Comment optimiser les stratgies de communication autour des applications mobiles ?

Mercredi 03 juillet 2013

numro

Alors que les deux gants Apple et Google se livrent une bataille acharne sur le volume dapplications disponibles sur leurs kiosques respectifs, la question de la visibilit de ces applications dans les Stores demeure le principal problme auquel sont confronts les diteurs. Car sans visibilit, il ny a pas de tlchargement et donc pas de revenus. Daprs des chiffres publis par Distimo au dbut de lanne, sur les 800 000 applications disponibles sur lApp Store dApple, seules 80 dentre elles ont russi gnrer plus dun million de dollars de recettes au quatrime trimestre 2012. Au dbut de lApp Store, quelques centaines de tlchargements quotidiens suffisaient pour figurer dans le Top 10 ou le Top 20, il en faut dsormais plusieurs milliers ce qui joue bien sr contre les dveloppeurs et les diteurs plus modestes et favorise au contraire les socits les plus importantes. A titre dexemple, le dernier rapport mensuel du spcialiste Distimo estime que pour lApp Store amricain, dans la catgorie iPhone, une application avait besoin au mois de mai de 72 000 tlchargements quotidien en moyenne pour esprer pouvoir figurer dans le Top 10 des applications gratuites et 23 000 pour le Top 50. Mais les diffrences sont trs importantes au sein dun mme store en fonction de la taille des dclinaisons locales. Ainsi, le nombre de tlchargements ncessaires pour figurer dans le Top 25 iPhone (catgorie gratuite) est dsormais plus lev en Russie quen Allemagne. Les diffrences concernent galement les diffrentes marques de magasin. Daprs Distimo, aux Etats-Unis toujours, une application pourra rejoindre le Top 50 de lAppStore dAmazon avec 9 fois moins de tlchargements que dans le cas de lApp Store dApple. Enfin, pour compliquer encore la situation, les chiffres sont variables en fonction des jours de la semaine. Dun point de vue marketing, les diteurs dapplications doivent donc se fixer des objectifs de tlchargement extrmement complexes. Car la prsence dans les diffrents Tops est une ncessit. En juillet 2012, la socit allemande adeven, spcialise dans le marketing mobile et le mobile analytics avait fait sensation en publiant des chiffres impressionnants loccasion du lancement de sa solution Apptrace1. De fait, en analysant les donnes iOS dans les 155 pays dans lesquels lApp Store tait prsent, Apptrace a pu estimer que prs des deux tiers des applications de lcosystme Apple taient des applications zombies 2. LApp Store comptait cette poque (juillet 2012) 676 252 applications ; 410 000 applications ne figuraient dans aucun des classements publis par Apple3. Ces applications zombies, invisibles dans le Store ntaient logiquement crdites daucun tlchargement. Autrement dit, une application qui ne figure pas dans les classements de lApp Store nest pas tlcharge. Le dossier de la semaine explore les diffrentes pistes permettant doptimiser les stratgies de communication autour des applications.

Apptrace propose aux dveloppeurs un outil de suivi mis jour quotidiennement qui indique le classement des applications les plus tlcharges dans chaque catgorie de lApple Store. Apptrace propose galement uneanalysedessentimentspartirdescommentaireslaisssparlesutilisateurs. 2 http://www.apptrace.com/blog/2012-08-06/inside-zombie-land 3 LAppStore, pour chacun des 155 pays, permet daccder la liste du top 300 des applications dans les 43 catgoriesrfrences.Audeldutop300leclassementestrservlusagedApple.
1

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Sommaire
I.
A. 1.

OPTIMISER LA DCOUVERTE DE SON APPLICATION DANS LAPP STORE App stores : les chiffres cls
Deux millions dapplications publies en 2012

3 3 3

B. Le Fonctionnement des magasins dapplications : les algorithmes au cur du mcanisme de recommandation

1. 2. Le secret des algorithmes Remonter les classements tout prix

6 6 7 9 9 13 15

C.
1. 2.

Les rgles de l App Store Optimization

Avant larrive dans le store Les bonnes pratiques une fois dans le store

D. II. A.
B. C. D.

Les outils daides l App Store Optimization

FAIRE CONNATRE SON APPLICATION EN DEHORS DE L'APP STORE : LE MOBILE MARKETING 16 Mesurer les audiences et analyser les performances de son application
La question du tracking dans l'univers mobile pour estimer les cots d'acquisition Le marketing des applications Le succs dune application mobile : contenus et fonctionnalits

16 21 23 29

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I. Optimiser la dcouverte de son application dans lApp Store

A. App stores : les chiffres cls 1.Deux millions dapplications publies en 2012
Selon Lagardre Active, 2 millions dapplications ont t publies dans le monde en 2012, dont 800 000 dans les app stores dApple et 800 000 galement sur Google Play. Les magasins dapplications des deux gants amricains reprsentent eux seuls 84% des applications publies. Les autres acteurs du secteur proposent une offre bien infrieure, ainsi le Windows Phone Store a publi 175 000 applications, le Black Berry World 75 000 et enfin lAmazon appstore seulement 50 000. Selon AppHero, en mars 2013, 850 nouvelles applications taient ajoutes par jour sur le seul app store dApple.

Rpartition par plateformes des applications publis en 2012

NPA Conseil sur donnes Lagardre Active

En France, en mai 2013 il existait 755 000 applications disponibles dont 155 000 avaient t notes. Seulement 1 700 dentre-elles ont figur au moins une fois dans le top 50 toutes catgories au cours des 6 derniers mois. Selon AppHero, deux catgories dominent parmi lensemble des applications disponibles : le gratuit et les jeux. 20,8% des applications disponibles sont des jeux. 56,2% des applications sont disponibles gratuitement.

Un nombre de tlchargements en forte croissance

Selon Gartner, 45,6 milliards dapplications ont t tlcharges en 2012, en forte augmentation par rapport 2011. En outre, le nombre de tlchargement devrait selon les prvisions du cabinet

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continuer progresser pour atteindre 81,4 milliards de tlchargements en 2013 et 309,6 milliards en 2016. Le gratuit reprsente la majorit des tlchargements. En effet, seuls 5 milliards dapplications payantes ont t tlcharges en 2012, soit une part de 89% dapplications gratuites. Cette part devrait continuer augmenter puisque Gartner prvoit 93% de tlchargements gratuits en 2016. Enfin, 80% des applications qui seront tlchargs en 2013 le seront sur smartphones, les 20% restants le seront sur tablettes.

Nombre de tlchargements depuis les magasins dapplications dans le monde, 20102016 (en milliards)

Source : Gartner

Google devrait tre le grand gagnant des tlchargements sur smartphones en volume en 2013. En effet, selon ABI Research dans une tude de mars 2013, 58% des 56 milliards de tlchargements smartphones seffectueront sur une plateforme Android, contre seulement 33% sur Apple IOS. Nanmoins, sur tablette le rsultat est nettement diffrent puisque 75% des 14 milliards de tlchargements tablettes seffectueront dans lApple Store. Prvision de rpartition des tlchargements par plateformes en 2013

NPA Conseil sur donnes ABI Research

Nanmoins, concernant les revenus le rsultat est sans appel en faveur de la firme la pomme, puisque son cosystme devrait reprsenter 65% des 25 milliards de dollars de revenus attendus

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en 2013 contre seulement 27% pour Google. A noter que si les tablettes ne reprsentent que 20% des tlchargements, elles reprsente par contre 34% des revenus.

Prvision de rpartition des revenus du march des applications en 2013

NPA Conseil sur donnes ABI Research

En France, les revenus du march des applications se sont levs en 2012 500 millions deuros issus pour un tiers des dpenses annonceurs et pour deux tiers des dpenses consommateurs. Selon Lagardre Active ces revenus devraient stablir 750 millions deuros en 2013 pour la France et atteindre un peu plus dun milliards deuros en 2014 soit une progression moyenne de 68% par an entre 2010 et 2014.

Evolution des revenus des applications en France (millions deuros)

Source : Lagardre Active

Nanmoins, il y a une trs forte concentration des revenus et des tlchargements autour dun nombre limit dapplications. En effet, sur Google Play par exemple, en 2012 4 applications seulement concentraient 10% des revenus, et 22 applications reprsentaient 10% des tlchargements. Sur iPhone, ce phnomne de concentration est similaire puisque 7 applications ont gnr 10% des revenus en 2012.

