Introduccion Al Marketing Turístico

TEMA 1 EL CONTEXTO EMPRESARIAL DEL MARKETING
1. LAS FUNCIONES EN LA ADMINISTRACIN DE LA EMPRESA Administrar significa fundamentalmente: Definir el patrimonio disponible. Establecer los objetivos que quieren alcanzarse mediante la utilizacin del patrimonio disponible. Fijar el momento del tiempo en que se prev alcanzar los objetivos decididos. Determinar las tareas y actividades con que se pretenden alcanzar los objetivos propuestos.
Cuando estos puntos se refieren al patrimonio de una empresa constituyen lo que se denomina planificacin empresarial: Los distintos elementos componentes del patrimonio que van a ser utilizados para alcanzar los objetivos propuestos deben ser organizados de la mejor manera posible. Es necesario establecer primero y desempear despus, una tarea de direccin de todo lo decidido. Para asegurar de que todo est saliendo segn se haba previsto, es preciso disear un proceso de control que vaya dando cuenta de las posibles desviaciones.
Estas tres actividades completan lo que se entiende como administracin de una empresa. Resumen: Planificar: o Qu quiere lograrse. o Cundo o De qu forma Organizar: o Qu lugar concreto ocupa cada elemento patrimonial o Qu papel concreto debe desempear cada elemento patrimonial Dirigir: o Toma de decisiones o Ejercer la autoridad Controlar: o Comprobar que todo va aconteciendo segn lo establecido o Detectar las desviaciones y corregirlas.
Toda empresa se divide de manera fundamental en grandes reas funcionales sobre las que se despliegan todas las decisiones de los responsables de administrarlas: Finanzas y Contabilidad Produccin y Operaciones Marketing Recursos humanos
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso
Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 1
1 Finanzas y Contabilidad: En el rea de Finanzas se estudia cules pueden ser los orgenes del patrimonio: recursos propios y los que se pueden obtener de bancos u otras instituciones financieras y fuentes de financiacin alternativas. Sus posibles aplicaciones y analizar las posibles inversiones. Todo ello a travs de un sistema de contabilidad para controlar y cuantificar con rigor las cuentas que vamos haciendo. 2 Marketing: Su tarea es analizar las posibles inversiones, aplicaciones del patrimonio en funcionamiento, analizar mercados y productos, descubrir dnde captar los clientes potenciales de nuestra empresa as como rasgos y caractersticas generales. 3 Produccin y Operaciones: Una vez definido el producto que vamos a lanzar, decidiremos el sistema de produccin y operaciones que vamos a emplear. Coste del producto por cliente, dnde aplicarlo, qu tamao, 4 Recursos Humanos: Todo lo anterior nos llevar a plantearnos el personal necesario: cmo va a ser la plantilla adicional necesaria, sistema de eleccin, remuneraciones e incentivos, Funciones en la administracin de la empresa: 1. La empresa es una institucin social que se relaciona con otros agentes sociales. 2. La principal finalidad de la empresa es la creacin de utilidad. Esta utilidad se lograr mediante la produccin de bienes o servicios aptos para el consumo humano. 3. El proceso de produccin de bienes y servicios se logra a partir de un conjunto de factores productivos, humanos y materiales, que son propiedad de la empresa y que constituyen un patrimonio. 4. Para llevar a cabo el completo proceso que culmina con la satisfaccin de las necesidades humanas mediante el consumo de los bienes y servicios producidos en el seno de las empresas, es preciso administrar el patrimonio empresarial. 5. La tarea de administrar el patrimonio empresarial est encomendada al empresario o persona encargada, y responsable ltimo de la actividad de la institucin. 6. La complejidad inherente a la tarea de administrar un patrimonio empresarial obliga a desagregar los siguientes aspectos que la componen: Planificacin o proceso de fijacin de los objetivos perseguidos. Organizacin de los recursos. Control de lo realmente perseguido. Direccin de todas las actividades diseadas.
7. La importancia de la tarea de administrar impone que no slo ha de ser diseada y ejercida desde una perspectiva global en el conjunto de la empresa, considerada como un todo, sino que adems ha de ser aplicada sobre cada una de las divisiones fundamentales en que se organiza la empresa, es decir, sobre las funciones de: Produccin y Operaciones. Financiera. Comercializacin. Recursos Humanos.
2. LA PLANIFICACIN DE LA EMPRESA Planificar es la primera de las actividades que se desarrollan en el mbito de la administracin de las empresas y consiste en la elaboracin de un documento llamado plan, en el que se expone lo que debe hacerse en adelante, cmo debe hacerse y quin tiene la responsabilidad de hacerlo. La planificacin pasa por un detenido anlisis de la realidad en virtud de la cual deben establecerse objetivos viables e identificables con el fin de considerar las distintas formas alternativas en el que esos objetivos pueden ser alcanzados y finalmente, decidir la ms conveniente. Planificar es disear el futuro, dejando una constancia escrita de dicho diseo que gue el comportamiento de los integrantes de la organizacin, y procurar que el futuro se desarrolle en la forma planificada, es decir, forzar la evolucin de los acontecimientos para que ocurra aquello que se desee. La tarea planificadora es primordial en cualquier empresa por tres razones: 1. En la medida en que contribuye a minimizar el riesgo. 2. Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan. 3. Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa. La planificacin afecta a la totalidad de la empresa. Los planes deben incluir las tareas que en el futuro, contemplado en la planificacin, ha de realizar la empresa como un todo y cada uno de sus departamentos, reas y secciones. El plan debe contemplar los objetivos de la empresa y los que parcialmente deben lograr cada una de sus divisiones organizativas. Por eso es preciso considerar actividades de planificacin y planes de muy distinta naturaleza dirigidos al logro de objetivos diferentes. Cada plan se refiere siempre a un perodo temporal que permite clasificarlo segn cul sea su dimensin de dicho perodo. La planificacin es anterior a las dems tareas de la administracin de la empresa: PLANES OBJETIVOS -> CMO ALCANZARLOS Son necesarios para:
CONFIGURAR UNA ORGANIZACIN ADECUADA A LOS RECURSOS
DEFINIR EL TIPO DE DIRECCIN MS EFICAZ
LA MANERA DE ESTABLECER EL CONTROL DE LAS ACTIVIDADES
Lo que permitir
Que influir en
2.1. TIPOS DE PLANIFICACIN SEGN SU NATURALEZA a) Propsitos o Misiones: Hacen referencia a las metas fundamentales perseguidas por la empresa como pueden ser, por ejemplo, el transporte areo de pasajeros a mltiples destinos o dar el servicio de alojamiento en hoteles de cuatro y cinco estrellas en varias ciudades.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 3
b) Objetivos: Constituirn el fin hacia el que debe encaminarse la empresa en su totalidad. Los objetivos de una empresa suelen ser muy variados y por eso, conviene distinguir entre ellos una cierta jerarqua. Es habitual la existencia de objetivos principales que se desarrollan en subobjetivos ms concretos; los primeros tienen carcter general en cuanto involucran a la totalidad de la empresa y los segundos suelen ser ms especficos y afectan a reas concretas de la organizacin. Los altos ejecutivos de la empresa se ocupan y responsabilizan de los objetivos principales mientras que los mandos de niveles intermedios de la organizacin tienen a su cargo los sub-objetivos. Tambin conviene distinguir entre los objetivos verificables, los cuales especifican de manera concreta el logro perseguido, y los objetivos no verificables, que se refieren a metas abstractas o intenciones genricas. c) Estrategias: Pueden definirse como la determinacin de los propsitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una empresa, as como la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para alcanzar esos objetivos. Las estrategias tienen un componente competitivo esencial, pues constituyen la parte del plan que tiene en cuenta los cursos de accin que pueden disear otras empresas de la competencia, y tienen la finalidad de adelantarse a las actuaciones de los competidores o de arbitrar lneas de accin capaces de contrarrestar los efectos negativos que las estrategias de los competidores puedan tener en la propia empresa. d) Polticas: son los principios generales que, cuando se ha concretado el propsito, los objetivos y las estrategias, son precisas establecer para que permitan a los planificadores tomar decisiones relativas a las acciones concretas que deben realizarse para logar los objetivos mediante las estrategias diseadas. Delimitan un rea dentro de la cual deben decidirse y aseguran que las decisiones que deban tomar los subordinados en los distintos niveles de la organizacin, sean consistentes con los principios generales que constituyen las polticas establecidas. e) Procedimientos: Son la forma concreta que es preciso es preciso aplicar para realizar una actividad determinada. Supone una cuidadosa relacin de los pasos que hay que dar para ejecutar una accin. Se extiende a travs de toda la organizacin. A medida que los procedimientos van dirigidos a niveles inferiores, stos se van haciendo ms rigurosos y detallados. f) Reglas: Normas que ordenan que se haga o no se haga una determinada cosa. La caracterstica principal de las reglas es su carcter imperativo, no deja margen para la interpretacin personal de quien tiene que cumplirlas. Las reglas pueden o no formar parte de un procedimiento.
g) Programas: Es un plan que incluye un conjunto de metas, objetivos, procedimientos, polticas y reglas necesarias para determinar los pasos a seguir en la ejecucin de una lnea de accin concreta. h) Presupuestos: Es un plan cuantificado; es la expresin numrica del plan literario. Constituye el ms poderoso elemento de entre los que permiten el control de la ejecucin de las actividades previstas en el plan. Al establecer cuidadosamente las distintas actividades a realizar, y al cuantificar cada una de ellas en trminos de previsin, el presupuesto permite efectuar un control cotidiano del grado de ejecucin de cada actividad, de los recursos que se emplean y del coste real de estos recursos, permitiendo a su vez establecer comparaciones entre lo realmente acontecido y las previsiones,
determinar las desviaciones que hayan podido producirse, analizar las causas que hayan generado esas desviaciones y arbitrar los medios ms eficaces para corregirlas. Al cuantificar costes y rendimientos previstos, el presupuesto adelanta los resultados esperados de las actividades a realizar en el futuro inmediato y adems, desde una perspectiva financiera, al prever los pagos e ingresos, permite disear un adecuado equilibrio financiero para la empresa. La presupuestacin contribuye tambin al establecimiento de un cierto orden en la ejecucin de los planes, ya que los responsables de las distintas actividades pueden observar con claridad qu capital se invertir, quin debe invertirlo, qu factores sern necesarios adquirir, etc. 2.2. TIPOS DE PLANIFICACIN EN ATENCIN A SU DURACIN TEMPORAL a) Planificacin a largo plazo: Su resultado son los planes que contemplan un horizonte superior a 5 aos. Tienen la caracterstica de orientarse hacia la evolucin de aspectos estructurales de la empresa como los relativos a su extensin futura a otros negocios, a las inversiones relacionadas con esa expansin previa, etc. b) Planificacin a medio plazo: Los planes resultantes de la planificacin a medio plazo estn diseados para alcanzar objetivos en ms de un ao y menos de cinco. Disean la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores o negocios de la empresa y se ocupan de aspectos tales como la determinacin de la cuota de mercado que aspira a cubrir la empresa, el volumen de la actividad, etc. c) Planificacin a corto plazo: Los planes a corto plazo se refieren a los objetivos a lograr en un futuro inmediato y suelen tener como frontera temporal el ejercicio econmico que para la mayora de las empresas coinciden con el ao natural. Disciplinan las acciones concretas de todas las secciones de la empresa. 2.3. EL PROCESO DE PLANIFICACIN La tarea de planificar se extiende a lo largo de cierto periodo temporal, es decir, se refiere a un proceso que consta de una serie de etapas que se desgranan a lo largo del periodo temporal durante el que se elaboran los planes. 1 etapa: Diagnstico y anlisis de la situacin: El punto de partida lo constituye el anlisis necesario para diagnosticar la situacin actual, tanto de la empresa como del entorno que se relaciona con ella. Con un diagnstico de la realidad es posible identificar las oportunidades y amenazas que pueden ofrecer el presente de la empresa, lo que permite disear estrategias que posibiliten el aprovechamiento de esas oportunidades o la defensa contra esas amenazas en el futuro aprovechando las fortalezas de la empresa y paliando las debilidades. 2 etapa: Establecimiento de objetivos: Los objetivos constituyen el punto final a donde se quiere llegar en el plazo de tiempo contemplado en el plan, lo que se quiere conseguir de la forma que se establezca en el conjunto de estrategias, polticas, programas, procedimientos, reglas y presupuestos que completen la planificacin.
Los objetivos pueden tener ciertas caractersticas: a) Deben ser asequibles y realistas, es decir, se deben de poder alcanzar con los recursos y la organizacin disponibles, teniendo en cuenta los cambios y ajustes que puedan derivarse de la propia planificacin. b) Han de presentarse debidamente jerarquizados y expresados claramente de forma que se determine quin es el responsable de cada unos de los objetivos perseguidos. c) Los objetivos verificables deben estar perfectamente cuantificados de manera que se sepa el dato numrico que suponga el logro de cada uno de los objetivos perseguidos. d) Los objetivos debern ser conocidos por todos. Todas las personas de la organizacin que estn involucradas en cualquier tarea diseada en el plan, debern conocer el objetivo con el cual se relaciona su tarea porque slo as podr saber en qu medida su trabajo contribuye al logro del objetivo. 3 etapa: Establecimiento de hiptesis sobre el entorno: Consiste en el establecimiento de una serie de hiptesis o suposiciones tambin llamadas premisas, sobre el entorno, tanto interno como externo, con el que tendr que desenvolverse la ejecucin de los planes. Las hiptesis son pronsticos realizados sobre todas aquellas variables que, en general, no pueden ser controladas por la empresa y que van a afectar de alguna manera en la marcha del plan. Es una tarea indispensable si se quiere elaborar planes coherentes ya que influirn notablemente en la forma en que se prev alcanzar los objetivos. Si se pronostica una situacin caracterizada por unas hiptesis optimistas, las acciones derivadas de estos pronsticos sern diferentes a las que se establezcan en un marco de actuacin ms pesimista. 4 etapa: Determinacin de lneas o vas de accin: Supone la determinacin de las varias alternativas que se consideren ms idneas para alcanzar los objetivos. Se trata de especificar las tareas a realizar, las actuaciones concretas que debern ejecutar los componentes de la empresa. Debern disearse varios caminos alternativos que nos conduzcan a los objetivos propuestos. Se trata de facilitar opciones que posteriormente sern analizadas. 5 etapa: Evaluacin de las lneas de accin: Evaluar cada una de las lneas de accin contempladas. Se trata de analizar los puntos fuertes y dbiles de cada uno de los caminos considerados, evaluar los costes y los logros de cada uno, las dificultades a superar, los riesgos de cada alternativa, etc. 6 etapa: Eleccin de una lnea de accin: Despus de haber considerado todas las alternativas y haberlas evaluado, el paso siguiente consiste en elegir la opcin que se considere la ms conveniente. En esta etapa es donde se adopta el plan y supone el punto en el que se toma una decisin. 7 etapa: Elaboracin de planes derivados: El plan general o bsico necesita desarrollarse en una serie de de planes derivados que tienen la misin de sustentar el plan bsico y que disciplinan tareas parciales tales como la contratacin y perfeccionamiento del personal, compras de materiales, promocin y publicidad, etc. 8 etapa: Presupuestacin: La planificacin finaliza cuando los planes establecidos se cuantifican, es decir, se expresan numricamente, lo que permite no solo el seguimiento puntual de los logros parciales en trminos objetivos, sino el control que posibilita la deteccin de las desviaciones que se vayan produciendo entre lo previsto y lo realmente sucedido.
Los presupuestos de los planes derivados que representan la suma de ingresos y gastos de cada plan, se enlazan entre s para formar el presupuesto del plan bsico cuyas partidas representan los gastos e ingresos totales as como los resultados de la actividad total de la empresa. El presupuesto no slo permite anticipar los resultados de la empresa en el ejercicio econmico sino tambin los resultados expresados en cifras precisas que deben producir las distintas actividades empresariales. En consecuencia, todos los estndares numricos necesarios en las actividades de control de la empresa. Las cuatro primeras fases: Diagnstico de la situacin, Establecimiento de Objetivos, Determinacin de la hiptesis y la Especificacin de las lneas de accin que se consideren, constituyen realmente la preparacin de la planificacin propiamente dicha, que se materializa en la realizacin de las cuatro ltimas fases: Evaluacin de las lneas de accin, Eleccin de una lnea de accin, Elaboracin de los planes derivados y Presupuestacin. La ejecucin de los planes debe ser controlada peridicamente y se debe ir detectando las desviaciones producidas respecto a lo planificado y presupuestado. Si se observa una desviacin, se debe analizar cuidadosamente las causas que la hayan provocado y se deben poner en prctica los mecanismos de correccin que habrn sido previstos en la planificacin. Si se descubre que la realidad no ha evolucionado como se pronostic hipotticamente, convendr recuperar las lneas de accin que se desecharon en la fase quinta del proceso y analizar si alguna de ellas se ajusta mejor a la situacin real. 2.4. TIPOS DE PRESUPUESTOS Y MTODOS DE PRESUPUESTACIN Los presupuestos ms utilizados por las empresas son los de ingresos por ventas y los de gastos de las distintas operaciones. Las empresas suelen obtener ingresos de muy distintas fuentes tales como ingresos financieros derivados de los rendimientos de activos financieros de la empresa, alquiler de locales, etc. A pesar de la diversidad de estos ingresos, los ms importantes y regulares son los originados por la actividad principal de la empresa. La venta y cobro de los bienes y servicios que la empresa produce y comercializa. Por eso, algunas empresas elaboran presupuestos separados para establecer los diferentes tipos de ingresos y otras realizan un presupuesto de ventas donde incluyen como una partida el resto de ingresos previsibles. Lo mismo ocurre con el presupuesto de gastos. En el da a da de la empresa se ocasionan diferentes tipos de gastos de todos ellos los relacionados directamente con el proceso de produccin y comercializacin son los ms relevantes. Por eso, es aconsejable elaborar un presupuesto con contenga nicamente las partidas principales y agrupar todos los dems en un documento resumen. La conveniencia de agrupar los diferentes tipos de ingresos y de gastos poco importantes, no generados directamente en la produccin y comercializacin de los productos, se debe a dos razones:
1. Porque las necesidades de control sobre las distintas magnitudes incluidas en los presupuestos no son las mismas. 2. Porque un exceso de informacin derivado de una presupuestacin demasiado detallada puede convertir en escasamente til dicha informacin para tomar decisiones. Presupuesto base cero: Consiste en distribuir el presupuesto total de la empresa entre los distintos departamentos o centros de responsabilidad de la misma, y solicitar a los responsables de cada uno que identifiquen las actividades que han de realizarse en su departamento y que evale los gastos precisos para ejecutar cada actividad, justificando razonablemente su necesidad. Cada vez que el responsable de un departamento tiene que presupuestar siguiendo este sistema parte de cero, es decir, ha de analizar en cada nuevo perodo las actividades a realizar teniendo presente las metas a conseguir y los gastos de esas actividades como si no se hubieran realizado nunca. El principio es, por tanto, el de evitar confeccionar el presupuesto para el ao siguiente observando el del ao en curso y proponiendo slo los cambios previsibles, lo que llevara a repetir indefinidamente la estructura bsica del primer presupuesto que hizo la empresa. La presupuestacin por programas: pertenece a un estudio ms avanzado de las tcnicas de presupuestacin con respecto a la presupuestacin de base cero. Sustituye al departamento como unidad de presupuestacin por los objetivos a conseguir. Los programas son los documentos en los que se desarrollan los aspectos parciales de los planes generales. Esta tcnica establece los gastos en los que hay que incurrir durante la ejecucin de las distintas actividades necesarias para conseguir los objetivos de cada programa. La presupuestacin por programas exige la colaboracin de las distintas unidades de la empresa. La principal ventaja de esta tcnica es que es un mtodo adecuado para asignar eficientemente los recursos de la empresa. Trata de lograr los objetivos propuestos de la forma ms efectiva posible. Como ventaja aadida, esta tcnica admite una mayor flexibilidad temporal que la de base cero. 2.5. LA ORGANIZACIN EN LA ADMINISTRACIN DE LA EMPRESA La necesidad de establecer en las empresas una estructura de organizacin que defina lo que cada uno debe hacer, y que supone en realidad una forma determinada de asignar los recursos disponibles, se deriva de la conveniencia de aplicar el principio de la divisin del trabajo. Cada recurso componente del patrimonio debe tener una utilidad y ha de ser utilizado de una forma determinada al tiempo que cada persona integrante de la empresa debe tener un contenido concreto, desempear una actividad definida y, por tanto, aceptar y desempear un papel o funcin determinados. Todo ello conforma la existencia de una cierta organizacin que disciplina el qu hacer del conjunto. La funcin organizativa de la empresa consiste bsicamente en el diseo y mantenimiento de un sistema de funcionamiento basado en la determinacin de las funciones o roles que debe desempear cada persona integrante de la empresa, as como de las relaciones de todo tipo que se establecen en ellas. El objetivo de la organizacin constituye en maximizar el resultado que puede obtenerse de la necesaria cooperacin que debe existir entre el personal de la empresa. Una tarea ineludible de la funcin de
organizacin es la de disear y otorgar un rol a cada integrante de la empresa al que vamos a llamar rol organizacional. Para que el rol organizacional tenga sentido y sea eficaz, requiere que en su diseo se hayan tenido en cuenta las siguientes condiciones: 1. Que los objetivos asignados a cada persona sean claros, ciertos y precisos. 2. Que las actividades que deba realizar cada persona de la organizacin estn perfectamente delimitadas y claras para quien las deba ejecutar. 3. Que cada persona sepa perfectamente lo que debe hacer y a quin debe obedecer, es decir, el diseo de un rol organizacional requiere la determinacin de las tareas y niveles de autoridad de cada empleado. Organizar supone establecer una estructura, que es una unidad formada por partes o componentes diferentes unas de otras. Para que los distintos elementos que integran una unidad formen una estructura, es necesario que entre ellos exista una determinada distribucin y un cierto orden. Para que la organizacin sea un medio eficaz para articular, debe existir la cooperacin entre las diversas actividades que han de realizarse en la empresa para conseguir los objetivos que en planificacin haya propuesto. Dicha organizacin ha de: a) Desagregar las actividades totales de la empresa en grupos de actividades. b) Asignar a cada uno de los grupos de actividades establecidas, un administrador con la autoridad necesaria para supervisar el trabajo de cada componente del grupo. c) Coordinar, tanto en el sentido horizontal como vertical, toda la estructura de la empresa. La funcin de organizacin es una actividad deliberada y planificada, es decir, formal. Una organizacin formal es cuando est constituida por una serie de personas que cooperan entre s con el propsito deliberado de alcanzar objetivos previamente determinados, es decir, las personas integrantes de la organizacin tienen y comparten objetivos comunes. Un elemento clave de la organizacin formal es el conocimiento, por parte de cada uno de sus integrantes, del papel que debe desempear y de los lmites de su autoridad, lo que permitir conocer el grado de libertad de accin individual que tiene. Este requisito debe compatibilizar las dos cuestiones que ms afecta al diseo de una organizacin eficaz: la delimitacin de la autoridad de cada miembro con la necesaria flexibilidad de la organizacin en su conjunto. Una organizacin debe contemplar un adecuado grado de autonoma que permita aprovechar la capacidad y las inclinaciones de las personas. El establecimiento de una organizacin formal debe considerar, si quiere alcanzar un grado aceptable de eficacia, dos principios fundamentales: 1. El principio del objetivo: una organizacin es efectiva si permite que cada individuo contribuya con su trabajo al logro de los objetivos de la empresa.
2. El principio de eficiencia: Una organizacin es eficiente cuando es capaz de posibilitar la consecucin de objetivos perseguidos con el menor coste posible. En la empresa suelen coexistir organizaciones informales. Se caracterizan porque no persiguen conscientemente objetivos comunes pero, al estar constituidas por individuos que se relacionan habitualmente y que pertenecen a la empresa, deben ser tenidas en cuenta por los organizadores. Por ejemplo el grupo de amigos que se rene habitualmente a la salida del trabajo o el grupo de trabajadores de una seccin determinada. En general, estos grupos comparten preocupaciones comunes, intercambian informacin y, a veces, constituyen grupos de presin en el sentido de que todos sus miembros se asocian con la necesidad de cooperar entre ellos para auto protegerse, lo que en ocasiones desemboca en acciones que perturban la organizacin formal y el buen funcionamiento de la empresa. 2.6. NIVELES DE DECISIN Y DE RESPONSABILIDAD. ORGANIGRAMAS La estructura organizativa de cualquier empresa debe canalizar la manera ms eficiente posible, la totalidad de las actividades y tareas que tienen que realizar el conjunto de sus trabajadores y el de elementos que constituyen su patrimonio. Para ello es preciso compartimentar el conjunto y crear divisiones, secciones, departamentos u otras reas de actuacin en las que se integren, en cada una de ellas, un conjunto de tareas que tengan entre s alguna relacin. Y definir los niveles de decisin y responsabilidad. Han de establecerse las relaciones de autoridad a lo largo y ancho de la organizacin. El nmero de relaciones que pueden establecerse entre un superior y sus subordinados aumenta de forma extraordinaria con el aumento del nmero de subordinados. La agrupacin de las actividades y de las personas en departamentos permite a las empresas crecer de forma indefinida. Cualquiera que sea la motivacin puntual que empuje al organizador a disear una divisin determinada de la totalidad de las tareas a realizar, debe tener en cuenta que tiene que contribuir de la mejor manera posible al logro de los objetivos propuestos por la empresa. Ello obliga a que la direccin que se proponga permita una coordinacin eficaz entre unas tareas y otras. A nivel general, la funcin administrativa de la organizacin tiene que ocuparse de estos dos aspectos: a) La determinacin de los niveles de decisin y responsabilidad en la organizacin. b) El organigrama general de la organizacin. Los niveles de decisin y responsabilidad suelen representarse en forma de pirmide en la que se distinguen: en la cspide el nivel correspondiente a la alta direccin, en el centro el de la direccin intermedia y en la base se ubican los directivos ms directamente responsables de la gestin propiamente dicha.
La alta direccin o los ejecutivos del primer nivel tienen funciones estratgicas que afectan a la totalidad de la empresa asumiendo la responsabilidad de los objetivos a medio y largo plazo as como la inherente a las grandes lneas de planificacin. Las direcciones del nivel intermedio suelen ocuparse directamente de la ejecucin y del control de la planificacin general, estando a su cargo la programacin de actividades. Los directivos del nivel de gestin o tercer nivel, tienen la responsabilidad directa del desarrollo de los problemas, llevando a cabo la ejecucin y el control de los procesos de actividad. Adems de estos niveles, frecuentemente aparecen en la estructura organizativa los comits, a los que se les suele denominar de distintas maneras: consejo, comisin, grupo de trabajo, etc. Un comit es un conjunto de personas a quien se le encarga un cierto asunto para que decidan sobre l como grupo. Dependiendo de su naturaleza, un comit puede tomar decisiones sobre los asuntos que le hayan encargado o solamente hacer recomendaciones, despus de analizar el asunto, que puedan ser tenidas en cuenta por quien tenga la necesidad de decidir. La razn ms poderosa para la constitucin del comit suele ser la ventaja que las discusiones de grupo tienen sobre los anlisis individuales. Un grupo de personas ofrece, en general, una deliberacin ms rica de los problemas, una mayor variedad de opiniones y una argumentacin ms completa y ms tcnica, al ser posible incorporar al grupo personas con conocimientos y formacin especfica sobre los problemas que se tratan en el comit. Esta naturaleza plural del comit permite integrar en l representantes de los diversos grupos que pudieran ser afectados por el problema a tratar, pudiendo as hacer sentir el peso de cada grupo en las deliberaciones del asunto y, en su caso, en la toma de decisiones. Esto fomenta a una ms amplia participacin en la toma de decisiones, lo que contribuye a una mayor motivacin de los trabajadores. Un organigrama es un diagrama que representa la estructura de una organizacin. Es una representacin grfica de los distintos componentes de la organizacin as como la de su distribucin y su orden. El organigrama debe realizar una descripcin total de la organizacin y debe representarse en l la totalidad de los elementos que la componen, incluyendo: a) La diferenciacin de los elementos componentes de la organizacin. b) La diferenciacin de los distintos niveles y posiciones de decisin, responsabilidad y autoridad. La representacin de la estructura de una empresa estar en funcin del concepto que tengan los responsables sobre la organizacin de la empresa; por ello, hay muchos tipos de organigramas. El ms habitual y estndar es el funcional, que es la plasmacin grfica directa de la divisin que, por definicin, tiene toda empresa en reas funcionales (financiera, marketing, operaciones y personal). El organigrama funcional puede ser ms especfico y adaptarse cercanamente a la estructura concreta de las actividades y funciones que se realizan en la empresa.
Existen otros tipos de organigramas. Por ejemplo el empleado en aquellas empresas cuya organizativa est muy vinculada a la distribucin geogrfica y un tercero en el que se superponen ambos tipos de organigramas. 3. EL CONTROL DE LA EMPRESA Las actividades de control de la administracin de la empresa estn estrechamente relacionadas con la funcin de planificacin. Con la funcin de control se trata de asegurar de que los objetivos y planes se van cumplimentando segn lo establecido. Se trata de detectar las desviaciones que se van produciendo respecto a las previsiones, para tratar de corregirlas antes de que generen consecuencias indeseables o contrarias a los objetivos perseguidos. Controlar es verificar que todo se va desarrollando segn lo previsto en los planes, polticas y en los programas concretos que los desarrollan. La planificacin y el control no son slo las funciones que inician y concluyen las actividades de administracin sino que, si el control ha de basarse en los planes, cuanto ms claros y detallados sean stos ms efectiva puede ser la manera de controlarlos. La funcin de control es competencia de cualquier ejecutivo o administrador que tenga subordinados a su cargo, es decir, compete a todos los integrantes de los distintos niveles en que est organizada la empresa aunque la ltima responsabilidad recae sobre los ejecutivos pertenecientes al ltimo nivel. El control de la empresa en su conjunto ha de ser competencia de alta direccin; los altos ejecutivos son los responsables ltimos. El control de cualquier actividad slo puede realizarse si se dispone de la informacin suficiente que permita conocer y cuantificar tanto los objetivos perseguidos como los logros parciales que se vayan consiguiendo; por eso la disponibilidad de informacin, lo que requiere su elaboracin y el flujo efectivo de esa informacin, son elementos muy a tener en cuenta a la hora de disear un sistema de control. Las fases generales de cualquier proceso de control en la empresa son: 1. Establecimiento de estndares. 2. Medicin y anlisis de las desviaciones 3. Correccin de las desviaciones. 3.1. ESTABLECIMIENTO DE ESTNDARES A APLICAR La primera etapa del proceso de control consiste en establecer una serie de medidas que se consideren adecuadas o normales a la actividad objeto de control, a las que llamaremos estndares.
El establecimiento de estndares debe permitir fijar en trminos concretos, los objetivos que queremos alcanzar por un lado, y por otro medir los resultados parciales que se vayan consiguiendo con la realizacin de las distintas actividades, para comparar ambos. Si la finalidad de control es verificar el grado de cumplimiento de los distintos objetivos, habr que empezar sabiendo qu representa exactamente el logro de cada uno de ellos, es decir, teniendo una referencia exacta y medible que nos permita comparar el resultado que realmente genere cada actividad con el resultado que se esperaba segn lo planificado. La empresa desarrolla sus actividades en cierto sistema econmico y la unidad de medida caracterstica es la unidad monetaria. Lo razonable es esperar que sta tenga un lugar principal entre las diferentes medidas en que se expresen los estndares a fijar para las actividades de control. Los dos estndares ms comunes son: Estndares de costes: Son unidades monetarias que, en general, determinan la cuanta de los gastos de las distintas actividades. Estndares de ingresos: Asignan el valor monetario esperado de las ventas de bienes y servicios.
Hay muchas actividades que admiten y requieren la fijacin de estndares que no sean nicamente monetarios o fsicos. Como ejemplo el resultado de una campaa de publicidad puede expresarse en el incremento de la cifra de ventas, que es su consecuencia, pero tambin en trminos objetivos de comunicacin, como por ejemplo la mejora en la apreciacin del producto por los clientes, con independencia de que stos finalmente consuman o no el mismo. 3.2. MEDICIN Y ANLISIS DE LAS DESVIACIONES Una vez que se han fijado los estndares, que nos servirn como medida de referencia en cada actividad sujeta a las tareas de control, el siguiente paso consiste en medir los logros reales y hacer una comparacin entre los resultados reales y las previsiones expresadas en los estndares. Hay dos formas de llevar a cabo esta comparacin: 1. Lo ptimo es disear las tareas de control de manera que sea posible ir verificando el desempeo de las actividades segn se van produciendo; de manera que sea posible anticipar cundo se van a producir desviaciones inminentes entre lo que va a ocurrir y lo previsto; es decir, no esperar a que se produzcan resultados indeseables, puestos de manifiesto por tales desviaciones, sino controlar anticipatoriamente que se van a producir. sta es la nica forma en que ser posible, no slo advertir el problema, sino resolverlo aplicando los medios necesarios antes de que las dimensiones sean mayores. 2. La segunda forma de disear las actividades de control es hacerlo de forma tal que las desviaciones sean advertidas slo con carcter histrico, es decir, cuando ya han ocurrido y han sido registradas en alguno de los sistemas de informacin de la empresa. Por ejemplo, en el sistema contable. En tales casos, la adopcin de medidas de respuesta a dichos problemas slo puede hacerse para posibles desviaciones.
Si los estndares se han establecido de manera adecuada y si la empresa dispone de los medios necesarios para evaluar con exactitud el trabajo de sus empleados y el rendimiento de todos los medios productivos y de gestin, puestos en juego en las actividades regulares y cotidianas de la empresa, es posible controlar los resultados que se van obteniendo prcticamente en lo que se llama tiempo real, es decir, al instante. Con la determinacin de las diferencias entre lo acontecido y lo previsto, concluye la segunda fase del proceso de control. 3.3. CORRECCIN DE LAS DESVIACIONES La finalidad del control es tratar de evitar errores en el futuro y, si es posible, corregirlos cuanto antes. Por tanto, la deteccin de las desviaciones es slo el medio para alcanzar dichos fines. Para poder corregir las desviaciones es necesario, una vez detectadas, analizar y determinar las causas que las han originado. Slo as ser posible decidir e implantar medidas que sean capaces de corregir las desviaciones producidas. Hay dos tipos de causas genricas causantes de desviaciones: 1. No se han ejecutado realmente las tareas tal y como estaba previsto en los planes y programas de la empresa. 2. Esos planes o programas estaban mal diseados y contemplaban objetivos inalcanzables con los medios disponibles. Por lo tanto, lo primero que debe determinar el anlisis de las desviaciones es a qu categoras pertenecen las que las han originado y actuar en consecuencia. Si los planes se han ejecutado mal, en el sentido de que no han dado el resultado esperado (causa 1), es posible que la organizacin est diseada de forma que no aprovechen al mximo los recursos fsicos disponibles ni el rendimiento de los recursos humanos que integran la empresa, y sea sta la causa que impide el logro de los objetivos. Tanto si las desviaciones son debidas a una deficiente planificacin (causa 2), como a una organizacin no suficientemente adecuada a esa planificacin, los anlisis derivados de las actividades de control pueden servir como un mecanismo de retroalimentacin en la administracin general de la empresa. Ello es as porque los anlisis derivados del control pueden exigir nuevos diseos de todas las actividades de administracin, empezando por la planificacin y pasando por la organizacin y finalmente la direccin. 3.4. TCNICAS DE CONTROL. AUDITORAS Existen distintos tipos de tcnicas de control en la empresa. El presupuesto constituye el instrumento esencial de control de lo planificado. Cualquier presupuesto que se haga en la empresa es una anticipacin o previsin de una situacin futura. Por tanto, su realizacin requiere la estimacin cuantitativa de lo que ms tarde se har realidad. Porque se trata de intuir el futuro en trmino de
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 14
cifras, es tarea complicada elaborar los datos de que consta el presupuesto. Junto al presupuesto, el proceso de control ha de establecer, en una etapa previa, los estndares de las distintas actividades. El problema de estimar cuantitativamente el futuro se extiende a todo el proceso de control de la empresa. Una de las herramientas ms tiles y de aplicacin ms general con que cuentan los administradores de las empresas para prever cifras futuras es la estadstica, la cual permite, entre otras cosas, procesar los datos histricos de cierta parcela de la realidad o de cierta situacin y realizar, a partir de dicho procesamiento, inferencias sobre el comportamiento futuro de esos datos. Las tcnicas estadsticas permiten controlar determinados atributos del producto ofrecido por la empresa mediante la realizacin de encuestas directas sobre la satisfaccin de los consumidores, obtenidas sobre una muestra representativa de stos. Una parte importante de lo que las tecnologas de la informacin y las comunicaciones facilitan a la planificacin y direccin de empresas, tiene que ver precisamente con la faceta estadstica del control, ya que la obtencin de los datos y su procesamiento para obtener informacin para la gestin son dos de las principales actividades de los elementos y sistemas informticos de la empresa. Otra de las tcnicas de control utilizadas en la prctica es la auditora interna, que es un procedimiento que permite la evaluacin regular de la empresa en l registradas. Facilita la elaboracin de unos informes en donde los tcnicos responsables de la auditora, que forman parte de la empresa, exponen sus opiniones y juicios tcnicos sobre todos los aspectos verificados y por lo tanto, sujetos a control. Los cometidos concretos que normalmente abordan los auditores internos para ejercer el control son: a) Verificar la fiabilidad e integridad de la informacin financiera as como de los medios utilizados para identificar, evaluar, clasificar y comunicar dicha informacin. b) Evaluar la economa y eficacia con que son utilizados los recursos. c) Analizar las operaciones y los programas para verificar si los resultados estn de acuerdo con los objetivos y metas establecidos y si las operaciones y programas se llevan a cabo en la forma prevista. En esta relacin de actividades asociadas a la auditora interna, se traspasan los lmites de la verificacin de los estados contables y de las operaciones financieras, y se abarcan una seria de tareas relacionadas con otros mbitos del control de la empresa. Esta extensin de las actividades del auditor interno ha dado lugar a un nuevo concepto de la auditora que ha venido a llamarse auditora operativa. La auditora operativa es una exigencia de la expansin de la auditora, ya que sta ha tenido que adaptarse a la demanda de otro tipo de informacin de naturaleza no dimensional y de evidente complejidad, que es el resultado de la evolucin del sistema econmico y del desarrollo y madurez de las instituciones que lo integran; informacin que viene siendo fundamental para alimentar y dinamizar las unidades de gestin y los mecanismos que componen los actuales sistemas de direccin de las organizaciones. Esta extensin de la auditora lleva al anlisis de una informacin integral sobre la
actividad de la empresa como organizacin y no slo al anlisis de los hechos contables, que es el que se deriva de la primitiva auditora. La auditora externa se realiza por profesionales independientes a la empresa y constituye un proceso que agrega un grado de control y de credibilidad a la informacin contable. La auditora externa es necesaria puesto que puede afirmarse que los intereses de los directivos de las empresas no siempre coinciden con los de los otros usuarios de la informacin financiera; por eso, stos necesitan asegurarse de que los directivos han cumplido con sus responsabilidades de proteger adecuadamente los activos de la entidad y que sus actuaciones han sido recogidas por la contabilidad de acuerdo con las normas y principios generalmente afectados. La auditora externa de estados contables consiste en el examen de la informacin facilitada por la contabilidad, por parte de un profesional independiente con el propsito de emitir una opinin tcnica sobre la misma. En una auditora se puede distinguir: Un sujeto: un profesional independiente. Un objeto: generalmente los estados contables de la sociedad, aunque puede tratarse de otro tipo de informacin. Una accin: lo que hace el sujeto y que consiste en el examen del objeto; es decir, el examen crtico de los estados contables. Un objetivo: emitir una opinin o dictamen sobre la informacin contable examinada.
El objeto final de cualquier auditora externa de estados financieros, es la expresin vertida por el profesional independiente que la ha realizado, ofreciendo su opinin sobre la racionabilidad con que la entidad presenta su situacin financiera, de conformidad con los principios de la contabilidad generalmente aceptados. De acuerdo con estas normas, se requiere que el auditor declare si, en su opinin, los estados financieros se presentan de acuerdo con principios de contabilidad generalmente aceptados y si estos principios se han aplicado uniformemente en la preparacin de los estados financieros del perodo actual, en relacin con los del ejercicio precedente. La auditora externa puede extenderse al conjunto integral de las actividades de la empresa. Tal auditora externa operativa estara compuesta de los siguientes elementos: El objeto: La gestin de la empresa. El profesional encargado de la auditora operativa se ocupar de los estados contables y con todo aquello que influya en la actividad de la empresa. La accin: El examen de todas aquellas normas, cualquiera que sea su categora, que haya diseado la empresa en su funcin de planificacin. El objetivo: Ofrecer un diagnstico sobre los problemas que dificultan la consecucin de las metas establecidas por la empresa.
4. LA DIRECCIN DE LA EMPRESA La funcin de direccin como integrante de las actividades de administracin de la empresa, se ocupa de indicar al personal cmo se deben hacer las cosas y tiene a su cargo la toma de decisiones sobre las cosas que deben hacerse; en consecuencia, ha de tomar las ms altas decisiones de la empresa, tarea que - en aquellos sectores econmicos en los que la existencia de un alto grado de competencia exige, para tener xito en la tarea de los negocios, tomar decisiones que proporcionen ventaja respecto a las que puedan tomar los competidores est rodeada de riesgos y dificultades. La misin fundamental de un director es tomar decisiones; y en virtud de esas decisiones, ejercer su autoridad para transmitir y conseguir que el personal a su cargo ejecute y ponga en marcha lo decidido. Por eso, la funcin de direccin en la empresa tiene la relevancia e importancia en una doble vertiente: a) Porque las desviaciones que se toman en una empresa dependen, no slo la concrecin de los objetivos a lograr y el tiempo y la forma en que deben ser alcanzados, sino tambin el logro de esos objetivos. b) Porque muchas de las decisiones que se toman en el mbito de la empresa afectan a las personas. 4.1. EL LIDERAZGO EN LA FUNCIN DE DIRECCIN Dirigir supone tomar decisiones que afectan a la forma en que los recursos materiales incluidos en el patrimonio cumplen su cometido en el funcionamiento de la empresa, siempre de acuerdo con los objetivos fijados en la planificacin, las estrategias contenidas en los planes y la organizacin de que haya dotado a la empresa. Tambin supone, en la medida en que la empresa es tambin una organizacin de recursos humanos, conducir e influir en los dems. Un buen director debe ser un buen lder. La capacidad que tenga para influir en el comportamiento de los dems. La capacidad de liderazgo de un directivo de empresa debe manifestarse en un tipo de influencia que impulse a los dems a tenerle confianza, respeto por sus cualidades y les empuje a trabajar con ilusin y con el mayor estado de nimo posible. Dirigir significa conducir y orientar al conjunto de trabajadores. Por eso, la persona que dirige, si quiere actuar como lder, debe estar adornado de ciertas caractersticas que predispongan a los dems a seguirle, a obedecerle por reconocerle no slo una autoridad legal, sino tambin moral y sobre todo a tomarle como ejemplo de comportamiento. El lder ha de situarse siempre a la cabeza del grupo que dirige para incentivarlo e inspirarlo de forma que se encamine hacia el logro de las metas que persigue la organizacin, aplicando al mximo las capacidades de cada uno de los miembros del grupo. Tiene que poseer habilidad personal en el arte de dirigir. Esta habilidad est compuesta por cuatro componentes: a) La autoridad o el poder del lder: el poder que tiene una persona para tomar decisiones que guen las acciones de otros. b) La habilidad para comprender que los seres humanos tienen fuerzas motivadoras diferentes en situaciones y momentos distintos: la necesidad de que el lder tenga suficiente capacidad para
comprender las motivaciones de sus subordinados, acompaada de la necesaria habilidad para aplicar esa comprensin en acciones prcticas que afecten positivamente a las personas. c) La habilidad para actuar en forma tal, que se propicie un clima que responda a las motivaciones y las fomente: la especial habilidad que debe poseer el lder para inspirar a sus seguidores la necesidad de que apliquen todas sus capacidades al trabajo, para que den lo mejor de s mismos. d) El estilo del lder: el director debe poseer un estilo atractivo para sus seguidores que genere un clima de confianza adecuado. 4.2. EL LIDERAZGO EN LA FUNCIN DIRECTIVA DE LA EMPRESA Una cantidad importante de empresas producen, esencialmente, bienes y servicios caracterizados por la interrelacin entre personas en el momento mismo de la produccin del bien o servicio. Esto es, entre los consumidores del bien o servicio y el personal de la empresa oferente. En estos casos, la consideracin de la funcin de direccin que tiene que ver con la autoridad, el liderazgo y las personas, es especialmente delicada. Las empresas medianas y grandes se caracterizan, adems, por tener una estructura organizativa en la que la plantilla es muy numerosa debido a la cantidad y variedad de tareas que han de ejecutarse personalmente en el proceso productivo. La empresa es, en muchos casos, por definicin multicultural, que significa que la internacionalizacin de los mercados, por lo menos en lo que se refiere al origen de los consumidores del producto, es una caracterstica bien asentada. Esa multiplicidad cultural en cuanto al origen de los clientes, se ha trasladado al interior de aquellas empresas que forman sus plantillas con personas tambin procedentes de diferentes pases y culturas. En la mayor parte de las ocasiones, los directivos tienen que comunicar sus decisiones y ejercer su autoridad sobre esa multiculturalidad del personal, siendo conscientes simultneamente tanto de las diferencias que se derivan en ellas, como de la necesidad de mantener la equidad en el trato y la unanimidad de esfuerzos hacia el objetivo comn y nico de la empresa. Una proporcin elevada de los empleados de las empresas est formada por trabajadores temporales que van a quedarse perodos cortos en la empresa. Esto es una consecuencia de la estacionalidad de la demanda. Muchos trabajadores lo son del perodo estacional en el que el nmero de clientes justifica su presencia en la empresa. El director ha de evitar el que esa nota de temporalidad en una parte importante de la plantilla, haga perder de vista para ella los objetivos de la empresa y los estndares de calidad en la atencin al cliente durante la prestacin del servicio. Para ello es necesario que arbitre los sistemas de motivacin y remuneracin adecuados, y mantenga por parte del resto de la empresa, el trato digno hacia ellos. 4.3. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Las decisiones se toman basndose en la intuicin del decisor. Tambin pueden tomarse basndose en la experiencia obtenida del resultado de decisiones tomadas anteriormente. Las decisiones deben apoyarse en un proceso racional y cientfico que garantice su consistencia y coherencia.
La toma racional de una decisin cualquiera, supone un proceso que lleva aparejado un sistema de preferencias del decisor que se materializar en la concrecin de un objetivo a alcanzar y en la definicin de una serie de actuaciones tendentes a conseguir dicho objetivo. En cualquier proceso de toma de decisiones, hay que tener en cuenta el aspecto relativo al coste de oportunidad, que hace referencia al coste en que se incurre cuando se decide alcanzar algo concreto a costa de abandonar otra u otras alternativas. El conseguir determinado objetivo significa aplicar a su consecucin un determinado nmero de recursos, que aplicados de otra forma, supondra la consecucin de un objetivo distinto. El valor de este objetivo sacrificado es el coste de oportunidad de optar por aplicar los resultados a la primera alternativa en detrimento de la segunda. La toma de una decisin racional est constituida por una serie de fases o etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Determinar el objetivo que se desea conseguir. Conseguir toda la informacin relevante. Establecimiento de hiptesis sobre el comportamiento futuro de variables. Descripcin de las lneas de actuacin descritas. Anlisis de la bondad de cada una de las lneas de actuacin descritas. Eleccin de la lnea de actuacin. Ejecucin de la lnea de actuacin elegida. Establecimiento de un mecanismo de control.
1. El objetivo que se determine debe ser realista y medible; realista para poder ser alcanzado de manera razonable con una utilizacin lgica de los recursos productivos, tanto materiales como humanos de que se disponga, y medible con el fin de facilitar las tareas de control. 2. La informacin a conseguir debe ser todo lo relevante sobre cualquier aspecto que influya o pueda influir en la consecucin del objetivo diseado; por eso, debe referirse a la situacin actual de esos aspectos y tambin sobre su previsible evolucin futura. 3. La hiptesis sobre el comportamiento futuro de las variables contempladas deben basarse en el estudio de la informacin ya que se trata de anticipar los posibles escenarios futuros a que pueden dan lugar la evolucin prevista de las variables contempladas. 4. Las diferentes lneas de actuacin no son ms que caminos o formas de alcanzar el objetivo previsto, por lo que cada una de las lneas definidas, debe referirse a cada uno de los escenarios descritos. 5. El anlisis y evaluacin de las lneas de actuacin ha de tener como objetivo priorizarlas de modo que, teniendo en cuenta la probabilidad de que se presente cada uno de los escenarios contemplados y el coste, y las dificultades de ejecucin de cada lnea de actuacin, sea posible exigir la mejor de todas ellas. 6. Definir la mejor lnea de actuacin: la toma de decisin. 7. Ejecutar las tareas necesarias para recorrer la lnea de actuacin elegida. 8. El diseo de control que se establezca debe ser capaz de ir midiendo los logros parciales segn se vayan consiguiendo, de comparar esos logros parciales con las previsiones establecidas en la lnea
de actuacin que se est ejecutando, y de alertar para poner en marcha lo ms rpido posible, actuaciones correctoras en cuanto se detecten desviaciones. PROCESO DE DECISIN OBJETIVOS INFORMACIN PREVISIONES
ELECCIN: DECISIN
ANLISIS DE ALTERNATIVAS
DISEO DE ALTERNATIVAS
EJECUCIN
CONTROL
Hay similitud que, desde el punto de vista conceptual, tiene un proceso de toma de decisiones con un proceso de planificacin; y ello es porque, en realidad, tomar una decisin significa planificar el futuro. Esta planificacin del futuro lleva a considerar el escenario en el que se van a producir las consecuencias de las acciones que se decidan. Lo que se decide hoy se va a ejecutar maana y va a tener unos efectos concretos en el futuro. 4.4. EL RIESGO EN LA TOMA DE DECISIONES En general, el futuro es incierto y por ello, difcil o incluso imposible de predecir con exactitud, lo que supone un verdadero inconveniente para la toma de decisiones. La incertidumbre sobre cmo va a ser el futuro, incorpora riesgo al proceso de toma de decisiones. En la tercera fase del proceso de decisin, se deben establecer los posibles escenarios en que se desarrollar la ejecucin de las tareas derivadas de la decisin tomada y, a este respecto, se pueden considerar dos tipos de escenarios: el de certeza y de incertidumbre. A estos escenarios se les denomina estados de la naturaleza. Estos estados son susceptibles de cambiar en el futuro, incluso de manera inesperada; por eso se puede distinguir entre aquellos en que se puede determinar de antemano cmo van a evolucionar y aquellos en los que esa evolucin es ms difcil de predecir. En una evolucin conocida de los escenarios en nos que vamos a mover, las decisiones a se pueden tomar en situacin de certeza, puesto que conocemos de antemano cmo va a evolucionar el futuro. Aqu no existe riesgo. La toma de decisiones es sencilla; si consideramos la existencia de dos alternativas, y sabemos que la primera dar un resultado y la segunda otro, se tomar la decisin que maximice el resultado final. En el escenario de incertidumbre, caracterizado por la incgnita de la evolucin de los acontecimientos, se pueden plantear dos situaciones: 1. Aquella en la que podemos aventurar la evolucin futura en trminos de probabilidad y adems, la probabilidad la podemos cuantificar. Esto sera una situacin de riesgo. 2. Aquella en la que ni siquiera en trminos de probabilidad podemos aventurarnos a definir la evolucin futura de los acontecimientos. A esta situacin se la define como de incertidumbre.
Es aconsejable considerar todos los posibles estados de la naturaleza que pueda tener influencia sobre los resultados de la decisin. La incertidumbre implica la existencia de elementos incontrolables que incluso pueden ser desconocidos o pasar desapercibidos para el decisor, lo que dificulta o imposibilita su determinacin. Para paliar el riesgo en la toma de decisiones, el conocimiento econmico pone a nuestra disposicin distintas tcnicas que resultan muy tiles y que, por lo tanto, deben conocer los responsables de las empresas. Una de las tcnicas ms utilizadas es la modernizacin, que consiste en representar los aspectos ms significativos de la parte de la realidad que interese a los efectos de la decisin que deseamos tomar en un modelo que, por un lado, nos muestre la situacin o realidad actual y por otro, nos permita hacer predicciones lgicas sobre cmo evolucionar esa realidad en el futuro. En la administracin de las empresas, los mtodos y modelos estadsticos y los prevenientes de la Investigacin Operativa, han demostrado una gran capacidad para dar a conocer los riesgos asociados a situaciones de incertidumbre, lo que permite tomar decisiones que eviten dichos riesgos; por eso son muy utilizados en los procesos de toma de decisiones. Los directivos de marketing suelen utilizar modelos y mtodos que les permitan hacer previsiones cientficas de las ventas, tomando como punto de partida una coleccin suficientemente numerosa de las ventas en el pasado. Una de las tcnicas generales que se utilizan para prever las ventas o la demanda, basndose en los datos de ventas pasadas (serie histrica) son las llamadas tcnicas de series temporales. La justificacin comn a todas ellas reside en la supuesta existencia de un patrn en el comportamiento de la variable a pronosticar las ventas, en este caso, patrn que est contenido en las observaciones histricas de la serie temporal pero disimulando en variables al azar de las mismas. Muchas de estas tcnicas tienen como objetivo precisamente poner de manifiesto ese patrn bsico de comportamiento, distinguiendo las perturbaciones aleatorias (variaciones azarosas) que lo enmascaran. El mtodo de las medias mviles, una de las tcnicas para analizar series temporales consiste en aminorar el impacto de la aleatoriedad mediante la consideracin de valores medios de los datos de la serie; consiste en hacer el pronstico mediante la media aritmtica de los valores pasados. Media en la que todos los datos tengan el mismo peso con independencia de su mayor o menor lejana con respecto al momento en que se efecta la previsin. Se toma para ello un nmero fijo N de observaciones, a elegir por el analista, por lo que la ponderacin en la media de cada observacin deviene automticamente establecido: es exactamente 1/N. Otro mtodo general de previsin de las ventas consiste en obtener la informacin necesaria para realizar el pronstico directamente de los consumidores. En elegir una muestra de los compradores potenciales del producto y preguntar a cada uno por sus intenciones de compra en unas condiciones dadas: caractersticas del producto, precios, establecimientos donde comprarlos, etc. Cada comprador de la muestra habra de responder qu cantidad del producto adquirira en tales circunstancias en el futuro y, si es el caso, qu factores influiran sobre su eleccin entre los diversos oferentes del producto.
Su prctica tiene dos limitaciones importantes. Una afecta a los fundamentos mismos del procedimiento, pues nada asegura que las intenciones sean algo ms que eso, es decir, que se conviertan en un comportamiento real. Otra dificultad est relacionada con la validez estadstica de la informacin obtenida, ya que el nmero de compradores potenciales de la muestra que no responden, introduce un sesgo elevado al generalizar los resultados a toda la poblacin. Las intenciones de compra son ms fiables como previsin de la demanda futura de bienes y servicios, cuyo desembolso representa una fraccin importante de la renta del consumidor y cuya compra es espordica y requiere una implicacin y decisin importante, que en aquellos de consumo inmediato y compra frecuente.
TEMA 2 CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING

1. ALGUNAS DEFINICIONES La satisfaccin del cliente o del usuario de cualquier servicio es una prioridad en la mayora de los negocios o actividades de organizaciones pblicas y privadas. La satisfaccin del consumidor es de imposible extensin a todos los consumidores en la mayor parte de los casos: alguien tiene que elegir con precisin y un mnimo de rigor a quines dirigir la oferta de la empresa u organizacin. Esta seleccin de clientes o usuarios ha de ser compatible con el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. Para competir de manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, ser preciso disear un plan de marketing que traslade al mercado objetivo de la organizacin un valor superior al trasladado por los competidores. El Marketing contemporneo es una forma de disear y estructurar la propia empresa y sus estrategias. Forma parte de la orientacin de las tareas de todos los recursos humanos de la organizacin con la finalidad ltima de evitar cualquier dao en la imagen de la empresa. El marketing consiste en disear una combinacin de producto-servicio que proporcione un valor real a los clientes potenciales, motive a stos a la compra y satisfaga sus necesidades. El Marketing, ms que cualquier otra funcin de la empresa, se ocupa de los clientes. La creacin de valor y la satisfaccin del cliente son el ncleo del Marketing 1.1. LA ORIENTACIN HACIA EL CONSUMIDOR La finalidad de una empresa es conseguir y conservar clientes satisfechos con los productos y que aporten rentabilidad al negocio. Se atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. No slo repiten la compra, sino que hablan favorablemente a otros acerca de su satisfaccin. El hecho de que la satisfaccin del cliente lleve a beneficios empresariales es el ncleo de Marketing actual. Cuando los objetivos de beneficios inmediatos se privilegian sobre los de satisfaccin de la clientela, las empresas que actan as suelen tener con el tiempo muchas dificultades en conservar a los clientes adquiridos y en mantener la imagen de la empresa y de sus marcas. Cuando una empresa satisface con su oferta las necesidades de los clientes, stos estarn dispuestos a pagar un precio que incluya el beneficio para la empresa, si su estructura de costes es la adecuada. El marketing-mix es una mezcla de elementos que generen una oferta eficaz dirigida al mercado objetivo. Los componentes son: Publicidad Ventas Promocin Producto Precio Distribucin
Mezcla de marketing
Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 23
El marketing incluye tambin actividades de investigacin de lo que ocurre con los consumidores, competidores y entorno, as como la planificacin de todas las acciones. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua. El objetivo es conocer y comprender a los consumidores tan bien que el producto encaje en el mercado y se venda por s mismo (Peter Drucker). Todo esto significa que la venta y la promocin forman parte de un conjunto de acciones ms amplio (marketing-mix), un conjunto de herramientas que funcionan juntas para tratar de presentar una oferta al mercado que d satisfaccin a los clientes potenciales de la empresa. La nica forma en que la venta y la promocin son eficaces es que previamente se definan bien: 1) Los demandantes a los que la empresa se dirige, y 2) Una oferta al mercado de valor adecuado y buena disponibilidad. El modelo de las cuatro Pes del Marketing se basa en la observacin del mercado para decidir sobre el producto y sus caractersticas, establecer el precio, decidir cmo distribuir el producto, y elegir mtodos para promocionarlo. 1.2. ELEMENTOS DEFINITORIOS DEL MARKETING El Marketing es un proceso fundamentalmente de la gestin de las empresas, generado como una consecuencia ms del desarrollo de los sistemas econmicos capitalistas, pero que con el tiempo va ampliando o extendiendo sus influencias al entorno social y poltico de dichos sistemas econmicos. Mediante su aplicacin por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y demandan a travs de la produccin e intercambio de productos y de valor. Conceptos centrales del marketing Necesidades, Deseos y Demanda
Mercados
Productos
Intercambio, Transacciones y Relaciones 1.2.1. Necesidades, deseos y demanda
Valor, Satisfaccin Y Calidad
La necesidad es el concepto ms bsico del Marketing. Una necesidad es un estado de carencia percibido por alguien, incluidas las necesidades fsicas bsicas de alimentacin, vestido, calor y seguridad, as como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversin y descanso. Los deseos son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades.
Los deseos se describen en trminos de objetos que satisfagan las necesidades. Segn va evolucionando el sistema econmico, y por lo tanto el sistema social, los deseos de los miembros de la sociedad aumentan en cantidad y diversidad. En muchas ocasiones, los encargados de los departamentos de ventas de las empresas, o los propios vendedores, confunden deseos y necesidades, es lo que se llama miopa del marketing, que ocurre cuando los responsables de marketing se centran tanto en sus propios productos que slo tienen en cuenta los deseos existentes, perdiendo de vista las necesidades latentes de los clientes. Olvidan que un producto fsico es slo una herramienta para resolver una cuestin de consumo. El problema se pone de manifiesto cuando aparece un nuevo producto que satisface mejor la necesidad y adems es ms barato: el cliente seguir experimentando la misma necesidad, pero desear el nuevo producto. Demanda: los individuos tienen deseos casi ilimitados pero la renta disponible con que cuentan para satisfacerlos es limitada. Cuando los deseos se asocian a determinado poder adquisitivo, stos se convierten en demanda. Los consumidores interpretan los productos que les son ofrecidos como conjuntos de beneficios, y eligen aquellos productos que les dan ms que estos beneficios a cambio del precio que pagan. El conocimiento de las necesidades, deseos y demanda presentes en el mercado, es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo para las empresas oferentes de los productos. Normalmente, llevan a cabo investigaciones de marketing relativas a los gustos y preferencias de los clientes, as como sobre sus intenciones de compra, tanto en relacin a los propios productos como a los ofrecidos por la competencia. La comprensin rigurosa de necesidades, deseos y demanda suministra la informacin esencial para la toma de decisiones y el diseo de las estrategias de marketing. 1.2.2. Productos Los individuos satisfacen su demanda mediante la adquisicin de productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer deseos y necesidades que determinan la demanda. Este concepto no se limita a objetos fsicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. Los productos incluyen tambin las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. 1.2.3. Valor, satisfaccin y calidad Los consumidores tienen ante s normalmente un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden satisfacer su demanda. El modelo que maneja el marketing explica sus elecciones, es decir, sus compras, en funcin de la percepcin del valor que ofrecen los distintos productos. El valor para el consumidor: es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo dedicados a la compra y disfrute del producto. Uno de los objetivos principales de la gestin del marketing es aumentar el valor del producto ofrecido en el mercado objeto de la empresa. Para conseguirlo, es preciso un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear valor para los mismos.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 25
Satisfaccin del cliente: depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin a las expectativas del comprador. Si la aportacin de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador se mostrar insatisfecho. Si la aportacin supera las expectativas, el comprador estar complacido. Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las opiniones de personas de su entorno, y la informacin y mensajes publicitarios del departamento de marketing de la empresa y del resto de oferentes del producto. El fomentar una expectativas adecuadas es una de las actividades bsicas del marketing, ya que si se fijan expectativas demasiado bajas podrn satisfacer a los que compran, pero no conseguirn atraer nuevos clientes. La complacencia, a diferencia de la sola satisfaccin, contribuye a establecer vnculos emocionales, no slo racionales, con la marca o la empresa oferente del producto. La satisfaccin del cliente por parte de la empresa en relacin a la que ofrecen los competidores tiene un lmite en la propia estructura de costes de la empresa. Calidad: tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Por eso, est estrechamente relacionada con el valor y la satisfaccin del cliente. La calidad se puede definir como la ausencia de defectos. La calidad se define en trminos de satisfaccin del cliente, comenzando por sus necesidades. La calidad orientada hacia la satisfaccin del consumidor pretende disear programas de calidad que incluyan resultados medibles. Es lo que se conoce como rentabilidad de la calidad: La calidad a ofrecer viene determinada por las preferencias de los consumidores. Si el ajuste es bueno, la empresa lograr mejores rendimientos, tanto en ventas como en beneficios. 1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones El intercambio surge cuando el pblico decide satisfacer las necesidades y deseos. El intercambio es el acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofrecindole algo a cambio. La divisin del trabajo y la especializacin hacen que sea mucho ms eficaz el intercambio que la produccin propia de lo que se necesita. El intercambio es el concepto central del marketing, y la transaccin es la unidad de medida del marketing. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes. No todas las transacciones involucran dinero, pero s que toda transaccin supone al menos dos objetos de valor, unas condiciones pactadas, un momento y un lugar acordados. El marketing de transacciones forma parte de la idea ms amplia de marketing de relaciones. Los profesionales del marketing se basan en la creacin de relaciones econmicas fuertes mediantes vnculos sociales prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de calidad, buen servicio y precios atractivos. Existe en marketing un intento de reformular el principio de maximizacin del beneficio: en lugar de optimizar cada transaccin individual, se tratara de maximizar las relaciones
mutuamente beneficiosas como los consumidores y otros agentes. La hiptesis es que unas relaciones mejores vendrn acompaadas de transacciones rentables. El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar en mucha mayor medida al futuro de la empresa que el resto de compradores. Para muchas organizaciones, una pequea parte de los clientes representa una gran parte de las ventas. Los vendedores que trabajan esos clientes clave obtendran una mayor rentabilidad al hacer algo ms que simplemente visitarlos cuando estiman que puede haber un pedido en perspectiva; debera controlar cada cuenta clave, conocer sus particularidades y estar preparados para prestar atencin a dichas cuentas de formas y maneras ms diversas a la de un cliente cualquiera. 1.2.5. Mercados El concepto de transaccin lleva al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamao de un mercado depende del nmero de personas que muestran una necesidad comn, disponen de renta suficiente (u otro tipo de recursos) y demandan lo que desean a cambio de parte de esa renta o recursos disponibles. Los vendedores u oferentes de un mercado constituyen el sector o industria (consecuencia de la aplicacin de los principios de divisin del trabajo y de especializacin), y los compradores el mercado objetivo de tal sector. Vendedores y compradores estn conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos para el mercado y tambin ofrecen al mercado informacin acerca de esos productos. A cambio, los compradores del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios, y tambin informacin sobre sus hbitos de consumo. 1.2.6. Marketing El concepto de mercado cierra el crculo completo de marketing. Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad inmersa a su ver en determinado sistema econmico. Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs de los procesos de intercambio. Estos procesos de intercambios incluyen actividades y acciones. Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, disear productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y fijar precios. Estas actividades son las actividades centrales del marketing. Pero los compradores tambin llevan a cabo actividades que desarrollan el concepto de Marketing: cuando buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden pagar con su renta disponible. Esta vertiente del marketing se ve ms claramente cuando los compradores de un mercado son a su vez, empresas que compran ciertos productos para poder a su vez, ofrecer otros a los consumidores finales, pues en tales casos el marketing intensivo que aplican a la venta les sirve tambin en gran medida para la compra. 4. LA DIRECCIN DEL MARKETING La tarea de la gestin de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa implcitamente contenido en la definicin de micromarketing (identificacin de un pequeo segmento del
mercado, bien sea geogrfico o bien sea demogrfico y se dirige hacia l los esfuerzos promocionales adecuados a sus necesidades y requerimientos), que de hecho es una definicin normativa. Para ello, los encargados de dicha gestin llevan a cabo un conjunto de actividades y de procesos de decisin que pertenecen, como en cualquier otra rea de la gestin, a tres niveles diferentes:
1. Planificar, es decir, fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecucin,
plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing, el cual recibe el nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado, es decir, ponerlo en prctica. 3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing tienen como finalidad la creacin y mantenimiento del ajuste entre los recursos globales de la empresa (sus plantas, sus trabajadores, su capacidad de gestin, etc.) y la demanda potencial de sus productos. Se trata pues de decisiones de marketing, porque la mirada hacia el mercado est siempre presente, pero tambin de decisiones financieras, de produccin, de investigacin y desarrollo, etc.: todas ellas debidamente coordinadas por quien ejerza la direccin general de la organizacin para la consecucin de determinados objetivos de la empresa en su conjunto. Quien dirija la gestin del marketing habr de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deber coordinar, a su vez, la seleccin de dos elementos esenciales interrelacionados entre s: 1. Un mercado objetivo, es decir, un grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta. Este grupo puede ser una pequea parte de un mercado relativamente amplio, o bien, en el caso extremo, el mercado global del producto. Por tanto, habra de hablar de la combinacin de mercado y producto que constituye el objetivo de la empresa: lo que se denomina su producto-mercado. 2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposicin para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. El mismo producto puede aparecer con diferentes caractersticas, colores, tamaos, embalajes, etc.; puede estar acompaado de de servicios auxiliares de financiacin y posventa, en sus diferentes modalidades; puede venderse a diferentes precios incluso, y con o sin descuentos; su publicidad puede servirse de diferentes soportes. Todas estas variantes constituyen otras tantas decisiones que la direccin comercial ha de tomar y combinar de una forma determinada por los resultados del anlisis del mercado objetivo: es lo que la terminologa denomina marketing-mix. Frente a la variedad de factores incluidos en el marketing-mix, el marketing hace una agrupacin segn cuatro categoras principales que constituyen sus variables fundamentales (las llamadas cuatro Pes): Producto. Promocin - Distribucin - Precio
Dentro de cada una de estas categoras hay un conjunto de elementos que, al ser controlables por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestin del marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes. Los clientes no son factores controlables y por tanto, no estn en ninguna de las cuatro variables fundamentales. Son el punto focal de sus decisiones. Tampoco son
factores controlables, por parte de la gestin de marketing, los del entorno en que la empresa desarrolla sus actividades; ni los recursos y objetivos de la propia empresa, los cuales son controlables por la direccin general, no por la gestin del marketing. Variables controlables y no controlables para la gestin del marketing VARIABLES CONTROLABLES: - Producto - Distribucin - Promocin - Precio VARIABLES NO CONTROLABLES: - Entorno socio-cultural - Recursos y objetivos de la empresa - Entorno competitivo - Entorno econmico y tecnologa - Entorno poltico y jurdico
La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado, sea esto un bien tangible, un servicio o una combinacin de ambas. Tales decisiones incluyen desde cuestiones trascendentales relativas a la misma creacin y desarrollo del producto, hasta cuestiones relativamente menores que tienen que ver con aspectos del empaquetado. La variable distribucin agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos; desde la decisin misma sobre la utilizacin o no de los servicios de agentes externos a la empresa (intermediarios) para que realicen tal funcin, hasta cuestiones referentes al almacenaje de los productos si stos son bienes tangibles, o la posible distribucin mediante alguno de los canales basados en Internet o cualquier tecnologa de la informacin y la comunicacin aplicable. En este ltimo caso, se trata de decisiones y acciones fuertemente vinculadas a las de promocin, dado el carcter esencial de instrumentos de comunicacin e informacin de las nuevas tecnologas. La promocin engloba las decisiones necesarias para hacer vales la oferta de la empresa ante el mercado objetivo ya sea comunicando o resaltando la informacin sobre el mismo consumo, su precio o cualquier otra cosa que afecte directa o indirectamente a dicha oferta, como por ejemplo la imagen que la misma empresa tenga ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptacin de dicha oferta. Las decisiones sobre promocin se agrupan a su vez en cuatro categoras: 1. Las relativas a la promocin fsica y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa. Hay que decidir, por ejemplo, cmo distribuirlos en el territorio geogrfico donde se encuentra el mercado objetivo o cul va a ser su remuneracin. 2. Las que tienen que ver con la promocin masiva e impersonal, es decir, con la publicidad. Dnde anunciarse, cuntas veces, cmo medir la eficacia de los anuncios, etc. 3. Las decisiones encaminadas a mejorar la relacin pblica que la empresa tenga con el medio social al que el mercado objetivo pertenece. Tales cosas como la celebracin de una rueda de prensa o el patrocinio de una exposicin de pinturas. 4. El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categoras y que sirvan para promover el inters y, en definitiva, la compra de lo que la empresa ofrece, es decir, sus ventas. Aqu se decide, por ejemplo, la realizacin de un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras gratuitas.
Para fijar el precio es necesario estimar la reaccin de los clientes potenciales ante diversos valores del precio (si el precio final no es aceptado por el mercado, el resto de decisiones sern intiles), evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo y tener presentes los costes totales en que haya incurrido la empresa para la produccin del bien o servicio. Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una estrategia de marketing constituyen el llamado plan estratgico de marketing. En este plazo debern constar el marketing-mix concreto a realizar, a quin (mercado objetivo), por cunto tiempo y en qu plazos debern constar dicho plan, tambin cosas tales como los recursos necesarios (presupuestacin de costes), los objetivos a conseguir a corto plazo y los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de las eventuales desviaciones. La seleccin de mercados objetivo, el diseo del marketing-mix adecuado y la confeccin de un plan de marketing no tareas que la direccin comercial emprenda continuamente. Son actividades estratgicas: lneas de directrices de actuacin para el cmulo de decisiones ordinarias que tienen lugar a diario en el mbito comercial de la empresa, es decir, las que se conocen como decisiones operativas de la gestin. E inversamente, cada estrategia de marketing es una mera especulacin terica sin la puesta en prctica de dicha lnea directriz por mediacin de las operaciones operativas. Si las decisiones operativas no producen los resultados previstos en la estrategia de partida, y han de tomarse constantemente fuera de la lnea de actuacin que aquella contiene, ser necesario modificar la estrategia de marketing original. De ah la necesidad de controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado. El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento recibe el nombre de programa de marketing, y es tarea suprema de la direccin comercial. 5. LA INVESTIGACIN EN MARKETING El marketing, como cuerpo cientfico de conocimientos, aplica el mtodo cientfico al proceso de investigacin sistemtico y objetivo de la realidad que le compete explicar: los intercambios. Este proceso de investigacin, que utiliza un conjunto definido de tcnicas, se conoce como investigacin de marketing. El proceso de investigacin sistemtico y objetivo que se encarga de explicar la realidad de los intercambios es lo que conocemos como Investigacin de Marketing. No obstante la aplicacin del mtodo cientfico en Marketing nos reserva ciertas dificultades. En parte por la juventud de la disciplina como ciencia que provoca que se mezclen las etapas generales que el mtodo cientfico a de abordar; y en parte a que el objeto de estudio es cambiante. El marketing al estar englobado dentro de las ciencias sociales goza de una naturaleza difcilmente predecible ya que las leyes que rigen los intercambios dependen del comportamiento humano. Por ello en el proceso de investigacin debe iniciarse en las constantes ms generales para pasar a las ms concretas. No obstante el carcter cientfico de la investigacin, si se ha realizado correctamente, nos llevar a comprobar que las explicaciones que demos a una situacin hoy seguirn sindolo el da de maana. 5.1. INVESTIGACIONES DE MARKETING BSICAS Y APLICADAS Las investigaciones pueden tener un carcter cientfico (marketing positivo) o tcnico (marketing normativo).
Las empresas y otras organizaciones utilizan mtodos de investigacin para conocer la realidad que las afecta, o sea, realidad relevante en los intercambios que desean llevar a cabo: bien se trate de intercambios con nimo de lucro o bien de intercambios de otros valores (por ejemplo la promocin de cierto bien cultural). Gran parte de esas investigaciones se pueden utilizar tanto para tomar decisiones por quien dirige la empresa u organizacin, como para adquirir un conocimiento cientfico agregable al marketing positivo. Se habla de una investigacin de marketing pura o bsica, y de otra aplicada. Las investigaciones bsicas son cuando se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos aspectos del sistema de marketing. En este caso, existe poca preocupacin por parte de quin efecte la investigacin acerca de cmo se puede utilizar este conocimiento en general, y en los procesos de decisin de empresa u organizacin alguna en particular. La investigacin aplicada pretende resolver un problema concreto; en el caso de la investigacin en Marketing, guiar y respaldar a un determinado decisor (el director comercial de la empresa u organizacin) en la toma de decisiones, las cuales tienen que ver con la resolucin de problemas (disear una campaa de publicidad, encontrar precio adecuado para un producto, etc.) o con la bsqueda de determinada oportunidad en las actividades de la empresa u organizacin (crear y lanzar un nuevo producto o idea, etc.). Por ello, las investigaciones aplicadas toman como punto de referencia primordial la situacin especfica de la empresa u organizacin que las lleva a cabo y los requisitos del proceso de toma de decisiones al que sirven. Una investigacin aplicada casi siempre va precedida de un anlisis de costes y beneficios que se esperan de ella, anlisis que se refiere siempre, para evaluar dichos costes y beneficios, a las necesidades de informacin de quien ha de tomar una decisin. Las investigaciones bsicas raramente estn condicionadas a cuestiones presupuestarias. Existen varias definiciones de la investigacin aplicada: Suele hablarse de ella como la recogida, registro y anlisis sistemticos de datos acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios. O, como una funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico en general con el especialista del marketing a travs de la informacin: define qu informacin es necesaria para poder resolver determinado problema y el mtodo para obtenerla, obtiene y registra los datos pertinentes, y los analiza e informa de los resultados (informacin) obtenidos. Otras definiciones insisten tambin en el carcter sistemtico y objetivo que ha de tener la informacin obtenida por las investigaciones comerciales. El carcter objetivo de las investigaciones significa neutralidad y distanciamiento frente a la subjetividad de la realidad a estudiar.
El carcter sistemtico se entiende como aquel requisito que hace que los proyectos de investigacin estn organizados y planificados: han de detallarse previamente los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de anlisis que se va a emplear.
En el caso de las investigaciones bsicas, su carcter sistemtico y objetivo casi nunca est ausente debido precisamente a la inexistencia en ellas de una finalidad particular, pues su cometido genrico es la ampliacin cientfica del conocimiento. Sin embargo, las investigaciones aplicadas tienen siempre una finalidad tcnica y concreta en servir de apoyo en la toma de decisiones determinadas. 5.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIN EN MARKETING El que los proyectos de investigacin estn organizados y planificados significa que existe determinado proceso secuencial para llevarlas a cabo: el proceso de investigacin del marketing. Dicho proceso tiene, en general las siguientes etapas: Determinar o definir el problema u oportunidad a investigar. Decidir qu datos son necesarios. Seleccionar las fuentes de datos. Decidir los mtodos y tcnicas de obtencin de datos. Obtener, registrar y procesar los datos. Analizar los datos e interpretar la informacin. Presentar los resultados de la investigacin a los decisores.
Planificacin de la investigacin
Estas etapas a su vez, pueden ser agrupadas en tres planos o niveles de actividades: 1. La planificacin del proyecto de la investigacin, la cual comprende las cuatro fases iniciales: cul es el problema u oportunidad a investigar, qu datos son necesarios, de quin obtenerlos y cmo hacerlo. 2. La recogida, registro y procesamiento de los datos incluidos en la fase quinta. 3. Finalmente, el anlisis de datos y la interpretacin de la informacin as obtenida, y su presentacin a los que han de tomar decisiones basadas en dichos resultados. La organizacin y planificacin regular de las investigaciones de marketing como apoyo en la toma de decisiones, requiere la experiencia de un departamento ad hoc de investigacin comercial, apoyado a su vez en un sistema de informacin de marketing (tambin llamado M.I.S.). Dicho sistema es al tiempo un subsistema del sistema de informacin para la gestin, el cual incluye, entre otros, al sistema de informacin contable y al sistema de informacin del producto.
5.2.1. Planificacin de la investigacin Planificar supone siempre fijar ciertos objetivos. El diseo de cualquier proyecto de investigacin en Marketing es necesario, antes de planificar cmo se llevar a cabo, establecer qu es necesario investigar y con qu finalidad. En el caso de la investigacin aplicada a la toma de decisiones de marketing, la finalidad est relacionada con cierto problema a resolver o con la bsqueda de oportunidades en las actividades de la empresa u organizacin. Dichos problemas y oportunidades son los que original la necesidad de tomar una decisin por alguien, el cual necesitar de un conocimiento de la situacin que obtendr como resultado de la investigacin pertinente. Esta finalidad puede dar lugar a muchos tipos de investigaciones. En cada caso, la eleccin de un tipo u otro durante la planificacin del proyecto de investigacin se realiza teniendo en cuenta tres criterios genricos: 1. Las reas de aplicacin de la investigacin. 2. La forma en que sirve de apoyo al proceso de decisin que la hace necesaria. 3. El tipo mismo de diseo de la investigacin que se quiere realizar. Estas tres dimensiones o criterios estn en funcin de los objetivos concretos de la investigacin, de los cuales depende el resto de las cuestiones a decidir durante la planificacin del proyecto (datos necesarios, origen de los mismos y mtodos para obtenerlos). reas de aplicacin de las investigaciones del marketing: las reas de aplicacin de los proyectos de investigacin de ventas son muy numerosas. Se pueden investigar cuestiones relativas a los mercados, que es el rea fundamental de aplicacin cuando se trata de las actividades de marketing llevadas a cabo por instituciones con nimo de lucro. Algunas de las cuestiones propias de tal rea de investigacin son: o La cantidad de compras que realizarn los compradores de cierto mercado; o qu podran realizar en el mejor de los casos. Las caractersticas de los consumidores y de su comportamiento como tales al comprar. Por ejemplo, si compran grandes cantidades del bien de una sola vez, si compran casi siempre la misma marca o cambian a menudo, si aprecian ciertos aspectos del producto ms que otros, si algunas de las cuestiones anteriores es ms importante en un grupo determinado de compradores, etc. Cmo se reparten sus compras entre las diferentes marcas del mismo producto, si es que las hay.
Tambin son reas principales de investigacin las relacionadas con algunos de los elementos integrantes de las cuatro variables fundamentales del Marketing: o Con el producto; son cuestiones a investigar en tal caso, entre otras: cul ser la acogida que los posibles consumidores daran a un nuevo producto o marca, cules son las ventas previsibles del producto nuevo, qu parte de dichas ventas seran a compradores que antes
consuman otra marca u otro producto, cmo es o va a ser apreciado por el mercado un producto o marca en relacin a los de los competidores, etc. o Con la promocin; cul es la efectividad de una campaa de publicidad, de qu manera debera realizarse; en qu zonas y cmo debera recurrirse a vendedores que ofrecieran personalmente el producto, etc. Con la distribucin; cmo afectara a las ventas del producto el que ste fuera distribuido por un conjunto de intermediarios u otros, cul sera el tamao adecuado de cierto establecimiento para la venta del producto, en qu lugares deberan establecerse almacenes para el mismo, etc. Con el precio del producto; casi todas las investigaciones al respecto tienen que ver con la medida en que son sensibles los compradores de un producto o marca, a los cambios en el precio del producto; si bien tambin son estudiadas frecuentemente las relaciones entre esa sensibilidad al precio y otros factores que influyen en los compradores, como la calidad del producto, la forma en que se distribuye o sus caractersticas sociales o personales de los individuos.
Formas de apoyo a la toma de decisiones: En funcin de la forma en que sirven de apoyo a la decisin para la cual suministra informacin, las investigaciones (aplicadas) de marketing pueden: 1. Descubrir, reconocer y diagnosticar los propios problemas y oportunidades que requieren una decisin al respecto. 2. Efectuar estudios preliminares que ayuden a clarificar y definir precisamente dichos problemas y oportunidades. 3. Realizar estudios exploratorios que identifiquen las soluciones alternativas de los problemas. 4. Llevar a cabo anlisis concluyentes sobre la decisin a tomar. En muchas ocasiones los problemas y oportunidades no han sido siquiera puestos de manifiesto por los encargados de la gestin comercial del marketing. Sin embargo, una forma de planificar la investigacin comercial es anticiparse a ello descubriendo, reconociendo y diagnosticando las dificultades y oportunidades. En el caso de las dificultades, la investigacin anticipatoria tiene como finalidad evitar sus repercusiones negativas, o reducirlas si ya han empezado a manifestarse. Los estudios de supervisin de las acciones de la competencia pueden prevenir la cada de las ventas propias como consecuencia de aquellas; o el estudio peridico de las preferencias de los compradores del producto puede anticipar cambios en los gustos negativos para la marca propia. En el caso de las oportunidades, la finalidad es tratar de aprovecharlas ptimamente en inters de la empresa u organizacin. El anlisis de las preferencias de los compradores puede poner de manifiesto cambios negativos para una empresa, tambin puede revelar la existencia de necesidades insatisfechas o sugerir ideas, innovaciones o nuevos productos que, si son explotadas adecuadamente, tendrn repercusiones negativas.
El empleo de las investigaciones preliminares tiene lugar cuando la existencia de los problemas u oportunidades es conocida, pero lo es de forma insuficiente. El objeto de estudio es servir de primera aproximacin en la clarificacin y definicin del problema u oportunidad, y en el anlisis de las circunstancias y factores que influyen en el mismo. Mientras que las investigaciones exploratorias se planifican con objeto de encontrar frmulas alternativas para solucionar el problema, en aquellas situaciones de gestin en las que los problemas u oportunidades no slo son conocidos ya su existencia, sino tambin los factores y circunstancias relevantes. Las investigaciones concluyentes tienen lugar cuando la nica informacin necesaria para tomar una decisin es la correspondiente a la evaluacin precisa de cada una de las alternativas de solucin o de cada uno de los cursos de accin que previamente se hayan juzgado como mejores y ms adecuados en la situacin objeto de estudio, bien como consecuencia de cualquier otro proceso llevado a cabo por la gestin. Tipos de diseo de las investigaciones: Adems del rea de aplicacin o del momento en la toma de decisiones en que sus resultados son utilizados, la planificacin de las investigaciones de marketing ha de tener en cuenta tambin los diferentes tipos de diseos de investigacin posibles y elegir alguno de ellos. Hay dos grandes tipos de estructuras generales alternativas en la realizacin de las investigaciones del marketing: los estudios descriptivos y la experimentacin. La diferencia entre ambas tiene un carcter fundamental, pues se refiere al grado de conocimiento que aportan sobre las relaciones de causalidad en los fenmenos investigados, lo cual es un criterio esencial en cualquier investigacin cientfica. Alguien puede limitarse a disear una investigacin entre los compradores de un producto cuyo objeto sea describir la apreciacin de que la calidad del mismo tienen sus compradores y los aspectos que en dicho producto ms intervienen en su apreciacin (diseo, prestaciones, etc.); si por ello formular hiptesis, alguna sobre las cuales son las relaciones concretas entre las apreciaciones de la calidad y esos diferentes aspectos del producto utilizados como indicios de la misma. Sin embargo, si se formulan tales hiptesis y se disea una investigacin especfica para comprobar experimentalmente en una muestra de compradores elegidos al azar que, por ejemplo, cuanto mayor es el precio del producto, dentro de ciertos mrgenes, mayor es la apreciacin de la calidad, entonces el grado de conocimiento que se obtiene pertenece al dominio de las relaciones de causa y efecto: cuando el precio aumenta en determinada cantidad mnima, la apreciacin de la calidad es mayor. Lo cual no slo puede hacerse aislando a individuos de la muestra de otros posibles factores explicativos, sometiendo a distintos grupos de ellos a diferentes tratamientos (diferentes precios), y observando sus apreciaciones respectivas de la calidad. Este es el mtodo general que siguen las ciencias para, una vez superado el estadio meramente descriptivo de los fenmenos que estudian, contrastar las hiptesis propuestas para explicar dichos fenmenos.
Por tanto, el establecimiento de relaciones causales implica investigar: 1. Las evidencias empricas sustanciales de que existe una asociacin entre cierta accin y su correspondiente resultado o consecuencia. 2. Las evidencias de que la accin precede siempre a la consecuencia. 3. Las evidencias de que no hay otras explicaciones posibles del resultado o consecuencia observada. Estos tres tipos de evidencias son las que constituyen el objetivo de los diseos experimentales en Marketing; diseos que son la herramienta esencial de la investigacin comercial bsica. En lo que a la investigacin aplicada a la toma de decisiones se refiere, y dado que el coste y las dificultades de aplicacin de los diseos experimentales son en la mayora de los casos elevados, suelen emplearse slo en aquellas investigaciones concluyentes, es decir tienen como finalidad apoyar con sus resultados la ltima fase de la decisin a tomar, antes que en las preliminares o exploratorias. La nica manera de establecer una relacin causal es la investigacin experimental. Estos diseos cercanos a la experimentacin, pero en los que las exigencias metodolgicas son menores y por tanto tambin su capacidad para llevar a buen trmino anlisis concluyentes, pueden constituir en alguna de las siguientes variantes: 1. Combinaciones de pruebas realizadas secuencialmente con anterioridad y posterioridad a la aplicacin de cierto tratamiento sobre un solo grupo de individuos. En estos estudios se observa el comportamiento de dichos individuos antes de la modificacin de la variable que se supone la causa de cierto efecto y su comportamiento despus. 2. Estudios longitudinales, en los que se realizan mltiples observaciones de cierto fenmeno a lo largo del tiempo (lo que constituye la obtencin de una serie temporal) con el objetivo de supervisar y controlar dicho fenmeno. La limitacin de este proceder radica en que no existen garantas metodolgicas que se registren, conjuntamente con la variable de inters, todas las variables relevantes para su explicacin (durante los periodos registrados pueden haber convivido otras actividades comerciales propias y ajenas, adems de las promociones, que hayan influido en el comportamiento de las ventas. 3. Estudios diferidos de comparacin de grupos, en los que despus de utilizada cierta variable comercial, se realizan observaciones en dos grupos diferentes: en uno que ha sido sometido a tratamiento mediante dicha variable y en otro, de control, sobre el que no se aplic ningn comportamiento comercial. La comparacin de los resultados permite obtener cierta informacin sobre los efectos del tratamiento comercial. El inconveniente de este tipo de cuasi experimentacin es que, dado que los grupos son elegidos a posteriori de acuerdo con qu individuos fueron expuestos al tratamiento y cules no, no hay garantas sobre la aleatoriedad en la obtencin de la muestra, es decir, la seleccin de la misma se hace con un criterio, el de la variable objeto del estudio, sobre la cual los individuos de los dos grupos podran diferir incluso antes de realizarse el tratamiento.
4. Simulacin del problema objeto de investigacin. Una simulacin es una imitacin o reproduccin artificial de cierta situacin del mundo real mediante la utilizacin de un modelo que es una simplificacin de la situacin real en cuanto al nmero de variables y a las relaciones entre stas. As, una empresa podra obtener datos en una muestra de los compradores del producto, tanto el propio como el ofrecido por otras marcas competidoras, y tratar de representar en un modelo las preferencias que los individuos tienen por cada una de las caractersticas y aspecto del producto (prestaciones, diseo, precio, etc.). Una vez construido el modelo, se podran simular distintas combinaciones de esas caractersticas a distintos niveles (un precio ms bajo con un diseo ms informal; unas prestaciones mayores con un precio ms alto, etc.) y evaluar los resultados previsibles sobre las ventas del producto de las distintas alternativas. La simulacin requiere normalmente la utilizacin intensiva de mtodos numricos para el establecimiento, bajo diferentes hiptesis, de las relaciones entre las variables consideradas que, de buscarse mediante la realizacin de verdaderas investigaciones experimentales, sera costoso y difcil. Junto a la experimentacin y sus variantes, la otra gran categora general de diseos de investigacin la constituyen los estudios descriptivos, es decir, aquellos planificados en el objetivo de conseguir descripciones de las variables que son relevantes para la decisin a la que la investigacin se va a aplicar, sin demostracin o establecimiento de relacin explicativa alguna entre dichas variables. Los estudios descriptivos, dados a su menor coste y relativa facilidad de realizacin, son utilizados con mayor frecuencia que los estudios experimentales en las investigaciones aplicadas, tanto en las de carcter preliminar o exploratorio como en las concluyentes. El tipo de investigacin descriptiva ms extendido es el llamado de seccin cruzada, el cual tiene como fin obtener una imagen o representacin del fenmeno estudiado en cierto momento temporal mediante la recogida de datos de los diferentes aspectos de dicho fenmeno en ese momento. As, la descripcin de cmo es actualmente apreciado un producto en relacin a los productos de los competidores en diferentes zonas geogrficas del mercado en distintos grupos de compradores, constituye un estudio de seccin cruzada, pues se realiza con datos obtenidos en una seccin transversal (por contraposicin a una longitudinal o temporal) del fenmeno estudiado. En muchas decisiones de la gestin, la mera descripcin del fenmeno es suficiente para determinar y definir el problema y sealar las distintas alternativas existentes (fases preliminar y exploratoria del proceso de decisin), pudiendo completarse ocasionalmente el estudio descriptivo con una investigacin de mayor profundidad que permita obtener informacin concluyente para la ltima etapa decisoria. Por otra parte, los estudios descriptivos son de planificacin ms sencilla que los experimentales, pues slo es necesario incluir en su diseo la naturaleza y fuentes de los datos a obtener, la de los resultados necesarios, y el mtodo analtico a emplear para obtenerlos a partir de los datos. Puesto que la descripcin de un fenmeno se puede hacer no slo en trminos cuantitativos sino tambin en trminos cualitativos, las investigaciones descriptivas pueden as mismo tomar ambas
formas. As, mientras que los estudios en seccin cruzada son un caso de descripcin en trminos cuantitativos, las llamadas tcnicas de grupos pretenden obtener informaciones cualitativas mediantes entrevistas personales, exhaustivas y directas de grupos pequeos de individuos, en las que se estimula la conversacin fluida sobre las experiencias y opiniones de los integrantes del grupo. Es por tanto, un tipo de investigacin exploratorio y preliminar, tendente sobre todo a poner de manifiesto problemas u oportunidades, pero ineficaz como investigacin concluyente en cualquier decisin. La planificacin de un estudio de grupos de esta naturaleza incluye poco ms que los que los objetivos informativos que se pretenden llevndola a cabo, cuya definicin es necesaria para que el analista que ha de guiar las sesiones del grupo pueda conducir las conversaciones y dilogos hacia dichos objetivos. Tipos de datos a obtener: La planificacin de la investigacin incluye, adems de la eleccin del tipo de investigacin, la seleccin de los datos que necesariamente han de obtenerse para llevarla a cabo, los cuales son funcin de los resultados informativos que se pretenden conseguir. Se utilizan datos factuales, es decir, distintas medidas de los aspectos de los fenmenos que ocurren. En la realidad comercial, han de ser datos demogrficos, socioeconmicos, personales o datos a cerca de los comportamientos, conductas y hbitos observables de los individuos que intervienen en los procesos de intercambio; la edad, renta, si fuma o no, si pasa sus vacaciones en la playa o en el campo, son ejemplos de este tipo de datos factuales. Pero tambin se utilizan otras clases distintas de datos: o o o o Los conocimientos o informacin que los individuos tienen sobre el fenmeno sujeto a estudio; por ejemplo, su conocimiento de las distintas marcas que fabrican el producto. Las opiniones, actitudes y creencias que mantienen sobre el fenmeno; por ejemplo, sus preferencias entre las distintas marcas o las similitudes que creen ver entre ellas. Las intenciones o propsitos acerca del fenmeno; por ejemplo si consumira semanalmente ms de cierto producto si este bajara ligeramente el precio. Las razones y motivaciones que los individuos ofrecen de sus comportamientos observables; por ejemplo, las que dan para explicar la eleccin de una marca u otra.
5.2.2. Obtencin de los datos La obtencin, registro y procesamiento de los datos es funcin de la planificacin de la investigacin misma. Hay dos mtodos generales para obtener los datos necesarios en una investigacin: el recurso a fuentes primarias y el recurso a fuentes secundarias. Fuentes primaria son aquellas que proveen de datos ad hoc, es decir, obtenidos intencionalmente para la investigacin que ha sido planificada incluyendo como requisito la obtencin de esos datos y no de otros; lo cual es independiente de la naturaleza de los datos mismos: es su finalidad lo que cuenta para categorizarlos como datos primarios. La obtencin de los datos de fuentes primarias se realiza mediantes diferentes mtodos: observacin directa, encuestas personales, postales o telefnicas, entrevistas, etc. Las fuentes secundarias proveen de informacin que fue originalmente elaborada para otra investigacin o propsito pero que de alguna manera puede aprovecharse en la investigacin en curso. Esta adaptacin supone un coste de obtencin de los datos mucho menor que en el caso de
las fuentes primarias. Ejemplos de fuentes secundarias son las que provienen de muchas instituciones pblicas como el Instituto Nacional de Estadstica o ciertas empresas y organizaciones privadas, como los servicios de estudios de las entidades financieras o las empresas de investigacin comercial. 5.2.3. Anlisis de los datos El anlisis e interpretacin de los datos comprende las siguientes etapas secuenciales: o o o Ordenacin de datos Agrupacin y sntesis estadstica de los datos Seleccin del mtodo de anlisis
La ms compleja tcnicamente es la seleccin del mtodo de anlisis apropiado a la investigacin, dado que la Estadstica y la Econometra ofrecen actualmente numerosas y variadas herramientas de posible uso en las investigaciones del Marketing. Dichas tcnicas pueden agruparse en funcin de los siguientes criterios, de los cuales son especialmente relevante los siguientes: 1. La escala de medicin de los datos empleadas, que puede ser mtrica o no mtrica. Cualquier medida en una escala mtrica supone la asociacin de un nmero real a una observacin u objeto (la demanda de un producto, por ejemplo). Una medida en una escala no mtrica, en cambio, consiste en asociar normalmente una calificacin, numrica o cualitativa, que sintetice una observacin del fenmeno estudiado. Hay diferentes modalidades: o Escalas nominales: utilizan cualificaciones como favorable o no favorable o bueno o malo, etc. Escalas ordinales: se asocian a un orden de preferencia para clasificar. Escalas de intervalos: utiliza una mtrica de intervalos uniformes en la que no existe, sin embargo, un origen o cero mtrico de la escala, siendo ste fijado arbitrariamente por el investigador; esto ltimo hace que los nmeros asociados a los intervalos en la mtrica puedan ser sumados o restados para hacer comparaciones y obtener diferentes valores estadsticas (diferencias, medias, varianzas, etc.).
o o
2. Nmero de variables analizadas: se habla as de mtodos de anlisis mono o univariantes (una nica variable es utilizada), en mtodos bivariantes (dos variables y la asociacin o correlacin entre ambas) y mtodo multivariantes (analizan las relaciones simultneas entre tres o ms variables). 3. Dependencia versus independencia entre las variables. Este criterio est directamente entroncado con el del nmero de variables y hace referencia al modo de relacin entre las mismas cuando hay ms de una.
TEMA 3 LA DEMANDA
1. CONCEPTO Y CATEGORAS DE LA DEMANDA La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un mercado determinado estn dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo. Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificacin mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan, en funcin de los cuales puede hablarse de: Demanda individual: Es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un perodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas; incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes del mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida o intercambiada. Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el perodo de tiempo que se considere. Demanda de un segmento de mercado: Es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o segmento. Demanda de una empresa: Es la parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades fsicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total (porcentaje que se denomina cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del producto. La demanda de una empresa tambin suele denominarse demanda de marca. Demanda potencial: Es la demanda mxima (individual, total, de un segmento o de una empresa) que podra alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un perodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con mxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.
Para la formulacin de estrategias comerciales, o lo que es lo mismo, para la toma de decisiones comerciales es esencial el anlisis de la demanda. Los resultados de tal anlisis han de conducir a cuatro categoras de conocimiento: Medicin Estimacin Previsin Explicacin
As, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden: se trata pues de una observacin cuantitativa de la realidad. Es importante decidir a qu perodo temporal se refiere y qu lmites se fijan al mercado: mercado total de un producto, mercado objetivo de la empresa, segmento del mercado, mercado de productos sustitutivos, etc.
Captulo 3 La Demanda Pgina 40
Mayor problema plantean las demandas referidas a un tiempo futuro y las demandas potenciales. Las primeras se pronostican o prevn: se trata de la prediccin, no de la observacin, de un comportamiento cuantificable futuro. Las demandas potenciales futuras se estiman: se trata de la extrapolacin de la demanda existente hasta su hipottico lmite superior, es decir, hasta el valor que alcanzara en una situacin en que la demanda sea la mxima posible. Y en todos los casos, la demanda, como cualquier fenmeno econmico, es susceptible de explicacin: se trata de identificar las variables que la determinan y la funcin matemtica que mejor representa tal dependencia, es decir, la forma concreta en que las variables explicativas influyen en el comportamiento de la demanda. Adems, la explicacin de la demanda pasada o presente suele ser el paso previo para la previsin de la demanda futura y la estimacin de la demanda potencial. 3. LA DEMANDA POTENCIAL La demanda potencial es un lmite superior que la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es mximo. Como toda demanda, es una cantidad expresada en unidades fsicas o monetarias, y est referida a un perodo temporal y unas condiciones (precios, rentas de los compradores, preferencias) dadas, pero sujetas adems a las hiptesis iniciales que se adopten en su estimacin junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea mximo. Si adems quisiramos estimar la demanda potencial del mercado, habra que establecer hiptesis adicionales respecto a cuntos individuos son posibles compradores del producto, pues como sabemos, la demanda global se forma por agregacin de demandas individuales. Si queremos hacer una estimacin de la demanda potencial futura, hay que fijar hiptesis adicionales relativas a la evolucin en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimacin de la demanda potencial actual. De la definicin y de la formacin de la estimacin de la demanda potencial, se deducen pues las variables que la determinan: Las que influyen genricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancas disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias. El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca, o el esfuerzo comercial agregado de todos los oferentes del producto en el mercado o segmento en el resto de los casos, realizados en su mxima intensidad para modificar las preferencias de los compradores. En la demanda potencial futura, hay que tener en cuenta adems el transcurso del tiempo, que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible nmero de estos. Tambin influye en la demanda potencial futura la evolucin de la industria, pues las adaptaciones sucesivas del producto para nuevos usos incrementan el nmero de posibles compradores. Pero tambin el de los productos sustitutivos del que estemos considerando.
Dada la condicin hipottica de la demanda potencial, una misma situacin de mercado se prestar a diversas estimaciones que variarn en funcin de las hiptesis iniciales que se adopten.
De forma genrica, se distinguen tres categoras de demanda potencial que corresponden a tres niveles sucesivos de potencialidad: 1. Demanda potencial mxima terica: demanda que se obtendra bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y de que se considera para su clculo que todas las alternativas posibles de uso, es decir, todas las oportunidades de consumo de producto son realizadas. 2. Demanda potencial mxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan slo los usos actuales y reales del producto, no todos los posibles. Es por tanto, una fraccin de la demanda mxima terica que depender del esfuerzo realizado por la industria en la investigacin y desarrollo del producto. 3. Demanda potencial mxima actual o existente: resultante de adoptar la sola hiptesis de que se realiza un esfuerzo comercial mximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado. En esta disposicin de varios niveles hay, a su vez, una relacin entre la demanda real y la ltima demanda potencial enunciada: la demanda total del mercado en un perodo determinado ser una fraccin de la demanda potencial mxima actual; fraccin que ser tanto mayor cuanto ms cercano sea el esfuerzo comercial realizado en la prctica por todas y cada una de las empresas participantes al esfuerzo mximo terico. Y tal demanda real de una marca particular ser una fraccin de la demanda total (su cuota de mercado) que depender del esfuerzo comercial efectivamente realizado por la empresa en cuestin, en relacin al esfuerzo comercial conjunto de todos los oferentes. Con independencia de las hiptesis que se adopten en cada caso particular, existen tres tipos genricos de mtodos de estimacin de la demanda potencia: Si se posee informacin desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregacin simple. ste es el llamado mtodo de construccin del mercado. Si lo que se posee son ndices generales de la capacidad de compra por zonas geogrficas, se pueden ampliar dichos ndices a la estimacin de la demanda potencial de productos particulares. Los ndices se elaboran de forma genrica teniendo en cuenta datos relativos a la renta de los individuos residentes en una zona geogrfica y datos demogrficos sobre la poblacin y su distribucin en dicha zona. Si se dispone de informacin para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del nmero total de individuos con capacidad de compra se suelen considerar compradores del producto, puede utilizarse el mtodo de las proporciones en cadena. 4. LA DEMANDA POTENCIAL La elaboracin de modelos de un aspecto de la realidad tiene dos finalidades genricas: la comprensin o explicacin de lo que ocurre y la simulacin o previsin de acontecimientos nuevos. As, la elaboracin de modelos representativos del comportamiento de la demanda tiene un primer inters en la explicacin de la
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 3 La Demanda Pgina 42
demanda que ocurre en el mercado, en un segmento del mismo o de una marca. Pero hay adems un inters un inters pragmtico en la simulacin o previsin de lo que ocurrir en el futuro, es decir, de la demanda futura. Para la gestin del marketing, al igual que la explicacin es necesaria entre otras cosas para conocer las elasticidades de la demanda de la marca de la empresa o del producto genrico intercambiado en el mercado donde participa, la previsin es necesaria para el establecimiento mismo de las estrategias comerciales. Y otras que dirigen se directamente a muestras de compradores, que observan por tanto el comportamiento del comprador para analizar sus intenciones de compra y extrapolarlas a la poblacin total de compradores; o para obtener informacin de su comportamiento en el pasado y estimar as la demanda futura, ya sea global, de marca o segmento. Hay procedimientos de previsin que llegan al propsito de la demanda mediante la recogida de opiniones y juicios de valor, de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores privilegiados en el asunto: ejecutivos de ventas, directores de delegaciones, vendedores, etc.
TEMA 4 EL ANLISIS ESTRATGICO

