Objetivos del Estudio de Mercado

Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables

para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto. Comprender las caractersticas del medio externo o internacional que pueden influir el desempeo del proyecto. Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico-legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentacin del mercado. Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto. Planificar la estrategia de comercializacin ms adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor. Definir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer. Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo. Describir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final. Describir la promocin y publicidad que se ocupar para la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigacin, se deben tener presente 5 pasos bsicos que se describen a continuacin: a) Definicin del problema. Suele ser la tarea ms difcil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situacin y del asunto puntual que se tratar. Si no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto, con lo que se tomarn decisiones y llevarn a cabo estrategias erradas. Siempre existe ms de una alternativa de solucin, donde cada una llevar a una situacin especfica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dnde se quiere llegar con el proyecto, el curso de accin a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solucin. b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin, las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros, generando informacin relevante para el estudio en cuestin. Y las fuentes secundarias, en

las que se recopila toda la informacin existente del tema, ya sea, en estadsticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y con esa base decidir dnde realizar la investigacin. c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Tanto la recopilacin como el tratamiento estadstico, necesitarn de un diseo distinto para ambos tipos de informacin. d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y anlisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en informacin til y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e) Informe. Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la informacin recopilada.

1.4 Metodologa para la recopilacin de informacin

Como ya se mencion, existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigacin o estudio. Dependiendo del estudio, ser necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuacin se explica cada una de ellas.

1.4.1 Fuentes Secundarias

Las fuentes de informacin secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de informacin que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigacin que se est realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy tiles para la recoleccin de informacin del proyecto. Existen dos tipos de fuentes de informacin secundarias: 1. Fuentes secundarias internas. Se trata de informacin que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. Como: Ventas. Frecuencia y tipo de compra de los clientes. Informes sobre servicio de atencin al cliente y buzn de sugerencias. Anlisis de publicidad y otras acciones de la competencia. Caractersticas socio-demogrficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etctera.

2. Fuentes secundarias externas. Son aquellas que se originan fuera de la compaa y que tambin se pueden ocupar en la investigacin del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes: a) Asociaciones y fundaciones, a travs de las cuales se puede obtener informacin de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genricas. La informacin de fuentes secundarias se puede extraer de: Publicaciones del Instituto Nacional de Estadstica. Registros y publicaciones de la Cmara de Comercio, de asociaciones de bancos, de Superintendencias y del Banco Central. Informes de gremios o asociaciones de productores. Informes de institutos gubernamentales. Publicaciones, memorias, estadsticas y catlogos de empresas que produzcan bienes o servicios sustitutos. Investigaciones de entidades particulares. Investigaciones acadmicas. Artculos de revistas y peridicos, entre otros. Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran: Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son pequeos. Disponibilidad inmediata, slo hay que verificar qu fuente se debe consultar y saber dnde localizarla. Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen: No todas las fuentes son fidedignas, de hecho la informacin que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos. Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante comn, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes. Los documentos que se van a consultar podran no estar actualizados. Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la informacin, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de anlisis y comparacin.

1.4.2 Fuentes Primarias

Las fuentes de informacin primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin. Los tipos de datos primarios son los siguientes: Caractersticas demogrficas y socioeconmicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. Conducta, hbitos de compra y de uso. Conocimiento y recordacin.

 Intencin y motivacin de compra y de uso.

Existen tres mtodos de investigacin para recopilar informacin de fuentes primarias:

1. Investigacin por Comunicacin.

La investigacin por comunicacin, es la ms apropiada para recoger informacin descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha informacin de caractersticas diferentes y en distintas situaciones. Adems recoge informacin rpidamente y a bajo costo. Los medios de administracin de esta metodologa son: a) Entrevista personal. La entrevista personal es flexible y relativamente rpida, ya que, el entrevistador puede captar la atencin del entrevistado por un periodo ms largo de tiempo, permitindole as, explicar preguntas difciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho ms costosa que los dems medios de administracin. A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psiclogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organizacin. Generalmente se le paga una suma pequea al participante por asistir y la reunin se lleva a cabo en un lugar agradable. La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones. El moderador desempea un papel clave, ya que, debe guiar la discusin para cumplir los objetivos del estudio, adems debe promover y estimular la interaccin entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propsito y objetivos de la investigacin, adems de poseer habilidades para la comunicacin interpersonal. Hoy en da, los grupos focales tambin se llevan a cabo a travs del sistema de teleconferencia y de la internet. Los objetivos de un focus group son: Generar hiptesis que puedan ser probadas cuantitativamente. Generar informacin til para disear cuestionarios. Proveer informacin general sobre un producto. Obtener informacin o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes. Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos. Evaluar marcas, diseos de envase y avisos publicitarios, entre otros.

Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar:
Son difciles de moderar y de interpretar sus resultados. Adems, es fcil

encontrar evidencia en apoyo a cualquier posicin preconcebida. Son ms susceptibles a sesgos que otros mtodos de coleccin de datos. La discusin y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador. Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generalizables a toda la poblacin. La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difcil la codificacin, tabulacin y anlisis. b) Cuestionario por correo. Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de informacin a bajo costo. Las personas, pueden ser ms honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretacin del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma ms tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quin contesta el cuestionario. c) Entrevista telefnica. La entrevista telefnica, es el mejor mtodo para recoger informacin rpidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, adems permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es ms costoso. Tambin algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretacin. Si tiene prisa puede inventar las respuestas. d) Investigacin por internet. La investigacin por internet, es un mtodo de investigacin que recoge la informacin a travs de encuestas en la internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la poblacin total. Por esta razn este mtodo no se puede utilizar para cualquier investigacin. Las personas que usan el Web tienden a ser ms educadas, ms jvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigacin por la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como sta, ya que, este es un grupo difcil de conseguir a travs de otros medios. Tambin, este es un grupo importante para las empresas que evalan proyectos en que ofrecen productos a travs del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la informacin y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quines componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal.

En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administracin, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la informacin. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. Para solucionar este problema, se presentan a continuacin los pasos para disear cuestionarios eficientes: Paso 1: Tipo de informacin buscada. Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administracin. Paso 3: Contenido de preguntas. Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor informacin, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fcil tabulacin. Paso 5: Texto de preguntas. Paso 6: Secuencia de preguntas. Paso 7: Caractersticas fsicas del cuestionario. Paso 8: Revisin de los pasos 1 al 7. Paso 9: Pre-test y revisin del cuestionario.
Entrevista personal a muestra pequea (idealmente con un grupo de 30

personas). Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. Ver si las categoras utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado comn entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias. Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el diseo de cuestionarios son: Debe ir de lo general a lo particular o especfico. Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigacin. Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretacin. No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guen a una respuesta determinada. No hacer preguntas dobles. Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario. Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. 2. Investigacin por Observacin. En la investigacin por observacin, se recoge informacin observando personas,

acciones y situaciones relevantes. Esta metodologa, es buena para recoger informacin que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo. Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duracin, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recoleccin de datos son competitivos con otras tcnicas de recoleccin. Pero en general, es recomendable combinar varios mtodos de recopilacin de datos. El mtodo de observacin presenta varias ventajas cuando se compara con el mtodo de comunicacin. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observacin deben ser ms exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. Las tcnicas de observacin se pueden clasificar en: a) Observacin natural. La observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b) Observacin artificial. La observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta tcnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. c) Observacin oculta y no oculta. El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estn o no conscientes de que se les est observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cules, las personas se comportaran de manera diferente si saben que estn siendo observadas.

Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cmaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observacin. Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cul la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeo y a corto plazo, la otra opinin es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados. d) Observacin estructurada y no estructurada. La observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin, permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta tcnica se recomienda utilizar para estudios de investigacin concluyente. Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuracin de la observacin reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La observacin no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean tiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observacin no estructurada es ms adecuada para los estudios de investigacin exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situacin de decisin. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigacin deben tratarse como hiptesis que se pondrn a prueba con un diseo de investigacin concluyente. e) Observacin directa e indirecta. La observacin directa, se refiere a la observacin del comportamiento tal como ocurre realmente. La observacin indirecta, se refiere a la observacin de algn registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en s. El empleo exitoso del mtodo de observacin indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos fsicos que pueden proporcionar datos tiles para el problema que se est tratando. Por ejemplo realizar una auditora de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.

f) Observacin humana y mecnica. La observacin humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a travs de la vista, el odo, la memoria, etctera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algn tipo de observador mecnico. La razn puede ser incrementar la precisin y disminuir los costos o requisitos especiales de medicin. Los principales aparatos mecnicos utilizados en la observacin incluyen cmaras de televisin, cmaras digitales, etctera. Las necesidades de informacin para el proyecto, son las que determinan el diseo del formato de observacin que se utilizar, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observacin, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es til solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de informacin segn el quin, qu, cundo y dnde del comportamiento. Las caractersticas fsicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisin que la de los cuestionarios. Ejemplo: Consideremos las necesidades de informacin de un proyecto, para el cual es til observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar: 1. A quin debe observarse? Matrimonios con hijos. 2. Qu debe observarse? Marca consumida, influencia de los nios y precio del producto comprado. 3. Cundo debe realizarse la observacin? Da y hora de la compra registrada. 4. Dnde deben hacerse las observaciones? Tipo de supermercado y localizacin.

3. Investigacin Experimental.
La investigacin experimental, es una fuente relativamente nueva de recoleccin de informacin. En ella se recoge informacin primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. Tambin, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observacin y las encuesta se pueden utilizar para recoger la informacin. Las caractersticas esenciales de este mtodo son las siguientes: Trata de establecer la relacin de causa y efecto entre dos o ms variables. Las variables independientes que se estudian no son manipulables.

 Involucra dos o ms grupos y una variable independiente. Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relacin de causa y

efecto. La forma de llevar a cabo esta metodologa es la siguiente: 1. Se busca una muestra representativa de la poblacin bajo estudio. 2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no. 3. Se comparan las variables dependientes (efecto). 4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus caractersticas. 5. La aproximacin bsica comienza con un efecto y busca las posibles causas. 6. Una variacin comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable.