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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE INGENIERIA QUIMICA

STARBUCKS COFFEE COMPANY EN EL SIGLO XXI

2013

Integrantes:
James Miranda F. Roberto Yance Mario Moyon Christian Meza Daniel Olaya

RED LINE
INGENIERIA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

21/07/2013

Universidad de Guayaquil FIQ - ISCE

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Andrs Rizo

INDICE
Starbucks coffee company.2 El mercado de cafs especializado...3 El imperativo del conocimiento..3 Fundamentos del conocimiento.4 Fuentes de crecimiento...4 Expansin internacional..5 Nuevos productos y servicios....6 Vientos contrarios y desafos.6 La organizacin cambiante.6 Recursos Humanos.7 Cultura Organizacional.....................................7 Comercializacin.7 Operaciones.8 Vivir la misin...9 Meta visible......................................................9 Relato de la historia de Starbucks.10 Un estndar mas elevado...10 Cuadros estadsticos...12 Cafeteras de Starbucks12 Presencia mundial de Starbucks.12 Desempeo financiero..13 Precios por acciones.13
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Empleados de Starbucks..14

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STARBUCKS COFFEE COMPANY EN EL SIGLO XXI

Sede de la compaa en Seattle, Washington

En 19 de Marzo del 2008, accionistas de Starbucks se renen para la convencin anual del caf. Starbucks nace en 1971 en Seattle, en aquella poca el mercado del caf era dominado por Folgers, Maxwell house, en 1987, Howard Schultz compra Starbucks, su objetivo principal e inicial fue introducir el caf en el mercado de EEUU.

Primer establecimiento de Starbucks, en Seattle, Washington (EEUU).

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Desde ese entonces, las tendencias econmicas de la compaa empiezan a dar forma, lo que despus sera una de las retoricas fundamentales para posicionarse en el mercado local y global, es obvio que para llegar a cumplir uno de los principales objetivos de esta compaa se tuvo que ajustar ciertos cambios, esto pues se daba segn las tendencias econmicas del momento. En el 2008, Schultz reemplaza al presidente y director general Jim Donald y ocupa su lugar, para la reunin anual del 2008 se la realiza en un ambiente rodeada de criticas editoriales, en referencia de los resultados en la bolsa de valores de la compaa. En dicha reunin, Schultz, revela su plan de reivindicacin de la compaa para los prximos aos, de las cuales se resaltan: la relacin con los empleados, clientes, el equilibrio de las utilidades con la responsabilidad social y ambiental. Desde 1998 se asocia con CONSERVATION INTERNATIONAL.

EL MERCADO DE CAFES ESPECIALIZADOS. Por las dcadas de los 80 el mercado del caf no era muy notorio 585 minoristas, para 1999 ya eran mas de 24000, en la dcada del 2000 las cadenas de bebidas y alimentos ven la oportunidad de complementar sus servicios con el mercado del caf, Dunkin Donuts, es un claro ejemplo en la implementacin de esta estrategia comercial. Los precios al momento de aplicar esta tctica eran era muy determinantes, estas marcas llegaron incluso a derrotar a Starbucks en las espiracin de incrementar sus establecimientos. Para el 2007 Starbucks ya contaba con 15000 cafeteras a nivel mundial, Mc Donald le superaba con el doble, Dunkin Donuts con 8000, he all que se inicia una batalla por el acaparamiento del mercado especializado en el servicio de caf, es por ellos que la demanda del caf en EEUU se ve incrementada por estos factores de la guerra de cafeteras. Las empresas inician la bsqueda de estrategias, empiezan a estudiar el comportamiento de la competencia y los consumidores.