1. NIVELES DEL ANLISIS La gestin de marketing de una empresa tiene un punto focal en su mercado (uno o varios) objetivo. Sin embargo, la relacin de intercambio entre empresa y cada uno de los consumidores que lo forman ocurre en un contexto o entorno en el que hay, adems otros participantes ms o menos directos. Entorno del marketing: - Competidores - Intermediarios y otros agentes Sistema econmico Estado tecnolgico Entorno poltico Entorno sociocultural
Microentorno Mercado Objetivo Macroentorno
Estn, en primer trmino, el resto de oferentes que concurren en la empresa (competidores) y cuyo comportamiento determinan las formas que dicha concurrencia adopta, es decir, el tipo de mercado en el que la relacin de intercambio se produce. Y estn tambin los agentes econmicos que pertenecen al subsistema econmico de distribucin de bienes y servicios (intermediarios y otros agentes), los cuales participan en actividades relacionadas de diversas maneras con la relacin de intercambio: comerciales proveedores, transportistas, instituciones diversas que intervienen en los mercados, etc. Todos ellos influyen en las operaciones de la empresa pero escapan al control de la direccin comercial. En su conjunto, dichos factores incontrolables reciben el nombre de microentorno del marketing, por ser su influencia directa y cercana sobre las actividades de la empresa. Pero adems, la situacin de la empresa, de sus clientes y de los agentes mencionados, ocurre en un sistema de macromarketing, y por tanto, en un sistema econmico concreto que se desarrolla en determinado estado tecnolgico, poltico y sociocultural. Todos estos mbitos contienen tambin factores incontrolables para la gestin comercial, pero su influencia es menos directa sobre las actividades de la empresa. En su conjunto, son el llamado macroentorno del marketing. El marketing desarrollar sus estrategias basndose en el anlisis de los consumidores, los competidores y otras fuerzas del entorno que debern combinarse con otros factores estratgicos (financieros, de investigacin y desarrollo, de recursos humanos, etc.) hasta llegar a una estrategia empresarial integrada, es decir, una integracin del marketing y la planificacin estratgica de forma tal que la orientacin del primero abarque a toda la empresa. En definitiva, desde la perspectiva del marketing concurre al anlisis de las oportunidades estratgicas de la empresa con su propia distribucin para la correcta gestin de las relaciones entre los productos o servicios que ofrece y los mercados y entornos en que aquellos de demandan. As, el marketing dentro de la empresa, puede sugerir nuevas formas de satisfacer las necesidades y deseo de los consumidores, junto con la posibilidad de anticipar los cambios de la demanda originados principalmente por las modificaciones
Captulo 4 El Anlisis Estratgico Pgina 44
del entorno tecnolgico, econmico y socio-cultural; y adaptarse a ellos. En el extremo de esta forma de entender el marketing estratgico se sitan las aportaciones recientes de la orientacin al mercado de la empresa y el enfoque que se conoce como conduccin del mercado. 2. EL MERCADO El factor incontrolable ms evidente y cercano a la empresa es la competencia, es decir, el resto de los vendedores que concurren con aquella en la oferta de un producto, pues existe en el mbito mismo de la relacin de intercambio: en el mercado. Desde el punto de vista gerencial, la idea de mercado denota el objetivo (el mercado objetivo) de la estrategia comercial; se refiere a un conjunto de compradores potenciales con cierta necesidad. La economa utiliza un concepto ms abstracto: el mercado es el conjunto de actos de compra y venta de una mercanca o servicio en un perodo de tiempo determinado. Los mercados se clasifican en varias categoras, de acuerdo con la caracterstica que se tenga en cuenta en cada caso. As se puede entender al tipo de comprador del producto: mercados de particulares, mercados de empresas (el comprador es otra empresa que adquiere el producto para incorporarlo a un proceso productivo), mercados de organismos pblicos o instituciones (los ministerios o las universidades adquieren ordenadores, por ejemplo, para utilizarlos en las actividades que realizan para el usuario o beneficio final). Tambin se pueden considerar las caractersticas singulares del acto de compra-venta: subastas, licitaciones para las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones pblicas, etc. O se puede tener en cuenta el tipo de producto intercambiado: mercados de productos industriales (materias primas, productos semi-terminados, mquinas herramienta), de productos de consumo, ya sea inmediato (alimentos, vestido, carburante) o duradero (electrodomsticos, inmuebles, automviles) y mercados de servicios. En los mercados de productos industriales se intercambian aquellos bienes cuyo deseo nico es su incorporacin a procesos productivos de otros bienes, ya sean stos industriales, de consumo o servicios. Por lo tanto, la demanda de los productos industriales es derivada de la demanda de los bienes o servicios en cuya produccin participan y, dado que en general tienen una aplicacin diversa (el caso de las materias primas es ms evidente), la demanda global de estos productos es funcin de la produccin nacional (o internacin si se exportan), siendo menos sensible a las actuaciones sobre el precio u otras variables del marketing que los bienes de consumo. Son mercados en los que el nmero de compradores suele ser escaso, llegando a ocasionar situaciones del llamado monopolio de demanda. La especializacin y los procesos de compra complejos, colectivos, largos y directos, es decir, sin intermediarios, son las caractersticas usuales asociadas a los demandantes industriales. Los bienes de consumo inmediato suelen caracterizarse por: Proceso de compra sencillo. Proceso de compra de corta duracin. Escasa reflexin por parte del comprador. Renovacin frecuente de las existencias del oferente.
Suministro fcilmente realizable. Participacin, junto a vendedores y compradores, de una cantidad relativamente elevada de intermediarios. Importancia del precio del mismo producto y de los bienes sustitutivos como factores para explicar la demanda.
Los bienes de consumo duradero se caracterizan a su vez por: Involucrar mucho ms al comprador en el proceso de compra. Proceso de compra ms racional y menos impulsivo. Mrgenes comerciales normalmente mayores que en el caso de los bienes de consumo. Estn sujetos a depreciacin fsica y por obsolescencia. Rotacin de existencias reducida, pues se adquieren espordicamente. Participacin de cadenas de intermediarios ms cortas que para los bienes de consumo inmediato. Suelen ir acompaados adems de servicios posventa: pago aplazado u otro tipo de financiacin, garantas, instalacin, etc.
Los servicios son productos intangibles de los que el demandante no adquiere la propiedad ni el control en la relacin de intercambio, sino simplemente el disfrute actual o futuro. Los servicios son producidos normalmente en colaboracin con el demandante; as, las agencias de viajes o las compaas de seguros ofrecen servicios en los cuales la participacin del usuario en el diseo y produccin es indispensable: itinerarios infrecuentes o seguros responsabilizados. Finalmente, los mercados se pueden categorizar en trminos y forma de participacin de los compradores y vendedores. Mercado libre: Si participantes en el mercado, los que compran y venden, son libres para efectuar las transacciones en las cantidades y a los precios que ellos mismos decidan. Mercado regulado o intervenido: Cuando los precios, o las cantidades, o ambas a la vez, son impuestos por un poder ajeno al propio mercado. Libre concurrencia o concurrencia perfecta: Si el mercado, adems de libre, trasparente y perfecto, est formado por un nmero lo suficientemente elevado de oferentes y de demandantes, y la participacin de cada uno de ellos en la demanda o en la oferta totales es lo suficientemente pequea para que nadie pueda influir en el precio. En estos mercados cada comprador o vendedor se encuentra con un precio dado para la mercanca que se intercambia, y a ese precios compra o vende la cantidad que sea: el precio ha de ser considerado por los participantes como un dato independiente de su actuacin. Las leyes de la oferta y la demanda determinan un nico precio llamado precio de equilibrio, para el que todos los vendedores encuentran comprador, y viceversa. La cantidad intercambiada para tal precio, llamada cantidad de equilibrio, es la cantidad mxima posible que puede intercambiarse en tal mercado, dados los comportamientos de los participantes.
Concurrencia imperfecta: Si el mercado es libre, el precio nico y la mercanca intercambiada homognea, pero el nmero de oferentes o de demandantes es lo suficientemente pequeo para que la actuacin de cada uno de ellos influya de modo relevante sobre el precio. Que se denomina monopolio de oferta, si existe un solo vendedor del producto, y monopolio de demanda si existe un nico demandante (es l en este caso quien influye decisivamente sobre el precio) y oligopolio si existen varios oferentes del producto. Competencia imperfecta: si el mercado es tal que el producto no es homogneo en algn sentido, de modo que el precio no es nico. Adems puede ser que concurran un nmero pequeo de vendedores, con lo cual se tratar tambin de concurrencia imperfecta por el lado de la oferta. En la categora de los mercados de competencia imperfecta hay dos casos importantes: La discriminacin de precios: la venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores, y la Competencia monopolista: la venta de producto ligeramente diferentes cada uno de los cuales es ofrecido por una de las muchas empresas participantes en el mercado. Es lo que se llama diferenciacin del producto, elemento estratgico esencial en el marketing de muchas empresas y organizaciones. 3. EL MICROENTORNO 3.1. LOS COMPETIDORES El tipo de concurrencia (el tipo de mercado) y el comportamiento de los competidores, afectan a la estrategia de la direccin comercial de forma incontrolable por sta, siendo sin embargo una situacin ante la que ha de reaccionar, y a la inversa, las decisiones adoptadas influirn en la gestin de la competencia como factor incontrolable. El anlisis del entorno de marketing de cualquier empresa comienza con el estudio de la estructura competitiva del mercado en el que acte. En el monopolio de oferta la empresa es libre de, por ejemplo, fijar el precio o la cantidad que desea ofrecer en el mercado; aunque no ambas cosas a la vez: el comportamiento de los compradores tambin cuenta aunque no haya competidores, y la ley de la demanda sigue actuando: a mayor precio, menor cantidad demandada. En un mercado de concurrencia perfecta la empresa se encuentra ofreciendo un producto similar a un precio de equilibrio que es independiente de actuacin. Sea cual sea la cantidad que ofrezca, determinada por sus costes de produccin a corto plazo, y sean cuales sean sus decisiones comerciales, el precio que estn dispuestos a pagar los compradores es nico: est determinado por la cantidad total ofrecida por los oferentes, tan numerosos que su comportamiento en conjunto diluye los posibles efectos del comportamiento aislado de cualquiera de ellos. Cualquier variacin en el precio provoca variaciones extremadas en la cantidad demandada. La concurrencia perfecta significa, desde el punto de vista de la empresa, multitud de competidores actuando de manera similar; dicho comportamiento reduce o llega a anular la eficacia de las actuaciones comerciales y es por tanto una situacin a evitar desde el punto de vista de la gestin comercial. En los mercados oligopolistas hay diferentes situaciones posibles, pues la estrategia que adopta cada uno de los oferentes origina reacciones estratgicas por parte de los dems competidores: existe lo que
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 4 El Anlisis Estratgico Pgina 47
se llama interdependencia estratgica en las acciones de los oferentes del producto. Se puede suponer que cada oligopolista elige una estrategia ptima en funcin de las expectativas que tiene sobre las decisiones del resto de las empresas y que, adems, sus expectativas se confirman: cada empresa hace lo que las otras esperan que racionalmente haga. En tal situacin, se llega tambin a un equilibrio a corto plazo en el mercado, con su correspondiente cantidad y precio de equilibrio. Otra solucin del oligopolio se obtiene suponiendo que la situacin de la industria oligopolista es tal, que uno de los competidores se ha convertido en lder de la mima, cuyas estrategias son tomadas como gua por el resto de las empresas del oligopolio, empresas que por ello se llaman seguidoras. Otra posible solucin es aquella en la que los oligopolistas forman un cartel o acuerdo para establecer de forma coordinada sus estrategias. El mercado se convierte, de hecho, en uno de monopolio. Aunque esta es la situacin ptima para el conjunto de los oligopolistas, se demuestra fcilmente en microeconoma que es tambin una situacin en la que a todos y cada uno de ellos, tomados individualmente, les interesa quebrantar el acuerdo. No es una situacin de equilibrio. En el mercado es importante para cada oferente conocer quines son, en el caso que los haya, los competidores: lo cual equivale a definir los lmites del mercado a efectos de competencia. Los ms evidentes en ciertas ocasiones son los lmites geogrficos. Otras veces los lmites pueden evaluarse utilizando alguna caracterstica demogrfica,, econmica o cultural de los consumidores. El uso del producto puede determinar qu competidores son relevantes. Los lmites no son nicamente relativos, tambin mudables: no slo han de considerarse los competidores actuales sino tambin los potenciales. 3.2. MEDICIN Y ANLISIS DE LAS DESVIACIONES El conocimiento de quienes son los competidores de la oferta de la empresa requiere previamente la definicin de los lmites del mercado. Tambin la divisin en las unidades bsicas de negocio que, en su caso, ha de tener en cuenta la organizacin comercial de la empresa, el reconocimiento de las oportunidades y amenazas, ventajas y debilidades, el anlisis de la cartera de productos, el establecimiento de objetivos en trmino de cuotas de mercado, etc., son todas aquellas actividades de la gestin que requieren el conocimiento previo de las fronteras precisas de los mercados objetivo de las estrategias comerciales. El criterio relevante en marketing en lo que ha producto se refiere es el de las percepciones de los compradores, por lo que son mutuamente sustitutivos aquellos productos y marcas que son percibidos en ciertos segmentos de consumidores como equivalentes en cuanto a las funciones, usos y beneficios que proveen. El procedimiento delimitador del mercado que se utilice deber incluir la consideracin de los diferentes requisitos impuestos al producto por los distintos usos, funciones y circunstancias de utilizacin del mismo en diferentes segmentos. Y tambin la consideracin que merecen los diferentes grados de propiedad o idoneidad con la que un mismo producto es usado. Adems, la estructura del mercado deducida a partir de la aplicacin de un determinado procedimiento delimitador debera ser fiable y vlida, esto es, debera ser coherente con el comportamiento de compra observable en los consumidores. De lo contrario sera una mera especulacin terica.
El cambio en el entendimiento de la definicin de los mercados lleva aparejado un cambio correspondiente en los elementos de anlisis de los lmites mismos. Convencionalmente, la economa utiliza como principal medida del grado de sustitucin, y por tanto de concurrencia, entre dos productos sus elasticidades cruzadas con respecto al precio. En principio, cuanto ms elevado es el valor positivo de dicha elasticidad ms sustitutivos se pueden objetivamente considerar los dos productos. Incluso se puede emplear como elemento de anlisis la elasticidad cruzada con respecto a las acciones comerciales de los productos o marcas concurrentes. La utilizacin de las elasticidades cruzadas plantea problemas cuando los mercados son lo suficientemente estables, pues en tales situaciones las variaciones de los datos, que son necesarias para hacer clculos estimativos de las mismas, son muchas veces insuficientes para poder apreciar efectos significativos. Adems, en el caso de la elasticidad cruzada con respecto al precio, hay que descontar del efecto sustitucin el efecto renta. Finalmente, si las variaciones de precios originan reacciones competitivas entre el resto de los concurrentes al mercado, parte de la variacin ocasionada en la cantidad demandada se deber a dichas reacciones. En lugar de las medidas de las elasticidades cruzadas, tambin se ha empleado a veces como indicador el grado de sustitucin entre marcas o matriz de cambio de marcas: a mayor proporcin de cambio de una marca a otra, mayor grado de sustitucin entre ambas. El inconveniente de tal anlisis es que slo puede utilizarse una vez que, a priori, se ha definido un conjunto de productos competitivos. Se trata de un mtodo de aplicacin limitada a aquellos productos o marcas cuya compra tiene la suficiente frecuencia de repeticin para que las matrices de cambio resultante sean mnimamente estables. En sustitucin o como complemento de la elasticidad cruzada o el cambio de marca, la definicin del mercado y de los productos y marcas concurrentes se debera hacer en marketing recurriendo al anlisis del proceso de compra, a las propias creencias y actitudes de los compradores sobre el grado de sustitucin entre productos, o a mapas perceptuales de percepciones y preferencias. En cuanto al anlisis del proceso de compra, es importante la secuencia en que se producen entre los individuos del mercado o segmento, analizando las diferentes fases del mismo y la forma en que dichos individuos realizan la eleccin y decisin de compra, los atributos que consideran, etc. Las investigaciones sobre creencias y actitudes de los propios compradores acerca de los productos o marcas que son sustitutivos desde el punto de vista de las funciones, usos y beneficios buscados, rinden la informacin ms relevante desde un punto de vista lgico en cuento a la definicin de los lmites del mercado. Se trata de la manifestacin ms pura del criterio definitorio del mercado en trminos de las percepciones de los individuos que lo componen, con independencia del producto fsico o del servicio objetivamente realizado. Las tcnicas de investigacin a emplear van desde la encuesta directa sobre el problema hasta estudios experimentales y tcnicas de grupos. La necesidad de realizar observaciones y medidas sobre los aspectos del comportamiento de compra justifica el empleo de los llamados mapas perceptuales. En ellos se formalizan empricamente las percepciones y preferencias de los compradores, formalizacin que da lugar a que una representacin grfica adecuada, o mapa, las diferencias marcadas o productos estn ms o menos prximas y sea ms o menos sustitutivas.
3.2.1. Mapas perceptuales En el proceso de compra que lleva a un consumidor a adquirir un producto o servicio, la llamada formacin de percepciones, consiste en la elaboracin por parte del posible comprador de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Dichas creencias pueden obtenerse preguntando directamente al individuo en qu medida percibe que un producto o marca tiene determinada caracterstica, o bien preguntndole cuantas diferencias percibe de varios productos o marcas y, eventualmente llegar a un orden de preferencia entre ellas. Los atributos que se consideran finalmente son obtenidos mediante tcnicas estadsticas diversas, las cuales persiguen hacer ptima la representatividad del modelo con un nmero reducido de variables. Los mtodos analticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permiten seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el prrafo anterior y representado en un llamado mapa porcentual, que es una representacin grfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas stas por el conjunto reducido de atributos que se maneje en el anlisis. Dicha representacin se logra mediante la determinacin en el mapa de la posicin relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas 3.3. LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS AGENTES La relacin de intercambio entre vendedor y comprador es facilitada por un conjunto de agentes econmicos que, sin ser parte de la oferta o de la demanda, actan indirectamente en el mercado. La principal de tales figuras es la del intermediario, que es la pieza esencial del llamado sistema de distribucin, que es un subsistema del sistema de macromarketing. Los intermediarios son organizaciones individuales o colectivas que tienen por funcin hacer efectivamente accesible temporal, espacial o materialmente al comprador el producto que vende el vendedor, siendo sus decisiones y actuaciones independientes de ambos. La gestin de marketing se sirve de las actividades de los intermediarios para crear utilidad de tiempo, de lugar y de posesin. El tipo ms conocido de intermediario es el comerciante, es aquel que se encarga de la distribucin de bienes tangibles, de mercancas, al consumo individual o familiar. Hay dos grandes categoras de intermediarios: El mayorista es una organizacin que compra los bienes o servicios al productor o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas pero en ningn caso al que finalmente consumir el producto. El minorista o detallista, es una organizacin que compra al fabricante o al mayorista pero que a su vez vende los productos a los consumidores.
3.4. ORIENTACIN AL MERCADO. CONDUCCIN AL MERCADO Conforme se ha modificado el entorno competitivo en el que las empresas desarrollan su actividad, la orientacin al mercado se ha venido presentando como la va estratgica ms adecuada para lograr los objetivos en un microentorno determinado. La orientacin al mercado es aquella orientacin estratgica
de la empresa u organizacin que tiene su punto focal en la anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes de su mercado objetivo, y que para lograrlo recurre a una estructura organizativa, una cultura empresarial, una direccin de marketing y un sistema de informacin determinados y diseados en funcin de la anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Las estrategias competitivas se disean cada vez ms, en lugar de para dar a los clientes lo que ellos quieren, para ayudar a que los compradores aprendan lo que quieren, introducindose as una distincin entre dos aproximaciones complementarias a la orientacin al mercado: ser guiado por el mercado y guiar los mercados. Ser guiado por el mercado significa comprender y reaccionar de acuerdo con las preferencias y comportamientos de aquellos que se encuentran involucrados en una determinada estructura de mercado. Guiar al mercado (aproximacin estratgica conocida como conduccin del mercado) implica influir sobre la estructura del mercado y/o el comportamiento de los participantes (agentes que forman parte del microentorno del marketing: competidores, intermediarios y otros agentes y los clientes), gracias a lo cual las compaas obtendran una mejor competitiva. Orientacin al mercado: el comportamiento del mercado puede ser modificado directamente dirigiendo la estructura del mercado o, de un modo alternativo, indirectamente, cambiando la mentalidad de los agentes del mercado. La conduccin del mercado, que podr ser desarrollada por una sola organizacin o por la unin de varias, es una funcin multiplicativa con dos dimensiones claves: el nmero de cambios efectuados en un mercado y la magnitud de tales cambios. Por tanto, una empresa que cambie la composicin del mercado y el comportamiento de la mayora de los agentes se podra considerar ms conductora que otras que la hicieron en menor medida. Una organizacin exitosa en su orientacin al mercado sera aquella que se constituye en agente propiciador de cambios, en lugar de conformarse con defender o proteger su posicin en cierto entorno. 4. EL MACROENTORNO Los mercados y todos sus participantes existen dentro de un marco mucho ms general formado por el estado tecnolgico, econmico, poltico y socio-cultural de la sociedad en la que las relaciones de intercambio tienen lugar. A los factores que tienen su origen en ese marco general y son relevante para las actividades sociales con independencia de la existencia de relaciones de intercambio se les conoce como macroentorno del marketing. Son factores que tienen su influencia ms indirectas que los del microentorno y cuya prediccin y control escapa an ms a la gestin que el comportamiento e influencia de los competidos, los suministradores o los intermediarios. El estado tecnolgico es la base de la estructura econmica de una sociedad. Determina la forma en que un sistema econmico transforma sus recursos escasos de que dispone en bienes econmicos. Los recursos productivos disponibles permiten obtener la produccin nacional de esa sociedad en periodo dado. Una mejora de la tcnica desplaza, sin que varen los recursos existentes, lo que se llama la frontera de
posibilidades de produccin, o sea, las producciones que pueden obtenerse con el pleno empleo de dichos recursos. El estado general de la tcnica, del todo incontrolable para la empresa, afecta a las actividades del marketing ya que determina la produccin nacional y por tanto la renta nacional, la cual influye a su vez en el consumo de bienes y servicios de los diferentes mercados. Al nivel de cada industria, el estado de la tcnica determina la cantidad de producto que se puede obtener para cada combinacin de factores productivos aplicados en cada uno de los posibles procesos alternativos de produccin para la fabricacin del producto. Si la tcnica de esa empresa mejora, las cantidades obtenibles aumentarn en todos los procesos productivos alternativos. El estado de la tcnica en la industria en la que la empresa acta afecta a la gestin del marketing a travs de la estructura productiva de la empresa: influye en cunto se puede vender, a qu coste, y en qu productos nuevos puede la empresa ofrecer al mercado. El estado de la economa influye en las actividades del marketing por mediacin de gran parte de las variables macroeconomistas bsicas. La demanda de bienes de consumo y servicios de los particulares es funcin esencialmente de la renta nacional disponible, es decir, de la produccin nacional, descontados los impuestos indirectos sobre la renta: en periodos de actividad econmica creciente, o de reduccin de impuestos directos, el consumo ser creciente; y viceversa. El reparto del incremento en la demanda de consumo entre los distintos sectores sociales depender de la distribucin de la renta y de la distribucin de la carga positiva; y tambin de las transferencias que el estado realice a los particulares: generan una demanda de consumo diferente de aquella que es funcin de la renta nacional disponible y sobre todo, que afecta a sectores sociales distintos. La demanda de las empresas en los mercados de bienes de consumo e industria (llamada demanda de inversin), es funcin decreciente del tipo de inters (a mayor tipo de inters menor es la inversin, y viceversa), adems de ser funcin creciente de las expectativas empresariales. A su vez, el tipo de inters depende, entre otras cosas, de la cantidad de dinero en circulacin y del comportamiento de los que participan especulativamente en los mercados de valores. El nivel de precios, o en otra forma, la tasa de inflacin, tiene consecuencias ms complejas sobre la demanda de consumo. Adems de provocar directamente una cada en el consumo debida a la prdida de poder adquisitivo de la renta, tiene consecuencias ms complejas sobre la demanda de consumo. Adems de provocar directamente una cada en el consumo debida a la prdida de poder adquisitivo de la renta, afecta al aspecto temporal del comportamiento de los demandantes: anticipa sus decisiones de compra cuando stos prevn un aumento de la tasa de inflacin y las retrasa en caso contrario. Las importaciones y las exportaciones afectan al saldo comercial de la balanza de pagos (aumentan cuando aumentas las exportaciones o disminuyen las importaciones y viceversa). A su vez, aumentos del saldo comercial provocan en principio incrementos de la renta nacional disponible y por tanto, de la demanda de consumo. Al nivel de industrias y mercados concretos, las importaciones influyen adems en el ncleo y comportamiento de los competidores, es decir, en el microentorno del marketing.
Los factores polticos que globalmente influyen en las actividades comerciales son aquellos que afectan al estado de la economa. As, los presupuestos nacionales establecen los niveles de gasto pblico, los impuestos y las transferencias del estado a diversos grupos sociales. Los tres hacen variar la renta nacional disponible y la demanda de consumo, as como el tipo de inters y por tanto la demanda de las empresas. Adems est el intervencionismo de los estados en la definicin de las zonas comerciales internacionales. La modificacin o supresin de aranceles o la integracin poltica de mercados econmicamente ya interrelacionados, cambian definitivamente los lmites globales de los mismos. Y estn finalmente las normas legales y reglamentaciones de todo tipo de emanadas de los diferentes poderes polticos que conciernen directamente al marketing: control de publicidad, normas de etiquetado y embalaje, reglamentaciones sobre los horarios de apertura de los establecimientos comerciales, etc. Los factores socio-culturales tienen diversos modos de influencia en las actividades de marketing. Cambios en la situacin relativa de los grupos sociales, como la incorporacin de la mujer al trabajo fuera de casa o la extensin de la educacin, que retrasa el ingreso de los jvenes en el mercado laboral, influyen en el comportamiento de compra de dichos grupos y en las formas de distribuir y de promocionar los productos. Ms generalmente, los cambios sociales y culturales afectan a los valores culturales. El desarrollo econmico del estado del bienestar induce, por ejemplo, modos sociales en los que la demanda genrica de bienes culturales y de ocio es mayor, as como la de los relacionados con el cuidado preventivo de la salud y la forma fsica. O en los que se tiende al rechazo de ciertos productos: el xito de las campaas anti-tabaco. Es slo posible en una situacin socio-cultural en la que se generaliza un sentido sofisticado de la salud.
TEMA 5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los consumidores y usuarios de los productos son, competidores aparte, los agentes del mercado, y por tanto, decisores que interesan a la empresa como objetivo de las estrategias comerciales. Adems son, en definitiva, los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: el producto. Las preferencias renen todos los factores explicativos de la demanda que no recogen las otras variables. Cualquier cambio en la demanda que no se deba a un cambio en el precio del producto, en los precios de otros productos o en la renta disponible del comprador, se debe precisamente a un cambio en sus preferencias, en sus gustos como consumidor. A su vez hay otros factores explicativos ms profundos, en definitiva, un comportamiento que junto a los precios y la renta, dan como resultado la demanda observada en el mercado. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un individuo u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en que se efecta la compra y eventualmente, hace uso del producto para satisfacerla. Uno de los aspectos a analizar es si hay o no ms de un individuo involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, el de las distintas funciones que desempean los diferentes sujetos involucrados. Hay tres figuras principales: El que efectivamente hace la compra. El que consume o usa el producto. El que paga su adquisicin.
Tambin hay figuras secundarias: El que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad. El que influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador, usuario o pagador. Llamado a veces prescriptor.
Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situacin particular, de un nico individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas, pues es precisamente la situacin de compra la que determina la forma del acto de compra. Y, a su vez, el reparto de funciones en dicho acto influye sobre el comportamiento de compra. Figuras intervinientes en el proceso de compra individual: Figuras Principales: - Decisor - Pagador - Usuario Figuras Secundarias: - Iniciador - Prescriptor
Captulo 5 Comportamiento de Compra Pgina 54
Otra cuestin central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un producto. Los bienes y servicio no se adquieren por s mismos sino por determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades. La apreciacin de dichas funciones y beneficios, y el enjuiciamiento de en qu medida sirven a las necesidades sentidas, es realizada por el comprador atendiendo tanto a criterios completamente subjetivos como a criterios objetivos, es decir, a atributos observables (tcnicos, legales, econmicos) del producto. La tercera cuestin importante es la complejidad del comportamiento del comprador cuyo origen es doble: los factores explicativos y la variabilidad a la que est sujeto el comportamiento de compra. As, las variables que representan los factores explicativos son numerosas, de muy distinto carcter, normalmente no tienen una influencia lineal sobre el comportamiento, sus efectos no coinciden muchas veces con el momento temporal de las causas y suelen presentar efectos de saturacin y efectos umbral. El comportamiento de compra, y por tanto la influencia de los factores explicativos, vara en funcin de dos cosas: el tiempo que lleva el producto en el mercado, y el grado de participacin y compromiso del comprador en el acto de compra. Evidentemente, conforme ms veterano el producto entre los compradores ms suelen aprender stos sobre las caractersticas y utilidades del mimo, y ms experiencia suelen poseer en cuanto a su uso y la eleccin de marca, en el caso de que existan varios oferentes. Compra de alta implicacin: Si el comprador se involucra y compromete relativamente mucho en la compra del producto porque su precio es elevado (en relacin a la renta disponible) o su adquisicin un acto relativamente importante o la experiencia de su uso escasa. Una alta implicacin en la compra suele acarrear en el comprador, un proceso de decisin largo complejo, no slo con respecto a la compra en s misma sino tambin con respecto a la eleccin de la marca. Compra de baja implicacin: el precio es bajo o la compra poco importante o experimentado el comprador. En este caso se encuentra una situacin extrema en las llamadas compras por impulso que son aquellas en las que el mbito y la inercia producidos por las sucesivas repeticiones del acto de compra tienen primaca sobre el resto de los factores. Una baja implicacin conduce a comportamientos ms simples e incluso inerciales, como el caso de las compras por impulso. Entre otras muchas, hay cuatro corrientes tradicionales en cuanto al estudio del comportamiento del comprador: 1 Teora conductista del aprendizaje de Skinner: de cmo la conducta del individuo se forma y modifica de acuerdo con lo aprendido en la experiencia. 2 La investigacin de la personalidad tiene dos fuentes principales: la teora psicoanaltica de Freud en cuanto al comportamiento inconsciente motivado, y la teora de la atribucin. Segn sta ltima, el comportamiento del consumidor se explica por sus intentos de atribuir valor a su conducta o a la conducta de otros, es decir, mediante la auto-justificacin. Un caso es el del comportamiento en las compras por impulso puras en las que la decisin de comprar, o la eleccin de marca, se hacen irreflexivamente, justificndose la necesidad del producto o el comportamiento en la eleccin posteriormente.
3 Las teoras del comportamiento de compras basadas en el procesamiento de la informacin, es decir, referentes a los cambios que produce en el individuo la utilizacin de la informacin adquirida en sus actuaciones como comprador, tienen su ejemplo clsico en las investigaciones de Bettman. Sus estudios se refieren tanto a la estructura particular y especializada de los procesos de decisin del comprador como los cambios en sus opiniones y creencias conforme aumenta su aprendizaje en el comportamiento de compra. 4 La investigacin del comportamiento de compra orientada hacia las actitudes del individuo considera las intenciones del consumidor al comprar un producto como una funcin de sus actitudes hacia el propio comportamiento de compra y normas sociales de conducta en tales casos. Esta es una orientacin fundamental en Marketing pues en el estudio de las actitudes se basan los modelos de comportamiento del comprador que consideran las caractersticas del producto como los elementos que dirigen sus procesos de decisin. 2. FACTORES EXPLICATIVOS Hay dos tipos de influencias principales que han de considerarse: las debidas a los factores personales del comprador (endgenos) y las debidas a factores sociales (exgenos): 2.1. FACTORES ENDGENOS Los factores endgenos o personales, son las motivaciones, la percepcin, las creencias y actitudes y la personalidad. La motivacin es la causa y la finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto comportamiento que est orientado hacia ese mismo fin. Se trata de un comportamiento de compra, la satisfaccin de una o varias necesidades, se puede interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Hay dos vertientes: o o Motivacin positiva: Experimentar la necesidad, lo que mueve su conducta hacia la adquisicin de un bien o servicio que en alguna de sus funciones satisfaga. Motivacin negativa: experimentar rechazo, la aversin hacia la posesin de ese bien o servicio.
Las motivaciones, en tanto que deseos de satisfacer necesidades, pueden ser fisiolgicas o psicolgicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas esas categoras estn presentes en la ordenacin clsica de Maslow de las necesidades humanas: o o o o Fisiolgicas (alimentacin, vestido, vivienda) De seguridad (proteccin, salud, etc.) Afectivas, de estima y prestigio, frente a otros (realizacin, suficiencia, dominio, competencia, libertad, reputacin, reconocimiento, etc.) Autorrealizacin (educacin, perfeccionamiento personal, etc.)
Conforme se van satisfaciendo las de un nivel, van surgiendo las del siguiente; y as sucesivamente.
La percepcin interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. En tal mecanismo intervienen procesos fisiolgicos y psicolgicos universales, as como factores estrictamente personales que individualizan las percepciones de un mismo dato emprico. El aprendizaje afecta tambin a los actos de percepcin, como ponen de manifiesto las teoras conductistas, y la personalidad. La percepcin es selectiva y esta selectividad afecta de diversa forma a cada individuo, pues tiene que ver tanto con la eleccin de lo que a uno le interesa percibir como a la atencin con que se percibe; y a la forma en que se interpreta y la memorizacin que se hace de ello. Funciones todas en las que la personalidad, las creencias y actitudes tambin intervienen. Otro aspecto general de la percepcin es la organizacin de los diversos datos empricos que conjuntamente entran por los sentidos en un estmulo. El efecto umbral de las percepciones es igualmente universal: es necesaria una diferencia mnima entre dos estmulos para que dicha variacin sea percibida. Las creencias y actitudes forman parte del resultado de aprendizaje del individuo. Las creencias entraan juicios de valor, y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos con respecto a cierto objeto, ya sea de la experiencia o de la memoria. Un ejemplo clsico del Marketing de la actuacin de ambas es el comportamiento ante la marca de producto. Un consumidor decidido a adquirir el producto e informado, es decir, con cierta percepcin de la marca, formara primero sus creencias con respecto a ella (en su mayor parte guiadas por factores de aprendizaje) y despus una actitud, positiva o negativa, de carcter menos reflexivo, que llevara a una conducta de compra o rechazo. La personalidad del individuo influye en sus comportamientos, incluso el de compra. 2.2. FACTORES EXGENOS Los factores exgenos o sociales del comportamiento del consumidor, son la pertenencia a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, a un estilo de vida, la influencia de otros individuos y las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes de los bienes y servicios que se intercambian en el sistema econmico. Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones econmicas y sociales de su tiempo y de su situacin social. Las clases sociales se distinguen por tener caractersticas socioeconmicas propias. Estas caractersticas son mltiples: relativas al nivel de ingresos y de riqueza, a la ocupacin profesional e influencia social, a la educacin y a la formacin. Pero tambin a signos ms identificables en el estudio de los comportamientos de compra y directamente relacionados con ellos a travs de la adquisicin de determinados bienes y servicios caractersticos: automvil, telfono, vivienda y rgimen de propiedad de la misma, operaciones financieras, etc. Las clases, inmersas en determinada cultura y al mismo tiempo delimitadoras de ella, poseen tambin sus valores propios.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 5 Comportamiento de Compra Pgina 57
Los grupos sociales de referencia son importantes porque la referencia aqu se entiende en la formacin de creencias, actitudes y conductas del individuo, que puede pertenecer o que desea pertenecer al grupo. La familia y los amigos son los grupos principales de referencia y a los que el individuo pertenece de manera informal. Otro grupo de referencia, con una relacin ms formal, es el profesional. Los grupos que son de referencia, no por su pertenencia a ellos sino por el deseo de pertenencia, tienen muchas veces que ver con el grupo profesional (las categoras laborales superiores, por ejemplo), o son grupos que gozan de prestigio o relevancia social (personajes pblicos, estrellas de las artes o los espectculos, etc.). La familia es de inters para el Marketing no slo por su categora de grupo social de referencia principal y primero en el desarrollo evolutivo del individuo, sino tambin porque en l las funciones del acto de compra, comprador, pagador, consumidor, iniciador y consejero, son desempeadas, con mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes miembros de la familia. Los estilos de vida o las formas en que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes, etc., son factores sociales que recogen influencias debidas a la vez a todos los factores exgenos y endgenos y a ninguno de ellos en particular. As, el estilo de vida urbano, el estilo de vida moderno, etc., caracterizaran a individuos con determinados comportamientos generales, ms all de su pertenencia a una clase o a grupos sociales determinados, los cuales por supuesto, matizaran el estilo de vida en cada caso. Finalmente, los miembros de una colectividad estn sujetos a influencias personales provenientes de otros individuos que, por una razn u otra, gozan de predicamento sobre ellos. Dicho predicamento suele ser consecuencia de cierta relacin social o econmica como la existente entre un profesor y sus alumnos o entre el jefe de un taller mecnico y su cliente. Si la relacin es normal, lo esperable es que tanto el profesor como el jefe del taller devengan en prescriptores de alumnos y clientes, respectivamente. Es decir, que estos ltimos acepten sus consejos. La funcin del prescriptor es muy importante en Marketing, pues si se utiliza con destreza, se convierte en uno de los elementos de sus estrategias en promocin. Las variables del marketing influyen sobre los comportamientos de compra. E influyen sobre s mismas en combinacin con todos los factores anteriores. Variables y fases que intervienen en el proceso de decisin de compra: Variables Endgenas: - Motivacin - Percepcin - Creencias - Actitudes Proceso de Compra: 1 Necesidad 2 Bsqueda de informacin 3 Evaluacin - Percepciones - Preferencias 4 Decisin 5 Efectos posteriores Variables Exgenas: - Cultura - Clases Sociales - Grupos de Referencia - Estilos de Vida - Influencias Personales - Variables de marketing Producto Promocin Distribucin Precio
Futuras Compras
2.3. PROCESO DE DECISIN Un modelo estndar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisicin y uso de un bien o servicio, est formado por cinco etapas. Este modelo parte de que dicho proceso de decisin se extiende en su secuencialidad hacia atrs y hacia adelante del momento puntual de la compra efectiva del producto. Y adems, el modelo de un proceso en el que intervienen todos los factores endgenos y exgenos. Las etapas del proceso de decisin son: 1. Manifestacin de una necesidad, puede suceder a travs de un estmulo interno que lleva a una sensacin como la sed, el apetito, etc., a convertirse en una necesidad y la correspondiente motivacin para la compra, o bien a travs de un estmulo externo como la observacin de un anuncio o del uso del producto por otro individuo. En ambos casos, el consumidor habr de determinar qu bien o servicio podra satisfacer la necesidad as surgida. 2. La bsqueda de la informacin: ocurre porque en la mayora de las situaciones, el individuo que ha sentido una necesidad y no la puede satisfacer de inmediato y por tanto, la motivacin a la compra despertada permanece en su memoria hasta que se encuentra con el producto adecuado. Esta secuencia de concurrencias hace entrar al sujeto en un cierto estado de atencin sobre cualquier informacin que pueda servirle til en la satisfaccin de su necesidad. Puede ser incluso, si la necesidad es acuciante como ocurre con las fisiolgicas, que ese estado de alerta se convierta en una bsqueda activa de la informacin necesaria en las diferentes fuentes de informacin a su alcance. Si el proceso de bsqueda de la informacin es efectivo, el sujeto y potencial comprador acabar formando un conjunto de ofertas alternativas, ya sean diferentes productos, ya sean diferentes marcas del mismo producto segn los casos, las cuales someter a evaluacin en la fase siguiente del proceso de decisin. Dado el carcter dinmico del proceso, ello no quiere decir que el conjunto de alternativas sea cerrado, pues conforme a la fase de evaluacin se va desarrollando, es usual que junto a la eliminacin de algunas de ellas se produzcan tambin la entrada de ofertas no consideradas en un principio. El conjunto de las ofertas que sobrevivan tras la fase de evaluacin, suele denominarse conjunto de eleccin. 3. En el entendimiento y explicacin de la fase de evaluacin, es fundamental el concepto de atributo del producto. La idea fundamental de la teora de la caracterstica es que los bienes y servicios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, sino porque poseen determinadas caractersticas o atributos que constituyen el autntico objeto del comprador y las que le reportan utilidad. Por tanto, las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas, sean diferentes productos o diferentes marcas del mismo producto, pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes aportan; la capacidad, la potencia, consumo, lnea de los automviles de diferentes marcas, por ejemplo. De esta forma, se salvan conceptualmente las
preferencias: se aplican sobre otros elementos que se juzgan lgicamente anteriores al bien o servicio, es decir, sobre sus caractersticas. Los factores que influyen en la fase de evaluacin de su proceso de decisin, es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre atributos de un producto y no las caractersticas reales. Este conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca. La fase de evaluacin del proceso de decisin de compra tiene dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas: la formacin de percepciones y la formacin de preferencias. o La formacin de percepciones de las ofertas alternativas se entiende como la formacin de las creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que en es en gran medida cognoscitivo y por tanto, reflexivo y consciente (salvo en el caso de compra de baja implicacin). Formacin de preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.
La mayor parte de los modelos de comportamiento del consumidor parten de la hiptesis de que el sujeto posee cierta funcin de utilidad de los atributos que explica cmo la valoracin que se hace de cada oferta vara con los niveles y combinaciones de dichos atributos y se convierte, por tanto, en una actitud hacia cada producto o marca. De esta forma, el resultado final de la fase de evaluacin es un orden de preferencia en el conjunto de ofertas alternativas, es decir, el convencimiento y la intencin de comprar lo que le parece mejor. 4. Hay algunos factores adicionales que intervienen en la fase de decisin, antes de que la compra sea efectivamente realizada. Uno de ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los dems, las cuales pueden reducir, si son negativas, la intencin de compra dependiendo de la intensidad con que se manifiestan, la importancia que el sujeto atribuye y la fuerza de la intencin formada al final de la fase de evaluacin. Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas (renta disponible, coste real y esfuerzo realizado para adquirir el producto, beneficios que reportar la adquisicin, etc.), que el comprador potencial asume en la fase de evaluacin y realmente vigentes en el momento del acto de compra. Estas diferencias entre lo previsto y lo que ocurre cuando llega el momento pueden deberse a que el individuo se enga en algn aspecto pero tambin a cambios inesperados (la oferta preferida, producto o marca, no se encuentra disponible en el momento de la compra efectiva por haberse agotado las existencias; o cualquier otra causa). El proceso de decisin no acaba con la intencin de comprar lo preferido: ha de incluir la decisin en s misma, la compra o no compra, final y efectiva del producto o marca. 5. En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya comprador rene de lo que hecho: el sujeto sentir cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. El nivel de satisfaccin es funcin de dos cosas: las expectativas que tena el individuo y la observacin de lo que ocurre realmente, en este caso el comportamiento, funcionalidad, efectos, etc., que percibe en el
producto ya comprado. Es claro que habr satisfaccin si lo segundo es mejor o igual que lo primero, e insatisfaccin en el caso contrario. Algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador pues proveen muchas veces la mayor parte de la informacin que aqul adquiere en la correspondiente fase del proceso de compra. As, y segn la madurez de los mercados y otros factores, dicha informacin puede estar intensamente afectada por el contenido de la publicidad que el oferente hace de su producto: si la publicidad es insistente y exagerada puede llevar a expectativas que estn muy lejos de la realidad observada posteriormente y por tanto a insatisfaccin en la fase posterior a la compra. Y adems, estn los aspectos psicolgicos que hacer que el nivel sentido de insatisfaccin por parte del sujeto sea en unos casos mayor y en otros menor que la diferencia real entre expectativas y ocurrencias: hay casos que tal diferencia se magnifica inconscientemente y casos en que ocurre lo contrario. La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son importantes por dos razones: 1. La satisfaccin o insatisfaccin derivada del consumo de un bien o servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones en las que acte como comprador del bien o servicio. Este fenmeno es notable especialmente en los productos de compra frecuente en los que la propia experiencia tiene un gran peso en las compras sucesivas posteriores. 2. Existe una probabilidad relativamente alta de que los ya consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales que se encuentran en la fase de bsqueda de la informacin de sus propios procesos de decisin. Este aspecto de fase posterior a la copra es de mayor relevancia en los casos de productos de consumo duradero por dos razones: tanto el proceso de bsqueda de la informacin como la fase posterior a la compra son relativamente ms largos. Dos de los extremos posibles en cuanto a duracin y caracterizacin de las fases del proceso son: las compras de alta implicacin y las compras de baja implicacin. En las compras de baja implicacin el proceso de decisin es corto y en la mayor parte de los casos, excluir algunas de las cinco fases mencionadas, cambiar el orden secuencial de las mismas o se ver afectado en cada fase por un conjunto de factores diferentes del que tendra en una situacin de alta implicacin. En el caso extremo de las compras por impulso es esperable que el individuo compre primero y justifique despus su eleccin, sus preferencias e incluso su necesidad, dejando de lado adems cualquier bsqueda activa de informacin. Y que en la mayor parte de las compras cotidianas, de pongamos el caso de productos alimenticios, los compradores se conformen con la informacin semiconsciente de los anuncios televisivos. En cuanto a las diferencias de los factores determinantes de cada fase, son importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la elaboracin de las estrategias comerciales. En una situacin de baja implicacin la funcin de publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe y fomentar dicha familiaridad con
dicha existencia mediante la repeticin de anuncios, en los que hay escasa informacin de los aspectos y caractersticas del producto en comparacin a la insistencia sobre el nombre y smbolo de la marca. En una situacin de alta implicacin, la funcin de la publicidad va normalmente ms all de ese simple apercibimiento e intenta incidir en la comunicacin real de un mensaje persuasivo que influya en el comportamiento de compra. El contenido de dicho mensaje es ms importante que la mera repeticin del mismo. Otros elementos del marketing tambin modifican su influencia en las fases del proceso de decisin cuando cambia el nivel de implicacin. As, cuando ms baja implicacin, la fase de evaluacin de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta y se lleva a cabo frecuentemente en el mismo lugar de la compra, por lo que las decisiones comerciales referentes a las condiciones de venta en el establecimiento (lo que se conoce como merchandising), tienen mayor peso que en otras situaciones.
TEMA 6 SEGMENTACIN
1. SEGMENTACIN DEL MERCADO Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseadas para mercados objetivo bien determinados, formados por ciertos consumidores que adems no tienen porqu constituir la totalidad de un mercado. Slo entonces es posible saber las correspondientes demandas y el grupo de empresas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores, que a su vez no tienen porqu constituir el total de la industria. Consumidores y competidores son ms en nmero en cada mercado cuanto mayor es el desarrollo tecnolgico del sistema econmico y por tanto, del estado de desarrollo econmico y social: las necesidades bsicas, que ya han sido descubiertas, ceden lugar a nuevas y ms variadas y la renta disponible es mayor. La indagacin en el comportamiento del consumidor, previa a las decisiones acerca de lo que constituye la presencia de la mezcla en el mercado (la mezcla de marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin), ha de realizarse sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Dichas necesidades son propias y particulares de grupos de consumidores que son afines entre s con respecto a dichas necesidades y, por tanto, con respecto a su comportamiento de compra. El conocimiento de cules son estos grupos de demandantes y de comportamientos, llamados segmentos, constituye un elemento bsico en la teora y prctica del Marketing. La empresa, despus de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrar, puede definir el producto que va a ofrecer, sus atributos, y tomar decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla del marketing. En definitiva, disear la oferta alternativa que va a presentar al consumidor. Se trata de dos momentos o fases diferentes de la segmentacin: conocer los segmentos (aspecto terico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratgico). 1.1. NECESIDADES Y TIPOS DE CONSUMIDORES La eleccin de un mercado genrico es previa a la eventual eleccin y delimitacin como mercado objetivo de una parte (o varias) de los demandantes que en l actan. La definicin de las lneas de negocios y de los mercados en que una empresa est presente, pertenece a la planificacin estratgica global y comercial de la misma: son una eleccin al ms alto nivel de la gestin y estn en funcin de los objetivos generales de la empresa. Posteriormente, elegir un segmento o varios como mercado objetivo, pero optar por un mercado u otro, una industria u otra, son cuestiones que dependen de la demanda potencial a la que se enfrente en el mercado objetivo, y de sus capacidades humanas, financieras y tecnolgicas. Un mercado genrico viene definido en trminos de las necesidades genricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado; con independencia de que a posteriori, se distingan en l distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genrico. Un producto puede proveer un determinado uso o funcin principal y varios usos secundarios, algunos de los cuales se convierte en un tiempo diferente, en el factor principal para definir los lmites del
Captulo 6 Segmentacin Pgina 63
mercado o incluso la existencia de otros mercados en los que se encuentran consumidores y competidores hasta entonces insospechados. La definicin de las necesidades y usos, genricos y secundarios, es un ejercicio abstracto cuyo resultado vara frecuentemente de acuerdo con la situacin. Una vez que el mercado est definido en trminos de los usos o funciones del producto intercambiado, habr ya varios grupos de demandantes que buscarn la satisfaccin de necesidades, genricas y secundarias, diversas. Y, en general, si los grupos de demandantes estn muy diferenciados entre s, las ofertas alternativas del mercado llegarn a ser consideradas por alguno de los grupos escasamente adecuadas; grupo que buscar la oferta aproximada en otro producto diferente pero uno de cuyos usos secundarios se aproxime ms al reclamado por los individuos que forman el segmento. Adems de esta divisin de primer orden, en funcin de las necesidades y usos, hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de demandantes: las percepciones y preferencias, es decir, los productos ofrecidos caracterizados por sus atributos y por el resto de elementos de la mezcla de marketing que resultan de su colocacin en el mercado, difieren entre s. Y por ello son evaluados de diferente forma por los demandantes, que podrn ser agrupados tambin en funcin de esas diferencias. Los segmentos de mercado son los grupos de demandantes que existen en un mercado respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias) y el proceso que consiste en la bsqueda y definicin recibe el nombre de proceso de segmentacin de mercados. Los individuos que forman los segmentos han de estar ms relacionados entre s que con aquellos que forman parte de otros segmentos, ya que la forma en que tratan de alcanzar determinado objetivo (satisfacer su necesidad o necesidades) es diferente. Los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogneos ya que dentro de cada uno, las necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales sino similares, y por tanto, el proceso de segmentacin admite casi siempre extensiones hacia segmentos cada vez ms pequeos. Desde el punto de vista la gestin, la segmentacin es una agrupacin de los demandantes en funcin de sus reacciones ante estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos de las distintas marcas y del resto de los elementos de las mezclas de marketing correspondientes. Desde el punto de vista macroeconmico y del macromarketing, la segmentacin del mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda, al disear ofertas mucho ms prximas a la variedad de demandantes; lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto, de exceso de oferta sobre demanda. 1.2. REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentacin de un mercado, han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales: 1. Han de ser clases o grupos tan heterogneos entre s como sea posible, y
2. Han de estar formados por consumidores homogneos en cuanto a sus percepciones, preferencias y necesidades. Sin embargo, la discriminacin que realizar cualquier segmentacin sobre los demandantes no es nunca un conjunto de cortes claros, precisos y nicos por las razones siguientes: 1. Cuando se menciona al consumidor sabemos que de lo que realmente podemos hablar es de un acto esperado o previsto de consumo, es decir, de determinado comportamiento de compra en el que influyen gran cantidad de factores que pueden variar de una situacin a otra. Determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes en ocasiones en las que prevalecen condiciones diferentes, internas y externas a l. 2. La clasificacin de una poblacin en un conjunto de grupos diferentes implica la eleccin de ciertos criterios que han de utilizarse para efectuar la clasificacin. En la prctica de la gestin comercial, la eleccin de los criterios se hace en funcin del posterior uso de los resultados en la implantacin de las estrategias comerciales: averiguar cules son las ofertas competidoras, situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar polticas referentes a los restantes elementos de marketing (precio, distribucin, comunicacin). Desde el punto de vista estratgico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentacin han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de relevancia (homogeneidad de los individuos que lo forman y heterogeneidad de los grupos entre s) para que tengan utilidad: Los segmentos han de ser identificables fcilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber cuntos individuos forman cada segmento y as su demanda potencial. Han de ser accesibles de de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzables por la oferta de la empresa durante el tiempo establecido en su caso por las estrategias comerciales. Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos. Desde este punto de vista, es posible que el nico segmento relevante sea un grupo compuesto por los usuarios ms habituales del producto, pudindose ignorar el resto.
2. EL PROCESO Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser tiles estratgicamente, el proceso de segmentacin puede recurrir tanto a caractersticas generales de los individuos que efectan el proceso de decisin de compra, como a las caractersticas de comportamiento de compra: necesidad que buscan satisfacer, percepciones o preferencias. Hay dos grandes grupos de criterios entre los cuales han de elegirse los que delimiten los segmentos: generales y especficos (del comportamiento de compra. Los primeros producen segmentos ms accesibles e identificables pero menos relevante desde el punto de vista de las estrategias comerciales; y viceversa.
2.1. CRITERIOS GENERALES DE SEGMENTACIN 2.1.1. Geogrficos: Tienen su origen en la suposicin simple de que la necesidad del comprador, o el comportamiento de compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varan geogrficamente. Es una segmentacin primaria y superficial, pues la existencia de diversos segmentos geogrficos permite, en ltima instancia, a otras variables o criterios, fundamentalmente econmicos. 2.1.2. Demogrficos: Se utilizan variables tales como la edad, el sexo, el tamao y tipo de unidad familiar, la renta, el nivel educativo, los grupos tnicos, etc. (o combinaciones de algunas de ellas), que influyen en el comportamiento de compra. La ventaja de utilizar criterios de este tipo en la segmentacin radica que la informacin resulta fcil de obtener, interpretar y transferir de una investigacin a otra. 2.1.3. Psicogrficos: Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales tales como los estilos de vida, las actitudes u opiniones de los individuos. Frecuentemente se utilizan en combinacin con variables demogrficas. La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigacin psicogrfica diferenciado del resto y al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En l se utiliza fundamentalmente el concepto o imagen que el consumidor tiene de s mismo y su relacin con la imagen que ste percibe del producto. El objetivo que se persigue es establecer una asociacin, o enlace, entre la construccin psicolgica que constituye la imagen de s mismo de un individuo y el valor simblico del producto: ste interpreta como un smbolo mediante el cual comunicar algo acerca de un mismo, algo relacionado con la propia imagen, ms que como un bien destinado a satisfacer cierta necesidad. Se suelen distinguir dos tipos de imgenes: la imagen real y la imagen ideal de uno mismo. Esta ltima expresa cmo al individuo le gustara ser, en lugar de cmo realmente se imagina a s mismo. La razn para efectuar una segmentacin basada en estos conceptos es que el consumidor comprar aquellos productos que o bien refuerzan la imagen real de s mismos o bien le hacen sentirse ms prximo a la imagen ideal. Las crticas de la segmentacin psicogrfica se basan sobre todo en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de s mismos y transformar luego dichas imgenes en atributos del producto para que ste constituya una oferta atrayente. 2.2. CRITERIOS ESPECFICOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMRPA 2.2.1. Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias: Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en trminos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto, es decir, de los usos y funciones que el comprador cree que satisfacen la necesidad o conjunto de necesidades que en aqul originan el proceso de decisin de compra. O bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluacin de dicho proceso sobre los atributos del producto o, en general, de cualquier otro factor que intervenga previamente en el
proceso de decisin. Posteriormente, los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados segn variables genricas (demogrficas, socioeconmicas, etc.). Este tipo de criterios especficos es el ms adecuado cuando la segmentacin quiere tener cierta utilidad en las estrategias comerciales, pues estn directamente relacionados con el comportamiento de compra y por lo tanto, con las reacciones ante las decisiones comerciales y la mezcla del marketing. En el caso de los beneficios esperados o buscados, y dado el margen de indefinicin en las necesidades, en muchas ocasiones lo que se encuentra es un conjunto variable de beneficios por individuos en lugar de uno o a lo sumo dos. Y en lo que respecta a las percepciones y preferencias, suele ocurrir que en un mismo mercado y momento convivan demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de decisin de compra: algunos ignorarn las ofertas existentes, otros estarn buscando la informacin que precisan, los ms quizs estn comenzando la fase de evaluacin de las ofertas. Esta falta de homogeneidad del mercado atendiendo al aspecto secuencial del proceso de compra, puede impedir la clara delimitacin de los segmentos de acuerdo con criterios relativos al comportamiento de compra. 2.2.2. La frecuencia de compra y la lealtad de marca: En muchos casos, el propsito de la segmentacin es identificar directamente el grupo o grupos de consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto. En otros, es el consumidor real a la marca que se convierte en el objetivo, entonces, la segmentacin persigue localizar los segmentos que pueden agrupar a los consumidores leales. En ambos casos, los segmentos vienen definidos normalmente en trminos de variables demogrficas o psicogrficas. 2.3. CRITERIOS BSICOS Y CRITERIOS DESCRIPTIVOS Un proceso de segmentacin suele recurrir a los dos tipos de criterios: el criterio especfico relativo al comportamiento de compra suele actuar como criterio base de la segmentacin, mientras que ciertos criterios generales relativos a las caractersticas descriptivas del sujeto lo hacen como descriptores de los segmentos. El establecimiento de correspondencias entre algunas (una o ms) caractersticas descriptivas e identificables fcilmente de los individuos que integran cierto segmento y su comportamiento de compra (expresado en las percepciones y preferencias sobre atributos del producto, de los usos y beneficios buscados, la lealtad de marca o la frecuencia de compra) es precisamente el resultado ptimo y de mayor utilidad del proceso de segmentacin, llamado a veces segmentacin ptima. El proceso de segmentacin consiste en seleccionar, mediante la aplicacin de un mtodo analtico, criterios descriptivos que en asociacin a los criterios base preferibles segn la finalidad estratgica de la segmentacin, mejor segmenten el mercado objetivo, para s poder delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la informacin necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos. Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en funcin del fin ltimo del resultado de segmentacin.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 6 Segmentacin Pgina 67
Criterios bsicos de segmentacin segn la finalidad del anlisis: 1 Para el conocimiento general del mercado: Beneficios buscados Comportamiento de compra y consumo Necesidades Pautas de cambio de marca y lealtad de marca Una combinacin de las anteriores Usos del producto Preferencias Beneficios buscados Una combinacin de las anteriores Reaccin ante nuevos atributos (intencin de compra, preferencia acerca de las ofertas existentes, etc.). Beneficios buscados. Sensibilidad al precio (como atributo). Orientacin hacia la compra ventajosa. Sensibilidad al precio a travs de las pautas compra y uso. Beneficios buscados. Exposicin de los medios publicitarios. Estilos de vida y otras variables psicogrficas. Una combinacin de las anteriores y/o pautas de compra y uso. Lealtad para con el comercio o la tienda habitual. Beneficios buscados en la seleccin del comercio habitual.
2 Para situar la oferta en el mercado:
3 Para la creacin e introduccin de nuevos productos:
4 Para decisiones sobre el precio:
5 Para decisiones sobre la publicidad:
6 Para decisiones sobre distribucin:
Hay otra variante en la delimitacin de la delimitacin de grupos de demandantes en mercado de un valor analtico y estratgico menor. Consiste en formar los grupos utilizando nicamente uno o ms criterios, normalmente descriptivos, que se eligen de antemano y se aplican sobre el mercado objetivo. Se obtiene as una segmentacin a priori. Se trata de una segmentacin desde el punto de vista terico, puesto que no da lugar a asociacin alguna entre criterios descriptivos y criterios base. Su utilidad estratgica es prcticamente inexistente al no poner de manifiesto las relaciones entre los segmentos formados y alguna variable relativa al comportamiento de compra que permita a su vez aplicar adecuadamente a los segmentos comerciales. 3. ESTRATEGIAS COMERCIALES ANTE LA SEGMENTACIN Desde el punto de vista de la gestin del marketing y de su utilidad prctica, la segmentaciones un instrumento de utilidad estratgica.
3.1. UTILIDAD ESTRATGICA DE LA SEGMENTACIN La utilidad estratgica de la segmentacin es la asignacin de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentacin. Esta utilidad genrica est repartida en varios puntos: 1. Un primer nivel de utilidad es la bsqueda e identificacin de demandas que no estn debidamente atendidas por una de estas dos razones: o Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado est dirigida a la funcin o uso deseado del producto por cierto segmento, o bien o Porque la mezcla de marketing de las ofertas ocurrentes no es la adecuada. Si lo que hay en el segmento en cuestin es desatencin de algn uso o funcin, genrica o secundaria, probablemente el lanzamiento de un nuevo producto o, si es el caso, la modificacin profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si en cambio, se trata del desajuste de la mezcla de marketing, esto es, de la oferta ya presente, con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran normalmente en la categora de ajuste de las estrategias comerciales ya implantadas. La segmentacin es de utilidad tambin para establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que, si es el caso, se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es evidentemente la del tamao (demanda potencial) del segmento: eljase el ms numeroso. Sin embargo, no es la nica ni la ms importante estratgicamente. La intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparicin de productos sustitutivos en la funcin/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribucin del producto y el poder de negociacin de los proveedores, son cuatro de los factores que tambin el orden de prioridad para elegir el segmento a atender. 2. Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son tambin factores condicionantes en la eleccin del segmento: o Las posibilidades reales de dirigirse al mismo. o La complementariedad con otros segmentos en los cuales se est ya presente, y o La estructura de costes de la empresa. 3. La tercera utilidad estratgica de la segmentacin es el anlisis de la competencia. No hay estrategia comercial posible sin la identificacin y conocimiento de los posibles competidores. Y esto no es a su vez realizable sin la identificacin del segmento o segmentos en los que la oferta concurre con otras. 3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS Desde el punto de vista estratgico, hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.
3.2.1. Estrategia Indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentacin, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogneo. Se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para producir una nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de marketing. Habr economas de escala, al utilizarse ptimamente la capacidad productiva, y por tanto costes ms bajos, mientras que los compradores sern tratados por la empresa de forma estndar e indiferenciada. Por tanto, se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentacin. 3.2.2. Estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin estratgica especfica. Por tanto, la necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing estn diseados de forma nica para cada segmento en el que se est presente y para atraer la demanda en l detectada. Esto supone una estructura de costes distinta que la resultante de aplicar una estrategia indiferenciada (en la que realmente la oferta de la empresa se ajusta a una estructura de costes), siendo normalmente los costes tanto ms elevados cuanto mayor es la diferenciacin de la oferta por segmentos. o El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender necesidades genricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una frmula menos radical, y por tanto de menor coste, consiste en la diferenciacin mediante los atributos del producto (que sin embargo es bsicamente es el mismo para todos los segmentos) utilizando pues los instrumentos de la mezcla del marketing, entendido aqu como atributo que percibe el comprador y a su vez como elemento de la mezcla del marketing, en combinacin con algn otro instrumento comercial que refuerce la distincin entre las ofertas. En general, hay varios grados de intervencin segn la intensidad y el nmero de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por los segmentos. Y la utilizacin de cada instrumento tiene caractersticas propias. La aplicacin de estrategias de diferenciacin sobre el producto puede constituir simplemente en la utilizacin de diferentes marcas o envases, por ejemplo. O puede consistir en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho ms intensa y que pueden llegar a la creacin de distintas versiones del producto bsico para cada segmento. Las estrategias de diferenciacin que actan sobre la distribucin se disean normalmente en combinacin con el precio pero tambin en combinacin sobre el producto. En general, la distribucin es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido fsico, la direccionalidad de la segmentacin, es decir, el segmento que se pretende alcanzar. Las estrategias sobre los instrumentos de promocin (publicidad, vendedores, relaciones pblicas y promocin de ventas) admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en la direccionalidad de la segmentacin. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite en el mejor de los casos una segmentacin geogrfica mientras que si se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es tan concreto como la misma profesin, o en el caso ms amplio, ciertos intereses culturales que caracterizan a los miembros
del segmento si ste incluye adems lectores no profesionales. Otro tanto ocurre con los vendedores, pues la misma eleccin de su perfil implica ya la del segmento al que van a dirigirse. o Finalmente, las estrategias de diferenciacin de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompaadas de algn otro elemento de la mezcla del marketing que permita la discriminacin por precio. Sin embargo, es frecuente que cuando quien acta de oferente es una institucin pblica, o una privada pero de alguna forma subvencionada, la discriminacin de precios por segmentos (normalmente demogrficos o socioeconmicos: tercera edad, jvenes, desempleados, etc.) se realice por medio exclusivamente del precio, sin disfrazar de forma alguna la unicidad del producto. As, las instalaciones deportivas, los teatros, los museos, las compaas areas y ferroviarias, etc., ofrecen precios distintos por segmentos de edad u ocupacionales. Este mecanismo es el fundamento terico de la prctica conocida como discriminacin de precios, muy ventajosa para el oferente si ste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas. Y de los beneficios, suponiendo que la discriminacin de precios no produzca un aumento de costes. 3.2.3. Estrategia Concentrada consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta nica, porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la produccin y comercializacin de dicha oferta. El riesgo de la estrategia radica en la desaparicin del segmento o segmentos en lo que la oferta nica encuentra la demanda, pues ello supone la desaparicin del negocio sin posible reaccin dada la especializacin de la empresa. 3.3. DIFERENCIACIN Y SEGMENTACIN Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante todos los instrumentos de la mezcla de marketing, comenzando por el producto mismo; y ello conduce normalmente a una diferenciacin entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas. Diferenciacin que puede servirse de cualquier caracterstica del producto percibida por los consumidores y que haga diferente a una determinada oferta del mercado con respecto a las competidoras. La diferenciacin es la base de la llamada competencia monopolista, uno de los casos de concurrencia imperfecta en los mercados. Y resulta que en tal situacin la curva demanda-precio a la que cada uno de los competidores se enfrenta es tanto menos elstica, y por tanto, ms monopolista cada uno de ellos en su segmento de mercado, conforme mayor es la diferenciacin del producto. Para efectuar tal diferenciacin, es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones La segmentacin es ms general que la diferenciacin, pues persigue la clasificacin de los consumidores con independencia de que ello d lugar o no a una diferenciacin de la oferta. La segmentacin sirve como operacin previa para poder situar el producto (lo que se llama tcnicamente posicionamiento del producto) de la forma ms ventajosa en el segmento apropiado; o
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 6 Segmentacin Pgina 71
alterar su posicin previa si estaba ya en el mercado. Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posicin ms adecuada implica siempre la diferenciacin del producto. Pero puede ser que haya otras acciones comerciales adicionales que afecten a elementos de la mezcla de marketing distintos de la estricta diferenciacin del producto. La gestin adecuada de las relaciones con los intermediarios, por ejemplo; o una forma especfica de los vendedores para que contribuyan ms efectivamente a situar el producto en la posicin decidida.
TEMA 7 OFERTA AL MERCADO

