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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud

Section 2 :

Analyse dun march du point de vue de la demande


I Les acteurs de la demande
La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs : Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dpendront les ventes du produit. Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur (mdecin).

Dautres acteurs auraient pu tre cits comme lentourage ou les associations de consommateurs. Lentreprise va donc chercher rassembler de linformation auprs de ces acteurs.

II Les outils danalyse de la demande


La demande potentielle dun bien ou dun service, cest lensemble des consommations de ces biens ou services, cest--dire lensemble des quantits achetes par les clients des entreprises : Nombre dacheteurs Quantit moyenne achete par lacheteur

Le non-consommateur relatif nest pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires. On distingue galement, selon Gilardi, les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite dun changement dans leur tat (ge), soit par suite dactions dveloppes par les fabricants . Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera pas court ou moyen terme pour des raisons physiques, conomiques ou autres. La demande potentielle rsulte de lensemble des consommateurs susceptibles dacheter le bien ou le service court ou moyen terme, cest--dire que cest la quantit totale susceptible dtre demande court ou moyen terme.
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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Le taux de pntration dun produit ou dune marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie dun pays un autre et dans le temps permet dvaluer les possibilits de croissance de la demande dun march. Il fournit une rponse la question : Existe- il encore un potentiel de vente supplmentaire auprs de nouveaux consommateurs ? Avec Vernette, on dira quun march est satur si le taux de pntration est proche de 100 %. A linverse, un march est porteur si le taux de pntration est faible. Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux dquipement 1 et le taux de renouvellement 2 . Le concept dlasticit de la demande : lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix 3 : Variation consquente des quantits demandes

e q/p =
Variation du prix

?? Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidlit forte de la part du consommateur. ?? Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires varie dans le mme sens que le prix. ?? Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande dans quatre cas principaux :

1 2 3

Rapport entre le nombre de produits en service sur la demande potentielle Rapport entre le volume dachats de remplacement sur le volume des achats totaux de la mme priode Si par exemple, au prix unitaire de 100 francs, les quantits demandes dun bien sont de 2 000. Une baisse des prix intervient et le prix est alors de 90 francs. Les quantits passent alors 2 400. d p/q = (100 90) / 90 = - 0,1 d q/q = (2 400 2 000) / 2 000 = + 0,2 do e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2 Llasticit de la demande par rapport au prix est de 2. Elle varie thoriquement de - ? + ? .

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud ? ? Leffet Veblen : Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire). ? ? Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits relles dun produit. Contrairement leffet Veblen, ce nest pas ici un souci de paratre, mais la recherche de rationalit, de qualit qui est lorigine du comportement atypique de ce consommateur. ? ? Leffet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que les familles ne pouvaient plus se procurer de bie n plus coteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le moins lev. ? ? Leffet de spculation : Il consiste acheter plus dun bien dont le prix augmente dans la crainte dune augmentation future.

Initialement relatif aux prix, le concept dlasticit de la demande a ensuite t tendu dautres dterminants. Ainsi peut-on dfinir de faon plus gnrale llasticit comme la mesure des effets dune demande de lun des dterminants de la demande sur les quantits demandes. Son expression gnrale est alors la suivante : Variation consquente des quantits demandes

e q/d =
Variation du dterminant considr

Soulignons que la variation des quantits demandes doit rsulter en totalit, et non en partie seulement, de la variation du dterminant considr. Dans le prolongement direct de cette extension du concept dlasticit sont calculs des lasticits de la demande dun produit par rapport laction marketing de lentreprise, des lasticits de la demande dun produit par rapport au dterminant de la demande dautre bien. On parle alors dlasticit croise qui mesure lincidence dune variation du prix ou dun autre dterminant dun bien A sur les quantits demandes dun bien B. On peut enfin calculer des lasticits de la demande dun produit par rapport au revenu des consommateurs1 . Les lois dEngel dcrivent la manire dont volue la part des dpenses des mnages certaines catgories de biens quand leurs revenus augmentent. Quand le revenu dun mnage augmente, la part des dpenses consacre lalimentation baisse, celle consacre au logement et lhabillement reste stable alors que celle consacre aux loisirs et aux voyages augmente.
1

Rapport entre le pourcentage de variation consquente des dpenses se rapportant ce bien sur le pourcentage de variation des revenus.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud CAS PARTICULIER DUN MARCH INDUSTRIEL La demande manant dun industriel qui procde des achats dont la finalit nest pas la couverture de ses proches besoins, est qualifie de demande drive dans la mesure o la demande formule par lindustriel dpend des besoins exprims pour dautres. Selon Gilardi, la demande apparat souvent comme rigide par rapport au prix . Ltude de variation dune demande drive ncessite la prise en compte dune part des dterminants de la demande avale, et dautre part des facteurs qui agissent directement sur la demande des biens faisant lobjet de la demande drive.

Section 3 :

Analyse dun march du point de vue de loffre


I Les acteurs de loffre
Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux : Les producteurs 1 qui produisent le bien ou le service offert. Cest une entreprise et ses conc urrents directs. Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il sagit des principaux intermdiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rle important, surtout pour les produits de grande consommation.

Dautres intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (deux peuvent dpendre parfois largement la qualit du produit offert). Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de pice fait lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques elles-mmes partir de pices de base qui sont usines partir de matires premires. Entre le produit fini remis au client final et les multiples matires premires qui le compose, sont donc intervenues une multiplicit dentreprises successivement en position de fournisseurs et de clients 2 .
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Au niveau du producteur, on distingue plusieurs situations : la situation de monopole, la situation doligopole, la situation parcellaire, etc 2 Un concept important dsigne cet ensemble vari dintervenants : le concept de filire.

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II Les concepts cls danalyse de loffre


La part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.

March actuel du producteur ou de la marque PdM = March actuel du produit toutes marques

Il existe deux manires de la calculer : ? ? La part de march en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ; ? ? La part de march en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre daffaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre daffaires tous producteurs ou marques confondus).

De ce concept, on a la part de march relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent. On peut approfondir lanalyse en dcomposant la part de march en volume selon la formule :

taux doccupation1 ? taux dexclusivit2 ? taux dintensit3

La disponibilit ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant dvaluer la manire dont un produit ou une marque est prsent dans les ponts de ventes. On distingue habituellement : ? ? La disponibilit numrique dfinie comme le rapport entre le nombre de points de vente dun type donn commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du mme type ; ? ? La disponibilit valeur dfinie comme le rapport entre le chiffre daffaires ralis dans la catgorie produit par les points de vente dun type donn commercialisant une marque sur le chiffre daffaires ralis dans la catgorie produit par tous les points de vente du mme type 4 .
1 2

Rapport entre le nombre dacheteurs de la marque sur le nombre dacheteurs du produit toutes marques confondues. Rapport entre la consommation moyenne de la marque par ses acheteurs sur la consommation moyenne de toutes les marques par les acheteurs de la marque. 3 Rapport entre la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la marque sur la consommation moyenne toutes marques confondues par les acheteurs du produit. 4 La disponibilit valeur tient compte du potentiel de vente dans la catgorie produit que reprsente chaque point de vente commercialisant la marque.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN.

La demande pure ou demande consommateur est dfinie par le rapport suivant : Part de march en valeur Demande pure = Disponibilit valeur

Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.

Section 4 :

Analyse dun march par lenvironnement


Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.

I Lenvironnement technologique
Le progrs technique est lorigine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourdhui nexistaient pas il y a un sicle. Si lon croit certains auteurs comme Toffler, notre poque connat une acclration du progrs technique, de moins en moins de temps spare linvention, la dcouverte scientifique de sa dclinaison sous forme de nouveau produit. Avec Schumpeter, noublions pas que toute innovation est une destruction cratrice . Tout progrs technique, toute volution technologique constitue ds lors la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunit de dveloppement. Toute entreprise se doit donc de connatre et de comprendre lenvironnement technologique de son march.

