a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo.

Concentracin geogrfica del mercado: cuando la mayora de los clientes prospecto una empresa se concentra en unas cuantas reas geogrficas, la venta directa es prctica. Cuando los clientes estn geogrficamente dispersos, es probable que la venta directa practica imprctica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de venta en mercados densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrados.

Tamao del pedido: cuando el tamao del pedido o el volumen total de negocio son grandes, resulta econmica la distribucin directa. De este modo, una fbrica de productos alimenticios le vendera directamente a las grandes cadenas de supermercados; no obstante, el mismo fabricante utilizara mayoristas para llegar a las pequeas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeos para justificar la venta directa.

b) Consideraciones del producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se relacionen con el producto destacaremos 3:

Valor Unitario: El precio asignado a cada unidad de un producto afecta la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por ejemplo, una compaa puede permitirse utilizar su propio empleado para vender una parte de una prensa imprenta que cuesta ms de 10000 dlares. Pero no tiene sentido que un vendedor de la firma visitar a un hogar una empresa comercial para darle un bolgrafo de 2 dlares. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a travs de uno o varios niveles delos productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a travs de uno o varios niveles de intermediarios.

Carcter perecedero: algunos bienes, incluidos muchos productos agrcolas, se deteriora fsicamente con extraordinaria rapidez se deteriora fsicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, parecen sentido de la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza tcnica: un producto de negocios muy tcnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de un producto de negocios muy tcnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. En el caso de diversos productos tcnicos, como los bastones de golf (los cuales, crease o no, debido a sus materiales, empuaduras y caractersticas), algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas fsicas. Luego recorren internet en busca del precio ms bajo de la marca y modelo especfico que desean. La compra podra hacerse en lnea o en una tienda. lo cual depende a menudo de si la tienda est dispuesta a igualar el precio ms bajo del proveedor en lnea.

C) Consideraciones de la compaa. Antes de elegir un canal de distribucin para un producto, la firma debe considerar su propia situacin: Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de su producto, an cuando un arreglo directo puedo hacer ms costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promocin ms agresiva, nuevo o fresco de las existencias de una mercanca y pone sus precios de venta al detalle los productos.

Servicios proporcionados por el vendedor; algunos productores toman decisiones acerca de sus canales en base a las funciones de distribucin que los intermediarios desean (y en ocaciones exigen). por ejemplo, numerosas cadenas detallistas nose abastecera de un producto a menos que ste se pre venda a travs de una publicidad intensa hecha por el productor.

Recursos Financieros: un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crdito a sus clientes o almacenar sus productos propios. Una empresa financieramente dbil se vale de intermediarios que le provean estos servicios.

Determinacin de la intensidad de la distribucin. La empresa tiene que decidirse sobre la intensidad de la distribucin esto es cuntos intermediarios emplearn en los niveles mayorista y detallista de un territorio particular. La intensidad ptima desde el punto de vista de un productor es slo el nmero suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos de mercado meta. La intensidad extra eleva los gastos del marketing del productor, es ms fcil de decir que de hacer. Hay muchos grados de intensidad, las tres principales categoras son la intensiva selectiva y exclusiva.

a) Distribucin intensiva. En la distribucin intensiva, un productor vender su producto a travs de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfaccin inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarn compras buscando una marca particular. As, la distribucin intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categora de producto. Por ejemplo, algunos productores de helado de crema, cmo Haagen-Dazs, finalmente decidieron que necesitaban una distribucin intensiva, ms que selectiva, para complementar sus propios establecimientos con la distribucin en cadenas de tiendas de abarrotes.

b) Distribucin Selectiva. La distribucin selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomsticos, y para equipo accesorio de negocios, como artculos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en lnea apremiado las empresas de muchas industrias a pasar de la distribucin

selectiva a una ms intensiva. Una empresa pueden caminar de una distribucin ms selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejora el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios.

c) Distribucin exclusiva. En la distribucin exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto slo un intermediario mayorista detallista nico en el mercado determinado. Un fabricante puede prohibir a un intermediario que tiene con l un convenio de distribucin exclusiva os de concesin detallista exclusiva que maneje una lnea de producto directamente competidora; pero este tipo de restriccin se est volviendo menos comn.

Decisiones en la administracin de un canal. Una vez que la compaa ya revis sus alternativas del canal y decidi cul es el mejor diseo, debe poner en prctica y administrar el canal elegido. La la administracin del canal requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeo con el paso del tiempo.

a) Seleccin de miembros del canal. Los productores tienen distintas habilidades para traer intermediarios de marketing calificados. algunos no tienen problemas para contratar miembro de canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su lnea Lexus en Estados Unidos, no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios. De hecho, tuvo que rechazar a muchas posibles distribuidores. en el otro extremo se encuentran los productores que necesitan trabajar intensamente para conseguir suficientes intermediarios calificados. por ejemplo, cuando Polaroid inicio, no poda encontrar tiendas fotogrficas que distribuye en sus nuevas marcas de cmaras, y tuvo que recurrir a tiendas de comercio masivo. De manera similar, cuando U.S Time Company trato por primera vez de vender sus relojes Timex econmicos,la mayora de las tiendas de joyera se rehusaron a aceptarlos. Entonces, la compaa se las arregl para

introducir sus relojes en tienda de comercio masivo, lo que result una buena decisin por el rpido crecimiento de este tipo de mercado.

Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar cules son las caractersticas que distinguen a los mejores. Para esto, deber evaluar los aos que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras lneas que maneja, el registro decrecimiento y utilidad es, su nivel de operacin y su reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas, la compaa desea evaluar el nmero y el carcter de las otras lneas que manejan, y el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Si el intermediario es una tienda detalle que desea una distribucin exclusiva selectiva, la compaa deber evaluar sus clientes, su ubicacin y su potencial de crecimiento futuro.

b) Administracin y motivacin de los miembros del canal.