1. EL PRODUCTO EN MARKETING 1.1. EL CONCEPTO El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o caractersticas de aquel. Y la utilidad que el demandante obtiene de su compra es una funcin de todos ellos. Lo que cuenta realmente son las percepciones y preferencias, o sea, las evaluaciones que el individuo que compra o consume en un mercado hace de los atributos: su comportamiento de compra est influido por aquellas, no por lo que real y objetivamente pudiera constatarse del producto. La necesidad genrica puede satisfacerse de muchas formas pero las necesidades secundarias requieren de productos especficos. Y con relacin a ellas, genricas y secundarias, forma el comprador sus percepciones del producto, esto es de sus atributos: por medibles y observables que sean. El consumidor tiene una actitud hacia el producto que es la combinacin de la creencia que ste posee ciertos atributos y de la valoracin o importancia que atribuye a los mismos: ambas cosas cuentan. Y la valoracin de los atributos en funcin, primero de sus necesidades, o puesto de otra forma, de los usos o funciones que busca en el producto, y segundo de todo aquello que influye en la fase de evaluacin de su comportamiento de compra. El concepto de compra que el Marketing propone tiene sentido real slo como la percepcin del comprador influida por su necesidad (o necesidades) y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra. La nocin de producto en s mismo, como realidad autnoma, es pues inoperante para la gestin comercial: la sustituye el concepto de producto relativo al comprador, sus necesidades, percepciones y preferencias. Un atributo es cualquier caracterstica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en un principio es capaz de reportarle algn beneficio en relacin a los usos o funciones buscados (sus necesidades). Adems del precio, que puede considerarse tambin un atributo pero no un beneficio, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta. La combinacin de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formacin del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo: valoracin que se hace para todas y cada una de las ofertas concurrentes. Ante la oferta que le es presentada, entendida como el conjunto de los beneficios y sacrificios, el consumidor adopta una actitud que podra considerarse de negociacin o intercambio (tambin llamada trade-off) entre los beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de un beneficio y menos de otro. Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de atributos aadidos o de un nivel ms alto en algn tributo. Los atributos del producto pueden ser por tanto ms o menos cercanos al producto y a su vez ms lejanos o cercanos a otras variables de la mezcla de marketing. As, adems de las caractersticas
Captulo 7 Oferta al Mercado Pgina 73
tcnicas, dimensiones fsicas y diseo exterior del producto, son sobre todo atributos especficos de la variable producto la marca y la calidad; pero tambin el modelo y el envase. Muchas de las decisiones sobre el producto tienen que ver con alguno de ellos, mientras que la atencin en la venta y en la postventa, las garantas, el precio final y las condiciones de financiacin, el transporte hasta el comprador, etc., son atributos relacionados tambin con las otras variables del Marketing: distribucin, promocin y precio. Esta es la razn de que convencionalmente se establezca una distincin entre los dos grupos de atributos percibidos: entre los atributos especficos o formales del producto y los atributos aadidos. Grupos que a su vez se distribuyen en cinco niveles o planos: 1. La utilidad bsica del producto: el servicio, utilidad o funcin fundamental para cuya satisfaccin el consumidor est, en principio, adquiriendo el producto. 2. El producto genrico: la versin bsica del producto que satisface esa utilidad bsica. Tanto en este nivel como en el primero tienen cabida los atributos formales. 3. El producto esperado: conjunto de atributos que el comprador normalmente espera y con los que est de acuerdo cuando compra el producto dada la utilidad bsica que persigue del mismo. 4. El producto mejorado: aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a las de los competidores. Precisamente, la competencia y la diferenciacin tienen lugar fundamentalmente para los mercados en economa desarrolladas en este nivel. 5. El producto potencial: el producto concebido como conjunto de modificaciones y mejoras que se puede someter en el futuro sin que deje, por supuesto, de ser el mismo producto genrico. El producto mejorado del nivel anterior se corresponde con una oferta real ya existente, mientras que el potencial se corresponde con su posible evolucin. 1.2. BIENES Y SERVICIOS Bienes y servicios son tipos distintos de productos pero sus caractersticas distintivas se definen unas en relacin de otras. Un automvil y el alquiler de automviles son, respectivamente, un bien y un servicio en el que hay involucrados elementos comunes: el demandante, el oferente y un mismo elemento fsico. Bien es un objeto tangible cuya transmisin fsica de oferente a demandante constituye, entre otras cosas, la relacin de intercambio. Sin embargo, no se intercambia el bien fsico aislado, en solitario, sino incluido en una oferta en la que hay atributos intangibles (garantas, servicios de venta y posventa, etc.). Servicio es un objeto intangible que resulta ser generalmente una accin o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicacin de determinados recursos (entre los cuales puede haber objetos tangibles) y de una organizacin por parte de otro agente econmico (oferente del servicio).
La distincin tangible/intangible es determinante en la diferencia entre bien y servicio. Porque el bien es tangible puede transmitirse su propiedad jurdica, mientras que el servicio ha de contentarse con ser objeto de un contrato de prestacin o uso. Y como el bien puede describirse fsica y tcnicamente, puede ser objeto de patente cuando se trata de una invencin con mayor facilidad que un servicio, el cual es ms difcil o imposible de describir por caractersticas otras que no sean su nombre y las jurdicas del contrato que eventualmente respalde el servicio. Si el bien es almacenable e inventariable lo es tambin porque es tangible. Y esta no es la nica diferencia en cuanto a la distribucin del bien con respecto a la del servicio. El bien puede almacenarse y transportarse, puede producirse y venderse en dos momentos diferentes y por ese orden, produccin y ventas, por lo que el productor puede haberse desentendido del bien mucho antes del que es vendido por un intermediario y por supuesto consumido por el comprador. El servicio es normalmente vendido cuando se firma el contrato correspondiente pero se produce (y ordinariamente se consume) cuando se necesita por parte del demandante, por lo que es en ese momento y frecuentemente en ese lugar, cuando requiere el esfuerzo o actividad de la organizacin o agente econmico que lo presta simultneamente con el consumo del demandante. El servicio es disociable del productor y del acto de consumo. Por eso muchas veces ha de ser distribuido directamente por ste y, al cambiar las condiciones de participacin del productor del servicio y del consumidor, genera un grado elevado de heterogeneidad de un cliente a otro o de un consumo a otro. La incapacidad conjunta por parte del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del consumo, afecta sobre todo al ajuste entre la oferta y la demanda. Hay servicios que slo pueden ofrecerse en determinados momentos, cuando se pueden utilizar los recursos necesarios para su produccin, por ms que la demanda estuviera por otra cosa. 1.3. CARTERAS DE PRODUCTOS El fenmeno ms frecuente en la realidad comercial es que un oferente acuda con ms de una oferta, ya sean bienes o servicios, a un nico mercado, a varios o a algunos segmentos del mercado. El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre de cartera de productos. Su composicin y gestin son actividades estratgicas importantes e inevitables de la gestin comercial. Pertenecen a las decisiones sobre la variable producto. Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varios de sus integrantes (referencias o tems) por su homogeneidad, bien en sus atributos especficos (uso o funcin principal, caractersticas tcnicas, etc.), bien en atributos que tengan que ver con la mezcla de marketing mediante la que se ofrecen (poltica de distribucin utilizada, precios, estrategia de segmentacin, etc.). Estos agrupamientos reciben el nombre de lneas de productos. El nmero de lneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el nmero de integrantes de una lnea es la longitud de la lnea, aunque es usual hablar de la longitud como el promedio de integrantes por lnea. La profundidad de la lnea es el nmero de versiones de determinado producto (referencia) de una lnea.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 7 Oferta al Mercado Pgina 75
Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalizacin, que se da a la situacin comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre s en el mismo mercado objetivo, detrayndose demandantes unas a otras. La causa suele encontrarse en que las ofertas de la empresa no estn lo suficientemente diferenciadas y se dirigen a un nico segmento o mercado, insuficiente para ofertas tan similares. Por otra parte, la ampliacin o reduccin eficiente de la cartera y de sus lneas es uno de los componentes de la variable producto. 2. LA MARCA DEL PRODUCTO Una oferta en particular ha de ser claramente identificable si la empresa que la lanza al mercado pretende seguir una estrategia diferenciada por segmentos o una estrategia concentrada. La marca es el elemento distintivo ms importante del producto y constituye su principal identificacin formal; no solamente a efectos comerciales, sino tambin a efectos legales. Esta funcin identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabticos, numricos, etc.) y de otros smbolos (colores, objetos, imgenes, etc.). Es adems el principal identificador a efectos legales, ya que existen registros de marcas que sirven a este propsito. La primera decisin que sobre la marca en s misma ha de tomar la gestin comercial es la de qu productos de la cartera van a ser amparados por la marca y cmo. Hay diferentes estrategias en este sentido: Si la gestin comercial est segura de la situacin e imagen de sus productos en el mercado, una marca nica para todos ellos produce un efecto sinrgico y hace menos costosos ciertos elementos de la mezcla de marketing, como los de promocin. Hay una variante que consiste en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa con un aadido especfico para cada producto. Tambin, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para comercializar los productos con una marca nica, comn a todos ellos: se denomina a esto una estrategia de marca colectiva. Marca mltiple es en el que cada producto tiene su propia marca. Una variante diferente de marca mltiple ocurre cuando una empresa tiene filiales, o divisiones, que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos, normalmente ms sensibles al precio que los de la matriz. En tales casos, una estrategia frecuente consiste en el lanzamiento de segundas marcas, que es un caso claro de aplicacin de la estrategia diferenciada de segmentacin. Los intermediarios normalmente distribuyen un amplio surtido de bienes o servicios que son producidos por diferentes oferentes. Son productos que pertenecen a distintas categoras incluso, y normalmente de producto frecuente. Se podra decir que el intermediario tiene en tal caso su propia cartera de productor para distribucin; y tiene, como organizacin empresarial gestionada independientemente, la oportunidad de adoptar sus propias estrategias comerciales, la de marca entre ellas. Una de estas estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante sino con la llamada marca de distribuidor: marca propia, nica e independiente que le pertenece. Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder clientela. Por los beneficios que la oferta de ste, y no por la de los productores, le reporta: descuentos, calidad, promociones de ventas, etc. Una de las modalidades ms sencillas de marca de
distribuidor consiste en comercializar el producto sin marca alguna, es decir, indicando solamente el producto genrico de que se trate. A esta variante se le denomina marca blanca, y tiene como fin la disminucin radical de costes relacionados con la variable promocin de la mezcla marketing (publicidad, promociones de ventas). Existe la posibilidad estratgica de que algunos de los oferentes del mismo producto genrico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos. Esta situacin se produce, por ejemplo, con las llamadas denominaciones de origen de vinos, aceites, embutidos, etc., en las que normalmente, con la intervencin de alguna institucin o autoridad pblica, se garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto. Por eso la denominacin de este tipo de estrategia es la de marca de garanta.
La otra decisin de importancia sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su eleccin; qu expresin formal va a adoptar. Los signos y smbolos de la marca se agrupan en dos categoras: el nombre y el logotipo. El nombre es la componente lingstica, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. Puede ser el nombre propio del fabricante o de otra persona relacionada o no con la industria. Un nombre comn cualquiera o un conjunto de vocablos asociados de alguna manera al producto o derivados de algn otro producto del oferente y que se convierten en identificadores innegables; aqu hay tantas posibilidades como posibles asociaciones: con el producto, con los que lo compran, etc. El logotipo recoge el resto de signos y smbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, combinaciones de colores, o incluso palabras formando un eslogan. La funcin identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta. El modelo se forma, como la marca, mediante signos y smbolos y es tambin objeto de registro y proteccin legal; es pues el complemento ms directo de la marca a efectos de identificacin. El envase, cuando lo hay, puede ser simplemente un componente fsico del producto o constituirse, adems, como atributo percibido y por tanto utilizable estratgicamente a efectos de diferenciacin y segmentacin, en un elemento importante de la oferta. Adems es el vehculo para la promocin publicitaria de su contenido. Tanto como la etiqueta, que contiene, adems de la marca, informacin publicitaria e informacin legal sobre el producto. La identificacin formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayora de los bienes. Se utiliza la marca acompaada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles, poco o muchos, que tenga el producto. Esta estrategia de corporeizacin de los servicios se observa tambin en las agencias de viajes: en la oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imgenes vacacionales o exticas, maquetas de aviones, etc., que le induzcan a una asociacin entre el servicio que en ese momento le est ofreciendo y algunos de los beneficios que posteriormente disfrute.
6. EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS El ciclo de vida de los productos puede considerarse desde dos enfoques distintos. Primero, se trata de un modelo terico que trata de dar cuenta de una realidad: la evolucin de cierto nmero de variables econmicas y comerciales a travs del tiempo que el producto permanece en el mercado, esto es, desde que es lanzado al mismo hasta que es retirado. Dichas variables son, sobre todo, las ventas y los beneficios generados por el producto, pero tambin otras asociadas a las anteriores que podemos agrupar en tres categoras: 1. El cash-flow registrado y los costes de produccin. 2. Las inversiones en investigacin y desarrollo del producto y los cambios tcnicos introducidos en l y en su proceso productivo. 3. El crecimiento del mercado en el que se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia. Se trata de descubrir, si lo hay, el patrn genrico de la evolucin temporal de dichas magnitudes para distintos tipos de productos y mercados; y de investigar las fases, si las hay, de dicha evolucin. El ciclo de vida de los productos es un elemento del marketing positivo, un modelo terico que pretende describir el comportamiento del producto a lo largo de su historia comercial, y por tanto objeto de investigacin comercial bsica. La propuesta de un ciclo de vida del producto para explicar ese comportamiento, pone de manifiesto una necesidad y una actividad de la direccin comercial: si es esperable que las ventas y los beneficios cambien con el tiempo, ser preciso supervisar peridicamente dichas magnitudes, y las otras magnitudes asociadas a ellas, con el fin de anticiparse provechosamente a los cambios mediante la planificacin de las oportunas estrategias comerciales. Las 4 fases tradicionales de la evolucin de los productos: introduccin, crecimiento, madurez y declive. La fase de introduccin se caracteriza por un crecimiento lento, tanto de las ventas como de los beneficios, conforme el producto sufre su correspondiente proceso de adopcin y de difusin en el merado. Los beneficios pueden ser incluso negativos durante gran parte de esta primera fase como consecuencia de la fuente de inversin realizada en la creacin y lanzamiento del producto. Esta fase se considera crtica, al punto de ser conocida a veces como el valle de la muerte. Durante la fase de crecimiento, la tasa de crecimiento de las ventas y los beneficios, aumenta debido a la prctica finalizacin del proceso de difusin y adopcin, y al crecimiento del mercado una vez que la innovacin es suficientemente conocida socialmente. Como consecuencia de ello, el nmero de competidores tambin comienza a elevarse. En la fase de madurez, la tasa de crecimiento de las ventas y de los beneficios comienza a descender. No obstante, la demanda del producto, expresada en trminos de sus ventas, todava es claramente creciente durante gran parte de esta fase debido a las compras de reposicin del producto y al crecimiento vegetativo esperable del mercado. Una vez alcanzado el mximo, las ventas tienden a estabilizarse en su nivel de saturacin para comenzar a descender al final de la fase (a veces se incluye como una sub-fase de saturacin). Y algo similar ocurre con los beneficios.
Finalmente, durante el declive de las ventas del producto, stas decaen rpidamente pues cada vez un mayor nmero de segmentos de consumidores encuentran productos sustitutivos relativamente ms adecuados a sus funciones, usos y beneficios buscados y normalmente a un precio menor. La oferta, debido a la gran cantidad de competidores que por entonces habrn entrado en el mercado, superar a la demanda con la consiguiente cada del precio y el abandono del mercado por parte de muchos de los concurrentes supervivientes hasta entonces. Los beneficios tienden a desaparecer, si bien puede haber un ligero repunte cuando gran parte de la concurrencia elimina el producto y sale del mercado.
La explicacin del patrn evolutivo puede hacerse en trminos de ciclos tecnolgicos, que seran los que en ltima instancia regularan el mecanismo del ciclo de la vida. La disparidad de las acciones comerciales emprendidas por la direccin de marketing de cada oferente del producto o marca, introduce ya un elemento causante de desviaciones con respecto al patrn estndar propuesto para explicar el ciclo de vida de los productos. As, en algunos casos se observa que la implantacin de estrategias de promocin del producto intensas durante la ltima parte de la fase de madurez (saturacin de las ventas) y la primera de declive da lugar a un renacimiento del producto que se traduce en un segundo ciclo de vida de duracin ms corta que el ciclo estndar ya finalizado. Y algo similar ocurre con las estrategias del producto que tienen como finalidad incrementar los niveles de algunos de los atributos especficos o aadidos del mismo (atributos fsicos, calidad, envase, garantas, financiacin de compra, etc.), las cuales pueden llevar a un reciclado del producto. O la planificacin a largo plazo en bsqueda de nuevos mercados o segmentos para el producto que da lugar a un relanzamiento sucesivo de las ventas antes de que comience la fase de declive. No slo las variables controlables por la empresa afectan al ciclo de vida observado. Tambin influyen los cambios relativos al proceso de compra del consumidor, fomentados o no por las estrategias comerciales. As, la asignacin de nuevos usos al producto por parte de los compradores ya existentes, arrastra tambin al mercado del mismo a nuevos segmentos de individuos. El ciclo de vida es un elemento terico importante del marketing positivo, pero el descubrimiento de un patrn bsico y universal es difcil de llevar a cabo por la cantidad de factores que influyen. Al mismo tiempo, una proporcin importante de dichos factores tienen su origen en la planificacin comercial de las empresas concurrentes en la oferta del producto, las cuales a su vez deberan utilizar el ciclo de vida como herramienta de anlisis (en lo que hemos denominado ncleo estratgico del marketing) para llevar a cabo dicha planificacin. La cuestin importante desde un punto de vista estratgico, es qu utilidad ofrece el ciclo de vida del producto. En este sentido, el modelo es sobre todo un instrumento de clasificacin y clarificacin, el cual debera ser utilizado conjuntamente con otros elementos del anlisis estratgico, y que es necesario para formar una imagen anticipatoria de cul puede ser el comportamiento probable del producto en un momento determinado, y cul es el conjunto de acciones y estrategias posibles o recomendables. Las investigaciones sobre el ciclo de vida han intentado determinar la evolucin real de los beneficios y de las ventas en diferentes clases de productos y mercados, tambin otros parmetros relevantes para la gestin de marketing. Hay evidencias suficientes de que el valor de la elasticidad demanda/precio vara
significativamente de una fase a otra del ciclo de vida, la direccin y magnitud de dichas variaciones no ha sido establecida todava. Con respecto a la relacin entre el precio y la calidad, cabra esperar que, para determinado producto genrico o categora de productos, la correspondencia entre el precio y la calidad relativa de las diferentes marcas se hiciese mayor a lo largo del ciclo de vida del producto. Precio y calidad estn correlacionados cuando los consumidores son sensibles tanto al precio como a la calidad del producto; si alguna de estas condiciones no se cumple, la correlacin es muy dbil o inexistente. La sensibilidad o elasticidad de la demanda respecto a la calidad del producto viene determinada por la proporcin de consumidores informados acerca de dicho atributo; y por la proporcin de stos cuya demanda es elstica respecto a las variaciones en el precio y la calidad. Por tanto, la correlacin calidad/precio ser mayor, suponiendo la elasticidad con respecto al precio constante, conforme la proporcin de consumidores aumente, cosa que es razonable que ocurra a media que avanza el ciclo de vida del producto.
TEMA 8 LA PROMOCIN
1. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIN La marca, la calidad, el precio y todos los atributos especficos y aadidos del producto contribuyen a la diferenciacin de la oferta de la empresa con respecto a las ofertas concurrentes, y a los beneficios que componen el valor percibido por los compradores potenciales de dicha oferta. Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos, beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicacin y de persuasin han de realizarse de manera tal que contribuyan eficientemente al marketing-mix de la empresa. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promocin. La promocin engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptacin de dicha oferta. Los instrumentos y decisiones de promocin en la mezcla de marketing se agrupan a su vez en cuatro categoras: 1. Los que tienen que ver con la promocin masiva e impersonal, es decir, con la publicidad. Dnde anunciarse, cuntas veces, cmo decidir la eficacia de los anuncio, etc. 2. Los relativos a la promocin personal y directa que llevan a cabo los vendedores de la empresa. Hay que decidir, por ejemplo, cmo distribuirlos en el territorio geogrfico donde se encuentra el mercado objetivo o cul va a ser su remuneracin. 3. Los instrumentos o decisiones encaminados a mejorar la relacin pblica que la empresa tenga con el entorno en el que realiza sus actividades de marketing. Tales cosas como la celebracin de una rueda de prensa o el patrocinio de una exposicin de pinturas pertenecientes a este grupo. 4. El resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing, y no englobados en las anteriores categoras, que sirvan para promover directamente el inters y, en definitiva, la compra del producto o productos de la empresa, es decir, sus ventas. Aqu se decide, por ejemplo, la realizacin de un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras gratuitas. La combinacin de estos elementos incluidos, recibe frecuentemente el nombre de mezcla promocional o mix de promocin, incluida a su vez en la mezcla de marketing. El grado en que cada uno de los componentes entra en la mezcla depende de diversos factores: Los recursos disponibles: si la empresa no puede costear una campaa de publicidad masiva o un equipo de vendedores, por ejemplo, la mayor parte de las actividades de promocin habr de realizarlas a travs de los distribuidores. El tipo de producto vendido.
Captulo 8 La Promocin Pgina 81
Las caractersticas del mercado: si se ofrece el producto en muchas zonas, la nica forma de acceder al mercado objetivo es a travs de medios de publicidad masivos, mientras que en caso contrario se puede utilizar un equipo reducido de vendedores. La etapa del proceso de compra: no es lo mismo promocionar la oferta en la empresa durante la etapa de bsqueda del producto por parte del comprador que durante la fase de decisin; en el primer caso habr de recurrirse normalmente a la publicidad mientras que en el segundo la venta personal ser ms efectiva.
Adems de estos factores, la mezcla promocional ha de ser coherente con las estrategias comerciales. Hay diferencias entre estrategias que emplean ms intensamente la variable distribucin de la mezcla de marketing, impulsando la venta del producto a travs de la variable, atrayendo al demandante a la compra del producto a travs de la publicidad. Tambin interviene la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto. Son posibles objetivos de las acciones promocionales: Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrencias y a la consecucin del posicionamiento de la oferta o de la marca en el mercado objetivo establecido en las estrategias. Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentacin, bien sean diferenciadas o concentradas. Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto. Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repeticin de compra. La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y de la valoracin que la empresa y la marca tienen en la percepcin de los compradores y otros agentes sociales (lo que se llama la imagen).
1.1. PROMOCIN, COMUNICACIN E IMAGEN Todas las acciones de promocin tienen que ver con procesos de comunicacin muchas veces se utilizan ambos trminos como significantes de lo mismo: promocin y comunicacin. Sin embargo, promover en Marketing no slo es comunicar, sino tambin estimular y persuadir. Se informa sobre todo porque se pretende que lo comunicado acte a favor de los objetivos de las estrategias comerciales. La comunicacin en Marketing, siempre tiene alguna finalidad. Y en el caso de las acciones de promocin en marketing, aunque la finalidad est estrechamente ligada al proceso de comunicacin mismo, tiene una existencia propia que le otorga las estrategias comerciales en las que aparece. Una de las formas de considerar las actividades del marketing, es en trminos de los procesos de comunicacin mediante los cuales la empresa, al desarrollar sus actividades de produccin y venta, transmite no slo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado, sino en general relativos a todas sus actividades.
En dichos procesos de comunicacin, la empresa acta de emisor del mensaje trasmitido mientras que los receptores del mensaje no son slo los compradores potenciales del producto sino tambin los medios de comunicacin, los proveedores, los accionistas, los competidores, el propio personal de la empresa, las instituciones pblicas y las organizaciones no empresariales y el pblico en general. Y gran parte de estos procesos son llevados a cabo precisamente en el mbito de la promocin. El resultado final de tales procesos de comunicacin es la imagen de la empresa que tienen los receptores de la informacin. La imagen de la empresa se llama tambin imagen corporativa. En el mbito del marketing, la imagen relevante es la de la marca y la de las ofertas que presenta al mercado bajo tal marca; imgenes, la corporativa y la de marca que a su vez se complementas e influyen mutuamente. La consecucin de una determinada imagen corporativa y de marca en el entorno de la empresa se debera incluir entre los objetos de los planes de marketing de las empresas, precisamente entre los objetivos de las actividades de promocin y, a partir de ah, entre los objetivos de los planes estratgicos globales. La imagen de marca tiene incluso un valor econmico que es objeto de registro contable, y que es por tanto un activo patrimonial de la empresa en caso de transaccin. El valor de marca no se construye slo mediante las actividades de promocin. Aspectos tales como la lealtad a la marca por parte de los consumidores, el reconocimiento pblico y la notoriedad, la calidad percibida, las relaciones con los intermediarios y proveedores, etc., contribuyen a incrementar (o a disminuir, si son negativos) dicho valor. 2. LA PUBLICIDAD La publicidad es un proceso de comunicacin de masas durante el cual se transmite cierta informacin (mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo. La publicidad utiliza por tanto, ciertos medios de comunicacin cuyo empleo por parte del anunciante tiene cierto coste. Adems, dado el medio de comunicacin empleado, sta se torna impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en particular. Y se dirige sin esperar una respuesta de nadie a travs del medio utilizado: es unidireccional. En cambio, en la venta personal, por ejemplo, el componente de comunicacin es personal y bidireccional: el comprador transmite cierta informacin al vendedor. El mensaje, la informacin que se transmite, puede referirse a la existencia misma del producto, a sus usos y funciones, a sus atributos; y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a las ofertas de la competencia, as como a sus beneficios. O puede ser informacin ya transmitida anteriormente con respecto a cualesquiera de dichos aspectos pero cuyo recuerdo pretende evocarse. El destinatario de la informacin en la publicidad, llamado pblico objetivo, es normalmente el mercado objetivo de cierto producto, ya sea el mercado global o alguno de sus segmentos. Hay que tener en cuenta en ste ltimo caso que si los segmentos son relevantes, sern muy diferentes entre s, por lo que la publicidad no podr, en general, dirigirse con el mismo mensaje y medios a todos ellos, pues los integrantes de diferentes segmentos no habrn de considerarse como pertenecientes a un nico publico objetivo.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 8 La Promocin Pgina 83
Los mensajes publicitarios pueden tener como emisor una o varias empresas u organizaciones. As, a veces, varios de los oferentes en el mercado objetivo se asocian para hacer publicidad colectiva del producto genrico intercambiado en el mismo con el fin de fomentar la demanda global. Puede tratarse tambin de publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios, en lugar de sustitutivos, o de publicidad realizada de forma sindicada por el fabricante y los intermediarios que distribuyen el producto en determinada zona geogrfica. Los distribuidores tambin hacen publicidad de los productos que distribuyen o de su propia marca de distribuidor. Tambin se hace publicidad de toda la cartera de productos de la empresa, que sera publicidad de marca, y de la empresa o grupo de empresas. Ambas estn asociadas a los procesos de creacin y mantenimiento de la imagen. En estos casos, el pblico objetivo de las campaas va ms all evidentemente de los compradores o compradores potenciales de los productos y se extiende a otros agentes sociales: instituciones, accionistas, intermediarios, etc. Lo cual es un mtodo adicional, especialmente en la publicidad de marca, de contribuir a la finalidad genrica de toda la publicidad: influir en el comportamiento de compra de los demandantes. Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias sern: Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genrica de influir en el comportamiento de compra. El pblico objetivo de la publicidad. Un mensaje. El medio o los medios de comunicacin.
Sobre estos elementos se han de tomar decisiones de la mezcla de marketing referidas a la publicidad: lo que se llama disear una campaa publicitaria. La estrategia publicitaria se desgrana en las siguientes fases: 1. Establecimiento de objetivos y eleccin del pblico objetivo. 2. Determinacin del presupuesto publicitario, es decir, de los recursos que van a dedicarse a las actividades publicitarias, llamado esfuerzo o gasto publicitario. 3. Seleccin del mensaje. 4. Seleccin de los medios de comunicacin y programacin de su utilizacin. 5. Ejecucin de la estrategia publicitaria. 6. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria. 2.1. OBJETIVOS Y PBLICO OBJETIVO La finalidad genrica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Abarca sin embargo, varios objetivos posibles, ya que la influencia en el comportamiento del comprador puede referirse a varias cosas. Los objetivos perfilan adems el tipo de mensaje a emplear.
En primer lugar, la influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservacin de la demanda misma. En tal caso los objetivos de la publicidad sern: a) b) c) d) Atraer nuevos consumidores al producto o marca. Incrementar el nivel de utilizacin del producto o marca. Captar clientes de marcas rivales. Retener los clientes existentes.
Para ello, el mensaje habr de estimular la necesidad del producto; mostrar, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones; enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios que reporta su consumo. En segundo lugar, la publicidad se utiliza para influir en el proceso de compra: a) Facilitar el proceso de bsqueda del producto por parte del comprador. b) Actuar sobre las percepciones y preferencias que los compradores forman de los atributos del producto, especialmente de la marca, de la calidad y del precio. c) Destacar los beneficios de la oferta de la empresa. d) Promover la prueba del producto por los que todava no se han decidido a adoptarlo, si se trata de un nuevo producto. e) Influir en la aceptacin del producto durante la fase posterior a la venta. Los mensajes en este caso versarn sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuyen; y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa. Y en tercer lugar, influir en la imagen de la marca y de la empresa. Son en este caso objetivos que pretenden mejorar el conocimiento y apreciacin de la merca y de la empresa; y crear as un ambiente favorable en el entorno del marketing para la aceptacin de los productos de la empresa y de sus actividades. Los mensajes en este caso se referirn a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de la marca, reconocimiento y notoriedad de sus productos y de la calidad de los mismos, contribucin de las actividades de la empresa al bienestar econmico y social, etc. A los efectos del control de eficacia publicitaria (ltima fase del desarrollo de la estrategia), los objetivos que de entre los anteriores se elijan han de cuantificarse. Si los objetivos son relativos al incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificarn en trminos de la cifra de ventas: cierto porcentaje de incremento a conseguir, por ejemplo; o cierto aumento de las ventas con respecto a las de la competencia (cuota de mercado). Hay que tener en cuenta sin embargo, que las campaas de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: su influencia perdura durante cierto periodo posterior a la finalizacin de la transmisin del mensaje; y dicho periodo vara mucho en funcin, entre otras cosas, del tipo de producto y del lugar que ocupe en su ciclo de vida. Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o en la imagen de la marca y de la empresa, la cuantificacin de los objetivos es ms laboriosa, pues habr de hacerse en trminos de comunicacin: un cierto incremento en el conocimiento de los beneficios del producto, por ejemplo; o del conocimiento de la marca.
Por ltimo, junto con los objetivos ha de determinarse el pblico objetivo (target group) de la campaa publicitaria. El pblico de la campaa determina, junto con los objetivos, el mensaje y los medios de comunicacin a emplear. Ya que las estrategias publicitarias estn sujetas a los mandatos generales del plan de marketing, habr de considerar adems, si es el caso, la estrategia de segmentacin que en el plan se haya determinado. As, si el objetivo de la campaa es, pongamos el caso, incrementar la frecuencia de uso del producto por parte de quienes ya lo han adoptado, y adems se ha establecido en el plan de marketing una estrategia concentrada en el segmento del mercado que percibe como ms importante el atributo calidad, habr de seleccionarse como pblico objetivo a aquellos individuos de dicho segmento que adems ya son compradores del producto. Todo lo cual implica: 1. Que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos para poder dirigirse a ellos. 2. Que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicacin de masas a emplear. 3. Que en funcin de lo anterior no sea ms efectivo desde el punto de vista de la asignacin de los recursos (dado el elevado coste de la publicidad) emplear otros instrumentos de promocin (venta personal o promocin de ventas, por ejemplo). 2.1.1. Las relaciones de la publicidad con la demanda: Dos de las relaciones ms importantes y estudiadas, entre la publicidad y otras variables, son las que tiene con la demanda y con la calidad del producto. La funcin de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa convencionalmente mediante una curva en forma de S que recoge el efecto umbral y el efecto de saturacin que se producen generalmente en tal relacin. Para ello, dos de los modelos ms utilizados son la funcin logstica y la funcin de Gompertz. En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto a ste. La razn es que para que la publicidad sea efectiva, se requiere la aplicacin de gastos elevados en el empleo de los medios de comunicacin necesarios y en la creacin de buenos mensajes, por lo que un esfuerzo publicitario pequeo tiene una influencia escasa en la demanda. Alcanzado cierto punto de esfuerzo publicitario, se produce el esfuerzo umbral. Las acciones publicitarias tienen entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto, los crecimientos de la demanda comienzan a ser ms que proporcionales con respecto al gasto publicitario; hasta que despus del punto de inflexin de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y finalmente desaparecen cuando la demanda llega a su nivel mximo o de saturacin. El efecto saturacin se debe a dos causas principales. Al cansancio del pblico objetivo, que reduce sus niveles de atencin y de acuerdo del mensaje. Y tambin a la lgica empleada en la planificacin de los medios de comunicacin a utilizar en una campaa: se debe seleccionar en cada momento la combinacin de medios ms eficaz; si el esfuerzo en la campaa aumenta habr que recurrir a medios que sern menos eficaces que los de la primera seleccin, lo cual afectar al ritmo de crecimiento de la demanda con respecto al esfuerzo.
Otro aspecto importante de la relacin demanda/publicidad es cmo afecta dicha relacin a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. El efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, por lo que todo esfuerzo publicitario fuerza una disminucin de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, suponiendo que todo lo dems sea constante. Esto significa que se puede incrementar el precio sin que la demanda se resienta efectuando una campaa de publicidad suficientemente persuasiva. Si todos los concurrentes reaccionan estratgicamente ante el incremento en el esfuerzo publicitario, bien haciendo sus propias campaas publicitarias, bien con cualquier otro instrumento comercial, el efecto persuasivo se diluye y la elasticidad demanda/precio invierte su variacin, se torna creciente. La teora contraria establece que el efecto informativo de la publicidad como accin promocional domina sobre el persuasivo, haciendo que sean los objetivos de comunicacin, y no con los relativos a la cantidad demandada, los que deban tener importancia estratgica. Este mecanismo forzara un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, puesto que conforme ms informado est el consumidor mayor ser su conjunto de eleccin entre marcas alternativas y por tanto, ms sensible a las variaciones en el precio de una de ellas. Esta teora informativa, igual que ocurra con la persuasiva, se vuelve inoperante cuando las condiciones de concurrencia se alteran. En este caso, si la concurrencia no es perfecta o, sindolo, los competidores no reaccionan ante el esfuerzo publicitario de una de las marcas, la elasticidad demanda/precio no aumenta sino que se reduce. 2.1.2. Las relaciones de la publicidad con la calidad: La relacin entre la calidad del producto (calidad objetiva) y el esfuerzo publicitario ha sido objeto de dos tesis enfrentadas: Relacin positiva: esta teora parte del supuesto promocional de que las diferencias en calidad y en general de cualquier atributo, pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas, por lo que las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tendern a realizar mayores esfuerzos publicitarios. Por tanto, si los consumidores son sensibles a los esfuerzos publicitarios informativos, existir una relacin directa entre los esfuerzos y la calidad de las diferentes marcas. Relacin negativa: La teora contraria propone que las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad, intentarn compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas variables estarn relacionadas inversamente. La publicidad puede reforzar as la preferencia por las marcas en la que la calidad como atributo real, no percibido, tenga un nivel menor. Hay un tercer modelo intermedio en el que la situacin en un mercado determinado con respecto a la relacin entre calidad y esfuerzo publicitario depende del grado de informacin acerca de la calidad de las diferentes marcas y, en el lado de los oferentes, del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto. El mecanismo que explicara en ltima instancia este comportamiento, sera que si los consumidores son sensibles a los esfuerzos publicitarios es porque la publicidad facilita la formacin de percepciones sobre la calidad de las diversas marcas en ausencia de otra informacin.
Por tanto, en uno de los extremos correspondera a aquellos mercados en los que los consumidores estn suficientemente bien informados para evaluar la calidad del producto, dicho atributo es importante en las percepciones de los compradores y el coste de la calidad para las empresas que intervienen en ella no es tan elevado que no deje recursos libres para una mayor actividad publicitaria. Los consumidores respondern a los esfuerzos publicitarios slo si la publicidad es objetivamente informativa; existir, por tanto, una correlacin positiva entre esfuerzo comercial y calidad. En el otro extremo aquellos mercados en los que los consumidores tienen escasa informacin acerca de la calidad, dicho atributo es poco importante en sus preferencias y, finalmente, el coste de la misma para las empresas es elevado. Los consumidores respondern elsticamente a los esfuerzos publicitarios con independencia de su contenido informativo; esfuerzos que, debido al coste de la calidad, tendern a ser realizados por las marcas de menor calidad, que sern los nicos con recursos disponibles para ello. Existir para este tipo de mercados una correlacin negativa entre calidad y esfuerzo publicitario. 2.2. EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO La parte de los recursos de la empresa, aplicados a una campaa publicitaria, es el presupuesto publicitario de dicha campaa. El problema de la gestin comercial es encontrar el nivel mnimo de presupuesto que sirva para alcanzar los objetivos de la campaa. Es por tanto una tarea ordinaria de optimizacin. Los mtodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista: desde un punto de vista normativo y desde un punto de vista positivo: o La visin normativa reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario (y por tanto de presupuesto necesario) que dadas ciertas restricciones, maximice el valor de determinada variable; normalmente la demanda. El problema es as resoluble en un principio aplicando la programacin lineal y el clculo. Hay varios inconvenientes. Primero, la funcin de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es, en la prctica, difcil y costosa de estimar; las series histricas no son suficientemente largas para aplicar mtodos de regresin; o se refieren a situaciones distintas de la que plantea el problema de presupuestacin actual. En segundo lugar, la fijacin del presupuesto, mediante tcnicas de optimizacin, presupone que los objetivos de la campaa se cuantifican en trminos de crecimiento de la demanda y a corto plazo, desestimando los objetivos en trminos de comunicacin y los fines estratgicos a largo plazo (los relativos a la imagen de la marca, por ejemplo; o asegurar determinada percepcin de la calidad del producto). Y adems, ignora la influencia de otros instrumentos de la mezcla de marketing que puede estar, de acuerdo con las estrategias comerciales fijadas, actuando simultneamente y afectando tambin a las ventas. Como ignora tambin las respuestas de la competencia ante la campaa y su efecto en la demanda de cada uno de los competidores. Finalmente, el mtodo de optimizacin considera como variable independiente relevante al monto total del gasto publicitario como medida de esfuerzo. En la prctica, la distribucin de dicho monto
total entre las diferentes actividades a llevar a cabo en la campaa es tambin importante; cmo se reparte entre los medios a utilizar; qu parte se destina a la produccin del mensaje. Todos estos factores afectan tambin a la eficacia del presupuesto publicitario y por tanto, a la respuesta de la demanda; o de cualquier otra variable de cuantificacin de los objetivos que se utilice. Adems, los relativos al mensaje sobre todo, ejercen influencias no cuantificables sobre la eficacia del gasto. o Desde el punto de vista positivo, es decir, de lo que realmente hacen las empresas, el problema de determinacin del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes mtodos. A este grupo de los mtodos simples pertenecen los siguientes. o Mtodos de los recursos disponibles: consiste en considerar el presupuesto pblico como la aplicacin residual del presupuesto total entre todas las partidas de gasto. El sobrante se destina a publicidad. Es un mtodo ajeno a cualquier consideracin objetiva de la cantidad necesaria de esfuerzo publicitario a realizar. Mtodo del porcentaje sobre ventas: El presupuesto publicitario se fija en un porcentaje constante y determinado de las ventas, actuales o previstas. Su nica justificacin es que destina una proporcin fija de los ingresos a uno de los recursos que han de emplearse para conseguirlos: la publicidad. El mtodo invierte el sentido real de la relacin entre demanda y esfuerzo publicitario: no es la primera la que causa el segundo sino a la inversa. Mtodo de la paridad competitiva: Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes y sus respectivas cuotas de mercado; a continuacin se fija el presupuesto en funcin de la cuota de mercado que se quiere conseguir, presuponiendo as la eficacia general de todos los oferentes en la determinacin de los presupuestos publicitarios.
Los mtodos anteriores contienen de principio un error terico: no consideran los objetivos de la campaa (ya sean en trminos de demanda o en trminos de comunicacin) como referencia principal para fijar el presupuesto. El nico mtodo que adopta este planteamiento y que tiene coherencia es el mtodo de los objetivos: o El mtodo de los objetivos tiene una estructura bsica formada por la siguiente secuencia: 1. Se efecta una estimacin de las acciones publicitarias que son necesarias para alcanzar el objetivo de la campaa. 2. Se determinan los costes de dichas acciones 3. La agregacin de dichos costes constituye el presupuesto publicitario. Una variable del mtodo de los objetivos consiste en realizar simulaciones mediante algn algoritmo computable por ordenador que incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias. Con tales mtodos se pueden llevar a cabo adems, anlisis de sensibilidad del grado de consecucin de los objetivos con respecto a diferentes niveles de gasto publicitario para cada una de las funciones de dependencia manejadas y costes previstos de las acciones.
2.3. EL MENSAJE PUBLICITARIO La cuanta del presupuesto no determina la eficacia publicitaria. Hay aspectos cualitativos a tener en cuenta, y los ms relevantes son los que hacen referencia al mensaje publicitario. Cosas tan incontrolables como la creatividad o el olfato del publicista, tienen un peso importante en la eficacia de la campaa. Las decisiones de marketing a tomar sobre el mensaje publicitario, estn nicamente sometidas a las restricciones de los objetivos de la campaa, el pblico objetivo y las estrategias comerciales de segmentacin, de diferenciacin y de posicionamiento de la oferta en la empresa. El mensaje publicitario tiene dos componentes: el contenido comunicativo que en l se transmite y la forma que se da a dicho contenido. 1) El contenido del mensaje puede versar sobre: las necesidades que satisface el producto, sus usos y funciones, sus atributos (en especial precio y calidad), los beneficios derivados de su consumo, el prestigio de la marca que lo ofrece en el mercado o su novedad, si se trata de una innovacin. Ello depende del objetivo propuesto para la campaa y del conocimiento que se tenga de las creencias, percepciones, preferencias y actitudes del pblico objetivo. Algunas reglas bsicas e intrnsecas que constituyen un mnimo para la eficacia de cualquier contenido: a) b) c) d) Ha de captar la atencin y el inters del pblico objetivo. Ha de comunicar la informacin que se desee de forma suficientemente inteligible y recordable. Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia publicitaria correspondiente. Ha de evitar dobles sentidos e interpretaciones o asociaciones de ideas no deseadas o contraproducentes.
Tambin se suele incluir como requisito para la eficacia el de la credibilidad del contenido. Sin embargo, se trata de un requisito normativo, legal o tico, ms que positivo. 2) El problema a resolver en las decisiones sobre la forma del mensaje es cmo presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido mediante una combinacin de texto, imgenes y, en el caso de mensajes audiovisuales, sonidos y ritmos de exhibicin; cmo expresar el contenido de forma que se alcancen los objetivos de demanda o de comunicacin propuestos para la campaa. La restriccin principal en estas decisiones, adems de dichos objetivos, es el medio de comunicacin que se utilice para transmitir el mensaje. Es imprescindible que el anuncio capte la atencin de los individuos del pblico objetivo. Pero en unos casos, es la propia espectacularidad la que consigue el objetivo, mientras que en otros se puede jugar tambin con estmulos como el predicamento social de alguien que aparece en el anuncio, la animacin y el ritmo en el caso audiovisual, o cierto favor sorpresa. Mucho de lo que compone la forma del mensaje se encierra en lo que se llama estilo publicitario. El estilo abarca cosas como el uso del humor, de la fantasa animada, del erotismo, de las escenas relativas de la vida cotidiana de alguien que supuestamente usa el producto o de su estilo de vida, de la evocacin de paisajes o situaciones, etc.
La creacin de un anuncio es una actividad tan especializada que normalmente es llevada a cabo por una agencia de publicidad por encargo de la empresa anunciante. La colaboracin agencia-anunciante es una de las ms delicadas en todo el proceso publicitario, por lo que ha de ser interactiva y dialogante. Existe un documento previo llamado briefing, que el anunciante entrega a la agencia y que contiene la descripcin del producto o de la idea a anunciar, el presupuesto y medios a utilizar, la descripcin del pblico objetivo y la duracin prevista de la campaa. 2.4. EL MEDIO PUBLICITARIO 2.4.1. Inventario de los medios publicitarios: El medio de comunicacin empleado para transmitir el mensaje puede ser: o Prensa diaria, adecuada para mensajes con contenidos amplios. Permite dirigirse a segmentos geogrficos a travs de peridicos locales. Revistas: Direccionalidad hacia pblicos objetivo de segmentos determinados es mayor dada la variedad de revistas generales y especializadas. Radio: Permite mayor direccionalidad geogrfica que los peridicos. Tambin se caracteriza por su direccionalidad horaria. Puede utilizarse para dirigirse a segmentos descritos por criterios socioeconmicos. Televisin: Medio audiovisual. Es el ms caro. Publicidad exterior en vallas, carteles o espacios. Publicidad directa y buzoneo (mailings): es el medio de mayor accesibilidad a segmentos precisos con un coste relativamente bajo. Internet: Se caracteriza por ofrecer las posibilidades ms amplias de transmitir informacin, mucho mayores que la radio o televisin. Otra de sus ventajas es que permite la comunicacin bidireccional e interactiva con el consumidor. Permite disear anuncios a medida del consumidor.
o o o
2.4.2. Seleccin y programacin de los medios publicitarios: Una campaa publicitaria puede recurrir a uno o varios medios; o soportes del mismo medio. La seleccin ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada medio para transmitir un mensaje. Medidas que permitan comparar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio en relacin a los objetivos previstos en la campaa, y distribuir as el presupuesto publicitario. Las medidas comnmente utilizadas son: o o Audiencia: nmero de individuos expuestos a un medio o soporte. Cobertura (o cobertura bruta): Es la parte, en porcentaje o en nmero absoluto de individuos, del pblico objetivo de la campaa que es adems parte de la audiencia y por tanto ha estado expuesta al menos una vez al anuncio insertado en el medio durante la duracin de la campaa.
Cobertura neta: se obtiene deduciendo de la cobertura bruta las duplicaciones debidas al empleo, si es el caso, de varios medios o soportes para el mismo anuncio. Frecuencia: es el nmero de veces (impactos) en promedio que cada uno de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Es, como la audiencia, un parmetro que caracteriza al medio con independencia de su utilizacin en una campaa publicitaria; no as la cobertura, que depende tambin del pblico objetivo. A veces se utiliza multiplicndola por la cobertura bruta (expresada en porcentaje) para obtener los gross rainting points GRP. Nmero total de impactos recibidos por el pblico objetivo del mensaje: se obtiene multiplicando la frecuencia por la cobertura, expresada en nmero de individuos.
Las medidas anteriores sirven para cuantificar sistemticamente el grado de utilizacin de cada medio para alcanzar los objetivos de la campaa; y tambin para expresar dichos objetivos en alguna de las unidades. La programacin es la utilizacin de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaa. La seleccin y programacin de medios de la campaa, es decir, la eleccin de la combinacin optima de utilizacin de los diferentes medios disponibles para trasmitir el mensaje, depender de nuevo de los objetivos de la accin publicitaria y de las estrategias de segmentacin que se hayan establecido. La forma ms directa de obtener la programacin ptima de medios a utilizar es la programacin lineal aunque hay otros medios de optimizacin ms sencillos. Para resolver el problema de la seleccin y programacin de medios, se pueden utilizar tambin otros medios que no son de optimizacin: o Los mtodos de anlisis marginal obtienen la programacin mediante un procedimiento secuencial en el que cada paso de la secuencia incorpora a la programacin la insercin que produce el mayor incremento marginal en efectividad dado los costes respectivos de todos los medios utilizables. Son ms fciles de aplicar que los mtodos de optimizacin y ms flexibles ante la presencia de rendimientos decrecientes y costes unitarios variables. La utilizacin de los ordenadores facilita la simulacin de mltiples alternativas, por lo que este mtodo tambin se emplea en la prctica. No ofrece la solucin ptima y obliga a ser cuidadoso en cuento a la calidad que tiene la representacin de las situaciones reales de los medios obtenida con el algoritmo contenido en el programa correspondiente.
2.5. LA EFICACIA PUBLICITARIA La eficacia de las acciones publicitarias se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Sin embargo, dado que dichas reacciones de descomponen en diversos elementos, el trmino eficacia publicitara puede, en principio, referirse a tres cosas: 1. La eficacia del mensaje en la campaa. 2. La eficacia de la planificacin y programacin de los medios. 3. La eficacia global de la campaa.
Pero dado que los objetivos son de la campaa, la eficacia ha de medirse con respecto a stos. La eficacia publicitaria se define como la relacin por cociente entre los resultados de las campaas y los objetivos asignados a la misma utilizando el mismo sentido mtrico para la evaluacin de ambas magnitudes. Muchas veces, la medida de la eficacia recurre a la medida de la eficacia de mensajes y medios: atencin atrada por el anuncio, recuerdo espontneo y sugerido del anuncio o de la marca, percepcin del mensaje, recuerdo de los beneficios del producto y de sus diferencias con respecto a los competidores, comprensin del mensaje, credibilidad, etc. Adems, la medida de la eficacia en estos trminos sirve de control de la campaa, al objeto de ajustar en futuras acciones pblicas las dos piezas clave: mensaje y medios. Las acciones publicitarias interaccionan ms que ninguna otra variable de la mezcla de marketing con el resto de actividades comerciales. Y adems, sus resultados potenciales y diferidos en el tiempo pueden sobrepasar con mucho en algunos casos, los resultados inmediatamente observados. En muchos productos y mercados, inmediatamente despus de la introduccin de la campaa, se produce un incremento sustancial de las ventas. Sin embargo, este efecto se agota antes de que la campaa finalice, es decir, que una vez absorbido deja de afectar de forman tan contundente al comportamiento de las ventas. Por tanto, el efecto mximo (el pico ms alto) de la publicidad ocurre antes de que finalice la campaa. Ello se debe, en muchos casos, a que la llamada de la publicidad atrae a la compra del producto a una porcin del mercado objetivo que previamente a la campaa no consuma el producto. Despus de las primeras compras por parte de los individuos de esta porcin de mercado, slo una parte de ellos permanece leal a la marca, diluyndose as el efecto de la publicidad. Hay dos frmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad: - Pre-test: Antes de la realizacin de la campaa. Forma parte del desarrollo de la campaa. Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del pblico objetivo. La recogida de los datos se puede realizar sobre las opiniones manifestadas por los individuos a requerimiento del entrevistador, o mediante la investigacin del comportamiento de los mismos en reuniones de grupos en las que se deja que espontneamente manifiesten sus creencias y actitudes hacia el mensaje, el producto o la marca. Aunque las conclusiones son difcilmente cuantificables, sirven de indicadores sobre el grado de comprensin y recuerdo del mensaje, la eficacia en la comunicacin de los estmulos que se quieren transmitir, el nivel de persuasin y de influencia sobre el comportamiento potencial de compra, etc. - Post-test: Despus de la realizacin de la campaa, por lo que permite un anlisis de la situacin real, ocurrida, y no ficticia, de ensayo, del pre-test. Es una labor de control por parte de la gestin, en la que los resultados se empelan para prevenir desajustes en las campaas siguientes. Recoge dos tipos bsicos de informacin: 1. Referente al funcionamiento de mensaje y de los medios de comunicacin empleados (destinada a medir la eficacia de ambos). 2. Los efectos que la campaa ha tenido sobre el comportamiento de compra o, si es el caso, sobre la imagen de marca o de empresa, en el pblico objetivo.
La informacin del primer grupo incluye el nmero de integrantes del pblico objetivo que se vieron expuestos al anuncio, nmero de veces, en qu medios o soportes, grado de recuerdo del mensaje y de comprensin del mismo. Adems, se puede intentar obtener informacin cualitativa acerca del nivel creativo del mensaje. La informacin del segundo grupo ha de obtenerse con referencia a los objetivos de comunicacin propuestos: grado de modificacin de las percepciones y preferencias sobre los atributos o beneficios del producto, de la imagen de marca, de la calidad percibida, de la fidelidad de marca, etc. Hay un mtodo intermedio entre el pre-test y post-test. Consiste en hacer una prueba de recuerdo a las 24 horas. Para ello ha de obtenerse de una muestra del pblico objetivo el nmero de personas que quedaron expuestas a la primera insercin del anuncio de la campaa. Se mide el grado de recuerdo inmediato del mismo (recuerdo sugerido). Al cabo de 24 horas de la insercin se vuelve a medir el recuerdo (recuerdo espontneo) y el grado de comprensin latente del mensaje entre las personas de la muestra que haban quedado expuestas al anuncio. La finalidad de este tipo de test es modificar o retirar la campaa antes de efectuar el gasto total correspondiente al total de las inserciones menos una. Sin embargo, es de casa utilidad en la prctica. 3. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD La publicidad est en relacin estrecha con el tipo de estructura social que la produce. Un mensaje publicitario debe responder a exigencias supuestamente preexistentes en la opinin pblica, en el inconsciente colectivo, y que la instrumentacin del lenguaje ocurre siempre frente a alguien dispuesto a sufrirlo pasiva e inconscientemente. La publicidad realmente crea hbitos, modifica conductas y condiciona comportamientos: la publicidad implica decisiones del que produce o comercializa frente al que consume. Las inserciones publicitarias en cualquier medio o soporte no pueden entenderse slo por lo que aparentemente quiere significar (la compra de un bien o de un servicio) sino por la ideologa de fondo que invariablemente mantienen: la ideologa del consumo. De la misma manera que las tcnicas de persuasin utilizadas no se interpretan como intentos de vender mercancas sino deseo, que pueden ser completamente absurdos o reales. La publicidad se muestra como un instrumento de promocin de aquellas falsas necesidades, ms o menos artificiales apoyadas en escalas de valores ficticios. La multiplicidad de necesidades y deseos tiene su correspondencia en la multiplicidad de objetos producidos. Hasta el punto de que con frecuencia creciente cualquier tensin y conflicto psicolgico se puede resolver con la compra y posesin de determinados objetos. La simbiosis sociedad industrial desarrollada-publicidad ha llegado mucho ms all de la simple relacin promocin-venta de las primeras fases de aplicacin del Marketing, y consecuentemente de la publicidad. La simbiosis entre sistema social y publicidad se ha convertido en un instrumento potente al servicio del sistema econmico, e incluso en un mandamiento de un nuevo tipo de relacin social y de una cultura distinta. El resultado social de la publicidad es el encuadrar al individuo en una sociedad de consumo pero hacindolo creer que est fuera de ella; proponerle una diferenciacin formal con respecto a los dems en
virtud de los bienes y servicios que desea y consume. Se busca as explotar y rentabilizar una de las inquietudes ms vivas de las sociedades desarrolladas: la bsqueda de la identidad individual en el contexto social. Hay otras tcticas frecuentes como la sugestin ertica, desde la ms ambigua hasta la ms explcita. O el truco de la promocin social que es la que pone el bien o servicio que se quiere promover en un ambiente burgus o aristocrtico sugestivo y prestigioso; y un sinfn de variadas estratagemas, menos conocidas y sutiles, y dirigidas sobre todo a los estratos sociales menos elevados. En primer lugar la reedicin moderna del tradicional hacer el artculo: exaltar las cualidades del producto en s mismo ms all de lo concebible. En segundo lugar, insertar el consumo del bien o servicio en la constelacin de imgenes sociales de la felicidad acomodada. 3.1. PUBLICIDAD, LENGUAJE Y CULTURA DE MASAS La publicidad es un proceso dirigido a la bsqueda sistemtica de lo imprevisto, ms cercano a una forma tradicional de formular los mensajes que a la teora de la informacin: esa forma es la poesa y especialmente la de la poesa moderna. Pero en el universo de la publicidad no se puede hacer que la innovacin formal corresponda una innovacin paralela de contenidos en la inmensa mayora de los casos, sino que por el contrario, los contenidos se suelen quedar tal como estaban, inherentes como son a un conjunto de expectativas del pblico objetivo de la publicidad. Para conseguir un impacto efectivo en el pblico, la publicidad recurre al uso masivo de mensajes hiperblicos y enfticos, lo cual provoca un creciente desgaste de los mensajes publicitarios, una especie de obsolescencia publicitaria. Por ello, el aspecto paradjico y excepcional del mensaje publicitario ha ido perdiendo terreno en las ltimas dcadas frente a formas ms creativas, ms artsticas, pero al mismo tiempo ms falsas, de publicidad. Esta tiende a ser cada vez menos el alma del comercio y cada vez ms espejo y modelo de la sociedad industrial y de su actual estado tecnolgico. En los temas, se utilizan publicitariamente los problemas sociales ms actuales y la ideologa progresista. Todo se convierte en objeto del mensaje publicitario. Hasta la personalidad del individuo, que est en funcin de su comportamiento como consumidor. La cultura de masas y la publicidad actan mutua, concreta y continuamente ante los ojos de todos. Actualmente, la relacin entre publicidad y cultura de masas es observable incluso a nivel econmico: la publicidad se entrelaza con acciones de patrocinio y mecenazgo, financiando con aparente y elegante distanciamiento, programas de radio y televisin, competiciones deportivas o premios literarios a la vez que se dedica, sin paliativos ni fingimientos, a promocionar conductas, valores o productos. 4. LA VENTA PERSONAL Cuanto ms abundante y variada es la oferta de bienes y servicios, y por tanto mayor la competencia, mayores han de ser los esfuerzos para establecer contacto con los compradores por parte de cada uno de los oferentes, siendo la venta personal una de las actividades utilizadas para ello. El desarrollo tecnolgico que causa el desarrollo econmico tiene a su vez efectos negativos sobre la venta personal, pues hace crecer el coste relativo de los vendedores.
La venta personal es un proceso de comunicacin y persuasin incluido en la variable promocin. Lo que la caracteriza frente a la publicidad, por ejemplo, es que es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual cierta organizacin que ofrece un producto entra en contacto directo y personal con el cliente a travs de las actividades de un vendedor que acta por cuenta del oferente del producto. La organizacin que entra en contacto con el cliente a travs de un vendedor no tiene porqu ser la productora del bien o servicio. Pude ser un intermediario, mayorista o minorista, que utiliza como instrumento de su marketing, la venta personal. Y de la misma forma, el cliente al que el vendedor se dirige no tiene porqu ser el consumidor final del producto. Puede ser un intermediario al que el productor que utiliza los servicios del vendedor, quiere comunicar la existencia del producto y persuadir para que lo distribuya a los consumidores finales; o a un minorista, si el intermediario contactado por el vendedor es un mayorista. El interlocutor del vendedor, finalmente, no tiene porqu ser un consumidor domstico. Puede ser una empresa u otro tipo de organizacin que necesite el producto; o un intermediario. Gran parte de las actividades de venta personal tienen lugar cuando el consumidor es una organizacin, debido a las caractersticas que usualmente tienen los productos intercambiados entre organizaciones y su proceso de compra (complejidad, coste, importancia de la negociacin de las condiciones de compra, etc.). En tales casos, los dos actores del proceso de venta personal, vendedor y encargado de compras de la organizacin, actan por cuenta ajena. Por eso, los recursos destinados a la fuerza de ventas suelen ser elevados en las empresas dedicadas a los mercados industriales. El vendedor desarrolla las siguientes actividades generales: - Representa a la organizacin que utiliza sus servicios ante sus clientes: tiene por tanto, parte de responsabilidad en la imagen corporativa y de marca. - Sirve de canal de comunicacin abierto en las dos direcciones entre la organizacin que representa y sus clientes. - Amortigua las diferencias que hay entre el ritmo de las actividades del oferente y el de los pedidos del demandante. - Es una fuente de informacin sobre el mercado y el entorno del marketing para la organizacin que representa. - Es el nico canal de comunicacin a disposicin del oferente que puede servir para comunicarse informalmente con el demandante. - Cierra en firme las negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto. 4.1. LA DIRECCIN DE VENTAS Las estrategias de venta personal tienen una caracterstica diferenciadora del resto de las estrategias comerciales. Las decisiones que se tomen en este mbito son ms difciles de corregir que las decisiones en otras reas de la direccin de marketing pues afectan ltimamente a personas. Las estrategias de la fuerza de ventas estn sujetas a restricciones marcadas por el plan de marketing y la coordinacin del resto de las actividades comerciales. As, puede ser que los nuevos productos utilicen intensamente el recurso de los vendedores para, conforme el producto se estabiliza en el mercado, relajar dicho recurso sustituyndolo por el de los distribuidores, por ejemplo. Tambin se
utiliza la venta personal para dirigirse a ciertos segmentos difcilmente direccionales de otra forma, como es el caso en productos especializados. El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal (o direccin de ventas) consta de las siguientes fases: Establecimiento de objetivos Determinacin del esfuerzo: Tamao de la fuerza de ventas Asignacin del esfuerzo: - Por productos - Por clientes - Por zonas o territorios Organizacin, gestin y control del esfuerzo: - Seleccin y formacin - Motivacin - Remuneracin El proceso de decisin con respecto a la fuerza de ventas es interactivo, es decir, hay una secuencia de decisiones, pero en dicha secuencia hay grupos de decisiones que se condicionan mutuamente. As, los objetivos fijados afectan a la magnitud del esfuerzo, pero la inversa tambin es cierta: el tamao de la fuerza de ventas limita los objetivos a alcanzar. 1 fase: El establecimiento de objetivos: Los objetivos suelen referirse en la prctica a las ventas: ventas en unidades fsicas, en unidades monetarias, en trminos de incremento con respecto al periodo anterior, en trminos de cuota de mercado, de ventas efectivamente cobradas, de pedidos o de venta por cliente. Sin embargo, tambin hay medidas que cuantifican aproximadamente las otras actividades de los vendedores: nmero de visitas realizadas, captacin de nuevos clientes potenciales, etc. 2 fase: determinacin del esfuerzo comercial a aplicar mediante venta personal. Se formaliza en la decisin sobre lo que se llama el tamao de la fuerza de ventas, esto es, sobre el nmero de vendedores a utilizar; se trata de una asignacin de recursos. El tamao de la fuerza de ventas depende sobre todo de qu lugar ocupa la empresa en la produccin y distribucin del producto y del tipo de producto ofrecido. Cuando la empresa que disea su fuerza de ventas es el productor y vendedor del producto a los consumidores finales, la venta personal tiene forzosamente gran presencia en sus estrategias comerciales y el equipo de vendedores ser numeroso. Sin embargo, si el productor distribuye el producto a travs de intermediarios, el nmero de vendedores ser relativamente menor, pues el recurso a tal modalidad de distribucin encuentra su razn en la reduccin del nmero de contactos con el exterior. Sin embargo, la reduccin del tamao de la fuerza de ventas, cuando el productor no distribuye al consumidor final, depende de si lo hace a mayoristas o a detallistas: en el primer caso precisar menos vendedores que en el segundo.
El tipo de producto y de proceso de compra condiciona tambin el recurso de venta personal. Cuanto mayor es la implicacin del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas. La empresa debe decidir tambin si los vendedores han de pertenecer a la plantilla o no. En el segundo caso, en lugar de vendedores suelen llamarse agentes comerciales, representantes o comisionistas, y normalmente representan y venden por cuenta de varios oferentes. Las diferencias ms importantes entre vendedores de la plantilla o fuera de ellas, son las del tipo de coste que producen y la facilidad de gestin y de control de sus actividades. Es ms fcil la direccin y el control del vendedor de plantilla que en agente comercial, representante o comisionista. 3 fase: Asignacin del esfuerzo: Consiste a aplicar dichos recursos, distribuyndolos entre las alternativas existentes, es decir, asignar la fuerza de ventas de acuerdo con la organizacin de marketing de la empresa, a: o o o Los productos de la cartera. Las zonas geogrficas o territorios donde se vende el producto o productos. Diferentes compradores o segmentos de compradores.
Hay adems tres alternativas en cuanto al lugar preciso de actuacin de los vendedores: o o o En la residencia del comprador. Si es un comprador individual, en su domicilio; si es una organizacin, en el caso de mercados industriales, en sus dependencias. En el establecimiento que la empresa oferente designe a tales efectos. En territorio neutral: ferias, exposiciones, salones de muestra, etc.
La opcin de alguna o algunas de las alternativas anteriores ha de decidirse en funcin del tipo de producto o del grado de proximidad de las dos partes. En todo caso, ha de tenerse en cuenta que si la venta personal se realiza en el lugar de residencia del comprador en esta fase del proceso de decisin, habr tambin que planificar y programar temporalmente las visitas de los vendedores y las rutas de venta a seguir por stos. Junto a la distribucin de la fuerza de ventas por producto o zonas geogrficas, la de la programacin de las visitas y de las rutas es una de las actividades de la direccin de ventas que ha sido tratada ms sistemticamente en modelos especficos de optimizacin; precisamente por el carcter que tienen de problema tpico de distribucin de recursos. 4 fase: Organizacin, gestin y control del esfuerzo: En el proceso de decisin se llevan a cabo las actividades estratgicas de la organizacin, gestin y control de la venta personal. Hay que: Gestionar la seleccin y formacin de las personas concretas que van a ocupar los puestos de vendedores. Organizar la red de venta personal, estableciendo los niveles de responsabilidad y los objetivos de cada uno de los puntos de la red. Organizar el sistema de motivacin y el sistema de remuneracin de los vendedores. Controlar los resultados de las actividades de venta personal, modificando las decisiones de todas las fases anteriores del proceso para corregir los desajustes y adaptarlas a las condiciones cambiantes del entorno del marketing.
La motivacin y la remuneracin de los vendedores son los dos instrumentos principales para fomentar la efectividad y la productividad de los vendedores. La motivacin, a travs de contactos peridicos y formacin continuada, va dirigida sobre todo a que la efectividad tcnica del vendedor sea potencialmente ptima y a que la comunicacin bidireccional entre aqul y la organizacin sea fluida. El sistema de remuneracin de los vendedores tiene por finalidad fomentar sobre todo la productividad de los vendedores; al menos en lo que a la remuneracin econmica atae. Aunque dicha productividad debera referirse a todas las actividades desglosadas, lo ms frecuente en la prctica es que tome como medida de referencia los resultados ltimos de las mismas, es decir, las ventas conseguidas. En tal caso, la retribucin del vendedor est formada por una parte fija y una parte variable llamada comisin. 5. LAS RELACIONES PBLICAS Las actividades encaminadas a mejorar la relacin pblica que la empresa tenga con el entorno social y econmico en el que realiza sus actividades de marketing, forman parte tambin de la variable promocin. Y por tanto, son actividades que han de planificarse estratgicamente como la publicidad y la venta personal. Su caracterstica comn es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicacin social en los que no hay contraprestacin econmica directa por parte del transmisor de los mensajes (la empresa). Cuando una empresa patrocina un evento cultural, o cuando convoca una rueda de prensa, est comunicndose con sus clientes en ltima instancia, pero en primera instancia est difundiendo socialmente sus mensajes. Son actividades en que la dimensin econmica est ms o menos implcita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensin social est siempre explcitamente presente. El mensaje que se transmite, mucho menos directo que el de la publicidad, tiene como finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa. Se trata de comunicar aquello que se considera positivo para la imagen de la empresa. Esto puede afectar a las acciones del marketing directa o indirectamente. En este segundo caso, dichas actividades se beneficiarn de las relaciones pblicas como parte de las actividades generales de la empresa. 5.1. LOS INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS Los instrumentos con que se realizan las relaciones pblicas pertenecen a tres categoras generales: 1. Medios de comunicacin social. 2. Acciones de patrocinio y mecenazgo. 3. Oficinas y servicios de atencin al pblico.
1. Los medios de comunicacin social son, adems de los medios de comunicacin de masas, los actos pblicos en los que la empresa pueda dar noticia social de lo que quiera transmitir: ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e instituciones pblicas (simposios, universidades), etc. Cuando se utilizan los medios de comunicacin de masas, la actividad suele conocerse como propaganda. En las relaciones pblicas la empresa no controla el proceso de transmisin. Puede emitir una nota de prensa pero la difusin de la misma est fuera de su mbito de decisin. 2. El patrocinio y mecenazgo, actividades de creciente recurso por las relaciones pblicas, utiliza la celebracin de un acontecimiento de inters para el pblico objetivo de la comunicacin, que es financiado por la empresa. El fundamento terico de estas acciones reside en que la asociacin percibida por el pblico objetivo del nombre de la empresa (o de la marca) a un acontecimiento valorado positivamente por dicho pblico, dar credibilidad al mensaje a transmitir y, por tanto, conducir a la revalorizacin de la imagen corporativa (o de marca). De aqu, la cadena causal se extendera a la cartera de productos de la empresa y a las percepciones y preferencias de los consumidores. Es imprescindible que el acontecimiento cultural que es objeto de patrocinio o mecenazgo sea realmente atractivo para el pblico objetivo, y que la accin de mecenazgo y patrocinio sea lo suficientemente duradera para garantizar la asociacin del nombre de la empresa o de la marca al acontecimiento. Patrocinio es cuando el acontecimiento es de carcter deportivo y el objetivo a alcanzar es fundamentalmente comercial (imagen de marca o de la cartera de productos). Mecenazgo cuando se trata de cualquier otro evento cultural (artstico, literario o educativo) que no sea deportivo; y el objetivo est relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. Las actividades de mecenazgo ms empleadas son: exposiciones, conciertos, espectculos teatrales, donaciones, fundaciones, becas y ayudas, premios culturales y artsticos, y espacios y programas culturales en los medios de comunicacin de masas. El patrocinio, del que se exige en su estrategia comercial que sea rentable comercialmente, est ms cerca de la publicidad y promocin de ventas que el mecenazgo. Muchos casos de patrocinio televisivo de programas, juegos y concursos son realidad de publicidad. La mayor parte de la financiacin provista por el patrocinador respalda directamente la emisin de los programas antes que a los protagonistas, artistas o deportistas, del acontecimiento. Esta cercana del patrocinio a la publicidad justifica que se empleen en la prctica medidas como la de la audiencia o el grado de recuerdo para valorar la eficacia de las acciones correspondientes. En el caso del mecenazgo, los efectos de las acciones suelen tener lugar a medio y largo plazo, por lo que es prcticamente imposible obtener una medida de eficacia con respecto a la mejora de la imagen corporativa eventualmente conseguida.
3. Las oficinas de atencin y servicio pblico aparecen ligadas sobre todo a la prestacin de servicios. Son cada vez ms usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones, en las empresas oferentes de bienes de consumo duradero; aunque en este caso estn a caballo de la calidad del producto, del servicio posventa (dos atributos ms de la variable producto) y a las relaciones pblicas. 6. PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas es uno ms de los instrumentos de promocin. Es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del producto, con el fin de obtener un incremento rpido y temporal de las ventas. Las caractersticas ms importantes de la accin de promocin de ventas son las siguientes: - El principal elemento utilizado en toda promocin de ventas es un incentivo, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinatario de la promocin (consumidor o distribuidor). Sin embargo, tambin incluye como elementos la comunicacin (ha de atraerse la atencin del destinatario de la promocin, al cual adems se transmite la informacin de cmo conseguir la ventaja ofrecida) y la persuasin (para que el destinatario realice la transaccin inmediatamente). - La accin tiene una duracin definida y corta, con independencia de lo que se extienda en el tiempo sus efectos; ello hace que sea un instrumento comercial flexible en su empleo. - Puede ir dirigida principalmente al consumidor final del producto o al intermediario que lo distribuye. Aunque tambin en ciertos casos al equipo de vendedores del oferente y, cuando en el mercado existe tal figura, a los prescriptores del producto. Cuando va dirigida al consumidor final, quien realiza la promocin puede ser tanto el productor del bien o servicio como un intermediario distribuidor del mismo. Cuando va dirigida a un intermediario puede tener su origen en productor o en otro intermediario anterior. - El fin ltimo de la promocin de ventas es conseguir un incremento rpido de estas ltimas. Aunque en ciertos casos se persigan objetivos complementarios: complementar las estrategias pertinentes para la mejora de la eficacia en la distribucin del producto o atraer a la prueba del producto a los consumidores que todava no la han probado. La eficacia del cualquier promocin de ventas ha de medirse en relacin al incremento de las mismas. Hay otros aspectos importantes de la promocin de ventas. En primer lugar, son acciones que slo tienen sentido estratgicamente en combinacin con otros instrumentos de la mezcla de marketing del oferente. En segundo lugar, la finalidad primordial de lograr un incremento en las ventas se puede concretar de diferentes formas. As, el objetivo de la promocin puede ser: atraer a nuevos mercados compradores hacia la marca de la empresa, aumentar la cuota de mercado, fomentar el cambio de marca hacia la propia, atraer nicamente a los compradores especialmente sensibles a las ventajas promocionales, liquidar inventarios, aumentar la cantidad demandada por parte de un segmento del mercado, fomentar la lealtad de marca, etc. Todos ellos implican en definitiva, un incremento de las ventas. Los instrumentos de promocin de ventas pueden agruparse en funcin del destinatario de la promocin. Adems, determinados instrumentos pueden emplearse con varios tipos de destinatarios. Adems de
consumidores finales, intermediarios y vendedores, tambin pueden ser objetivo de las promociones los prescriptores, es decir, aquellos individuos y organizaciones que en ciertos mercados recomiendan el producto sin ser vendedores, productores o intermediarios del mismo. Los instrumentos empleados ms frecuentemente con los consumidores son las rebajas y descuentos sobre el precio del producto. Conviene no confundir un descuento o una rebaja promocional con la estrategia de la variable comercial precio. Otros instrumentos dirigidos a los consumidores son los regalos y muestras gratuitas, los concursos, los vales descuento, etc. Con los intermediarios, adems de los descuentos sobre el precio, las muestras y los lotes gratuitos, y los concursos y sorteos, se utilizan instrumentos como las invitaciones a convenciones y visitas pagadas a las instalaciones del fabricante del producto, las demostraciones del producto y la financiacin por parte del productor de actividades publicitarias en el establecimiento del distribuidor. En el caso de los vendedores, muchas de las promociones coinciden con los componentes variables de su retribucin. Premios al mejor vendedor, viajes pagados o asistencias a convenciones figuran tambin entre los instrumentos utilizados. Entre los prescriptores es comn el empleo de muestras gratuitas, invitaciones a congresos y seminarios tcnicos, obsequios, etc. 6.1. LOS EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS Los efectos conseguidos en la prctica por las promociones pueden clasificarse genricamente en inmediatos y a largo plazo. En el corto plazo, las evidencias del marketing positivo indican que las promociones de ventas afectas inmediatamente a stas, llevando a instrumentos que pueden ser de hasta diez veces el nivel ordinario de demanda en el caso de productos de consumo. La elasticidad de la demanda con respecto a las acciones promocionales es mayor, en valores absolutos, que con respecto a variaciones (decrementos) simples del precio. Adems, la mayor parte de los incrementos registrados provienen del cambio de marca fomentado por la promocin, antes que de un crecimiento global de la demanda o de un aumento en la frecuencia de compra. En los casos en que efectivamente la contribucin principal al incremento tiene su origen en el cambio de marca, lo normal es que la promocin de una determinada marca no gane de una competidora la misma proporcin de compradores que a la inversa. En otras palabras, en esos casos las elasticidades cruzadas de la demanda con respecto a las acciones de promocin de ventas de las diferentes marcas no son simtricas. Si se utiliza ms de un instrumento de promocin de ventas conjuntamente, los efectos respectivos interaccionan entre s dando lugar a una respuesta final de las ventas que no es lineal. Cuando la marca tiene un nivel de calidad no percibido hasta la promocin por los consumidores, el patrn ms general de comportamiento de las ventas durante e inmediatamente despus es el siguiente: El crecimiento comienza nada ms empezar la promocin, llegndose enseguida al mximo crecimiento debido a la resultante de dos componentes: las compras de los consumidores especialmente sensibles a las ofertas promocionales y las de los compradores de siempre, los leales a la marca, que una vez enterados desean obtener la ventaja excepcional ofrecida por el estmulo de la promocin. Inmediatamente despus de finalizada la promocin hay una cada de ventas con respecto
al nivel mximo anterior debida a que los consumidores tienen en general, excesos de existencias del producto como consecuencia de las compras intensivas recin efectuadas. Una vez liquidados dichos excesos, las ventas vuelven a tener un ligero ascenso debido al comportamiento de los fieles a la marca, que deja la demanda en un nivel superior al que exista antes de empezar la promocin. Los efectos a largo plazo son aquellos que van desde lo que ocurre despus de la primera repeticin de compra hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Abarcan por tanto el resto de las consecuencias de las promociones de ventas; aquellas que no son inmediatas. En primer lugar, los efectos sobre la repeticin de compra de un producto en promocin pueden ser de dos sentidos opuestos. Puede ser que la promocin cree un hbito permanente y lleve a un incremento de las compras repetidas, es decir, de las cantidades compradas despus de la primera compra o de su frecuencia. O puede ser, por el contrario, que se asocie la marca en promocin con la posibilidad de comprar siempre el producto con la ventaja excepcional que se ofrece realmente slo durante la promocin, con el correspondiente abandono de la repeticin de las compras cuando cesa aquella. En segundo lugar, las promociones de ventas aparecen en general como inductoras de un incremento permanente de la demanda misma. La prctica de los mercados indica que este efecto acelerador de la demanda ocurre con ms claridad en el caso de los bienes de consumo duradero que en los de consumo inmediato. La medida de la eficacia en las promociones de ventas emplea a veces tambin modelos de comportamiento de compra que, mediante algn mecanismo, permiten discernir de entre el nmero total de compradores nuevos tras la promocin los que realmente se deben a los efectos de la misma.
TEMA 9 CANALES DE DISTRIBUCIN