II Lenvironnement institutionnel
Lenvironnement institutionnel dun march est constitu de lensemble des institutions publiques, des lois et des rglementations dans lesquelles sinscrivent les changes, les relations entre les acteurs de ce march.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et sur leurs comportements 1 . Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui rglementent la structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et celles qui rglementent les actions des producteurs et distributeurs.

III Lenvironnement dmographique Lenvironnement social Lenvironnement conomique


Plusieurs facteurs dmographiques, conomiques et sociaux vont intervenir sur le march : chmage, crises conomiques, baisse de la natalit, etc

IV Lenvironnement culturel
Tout individu est influenc par un ensemble de traditions et de valeur s, de croyances, autant dlments qui constituent son environnement culturel. Quelques tendances culturelles importantes sont noter : la recherche du plaisir (hdonisme), le libralisme des murs, lcologie, la recherche de la scurit matrielle, etc

Prenons lexemple du march automobile pour lequel les rgles concernant le permis de conduire, les achats crdit, les limitations de vitesse, les taxes sur lessence, etc

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Section 1 :

Un modle de base de comportement


Facteurs influents le comportement (variables explicatives)

Elments moteurs du comportement (stimuli)

Processus de dcision (variables intervenantes)

Comportement (rponses)

I Les stimuli
Un stimulus peut tre dfini comme lment susceptible de le satisfaire . la convergence dun besoin et dun

La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs : ? ? Les produits et leurs caractristiques (attributs) quils soient physiques ou symboliques ; ? ? Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, observation dautres comportements, etc) ; ? ? Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, etc).

II Les variables intervenantes et le processus de dcision


A Les quatre processus comportementaux de base
1. Le processus de perception permet au consommateur, dune part de prendre conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les informations reues. 2. Le processus de mmorisation qui est lorigine du stockage et de lutilisation des informations reues par le consommateur.
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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Les attitudes peuvent tre dfinies comme lvaluation par lindividu de ce qui lentoure mais aussi de sa propre personnalit . Elles exercent une influence sur le choix du comportement destin satisfaire une motivation. Motivations et attitudes sont en troite relation.

C Les rponses
Elles refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de rponses : Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque et le mode de consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque 1 . A linverse des stimuli et du processus de dcision, les rponses des consommateurs peuvent le plus souvent tre observs empiriquement.

D La rtroaction ( feed-back)
Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs dcisions et comportements futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces expriences passes.

E Les variables explicatives


On les range en deux grandes familles : ? ? Les caractristiques relatives lindividu : elles constituent une premire source dexplications des diffrents comportements observs entre individus. On distingue les caractres socio-dmographiques du consommateur, les caractres psychologiques et les caractres psychographiques (ou psychosociologiques). ? ? Les caractristiques relatives lenvironnement : lenvironnement du consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou moins formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe sociale, certains groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc

Il convient en outre de ne pas oublier lexistence de facteurs situationnels, cest-dire de caractristiques spatiales ou temporelles lors de lachat .

Une mme marque peut en effet tre achete par un mme consommateur pour des utilisations diffrentes. Il savre que lutilisation future est lorigine de processus de choix diffrents.

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Section 2 :

Les sources thoriques de la modlisation du comportement du consommateur


I Lconomie
Elle a t la premire discipline tudier le comportement des consommateurs. Trois approches conomiques peuvent tre distingues : ? ? La thorie classique : elle se focalise sur ltude du fonctionnement du march. Cest donc la comprhension de la formation de la demande globale qui est au cur des objectifs de cette approche et non la matrialisation du comportement de lindividu ; ? ? Lconomie sociale : ce courant souligne limportance de la prise en compte de lenvironnement pour comprendre les dcisions et les choix du consommateur (Effet Veblen) ; ? ? La Nouvelle Thorie Economique : elle prne deux ides fortes : les liens sont valus partir de leurs caractristiques encore appeles attributs et non pas globalement comme une thorie classique, et le consommateur tire son utilit de la consommation des liens non pas seulement par la dpense de son revenu.

II La psychologie
Cest la thorie motivationnelle qui est le premier courant de recherche en psychologie avoir influenc les travaux sur le comportement du consommateur. Elle propose dexplorer linconscient de lindividu pour trouver les racines de ces comportements. Elle a t prolonge par dimportantes recherches sur la personnalit de lindividu en tant que facteurs explicatifs des diffrences de comportement. Ces recherches sont lorigine des travaux sur les styles de vie. Enfin, les tudes des processus cognitifs, cest--dire de lacquisition et du traitement de linformation par lindividu ont permis la ralisation de progrs considrables dans la comprhension du comportement du consommateur. Cependant, la psychologie est centre sur lanalyse individuelle du comportement et nintgre pas suffisamment linteraction entre individus.

III Les autres sciences humaines


Lanthropologie de la linguistique, la smiotique contribuent approfondir la comprhension des comportements des consommateurs.
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Chapitre 1

Les processus fondamentaux du comportement


Il existe un principe essentiel la comprhension des comportements : le principe dhomostasie, cest--dire la recherche dun quilibre biologique caractris par lquilibre des fonctions endocriniennes. Le maintien dun tel tat dquilibre constituant lobjectif principal de tout organisme vivant, plusieurs processus vont rgir les relations entre lindividu et son environnement, justement afin dviter lapparition dtats de dsquilibres ou de tensions. Nous tudierons quatre de ces processus fondamentaux : mmorisation, lapprentissage et la formation des attit udes. la perception, la

Section 1 :

Perception et mmorisation de lindividu


I La perception
A Dfinitions
Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence . Deux remarques peuvent tre faites : le processus perceptuel est un filtre travers lequel un consommateur prend conscience dinformations vhicules par son environnement. De plus, ce processus perceptuel sexprime par rapport au schma de rfrence prexistant do lintrt de connatre ce schma. Trois caractristiques du processus perceptuel doivent tre prcises : la perception est slective1 , la perception est cumulative 2 , la perception est dlimite dans le temps 3 .

Deux objectifs lexpliquent : la recherche din formations pertinentes par rapport aux autres besoins du consommateur et la dfense de ltat dquilibre psychologique du consommateur. 2 En effet, le consommateur va organiser des perceptions isoles en un construit global. 3 Une information ne sera en effet conserve que pendant une certaine dure plus ou moins longue en fonction des caractristiques de linformation et des caractristiques du consommateur.

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II La mmorisation
Cest la mmoire qui permet un comportement choisi un instant p dexercer une influence sur les comportements ultrieurs.

A Processus de mmorisation
Il existe deux grandes phases de mmorisation : ? ? Lacquisition : elle correspond la dernire tape du principe perceptuel (ndlr rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information suite son exposition un stimulus. ? ? Lactualisation : elle regroupe des mcanismes qui permettent au consommateur daccder linformation stocke 1 .

B Les niveaux de mmorisation


Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire ; la mmoire serait ainsi spare en trois niveaux : ? ? Le stockage sensoriel : il sert de support au dbut du processus perceptuel. Linformation capte par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte dure ce premier niveau de stockage avant dtre transmise au niveau de stockage suivant ds lors quelle retient lattention ; ? ? La mmoire court terme : elle sert de support physique la suite du processus perceptuel, lexception de la phase de rtention. De capacit limite, ce second niveau de stockage est par contre caractris par un accs rapide linformation quil contient. ? ? La mmoire long terme : elle correspond lide la plus gnrale de la mmoire, cest--dire lendroit o sont stockes les informations. Si sa capacit est la dure de stockage de linformation sont virtuellement illimites, il faut tout de mme noter que laccs une information stocke depuis trs longtemps sans subir de ractivation sera difficile. Prcisions encore que la mmoire long terme est compose de constructions figuratives et enfin de rgles de traitement des informations.

