Diseo de la investigacin Exploratoria: investigacin cualitativa Los investigadores realizar investigacin cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque

e Se utiliza para generar hiptesis e identificar variables Investigacin Real Los Baby boomers son un grupo de consumidores MUY IMPORTANTES para muchos productos. Sesiones de grupo muestra y diga(artculos que representan su entorno idealFotografas) La discusin de grupo se centra en tales artculos Resultados Investigaciones cualitativa B.Boomers 1- La calidad de vida familiar-> principal preocupacin.(elemento fundamental-Hogar) 2- Contactarse con los amigos ayudan a complementar su identidad 3- Escapada de vacaciones: Ayuda Recargar bateras y valorar la vida. 4- Buen estado fsico y espiritual es fundamental para una vida plena y equilibrada 5- No existe crisis en la vida Esta investigacin da a conocer que Valores estimulan su comportamiento de compra. Sentimientos Nada ms que sentimientos- La investigacin cualitativa Las sesiones de grupo o entrevistas individuales sirven para descubrir que sentimientos sensoriales son mas importantes para los clientes Identificar aquellos sentimientos sensoriales es fundamental para el diseo de productos Ej Ford-Cerrar puerta Cerradura daba 2 golpes Whirpool-regrigerador mas silencioso Investigacin Cualitativa Metodologa de investigacin exploratoria(sin estructura) Se Basa en muestras pequeas Proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema Investigacin Cuantitativa Metodologia de investigacion Cuantifica Datos aplicando algn tipo de anlisis estadstico Precedida por una investigacin cualitativa adecuada Es de mal uso hacer generalizaciones a la poblacin a partir de Inv Cualitativas La investigacin cualitativa y la cuantitativa en combinacin ofrecen valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing exitosas

Lo cualitativo se refiere a la calidad y lo cuantitativo a la cantidad

Investigacin cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIN
CUALITATIVA

INVESTIGACIN

CUANTITATIVA

Objetivo Muestra Recoleccin de datos Anlisis de datos Resultado

Lograr un entendimiento cualitativo de las las razones y motivaciones subyacentes Nmero pequeo de casos no representativos No estructurada No estadstico Establecer una comprensin inicial

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la poblacin de inters Nmero grande de casos representativos Estructurada Estadstico Recomendar un curso de accin final

Razones para usar la investigacin cualitativa(I.C) Es til para descubrir cuales sentimientos sensoriales son importantes para el cliente. Ej un individuo compra un automvil deportivo costoso para contrarrestar sus sentimientos de inferioridad Clasificacin de los procedimientos de I.C. Enfoque directo Los propsitos del proyecto se revelan al individuo(entrevista) Se informa o es evidente las preguntas que se les plantean Abarca Sesiones de grupo y entrevistas en profundidad Enfoque indirecto Se ocultan o disfrazan los propsitos del proyecto Se usan tcnicas proyectivas (asociacin, complementacin. construccin y la expresin) Las tcnicas son comentadas al detalle Entrevistas mediante sesiones de grupo (de enfoque) Entrevista de forma no estructurada y natural Realizada por un moderador capacitado Dirigida a un pequeo grupo de individuos El objetivo es obtener informacin escuchando al grupo hablar temas de inters para el investigador Las Sesiones de grupo son el procedimiento ms importante de I.C

En la actualidad organizaciones lucrativas, no lucrativas y de otros tipos utilizan ampliamente las sesiones de grupo.19 Se pueden emplear en casi cualquier situacin que requiera cierta informacin y conocimientos preliminares,

Sesiones de grupo (caractersticas) No mesclar personas con estilos de vida muy diferentes(mamas, viudas) El ambiente debe tener una atmosfera relajada e informal para que fluyan los comentarios

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo - Amabilidad con firmeza: desapego+empata=fomentar interaccin necesaria - Permisividad: Estar alerta a actos descordiales y sin desviar la finalidad del grupo - Involucramiento: Fometar la intervencin personal - Entendimiento incompleto:Debe impulsar comentarios directos y completos - Motivacion: Motivar la partcipacion - Flexibilidad: Debe ser capaz de improvisar y modificar el esquema(distracciones) - Sensibilidad: Saber Guiar la discusin a un nivel intelectual como emocional