1. LA FUNCIN DE DISTRIBUCIN COMERCIAL Las empresas producen bienes y servicios como resultado de aplicar de forma organizada un conjunto de recursos a un proceso productivo basado en cierta tcnica. Los bienes y servicios son ofrecidos en el mercado, para lo que oportunamente los diferentes oferentes comunican su oferta y tratan de persuadir a los compradores potenciales. Pero adems hay otro conjunto de operaciones y actividades, que forman el proceso de distribucin del producto, las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales. La empresa habr de ofrecer el producto en el lugar, momento y cantidades adecuadas. Hay adems que ocuparse de poner en prctica el servicio de asistencia tcnica posventa, de transportar el producto hasta el domicilio del comprador o de disponer fsicamente los envases conteniendo el producto en las estanteras de un establecimiento comercial. Todas estas tareas estn integradas en las llamadas funciones de distribucin del producto. La distribucin es una funcin bsica en el sistema econmico, junto y seguidamente a la produccin. Tal funcin de distribucin se realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema econmico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribucin. Actividades como la del transporte de mercancas, el almacenaje o la financiacin de inventarios; y agentes e instituciones como los transportistas, las compaas de seguros o los intermediarios (mayoristas y detallistas), forman parte del sistema de distribucin. Al igual que la produccin, la distribucin es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades productivas, cosa que el sistema de distribucin lleva a cabo de las dos maneras siguientes: Primero, porque contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, al ajuste entre ambas y, por tanto, a que no se generen excedentes geogrficos o temporales de una o de otra. La distribucin aporta en un nivel general o macro: de tiempo, de lugar y de posesin. Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades: La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos. La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, que incluye por supuesto la necesaria financiacin de los inventarios, es decir, de la parte del activo circulante de la empresa que est en forma de productos terminados, la asuncin del riesgo correspondiente y la agregacin o desagregacin del producto. Cuando el productor o el intermediario almacenan, guardan grandes cantidades del producto (inmovilizan cierto patrimonio) para ir dirigindolas al consumo en pequeas cantidades, es decir, desagregan el producto. Aunque tambin puede suceder a la inversa: un intermediario puede agregar las pequeas cantidades producidas por varios productores, almacenarlas y distribuirlas tambin a otros intermediarios mayoristas. La utilidad de posesin implica la contratacin con el cliente para la transmisin de la propiedad del bien, o del derecho de utilizacin y consumo en el caso de un servicio, y el cobro del precio.
Captulo 9 Canales de Distribucin Pgina 104
En segundo lugar, la distribucin asigna recursos escasos porque para desarrollas las actividades anteriores se requiere aplicar un conjunto de factores que ha de asignarse eficientemente. Si tal asignacin no es eficiente, habr merma del producto nacional, a semejanza de la que la produccin ineficiente genera. A un nivel micro, la distribucin desempeada por una empresa en concreto, que puede ser la misma u otra diferente a la que ha producido el bien o servicio, es una de las funciones que ha de dirigir la gestin comercial: una de las variables del marketing. En este sentido de funcin del micromarketing, la distribucin se aplica tanto a bienes como a servicios: la oferta en ambos casos ha de ser llevada hasta el demandante. Sin embargo, en el caso de los servicios suele ser la empresa que los ha producido la que se encarga directamente de su distribucin, es decir, de suministras el servicio al usuario final. Lo cual es, en la mayor parte de las situaciones, lo que mejor se ajusta a las caractersticas diferenciadoras de los servicios con respecto a los bienes tangibles. Como variable del marketing, la distribucin sirve a funciones comerciales adicionales a las utilidades econmicas ya citadas: - Promocin del producto, es decir, transmisin de informacin acerca del mismo (comunicacin) y persuasin. La distribucin comporta tambin utilidad informativa. - Hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto, es decir, contribuir a poner en prctica las polticas de marca, envase, etiquetado, financiacin al cliente, garanta y servicio posventa a que hubiese lugar. - Realizar efectivamente la promocin de los productos en los establecimientos de venta al pblico (puntos de venta) tal como fue planificada en las correspondientes estrategias de promocin. Este tipo de actividades forman lo que se conoce como merchandising, y son llevadas a cabo por aquel agente econmico que venda al consumidor final, ya sea el productor cuando distribuye directamente o, como es lo usual, el detallista, que en tal caso ha de coordinar sus actividades con el productor para organizar la exhibicin, publicidad, venta personal y promociones de ventas del producto. - Formacin del surdido, cosa que llevan a cabo nicamente los intermediarios cuando distribuyen ms de un producto: ofrecen a los compradores una variedad de producto y de marcas de un mismo producto.
Las actividades y funciones de distribucin desempeadas por una empresa particular, junto con los medios, agentes e instituciones que sean necesarios en su caso, reciben a veces el nombre de sistema de distribucin de la empresa, sea sta un productor o un intermediario. El elemento esencial del sistema de distribucin de una empresa es el canal de distribucin.
2. CANALES DE DISTRIBUCIN Para que las utilidades econmicas y las funciones comerciales de la distribucin tengan lugar se requiere la existencia de un canal de distribucin, es decir, del medio necesario para que el bien o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor o usuario final. El canal est formado por la propia empresa productora y por los intermediarios, que son a su vez empresas independientes del productor pero relacionadas con l y entre s. El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribucin realizadas por los intermediarios en los canales recibe tradicionalmente el nombre de comercio, por lo que a los intermediarios se les conoce normalmente como comerciantes; y tambin al fabricante o productor cuando distribuye directamente sus propios productos. La aceptacin comn del trmino comercio contempla bsicamente la distribucin comercial de los bienes tangibles. Algunas veces se incluyen tambin, como integrantes de los canales de distribucin, a los propios consumidores finales, pero esto slo debiera hacerse cuando stos se agrupan o asocian en las llamadas cooperativas de consumo o de compra, convirtindose as en organizaciones independientes que mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribucin en el canal. No en todos los casos hay intermediarios en el canal de distribucin. En la situacin extrema, en la que el canal es propiedad del productor, el medio de distribucin est perfectamente integrado por el de produccin. No obstante, en las economas desarrolladas la mayora de los canales suelen incluir tambin a los intermediarios. En tal caso, la estructura del canal suele ser piramidal: el producto va descendiendo desde el productor, en la punta de la pirmide, hasta la base, formada por los consumidores finales a travs de varios niveles de intermediarios. Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios que intervienen en l. El nmero relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamao de canal. Cuando hay relativamente pocos intermediarios se dice que el canal es corto, y largo cuando ocurre lo contrario. El extremo, por el lado de la cortedad, sera el canal propiedad del productor, lo que se llama canal directo o venta directa. Por el lado de la extensin, sera el canal integrado por: 1. El productor 2. Un agente comercial 3. Varios mayoristas que se van transmitiendo sucesivamente el producto adquirido de unos a otros hasta llegar a los minoristas. 4. Muchos minoristas que distribuyen todos ellos al consumidor final. Los agentes comerciales o representantes, los comisionistas y corredores de comercio, pueden ser considerados tanto como intermediarios como vendedores por cuenta ajena. En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la transmisin del bien o servicio pero sin normalmente ostentar en ningn momento la propiedad o los derechos sobre ellos. Esto es lo que les distingue del resto de intermediarios, una de cuyas funciones principales es la transmisin de la propiedad del producto; para lo cual habrn de haberla adquirido antes a otro intermediario o productor.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 9 Canales de Distribucin Pgina 106
Los agentes, comisionistas y corredores ejercen una actividad a mitad de camino entre la de los vendedores y la mediacin, poniendo en contacto a los que venden y compran en un canal de distribucin y eventualmente asesorndoles en la operacin de intercambio; especialmente en los casos de los corredores de comercio o brokers, los cuales suelen ser expertos en los mercados en los que intervienen. Por el desempeo de tales funciones perciben unos honorarios profesionales en forma normalmente de comisin sobre el precio de la transaccin. Los agentes comerciales suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o detallistas y tener una relacin continuada con aqul en cierta zona geogrfica o segmento de mercado. El comisionista, en cambio, interviene slo ocasionalmente con un mismo productor. Una de sus posibles actuaciones es el arbitraje tratando de conseguir la mejor operacin para s o para aquel por cuenta de quien opera. El corredor de comercio puede actuar tambin entre productor o mayorista y el consumidor final. Los mayoristas compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas para vender en cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas. Su principal funcin es el ajuste entre la oferta y la demanda a ese nivel del canal. Sin embargo, para ella desarrollan otras tres tambin bsicas: 1. Almacenaje y transporte en grandes cantidades. 2. Financiacin de los inventarios y por tanto, de parte del ciclo de explotacin del producto: el activo circulante del fabricante puede ser por consiguiente menor. 3. Asuncin de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor. Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. La variedad de productos (surtido) que distribuyen los minoristas suele ser mayor que la de los mayoristas, los cuales precisamente, por la ocupacin que ocupan en el canal, obtienen mayores beneficios cuando se especializan. Adems ofrecen ciertos servicios complementarios a los consumidores finales a travs de los puntos de venta que gestionan. Los canales son relativamente ms cortos cuando se trata de mercados industriales que cuando se trata de mercados de consumo. Y en estos ltimos cuando se trata de bienes y servicios especializados y que se adquieren sobre pedido. A la inversa, los productos de consumo inmediato y frecuente suelen ir acompaados de canales de distribucin largos. O bien de canales cortos formados por intermediarios con organizaciones y estructuras productivas y de costes ms desarrolladas y eficientes, como hipermercados, los cuales actan simultneamente como mayoristas y detallistas. Hay canales cortos en los que el nico intermediario que interviene es el detallista, que opera directamente entre productor y consumidor. En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de distribucin: el mayorista de origen, que tiene sus almacenes en los lugares de produccin y adquiere los productos directamente del productor agrcola y a travs de corredores y agentes, y el mayorista de destino o asentador, que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de abastos.
Hay varios criterios para agrupar a los comerciantes mayoristas y a los detallistas. En cuanto a los mayoristas, adems de los mayoristas de origen y asentadores, son relativamente importantes por su implantacin los llamados cash and carry. El mayorista limita en este caso las funciones que desempea vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual ha de hacerse cargo del transporte desde que selecciona los productos en dicho establecimiento (reduccin para el mayorista de los gastos de manipulacin y transporte del producto) y ha de pagar al contado al salir de l (reduccin de los costes financieros). Por lo que se refiere al comercio detallista convencional, es decir, con establecimiento de venta al pblico, la clasificacin ms utilizada es la que atiende a la estrategia de distribucin. 2.1. LA UTILIDAD ECONMICA DE LOS INTERMEDIARIOS Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye, cuando la actividad de aquellos es eficiente, la asignacin de los recursos de distribucin. Cuando existe ms de un productor en un mercado, la intervencin de intermediarios en el canal reduce el nmero de operaciones y actividades que son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final. El caso del transporte es el ms claro. Si cada productor ha de aplicar recursos (mano de obra, camiones, gasolina) para hacer llegar por su cuenta el producto a cada uno de los lugares de residencia de los consumidores, la asignacin es menos eficiente que si un intermediario aprovecha cada transporte para distribuir varios productos; y las economas de escala en el transporte aparecern, adems, con mayor facilidad en esta segunda situacin. El argumento es igualmente vlido para el resto de las actividades incluidas en la distribucin: la publicidad en los puntos de venta, el aprovechamiento del espacio en los establecimientos comerciales, la gestin de los pedidos de los clientes, etc. Todas ellas se benefician, si la tarea de los intermediarios es eficiente, de una mejor asignacin de recursos. A cambio del valor aadido al producto que supone esta mayor eficiencia en la distribucin, los intermediarios aaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se traslada inevitablemente al precio del mismo, de la misma forma que los costes de distribucin del productor en el caso de la venta directa se aaden a los costes de produccin y, salvo que la empresa venda con beneficio nulo o negativo sobre el precio de venta, incrementan tambin ste ltimo. La diferencia entre las dos situaciones (con o sin intermediarios en el canal) consiste en que el intermediario, como empresa independiente que es el productor, no renunciar a trasladar al precio al menos el coste variable de distribucin en el que incurre, mientras que el productor puede decidir por razones estratgicas (incrementar su cuota de mercado, prevenir la entrada en el mercado de nuevos competidores, etc.) renunciar a su beneficio e incluso al traslado al precio de parte o de la totalidad de los costes de distribucin. Esto lleva a la tercera diferencia fundamental entre los canales de distribucin que estn formados nicamente por los productores y aquellos en los que intervienen tambin intervienen tambin intermediarios: el control del canal. Si no hubiese intermediarios, el productor podra, por ejemplo, aplicar directamente las polticas de precios que estimase estratgicamente correctas: vender por debajo de coste total, asumiendo parte de los costes de distribucin con cargo a su propio beneficio. No
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 9 Canales de Distribucin Pgina 108
es as en el caso del canal con intermediarios, pues a no ser que el productor tenga un poder absoluto sobre el canal de distribucin, aquellos establecern sus propias polticas de precios; y en general sus propias estrategias comerciales de promocin y de distribucin. Los canales de distribucin son controlados en la prctica por los mayoristas, pocas veces por los minoristas y en algn caso por las empresas fabricantes (cuando stas son poderosas).
TEMA 10 INTERNET Y MARKETING DIRECTO

