Lecciones aprendidas sobre las probabilidades de xito de las marcas globales

Crecer globalmente?

Claves del proceso de internacionalizacin de una marca

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Crecer globalmente? Claves del proceso de internacionalizacin de una marca

Rita E. Numerof, Bill Ott y Michael Abrams

Presidenta, consultor senior y socio director, respectivamente, de Numerof & Associates Inc. (NAI).

La mayora de las marcas tienen su origen en un pas, que generalmente suele ser Estados Unidos. Sin embargo, en qu medida es transferible la marca centrada en un pas concreto cuando las empresas intentan desarrollar una marca internacional? Responder de forma sincera y objetiva a esta pregunta es fundamental para minimizar los riesgos de internacionalizar una marca.

a fascinacin de una marca global con una gran demanda es irresistible. Los pases emergentes representan poblaciones elevadas y en constante crecimiento con, supuestamente, necesidades no satisfechas. Una marca establecida en Estados Unidos, con una cuota de mercado lder y un modelo de negocio probado, est preparada para intentar captar las tentadoras previsiones de ingresos basadas en extrapolaciones demogrficas. La estrategia y la trayectoria obvias para mejorar la rentabilidad son explotar nuestra fuerte marca y repartir los costes fijos en una base mayor de ingresos. Si podemos lograr tan solo el 2% de este mercado potencial, nuestros beneficios estarn asegurados es, por ejemplo, una de la conclusiones tpicas de muchas presentaciones de previsiones de empresas que van a competir en el mercado global. Con demasiada frecuencia, esto no sale segn lo planeado. Crear una marca global requiere mucho ms que adoptar en otros pases un modelo de negocio probado. Del mismo modo que el 90% de un iceberg se halla bajo el agua, hay una considerable infraestructura respaldando una marca y puede que no sea fcil extenderla por todo el mundo. Es muy posible que se necesiten propuestas de valor ms sofisticadas y redefinidas sobre la segmentacin de los clientes frente a competidores locales consolidados o diferentes ofertas de precio/valor, junto con una discipli-

na para mantenerlas e, incluso, establecer nuevos canales de distribucin y de ventas. Asimismo, tambin puede ser importante disponer de diferentes tipos de apoyo sobre aspectos legales, de calidad, normativos y de servicios en pases diferentes. En su pas de origen, las marcas lderes tienen un significado histrico. Se han ganado una reputacin, basada en ser el primero en comercializar un producto o una tecnologa, en ser lder en la calidad o el servicio o en ser una empresa icono. Por lo general, estos no son significados de marca transferibles, con algunas notables excepciones. McDonalds, Levi Jeans, iPod y Coca-Cola han logrado ser marcas internacionales fuertes porque la cultura americana que simbolizan ha tenido un atractivo universal. No obstante, el reconocimiento de ser una marca americana puede ir en contra de otras iniciativas para crear una marca global. Por ejemplo, un fabricante estadounidense de productos industriales tuvo que hacer frente a un sentimiento antiestadounidense cuando intent expandir sus ventas durante la formacin de la Unin Europea. El 10% de las ventas de la empresa haba procedido hasta entonces de cuatro sucursales europeas. Las reiteradas iniciativas para aumentar esta base de ventas no tuvieron xito hasta que la empresa empez a fabricar en estas sucursales. Esos productos que se fabricaban y se vendan en Europa fueron los nicos produc-

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tos de xito en los pases europeos. De hecho, un anlisis ms detallado de las anteriores ventas en Europa revel que dichas ventas no eran una consecuencia de la preferencia de los clientes europeos por los productos del fabricante estadounidense. En este caso, ser una marca americana jug a favor y en contra de este fabricante. Las empresas de la Unin Europea queran una marca de componentes americana reconocida para los productos exportados a Estados Unidos. Tambin queran solo marcas de componentes de la Unin Europea para las ventas de equipos en Europa. No hay mercados vrgenes que estn esperando ser explotados. Establecer una marca requiere afianzar una posicin diferenciada, basada en el precio, en el servicio o en un aspecto especfico del rendimiento del producto. En los pases en los que se desea introducir la marca suele haber otras marcas y empresas locales establecidas con los mismos atributos de marca. Por este motivo, es importante que exista una buena razn para que un proveedor de un nuevo producto entre en ese mercado. Si esa razn es diferente del significado de la marca en el mercado establecido, el reto de mrketing va a ser introducir una nueva marca desde cero, en lugar de explotar una marca fuerte ya existente en nuevos mercados geogrficos.

Segmentacin local

Una estrategia de mercado real y alcanzable se fundamenta en buenas respuestas a cuatro preguntas clave: quines sern los clientes?, qu competidor se encarga de satisfacer esas necesidades hoy da?, qu necesidades tienen que no se estn satisfaciendo y por qu los clientes empezarn a comprar la nueva oferta? y qu significan las tendencias econmicas, demogrficas, polticas/normativas y sociales locales para el futuro posicionamiento de los nuevos productos? Una vez respondidas estas preguntas crticas, se pueden utilizar para segmentar el mercado, basndose no en las zonas geogrficas, sino en las categoras de clientes objetivo que reflejan un conjunto especfico de necesidades. Esto tiene sentido porque, al posicionar un producto, la empresa se dirige principalmente a las necesidades de los clientes. Al conocer esta informacin clave, la empresa dispone de una poderosa herramienta para mejorar el posicionamiento de su marca. Esta herramienta tambin puede poner de manifiesto el caso contrario: la marca, lo que significa y el valor que proporciona no satisfacen las necesidades de segmentos considerables de sus objetivos geogrficos. La segmentacin, realizada de forma adecuada y basada en las necesidades de los clientes, suele mostrar un mercado global muy fragmentado y complejo, lo que debera servir para suavizar las aspiraciones de muchas marcas que quieren explotar su xito e internacionalizarse.

McDonalds, Levi Jeans, iPod y Coca-Cola han logrado ser marcas internacionales fuertes porque la cultura americana que simbolizan ha tenido un atractivo universal

Caractersticas de identidad de las marcas de xito

La experiencia en China de una compaa farmacutica sirve de ejemplo. En la actualidad, los factores socioeconmicos y demogrficos fundamentales no definen necesariamente un mercado objetivo preciso y atractivo para los productos de salud femeninos de gran calidad de la empresa. No obstante, es probable que la salud femenina sea el rea que experimente el mayor crecimiento junto con el creciente estatus social y econmico de las mujeres con educacin superior. Tambin es muy probable que la posicin social de las mujeres en China sufra una transformacin y

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Caractersticas de identidad de las marcas de xito

Propiedad intelectual protegida Clientes objetivo estrictamente definidos Acceso de los clientes a los canales de distribucin y ventas Modelo operacional efectivo y eficiente Propuesta de valor diferenciada Determinacin de precios basada en el valor Capacidades de soporte y de servicio para los clientes en tiempo real Procesos fiables de calidad, normativos y legales

Cuadro 1

una redefinicin en la prxima dcada, ya que la imprevista consecuencia de la tradicional poltica social del gobierno de un solo hijo por familia lleva a una escasez de mujeres en edad frtil adems, la economa de mercado en continuo crecimiento genera nuevas oportunidades para las mujeres para crear y gestionar riqueza. Especialmente entre las mujeres urbanas, en concreto, es razonable esperar un aumento de la demanda de productos para la salud de alta calidad, incluidas las ltimas novedades de la farmacoterapia. En este ejemplo, es probable que una sencilla segmentacin bsica llevara a una conclusin errnea. A primera vista, los millones de mujeres en China no disponan de los medios necesarios para adquirir productos de salud femeninos de alta calidad, aunque tuvieran esa necesidad. Al aplicar un anlisis de tendencias de los factores del entorno a la demografa bsica, se descubri un emergente mercado potencial centrado ms concretamente en las mujeres con estudios superiores. Sin comprender las complejidades de la transicin de la sociedad china, este mercado potencial se habra pasado por alto.

Un juego peligroso

La globalizacin en especial la creciente importancia de los mercados emergentes ha hecho que sea mucho ms difcil mantener una identidad de marca coherente. Una marca conlleva una reputacin, y una buena reputa-

cin justifica un sobreprecio en el mercado. Esto ayuda a las empresas que comercializan la marca de forma efectiva a obtener mrgenes superiores a la media. La clave para crear una identidad de marca es mantener la coherencia en la calidad de los productos asociados con la marca, as como en el mensaje asociado a ella. Este incluye no solo las iniciativas de mrketing y ventas, sino tambin el precio del producto. Generalmente, un precio elevado refuerza una imagen de marca de calidad. No obstante, en un mercado global, en el que el poder adquisitivo de los clientes potenciales es tan diferente como Londres y Nueva Delhi, por ejemplo, la habilidad para mantener la disciplina del precio est sometida a una gran presin. A todas las empresas les gustara explotar las oportunidades que representan los pases en vas de desarrollo con una gran poblacin. No obstante, con los umbrales de precios de los pases desarrollados, los productos simplemente no se vendern. Entonces, cmo se puede hallar el umbral de precios y las propuestas de valor adecuadas que no perjudiquen la determinacin de precios en los mercados establecidos o quiten valor a la marca? Hay varias opciones, por supuesto. Una empresa puede intentar vender sus marcas actuales en estos mercados (maximizando la magnitud en la que la reputacin establecida del producto contribuye a impulsar los mr-

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genes). Sin embargo, hacer esto en un umbral de precios elevados puede restringir el producto a un nicho de mercado y crear una apertura para otros productos que pueden, en ltima instancia, percibirse como de calidad. Introducir el producto con un umbral de precios bajos da lugar a un fuerte riesgo de canibalizar las ventas en mercados ms establecidos. Este riesgo es especialmente alto para los productos no perecederos (en los que el transporte es una pequea parte del coste final) y para los productos ms caros (en los que la diferencia de precio en los diferentes mercados es probable que sea importante para los consumidores). Una empresa puede evitar quitar valor a su marca introduciendo una marca nueva y ms barata bajo la marca paraguas de la empresa. Sin embargo, si hace esto, corre el riesgo de reducir el precio de la marca corporativa si el producto se percibe como inferior a los productos del mundo desarrollado; si el producto se percibe como un sustituto adecuado, hace surgir de nuevo el fantasma de la importacin y la reventa del producto ms barato en los mercados establecidos. Adems, se perder parte del impacto de la marca y ser necesario incrementar la inversin de mrketing para compensarlo.

La clave para crear una identidad de marca es mantener la coherencia en la calidad de los productos asociados con la marca, as como en el mensaje asociado a ella

Otra opcin puede ser introducir una marca totalmente nueva, desvinculada totalmente del producto y las marcas corporativas existentes. Hoy da, el verdadero origen del producto ser casi sin duda vox populi en unos meses y la percepcin de lo que esta tentativa de engao significa da lugar a enormes riesgos especficos. Adquirir una marca local puede ser una opcin y elude fcilmente los problemas que surgen en el proceso de trasladar una marca a una poblacin con un menor poder adquisitivo. Sin embargo, en algunos casos no existe un producto comparable para poder desarrollar esta estrategia e, incluso, aunque existiera, es posible que las autoridades locales no permitieran que el acuerdo se cerrara. El branding y la determinacin de precios en un mercado global resultan aspectos complicados. No hay que quitar valor a la marca, ni fijar precios que puedan expulsar a la empresa del mercado, ni canibalizar las ventas en el mercado de origen, ni enemistarse con las autoridades locales. Se trata de minimizar el tamao de la cartera y de la inversin de mrketing, pero tambin de maximizar los ingresos, los mrgenes y la rentabilidad total. El objetivo es ganar cuota en los mercados en crecimiento y defender el volumen de negocio en los mercados estables. Desde cualquier perspectiva, estos obstculos se entrelazan de tal modo que dan lugar a importantes problemas organizacionales. No hay respuestas fciles, pero existe un enfoque estructurado para gestionar las prioridades de los mercados y de la cartera de productos. La clave est en comprender y segmentar el mercado basndose en las necesidades reales. En muchos casos, la estrategia de mercado global requerir una serie de propuestas de valor econmico, las cuales exigirn marcas diferentes con significados diferentes frente a una marca global fuerte.