Procedimiento para Planear y conducir de sesiones de grupo 1. Determinar objetivos del proyecto de investigacin de Mercados y definir el problema 2. Especificar los objetivos de la investigacin cualitativa(lista) 3. Establecer los objetivos y preguntas que respondern las sesiones de grupo(cuestionario) 4. Redactar un cuestionario de seleccin 5. Establecer el perfil de un moderador 6. Llevar a cabo las sesiones de grupo 7. Revisar las cintas y analizar los datos 8. Resumir los resultados y planear la investigacin o accin de seguimiento
Despus de elaborar un perfil detallado, se recluta a los participantes y se lleva a cabo la sesin de grupo. Durante la entrevista, el moderador debe 1. establecer una relacin de empata con el grupo, 2. establecer las reglas de la interaccin grupal, 3. establecer objetivos; 4. interrogar a los participantes y fomentar una discusin intensa en reas importantes; 5. tratar de resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo. Despus de la discusin grupal, el moderador o un analista revisa y analiza los resultados.

Una meticulosa documentacin e interpretacin de la sesin establece las bases del paso final: actuar. Informe de la sesin de grupo sobre el Mall of Atlanta Objetivos de la sesin de grupo Mtodos y procedimientos Resumen de los hallazgos o Experiencia de la visita al centro comercial: Se les pidi a los visitantes que
sugirieran algunos cambios necesarios en el centro comercial

El nmero de sesiones de grupo que se deben realizar sobre un tema depende de 1. la naturaleza del tema 2. el nmero de segmentos de mercado diferentes, 3. el nmero de ideas nuevas generadas por cada grupo sucesivo 4. el tiempo y el costo. Las sesiones de grupo realizadas de manera apropiada pueden generar hiptesis importantes que sirvan como base para llevar a cabo investigacin cuantitativa Otras variantes de las sesiones de grupo Sesiones de grupo bidireccional: stas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado. Grupos con doble moderador: 2 moderadores (1 dirige la sesin y el otro que se discutan temas especficos) Grupos de moderadores en duelo: 2 moderadores, tomando posturas opuestas Grupo de moderador-participante: Moderador es participante temporalmente Grupos de cliente-Participante: Personal del cliente participa y brinda aclaraciones Mini grupo o micro sesiones: 1 moderador y solo 4 o 5 participantes(para sondeo exhaustivo) Grupo de sesiones a distancia: sesiones por telfono(conferencia telefnica)

Ventajas de las sesiones de grupo 1. Sinergia:Las ideas en grupo de complementan.produce mas informacin 2. Bola de nieve: Cuando el comentario de 1 persona causa una reaccin en cadena. 3. Estimulacion: A causa de una introduccin Estimula el inters y la participacin 4. Seguridad:Al encontrar afinidad con los dems,los pariticpantes expresan sus ideas. 5. Esponteneidad: Al ser las respuestas esponaneas se debe inducir a brindar una idea exacta de sus puntos de vista. 6. Serendipia: Es probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual 7. Especializacion: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado 8. Escrutinio cientfico: La entrevista grupal permite el proceso de recoleccin de datos para su porsterior anlisis. 9. Estructura: Permite flexibilidad y profundidad en los temas tratados 10. Rapidez: Al ser varios individuos entrevistados simultneamente la recoleccin y anlisis de datos se lleva de manera rpida

