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Marketing de Servios Servios caractersticas Tangibilidade Servios no podem ser vistos, cheirados, tocados ou provados antes de serem comprados.

. Um paciente no pode ver o resultado da cirurgia antes de se submeter a ela. Trata-se de uma oferta abstrata. Por isso, um dos desafios dos profissionais de servios tornar tangvel o intangvel, de modo a reduzir a incerteza da compra e mostrar indicativos de qualidade, por meio de instalaes fsicas, de funcionrios, de equipamentos, de preo e de marca. Um servio , necessariamente, uma promessa. Inseparabilidade De modo geral, a produo e o consumo dos servios se do simultaneamente. Os clientes quase sempre participam deste processo, deste modo causando impacto na prpria qualidade do servio. Esta presena gera cuidados e causa preocupao com relao s expectativas dos clientes e, estes esto cada vez mais sensveis ao tempo disponvel para receber um servio. Esta sensibilidade ao fator tempo pode, ser crucial na avaliao da qualidade do servio. Variabilidade difcil padronizar a prestao de um servio; dificilmente um servio ser igual outro. Um mesmo mdico pode variar seu atendimento em termos de rapidez, pacincia e segurana com relao aos diferentes pacientes que atende. Esta falta de padro torna mais difcil evitar erros e, principalmente, corrigi-los sem a cincia do cliente. Perecibilidade Como um desempenho, um servio no pode ser estocado, caso no seja utilizado, tm-se todos os envolvidos na prestao, com capacidade ociosa, ou seja, para manter rentvel um negcio de servios, o administrador deve levar em considerao os clculos de ociosidade, pois este valor ter impacto direto nos custos dos servios prestados. DIFERENAS ENTRE BENS E SERVIOS Bens -Tangveis; - Valor principal vem da fbrica; - Pode ser estocado; - O cliente no participa da produo; - Transfere propriedade; - Por ordem: produo, distribuio e consumo; - Homogneos; Servios - Intangveis; - Valor principal vem da interao; - No pode ser estocado; - O cliente participa da produo; - No transfere propriedade. - Produo, distribuio e consumo simultneo; - Heterogneos;

Percepo de Qualidade Durante o contato com o prestador de servio, os consumidores avaliam algumas dimenses para formar sua percepo de qualidade, entre elas podemos destacar as cinco principais: - Confiabilidade prestar os servio prometido de modo confivel e preciso; - Presteza disposio e agilidade para ajudar; - Segurana demonstrar cortesia, conhecimento do servio e transmitir confiana; - Empatia ateno e tratamento individualizado aos clientes; - Tangibilidade instalaes, ambiente, material de comunicao e equipamentos. Expectativas nvel desejado e nvel adequado Ao decidir contratar um servio, o consumidor constri suas expectativas a respeito do nvel do servio que espera receber. O nvel de servio desejado reflete o que o consumidor espera receber na entrega da oferta, j o nvel adequado, reflete aquilo que o consumidor acredita ser aceitvel na entrega da oferta. Entre esses dois nveis est a zona de tolerncia. Acima da zona de tolerncia, o cliente ser surpreendido e encantado, dentro da zona de tolerncia, o cliente ser satisfeito e, abaixo desta zona, ser um cliente insatisfeito. A pesquisa de marketing permite aos profissionais da rea, identificar as expectativas dos clientes e planejar os diferenciais do servio a ser oferecido ao mercado.

Surpresa, encantamento.

Nvel desejado
Satisfao

rea de tolerncia
Satisfao

Nvel adequado
Insatisfao

Formas de atender as expectativas dos clientes Pesquisa de Marketing - Fazer pesquisa suficiente para conhecer os clientes; - Focar a pesquisa em qualidade do servio; - Usar adequadamente a pesquisa de Marketing. Comunicao - Desenvolver uma boa interface entre o nvel gerencial e os clientes; - Boa comunicao entre os gerentes e os funcionrios da linha de frente. Relacionamento - Focar o relacionamento e no a transao; - Focar os consumidores atuais antes de focar em novos consumidores. Padro de servio - Processo gerencial focado nas exigncias do cliente; - Criar processo formal para estabelecer as metas de qualidade de servio. Liderana do servio - Dar suporte adequado no planejamento da qualidade; - Ser sensvel para servios no atraentes. Projeto do servio - Criar processo sistemtico de desenvolvimento de novos servios. Poltica de recursos humanos - Recrutamento e seleo adequados; - Desenvolver o comprometimento dos funcionrios; - Criar sistemas de avaliao e recompensas. Gerenciamento das expectativas dos clientes - Gerenciar as expectativas dos clientes por meio de todas as formas de comunicao disponveis; - Fornecer instrues corretas aos clientes. - Evitar o excesso de promessas nas propagandas; - Controlar as promessas da fora de vendas. Servios e bens facilitadores ferramentas, equipamentos, instrumentos e check in das cias areas por exemplo, servem como facilitadores e so essenciais para a prestao do servio. Servios e bens de suporte no so considerados essenciais mas, contribuem para diferenciar a oferta do servio e agregar valor, como por exemplo, salas de espera, salas VIP, itens de conforto em consultrios, atendimento direto, etc.

Composto de Marketing para Servios Produto O servio pode ser mais bem entendido pelo modo como entregue. Por exemplo, duas redes de restaurantes podem satisfazer as mesmas necessidades bsicas de rapidez, economia e higiene, de maneiras diferentes. Isso pode se refletir em procedimentos distintos para receber e entregar pedidos, nas diferenas de cardpio e no ambiente do restaurante. Servios tendem a ser facilmente copiados e no podem ser protegidos por patentes, desta forma, o desenvolvimento de novos produtos se d de forma incremental, com muitas variantes de um servio bsico. Preo A natureza inseparvel dos servios cria possibilidades muito maiores de discriminao de preos entre diferentes grupos de usurios do que normalmente acontece com a maioria dos bens. O preo do servio tambm funciona como elemento diferenciador de oferta, com maior influncia do que sobre bens tangveis, por exemplo, um corte de cabelo que custa R$ 20,00, certamente passa uma imagem de qualidade superior do que um que custe R$ 5,00. Promoo Os consumidores costumam perceber um elevado nvel de risco no processo de compra de um servio, dada sua natureza intangvel. Isso algo que a promoo deve superar. Desenvolver uma marca forte, estimular a propaganda boca a boca. A marca fundamental para alguns servios, tais como planos de previdncia privada e aplices de seguro, uma vez que a identidade do fornecedor do servio vai influenciar muito a deciso do consumidor. Praa A varivel praa no setor de servios, diz muito mais respeito a acessibilidade do servio, do que a localizao da empresa. Um servio no pode ser produzido em um lugar e consumido em outro, aps ter sido manuseado por outra pessoa, ou seja, existe a inseparabilidade. Ao analisar esta situao, conclui-se que um servio no pode ser produzido onde seu custo menor, para ser consumido no local onde esto os clientes. As decises mais importantes so com relao aos intermedirios, por exemplo, no caso de uma operadora de cartes de crdito, ao escolher negociar diretamente com os clientes ou atravs de bancos e outras instituies financeiras; com relaes a questes no relativas localizao, como por exemplo, ao disponibilizar servios, informaes e contato pela Internet e, questes relativas localizao, quando se tratar de negcios como hotis, por exemplo.