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SOMMAIRE

INTRODUCTION

 

3

 

I.DIAGNOSTIQUE EXTERNE

5

 

A.Le macro­environnement

5

 

1.

Contexte gé n é ral

5

 

a)Aspect é conomique

5

LE TAUX DE CHÔMAGE DANS LE MAINE­ET­LOIRE EST DE 8,4 % DE LA POPULATION ACTIVE EN 2004. GLOBALEMENT, LA RÉGION R ÉALISE DE MEILLEURES PERFORMANCES QUE L’HEXAGONE

5

 

b)La d é mographie

6

L’AGGLOM ÉRATION COMPTE 90 000 ACTIFS, SOIT UN TAUX D’ACTIVITÉ DE 53,9%. LES ÉTUDIANTS SONT AU NOMBRE DE 30 000, DONT 16 500 À L’UNIVERSITÉ D’ANGERS ET 11 000 À L’UNIVERSITÉ CATHOLIQUE DE L’OUEST, LA GRANDE PARTIE RESTANTE ÉTANT INSCRITE DANS L’UNE DES HUIT ÉCOLES D’INGÉNIEURS ET DE COMMERCE

6

 

c)Contexte g é ographique

7

 

2.

Le march é de la restauration

7

 

a) L’ é conomie et le march é de la restauration

7

b)Aspect Juridique et L é gal

8

EN CE QUI CONCERNE, IL FAUT AUSSI TENIR COMPTE D’UN FAIT QUI EST QUE LE PRIX MOYEN EST SENSIBLEMENT DIFF ÉREMMENT SELON LA P ÉRIODE DE LA JOURNÉE. EN EFFET, IL A DIVERGENCE ENTRE LE PRIX MOYEN LE MIDI, ET CELUI DU SOIR

13

 

c)Aspects sociologiques

13

d)Aspects Technologiques

15

e)Aspects Ecologiques

15

SYNTHÈSE RÉCAPITULATIVE

17

 

B. Le micro environnement

19

1.L’Offre

19

a)Quantitatif

19

b)Qualitatif

21

 

c) É tude de la concurrence

25

d)Le mod è le de Porter

35

2.La Demande

39

 

a)Un march é porteur

39

LE MARCHÉ FRANÇ AIS DES BOUTIQUES DE SANDWICH CONNAÎT UNE CROISSANCE SOUTENUE

39

COMPAR ÉE À CELLE DE L'ENSEMBLE DE L'ALIMENTAIRE

b)

Motivations et freins des consommateurs

40

c)Les diff é rents profils de ces consommateurs (socio styles) Selon une classification de GIRA

41

d)La Demande sur Angers

44

e)La zone de chalandise

44

SYNTHÈSE DIAGNOSTIQUE EXTERNE

50

 

II.DIAGNOSTIC INTERNE

52

 

A.La politique commerciale

52

a)Produits et Services

52

b)Le prix

53

c)La distribution

55

d)La communication

56

B.La structure

57

Le personnel

57

a)Le Fonds de commerce

58

b)La d é coration

58

C. La fiscalit é

61

a)Le statut juridique

61

b)Le bail commercial

61

c)Imposition fiscale sur les soci é té s

63

d)Assurance

64

e)Aide financi è re

65

SYNTHESE DIAGNOSTIQUE INTERNE

66

 

III.STRATEGIE DE COMMUNICATION ET DE MOYENS

68

 

A.Strat égie de communication

68

a)Objectifs

68

b)Cibles

69

c)Copy Strat é gie

70

d)Le positionnement

72

B.Supports de communication

72

a)HORS – MEDIA

73

b)MEDIAS

75

IV.ETUDE FINANCIERE

77

A. Achat du fonds de commerce :

77

1.L’achat

77

2.Les frais d’ é tablissements

77

3.Autres immobilisations :

77

B.L’analyse financi ère

78

1.Bilan d’ouverture

78

2.Emprunt :

81

3.Chiffre d’Affaires pr é visionnel

83

4.Dé termination du BFR et de la tr é sorerie

89

5.Approche du seuil de rentabilit é

98

6.Analyse financi è re

100

CONCLUSION

101

REMERCIEMENTS

104

SITOGRAPHIE

105

ANNEXES

106

TABOURETS HAUTS

XXIX

Caract é ristiques juridiques de la SARL

XXXIII

Constitution d'une SARL

XXXIII

 

a)Conditions de fond

XXXIII

b)Conditions de forme et de publicit é

XXXIV

Ré gime fiscal

XXXV

Nomination des dirigeants

XXXV

 

XLVI

 

XLVII

 

XLVII

INTRODUCTION

Le concept de l’entreprise que M. et Mme Huurneman cr éent est une id ée totalement novatrice, sur Angers, au niveau des sandwicheries. Déjà installé en France, à Paris par

exemple sous les enseignes Cojean, Angelina…, ou à Nantes dans l’Ouest, ce concept ne connaît pas de concurrents réels sur le marché angevin. N éanmoins, la restauration rapide est

d éjà énormément développée dans l’agglomération angevine. Le concept Parisien et Nantais

connaîtra t­il un succès sur le territoire Angevin ? Quelles sont les opportunités et les

faisabilités en Anjou ?

Ce concept peut se définir comme étant une sandwicherie, de gamme moyenne, proposant des prix plus élevés que ses concurrents, offrant des produits divers, originaux, saisonniers et frais. L’importance du concept, qui justifie le prix, se base également sur le fait que deux choix seront laiss és aux clients : acheter son menu – sandwich et le d éguster ailleurs (tel une sandwicherie traditionnelle) tout en profitant de la qualité des produits, soit profiter d’un salon de thé, d’un espace important, d’une ambiance basée sur le design et la modernité au sein du point de vente.

Ce concept, adopté par de nombreux parisiens ou nantais, tente de répondre à des besoins naissants mais aussi à une tendance de consommation g én érale installé e depuis plusieurs années. En effet, de nombreux actifs, disposant de moins en moins de temps pour

d éjeuner le midi, désirent manger rapidement, tous bén éficiant d’une vraie « pause » dans leur

travail. De meme, certaines personnes cherchent à se restaurer tout en travaillant, d’autres pr éf èrent profiter d’un cadre agr éable, chaleureux, ressourçant, et éviter les joies de la ville :

pollution, bruit… Gr âce à cette id ée, notre entreprise pourra tout à fait r épondre à ces besoins, et se créer une excellente place au sein du paysage culinaire angevin.

Notre étude a pour objectif de vérifier la validité, la cr édibilité du concept envisagé. Pour ce faire, nous analyserons l’environnement externe et interne du snacking. C’est ensuite que nous pourrons affirmer de la crédibilité du projet en r éalisant une analyse financière.

I.DIAGNOSTIQUE EXTERNE

A.Le macro­environnement

1. Contexte g én éral

a)Aspect économique

(Sources : www.angers.fr, www.angers.cci.fr, www.angers­tourisme.com, www.cg49.fr)

L’ économie du Maine et Loire

Apr ès trois années médiocres, le Maine­et­Loire a retrouvé en 2004 un bon niveau d’activité : en effet, l’activit é a progress é de 4,3 % en 2004, pour une moyenne nationale de 4,1 %. Il est tout de même important de noter que le département affiche un défaut prononcé d’investissement par rapport aux moyennes régionales et nationales, malgré une lég ère hausse des investissements immatériels en 2004 notamment dans le commerce de gros et les services.

Le taux de ch ô mage dans le Maine­et­Loire est de 8,4 % de la population active en 2004. Globalement, la région r éalise de meilleures performances que l’Hexagone.

Potentiel touristique

Le D épartement, avec l’appui du Comité départemental du tourisme de l’Anjou, s’attache à valoriser l’extraordinaire patrimoine naturel et historique dont il dispose. Ensemble ils ont élabor é un schéma directeur qui donne une large place au développement de l’aménagement touristique lig érien.

Actuellement, 135 sites touristiques sont ouverts au public et accueillent chaque année 2,3 millions de visiteurs. Angers, ville historique et culturelle, attire de nombreux visiteurs sensibles à son patrimoine et ses év énements culturels de renommée mondiale.

b)La d émographie

Dans les Pays de la Loire

La région des Pays de la Loire compte 733 000 habitants. Selon l’INSEE, plus de la moitié des habitants ont entre 20 et 59 ans, et la population active représente 45% de la population totale. Les ménages consacrent en moyenne 1753 euros par an pour le poste de dépenses « Repas et consommations extérieurs », ce qui repr ésente 9,24 % de leur budget total. Toujours selon l’INSEE, 8,8 % des emplois salariés ont un niveau de qualification de cadre, 22 % de profession intermédiaire, et 28 % d’employés.

A Angers

Angers repr ésente la 16 ème ville de France par son nombre d’habitants, qui s’ élève à 157 000. Son agglomération compte 270 000 habitants répartis dans 31 communes. Le taux de croissance de l’agglomération est supérieur au taux moyen des villes françaises de taille similaire, et la tranche des 20­40 ans représente 39% de la population.

L’agglomération compte 90 000 actifs, soit un taux d’activité de 53,9%. Les étudiants sont au nombre de 30 000, dont 16 500 à l’université d’Angers et 11 000 à l’université Catholique de l’Ouest, la grande partie restante étant inscrite dans l’une des huit écoles d’ing énieurs et de commerce.

c)Contexte géographique

Un emplacement stratégique

Le Maine–et–Loire se situe sur l'axe majeur de communication entre Paris et la partie

centrale

de

la

façade

atlantique :

Nantes,

Bordeaux,

La

Rochelle

de la fa ç ade atlantique : Nantes, Bordeaux, La Rochelle Une telle position sur un

Une telle position sur un axe autoroutier et ferroviaire induit des mouvements importants de biens et d'hommes. Les entreprises et les habitants du Maine­et­Loire alimentent ces flux comme ils en tirent parti.

2. Le marché de la restauration

Source : www.insee.fr

a) L’ économie et le marché de la restauration

En ce qui concerne la situation économique du march é de la restauration en France, en 2000, ce dernier connaissait une hausse de 12,3%, correspondant à 30 milliards d’euros. Cela a notamment permis pour la restauration hors domicile, d’obtenir un chiffre d’affaires de 70 milliards d’euros en 2005 (+ 2,63%). Dans ce même secteur, 8,9 milliards de repas (­ 1,23 %) ont été servis durant l’année 2005 et 265 000 établissements étaient présents (+ 3,24 %) .

Concernant le chiffre d’affaires du march é de la restauration rapide, il était de 4.1 milliards

d’euros en 2003, soit une progression de 4.8% par rapport à l’ann ée pr écédente.

b)Aspect Juridique et L égal

Réglementation

Avant de commencer des travaux, un permis de construire est nécessaire dans le cadre

du projet de cr éation ou de reprise d'entreprise.

A l'occasion des demandes de permis, la commission de sécurité étudie le projet sur

dossier ou sur plan et transmet au maire un avis favorable ou défavorable. Le maire d écide

alors de délivrer ou non le permis ou l'autorisation de construire ou d'autorisation de travaux.

Avant l'ouverture de l' établissement et après la r éalisation des travaux, l'exploitant

doit demander au maire une autorisation d'ouverture au public. La commission de sécurité

peut alors visiter les locaux et donne au maire un avis en vue de la d élivrance de l'autorisation

d'ouverture.

En cours d'exploitation, lorsque l'exploitant d écide de réaliser des travaux

d'aménagement dans son établissement, il doit demander une autorisation au maire dont le

dossier est identique à celui dépos é dans le cadre du premier cas cité ci­dessus.

Normes de s écurité

En cas de travaux de construction ou d'aménagement : d époser une demande de

permis de construire ou d'autorisation de travaux conforme aux exigences des art R123­23 et

R 123­24 du CCH.

La notice de s écurité doit figurer dans le dossier de demande de permis de construire

ou de demande d'autorisation de travaux. C'est aussi à partir de cette notice que l'entrepreneur

pourra évaluer le coû t des équipements de s écurité dont il aura besoin et prévoir ainsi leur financement.

Ne commencer les travaux qu'après notification de l'autorisation. Cette obligation r églementaire évitera au créateur de tout démolir avant même de pouvoir démarrer son activité s'il n'obtient pas l'autorisation administrative (permis de construire ou autorisation de travaux). Il est donc pr éf érable d'attendre les trois mois r églementaires, après avoir dépos é le dossier complet, pour commencer les travaux si la commission n'a pas répondu. M ême dans ce cas, il est conseillé de contacter la commission. On n'est jamais assez prudent pour préserver son investissement.

Ouvrir un registre de s écurité. Ce registre peut être compar é au livret médical d'une personne. On y trouve l'identité de l'entreprise et les différentes informations relatives à la s écurité de l' établissement. Les vérifications techniques, les formations suivies par le personnel, les travaux réalis és y sont mentionnés.

Ce document obligatoire dans chaque établissement doit être tenu à la disposition de l'administration et servira aux experts en cas de sinistre pour vérifier le niveau de s écurité de l' établissement.

Installer des équipements de sécurité

­ Les extincteurs : un extincteur est gén éralement suffisant pour 200 à 300 m² de surface, et par niveau.

­Un équipement d'alarme : c'est­ à­dire un dispositif qui permet d'avertir le public et le personnel qu'un incendie ou autre év énement vient de se produire, afin qu'ils évacuent les lieux. Sa performance et donc son co û t d épendent du type d' établissement. Il est prévu dans la notice de s écurité.

­ Un dispositif d' éclairage de s écurité : il s'agit d'un éclairage autonome et indépendant de l' éclairage normal permettant, en cas de coupure, de maintenir un niveau d'éclairage suffisant pour baliser l'itinéraire de sortie et cr éer une ambiance lumineuse minimale pour éviter que naisse un effet de panique.

­ Un système de s écurité incendie : le système de s écurité incendie d'un établissement est

constitué de l'ensemble des matériels servant à collecter toutes les informations ou ordres liés

à la seule s écurité incendie, à les traiter et à effectuer les actions nécessaires à la mise en s écurité de l' établissement.

Les systèmes de s écurité incendie sont compos és d'un système de d étection, de traitement des informations, d'alarmes et de mise en s écurité du b âtiment.

­ Un équipement antivols : la r églementation des assureurs impose certains équipements pour

s écuriser l' établissement contre tout risque d'effraction : portes équip ées de serrures sp écifiques, grilles ou portails de façades, équipement d'alarme antivol (diff érent de celui de l'alarme incendie), système de vidéosurveillance.

­ Pr évoir des dégagements en nombre suffisant avant de signer un bail. Attention, avant de signer un bail, il est important de s'assurer que les caractéristiques des d égagements du local commercial seront conformes aux obligations r églementaires. En fonction de ces caractéristiques, l'effectif de la clientè le sera limité. Il doit exister une cohérence entre l'effectif admissible que l'on projette de recevoir, le chiffre d'affaires r éalis é à partir de cet effectif et les exigences pour évacuer l' établissement en cas d'incendie ou de ph énomène de panique.

