla de la antigedad. Las dos ultimas (actio y memoria) fueron sacrificadas desde que la retorica dejo de versar sobre los discursos orales de abogados o estadistas para ocuparse de las obras escritas. Inventio: Encontrar que decir Dispositio: Poner en orden lo que se ha encontrado Elocutio: Agregar el ornamento de las palabras, de las figuras Actio: Recitar el discurso como un actor: gestos y diccion Memoria: Aprender de memoria Materiales sustnciales del discurso: Res y Verba. Res es lo que ya esta comprometido con el sentido, contruido desde el comienzo en materiales de significacin; Verbum es la forma que va ya a buscar el sentido para realizarlo. Lo que interesa es el paradigma res/verbam es la relacion, la complementariedad, el intercambio, no la definicin de cada termino. Como la dispositio versa a la vez sobre los materiales y sobre las formas discursivas, el primer punto de partida de nuestro arbol, el primer escorzo de nuestra maquina tiene que inscribirse asi: (cuadro pag 122). La inventio Descubrimiento y no la invencion La inventio remite menos a una invencion que a un descubrimiento; es una nocion mas extractiva que creativa. Esta idea de la inventio implica dos sentimientos: por una parte, una confianza muy segura en el poder de un metodo, de un camino: si se arroja la red de las formas argumentativas sobre el material con una buena tecnica, hay la seguridad de obtener el material para un buen discurso; por otra parte, la conviccin de que lo espontaneo, lo ametodico no rinde nada: al poder de la palabra final corresponde una nada de la palabra original; el hombre no puede hablar si no ha dado a luz su palabra, y para este dar a luz hay una Techne particular, la inventio. Convencer/conmover De la inventio parten dos grandes vias, una logica, otra psicologica: convencer y conmover. Convencer requiere un apartado logico o pseudologico que se denomina en conjunto la probatio: mediante el razonamiento, se trata de introducir una violencia justa en el espiritu del oyente, cuyo carcter, las disposiciones psicologicas, no se tienen entonces en cuenta: las pruebas tienen su fuerza propia. Conmover consiste en pensar el mensaje probatorio no en si mismo sino segn su destino, el humor de quien debe recibirlo, en movilizar pruebas subjetivas, morales. Probatio (convencer) Pruebas tecnicas y pruebas extratecnicas Pisteis las pruebas?. Razones convincentes, vias de persuasin, medios para obtener credito, mediadores de confianza. Tekhne: Institucion especulativa de los medios de producir lo que puede existir o no. Las pruebas ajenas a la Techne son las que se escapan a la libertad de crear el objeto contingente; se encuentran fuera del orador; son razones inherentes a la naturaleza del objeto. Las pruebas que forman parte de la tecnica dependen por el contrario, del poder de raciocinio del ordador. Pruebas ajenas a la Tekhne El orador no puede conducir (inducir o deducir) las pruebas; lo unico que puede, ya que son inertes de por si, es ordenarlas, hacerlas valer mediante una disposicin metodica. Cules son estas pruebas? Son fragmentos de lo real que pasa

directamente a la dispositio mediante un simple hacer valer; no mediante una transformacin; o tambien: son elementos del expediente que no pueden inventarse y que sn aducidos por la causa misma, por el cliente. Tales pruebas se clasifican de esta manera: 1) Praeiudicia, las sentencias anteriores, la jurisprudencia, 2) los rumores, 3) las confesiones obtenidas mediante torturas, 4) Los documentos, 5) el juramento, 6) los testimonios. Sentido de los atekhnoi Las pruebas extrinsecas son del genero judicial (los rumores y los testimonia pueden servir para el deliberativo y para el epidiptico) pero se puede imaginar que sirven tambien en el orden privado, para juzgar una accion, saber si hay que encomiar, etc. Hay que tener cuidado sin embargo en no confundirla con los indicios. El sentido de los atekhnoi: son elementos constituidos del lenguaje social que entran directamente en el discurso, sin ser transformados mediante ninguna operacin tecnica del orador, del autor. Pruebas que forman parte de la Techne A esos fragmentos del lenguaje social proporcionados directamente, en estado bruto se oponen los razonamientos, los cuales dependen totalmente de la capacidad del orador. Entekhnos quiere decir que es el producto de una practica del orador, porque el material es transformado en fuerza persuasiva mediante una operacin logica. Esta operacin es doble: induccin y deduccion. Las pisteis se dividen en dos tipos: a) el exemplum (induccin) b) el entimema (deduccion). Estos dos caminos son obligatoros: todos los oradores, para producir la persuasin, demuestran mediante ejemplos o entimemas. Diferencia entre estos: El exemplum produce una persuasin mas suave, mejor apreciada por el vulgo: es una fuerza luminosa, que halaga al placer que es inherente a toda comparacin: el entimema, mas poderoso, mas vigoroso, produce una fuerza violenta, perturbadora, se beneficia con la fuerza del silogismo; lleva a cabo un verdadero rapto: es la prueba, en toda la fuerza de su pureza, de su esencia. El exemplum El exemplum es la induccin retorica: se procede de algo particular a otra cosa particular mediante la cadena implicita de lo general: de un objeto se infiere la clase, luego de esta clase se infiere descendiendo en generalidad, un nuevo objeto. El exemplum puede tener cualquier dimension: puede ser una palabra, un hecho, un conjunto de hechos y el relato de esos hechos. Es una similitud persuasiva, un argumento por analogia. El exemplum se divide en real y ficticio; el ficticio se divide en parabola y fabula; lo real cubre los ejemplos historicos, pero tambien los mitologicos, por oposicin no a lo imaginario sino a lo que uno inventa, la parabola es una comparacin breve, la fabula, un conjunto de acciones. La figura ejemplar: la Imago A comienzos del siglo I ac. Aparece una nueva forma de exemplum: el personaje ejemplar (Imago) designa la encarnacin de una virtud en una figura. Esta coleccin de figuras tiene una fortuna inmensa en la Edad Media; la poesia culta propone el canon definitivo de estos personajes, verdadero olimpo de arquetipos que dios coloco en la marca de la historia; la Imago virtitis incorpora a veces personajes muy secundarios. Argumenta Frente al exemplum, modo persuasivo mediante la introduccin, esta el grupo de los modos por deduccion, los argumenta. El sentido usual antiguo es tema de una fabula escenica o tambien accion articulada. Para ciceron es a la vez algo ficticio que habria

podido suceder y una idea verosimil empleada para convencer, para Quintiliano: manera de probar una cosa por otra, de confirmar lo que es dudoso por lo que no lo es (aparece una duplicidad, la de un razonamiento impuro y lo ficticio, que participa de lo logico y de lo narrativo. El aparato de los argumenta que comienza aqu agotara hasta el final toda la probatio se inicia con una pieza maestra, tabernaculo de la prueba deductiva, el entimema, al que se denomina a veces commentum. El entimema El entimema ha recibido dos significados sucesivos; es un silogismo retorico, desarrollado unicamente en el nivel del publico, a partir de lo probable, es decir, a partir de lo que el publico piensa; es una deduccion con valor concreto, planteada con vistas a una presentacion por oposicin a la deduccion abstracta; es un razonamiento publico, manejable, fcilmente por hombres incultos. Procura la persuasin, no la demostracin: para Aristoteles el entimema se define por el carcter verosimil de sus premisas. A partir de Quintiliano, permanece una nueva definicin: se lo define no por el contenido de sus premisas sino por el carcter eliptico de sus articulaciones: es un silogismo incompleto, un silogismo abreviado: no tiene ni tantas partes ni tantas distintas como el silogismo filosofico: se puede suprimir una de las dos premisas o la conclusin: es un silogismo truncado por la supresin de una proposicion cuya realidad parece incuestionable a los hombres, y que por esta razon es guardad en la mente. Si el entimema es un silogismo imperfecto, esto no puedes ser verdad sino en el nivel del lenguaje: es un silogismo perfecto en la mente, pero imperfecto en la expresin: en suma, es un accidente del lenguaje, un alejamiento. Metamorfosis del entimema Algunas variantes de los silogismos retoricos son: 1) el prosilogismo encadenamiento de los silogismos en e lcual la conclusin de uno se convierte en la premisa del siguiente 2) el sorites: acumulacin de premisas o secuencias de silogismos truncados; 3) el epoquerema, 4) El entimema aparente. Placer del entimema El entimema tiene los atractivos de un encaminamiento, de un viaje: se parte de un punto que no necesita ser probado, y desde el se va hacia otro punto que tiene necesidad de serlo; se tiene el sentimiento agradable de descubrir algo nuevo mediante una especie de contagio natural, de capilaridad, que extiende lo conocido hacia lo desconocido. Este encaminamiento tiene que ser vigilado: el razonamiento no debe tomarse desde demasiado lejos y no hay que pasar por todas las etapas para sacar la conclusin: esto cansaria porque hay que contar con la ignorancia de los oyentes. Esta ignorancia hay que explotarla, haciendo sentir al oyente que es el quien la hace cesar por si mismo, el entimema no es silogismo truncado por carencia, por degradacion, sino porque hay que dejar al oyente el placer de ocuparse de todo en la contruccion del argumento. Las premisas entimematicas 1) lo que se incluye en los sentidos, lo vemos y oimos 2) lo que se incluye en los sentidos y sobre lo que los hombres estan de acuerdo, lo que esta establecido por las leyes, etc. 3) Entre dos tipos de certidumbre humana. El tekmerion, el indicio seguro El tekmerion es el indicio seguro, el signo necesario o tambien el signo indestructible, el que es lo que es y no puede ser de otra manera.

El eikos, lo verosimil El segundo tipo de certidumbre que puede servir de premisa al entimema es lo verosimil, nocion capital a juicio de Aristoteles. Es una idea general que se basa sobre el juicio que se han formado los hombres mediante experiencias e inducciones imperfectas. En el verosimil aristotelico hay dos ncleos: 1) la idea de lo general, en la medida en que se opone a la idea de universal: lo universal es necesario lo general no es necesario; es un general humano determinado en definitiva estadsticamente por la opinin de la mayoria; 2) la posibilidad de la contrariedad. El semeion, el signo El semeion, tercer punto de partida posible para el entimema, es un gran indice mas ambiguo, menos seguro que el takmerion. Manchas de sangre hacen suponer un asesinato pero esto no es seguro: la sangre puede proceder de una hemorragia nasal o de un sacrificio. Para que in signo sea prueba hacen falta otros signos concomitantes, o para que el signo deje de ser polisemico hay que recurrir a todo un contexto. Practica del entimema El entimema es un razonamiento publico y se lo puede encontrar fuera de la retorica. El siglogismo practico, o entimema, que tiene por conclusin un acto decisional: la premisa mayor esta ocupada por una maxima corriente; en la mejor, el agente comprueba que se encuentra en la situacin pervista por la mayor; concluye con una decision de conducta. 1) premisa mayor 2) prueba de mayor 3) premisa menor 4) prueba de la menor 5) la conclusin no se enuncia pero es clara El lugar, topos, locus Tpica: las premisas pueden extraerse de ciertos lugares. Qu es un lugar? Segn Aristoteles, es aquello en que coincide una pluralidad de razonamientos oratorios. Los lugares, dice Port-Royal, son ciertos enunciados generales a los que se pueden referir todas las pruebas de las que uno se vale en las diversas materias que trata, o tambien, indicaciones generales que hacen recordar a quienes las consultan todos los aspectos bajo los que se puede considerar un tema. El enfoque metaforico del locus es mas significativo que en su deficion abstracta. (el lugar es el elemento de una asociacin de ideas, de un condicionamiento, de un adiestramiento); los lugares no son argumentos mismos sino los compartimientos donde se los ordena. Los loci forman esa reserva muy particular que constituye el alfabeto: un cuerpo de formas privadas de sentido en si mismas, pero que concurren al sentido mediante seleccin, combinacin, actualizacion. En relacion con el locus, Qu es la topica? Se distinguen tres definiciones sucesivas: la topica es o ha sido 1) un metodo; 2) un casillero de formas vacias, 3) una reserva de formas llenas. La topica: un metodo Originalmente la topica fue una coleccin de lugares comunes de la dialectica, es decir, del silogismo fundado sobre lo probable; luego, Aristoteles la transforma en un metodo, mas practico que la dialectica: el que nos habilita en cualquier tema propuesto, para llegar a conclusiones obtenidas de razones verosimiles. Este sentido metodico es entonces el arte de encontrar los argumentos o tambien: un

conjunto de medios breves y faciles para encontrar la materia para discurrir aun sobre temas que son enteramente desconocidos. La topica: un casillero El segundo sentido es el de una re de formas. El proceso: un tema (quesito) es proporcionado al orador; para encontrar argumentos el orador pasea su tema a lo largo de un casillero de formas vacias: del contacto del tema y de cada caso del casillero surge una idea posible, una premisa de entimema. La topica atributiva tiene su apogeo en las tablas de los lulistas: los atributos generales son especies de loci. Las metaforas que apuntan al lugar nos lo indican suficientemente. La topica es la comadrona de lo latente; es una forma que articula los contenidos y produce asi fragmentos de sentido, unidades inteligibles. La topica: una reserva Los loci son en principio formulas vacias, pero estas formas tuvieron muy pronto tendencia a llenarse siempre de a mirma manera, apoderarse de contenidos, inicialmente contingentes, luego repetidos, cosificados. La topica se convierte en una reserva de estereotipos, de temas consagrados, de fragmentos llenos, que se colocan casi obligatoriamente en el tratamiento de todo tema. 1) Son formas vacias comunes a todos los argumentos, 2) son estereotipos, proposiciones repetidas muchas veces. Los lugares cosificados: 1) topos de la modestia fingida: todo orador debe declarar que esta abrumado por su tema; 2) topos del pier seniles, 3) topo de locus. Una vez cosificado, el topos adquiere un contenido fijo, independiente del contexto. 4) Los adnata. Todos estos topoi son trozos que se puede independizar, moviles, transportables: son los elementos de una combinatoria sintagmatica. Algunas topicas La antigedad y el clasicismo han producido distintas topicas, definidas ya sea por la agrupacin de los loci en funcion de su afinidad ya sea por la de los temas. Estan la topica de Port-Royal; La topica de lamy: hay loci gramaticales, loci metafisicos. En el segundo tipo, el de las topicas por temas, se pueden citar las siguientes: 1) la topica oratoria que comprende tres topicas: una topica de los razonamientos; una topica de las costumbres; y una topica de las pasiones; 2) una topica de lo ridiculo, parte de una retorica posible de o comico, 3) una topica teologica; 4) una topica sensible. Los lugares comunes La topica propiamente dicha la que depende de las pistes, por oposicin a la topica de los caracteres y a la de las pasiones, comprende dos partes, dos subtopicas: 1) una topica general, la de los lugares comunes; 2) una topica aplicada la de los lugares especiales. Los lugares comunes no son estereotipoa plenos, sino, por el contrario, lugares formales: por ser generales. Para Aristoteles estos lugares comunes son en total tres: 1) el de los posible/imposible, relacionado con el tiempo; 2) existente/inexistente, 3) mas/menos. Por las que los lugares comunes carezcan de especificidad, cada uno de ellos puede pertenecer a uno de los tres generos oratorios: el de lo posible/imposible conviene al genero deliverativo; el de lo real/irreal al judicial; el de lo mas y lo menos al epidiptico. Los lugares especiales

Los lugares especiales son lugares propios de temas particulares; proposiciones especiales, aceptadas por todos; son verdades de experiencia, vinculadas con la politica, el derecho, las finanzas, la marina etc. La tesis y la hiptesis: causa La quesito es la forma de la especialidad del discurso. En todas las operaciones planteadas por la maquina retorica se introduce la variable: el contenido. Puede ser clasificado en dos formas, que constituyen los dos grandes tipos de la quesito: 1) la posicin o tesis; es una cuestion general, abstracta; 2) la hiptesis es una cuestion particular, que implica hechos, circunstancias, personas, dicho en pocas palabras, un tiempo y lugar. Pero la hiptesis, ese punto de partida temporalizado y localizado, tiene otro nombre, que ha alcanzado gran prestigio: causa. Una causa es un negotium, un asunto, una combinacin de contingencias variadas; un punto problemtico en el que interviene lo contingente, y en particular el tiempo. Tres tipos de causa y cada uno de ellos correspondera a uno de los tres generos oratorios: deliverativo, judicial, epidiptico (cuadro pag 141). De estos tres generos, el judicial fue el mejor comentado en la antigedad. Los loci especiales del genero judicial se denominan status causae. El status causae es el corazon de la questio, el punto sobre el cual versa el juicio; es el momento en que se produce el primer choque entre los adversarios, las partes; en prevision de ese conflicto el orador tiene que buscar el punto de apoyo de la quaestio. Los status causae movilizaron en alto grado la pasion taxonomica de la antigedad. Tres status causae: 1) la conjetura: es el primer locus porque es el resultasdo de un conflicto de aserciones; 2) la definicin; 3) la cualidad; a estos loci se le agrega a veces otro, de orden procesar: es el status, la probatio queda agotada, se pasa de la elaboracin teorica del discurso al discurso mismo. Las pruebas subjetivas o morales Una vez recorrida toda la probatio hay que retormar a la primera docotomia que abrio el campo de la inventio y remontarse a las pruebas subjetivas o morales, las que dependen del conmover. Aristoteles reconoce una retorica psicologica, pero como la hacen depender tambien de una tekne, resulta una psicologia proyectada. La psicologia retorica de Aristoteles es una descripcin del eijos, de lo verosimil pasional. Las pruebas psicologicas se dividen en dos grandes grupos: ETHE y PATHE. Ethe, los caracteres, los tonos Los ethe son los atributos del orador; son los rasgos del carcter que el orador debe mostrar al auditorio para causar una impresin favorable: son sus aires. No se trata de una psicologia expresiva, sino de una psicologia imaginaria; tengo que significar eso que quiero ser para el otro. El ethos es una connotacin: el orador enuncia una informacin y al mismo tiempo dice: yo soy este; yo no soy aquel. Para Aristoteles hay tres aires, cuyo conjunto constituye la autoridad personal del orador: 1) phronesis: es la cualidad del que delibera bien, del que sopesa e pro y el contra: es una sabiduria objetiva, un buen sentido que el orador exhibe; 2) la aret: es la ostentacin de una franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de expresiones directas, 3) euonia: se trata de no chocar, de no provocar, de ser simpatico, de entrar en una complicidad con el auditorio. En conclusin: mientras habla y desarrolla el protocolo de las pruebas logicas, el orador debe tambien decir: seguidme (1), estimadme (2), y amadme (3). Pathe, los sentimientos

Los pathe son los sentimientos del que escucha, por lo menos tal como este se lo imagina. Cada pasion es considerada en su habitus, en su objeto, y segn las circunstancias que suscitan la cristalizacion (colera/serenidad, odio/amistad). La psicologia retorica, por ende, es todo lo contrario de una psicologia reduccionista, que intetna ver que hay detrs de lo que la gente dice y que pretendiera reducir la colera, por ejemplo, a otra cosa, mas oculta. Para Aristoteles, la opinin del publico es el dato primero y ultimo; para el, las pasiones son fragmentos de lenguaje performados, que el orador debe simplemente conocer bien; de ah la idea de un casillero de las pasiones. En lugar de la psicologia reduccionista Aristoteles coloca una psicologia clasificadora, que distingue lenguajes. Semina probationum Oratio misma: el orden de las partes (dispositio) y su expresin en las palabras (elocutio). Quinriliano dice que las relaciones programaticas de la inventio y de la oratio se recomiendan colocar ya en la narratio; los germenes de las pruebas. De la inventio a la oratio existe, una relacion de enajambrazon: hay que lanzar, callarse luego, volver, hacer explotar mas adelante. Los materiales de la inventio son ya fragmentos de lenguaje, situados en un estado de la reversibilidad, que es necesario ahora en un orden fatalmente irreversible, que es el discurso. La dispositio Se ha visto que la situacin de la dispositio (taxis) en la Techne constituia una apuesta importante. La dispositio es el ordenamiento de las grandes partes del discurso. La conlocatio, designa la distribucin de los materiales en el interior de cada parte. De acuerdo a un sitnagmatica aumentativa, se dan: el nivel de la frase (compositio); el nivel de la parte (conlocatio) y el nivel del discurso (dispositio). Las grandes partes del discurso fueron establecidas por Corax y su distribucin casi no ha variado: Quintiliano enuncia cinto partes; Aristoteles cuatro. La Egressio La egressio o digressio: es un pasaje de virtuosismo, ajeno al tema, que se relaciona con el mediante un vinculo muy debil. Es por lo general un elogio de personas o lugares, es un operador de espectaculo, una especie de punzon de orfebre, de firma del lenguaje soberano. La digressio termino por colocarse casi regularmente entre la narratio y la confirmatio. Estructura paradigmatica de las cuatro partes La dispositio parte de una dicotomia que era ya de la Inventio: animos impellere (conmover)/ rem docere (informar/convencer). El primer termino (la apelacin a los sentimientos) cubre el exordio y el epilogo, las dos partes extremas del discurso. El segundo termino ( la apelacin al hecho, a la razon) cubre la narratio y la confirmatio (establecimiento de las pruebas o vias de persuasin) es decir las dos partes intermedias del discurso. Dos segmentos de pasional encuadran un bloque demostrativo: (cuadro pag 146). 1- exordio, 2- narratio, 3, confirmatio, 4- epilogo, (arriba demostrativo, abajo pasional). El comienzo y el fin La oposicin del exordio y del epilogo, tiene sin dudas algo de arcaizante: tambien desarrollandose y secularizandose, el codigo retorico llevo a tolerar discursos sin exordio segn la regla de in media res. En su forma canonica, la oposicin comienzo/fin implica un desnivel: en el exordio, el orador debe actuar con prudencia, reserva, mesura; en el epilogo, ya no necesita contenerse, se compromete a fondo, pone en escena todos los recursos del gran juego patetico. El proemio