EL IMPERATIVO DEL CONOCIMIENTO En el 2007 Starbucks se convierte en el minorista del caf mas grande del mundo con 15000 locales, sus ingresos superaban los $ 9000 millones, el mayor mercado de Starbucks era EEUU con 10684 locales, en Seattle, casa matriz de Starbucks se tenia un local por cada 13000 habitantes. En 1996 Starbucks inaugura su primer establecimiento fuera de EEUU, en Tokio; Japn, 11 aos mas tarde ya tenan 4327 locales fuera de EEUU, en el 2006 una de las metas Starbucks era de operar con 40000 locales en todo el mundo. Schultz, tenia la misin de la compaa bien definida, beneficios generosos con los empleados, servicio basado en las relaciones con los clientes y actuar como ciudadano responsable, la expansin corporativa, hace complicado mantener la misin de la compaa, en el 2003 Schultz, habla de la capacidad de la compaa y los GRUPO RED LINE QUINTO SEMESTRE Pgina 5 de 15 GESTION DE PROYECTOS

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valores bsicos originales, concluye en que se poda crecer, generar utilidades como tambin ser responsables con los empleados, clientes estado y naturaleza. Schultz seala que la compaa deba entrar nuevamente a los lineamientos inciales de hacer negocio, deba mantener la confianza y energa de su fuerza laboral conforme a su escala.

FUNDAMENTOS DEL CRECIMIENTO La estrategia de Starbucks era expandir sus productos y valores en todo el mundo, la expansin de establecimientos y sus productos permitieron incrementar su valorizacin en la bolsa de valores. As mismo, le resta importancia a las estrategias de expansin de otras compaas, Schultz, menciona que no puede ignorarse. Starbucks llega a excederse en sus metas de desempeo, ejemplo desde 1998 sus ingresos aumentaron en un promedio de 45 %, a finales del 2007 se logra incrementar en ventas de establecimientos de un 5 %, el margen operativo de Starbucks aumento de 9.7 % en el 2000 a 12.3 % en el 2005, desde entonces hasta el 2007 el Margen operativo cae a 11.2 %. La oferta publica trae enormes beneficios para Starbucks, las inversiones en la bolsa ratifica el buen momento de la compaa, en 1992 se valoriza en $ 200 millones, en 1993 sube a $ 684 millones, en 1997 ya estaba en $ 2900 millones y para el 2008 costaba $ 12000 millones. Esto hace que para el 2010, Starbucks financie su expansin con su propio flujo de caja. Para Starbucks y otras compaas que cotizaban en la bolsa relacionaron a las inversiones como una espada de doble filo, el mercado impona disciplina a las empresas.

FUENTES DE CRECIMIENTO Para el 2000 y 2007, los ingresos y ganancias de Starbucks, eran por aperturas de nuevos establecimientos, la tendencia ascendente implicaba poner en riesgo la misin inicial de la compaa.

EXPANSIN INTERNACIONAL La meta de Starbucks era de incrementar sus establecimientos fuera de EEUU, la nomina de los establecimientos internacionales era de 1200 empleados en el 2001. Para el 2007 pasaba a 4300. LA estrategia de expansin deba complementarse con sus principios y valores, aquello era mas importante que el financiamiento de alianza. La segunda estrategia de expansin de Starbucks era la de ubicarse en 4 pases que consideraba principales, esto eran: Rusia, Brasil, India y China, donde el poder adquisitivo se enfocaba en las ciudades mas grandes de lo aquellos pases, en esta estrategia se considera tambin las preferencias culturales. GRUPO RED LINE QUINTO SEMESTRE Pgina 6 de 15 GESTION DE PROYECTOS

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Estas preferencias fueron direccionadas en base a un estudio de mercado, abarcaban temas como: sabor de galleta, de caf, espacios, etc.

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Starbucks buscaba diversidad de servicios y productos se incluye la venta de msica, libros y pelculas, la acogida de estos nuevos productos y servicios fue de gran expectativa para los miles de usuarios, e incluso se llega a rodar un film en establecimientos de Starbucks en Shanghi, el objetivo era de mejorar la experiencia del servicio y enriquecer la marca de Starbucks. Las criticas y observaciones de analistas no se hicieron esperar, pues argumentaban que la compaa estaba perdiendo su identidad de cafetera.