Un conseil à ce niveau est capital. Il peut conditionner le bon déroulement du projet.

­ Afficher :

­le numéro d'appel de secours : 18, ­les dispositions immédiates à prendre en cas d'incendie, ­le plan des locaux en indiquant notamment l'emplacement des locaux techniques, les stockages dangereux, les dispositifs de coupure du gaz et de l'eau…

Traçabilité et s écurité alimentaire

La loi du 17 décembre 2002 vise à rendre obligatoire l’indication de l’origine des viandes bovines en restauration. Ce texte prévoit d’indiquer, dans les lieux o ù sont servis les

repas, de façon lisible et visible, par affichage ou par tout autre support écrit, l’origine des viandes bovines utilis ées pour la pr éparation des plats servis ou vendus aux consommateurs.

Les r ègles de TVA

Le consommateur français est soumis à deux taux de TVA dans le domaine de la restauration. Les ventes à emporter sont taxées à 5,5 % et la restauration à consommer sur place est taxée à 19,6%. C’est la raison pour laquelle les professionnels attendent vivement le passage à une TVA à 5,5 %.

Règle d’hygiène

L’hygiène, en première étape, c’est les mise en application de bonnes pratiques (agencements des locaux et des sanitaires, condition de ventilation, plans de nettoyage, nature des d étergents, règles de stockage et de manipulation des produits nettoyants, manipulation des outils, contrô le de température…)

L'HACCP (système d'analyse des risques et de maîtrise des points critiques) est une norme de mise en œuvre destinée à évaluer les dangers, et, mettre en place des actions correctives pour permettre d'assurer une garantie. La méthode HACCP comprend deux parties : l'analyse des dangers et les points critiques à maîtriser. Il s'agit donc d’un outil double. Cette méthode est devenue une norme et est maintenant impos ée par des directives des autorités europ éennes pour l'hygiène alimentaire.

La diffusion de musique

Une autorisation préalable de la SACEM (cf. Annexe 1) et le paiement d’une redevance sont obligatoires. La Sacem est une société de gestion du droit d'auteur pour la musique. Elle informe sur le droit de diffusion et de reproduction de la musique. Elle repr ésente de nombreux auteurs ­ compositeurs fran çais et étrangers. Elle protège la cr éation musicale et permet de percevoir des droits d'auteur mais aussi d' éviter que la musique ou les textes soient utilis és sans accord.

Les pourboires dans l'entreprise

La loi Godard de 1993 concerne le personnel de salle, qui est en contact avec la clientèle. L’employ é peut, selon cette loi, percevoir une r émun ération appelée « salaire au pourcentage pour service » dont la caractéristique est d’ être vers ée non par l’employeur mais par les clients.

Le paiement

Les prix :

Les prix sont libres. Cependant, l’arrêté du 29 juin 1990 modifiant l’arrêté du 27 mars 1987 oblige le restaurateur à afficher à l’extérieur sa carte, ses menus. A l’intérieur de l’ établissement, des menus ou des cartes identiques à ceux qui sont affichés à l’extérieur doivent être mis à la disposition de la clientè le. Concernant les notes remises aux clients, elles doivent être d étaillées, et on doit y trouver « service et taxes compris ».

Les tickets restaurants :

Les chèques restaurant sont “des titres spéciaux de paiement remis par les employeurs à leur personnel salarié pour leur permettre d’acquitter en tout ou partie le prix du repas […] sont

d ésignés sous l’appellation de titres restaurant.” (Ordonnance n ° 67­830 du 27.09.1967, III, dispositions relatives aux titres restaurant).

Tout salarié, ou agent de la fonction publique, quel que soit son contrat de travail, peut

b én éficier de titres restaurant.

Un salarié reçoit au maximum un titre restaurant par repas compris dans son horaire de travail journalier. Les titres restaurant ne peuvent être pr ésentés en paiement d’un repas à un restaurateur que pendant l’année civile dont ils font mention. Ils sont donc valables durant l’année civile en cours, sauf si une période sp écifique est indiqu ée sur le titre. L’usage veut que les titres restaurant soient acceptés par la majorité des restaurateurs jusqu’au 31 janvier de l’année suivante. Les titres restaurant sont utilisables sur le département du lieu de travail ou les départements limitrophes. Il s’agit d’un moyen de paiement qui se gén éralise énormément dans notre société. En ce qui concerne, il faut aussi tenir compte d’un fait qui est que le prix moyen est sensiblement différemment selon la période de la journ ée. En effet, il a divergence entre le prix moyen le midi, et celui du soir.

c)Aspects sociologiques

Aujourd’hui, même si le cô té convivial du repas reste très important en France, on peut noter depuis un certain nombre d’années maintenant, qu’il y a une modification des attitudes vis­à­vis de l'alimentation.

En effet, plusieurs raisons peuvent être évoqu ées pour expliquer ce changement. Tout d’abord, la g én éralisation du travail féminin qui a favoris é l'augmentation des repas du midi pris à l'extérieur.

Ensuite, la diminution du temps accordé à la pause déjeuner le midi en entreprise, qui est pass é de 1h38, à moins de 38 minutes en trente ans. Les consommateurs cherchent la rapidité, et le sandwich au déjeuner devient une véritable habitude de consommation.

Puis, il est clair que les personnes actives passent de moins en moins de temps à leur domicile. En moyenne, la population passe neuf heures par jour hors domicile et se déplace beaucoup plus qu'avant. Une diminution du temps de préparation du repas est forcément une des cons équences, surtout pour les citadins. Depuis 1960, la part des français prenant leur repas du midi hors foyer, est pass ée de 5% à 13%, et on annonce même 17% pour 2020.

Dans un autre domaine, la multiplication des familles monoparentales, des divorces, est également une des raisons de la déstructuration des repas et donc du développement de la restauration rapide. Paradoxalement, c’est le pays où on fait le plus de b éb é. Il se cr éer donc deux grands blocs de consommateurs : les solos et les familles de plus en plus nombreuses. L’impact en sera donc de plus en plus important notamment au niveau du packaging qui devra soit être de plus en plus petit ou de plus en plus grand pour répondre aux besoins de chacun. On peut notamment le constater en grande distribution.

On peut également noter que si le march é du sandwich est un march é porteur, en plein essor et offrant de bonnes perspectives, c’est que si les actifs cherchent la rapidité pour leurs

d éjeuners, cela ne supprime pas le fait qu’il existe un solide ancrage culturel qui oriente le consommateur vers les sandwichs plutô t que vers le fast­food : on consomme 7 sandwiches pour 1 hamburger en France.

En ce qui concerne la manière de consommer, le fran çais peut parfois être tr ès contradictoire :

Il est de plus en plus press é, mais aussi de plus en plus gourmet.

Il cherche un équilibre alimentaire, mais il est aussi de plus en plus gourmand.

Bien qu’ancré dans la tradition culinaire, il veut de l’innovation.

Enfin, bien que tr ès attaché aux plaisirs de la table, il accepte sans difficult é de se nourrir dans tout point de vente : aussi bien dans les bars, stations services que dans les grandes surfaces, ou autres établissements.

La f éminisation de la consommation est également une tendance. Pour les hommes comme pour les femmes, chacun réduit, en g én éral, les quantités consommées et cherche des

d écors plus délicats et raffin és.

De plus, contrairement par exemple, à l’américain, le français va « moins » manger. 13 prise en mains pour l’Américain contre seulement 6,2 pour un Français. Ce dernier va donc privilégier le cô té qualitatif.