Les travaux de recherche ont montr que limage est suprieure au mot comme mode de mmorisation. La structure de la mmoire long terme sapparente probablement un rseau dans lequel les constructions sont regroupes en fonction de leur proximit perue. Le voisinage de ces constructions permettrait ainsi leur rcupration ultrieure.
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Quatre mcanismes mritent dtre retenus : - La reconnaissance (le plus simple) : le consommateur reconnat dans lenvironnement quil peroit des donnes similaires celles acquises antrieurement ; - Le rappel (le plus complexe) : le consommateur reconstitue mentalement un stimulus sans y tre expos ; - La reconstruction : le consommateur ne peroit quune partie du stimulus mmoris ; - Le r-apprentissage : aprs une premire mmorisation dun stimulus, suivie de la perte de la plupart des lments mmoriss, le consommateur mmorise une nouvelle fois le stimulus.

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Section 2 :

Apprentissage et formation des attitudes


I Apprentissage des attitudes
Lapprentissage est le processus qui permet de rendre compte de leffet des expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus. Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux grands courants existent : le courant bhavioriste centr sur ltude des relations entre lenvironnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif centr sur ltude de lactivit mentale et li lapprentissage.

A Lapprentissage comportemental bhavioriste


Il se focalise sur les relations entre les stimuli de lenvironnement et les rponses des individus. A la suite des travaux du biologiste ruse Igor Pavlov, le courant bhavioriste dfinit lapprentissage comme une modification durable du comportement, modifications dont la cause est lexprience. Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis : ? ? Le conditionnement classique 1 : Phase 1 : Existence dune relation rflexe Stimulus non conditionn ? Rponse Phase 2 : Apprentissage dune rponse conditionne Stimulus non conditionn ? Rptition Stimulus conditionn ? Contigut Phase 3 : Lapprentissage dune rponse conditionne Stimulus conditionn ? Rponse ? ? La thorie du conditionnement instrumental2 rpond une limite de lapprentissage par conditionnement classique. La rponse de lindividu expos un stimulus nest plus dtermine lavance mais est choisie par lui dans une perspective de satisfaction maximale 3 .
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Certains messages publicitaires ont recourus ce processus dapprentissage. Lefficacit de lutilisation du conditionnement classique dans une action publicitaire est fonction de diffrents facteurs. Noublions pas cependant que la rptition trop frquente de lassociation stimulus non conditionn / stimulus conditionn peut crer une certaine lassitude dont les consquences ngatives sont de nature compenser les effets favorables du stimulus non conditionn utilis. 2 Lapprentissage par conditionnement instrumental est pour partie lorigine de lutilisation des techniques de vente. La rduction de prix ou la participation un jeu est destin faire percevoir au client potentiel une rcompense pour le consommateur qui adopte le bon comportement . Il convient cependant de ne pas perdre de vue le risque que le consommateur associe exclusivement la satisfaction au cadeau promotionnel et non la marque et quil nachte plus la marque aprs loffre promotionnelle. 3 Il y a apprentissage en ce sens que la consquence de la rponse choisie un moment t influencera la rponse adopte face au mme stimulus lors dune surveillance ultrieure. Lorsque le comportement adopt en t conduit un rsultat positif, la probabilit quil soit adapt ultrieurement augmente.

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II Formation des attitudes


A Dfinition
G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou non . En appliquant cela au domaine des comportements des consommateurs, on peut considrer lattitude comme une prdisposition favorable ou dfavorable lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne (Gilardi). Noublions cependant pas que certains auteurs comme Assal ou Howard retiennent des dfinitions plus troites de lattitude en associant attitude et besoin du consommateur. Assal dfinit dailleurs une attitude comme lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins . Il est ds lors possible de considrer que lattitude rsume lorientation, la prdisposition dun consommateur lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne par rapport un besoin prcis. On distingue habituellement trois composantes de lattitude : ? ? La composante cognitive , forme des croyances du consommateur propos dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une solution un besoin ressenti ; ? ? La composante affective correspond lvaluation globale de la marque, positive ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du consommateur lgard de cette marque ; ? ? La composante conative traduit la prdisposition du consommateur entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. Cest en somme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard de lacte dachat. Il y a naissance ventuelle dune intention dachat. Il convient de souligner lintrt de connatre lattitude des consommateurs lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne. Il est en effet permis de considrer que lattitude constitue le meilleur prdicateur du comportement du consommateur. Parvenir modifier son comportement lgard dune marque ncessite souvent de parvenir modifier au pralable son attitude lgard de cette marque. Aussi est- il intressant de savoir comme les attitudes se forment.

B Formation des attitudes


Pendant longtemps, la composante affective a t tenue pour llment le plus important de lattitude. De nombreux travaux se sont donc attachs comprendre comment le consommateur synthtise, dans une valuation globale, ses croyances lgard dune marque ou dun produit.
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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Tel est lobjet mme de ce que lon appelle les modles multi-attributs. Le point commun de ces modles est de voir lattitude dun consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur propos des diffrents attributs dun produit ou dune marque. Lattitude dun individu lgard dune marque donne peut alors sexprimer comme suit :

A = (B1, B 2, , B i , , B n )
B1 reprsente la croyance sur un critre Bi reprsente la croyance du critre i Bn reprsente le nombre de critres considrs.

Ce qui spcifient les diffrents types de modles multi-attributs concerne la manire dont les croyances sont synthtises par le consommateur. Quatre manires peuvent tre distingues, correspondant aux quatre types de modles : ? ? Le modle ou la rgle compensatoire 1 . Il y a ici compensation entre les croyances favorables ou dfavorables la marque. Le modle de rfrence est celui dvelopp par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modle de Bass et Talanzyle (1972) qui pose moins de problmes de mesures. On peut alors exprimer une attitude ainsi :

A = Wi B i
Wi reprsente limportance accorde lattribut i Bi reprsente les croyances par rapport aux diffrents critres

? ? Le modle conjonctif. Il dcrit le processus dvaluation dun consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une valuation suprieure ce seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie. ? ? Le modle disjonctif. Il dcrit le processus dun consommateur qui value le plus favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus important. ? ? Le modle lexicographique . Il repose sur la mme logique que le modle prcdent, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu le mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre dimportance qui est alors considr, etc jusqu ce quune seule marque reste value.

On admet dans ce modle quil puisse avoir compensation dun critre par rapport un autre. On remarque que lutilisation de la rgle compensatoire par le consommateur saccompagne dune activit cognitive consquente qui semble surtout se justifier pour des dcisions dachats dune certaine importance. En outre, lhypothse de compensation est tout simplement contestable, do trois autres modles non-compensatoires.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Pour conclure, soulignons lintrt principal de ces modles : dun point de vue oprationnel, force est de constater quils permettent de connatre les attributs qui contribuent une attitude globalement favorable ou non du consommateur lgard dun produit ou dune marque, et donc dagir en consquence.

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Chapitre 2

Les facteurs influenant le comportement


Section 1 :

Les caractristiques individuelles


I Les caractristiques socio-dmographiques
Linfluence de cinq caractristiques socio-dmographiques mrite dtre considre : ? ? Lge du consommateur : de nombreux achats de biens ou de services sont caractristiques, le consommateur appartenant des groupes dges (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc) ; ? ? Lemploi et le temps disponible : elle sexerce deux niveaux. Il existe une forte relation dune part entre lemploi et le revenu disponible et dautre part entre lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le mme temps, elle diminue le temps disponible de lindividu, ce qui oriente la consommation vers des catgories spcifiques de biens et services. ? ? La localisation gographique : la rgion et aussi le type dhabitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la frquentation de la presse ou encore lquipement du foyer. ? ? Le revenu et le patrimoine : les phnomnes lis aux ressources financires dun individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu. ? ? Le niveau de formation : il est permis de penser que lachat dun certain nombre de biens est dtermin par le niveau de formation. De faon plus gnrale, cette caractristique convient sur la capacit cognitive de lindividu, ainsi que sur sa sensibilit diverses sources dinformations. Remarquons enfin que le niveau de formation influence dautres caractristiques de lindividu comme la confiance en soi et en son jugement, limage de soi et bien sr les caractristiques conomiques. Cest dabord la simplicit de mesure qui explique lutilisation massive de ces caractristiques socio-dmographiques dans les tudes de comportements de consommation.
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II Les caractristiques psychologiques