VIENTOS CONTRARIOS Y DESAFIOS Schultz anuncio reducir sus metas anuales, en donde implicaba cerrar establecimientos con poca rentabilidad, esto era parte de las estrategias de crecimiento de la empresa, para el 2008 la situacin econmica del principal mercado (EEUU), se vio afectada por una incertidumbre general, esto en referencia a la crisi hipotecaria de ese entonces, un mercado decreciente de bienes races reduce la liquidez de las familias. Como estadsticas: solo en el ultimo trimestre del 2007 mas de un milln de prestatarios enfrentaban ejecuciones de hipotecas y otros tres millones estaban atrasados con los pagos de hipotecas. Los estadounidenses se sentan mas pobres, los precios de los principales servicios bsicos, tuvieron una tendencia a la alza, ni el salario bsico compensaba el gasto comn. La crisis significo para unos pocos una oportunidad de ingresos, para la mayora de minoristas llegaron incluso de declararse en banca rota. El prestigio de Starbucks por su fama de expansin haba llegado a criterio de analistas a tocar fondo, muchas de las empresas minoristas de caf copiaron las estrategias de ventas y capatacion de clientes de Starbucks, sta, enfrent estos desafos con una posicin firme, pues en la reunin inicial, Schultz, haba definido este comportamiento del mercado solo era cuestin de mantenerse firmes.

LA ORGANIZACIN CAMBIANTE Schultz enfrenta la necesidad de direccionar la preocupacin con respecto a la relacin directa en sus empleados, mantuvo siempre en mente la expansin de Starbucks, pero sin descuidar el enfoque personal y cultura con los empleados, en base a este contexto me pregunto: COMO SE PUEDE MANTENER LA SENSACION DE UNA PEQUEA COMPAA Y LOS VINCULOS PERSONALES DE XITO DE STARBUCKS. GRUPO RED LINE QUINTO SEMESTRE Pgina 7 de 15 GESTION DE PROYECTOS

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RECURSOS HUMANOS La actitud de Starbucks hacia el personal se basaba en la visin original de Schultz, esta visin no solo era referente a salarios, sino a capacitaciones, seguro medico, compra de acciones por empleados, etc. Estos beneficios hacan que en Starbucks lleguen aspirantes talentosos y comprometidos con el trabajo. Las polticas de Recursos Humanos beneficiaron a la compaa, su nomina aumento de 45000 a 172000 en el 2007 y con planes de incremento 3 veces mas para el 2015. Los costos por estos beneficios no era la nica procupacion de los socios, sino mantener la relacin con los mismos, las encuestas relacionadas con la satisfaccin de la fuerza laboral fueron determinantes a la hora de la toma de desiciones, segn los resultados obtenidos. Se desarrollaron capacitaciones de liderazgo tambin se hizo una revisin de la misin de Starbucks, a la vez de que se retroalimenta con los socios, mantener la calidad y dedicacin del equipo ejecutivo era tambin un desafio, hacer que se entienda los valores y productos y su misin mas amplia.

CULTURA ORGANIZACIONAL Starbucks centro sus necesidades de complementar el servicio al cliente de acuerdo a la cultura de la empresa, teniendo como principales armas la misin y la revisin de la misin los llamados a implementarlas eran los mismos empleados, cuyo contacto era directamente con el cliente. En el manual de empleados de la compaa se mencionan 5 maneras de ser: Ser clido en la bien venida. Ser Genuino. Ser conocedor Ser considerados Estar involucrados.

El propsito era ampliar pautas de servicio y atencin.

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Universidad de Guayaquil FIQ - ISCE COMERCIALIZACION