Structure socio­ professionnelle : (source : www.insee.fr) Ouvriers 11,7% Employ és 13,4% Professionnels intermédiaires 9,4% Cadres supérieurs 5,4% Artisans, commerçants, chefs d’entreprise 2,4% Exploitants et salariés agricoles 0,2% Retraités 15% Autres sans activité 42,5% 90 000 actifs dans l’agglomération, soit un taux d’activité de 53,9%

d)Aspects Technologiques

En ce qui concerne les aspects technologiques, il est difficile d’en étudier l’environnement. En effet, ce secteur n’est pas énormément dépendant des progrès technologiques. Cependant, il apparaît clairement, qu’à l’origine, le produit nomade est une

r évolution technologique. Dans le même sens, l’emballage à été une r évolution technologique et est de nos jours, sans cesse en pleine mutation. Il joue un r ô le primordial dans la protection, et le transport des produits. De plus, le domaine alimentaire doit tenir compte de l’entr ée de la

4 e et 5e gamme. Sur Angers, nous devons nous préparer à des travaux d’une durée de 2 ans pour la construction d’un tramway. Le transport sera ainsi facilité au sein de la ville.

e)Aspects Ecologiques

Aujourd’hui, le cô té écologique est un facteur très important pour nombre de consommateurs. De plus en plus de personnes achètent des produits bios ou issus du

commerce équitable ; Produits qualifiés de sain, de bonne qualité. Cela est notamment dû à l’ éthique qu’ont certaines personnes, et aux évolutions des motivations d’achats : être un consomm’acteur !

Au delà du d ésire de manger bio, la tendance qui se créée chez les français est au « manger sain ». Les nombreux scandales alimentaires (fièvre aphteuse, vache folle, grippe aviaire, etc.…) ont fait évoluer les mentalités. De plus, les récents chiffres en ce qui concerne les surcharges pondérales sont plutô t alarmants, 10 % des adolescents en France sont obèses. Les industriels doivent dor énavant prendre en compte la notion d’apr ès consommation par la stratégie des 3R (Réduire, R éutiliser, Recycler)

Synthè se ré capitulative

Environnements

Opportunités

Menaces

Politique

Elargissement des moyens de paiement avec l’avantage des tickets restaurants.

Normes de s écurités s év ères. Normes d’hygiènes à respecter HACCP TVA à tenir en compte. Demande de permis de construire, d’autorisation de travaux, d’autorisation d’ouverture, affichage des consignes, extincteurs, alarme, dégagements. Accessibilité des handicapés, etc. Dispositions du code du travail, en matière d’aération, d’assainissement, d’éclairage, de pr évention des incendies, etc.

Obligations impos ées par l’assureur pour la s écurité des locaux et des biens.

 

Le march é de la restauration en France, en 2000, connaissait une hausse de 12,3%, correspondant à 30 milliards d’euros.

La restauration hors domicile obtient un chiffre

Dans ce même secteur, 8.9 milliards de repas

1,23 %).

Economique

 

d’affaires de 70 milliards d’euros en 2005 (+ 2,63%)

 

4.1 milliards d’euros en 2003, et était en progression de 4.8% par rapport à l’ann ée pr écédente.

Social

Augmentation du nombre de repas pris à l’extérieur.

L’augmentation du nombre de type de familles (exemple : monoparentale…) provoque une modification des

En France, on consomme plus de sandwichs que d’ hamburgers.

conditionnements plus ou moins grands. Or les sandwicheries n’ont pas la même capacité pour

le

faire que les grandes surfaces par exemples.

 

Le consommateur mange moins mais grignote plus.

Technologique

Le tramway (2009) va permettre de faciliter le

Les travaux du à la construction du Tramway vont rendre difficile d’accès certaines rues du

d

éplacement vers le centre

centre ville (cf. Annexe 2).

ville. Emballage permettant le transport et la protection.

Ecologique

Tendance de consommation vers les produits sains, frais.

Tendance de consommation vers les produits bio et issus du commerce équitable.

M

éfiance des consommateurs face aux

 

viandes.

B. Le micro environnement

1.

Opportunit és

L’Offre

a)Quantitatif

La stagnation dont est momentané ment victime le marché de la sandwicherie ne devrait pas perdurer. En effet, certains indices permettent de dire à tr ès court terme, cette année ou l’année prochaine, une reprise de la croissance à 2 chiffres. Que ce soit au niveau de la demande des consommateurs ou des offres propos ées par les commerçants de l’alimentaire hors foyer, on annonce beaucoup de changements et d’innovations.

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de la Restauration hors foyer atteint 70 milliards d’euros soit une hausse de 2,63 %. Le march é est donc bien d éveloppé, juteux, et offre tout de même de belles perspectives, notamment sur le principe de l’innovation et de l’originalité.

Les études et les chiffres montrent qu’il y a une croissance en volume sup érieur à 10%. De plus, la majorit é des entreprises sur ce secteur connaissent une hausse de chiffre d’affaires. Cela prouve que ce marché est tr ès porteur et source de profits.

Sur le march é snacking, le sandwich reste le moteur tout comme sur le marché de la restauration nomade ou ambulatoire, avec une hausse de 3,31% depuis 2000.

Menaces

Depuis déjà 4 ans, le marché de la restauration est plutô t instable et « mou ». La

croissance y est très faible, voire proche de zéro, d’autant plus que depuis 25 ans, la

progression sur ce march é s’effectuait à 2 chiffres.

En 2005, le nombre d établissements bas és sur la restauration hors foyer atteignait 265

000 établissements, correspondant à une augmentation de 3,24 %. On peut donc

observer que le marché est tout de même tr ès concurrentiel en gén éral. D’un autre

cô té, le nombre de repas ­prestation a baiss é la même ann ée de 1,23 %, avec un total

de 8,9 milliards.

Les chiffres ci­contre peuvent également être interpr étés d’une façon diff érente. En

effet, nous pouvons considérer que ce marché est d éjà tr ès exploité et que les

possibilit és d’intégration sont faibles.

Le march é de la restauration hors foyer est compos é de diff érents canaux. Ainsi, le

marché de la distribution automatique est en pleine croissance sur la fonction

grignotage et alimentation.

On dénombre plus de 80000 appareils en France, et on annonce que ce chiffre va

augmenter dans les années à venir.

Ce marché est particulièrement dynamique sur le segment des sandwichs et il est

surtout centr é sur les entreprises.

La distribution automatique est le 4 ème distributeur avec 1.16 milliards de sandwichs

vendus par ans, et sa place au sein de la restauration hors foyer ne cesse de croître.

En ce qui concerne les sandwichs industriels, autre canal au sein de la restauration

le taux de pén étration atteint seulement 33 %. Cependant, ce marché est

tr ès prometteur et encore relativement peu structuré. Des opportunités peuvent donc

hors foyer,

être saisies pour conquérir des parts de marché, cr éer des marques fortes et bén éficier d’effets de taille pour augmenter les marges unitaires.

La place des industriels, chaînes de sandwichs…grandit. Ils augmentent leurs parts de marché. Ainsi, ces dernières passent de 20 à 25 %, progressant ainsi de 25 % d'une année sur l'autre, gr âce à l'ind éniable amélioration de la qualité globale de leur offre.

Si les sandwicheries en gén érales sont aujourd’hui leaders de la restauration rapide, le concept de sandwicheries de chaînes (exemple : Mie Câline…) y poss ède une place pr épond érante. En effet, elles regroupent plus de 10000 points de vente, poss èdent une croissance de chiffre d’affaires repr ésentant le double des autres concepts de restauration rapide depuis maintenant 3 ans (7,3 contre 3,9%).