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Nombre dapplications reprsentant 10% des revenus ou 10% des tlchargements en 2012

Source : Distimo

B. Le Fonctionnement des magasins dapplications : algorithmes au cur du mcanisme de recommandation

les

1.Le secret des algorithmes

Sur les app stores, les algorithmes assurent plusieurs tches. Ils rgissent tout dabord la mise en avant de certaines apps et leur prsentation dans des tops ( les plus tlcharges , les mieux notes , etc.). Les algorithmes sont galement mis contribution pour faire les suggestions associes une application particulire (la fameuse section Vous aimerez aussi ). Enfin, lorsquun utilisateur lance une recherche dans le store partir de mots cls, cest, l encore, un algorithme qui se charge de rcuprer et dorganiser les rsultats pertinents. Les principaux critres entrant en jeu dans le fonctionnement de ces algorithmes sont les suivants : Le titre de lapplication et les mots cls associs celle-ci : les termes entrs par lutilisateur lors dune recherche sur le magasin dapplications y seront confronts. Meilleure sera la correspondance entre les termes recherchs par lutilisateur et les mots cls renseigns par le dveloppeur de lappli, meilleure seront les positions de cette dernire dans les rsultats retourns par le moteur de recherche de lapp store. Le nombre de tlchargements : un nombre lev de tlchargements dj enregistr par une application (depuis son apparition ou sur une priode donne) va la pousser en tte des rsultats de recherche (et bien sr des diffrents classements proposs par le magasin). La notorit : elle est base sur la notation attribue par les utilisateurs et favorise elle aussi la mise en avant de lapplication. Le taux dusage : les applications utilises frquemment sont priori apprcies de leurs utilisateurs et mritent donc dtre distingues. Les revenus gnrs : les propritaires des magasins ont tout intrt pousser les applications les plus rmunratrices (quil sagisse des applications payantes, mais galement celles qui gnrent le plus de revenus publicitaires).

Si les principaux critres qui interviennent dans le classement des applications sont connus de tous, le fonctionnement exact des algorithmes oprant derrire les pages des app store est un secret bien gard. Il est en effet impossible de connatre linfluence exacte de tel ou tel critre dans

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lordre dapparition des rsultats de recherche, dans la suggestion dune application plutt quune autre, etc. Et ce pour tous les magasins dapplications de premier plan. Par ailleurs, ces algorithmes sont amens voluer rgulirement. Tout dabord parce les propritaires des magasins dapplications sont dsireux damliorer rgulirement lexprience quil propose leurs utilisateurs, mais aussi pour endiguer le dveloppement de certaines pratiques de promotion peu louables (cf. plus bas). Dtecter les volutions dalgorithmes : lexemple de Sonar Sonar, dvelopp par MobileDevHQ, est un outil qui permet de dtecter les changements dalgorithmes rgissant le classement des applications dans les app stores. Pour traquer ces changements, loutil lance rgulirement plusieurs centaines de milliers de recherches sur le magasin concern et dtecte toute modification pouvant intervenir au fil du temps dans les rsultats gnrs. En fonction de lampleur des variations observes, le logiciel est capable de dsigner leur origine. Ci celles-ci sont mineures, alors elles sont dues des interventions humaines (ex : le propritaire dune appli qui a chang un des mots cls associs celle-ci) ; si au contraire les changements relevs par Sonar sont importants, alors il y a de fortes chances pour que lalgorithme de lapp store ait t modifi.

Si les algorithmes jouent un rle important, ils nont pas le monopole de la gestion de la visibilit des applications au sein des stores. Les magasins proposent galement une couche de recommandation ditoriale. Les quipes responsables de la gestion dun app store mettent en avant (au sein dune catgorie ddie ou en apposant un logo facilement reprable) certaines applications. Soit parce quelles sont plbiscites par les utilisateurs, soit parce que lquipe ditoriale estime quelles gagnent tre connues.

2.Remonter les classements tout prix

Quelle que soit la liste exhaustive des paramtres impliqus dans le classement des applications ainsi que leur influence effective, une chose demeure certaine : le nombre de tlchargements et lvaluation dune application jouent tous deux un rle majeur dans la mise en avant de celle-ci. Les dveloppeurs et diteurs dapplications ont donc tout intrt maximiser ces deux indicateurs. Dfi quils pourront relever tout fait licitement, que ce soit en mettant en place des campagnes de communication autour de leur cration ou encore en invitant les utilisateurs valuer lapplication quils sont en train dutiliser (via des pop-ups affichs louverture). Mais, comme dans tous domaines o la comptition fait rage, la tentation est grande de doper les performances par des mthodes plus ou moins louables :

Le tlchargement incentiv
La pratique consiste rcompenser des individus pour quils tlchargent une application donne. Cette rcompense peut se matrialiser par des crdits en monnaie virtuelle, par un accs des fonctionnalits avances, etc. ; il sagit dune pratique courante dans lunivers du gaming. Mais cette rcompense peut galement se faire en numraire. Des socits mettent en effet disposition des dveloppeurs des bases dutilisateurs prts tlcharger une application contre rmunration, pour un tarif compris entre 25 et 50 centimes deuros. Si cette faon de faire peut se rvler trs efficace pour voir rapidement son application apparaitre dans le top 25 de sa catgorie sur un store donn, elle nest pas forcment gage dun succs durable. Les utilisateurs contacts en premier lieu, souvent plus motivs par la rmunration que par lapplication ellemme, tendent en effet la supprimer peu de temps aprs lavoir tlcharge.

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Cest principalement pour lutter contre le recours de plus en plus frquent ce type de pratiques qu partir de 2011 Apple a commenc modifier son algorithme pour prendre en compte des critres plus pertinents que le seul nombre de tlchargements.

Le cas App Gratis AppGratis, service de recommandation dapplications payantes prsent dans 40 pays, se caractrise par un business modle original. Chaque jour, les possesseurs diPhone utilisateurs dAppGratis se voient offrir la possibilit de tlcharger gratuitement une application dordinaire payante. Pour les dveloppeurs dsireux de sexposer sur AppGratis, les cots de promotion facturs par ce dernier associs au manque gagner que reprsentent les tlchargements gratuits consentis aux utilisateurs du service de recommandation se justifient par la remonte de leur application dans les classements de lAppStore. Avec 12 millions dutilisateurs, le service de recommandation reprsente en effet un puissant levier damlioration de la visibilit dune application sur lApp Store. Le 5 avril dernier, alors quAppGratis venait de conclure une leve de fonds de 13,5 M, lentreprise a vu son application retire du magasin de la firme de Cupertino. Raisons invoques par Apple pour justifier cette viction, AppGratis enfreint deux rgles rgissant lApp Store. Tout dabord, Apple interdit tout dveloppeur de prsenter au sein de leurs services des applications autres que leurs propres produits, dune manire imitant lApp Store lui-mme. Ensuite, toute utilisation des notifications des fins promotionnelles est prohibe par la marque la pomme. Si lavenir dAppGratis est fortement compromis depuis son viction du store dApple, la start-up continue prsenter chaque jour de nouvelles applications aux millions dutilisateurs qui ont conserv lapplication sur leur appareil. Cette expulsion sinscrit dans la politique initie par Apple deux ans auparavant qui vise bannir de ses rayonnages virtuels tout service pouvant perturber les classements tablis sur lApp Store. Lentreprise de Tim Cook faisant voluer rgulirement les rgles qui rgissent son magasin pour sadapter aux nouveaux modles adopts par ce type de services.

Doper lvaluation dune application

Cest donc lvaluation des applications par les utilisateurs qui a t dsigne comme critre additionnel pour tablir le classement des services mobiles rfrencs sur lApp Store. L encore, des socits se sont fait une spcialit de la vente dvaluations et de commentaires positifs. Une pratique qui revt un double avantage puisquelle permet dinfluencer la fois lalgorithme via la note attribue - mais aussi lutilisateur, ce dernier pouvant avoir du mal distinguer le commentaire dun utilisateur standard de celui dun utilisateur rmunr . De nombreuses agences proposent des solutions intgres damlioration de la visibilit dun service mobile en se reposant sur une communaut de testeurs. Rassemblant quelques milliers dindividus, cette communaut est rgulirement sollicite, par lagence qui la constitue, pour tlcharger, tester et valuer des applications. En change, chaque testeur est rmunr hauteur de quelques dizaines de centimes deuros par application passe en revue.