En la poesia arcaica, la de los aedos, el prooimion es lo que viene antes del canto es el preludio de los que tocan la lira y antes del concurso, ensayan la digitacion y aprovechan para conciliarse anticipadamente con el jurado. La oime es una antigua balada epica: el recitador comenzaba a narrar la historia en un punto que, en definitiva, era arbitrario: podria haberla tomado antes o despus, La funcion del proemio es exorcizar la arbitrariedad de todo inicio. El exordio El exordio comprende cannicamente dos momentos: 1) la captatio benevolentiae o empresa de seduccion de los oyentes, a los que se intenta conciliar de inmediato mediante una prueba de complicidad. La captatio ha sido uno de los elementos mas estables del sistema retorico; sigue un modelo muy elaborado, codificado segn la clasificacion de las causas: la via de seduccion varia segn la relacio nde la causa con la Doxa, la opinin corriente, normal: a) si la causa se identifica con la Doxa, si se trata de una causa normal, de buen tono no es util someter al juez a ninguna seduccion, a ninguna presion, es el genero endoxon, honestum; b) si la causa es en cierta medida neutra en lo que referente a la Doxa hace falta una accion positiva para vencer la inercia del juez, suscitar su curiosidad, volverlo atento; es el genero adoxon humilde; c) si la causa es ambigua, hay que hacerlo inclinarse hacia una de las dos partes; es en genero amphidoxon, dubium; d) si la causa esta embrollada, oscura, hay que arrastrar al juez para que no siga como a guias, hacerlo docilem, receptivo; es el genero dusparkolutheton, e) si la causa es extraordinaria, suscita asombro por situarse demasiado lejos de la Doxa. El epilogo Cmo saber si un discurso termina? Es algo tan arbitrario como el comienzo. Hace falta, un signo de que ha llegado el fin de un signo de clausura. Este signo ha sido racionalizado con la coartada del placer. Segn Aristoteles, el periodo es una oracion agradable porque es la contraria de la que no termina. El epilogo comporta dos niveles: el nivel de las cosas: se trata de recoger y de resumir; el nivel de los sentimientos: esta conclusin patetica, plaidera, no era muy usada entre los griegos pero en Roma el epilogo era la ocasin de un gran despliegue teatral. La narratio La narratio es el relato de los hechos vinculados con la causa, pero este relato esta concebido exclusivamente desde el punto de vista de la prueba; es la exposicin persuasiva de algo que se hizo o se pretende haber hecho. La narracin no es un relato (en el sentido novelesco) sino una premisa argumentativa. Consiguientemente tiene dos caracteres obligados: 1) su desnudez; 2) su funcionalidad. La narratio comporta dos tipos de elementos: los hechos y las descripciones. Ordo naturalis/ordo artificiales En la retorica antigua, la exposicin de los hechos esta sometida a una sola regla estructural: que el encadenamiento sea verosimil. En la edad media, cuando la retorica se separo por competo de lo judicial, la narratio se convirti en un genero autonomo y la ordenacion de sus partes llego a ser un problema teorico: es la oposicin del ordo naturalis y del ordo artificiales. El orden es natural si se refieren los hechos en el mismo orden en que se sucedieron; el orden es artificial si se aprte no del inicio de lo que sucedi, sino de la mitad. Es el problema del flash-back. El ordo artificialis obliga a una segmentacin energica de la sucesion de los hechos, ya que se trata de obtener unidades moviles, reversibles; implica o produce una inteligibilidad particular, fuertemente enfatizada, ya que destruye la naturaleza del tiempo lineal. La oposicin de los dos ordenes puede versar no ya sobre los hechos sino sobre las partes mismas del discurso: el ordo naturalis es entonces el que respeta la norma tradicional, el ordo artificialis es el que subvierte este orden en razon de las

circunstancias; naturalis quiere decir entonces cultural y artificialis quiere decir espontaneo, natural, contigente. Las descripciones La narratio admite un eje aspectual, durativo, formado por una secuencia flotante de estasis: las descripciones. Estas descripciones han sido codificadas. El discurso puede incluir todava una segunda narracin; si la primera fue breve, se la recoge luego en detalle. La confirmatio A la narratio, o exposicin de los hechos, sigue la confirmatio, o exposicin de los argumentos: en ella se enuncian las pruebnas elaboradas en el curso de la inventio. La confirmatio puede incluir tres elementos: 1) la propositio: es una definicin sintetica de la causa, del punto en debate; puede ser simple o multiple, y esto depende de los puntos fundamentales sobre los que se argumentara. 2) La argumentatio, que es la exposicin de las razones convincentes; no se recomienda ninguna esctructuracion particular; 3) algunas veces, al final de la confirmatio, el discurso continuado es interrumpido por un dialogo muy vivaz con el abogado contrario o un testigo: el otro irrumpe el monologo, es la altercatio. Otras divisiones del discurso La codificacion muy fuerte de la dispositio atestigua que el humanismo en su pensamiento del lenguaje, se preocupo intensamente por el problemas de las unidades sintagmaticas. La dispositio es una segmentacin mas entre otras posibles. Algunas de ellas, 1) el discurso en su totalidad puede constituir una unidad, si se lo opone a otros discursos; es el caso de la clasificacion por generos o estilos; es tambien el caso de las figuras de temas, cuarto tipo de figuras que se suma a los tropos, las figuras de diccion y figuras de pensamiento: la figura de temas: abarca toda la oratio. Dionisio de Halicampaso distinguia tres: a) la directa b) la oblicua, c) la contraria; 2) las partes de la dispositio; 3) el trozo, el fragmento; 4) En la edad media el articulus es una unidad de desarrollo: es una obra de conjunto, complilacion de Disputationes o Summa, se presenta un resume de la cuestion disputada; 5) el periodo es una oracion gramatical estructurada segn un modelo organico; tiene por lo menos dos miembros y a lo sumo cuatro. La elocutio Una vez encontrados los argumentos y situados en grandes masas en las distintas partes del discurso, resta formularlos en palabras; tal es la funcion de esta tercera parte de la teknne retorike llamada Lexis o elocutio, a la que esta la costumbre de reducir a la retorica, parte de la Elocutio. Evolucion de la elocutio La elocutio, en efecto, ha evolucionado mucho desde los origenes de la retorica. La elocutio define un cambio que abarca todo el lenguaje: incluye, a la vez, nuestra gramatica y lo que se llama diccion, la utilizacin teatral de la voz. La mejor traduccin de la elocutio es quizas, no tanto elocucion como enunciacion o locucin. La red Las clasificacines internas de la elocutio han sido numerosas y esto se debe sin duda a dos razones: en primer lugar porq esta Teckhne tuvo que atravesar idiomas diferentes. La oposicin madre es la de paradigma y sintagma: 1) elegir las palabras, 2) unirlas. Los colores

La electio implica que, en el lenguaje, se pueden sustituir una palabra por orta: la electio es posible porque la sintonia forma parte del sistema de la lengua, Quintiliano: el locutor puede sustituir un significante por otro, y puede mediante esta sustitucin, producir un sentido de segundo grado (connotacin). Todas las sustituciones, cualquiera que sea su indole, son tropos (conversiones), pero el sentido de la palabra es por lo comun restringido, para poder oponer a las figuras. Los terminos generales son ornamentos y colores; estas palabras muestran como concebian el lenguaje los antiguos: 1) hay una base desnuda, un nivel propio, un estado normal de la comunicacin; 2) El segundo estrato tiene una funcion de animacin; 3) los colores se usan para ahorrar al pudor la incomodidad de una exposicin demasiado desnuda: el color es el indice de un tabu. El furor taxonomico Lo que denominamos mediante el termino generico de figuras de retorica, pero que con todo rigor historico y para evitar la ambigedad entre tropos y figuras convendria mas llamar ornamentos ha sido durante siglos el objeto de un verdadero furor clasificador. La retorica intenta codificar el habla, el espacio mismo en el cual, en principio, cesa el codigo. Clasificacion de los ornamentos Todos estos ornamentos han sido desde siempre repartidos de acuerdo con ciertos ejes binarios: tropos/figuras; tropos gramaticales/tropos retoricos; figuras de gramatica/figuras de retorica etc. De un autor a otro las clasificaciones son contradictorias: los tropos se oponen a las figuras: alli forman parte de ellas; la hiperbole era para Lamy un tropo, para Ciceron una figura de pensamiento, etc. Unas palabras sobre las oposiciones mas frecuentes: 1) tropos/figuras: es la distincin mas primitiva, la de la antigedad; en el tropo de la conversin de sentido se basa en una unidad, en una palabra, en la figura, la conversin exige varias palabras. Esta oposicin corresponderia aproximadamente a la del sistema y el sintagma; 2) gramatica/retorica, 3) palabras/pensamientos. Recordatorio de algunas figuras Figuras: 1)aliteracin; 2)el anacoluto; 3) la catacresis; 4) La elipsis, 5) La hiperbole, 6) La ironia; 7) la perfrasis; 8) la reticencia, 9) la susprension. Lo propio y lo figurado Todo el edificio de las figuras se basa sobre la idea de que existen dos lenguajes, uno propio y otro figurado, y en consecuencia la retorica, en su parte elocutiva, es un cuadro de los apartamientos del lenguaje. En la elocutio las palabras son transportadas, desviadas, alejadas, de su habitat normal, familiar. Hay una relacion de extranjeria entre las palabras corrientes de las que cada uno de nosotros se sirve y las palabras insignes, palabras extranjeras, al uso cotidiano. Funcion y origen de las figuras Se distinguen dos grupos: 1) explicacin por la funcion: a) el segundo lenguaje proviene de la necesidad de eufemizar, b) el segundo lenguaje es una tecnica de la ilusion; c) hay un placer inherente a la asociacin de las ideas; 2) explicacin por el origen: esta explicacin parte por el supuesto que las figuras existen en la naturaleza, es decir, en el pueblo. Lo figurado es una combinacin artificial de elementos naturales.

Vico y la poesia Las figuras primero se las nombraba naturalmente, entonces como pudieron convertirse en figuras de la retorica?, Vico dice: cuando nacio la abstraccin, es decir, cuando la figura se encontro situada en oposicin paradigmatica con otro lenguaje. El lenguaje de las pasiones La compositio Electio: campo sustitutivo de los ornamentos, se opone la compositio, campo asociativo de las palabras en la oracion. La antigua retorica codifico dos tipos de contrucciones 1) una contruccion geometrica, es la del periodo ; 2) una construccion dinamica, la oracion se concibe entonces como un periodo sublimado, vitalizado, trascendido por el movimiento. Este movimiento tiene tres modos: a) aspero, b)suave, c)mixto. La Argumentacion Retorica Maria Ledesma El antiguo moderno arte de lograr adhesin Los origenes La retrica naci como un procedimiento para lograr adhesin, como una herramienta til para lograr influencia sobre los receptores que permitiera llevarlos a la realizacin de una accin determinada. La retrica de Aristteles es el texto ms antiguo que hay sobre ello. Para los antiguos la finalidad fue la de ensear las tcnicas de persuasin. Los medios de persuasin dependen de las cualidades del orador en suscitar emociones en los espectadores y de la prueba lgica dependiente del argumento. Para el racionalismo cartesiano, la filosofa slo tendr derecho en la demostracin basada en la evidencia. Argumentacin ser, a partir de entonces, encadenamiento de proposiciones escritas. La retrica fue tomada como falta de sinceridad y la falacia. -Aristteles: la facultad de descubrir todos los posibles medios de persuasin. Estos medios dependen de 1) las cualidades personales del orador. 2) las emociones que suscita en los espectadores (pathos). 3) la prueba lgica dependiente del argumento. La contemporaneidad En un siglo de cambios se present un desplazamiento de los centros del poder y control sobre el mbito de la produccin hacia el cambio y el consumo; adems del auge de los medios de comunicacin y el desarrollo de la opinin pblica en una dinmica social como factor en lo poltico y econmico. Esto llev a las variables que renacieron en la Teora de la Argumentacin. Variables en el poder, y respecto de la relacin entre verdad y opinin. La opinin gener un cambio en la vida social de orden en consumo, arte, gusto y gobiernos. Aqu se vuelve a poner en primer plano los mtodos para lograr la adhesin a ideas, objetos o valores propuestos poniendo en evidencia los mecanismos de persuasin. Aqu se incrementan los fenmenos de la comunicacin. El tratado de la Argumentacin (1958- Perelman y Olbrechts) habla de las tcnicas discursivas que permiten provocar o lograr adhesin de los espritus a las tesis que presentan a su consideracin. Esto implica una ruptura con la concepcin de la razn y de razonamiento iniciada por el cartesianismo. En 1964, Barthes analiz la retrica de Aristteles y activ la aparicin de la disciplina como instrumento para producir y

analizar los fenmenos de la comunicacin en masas, no solo orales y escritos, sino tambin visuales. La retrica se uni a la prctica y a la enseanza del diseo grfico, tomando el elocutio como auxiliar para la creacin de las isotopas que refuerzan la expresividad de la pieza. Se intenta lograr la conjuncin de las dos retoricas: una tendiente a la funcin conativa del lenguaje y la otra como tendencia esttica como reflexin sobre la funcin potica. La retrica aporta al diseo grfico la posibilidad de persuadir y de hacer visible algo desde otro punto de vista distinto al habitual. Renacimiento de la retrica como teora de la argumentacin por: 1) Profundos cambios socioeconmicos, polticos, tecnolgicos, culturales que modifican los modos de relacin entre los hombres. 2) Auge de los medio de comunicacin y desarrollo de una dinmica social basada en el dominio de la opinin pblica como factor de decisin en lo econmico y en lo poltico. 3) Variacin respecto de la relacin existente entre verdad y opinin. Nuevo peso de lo opinable pone en primer plano lo mtodos para lograr adhesin a ideas, objetos o valores propuestos. Importancia actual de la retrica La retrica es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. Esta no existe en el dominio de lo demostrable; porque aquello que existe demostracin no cabe dudas. Aparece siempre en funcion de un auditorio. El auditorio debe optar por diferentes alternativas. La retrica se delimita siempre con pruebas solo probables o preferibles. Puede considerarse que es la disciplina que opera en el campo de la libertad y la eleccin; o mismo en el campo de la manipulacin en tanto sus estrategias se basan en construcciones imaginarias, verosmiles, pero nunca verdaderas. Segn Foucault, esta es una sociedad disciplinaria con mecanismos de control disfrazados con ropajes democrticos. Esta estructura del poder no somete por la fuerza, aunque admite el control. La comunicacin se ve disfrazada en un mbito de orden econmico, social y poltico. Se inscribe en los fenmenos de ruptura con el predominio de la razn (como el cartesianismo y la ciencia positiva), se centra en lo opinable convirtindose en una herramienta til para la comprensin de discursos contemporneos. -Disciplina que proporciona mtodos y medios para persuadir. -Su territorio es el territorio de lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retrica no existe en el dominio de lo demostrable; existe en el terreno donde se juegan dos o ms opciones. El territorio de la retrica se delimita siempre con pruebas slo probables o preferibles. -Aparece siempre en funcin de un auditorio que debe decidir entre alternativas puestas en juego. Los gneros de lo probable stos llevan a la prctica de la comunicacin masiva. Las piezas de diseo grfico cuyo objetivo principal es la persuasin se estructuran aconsejando, previniendo, acusando, defendiendo, alabando o censurando incluyndose en los gneros deliberativo, judicial y epidptico. Cada gnero tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Por ejemplo una campaa de alfabetizacin tiene como meta aconsejar, como tiempo hacia el futuro y como tema, hacerlo conveniente. Y tienen en comn sus ideas que le permiten esta distincin. Para Barthes, la retrica tiene cinco partes: el inventio (lugar de la invencin o descubrimiento), la dispositio (que organiza el discurso en partes), la elocutio (o estilo),

la memoria (que remite a la memorizacin del discurso) y la pronunciatio o actio (que se ocupa de los modos de pronunciar y poner en accin un discurso). De stas instancias se desarrollar el inventio, como instancia de encuentro y explicacin de las ideas para lograr la adhesin. El campo de lo probable puede organizarse alrededor de tres tipos de discursos (abarcan la totalidad de las situaciones en las que se despliega la persuasin): El campo epidptico: est reservado a los elogios y alabanzas, qued restringido a las honras ceremoniales. Tambin a las censuras, en general se ocupa de lo bello y lo feo. Es del presente, que est sucediendo en este momento. Meta: alabrar o censurar | Tiempo: presente | Temas: Se ocupan de lo bello y lo feo. El campo deliberativo: se ocupa de aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, nos habla del futuro. Meta: aconsejar o desaconsejar | tiempo: futuro | Temas: necesidad o no de ciertas acciones. El campo judicial: se ocupa de acusar o defender respecto de hechos, nos habla del pasado. Estos dos ltimos gneros son del terreno donde se enfrentaban jueces, abogados, filsofos y polticos defendiendo puntos de vista que se sometan a consideracin de los espectadores. Meta: acusar o defender | Tiempo: pasado | Temas: hechos. Barthes. 5 partes de la retrica: 1) inventio: lugar de la invencin / descubrimiento (esta es la parte que se desarrolla a continuacin) 2) dispositio: organizacin del discurso en partes 3) elocutio: estilo 4) memoria: memorizacin del discurso 5) pronunciatio o actio: modos de pronunciar y poner en accin en discurso El inventio, lugar de encuentro Aqu se organizar lo que se va a decir, cmo se probar la tesis sobre la que se argumenta y en qu lugar va a ubicarse el enunciador para mover los nimos del auditorio o espectador. Se considerarn: la naturaleza de las ideas, los lugares del descubrimiento, el aspecto lgico de la persuasin y su aspecto psicolgico. La naturaleza de las ideas Finalidad del hecho retrico: lograr adhesin, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre ciertas ideas o valores. Se busca la adhesin, logrando que el auditorio se convenza lgicamente y se lo haga emocionar pasionalmente. Auditorio: del que se busca la adhesin; al que hay que convencer lgicamente y emocionar pasionalmente para comprometerlo con lo que se plantea. El auditorio es el principal factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir. Se pueden usar hechos, presunciones, valores y jerarquas. Hecho: es una cuestin de la cual se puede postular un hecho universal, tal como fumar es perjudicial para la salud; sumamente controvertida por la costumbre de fumar.