A Les besoins et motivations
Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait lobjet de nombreuses dfinitions. Mucchielli dfinit les motivations comme lensemble des dterminants irrationnels des conduites humaines : les dsirs et les besoins, les motions, les sentiments, les passions, les intrts, les croyances, les valeurs vcues, les fantasmes et les reprsentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations . Il existe plusieurs thories sur les motivations : ? ? La thorie squentielle : les besoins dun niveau suprieur ne sont ressentis que quand les besoins du niveau infrieur sont satisfaits. Une telle approche squentielle des besoins a t critique par certains ethnologues et sociologues comme Lvi-Strauss ou Baudrillard. ? ? La thorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement oppose. Selon cette thorie, les comportements sont exclusivement dtermins par des influences extrieures lindividu, dune part par les contraintes matrielles et dautre part par les contraintes sociales normatives qui incitent lindividu la fois adopter des comportements valoriss par le groupe et viter des comportements qui pourraient le marginaliser. ? ? La thorie empiriste : elle rejette les postulats innistes. Pour les tenants de ce courant, ce sont les expriences que lindividu vit et le milieu dans lequel il volue qui marquent lindividu et ses conduites. ? ? La thorie interactioniste : elle ralise linterprtation des conceptions opposes empiristes et innistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette thorie pose que la motivation nat de la rencontre dun individu et dun objet dont les caractristiques entrent en interaction. Lenvironnement psychologique dans lequel se situe lindividu est lorigine dun systme de force dintensit plus ou moins lev, positive ou ngative. Cest de ce systme de force que rsulte le comportement linstant donn.

B Le concept de soi
Ce concept constitue une caractristique synthtique des diffrentes motivations qui gouvernent le comportement dun individu. Selon Engel, Kollat et Blackwell, le concept de soi est une structure organise des perceptions que lindividu se fait de lui-mme, cest--dire des perceptions de ses comptences et des ses caractristiques par rapport son environnement .

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Deux concepts de soi sont distingus : ? ? Un concept de soi idal , appel aussi niveau daspirations qui correspond aux aspirations de lindividu, le personnage quil voudrait tre. ? ? Un concept de soi effectif , appel aussi estime de soi qui correspond au personnage quil a le sentiment dtre1 .

Cette relation prsente un intrt pour le producteur pour dfinir les axes de sa communication commerciale.

C Limplication
La majorit des auteurs saccordent dsormais dfinir limplication comme un tat non-observable de motivations, dexcitations ou dintrts qui est cr par un objet ou une situation spcifique et qui entrane des comportements. Deux grandes composantes de l implication traditionnelle sont distingues : limplication durable qui correspond un tat stable du consommateur lgard dun produit ou dune marque et l implication situationnelle qui reprsente une orientation temporaire du consommateur lgard dun produit ou dune marque. Trois catgories de facteurs sont tenus pour tre lorigine de l implication : les caractristiques psychologiques de lindividu, les caractristiques effectives et perues de lobjet comme par exemple le risque associ lachat du produit et les caractristiques de la situation de lachat comme les conditions dutilisation du produit. Sur le plan des consquences de l implication, force est de constater que cest plus prcisment leffet de lintensit de limplication qui a t tudi. Zaichkowsky retient trois consquences du degr d implication parmi lesquelles : Lintensit de la recherche dinformations, en rapport avec la communication commerciale ; Lintensit des prfrences pour une marque ; La complexit du processus de prise de dcisions et notamment le no mbre dattributs retenus pour valuer les marques.

Lintrt et limportance de l implication sont renforcs par la possibilit de mesurer ces tats. A ce jour, linstrument de mesure le plus satisfaisant dont on dispose est de lui de Kapferrer & Laurent (1985). Cet instrument permet de dterminer le niveau et le profil dimplication dun consommateur lgard dune catgorie de produits.

Plusieurs tudes ont, par exemple, rvles que le consommateur recherche en gnral une marque dont les concepts se rapprochent de limage quil se fait de lui-mme.

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III Les caractristiques psychographiques


Les caractristiques psychologiques expriment surtout linfluence de facteurs internes souvent inconscients. Les caractristiques psychographiques apprhendent quant elles lindividu en interaction avec son environnement social.

A La personnalit
Le psychologue Clapier Valadon (1991) dfinit la personnalit comme lensemble des systmes qui rendent compte des particularits propres un individu, de sa manire de sentir, de penser, dagir et de ragir dans des situations concrtes . Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de dfinir la personnalit comme un ensemble de rponses cohrentes aux stimuli manant de lenvironnement . Pour diffrentes raisons, les tudes sintressant linfluence de la personnalit sur le comportement du consommateur ont produit des rsultats dcevants. Le dclin de ce type de travaux date de la fin des annes 1960.

B Les valeurs
Les valeurs font partie des principes gnraux, influenant directement le comportement. Deux types de valeurs sont en mesure dtre distingues : ? ? Les valeurs sociales1 , caractristiques individuelles mais partages entre un grand nombre dindividus. Mucchielli voit une valeur sociale comme une sorte de principe gnral qui peut tre considr comme gnrant la conduite reconnue comme idale et estimable par un groupe . ? ? Les valeurs individuelles, caractristiques propres lindividu mme si elles subissent linfluence des valeurs sociales. Selon Rokeach (1973), la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu quun mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont lexistence est prfrable personnellement 2 .

Lintrt du concept de valeur revt toute sa dimension dans le cadre du plus populaire des instruments danalyse, issu du courant psychosociologique : le style de vie.

Il est possible de rapprocher la notion de valeur sociale celle de mentalit, cest --dire dun ensemble de valeurs communes un groupe un moment donn. La formation de ces valeurs tourne autour de cinq grandes formations : - la conception de la nature humaine ; - la relation de lhomme avec la nature ; - lorientation lgard du temps ; - les manires dtre ; - les relations entre les hommes. 2 Rokeach distingue deux dimensions dans les valeurs individuelles : lune relative aux objectifs poursuivis ( valeurs terminales) et lautre relative aux moyens permettant datteindre ces objectifs ( valeurs instrumentales).

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C Les styles de vie


La notion de style de vie prsente un caractre pluridisciplinaire marqu. Elle tire ses fondements de diffrents courants de la psychologie et de la sociologie. Si lon ajoute la diversit des approches mthodologiques utilises, force est de constater que le concept de style de vie est sans doute lun des concepts les plus complexes de tous ceux qui ont t dvelopps pour tenter dexpliquer les diffrences de comportements entre les individus. De nombreuses dfinitions des styles de vie ont t donnes. On peut distinguer deux grands types de dfinitions : ? ? Celle qui sappuie sur les antcdents et les causes (Lazer, 1969) : le style de vie est le rsultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets et les valeurs morales et thiques . ? ? Celle qui repose sur les consquences (Plummer) : le style de vie est dfini globalement comme un mode de vie, caractris par la manire dont les individus occupent leur temps, par ce quils considrent comme important et ce quils pensent deux-mmes et du monde qui les entoure .

Cest cette seconde perspective qui fut adopte le plus souvent pour dvelopper des instruments de mesures des styles de vie, notamment aux Etats-Unis. Les styles de vie sont alors identifis partir des activits (manire dont lindividu occupe son temps), partir des intrts (ce que lindividu considre comme important) et partir des opinions (ce que lindividu pense de lui- mme et du monde qui lentoure). Aujourdhui, il semble que les chercheurs privilgient des mthodes sappuyant la fois sur des activits, intrts et opinions de lindividu et sur ses valeurs. Retenons enfin que les diverses approches et tudes menes ne permettent pas de conclure la supriorit des styles de vie par rapport aux autres caractristiques psychographiques en matire dexplications des comportements des consommateurs.

Section 2 :

Lenvironnement du consommateur
I La culture
Elle reprsente le niveau le plus large de lenvironnement qui exerce une influence sur le comportement du consommateur. Malgr lambigut qui entoure la notion de culture, il est possible de retenir avec Assal (1987) que la culture dsigne lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir de lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus .

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Remarquons que la frontire entre linfluence de la culture et celle des valeurs sur les comportements de consommation nest pas pour le moins facile tracer. Quoiquil en soit, linfluence de la culture transparat diffrents niveaux : les connotations de certains termes du langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le contact entre individus, la perception des couleurs, etc Plus globalement, il est permis de considrer avec Dubois que linfluence de la culture sur la consommation sexerce deux niveaux : elle oriente les objectifs poursuivis par les individus et elle rgit certains comportements caractriss par une forte dimension symbolique.

II Les classes sociales


Elles dsignent gnralement la position dun individu ou dun mnage sur une chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou encore le niveau dducation. Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthtiser plusieurs indicateurs socio-dmographiques, il apporte une information supplmentaire dans la mesure o les classes sociales sont hirarchises et que cette hirarchie est aussi porteuse de noms culturels. Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent leurs membres un sens de cohsion lintrieur du groupe en mme temps quune position dfinie lintrieur de la socit. Les classes sociales contribuent donc principalement la formation de valeurs relativement homognes qui conduiront en principe des comportements relativement homognes, tout au moins quand ces comportements revtent une signification sociale. Lappartenance une classe sociale ne saurait donc tre utile pour expliquer tous les comportements de consommation mais seulement ceux qui possdent une dimension symbolique dfinie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige social de lindividu (vtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires, sports, etc).

III Les groupes et les influences interpersonnelles


De nombreuses structures interpersonnelles plus ou moins formalises composent lenvironnement du consommateur. Ces structures sont communment dsignes en marketing sous le terme de groupes. On distingue les groupes dappartenance (structure dont lindividu fait partie) aux groupes de rfrence (structure exerant une influence significative sur les comportements de lindividu travers les valeurs et les normes quelle communique).

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Linfluence de ces groupes sur les comportements de lindividu sexerce de deux faons : ? ? Une influence normative : lindividu recherche lappartenance au groupe et sa reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur lindividu pour quil adopte un comportement conforme aux normes collectives. Cette recherche de conformit avec les normes du groupe est un moteur trs puissant du comportement du consommateur, notamment quand le produit prsente une forte connotation symbolique et quand lindividu attache une grande importance la reconnaissance par le groupe. ? ? Une influence informative : elle sopre notamment quand le consommateur ne sestime pas en mesure dvaluer correctement le produit et quil voit dans son environnement interpersonnel une source dinformations sur le produit. Il recherche alors lavis de personnes quil considre comme comptentes, soit dans son entourage personnel, soit dans lenvironnement commercial.

Lvocation de linfluence des groupes ne saurait faire lconomie de la considration du phnomne du bouche--oreille. Le bouche--oreille constitue le principal support des changes informels entre individus 1 . Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui circulent au sujet de ces produits, ne serait-ce que pour avoir connaissance le plus tt possible de lapparition dventuelles rumeurs 2 . Enfin, linfluence interpersonnelle fait frquemment appel des relais dinformations situs au centre de rseaux interpersonnels : les leaders dopinion. Ces derniers rceptionnent les premiers les informations diffuses par les mdias et les transmettent ensuite dans leur entourage des individus exposs moins dinformations et surtout plus passifs lgard de lenvironnement commercial3 . Pour le producteur, l identification des leaders dopinion et de leurs caractristiques peut tre utile pour dfinir sa politique commerciale 4 .

IV La famille
Par rapport linfluence des notions suscites, linfluence de la famille est plus directe. Elle forme un centre de dcisions part entire qui se subsiste dans certains cas aux dcisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nuclaire et la famille tendue.

Retenons que plusieurs tudes ont montr que plus dun tiers des informations changes pour les produits par le bouche--oreille possdent une orientation ngative. De plus, le bouche--oreille exerce lus dinfluence sur les dcisions du consommateur que les sources dinformations contrles par lentreprise, notamment les publicits. 2 La rumeur est la diffusion grande chelle par le bouche--oreille dinformations ngatives sur une marque ou une entreprise. 3 Plusieurs mthodes permettent didentifier des leaders dopinion dans une population. La plus utilise en marketing est la mthode dauto-dsignation : dans un chantillon e personnes interroges, les leaders dopinion sont identifis partir des rponses donnes un ensemble de questions portant sur leur comportement avec leur entourage. 4 Par exemple, la connaissance du profil dun leader dopinion pour une catgorie de produits peut aider reprsenter ce personnage pour accrotre sa crdibilit ou encore servir de guide lors des recrutements de vendeurs.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Linfluence de la famille tendue est comparable celle dun groupe dappartenance. En fait, cest la famille nuclaire qui constitue lunit de rfrence pour la prise de dcisions de consommation. Le comportement de prise de dcisions familial mrite ds lors une attention particulire notamment du point de vue de la rpartition des rles entre les membres de la famille. Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de dcisions familiales : La dcision domine par la femme ; La dcision domine par le mari ; La dcision autonome ; La dcision syncrtique (= de concert).

V Les facteurs situationnels


La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur effectue ses achats a constitu un net progrs dans la comprhension de ses comportements1 . R. W. Belk (1974) appelle situation, un ensemble de facteurs lis un moment et un endroit donn qui, sans trouver leur origine dans les caractristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement . Ce mme auteur a propos de retenir cinq dimensions pour caractriser le contexte situationnel : Lenvironnement physique (le lieu, la temprature, etc) ; Lenvironnement social (prsence ou absence dautres personnes comme les enfants par exemple) ; Le moment ; La finalit (achat pour soi, achat pour offrir, etc) Ltat initial du consommateur (tat desprit ou lhumeur du consommateur au dbut de la situation).

Remarquons que le concept de situation est ambigu dans la mesure o il ne distingue pas situation objective et situation perue. Or certains auteurs ont montr que le comportement du consommateur tait moins influenc par la situation objective que par la perception quil en avait.

Beaucoup de travaux se sont intresss linfluence de certains contextes situationnels. Lambiance, latmosphre dun magasin semblent exercer une influence sur le comportement du consommateur, de mme que la prise de dcision par le consommateur est facilite quand il dispose dinformations sur le lieu dachat au lieu de se fier uniquement aux informations quil aurait mmorises. Enfin, les conditions dans lesquelles le consommateur prvoit dutiliser ou de consommer le produit exerce une influence sur le choix de la marque.

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Chapitre 3

Le processus de prise de dcision


Le processus de prise de dcision peut tre dcoup en cinq grandes phases, que nous allons tudier.

Section 1 :

La reconnaissance dun besoin


Il est possible de dfinir la reconnaissance dun besoin comme la perception par le consommateur dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti. Il est permis de penser que ce dcalage ne conduit la perception dun besoin que sil ne dpasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation nonsatisfaisante, habituellement appele un problme de consommation . Plusieurs catgories de facteurs peuvent tre lorigine de lapparition dun tel dcalage. On parle de facteurs dactivation des besoins : ? ? Les facteurs denvironnement du consommateur : une modification de lenvironnement du consommateur peut provoquer lactivation de nombreux besoins. Re marquons que les besoins activs par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours un comportement. ? ? Les facteurs lis aux produits : le plus souvent, un consommateur prend conscience du besoin dun produit quand le produit quil possde est consomm ou devient inutilisable ou encore quand le produit quil possde appelle un produit complmentaire. ? ? La politique commerciale du producteur : si le producteur ne peut crer de besoins, il est par contre en mesure dactiver des besoins latents chez le consommateur, soit en faveur dune classe de produit, soit en faveur dune marque prcise.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Lachat proprement dit dpend troitement des attitudes dveloppes par le consommateur lgard des marques. Il est mme permis de considrer que la marque lgard de laquelle lattitude est la plus fa vorable a la probabilit la plus leve dtre achete, mme si la dcision peut encore tre affecte par diffrents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop lev du prix par rapport au budget envisag, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de rfrence. Ceci tant, la concrtisation dune intention dachat dune marque suppose la disponibilit de cette marque dans le point de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout dabord de noter le paralllisme quil est possible dtablir entre le processus de choix dune marque et le processus de choix dun produit de vente. Il convient ensuite de retenir que la marque value la plus favorablement peut ne pas tre disponible dans le point de vente choisi. Le consommateur va alors peut tre choisir une autre marque parmi celles disponibles. De faon plus gnrale, bien dautres caractristiques du point de vente sont susceptibles dexercer une influence sur lachat comme la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, le personnel de vente, le contact physique avec le produit ou encore lambiance du magasin. Enfin, il faut savoir que lhypothse implicitement adopte par la majorit des modles, savoir la formation dune prfrence pour une marque puis la recherche dun point de vente permettant de trouver cette marque est excessivement rductrice. Une vision diffrente de la place du choix du point de vente dans le comportement du consommateur conduit mettre laccent sur le fait quune partie importante du processus de dcision du consommateur peut se drouler lintrieur du point de vente.