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 Les bot farms

Au dbut de lanne 2012, Apple publiait un message davertissement lattention des dveloppeurs iOS, les dissuadant davoir recours des services promettant de doper la visibilit de leurs applications. La firme de Cupertino mentionnait au passage que tout dveloppeur suspect de faire appel de telles socits sexposait au risque de se faire exclure de lApple Developper Program. Cet avertissement intervenait alors que commenait enfler une rumeur autour de socits qui dmarchaient des dveloppeurs pour leur proposer dexploiter des bot farms 4 capables dinitier automatiquement et en masse des requtes de tlchargement.

C. Les rgles de l App Store Optimization 1.Avant larrive dans le store

Selon Nielsen, 63% des utilisateurs affirment tlcharger des applications par le biais dune recherche sur un app store. Sassurer de la visibilit de son application dans le moteur de recherche est donc un enjeu primordial pour un dveloppeur ou un diteur. Il ne sera pas question ici de lensemble des donnes prises en compte par les diffrents algorithmes, mais plus prcisment des lments prendre en compte avant le lancement dune application.

Importance du classement et typologie des requtes dans les magasins dapplications

Le classement dune application dans le rsultat des recherches conditionne dans une trs large mesure le nombre de tlchargements effectus. En effet, laffichage des rsultats depuis la mise jour diOS 6 dessert les applications mal-classes. Sur iPhone, les rsultats saffichent dsormais un par un et de ce fait seule une part ngligeable des tlchargements sont effectus aprs le 10eme rsultat. Sur iPad, les conditions sont lgrement plus favorables puisque les rsultats sont affichs par 6 mais le magazine spcialis Make an App estime que lessentiel des tlchargements est ralis sur les 6 premires pages soit dans les 36 premiers rsultats. Pour Optify, lapplication occupant la premire place dans les rsultats de recherche de Google Play dispose dun taux de clics moyen de 36,4%, mais ds la seconde position ce taux dcline drastiquement 12,5% puis 9,1% la troisime place. A la dixime place du classement le taux de clic nest plus que de 2,2% et la vingtime place de 1,4%. Pour assurer, la performance de son application il est donc ncessaire dassurer un classement lev dans les rsultats de recherche et pour se faire il est impratif dapprhender la faon dont les recherches sont effectues.

Peuttretraduitparfermedeserveurs.

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Taux de clics moyen en fonction du classement dans les rsultats de recherche de Google Play

Classement Tauxde clicsmoyen Tauxde clicsmdian 1 36,4% 25,0% 2 12,5% 9,1% 3 9,5% 7,1% 4 7,9% 5,5% 5 6,1% 3,8% 6 4,1% 2,7% 7 3,8% 2,6% 8 3,5% 2,0% 9 3,0% 1,8% 10 2,2% 1,5%
NPA Conseil sur donnes Optify de Dcembre 2010

Selon Xyologics, seulement 5% des recherches seffectuent avec une marque ou un titre prcis dapplications ; de ce fait lessentiel des autres recherches se font partir de mots-cls. Le principal type de mots-cls utilis est la catgorie ou le genre, puisque 80% des utilisateurs dun magasin dapplications recherchent par ce biais. Depuis la mise jour de septembre 2012 diOS 6 laffichage par catgorie nest plus disponible directement dans le menu principal de lapp store dApple mme sil existe encore des classements de tlchargement par catgorie. De ce fait, lutilisation de la recherche par catgorie va en progressant depuis cette date. Outre les recherches par catgorie, prs de 10% des recherches sont dites de type inspire-moi , cest--dire que lutilisateur n pas dide prcise sur le type dapplication quil recherche. Ce type de requte est caractris par lutilisation dadjectifs relativement gnrique comme nouveaut, super, amusant, gratuit, fun etc. Et enfin, 5% seulement des recherches sont fonctionnelles ou transactionnelles, lutilisateur cherchant une fonction prcise, les exemples les plus frquemment utiliss tant par exemple tlchargement de vidos ou encore recadrage/retouche de photos .

Typologie des requtes dans les moteurs de recherche des magasins dapplications

Source : Xyologics

Optimisation de recherche et mots-cls

Le principe premier de loptimisation de recherche ou ASO (Application Search Optimization) est de dterminer en premier lieux les requtes la fois les plus populaires et les moins concurrentielles puis ensuite de choisir les mots cls qui maximiseront le classement dans les rsultats. Il existe de

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nombreux outils cr dans ce but comme Google Adwords Keyword Tool et Google Trend. Ce type doutil permet partir dun mot ou dune description gnrique de dfinir les recherches associes et la concurrence pour chacune dentre elle. Si on prend lexemple de jeu de fille , Google Adwords permet de discerner les mots-cls les plus frquemment associ cette catgorie et le degr de concurrence chaque fois. Ainsi, la recherche jeux de filles tout court prsente un degr de concurrence moyen pour une popularit forte alors mme que jeux de filles gratuit en ligne prsente une popularit satisfaisante et une concurrence moindre. Atteindre un classement suprieur sera plus facile en adjoignant les mots cls en ligne et gratuit lapplication. Exemple de recherche Google Adwords Keyword pour jeu gratuit

Source : Google Adwords

Les services de Google sont les plus basiques mais ont le mrite dtre gratuits. Cependant, il existe dautres services payants mais plus complets comme Searchman, Appcodes ou encore Appstore rankings. Ce type de services permet la diffrence des services Google de quantifier prcisment la concurrence selon la requte mais aussi de dterminer la position potentielle dans le classement. Elles proposent galement les mots cls principaux utiliser pour tre en tte de classement.

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Exemple doutil daide la dfinition de mots-cls

Source : Appcodes.com

Le choix du placement des mots-cls est un autre aspect important de loptimisation de recherche. Les algorithmes de recherche prennent systmatiquement en compte le titre de lapplication, il convient donc de le dfinir en premier lieu. Celui-ci doit tre descriptif et incorporer un nombre de mots-cls levs. Pour Search Man, le titre est llment qui impacte le plus fortement le classement dans les rsultats de recherche. Le titre doit absolument inclure la catgorie et les conditions tarifaires puisque quil sagit du premier type de recherche. Ainsi, sil sagit par exemple une nouvelle fois dun jeu de fille gratuit , lindiquer tel quel dans le titre permettra de faire remonter lapplication dans le classement des rsultats de recherche. De surcroit, il est possible dajouter au sein du titre certains mots-cls pour capter les recherches dinspiration comme nouveau, amusant, facile et autres termes gnriques. Enfin, si lapplication propose une fonction principale il est bon de lindiquer dans le titre galement. Le nombre de caractres pour le titre est limit 235 caractres, mme si Apple suggre de se cantonner 35 caractres maximum, il est donc possible dinsrer un nombre de mots-cls lev. Toutefois, maximiser le nombre de motscls peut galement nuire la prsentation de lapplication et attiser la mfiance de lutilisateur, il est donc ncessaire de se limiter aux mots-cls principaux dans le titre. A linverse, les modalits de prise en compte des tags et de la description varient. Ainsi, lalgorithme de Google ne prend pas en compte de systme de tags par mots-cls comme cest le cas dApple. Sous iOS, ces tags sont aprs le titre llment le plus important pour lincorporation de mots-cls. Cette partie ntant pas affiche, elle peut inclure lensemble des termes retenus pour lapplication dans une limite de 100 caractres. Il faut imprativement viter de faire des phrases, les algorithmes de recherche piochant mot par mot. Ainsi, par exemple pour une application dcriture de lettres de recommandation, il convient de dcomposer la phrase et lindiquer de la faon suivante : criture ; lettre ; recommandation. Il nest pas non plus ncessaire de mettre les mots en question au pluriel, le moteur de recherche traitant indiffremment singulier et pluriel. Cette partie peut et doit rpter les termes employs dans le titre, puisque lalgorithme de recherche prend en compte ces deux parties sparment.

