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LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE

I INTRODUCTION A / LE LIEN VALEUR SATISFACTION La valeur dun produit / service dlivre par lUC au client est la diffrence entre la valeur globale perue par le client et le cot support par le client.

Si le produit dlivre au client la valeur quil en attend, alors il y a satisfaction. Satisfaction et valeur sont donc 2 notions lies.

B / LA SATISFACTION La satisfaction peut tre dfinie par le jugement du client qui compare les performances dun produit / service ses attentes initiales. Ses attentes sont dtermines : Par sa culture de consommateur : ses satisfactions passes, ses contacts avec dautres consommateurs du produit / service La promesse vhicule par lUC, notamment lquipe des vendeurs La promesse vhicule par la publicit. Le jugement peut tre de 3 natures : Les performances dlivres ne sont pas conformes aux attentes du client : il est mcontent et insatisfait Les performances dlivres sont conformes aux attentes du client : il est satisfait Les performances dlivres dpassent les attentes du client : le client est satisfait et enthousiaste. C / LA SATISFACTION ET LEQUITE DE LA RELATION UC CLIENT La vente tant une transaction entre lUC et le client, chacun me sure le bnfice tir de la transaction. Le client a conscience que le cot quil supporte dans une transaction (essentiellement le prix dachat) est un revenu pour lUC. De mme, augmenter la valeur dlivre au client est un cot pour lUC. Le client est sensible ce que lentreprise tire de la transaction. Sil a limpression que le bnfice tir de la transaction par lUC est suprieur au sien, il sera mcontent, bien que le produit satisfasse ses attentes. Cela est sensible en matire de services et produits bancaires. Une des sources de revenu des banques est la rmunration des placements financiers, qui ne sont pas totalement reverss au client. Une partie de la capitalisation est conserve par la banque au titre de marge. Le rseau bancaire peut tre tent de conserver une part plus importante des intrts issus dun placement financier du client, mais au risque de diminuer le service rellement rendu celui ci. Lopacit du cot des services bancaires en 2004 a soulev une polmique et vient illustrer aussi ce phnomne. Le cas de la socit ptrolire XXXXX qui annonce avoir doubl ses bnfices, en milliards deuros, en 2005, suite laugmentation des cours du ptrole diminue le bnfice tir de la transaction par le client confront une hausse des prix dun bien essentiel. Elle diminue aussi la valeur confre au produit dlivr (le carburant) en altrant limage de lentreprise, critre de valeur du produit (cf I / A/ ).

II LES ENJEUX DE LA SATISFACTION Le comportement de demain du consommateur vis vis de lUC est grandement conditionn par sa satisfaction daujourdhui. A / DE LINTERET DE SATISFAIRE LE CLIENT

De manire gnrale, le principal avantage satisfaire le client est la fidlisation de celui ci. Il en rsulte un rachat du produit, quitte lacqurir un prix de plus en plus important (inlasticit au prix). B / LES CONSEQUENCES DUNE INSATISFACTION DU CLIENT

III INTEGRER LA SATISFACTION CLIENT DANS LA STRATEGIE DE LUC A / LA PRISE EN COMPTE DES PARTENAIRES DE LUC Un client satisfait pouvant se rvler infidle, lobjectif pourrait tre de sur -satisfaire le client. Toutefois, cela reprsenterait un cot tel, que le retour sur investissement de lUC savrerait ngatif. Par ailleurs, lUC ne doit pas dvelopper la satisfaction du client au dtriment de celle de ses partenaires : FOURNISSEURS LES ASSOCIES DE LUC (ACTIONNAIRES) Satisfaire le client par un prix comptitif nuit aux marges du fournisseur qui peut choisir de drfrencer son produit de lUC La satisfaction du client produit des effets long terme. Il est par exemple difficile de consolider une image dentreprise court terme. Cela peut nuire aux bnfices immdiats, reverss aux actionnaires de lUC Satisfaire le client a ncessairement des consquences sur le management de lquipe commerciale : ncessit de redployer le front et back office selon les leviers de satisfaction retenus exiger plus de flexibilit horaire diminuer la rmunration des collaborateurs pour maintenir une comptitivit prix.

LES COLLABORATEURS DE LUC

B / MESURER LA SATISFACTION DU CLIENT : LA TECHNIQUE DU CLIENT MYSTERE 1. Concept et objectif Cette technique sur le plan commercial est inspire des visites pratiques par les guides culinaires dont les experts valuent la qualit dun restaurant en se faisant passer pour un client. La technique du client mystre est apparue dans les annes 80 dans les entreprises de services. Les fast food et les constructeurs automobiles leur ont embot le pas. Objectif : obtenir un moment prcis une mesure de la conformit du service rendu par lUC en mobilisant tous les profils de clients possibles grce une grille dvaluation. 2. Qui utilise cette mthode dvaluation ?

3. La mthode dvaluation Le client mystre entre en contact avec lUC selon plusieurs canaux possibles :

Le client mystre met loffre de service de lUC lpreuve selon un plan dtapes tabli. Ici, lexemple dune concession automobile :

La frquence des v isites mystre est diffrente selon litem valu :

Exemple : valuation des chambres dun htel :

C / MESURER LA SATISFACTION DU CLIENT : LE QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION Paralllement la technique du client mystre, lUC peut administ rer un questionnaire de satisfaction visant valuer : Lattente du client Sa satisfaction Son attachement lenseigne Son niveau de fidlisation

Le questionnaire peut tre construit autour de 6 parties : 1 . Introduction Elle doit faciliter ladministration du questionnaire au client. Elle doit tre courte et argumente. Etant souvent administr sur les lieux de lUC ou par tlphone, lenquteur peut argumenter que le questionnaire est court.

2. Les questions de satisfaction des critres Les critres sont regroups par domaine de services.

Chaque item de satisfaction doit tre valu selon une chelle smantique (ou mathmatique par tlphone) : trs satisfait, satisfait, pas satisfait ce qui permet une administration et dpouillement rapide. Certaines questions peuvent tre compltes de commentaires par questions ouvertes. 3. Analyse de loffre du march Lobjectif de cette partie est de comparer les performances de service de lUC a ses concurrents. On se limite la comparaison 2, voire 3 concurrents et quelques domaines de qualit gnrale (et non sur chaque critre de la partie prcdente). Lidentit des concurrents peut tre formule spontanment par le sond ou sur la base dune liste suggre.

4. Mesure de la satisfaction globale Cette partie vise mesurer les attentes et le degr de fidlisation de la clientle. On peut poser les questions suivantes : Seriez vous prts recommander notre UC (ou un produit / service particulier) vos proches ? Avez vous lintention de continuer travailler avec notre UC (si clientle professionnelle) ? Mesurez votre degr de satisfaction globale de loffre de lUC. Etc

On peut utiliser une mesure par chelle smantique ou mathmatique pour chacune de ces questions. 5. Rechercher les pistes damlioration Lintrt de cette partie est de permettre au client de sexprimer montrer que votre UC sait prendre en compte le ressenti du client

6. Signaltique ou anonymat Les questions didentification du sond sont indiques en fin de questionnaire. On peut poser au client une question relative la leve danonymat si on souhaite donner une suite oprationnelle aux insatisfaction releves. Dans le cas contraire, lUC et lenquteur sengagent ne pas divulguer lidentification compt e du client, qui peut tout aussi bien ne pas la donner

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