Section 5 :

Evaluation des consquences aprs lachat


Aucune entreprise ne saurait considrer ses objectifs quand le consommateur a achet lun de ses produits. Lobjectif de tout producteur doit, au contraire, tre la satisfaction de lacheteur. La dfinition de la satisfaction ou de la dception de lacheteur fait en gnral rfrence ses attentes. Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou dpasses, dception dans le cas contraire 1 . Ds lors, lentreprise se doit de mettre en uvre tous les moyens dviter la dception du client. Le plus sr, reste llaboration dune offre commerciale adapte ses attentes.

Signalons que les travaux mens sur la qualit et sa perception par le client ont permis de prciser les facteurs lorigine de la satisfaction ou de la dception. Lenjeu oprationnel de la satisfaction du consommateur par le producteur est considrable. Si on ne peut trouver meilleur vendeur quun client satisfait , la dception a des consquences graves : - Un consommateur du est souvent perdu. Selon American Airlines, le cot dacquisition dun nouveau client est gal 5 fois le cot de la qualit de service ncessaire pour le garder. - Un consommateur du va diffuser son mcontentement dans son entourage par le bouche--oreille.

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Section 1 :

Le processus de dcision complexe


Il correspond au processus gnral avec la succession des tapes de reconnaissance dun besoin, de recherches dinformations, dvaluation des possibilits, dachat et dvaluation des consquences aprs lachat. Par rapport aux autres processus de dcision, il se caractrise par ce qui se passe dans le domaine du traitement de linformation par le consommateur. Reconnaissant un besoin, le consommateur consacre souvent beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques des marques susceptibles de satisfaire ses besoins. Il dveloppe des attitudes avant de passer lacte dachat. Il existe trois grandes implications pour le producteur : Prsenter les attributs de la marque avec un discours rationnel, assez technique, plutt quen agissant sur les motions ou les sentiments. Les arguments avancs doivent tre ralistes et crdibles et doivent mettre laccent sur les attributs dterminants de la marque ; Renforcer la confiance de lacheteur dans ses capacits valuer correctement les marques. Pour les produits techniquement complexes, il faut respecter un quilibre entre la prcision des arguments ncessaires la description du produit et le risque de dcourager le consommateur en le noyant dinformations quil ne comprendrait pas ; Sur le plan de la distribution, ces implications militent en faveur de la prsence dun vendeur sur le lieu dachat, susceptible de contribuer une meilleure comprhension du produit et de son utilisation, mais aussi de contribuer au renforcement de la confiance de lacheteur dans son propre jugement.

Section 2 :

Le processus de dcision correspondant linertie


Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure impliqu, ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques concurrentes (produits de faible valeur et dachats frquents) 1 . Ce qui caractrise linertie de lachat, cest que ce processus correspond en quelque sorte lachat rgulier dune mme marque sans attitude favorable lgard de cette marque, sans mme formation dattitude.

Prenons le cas du sel de table. La plupart des consommateurs ny prtent gure attention ; il ny a pas de recherche active dinformations mais une simple exposition passive linformation diffuse ici ou l. Si la marque achete est toujours la mme, cest plus par habitude quen raison dune quelconque fidlit.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Quatre pistes de recommandations existent pour le producteur : Le recours la promotion pour provoquer un essai du produit (facilit pendant labsence de fidlit la marque) ; Le dveloppement dune publicit courte, simple et rptitive, souvent dailleurs base deffets visuels ; Essayer daccrotre le niveau dimplication en reliant une marque une dimension symbolique ; Essayer daccrotre la diffrenciation perue de la marque.

Section 3 :

La recherche de varits
Certains achats se caractrisent par une faible implication du consommateur mais les diffrences perues entre les marques concurrentes lui sont significatives 1 . Le professeur Ph. Aurier a travaill sur ce point. Il dfinit le comportement de recherche de varits comme lachat successif dun grand nombre de marques pour une mme classe de produits sans que linsatisfaction lgard dune marque soit la cause de ce comportement. Pour le producteur, il convient de dvelopper une stratgie de communication entretenant la prsence de la marque dans lensemble voqu du consommateur.

Section 4 :

La rduction dune dissonance cognitive


Ce processus correspond une forte implication du consommateur, tandis quil ne peroit pas de diffrences significatives entre les marques (la moquette par exemple). La dcision et le comportement chapperont gnralement linfluence de facteurs cognitifs et donc affectifs. En revanche, une fois lachat effectu, le consommateur cherchera retirer de ce comportement des informations quil utilisera pour prparer ses dcisions ultrieures en recourant notamment des mcanismes de rductions de dissonance. En effet, dans la mesure o le consommateur est impliqu, il cherchera diffrencier les marques aprs lachat. Pour le producteur confront cette situation, il aura intrt lancer des campagnes de communication destines rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.
1

Pour les petits gteaux par exemple, le consommateur connat les marques et choisit entre elles sans relle valuation mais plutt en fonction du moment ou de sa volont de varit, pas ncessairement lie une insatisfaction antrieure.

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I La reconnaissance dun besoin


Elle suppose quun membre de lorganisation peroive un besoin qui pourrait tre satisfait par lacquisition dun bien susceptible dtre disponible sur un march. La dfinition souligne la fois la ncessit dune perception de besoins internes lorganisation et la disponibilit potentielle dune ou de plusieurs sources permettant de satisfaire le besoin peru (fournisseurs). Le rle du fournisseur potentiel en tant que rvlateur de besoin est ainsi mis en vidence. Il est clair que contribuer lmergence dun besoin place un fournisseur potentiel en excellente position pour tre choisi au terme du processus dachat.

II La dtermination des spcifications et des quantits


Cest une phase essentiellement technique. Elle consiste traduire le besoin prcdemment identifi en des termes tels quils soient clairement et totalement dfinis pour ceux qui auront la charge de mener des phases ultrieures susceptibles de satisfaire ce besoin. Lorganisation qui achte, dcrit donc prcisment les caractristiques du produit acheter, ou mieux, les fonctions que ce produit doit remplir. Cette phase a des implications marketing importantes pour le vendeur. En effet, sa participation active cette phase peut lui permettre de faire spcifier le produit ou le service qui va tre achet de telle sorte quil soit en position trs favorable par rapport ses concurrents, voire mme en position de monopole.

III La recherche des fournisseurs


Si les phases prcdentes ne sont pas systmatiques, conduites par ceux qui dans lentreprise portent le titre dacheteurs, la recherche du fournisseur leur incombe dans la majorit des c as. De faon plus gnrale, il est admis que les sources habituelles dapprovisionnement qui ont donn de bons rsultats dans le pass et o les fournisseurs rputs sont sollicits en premier. Do limportance pour un fournisseur de se faire connatre et lorsquil est choisi, de donner satisfaction.