Una vez que se selecciona a los miembros del canal, estos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. La compaa no slo debe de vender a travs de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayora de las compaas ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera lnea; realizan una slida administracin de las relaciones con los socios, para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de marketing que cubre las necesidades tanto de la compaa como es su socio de marketing. Muchas compaas ahora estn instalando sistemas integrados de alta tecnologa para la administracin de la relacin con los socios, con la finalidad de coordinar todos sus esfuerzos de mercadotecnia de canal.

c) Evaluacin de los miembros del canal. el productor debe verificar con regularidad el desempeo de los miembros del canal con respecto a estndares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes daados o perdidos, la cooperacin en la promocin y en los programas de capacitacin de la empresa, y los

servicios al cliente. La compaa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeo y que aaden valor para los clientes. A los intermediarios que tienen un desempeo deficiente se le debe brindar ayuda o, como ltimo recurso, reemplazarlos. Quiza una compaa "re-califique" peridicamente a sus intermediarios y elimine a los ms dbiles. Por ultimo, los fabricantes necesitan ser sensibles a sus distribuidores. aquellos que los tratan mal no slo se arriesgan a perder su apoyo, sino tambin a tener algunos problemas legales.

La distribucin fsica.

la distribucin fsica es el proceso de hacer llegar los bienes a los clientes, se inicia en la fbrica. Los gerentes escogen un conjunto de bodegas (puntos de acopio) y transportistas que entreguen los productos a sus destinatarios finales en el tiempo deseado o con el costo ms bajo.

la distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: el procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento entrada y salida de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos.

El almacenamiento: Es el arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechar en el futuro.

Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede parar la cadena productiva completamente.

UNIDAD XI LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION.

OBJETIVO GENERAL: Que el alumno conozca cada uno de los elementos que integran las actividades de promocin de venta, as como la importancia que tiene la comunicacin para poder transmitir los en forma adecuada.

OBJETIVOS ESPECIFICOS: 1. Definir en forma amplia la promocin. 2. Definir cada uno de los elementos de la mezcla promocional. 3. Sealar la importancia de la promocin y su funcin en la mezcla de mercadotecnia. 4. Descubrir el proceso de comunicacin. 5. Explicar los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional. 6. Resolver ejercicios y casos prcticos.

UNIDAD XI.

LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION.

A) LA MEZCLA PROMOCIONAL. la mezcla promocional sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir en la compra. Tiene 4 formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y la relaciones pblicas.

1) La venta personal: es la presentacin directa de un producto o un cliente prospecto para un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta ms dinero en las ventas personales que cualquier otra forma de promocin.

2) La publicidad: es una comunicacin no personal, pagar por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, de de los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas ms recientes internet.

3) La promocin de ventas: es la actividad que estimular la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promocin de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programa de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.

4)Las relaciones pblicas: las cuales abarcan una gran variedad de esfuerzo de comunicacin para contribuir a las actividades y opiniones generalmente favorables asia una organizacin y sus productos. Las relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficiencia o cvicos. La publicidad no pagada (publicity) la cual se distingue por varias caractersticas, aparte de no ser pagada; la organizacin, qu es el tema de la publicidad, tiene poco o ningn control sobre ella; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad.

B) EL PROCESO DE COMUNICACION. La comunicacin de marketing integrada implican identificar al pblico meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho pblico. Con demasiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma de conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta.

figura 11.1 El proceso de comunicacin.

Los ejecutivos de mercadotecnia deben de conocer cmo funciona la comunicacin para poder vender sus productos. Este proceso de comunicacin contienen los siguientes elementos: Emisor: Es el lugar de donde se emana la informacin, los datos, el contenido que se enviar, en conclusin: de dnde nace el mensaje primario.

Codificacin: Son los signos adecuados para transmitir el mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. (Son palabras, figuras y otros smbolos).

Receptor: es aquella persona a quien va dirigida la comunicacin; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra o interpreta los signos elegidos por el emisor.

Decodificador: aqu es cuando el receptor da significado a todos los smbolos, la comunicacin slo ser eficaz cuando el receptor intrprete correctamente lo que el emisor transmite.

Canal: es el medio a travs del cual se transmite la informacin, estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefnico, en el caso de una conversacin telefnica.

Mensaje: es la idea o concepto que se transmite. Por ejemplo: la argumentacin de un vendedor o el texto de un anuncio en los medios de comunicacin.

Ruido: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso comunicativo, se pueden dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del hablante, la sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin del receptor, el alumno que no atiende aunque est en silencio.

Retroalimentacion o realimentacion: Es la condicin necesaria para la interactividad del proceso comunicativo siempre cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interaccin entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicacin) o negativa ( cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicacin). Si no hay realimentacin , entonces slo hay informacin ms no comunicacin.

C) FACTORES QUE SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA PPARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACION DE MERCADOTECNIA.

Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promocin: tipo de mercado, uso de una estrategia de empujar o jalar, preparacin del consumidor para comprar, etapa del ciclo de vida del producto, y rango de la empresa en el mercado.

a) Tipo de mercado del producto. Las asignaciones a promocin varan entre los mercados de consumo y de negocios o industriales. Los mercado de consumo gastan en promocin de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones pblicas, en ese orden. Los mercados para negocios o industriales gastan en ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas, en ese orden. En general, las ventas personales se usan ms cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos ( como los mercados de negocios).

figura 11.2 gastos relativos de las herramientas de promocin en los mercados de consumo y de negocios.

Aunque la publicidad se usa menos que las visitas de ventas en los mercados industriales o de negocios, si desempea un papel importante. La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios: Creacion de conciencia: La publicidad puede ofrecer una introduccin a la empresa y a sus productos.

Creacion de comprensin: Si el producto tiene caractersticas nuevas, la publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz.

Recordatorio eficiente: si los prospectos saben del producto pero no estn listos para comprar, la publicidad de recordatorio es ms econmica que la visita de ventas.

Generacin de prospectos: Los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el nmero telefnico de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas.

Legitimizacin: Los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus productos.

Reafirmacion: La publicidad puede recordar a los clientes cmo deben usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra.

Las ventas personales tambin pueden tener una contribucin importante en la mercadotecnia de bienes consumo. Algunos mercadlogos de mercados de consumo subestiman el papel de la fuerza de ventas, y la utilizan slo para recoger pedido semanales distribuidores y asegurarse de que haya suficientes existencias en los anaqueles. La idea comn es que "los vendedores colocan productos en los anaqueles y la publicidad lo saca de los anaqueles".

No obstante, una fuerza de ventas bien capacitada de una empresa de productos de consumo puede hacer las siguientes contribuciones importantes:

Mejor posicin en cuanto existencia: Los representantes de ventas pueden convencer a los distribuidores de que acepten ms existencias y dediquen ms espacio en anaqueles a la marca de la empresa.

Creacion de entusiasmo: Los representante de ventas pueden estimular al entusiasmo de los distribuidores escenificando el respaldo publicitario y de promocin de ventas que se planea.

Ventas misioneras: Los representantes de ventas pueden lograr tema distribuidores trabajen el producto de la empresa.

b) Estrategia de empujar o jalar. La mezcla de promocin depende en gran medida de silen presa escogi una estrategia de empujar o una de jalar para lograr ventas. Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promocin comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales.La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una categora baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien. Una estrategia de jalar implica que el fabricante house publicidad y promocin dirigidas a los consumidores para inducir a estos a te pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a los intermediarios aquel ordenen. La estrategia de jalar es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marcas elevada y los consumidores tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas, y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.

c) Etapa de preparacin del comprador.

Las herramientas promocionales varan en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparacin de los compradores. La publicidad y las relaciones pblicas desempean

los papeles ms importantes en la tapa de la creacin de conciencia. Lo que afectan primordialmente la comprensin de los clientes es la publicidad de las ventas personales. Lo qu influye ms en la conviccin de los clientes son las ventas personales. Lo que ms influye en la posibilidad de cerrar una venta son las ventas personales y la promocin de ventas. Lo qu ms hace que haya repeticin de pedidos son las ventas personales y la promocin de ventas, aunque tambin influyen un poco la publicidad recordatorio.

d) Etapa del ciclo de vida del producto. Las herramientas de promocin tambin varan en cuanto a su eficacia en costos en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Introduccin. En esta etapa, publicidad y la propaganda tiene la mayor eficacia en costos, seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribucin y la promocin de ventas para inducir a la prueba del producto.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento se pueden bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio mpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca.

Madurez. En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promocin de ventas, la publicidad las ventas personales, en ese orden.

Decadencia. En la etapa de decadencia la promocin de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen, y los vendedores prestan el mnimo de atencin el producto.

UNIDAD XII ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS.

OBJETIVO GENERAL: que el alumno conozca la importancia que tiene el adecuado manejo de la fuerza de ventas en una compaa, as como la correcta eleccin de vendedores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1. Destacar los aspectos ms relevantes de la venta personal.

2. Mencionar las tareas fundamentales que deben desarrollar el representante de ventas.

3. Explicar los elementos incluidos en un programa de capacitacin de vendedores.

4. Evaluar los diferentes estmulos o incentivos que se pueden emplear para lograr que la fuerza de ventas desarrolle su mximo esfuerzo.

5. Establecer los beneficios de aplicar procedimientos formales para evaluar el desempeo de los vendedores.

6. Discutir las ventajas o desventajas estructurales o la fuerza de ventas de acuerdo a territorios, productos o clientes.

7. Resolver ejercicios y casos prcticos.

UNIDAD XII. ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS.

Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas tambin se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para traer nuevos estudiantes, y las iglesias cuentan con comits de miembros para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero, incluso los gobiernos usan fuerza de ventas.

La naturaleza de las ventas personales. Vender es una de las profesiones ms antigua del mundo. La gente que realiza esta actividad resiben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de venta, agentes, gerente de distrito y representantes de desarrollo de cuenta, slo por nombrar algunos. La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores, incluidos algunos desfavorables. Sin embargo, los vendedores modernos se alejan mucho de esto desafortunados estereotipos. En la actualidad, la mayora de los vendedores de varios sectores de la economa de amrica latina son profesionales capacitados y con un alto nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

Escuchan a sus clientes, evalan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compaa para resolver sus problemas. El termin vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor es principalmente una persona que toma los pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo estn los que consiguen pedidos, cuyo puesto demanda la venta creativa y la creacin de una relacin para productos y servicios que van desde electrodomsticos, equipo industrial y aviones, hasta seguros y servicios de tecnologa de la informacin. Aqui, nos enfocamos en los tipos ms creativos de ventas y en el proceso de la creacin y administracin de una fuerza de ventas eficaz.

El papel de la fuerza de ventas. Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad consisten en la comunicacin unidireccional y no personal con grupo de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicacin direccional impersonal entre los vendedores y clientes individuales ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en vdeo o en la web o por otros medios. Las ventas personales pueden ser ms eficaces que la publicidad en situaciones de ventas ms complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentacin de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales vara de una compaa a otra. La fuerza de ventas sirve como un vnculo fundamental entre una compaa y sus clientes en muchos casos, los vendedores sirven a los dos amos (al vendedor y el comprador) primer lugar, ellos representan a la compaa ante los clientes. Encuentran y desarrollo nuevos clientes y les comunican la informacin acerca de los productos de servicio de la empresa, venden al acercarse a los clientes y presentarle sus productos, al responder a sus necesidades, negociar precios y condiciones, y cerrar ventas. Al mismo tiempo, los vendedores, representan a los clientes ante la compaa dentro de la empresa como " defensores" de los intereses de los clientes y administrando la relacin comprador-vendedor. Los vendedores aprenden acerca de la necesidad de los clientes y

trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compaa para entregar un valor al cliente. La antigua perspectiva consista en que los vendedores de viento preocuparse slo por las ventas, mientras que la compaa deba preocuparse por las utilidades. Sin embargo, la perspectiva actual sostiene que los vendedores no slo deben preocuparse por generar ventas, sino que tambin deben trabajar con otras personas en la compaa para generar satisfaccin en los clientes y utilidades para la empresa.

Objetivos de la fuerza de ventas.