Desventajas de las sesiones de grupo 1. Mal uso: Al considerar los datos mas concluyentes que exploratorios 2. Mala interpretacin de los resultados 3. Moderacion: La calidad de los resultados depende de moderadores con todas las habilidades pero stos son escasos 4. Los datos de las sesiones tienden a estar desordenados 5. Mala representacin: No se debe tomar los resultados de la sesin como base para toma de decisiones final. Percepcin: proceso mediante el cual una persona, selecciona, organiza e interpreta los estmulos (5 sentidos), para darle un significado a algo. Aplicaciones de las sesiones de grupo a) Bsicas 1. Entender las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores respecto a una categora de producto 2. Obtener percepciones sobre conceptos de productos nuevos 3. Generar nuevas ideas para productos antiguos 4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios 5. Obtener percepciones causadas por los precios 6. Conocer la reaccin del consumidores frente a programas de MKT especficos b) Metodolgicas 1. Definir un problema con mayor precisin 2. Generar diferentes vas de accin 3. Definir un enfoque a cada problema 4. Obtener informacin til para elaborar cuestionarios para consumidores 5. Generar hiptesis que se sometan a prueba constantemente 6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos anteriormente Sesiones de grupo en Lnea - Solo se puede participar mediante invitacin - Se evalan y preseleccionan a los participantes (cuestionario de preseleccin en lnea) - Los elegidos reciben un horario, URL, nombre de saln y una clave de acceso va email. - Por lo general participan de 4 a 6 personas. - Se emplean emociones al escribir(emoticones) Ventajas -Participantes de todo el mundo conectados desde cualquier lugar (oficina) -Se mantiene el contacto con los participantes -Personas son ms expresivas -Menores costos (transporte, filmacin, local)

Desventajas -Depende del uso de una PC y saber cmo utilizarla -La identidad del participante puede tener que verificarse -No es posible observar el lenguaje corporal

Usos de las sesiones de grupo en lnea -Para Empresas que venden productos o servicios -Desean aumentar su participacin en el mercado -Obtener conocimientos -Se utilizan aplicaciones (banner, evaluacin multimedia) -Para Corporaciones que desean retroalimentacin (recortes de personal, rotacin) Investigacin cualitativa en Lnea -Otra forma son los tableros de anuncios en Lnea(Participantes publican respuestas a temas de discusin) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Entrevista directa y personal a una persona para descrubir motivaciones,creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema Caractersticas -Duracion aprox de 30min -La direccin de la entrevista la determina la respuesta inicial del participante Tcnicas La indagacin se utiliza para ir mas alla de las respuestas iniciales a) Escalonamiento - Requiere especficas de indagacin(entrevistador) - Consiste en crear y combinar mapas mentales de consumidores similares

Requiere tcnicas especificas de indagacin(entrevistadores) Cada ? se relaciona con un atributo, ste se localizan al subir por las escaleras y llegar la razn de compra verdadera

b) Preguntas con tema oculto Intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente establecidos c) Anlisis simblico Se analiza el significado simblico de los objetos al comprarlos con sus opuestos Ventajas - Permiten descubrir conocimientos mas recnditos que las sesiones de grupo - Generan un intercambio libre de informacin(no presin social) Desventajas -Entrevistadores costos y difciles de encontrar -Calidad y detalles de los resultados depende de las habilidades del entrevistador -Los datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar(requieren de psiclogos) Aplicaciones de las entrevistas en profundidad: Cuando se requiere 1. Un sondeo detallado del participante 2. Discusin de temas confidenciales 3. Situaciones donde hay normas sociales rgidas y los participantes podran verse influidos fcilmente 4. Entendimiento de conductas complicadas 5. Entrevistas con profesionales 6. Entrevistas con competidores 7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial. Afecta emociones y estado de nimo(perfumes, jabn de bao) TECNICAS PROYECTIVAS Cuestionamiento no estructurado e indirecto. Anima los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos con respecto al os dems Caractersticas Disfrazan el propsito de un estudio. Se pide a los participantes que interpreten el comportamiento de otros Las actitudes de las personas se descubren frente escenarios vagos, ambiguos

Tcnicas de asociacin Se presenta un estmulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. Asociacin de palabras Tecnica proyectiva donde se le muestra una lista de palabras(1 x vez) a los participantes. Despus de cada palabra se les pide que digan la 1era palabra que les venga a la mente. Tcnicas de complementacin El participante debe completar una situacin de estmulo incompleta Frases Incompletas: se le prestan al participante que las terminen Historias incompletas: Se le presenta parte de la historia y se pide que la terminen Tcnicas de construccin Se le pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcion. Respuesta frente a imgenes:Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuenta una historia que la describa(TET test de percepcin temtica) Pruebas de caricaturas: se muestran personajes de caricaturas en situaciones parecidas al problema. Los individuos deben indicar el dialogo q uno de los personajes tendra en respuesta(sentimientos y creencias) a los comentarios del otro personaje. Tcnicas Expresivas Se le presenta al participante una situacin verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y actitudes de otras personas con la situacin. Juego de roles: Se pide que los sujetos asuman la conducta de otra persona. Tcnica de la 3ra Persona: Se presenta al individuo una situacin verbal o Visual y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una 3era persona hacia la situacin. Ventajas Se obtienen las respuestas que no se daran si se conocieran los propsitos Las tcnicas proyectivas incremental la valides de las respuestas al ocultar el propsito Desventajas Requieren entrevistadores e interpretes altamente capacitados Alto costo Aplicaciones de las tcnicas proyectivas -Las tcnicas proyectivas deberan utilizarse cuando no sea posible obtener la informacin requerida de manera precisa usando mtodos directos