2. MARKETING EN INTERNET Internet no slo es til como un medio ms de vender los productos, sino que tambin constituye un medio de promocin y comunicacin bidireccional entre una compaa y sus clientes. Las compras on-line se efectan generalmente por alguna de las siguientes razones: Comodidad: las compras on-line pueden realizarse desde cualquier lugar y en cualquier momento. Informacin: Los clientes adquieren informacin detallada y documentada sobre el producto y su oferta por parte de la empresa. Precio: Los consumidores tienen en muchos casos la sensacin de estar comprando al mejor precio. Y adems, la presencia de promociones de ventas y descuentos en los precios es mucho ms frecuente y amplia que en la venta tradicional. La comparacin de precios es sencilla.
Algunos de los usos de una pgina web incluyen la venta de productos, el conocimiento del producto, el apoyo a la campaa de promocin de un producto o de una marca, el contacto directo de los clientes con la empresa, la obtencin, por parte de la empresa, de informacin de clientes potenciales que visitan la pgina, el apoyo a las relaciones pblicas y la difusin de informacin que permitir a los consumidores hacer uso del producto. Se trata por tanto, de tres categoras de usos de la web: ventas, comunicacin y satisfaccin del cliente. 2.1. VENTAS Una de las ventajas de internet como canal de distribucin, desde el punto de vista de la empresa, es que el cliente es quien hace el trabajo. La disponibilidad de la tecnologa para el cliente ha permitido las oportunidades que ofrece el autoservicio. La tecnologa de internet puede mejorar la satisfaccin del cliente al permitirle el acceso a los servicios cuando y donde desee, sin las complicaciones del intercambio de informacin con otra persona. Otro aspecto importante es la posibilidad que ofrece al cliente de contactar con la empresa y comunicarse con sus recursos humanos. Internet, en combinacin con otras tecnologas de comunicaciones, tambin facilita la gestin de precios, permitiendo establecer en tiempo real precios distintos por segmentos de consumidores, descuentos de ltima hora, etc. 2.2. COMUNICACIN Uno de los usos ms importantes de internet reside en su funcin de medio de comunicacin. El cliente puede contemplar fotos de los productos y las funciones, atributos y caractersticas relacionados con ellos. Esa informacin siempre se presenta de manera dinmica.
Captulo 10 Internet y Marketing Directo Pgina 110
Las pginas web ofrecen la posibilidad de transmitir informacin a un nmero de segmentos diferentes. La informacin visual que ofrece internet es ms efectiva en relacin al coste que la impresin y envo de folletos, por ejemplo. Por otra parte, su alcance es internacional. Internet es un buen medio de comunicacin para transmitir qu productos ofrecen y qu beneficios aportan. Sin embargo, la informacin que se ofrece debe ser precisa. De otra forma, la informacin pasa a ser considerada de la misma manera que se considera habitualmente un anuncio: la falta de creatividad da paso al escepticismo. En cambio, si los clientes potenciales prueban y comprueban que la informacin dada en internet es fidedigna, harn un mayor uso de la informacin y los servicios que ofrece la pgina. Internet tambin ofrece la oportunidad de que se produzcan interacciones continuas entre el cliente y la organizacin, interacciones de las cuales la empresa oferente puede obtener informacin de marketing, y no solo comunicar su oferta. Los tres principios bsicos de comunicacin para el marketing en internet los siguientes: 1. Crear y dirigir activamente una base de datos de clientes dentro del sistema de informacin para la gestin. Una base de datos rica en informacin puede dar a la empresa una fuerte ventaja competitiva. La empresa puede investigar y clasificar los diferentes segmentos y personas en funcin de la probabilidad que exista de que respondan a una determinada oferta o a ofertas hechas a medida segn el perfil. Una base de datos permite que una empresa dirija su pblico objetivo de una manera muy eficaz. 2. Desarrollar un concepto claro de cmo la empresa puede aprovechar internet como canal de comunicacin. Una empresa puede desarrollas su presencia en internet de al menos siete maneras distintas: Puede usar internet para realizar una investigacin de marketing. Para ofrecer informacin. Para llevar a cabo foros de debate. Para ofrecer informacin on-line. Para realizar comercio electrnico (compras y/o ventas on-line). Para realizar subastas o intercambios Para enviar todo tipo de informacin digitalizada a sus clientes.
La pgina web de la empresa debe resultar atractiva, poseer informacin relevante y actual si se desea que los usuarios vuelvan a visitarla. 3. Es preciso tener una fcil accesibilidad y rapidez a la hora de responder las consultas de los clientes a travs de internet. Los clientes esperan que sus preguntas o quejas se respondan con rapidez por telfono o por correo electrnico. Hay que asegurarse de que el usuario pueda tambin comunicarse directamente con la empresa.
2.3. SATISFACCIN Es importante dar a los clientes una razn para volver a la pgina web de la empresa. Entre los contenidos que hacen que los consumidores vuelvan a visitar determinado sito web se encuentran las propias de internet pero tambin las promociones, descuentos, sorteos, encuestas, noticias, enlaces, obsequios y objetos. La pgina tambin puede invitar a los usuarios a que se suscriban a servicios de noticias (newsletter) semanales o mensuales en las que se pueden anunciar las promociones. Cuando los usuarios se registran, la empresa puede obtener informacin demogrfica y solicitar su permiso para comunicarse con ellos regularmente. Un objetivo de las pginas web es precisamente promover las relaciones de marketing con la creacin de una comunicad de usuarios de la pgina habituales. 2.4. DISEO Y DESARROLLO DE LA PGINA WEB DE LA EMPRESA La pgina web de una empresa debe proyectar su imagen de marca. La pgina debera transmitir lo que la empresa es y lo que tiene que ofrecer, siguiendo las reglas propias contenidas en lo que se denomina tcnicamente lgica externa del negocio. Debera resultar fcil acceder y navegar por las pginas web de la empresa. La pgina tambin debera organizarse de manera que los usuarios consigan la informacin que necesita con rapidez. En general, suelen seguirse las siguientes reglas prcticas en el diseo de la pgina web: Mostrar claramente la identidad de la empresa y lo que sta ofrece. Utilizar grficos simples e imgenes no recargadas, y permitir que los clientes puedan moverse con rapidez por la pgina. Ofrecer un servicio de contacto en la pgina, con una respuesta real y efectiva en menos de seis horas a ser posible, ya que 24 horas es demasiado tiempo. Ofrecer a los clientes diferentes alternativas de contacto, como nmeros de telfonos gratuitos, por ejemplo. Reservar un espacio para obtener informacin y direcciones de correo electrnico de los clientes. Solicitar permiso para el envo de informacin. Asegurarse de que los usuarios pueden adquirir productos mediante el sistema web de la empresa. Es preciso utilizar mecanismos automticos de respuesta cuando sea necesario, como para la confirmacin de reservas tursticas por ejemplo. Utilizar enlaces desde la pgina corporativa a otras micropginas con informacin sobre las lneas o productos concretos cuando se trate de grandes empresas con mltiples lneas de negocio y mercados servidos. Mantenerse entre los primeros de la lista de resultados en los buscadores evaluando el coste que ello pueda suponer. Actualizar continuamente los medios tecnolgicos de comunicacin asociados o relacionados con internet: telefona mvil, PDA, televisin por cable, GPS, etc.
2.5. EL COMERCIO ELECTRNICO En la categora de comercio electrnico (e-commerce) se incluyen todos aquellos intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a travs de medios electrnicos principalmente, aunque no exclusivamente, en internet. El trmino intercambio nos lleva a los mercados ms relevantes desde el punto de vista econmico, es decir, aquellos en los que intervienen empresas que ofrecen productos e individuos u otras empresas que los demandan. Sin embargo, los intercambios se pueden dar tambin entre individuos: mercadillos tradicionales o mercados de segunda mano, por ejemplo. Son intercambios tradicionalmente poco importantes desde el punto de vista de la economa en su conjunto, pero que existen y que se estn beneficiando del uso de internet. La piratera digital es el aprovechamiento ilcito de productos culturales (msica, libros, pelculas, artculos periodsticos) cuya propiedad intelectual pertenece a terceras personas. Otro aspecto a destacar en la definicin de comercio electrnico es la relacin de intercambio normal, que tiene lugar en los mercados ordinarios, entre una empresa que ofrece determinado producto y sus clientes, comprende no solamente la transaccin econmica mediante la cual el cliente entrega una cierta cantidad de dinero a cambio de la propiedad, uso o disfrute del producto, sino todas aquellas todas aquellas actividades que facilitan la relacin de intercambio: Entre las actividades de este tipo que desarrolla la empresa oferente del producto estn: la concepcin y diseo del propio producto y de su marca, la promocin del producto y de la marca y la distribucin del mismo a travs de determinado canal de distribucin, con o sin intermediarios. Entre las actividades que desarrolla el consumidor potencial del producto estn: la bsqueda de informacin sobre las diferentes marcas que ofrecen el producto, la comparacin y evaluacin de las diferentes marcas, la compra y las relaciones posteriores a la compra con la empresa que finalmente le haya vendido el producto.
El concepto comercio electrnico abarca una, varias o todas las actividades realizadas por el vendedor o por el comprador. En el lado del oferente, la presencia de su pgina web en internet sirve de entrada para comunicar los productos que ofrece y mejorar su imagen de marca. Tambin puede convertirse en una forma de obtener informacin sobre los clientes potenciales si se incluye un cuestionario que el usuario que decide hacer la compra a travs de internet encuentra en algn momento de la transaccin electrnica. Esa informacin comercial permitir a los responsables de la planificacin y la direccin de marketing tomar decisiones sobre el diseo de los productos ofrecidos. El ltimo aspecto que hay que destacar de la definicin de comercio electrnico no implica el uso de internet. Mtodos basados en otras tecnologas de la informacin y las comunicaciones como el telemarketing o venta por telfono pueden considerarse precursores del comercio electrnico. O la televenta, que consiste en la posibilidad que el consumidor tiene de recibir informacin sobre un conjunto de productos a travs de televisin por cable y, mediante el uso del mando a distancia de su
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 10 Internet y Marketing Directo Pgina 113
aparato de TV, seleccionar y adquirir aquellos en los que est interesado pagando con su tarjeta de crdito. 3. EL MARKETING DIRECTO En sus orgenes, el marketing directo era una forma de marketing en la que los productos se movan del fabricante al consumidor sin pasar por el intermediario. A medida que las empresas empezaron a emplear el telfono y otros medios de comunicacin para promocionar la oferta de la empresa el marketing directo pasa a ser un sistema interactivo que emplea uno o varios medios de comunicacin para conseguir una respuesta observable por parte del cliente y /o una transaccin Otra forma de denominar al marketing directo es el marketing de venta personal. El marketing directo consiste en la aplicacin intensiva de la promocin del producto y de la distribucin en un sistema conjunto que se caracteriza por la inexistencia de puntos de venta y de intermediarios entre la empresa que lo realiza y el consumidor final. Aunque siempre ha de haber una unin entre las estrategias y actividades de promocin y las de distribucin. Lo que hace distinto al marketing directo es la intensidad con que tal sinergia se produce. Porque las estrategias de marketing directo son diseadas en un solo bloque que combina ambos aspectos como frmula para poder comunicar con el consumidor, persuadir e influir en su comportamiento de compra y eventualmente distribuir el producto sin puntos de venta y sin intermediarios adicionales. El marketing directo se considera una herramienta de gestin con un papel creciente dentro del Marketing: el de construir una relacin a largo plazo, estratgica, con el cliente, llamada marketing directo relacional. En este sentido el marketing directo utiliza medios y soportes publicitarios basados en las tecnologas de la informacin y las comunicaciones que facilitan una respuesta directa para cerrar una venta y, al mismo tiempo, obtener datos del cliente, especialmente su perfil como consumidor. Estos datos se registran en una base de datos especfica dentro del sistema de informacin para la gestin, denominada base de datos de clientes, la cual se usar para gestionar una relacin con el cliente a largo plazo y rentable. El recurso intensivo a medios electrnicos de informacin y comunicacin es lo que lleva a incluir actualmente el marketing directo en el marketing digital. El enfoque del marketing directo relacional es el de la creacin de relaciones preferenciales con el cliente. Aplicando esta tcnica de gestin, las empresas tratan de establecer relaciones ms estrechas con sus clientes a travs de programas dirigidos a aumentar la fidelidad de los mismos. Cada vez con mayor frecuencia, la oferta de la empresa slo se enva directamente a los clientes ms predispuestos a comprar el producto. 3.1. MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL MARKETING DIRECTO Para lograr sus objetivos, el marketing directo utiliza intensivamente ciertos medios de comunicacin directa que permiten seleccionar certeramente los segmentos e incluso los individuos del mercado objetivo a los que la empresa cree compradores potenciales de su oferta. Tales medios fundamentales son:
Correo: que admite dos utilizaciones: como medio de promocionar directamente la oferta hacia el cliente potencial seleccionado (mailing), y como medio de entregar y cobrar el producto. En este ltimo caso, el contacto previo puede realizarse mediante la publicidad impersonal en peridicos, revistas, o reparto comercial indiscriminado (buzoneo), en cuyo caso se inserta junto al anuncio, una orden de pedido en forma de cupn, o mediante la comunicacin personal que se sirve de alguno de los restantes medios que emplea el marketing directo. Cuando se utiliza el correo para promocionar la oferta suelen emplearse catlogos en los que el cliente selecciona eventualmente lo que quiere comprar (venta por catlogo). El telfono (Televenta): este medio se utiliza para la promocin del producto y la recepcin del pedido, distribuyndose y cobrndose posteriormente el producto por correo o mediante el sistema de distribucin fsica de la empresa que realiza el marketing directo. La televisin (Televenta): Si la transmisin de la seal es area el uso de la televisin sirve para la promocin del producto nicamente, y la gestin de las ventas ha de realizarse utilizando otro medio, como el telfono o el correo. Si el sistema empleado es de televisin por cable, la promocin y venta pueden realizarse con el nico recurso del aparato de televisin del cliente, dada la interactividad de dicho medio. Correo electrnico: su principal ventaja es tambin su peor aliado: el bajo coste de enviar mensajes por internet hace que los usuarios reciban abundante correo no deseado. El correo electrnico utilizado en el marketing directo es ms eficaz cuando se integra en el marketing de internet, mediante enlaces en los mensajes a pginas web en las que el cliente potencial obtenga ms informacin. Para que los mensajes del correo sean efectivos se suelen aconsejar las siguientes pautas: o o El saludo del mensaje debe ser personalizado. El nombre de la empresa que enva el mensaje debe identificarse claramente y en primer lugar. Es importante que la empresa que patrocina el correo electrnico aparezca antes que el del proveedor. El asunto de que trata debe aparecer de tal forma que sea relevante para el lector potencial. Los mensajes deben ser cortos, tanto en aras de la eficacia promocional como para evitar problemas tcnicos de formato en internet. Es imprescindible contar con una buena y actualizada base de datos de clientes que permita realizar eficazmente el buzoneo electrnico, reduciendo al mnimo los envos errneos. Debe implantarse una poltica de autorizaciones, que permita recoger la voluntad expresa del destinatario de recibir la informacin promocional de que se trate. Debe indicarse siempre un telfono y una direccin de contacto no electrnica para incidencias. El factor de voluntariedad es importante, dado el elevado ndice de correos basura (spam) y la consiguiente proteccin de que los usuarios de la red vienen dotndose para evitar los correos no deseados.
o o
3.2. MARKETING DE BASES DE DATOS El marketing directo recurre al empleo de bases de datos (o marketing de bases de datos o database marketing) que permiten manejar en tiempo real los datos de los individuos que potencialmente forman el mercado objeto albergados en la base de datos de clientes. En algunos casos, como en el del mailing o la venta por internet, el recurso a las bases de datos tiene otro aspecto adicional: el control de los inventarios, la gestin de pedidos de los clientes y el control del envo de los productos suele estar integrado en un sistema nico dentro del sistema de informacin para la gestin que contiene y maneja tambin la base de datos de los clientes. En su modalidad ptima, las bases de datos de clientes contienen listas relacionales con informacin sobre sus caractersticas socioeconmicas y de comportamiento de compra, estructuradas de tal forma que el sistema de gestin de la base acceda a los potenciales clientes por cualquiera de dichas caractersticas. Permiten por tanto dirigir con precisin las comunicaciones, los estmulos promocionales y la oferta de la empresa, y al mismo tiempo llevar un registro de control riguroso del comportamiento de compra del pasado. La informacin contenida en las bases de datos de clientes utilizadas por el marketing directo puede proceder de dos fuentes: interna, es decir, de un proceso de elaboracin por parte del propio productor o intermediario, o externa a la empresa. 3.3. MARKETING DIRECTO INTEGRADO Frecuentemente el marketing directo emplea un nico medio de comunicacin y un solo esfuerzo en una sola fase para dirigirse y vender al segmento seleccionado. Un procedimiento ms eficaz es ejecutar una campaa con mltiples instrumentos promocionales y en mltiples fases. Esta tcnica se conoce como marketing directo integrado. Consideremos la siguiente secuencia: Anuncio pagado con el objeto de promover al cliente a una respuesta Correo directo Telemarketing Visita personal del agente de ventas El anuncio crea conciencia de la existencia del producto y estimula la curiosidad. Entonces la empresa enva un correo (postal o electrnico) directo a aquellos que han manifestado algn inters. Dos o tres das despus de haber recibido el correo, la empresa telefonea al cliente para tratar de conseguir un pedido; otros clientes pueden solicitar una visita del agente de ventas y si aun as el cliente no manifiesta voluntad de comprar, puede haber una comunicacin posterior. Este tipo de insistencia en la respuesta por parte del cliente, en el que se emplean varios instrumentos de la variable promocin dentro de una programacin temporal determinada, incrementa el impacto y el inters que puede suscitar el mensaje. La idea subyacente es la de seleccionar los medios publicitarios y su adecuada programacin conjuntamente con otros esfuerzos promocionales (como la fuerza de ventas), con objeto de generar un incremento de las ventas (ingreso marginal) que compense los costes en que se haya podido incurrir.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 10 Internet y Marketing Directo Pgina 116
3.4. EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO Existen varias razones para explicar el crecimiento del marketing directo: Permite dirigirse con precisin al cliente. La personalizacin es otra ventaja. Puede lograrse de distintas maneras como personalizando la oferta para que encaje con las necesidades del mercado objetivo. La eleccin del momento adecuado, otra ventaja del correo directo, ayuda a personalizar el mensaje que puede enviarse antes del cumpleaos del cliente, en su aniversario o cuando una empresa planifique su prxima reunin de vendedores. El mensaje alcanzar al cliente en el momento oportuno. Facilita la privacidad, ya que la oferta y la estrategia de la empresa no son visibles para la competencia. El uso del marketing directo permite a muchas empresas ofrecer descuentos sin comenzar una guerra de precios. Es una tcnica para conseguir resultados inmediatos: en perodos de baja demanda, las empresas pueden dirigirse a sus clientes frecuentes para producir resultados rpidos. Su eficacia pude medirse de forma relativamente fcil. Se puede hacer un seguimiento de la respuesta a una compaa concreta del marketing directo y normalmente tambin determinar los ingresos que ha producido. Las actividades de marketing directo pueden medirse de tres maneras: 1. El nmero de preguntas generadas por los clientes. 2. El ratio entre preguntas recibidas y transacciones realizadas 3. El impacto de la comunicacin. El marketing directo, cuando es eficiente, logra una elevada direccionalidad de la promocin y la distribucin con una reduccin de los costes de promocin y distribucin. En muchas ocasiones la reduccin de los costes tiene un origen adicional en el traslado al cliente de parte de ellos en forma de cuotas del servicio telefnico o de uso del canal de internet para realizar las transacciones, como ocurre en la banca electrnica. Por otra parte, no todas las ofertas de productos pueden promocionarse y distribuirse en rgimen de marketing directo. Entre otras cosas, la complejidad del producto y la existencia de mltiples atributos aadidos en la oferta (el servicio postventa es una de las restricciones) son dos de las limitaciones importantes al uso de esta frmula. 3.4.1. El marketing directo y el CRM: Uno de los factores en desarrollo creciente del marketing directo es su funcin esencial en los programas de la llamada gestin de relaciones con el cliente (CRM Customer Relationship Management). CRM es el nombre que habitualmente reciben los programas de fidelidad o los de marketing directo de relaciones que hacen uso intensivo de la tecnologa de la informacin y las comunicaciones. El marketing directo permite a las empresas desarrollar una relacin con el cliente ms firme, lo que les ayuda a evitar que el cliente cambie de marca. Las inversiones en la fidelizacin de los clientes pueden ser ms rentables que las aplicadas a atraer nuevos clientes.
TEMA 11 EL PRECIO
1. LAS DIFERENTES CONSIDERACIONES DEL PRECIO El precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda del mismo. Por el lado de la oferta, los beneficios del oferente son una funcin de los ingresos y de los costes. Y tanto los ingresos como los costes son funcin de la cantidad ofrecida por el fabricante, cantidad que depende del precio de equilibrio que fija el mercado. Desde el punto de vista del Marketing y de la Economa de la Empresa, la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto, cuya percepcin afecta al comportamiento de compra y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestin. Dicha preponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la Microeconoma: 1. El precio afecta a los beneficios de la empresa a travs de los ingresos obtenidos por la venta del producto. El precio es el nico instrumento comercial que proporciona ingresos: los restantes (promocin, distribucin y producto), contribuyen a impulsar la cifra de ventas y por tanto a la generacin de los ingresos, en definitiva son costes de la empresa. Por tanto tambin afectan a los beneficios (ingresos menos costes) pero un una contribucin negativa. 2. El precio es la variable estratgica ms observable e importante ante los otros concurrentes que participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los dems oferentes que varan en funcin de la situacin competitiva del mercado (libre competencia, oligopolio, etc.). En los mercados con un comportamiento estndar y que han alcanzado su madurez, el precio acaba siendo la principal arma competitiva. 3. Sus efectos, tanto sobre los ingresos como sobre la competencia, son inmediatos, lo que no excluye que tambin puedan establecerse estrategias de precios a largo plazo. 1.1. COSTES, INGRESOS Y DEMANDA Desde el punto de vista de la Economa, el precio es el elemento terico fundamental, pues de l depende lo que ocurre en los mercados, tanto a nivel micro como macroeconmico. En este ltimo caso en su forma agregada, es decir, a travs del nivel general de precios. Porque del precio, como informacin que posee cualquier participante en el mercado, dependen la cantidad que demandan los compradores y la que ofrecen los vendedores. Con respecto a la empresa que ofrece un producto en el mercado, la decisin bsica que microeconmicamente se considera es la cantidad que ha de ofrecer para conseguir el nico objetivo que bajo este enfoque se tiene en cuenta: maximizar el beneficio a corto plazo. La ecuacin bsica que rige tal decisin fundamental de la empresa, teniendo en cuenta que el beneficio es igual a los ingresos menos costes, viene expresada en trminos de ingresos y costes marginales.
Captulo 11 El Precio Pgina 118
El ingreso marginal es la variacin del ingreso total (cantidad x precio) cuando la cantidad vendida vara en una unidad. Los ingresos marginales son, en general, una funcin de la cantidad vendida; funcin que depende de la relacin entre el precio y la cantidad vendida de la empresa, esto es, de cul sea la funcin de demanda-precio para la empresa (lo cual sucede tambin con los ingresos totales). El coste marginal es lo que vara el coste total cuando la cantidad producida y ofrecida por la empresa vara en una unidad. Es una funcin de la cantidad vendida y por tanto producida. En el caso de los costes marginales, la funcin depende de la funcin de costes variables (los costes totales son a corto plazo la suma de los costes fijos de la empresa y de los costes variables), la cual es resultado en ltima instancia de la funcin de productividad de la empresa, y de los precios de los factores productivos. Cualquier empresa maximiza su beneficio, sea cual sea su situacin competitiva en el mercado en el que acta (competencia perfecta, monopolista, oligopolio, etc.), cuando ofrece la cantidad de producto, X, para la que el ingreso marginal es igual al coste marginal. I(X) = C(X) Esta es la ecuacin bsica de la empresa segn la teora microeconmica. La influencia del mercado se incorpora a travs de los ingresos marginales (del precio) y de la estructura productiva y organizativa a travs de los costes marginales. La igualdad anterior slo es vlida para la decisin ptima de la empresa si se cumple que, para la cantidad de producto en que la igualdad tiene lugar, el precio sea mayor o igual que el coste variable medio (parte del coste de cada unidad de producto que se debe nicamente a costes variables). Dada la influencia ltima que el precio del producto tiene sobre la funcin de ingresos marginales, y por tanto sobre la cantidad que la empresa est dispuesta a ofrecer para maximizar el precio, la oferta de aqulla depende del precio al que pueda vender el producto. El precio no es el nico factor explicativo de la oferta en las empresas; de igual forma que no lo es en el caso de la demanda de los consumidores. Adems del estado de la tcnica y de los precios de los factores productivos, que intervienen en las funciones de productividad y por tanto de costes, los precios de los bienes y servicios intercambiados en otros mercados tambin influyen en la cantidad ofrecida por los concurrentes: el aumento (disminucin) del precio de las dems mercancas y servicios hace comparativamente menos (mas) interesante la produccin y por tanto, la oferta de la mercanca que se viene ofreciendo. Pero sobre todo influyen en la oferta las estrategias (preferencias) de los oferentes. Las empresas pueden preferir situar en el mercado unos productos u otros, atender unos segmentos u otros, intentar conseguir una cuota de mercado aun obteniendo beneficios menores que los mximos, etc. Es precisamente la inclusin de las estrategias empresariales y comerciales como factor explicativo de la oferta lo que ms interesa del punto de vista microeconmico a la Economa de la Empresa y al Marketing. La condicin de maximizacin del beneficio en trminos de ingresos y cotes marginales de la ecuacin tiene consecuencias diversas segn la situacin competitiva del mercado en que acte la empresa. As,
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 11 El Precio Pgina 119
en el caso de un mercado de competencia perfecta, la empresa se enfrenta a una funcin de demanda en la que sea cual sea la cantidad que aqulla ofrezca el precio se mantendr variable. Pues, debido a la existencia de numerosos oferentes de un idntico producto, las repercusiones sobre el precio de la actuacin de uno cualquiera de ellos son nulas. Si la empresa fija un precio por debajo del que con carcter general rige en el mercado, los demandantes mejor informados acudirn inmediatamente el producto de la empresa, la cual pronto ver agotadas sus existencias y capacidad productiva sin que por ello el precio del mercado sufra variacin. Si, en cambio, fija un precio superior al del mercado, no vendr unidad alguna de un producto que puede ser adquirido ms barato a cualquiera de los otros oferentes. En tales circunstancias, la funcin de ingresos marginales es una constante que vale exactamente el precio de mercado p (en este caso cada unidad adicional vendida reporta un ingreso adicional igual al precio del producto, ya que la funcin de demanda-precio de la empresa es igualmente constante) por lo que la ecuacin adquiere la siguiente forma: C(X)=p En la competencia monopolista hay numerosas empresas concurrentes, pues se trata de la oferta de un nico producto genrico, cada una de las cuales acude al mercado con un producto diferenciado y una oferta especfica (diseados ambos mediante los elementos de la mezcla de marketing9 que dan lugar a cierto posicionamiento a partir de la estrategia de segmentacin que se hubiese adoptado en un principio. En trminos del mercado y de los otros competidores, esto se traduce frecuentemente en una situacin aproximada a la del monopolio en aquel segmento y posicin del mercado en el que la empresa decida estar presente, en los cuales se enfrenta a su propia funcin de demanda de marca. Por supuesto, no es un monopolio pleno: la empresa ofrece un producto y una oferta que si bien es diferente de la del resto de los oferentes, no es insustituible. Por ello, la curva de demanda-precio de la empresa ser mu y plana; o muy elstica: cualquier elevacin significa que el precio hara que los demandantes buscaran el producto en otros oferentes a riesgo de no quedar plenamente satisfechos. Y por las mismas razones, tambin es muy elevado el valor de la elasticidad cruzada de la demanda con respecto a los precios fijados por los otros oferentes del mismo mercado genrico. El averiguar el margen de maniobra que en las variaciones del precio tiene la empresa en competencia monopolista, es uno de los objetivos de las estrategias de precios en tal situacin. Este margen de maniobra estratgico, que depende de la elasticidad de la demanda a la que se enfrenta la empresa, recibe el nombre de poder de mercado: en general, cuanto mayor es la diferenciacin del producto, menor es la elasticidad de demanda y por tanto mayor el poder de mercado de la empresa. El poder de mercado derivado de una situacin de competencia monopolista tiene una duracin que depende de las circunstancias propias de la industria de que se trate y sobre todo de la efectividad de las estrategias de marketing (diferenciacin, posicionamiento) de los oferentes. En general, si tal situacin lleva a la consecucin por parte de las empresas concurrentes de beneficios extraordinarios habr incentivos para que entren nuevos competidores en la industria. El monopolista no es libre de ofrecer lo que quiera al precio que quiera: ha de elegir entre una cosa u otra. Si quiere vender su mercanca a cierto precio vender nicamente la cantidad que, segn la funcin de demanda-precio estn dispuestos a comprar los consumidores. Y a la inversa, si decide vender cierta cantidad habr de hacerlo al precio que diga la funcin demanda.
Sin embargo, si la empresa monopolista logra llevar a cabo una estrategia de diferenciacin de la oferta que le permita realizar una discriminacin de precios, conseguir que, con una curva de demanda nica y creciente, haya compradores que estn dispuestos a pagar un precio mayor que otros. La estrategia de diferenciacin del producto llevada a cabo por la empresa monopolista tendr como finalidad la venta del mismo producto a los diferentes grupos de compradores sin que los que pagaran ms sean conscientes de que se est ofreciendo lo mismo ms barato al resto del mercado. En tal caso, y suponiendo en una primera aproximacin que los costes comerciales de la estrategia de diferenciacin necesaria son suficientemente pequeos en relacin a los costes totales en ausencia de diferenciacin, se demuestra que la empresa incrementar sus ingresos totales con respecto a la situacin en la que no hay discriminacin, aumentar la cantidad vendida para la cual maximiza su beneficio y tambin la magnitud de este ltimo. La discriminacin de precios es tambin una de las variantes de diferenciacin del producto empleadas en la competencia monopolista, si bien, suele actuar conjuntamente con otras estrategias sobre elementos de la mezcla de marketing distintos del precio. A diferencia del monopolio, en el que las estrategias sobre esos elementos contribuyen a crear las condiciones para la discriminacin de precios, que es el fin ltimo, en la competencia monopolista la discriminacin es un componente ms del conjunto de estrategias que conducen a la diferenciacin de la oferta y por tanto, a la consecucin de cierto posicionamiento y poder de mercado. La situacin de oligopolio es la ms compleja de analizar. No ofrece un modelo nico con respecto al precio (o a travs de la funcin de demanda del mercado o del segmento en el que acte, con respecto a la cantidad) que la empresa ha de fijar para conseguir el mximo beneficio. La explicacin reside en que la funcin de oferta de la empresa no slo incluye el precio como factor explicativo, sino, entre otras cosas ms, las estrategias comerciales que la empresa decida adoptar y que tengan distintos objetivos que el de maximizacin de los beneficios. Lo cual a su vez origina reacciones estratgicas por parte del resto de los oferentes; y viceversa. Los modelos aplicables a situaciones de oligopolio han de tener en cuenta estas independencias estratgicas. 3. LA FIJACIN DEL PRECIO La fijacin del precio del producto, o de los componentes de la cartera de productos, se rige en tres orientaciones: 1. La competencia, esto es, la situacin en el mercado (oligopolio, competencia monopolista, etc.) y las actuaciones o reacciones de los componentes reales y posibles. 2. Los costes, que en la prctica son tomados como referencia para fijar el precio mnimo al que se ha de vender el producto, y muchas veces como base para el clculo del mismo. 3. La demanda, entendida en el sentido amplio que el comportamiento del consumidor utiliza.
Teniendo en cuenta estas tres orientaciones, la empresa adoptar una determinada estrategia en cuyo marco fijar los precios. Las decisiones sobre precios sobrevienen cuando ocurre algn hecho relativo a la competencia, a los costes (modificaciones en los costes de produccin y distribucin por cambios en los precios de los factores o instalacin de un proceso productivo distinto para fabricar una nueva versin del producto) o a la demanda (cambios en el comportamiento de compra o reposicionamiento del producto). Caso aparte, es el lanzamiento de un nuevo producto. Aunque en la prctica las tres orientaciones (competencia, costes y demanda) influyen conjuntamente en el marco de la fijacin de precios, una de ellas suele ser predominante en cada caso. La situacin competitiva, en conjuncin con los planes estratgicos de la empresa, sealan en muchos casos la fijacin de los precios. La empresa deber tomar en consideracin: Las ventajas competitivas de la empresa (ejemplo, el grado de control de los canales de distribucin). Las ventajas en costes, debidas a situaciones tecnolgicas privilegiadas, a la curva de experiencia de la empresa o a la implantacin de un proceso de mayor productividad. Percepciones y preferencias por parte de la demanda con respecto a la oferta de la empresa: mayor calidad percibida con respecto a la competencia, mejor imagen de marca, preferencia por los servicios extraordinarios de algunos atributos de los productos, o precios de reserva ms elevados en el segmento al que dirige una oferta diferenciada al resto.
Si existen tales ventajas competitivas, el oferente fijar precios ms altos que los de la competencia (precios primados) pero a veces se fijan precios ms bajos precisamente porque una ventaja competitiva en costes de produccin lo permite. Tambin es posible que las ventajas competitivas, especialmente las tecnolgicas, conduzcan a situaciones en las que hay un lder en la industria que fija el precio, ajustndose los seguidores a sus estrategias. Cuando no existen ventajas competitivas y la competencia en el mercado es fuerte o numerosos los competidores, lo usual es que los precios fijados sean similares a los vigentes en el mercado, es decir, aquellos que se hacen iguales a los costes marginales de los oferentes. No obstante, a veces las estrategias generales de la empresa se alejan de las de maximizacin del beneficio: se decide entonces bajar el precio por debajo del mercado con el fin de aumentar las ventas, bien para ganar cuota de mercado a corto plazo, para aprovechar mejor la capacidad productiva instalada, etc. Si el resto de los competidores reaccionan con reducciones en el precio, la situacin final es de guerra de precios. Finalmente, aunque son situaciones competitivas marginales, en ciertos casos ha de ofrecerse el mejor precio con respecto a la competencia para ganar cierto concurso o licitacin, normalmente de contratacin pblica. Si situaciones relativamente simples en las que los factores a tener en cuenta son slo dos: El precio ofrecido (el menor posible respetando las condiciones exigidas por el concurso). Los costes de produccin (con han de cubrirse con cierto beneficio).
TEMA 12 FUNDAMENTOS ESTRATGICOS