Las empresas deben definir los objetivos especficos que esperan que su fuerza de ventas alcance. Antes se pensaba que la fuerza de ventas deba " vender, vender y vender" En IBM, los vendedores "empujaban metal" y en "Xerox " vendian cajas". Los vendedores tenan cuotas, y los mejores vendedores cumplan sus cuotas o las rebasaban. Posteriormente , surgi la idea de que los representantes de ventas deberan saber diagnosticar el problema del cliente ipro poner una solucin. En un principio, los vendedores no tratan de vender un producto especfico; ms bien, muestran a un prospecto de cliente como su empresa puede yudarle a mejorar su rentabilidad. Ellos tratan de unir su empresa a la del cliente cmo "socios para obtener utilidades".

Sea cul sea el contexto de ventas, los vendedores tienen que desempear uno o ms de las siguientes tareas especficas: Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia. Comunicarse: Comunicar informacin acerca de los productos y servicios de la empresa. Vender: Acercarse a los prospectos, hacer representaciones, responder a objeciones y cerrar ventas. Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes, consultora para resolver problemas, ayuda tcnica, tramitacin de financiamiento, agilizacin de la entrega.

Reunir informacin: Realizar investigacin de mercado y realizar un trabajo de inteligencia. Asignar: Decidir qu clientes recibirn menos productos cuando haya escasez.

Las empresas necesitan definir los objetivos especficos en el que quieren que su fuerza de venta al logre. Por ejemplo, Una empresa podra querer que sus Representantes de ventas dediquen el 80% de su tiempo a los clientes actuales y el 20% a los prospectos, y que dediquen el 15% a

Dotacin de personal y la operacin de una fuerza de ventas.

Como casi todos los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de su tiempo para dotar de personal y operar su fuerza de ventas

Figura 12.1 operacin de la fuerza de ventas.

a) Reclutamiento y seleccin. Elegir el personal es la actividad gerencial ms importante en toda organizacin. Esto es cierto sin que importen si la organizacin Es un equipo deportivo, una facultad universitaria o una fuerza de ventas es notablemente inferior al equipo de la competencia, la empresa rival ganar.

La seleccin de la fuerza de ventas comprende tres tareas: Preparar una descripcin por escrito del puesto para determinar la clase de personas necesarias.

Reclutar un nmero adecuado de solicitantes.

Elegir entre los solicitantes a las personas ms calificadas.

Determinar las especificaciones de contratacin: algunas compaas analizan los antecedentes de sus representantes actuales para determinar los rasgos comunes de los trabajadores que triunfan (Y los que no triunfan). Aun Si la empresa cree que sabe cules son los atributos importantes, s difcil medir el grado al al que se deben Estar presentes o la medida en que la abundancia de uno compensa la falta del otro. Un mejor mtodo es identificar las especificaciones de trabajo En concreto, sta existe un anlisis detallado del puesto y la descripcin escrita. La descripcin se convierte en la base para identificar las aptitudes y habilidades que se requieren para desempear el trabajo. Ms adelante, esta descripcin ser invaluable en la capacitacin, la compensacin y supervisin.

Reclutamiento del solicitante: El siguiente paso en la seleccin es un sistema planeado para contratar suficientes solicitantes. Un buen sistema de reclutamiento: Opera continuamente, no slo cuando hay una vacante. Es sistemtico al alcanzar al todas las fuentes adecuadas de solicitantes. Proporciona un flujo de solicitantes ms calificados de lo que se necesita. Para identificar a los posibles empleados, las grandes organizaciones acuden a los servicios de colocacin de las universidades o de las bolsas de trabajo profesionales. Las empresas ms pequeas, que necesitan menos vendedores nuevos, pueden colocar anuncios clasificados en las publicaciones de la industria y los peridicos.

Correspondencia entre solicitantes y especificaciones de contratacin: Los gerentes de ventas aplican diversas tcnicas (formas de solicitud, entrevistas, preferencias, informes crediticios, exmenes psicolgicos y de aptitudes, y auscultaciones medicas) para determinar que solicitantes poseen las calificaciones deseadas. Prcticamente todas las compaas piden a los candidatos que llenen forma de solicitud. Adems de ofrecer informacin de clasificacin bsica, la solicitud indican qu aspectos deben ser ahondados en una entrevista. Ningn vendedor debe ser contratado sin por lo menos una entrevista personal, y lo regular es deseable que varias personas realicen entrevistas en diferentes entorno. Reunir las opiniones de varias personas aumenta la probabilidad de descubrir caractersticas indeseables y reduce los efectos de los prejuicios de un entrevistador.

b) Incorporacin de los vendedores nuevos. Despus de contratar a los vendedores, la gerencia debe integrados en la compaa. Como por su naturaleza las ventas generan mucho rechazo de los compradores potenciales, hacer los nuevos vendedores necesitan apoyo para no desalentarse. Un gerente sensato acepta que los nuevos

vendedores debe familiarizarse con los detalles del trabajo, sus compaeros y su posicin en la empresa para que pueda tener xito.

c) Capacitacin de la fuerza de trabajo. Prcticamente todas las compaas hacen pasar a su vendedores nuevos e inexpertos por un programa de orientacin y capacitacin en ventas que dur semanas o meses. Las necesidades de capacitacin varan dependiendo la de la experiencia en ventas de la persona, el tipo de la posicin de ventas y la naturaleza del producto que se vende. Para mantener la fresca y eficiente, las organizaciones deben desarrollar enfoques creativos. Se capacita a vender el producto aunque tambin se deben incluir temas como la importancia del lenguaje corporal y etiqueta de negocios apropiada. Incluso los vendedores experimentados necesitan capacitacin continua para manejar sus destrezas de ventas, aprender sobre productos nuevos y mejorar su administracin de tiempos y territorios.

d) Motivacin de la fuerza de ventas. Los vendedores, en especial los que salen la calle, necesitan mucha motivacin. Recuerde que los vendedores trabajan con poca o ninguna supervisin y gua de la gerencia y que deben enfrentar los rechazos frecuentes de los clientes. Adems, los vendedores que trabajan en la calle, casi siempre se encuentran lejos del apoyo y la comodidad del entorno de su oficina sede. Por tanto, la gerencia enfrente el reto de motivar a sus vendedores. Una clave est en determina que los motiva: es la necesidad de dinero, status, control, logros o algo distinto?. Somos distintos en cuanto a lo que nos motiva y nuestra motivacin es tambin a lo largo de la vida. Un vendedor joven tienen ms probabilidades de motivarse con el dinero, mientras que uno de ms edad est ms interesado en el reconocimiento.