Presunciones: son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un auditorio estn vinculadas con lo normal, lo verosmil. Por ejemplo: la presuncin de que la calidad de un acto manifiesta la persona que lo ha presentado. Para cada categora de hechos y de comportamientos hay un aspecto considerado normal, el cual sirve de base a los razonamientos. Presuncin + normal es admitido por todos los auditorios. Un acto no alcanza para determinar los valores de alguien. Los hechos y comportamientos se consideran normales en tanto la frecuencia y habitualidad de aparicin; es as en tanto es lo esperable y habitual y lo es con respecto a un grupo de referencia. Valores: son objetos de acuerdo para determinados auditorios. Est ligado a la idea de multiplicidad de grupos, puede valerse de una argumentacin sin que se piense que este punto de vista se imponga al resto. Pueden ser universales, como el bien o la justicia o ms particulares como el Diseo o el equilibrio. Es elemento probatorio por su carcter indiscutible en un grupo determinado. La persuasin intenta influir desde la conciencia y la emocin sobre los auditorios que ya tienen ideas, presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos. Las presunciones y los valores pertenecen al campo de las opiniones, que incluye todas aquellas afirmaciones verosmiles. Cuando un conjunto de opiniones abarca un grupo social se lo considera doxa (u opinin corriente). Las piezas de diseo grafico dirigidas al pblico en general buscan en la doxa para sostener sus argumentos mientras que las piezas que buscan la adhesin de grupos de espectadores ms reducidos encuentran sus opiniones en presunciones y valores de la heterodoxia (donde abarca la fuerza persuasiva entre los que rehyen a la masificacin). Campo de las opiniones: formado por las presunciones y los valores. Doxa: conjunto de opinin que abarca la mayora del cuerpo social, se la considera opinin corriente o doxa. Heterodoxia: conjunto de opinin que abarca grupos ms reducidos. Tiene alta fuerza persuasiva entre los que rehyen la masificacin y la mediana. Los lugares del descubrimiento El inventio es el momento del descubrimiento de argumentos vlidos que hagan aparecer probables los pensamientos de uno, proporciona tambin un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos y un mtodo para utilizarlos: la tpica. La tpica tiene tres aspectos: es un mtodo de razonamiento que tiene su expresin en el ejemplo y el silogismo retrico o entimema; a ellos se har referencia cuando se aborde el aspecto lgico de la persuasin. Son depsitos de argumentos. Se buscar en ellos para poder contar con un universo mayor en relacin al tema, con la suma de smiles, de opuestos, de analogas y de partes capaces de ser tomadas y puestas en consideracin del auditorio. Al gnero epidptico le corresponde el lugar comn del ms-menos, al deliberativo le corresponde el lugar de los posible-imposible y al gnero judicial le corresponde el de lo real-irreal. Lugares vacos Estn en relacin con preguntas generales que se plantean al iniciar la tarea. Se trata de pensar Qu? A quin? Cundo? De qu modo? Por qu? Con qu?

Lugares llenos: lugares comunes Constituyen las premisas ms generales, sobreentendidas con frecuencia, que intervienen para justificar la mayora de nuestras elecciones. Estas premisas estn agrupadas de la siguiente forma: Lugares de cantidad: aquellos que determinan que algo vale ms que otra cosa porque existe en mayor cantidad. Lugares de cualidad: opuestos a la fuerza del nmero, de la costumbre, de la opinin comn. Lo valioso es lo nico: nico como irrepetible, original y fugaz. Lo nico coloca lo mltiple en un lugar de inferioridad. Lugar de lo existente: valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual. Lugar de orden: superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior sobre lo posterior, la causa sobre el efecto. Lugar de esencia y de la persona: otorga valor a los individuos por ser representantes de cierta esencia. Los lugares comunes (cantidad, cualidad, orden, existente, esencia, persona) constituyen premisas ms generales, sobreentendidas con frecuencia para justificar la mayora de nuestras elecciones. A cada lugar lleno le corresponden definiciones y precisiones. Los lugares de la cantidad son los que determinan lo que vale ms una cosa de la otra, proclama la superioridad de muchos en la opinin, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fcil frente a lo difcil. Frente a los lugares de la cantidad se hallan los de la cualidad, opuestos a la fuerza de nmero, de costumbre u opinin pblica: el valor de lo nico coloca lo mltiple en un lugar de inferioridad; lo nico adquiere un valor cualitativo frente a la cantidad de la diversidad (valores de la moda, valor de la firma). Como variaciones de los lugares de cantidad se encuentran los lugares de lo existente que valoran la superioridad de lo real sobre lo eventual, ejemplo, hechos, no palabras. Los lugares de orden se refieren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, de la causa sobre el efecto, ejemplo, es el nmero uno en Diseo. Entre las derivaciones de los lugares de cualidad se encuentran los de esencia y persona, que otorga un valor superior a los individuos por ser representantes de tal esencia, ejemplo, el periodismo que ejercen actores, comentaristas deportivas se convierte en prestigioso por el lugar comn que representan en el orden pblico. Simplificado encontramos que los lugares de la cantidad corresponden a argumentaciones clsicas y de apariencia racional mientras que los que se consideran fuera de la norma se encuentran mejor representados por los argumentos que surgen de los lugares de cualidad. Los lugares de esencia y persona son los que ms se acercan al gran pblico que a su carcter reducido. Qu es persuadir? Persuadir es lograr que alguien adhiera a una idea. El objeto de la retrica no son las cosas sino las palabras y los discursos. Su meta no es el conocimiento o el hallazgo

de algunas verdades, sino el dominio prctico de ciertas tcnicas orientadas al logro de una comunicacin que logre adhesin. La retrica es la persuasin a travs del discurso, y necesariamente guarda relacin con aquellas materias que estn sujetas a deliberacin. Lograr la adhesin a una idea, modificar una lnea de accin constituyen intencionalidades fuertes en la prctica del diseo grfico. La intencionalidad se sostiene con un ncleo argumentativo apoyado en una conjuncin de ideas que se encastran como premisas y pruebas incluidas en el orden de la razn. La intencionalidad se sostiene con el compromiso emocional del auditorio interpelado. Existen dos vas, lgica argumentativa psicolgica o enunciativa. El aspecto lgico de la persuasin La retorica busca provocar o aumentar la adhesin respecto a un tema, se propone provocar mediante todos los medios posibles sobre la mente del auditorio. Se intenta convencer y emocionar. Convencer no es persuadir; es demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez. Para convencer en necesario recurrir a pruebas de carcter demostrativo: las aportadas por la realidad y exceden el marco de la tcnica retrica (pruebas extratcnicas) y las que dependen de la construccin del enunciador (pruebas intratcnicas): Pruebas extratcnicas: las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la tcnica retrica. Hechos o indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: el fumar el perjudicial para la salud. No forma parte de los intereses de la retrica hacerse cargo de estas pruebas; slo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas (cuando existen) en el desarrollo argumentativo. Las pruebas extratcnicas son hechos o indicios verdaderos que sostienen una tesis. Pruebas intratcnicas: las que dependen de la construccin del enunciador. Inters de la retrica en estas pruebas, construidas ad hoc por el enunciador. La demostracin retrica se realiza por medio del ejemplo o del entimema. El ejemplo como herramienta de la argumentacin: es un razonamiento por analoga que construye a partir de lo que ha sucedido o bien de comparaciones que se hayan inventado; funciona como ejemplo puro (la velocidad en un auto), como ilustracin (fotografas de distintos sectores de una institucin ilustran como es el ambiente), como modelo (como miles de amas de casa). Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye recurriendo a una personalidad pregnante y constituyndola en ejemplo paradigmtico para el auditorio, adquieren muchas veces carcter por su accin, pueden convertirse en figuras ejemplificadoras acerca de cualquier cosa, independientemente de su campo de accin. Segn Aristteles los ejemplos son buscados para la demostracin cuando hay entimemas, para l son la base de la verdadera persuasin. Cuando hay entimemas los ejemplos aparecen como testimonios o ejemplos de premisas presentadas. El entimema como herramienta de la argumentacin: es el modo del razonamiento deductivo, es la forma por excelencia de la persuasin y la forma comn a los tres gneros retricos, implica un compromiso mayor del auditorio que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta asociado a la accin del destinatario. El entimema tiene las caractersticas de que: sus premisas son verosmiles y su estructura est abreviada (en ocasiones aparecen solo algunas premisas y en otras la conclusin).

Tiene dos cualidades, la de lo verdadero e incuestionable y la de la inclusin del destinatario en el trabajo de construccin. Entonces, obtiene su fuerza de dos cualidades: - Primera: su apariencia de verdadero e incuestionable. Las premisas que aparecen en el entimema o que soportan su conclusin pertenecen al terreno de lo verosmil, fundamentalmente al de las presunciones y los valores (campo de la opinin). Estas premisas, al igual que las premisas de los juicios lgicos, se presentan muchas veces con la fuerza de la verdad, como afirmaciones incuestionables, haciendo caso omiso de las opiniones contrarias. - Segunda: la inclusin del destinatario en el trabajo de construccin. Su estructura est abreviada; al omitir algunas de sus partes, el entimema invita y excita a su auditorio a participar de la construccin del razonamiento. Implica un mayor compromiso del auditorio, que no se ve llevado por la fuerza del ejemplo o la pregnancia de la imago sino que se ve obligado a completar el razonamiento que se presenta parcelado, sujeto a la accin del destinatario. El aspecto psicolgico de la persuasin La adhesin de una idea y la adopcin de una lnea de accin dependen no solo de lo verosmil o razonable que parezca la idea sino tambin de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este compromiso se obtiene tanto por la posicin del emisor como por su sentimiento, la pasin que se suscita en el receptor: ethos y pathos. Ethos se refiere a aquello que hace crebles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atencin y un sostn de la palabra generando confianza en lo planteado: franqueza, seguridad y simpata son las posiciones que el enunciador toma ante los destinatario. No se debe olvidar que la concepcin del auditorio es indispensable para la persuasin siendo fundamental para el desarrollo argumentativo. Es la construccin del enunciador de una imagen de s, se refiere a ello que hace crebles a los oradores, a aquello que permite establecer entre el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atencin y un sostn a su palabra. El destinatario se ve obligado a desprenderla a partir de ciertos ndices discursivos. Posiciones del enunciador: franqueza, seguridad y simpata. Generar confianza hacia lo planteado. Interpelaciones: sganme, cranme, menme. Estas posiciones se encarnan a su vez, en distintos tipos de emisores que variaran segn las circunstancias y el tono elegido. Dado que todo el que quiera persuadir debe adaptarse a su auditorio, en el ethos hay estereotipos vinculados a los mundos ticos. As podr tomar la palabra: un enunciador solo en cuanto persona con derecho a hablar, como representante de un grupo; y como portavoz de ese grupo o investido con emblemas de autoridad, prestigio. El ethos est ligado a la propia enunciacin y no a un saber extradiscursivo que los destinatarios tengan sobre el locutor. El enunciador se inscribe en una escena de enunciacin. Cada gnero discursivo tiene una distribucin previa de roles. El locutor puede elegir ms o menos libremente su escenografa, a saber un escenario preestablecido que le convenga y le d de inmediato cierta posicin. La inscripcin del sujeto en el discurso no se efecta solo a travs de los decticos y los trazos de subjetividad en el lenguaje (modelizadores, verbos y adjetivos axiolgicos). Se hace tambin por la activacin de un tipo y un gnero discursivo en los cuales el locutor

ocupa una posicin definida desde el principio y la seleccin de un escenario familiar que modela la relacin con el alocutario. Esto provoca pasiones despertadas en el auditorio: la retrica tiene un apartado en el que contempla el modo de excitar la pasin (pathos) del auditorio para llevarlo a sostener o modificar una opinin: ira, compasin, solicitud, desconfianza, amistad, odio, indiferencia, admiracin... Estas mismas pasiones estn incluidas en los valores e intervienen en la demostracin de los argumentos. Las pasiones son las que inclinan la balanza a la adhesin. Entonces, las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse a travs de las pasiones que se despiertan en el auditorio. Colocar las pasiones en el camino de la persuasin se orienta a que el receptor vea el objeto desde esa ptica; son, por lo tanto, fundamentales para inclinar la balanza de la adhesin. Relacin entre inventio y elocutio Para lograr adhesin, es necesario fundamentalmente captar la atencin. Y esto ya no es tan simple con la cantidad de imgenes comnmente persuasivas para el hombre. La retrica tiene lugar para la funcin potica; sus elementos deben expresarse como ideas y emociones destacadas en el inventio. Las figuras retricas son el modo en el que se expresan grficamente las presunciones, valores y pasiones que se intenta mostrar. Abduccin, deduccin e induccin En el mbito de la lgica, el razonamiento inductivo, que es una modalidad del razonamiento no deductivo consistente en obtener conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos particulares. Abduccin: en la abduccin a fin de entender un fenmeno se introduce una regla que opera en forma de hiptesis para considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular. En otros trminos: en el caso de una deduccin se obtiene una Conclusin q de una Premisa p , mientras que el razonar abductivo consiste en explicar q mediante p considerando a p como hiptesis explicativa. De este modo la abduccin es la operacin lgica por la que surgen hiptesis novedosas. En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontneas de la razn Deduccin: opuestamente al razonamiento inductivo en el cual se formulan leyes a partir de hechos observados, el razonamiento deductivo infiere esos mismos hechos basndose en la ley general. Segn Bacon la induccin es mejor que la deduccin porque mientras que de la induccin se pasa de una particularidad a una generalidad, la deduccin es de la generalidad. El mtodo hipottico deductivo es una descripcin del mtodo cientfico. Tradicionalmente, a partir de las ideas de Roger Bacon (1214-1294), se consider que la ciencia parta de la observacin de hechos y que de esa observacin repetida de fenmenos comparables, se extraan por induccin las leyes generales que gobiernan esos fenmenos. Posteriormente Karl Popper (1902-1994) rechaza la posibilidad de elaborar leyes generales a partir de la induccin y sostuvo que en realidad esas leyes generales son hiptesis que formula el cientfico, y que se utiliza el mtodo inductivo de interpolacin para, a partir de esas hiptesis de carcter general, elaborar predicciones de

fenmenos individuales. En esta concepcin del mtodo cientfico es central la falsabilidad de las teoras cientficas (esto es, la posibilidad de ser refutadas por la experimentacin). En el mtodo hipottico deductivo, las teoras cientficas nunca pueden considerarse verdaderas, sino a lo sumo no refutadas. Pretextos tericos: algunos conceptos polmicos Lingstica y potica Los estudios contemporneos sobre la retrica y la teora de la argumentacin se centran en las funciones conativa y potica del lenguaje. La orientacin al destinatario, la funcin conativa halla su ms pura expresin en el vocativo e imperativo que sintctica, morfolgica y fonmicamente se apartar de las dems categoras verbales y nominales. Las oraciones de imperativo difieren de las declarativas; stas pueden ser sometidas a un test de veracidad y adems pueden transformarse en interrogativas. Buhler limitaba a tres funciones: emotiva, conativa y referencial (primera persona, el destinador; segunda, el destinatario y tercera de quin o qu se habla). La orientacin del mensaje por el mensaje es la funcin potica del lenguaje y requiere de una consideracin global. La funcin potica no es la nica funcin del arte verbal, sino su funcin dominante y determinante, las dems actividades verbales actan como subsidiarias. Esta funcin trabaja sobre signos profundizndolos al igual que los objetos. Pero aunque se estudie la funcin potica, no se puede limitar al campo de la poesa. Sobre el concepto de opinin pblica La opinin pblica significa diferentes cosas: como instancia critica en el ejercicio del poder poltico y social o como instancia receptiva en relacin a la notoriedad pblica, representativa o manipulativamente divulgada. En la publicidad las dos son importantes. Se tratara de coordinar la magnitud ideal de la opinin pblica con su configuracin real, pero no es el caso. Las funciones de notoriedad pblica, la crtica y la manipulativa son claramente distinguibles. Actan socialmente contrapuestas. Una tiene que ver con la opinin pblica y la otra con la opinin no publica. La conjuncin de notoriedad pblica y destinatarios de esta no constituye una norma. La notoriedad pblica en s, s lo es: determinan una parte importante de los procedimientos a los que estn fcticamente obligados al ejercicio y la compensacin del poder, y lleva consigo un destinatario que colma sus expectativas, no es el pblico, sino un sustituto capaz. Tampoco puede decirse que la notoriedad pblica y sus destinatarios constituyan algo parecido a un hecho, est acompaada de especfica autocomprensin cuya obligatoriedad normativa puede aparecer hasta cierto punto en contraposicin con los intereses directos del trabajo en publicidad. Esta autocomprensin puede ser su adversario publicista. El comunicador es un influenciador Comunicar es influir sobre la opinin pblica, se trata de informar y conmover, de que de que los dems adopten la opinin del comunicador. Existen dos tipos de modificacin: la intelectual y la afectiva. En la primera se intenta influir en la informacin que tenga el publico sea positivamente o negativamente. En cambio, en la vertiente afectiva el influenciador acta sobre la induccin de alguien a desear o temer algo de la realidad; lo ms importante es conmover: aqu encontramos la retrica. No hay nada en el intelecto que no pase primero por los sentidos, por lo emotivo.

Bremond reconoce tres tipos de mviles por los que el influenciador puede ejercer sus artes: los hednicos, los pragmticos y los ticos. Los primeros se dan en tren de satisfacer una necesidad, los segundos son calculados en funcin de obtener un beneficio an si no resulte placentero de forma inmediata y los terceros van en funcin de los principios que alguien quiera mantener. La publicidad trabaja directamente sobre los hednicos; la poltica sobre los ticos y los pragmticos son una excusa que aparece para ofrecer mviles hednicos y ticos o una mezcla de ambos. Collasius- Sobre la Abduccion Dos formas de razonamiento han dominado tradicionalmente la escena del pensamiento logico: La deduccion e Induccion. En la deduccion si los enunciados de los que se parte son verdaderos la conclusin no puede dejar de ser verdadera tampoco, se la alimenta con premisas verdaderas, las conclusiones tambien lo seran. La principal de estas limintaciones radica en e lpobre nivel de informacin que pueden contener las premisas para ser consideradas verdaderas. En efecto, para tener seguridad acerca de la verdad de dichos enunciados, su contenido de informacin debe ser bajo, bastante cerca de la verdad evidente de los axiomas. Debe tenerse en cuenta que en el fondo lo que intereso es reconocer estructuras de razonamiento validos a situaciones mas complejas. La deduccion no amplia nuestros conocimientos del mundo, ya que la conclusin contiene menos informacin que los enunciados de los que se parte. Es cierto que la conclusin dice algo diferente a las premisas, pero aporta informacin a nuestro conocimiento del mundo. Es evidente que la induccin esta ligada fuertemente a la experiencia- en ese sentido conecta con el pasado, pero las conclusiones a las que se arriba estan en otro nivel que el empirico. Esta informacin tiene una forma (legal) que aumenta nuestro conocimiento del mundo en tanto que permite prever acontecimientos y actuar en consecuencia. Con la deduccion se obtienen conclusiones seguras desde e lpunto de vista logico pero insuficiente desde una perspectiva operativa. Por el contrario, en la induccin no existe seguridad logica ninguna pero las conclusiones agregan informacin a nuestro conocimiento. Peirce distinguio a la Abduccion: es un metodo para formar una prediccion general sin ninguna verdadera seguridad de que tendra xito, sea en un caso particular o con carcter general, teniendo como justificacin que es la unica esperanza posible para regular nuestra conducta futura en forma racional, y que la induccin, partiendo de las experiencias pasadas, nos alienta fuertemente a esperar que tendra xito en el futuro. Una abduccion es entonces un proceso a traves del cual se inventa una conjetura que da cuenta de la situacin a explicar. Una vez construida una conjetura los estados de cosas hasta ese momento inexplicables resultan obvias. Como se puede comprobar la abduccion parece estar mas cerca de la induccin que la deduccion. Como la induccin en la abduccion se contruye una prediccion sin ninguna certeza logica, pero a diferencia de aquellas en el razonamiento abductivo no se cuenta con la experiencia; ninguna serie de sucesos del pasado apoya la construccion de la conclusin. Solo la necesidad de contar con conclusiones organizativas justifican su existencia. En efecto, el resultado de un razonamiento abductivo es un enunciado que toma la forma de una conjetura, hiptesis, pauta que conecta o clausura organizacional cuyo unico fundamento es la necesidad de contar con una guia para la accion. Desde esta perspectiva, abduccion pareceria mas un juicio que un razonamiento, mas una decisin que una inferencia logica. La abduccion se la muestra como un proceso, y no como el resultado de un momento indivisible de genialidad, arbitrariedad o intuicin.