IV Analyse des propositions et choix des fournisseurs


Le choix dun ou plusieurs fournisseurs suppose une valuation des propositions faites par chacun des fournisseurs retenus au cours de la phase prcdente selon des critres propres assurer la satisfaction des besoins reconnus. On croit souvent que lacheteur industriel a un comportement essentiellement conomique par opposition au comportement plus affectif des consommateurs. Les travaux effectus sur cette question montrent que le prix du produit ou service en tant
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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud que critre particulier ne saurait tre considr comme une caractristique dominante dans le choix dun bien industriel. Do limplication pour le fournisseur. Pour tre choisi, il doit chercher connatre les critres de choix les plus importants de lentreprise qui achte, de faon y rpondre le mieux possible.

V Lvaluation des performances


Le but est de contrler si les besoins sont satisfaits et sils ne lont pas t, den dterminer les causes et dentreprendre des actions correctives. Cette action nest pas lapanage de lacheteur en titre puisque ce sont les utilisateurs des biens acquis qui sont les mieux mme dvaluer leur niveau de satisfaction. Dans la mesure o il est particulirement difficile de pntrer en tant que nouveau fournisseur dans une entreprise, le fournisseur choisi a intrt rechercher le maintien dans les organisations clientes et donc accorder une importance particulire la qualit des relations post-ventes, condition de leur continuit.

Lintgralit des tapes de ce processus nest pas toujours suivie. On distingue habituellement trois grandes situations dachat : ? ? Le nouvel achat par lequel lorganisation qui achte na pas encore acquis lexprience et se doit de suivre lintgralit du processus dcrit ; ? ? Lachat de routine ; ? ? Lachat report , sans modification, par lequel lentreprise se contente souvent de donner des ordres de rapprovisionnement au fournisseur habituel, et de contrler la fourniture dans laquelle lacheteur a des habitudes quil souhaite remettre en question. Il cherche donc savoir sil peut modifier les spcifications et trouver de nouveaux fournisseurs.

Section 2 :

Les intervenants dans le processus dachat industriel


Le processus dachat tel quil vient dtre expos nest pas men uniquement par les membres de la fonction chargs des achats. Cest la raison pour laquelle les modles de comportements dachats industriels considrent gnralement ce que Webster & Wind ont appel le centre dachat ( buy center ), cest--dire lensemble des personnes appartenant ou non lentreprise et qui participent formellement ou informellement tout ou partie du processus dachat et exercent, de ce fait, une influence sur la dcision dachat.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Pour un fournisseur, il est vital didentifier les personnes qui interviennent dans le processus de dcision, le rle de chacun des intervenants et les motivations principales et respectives de chacun deux. La constitution dun groupe dachat peut sensiblement varier dune situation dachat lautre mme si les types de rles rencontrs existent dans la plupart des situations dachat. Chaque type dintervenant joue un rle plus ou moins important selon le stade du processus dachat. ? ? Les utilisateurs reoivent et utilisent les biens acquis ; ? ? Les prescripteurs dfinissent la nature des biens qui seront achets. Ils sont aussi bien lintrieur qu lextrieur de lentreprise ; ? ? Les conseillers influencent le processus et la dcision dachat en suggrant des critres de slection ou en communiquant des informations de nature influencer ; ? ? Les acheteurs sont membres de lorganisation, qui ont de faon formelle, la charge de dfinir les conditions dachat et de slectionner les fournisseurs. Acheteur ne signifie pas forcment dcideur ; ? ? Les dcideurs ont le pouvoir dengager lentreprise auprs dun fournisseur ; ? ? Les filtres contrlent les communications entre les membres du centre dachat et de lenvironnement.

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Chapitre 6

La segmentation du march
Ltude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient ds lors tre homognes. Ils se caractrisent en fait par une forte diversit. A cette htrognit de la demande, rpond souvent une non moins forte varit de loffre, rvlatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents. Face de telles conditions sur un march, une entreprise a souvent intrt tenter didentifier un ou plusieurs sous- marchs qui lui soi(en)t plus favorable(s), cest--dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses, plutt que dessayer de commercialiser globalement ses produits lensemble du march. Une telle dmarche comprend essentiellement deux temps forts : ? ? La segmentation du march . Plutt que doffrir tous les consommateurs le mme produit au mme prix et dans les mmes points de vente, avec les mmes arguments, ou loppos doffrir quelque chose de diffrent chaque individu, la segmentation du march prconise la distinction au sein du march de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homognes du point de vue de leurs comportements. Lentreprise apprciera alors lattrait pour elle de chacun des segments identifis, puis dterminera celui ou ceux quelle dcide dattaquer. Lentreprise peut alors sattaquer tout le march laide dune seule stratgie marketing en esprant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indiffrenci). Elle peut aussi sattaquer simultanment plusieurs segments grce des stratgies marketing diffrentes, adaptes chacun des segments viss (marketing diffrenci). Elle peut enfin se spcialiser sur un seul segment avec une politique spcifique (marketing concentr). ? ? Le positionnement de loffre commerciale de lentreprise. Quand les segments de march ont t identifis et analyss, et que le producteur a choisi le ou les segments cibls, il lui reste laborer loffre quil destine la ou aux cibles choisies en vue de se diffrencier durablement de l offre des concurrents. On dit que le producteur dfinit le positionnement de son offre (image que veut donner lentreprise de son produit par rapport limage que sen fait le consommateur).
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Section 1 :

Fondements, dfinitions et choix des critres de segmentation


Selon Fintzer (1994), il est clairant de se rfrer la thorie microconomique pour dfinir le concept de segmentation. Soit un bien B pouvant tre achet par des consommateurs i ; Soit Di la quantit des biens B demande par les consommateurs i. Di dpendra du prix du bien (Pb ) et de tous ses autres attributs (Xkb) Soit ( i), la fonction de demande du consommateur i. On a alors :

Di = (i) [Pb , Xkb]


La thorie microconomique fait lhypothse de lhomognit des consommateurs et agrge donc lensemble des fonctions de demande des individus pour construire la fonction de demande du march. Segmenter le march consiste au contraire regrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En dautres termes, segmenter un march consiste regrouper les consommateurs associant la mme importance aux attributs dun produit, cest--dire adoptant les mmes comportements face aux attributs dun produit ou dun service. On appellera donc segment , un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire lgard dun produit ou dun service. Dans la ligne de cette dfinition, il convient de remarquer que lidentification dun ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs. Ds lors, la manire la plus vidente didentifier des segments sur un march consiste observer ces comportements. Chaque consommateur sera alors caractris par une ou plusieurs variables dcrivant son comportement dachat (le fait dtre acheteur ou non du produit, la frquence dachat, la quantit achete, etc). Ces variables, qui sont lorigine de lidentification dun ou plusieurs segments au sein dun march, sont habituellement appeles critres de segmentation du march. Comme nous lavons dj dit dans le chapitre sur le comportement du consommateur, les comportements de consommation sont influencs, plus ou moins fortement dailleurs, par de multiples caractristiques de lindividu ou de son environnement. Cest pourquoi les variables utilises pour identifier les segments du march peuvent aussi rsider dans certaines caractristiques de lindividu ou de son environnement. Lidentification des segments dun march peut alors reposer sur certaines caractristiques gogr aphiques des consommateurs, de leur sexe, de leur ge, leur P.C.S., leur style de vie ou de leur culture.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud Trop souvent cependant, lhypothse sus-jacente lutilisation de telles caractristiques pour segmenter un march est estompe, voire oublie. Rappelons donc que, fondamentalement, les critres de segmentation concernent les comportements des consommateurs et que lhypothse de linfluence de certaines caractristiques socio-dmographiques, psychologiques, psychographiques ou autre du consommateur sur ses comportements autorise lutilisation de tel critre pour segmenter un march. Un critre de segmentation doit remplir trois principes : ? ? La recherche de critres pertinents . La pertinence dun critre de segmentation signifie quil doit tre la cause, ou au moins une des causes, des diffrences de comportements de consommation tudis 1 . ? ? La recherche de critres mesurables. Cest en effet ncessaire dun part pour dnombrer les individus de chaque segment et dautre part pour vrifier la capacit du critre de segmentation expliquer les diffrences de comportements supposs2 . ? ? La recherche de critres opratoires. Les segments distingus selon un critre de segmentation doivent tre accessibles lentreprise et sa politique marketing 3 . Cette exigence daccessibilit du segment explique quun compromis doit souvent tre adopt entre des critres de segmentation ayant une excellente validit thorique (pertinence) mais difficilement opratoires et des critres moins pertinents mais dfinissant des segments facilement accessibles. Cependant, linfluence dun critre de segmentation sur les comportements analyss doit tre suffisamment stable dans le temps pour servir de base au dveloppement de la stratgie marketing de lentreprise pendant plusieurs annes.