Los ejecutivos de ventas pueden aprovechar una amplia variedad de herramientas de motivacin. Los incentivos econmicos (planes de compensacin, cuentas de gastos, prestaciones) son motivadores bsicos, pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento excepcional. La recompensa no financieras (enriquecimiento del trabajo, elogio de la direccin, reconocimiento y honores, como botones, trofeos certificados) estimulan algunos representantes. Las juntas y los concursos de ventas se utilizan como alternativas. Muchas empresas regalan cruceros, estancias y otros viajes como recompensa que incentiven a sus mejores vendedores.

e) Compensacin de la fuerza de ventas. Las remuneraciones econmicas son, con mucho, la herramienta ms utilizada para motivar a los vendedores. En consecuencia, disear y manejar un buen plan de compensacin es una

gran parte del trabajo el gerente de ventas. Las recompensas econmicas pueden ser pagos directos (salario, comisin) o una compensacin monetaria indirecta (vacaciones pagadas, pensiones, seguros). Los muy conocidos tres mtodos de compensacin para la fuerza de ventas son un salario nico, comisin nica y un plan combinado. Salario nico: un salario es un pago fijo por un periodo durante el cual trabaja el vendedor. Un plan de solo salario (llamado salario nico) brinda seguridad y estabilidad a las ganancias del representante. Este plan deja en la gerencia el control el esfuerzo de los representantes, que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin ser ventas prob de los mejores intereses de los clientes. El principal inconveniente de salario nico es que no ofrece un incentivo a los vendedores para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo fijo para la empresa que no se relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas.

Comisin nica: una condicin es un pavo vinculado una unidad especfica de xito. Un plan de comisin nica tiene los mritos y las limitaciones opuestos que el salario nico. Una comisin nica proporciona un incentivo considerable al vendedor y para que hacer vendan y es un costo variable que se relacionan directamente con el volumen de ventas del representante poco las utilidades brutas. Por otro lado, no es fcil controlar al personal a comisin sea especialmente difcil que realicen tareas para las que no hay una comisin.

Plan combinado: El mtodo ideal de compensacin es un plan de combinacin que posee las mejores caractersticas de los planes de salario y compensacin nicos con las menos desventajas posibles. Para llegar a este ideal, en plan de combinacin de de adecuarse al empresa, al producto, al mercado y al tipo de ventas. En la actualidad, alrededor de tres cuartas partes de las compaas estadounidenses recurre alguna clase de plan combinado.

f)

Supervisin de la fuerza de ventas.

Es difcil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan independientemente en lugares distantes donde no es posible observar los continuamente. No obstante, la supervisin es tanto un medio de capacitacin continua como un mecanismo para verificar que se ponen en prctica las polticas de la compaa. Un tema que debe resolver la administracin en cuanto supervisar. Si la supervisin es demasiado estrecha, presiona el vendedor. Uno de los atractivos de las ventas es la libertad de que gozan los vendedores para idear soluciones creativas para los problemas de los clientes. Una supervisin estrecha puede soportar este sentimiento de independencia. Por lo contrario, una supervisin muy relajada puede contribuir a la falta de direccin. Es posible al que los vendedores que no son muy supervisados no comprendan lo que esperan de ellos sus supervisores y su compaa. Por ejemplo, quiz no sepan cunto tiempo dedicado a atender las cuentas actuales y cuanto a encontrar nuevos negocios.

El mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en el campo. Por lo comn, el gerente dedicada al menos la mitad de su tiempo a viajar con vendedores. Otras herramientas de supervisin son los informes, los correo electrnico los y las juntas de ventas.

g) Evaluacin del desempeo del vendedor. Dirigir la fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los vendedores. Los ejecutivos de ventas deben saber que hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer criterios de desempeo y estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos planes de capacitacin actualizar los empeos en seal de la fuerza de ventas. Y, desde luego, la evaluacin del desempeo de desear la base para las decisiones de compensacin y otras recompensas. La evaluacin del desempeo tambin ayuda a los vendedores a identificar oportunidades para mejorar. Los empleados con malos historiales de venta saben qu hacen equivocado; sin embargo, es posible que no sepan cul es el problema si le faltan criterios objetivos con los cuales me hizo desempeo. Deben establecerse medios cuantitativa y cualitativa para dibujar un cuadro completo del desempeo. Las bases de evaluacin cuantitativa tienen la ventaja de ser especficas y objetivas. Aunque las bases de evaluacin cualitativa reflejan dimensiones de conducta ms extensas, estn limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores.

Bases cualitativas. El desempeo de ventas debe ser evaluado en trminos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). En conjunto, entradas como el nmero de visitas de ventas por da o los gastos de ventas directas y salidas como el volumen de ventas por las utilidades brutas proveen una medida de la eficacia de las ventas. Las medidas sutiles de las entradas son: . Tasa de visitas: los nmeros de visitas por da o por semana. . Nmero de propuestas formales presentadas. . Actividades que no son de ventas: nmero de exhibiciones montados o volumen de ventas o producto como grupo de clientes y territorio. . Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territorio. . Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y territorios. . Participacin del negocio del cliente en una categora de productos. Hace . Pedidos: nmero y promedio de dinero. . Tasa de cierres: nmero de pedidos dividido entre el nmero de visitas. . Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y nmero de cuentas nuevas abiertas.

Bases cualitativas. En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho ms fcil si slo se basa en criterios cuantitativos. Los criterios seran absolutos y las desviaciones positivas y negativas del medioda en con exactitud. Las medidas cuantitativas tambin reduciran al mnimo la subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. Sin embargo, deben considerarse muchos factores cualitativos por qu influye en el desempeo de los vendedores. Algunos factores comunes son: . Conocimientos de productos, polticas de la compaa y de los competidores. . Administracin del tiempo y preparacin para las visitas de ventas. . Calidad de los informes. . Relaciones con los clientes. . Apariencia personal. . Educacin continua.