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La place de march de Google prend en compte dans ses rsultats de recherche le contenu du descriptif de lapplication, ce qui nest pas le cas pour Apple. Il convient de profiter de cette fentre pour insrer nouveau les mots-cls principaux quitte les rpter plusieurs fois mais sous forme de phrases cette fois. Searchman conseille mme, pour maximiser limpact sur les rsultats de requtes, de rpter 5 fois les principaux mots-cls dans le descriptif.

Traduction et optimisation de recherche

Les questions de la langue et de la traduction sont primordiales dans le choix des mots-cls. En effet, la traduction du titre, des mots-cls et dune partie de la description dans les langues locales assure une plus grande visibilit. Selon Distimo, ajouter des versions dans la langue locale des pays o lapplication est distribue permet daugmenter le nombre de tlchargements de 128% et les revenus de 26%. De fait, la traduction dans la seule langue anglaise nest pas suffisante pour permettre le rayonnement international dune application. Selon Make an app, dans le cas dune application seulement disponible en anglais, les pays anglophones reprsentent 76% des tlchargements. Mais dans le cas dune application traduite dans une dizaine de langues, les pays anglophone ne reprsentent quen moyenne 10% du trafic. Ce processus de traduction nest pas particulirement lourd puisquil concerne uniquement la prsentation de lapplication dans les stores et non la traduction de lapplication dans son ensemble. Afin de dterminer les bons motscls lutilisation doutils comme ceux voqus prcdemment dans leur version locale peut consister un point de dpart. En outre, la traduction est un bon lment de diffrenciation puisque dans un pays non-anglophone comme la France, seules une minorit dapplications disposent dun descriptif traduit. Ainsi, selon les chiffres de Lagardre Active, sur 155 000 applications notes disponibles dans lhexagone seulement 47 000 taient accompagnes dun descriptif en franais.

Optimisation du nombre de tlchargements

Enfin, certains lments sils ne sont pas pris en compte par les moteurs de recherche ne doivent pas tre ngligs pour autant. Ainsi, les visuels et la description sils ne permettent pas de performer dans les classements des recherches, ils tendent favoriser le tlchargement de lapplication. Depuis, la mise jour diOS 6, la note moyenne de lapplication nest plus toujours affiche dans les rsultats de recherche et de ce fait, outre le titre, le logo de lapplication devient un des lments cls de lattractivit du produit. Des campagnes de test marketing sur les logos des applications est dailleurs une tendance qui se gnralise parmi les diteurs importants. En outre, il est vident quune fois sur la page de lapplication les captures dcran et la description doivent tre soignes afin de susciter le passage lacte de lutilisateur et le tlchargement de lapplication. Un bon moyen dencourager le tlchargement est de proposer une vido dmo des fonctionnalits de lapplication.

2.Les bonnes pratiques une fois dans le store

Gestion de la notation et des commentaires
Loptimisation dune application ne doit pas se cantonner au seul travail en amont et plusieurs lments doivent tre pris en compte aprs le lancement. Llment fondamental est la gestion des notations et des commentaires. Cet aspect a en effet un impact sur le classement dans les moteurs de recherche et sur les tlchargements. Seule une application disposant dune note moyenne suprieure 4 toiles semble pouvoir figurer en tte des rsultats de recherche. Dans le cas des stores dApple, seules les applications ayant t notes 5 fois bnficient dune notation -1 seule

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note suffit pour Google-. Par consquent, il est ncessaire dobtenir trs rapidement des notes de prfrences positives, ce qui peut seffectuer par un dmarchage des premiers utilisateurs ou des incitations judicieuses noter lapplication. Un moyen trs rpandu est dintroduire des liens in app vers la plateforme de notation du store ou sur le site de lapplication ou de lditeur. Des outils comme Tapstream permettent de noter directement sur un site avec des consquences varies en fonction de la note. Ainsi, une note suprieure ou gale 4 sera transmise automatiquement vers la plateforme marchande alors que les notes infrieures permettront denvoyer un mail au dveloppeur. Le retour utilisateur est un lment fondamental pour la qualit des notes. La majorit des notes ngatives concernent des plaintes pour dfauts techniques, il convient donc de multiplier les liens in app vers un support technique sur le site de lditeur qui peut prendre la forme dun FAQ ou dun contact direct. Lobjectif est dviter que lutilisateur ait pour seule alternative de commenter et noter ngativement lapplication. En outre, Apple a facilit la tche des diteurs ce niveau, puisque ces derniers peuvent depuis iOS 6 intgrer un lien de support technique directement sur la page de leur application dans le store. Evidemment, pour viter les notes ngatives le dveloppeur devra prendre en compte les rcriminations des utilisateurs en leur rpondant mais surtout en amliorant constamment son application. Exemple dintgration in app de dispositif de relation client

Source : Appsfire

Mise jour de lapplication et dimension sociale au service de la relation client

Les mises jour sont devenues un lment important depuis iOS 6 avec lintgration dun journal des mises jour sur les pages de lapplication. Elles permettent donc non seulement dassurer un suivi client mais galement de disposer dun nouvel outil de promotion. Ainsi, des mises jour rgulires et consignes dans les stores permettent de mettre en avant les efforts constants du dveloppeur pour couter ses utilisateurs et amliorer son application. Laspect social doit dsormais tre pris en compte par les dveloppeurs dans leur stratgie daccompagnement de lapplication. En effet, si les magasins de Google incluent de longue une dimension sociale via Google+, son importance restait cantonne aux limites videntes de ce rseau. Mais depuis iOS 6, le march dApple intgre les likes et les commentaires Facebook dans la notation de lapplication et mme dans lalgorithme de recherche. De ce fait, la gestion de la communaut de lapplication sur les rseaux sociaux devient un enjeu. Il est donc ncessaire dtendre la relation avec les utilisateurs aux rseaux sociaux. Les mentions jaime de Facebook constituent une bonne alternative aux notations et commentaires sur les stores, dautant plus si les dveloppeurs intgrent la dimension sociale directement dans leurs applications. Lintgration de liens Facebook in-app est une pratique qui se dmocratise chez les dveloppeurs, lobjectif tant de favoriser les mentions jaime. En outre, crer une page Facebook ou un compte Twitter ddi lapplication permet de crer une interface de dialogue avec lutilisateur et ainsi viter la notation ngative au sein des magasins dapplications.

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Exemple dintgration de liens de recommandation in app

Source : apptamin.com

Enfin, une dernire donne doit tre prise en compte : le facteur de confiance dans la marque ddition ou du dveloppeur. Les algorithmes prennent dsormais en compte ce critre pour les rsultats de recherche. Ainsi, une nouvelle marque ne peut atteindre une certaine place dans les classements que sil existe une confiance dans la ralit des notations et de la croissance de lapplication. Par consquent, il est ncessaire dviter les comportements risque qui pourraient tre considrs comme des tentatives de tricherie par les algorithmes. Il sagit dune stratgie long terme puisque le facteur confiance impactera positivement le classement dune application moyen terme mais surtout le lancement ultrieur dautres applications du mme diteur.

D. Les outils daides l App Store Optimization

De nombreuses socits de services sont apparues sur le march afin daider et daccompagner les diteurs dapplications optimiser leurs stratgies de lancement et de rfrencement sur les Stores. Ces nouveaux spcialistes proposent une varit doutils censs rpondre lopacit et la complexit du fonctionnement des stores. Ce nouveau march du rfrencement est lui-mme trs complexe en raison du nombre des acteurs et des diffrentes stratgies utilises. Le seul point commun est de proposer des solutions permettant de doper les tlchargements. LApp Store Optimization est donc devenue indispensable pour promouvoir une application. Plusieurs spcialistes aident les diteurs et les dveloppeurs optimiser les diffrents lments qui vont influer sur le rfrencement de lapplication : son nom, les mots cls dans la description Le recours un prestataire est dautant plus intressant que les rgles sont la fois diffrente entre les magasins et trs changeantes, Apple, Google ou Amazon pouvant modifier le fonctionnement de leurs algorithmes du jour au lendemain. Ce travail doptimisation est gnralement assur par les agences de conseil en marketing mobile qui accompagnent leurs clients depuis la conception de lapplication jusqu sa distribution et sa promotion comme AppClover ou userADgents. Mais il existe galement dautres acteurs qui ne couvrent que la partie SAO comme Appcodes, Appnique, Appslicker ou Appstore Rankings. Dans tous les cas, elles interviennent sur plusieurs paramtres propres lapplication afin doptimiser son rfrencement : Les mots cls et le titre de lapplication: contrairement lunivers du web o des outils comme Adwords de Google permettent de connatre les volumes de trafic gnrs partir des recherches sur certains mots cls, Apple ou Google ne communique aucune donne sur les mots cls utiliss dans les magasins dapplications. De plus, contrairement au Web, lenjeu principal nest pas dutiliser des mots cls capables de gnrer de forts volumes de circulation mais plutt de choisir le ou les mots cls les plus pertinents par rapport aux promesses et lutilit intrinsque de

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lapplication. Le travail de SAO est donc ici surtout un travail de rfrencement et danalyse du comportement des applications concurrentielles dans les moteurs de recherche des diffrents magasins. Lanalyse des suggestions remontes par les moteurs de ces magasins est galement pertinente. MobileDevHQ est devenu un des spcialistes pour le choix des bons mots cls. La socit analyse en permanence les rsultats sur 400 000 recherches (50 millions de rsultats) sur le Google Play Store et lApp Store puis utilise ses algorithmes pour recommander les mots cls les plus pertinents en fonction de la thmatique de lapplication. Une des forces de ce type de partenaire est de pouvoir conseiller les diteurs ou dveloppeurs qui visent plusieurs marchs, les mots cls tant videmment diffrents en fonction des particularits locales. AppCod.es propose pour sa part diffrentes consoles de gestions qui peuvent tre utilises comme des outils prdictifs pour tester limpact et la pertinence des mots cls envisags. Le nom de lditeur et du dveloppeur : les spcialistes du SAO estiment que le nom de lditeur a un impact important dans les rsultats des recherches effectues sur lApp Store ou Google Play. Il serait mme aussi important que le titre de lapplication dans le cas dApple. Une des techniques appropries peut donc tre de crer plusieurs noms dditeurs en fonction de lunivers des diffrentes applications. La description de lapplication : le champ de description na aucun impact sur les classements des recherches sur lApp Store. Les modifications de lalgorithme lt 2012 nont pas modifi cette rgle qui prvaut depuis les dbuts du magasin. En revanche la situation semble plus complique chez Google qui se servirait de certains mots cls utiliss dans le descriptif. Mais les spcialistes SAO pensent que trop de mots cls pourraient nuire au rfrencement, Google ayant mis en place des garde-fous contre des pratiques abusives.

II. Faire connatre son application en dehors de l'App Store : le Mobile Marketing A. Mesurer les audiences et analyser les performances de son application
Les acteurs traditionnels de la mesure de l'audience et la mesure des applications

Les usages sur les terminaux mobiles ne cessent de progresser (nombre de connexions, temps pass), en lien avec la croissance des ventes de terminaux dans le monde (+100% pour les smartphones et +49% pour les tablettes en 2013 ). Dores et dj, on constate un taux dquipement dpassant les 50 % de la population dans de nombreux pays. Il est ds lors ncessaire dtablir une mesure d'audience de l'Internet mobile, pour valuer les performances des sites, des portails et des applications. Cest une tape indispensable pour structurer ce march en croissance et accompagner lvolution des investissements publicitaires. En France, la mesure rfrente est celle dveloppe par Mdiamtrie, en partenariat avec l'AFMM, les oprateurs mobiles (SFR, Orange, Bouygues Telecom), clients de cette tude, et l'ensemble des acteurs du march publicitaire (UDA, UDECAM, Geste, SRI, MMA, Acsel). Une telle association met en vidence les attentes fortes de lensemble des acteurs.
5

:Cf.PrvisionsConsumerElectronicAssociation/IDC.

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Lance en Octobre 2010, il sagit de lune des premires mesures hybrides ralises par linstitut, fusionnant la totalit des donnes quantitatives issues des logs des oprateurs tlcoms (80 millions par jour), aux donnes qualifies remontes du panel compos denviron 10.000 individus et de plus de 7.000 tlphones ligibles. Cette tude allie donc exhaustivit et reprsentativit. Cette hybridation est depuis progressivement dveloppe pour lensemble des mesures digitales de Mdiamtrie.

Logsdes oprateurs
(site centric)

Panel Mdiamtrie
(user centric)

Rapprochement Fusion

Mesure hybride
(indicationsde trafic /performance et daudience)

Source:NPAsurdonnesMdiamtrie

Initialement trimestrielle, elle est devenue mensuelle depuis le dbut 2012. Cette priodicit permet davoir davantage de recul sur les chiffres et dapprcier lvolution de laudience. Idalement, il faudrait pouvoir rduire encore les dlais afin de donner plus de souplesse et de ractivit dans le mdiaplanning mobile. Cette tude constitue une premire mondiale de la mesure de laudience mobile, car elle prend en compte les applications connectes. Cette intgration, vidente au vu du grand nombre dapplications dveloppes et tlcharges, ncessite un suivi particulier et des changes rguliers entre les diteurs et Mdiamtrie, afin de bien suivre et pouvoir mesurer les mises jour. Plus de 6.000 sites et plus de 500 applications sont mesurs. Toutefois, malgr ses nombreux avantages, il existe certaines limites dues au primtre de ltude, car certains types de connexions ne sont toujours pas intgrs dans la mesure : Les connexions hors tlphone mobile, cest--dire les terminaux nomades, par ex. tablettes PC, iPod Touch, iPad, etc. ; Terminaux Blackberry ; Les MVNO : ces derniers reprsentent 10,8 du parc mtropolitain en Mars 2013 (soit 7,7 millions sur 71 millions) selon les derniers chiffres trimestriels de lArcep ; Free (3 Ms clients) devraient tre pris en compte courant 2013 ; Les usages hors-France.

En ce qui concerne les connexions en wifi, elles sont prises en compte depuis 2011 via un Coefficient dusages exclusif wifi (valu 1,18 pour les visiteurs uniques et 1,35 pour les pages vues). Toutefois, il sagit dune mthode destimation statistique temporaire. Une 2me tape est toujours en cours de dveloppement, mais sa mise en place est complexe et les tests mens ne sont gure satisfaisants. Mdiamtrie tente de crer un panel dexclusifs, dont les habitudes de

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consommation mobile seraient mesures via un meter install volontairement sur les smartphones. Mais sur le panel constitu, seuls 5% ont accept (opt-in), et 25% dentre eux ont supprim finalement le logiciel (pour cause de ralentissement de la navigation, utilisation de la batterie, soucis de confidentialit, etc.). Cependant, moyen terme, cela pourrait devenir moins problmatique. En effet, selon Tiphaine Goisbeault, Directrice du Ple Tlcoms et Equipements de Mdiamtrie, il y aura de moins en moins dexclusifs wifi en raison des forfaits data illimites bas prix et de la baisse des ventes de terminaux uniquement wifi.

Malgr ces limites, cette mesure a le mrite dtre volutive afin de sadapter autant que possible aux ralits et aux usages de ce nouveau march. Il importe galement de noter que cet outil est une exception en Europe, voire dans le monde, en raison du grand nombre de logs traits, mais aussi de par la prise en compte des applications mobiles. Selon les derniers rsultats publis, pour le mois dAvril 2013, 92% des mobinautes ont surf sur au moins un site (+2 pts vs Avril 2012) et plus de 8 sur 10 ont utilis au moins une application sur le terminal mobile (7 sur 10 il y a un an). En moyenne, ils ont consult 5,5 applications et visit 31 sites diffrents.