Section 2 :

Les critres de segmentation


I Les critres relatifs aux comportements
Compte-tenu des fondements comportementaux du concept de segmentation les premiers critres de segmentation quil convient dvoquer concernent les comportements des consommateurs. Les critres les plus frquemment utiliss sont : ? ? Lachat ou le non-achat dune catgorie de produits ou service ; ? ? Le statut dutilisation ou frquence dutilisation ; ? ? Le taux dutilisation, cest--dire la quantit consomme du produit ;

Le critre religion , par exemple, apparat pertinent pour le march des contraceptifs (catholiques pratiquant manifestant un comportement diffrent par rapport dautres concernant lutilisation du prservatif) mais ne serait probablement pas pertinent pour le march des lessives, rien ne permettant de penser que la religion a une influence sur les comportements de lavage du linge. 2 Remarquons que les caractristiques socio -dmographiques sont en gnral faciles mesurer mais quil est loin den tre de mme dans le cas des traits de personnalit par exemple. A supposer que lanxit soit un critre pertinent pour segmenter le march de lassurance-vie, il reste difficilement mesurable. 3 Sil est facile de toucher les consommateurs de plus de 40 ans, il est trs difficile de localiser dans la population des consommateurs prsentant une faible tolrance au risque ou lanxit.

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud ? ? Le degr de fidlit une marque mme si la mesure du comportement de fidlit pose certaines difficults ; ? ? Les occasions dutilisation du produit ou du service 1 . ? ? La possession de certains quipements ou produits 2 .

II Les critres relatifs au processus de dcision


Certaines tapes du processus de dcision ont t utilises pour segmenter un march, comme : ? ? La recherche dinformations . Les sources dinformations utilises par le consommateur peuvent servir segmenter certains marchs, surtout pour les achats o limplication est forte et qui conduit une importante recherche dinformations. ? ? Lvaluation des possibilits. Le degr dimportance des attributs retenus par les consommateurs pour former leurs attitudes lgard des produits peut tre utilis comme base de segmentation dun march.

Quand ce type de segmentation est retenu, on parle de segmentation par avantage recherch (Haley, 1968). Cette segmentation reflte les attentes des consommateurs lgard dune catgorie de produits. De nombreuses applications de cette mthode ont dmontr son intrt oprationnel3 . Remarquons que la segmentation par avantage recherch oriente galement le positionnement donner, au produit ou la marque, pour chacun des segments identifis.

III Les critres relatifs au consommateur et son environnement


Plusieurs catgories de critres mritent dtre voqus : ? ? Les caractristiques dmographiques, gographiques, sociales et conomiques du consommateur. Les divers groupes (culture, classe sociale, famille) sont rattachs cette catgorie de variables. Notons que ces critres prsentent lavantage dtre trs facilement mesurables et dtre aussi les plus satisfaisants du point de vue de laccessibilit, mais ont souvent une capacit limite dexplications des diffrents comportements des consommateurs et de pertinence.
1

Exemple des types dutilisation des voyages ariens : dplacements professionnels, dplacements lis aux vacances, autres dplacements privs, etc 2 La dtention dune carte de crdit peut par exemple servir de base la segmentation du march des particuliers dune banque. 3 Par exemple, les rsultats dune application la segmentation du march des boissons allges aux fruits (Bensa & Filser, 1990) montrent la plus ou moins forte sensibilit de trois segments quatre attributs de cette catgorie de produits (teneur en calories, got, prix et teneur en sucre).

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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud ? ? Les caractristiques psychologiques du consommateur. Ces caractristiques sont difficilement utilisables comme critres de segmentation car malaisment mesurables, relativement pertinentes mais pratiquement impossible utiliser pour accder un segment prcis de la population. Elles prsentent cependant un intrt certain pour le producteur quand elles sont utilises pour dcrire les segments identifis partir dautres critres. Une telle description en termes de motivations, concept de soi ou niveau dimplication, peut aider le producteur laborer sa communication destination des segments choisis. ? ? Les caractristiques psychographiques du consommateur (style de vie, valeurs, personnalit). Les styles de vie ont dj t utiliss par certaines entreprises pour segmenter leur march. Constatons que la mesure des styles de vie nest pas exempte de critiques et surtout que leur capacit explicative des diffrences de comportements des consommateurs est plutt mdiocre. Comme les caractristiques psychologiques, leur principal intrt est finalement dtre susceptibles daider le producteur laborer ses messages publicitaires quand elles sont utilises pour dcrire chacun des segments identifis sur la base dautres critres.

Section 3 :

Les mthodes de segmentation


I La segmentation a priori
Dans ce cas, lentreprise estime quun critre de segmentation peut tre retenu pour tablir a priori une segmentation du march. On peut par exemple estimer que le march de la margarine peut tre segment selon la frquence dutilisation en deux segments : les non-consommateurs et les consommateurs plutt rguliers. Ces deux segments ident ifis, lentreprise va alors chercher mieux connatre ces deux types de consommateurs de margarine. En dautres termes, elle va tenter de connatre diffrentes caractristiques, notamment socio-dmographiques, des consommateurs de chacun de ces deux segments. Elle va plus prcisment chercher identifier des caractristiques qui diffrencient le plus les deux segments de consommateurs identifis a priori. Autrement dit, le problme qui se pose lentreprise se rsume dterminer les variables les plus fortement lies au critre de segmentation utilis. Supposons que lenqute mene dans cette perspective fournisse entre autres, les rsultats suivants :
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Marketing Fondamental de Benjamin Lernoud ? ? La distance du KI : elle se calcule en faisant la somme des carrs des carts (effectifs observs effectifs thoriques) diviss par leffectif thorique. Pour le sexe : 16,18 Pour le revenu : 19,82 Plus lcart entre la rpartition observe et la rpartition thorique dindpendance est grand, plus il est probable quune relation existe et donc plus la variable concerne diffrencie les segments identifis. Ici, quel que soit lindicateur de distance retenu, il apparat que le revenu diffrencie le fait de consommer de la margarine que le sexe. On dira que le pouvoir de diffrenciation de la variable revenu est suprieur celui de la variable sexe . Do lide de hirarchiser les variables descriptives retenues selon leur pouvoir de diffrenciation des segments identifis, ide se traduisant par la construction de ce que lon appelle un arbre de segmentation.

Echantillon

Revenu > 20 KF n = 43

Revenu < 20 KF n = 57

Le plus souvent, les variables descriptives sont dichotomiques, cest--dire quelles possdent deux modalits. Quand une variable descriptive comporte plus de deux modalits, on regroupe les diffrentes modalits en deux nouvelles modalits. Le regroupement retenu sera dailleurs celui qui maximise le pouvoir de diffrenciation de la variable descriptive considre par rapport aux segments identifis. Lavantage de la distance du KI rside dans la possibilit de tester le caractre plus ou moins significatif de la relation considre.

II La segmentation post hoc ( la suite de )


Dans ce cas, lentreprise ne retient pas un critre a priori pour dfinir les segments du march. Lidentification des segments dcoule ici de lanalyse des comportements, des attitudes ou autres, apprhends par plusieurs variables. On parle danalyse typologique dont lobjet peut tre formul de la faon suivante : Etant donn n individus pour chacun desquels on dispose des mesures de p variables, constituer des groupes dindividus tels que les individus soient aussi semblables que possibles au sein dun groupe, aussi dissemblables que possible dun groupe lautre, la ressemblance des individus tant dfinie partir des p variables .
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