-Se deberan utilizar en la investigacin exploratoria para tener conocimientos y entendimiento iniciales -No deben usarse de forma indiscriminada

ANALISIS DE DATOS CUALITATIVOS El anlisis de datos cualitativos utiliza las palabras como unidades de anlisis. La meta investigacin consiste en: -Descifrar -Interpretar -Examinar Patrones o termas significativos que surgen de los datos 3 Pasos generales para el anlisis de datos cualitativos: 1. Reduccin de datos: Se decide que datos se enfatizan, minimizan o desechan en el proyecto 2. Presentacin de datos: Interpretacin visual d los datos(diagrmas,graficas) 3. Conclusin y verificacin: Considera el significado de los datos analizados y evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin espefifica Programas de cmputo 6 programas para anlisis de datos cualitativos: Procesadores de textos Recuperadores de textos administradores basados en textos Programas de codificacin y recuperacin Creadores de teoras basados en cdigos Creadores de redes conceptuales Caractersticas de los programas 1. Codificacin: segmentan los datos asignndoles cdigos a los trminos claves 2. Informes/comentarios: Permite tomar notas en las secciones de los datos 3. Vinculacin de datos: Pueden encontrar relaciones rastreando la BD 4. Bsqueda y recuperacin: Permite buscar frases o trminos(boolean) 5. Elaboracin conceptual y de teoras: Pueden ayudar a desarrollar una teora usando pruebas de hiptesis reglamentadas o mediante construccin de redes semnticas 6. Presentacin de datos: Muestran los resultados en pantalla o pantalla dividida 7. Edicion de graficos: Crean y editan redes compuestas de nodos conectados

Los resultados deben tomar en cuenta los aspectos culturales y la naturaleza del problema. LA ETICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1. informar al participante que el verdadero propsito de la investigacin est oculto para evitar un error en las respuestas. 2. Despus de la investigacin se debe informar a los participantes sobre el verdadero propsito dndosele oportunidad de hacer comentarios/preguntas 3. Se debe pedir a los participantes que firmen una declaraion escrita danso su consentmiento para ser grabados 4. Evitar presionar a los individuos hasta el punto de incomodarlos RESUMEN La investigacin cualitativa y cuantitativa deben considerarse complementarias. La I.C puede revelar diferencias entre los mercados nacionales e internacionales Mtodos de Investigacin Cualitativa Directos: Participantes conocen el verdadero propsito de la investigacin -Entrevistas en Sesiones de grupo: Ambiente grupal. Tcnica ms utilizada -Entrevistas en profundidad: Individuales Los hallazgos de ambas dependen de las diferencias culturales Indirectos: Disfrazan el propsito de la investigacin. Conocidas como tcnicas Proyectivas (buscan proyectar las motivaciones). Se utilizan cuando los participantes no estn dispuestos o capaces de dar informacin requerida por mtodos directos. -Tcnicas de Asociacin: Asociacin de palabras -Tcnicas de Complementacin: Frases e historias incompletas -Tcnicas de construccin: Respuesta frente a imgenes, pruebas de caricaturas -Tcnicas Expresivas: Juego de roles, tcnicas de la 3era persona. Mtodos directos e indirectos tambin se realizan a travs de internet TCNICAS DE ENCUESTA Cuestionario estructurado a una muestra para obtener respuestas de los individuos con respecto a su: Comportamiento Intenciones Actitudes Conocimiento Motivaciones Caractersticas Demogrficas Estilo de vida