Google domine les classements des sites et des applications mobiles (Nombre de visiteurs uniques en milliers)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Top 20 sites mobiles Google Facebook YouTube Orange Wikipdia Apple Dailymotion Yahoo! SFR MSN/Windows Live Bouygues Telecom Leboncoin.fr Mappy Pages Jaunes LeGuide.com Amazon auFeminin Le Monde L Internaute C lub KKO

mars-13 16 618 16 055 11 987 7 044 6 307 8 016 4 469 4 458 4 278 4 120 3 595 3 312 3 121 2 814 2 551 2 369 2 316 2 188 -

avr-13 Evol. 16 370 -1,5% 15 833 -1,4% 11 705 -2,4% 6 792 -3,6% 6 131 -2,8% 4 624 -42,3% 4 587 2,6% 4 201 -5,8% 3 781 -11,6% 3 642 -11,6% 3 494 -2,8% 3 354 1,3% 3 076 -1,4% 2 603 -7,5% 2 432 -4,7% 2 203 -7,0% 2 124 -8,3% 2 079 2 056 -6,0% 1 925 -

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Top 20 applications Google iTunes YouTube Yahoo! Game C enter SFR Shazam Orange Pages Jaunes Bouygues Telecom Samsung Mobile Deezer La C hane Mto AlloC in Mto France Instagram L'Equipe Tl-Loisirs Skype Tele7

mars-13 9 765 8 495 9 161 6 500 4 899 3 417 3 298 2 889 2 576 2 349 2 199 1 907 1 690 1 616 1 440 1 275 1 288 2 145 1 146 -

avr-13 Evol. 9 310 -4,7% 8 449 -0,5% 8 295 -9,5% 6 690 2,9% 4 761 -2,8% 3 407 -0,3% 3 293 -0,2% 2 983 3,3% 2 484 -3,6% 2 354 0,2% 2 343 6,5% 1 891 -0,8% 1 776 5,1% 1 578 -2,4% 1 477 2,6% 1 331 4,4% 1 328 3,1% 1 263 -41,1% 1 160 1,2% 1 067 -

Source : Mdiamtrie//NetRatings Vert : progression dans le classement / Rouge : recul / Gris : stable / Violet : entre

De son ct, depuis 2010, lOffice de Justification de la diffusion (OJD) a dvelopp en partenariat avec AT Internet une mesure certifie de la frquentation et de laudience des applications mobiles des mdias inscrits auprs de ses services. Mdiamtrie fait appel aux outils de lOJD. Selon les quipes de lOJD, la capacit de mesurer de manire laudience des applications donne la possibilit dapprhender la valeur de lespace et de comparer les applications entre elles. La question de limpartialit est galement fondamentale. Car la plupart des autres classements sont raliss par des agences de marketing mobile. De plus, les donnes publies par les AppStore

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censment plus impartiaux ne donnent quun aperu trs limit des audiences, sans donner d'informations sur les usages. LOJD a publi des scores sur le mois dAvril 2013 sur les applications mobiles, qui placent lEquipe en tte en termes du nombre de visites, Pages Jaunes pour le nombre de visiteurs uniques et Public pour les pages vues.

LEquipe est largement en tte sur le critre du nombre de visites en Avril 2013 Nom De l'application Visites Visiteurs Uniques Visites / VU Pages Vues PV / Visites Appli L'Equipe 38 794 768 1 613 589 2 542 066 1 895 138 1 808 928 1 156 680 1 667 175 659 632 0 3 155 193 939 268 Source : OJD 24,04 398 758 558 10,62 155 052 780 13,43 193 586 274 11,73 163 102 551 17,95 216 967 593 9,82 162 155 692 23,64 417 845 367 0,00 155 707 534 4,09 136 063 846 11,10 93 666 050 10,28 5,75 7,60 7,69 10,45 9,91 26,79 11,93 10,55 8,99

Appli La Chane-Mto 26 984 584 Appli Tl-Loisirs Appli Le Monde.fr Appli LeParisien.fr Appli Tl 7 Appli Public Appli Le Figaro Appli Pages Jaunes Appli 20minutes.fr 25 460 566 21 217 427 20 759 232 16 369 040 15 594 850 13 049 358 12 897 888 10 422 464

Sil ne semble pas exister de mesure spcifique des applications sur dautres marchs, on note que ComScore vient de lancer en mars dernier (aprs plusieurs mois de tests) une nouvelle mesure multimdia, sur le territoire amricain : MMX Multi-Platform. Elle agrge lensemble de ses outils de mesure digitaux (web, mobile, vido). Et fournit des donnes daudience d-dupliques des contenus diffuss sur lensemble des canaux numriques des mdias quel quen soit le format (site web, vido, application). Selon linstitut, cet outil amliore la valorisation de lcosystme mdiatique digital puisquil permet de : Faciliter la montisation des contenus multiplateformes : la dmonstration de la couverture et de la valeur des audiences (notamment celles incrmentales en mobilit) aidera les diteurs et les mdias mieux montiser leurs supports mobiles. Amliorer les stratgies de contenus et marketing : lidentification et la diffrenciation des audiences selon les supports peuvent aider les marques et les mdias mettre en place des stratgies mdias plus efficaces en termes de points de contact et dengagement. Accrotre lefficacit du mdia planning : cet outil permet aux planners doptimiser la couverture et la rptition au sein dun mme canal mais galement entre supports, pour maximiser lefficacit des campagnes. Toucher des cibles haute-valeur ajoute ou difficile atteindre : les smartphones et les tablettes peuvent tre plus efficaces pour toucher ces cibles premium, telles que les Jeunes Hommes ou CSP++ (Cf. lite digitale - Flash NPA sn674). Laccs des donnes daudience multiplateforme permet dtablir des stratgies plus efficaces pour atteindre ces cibles. Comprendre les tendances des usages mdia : comprendre le mix-mdia des consommateurs, leurs parcours mdia, et comprendre ses volutions en fonction de ladoption croissante des mdias mobiles.

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MMX Multi-Platform donne ainsi une nouvelle mesure des nouveaux comportements de consommations actuelles. Ainsi, les audiences globales du Top 100 des marques mdias ont augment en moyenne de 38%. Et pour certaines dentre elles, lincrment des audiences mobiles (smartphone et tablette) est aussi important, 7% en moyenne.

Cet outil permet didentifier la puissance du mobile (en millions de visiteurs uniques) Total Pop. Digitale Total Internet Google Sites Yahoo! Sites Microsoft Sites Facebook Amazon Sites AOL, Inc. Glam Media Apple Inc. Wikimedia Foundation Sites CBS Interactive Turner Digital Demand Media eBay About Ask Network Comcast NBCUniversal Viacom Digital The Weather Company Pandora.com Gannett Sites PC Mobile + Tablette Mobile seul Incrment Audience mobile (% / PC) 7% 16% 13% 6% 20% 27% 13% 21% 54% 28% 17% 21% 24% 29% 29% 17% 21% 14% 37% 183% 32%

235,86 221,38 127,11 14,48 228,08 196,78 107,60 31,30 210,60 186,60 88,88 24,01 175,90 166,35 48,87 9,56 174,80 145,31 99,70 29,49 147,03 115,36 74,12 31,67 130,62 115,20 54,01 15,42 126,12 104,52 48,02 21,60 115,92 75,36 62,10 40,56 109,52 85,86 49,30 23,67 100,77 85,78 34,03 14,99 98,31 81,50 38,42 16,81 97,25 78,51 35,80 18,74 84,68 65,76 41,36 18,91 83,74 64,78 30,00 18,96 81,43 69,36 20,93 12,08 81,28 67,18 32,19 14,09 79,97 70,45 20,19 9,52 76,64 56,12 37,37 20,52 65,14 23,04 51,98 42,11 63,06 47,61 27,02 15,45 Source : ComScore MMX Multiplatform

Outre la mesure de laudience, il devient ncessaire de savoir mesurer les usages. De nouveaux acteurs dveloppent des outils de tracking et danalyse des usages des applications mobiles.

Les spcialistes de l'analytics

Etre capable danalyser le plus prcisment possible les usages des applications mobiles est un enjeu de premire importance. De nombreux acteurs se sont lancs sur cette activit en croissance, plus ou moins indpendants, et proposent des outils gratuits ou non. Ainsi, Google Analytics comprend dsormais une rubrique ddie dans les applications. Ce service gratuit est surtout intressant pour lanalyse de lunivers Android, en raison des complments des donnes issus de Google Play. AT Internet, spcialiste de lanalyse du trafic web, a adapt sa solution au marquage des applications. Des socits telles que Flurry Analytics ou Distimo (en partenariat avec Adobe) se positionnent galement sur ce march.