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El fundamento a la estrategia comercial era la experiencia dentro de la cafetera de Starbucks, la compaa relaciona el servicio de atencin personalizado, complementado con estrategias comerciales selectivas. La diferencia econmica en gastos de publicidad por acaparar mercado era muy considerable. Ninguna marca sigue una lnea recta continua en termino de ventas, utilidades y lealtad hacia las marcas, es una revitalizacin de la marca frente frente a un difcil periodo econmico que no parece disminuir pronto. Los canales publicitarios fueron fundamentales a la hora de posicionarse en el mercado. La popularidad de la marca de Starbucks, tambin era tema relevante de preocupacin varios de los medios de comunicacin hacan ecos de reproches y bromas ironicas de la misma., era obvio que Starbucks era el centro de atencin de todos los campos de crticas, las instituciones cientficas tambin formo parte de aquellas observaciones negativas hacia Starbucks. Sin embargo estas crticas u observaciones fueron tomadas muy en cuenta por la alta direccin, a tal punto que obligaron a mejorar sus productos, esto sirvi para que Starbucks se impusiera en el mercado global ganando terrenos como en Inglaterra, Kuwait, etc. En este aspecto cabe mencionar que no todo era optimista para Starbucks, en algunos pases hubo represalias que se relacionaban con la expansin del imperialismo cultural estado unidense.

OPERACIONES Starbucks, haba establecido una organizacin compacta, solida y sobre todo comprometida a los objetivos de la compaa. Starbucks controlaba todos los aspecto del procesamiento y distribucin de sus productos, la estructura operativa de Starbucks, se enmarcaba a la estabilidad en posicionamiento del mercado. El proceso de creacin de valor era una cadena dentro de la alta direccin de Starbucks, sus principales eran parte de la comunicacin directa entre proveedor u Starbucks, la cadena de valor no solo implica el abastecimiento, sino en mantener una estrecha relacin personal con sus proveedores., mantener establecimientos propios de Starbucks daban la confianza y seguridad de mantener el control en las cadenas de valor en el servicio. Starbucks se dio cuenta que el nivel de servicio era un tema vital a la hora de ver rentabilidad, hace una reingeniera en toda la lnea de servicio optimizando recursos y minimizando costos y tiempos de servicio. Con la reingeniera de procesos operativos se llega a la meta inicial de atencin en el servicio por cada cliente (3 minutos o menos), tambin se puso nfasis a una reingeniera arquitectnica de todos los establecimientos aqu se llega a tomar en cuenta el lugar, cultura del lugar. GRUPO RED LINE QUINTO SEMESTRE Pgina 9 de 15 GESTION DE PROYECTOS

Universidad de Guayaquil FIQ - ISCE VIVIR LA MISION

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Tener un compromiso con la sociedad, es decir, ser un ciudadano corporativo responsable, desarrollar relaciones personales con los clientes y mantener el nivel de satisfaccin con los empleados eran las principales misiones de Starbucks, en 1992 adquiere una misin ambiental, en 1997 aparece la fundacin Starbucks. Para el 2007 Starbucks tenia una gama de esfuerzo de responsabilidad social corporativa, se enfocaba principalmente en 3: Alfabetizacin y desarrollo comunitario Medio ambiente Apoyo para la agricultura

uno no tiene que hacer esta cosas por reconocimiento, uno hace estas cosas porque es lo correcto.

META VISIBLE ramos admirados por ser lo que tenamos menos ventajas y por ser una compaa pequea, ahora no somos una compaa pequea. Somos grandes y omnipresentes, y como el resultado somos el blanco. Deca Schultz. La ventaja es que Starbucks, desde sus inicios haba proclamado sus valores y que se convertira en un ciudadano responsable. Para el siglo XXI, los activistas se concentraban cada vez mas en lanzar en criticas a Starbucks, algunos de ellos influenciaban directamente con el compromiso de los proveedores, es por ello que Starbucks sede proporcionalmente en base a planificacin negociar la compra de caf de ms calidad. Starbucks tuvo crticas en su prctica de compras de granos de caf (prcticas sociales y ambientales), y asimismo con la compra de la leche (contenan ingredientes genticamente modificados).En el primer caso cuestionadas por Global Exchange y en el segundo por la OCA (Organic Consumers Association), estas ocasionaron manifestaciones en los EEUU. En el 2006 continuaron apareci un conflicto con los caficultores Etopes, sumado a la presin activista (OCA); el mismo que termino en 2007 en un acuerdo con el gobierno Etope. Por esta misma poca Starbucks no solo enfrento problemas externos sino tambin internos, cuando el sindicato socialista Industrial Workers of the World (IWW) empezaron a atacar los compromisos sociales de Starbucks y sus vnculos con la marca. El punto de Starbucks era que su compromiso social con sus empleados era muy justo y de altos beneficios, pero esto no fue as considerado por el juez de California que en el 2008 fallo en contra de la compaa.