El atractivo de obtener economas de escala

Por lo general, el impulso de internacionalizar una marca es la necesidad de buscar una nueva fuente de crecimiento. Se ha alcanzado una cuota de mercado lder en el pas de origen y la creciente presin de la competencia dificulta cada vez ms mantener esa cuota.

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La promesa de mejorar la rentabilidad mediante el crecimiento global se ve reforzada por la creencia de que se pueden obtener economas de escala y repartir los costes de la propiedad intelectual y el modelo operacional de probada eficacia en una base de ventas ms amplia. La realidad suele ser muy diferente. De nuevo, esto se debe al hecho de que la segmentacin basada en las necesidades pondr de manifiesto que el crecimiento global solo puede lograrse de forma realista en la mayora de los casos mediante marcas diferentes, con precios y propuestas de valor diferentes, posicionadas desde cero frente a los competidores existentes. Las marcas productoras que destacan por un slido servicio o soporte tcnico suelen descubrir que no pueden explotar sus capacidades y su base de costes en la medida que pensaban. Aunque la marca siga representando un excelente servicio en un nuevo segmento objetivo, las empresas no establecen capacidades de servicio locales hasta que se ha establecido una base de ventas con el fin de utilizarla. Al basarse en la moderna tecnologa de las comunicaciones globales, se presupone que los recursos de servicio en el mercado de origen pueden satisfacer las necesidades en cualquier lugar. Los problemas empiezan con las barreras idiomticas y las diferencias horarias; a continuacin aumentan a medida que los errores y el tiempo de respuesta se incrementan. Es bien sabido que el equipo humano que presta el servicio que caracteriza al producto empieza a considerar las solicitudes de otros pases como dolores de cabeza procedentes de forma desproporcionada de una parte mnima de la base de ventas. En el seno de su propio departamento aislado, el grupo de servicio se ve obligado de manera natural a dejar de malgastar su tiempo en esos ingresos tan reducidos y a dejar de considerarlos una va fundamental de mejorar la eficiencia. Cuando la segmentacin es adecuada y la estrategia de crecimiento global reconoce la necesidad de establecer marcas diferentes con estrategias distintas, ser necesario crear varios modelos operacionales diferentes lo cual es lo contrario de explotar la escala del modelo operacional. Los lderes empresaria-

No hay que quitar valor a la marca, ni fijar precios que puedan expulsar a la empresa del mercado, ni canibalizar las ventas en el mercado de origen

les ascendieron en la estructura jerrquica y alcanzaron el xito en sus carreras profesionales convirtindose en expertos en el modelo operacional de su empresa. Su instinto es volver a lo bsico. Ser capaz de gestionar modelos operacionales diferentes, con distintos indicadores clave de rendimiento, y de tomar decisiones muy descentralizadas y localmente responsables y sentirse cmodo a la hora de hacerlo supone por lo general un reto que va ms all de lo que los equipos directivos realmente quieren hacer. Esto no quiere decir que sea imposible. La clave est en establecer y mantener procesos, expectativas de las funciones y culturas diferentes con el fin de ofrecer solo el servicio que paga el cliente. Con los canales de distribucin, quin maneja a quin? Uno de los retos ms subestimados a la hora de desarrollar las ventas globales o una marca global es el de crear una infraestructura de distribucin. Las negociaciones entre el fabricante y el distribuidor suelen ser difciles debido a que tienen ideas muy diferentes con respecto a quin posee al cliente y quin est proporcionando valor. Los fabricantes de marcas creen que su producto crea clientes y que el valor del distribuidor es sencillamente facilitar que el producto llegue al consumidor. Los distribuidores consideran suyos a los clientes debido a que gestionan las transacciones de ventas con la creencia de que el fabricante debera estar agradecido por que el distribuidor le proporcione clientes establecidos.