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B. La question du tracking dans l'univers mobile pour estimer les cots d'acquisition
Des indicateurs nombreux

Les indicateurs disponibles pour suivre les applications mobiles sont nombreux, on les classe gnralement en trois grandes catgories :

1- Les indicateurs dacquisition, qui renseignent sur la provenance et lactivit des utilisateurs : Nombre de downloads Nombre dutilisateurs actifs Rpartition par appstore des tlchargements (si lapplication est disponible sur plusieurs Stores) Versions de lapplication utilises 2 Les indicateurs dengagement : Nombre de partages (de contenus, de lapplication) Nombre de votant et qualit des votes Commentaires sur lapplication : nombre et contenus Nombre douvertures par utilisateur Temps moyen entre 2 visites Nombre douvertures de sollicitation push Section visites / fonctionnalits utilises

3- Les indicateurs Business , lorsque lapp est montise ou utilise pour raliser des leads : Nombre douvertures / clics sur les publicits in app Chiffre daffaire in-app ou gnr par des upgrades Prises de rendez-vous gnres En cas dapplication marchande, chiffre daffaires gnr Un bon indicateur est un indicateur SMART

S comme spcifique Lindicateur choisi doit tre unique et sa dfinition clairement comprhensible par tous pour viter toute confusion. Par exemple, la notion de chiffre daffaire doit tre prcise (inapp ? upsell ? publicitaire ?) M comme mesurable Lindicateur doit tre concret et pouvoir tre mesur de manire fiable et perenne : incontestable. A comme Atteignable Les objectifs attribus lindicateur doivent rester raliste et pouvoir tre atteint compte tenu des standards du march et de la ralit business. R comme Pertinent (relevant) Lindicateur ou les indicateurs choisis doivent correspondre une ralit terrain , le lien entre les objectifs et lindicateur doit tre sans quivoque.

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T comme Temporellement dfini Non seulement lindicateur doit permettre des comparaisons de periode priodes mais les objectifs assign lindicateurs doivent tre inscrits dans le temps ( atteindre X telechargements en Y mois par exemple)

Dterminer les indicateurs pertinents

Le choix des indicateurs pertinents pour une application sera dtermin par :

Le type dapplication : Pour une application de types servicielle ou service client, on privilgiera les indicateurs dengagement comme par exemple le nombre douvertures par utilisateurs, les temps moyens de visites ou temps passs sur lapplication par utilisateur. Pour une application marchande, les chiffres daffaires seront privilgis : quil sagisse de chiffre daffaires direct (vente depuis lapp, in-app, upgrade) ou indirect (revenus publicitaires, prise de rendez-vous) Pour une application publicitaire , un mix dindicateurs dacquisition et dengagement sera suivi : nombre de tlchargement, de partage avec dure dutilisation par exemple. La phase de vie de lapp : Lors du lancement et jusqu latteinte dune masse critique, les critres dacquisition seront primordiaux. En phase de vie de lapplication et suivant sa nature, les indicateurs business ou dengagement deviendront prpondrant En phase de relancement ou dvolution, lengagement et lutilisation des nouvelles rubriques ou fonctionnalits seront particulirement observs. Les oprations de communication : Les objectifs des oprations de communication peuvent engendrer un suivi particulier de certains indicateurs (tlchargements, usage dune nouvelle rubrique ou fonctionnalit)

Comment fixer les indicateurs de suivi dune application

La dtermination dindicateur suit une mthodologie classique de fixation dindicateurs digitaux. Ainsi 4 phases sont primordiales pour les dfinir :

1- Partir des objectifs globaux de lentreprise La mise en ligne dune application correspond latteinte dun ou plusieurs objectifs de lentreprise : accroitre les ventes, baisser le churn 2- Dterminer les objectifs de lapplication Dvelopper la notorit, la satisfaction des clients, les ventes directes depuis lapplication Autant dobjectifs spcifiques lapplication qui servent les objectifs globaux de lentreprise. 3- Transformer les objectifs de lapplication en indicateurs SMART Dterminer les indicateurs les plus signifiants par rapport aux objectifs de lapplication et leur fixer des objectifs ralistes et mesurables dans le temps. Il est trs important de pouvoir valuer les volutions attendues (par mois, par semaine) afin de pouvoir rectifier

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en cours danne, de gagner en ractivit et de prendre en compte les effets de saisonnalit 4- Dterminer les outils et tableaux de bord La dtermination des indicateurs en fonction des outils de mesure peut engendrer le suivi dindicateurs peu pertinents par rapport aux rels objectifs de lentreprise, cest la raison pour laquelle, la question du choix doutil de mesure et de restitution de donnes doit intervenir en fin de processus. Ces 4 tapes de dtermination des objectifs doivent intervenir ds la phase de conception de lapplication. En effet, le suivi de certains indicateurs peut avoir des implications sur le dveloppement technique de celle-ci. De mme, il est prfrable dintgrer le suivi dans la phase de recette. En effet, un bug sur la remonte dinformations ne pourra tre rsolu que lors dune mise jour, les dlais de mise jour ainsi que le dploiement, linitiative des utilisateurs, entrainant des biais importants de collecte.

Mais en parallle ces rflexions sur le tracking et lanalyse, il importe de bien prparer le lancement de son application, trs en amont, afin daccrotre sa visibilit et merger au sein des magasins dapplication.

C. Le marketing des applications

Lancement de lapplication

Emails SMS Owned Media RP Pub. Web et Mobile Affiliation mobile Push notifications Annuaires Mdias sociaux (FB - TW)
Source : NPA sur donnes Mobile Marketing Association

Avec environ 200 nouvelles applications lances quotidiennement rien que sur l'App Store d'Apple, un diteur doit se dmarquer et atteindre le plus rapidement possible les classements des programmes les plus populaires. Le succs de son lancement sera dterminant pour garantir la dure de vie d'une application. La premire semaine est cruciale car elle permet d'enclencher un cercle vertueux de tlchargements qui permettra l'application de grimper dans le classement gnral et par catgories. Cependant, il est ncessaire de mettre en place une stratgie de communication afin dinformer du lancement, commencer toucher les influenceurs, les cibles / prospects. Avant le lancement

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Susciter de la curiosit, voire crer de lapptence vis--vis de son application demande de prparer une campagne de communication efficace, grce la mise en place dun compte rebours mdiatique . Via lutilisation dune base de donnes clients en propre en acquise, lditeur peut initier une campagne de-mailing et denvoi de SMS cliquables. Car une application mobile s'inscrit souvent dans une stratgie de relation client, il faut donc l'intgrer dans tous ses dispositifs de CRM. De mme, lutilisation des supports mdia appartenant la marque ou lditeur (owned media) est un relais efficace de communication, pour un cot relativement rduit : sites corporates, sites de marques, pages Facebook, comptes Twitter, newsletters, magazines papier Mais galement les points de ventes physiques (supports PLV). Cela demande une coordination et une implication de diffrentes quipes : Marketing, Digitale, Communication interne, Communication magasins, etc.

De plus, la gestion des relations presse et relations publiques est un autre moment important de la campagne en amont. Les journalistes spcialiss et gnralistes ainsi que les blogueurs sont de puissants relais dinformation et de prescription.

Pendant le lancement

Outre la qualit du rfrencement au sein des magasins dapplications, lditeur doit galement faire reposer le succs de son lancement sur une campagne de publicit classique , afin de dvelopper sa notorit. Les quipes Mdias et/ou Communication externe et digitales peuvent dfinir un plan mdia Web reposant tant sur du display (synergies entre fixe et mobile) et que sur de laffiliation mobile.

Aprs le lancement

Lutilisation des notifications Push est galement un moyen efficace de fidliser les porteurs de lapplication et de gnrer des audiences, des interactions, des retours. Cette technique permet denvoyer des messages aux mobinautes qui apparaissent sur son fond dcran de smartphone. Il peut dagir dactualits, dinformations client, de services, de promotions, etc. Si les notifications push aident garder un lien avec le porteur , elles semblent tre peu utilises. Selon Ad4Screen, spcialis dans le marketing mobile la performance, 83% des 150 premires applications nont envoy aucun push un mois aprs le lancement.