1. EL PROCESO ESTRATGICO DEL MARKETING Las actividades de organizacin y planificacin comercial que dan lugar a las estrategias de marketing son: 1. Planificacin: fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecucin, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing. 2. Ejecucin de lo planificado: su puesta en prctica. 3. Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado. El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestin comercial, y coexistentes recibe el nombre de programa de marketing. Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de cada una de las estrategias se plasman en el plan estratgico correspondiente. En este plan debern constar: El marketing-mix concreto a realizar A quin (mercado objetivo) Por cunto tiempo y en qu plazos Los recursos necesarios (presupuestacin de los costes) Los resultados esperados en cada plazo Los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de las eventuales desviaciones.
La aplicacin del marketing-mix fijado en el plan estratgico da lugar a la oferta de la empresa que, al ser combinada con el mercado objetivo (un mercado o varios, uno o varios segmentos) da lugar al productomercado de la estrategia. Las diferentes etapas de un proceso de planificacin de una estrategia de marketing son las siguientes: 1. Establecimiento de objetivos en trminos de volmenes de ventas, cuotas de mercado, etc. Se efecta un anlisis de la situacin y se interpretan los datos recogidos, segn los objetivos especificados. 2. Opciones de crecimiento del producto-mercado. Se definen las posibilidades e identifican las oportunidades estratgicas mediante la relacin entre las ofertas presentes y las nuevas, y los segmentos de demanda tambin presentes y nuevos. 3. Estrategia competitiva. La empresa establece los elementos bsicos para disponer de una ventaja competitiva suficiente por medio principalmente del diseo de las condiciones de la oferta, es decir, producto, promocin, precio y distribucin. 4. Estrategia de segmentacin. Se identifican los clientes o consumidores que constituyen el mercado objetivo y se investiga la posicin de los productos existentes en el segmento. Si es preciso, se modifican las condiciones de la oferta para obtener un mejor posicionamiento en relacin con la competencia. 5. Desarrollo de estrategias de apoyo con el fin de reafirmar las actuaciones que han permitido obtener una situacin competitiva adecuada. Las condiciones de la oferta tienen que estar apoyadas por las apropiadas acciones de promocin, publicidad, precio y distribucin.
Captulo 12 Fundamentos Estratgicos Pgina 123
Las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa o estrategia corporativa. Sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa, establecidos para el mantenimiento y crecimiento de la organizacin a largo plazo, y contribuir a su consecucin. Y el presupuesto comercial (los recursos corporativos aplicados al programa de marketing) ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. El establecimiento de los objetivos de las estrategias comerciales y el anlisis de la situacin en trminos de oportunidades estratgicas y ventajas y amenazas competitivas ha de realizarse en el marco de referencia global de los recursos corporativos: procesos productivos, estructuras de costes, recursos financieros y humanos disponibles, etc. Las actividades de gestin en la planificacin comercial son las siguientes: 1. Anlisis de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del entorno del marketing, como de las ventajas y debilidades de la propia empresa: a. Amenaza: Toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una misma estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para implantarla, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. b. Oportunidad: Todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente la posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. c. Ventajas (o puntos fuertes): capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que puedan servir para explorar oportunidades o superar amenazas. d. Debilidades: aquello que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. 2. El ncleo estratgico del marketing, que comprende las actividades siguientes: a. Segmentacin y anlisis de posicionamiento de la oferta. b. Anlisis de las oportunidades comerciales, asociando el resultado de la segmentacin y el anlisis de posicionamiento a las ventajas y debilidades tanto del mercado como de la empresa. c. Anlisis de las sinergias, positivas y negativas, entre los componentes de las mezclas de marketing correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos. d. Anlisis funcional de los recursos que son necesarios para las estrategias de segmentacin y posicionamiento de los productos, as como de la capacidad de la empresa para disponer de tales recursos. e. Anlisis de la cartera (portfolio) de productos/mercados, elemento central de esta rea de la gestin, el cual provee de una visin integrada de las estrategias tanto en las reas de negocio ya existentes como en las nuevas. 3. Planificacin y evaluacin de los objetivos y de las estrategias de la empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing. La implantacin, ejecucin y control de las estrategias comerciales forma parte por tanto de esta rea de actividades de la gestin.
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING Planificar supone elegir las estrategias de marketing adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. Por tanto, los resultados de la planificacin son combinaciones inseparables de objetivos y estrategias, si bien los mismos objetivos pueden frecuentemente conseguirse con estrategias diferentes. Las estrategias comerciales forman un todo con sus correspondientes objetivos en que aqullas vienen dadas en funcin de stos, aunque en principio no de manera nica y determinada. Por tanto, la primera accin de los encargados de la planificacin comercial ser elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado. Despus, la evaluacin de objetivos y estrategias ha de incluir la comprobacin de la adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales de las estrategias de marketing elegidas. Adecuacin: - Para alcanzar objetivos - Para aprovechar oportunidades - Para reducir amenazas Validez: - De los supuestos sobre el entorno - De las previsiones Consistencia: Entre objetivos Entre elementos de la estrategia Posibilidad: Disponibilidad de recursos Aceptacin por personas implicadas
Vulnerabilidad: - Posibilidad de ser imitada - Impacto de los cambios del entorno Resultados potenciales: Participacin mercado satisfactoria Rentabilidad superior a la mnima
Una de las clasificaciones clsicas y ms generales de las estrategias posibles para una empresa es la que toma como criterios clasificatorios la ventaja competitiva que ste fije como objetivo y la amplitud del mercado, resultando en total tres tipos de estrategias. Con respecto a la primera, ventaja competitiva, las estrategias pueden ser de dos tipos: 1. Estrategias de costes: aquellas que persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes ms bajos, lo cual se logra normalmente mediante la produccin a gran escala y, por tanto, mediante la oferta de productos diferenciados. 2. Estrategias de diferenciacin: persiguen como objetivo la obtencin de una ventaja competitiva basada en la diferenciacin del producto en aquellos beneficios y atributos que sean percibidos y valorados suficientemente por el mercado objetivo. Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser tambin:
3. Estrategias concentradas en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reduccin de los costes o la diferenciacin del producto. Otra clasificacin de las estrategias comerciales es la que atiende a los objetivos econmicos y financieros de la empresa. Pueden considerarse dos grupos de estrategias: las que persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversin. Las estrategias que persiguen objetivos de beneficios se sirven de alguna de las siguientes actuaciones sobre el producto: 1. 2. 3. 4. Reduccin de costes en la produccin del producto. Perfeccionamiento del producto. Ampliacin de las lneas de productos. Productos nuevos.
Se puede aadir una quinta que consiste en buscar y lograr una nueva posicin del producto en el mercado (reposicionamiento). Las estrategias de perfeccionamiento del producto se suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Se pueden emplear las caractersticas fsicas, funcionales o relacionadas con los atributos bsicos del producto que puedan ser utilizadas para distinguirlo de los productos de los competidores, o propios, de calidad similar. En tal caso, las mejoras se pueden basar en: Los materiales o mtodos de construccin. En la combinacin de varias funciones de un mismo producto. En el mtodo elegido para desempear la funcin bsica. En la mejora de parte del producto. O, en la organizacin de los componentes.
Adems, se puede utilizar como atributo de perfeccionamiento del producto la calidad misma. Las cuatro polticas de producto citadas pueden aplicarse a las siguientes estrategias de beneficios: 1. Obtencin de beneficios inmediatos o a muy corto plazo. En este caso se puede utilizar el perfeccionamiento del producto o la reduccin de costes. La empresa crece sobre la base de sus ventajas, tanto productivas como competitivas, y evitar los proyectos que requieran amplios desarrollos tecnolgicos o importantes inversiones de capital. El inters se centrar en el aumento de la rentabilidad. 2. Obtencin de un flujo de beneficios estables. La empresa puede emplear para ello, adems de la poltica de perfeccionamiento del producto, la consistente en ampliar la lnea de productos. 3. Bsqueda de beneficios crecientes en el futuro: el perfeccionamiento del producto no es suficiente, se requiere una estrategia activa basada en el desarrollo de nuevos productos que den a la empresa una nueva ventaja competitiva.
A las estrategias basadas en objetivos de inversin, la eleccin de cualquier estrategia de este tipo y su implantacin implican el compromiso global de un conjunto de recursos tcnicos y financieros por parte de la empresa, adems de un conocimiento de los mercados. Hay cuatro alternativas estratgicas: 1. Desinversin o liquidacin: debe producirse cuando los resultados de un producto empiezan a ser negativos, sin que se observen en la posicin de la empresa en el mercado o en el sector perspectivas de mejora, y en tanto en cuanto no sea viable otra estrategia. 2. Cosecha: bsqueda de liquidez rpidamente aun a costa de perder posicin competitiva. Bien porque el producto/mercado est perdiendo dinero y no hay expectativas de recuperar tal tendencia con una mayor inversin, bien porque aun obteniendo beneficios no contribuye a los fines de la empresa o porque existe una amenaza prxima de obsolescencia del producto. 3. Mantenimiento de la posicin del producto en el mercado. Puede ser una estrategia de transicin a emplear hasta que se resuelvan las incertidumbres del sector. Supone realizar el nivel de inversin necesario para mantener la calidad, la produccin y la cuota de mercado. 4. Crecimiento. Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente fijando objetivos de crecimiento, los cuales implican estrategias de producto o de diversificacin de los productos y mercados de la empresa. Las estrategias de producto pueden referirse a: a. Los productos ya existentes, mediante una estrategia de penetracin en el mercado cuya finalidad sea el aumento de la cuota de ventas, la demanda global o ambas. b. La venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes: constituye lo que se llama estrategia de desarrollo de producto. c. La bsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes, o estrategia de desarrollo de mercados. 3. IMPLANTACIN, EJECUCIN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES La implantacin de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignacin de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y actividades especficas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. La asignacin de recursos, tareas y actividades se formaliza en determinada estructura organizativa de la empresa. En lo que a la direccin de marketing compete, la asignacin y distribucin de los recursos disponibles para la funcin comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el establecimiento de su propia organizacin comercial. La estructura organizativa resultante ha de ser adecuada a las estrategias que conforman el programa de marketing, y por tanto sus objetivos. Hay diferentes tipos de organizacin organizados en dos criterios o dimensiones: 1. Segn el criterio general a cualquier estructura organizativa en la empresa, una organizacin comercial concreta queda caracterizada por el grado de especializacin o divisin del trabajo aplicado a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralizacin (o su inverso: descentralizacin) de los procesos directivos y de las decisiones.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 12 Fundamentos Estratgicos Pgina 127
2. Segn el criterio especfico del rea funcional del marketing, la organizacin comercial puede adoptar estructuras: por funciones, por productos/mercados, o por territorios geogrficos o comerciales. Una vez establecida la organizacin adecuada, las estrategias comerciales planificadas y evaluadas previamente pueden ser puestas en prctica, ejecutadas. El proceso de ejecucin forma parte de las actividades de la direccin de marketing, pues ella es quien ha de coordinar y administrar las tareas y actividades que cada elemento de la organizacin comercial ha de llevar a cabo. Y tambin realizar el control de lo ejecutado. El control de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecucin de las mismas cumple con el plan estratgico correspondiente, y si los objetivos en l contemplados son alcanzados convenientemente, es decir, en tiempo y forma. En caso de desviaciones con respecto a lo planificado o a los objetivos, las actividades de control realizadas por la gestin han de decidir tambin los mecanismos correctores de tales desviaciones. Las actividades de control de la direccin de marketing se agrupan en cuatro niveles: 1. Control del plan anual: investigar y comprobar si los resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Para ello se vale del anlisis de las ventas, de la cuota de mercado, de los ratios entre ventas y gastos de las ventas, del anlisis financiero, etc. 2. Control de la rentabilidad: investigar si la empresa est obteniendo o no beneficios. La rentabilidad se puede analizar por productos, territorios, segmentos, canales de distribucin, etc. 3. Control de eficiencia: evaluar y mejorar la eficiencia de los gastos en que incurre el presupuesto de marketing. La eficiencia se puede medir y comprobar en diferentes instrumentos comerciales: fuerza de ventas, publicidad, promocin de ventas, distribucin, etc. 4. Control estratgico: investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se le presentan en los mercados, productos y canales de distribucin. Uno de los instrumentos de control es la auditora de marketing. Existe una auditora especfica de marketing como complemento del control estratgico rutinario. La auditora de marketing se define como examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa u organizacin, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de accin para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa u organizacin. Ha de ser realizada por alguien independiente y ha de ser peridica para que sea eficaz, pues los problemas y oportunidades son abordables durante un periodo temporal limitado. Las tareas a auditar son las siguientes: Macro y microentorno del marketing de la empresa. Estrategias de marketing. Organizacin comercial. Sistema de planificacin comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos y sistema de informacin de marketing. Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las diferentes actividades de marketing. Variable del marketing de la empresa: producto, promocin, distribucin y precio.
4. LA FIJACIN ESTRATGICA DEL PRECIO Para fijar el precio de los productos, las empresas han de hacerlo estratgicamente, es decir, han de coordinar factores financieros, de marketing y de mercado de tal forma que los precios sean fijados rentablemente. La fijacin estratgica del precio, como resultante de la interaccin entre el marketing y las finanzas de la empresa, ha de conseguir cubrir costes y obtener beneficios, a la vez que dar satisfaccin a las necesidades del consumidor. 4.1. FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LOS COSTES Una manera de fijar los precios es la consistente en sumar al coste de cada producto un margen de beneficio (porcentual o tanto alzado). Este sistema es difcil de calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio, lo cual se debe a que los factores unitarios cambian dependiendo del volumen producido. Esta variacin se debe sobre todo a que parte de los costes son costes fijos, los cuales han de asignarse a cada unidad de producto y as poder definir el coste unitario total. La cantidad asignada a cada producto depende del volumen de produccin, el cual, a su vez, vara en funcin de los cambios que experimente el precio. Si no se tienen en cuenta los efectos del precio sobre el volumen de produccin, y los del volumen sobre los costes, la fijacin del precio suele llevar a una reduccin de los beneficios. Las empresas deben fijar los precios de una manera activa. Si el objetivo es cubrir los costes fijos y stos aumentan, el coste unitario del producto aumenta y por tanto su precio ser mayor, al producirse un incremento del precio, las ventas disminuyen, lo cual suele producir una reduccin del beneficio. Pero si la empresa decide reducir el precio, las ventas se incrementarn, por lo que el volumen de produccin ser mayor y los costes fijos se repartirn entre ms unidades. De esta forma, la empresa incrementar su beneficio. Desde el punto de vista financiero, para llevar a cabo una fijacin activa de precios, la empresa debera cuestionarse cunto tienen que aumentar las ventas para obtener un beneficio adicional rebajando el precio del producto, y cunto hay que vender para que con un precio mayor la empresa siga obteniendo un beneficio adicional. La manera de garantizar que la fijacin de precios sea rentable, consiste en fijar previamente los precios y despus determinar los costes de cada producto. Lo correcto no es fijar los precios en funcin de los costes, sino en funcin del valor. Para solucionar los problemas de fijacin de precios en funcin de los costes, es necesario que el proceso se realice de forma invertida, es decir, el precio se fijar en funcin de las estimaciones del valor del producto y de la cuota de mercado que la empresa espere obtener, teniendo en cuenta al resto de los competidores. En este caso, la empresa no va a fijar el precio en funcin de los costes, sino que slo incurrir en costes para desarrollar productos cuyos precios puedan fijarse de forma rentable, dado el valor considerado por los clientes. La fijacin de precios en funcin del valor es la ms utilizada.
Comparacin de la fijacin de precios en funcin de los costes y la fijacin de precios en funcin del valor: FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LOS COSTES PRODUCTO COSTE PRECIO VALOR CLIENTES Las caractersticas y los costes de los productos han de adaptarse a las necesidades y valores de los clientes Se estudia si el valor de los productos es proporcional al precio establecido El precio se fija para cubrir el coste y conseguir objetivos de beneficio Se calcula el coste necesario para desarrollar el producto CLIENTES VALOR PRECIO COSTE PRODUCTO Se disea el producto que permita vender de forma rentable al precio fijado. Una vez fijado el precio, se han de establecer los costes, de tal manera que el precio sea rentable A partir del valor considerado por los clientes, se fija el precio del producto Se hace un estudio del valor que el producto proporciona a los clientes FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DEL VALOR
4.2. FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DEL CONSUMIDOR La fijacin de precios en funcin del cliente es claramente acorde con la fijacin de precios en funcin del valor, donde se deja a los departamentos de ventas marketing de la empresa que fijen el precio del producto en funcin del valor percibido por el consumidor. Las empresas pueden caer en el error de fijar el precio del producto en funcin de lo que los consumidores estn dispuestos a pagar en lugar de fijarlo al nivel de valor que realmente tiene el producto. Este error reduce sus rentabilidades a largo plazo. Si el precio se fija en funcin de lo que los compradores estn dispuestos a pagar, aparecen dos problemas: en primer lugar, pocas veces los compradores son sinceros respecto a lo que estn dispuestos a pagar por un producto. El segundo problema que se encuentra la empresa es que cuando saca un producto realmente innovador al mercado y pregunta a los clientes potenciales, stos no conocen el valor del producto y por tanto, tampoco conocen el precio que estarn dispuestos a pagar. 4.3. FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS Los precios tambin se pueden fijar dependiendo de las condiciones competitivas del mercado. En este caso, el precio se fijar para alcanzar unos determinados objetivos de ventas, ya que cuanto mayor sea la cuota de mercado, mayores sern los beneficios. Los precios slo han de reducirse cuando ya no estn justificados por el valor ofrecido en comparacin con el valor que ofrezcan los competidores. La reduccin de precios para alcanzar los objetivos de ventas permite obtener a corto plazo cierta ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 12 Fundamentos Estratgicos Pgina 130
La fijacin de precios debera tener como objetivo encontrar la combinacin de cuotas de mercado y mrgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. Frecuentemente, el precio que ms rentabilidad proporciona es el que limita en gran parte la cuota de mercado respecto a los competidores. 4.4. DECISIONES PARA LA FIJACIN ESTRATGICA DEL PRECIO Cuando se encuentran y desarrollan las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa, dichas sinergias proporcionan un mayor valor a ambas partes. La bsqueda y aprovechamiento de estas sinergias es lo que se denomina fijacin estratgica de precios. A travs del siguiente esquema se puede observar cmo una empresa ha de fijar el precio de sus productos para conseguir sus beneficios: CMO FORMULAR UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL PARA CONSEGUIR BENEFICIOS
I
Objetivos y capacidades del vendedor (actuales y potenciales)
Necesidades y expectativas de los consumidores sobre el valor Concepto viable del producto
Obstculos relacionados con los niveles de costes, las estructuras y el ROI Capacidades e intenciones del competidor
Valor econmico
II
Segmentos objetivos y objetivos de la fijacin de precios Variaciones del producto especficas en cada segmento Gestin de precios Metas Polticas Punta de precios Comunicacin Metas Medios Mensajes
Estructura de precios en funcin del valor
III
Distribucin Metas Socios Tcticas de influencia
IV
Medicin de los resultados y retroalimentacin
La seccin I engloba todos los factores, tanto externos como internos, que forman puntos de partida para la fijacin estratgica de los precios. Se consideran factores externos las capacidades y objetivos de los competidores, y las necesidades de los consumidores. Son factores internos de las capacidades de la empresa su estructura de costes y los mercados de productos escogidos. As pues, la empresa decide actuar en determinados mercados para lo cual tiene unas determinadas capacidades. El objetivo ser buscar la manera de atender dichos mercados de la forma ms rentable posible. Las tres flechas que se dirigen de la seccin I a la seccin II constituyen informacin de partida para seleccionar los segmentos objetivo y los objetivos especficos de la fijacin de precios. La seccin III muestra la aplicacin tctica de las decisiones de fijacin de precios. Pero la aplicacin tctica no slo abarca la direccin de la funcin de fijacin de precios; tambin conlleva la coordinacin de la distribucin y la comunicacin al mercado, con el fin de respaldar los objetivos de precios establecidos previamente en la seccin II. La fijacin estratgica de precios obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera sobre las decisiones tanto de marketing como de ventas, es decir, una empresa debe tener a sus consumidores satisfechos pero slo hasta el punto en que el coste del producto no sea mayor que el incremento adicional del valor creado. La empresa debe satisfacer a los consumidores cuando esta satisfaccin sea coherente con su posicin competitiva en el mercado y sea complementaria con sus objetivos. 5. EL PRECIO EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Muchas empresas fijan el precio de sus productos en funcin de sus propias necesidades, y ajustan esos precios en funcin de lo que el cliente dice que est dispuesto a pagar. Los problemas de fijacin de precios suelen producirse por no relacionar coherentemente la fijacin de precios con los dems elementos del marketing y las operaciones: las estrategias de promocin, distribucin, producto y operaciones suelen desarrollarse sin definir claramente una estrategia de fijacin de precios. La estrategia de fijacin de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de forma rentable sea la mxima posible. Para poder obtener una mayor rentabilidad, los precios han de fijarse en funcin del valor; los valores que influyen en la estrategia de fijacin de precios en funcin del valor son: a) La capacidad de la empresa para crear valor econmico para sus clientes. b) Los costes de creacin del valor. c) Bsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fcilmente imitable al mismo coste, al menos durante un cierto perodo de tiempo. La rentabilidad de la empresa ser mayor en la medida en que sea el valor econmico el que determine las metas y objetivos de la fijacin de precios y se gestione adecuadamente la disponibilidad de pagar por parte del cliente, mediante estrategias de marketing y de mercado que apoyen dichas metas y objetivos.
5.1. ORIGEN DE LA FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS Si la empresa decide que el valor sea su objetivo, su capacidad para fijar los precios de forma rentable ser mayor y adems el nivel de precios, controlar otros factores. La estrategia de fijacin de precios implica que las decisiones, tanto competitivas como de marketing, as como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas sinrgicas, de tal manera que el valor se produzca y se mantenga de forma rentable. Si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo a un nivel ptimo, el proceso y la estructura de la fijacin de precios debern ser activos. La fijacin de precios activa ha de estar integrada en una estrategia de marketing en funcin del valor, la cual, a su vez, ha de estar orientada por una estrategia de mercado en funcin de los beneficios, y no por las ventas ni por la cuota de mercado.
Nivel de precios Estructura y proceso de fijacin de precios Estrategia de marketing Estrategia competitiva Activo Decisiones Estratgicas En funcin del valor En funcin de los beneficios
5.1.1. Estructura y proceso de la fijacin activa de precios: Cuando una empresa decide entrar en un mercado nuevo, lo normal es que la estrategia de fijacin de precios se realice de abajo arriba: 1 Elaboracin estrategia competitiva 2 Estrategia de marketing 3 Proceso y estructura de fijacin de precios Si la empresa ya est en el mercado y lo que pretende es evaluar la estrategia de fijacin de precios que elabor previamente, lo lgico es empezar de arriba hacia abajo, ya que los problemas de la zona superior son ms rpidos de resolver. Las mejoras de las estrategias competitiva y de marketing, pueden incrementar el volumen de ventas, pero no pueden mejorar los mrgenes de rentabilidad; pero si el proceso y la estructura de fijacin de precios son ms activos y en funcin del valor que incremente los beneficios a corto plazo, la empresa podr solucionar los problemas ms complejos de la estrategia competitiva o de marketing.
Estructura del precio: Para obtener valor mediante la fijacin del precio, la estructura del precio ha de plasmar las diferencias del valor econmico ofrecido con el producto o servicio. Los elementos que forman la estructura del precio son: las barreras de segmentacin y las medidas de valor. Las barreras de segmentacin son criterios que los consumidores han de satisfacer para optar a los descuentos. Las medidas de valor son las unidades a las cuales se aplica el precio; el precio se puede fijar por horas, por visita, por un acceso ilimitado, en funcin de la temporada del ao, etc. Las barreras de segmentacin son una manera fcil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor. Son eficaces sobre todo cuando los criterios de segmentacin son objetivos, como por ejemplo la edad del cliente, su nivel educativo o el estatus legal. Medida de valor: La estructura del precio ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor. Es importante encontrar una unidad de medida que refleje adecuadamente esta diferencia de manera que la empresa pueda incrementar sus ventas y su margen de beneficios. La unidad de medida ptima es aquella que permite que los precios varen automticamente en funcin del valor ofrecido. En el momento en que el coste del servicio que conlleva el producto es relevante, es decir, es superior a los ingresos que proporciona la venta del producto, la unidad de medida del precio que optimiza el beneficio ha de reflejarlo. En otras ocasiones, la fijacin del precio en funcin del valor independiente de la variacin de los costes resulta ms rentable. La estrategia es til cuando el cliente no tiene capacidad suficiente como para estimar los costes y cree que el riesgo asociado a los costes imprevistos es superior al considerado por el vendedor. Tambin es una estrategia adecuada en caso de que el vendedor tenga la capacidad adecuada de agrupar y administrar los riesgos. Proceso de fijacin del precio: El proceso de fijacin de los niveles de precios en la estructura de precios ha de ser un proceso activo. No todos los cliente tienen las mismas necesidades, y por ello, la poltica de precios debe reflejar estas diferencias. Para fijar los precios en funcin del valor, la empresa ha de ofrecer una variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una de ellas. Cuando los precios establecidos por la empresa son fijos, el proceso de aplicacin de los precios puede ser muy descentralizado, lo que provoca una respuesta ms rpida a las solicitudes de los consumidores que el sistema de precios negociables. Si una empresa utiliza esta poltica, es lgico que aplique de forma centralizada, de tal manera que los precios se fijen en funcin de los establecido por los representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas que forman una comisin de fijacin de precios; esta comisin ha de revisar las polticas de precios y fijar los precios de tal manera que sean rentables para la empresa. Si las ventas no son las esperadas, la comisin ha de redefinir su estrategia de fijacin de precios, bien mediante simples cambios operativos (reducir el precio, ofrecer descuentos a determinados segmentos, etc.), bien mediante cambios estratgicos cuando los primeros no resultan suficientes (ofrecer nuevas versiones del producto, cambios en los programas de ventas o de promocin, etc.).
El proceso de fijacin del precio ser el idneo en caso de que cumpla los siguientes criterios: o Ha de fomentar las decisiones de fijacin activa de precios para aprovechar las oportunidades y no slo para solucionar problemas. Tiene que integrar toda la informacin importante. Ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto.
o o
5.1.2. Estrategia de marketing en funcin del valor: La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, pero dicha cantidad de valor est limitada por la cantidad que tenga la empresa para: o o o Transformar las capacidades tcnicas en ventajas para el cliente. Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas. Administrar la promocin, la distribucin y las ventas para difundir el mensaje.
Si la estrategia del marketing se crea en funcin del valor, los clientes ya no compararn tanto los precios entre los distintos competidores, sino que harn comparaciones entre el precio y el valor. Creacin de ventajas para el consumidor: El valor est determinado por el producto o servicio central que se vende, y adems por la informacin necesaria, la accesibilidad y los servicios complementarios. La empresa debe desarrollar un producto que ofrezca un buen valor, y no un producto que sea mejor respecto a los de la competencia. Hay veces que el valor del producto es elevado, pero no proporciona rentabilidad a la empresa. Puede que la empresa no haga lo necesario para que el consumidor obtenga dicho valor, o que los clientes no slo estn dispuestos a pagar por la informacin, acceso o servicios complementarios que necesitan, pero no por lo que para ellos no es necesario. Comunicacin de la propuesta de valor: Mediante la comunicacin de valor (a travs de publicidad, promociones, ventas personales, programas para animar a probar el producto, etc.) es ms probable que los clientes desinformados prueben el producto y se conviertan en clientes mejor informados y experimentados. La forma y el esfuerzo de comunicar el valor dependen de cmo sea la venta de los productos o servicios, aunque el fin ltimo siempre es el mismo: influir en el consumidor cuando evala el producto respecto al precio. La venta puede ser directa, o a travs de los canales de distribucin: Venta directa: El mensaje ha de ser especfico, en funcin del cliente porque el producto va a ser entregado mediante un agente de ventas o a travs de la pgina web. Canales de distribucin: El nico contacto del cliente con el vendedor se produce a travs de un breve anuncio genrico o de la informacin externa que aparece en el envase del producto.
Cinco ces o pasos a realizar por la gestin del marketing para que la estrategia de fijacin de precios tenga xito: 1. Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores. 2. Crear valor para los consumidores 3. Comunicar el valor que se crea: a. Aspectos tangibles b. Aspectos intangibles 4. Convencer a los consumidores que tienen que pagar por el valor que reciben. 5. Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentacin de precios adecuadas.
TEMA 13 MARKETING TURSTICO