Un programa de evaluacin exitoso Valor a la a los vendedores. Dos factores que se relacionen con su desempeo. De otra manera la administracin se equivocara. Una taza diaria de visitas elevada parecera buena, pero no dice nada sobre cuntos de ellos se levantarn. Una tasa elevada de cierres puede disfrazar un promedio baj en el volumen de los pedidos o un volumen elevado de artculos poco rentables.

TAMAO DE LA FUERZA DE VENTAS. Una vez que la compaa ha establecido su estructura, est preparada para determinar el tamao de la fuerza de ventas. El tamao de la fuerza de ventas puede variar desde solo unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas enormes: ejemplo, Microsoft emplea a 23000 vendedores, pepsICo a 36000 y Conseco a 130000. Los vendedores constituyen uno de los valores ms productivos, y ms costosos, de la compaa. Por eso, el aumento del nmero de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos. Muchas compaas buscar algn tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el de la fuerza de ventas. Con este mtodo, la empresa primero agrupa las cuentas en clases segn su tamao y nivel u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas. Luego, la compaa determinar el nmero de vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el nmero de veces deseado. La empresa podra pensar de la manera: Supongamos que tenemos, mil cuentas tipo A y 2000 tipos B. Las tipo A requieren de 36 visitas al ao y las cuentas tipo B requieren de 12 visitas al ao. En este caso, las cargas de trabajo de la fuerza de ventas, es decir, el nmero de visitas que debe por ao, es de 60000 visitas (1000 x 36) + (2000 x 12) = 36000 + 24000 = 60000. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede realizar mil ventas al ao y, por lo tanto la compaa necesita 60 vendedores ( 60000/10000).

ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS .

Una compaa puede dividir las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la compaa slo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en anchos lugares. En este caso, la compaa podra utilizar una estructura de fuerza de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura la fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinacin de ambas. a) Estructura de fuerza de ventas territoriales. En la estructura la fuerza de ventas territorial cada vendedor se asignar un rea geogrfica exclusiva para que vendan la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en este territorio. Esta organizacin define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas. Adems, como cada vendedor recorre un rea geogrfica limitada, los costos de viajes son relativamente bajos.

b) Estructura de fuerza de ventas por productos. En esta estructura los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten esta estrategia, en la que la fuerza de ventas trabaja lneas de productos. Sin embargo, la estructura por producto genera problemas si vio solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compaa. Por ejemplo, Cardinal Health, la gran compaa de productos y servicios para el cuidado de la salud, tiene varias dimensiones de productos, cada una con una fuerza de ventas separadas. Varios vendedores de Cardinal podran terminar visitando el mismo hospital el mismo da. Esto significa que viajan en la misma rutas y visitar a los agentes de compra del mismo cliente. Estos costos adicionales debe compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del producto y una mejor atencin a productos individuales.

c) Estructuta de fuerza de ventas por clientes. Cada vez ms compaas utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o lneas industriales. Es factible establecer fuerza de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para venta grandes y cuentas de tamao regular. La organizacin de la fuerza de ventas por clientes ayuda de una compaa aportar relaciones ms estrechas con los clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambi su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud de vendedores que representaban diferentes divisiones de software, hardware y

servicios podran terminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustracin y confusin.

d) Estructura de fuerza de ventas combinadas. Cuando la compaa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica extensas, generalmente combina varios tipo de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorios; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las compaas y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que atiendan mejor las necesidades de sus clientes que se ajuste a su estrategia General de marketing.

UNIDAD XIII PUBLICIDAD Y PROMOCION.

OBJETIVO GENERAL:

Que el alumno comprender que es la publicidad, en el papel de las agencias que su elaboracin, as como la importancia de la promocin de ventas.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definir ampliamente la publicidad. Sealar los servicios que presta una agencia de publicidad. Mencionar las decisiones que la empresa debe tomar respecto a la publicidad. Explicar la importancia de los objetivos publicitarios. Explicar las diferentes tipos de promocin de ventas visitas en clase, Resolver ejercicios y casos prcticos.

UNIDAD XIII. Qu es la publicidad? La publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. No slo las empresas de negocios hacen publicidad; tambin se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirige mensajes a pblico meta. Los anuncios son una forma econmica de difundir mensajes, sea para crear preferencias por una marca como Coca-Cola O para educar a la gente con el fin de que evite las drogas adictivas.

Formas de realizar la publicidad en una empresa. Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crear su propio departamento de publicidad, cuyo gerente est bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing. La tarea del departamento de marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campaas; y manejar la publicidad por correo directo, as como las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad.

Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por calificar el mercado meta y los motivos del comprador.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. Los objetivos de la publicidad debe ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito: informar, persuadir o recordar. Publicidad informativa: este tipo de publicidad es muy importante en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, la industria del yogurt tuvo que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios nutricionales de yogurt.

Figura 13.1. Las cinco M de la publicidad.

Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca especfica. Por ejemplo, Chivas Regal intenta convencer a los clientes de que ofrece mayor sabor y estatus que otra marca de whisky escocs. En algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual efectua una comparacin explcita de los atributos de dos o ms marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmacin de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un rea vulnerable. Publicidad de recordacin: es importante en el caso de productos maduros. Los costosos anuncios de Coca-Cola a cuatro colores en las revistas pretende recordar a la gente que compren Coca-Cola. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo, que trata de asegurar a los

compradores actuales que tomaron la decisin correcta. Los anuncios de automviles a menudo muestran clientes satisfechos que disfrutan de las caractersticas especiales es un nuevo coche.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD. Como saber si una empresa va a gastar la cantidad correcta. Si se gasta muy poco, el efecto ser insignificante. Si se gasta demasiado, parte del dinero podran haberse dedicado a otro, provechoso. Algunos crticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo empatcados de gastar demasiado en publicidad como una forma de asegurarse contra no llegar gastar lo suficiente, y que las empresas industriales subestiman el poder de fortalecimiento de la imagen de la empresa y del producto y tienden a gastar muy poco en publicidad. Se debe considerar cinco factores especficos al fijar el presupuesto de publicidad:

Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos por lo regular reciben presupuesto de publicidad grande para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas establecidas por lo regular se apoyan en con presupuestos de publicidad ms bajos en proporcin hacer con las ventas.