Aproximacion a la logica de los procesos abductivos A la pregunta del por qu de una conclusin en un razonamiento deductivo solo es necesario mostrar los enunciados que figuran como premisas. De esta manera la conclusin no solo quedara justificada sino que se demuestra que no podria haber sido ninguna otra. A la pregunta del porque de una conclusin en un razonamiento inductivo la justificacin pasa por todas las veces que se obtuvo el mismo resultado en el pasado, bajo las mismas condiciones, mas la conviccin implicita que dicho resultado se repetira si se dan las condiciones requeridas. A la pregunta acerca del por qu de una conclusin abductiva no es posible responder ni con la justificacin de la deduccion ni con la de la induccin. En el caso de la abduccion la conclusin no es ninguna manera lgicamente evidente ni puede apoyarse en la repeticin. Peirce considera que la conjetura abductiva es la unica esperanza posible para regular nuestra conducta futura en forma racional. Se ha hecho hincapie en que las conjeturas abductivas se apoyan en la necesidad de contar con guias de la accion, lo que justificaria la abduccion a un nivel operativo basico. Segn el autor no es que solo se organiza la accion sino que gracias a las conjeturas abductivas lo hacemos en forma racional. Las conjeturas abductivas son las unicas formas de organizar racionalmente nuestras acciones. Proceso abductivo: establece una conjetura plausible entre estados de cosas que aparecen como problematicas. Sobre esta discontinuidad resulta intiles tanto la deduccion como la induccin ya que esta discontinuidad logica solo puede ser superada a traves de un acto creativo, sobre el cual nada puede aportar razonamientos cuyo ambito es el de la justificacin y no el de la creacin. La abduccion intenta cubrir el vacio , razonando sobre una zona donde hasta el momento ha ejercido su autoridad la generalidad, la intuicin, etc. Para poder analizar la abduccion mas que como una mera necesidad operativa, seria necesario que dicha plausibilidad contuviera elementos conceptuales abstraibles de las infinitas coyunturas. En los procesos abductivos lo que se inventa es una pauta que conecta los diferentes estados de cosas en una relacion cuya obviedad resulta tambien de su exhaustividadtodos los estados de cosas en cuestion se encuentran incluidos de estar libres de contradicciones internas. Detectives y cientificos: abduccion aplicada. si la hiptesis fuera tal, los hechos (estado de cosas) hubieran ocurrido o no podrian haber dejado de ocurrir. Abduccion: conjetura que une, por un salto, estado de cosas diferentes. Elementos para una taxonomia de la creacin Niveles de abduccion en tanto niveles de creacin. Las escenas de la enunciacion Tres escenas Ejemplo: Escena de enunciacion es la de una publicidad (tipo de discurso); consumidora. Escena de enunciacion es la de una publicidad para productos adelgazantes en una tienda femenina (genero discursivo); lectora de revista preocupada por estar delgada. Escena de enunciacion es la de una conversacin telefonica donde, de su oficina, una mujer en traje sastre con pantaln hace un llamado telefonico; interlocutora y amiga. Primera escena: englobante; Segunda: generica; Tercero: escenografia. La escena englobante es la que pertenece al tipo de discurso. Cada genero discursivo define sus propios roles: en un folleto de campaa electoral va a tratarse de un candidato que se dirige a electores, en un curso se tratara de un profesor que se dirige a alumnos, etc.

Estas dos escenas definen lo que se podria llamar el marco escenico del texto. El es quien define el espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere sentido, el del tipo y e genero discursivo. A escenografia Un bucle paradojico La escenografia tiene por objeto hacer pasar al marco escenico al segundo plano. Todo discurso, por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena de enunciacion que lo legitima. La escenografia no es simplemente un marco, un decorado, como si el discurso acaeciera en el interior de un espacio ya construido e independiente de dicho discurso, sino que la enunciacion, al desarrollarse, se esfuerza por poner progresivamente en su lugar su propio dispositivo de habla. La escenografia implica asi un proceso en bucle. A partir de su emergencia, el habla supone cierta situacin de enunciacion, la cual, de hecho, se valida progresivamente a traves de esta enunciacion misma. La escenografia es asi a la vez aquello de donde viene el discurso y aquello que engendra ese discurso; ella legitima un enunciado que, a cambio, debe legitimarla, debe establecer que esta escenografia requerida para enunciar como corresponde, segn el caso, la politica, la filosofia, etc. Lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a traves de la cual surgen dichos contenidos. Para ello la escenografia debe estar adaptada al producto: debe existir una conveniencia entre telefonear a una amiga entre dos citas y la caracteristica atribuida al producto (weekend). Una escenografia no se despliega plenamente a menos que pueda dominar su propio desarrollo, mantener una distancia respecto del co-enunciador. En un debate, es muy difcil para los participantes enunciar a traves de sus escenografias: ellos no tienen el dominio de la enunciacion y deben reaccionar sobre el terreno a situaciones imprevisibles suscitadas por los interlocutores. En situacin de interaccion viva, con mucha frecuencia es entonces la amenaza sobre las caras y el ethos. Escenografia y genero discursivo El discurso publicitario es de esos tipos de discursos para los cuales no se puede prejuzgar de antemano acerca de la escenografia que sera movilizada. Existen tipos de discursos cuyos generos implican escenas enunciativas de algun modo establecidas: el correo administrativo o las relaciones de expertos se desarrollan por regla general en escenas muy restrictivas, se adaptan a las rutinas de la escena generica. Otros generos discursivos son mas susceptibles de suscitar escenografias que se apartan de un modelo preestablecido. Escenografias difusas y especificadas Cuando una escenografia es difusa, remite a un conjunto vago de escenografias posibles de orden cientifico y didactico y no a un genero discursivo especifico. Escenas validadas Escena englobante: es la del discurso politico, cuyos participantes estan unidos en el espacio-tiempo de una eleccion. La escena generica es la de las publicaciones por las cuales un candidato presenta su programa a sus electores. La escenografia es la de la correspondencia privada, que pone en relacion a dos individuos que mantienen una relacion personal. Una escenografia puede apoyarse en escenas de habla que se llamaran Validadas, es decir, ya instaladas en la memoria colectiva, ya sea a manera de contraste o de modelo valorizado. La conversacin familiar en la comida es el ejemplo de una escena validada valorizada en la cultura francesa.

Si hablamos de escena validada y no de escenografia validada, es porque la escena validad no es un discurso, hablando con propiedad, sino un estereotipo autonomizado, descontextualizado, disponible para reinvestiduras en otros textos. Se fija con facilidad en representaciones arquetipicas popularizadas por los medios. Puede tratarse de acontecimientos historicos como de escenas genericas. Las tensiones entre las escenas Recibe a la vez una muestra de discurso politico (escena englobante), un programa electoral (escena generica) y una carta personal (escenografia) que se presenta a su vez como una discusin en familia (escena validada) pero las relaciones entre esas diversas escenas pueden resultar potencialmente conflictivas. En cuanto a la escena validada de la discusin en familia, constituye una interaccion viviente entre varios locutores, mientras que un programa electoral y una carta suponen enunciaciones monologales. Enunciar no es solamente expresar ideas, tambien es tratar de instalar, de legitimar el marco de su enunciacion. El Ethos Presentamos los enunciados como el producto de una enunciacion que implica una escena. Pero esto no basta: toda habla viene de un enunciador encarnado, incluso escrito, un texto es sostenido por una voz, la de un sujeto mas alla del texto. A traves de la manera de decir del enunciador, atestigua la validez de lo que dice, le da autoridad al encarnarlo. En la publicidad de Weekend donde crea una cura de adelgazamiento, el texto exhibe una enunciacion apurada, conforme a las practicas de una empresa moderna. Garante e incorporacin El ethos y tono Este tipo de fenmenos que en la prolongacin de la retorica antigua se pueden llamar ethos: a traves de a enunciacion se muestra la personalidad del enunciador. Barthes puso de manifiesto la caracteristica esencial de este ethos: Son los rasgos de carcter que el orador debe mostrar al auditorio (poco importa su sinceridad) para causar una buena impresin: es su aspecto. El orador enuncia una informacin y al mismo tiempo dice: yo soy esto, y no soy aquello. La eficacia de este ethos , por lo tanto, radica en el hecho de que de algun modo envuelve la enunciacion sin estar explicitado en el enunciado. Este ethos no concierne solamente, como en la retorica antigua, la elocuencia judicial o incluso los enunciados orales: vale para todo discurso, incluso escrito. Aunque lo niegue, un texto escito, posee un TONO que da autoridad a lo que se dice. Este tono permite que el locutor construya una representacin del cuerpo del enunciador. Asi la lectura hace emerger una instancia subjetiva que desempea el papel de garante de lo que se dice. Carcter y corporalidad Esta nocion de ethos encubre no solo la dimension propiamente vocal sino tambien el conjunto de las determinaciones fisicas y psiquicas relacionadas por las representaciones colectivas con el personaje del enunciador. El garante, cuya figura debe constriur el lector a partir de indicios textuales de diversos ordenes, ve asi que se le atribuye un carcter y una corporalidad, cuyo grado de precision varia segn los textos. El carcter corresponde a un haz de rasgos psicologicos. En cuanto a la corporalidad esta asociada a una complexin corporal, pero tambien a una manera de vestirse y de moverse en el espacio social. En efecto, el ethos implica una disciplina del cuerpo captado a traves de un comportamiento global. Carcter y corporalidad del garante, provienen de un conjunto difuso de representaciones sociales valorizadas o desvalorizadas sobre las cuales la enunciacion se apoya y que, a cambio, contribuye a

reforzar o transformar. Estos estereotipos culturales circulan en los ambitos mas diversos: literatura, fotos, etc. El universo de sentido que entrega el discurso se impone tanto por el ethos como por las ideas que transmite; de hecho esas ideas se presentan a traves de una manera de decir que remite a una manera de ser, a la participacin imaginaria en una vivencia. El texto no esta destinado a ser contemplato, es enunciacion tendida hacia un coenunciador que hay que movilizar, hacer adherir fisicamente a cierto universo de sentido. El poder de persuasin de un discurso radica en parte en el hecho de que lleva al lector a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo investido de valores socialmente especificados. La calidad del ethos, remite a la figura de ese garan te que a traves de su habla, se da una identidad a la medida del mundo que supuestamente hace surgir en su enunciado. Paradoja constitutiva: es a traves de su propio enunciado como el garante debe legitimar su manera de decir. Esta asuncion del ethos permite volver a tomar distancia respecto de una concepcin del discurso segn la cual los contenidos de los enunciados serian independientes de la escena de enuncnacion que los asume. De hecho no es posible disociar la organizacin de los contenidos y la legitimacin de la escena de habla. La incorporacin Hablamos de incorporacin para designar la accion del ethos sobre el co-enuncnador. La enuncnacion lleva al co-enunciador a conferir un ethos a un garante, le da cuerpo: El co-enunciador incorpora, asimila asi un conjunto de esquemas que definen para un sujeto, a traves de una manera de sostener su cuerpo, de habitarlo, una manera especifica de inscribirse en el mundo; Estas dos primeras incorporaciones permiten la construccion de un cuerpo, de la comunidad imaginaria de aquellos que comunican en la adhesin a un mismo discurso. Para ejercer un poder de capacitacion, el ethos debe estar en fase con la coyuntura ideologica: es muy necesario que las mujeres dinamicas sean un estereotipo que se sustente para que el proceso de incorporacin permita una identificacin de las lectoras con ese tipo de garante. Ethos y escena generica La publicidad busca encarnar lo que evoca a traves de su misma enuncnacion, hacerlo sensible. Dos ethos para una escena generica Si el ethos es particularmente claro en las publicidades, no deja de concernir al conjunto de los enunciados escritos. Ethos Termino tomado de la retorica antigua, el ethos designa la imagen de su que construye el locutor en su discurso para ejercer influencia sobre su alocutario. Esta nocion fue recuperada por las ciencias del lenguaje y principalmente por el analisis del discurso, que se refiere des este modo a las modalidades verbales de la presentacion de su en la interaccion verbal. En retorica Junto con el logos y el pathos, el ethos forma parte de la trilogia aristotelica de los medios de prueba. En Aristoteles adquiere un doble sentido: por un lado designa las virtudes morales que hacen creible al orado, es decir, la prudencia, la virtud y la benevolencia, y por otro lado, implica una dimension social en la medida en que el orador convence expresandose de manera apropiada a su carcter y tipo social. En los dos casos se trata de la imagen de su que el orador produce en su discurso, y no de su persona real.

En pragmatica La nocion de ethos como imagen de si es asignada como tal en oposicin al sujeto empirico situado en exterioridad al lenguaje: en tanto fuente de la enunciacion, el locutor se ve revestido de ciertos caracteres que, de rebote, tornan aceptable o rechazable esa enunciacion. Ducrot insiste sobre la centralidad de la enunciacion en la elaboracin de la imagen de si, puse las modalidades de su decir permiten conocer al locutor mucho mejor que cuanto puede afirmar el sobre si mismo. La nocion de ethos heredada de Aristoteles es desarrollada por Ducrot en el marco de una teoria de polifonia. En Analisis de discurso El enunciador debe legitimar su decir: en su discurso, se otorga una posicin institucional y marca su relacion con un saber. Pero no se manifiesta solamente como un rol y un estatuto, sino que tambien se deja aprender como una voz y un cuerpo. De ah que el ethos se trasluzca en el tono, que se vincula igualmente con lo escrito y con lo hablado, y que se apoye sobre una doble figura del enunciador, la de un carcter y una corporalidad. Cada genero del discurso implica una distribucin preestablecida de roles que determina en aprte la imagen de si del locutor. Sin embargo, este puede elegir mas o menos libremente su escenografia, o lobreto familia que le dicta su postura. La imagen discursiva de si esta anclada, en estereotipos, arsenal de representaciones colectivas que determinan en parte la presentacion de si y su eficacia en una cultura dada. El ethos discursivo guarda estrecha relacion con la imagen previa que el auditorio puede tener del orador, o al menos con la idea que este se hace de manera en que lo perciben sus alocutarios. La representacin de la persna del locutor anterior a su toma de palabra, llamada a veces ethos previo o prediscursivo, concierne con frecuencia al fundamento de la imagen que el construye en su discurso: el intetna consolidarla, rectificarla, retrabajarla, o borrarla. La reflexion retorica sobre el pathos: La idea es que es imposible construir un objeto de discurso sin constuir simultaneamente una actitud emocional frente a este objeto. El analisis del discurso Esta nocion se utiliza a veces para designar las puestas en discurso que se valen de los efectos emocionales con fines estrategicos. Pathos En el uso corriente la palabra pathos es entendida hoy con el sentido de desbordamiento emocional, por lo comun no sincero,acepcin que no afecta a su derivado patetico. En retorica el termino remite a uno de los tres tipos de argumentos o pruebas destinados a suscitar la persuasin. Funcion del pathos: La retorica descansa sobre una teoria del espiritu humano; mientras que los argumentos logicos ejercidos sobre la representacin pueden fundar la persuasin, o la conviccin, el pathos arrastra la voluntad y esto es lo que lo vuelve especial. Las virtudes de la palabra patetica estan cercanas a las de la palabra magica.

LAS FIGURAS RETORICAS DE LA PUBLICIDAD Consideraciones generales

La produccin de las figuras retricas slo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Hay una manera de decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosas son (convencionalmente)guste o no guste, convenza o no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es ms eficaz porque sorprende (de modo que el receptor se de cuenta de lo que se le dice) y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario) o bien se le dice algo original (que no poda decrsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana). La serie de alternativas (retricas) que van a presentarse son, por tanto, variaciones, a partir de un contexto convencional, para provocar determinados cambios de sentido. Una de las caractersticas del mensaje publicitario, es que su texto est constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: (iconos, ndices y smbolos) El anlisis de los textos publicitarios se cumple adecuadamente teniendo en cuenta, desde un punto de vista operativo, a los conos y a los smbolos. En consecuencia, nuestro anlisis de la retrica publicitaria atender a que sta puede producirse: i) slo en 10verbal (nivel de los signos simblicos) ii) slo en las imgenes (nivel de los signos icnicos) i) en la relacin entre lo verbal y las imgenes (integracin de smbolos e conos). Estos son los tres mbitos en los que el creativo puede producir sus imgenes retricas. Las "operaciones significantes" de la retrica publicitaria la siguiente exposicin establecer la operacin significnte que es posible realizar a partir de un contexto convencional: i) representar los signos de elementos o en,tidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras maysculas del alfabeto, ii) representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minsculas del alfabeto; i) representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representacin, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuir en estructuras de plano o superficie; iv) se representarn contextos mfnimos, o sea, el mnimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mfnimo nmero de contextos convencionales. necesarios para entender la modificacin constatable en el contexto retrico. Operaciones significantes POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO I.. Reiteracin De elementos De cualidades De elementos y cualidades De la totalidad del contexto 11. Expansin del contexto Sustitucin de un elemento por la designacin de sus elementos componentes Sustitucin de una cualidad por la designacin de sus cualidades componentes. III. Alteracin de orden Se supone en este caso que se trata de contextos en que elorden de yuxtaposicin de sus componentes es fundamental en la produccin de la correspondiente significacin. Trasposicin de conjuntos (elemento y cualidad) Trasposicin de elementos con permanencia de cualidades

Trasposicin de cualidades con permanencia de elementos Yuxtaposicin de elementos por una parte y de cualidades por otra Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (sin inversin) por otra Yuxtaposicin de elementos (sin inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra Yuxtaposicin de elementos (con inversin) por una parte y de cualidades (con inversin) por otra Yuxtaposicin de elementos (con o sin inversin) con distanciamiento de cualidades (con o sin i\versin) Yuxtaposicin de cualidades (con o sin inversin) y distanciamiento de elementos (con o son inversin) IV. Supresin El lmite de la supresin est constituido por.la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mnimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad. De un elemento De una cualidad De un elemento con su cualidad De un elemento y la cualidad del otro De todos o varios elementos De todas o varias cualidades (reiteracin puede ser con aliteracin del orden, supresin, etc) Posibilidades operando sobre mas de un contexto Cuando se tiene en cuenta la posible interaccion de dos contextos convencionales, se agotan las figuras o tropos retoricos mas conocidos. No habria inconveniente en hacer intervenir mas contextos convencionales; en tal caso se obtendran estructuras retoricas de mayor complejidad pero no por ello se incrementaria el numero de operaciones significantes. Otras operaciones significantes: V. Adjuncion Del otro contexto, en sucesion Del otro contexto en anticipacin Del otro contexto, en inclusin Del otro contexto, en alternancia De un elemento y su cualidad De un elemento del otro contexto De una cualidad del otro contexto Uno u otro o ambos contextos pueden sufrir, simultaneamente, cualquiera de las operaciones significantes previamente descriptas: Reiteraci6n, expansion del contexto, alteracin de orden y supresion, as como la combinacin acumulada de varias o todas ellas (en la medida en que 10 soporte la estructura del contexto modificado). VI. Sustitucin De,un elemento de uno por un elemento del otro De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro De varios (o todos) los elementos de uno por varios (o todos) los elementos del otro. De un elemento por una cualidad del otro De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad del otro De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro De una cualidad de uno por un elemento del otro De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del otro De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos) elementos del otro

De una cualidad de uno por una cualidad del otro De varias ( o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del Otro De un elemento de uno por varias (o todas) cualidades del otro) De una cualidad por varias(o todas) cualidades del otro De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro De .una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro De un elemento por todo el otro contexto Deuna cualidadpor todo el otro contexto El contexto resultante, tras la operacin significante de sustitucin puede quedar afectado por cualquiera de las transformaciones preestablecidas:\Reiteracin, expansi6n del contexto, alteracin de orden y supresin. No tiene, en cambio sentido plantear la posibilidad de acumular la adjunci6n y la sustitucin, ya que esta ltima constituye una especie de adjuncin con supresin de algn elemento. Desarrollo explicativo de algunas fIguras Retricas en publicidad Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto. Aliteracin o paronomasia Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de reiteracin en cualquiera de sus variantes. "Tres tristes tigres". (Triple reiteracin de la marca) Su manifestacin clsica se funda en la reiteracin de letras o de conjuntos de letras en palabras prximas de una misma frase, tambin abarca, en cuanto producida por la operacin significante de reiteracin, la reiteracin de unidades mayores; as es el caso de palabras de semejanza acstica (caso al que se aplica, especficamente, la designacin de "paronomasia"). En cualquier caso no deber existir modificacin del significado en virtud de tal reiteracin, tratridose de un mero efecto acstico y conservando los elementos aliterados su significacin convencional. Cuando una misma palabra, al reiterarse, adopta significados distintos, la figura retrica correspondiente se denomina "antanaclasis". Esta aliteracin o bsqueda de estructuras visuales homogneas, reiteradas en el interior de un mismo texto publicitario, resulta ser, como en el presente aviso, un excelente recurso para la exhibicin de un paradigma. Busca un efecto de juego o disminucin en la solemnidad, para hacer ms accesible el mensaje al lector. Quiasmo Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin significante de reiteracin con alteracin de orden,' la reiteracin suele serlo de la totalidad del contexto y la alteracin de orden suele consistir en una trasposicin de conjuntos. Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer" (La reiteracin de la imagen de la jirafa, en la lmina 57, y la posicin de ambas figuras enfrentadas (alteracin del orden)) Elipsis Se produce sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de supresin en cualquiera de sus variantes.