1. LA EMPRESA TURSTICA La calificacin turstica aplicada a una empresa est referida al consumidor al que se dirige. Una empresa se dedica al negocio turstico si sus clientes son mayoritariamente turistas, es decir, personas que viajan movidas por necesidades asociadas al disfrute del tiempo libre (ocio) o de la cultura, entendiendo sta en su sentido ms amplio. Segn la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), estos actos de desplazamiento deber llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y en el cual no se reside habitualmente. El tipo de necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura es muy variado. Por ejemplo: Turistas motivados por ciertos atributos naturales del destino al que se dirigen: Turismo de sol y playa, por ejemplo. Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas sugeridas por ciertos enclaves, ciudades, colecciones artsticas o pases con especial significado cultural. Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecolgico o su valor natural (turismo verde). Turistas que se desplazan a lugares y enclaves significados principalmente por sus efectos benficos sobre la salud: estaciones termales, establecimientos minero-medicinales, etc. Turistas con aficiones deportivas: asistencias a eventos importantes como las Olimpiadas o simplemente la prctica de deportes concretos como el submarinismo. Turistas accidentales por motivos varios: personas en viaje de negocios o asistentes a congresos y reuniones cientficas que consumen productos tursticos como parte de las actividades de su viaje principal.
Las frmulas mixtas compuestas de dos o ms de estos elementos pueden existir. Cuanto mayor es el nivel de desarrollo econmico y social de los pases de los que los turistas son originarios, mayor es la variedad de motivaciones para el consumo y por tanto, tambin es mayor la variedad en el diseo de los productos tursticos que conforman la oferta del sector. Tipos de turistas: Turistas extremos impulsores: o Motivos culturales y de educacin o estudio. o Bsqueda de lo extico, lo nuevo y lejano. o Encontrar y desarrollas amistades de otras culturas. o Sentido de la libertad y gran independencia. o Juego. o Actividades de intensas aventuras. o Disfrutar con lo desconocido. o Motivos polticos.
Captulo 13 Marketing Turstico Pgina 137
Turistas de intereses especiales: o Motivos religiosos y peregrinaciones. o Ver o participar en competiciones especiales. o Viaje de aventura, exploraciones, escaladas. o Viajes por negocios, congresos, conferencias. o Acontecimientos y espectculos especiales. o Una ocasin para probar un nuevo estilo de vida. Turistas intermedios: o Descanso y relajacin. o Satisfacer contactos con familiares y amigos. o Salud, cambiar de clima, tratamiento mdico. o Necesidad de cambiar durante algn tiempo. o Oportunidad para huir de los problemas de la vida. o El encanto real o imaginado del lugar del destino. o Contacto con la naturaleza. o Bsqueda de lujo, satisfaccin corporal, romances. o Compras, objetos caros o poco corrientes. o Transporte especial, cruceros, trenes confortables. o Motivos personales o familiares. Turistas extremos conformistas: o Bsqueda de ambiente familiar. o Autovaloracin o posicin social. o Viaje a lugares ya conocidos o con referencias. o Visita a parques de atracciones. o Viaje por conformismo social.
El llamado turismo de masas es el realizado por las personas pertenecientes a clases socioeconmicas medias y bajas, el opuesto al turismo de lujo. Las empresas pueden dirigir sus productos a los turistas pero no exclusivamente a ello, sobre todo si se trata de una empresa turstica convencional. La forma de producir y comercializar el servicio puede diferenciar de alguna manera la actividad estrictamente turstica de la que no lo es. En ciertos casos, la actividad es estrictamente turstica a pesar de utilizar medios de produccin del servicio que son los mismos que cuando la actividad es mixta. Las actividades productivas a las que se dedican las empresas tursticas, presentan una gran variedad. Normalmente los productos tursticos son complejos y requieren de la participacin de empresas muy distintas entre s y con una fuerte especializacin productiva. Este es un motivo adicional para utilizar el destinatario de destino, es decir, el cliente, como punto de referencia para considerar si una empresa pertenece al sector turstico o no.
1.1. EL EMPRESARIO TURSTICO El empresario es, ante todo, quien asume el riesgo de la empresa y por ello, est investido de la autoridad necesaria para organizar los elementos que la componen para dirigir la empresa. Capitalista es quien aporta recursos, capital, a una empresa mientras que el empresario es el responsable de su buen funcionamiento. En ocasiones, ambos pueden ser la misma persona pero no tiene porqu ser siempre as. De la actividad que normalmente realiza el empresario, destacan tres rasgos esenciales: - Debe asumir todos los riesgos de la empresa. - Tiene la responsabilidad de organizar la produccin. - Debe ejercer la autoridad necesaria para el desempeo de la actividad de la empresa. En el caso del empresario turstico hay ciertas peculiaridades que derivan de las propias notas caractersticas del sector turstico en el que se desarrollan sus actividades. Una de las particularidades es que la designacin por parte del empresario de un tcnico que asuma las actividades de administracin y direccin de las empresas es prctica habitual. Por otra parte, la internacionalizacin de los mercados y actividades y la competitividad fuerzan en el sector turstico polticas de alianzas y fusiones que son comunes en todos los sectores y van reduciendo el peso de los empresarios individuales. Las cadenas, que son agrupaciones de empresas de alojamiento, restauracin, etc., ligadas entre s por contratos de arrendamiento o de franquicia, son un caso corriente en el sector. O los grupos empresariales, constituidos por varias empresas con personalidad jurdica propia pero tienen accionariales cruzadas. Otra nota caracterstica del empresario turstico competitivo debera ser su atencin a los factores ms relacionados con lo que se conoce como innovacin en la empresa. Creatividad, aplicacin de nuevas tecnologas, bsqueda de nuevos tipos de financiacin, de nuevas formas de comercializacin de los productos y de distribucin de los mismos, utilizacin intensa de los flujos de informacin, son algunos de esos factores relacionados con lo que conocemos como innovacin empresarial. Aunque el protagonismo de la innovacin como factor clave del xito empresarial en el sector turstico, dada la competitividad creciente que en l se registra, es un fenmeno de intensidad especial. Por ltimo, resear algunas de las cualidades asociadas a aquellas personas que fundaron las principales empresas tursticas: Capacidad de asumir riesgos. Visin de futuro e intuicin. Actitud estratgica para captar y responder con rapidez a las amenazas y oportunidades del entorno. Creatividad e innovacin. Capacidad de liderazgo. Capacidad para entender la diversidad cultural de las personas de los distintos pases con los que se relaciona. Capacidad para otorgar poder y dejar hacer.
2. EL SECTOR TURSTICO 2.1. PECULIARIDADES DE LOS FACTORES DEL ENTORNO Dado que el mercado es, por definicin, lo que justifica las actividades empresariales, es fcil entender que los agentes que intervienen de una manera o de otra en l sean los que conformen el entorno ms inmediato de esas actividades. Y que la influencia sea en las dos direcciones. Los mercados y los agentes que en ellos intervienen no son entidades abstractas con existencia al margen de la sociedad, sino lo contrario. El resto de los factores del entorno general de la empresa provienen del sistema social y econmico en el que los mercados surgen. Dichos factores del entorno general tienen, en el caso de las empresas tursticas, las siguientes peculiaridades: a) Factores tecnolgicos: Las mejoras de la tcnica tienen efectos directos sobre las actividades tursticas: transportes, acondicionamiento de los alojamientos o, por supuesto, tecnologas de la informacin y las comunicaciones. b) Factores econmicos: El estado de la economa, influye en las actividades de la empresa por mediacin de gran parte de lo que llamamos variables macroeconmicas bsicas. En el caso del sector turstico, los tipos de cambio entre divisas de distintos pases estn determinados por el juego de las variables macroeconmicas respectivas, siendo a su vez uno de los factores ms importantes en la decisin de los consumidores sobre los destinos tursticos existentes. c) Factores polticos y legales: Las normas legales y las reglamentaciones emanadas del poder legislativo de los estados establecen regulaciones especficas en el sector turstico. Las relaciones polticas relativas al Turismo de las diferentes administraciones nacionales y regionales pueden crear un mejor o peor entorno para las empresas. d) Factores socioculturales: La influencia de fenmenos de este tipo, como por ejemplo las modas en el consumo de los productos, la preponderancia de ciertos grupos sociales en la formacin de las creencias y actitudes de los ciudadanos ante el mercado o los llamados valores culturales, es general para todas las empresas. Adems, en el caso del sector turstico se observa una relacin ms estrecha an, pues el propio producto turstico est engarzado en la sociedad y la cultura. Y adems en un sentido doble: tanto en la sociedad y cultura de los que los viajeros son originarios como en la de los pases y zonas de destino de esos viajeros. Estos son los factores del entorno general, para el sector turstico debemos aadir uno ms: e) Factores fsicos: el entorno natural, sus recursos (clima, paisajes, orografa, etc.) son determinantes en muchos casos del nacimiento mismo de las actividades tursticas. De una forma ms directa y ponderosa que en el resto de las industrias. Las actividades tursticas suponen movimientos de gran nmero de personas y de medios naturales que a su vez influyen, normalmente degradndolo, sobre un entorno natural. La emergencia del turismo sostenible, como rama particular del desarrollo sostenible a nivel general, es el intento de dar una respuesta a las consecuencias de la interrelacin estrecha entre entorno fsico y las actividades de las empresas tursticas.
2.2. CARACTERSTICAS BSICAS DEL SECTOR TURSTICO El sector turstico, aquel sector econmico formado por las empresas tursticas de distintos tipo que ofrecen mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos, los turistas, tiene como cualquier otro sector econmico, un conjunto de caractersticas propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza del negocio y del producto intercambiado. Las ms relevantes son: Estacionalidad de la demanda: La mayor parte de los turistas se desplazan en pocas concretas que estn en funcin de la disponibilidad de su ocio, es decir, de las vacaciones laborales fundamentalmente, lo que obliga a planificar los ritmos de produccin y comercializacin y distribucin de forma especfica. No obstante, los factores sociales de diverso tipo (incorporacin de la mujer al trabajo, cambio de hbitos, etc.) estn reduciendo esa regularidad estacional. El producto turstico es esencialmente un servicio: Le es aplicable la caracterstica esencial de los servicios y toda su cadena de consecuencias:
o o o
El producto turstico es intangible aunque tenga componentes tangibles. Debido a su intangibilidad, el producto turstico no es almacenable. Dado que no es almacenable, el producto turstico ha de ser producido y consumido en un mismo y nico momento. Debido a su vez a la simultaneidad de la produccin y el consumo, el producto turstico requiere de la participacin interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa oferente del servicio forman parte del proceso productivo. Por tanto, el factor humano es relativamente ms importante que en otros sectores. La calidad en la prestacin es el atributo ms importante del producto turstico, compensando parcialmente su inevitable intangibilidad; en consecuencia, las expectativas del consumidor sobre la calidad del producto que va a consumir y su relacin con lo realmente obtenido son muy importantes.
Inversin elevada en el activo fijo: Gran parte de las empresas tursticas requieren elevadas inversiones en el activo fijo (un hotel, un avin, etc.), lo que supone fuertes desembolsos y tiempos de amortizacin largos. Como consecuencia de esta elevada inversin en activo fijo es que la dimensin de las empresas tursticas suele ser bastante rgida, es decir, no puede incrementarse o disminuirse la capacidad de produccin para ajustarla a cambios inesperados de tendencia. El comportamiento cambiante del consumidor: La dependencia general que tiene la demanda de cualquier bien o servicio con respecto a las preferencias o gustos de los consumidores es especialmente intensa. Ello hace que la estacionalidad propia e inevitable de la demanda turstica se superponga una relativa facilidad al cambio de tendencias, esto es, a la influencia de modas y factores externos en las preferencias de los consumidores. A su vez, el comportamiento cambiante del consumidor dificulta las actividades de planificacin y de direccin de las empresas tursticas.
3. TIPOS DE EMPRESAS TURSTICAS Una empresa es turstica si sus clientes son mayoritariamente turistas, con independencia del sector productivo al que pertenezca. La clasificacin de las empresas del sector turstico es la que atiende al tipo de actividad concreta que desarrollan en el proceso de creacin de valor que lleva a un determinado producto apto para el consumo por parte de un turista. Se observan las siguientes categoras: Empresas de alojamiento. Empresas de restauracin. Empresas distribuidoras. Empresas de transporte y auxiliares. Empresas de esparcimiento, recreo y cultura, sean pblicas o privadas. Empresas de servicios financieros y de seguros especializadas en el sector turstico. Empresas comerciales y auxiliares dedicadas a la produccin o comercializacin dirigidos a turistas: souvenirs, productos tpicos y artesana local, guas de viajes, empresas de catering, etc.
De esta clasificacin es conveniente destacar varios aspectos: En primer lugar, aunque el producto turstico es mayoritariamente un servicio, algunas de sus actividades tienen que ver tambin con la produccin de bienes: guas de viajes, etc. En segundo lugar, la relacin de la empresa con el consumidor puede ser directa, como el caso de una compaa area y sus viajeros, o indirecta, como el caso de una empresa de catering que surte a dicha compaa area.
Las categoras de empresas tursticas que concentran la mayor parte de las actividades del sector son: las empresas de transporte, las empresas de alojamiento y las agencias de viajes. 3.1. EMPRESAS DE TRANSPORTE Facilitan el primer atributo esencial del producto turstico (el viaje fsico del turista). Aunque las empresas de transporte no son, en la cadena total de creacin de valor que conduce al producto turstico, las primeras en atender al viajero, que suele tomar el primer contacto con una agencia de viajes, s que son las primeras en las que normalmente empieza la produccin del servicio. 3.1.1. Empresas de transporte areo: Las compaas areas ofrecen servicios generales, es decir, servicios que pueden ser en mayor o menor medida tursticos, pero que igualmente conservan un componente importante de servicio pblico, en este caso de servicio de transporte areo. Hay empresas que ofrecen todo tipo de recorridos (intercontinentales, internacionales y nacionales) y compaas que concentran su oferta en desplazamientos cortos (nacionales o regionales). Mayor relevancia an tiene la distincin entre compaas areas regulares y no regulares: a) Compaas regulares de aviacin: se caracterizan por llevar a cabo transporte de viajeros mediante vuelos con horarios e itinerarios fijos, peridicos (regulares). Realizan los vuelos previstos en sus catlogos con independencia de la demanda finalmente realizada en el momento de despegue, con independencia de los asientos vacos que queden en el avin.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 13 Marketing Turstico Pgina 142
b) Compaas chrter de aviacin: son aquellas no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a contratos especficos de flete con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turstica. Un vuelo chrter se programa de forma ad hoc cuando existe una demanda suficiente para ocupar todas las plazas, lo cual depende del distribuidor de tales plazas. Las compaas de transporte areo actan en un entorno fuertemente regulado por normas de carcter nacional e internacional. Existe un organismo internacional que ejerce de autoridad en la materia y que es IATA (Asociacin Internacional de Transporte Areo). Los precios de los billetes de transporte areo se acogen a un esquema general de tarifas que incluyen las siguientes categoras: a) Tarifas ordinarias: incluyen diferentes escalones en funcin del servicio ofrecido: primera (referente, business class, etc.) o turista; tarifa fin de semana, de ida y vuelta, circulares, etc. b) Tarifas reducidas: sujetas a limitaciones relativas a cambios, devoluciones, etc. La tarifa ms frecuente de este tipo es la APEX (Advance Purchase Excursion), aplicable a vuelos de ida y vuelta en adquiridos con suficiente antelacin. Tambin hay tarifas reducidas dirigidas a segmentos concretos del mercado, como personas mayores o estudiantes. 3.1.2. Los aeropuertos: Son el otro elemento importante en la produccin del servicio de desplazamiento areo del turista. Se trata de empresas o instituciones que ofrecen y realizan los siguientes beneficios: Infraestructura bsica para el despegue y aterrizaje de aviones: pistas, zonas de estacionamiento, torres de control, comunicaciones, etc. Terminales de pasajeros y equipajes, que albergan y administran la mayor parte de los servicios asociados al producto bsico del transporte: recepcin de viajeros, expedicin de equipajes y facturacin, salas de espera, aduanas y control de polica, as como servicios adicionales: tiendas, restauracin, bancos, agencias de viajes, etc. Todos estos servicios, junto con los ofrecidos directamente por las compaas areas, conforman la oferta total del producto transporte areo, en la que participan diversos agentes y actividades. Infraestructura de mantenimiento y asistencia de aviones: talleres de reparacin, abastecimiento de combustibles y materiales auxiliares, etc. Infraestructura auxiliar: servicio de meteorologa, seguridad y emergencias, instalaciones tcnico-administrativas, apoyo a tripulaciones, administracin y direccin del aeropuerto, etc.
Adems, un aeropuerto suele realizar actividades no directamente relacionadas con el sector turstico, como por ejemplo las terminales de carga.
3.1.3. Empresas de transporte ferroviario: La mayor parte de las compaas ferroviarias con cobertura nacional son de propiedad estatal, como es el caso de RENFE o FEVE (Ferrocarril de Va Estrecha). RENFE ofrece cuatro lneas o categoras principales de productos de transportes de viajeros:
De cercanas. Regionales. Grandes lneas. Lneas de alta velocidad.
Ms centradas en el carcter turstico del producto ofrecido, o sea, en su oferta directa al turista, son aquellas empresas que producen y comercializan el servicio de transporte vinculado estrechamente a otros servicios: alojamiento, restauracin, visitas culturales, etc. En Espaa pertenecen a esta categora: el Transcantbrico, el Al Andalus y el Estrella del Pirineo, que ofrecen prestaciones de calidad en alojamiento, restauracin, etc. 3.1.4. Empresas de transporte martimo: en esta categora estn incluidas aquellas empresas que presentan alguno de los siguientes servicios de desplazamiento: 1) Lneas transocenicas o de larga distancia. 2) Lneas regulares de corta distancia realizadas mayormente por ferrys, buques rpidos y lneas fluviales. 3) Cruceros por mar, ros o lagos. Este producto incluye normalmente mucho ms que el servicio bsico de transporte: escalas mltiples, visitas culturales, excursiones, alojamiento y restauracin. Se ofrecen incluso cruceros especializados en aspectos culturales o deportivos, para congresos y convenciones, etc. En el transporte martimo hay otra pieza esencial adicional a las propias empresas del transporte: las empresas u organismos portuarios. Ofrecen los siguientes servicios y realizan las siguientes actividades relativas al turismo: Terminales de pasajeros: salas de facturacin y embarque, aduana, polica, salas de espera, restauracin, tiendas y servicios varios. Infraestructura bsica: muelles de atraque, diques, rompeolas, etc. Infraestructura auxiliar: astilleros, abastecimiento de combustible, etc. Administracin y direccin de las instalaciones y servicios auxiliares: ayuda a la navegacin, meteorologa, etc.
3.1.5. Empresas de transporte terrestre: El desplazamiento turstico terrestre ms comn es el provisto por las compaas de autobuses, las cuales normalmente contribuyen con el servicio que prestan a configurar productos tursticos ms amplios. Las lneas de autobuses tienen una componente de servicio pblico general. Un caso extremo es el de las compaas de autobuses urbanos, normalmente adems de titularidad pblica. Los tipos principales de producto turstico ofrecidos por las compaas de autobuses son: Lneas regulares con autorizacin administrativa para ofrecer servicios de forma permanente o temporal.
Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses y que se prestan mediante relacin contractual entre esas empresas de transporte y otras empresas turstica (empresas de alojamiento, compaas areas, etc.). La contratacin se hace por la capacidad total del vehculo. Servicios de transporte ofrecidos como atributos bsicos o aadidos de algn producto turstico principal.
Adems de las compaas de autobuses, tambin ofrecen servicios de transporte terrestre las agencias de alquiler de vehculos para uso particular. 3.2. EMPRESAS DE ALOJAMIENTO Las empresas tursticas de alojamiento ofrecen un producto bsico que es el alojamiento u hospedaje en un edificio que tiene dedicado todo o una parte independizada del resto, a proveer ese servicio bsico. Estas empresas pueden incluir en su oferta una serie de servicios aadidos que constituyen otros tantos atributos aadidos al producto bsico, por ejemplo servicio de restaurante. El atributo localizacin del establecimiento tiene una relevancia especial. Pueden clasificarse directamente en funcin de su localizacin y la categora de un hotel vara, entre otras cosas, en funcin de esa localizacin. 3.2.1. La empresa hotelera: Existe una gran variedad de empresas tursticas de alojamiento, siendo la empresa hotelera la principal categora. A su vez, dentro de esta subcategora principal hay muchas variantes: Moteles, pensiones. Hoteles urbanos, zonas de costa, de playa, de montaa. Hoteles de diferente categora: de lujo (4 y 5 estrellas), intermedia (3 estrellas) e inferior (1 y 2 estrellas). Hoteles de temporada. Cadenas hoteleras, que integran horizontalmente diversos establecimientos de similares caractersticas y materializan en el sector turstico la tendencia general a la concentracin de empresas vigente en todos los sectores econmicos.
La funcin de produccin presente en la actividad hotelera es compleja, pues requiere de la organizacin y direccin de mltiples actividades y oficios para que el servicio final sea el adecuado, incluso en el caso ms simple de aquellos hoteles que ofrecen nicamente el producto bsico, es decir, el alojamiento. Las principales de estas actividades son: Recepcin y conserjera: estas actividades tienes dos vertientes fundamentales: o Punto de contacto directo entre el hotel y el cliente en la prestacin del servicio. o Suministro de informacin esencial para el resto de las actividades de produccin y de las funciones del hotel. Limpieza y mantenimiento de habitaciones. Logstica de entrada: actividades que aseguran el aprovisionamiento de suministros directamente relacionados con las habitaciones, pero tambin con el restaurante y el bar.
Seguridad y mantenimiento general del edificio e instalaciones auxiliares, como piscina, garaje, etc. Cocina y restauracin, en el caso de que el servicio de alojamiento vaya acompaado en la oferta de la empresa hotelera de esos servicios adicionales; en tal caso, forman parte tambin de la funcin de produccin del servicio.
3.2.2. Otras empresas de alojamiento: Empresas dedicadas al alquiler de bloques o conjuntos de apartamentos, chalets, bungalows, etc., todos ellos dotados de mobiliario, instalaciones, servicios y equipo para su inmediata utilizacin por motivos vacacionales o tursticos. Entre esos servicios figuran los de recepcin y conserjera y los de mantenimiento y limpieza. Hay dos variantes: o o Turismo residencial: estancia por perodos largos, de ms de 6 meses. De utilizacin a tiempo compartido (time-sharing): consiste en la adquisicin de un derecho a utilizar determinado apartamento, chal, etc., de un complejo turstico cierto periodo del ao, fijado con antelacin, durante un determinado nmero de aos. En los aos que dura el derecho de utilizacin, el rgimen es de cuasipropiedad (multipropiedad), pero compartida con el resto de usuarios.
Alojamientos rurales caracterizados por lo especial de su localizacin y los servicios adicionales al del alojamiento que en funcin de esa localizacin, componen la oferta de estas empresas. El tipo de establecimiento en que se presta el servicio de alojamiento rural es variado (hoteles, apartamentos, etc.) pero el que est predominando son las llamadas casas rurales, que son viviendas que bajo formas distintas de propiedad se encuentran ubicadas en pequeos ncleos urbanos o en sus trminos municipales y que se destinan al alojamiento turstico.
Paradores Nacionales: Son empresas de hostelera gestionadas por el Estado mediante una sociedad annima de titularidad estatal. Se caracterizan por el valor artstico, monumental, histrico, cultural o paisajstico de los edificios en los que estn ubicados, por cierta uniformidad en la calidad del servicio ofrecido, por una poltica de precios asequibles y por una actuacin e inversin en infraestructuras ms propia de la iniciativa pblica que de la privada. Monasterios, albergues juveniles, etc., y balnearios: Son empresas de alojamiento administradas de forma similar a los hoteles y que ofrecen un producto bsico parecido pero con atributos aadidos que lo diferencian en alguna medida del alojamiento hotelero convencional. Los balnearios son alojamientos situados en un enclave en el que existe un manantial o una fuente de aguas termales o minero-medicinales. Son empresas en las que esos servicios salutferos adicionales son atributos tan importantes, o ms, del producto que ofrecen que el alojamiento mismo.
Campings son terrenos delimitados y acondicionados especialmente para permitir el alojamiento en tiendas de campaa, remolques o cualquier otro tipo de elemento residencial no fijo.
3.3. EMPRESAS DE DISTRIBUCIN. LAS AGENCIAS DE VIAJES En el sector turstico existen empresas que tienen como funcin principal la intermediacin entre el cliente/turista y los productores de los diferentes servicios (alojamiento, restauracin, transporte, etc.). Los intermediarios tursticos son las agencias de viaje, las cuales define la Organizacin Mundial del Turismo en su artculo 1.1. son empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, annima o limitada, que se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediacin y/o organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestacin de los mismos. Esta definicin permite precisar las dos funciones genricas que pueden acometer las agencias de viajes: 1. Funcin bsica de distribucin que consiste en: 1.1. Actuar como intermediario comn entre el turista y el productor de servicios tursticos en algn punto del canal de distribucin. Esta funcin se manifiesta fundamentalmente en la gestin de reservas y en la distribucin o venta a otras agencias o a los turistas de productos tursticos ajenos, es decir, producidos por otras empresas tursticas. Estos productos se pueden vender de forma aislada, como servicios sueltos o en forma de productos combinados. Los productos tursticos que distribuye la agencia en su funcin de intermediacin pueden ser a su vez serle vendidos directamente por el productor de los mismos o por otra agencia de viajes. En este segundo caso, el canal de distribucin que va del productor al turista, y del que forma parte la agencia, consta de dos o ms eslabones. En todos los casos, la agencia percibe, como intermediario, la parte pactada con quien le ofrece el producto, del margen comercial total que origina la venta del producto turstico. 1.2. Actuar como distribuidora de servicios tursticos propios, producidos en cumplimiento de la segunda funcin que pueden realizar las agencias, la funcin de produccin. Distribuye directamente su producto. 2. Funcin de produccin: consiste en actuar como productor de un producto determinado denominado paquete turstico, para lo cual se sirve de los servicios adquiridos a otras empresas tursticas o agencias de viajes: empresas de alojamiento, de restauracin, de transporte, agencias de viaje mayoristas, etc. Estas empresas proveedoras de la agencia de viajes pueden ser empresas totalmente independientes de la misma o bien propiedad total o parcial de ella. Las agencias de viajes pueden ser empresas independientes o pertenecer a alguna cadena. Tambin pueden funcionar en rgimen de franquicia. 3.3.1. Agencias mayoristas y minoristas: Las agencias de viaje, entendidas en su funcin bsica de distribucin, pueden actuar de mayoristas, de minoristas (detallistas) o de ambas cosas simultneamente. Las mayoristas distribuyen servicios de empresas tursticas y organizan paquetes tursticos para otras agencias de viaje y en ningn caso para el consumidor final. Los minoristas venden al consumidor final directamente los siguientes tipos de productos: a) Paquetes tursticos propios producidos por ellas mismas. b) Paquetes producidos por las agencias mayoristas por cuenta de las cuales distribuyan. c) Servicios tursticos de cualquier empresa turstica de cuyos canales de distribucin forme parte.
Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso Captulo 13 Marketing Turstico Pgina 147
La comercializacin de estas tres categoras de productos significa para la agencia de viajes minorista, la realizacin de un amplio y variado catlogo de actividades y acciones concretas: Informacin turstica y difusin del material publicitario. Cambios de divisas y venta y cambio de cheques de viaje. Formalizacin de plizas de seguro turstico, de prdidas o deterioro de equipajes y otras que cubran los riesgos derivados de los viajes. Expedicin y transferencia de equipajes. Alquiler de vehculos. Reserva, adquisicin y venta de billetes o entradas de todo tipo de espectculos, museos y monumentos. Alquiler de tiles y equipos destinados a la prctica del turismo deportivo. Fletar aviones, barcos, autobuses, trenes especiales y otros medios de transporte para la realizacin de servicios tursticos. Prestacin de otros servicios tursticos complementarios de los anteriores.
Las agencias minoristas son un caso especial, en el mbito del sector turstico, de una categora general relativa al comercio y existente en casi todos los sectores que es del punto de venta, esto es, la del establecimiento comercial, puesto que se encargan de distribuir el producto al consumidor final. La consideracin del punto de venta supone para la empresa propietaria de la agencia, las siguientes decisiones de planificacin: 1. Las zona geogrfica en las que van a emplazarse. 2. Si se trata de varias sucursales de una agencia, o de varias agencias de una cadena, el nmero de puntos de venta en total y en cada zona. 3. La localizacin correcta de la agencia o sucursal en la zona elegida. 4. Las caractersticas concretas de la agencia o sucursal. Diseo del punto de venta: consiste en definir las caractersticas referentes al local del establecimiento: superficie a ocupar, proyecto de construccin o habilitacin, instalaciones y accesos, servicios accesorios, etc. Pero hay adems un segundo grupo de decisiones de carcter an ms comercial que afectan a dos cuestiones fundamentales: a) La cartera de productos tursticos concretos que se van a distribuir. b) Las acciones de promocin en el establecimiento de los productos de la cartera que se van a llevar a cabo. Merchandising: se lleva a cabo mediante el empleo de una serie de mtodos y tcnicas generales de promocin del producto destinadas a incrementar la eficiencia y rentabilidad de la agencia. Cuestiones como la disposicin en el establecimiento del material de publicidad y propaganda, del mobiliario para los agentes, de todos los aspectos de la decoracin interior y de los escaparates, etc., constituyen actividades de merchandising que han de ser cuidadosamente planificadas por los directivos de la agencia.
3.3.2. Otros tipos de agencias de viajes: las agencias de viajes pueden encuadrarse en diferentes categoras en funcin de la actividad concreta que desarrollan o de su modo especfico de funcionamiento: Agencias de viajes receptoras o incoming: se ocupan de recibir y atender en destino a los turistas enviados por otras agencias de otras reas geogrficas. Agencias de viajes emisoras u outgoing: se encargan de enviar a clientes desde los ncleos emisores a los receptores de otras reas geogrficas diferentes a aquellas donde se ubica la agencia, vendiendo billetes de transporte, reservando hoteles, etc. Agencias mixtas emisoras-receptoras. Agencias de viajes especializadas: se ocupan preferentemente de uno segmento del mercado turstico, de ofrecer viajes a destinos concretos o de comercializar unos productos concretos. Agencias de viajes denominadas in plant: son pequeas oficinas en las que las agencia de viajes instalan en empresas o instituciones cuyos empleados viajan frecuentemente como parte de sus funciones laborales, organizando y vendiendo sus viajes, o en importantes centros comerciales. Agencias de viajes virtuales: ofrecen y venden los productos de su catlogo a travs de internet, incluyendo en muchos casos el cierre de las operaciones y el cobro de los productos a travs de la red.
La consideracin y aplicacin de internet en la planificacin, direccin y actividades de las agencias de viajes, es el ltimo y ms importante episodio en la aplicacin de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones al mundo empresarial. Con anterioridad ya hubo otras instancias importantes en la informatizacin de las agencias: conexin de stas con los proveedores de servicios tursticos a travs de los llamados Sistemas Globales de Reservas o GDS (Global Distribution System). 3.3.3. El paquete turstico: viaje programado o viaje combinado, es el resultado de la funcin de produccin de las agencias. Es un producto turstico organizado por propia iniciativa de una agencia de viajes, una cadena o un grupo de agencias en determinado canal de distribucin, al que se fija un precio global que comprende todos los servicios que forman el paquete, y dirigido a un mercado o segmento de mercado turstico determinado. De acuerdo con la definicin adoptada en la Unin Europea (Directiva Comunitaria de Viajes Combinados), el paquete turstico ha de combinar como mnimo dos de los siguientes servicios tursticas: transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de estos pero que constituyan una parte significativa del viaje, ofrecindole todo ello a un precio conjunto y con una estancia mnima de 24 horas o de una noche por parte del viajero. La agencia de viajes productora del paquete es responsable en primera instancia ante cualquier incumplimiento de lo acordado en el mismo.
Las fases que conducen a la creacin, produccin y comercializacin de un paquete turstico son las siguientes: 1. Diseo del paquete turstico: equivalente de la funcin de investigacin y desarrollo que lleva a cabo una empresa productora cualquiera en coordinacin con el respectivo departamento de marketing. 2. Investigacin comercial: identificacin del segmento o segmentos de mercado potencialmente interesados en el producto, anlisis de la competencia, atributos susceptibles de diferenciar el producto, etc. 3. Desarrollo del producto: planificacin del itinerario, servicios tursticos concretos que incluir el paquete, seleccin de las empresas proveedoras de los mismos, seleccin de los recursos humanos necesarios, estndar de calidad a aplicar, etc. 4. Fijacin del precio del producto: dada la naturaleza del paquete turstico, es necesario tener en cuenta tanto los costes de los diferentes servicios provistos por las empresas tursticas proveedoras como los costes generales del marketing propio (incluyendo los mrgenes a distribuidores) y la imputacin que corresponda a los gastos generales de la agencia de viajes. 5. Acciones de promocin (publicidad, folletos informativos, etc.) y distribucin. 6. Formalizacin del viaje: cierre de la operacin con el cliente, realizacin de las reservas que sean necesarias y cobro de todo o parte del precio del paquete. 7. Realizacin del viaje por parte del cliente y control de calidad post-venta del producto. Existe un tipo especial de paquete turstico denominado forfait o viaje a la medida, que es organizado y producido por la agencia de viajes por encargo de un cliente determinado. El viaje es diseado de acuerdo con las preferencias de ese cliente, y es uno de los productos tursticos en los que de manera ms clara se manifiesta la caracterstica referente a la importancia de la interactividad entre el cliente y las personas que por parte de la empresa turstica, en este caso la agencia de viajes, participan en el proceso de creacin de valor. El precio global resulta siempre superior al de un paquete turstico ordinario ya que no se puede recurrir fcilmente a economas de escala en los costes del paquete a medida.

Introduccion Al Marketing Turístico

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Introduccion Al Marketing Turístico

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

TEMA 1 EL CONTEXTO EMPRESARIAL DEL MARKETING

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 1

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

CONFIGURAR UNA ORGANIZACIN ADECUADA A LOS RECURSOS

DEFINIR EL TIPO DE DIRECCIN MS EFICAZ

LA MANERA DE ESTABLECER EL CONTROL DE LAS ACTIVIDADES

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 4

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 5

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 6

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 7

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 8

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 9

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 10

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 11

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 12

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 13

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 15

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 16

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 17

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 18

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 19

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 20

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 21

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 1 El Contexto Empresarial del Marketing Pgina 22

TEMA 2 CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 23

Intercambio, Transacciones y Relaciones 1.2.1. Necesidades, deseos y demanda

Valor, Satisfaccin Y Calidad

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 24

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 29

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 30

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 31

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 32

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 33

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso

Captulo 2 Conceptos Bsicos del Marketing Pgina 34

Introduccin al Marketing Turstico Grado Turismo 1er Curso