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Universidad de Guayaquil FIQ - ISCE RELATO DE LA HISTORIA DE STARBUCKS

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Schultz concluyo que muchos de los activistas estn mal informados sobre Starbucks que ha hecho muy poco esfuerzo por publicitar sus iniciativas sociales al principio pues les pareca innecesario. Pero esta actitud tomo otro giro a medida que la presin de los activistas fue creciendo y para evitar que el pensamiento de los consumidores sobre la sobre sus polticas sociales tuviera un fuerte impacto con su progreso. La compaa dedico una seccin Web a respuesta a rumores donde hacia sus comunicados para informar a sus consumidores de los mismos. Tambin Starbucks estaba empezando a llevar su mensaje a otros grupos adems de los consumidores, empez a informar a los periodistas sobre la gama de personas que trabajan en la cadena de suministros de Starbucks, desde los caficultores hasta los baristas de su cafetera. MyStarbucksIdea.com permita a cualquiera que tuviera acceso a Internet registrarse y publicar sugerencias en sus tableros de mensajes sobre productos de Starbucks, la experiencia de sus clientes en sus cafeteras y la participacin de la compaa en asuntos comunitarios y de responsabilidad social.

UN ESTANDAR MS ELEVADO Los compromisos de Starbucks con todos sus grupos interesados buscaron a la compaa a buscar ambiciosos objetivos financieros y sociales. Starbucks nunca perdi su filosofa de ser una compaa de caf, Schultz manifestaba que La fortaleza de la marca y el xito de la compaa est vinculada a su nfasis y disciplina. Continuaremos siendo una compaa de caf, eso es lo que somos. Para alcanzar sus metas sociales de cualquier tipo que pudieran ser en el futuro Starbucks deba seguir teniendo xito en trminos financieros. En el futuro cercano, la compaa tena muchos activos a su disposicin para ayudar a enfrentar la incertidumbre econmica. Despus de 15 aos de rpido crecimiento, precios estables de las acciones y un trabajo gratificante en el campo social y ambiental, Stabucks estaba frente a una encrucijada. La novedad y embriagadora emocin de los primeros aos de la compaa sera probablemente difcil de superar en el futuro. Para avanzar los lderes de la compaa tenan que volver a trazar la ruta y el lugar de Starbucks en los mercados mundiales. En trminos ms amplios tenan que reconsiderar la identidad misma de la compaa. Que metas motivaran a su fuerza laboral? Que factores promoveran su xito financiero? Que papel desempeara la misin, no solo los trminos de la participacin de los empleados sino tambin externamente, cuando los clientes evaluaban cada vez ms la autenticidad de la marca? GRUPO RED LINE QUINTO SEMESTRE Pgina 11 de 15 GESTION DE PROYECTOS

Universidad de Guayaquil FIQ - ISCE Como evolucionaria y se mantendra fiel a sus valores bsicos? En qu tipo de compaa se convertira?

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En un memorando de Howard Schultz, enviado el 14 de Febrero de 2007 a su Direccin habla de la conversin de Starbucks en un producto masivo e insta a volver a los valores bsicos de la compaa y a realizar los cambios necesarios para evocar la herencia, las tradiciones y la pasin que la compaa tiene como verdadera experiencia de Starbucks.

Cuadros estadsticos

CAFETERIAS DE STARBUCKS

Fuente Starbucks, form 10k , 2005 Starbucks corporation, comunicado de prensa 16 de noviembre del 2006.

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PRESENCIA MUNDIAL DE STARBUCKS AL


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Egipto Marruecos


Unidos

Bolivia Colombia Argentina Aruba

ralia

Aust

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Suiza

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2007

DESEMPEO FINANCIERO 2000 - 2007

PRECIO POR ACCION DE STARBUCKS CONTRA S&P 1992 - 2008

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EMPLEADOS DE STARBUCKS 2000 - 2007

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