Se trata de una de las figuras retricas que en literatura y en el habla cotidiana se utilizan ms frecuentemente, hasta pasar prcticamente desapercibida; apenas si modifica el sentido, afectando ms al ritmo de la expresin y, por tanto, a la agilidad del mensaje. No obstante, en un texto con constituyentes grficos, (icnicos) suele manifestar gran impacto visual. Una elipsis explcita es la que se aprecia en la lmina 60. Publicidad institucional de la propia agencia de publicidad, con la apariencia (a travs del contenido de los smbolos indiciales del txto) de publicidad comercial (ya que la invitacin aL"Gerente de Publicidad de una empresa automotriz" no pasa de ser una "boutade", atras la que se informa acerca de los nuevos clientes que se integran en su cartera... sin perjuicio de no rechazarlo si se presentase). Aqu, la ausencia del "auto", dicha y mostrada, es una elipsis cuya eficacia radica, a la inversa del ejemplo anterior, en hacerla evidente e, incluso, en sobreactuarla. Sincdoque Se produce sometiendo el contexto unico originario a las operaciones significantes de expansin del contexto y de. supresin. Tal operacin significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sincdoque y como nica diferencia frente a la metonimia, que la expansin se produzca en un elemento (o designacin de .entidad material o concreta) mediante la designacin de otros elementos menores que lo componen, a continuacin de lo cual se procede a la supresin del elemento originario, as como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno. La lmina 61 presenta (en combinacin con la figura retrica de aliteracin, por la reiteracin de las cinco raquetas) una doble sincdoque: por una parte las raquetas estn representadas por un fragmento de su arco y por una parcial indicacin del encordado; por otra, con la que se construye la sincdoque que interesa, desde el punto de vista publicitario, la parte interior de tales arcos ha sido utilizada para trazar (con una leve distorsin de la curvatura normal) los perfiles de cinco modelos del automvil publicitado. La sincdoque consiste en esa representacin incompleta pero sugerente de la totalidad. La restante intencionalidad creativa se dirige a armonizar el cdigo del mensaje publicitario con el cdigo de determinado sector de la comunidad receptora. La incompletitud caracterstica de la sincdoque se refuerza por la alusin grfica a otro estereotipo: las figuras para recortar y pegar con las que puede completarse una totalidad; y esto est utilizado para generar una nueva figura retrica, si bien, tan slo, a nivel verbal: la antanaclasis (a la que hicimos mera referencia al tratar la aliteracin, por tratarse de una reiteracin, pero diferencindose de ella por cambiar el significado en cada presencia); se produce al poner al pie de la ltima posibilidad la frase: "(para recortar y transportar)", ya que esta palabra final, "transportar", referida a las figuras recortables, busca una afinidad con la posibilidad de "transportar" pasajeros que constituye la temtica del aviso. Metonimia Se produce, como en el caso de la sincdoque, sometiendo al contexto nico originario a la operacin significante de expansin del contexto y supresin. La operacin compleja que aqu se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurra con la sincdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansin de .la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, despus mediante la supresin de tales cualidades parciales menos una. En el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen.

En el caso de la sincdoque, el elemento (en cuanto parte fsica y perceptual) que se sita en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregacin de un conjunto de partes fsicas que la integran. Las imgenes que, en la lmina 64, permiten identificar ciudades y pases, no se agotan en su mera presencia sino que aluden a la cultura y otros rasgos caractersticos de tales lugares, mostrandose por ello, como cualidades representativas y, en cuanto tales-,cumpliendo la funcin retrica de la metonimia. En la lmina 66, se combinan, en un mismo texto publicitario, la sincdoque y la metonimia; ello es posible por el amplio margen que la imagen (o sea, los signos icnicos) ofrece a las transformaciones retricas. En efecto, el conocido perfil del AFeo de Triunfo (con valor ms simblico que representativo) cumple la funcin metonimica de representar a la totalidad de lo francs; pero, simultneamente, al haberse efectuado el recorte de dicha figura sobre la etiqueta "del paquete de cigarrillos (de cuya propaganda se trata), concreta, tambin, el tropo retrico de la sincdoque, ya que el fragmento recortado es suficiente para actualizar a la totalidad de la que proviene. Antitesis Se produce sometiendo el contexto nico originario a la operacin significante de alteracin de orden, en la variante alternativa de trasposicin de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposicin de cualidades con permanencia de elementos. Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" Resulta interesante diferenciar esta figura de la que antes hemos mencionado como "quiasmo". En el quiasmo la totalidad del contexto requera su propia reiteracin para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteracin de orden en su modalidad de trasposicin de conjuntos. En la antitesis, el contexto originario no necesita ni reiteracin ni expansin alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre l una alteracin de orden tal que adscriba a los elementos que 10 constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban. En ambos casos se produce una oposicin de sentido entre una primera yuna segunda partes del contexto nico; en el quiasmo, para que surja tal oposicin es necesario volver a decir lo mismo pero en otro orden; en la anttesis, todo se dice una sola vez pero en otro orden. Ofrecer la imagen de una carroza de ceremonia con neumticos de automvil est tan fuera de lugar como la imagen de un automvil con ruedas de carroza. Aunque esta segunda parte no nos la proporcione el mensaje publicitario de la lmina 67, lo mostrado es suficiente para generar la antz'tesis mediante la que se trata de interesar al receptor en el correspondiente signo-producto. No se trata, aqu, de una metfora pese a que un elemento del contexto propuesto (el desplazamiento de Eduardo VII en la carroza real): la rueda de tal carroza, ha sido sustituido por otro elemento. perteneciente a otro contexto (la fonna de desplazamiento de un automvil): la rueda de dicho automvil; y no hay metfora porque la significacin producida no pretende mostramos; desde una perspectiva enriquecida, a las ruedas de las carrozas reales, ya que el efecto potico de la metfora incide sobre el significante eliminado. Figuras retricas posibles a partir de ms de un contexto Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse, en- cuanto a la operacin significante que las genera, tomando en consideracin un nico contexto originario. Las que siguen imponen su consideracin teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; slo mediante la operacin significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjuncin o la

sustitucin (interviniendo o no, adems, las pertinentes para transformar el contexto nico resultante) puede explicarse elementalmente su proceso de gnesis. Hiprbole y Ltote Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operacin significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designacin, el efecto semntica resultante: de magnificacin cualitativa o cuantitativa en la "hiprbole" y de minimizacin cualitativa o cuantitativa en la "ltote". La hiprbole y la ltote surgen sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en alguna de las siguientes variantes: de una cualidad de uno por un elemento del otro, o bien de una cualidad de uno por una cualidad del otro, o bien de una cualidad de uno por uno o varios elementos del otro o por una o varias cualidades del otro o por un conjunto de elemento y cualidad del otro. Conforme hemos dicho, segn que el efecto incremente o disminuya la cualidad originaria, la figura se designar "hiprbole" o "ltote". Litote: su efecto semntica es disminuir exageradamente. Comparacin De nuevo estamos ante un par de figuras retricas muy prximas, la comparacin y la metfora; las diferenciamos, no obstante, por considerar que la operacin significante que genera una y otra' no es la misma o que presenta, al menos, notables diferencias. La comparacin surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin en aquellas de sus variantes que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto, si bien predomina en la comparacin la adjudicacin del otro contexto, en sucesin. Ejemplo literario: "Aquiles es valiente como es valiente un len La lmina 71 propone una comparacin entre los conceptos enunciados en un texto (constituido, por tanto, por smbolos indiciales) y una situacin fenomnica de la que se nos informa mediante una secuencia grfica (constituida, pues, por ndices icnicos). La comparacin funciona, en este caso, como traduccin de lo dicho mediante palabras (escritas), de modo que resulte igualmente dicho mediante formas (figurativas). Se compara un texto simblico con un texto icnico, ofrecindolos simultneamente a la percepcin del eventual receptor, para evidenciar, mediante uno y otro lenguaje, una misma significacin. La secuencia de las manzanas podra considerarse una alegora, si no se estuviese en presencia de las correspondientes frases verbales; as como una metfora es una comparacin "in absentia" (o sea, de la que falta el correlato con uno de cuyos elementos se establece la comparacin), la alegoda es, tambin, una comparacin "in absentia" (de la que se ha eliminado la totalidad del correlato con el que se establece la comparacin); por eso, no se trata, aqu, de una alegora sino de una comparacin propiamente dicha, ya que ambos textos (o correlatos) se hacen simultneamente presentes para que el receptor efecte la comparacin correspondiente. Metfora Constituye la que se considera como figura fundamental de la retrica. Se han estudiado, no slo sus caractersticas poticas, sino su eficacia epistemolgica para el progreso, especialmente, en disciplinas poco desarrolladas; por nuestra parte la consideramos representativa de la estructura fundamental del signo, al que, en este mismo trabajo hemos calificado como sustitucin de algo por algo. La metfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitucin, prcticamente en totalidad de sus posibles variantes y de supresin, sobre el contexto final resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operacin de sustitucin cumplida, no quede del segundo contexto ms que,

preferentemente, un elemento (en cuanto designacin de entidad fsica), si bien tambin puede quedar slo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metfora, tener en cuenta una condicin semantica que excede los lmites de la pura operacin significante: debe existir homologa entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operacin significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida (lo que-nos llevara a hablar de contextos estereotipados o ritualizados como convenientes para la produccin del efecto pretendido por la metfora, pero no necesarios para que la metfora exista), por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes (o sea, con mnima participacion, para su comprensin, de la intuicin); por otra parte, tal condicin semntica lo es para calificar como potica o conceptualmente productiva a tal metfora, pero no depende de ella, estrictamente, la posibilidad de producir metforas, como ocurre, tanto en el caso de las "metforas muertas" en que se ha perdido la capacidad de recuperar su propia calidad metafrica (tal es el caso, por ejemplo, de "los brazos del silln"), como en el caso de las "metforas hermticas" o no significativas (tal sera el caso, por ejemplo, de "la semilla de la piedra"), advirtindose, no obstante, que la potencia asociativa de la metfora es tal que resulta difcil no encontrar un sentido a una metfora por ms distante y elaborada que haya sido la sustitucin producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un len" La metfora est dicha como "metfora in absentia", mientras que la comparacin se identifica como "metfora in praesentia". La metfora no necesita, como la comparacin, iniciarse mediante la operacin significante de adjuncin; la presencia de una cualidad homloga en los dos contextos, permite acudir inmediatamente a la sustitucin. Lo que ahora nos interesa es mostrar a la metfora como tema publicitario; o sea, cuando el texto publicitario utiliza a la metfora como el punto en que la sustitucin jerarquiza y propone que se desea publicitar. Alegora La alegora (tambin denominada parbola o fbula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operacin significante de sustitucin en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominacin de los elementos sustantivos del modificado; prcticamente, el mismo resultado se obtiene sustituyendo todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominacin de las cualidades adjetivas del modificador. Con frecuencia, se plantea la alegora como un conjunto sucesivo de metforas, incluyndosela en la estructura explicativa de esta ltima. Sin embargo, la alegora consiste' en el efecto retrico de una superposicin global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculacin con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas. Esta diferencia entre lo global en la alegora frente a lo individual en la metfora establece una distancia sintctica y semntica que afirma la autonoma de una y otra. A veces la alegora, especialmente en su forma de fbula, parece operarse en base a una sustitucin que abarcara tanto los elementos como las cualidades, en tales casos, un anlisis ms atento permite comprender que las cualidades iniciales se han conservado, quiz con leves ajustes de enunciacin. La alegora cumple un papel muy destacado en la comunicacin grfica; con frecuencia determinadas cualidades (cuyos elementos suelen ser determinadas situaciones de la vida social), por ejemplo, el amor, la justicia, la libertad, etc. se representan mediante figuras' o escenas (cuyos elementos suelen consistir en situaciones imaginarias e idealizadas) que sitan en primer plano, para la lectura

perceptual de cualquier espectador, la cualidad conservada y que, de esta manera, se destaca y realza. En publicidad, la alegora es frecuente. Cuando, como resultado de la vinculacin de determinadas cualidades con nuevos elementos, surge un efecto burlesco o ridiculizante de tales elementos o cualidades, la figura retrica correspondiente se denomina "parodia"; su estructura de produccin corresponde a la misma operacin significante de la alegora. Irona o Antifrasis La irona surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes, si bien predomina la variante "en inclusin" . Como vemos guarda cierta relacin, en cua;nto a la operacin significante que la genera, con la comparacin; la diferencia proviene, en defmitiva, de una particular evaluacin semntica que excede la mera operatoria signifkante. No obstante, tal contenido semntico suele ser muy evidente, o sea, que se constituye en base a rasgos significantes (perceptuales) fcilmente evidenciables (estereotipos sociales). Otra caracterstica, hasta cierto punto secundaria, diferencial respecto a la comparacin, consiste en que, mientras en sta los dos contextos se vinculan explcitamente, en la irona, el segundo contexto puede permanecer implcito, si bien, para que la irona sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. Tambin es caracterstico de la iruna la calidad existencial del segundo contexto. Esto quiere decir que la irona se plantea en lo que hemos establecido como funcin fundamental del lenguaje (y de toda semiosis): configurar al mundo, dicindolo. En ltima instancia, la irona es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente errneo o trivial, se le dice a su protagonista: -"Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situacin (o sea, que disponga de los dos contextos. el existencial negativo y elverbal encomistico), interpreta la irona que surge de la adjuncin de ambos contextos. La irona supone, portanto, la interaccin de tres contextos: (existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. (1a posibilidad verbal): "Es usted un idiota" (2a posibilidad verbal): "Es usted genial" La adjuncin se produce entre el contexto existencial y alguna de las posibilidades verbales; con la 1a posibilidad, el contexto verbal traduce la evaluacin del contexto existencial; con la 2 lo ironiza. Por tanto, en el caso de la irona, si bien la operacin significante de adjuncin es fundamental, no agota la explicacin de la figura, requirindose una evaluacin semntica que la constata como tal irona. Paradoja La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios auna operacin significante de adjuncin en la variante en que lo que se incorpora es una cualidad del otro contexto, pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluacin semntica. La operacin de adjuncin, por su carc.ter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales (a los que suele designrseles con el trmino "oxmoron", reservndose, el de "paradoja" a ciertos problemas de lgica, cuyo nombre especfico es, no obstante, "antinomia"). As tenemos la famosa expresin de Comeille: "La oscura claridad que cae de las estrellas" En la lmina 79 la paradoja se produce tanto a nivel textual como a nivel visual. Aqu, la cualidad inherente a los libros es la de no morder; esta cualidad (aparentemente tan obvia que sera un absurdo enunciarla) se encuentra, no obstante, ritualizada y estereotipada en el modo popular de decirle a alguien que se decida a leer, ya que no

corre ningn peligro en ello; o sea, la obviedad de la frase juega como pleonasmo. lo que permite, a la frase en que se dice lo contrario: "los libros muerden", adquirir su potencia paradjica; todo lo cual recupera su pleno sentido al aclararse que lo que muerden son las formas diversas de la ignorancia. Consideraciones finales sobre la retrica en publicidad Las figuras de la retrica, como habr podido observarse, se producen mediante una especie de malabarismo perceptual (se trate de palabras, de representaciones grficas o de la combinatoria de unas y otras) en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operacin significante" o sea, intervencin del creativo (publicitario, literario, pictrico, etc.) en la materia prima sensorial constitutiva del texto que est produciendo. No obstante, como tambin habr podido observarse, existe otro aspecto que confluye para la eficacia de la figura retrica; se trata de una evaluacin semntica en la seleccin del elemento modificado y del elemento'modificador. Esto constituye un problema que slo tiene respuesta en la propia intuicin del creador de la figura. La semntica en cuanto estudio de la relacin que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, todava, muy grandes lagunas. la mera operacin significante es una condicin necesaria, pero no suficiente, para la produccin eficaz de las figuras retricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, ms all de obvias afirmaciones semnticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y smbolos de una comunidad. Daggati Marco teorico-metodologico: la nocion de Ethos y el estudio de la dimensin corporo-gestual. Introduccin La nocin del ethos reviste un gran inters: no existe un acto de lenguaje que no pase por la construccion de una imagen de si. La eficacia persuasiva de la palabra politica esta atada en rgan medida a la imagen publica de orador: su credibilidad, su virtuosismo, su fortaleza. El discurso politico como una comunicacin compleja, cuya eficacia depende no solo de las palabras sino ademas de los gestos. El discurso politico. El discurso politico como tipo discursivo permite explicar en alguna de sus dimensiones constitutivas el funcionamiento de un sistema politico, cualquiera sea su origen, su institucionalidad y su eficacia gubernamental. Los discursos politicos involucran prcesos identificatorios que dan cuenta de las practicas e imaginarios sociales de una comunidad determinada: su sentido historico sus valores, sus movilizaciones en funcion de objetivos e ideales, su identidad como pueblo, sus modos de representacin y delegacion, el modo habitua de articular eficazmente sus demandas. Un discurso pubico en campaa y una confesion de infidelidad devienen discursos politicos en la medida en que intervienen en la circulacin de la imagen publica de un candidato o funcionario publico. El modo en que los discursos politicos se imbrincan con el funcionamiento de la esfera politica en una comunidad y en un espacio-tiempo determinados esta definido por la instancia de mediacin que se establece entre la busqueda de identificacin que los discursos proponen y la eficacia que estos logran en recepcion. El analisis de los discursos politicos adquiere central relevancia en el intento por describir y comprender las dinamicas y los procedimientos discursivos que operan en el proceso de

establecimiento de un contrato siempre coyuntiral, siempre precario-entre las instancias politica y ciudadana. Interesado en lograr adhesin de la mayor cantidad e ciudadanos posibles y su proyecto politico, cualquiera que este fuere, el sujeto politico en una democracia parlamentaria debe inscribirse en un dispositivo enunciativo en el que la construccion de imgenes de si reviste alto grado de provecho. El discurso politico ha sido un objeto privilegiado dentro de los estudios del discurso. Enunciar una palabra politica consiste en situarse a si mismo y situar tres tipos de destinatarios diferentes, por medio de cntataciones, explicaciones, prescripciones y promesas, respecto de las entidades del imaginario: por un lado respecto de aquellas entidades con las cuales el enunciador busca construir una relacion y por otro respecto de la entidad que funda la legitimidad de la toma de palabra, el colectivo de identificacin. El campo discursivo de lo politico implica genericamente una dimension polemica, caracterizada por relaciones de enfrentamiento entre enunciadores. La enunciacion politica resultaria inseparable de la construccion de un adversario y en correlato con eso, supondria en si misma la construccion de una imagen de su y de una imagen del otro, al mismo tiempo que la apelacin a destinatarios terceros que arbirarian a favor, en contra o desde la indecisin mas absoluta. Estamos en presencia de un discurso cuya economia discursiva estaria signada por tres funciones: una funcion de refuerzo respecto de un predestinatario, una funcion de polemica respecto de un contradestinatario y una funcion de persuasin en lo que concierne el paradestinatario. Para Charaudeau, hablar en la actualidad de discurso politico significa intentar definir una forma de organizacin del lenguaje en su uso y sus efectos psicologicos y sociales, en e interior de determinado campo de practicas. Su objetivo no es abordar un discurso particular, para definir su especificidad, sino definir el dominio de la practica social en el cual se mueve el discurso politico, de poner en evidencia cuales son las condiciones generales de emergencia y las estrategias que se ofrecen a todo actor politico, cualesquiera que sean las ideas y las posiciones que defiende. Sus preocupaciones centrales: naturaleza y funcionamiento de la palabra politica. Su hiptesis es que el discurso politico, aun cuando siga siendo una combinacin de esos tres componentes (logos, pathos, y ethos), progresivamente se ha desplazado del lugar de logos hacia el del ethos y el del pathos, del lugar del sistema de los argumentos hacia el de su escenificacin. Esta escenificacin significa para Charaudeau que el discurso politico se dedica a construir imgenes de los actores y a usar estrategias de persuasin y de seduccion, empleando diversos procedimientos retoricos. Un discurso es politico no por su contenido o por su dinamica de funcionamiento suno por la situacin de comunicacin en la que es enunciado. El analisis del discurso politico consistiria principalmente en reflexionar sobre el proceso de adhesin, de los sujetos a cierta posicin discursiva, y por consiguiente, sobre la busqueda de dimanicas de identificacin entre las imgenes que el enunciador construye de si y de sus destinatarios. Ethos: de la retorica al analisis del discurso. No existe identificacin posible en el discurso politico que no este ligada a la construccion de una imagen de si del locutor. El ethos en la antigedad El ethos aristotelico Aristoteles encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir. Dice que las proposiciones no deben ser necesariamente verdaderas sino verosimiles. Se trata de contar lo que el publico cree posible aunque sea imposible cientficamente, antes que relatar lo que es posible realmente, si ese posible es rechazado por la censura colectiva de la opinin corriente. Segn si tratado el arte retorico comprende tres operaciones principales: Inventio, Dispositio, Elocutio. Lugar de la invencion o del descubrimiento, dentro de la inventio