Participacin del mercado y base de consumidores: las marcas con alta participacin en el mercado por lo regular requieren menos gastos en publicidad como porcentaje de las ventas, para mantener su participacin. Se requiere incrementar la participacin haciendo crecer el mercado se requiere un mayor gasto en publicidad.

Competencia y saturacin: en un mercado con un gran nmero de competidores y gasto elevado en publicidad, una marca de denunciarse mas para ser oida. Incluso la simple saturacin de anuncios que no compiten directamente con la marca hace que se necesite ms publicidad.

Sostenibilidad del producto: las marcas de una clase de producto de uso comn (cigarrillos, cerveza, gaseosas) requiere publicidad intensa para establecer un imagen diferencial. La publicidad tambin es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios O caractersticas fsicas nicas.

SELECCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO. Es evidente que el factor creatividad puede ser ms importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo si un comercial captar la atencin puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe hacer una advertencia. La publicidad creativa podra no ser suficiente.

Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa: generacin del mensaje, evaluacin y seleccin del mensaje, ejecucin del mensaje y resea de responsabilidad social.

a) Generacin de mensajes. El mensaje de beneficio del producto se debe decir con un parte del desarrollo del concepto del producto. Sin embargo, por lo regular hay cabida para varios posibles mensajes. Con el tiempo, mercadologo podra querer cambiar el mensaje, sobre todo si sus consumidores buscan beneficios nuevos o diferentes en el producto. Los creativos utilizan varios mtodos que hacer para generar posible llamadas publicitarias. Muchas creativos proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Por lo General los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: 1. 2. 3. 4. Racional. Sensorial. Social. Satisfaccin del ego.

Los compradores podran visualizar estas recompensas a partir de su experiencia con los resultados del uso, de su experiencia con el producto en uso, O de su experiencia que acompaa al uso, si se cruzan los cuatro tipos de recompensas con las tres tipos de experiencia se tienen dulces tipos de mensajes publicitarios. Por ejemplo, el llamado deja la ropa mas limpia es una promesa de recompensa racional que sigue a la experiencia con los resultados del uso. La frase sabor de verdad en una gran cerveza ligera es una promesa de recompensa sensorial relacionada con la experiencia del producto en uso.

b) Evaluacin y seleccin del mensaje. Un buen anuncio normalmente se concentra en una propuesta de ventas central. Un buen mensaje deber tener las siguientes caractersticas: deseabilidad, exclusividad y credibilidad. Ejemplo: La marcha de los centavos busc un tema publicitario para recaudar dinero en su lucha contra los defectos congnitos. Varios mensajes salieron de una seccin de lluvia de ideas. Se decidi a un grupo de Padres jvenes calificar cada mensaje en cuanto a inters, distincin y credibilidad. Asignando hasta 100 puntos por cada concepto. Por ejemplo, Cada el da nacen 700 nios con un defecto congnito obtuvo puntuaciones de 70, 62 y 80 en cuanto a inters, distincin y credibilidad, mientras que Su siguiente bebe podran nacer con un defecto congnito obtuvo, 58, 51 y 70. El primer mensaje fue mejor que el segundo en todos sentidos.

c) Ejecucion del mensaje. El impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin de cmo se lee. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional. Los anuncios estadounidenses por lo General presentan una caracterstica o beneficio explcito diseado para hacer una llamada a la mente racional: deja la ropa ms limpia; alivia ms rpidamente. Los anuncios japoneses tienden a ser ms indirectos y a hacer un llamado a las emociones. Un ejemplo es el anuncio de infiniti de Nissan, que no mostraba el automvil, sino hermosas escenas de la naturaleza diseadas para producir una asociacin y una respuesta emocionales.

La seleccin de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto. As como el estilo, de tono, palabras, y formato coherentes para ejecutar el mensaje. Hacer hacer Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilo de ejecucin: escena de la vida, estilo de vida, fantasa, estado de nimo o imagen, musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia cientfica y testimonio.

a) Resea de responsabilidad. Los anunciantes de sus agencias deber asegurarse de que sus anuncios creativos no violan las normas sociales y legales. La mayora de los mercadologos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores. Aun as, hay abusos, y se establecen las polticas publicitarias ha desarrollado un cuerpo sustancial de leyes y reglamentos para regir la publicidad.

Frecuencia (F): El numero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo esta expuesto al mensaje.

Impacto (I): Se refiere al grado de reaccin e impresin del publico meta ante la exposicin de un anuncio.

b) Como seleccionar entre los principales tipos de medios. Los planificadores de medios escogen entre las distintas categoras de medios considerando las siguientes variables:

Habitos de medios del publico meta: Por ejemplo, la radio y la televisin son los medios mas eficaces para llegar a los adolecentes.

Producto: La mejor manera de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color, y la mejor manera de demostrar las cmaras Polaroid es por televisin. Los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualizacin, demostracin, explicacin, credibilidad y color.

Mensaje: Un mensaje que anuncia una venta importante maana requiere la radio, televisin o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas especializadas o envios por correo.

Costo: La televisin es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente econmicos. Lo que cuenta es el costo por millar de exposiciones.

c) Seleccin de vehculos especficos. El planificador de medios debe buscar los vehculos de comunicacin con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja. El planificador tiene que apoyarse en servicios de medicin de medios que proporcionan estimaciones de tamao y composicin de los pblicos, y del costo de los medios. El tamao del pblico tiene varias medidas posibles: Circulacin: El nmero de unidades fsicas que llevan el anuncio. Publico: El nmero de personas expuestas al vehculo. Publico efectivo: El nmero de caractersticas del pblico meta que estn expuestas al vehculo. Pblico efectivo expuesto al anuncio: El nmero de personas con caractersticas del publico meta que realmente vieron el anuncio.

d) Decisiones respecto a la oportunidad de los medios. Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de macroprogramacion y uno de microprogramacin. El problema de macroprogramacion implica programar la publicidad de relacin con las temporadas y el ciclo de negocios. El problema de microprogramacin que implican repartir los gastos en publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto mximo. El patrn de tiempos debe tomar en cuenta a tres factores. La rotacin de compradores expresa la frecuencia con que compradores nuevos ingresen en el mercado; en cuanto mayor es esta tasa, ms continua debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el nmero de veces durante el perodo que el comprador promedio adquiere el producto; cuanto mayor es la frecuencia de

compra, ms continua debe ser la publicidad. La tasa de olvido es la rapidez con que el comprador olvida la marca; cuanto mayor sea la tasa de olvido, mas continua deber hacer la publicidad.

e) Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica. Las empresas tienen que decidir cmo repartir su presupuesto de publicidad el espacio, no solo en el tiempo. La empresa efectua compras nacionales cuando colocar anuncios en redes de televisin nacionales o en revistas de su circulacin nacional; efectua compras spot cuando compras tiempo de televisin en el unos cuantos mercados nicamente O en ediciones regionales de revista.

