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La publicit

1. Quest-ce que la publicit ? 1.1. Dfinitions Message qui incite acheter un produit = publicit commerciale Lorsquune organisation produit un document pour faire valoir son activit/ce quelle fait, cest aussi de la publicit, plus particulirement de la communication (mot pratiquement synonyme de publicit). La pub cherche montrer une image avantageuse de ce quelle veut promouvoir. La pub est charger dun lexique particulier, qui vont servir mettre en valeur (ex : dynamique..). Impression dun contenu informatif, qui savre tre superficiel. Ce sont juste des images, des mots qui y sont lis. Il ny a pas dinformation concrte = contenue faible avec une apparence dinformation. ( La couleur compte mais pas le fond ) (visionnage du spot pub de luniversit de Rouen) =>mise en avant des valeurs, comme pour une entreprise. La pub a un effet sur la socit mais aussi sur les individus. Le logo : la pour tre identifi Il est efficace en termes didentification rapide. Nous appellerons publicit : Toutes les techniques de promotion utilises pour faire valoir une organisation, un produit ou un service, un vnement ou une ide.

EMETTEUR
Annonceur (Entreprise demandeuse) Support (support par lequel est vhicul le msg) Agence publicitaire (fabrique le msg)

CIBLE

SOURCE

RECEPTEUR

Cible : certaine image du rcepteur que vise lmetteur. Source : Construite par le message, mais qui nest pas totalement contrle par le rcepteur. Emetteur publicitaire construit une source informatique. 1.2. Le marketing

Marketing : 1944 ; market = march. Marchage ; marchandisage ; mercatique. Dfinition : Etude et organisation des marchs. Depuis quelques annes la pub renonce cibler une seule catgorie de la pop, elle est devenue plus conformiste. Elle possde un poids conomique trs important. 1.3. Quelques donnes conomiques March > 1% du PIB : 14 milliards dEuros Prospectus : 50Kg/personne/an Cot pour la collectivit : 115 millions dEuros Principaux annonceurs (2004) : 1er annonceur : Renault (298 millions dEuros) 2me : Carrefour (266 millions dEuros)

Exemple : Cot dune paire de baskets : - Distribution : 50% - Marque : 33% dont publicit 8,5% - Production : 12% dont salaris 0,4% - Transport : 5% Au niveau mondial : 64 annonceurs = 40% des dpenses <1000 annonceurs = 80% des dpenses -25% de la production mondiale -61 millions demplois 2. Bref historique 2.1. Les origines Annonce : 1836 (La presse, Emile de Girardin) Affiche publicitaire : 1845 Affiche publicitaire pour du papier de cigarette comme uvre dart : Alfons MUCHA. Exemple : (1898)

Rclame : 1838 Publicit : Action de porter la connaissance du public : XVIIme sicle. Fait dexercer une action sur le public a des fins commerciales : 1829 1re agence : 1843, USA (Volney Palmer) Pub : 1965 Publicit tlvise : - Octobre 1968 (4 par jour). - 1976 : 17 par jour. - 2005 : 8 par heure (FR2) : 12 par heure (TF1).

2.2. La rclame Injonction : On ordonne quelque chose aux rcepteurs. Cest une caractristique de la rclame. Cependant arriv aux annes 80, larrt du il faut se fait sentir dans la pub. Plus tard le marketing vitera largumentation. Comme par exemple :

Pour avoir (telle chose), il faut (telle chose), et pour avoir (cette chose), il faut (le produit) Suite cela, il y a eu dans les pubs la projection dimages ngatives qui avaient pour but dinciter le consommateur acheter le produit par crainte . Mais les images ngatives ont ensuite taient rejetes par les rcepteurs. Dornavant on choisit des cibles valorises. La loi de 1973 : Il y a un changement, on ne prtend plus des produits inefficaces. Les volutions du marketing ont taient contraintes. 2.3. Le matraquage La pub commence se professionnaliser, elle devient un mtier. Aux USA vers 1925, la pub a connu une expansion rapide, et les techniques commerciales ont galement connu un essor. Le dveloppement du marketing devient important aprs la 2me Guerre Mondiale, pour la simple raison que suite la guerre on surproduit les biens de consommation et il faut couler les stocks. Connaissances scientifiques : Le consommateur rationnel qui achte en fonction de ses besoins, on y croit plus. Il faut donc essayer de lui vendre des choses qui ne lui seront pas forcement utiles. Cest--dire agir inconsciemment sur les gens avec les connaissances psychologiques. - On choisit dutiliser des slogans et des approches f acilement mmorisable. On jour aussi sur la prsentation de la marque (assonance, rime, musique) - On crer des associations entre les produits et quelque chose qui nest pas le produit (qui na pas de rapport direct) - On suggre par limage - Quelque chose de facile mmoriser, par la rptition - Association entre marque et produit. (Ex : quand on dis Soda, on pense Coca) Le matraquage possde quelles bases scientifiques ? - Le conditionnement = Ivan Pavlov 1/ Stimulus quelconque (Ex : sonnerie) Rflexe physiologique (Ex : Salivation) Excitant naturel (Ex : aliments) 2/ Stimulus quelconque Rflexe conditionn

Les marques doivent provoques une raction positive par le conditionnement. Voir citation page 4 de John Watson = Pour lui le bhaviorisme se rsume par : Je peux faire nimporte quoi nimporte qui. (Ex : Vendre un produit) A la fin des annes 60 donc vers le dbut des annes 70, de nouvelles mthodes sont mises en places : - Rptition de la marque, ce qui rythme le texte - On commence jouer sur des contenues implicites On entre alors dans la pub contemporaine, on ne cherche plus convaincre sur un contenu explicite (qui petit petit prend moins de place). On cherche nous persuader sur ce qui sest mentionn. Il y a alors une exploitation de la psychanalyse : Celle-ci conditionne les apports du bhaviorisme et ceux de la psychanalyse. Lide est dassocier nimporte quel produit. Schma de linfluence publicitaire (AIDA) : Etape 1 : Etape 2 : Etape 3 : Etape 4 : Attirer lattention Susciter lintrt Provoquer le dsir Dclencher lachat La pub nous influence dans limplicite. 2.4. La publicit cible

La pub cible : cest le fait dcrire le message en fonction des caractristiques propos par la cible. On lappelle galement : - Pub projective : Cest le fait de centr le rcepteur sur la cible et de lui construire/introduire une image valorise. - Pub sociologique (mais pratiquement plus utilis) Cette sorte de publicit est construite partir dune sociologie venu des Etats-Unis, appele sociologie de style de vie . Dans celle-ci, on associe des objets culturels -> Valeur symbolique des objets (Voir la citation page 4 Style de vie ) A partir des annes 80, le ciblage publicitaire connait des complications. En effet il tait bas sur un mode de consommation, tudi par le niveau culturel et de revenu. Donc les personnes riches taient alors incultes et les gens cultivs vivaient dans une situation prcaire. Identification des sous-groupes de consommateurs par des labels personnologiques (Yankelovitch) : Dterminent sociologiques Choix de consommation Personnalit Comment tudie-t-on le mode de vie/de consommation aujourdhui ? (Voir les exemples page 5) - Cot lev des enqutes de la pub cible - Remplacement progressif par le ciblage comportemental Diriger le comportement des individus : Offre pub cible Provoquer un clic automatique Ciblage en fonction des : - Centres dintrts - Cycle dachat - Lge - Le sexe