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Este reto de la infraestructura no es nada fcil. Incluso en sus mercados consolidados, las marcas se enfrentan a una creciente competencia por los mrgenes por parte de sus propios canales de distribucin. En Estados Unidos, por ejemplo, las grandes cadenas de farmacias nacionales tienen sus propias versiones ms baratas de productos que se venden sin receta. Si las empresas no pueden aprovechar el reconocimiento y la propuesta de valor que han desarrollado para lograr unos trminos favorables en los canales de distribucin en su pas de origen, qu hace pensar que ser ms fcil en los nuevos mercados globales? Muchas iniciativas de crecimiento global tendrn que abordar la creacin de marcas nuevas, con propuestas de valor diferentes, para segmentos de mercado con necesidades diferentes; adems, tendrn que mantener los mrgenes, mientras negocian con canales de distribucin que saben que no existe actualmente ninguna demanda de la nueva marca.

empresa, en cualquier lugar, puede decidir que el mundo es su mercado; sin embargo, contar con esta opcin estratgica universal no significa necesariamente que sea una buena idea. Buscar el crecimiento global no es lo mismo que crear una marca global. Las circunstancias para lograr una marca global con una gran demanda potencial son las siguientes:

Un producto con un atractivo universal que tiene las mismas connotaciones en todo el mundo. Una propuesta de valor universal y una estrategia de precios basada en el valor. Infraestructura y canales de distribucin que se pueden desarrollar de forma realista y asequible para atender a un mercado global. Un espacio de mercado comn en el que se puede ser el primero. Un espacio de mercado comn defendible en trminos competitivos.

No juegan siguiendo las mismas reglas

Estados Unidos disfruta de un mercado particularmente justo. Se cree en un mercado libre, que es el incentivo natural para la innovacin y en el cual los clientes salen ganando con una sana competencia. Se protegen las patentes y las marcas registradas y se establecen normas para restringir las prcticas empresariales injustas. A pesar de eso, se experimentan peridicamente las consecuencias de prcticas empresariales sin escrpulos. Todo esto es mucho ms flexible y menos previsible en otras partes del mundo, especialmente en los pases emergentes y en los que tienen filosofas polticas diferentes. Las marcas de calidad son el producto de una importante inversin en desarrollo, propiedad intelectual y procesos operacionales registrados. En la bsqueda de un mercado potencial aparentemente enorme y sin explorar, se debe tener cuidado de no apostar hasta el ltimo euro.

No obstante, es difcil satisfacer las condiciones de esta lista. Es mucho ms probable que solo se pueda lograr un nuevo flujo de ingresos de pases diferentes mediante la segmentacin segn las necesidades y la introduccin de una seleccin de marcas y propuestas de valor que den respuesta a las diferentes necesidades insatisfechas. En esta situacin competitiva ms tpica, la estrategia de crecimiento global no tiene nada que ver con internacionalizar las marcas. Para garantizar el xito, es necesario responder, para todos los segmentos que existen en el pas en el que se espera competir, las mismas preguntas sobre mrketing estratgico que se respondieron adecuadamente en su momento para crear la marca en el pas de origen.
Crecer globalmente? Claves del proceso de internacionalizacin de una marca. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing Management con el ttulo Grow it Globally. Referencia n. 3749.

Crecimiento global frente a marcas globales

No cabe duda de que hoy da se compite en un mercado y una economa globales. Cualquier

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21885 en www.e-deusto.com/buscador empresarial

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