Les concepts de restauration rapide on un ticket moyen moins élevé que le reste de la restauration rapide (4,50 contre 5,50 ) et leurs formules (bases des sandwicheries de chaînes) sont en moyenne inférieur à 6 , prix propos é par moins de 50 % des autres concepts de restauration rapide.

Il s’agit donc d’un acteur très important sur le marché en terme de r ésultats, d’offre, de notoriété, mais aussi d’implantation g éographique.

b)Qualitatif

Opportunit és

De nos jours, les fabricants, qu’ils soient industriels ou artisanaux, pensent d’abord « qualité ». En effet, celle­ci semble augmenter au niveau des sandwichs. Désormais, on pense plus qualité que prix.

Si à pr ésent le marché du Snacking est novateur et innovant, il est aussi et surtout en croissance. Cette tendance traverse l’ensemble de l’alimentation « moderne » et c’est un facteur de dynamisme des entreprises malgré une conjoncture difficile.

Actuellement, l’innovation au niveau des produits est basée sur les snacks chauds (sandwichs, soupes, etc.), et les desserts (salades de fruits, compotes, etc.).

Selon les commerç ants, l’innovation et le goû t sont les deux principaux vecteurs de croissance.

Sur le marché de la restauration rapide, il y a de nombreux intervenants, notamment les chaînes de sandwichs, occupant une place assez importante. Face à ces chaînes, les ind épendants offrent des restaurations non­conformistes bas ées sur le chaleureux et le convivial. Ils misent sur la cr éativité des recettes, la fraîcheur des produits, l’originalité des lieux, l’association des genres, l’équilibre nutritionnel…

Menaces

Aujourd’hui, le march é plutô t haut de gamme de la restauration commerciale prenant un prix moyen compris entre 15 et 20euros TTC boisson incluse (prix moyen plus élevé le soir) est tr ès critiqu é pour son prix trop élevé et une prestation peu qualitative. Il est donc en perte de vitesse. Du coup, les clients préf èrent soit la restauration rapide à moins de 10 euros, soit la restauration haut de gamme à plus de 30 euros.

L’innovation est un des moteurs de relance sur ce marché. D’ailleurs, la plupart des entreprises ont dernièrement innové. D éveloppement de snacks chauds, émergence des produits sucr és spécifiques, déclinaisons des produits en formats mini…plus de la moitié des entreprises ont par exemple lancé de nouvelles offres en 2005.

Malgré la baisse du pouvoir d’achat, il y a de plus en plus de création d’entreprises sur le secteur de la restauration rapide. Pour beaucoup d’entreprises, le prix unitaire des articles propos és aux clients est l’élément déterminant.

En ce qui concerne les sandwichs industriels, autre canal au sein de la restauration hors foyer, le taux de p én étration atteint seulement 33 %. Cependant, ce marché est tr ès prometteur et encore relativement peu structuré. Des opportunités peuvent donc être saisies pour conquérir des parts de marché, cr éer des marques fortes et bén éficier d’effets de taille pour augmenter les marges unitaires.

Depuis maintenant un certain nombre d’années, le marché de la sandwicherie a connu une accélération rapide et de nombreuses évolutions. En effet, le d éveloppement des circuits de distribution avec notamment les chaînes de sandwichs, les GMS, les circuits liés aux transports, mais aussi la diversification rapide des produits, pains et garnitures, sandwichs chauds, froids…

Enfin, l’arriv ée s érieuse sur le marché des industriels.

Ce marché est donc d éjà bien exploité. Chaque nouvel intervenant doit donc se diff érencier pour faire face à cette concurrence qui s’est accrue d’années en années à travers les nouveaux produits et les nouveaux entrants.

Les tickets restaurants sont de plus en plus utilis és, cependant, le prix moyen d épenser avec ce type de règlement est bien plus élevé le soir que le midi.

Nous pouvons donc dire, qu’aujourd’hui, le marché de la sandwicherie et de la restauration rapide en gén éral est un marché atomis é en terme d’acteurs, et d’offres propos ées. Ce marché est donc déjà tr ès bien exploité, gr âce aux différents acteurs, aux nouveautés qu’a connu le marché au travers des circuits de distribution, et des produits (exemple : GMS, Snacks chauds…), et nous pouvons également observer qu’il est énormément concurrentiel.

Cependant, il apparaît clairement que malgr é les menaces exprimées ci­dessus, ce marché offre tout de même de belles opportunités, et reste source de profits pour de nouveaux intervenants. Pour ce faire, ces derniers devront faire preuve d’originalité notamment en matière de produits, d’aménagement du point de vente, de services… En un mot, la clé de la r éussite à pr ésent sur ce marché c’est L’INNOVATION.

c) Étude de la concurrence

Nous avons constaté l’existence de nombreux concurrents. Chacun offrant des services variés (cf. Annexe 3 et 4). Il faut bien diff érencier tous les concurrents indirects dans la restauration hors domiciles :

Commerciales

­ La restauration rapide est un mode de restauration dont le but est de faire gagner du temps

au client en minimisant les temps d'attente et en lui permettant d'emporter les plats commandés, et ce pour un prix g én éralement moindre que dans la restauration traditionnelle. (ex ; sandwicherie, boulangerie).

­ La restauration traditionnelle comporte les restaurants proposant des repas à consommer

sur place. Les menus et recettes gastronomiques proviennent souvent du terroir. Les prix

pratiqu és sont élevés par rapport à la restauration rapide (ex : cr êperie).

­ La restauration à thème r éunit tous les restaurants qui proposent des produits spécifiques, d’origines étrang ères par ex. (ex : le Chinatown, fast food tel Mc Do).

Non commerciales

Les restaurants universitaires (le RU des Beaux arts), restaurants collectifs, cantines propres à l’entreprise, restaurants administratifs.

Face à cette concurrence diverse, notre concept reste unique. Notre restauration

d étient, cependant, quelques caractéristiques de ces différents types de restaurations. Tout

comme la restauration rapide, elle peut servir rapidement des plats à emporter. Tout comme la restauration à th ème, elle se différencie par ses produits puisqu’elle propose des produits sains et équilibr és, ce qui justifie une politique de prix supérieur à celle de la restauration rapide.

La restauration rapide

Le concept que les cr éateurs d ésirent lancer sur Angers est totalement novateur. Cependant, il existe dans la cité Angevine une enseigne proposant des services et produits qui peuvent s’en rapprocher. En effet, la gourmandise (sandwicherie et salon de thé) située rue St Aubin à Angers se rapproche fortement de notre concept. Elle propose un service à emporter mais également une consommation sur place avec des produits variés et sain, dans une ambiance moderne et design, tout comme le veut notre concept. On peut donc le considérer comme le seul concurrent proposant un service semblable à GRI :N. D’ailleurs, d’après notre sondage, il est très appr écié des consommateurs.

Nous allons ici comparer les deux points de vente, selon différents critères.

 

La Gourmandise

Notre concept

 

Au niveau des formules propos ées matin, midi et le go û ter, les prix pour le midi varient de 6€ à 7 50, et pour les prix du petit d éjeuner et du go û ter ils vont de 2,8€ à 5 .

Hors formules, les prix des sandwichs, paninis, et kebabs peuvent osciller entre 320 et

Les produits principaux sont : salades, soupes, sandwiches, avec des boissons et desserts diverses (exemple :

viennoiseries, fruits…)

Prix

Les prix des plats principaux varieront entre 4 et 6 . Les formules atteindront donc un prix pouvant évoluer entre 7 et 9 . Les prix ne changeront pas même si la consommation se fait sur place.