pueden distinguirse a su vez dos grandes vias probatorias: las pruebas tecnicas y las pruebas extratecnicas. Son tecnicas aquellas compuestas metodicamente por el orador; son extratecnicas aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los testigos, las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas tecnicas, Aristoteles distingue tres tipos: Ethos, pathos y logos. El ethos se ocupa de la concepcin de los argumentos en la medida en que la retorica depende del orador, de su adaptacin al publico, y de su adaptacin generica. Los ethos son aquellos atributos que el orador muestra en sus discursos independientemente de su sinceridad, y que lo hacen digno de credito para su auditorio. El ethos se refiere, a aquella prueba tecnica que le permite al orador mostrarse creible y buscar establecer con su auditorio un pacto de confianza. No alcanza con plantear un tema, encontrar un ejemplo o razonar adecuadamente: lo que haria falta seria generar confianza en el auditorio. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela: siganme, creanme, o amenme. Estas caracteristicas muestran a una escala general, diferentes modos de interponer al otro. En todos los casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en e linterior de los discursos que en las representaciones preexistentes. La tradicin Ethica latina El ethos entendido como produccin de una imagen de si del orador, es pasible de ser caracterizado en la tradicin latima por su carcter mayormente previo o prediscursivo. Ethos es entendida en Aristoteles como categoria discursiva, y por esta razn definida en tanto prueba tecnica, tanto Ciceron como Quintiliano. La destreza oratoria, es la expresin necesaria de una vida virtuosa. El tratado de la Argumentacion En la Edad Media lo mas sustantivo para el sistema retorico es la consolidacin de la construccion textual en su estructura profunda y en sus aspectos de la estructura de superficie, asi como la aproximacin de la retorica a la poetica. Desde el siglo XI hasta la segunda mitad del siglo XX, la retorica restringida sera la posicin retorica consolidada y la que se impondra como representacin dominante de la retorica. Perelman, en su tratado de la argumentacin, dice que la argumentacin es definida como el conjunto de tecnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la adhesin de las personas a las tesis presentadas para su consentimiento. La eficacia discursiva para lograr esta adhesin se juega en gran medida en la adecuacion entre la imagen de si mismo que ofrece el orador y lo que el auditor espera de el. Perelman: El unico consejo general que una teoria de la argumentacin puede dar en este caso es el de exigir al orador que se adapte a su auditorio. El orador debe modelar su imagen en funcion de una serie de valores y creencias positivas que le adjudica a su auditorio y, al mismo tiempo, dicho modelo ethico depende de lo que el locutor considere que es un locutor legitimo de la interaccion para sus alocutores. Para Perelman, en la argumentacin lo importante no es saber que considera verdadero o convincente el orador, sino cual es la opinin del alocutario. La Doxa, su cultura propia en la que se inscribe la busqueda de legitimidad del orador, resulta condicion sine qua non de la interaccion y por ende, es inherente a la construccion de un mundo ethico eficaz. La construccion discursiva de la persona del orador se inscribe tanto en factores discursivos como sociales. La imagen que de el emana, su figura publica, funciona como el elemento contextual privilegiado para determinar la adjudicacin de sentido a su discurso por parte del auditorio y por lo tanto para dotarlo de fuerza persuasiva. Al operar como contexto, la imagen publica del orador condiciona la eficacia persuasiva de la palabra: El orador, el efecto, ha de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece credito.

La importancia de la solidaridad entre el orador y su auditorio es tal que funciona como el rasgo que termina por definir el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo. El fin de la argumentacin es trasferir a las conclusiones la adhesin concedida a las premisas. La capacidad de transferir a las conclusiones la adhesin concedida a estas premisas hechas a imagen y semejanza del auditorio se basa en gran parte en la eficacia ilocucionaria del ethos, es decir, en la fuerza preformativa de esa imagen para desplegar un universo sensible en el que el auditorio se vea envuelto por lo que el orador dice y muestra de si. En este sentido, la capacidad de transferencia argumentativa seria proporcional al xito del enunciador para erigirse en garante del mundo ethico que argumentativamente desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor cuando se trata de deducciones formales instrumentadas a traves de un lenguaje univoco; se vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retorico vuelve ambiguo el discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes. El ethos barthesiano La antigua tejne rhetorike es, segn Barthes, un metalenguaje que puede ser pensado como una maquina destinada a producir un discurso. Asi como la elocutio o la dispositio, la inventio es para Barthes una operacin relevante dentro del artefacto retorico. Siguiendo las reflexiones de Aristteles, Barthes ubica los atributos del orador (los ethe) dentro de la inventio: Para Aristoteles hay tres aires: 1) Phronesis: es la cualidad del que delibera bien, del que sopesa el pro y el contra: es una sabiduria objetiva, un buen sentir que el orador exhibe; 2) Aret: es la ostentacin de una franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de expresiones directas, marcadas por una lealtad teatral; 3) Eunoia: se trata de no chocar, de no provocar, de ser simpatico. En conclusin: mientras habla y desarrolla el protocolo de las pruebas logicas, el orador debe tambien decir incesantemente: seguidme 1, estimadme 2, amadme 3. Los atributos que el orador propone de si mismo no son para Barthes una imagen construida en el discurso exclusivamente en el plano de la denotacion, de lo dicho, sino sobre todo en el plano de la connotacin, de lo mostrado. Son sus aires: los rasgos de carcter que el orador muestra al auditorio, con independencia de su sinceridad, para causar una impresin favorable. El orador enuncia una informacin y al mismo tiempo dice; yo soy este y no soy aquel. El ethos implica dos ordenes, el imaginario y el discursivo: imaginario porque pertenece al servicio de la dimension psicologico-emotiva de la retirca aun cuando se tratad e una psicologia proyectada, es decir, no de lo que realmente se tiene en mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los atributos que componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que quiere ser para el otro, se generan a traves del discurso, menos por lo que informa que por lo que muestra. Erving Goffman y los ritos de interaccion Segn el autor, decir que los interlocutores interactuan es suponer que la imagen de si mismo construida en y por el discurso particupa de la inflencia mutua que ellos ejercen el uno sobre el otro. Representacion, rutina, faz, figuracion. La representacin es la totalidad de la actividad de una persona dada, en una ocacion dada, para influenciar de una cierta manera a alguno de los participantes. Esta actividad esta inscripta en general dentro de un rol o rutina, es decir, modelos de accion preestablecidos que el locutor desarrolla durante una representacin y que puede presentar o utilizar en otras ocaciones. La categoria de faz, articula estas nociones con el proceso de presentacion de si, tomando en cuenta los datos previos que lo definen y sobredeterminan.

La faz marca la tension entre la cristalizacion paulatina de una imagen doxica y la reinvindicacion o la redefinicin de esa figura en la situacin de interaccion actual. La figuracion: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no pongan en ridiculo a nadie, incluida ella imsma. Las represenaciones como intento de lograr la adhesin del otro al programa narrativo propio, la inscripcin de todo locutor en modelos de comportamiento preestablecidos que parecerian indicar la recurrencia de determinadas escenas enunciativas asociadas a practicas y generos especificos; la relevanciad e datos previos en una situacin de enunciacion y la negociacin ethica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la Doxa de un auditorio y la imagen que intenta mostrar en la comunicacin que esta desarrollando. Pragmatica y analisis del discurso La pragmatica y el analisis del discurso se apropiaron tardiamente del concepto de ethos. La pragmatica semantica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva de locucin, tomando por objeto aquello que, segn el enunciado, el habla hace. Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante. El sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su enunciacion es tal o cual, no podria representar la enunciacion como independiente del enunciado que la caracteriza. Es dentro de este horizonte de preocupaciones donde Ducrot integra la nocion clasica de ethos y el ser en el mundo. La enunciacion en Ducrot adquiere centralidad en la elaboracin de una imagen de si, dado que las modalidades de su decir permiten conocer al locutor mejor que cuanto pueda afirmar el sobre si mismo. Existe, una marcada diferencia, a la hora de seducir al auditorio y captar su benevolencia, entre la imagen de su que brinda un orador que parece ser el dueo de sus paabras y decidir firmemente sobre la informacin que aofrece y la imagen de un locutor cuyas palabras parecen brotarle por sorpresa por la propia situacin en la que se haya posicionado. Dar de si mismo una imagen favorable, segn ducrot, no dpenede tanto de lo que el orador dice de si mismo como de la manera en la que ejerce la oratoria, se trata de la manera en que el sujeto hablante representa su propia enunciacion. Esa es la razon por la que afirma: No se trata de las afirmaciones jactanciosas que el locutor puede emitir sobre su propia persona dentro del contenido de su discurso, sino de la apariencia que le confieren la cadenia, la calidez, o severidad de la entonacin, la eleccion de las palabras, de los argumentos. Maingueneau, entiende el ethos menos como medio de persuasin o argumentacin que como dimension constitutiva de toda instancia de enunciacion. El ethos, de acuerdo con el, es indisociable de la situacin de enunciacion del discurso. Cuando plantea que el ethos permite asociar la organizacin de los contenidos y la legitimacin de la escena del habla, Maingueneau enfatiza el hecho de que la enunciacion adviene un espacio instituido, definido por el genero del discurso, y tambien en la dimension constructiva de este discurso que se pone en escena e instaura su propio espacio de enunciacion. El ethos operaria como la figura de una convocatoria, por la cual el destinatario seria convocado a un lugar, inscripto en la instancia de enunciacion que el propio discurso implica. Esta escena de enunciacion, tal el termino exacto, se caracteriza por permitir el despliegue por parte del enunciador de una corporalidad y un carcter especificos e independientes de cuerpo del hablante. Se trata de una doble figura del enunciador, a la cual se vincula el TONO presente en todo texto. Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el papel de garante. Interesa adoptar una perspectiva que recubra no solo la dimension verbal sino tambien el conjunto de determinaciones fisicas y psiquicas adjudicadas al garante por la Doxa.

La corporalidad y el carcter del garante son tributarios de un vasto imaginario de representaciones colectivas, que implican la identificacin de y con un acervo poco preciso de estereotipos asociados a ciertos comportamientos. La figura del Garante implica un mundo ethico, un mundo que subsume un cierto numero de situaciones esterotipicas asociadas a comportamientos al cual el garante convoca y da acceso. El ethos reenvia en efecto a la figura de ese garante, quien a traves de su palabra se otorga una identidad a la medida de lmundo que el procura hacer surgir en su enunciado. Ocurre por medio de la garantia que el propio enunciador ofrece del mundo ethico que despliega y al cual invita a adherirse que el destinatario se inscribe en la escena de enunciacion que el discurso recrea. Esta instancia, segn Maingueneau puede analizarse en tres escenas: Escena englobante, escena generica, y escenografia. La escena englobante de su estatuto pragmatico la discurso, lo integra en un tipo: publicitario, filosofico, politico, etc. La escena generica es la del contrato ligado a un genero o a un sub-genero del discurso. La escenografia, no es impuesta por el genero, sino construida por el texto mismo. La escenografia no es un marco, un decorado, como si el discurso sobreviniera en el interior de un espacio ya construido e independiente de el. La escenografia es lo que la enunciacion instaura progresivamente como su propio dispositivo de habla. El discurso muestra su escenografia y su ethos, pero tambien dice que estos son legitimos. La escenografia se legitima en funcion de tres terminos: la figura del enunciador (el garante de la enunciacion) y una figura correlativa del destinatario, una cronografia (un momento) y una topografia (un lugar) de donde pretente surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la determinacin de la indentidad de los coparticipes de la enunciacion va de la mano con la definicin de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho a la palabra. La eficacia enunciativa segn Maingueneau La eficacia retorica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo envuelve a la enunciacion sin estar explicitado en el enunciado. Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en terminos de dispositio enunciativo, se despliega simultaneamente en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de palabra, su eleccion de las palabras y de los argumentos, sus gestos, mirada, su postura son todos signos ethicos. Bajo la denominacin de signos ethicos, la nocion de ethos de Maingueneau recupera la distincin entre ethos mostrado y ethos dicho. Para Bathes, el ethos dicho formaria parte de la denotacion de una imagen de si y el ethos mostrado seria, en cambio, del orden de la connotacin. Maingueneau: El ethos efectivo de un discurso resulta de la interaccion de diversos factores, entre los cuales el ethos mostrado o ethos discursivo y el ethos dicho, los fragmentos del texto en los cuales el enunciador evoca su propia enunciacion no son secundarios. La prueba ethica se construye efectivamente a traves del discurso, aun cuando existan datos preexistentes: no es una imagen del locutor exterior a la situacin de enunciacion. El ethos no se instala en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensiblee del discurso, que moviliza la afectividad del destinatario, en una interaccion dinamica. Se trata de un proceso interactivo de influencia sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situacin de comunicacin precisa, integrada ella misma en una determinada coyuntura socio-historica. El enunciador, segn Maingueneau no opera como un punto de origen estable que se expresaria de tal o cual manera, sino que esta tomado en un marco interactivo, en una

institucin discursiva inscripta en cuerta configuracin cultural y que implica roles, lugares y momentos de enunciacion legitimos, un soporte materia y un modo de circulacin para el enunciado. Tampoco la situacin de enunciacion opera como cuadro preestablecido. La eficacia persuasiva de un discurso proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en movimiento de un cuerpo dotado de valores historicamente especificados. No consiste en un enunciado destinado a ser contemplado: es la enunciacion tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para hacerlo adherir fisicamente a cierto universo de sentido. El estatuto del ethos Si a la definicin de Aristoteles, corresponde una imagen de si eminentemente discursiva; a la tradicin latina, corresponde una preocupacin primordial por la imagen de si anterior a la situacin de enunciacion. La imagen elaborada por el locutor se estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posicin institucional, etc. Llamemos entonce ethos o imagen previa, por oposicin al ethos oratorio, que es planamente discursivo, a la imagen que el auditorio puede formarse del locutor antesde que tome la palabra. Esta representacin es modulada diferentemente por el discurso. El ethos pervio se elabora sobre la base del rol que cumple el orador en el epacio social per otambien sobre la base de la representacin colectiva del estereotipo que circula sobre su persona. Ethos es diferente de los atributos reales del locutor, tanto en lo que respecta a las figuras discursivas como a las figuras previas o prediscursivas. La dinamica discursiva del enunciador esta inscripta en un juego bifasico reversible: el discurso posee una dimension social y una dimension lingstica, ambas profundamente ligadas. La discriminadcion conceptual entre ethos previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco en que el ethos efectivo esta condicionado no solamente por la construccion de una imagen de si en la propia situacin enunciativa, sino ademas por la autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se inscribe y de los cuales es tributario. El conjunto de representaciones que dan lugar al ethos prediscursivo involucra al estatus del locutor y a la pregunta acerca de su legitimidad y se nutre de los estereotipos de su epoca basandose necesariamente en modelos culturales. El ethos es constitutivo de la interaccion verbal y determina, en gran parte, la capacidad del locutor para interpelar a los alocutarios. El locutor construye su propia imagen en funcion de la imagen que crea de su auditorio, es decir, de las representaciones del orador confiable y competente que cree son las del publico. La posicin de un locutor en un campo dado y la legitimidad que esa posicin le confiere para expresarse se articula con la inscripcin ethica en un imaginario social historico. La eficacia del intercambio depende de la autoridad que goza el locutor y de los procesos de identificacin asociados a las representaciones compartidas y los modelos culturales de una poblacin. El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada situacin de enuncnacion. El locutor construye una imagen de si que esta en sintonia y dialoga con la distribucin de los papeles preexistentes y se funda en los lugares comunes del auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del enunciador y de las modalidades de intercambio simbolico de las cuales participa, como de su produccin discursiva. Hay que tener en cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciacion con la persona del locutor o la categoria en la que participa; hay que tener acceso a un stock de imgenes de una sociedad dada o al menos conocer la imagen publica de una personalidad politica o mediatica. Es importante considerar la imagen que un publico se forma de la categoria social,

profesional, del locutor; la imagen singular que circula en el momento del intercambio argumentativo. La paradoja enunciativa La construccion de un mundo ethico en el intercambio comunicativo se apoya en escenas enunciativas validasdas, ya instituidas en la memoria colectiva, ya sea a titulo de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La distincin entre instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja ethica al nivel de la construccion de una imagen de si en relacion con los planos del imaginario y la posicin institucional. La misma paradoja ocurre en el nivel escenografico: la escena validad es a la vez exterior e interior al discurso que la invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente interior en la medida en que esta es tambien un producto del discurso, el cual la configura en funcion de su propio universo. El ethos se consituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo corte entre e texto y el cuerpo, entre el mundo representado y la enunciacion que lo representa. La paradoja de todo mundo ethico es que el garante de la enunciacion debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado. La escenografia, con el ethos del que participa implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada por un cierto aire que se valida progresivamente a traves de esa misma enunciacion. Bucle enunciativo: el garante precisa justificar tcitamente la escenografita que performa y en la cual se inscribe. La escenografia es a la vez conducion y producto de la situacin de enunciacion y esta a la vez dentro y fuera de la situacin de enunciacion. Todo discurso por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena de enunciacion que lo legitima. Un acto de enunciacion tiene lugar porque se dan determinadas condiciones de produccin, pero al mismo tiempo ese acto convoca performativamente las condiciones de produccin que lo validan. El acto discursivo se propone como pertinente. El sujeto de la enunciacion en tanto que esta enunciado es paralelamente el sujeto y el objeto de su discurso. Si por un lado esta instancia somete al enunciador a sus reglas, por el otro lo legitima de acuerdo a la autoridad asociada institucionalmente a ese lugar enunciativo. La instancia subjetiva: de la estrategia a la incorporacin El carcter bifasico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a toda la concepcin retorica del discurso, en el sentido en que para el analisis del discurso, el ethos no implica actitudes procedimientos o estrategias. No es posible definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus discursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan independientemente de la escena de enunciacion que los toma a su cargo. La consideracin operativa de la nocion de ethos supone para el analisis del discurso un doble desplazamiento: en primer lugar se deben renegar de toda concepcin psicologista o voluntarista, segn la cual el enunciador jugaria el rol de su eleccion en funcion de los efectos que busca producir su auditorio; en segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que vehiculiza las ideas gracias a diversos procedimientos o estrategias. La eficacia del ethos no reside en aspectos procedimentales; se trata, en cambio, de una implicacin corporal que Maingueneau designa con el nombre de incorporacin. Por incorporacin se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables: primero, la enunciacion de texto confiere corporeidad al garante; en segundo lugar, el co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su propio cuerpo en relacion con el mundo y por ultimo estos registros iniciales permiten la constitucin de una comunidad imaginaria integrada por todos aquellos que adhieren al mismo discurso. La categoria de incorporacin deja en claro la concepcin encarnada de ethos con la que trabaja Maingueneau: la nocion no implica solo una dimension verbal, sino