Recoleccin estructurada de datos -Se prepara un cuestionario formal -Preguntas se plantean en un orden determinado -La investigacin se clasifica como directa e indirecta -Encuesta directa estructurada: Cuestionario: Compuesto por preguntas de Alternativa fija: Preguntas en donde los individuos deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas. Ventajas de la tcnica de encuesta -El cuestionario es fcil de aplicar -Datos confiables debido a la limitacin de las respuestas -Reduce la variabilidad de los resultados (diferencias entre los encuestadores) -La codificacin, anlisis e interpretacin son sencillos Desventajas -Participantes no dispuestos (factores motivacionales) -Dificultad para redactar las preguntas de manera apropiada Procedimientos de Encuesta Clasificados segn el modo de aplicacin

A
A1 A2 B1 B2

C1 C2

D1 D2

B3

A1) Llamar a varias personas y hacerles preguntas A2) Cuestionario computarizado que se aplica va telefnica a los participantes (Computadora Central, mini computadora o computadora personal) -El tiempo de entrevista reduce, la calidad de los datos mejora -Eliminacin de los pasos de la recoleccin de datos, la codificacin y la captura de datos a computadora

B1)Los participante se eligen con una base pirobalstica por rea Muestra se compone de 3 secciones: -Zona metropolitanos -Condados -No metropolitanos -c/u de los 10 mercados estadounidenses Trabajo de campos: 2 veces al ao Duracion: 6 meses c/u Realizacin de 13,000 encuestas 2 Mtodos para interrogacin a participantes: -Encuesta para datos demogrficos y de exposicin a los medios d comunicacin -Al final de la entrevista, se deja un cuestionario autoaplicable a los participantes(sobre el uso personal y del hogar) B2) Se aborda a los participantes mientras compran -Ms eficiente que el participante vaya hacia el entrevistador -Adecuadas cuando el participante necesita VER, MANIPULAR o CONSUMIR el producto antes de brindar informacin significativa. B3) El participante se sienta frente a una computadora y responde un cuestionario utilizando un teclado o mouse Ej. Uso de quioscos pantalla tactir -Pantallas llenas de colores y estmulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el inters de la participacin del individuo -Es personal porque existe un entrevistador-anfitrin de gua -Utilizada para reunir datos de C.C, clnicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales. -Proporcionar informacin especfica delos participantes Tipos de participantes Caractersticas demogrficas Como se enteraron del eventos Factores de inters para asistir C1) Un paquete de encuesta x correo consiste en: -Sobre de envi -Carta cubierta -Cuestionario -Sobre de reenvos -Un incentivo (a veces) -Utilizadas para propsitos muy pequeos Ej Medicin de preferencias de consumidores C2) Consiste en una muestra grande y representativa del pas Compuesta por hogares que accedieron participar peridicamente en: -Pruebas de Productos -Encuestas telefonicas -Responder cuestionarios por correo Los hogares son recompensados con varios incentivos Paneles por correo sirven para obtener informacin de los mismos participantes de manera repetida(diseo longitudinal)

D1) Primero se obtiene una lista de direccin de correo -La encuesta va escrita en el cuerpo del mensaje electrnico. No se pueden utilizar patrones de saltos,verificaciones lgicas o aleotorizacion Las instrucciones para saltar preguntas deben ser como en el papel. Ej No,pase ala pregunta 9 Se requiere una limpieza de datos despus de la encuesta Limitaciones de longitud de cuerpo D2) Utilizan el lenguaje HTML y se publican en una pgina de internet Los participantes se reclutan a travs de: -Internet -Bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de Inv. de Mercados -Mtodos convencionales (telfono, correo) -No siempre se recluta, sino que a veces visitan una web donde ven la encuesta HTML permite construir bonotes, cuadros de respuesta, campos de entrada d datos q evitan que los participan selecciones ms de una respuesta. Las respuesta se validan conforme ingresan Es posible integrar estmulos de encuesta (cont multimedia,animaciones,links) Las respuesta se guardan en una base de datos adjunta(datos mayor calidad)

FACTORES IMPORTANTES EN PROYECTOS DE INVESTIGACION