En comparaison, les prix de ces

30. Ces prix se rapprochent de la concurrence, en étant tout de même un peu moins élevés, en ce qui concerne la vente à emporter.

4

 

Cependant, pour ce qui est de la consommation sur place les prix sont plus élevés. En effet, en

derniers sont plus élevés que la concurrence. Les desserts et les boissons, ont des prix assez similaires.

g

én éral, lorsque l’on reste à

l’intérieur, on ne prend pas qu’un seul sandwich, on prend une entrée, un dessert.

Produits – Offre

La Gourmandise propose une gamme assez large de produits. le magasin offre des sandwichs froids, des sandwichs chauds

La gamme propos ée par notre concept sera assez large. En effet, de nombreux sandwichs, soupes, salades seront à la disposition des consommateurs.

(exemple : Kebabs, Paninis), des viennoiseries, et des pâtisseries.

Les caractéristiques de ces derniers auront comme

Dans la consommation sur place, le magasin propose évidemment les mêmes produits que ceux cités pr écédemment, mais également des salades compos ées, une offre variée de desserts (exemple :

laitages divers, fruits…)

avantage l’équilibre des ingr édients, l’aspect sain et frais.

Les desserts seront également bas és sur ces mêmes caract éristiques, et seront diverses. Fruits, pâtisseries, viennoiseries, laitages, autant de produits qui seront propos és aux clients.

Boissons traditionnelles, mais également thé sont disponibles.

 

En ce qui concerne la distribution,

La distribution se fera rue plantagen êt.

Distribution

La Gourmandise vend ses produits uniquement à travers son point de vente situé rue St Aubin. Elle propose deux modes: la vente à emporter, la consommation des produits sur place.

Tout comme la Gourmandise (voir ci­ contre), le lieu de consommation des produits sera décliné selon deux choix : la consommation à l’extérieur, et celle sur place, dans le point de vente

Communication

La communication de La Gourmandise est tout d’abords bas ée sur la large vitrine, permettant d’observer le design de l’aménagement, les produits disponibles, et les gens dégustant leurs plats. Ensuite, leur communication s’appuie sur les sacs et emballages distribués pour la vente à emporter. Les couleurs du magasin (jaune et noir rayé) apparaissent ainsi que la raison sociale. De plus, La Gourmandise poss ède des cartes de visites.

La communication de notre concept s’appuiera sur diff érents supports. Tout d’abords, « l’ éternelle » carte de visite est un support indispensable pour la fid élisation mais aussi pour augmenter la notoriété et le premier achat. Elle sera également disponible dans d’autres points de vente sous la forme de stickers. Enfin, une inauguration officielle avec les fournisseurs, les commerçants proches, les institutions et la presse sera effectuée. De plus nous conseillons à nos créateurs la confection d’un site Internet.

 

6 personnes travaillent à La Gourmandise. 5 personnes s’occupent du service à la clientè le, et il y a un cuisinier dans l’arrière boutique. Les 5 personnes s’employant à la vente peuvent soit s’occuper des produits à emporter (1 à 2 personnes selon l’affluence),

Au sein de notre point de vente, il y aura 2 employés à mi­temps, et 2 employés à temps plein (c’est à dire, les chefs d’entreprises). Les premiers r éapprovisionneront les étalages, d ébarrasseront les tables… Les seconds se trouveront en cuisine pour effectuer l’assemblage des produits.

 

soit de la consommation sur place. La Gourmandise n’est pas un concept de libre­service.

 

Qualité

La qualité est difficile à d éfinir. Les sandwichs, assemblés par les employés, ont des ingrédients et composants issus de fournisseurs grossistes et industriels. Il en va de même pour les entrées, desserts.

La qualité des produits, est, comme pour La Gourmandise, difficile à d éfinir. Les sandwichs seront assemblés avec des ingrédients provenant de grossistes (exemple :

Cependant, les couverts, plats, r écipients, sont de très bonne qualité, en céramique. Ceci permet à l’entreprise de donner une image de qualité à ses produits et d’obtenir une image de marque.

promocash…) Le magasin ne se détachera pas non plus, en terme de qualité, pour ce qui concerne les plats, assiettes. Il s’agira en effet de couverts et plats en plastiques.

 

Situ é en fin de la rue St Aubin (direction Ralliement), La Gourmandise poss ède un tr ès bon emplacement géographique. En effet, elle peut bén éficier des actifs travaillant avenue Foch et autres petites rues perpendiculaires, mais également des personnes se trouvant pr ès du ralliement. Tout en étant pas isolé et retir é du p ô le attractif qu’est le centre ville, elle ne se trouve pas « accolé » à d’autres sandwicheries concurrentes comme c’est par exemple le cas rue St Laud, ou

Notre entreprise sera située rue

Emplacement

Plantagenêt. En terme d’emplacement pur, il s’agit d’une bonne situation. En effet, elle se trouvera tous près de l’hyper centre, et de plus proche d’un centre commercial dynamique « fleur d’eau ». N éanmoins, ce lieu est très fortement concurrencé par d’autres enseignes de sandwicherie (exemple :

Milles P âtes, Subway…), le centre commercial est de plus en plus fr équenté par des jeunes au pouvoir d’achat faible (d û notamment à la pr ésence de magasins comme Planète

saturne, H&M

,

du Lycée le Sacr ée

 

centre commercial « Fleurs d’eau »

Cœur…).

Aménagement du point de vente

Le point de vente se décompose en trois parties. La première concerne les sandwichs, viennoiseries propos és sur un étalage (pouvant être consommés sur lace ou non.) à l’extérieur du point de vente.

Notre point de vente s’ étendra sur un seul niveau. Que se soit la vente à emporter ou à consommer sur place, tout se passera à l’intérieur du magasin. Notre concept se base sur le bien être. L’espacement entre chaque table sera donc assez conséquent.

Ensuite, au rez­de­chauss ée, se trouve le comptoir proposant le reste des produits pouvant être consommé sur place.

(cf aménagement du point de vente)

Dans la même pièce, des tables et tabourets hauts sont à la disposition des consommateurs.

Enfin, à l’ étage, des tables et chaises « normales » sont disponibles.

En ce qui concerne l’espacement entre les tables, il est assez cons équent au rez­de­chauss ée (environ 1m50 entre chaque tables), et l’est moins en haut, et ressemble plus en terme d’espace à un restaurant classique ou à un self

Autre concurrent indirect, le Mil’ pâtes attire un grand nombre de personnes et plus particulièrement les étudiants. Cette Boulangerie/pâtisserie/sandwicherie doit son succès à son emplacement privilégi é et à ses formules diversifiées aux prix attractifs. Le Mil’Pâ tes

61, rue Plantagen êt 49000 Angers

Politique de prix

Prix bas, de 2 10 à 3 50 pour les sandwichs froids et de 320 à 3 60 pour les salades. Proposition de formules midi

Politique de communication

Peu de communication mais grande notoriété due à son implantation depuis de nombreuses années.

Point de vente Façade/image

Façade colorée et tr ès visible par sa longueur.

On peut noter également la présence d’un concurrent important qui est Oriflamme, situé place de la visitation. Il est situ é dans le centre et propose des formules à 7 60, ce prix se rapprochant de celui de notre enseigne. Cependant, en terme de produit, il se différencie car il propose des grillades alors que notre enseigne n’en propose pas mais offre des produits sains.

La restauration à th ème

En proposant des sandwichs très consistants tels que kebabs, américains, paninis, le Rayan’s fait parti de ces commerces très pris és par les jeunes.

Rayan’s 13, rue des Deux Haies 49100 Angers

Politique de prix

En moyenne, les sandwichs froids vont de 260 à 3 et les chauds sont à 3 50.