tambien un conjunto de determinaciones fisicas y psiquicas ligadas al garante por las representaciones colectivas estereotipadas. El auditorio identifica en el discurso que se le ofrece la disciplina corporal del enunciador que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales. Maingueneau, piensa en la nocion del ethos que permite articular cuerpo y discurso. La instancia subjetiva que se manifiesta en el discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante historicamente especificado. El universo del discurso toma cuerpo en la puesta en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a traves de su enunciacion, la que solo puede producir un acontecimiento y persuadir si permite una incorporacin, esto es, si logra captar el imaginario del destinatario y asignarle una identidad a traves de una escena de habla valorizada. El destinatario no solo alcanza a descifrar los contenidos sin oque queda fisicamente implicado y participa del mundo representado que el enunciador garantiza. La eficacia del ethos, su poder de incorporacin, esta ligada a la dimension ideologica del dispositivo enunciativo: la busqueda de la correspondencia entre el ethos del garante y los cuerpos plausibles de ser incorporados. La cuestion del ethos parece relacionada a la construccion de identidades ya que a consideracin acerca de la eficacia de una imagen de si no es independiente de las indentificacionse que se encarnan en el mundo ethico propuesto y presupuesto. La dimension corporeo-gestual de la incorporacin ethica El ethos articula una dimension verbal y no verbal, provocando en los destinatarios efectos multisensoriales. Implica una manera de moverse en el espacio social, una disciplina tacida del cuerpo aprendida a traves del comportamiento. En la elaboracin del ethos, intervienen fenmenos de orden muy diverso, que van desde la eleccion del registro de la lengua y de las palabras hasta la estrategia textual, pasando por la modulacion, la posicin corporal y la gestualidad. Las dinamicas corporales de un orador son una dimension inherente a la emision oral de una palabra. La comunicacin oral es multiple y acontece por la complementacion de diversos segmentos corporales y verbales. Son los movimientos de la imrada o de la boca aquelos que determinan la acepcin particular del moviimento de la cabeza, ya sea como indicacion del lugar, como actitud de bienvenida o como signo de restriccin. La co-ocurrencia de movimientos y tambien su encadenamiento son importantes para determinar la sintaxis gestual, y la interpretacin del gesto se hace en funcion del contexto kinesico, simultaneo y sucesivo. Los ethe de un enunciador no pueden ser penasdos por fuera del cuerpo como materia significante. La implicancia corporal en su decir de un locutor politico es una necesidad enunciativa. La comunicacin pasa del orador al publico cuando la voz y el cuerpo mismo devienen actores discursivos. Hacia una semiologia de la politica La construccion de imgenes de su de un orador supone, ademas de una puesta en escena verbal, un enjeu gestual. No existe palabra politica que sea ajena al propio cuerpo que la enuncia. Los procesos de identificacin, las memorias discursivas, los modos de construccion de credibilidad estan ligados en algunos de sus aspectos a lcuerpo que, al tiempo que vibra con la palabra politica, resulta tambien, en su modo de presentacion mismo, politico. El mensaje politico ya no es unicamente linguistico, sino que se ha vuelto collage de imgenes, sino por el modo en que el locutor compromete su cuerpo con la palabra, organizando una puesta en escena que regula y prescribe in Toto los efectos de su discurso. El destinatario, atraido por la puesta en escena de un ethos envolvente e invisible, no solo alcanza a descifrar los contenidos sin que resulta fisicamente implicado. El habla politica debe ser considerada, como la imbrincacion de diferentes

dimensionse enunciativas que encuadran las palabras, agencian los gestos, regulan los comportamientos, preven las circunstancias, producen en suma una mise en scene que es indisociable de la toma de palabra. Antecedentes para un estudio de la corporeo-gestualidad en la enunciacion politica El estudio de la dimension gestual o corporal tiene dos grandes lineas. La primera es aquella de la utilizacin del gesto: el gesto indica un proposito. Es el gesto oratorio, el gesto de Ciceron de De oratote. La segunda linea es la del gesto como epresion personal. El gesto revela la personalidad, permite adivinar al projimo, descubrir sus intenciones, evaluar su carcter y sus competencias. Segn McNeill, es necesario considerar el gesto y el habla como diferentes canales de expresin de un mismo proceso mental subyacente. Constituyen por la manifestacin simultanea de su sincronia temporal y su coherencia semantica, un sistema de comunicacin unificado. Calabris subsume las diversas funciones del gesto y se central sobre los principios del funcionamiento simbolico a partir de los elementos fisicos que lo constituyen: un mismo gesto puede cambiar de funcion y acumular muchas funciones o dentro de la funcion referencial, por ejemplo, puede cambiar de referente o tener muchos referentes al mismo tiempo. El gesto converbal aparece como un signo contextual, convencional, motivado, y polisemico. Convencional porque es un signo propio de un grupo que comparte la misma cultura y la misma lengua; motivado, porque presenta un lazo analogico, de contiguidad o semejanza, entre su dimension fisica y si significacin; polisemico porque puede expresar nociones diferentes segn los contextos situacional, verbal etc. La conclusin a la que arriba es que los gestos coverbales simbolizan en cada situacin frecuentemente nociones abstractas tales como el esfuerzo, los objetivos, la decision, etc. Los conceptos serian seguidos de operaciones mentales basadas sobre lineas de semejanza y/o contiguidad, derivdas de esquemas imaginarios, ellos mismos extraidos de nuestras experiencias perceptivas. El gesto, por ende, expresaria un estado del proceso mental no consciente de acceso a lo abstracto a partir de nuestras diversas experiencias perceptivas. Welsh y Garcia proponen tres tipos de gesticulacin: una gesticulacin de carcter interaccional, carcter virtual intelectual; paternalista. Estos tres tipos de gesticulaciones se ligan con tres concepciones de democracia: a) democracia incluyente; b) democracia del poder institucional; c)democracia en construccion.

Ruth Amossy, Nueva retrica y lingstica del discurso Preliminares La (nueva) retrica puede ser plenamente integrada a las ciencias del lenguaje. Cuando hoy se habla de una lingstica del discurso percibimos que se designa as no una disciplina que tendra un objeto bien determinado, sino un conjunto de investigaciones que abordan el lenguaje colocando en primer plano la actividad de los sujetos hablantes, la dinmica enunciativa, la relacin con un contexto social, etc. (Maingueneau 1991: 11). 1. Todo discurso implica una enunciacin, y, por lo tanto, un intercambio La retrica como arte de persuadir ofrece una reflexin sobre el discurso. En la medida en que estudia la utilizacin del lenguaje por un sujeto hablante, o la palabra en accin, la primera tarea del nuevo retrico es definir las modalidades de esta

utilizacin. Philippe Breton: que la argumentacin verbal consiste en poner en prctica un razonamiento en una situacin de comunicacin (1996: 3), es importante, ante todo, describir las instancias y reglas de funcionamiento de esta dinmica comunicacional. En otros trminos, hace falta esbozar el marco formal de la enunciacin (argumentativa). La nueva retrica examina prioritariamente el aparato formal de la enunciacin en el seno del cual se despliega el discurso argumentativo. La retrica coincide, con aquello que se desarroll a partir de los aos sesenta bajo el nombre de lingstica de la enunciacin. Todo acto de enunciacin comprende un sujeto hablante que Perelman, llama orador y un alocutario, al que denomina auditorio. Es decir que implica ipso facto un locutor, aunque no se emplee la primera persona del singular o del plural. La retrica no lo ignora, ya que estudia los medios verbales que apuntan a lograr la adhesin del auditorio en el discurso filosfico o literario dicho en tercera persona. Como bien lo nota Catherine Kerbrat-Orecchioni, la presencia del enunciador en el enunciado no se manifiesta [] necesariamente por la figuracin de una primera persona lingstica [] la subjetividad puede adoptar el camino de la tercera persona (1997: 195 - 197). Es que el discurso o relato en tercera persona estipula por su misma existencia la presencia, incluso si estuviera implcita y velada, de un yo: de un locutor que realiza la enunciacin frente a un alocutario. Este eje yo-t/vosotros, es el soporte de una dinmica comunicacional. El discurso produce un espacio intersubjetivo: el yo implica un t, incluso cuando no se establece una direccin en sentido literal. En la perspectiva retrica, todo enunciado est necesariamente dirigido hacia un destinatario que contribuye a orientar los modos de ver y de pensar. El sujeto hablante se apropia del lenguaje no simplemente para decir el mundo o para decirse, sino tambin para actuar sobre aquel o aquellos a los cuales se dirige. La retrica, analiza el lenguaje en situacin en su dimensin intersubjetiva. 2. Subjetividad y toma de posicin en la lengua El lenguaje percibido como actividad enunciativa suscita la cuestin de la subjetividad en la lengua en el sentido fuerte del trmino. Se ve cmo la cuestin de la subjetividad en el lenguaje coincide con la de la persuasin. Si la argumentacin consiste en lograr la adhesin de los espritus por medios verbales, la utilizacin del lenguaje por el sujeto hablante se transforma en la actividad que le permite presentar su visin de las cosas, de los otros y de s mismo. Denominar, seala, es elegir dentro de un paradigma denominativo; es hacer perceptible el objeto referencial y orientarlo en una cierta direccin analtica; es abstraer y generalizar, es clasificar y seleccionar: la operacin denominativa, sea que se la efecte bajo la forma de una palabra o bajo la de una perfrasis (es decir, que predique implcitamente o explcitamente acerca del objeto denotado), no es nunca, pues, inocente, y toda designacin es necesariamente tendenciosa. El locutor le imprime su marca al discurso a travs del empleo de evaluativos: los sustantivos axiolgicos (valorizadores o desvalorizadores), los adjetivos afectivos o evaluativos (axiolgicos o no), los verbos ocasional o intrnsecamente subjetivos. El anlisis lingstico permite aprehender de modo concreto y preciso la orientacin axiolgica o afectiva del discurso. La nueva retrica adelanta en parte los trabajos de semntica pragmtica de Anscombre y Ducrot que buscan definir el sentido de la palabra teniendo en cuenta su orientacin argumentativa.

3. El rol constitutivo del alocutario Es en funcin del efecto que se quiere producir en el alocutario que la retrica analiza la enunciacin de la subjetividad en la lengua. Sea plural o singular, fsicamente presente o ausente, activo o silencioso y pasivo, el auditorio es la instancia en funcin de la cual el locutor construye su discurso. En efecto, la desaparicin elocutiva del otro no significa en absoluto que nos encontremos frente a un monlogo. Incluso el discurso no dirigido a una persona determinada, que no espera ninguna respuesta directa, est necesariamente orientado hacia el otro. Segn Perleman la regla primera de la argumentacin es, en efecto, la adaptacin al auditorio. Es el auditorio al cual se dirige el orador el que modela el discurso y determina la eleccin de las estrategias verbales. El destinatario propiamente dicho, o alocutario (que puede ser singular o plural, nominal o annimo, real o ficticio), se define por el hecho de que es explcitamente considerado por el emisor L (lo que atestigua el empleo del pronombre de segunda persona y/o direccin de la mirada) como su compaero en la relacin de alocucin. Por tanto, las operaciones de codificacin estn parcialmente determinadas por la imagen que de ellas se construye L. (1997: 32). Kerbrat-Orecchioni subraya que no se habla a un destinatario real, sino a lo que se cree saber sobre l. Y, afirmar que el discurso se adapta al auditorio es decir que se elabora en conformidad con la imagen que el orador se hace de l, esto es, con la idea que se hace de sus opiniones y creencias. Perelman: el auditorio es siempre una construccin del orador. Sea o no a quien est dirigido, est o no descrito, el pblico se encuentra presente en el texto donde se registra su imagen, de modo pleno o como un vaco. Para encontrar esa imagen, hay que localizar las opiniones, las creencias, las evidencias que el discurso atribuye al alocutario. Es, pues, en una misma perspectiva que la nueva retrica y las ciencias del lenguaje se interrogan sobre las modalidades de inscripcin del alocutario en el discurso. Lo esencial es aqu que retrica y lingstica confluyen para decir que [..] la presencia del destinatario se inscribe, finalmente, en la totalidad del material lingstico que constituye el enunciado, que el locutor elabora de manera que lo comprenda el alocutario y conforma a sus propios objetivos ilocutorios. Ya se considere en su funcin conativa o informativa (pues informar a otro es hacer de tal modo que comprenda y admita la informacin: los enunciados referenciales no son, por eso, pragmticamente neutros), es, pues, la totalidad del enunciado la que refleja y construye, indirectamente, una cierta imagen que L se hace de A (Catherine Kerbrat-Orecchioni 1997: 206). Agreguemos que el locutor construye su ethos 3, o imagen de s, en el discurso, en funcin de lo que piensa que su auditorio sabe o espera de l. Toda argumentacin produce as un juego especular sobre el cual la retrica llama nuestra atencin. 4. Lo dialogal y lo dialgico La nueva retrica le concede una importancia solo secundaria a la diferencia entre el dilogo, que constituye un intercambio real entre partes, y el discurso, en el cual solo se hace or la palabra del locutor. El t puede encontrarse presente y activo; estamos
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entonces frente a un marco dialogal en el sentido estricto del trmino. Pero el pblico puede tambin ser pasivo, silencioso o estar ausente. Sin duda, Perelman distingue la argumentacin ante un auditorio virtual de aquella que se efecta con la colaboracin de un interlocutor activo. Mantiene, sin embargo, ambos casos en el mismo marco. Es decir que rechaza la separacin operada por los antiguos entre el dilogo y la disciplina consagrada a su estudio, la dialctica, y el discurso pblico (generalmente despreciado por estar dirigido al vulgo), que pertenece al dominio de la retrica. El tratado perelmaniano engloba los dos modos de comunicacin. Si prefiere denominarse retrica antes que dialctica. Perelman privilegia, ms all de la presencia efectiva, la funcin del alocutario en la dinmica comunicacional. Aparece as que la nueva retrica considera, como las corrientes inspiradas en Bajtn, que la argumentacin que no se despliega bajo la forma de dilogo efectivo es, no obstante, siempre dialgica. La palabra est necesariamente orientada hacia el discurso del otro ante el cual reacciona y responde, aunque lo haga implcitamente. Por supuesto, Perelman no utiliza la nocin de dialogismo que las ciencias del lenguaje toman prestada de los trabajos de inspiracin marxista de Mijal Bajtn. Sin embargo, propone un marco de anlisis en el cual la relacin yot y la consideracin del polo de la recepcin son constitutivos. Se percibe as cmo la nueva retrica denuncia, a la manera de las lingsticas del discurso, toda ilusin solipsista para situarse de entrada en una perspectiva comunicacional que privilegia la nocin de intercambio. Kerbrat-Orecchioni lamenta as que la perspectiva ejemplificada por Perelman no tome en cuenta el verdadero dilogo, a saber la confrontacin de discursos verdaderamente heterogneos, tomados en el movimiento dinmico de una interaccin que se construye paso a paso. No hay duda de que la interaccin argumentativa, tal como se la pone en prctica en las conversaciones de todos los das, es un terreno de observacin privilegiado. La vigorosa consideracin del otro en el discurso, la importancia concedida a la influencia ejercida por el alocutario aunque sea pasivo, la puesta en evidencia del rol decisivo que juega en la eleccin de las premisas, de los puntos de acuerdo y de los lugares sobre los cuales se construye la argumentacin, hacen que la nueva retrica en ningn caso pueda concebir la presencia del auditorio como puramente espectral. Incluso cuando es virtual, esta presencia es determinante: el destinatario acta sobre el locutor en un juego de influencias mutuas a partir del cual contribuye a modelar el habla que intenta actuar sobre l. La ruptura efectuada por la nueva retrica no concierne, pues, tanto al pasaje de lo dialgico a lo dialogal, como al pasaje de lo monologal, de la ilusin del monlogo, al dialogismo inherente a toda habla. 5. Tipologa de los auditorios Tipologa de los pblicos. Dos distinciones se imponen en el marco de la nueva retrica. La primera concierne a la diferencia entre el auditorio homogneo y el auditorio compuesto o heterogneo, es decir, aquel compuesto de miembros que no comparten necesariamente los mismos modos de ver y decir. La empresa de persuasin se presenta particularmente peligrosa (y ms interesante) cuando el auditorio comprende miembros cuyos puntos de vista son diferentes, incluso divergentes. Es difcil actuar eficazmente sobre espritus que no comparten las mismas premisas ni los mismos valores. Por lo dems, Perelman concede una importancia considerable a la distincin entre el discurso que apunta a persuadir a un auditorio particular y aquel que espera convencer a un auditorio universal, a saber, a todo ser racional. Se puede as clasificar las instancias de recepcin en funcin de su grado de presencia y de actividad:

 presente + locuente (intercambio oral cotidiano) presente + no-locuente (conferencia magistral) ausente + locuente (comunicacin telefnica) ausente + no-locuente (la mayor parte de las comunicaciones escritas) (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33). Se distingue, adems, entre los alocutarios directos, indirectos y adicionales. En efecto, El emisor puede preocuparse, adems, por la presencia en el circuito de la comunicacin de destinatarios indirectos que, sin estar integrados en la relacin de alocucin propiamente dicha, funcionan como testigos del intercambio verbal e influyen a veces en l de manera decisiva (ejemplos de chistes, discursos polmicos, defensas de tesis, etc.). Es necesario, finalmente, admitir para todo mensaje la existencia de receptores adicionales y aleatorios, cuya naturaleza el emisor no podr prever ni tampoco, en consecuencia, la interpretacin que darn al mensaje producido. (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33). Goffman distingue a los participantes ratificados [ratified participants], entre los cuales se encuentran los addressed y unaddressed recipients [destinatarios directos e indirectos] de los bystanders [no ratificados o indirectos, literalmente: espectadores], que comprenden los overhearers [los que oyen por casualidad] (de cuya presencia el locutor es consciente) y los eavesdroppers (escuchas indiscretos) (Kerbrat-Orecchioni 1990). Este modelo, elaborado para el estudio de las interacciones verbales cara a cara (dialogal), puede ser movilizado para una mejor comprensin de la argumentacin en su dimensin dialgica. Permite, en efecto, precisar la dinmica del discurso argumentativo en funcin de la jerarqua de los alocutarios a los cuales el locutor debe adaptarse.

6. Los ndices de alocucin Por eso, lo importante es analizar las huellas materiales de la presencia del receptor en el discurso, o ndices de alocucin, y revelar los que son ms explcitos y los ms fcilmente reconocibles. Ms all del anlisis del juego de los pronombres personales, la lingstica examina los apelativos, el imperativo, la interrogacin o, ms an, la orientacin al lector. Las ciencias del lenguaje permiten, en efecto, aprehender el auditorio perelmaniano en la materialidad del texto. La atencin dirigida al modo en que la instancia de recepcin se inscribe en el discurso, es decir, a las modalidades segn las cuales el locutor proyecta la imagen de aquel al cual se dirige, se presenta extremadamente valiosa para el anlisis argumentativo. Y, lo que es ms importante, los procedimientos del lingista contribuyen a identificar las estrategias desplegadas por el discurso de orientacin o dimensin argumentativa cuando intenta lograr la adhesin de un pblico homogneo (favorable u hostil) o de un auditorio compuesto (variado o dividido) (Amossy). 7. Los tpicos La nueva retrica, digna heredera de Aristteles en esto, funda el arte de la persuasin en el buen uso de los tpicos. El orador no puede lograr la adhesin de su auditorio si no apoya sus argumentos sobre valores y creencias compartidos. Tambin all la retrica anuncia los trabajos de la lingstica contempornea que, bajo diversos ngulos, estudia la presuposicin, las implicaturas y los topo, que aseguran a la vez el encadenamiento de los enunciados y su impacto en la interaccin.