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Exemples de notifications en push dAmerican Airlines et dAssociated Press, et les rglages associs

Les avantages sont nombreux pour un dveloppeur ou un diteur de faire appel cette technique : La ractivit et linstantanit tant de la part des diteurs que des dveloppeurs concernant leur communication (offres, services ou informations) La maximisation de limpact, en raison de la possibilit de cibler les mobinautes en fonction de critres socio-dmo et de localisation Linteractivit avec lapplication puisque ces notifications crent de lengagement La facilit de collecte via les applications, chaque interaction est enregistre et permet dalimenter les donnes de performance, et de connatre le comportement des utilisateurs vis--vis des messages

De mme, lditeur, dans lobjectif damliorer la visibilit de ses applications, peut faire appel des services spcialiss :

Le placement des applications sur les sites de listing et de review spcialiss et sur les moteurs de recherche ddis aux boutiques virtuelles

Les blogs ou sites spcialiss dans lactualit, les tests et la dcouverte des applications mobiles reprsentent un secteur trs concurrentiel et trs clat. Les acteurs sont essentiellement locaux et se cantonnent gnralement un seul OS, voir une seule thmatique (applikiks, declickids ou applicakids pour les enfants). Des leaders mergent comme FrAndroid en France pour la plateforme mobile de Google. Au niveau international, malgr la disparition de certains pionniers comme mjelly, trs frquent de 2006 2011, certains sites poursuivent leur travail de tests et de prsentation des applications depuis plusieurs annes comme 148apps, AppCraver, Appmodo ou Smokin Apps. Si les applications les plus importantes sont systmatiquement values, ces sites spcialiss restent un point de passage intressant pour les dveloppeurs et diteurs plus modestes. La possibilit de soumettre son application constitue un outil bon march et parfois efficace dans la course la visibilit.

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Le rfrencement sur des moteurs de recherches alternatifs

A ct de ces rpertoires, dautres acteurs se sont positionns sur le segment plus prcis de la recherche pour devenir de vritables moteurs de recherche des applications ct des moteurs officiels des diffrentes boutiques. Deux exemples sont ici particulirement intressants. Dabord le cas de Chomp. Fonde en 2009, la start-up sintressait aux deux univers iOS et Android. Son algorithme propritaire permettait aux utilisateurs du moteur (disponible sur le Web et sous forme dapplication) de chercher des applications non pas en fonction des mots cls contenus dans le titre ou la description mais en fonction des usages attendus. Le succs de lapplication a conduit Apple racheter la socit en fvrier 2012 avant de faire disparatre le service en octobre 2012. Les technologies ont t utilises pour optimiser la fonction de recherche dans lApp Store dans iOS 6. Plus globalement le rachat sinscrit dans une volont forte dApple de remanier son cosystme pour proposer toujours plus de recommandation et de personnalisation comme le montre lextension du mode Genius aux applications dans la dernire version de lOS.

La socit allemande Xyo (Xyologic Mobile Analysis GmbH) est-elle aussi positionne sur ce segment des moteurs de recherche alternatifs mais va plus loin que Chomp dans la personnalisation en promettant avec son service Apps for Me (lanc au dbut du mois de juin 2013) une dmarche prdictive. Lalgorithme de recommandation utilise la fois lhistorique des tlchargements et le graphe social de Facebook pour analyser les Like ainsi que ceux de sa communaut et proposer des applications susceptibles de plaire lutilisateur. Le principe nest en soi pas nouveau et est dj trs utilis dans lunivers du e-commerce ou de la recommandation multimdia. Mais il sagit en revanche dune premire pour un service de dcouverte dapplications. Dans le cas dApple, on aurait pu penser que limplmentation native de Facebook dans iOS 6 se traduirait par une nouvelle forme de recommandation sociale des applis, mais il nen a rien t. Xyo vient donc occuper ce terrain avec lavantage de lhorizontalit puisquAndroid et Windows

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Phone sont galement concerns. Il est sans-doute trop tt pour juger lefficacit dApps for Me mais le positionnement de Xyo prouve que les carences des moteurs des magasins officiels laissent le champ libre des systmes innovants. Pour autant, la question du rfrencement des applications reste entire puisque les algorithmes des acteurs alternatifs ne sont pas forcment moins opaques que ceux dApple ou Google. Cest particulirement frappant dans le cas de Xyo qui, sil ne dtecte pas dactivit sociale suffisante propose une recommandation alternative qui fait la part belle aux applications les plus connues et laisse peu de place pour la surprise et la dcouverte. Lorganisation en revanche est intressante avec des catgories beaucoup plus nombreuses et dtaills que les Stores officiels.

Source : xyo.net

Appsfire est un autre exemple de recommandation sociale au service de la dcouverte des applications.

Le cas des annuaires, lexemple de AppGratis

Lobjectif est dacclrer le nombre de tlchargements sur un temps court afin de profiter des spcificits des algorithmes des Stores (surtout celui dApple) pour faire remonter lapplication dans le classement et linstaller dans le top 50 qui assure la visibilit la plus importante.

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Toutefois, pour ces acteurs, il est fondamental de respecter les rgles des magasins dapplications. Le drfrencement en Avril dernier dAppGratis de lAppStore dApple est cet gard un bon cas dcole. De nombreux spcialistes ont not que depuis le dbut 2013, Apple a dcid de bloquer les acclrateurs de classement de son AppStore. Or, il y a peu la firme la pomme a dcid de repositionner sa plateforme publicitaire iAd avec le lancement de Workbench . Cet outil propose du ciblage partir des activits sur lAppStore et iTunes, du planning sur le modle de Google AdWords ou Facebook Ads, mais galement des analytics et des outils dvaluation de campagnes ce qui permet de dterminer quels display mobile ont un bon taux de conversion, combien dimpressions ont t gnres, et de calculer les tlchargements et le cot par acquisition. Pour Apple, il sagit de la manire la plus simple de crer, grer et optimiser les campagnes publicitaires de promotion des applications . Une approche intressante quand on connat la difficult dmerger au sein des magasins dapplications et la complexit des stratgies dappstore optimisation (ASO). Ce nouvel outil met ds lors en perspective la suppression unilatrale dAppGratis.

Les rseaux sociaux sont galement dexcellents relais de visibilit des applications, via de la publicit au sein de leur application. Ainsi Facebook a lanc depuis Septembre 2012 un module payant de promotion dapplications, intgr dans les newsfeeds des utilisateurs.

Plateforme FB pour les dveloppeurs dapplication et ex. de Sponsored Apps

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Source : developers.facebook.com/promote

Des acteurs indpendants se sont eux-aussi spcialiss dans la promotion des applications, en lien le plus souvent avec une activit dagence publicitaire ou de rgie mobile. Lensemble de ces stratgies de communication et outils de promotion soutiennent la visibilit, lmergence et lutilisation des applications. Mais lorigine du succs dune application tient prioritairement son contenu, son utilit et ses fonctionnalits.

D. Le succs fonctionnalits

dune

application

mobile :

contenus

et

Le succs dune application vient avant tout de sa rencontre avec un public. Les contenus proposs, les fonctionnalits, lergonomie et lexprience sont primordiaux. La phase de conception, ladquation aux besoins des utilisateurs en situation de mobilit est ainsi primordiale au risque de voir les efforts de rfrencement, de marketing et de communication inutiles et inefficaces. Les spcialistes dterminent ainsi 5 facteurs de succs dune application : 1- Lexprience (entertainment) Une application doit proposer une exprience unique simple et ludique pour son utilisateur. Le degr dEntertainment peut varier suivant les objectifs de lapplication mais mme une application purement servicielle devra intgrer ou prsenter de manire ludique ses fonctionnalits. 2- Lutilit

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Toute application doit rpondre un besoin avr de sa cible. Le contenu apporte une information utile, les fonctionnalits doivent apporter un plus, au risque de voir lapp se transformer au mieux en gadget, au pire ne pas trouver son public. 3- Lusabilit ( usability ) Lapplication doit permettre aux utilisateurs daccder facilement aux contenus et services. En ce sens lergonomie est primordiale 4- Les fonctionnalits Au-del de la simple rplication dun site, une application mobile doit rpondre aux besoins en mobilit et tirer avantage de toutes les fonctionnalits offertes par les mobiles (golocalisation, appareil photo et vido, gyroscope) 5- La maintenance Une application doit tre envisage comme un projet long terme, ayant un cycle de vie au minimum aussi long quun site classique. En ce sens, pour rencontrer le succs elle se doit de rpondre un plan dvolutions et de maintenance.

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