Politique de communication

Situ é dans une rue piétonne et en face d’un bar ce qui augmente sa notoriété. Ses tarifs sont mis en avant grâce à sa devanture

é . Ses tarifs sont mis en avant gr â ce à sa devanture Point de

Point de vente Façade/image

Point de vente petit.

Point de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le
Point de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le

La Gourmandise

de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s
de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s

Mil’p âtes

de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s
de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s

Le Rayan’s

de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s
de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s

Games Burger

de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s
de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s

Fred’s

de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s
de vente Fa ç ade/image Point de vente petit. La Gourmandise Mil’p â tes Le Rayan’s

Subway

32
32
Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl

Croq’mie

Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é
Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é

Le coin chaud

Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é

La mie câline

Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é
Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é

Saf Saf

Croq’mie Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é

Le Grain de Blé

Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é L’offre
Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é L’offre
Le coin chaud La mie c â line Saf Saf Le Grain de Bl é L’offre

L’offre est sp écifique à chaque concurrent. Ils proposent tous des sandwichs froids ainsi que des boissons et ils diversifient ensuite leur gamme en proposant divers produits pour offrir un large choix à leur client èle.

Quiches Viennoi Sandwich Sandwich / Panini Kebab Salade Pâ tisseries ­ Glace Boissons froid chaud
Quiches
Viennoi
Sandwich
Sandwich
/
Panini
Kebab
Salade
Pâ tisseries
­
Glace
Boissons
froid
chaud
pizzas
series
Le Mil
Pâ tes
Croq Mie
Monoprix
Burger

Games
Fred’s
Saf Saf
Rayan’s
La
Gourman
dise
La Mie
Câ line
La
Grigno
tine
Le Grain
de Blé
Fournil
du Pilori
Subway

Carte Perceptuelle

Prix moyen

unitaire

+ Etroite Large La Mie Câline La Gourmandise Burger Games La Grignotine Milles P âtes
+
Etroite
Large
La Mie Câline
La Gourmandise
Burger Games
La Grignotine
Milles P âtes
Fred’s

Crocq’ MieLa Gourmandise Burger Games La Grignotine Milles P âtes Fred’s Monoprix Saf Saf Ryan’s Le Fournil

MonoprixBurger Games La Grignotine Milles P âtes Fred’s Crocq’ Mie Saf Saf Ryan’s Le Fournil du

Saf Saf Ryan’s
Saf Saf
Ryan’s

Le Fournil du PiloriLa Gourmandise Burger Games La Grignotine Milles P âtes Fred’s Crocq’ Mie Monoprix Saf Saf Ryan’s

Notre concept Le grain de Bl é Nous remarquons que le march é de la

Notre concept

Notre concept Le grain de Bl é Nous remarquons que le march é de la restauration

Le grain de Blé

Nous remarquons que le marché de la restauration rapide et à th ème à Angers propose une large gamme de produits divers tout en pratiquant des prix moyens. Notre concept se voit donc diff érencié par ses prix élevés mais justifié par un concept novateur.

d)Le modèle de Porter

Intensité concurrentielle

Sur le marché angevin de la sandwicherie et de la restauration rapide en gén éral, il existe de nombreux acteurs. En effet, sandwicheries indépendantes, chaînes, fast­food, restaurants traditionnels, ils sont nombreux à être repr ésentés sur l’ensemble de la ville. En nous concentrant plus particulièrement sur la zone de chalandise de notre concept, on peut recenser plusieurs dizaines de concurrents qu’ils soient directs (La Gourmandise), ou indirects (divers kebabs, Mil’P âtes…). M ême si l’entreprise de M. et Mme Huurneman est un concept novateur dans la cité Angevine, n’ayant pas réellement de concurrents directs hormis peut­être La Gourmandise, les nombreuses sandwicheries et enseignes de restauration rapide rendent l’intensité concurrentielle tr ès forte. Cependant, la différenciation que propose le concept de M. et Mme Huurnemann, permet de nuancer quelque peut cette forte intensité concurrentielle, et la diminue.

Menace des nouveaux entrants

Comme précis é ci­dessus, le marché angevin est fortement concurrentiel. Cependant, et la tendance touche le monde de la restauration rapide et de la sandwicherie en gén éral, les ouvertures ne cessent pas, elles sont en augmentation (cf. l’Offre). L’entreprise de nos cr éateurs se base sur un concept novateur, et le marché de la restauration en gén éral l’est également. D ès lors, la possibilité de voir s’implanter de nouveaux concurrents est très forte. Cette menace est donc assez forte.

Pouvoir de n égociation des fournisseurs

En ce qui concerne l’approvisionnement des produits, nos chefs d’entreprises

travaillerons avec des enseignes de cash & carry telles que Metro et Promocash, et chez divers

grossistes. Les prix étant fix és à l’avance en magasin par les fournisseurs, le pouvoir de

n égociation de ces derniers ne sera pas très important. Nous pouvons en dire de même pour

les acheteurs que seront les créateurs.

N éanmoins, les fournisseurs auront comme pouvoir, le fait d’accorder oui ou non, des

r éductions, rabais ou ristournes, en fonction des quantités consommées.

Pouvoir de n égociation des clients

Etant donn é que l’intensité concurrentielle est forte, un large choix est laiss é aux

consommateurs quand à leur alimentation. Il est vrai que le centre d’Angers pr ésente de

nombreux points de restauration divers et variés. Ainsi, lorsqu’un client ne désirera pas

manger à Gri:n, il pourra facilement se rendre chez un concurrent. On peut donc considérer

que le pouvoir de négociation des clients est fort.

L’intervention de l’Etat

Pour ce qui est de l’Etat, il intervient surtout au niveau de la juridiction. En effet, il

exige la possession de licence pour avoir l’autorisation de commercialiser certains produits

(…

l’Etat pour les articles à emporter et 19,6 % pour les produits à d éguster sur place.

Enfin, pour tout ce qui concerne la cr éation d’une entreprise, l’Etat demande de très

nombreux dossiers et démarches. Malgré ses contraintes, la place que prend l’état est plutô t

faible, et cette caractéristique ne peut pas être considérer comme forte.

taxe les produits à des taux bien d éfinis, c’est­ à­dire 5,5 % du prix qui est revers é à

),

Les produits de substitution

En ce qui concerne les produits de substitution, il s’agit pour notre entreprise, par

exemple, des sandwichs vendus en distributeurs automatiques, des plats prépar és, tr ès rapide

à manger qui sont propos és en GMS. Sur ce marché, on peut considérer que les produits de

substitution ont une place forte. En effet, la part des distributeurs automatiques est en

augmentation (cf. l’Offre), leurs prix sont inf érieurs à ceux pratiqu és par M. et Mme

Huurneman.

De plus, nombre de personnes, n’ayant pas beaucoup de temps pour manger, préf èrent

tout de même rentrer chez eux le midi. La place des plats prépar és, et surtout des produits de

substitution est donc importante et forte aujourd’hui.

Pour illustrer nos propos, nous avons réalis é ci­dessous, un schéma :

Intervention de

Intensité

l’Etat

concurrentielle

10

10

Pouvoir de

n égociation des

clients

10

10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir
10 10 Pouvoir de n é gociation des clients 10 10 Menace des nouveaux entrants Pouvoir

10

Menace des

nouveaux entrants

Pouvoir de

n égociation des

fournisseurs

10

10

Les produits de

substitution

2. La Demande

a)Un marché porteur

Le march é fran çais des boutiques de sandwich connaît une croissance soutenue comparée à celle de l'ensemble de l'alimentaire. En effet, un repas sur cinq se fait hors domicile, soit 20%. Le budget alimentaire hors foyer global par ménage s’ élève donc à 20%. Des chiffres qui sont en constante évolution depuis plusieurs ann ées puisque dans les années 80 le budget était de

15%.