Perelman basa la adaptacin al auditorio en una consideracin de sus premisas: si el discurso se apoya en creencias y opiniones que no son las del pblico-blanco, corre el riesgo de ser rechazado desde el principio. Para asegurarse una escucha y no perder de entrada su credibilidad frente del auditorio, el orador debe movilizar unos puntos de acuerdo. Segn Perelman, el acuerdo previo descansa en unos hechos (lo que es considerado como tal), unas verdades (lo que es concebido por el pblico como verdad) y unas presunciones (lo que se puede presumir como vlido en funcin de normas admitidas). A partir de estas bases, el discurso puede desplegar su argumentacin vertindola en unos esquemas lgico-discursivos que gozan de un amplio reconocimiento, quizs general. Estos son los lugares, o topo, que Perelman retoma de Aristteles transformando un poco sus criterios de clasificacin e insistiendo en los lugares de lo preferible. Enumera as los lugares de la cantidad y de la cualidad, los lugares del orden (que afirman la superioridad de lo anterior sobre lo posterior), de lo existente, de la esencia y de la persona (1989: 144 164). Lo que caracteriza los topo retricos tal como los considera Perelman, digno heredero de Aristteles en este punto, es su naturaleza de esquemas lgicos que sostienen el discurso y pueden por eso recibir concretizaciones mltiples y diversas: son unos modelos (patterns) que sirven de receptculo a contenidos diversos o, en trminos de Marc Angenot, unos esquemas primeros en los que podemos realizar los razonamientos concretos, una estructura relacional cuya proposicin no es ms que una de las innumerables actualizaciones posibles (Angenot 1982: 162). Estamos frente a formas vacas comunes a todos los argumentos: la frmula es de Roland Barthes, quien comenta sensatamente: cuanto ms vacas estn, tanto ms comunes son [] (Barthes). Lo que la mayora (y, lo que es ms importante, la de los sabios) considera verdadero es superior a toda toma de posicin aislada y marginal. La pragmtica, que se interesa igualmente en las premisas y en los tpicos implcitos en los cuales se fundan el enunciado o los encadenamientos de enunciados, intenta encontrarlos en la materialidad del lenguaje. En una perspectiva retrica, la primera concepcin de la presuposicin como aquello que es dicho sin decir, lo que no es planteado explcitamente por el enunciado y sin embargo se registra en su literalidad, constituye un aporte seguro para la deteccin de las premisas tcitas del discurso. Anscombre y Ducrot optimizaron los instrumentos de anlisis que apuntaban a localizar los topo, definidos como los lugares comunes implcitos que aseguran los encadenamientos de los enunciados. En trminos de Anscombre, los topo son unos principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son razonamientos. Nunca son afirmados en el sentido de que su locutor no se presenta nunca como siendo su autor (incluso si efectivamente lo es), pero son utilizados. Son casi siempre presentados como objetos de un consenso en el seno de una comunidad de mayor o menor tamao (incluso reducida a un individuo, por ejemplo el locutor). Es por eso que pueden muy bien ser creados ntegramente nuevos, mientras que son presentados como teniendo fuerza de ley, como evidentes (Anscombre 1995: 39). Se ve cmo la definicin pragmtica del topos difiere de la concepcin retrica. Aquella depende ms bien de una concepcin instrumental de la idea comn, que hace de esta una herramienta de conexin entre dos enunciados. Si los lingistas del discurso y en particular la lingstica de la enunciacin y la semntica pragmtica atraviesan la (nueva) retrica, no lo hacen sin desviarse sensiblemente de su enfoque global. Ellas dependen, en efecto, de disciplinas que se proponen analizar funcionamientos discursivos: pretenden dar cuenta, a partir de herramientas lingsticas, del modo en el cual el lenguaje es utilizado no solamente para decir y decirse, sino tambin para comunicar e interactuar. Desde este punto de

vista, aportan una contribucin valiosa a la retrica como estudio de las modalidades verbales a partir de las cuales el locutor puede provocar la adhesin de sus alocutarios. Al mismo tiempo, relegan a un segundo plano el estudio de la construccin lgica del discurso y de los tipos de argumentos para explicar plenamente lo que est en juego en las interacciones verbales, la utilizacin de pronombres personales, las elecciones lxicas, los implcitos, etc. Si la nueva retrica se articula, a su vez, con los trabajos contemporneos de la lingstica, no lo hace sin reorientarlos decididamente hacia un enfoque centrado en la eficacia discursiva y, a partir de all, en la dinmica comunicacional que se establece entre el locutor y su auditorio. En este sentido, tanto las marcas de la subjetividad como las presuposiciones se estudian en funcin de aquel al cual el discurso se dirige y de la influencia que pueden tener sobre l. Aunque la nueva retrica est centrada en el discurso dialgico ms que en las interacciones verbales en el sentido estricto del trmino, no deja de exigir la consideracin de todos los elementos del lenguaje aplicados a la luz de la relacin que permiten instaurar entre locutor y alocutario.

Amossy, Ruth. (2000) L argumentation dans le discours. Pars: Nathan. Cap. 6: El pathos o el rol de las emociones en la argumentacin 1. La razn y las pasiones. 2. La emocin en la interaccin argumentativa. 3. La inscripcin de la afectividad en el discurso. Si el logos concierne a las estrategias discursivas en cuanto tales, y el ethos a la imagen del locutor, el pathos se relaciona directamente con el auditorio. El trmino path en plural designa tambin las emociones a las que un orador tiene inters de conocer para actuar eficazmente en las almas y ellas son la clera y la calma, la amistad y el odio, el temor y la confianza, la vergenza y la impudencia, la bondad, la piedad y la indignacin, la envidia, la emulacin y el desprecio (Patillon 1990:69). Tipos de pasiones bajo tres aspectos principales: en qu estado del alma se los experimenta, hacia qu clases de personas, y por qu motivos. Actuar en los hombres emocionndolos, transportndolos a la clera o hacindolos accesibles a la piedad, o simplemente despertando en ellos el miedo. Aristteles, se niega a separar el pathos del logos. No es slo en el epidctico donde la apelacin a los sentimientos est bien visto. En el gnero judicial como en el gnero deliberativo, importa saber en qu disposiciones afectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige y, adems, saber conducirlos a las disposiciones convenientes puesto que la pasin es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios (Aristteles 1991:182), y puede pesar en las decisiones del juez en un proceso como en las del ciudadano en la gestin de la polis. Al darle un lugar importante al pathos, el anlisis argumentativo permanece fiel al proyecto retrico inicial. 1. La razn y las pasiones 1.1.Conviccin y persuasin: una dicotoma persistente El catequismo retrico -resume C. Plantin- nos ensea que la persuasin completa se obtiene por la conjuncin de tres operaciones discursivas: el discurso debe ensear, deleitar, conmover (docere, delectare, movere). La cuestin de las pasiones y de su movilizacin en la obra de persuasin muestra hasta qu punto la retrica depende de una visin antropolgica. Est intrnsecamente vinculada con una concepcin cambiante de la racionalidad humana y del estatuto de los afectos en el sujeto pensante.

Sea lo que sea lo que se quiera persuadir, es necesario tener en cuenta a la persona en quien se est interesado, de la cual hay que conocer la mente y el corazn , con qu principios concuerda, qu cosas le gustan [...] De modo que el arte de persuadir consista tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se gobiernan ms por capricho que porrazn. (Pascal 1914: 356) Las pasiones son los resortes del alma, son las que la hacen actuar (Lamy 1998: 229; 1 ed. 1675). Lo que no conmueve es lo contrario de la persuasin. (Ibid.). La consideracin de las pasiones que movilizan al ser humano da origen a una visin de la retrica como arte de conmover los corazones. Se describe la capacidad de emocionar como un don de elocuencia que marca la superioridad del verdadero orador. En la edad clsica, la elocuencia se opone a menudo a la retrica, considerada como forzada y artificial mientras que la elocuencia sera una palabra proveniente de las profundidades que estremece al ser humano hasta lo ms profundo de s mismo para hacerle tomar una verdad interior o para conducirlo al bien1. Encontramos as actitudes muy diversas en todo lo que concierne a la funcin de las emociones en el arte de la oratoria. Para unos, son la palanca de la verdadera elocuencia. Para otros, aparecen como un medio inevitable aunque lamentable para lograr resultados concretos: el hombre se dirige segn sus pasiones y sus intereses ms que segn su razn. Finalmente, para los dems constituyen un medio seguro para manipular al auditorio, cuyo dominio resulta esencial asegurarse. Aristteles consideraba que no hay que pervertir al juez despertando en l sentimientos que podran interferir con una evaluacin objetiva de las cosas. Cicern, por el contrario, hace decir a Antonio que el orador debe ganarse el favor del que lo escucha, sobre todo excitar en l tales emociones que en lugar de seguir al juicio y a la razn, ceda al arrastre de la pasin y a la perturbacin de su alma (Cicern II 1966 : 178). 1.2. Las teoras de la argumentacin contra las pasiones

La lgica informal y la mayora de las teoras de la argumentacin se pronunciaron en contra de la ingerencia de las emociones en el razonamiento lgico y en la interaccin argumentativa. El intento de llevar al auditorio a una posicin determinada es concebida en efecto como una obra que se efecta por vas racionales, que excluyen todo tipo de recurso al sentimiento, que es considerado como irracional. Van Eemeren y sus colaboradores son muy claros en este punto: La argumentacin es una actividad de la razn, lo que indica que el argumentador se ha tomado la molestia de reflexionar acerca del tema. Proponer un argumento significa que el argumentador trata de mostrar que es posible dar cuenta racionalmente de su posicin en la materia. Esto no significa que las emociones no puedan representar un papel cuando se adopta una posicin, sino que esos motivos internos, que fueron asimilados por el discurso, no son directamente pertinentes como tales. Cuando la gente propone argumentos en una argumentacin, sita sus consideraciones en el reino de la razn. (Van Eemeren et al. 1996 : 2.) Lgica y pasin parecen desde luego excluirse mutuamente. Estas posiciones fueron atenuadas en los trabajos de Douglas Walton quien, en una obra importante intitulada The Place of Emotion in Argument con fecha en 1992, mostr la legitimidad de las emociones en el proceso argumentativo. Insiste en el hecho de que las apelaciones a la emocin tienen un lugar legtimo, incluso
1

importante en el dilogo persuasivo. Sin embargo, considera que hay que tratarlas con prudencia porque tambin pueden ser utilizadas falazmente (Walton 1992 :1 Es interesante observar que la afirmacin de una supremaca de la razn como de la pasin supone desde el comienzo la posibilidad de distinguirlas claramente, e incluso cuando se recuerda su solidaridad. Los criterios por los cuales se cree que es posible separar conviccin y persuasin se basan en una decisin que pretende aislar un conjunto conjunto de procedimientos, conjunto de facultades, algunos elementos que consideramos racionales, observa Perelman en su Tratado (1970 : 36). Considera que toda accin fundada en la eleccin tiene necesariamente bases racionales, y que negarlo sera volver absurdo el ejercicio de la libertad humana (Ibid. : 62). Sin embargo, se observa que en su rechazo por aislar lo racional oponindolo a lo pasional como palanca de accin, Perelman no apunta en absoluto a reintegrar el juego de las emociones en el ejercicio argumentativo. Por el contrario, subraya el vnculo esencial que une la voluntad con la razn ms que con el afecto para mostrar que la razn es tambin susceptible de movilizar a los hombres. 1.3 La imbricacin de lo emocional y de lo racional en la argumentacin Las posiciones adoptadas por los analistas del discurso consisten en describir y explicar el funcionamiento de los elementos emocionales en el discurso de carcter persuasivo sin pretender que se ofrezcan criterios de evaluacin. Al rechazar una teora de la emocin como perturbacin y desorden, el anlisis de la argumentacin en el discurso parte del principio de que una relacin estrecha por otra parte testificada en otras ciencias humanas, en particular la sociologa y la filosofa contemporneas vincula la emocin con la racionalidad. Las emociones son inseparables de una interpretacin que se apoya en los valores, o ms precisamente en un juicio de orden moral. Hermann Parret: las emociones son juicios. Las emociones presuponen una evaluacin de su objeto, es decir creencias concernientes a las propiedades de ese objeto. La indignacin que se experimenta, por ejemplo, al ver inocentes perseguidos, puede defenderse con argumentos aceptables, que las personas presas de la indignacin sean o no conscientes de las razones en las que basan sus juicios axiolgicos (Ibid. :50). Para Boudon como para Charaudeau, la reintegracin de la racionalidad en el centro de los sentimientos morales toma en cuenta el sistema en el seno del cual las razones alegadas son racionales y transmisibles objetivamente. En esta perspectiva , el anlisis del discurso tiene en cuenta el elemento emocional tal cual se inscribe en el discurso en estrecha relacin con la doxa del auditorio y los procesos racionales que apuntan a llevarse la adhesin. Se dedica a detectar un efecto pathmico (que provoca una emocin) en la situacin de comunicacin particular de la cual emerge. (Charaudeau 2000 : 138). 2. La emocin en la interaccin argumentativa 2.2. La construccin de las emociones en el discurso Si uno se pregunta en qu nivel el pathos se inscribe en la palabra argumentativa, primero es necesario distinguir los diferentes niveles discursivos, en los cuales la emocin puede salir a la luz. El pathos no lo olvidemos es el efecto emocional producido en el alocutario. Para Aristteles, se trata ante todo de la disposicin a la cual es necesario llevar al auditorio para que se realice un objetivo de persuasin. El sentimiento suscitado en el auditorio no debe confundirse con el que siente o expresa el sujeto hablante. Tampoco hay que confundir con el que designa un enunciado que asigna un sentimiento a un sujeto humano No puedo evitar expresar mi indignacin, o Exclam con indignacin... debe diferenciarse de Esos pobres nios se encontraban en un estado de miseria espantoso, que no expresa la indignacin, sino que apunta a suscitarla en el auditorio. Hay que aclarar que lo que el orador siente es poco pertinente en este contexto. En primer lugar porque lo sentido no se transmite en la comunicacin sino

por los medios ofrecidos para esta. Luego, porque el locutor animado por una gran pasin no la transmite necesariamente a su alocutario, a quien su discurso puede resultarle indiferente. Chaim Perelman insiste en el hecho de que un orador demasiado apasionado se arriesga a perder su objetivo porque, llevado por el ardor de sus propios sentimientos, descuidar adaptarse a su auditorio. Asimismo, la descripcin de una pasin no conduce necesariamente a compartirla. No porque lea el retrato de una persona indignada retomo sus sentimientos como propios, y el discurso del hombre en clera no es necesariamente el que tendr ms efecto. La cuestin que aqu se plantea es la de saber cmo una argumentacin puede no expresarse, sino suscitar y construir discursivamente emociones . (Plantin, 2000). En la perspectiva de un anlisis del discurso, podemos suponer dos casos de figuras principales: aquel en el que se menciona la emocin explcitamente, y aquel en el que es provocada sin que sea designada por trminos sentimentales. Las cuestiones que plantea Plantin para determinar los lugares comunes que justifican una emocin son: De quin se trata? De qu se trata? Dnde? Cul es la causa? Es controlable? 2.2. Formulacin y justificacin de la emocin (ejemplo dado anteriormente) En todos estos casos se trata, recordmoslo, de la emocin del alocutario. La empata y el sentimiento de solidaridad que pueden alentar al alocutario a hacer una donacin no estn indicados con todas las letras. Sin embargo, estn motivados, en el fondo de la piedad que suscita el tpico del sufrimiento de los inocentes, por referencias directas a la analoga entre las vctimas y el alocutario (como usted y yo) y a la similitud fundamental que une a todos los hombres en la humana condicin (el sufrimiento y la muerte). La emocin que se pretende que nazca puede inscribirse tambin en la literalidad del enunciado y decirse directamente. Las apelaciones a la piedad se hacen desde todos los tiempos segn frmulas consagradas: Tenga piedad de un pobre mendigo..., y no piden a este respecto explicaciones suplementarias. El sentimiento de compasin debe provenir de la simple mencin del mendigo como ser desprovisto y dependiente de la buena voluntad de los dems. Las razones del sentimiento designado estn presentes en los tpicos, en competencia con los topoi pragmticos que dan al sustantivo mendigo su orientacin argumentativa. Sin embargo, la emocin a la cual se apela y que debe ser el resultado de la argumentacin puede tambin despus de haber sido explcitamente mencionada ser sostenida y justificada por razones. De este tipo son los ejemplos que se relevan a continuacin. El sentimiento construido en el discurso y dado a inducir al alocutario sobre la base de un tpico puede suscitarse si es designada, ya sea literalmente, o indirectamente. En el dispositivo de enunciacin del poema, el locutor que se perfila en el imperativo (el yo que profiere la conminacin) remite al general, al patriota conocido, con la personalidad poltica dotada de prestigio que tiene la autoridad deseada para reconocer el mrito de los humildes y guiarlos. Vemos as cmo el sentimiento que el poeta suplica a sus alocutarios que experimenten se encuentra a la vez mencionado y justificado en el texto. El sentimiento est fundado en la razn sobre todo porque est racionalmente motivado y canalizado hacia objetivos nacionales que forman parte de una programacin. 2.3 Argumentar la emocin Los discursos que argumentan una emocin, los cuales Christian Plantin ha analizado en su estudio acerca de Largumentation dans lmotion (1997), donde observa que los mismos hechos pueden suscitar sentimientos diferentes, incluso opuestos, y funcionar como argumentos para conclusiones divergentes. La

argumentacin en estos casos consiste en alegar las causas que justifican el sentimiento de orgullo o de indignacin. Contribuye a legitimar la emocin y a fundar el sentimiento en cuestin. 2.4 Rechazar la emocin La emocin del alocutario no debe suscitarse solamente de manera tcita o argumentada; a menudo debe presentarse como la reaccin que debe sustituir a la emocin experimentada por el alocutario, emocin que se le presenta por diversos contradiscursos como nica legtima 3. La inscripcin de la afectividad en el discurso 3.1 La enunciacin de la subjetividad en el lenguaje Vemos que el pathos como intento de despertar una emocin en el auditorio ha recurrido a menudo, aunque no est obligado en absoluto, a menciones verbales del sentimiento que son unas veces directas (cada uno tena miedo), otras indirectas (yo adelgazaba visiblemente). La emocin mencionada con todas las letras puede atribuirse, no al alocutario (como en el caso del prospecto reproducido por Barrs), sino al locutor o a aquel quien se habla. En ese caso, el discurso cuenta con un efecto de contagio que, evidentemente, no puede ser garantizado. Es necesario llevar al auditorio a identificarse con los sentimientos del que escucha, o cuyo estado le describe. Esta identificacin puede efectuarse en dos niveles. Primero, la de la mencin de los sentimientos que experimenta el que nos pide que compartamos su emocin, y eventualmente una justificacin de esa reaccin afectiva. Luego, el de la sugestin de ese sentimiento por vas ms o menos indirectas, que permiten adivinar y compartir el sentimiento que anima al locutor o la persona mencionada. En ambos casos, los sentimientos del locutor suscitan (o al menos intentan suscitar) una empata en la interaccin que se establece con su interlocutor. Los sentimientos en cuestin, en cambio, son objeto de una negociacin entre el locutor y su alocutario, en el cual el primero debe ofrecer una descripcin que le permita a su pblico proyectarse en el tercero del cual se mantiene. En esta perspectiva, el pathos en el sentido aristotlico est vinculado con la inscripcin de la afectividad en el lenguaje tanto como con los tpicos que sostienen el discurso. Esto nos remite a la cuestin de saber cmo la afectividad puede aparecer en el discurso. Muy globalmente, el emisor verbaliza una emocin (sinceramente experimentada o no) por medio de marcas que el receptor debe decodificar padeciendo los efectos emocionales. (Kerbrat-Orecchioni 2000 : 59). Estas marcas pueden localizarse gracias a las categoras semnticas de lo afectivo y lo axiolgico. (III, 5, 1). La exclamacin Es admirable! marca a la vez una reaccin afectiva y una evaluacin del objeto o del acto considerado. Adems, un axiolgico que seala una evaluacin emocionalmente neutra puede cargarse de afectividad en una interaccin concreta. La emociones se dicen en los procedimientos sintcticos que comprenden el orden de las palabras, las oraciones exclamativas, las interjecciones. Pueden funcionar a este nivel tambin como pathemas, a saber elementos considerados para provocar una emocin en el auditorio. La afectividad se inscribe tambin en las marcas estilsticas el ritmo, el nfasis, las repeticiones en las cuales la emocin supone no solamente traducirse, sino tambin comunicarse. A veces resulta difcil establecer la diferencia entre expresin y emocin (las marcas de la afectividad en el lenguaje) y los pathemas o elementos susceptibles de crear emocin en el alocutario. 3. 2 Contar y compartir la emocin La emocin aparece aqu en un texto que entabla con su alocutario una interaccin fundada en la transmisin verbal del sentimiento. El locutor intenta

observa Manno que el alocutario sienta no como sino con D (el no locutor), puesto que se trata de suscitar su com-pasin. Por su parte, Charaudeau estudia lo que llama la pathemizacin en la televisin.