Plusieurs raisons expliquent ce phénomène :

­ L’une des évolutions la plus repr ésentative est celle des actifs (70% de cette population

prends un snack pour d éjeuner). La raison essentielle en est la r éduction du temps de pause d éjeuné. En 20 ans, celui­ci est pass é de 1h22 à 38 minutes. Une tendance qui s’est accentuée avec les 35 heures et la souplesse horaire.

­

De plus, on mange diff éremment aujourd'hui, pour des raisons essentiellement sociales. Le

d

éveloppement de la consommation alimentaire hors foyer, la d éstructuration des repas,

l’accélération du rythme de vie, l’explosion de la mobilit é. Les journ ées sont plus remplies,

les femmes sont entrées dans la vie active et les familles traditionnelles se déstructurent.

­ Les Fran çais veulent passer moins de temps à table et à la pr éparation des repas. Le temps

libre est consacré pour les loisirs, les achats et les sorties entre amis ou famille. Ainsi, durant

cette pause, le snack a l’avantage de laisser plus de temps pour effectuer ces activités. Le snacking est donc là pour r épondre aux attentes des consommateurs pressés!

­ Il est également possible de lier cet « engouement » pour le snacking à l’augmentation du

nombre de célibataire et à la progression de la population active féminine. Le premier favorisant la prise alimentaire individuelle et la seconde réduisant le temps moyen consacré à la préparation de repas traditionnels.

b) Motivations et freins des consommateurs

L’approche de ce march é consiste, avant de créer un snacking, de connaître les besoins des consommateurs.

Motivations principales ( source : GIRA)

Une fonction nutritionnelle

C’est gén éralement le repas du midi qui est pris à l’extérieur quand on dispose de peu de temps. On mange rapidement et les prix doivent être bas pour être comp étitifs. L’image que reflètent l’accueil et l’ambiance est secondaire. Le snacking est alors idéal pour consommer rapidement à petit prix.

Moment de convivialité

C’est l’occasion de se retrouver entre amis, famille ou collègue pour discuter. Dans ce cas, la clientè le cherche une ambiance agréable et un menu correct, les clients seront moins exigeant en terme de prix.

Repas d’affaires

Il s’agit des repas pris essentiellement à midi par des dirigeants d’entreprises, des commerciaux et des employés. Cette clientèle s’attache particulièrement à la qualité du service, au décor, à l’espace et à l’ambiance.

Repas pris dans le cadre d’un loisir

Dans ce cas, ce repas est pris en soirée lorsque l’on va au cinéma, th éâtre, bar ou lors d’un voyage touristique. De cette manière on peut éviter de cuisiner et de réaliser tous les inconvénients que cela engendre.

.Motivation oblative : Cette motivation correspond à une envie de faire plaisir à un ami, à sa famille, en l’invitant à d éjeuner au restaurant. Motivation h édoniste : Elle se traduit par le fait qu’une personne, pour son propre plaisir, va manger au restaurant pour passer un moment de détente et agréable afin d’oublier les soucis du travail et de se changer les idées. Motivation d’auto­ expression : D’autres personnes vont plutô t fr équenter les restaurants pour avoir une certaine estime de soi, car fr équenter les restaurants est un moment privilégié que tout le monde ne peut pas s’offrir. La personne, par ce biais, s’attribue elle seule à une classe sociale plutô t ais ée.

Freins

­ Le prix d’un d éjeuner semble élevé pour un repas rapide, incohérence qualité/prix.

­ Le concept « snack » ne reflète pas une image positive sur l’équilibre alimentaire.

­ Concernant la restauration rapide, l’ambiance du magasin est peu chaleureuse. Les commerçants veulent répondre à une demande immédiate, de ce fait, leur rythme de travail est pr écipité. Ainsi l’aspect convivial est néglig é.

c)Les diff érents profils de ces consommateurs (socio styles) Selon une classification de GIRA

Aux critères traditionnels de segmentation de clientèle en matière de restauration s'ajoutent aujourd'hui les r ésultats des analyses sociologiques concernant les styles de vie des Fran çais. Ils permettent de dégager des systèmes de valeurs, des motivations et des habitudes radicalement différents et en compétition.

Les néo­traditionalistes (29 %)

Ce sont les plus nombreux. Conservateurs, ils apprécient les petits plaisirs de la vie, tels que bien manger. Lorsqu'ils vont au restaurant, ils aiment déguster des plats traditionnels sans toutefois être hostiles aux nouveautés culinaires, à condition que celles­ci perpétuent une tradition. Le repas doit être copieux pour un prix raisonnable.

Les intégristes (20 %)

Ils sont la b ête noire des restaurateurs. Ils consid èrent que la restauration relève du vol, qu'ils mangent aussi bien chez eux et pour moins cher, à heure fixe. Le rituel du déjeuner dominical est sacré.

Les découvreurs (15 %)

Sortir est pour eux indissociable de leur mode de vie. Ils sont sensibles à l'ambiance du restaurant, à son cô té "lieu de retrouvailles entre copains". Ils ont entre 25 et 40 ans, sont ais és, friands de saveurs nouvelles, étrangères. Ils font bouger la restauration vers des formules novatrices, tel que la restauration à th ème le propose.

Les mutants (12 %)

Amateurs de fast­food ou de toute forme de restauration rapide. Ils mangent ce qu'ils veulent, quand ils veulent.

Les habitudes et les go û ts alimentaires évoluent lentement. Il faut se méfier des thèmes qui se démoderaient trop rapidement. La sagesse invite surtout à rester à l' écoute de sa clientèle pour savoir changer de cap à temps. Renouveler l' év énement et pressentir les attentes

de ses contemporains, surveiller les tendances du marché sont autant d'attitudes manifestant un dynamisme dans l'exercice de la profession de restaurateur.

Les cadres et la restauration

48,9 % des cadres supérieurs et des professions libérales, 40,4 % des cadres moyens, 34 % des professions indépendantes, 31,3 % des employés fr équentent le restaurant. La clientèle des restaurateurs est plutô t ais ée. Ceci explique les bonnes recettes des restaurants haut de gamme.

Entre amis, le choix du restaurant r ésulte d'une d écision collective, souvent liée au type de cuisine et à une gamme de prix qui ne doit g êner personne (que l'addition soit ou ne soit pas partagée). L'ambiance ne sera ni vulgaire ou "bonne franquette" ni guind ée, afin que tout le monde se sente à l'aise.

D'apr ès les réunions de consommateurs, la tendance est formelle: l'image du restaurant, y compris à th ème, fait figure d'oasis dans le d ésert calorique quotidien, mais il faut distinguer l'attitude de la femme de celle de l'homme. Les femmes privilégient le cô té festif du moment et corrigent les excès ultérieurement. Les hommes, en revanche, sont plus sensibles à un argument diététique en temps r éel. La baisse de chiffre d'affaires des restaurant est autant liée à la crise qu' à un nouveau mode alimentaire: le Fran çais mange moins. Un plat/un dessert ou une entrée/un plat sont des propositions qui lui conviennent. Il apprécie les formules conviviales et rapides, type salades. Au déjeuner, 80 % des commandes se composent d'un plat unique. Si le client apprécie la sucrette avec le caf é, les salades et les légumes frais au menu, il n'est apparemment pas adepte des repas tout diététique.