Tabla 13.1 Perfiles de los principales tipos de medio.

EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD.

La buena planeacin y control de la publicidad dependen de los medios y medidas de eficacia de la publicidad. Hay tres mtodos principales para someter anuncios aprueba previa. El mtodo de calificacin directa: pide a los consumidores calificar diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un anuncio para captar la atencin, se han ledo totalmente, ser entendido, causar agrado, y estimular conductas (Figura 13.2). Aunque en una calificacin alta es una medida imperfecta del impacto real, indica un anuncio potencialmente ms eficaz.

Pruebas de portafolio: aqu se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios, tomndose todo el tiempo necesario. Luego se pide a los consumidores recordar todos los

anuncios y su contenido, con o sin ayuda del entrevistador. El nivel de recuerdo indica la capacidad de un anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde.

Pruebas de laboratorio: emplean equipo para medir reacciones fisiolgicas (ritmo cardiaco, presin arterial, dilatacin de pupilas, transpiracin ante un anuncio). Estas pruebas miden la capacidad para captar la atencin pero no revelan nada acerca del impacto sobre las creencias actitudes o intenciones.

Figura 13.2 Calificacin directa.

LEGISLACION DE LA PUBLICIDAD EN MEXICO. En Mxico Sera ilcito la publicidad que induzca o puede inducir a error o confuncin, por su inexactitud y como bien la seal a la ley federal de la proteccin al consumidor en su artculo 32, estaramos frente a un caso de publicidad engaosa, si se incumpliera este precepto legal. La ley federal de radio y televisin indica que sera ilcita la publicidad que utilice palabras, expresiones, imgenes, frase, escenas que vayan en contra de las buenas costumbres, que ofenda la moral y que causen la corrupcin del lenguaje, en todo aquello que sea denigrante hubo ofensivo para l. Cvico de los hroes y para las creencias religiosas o discriminatorias de las razas, as como utilizar snidos ofensivos, al igual que la publicidad se incite a la violencia, las que no respete los horarios de transmisin de productos como bebidas alcohlicas y tabaco. En este caso, para analizar la publicidad y en su caso sancionarla cuando sea ilcitas, es indispensable tomar en cuenta el tiempo histrico en el que se est proyectando, ya que algunas situaciones en otras dcadas se consideraban a morales y que iban en contra de las buenas costumbres, y ahora se toman como algo normal. En Mxico los rganos gubernamentales reguladores de la publicidad son: en materia de publicidad de comestibles, medicamentos, bebidas, insecticidas, instalaciones y aparatos teraputicos, tratamientos y artculos de higiene y embellecimiento y de prevencin o de tratamiento de enfermedades, la secretara de salud ser el organismo gubernamental que sancionar la publicidad que viole lo dispuesto por la ley General de salud y su reglamento en materia de control sanitario de la publicidad. En lo que respecta a lo sealado por la ley federal de radiotelevisin y su reglamento, ser la secretara de gobernacin la que imponga sanciones administrativas contra la publicidad que viole los preceptos contenidos en su legislacin. En materia de proteccin a los derechos del consumidor, ser la produradura federal del consumidor, el organismo encargado de sancionar la publicidad que viole lo dispuesto por la ley

federal de proteccin al consumidor, reconociendo a los consumidores y a las asociaciones de consumidores la facultad para presentar denuncias en contra de actos de publicidad ilegal.

En lo que respecta a la publicidad desleal, ser el instituto mexicano de la propiedad industrial, quien aplique sanciones por las faltas administrativas y el situaciones en que se viole lo dispuesto por la ley federal de competencia econmica, ser la comisin federal de la competencia quien apliquen las sanciones contra los actos ilcitos de la publicidad. En lo que respecta a la publicidad de realizada por instituciones de crdito que perjudique a otra, o que pueda inducir a error, la comisin nacional bancaria podr ordenar la suspensin de la misma. *Ley promulgada en el sexenio de Adolfo Lpez Mateos. (1960).

PROMOCION DE VENTAS. La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular al segmentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esta manera, se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Objetivos de la promocin de ventas. Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). En la promocin de ventas quedan entre otros los siguientes objetivos: * aumentar las ventas en el corto plazo. * ayuda al aumentar la participacin de mercado en el largo plazo. * lograr la prueba de un producto nuevo. * romper la lealtad de clientes de la competencia. * animar el aumento de productos almacenados por el cliente. * reducir existencias propias. *motivar a detallistas para que incorporen nuevo un productos a su oferta. *lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. * lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.

Herramientas de la promocin de ventas. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otros: Muestra: entrega gratuita ilimitada de un producto o servicios para su prueba. Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. Precio de paquete: rebaja de precios marcadas directamente en el envase o etiqueta. Premio: bienes gratuitos o a un precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: artculos tiles con la marca o logo de denunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o al pblico en General. Premios a la fidelidad: premio en dinero, especie o condiciones por uso habitual de los productos o servicios de una compaa. Promocin en lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuento: reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo. Evento: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de ventas: concursos entre vendedores O entre miembros del canal.

CASOS PRACTICOS MERCADOTECNIA.

CASO PRACTICO 1 TRADER JOES.

Trader Joes no es el nico detallistas exitosos en abarrotes selectos. A menudo mencionados en el mismo rubro estn Whole Foods, una cadena de 165 tiendas y Wild Oats, con ms de 100 tiendas. Son dos destacados participantes en una categora un tanto distinta, llamadas alimentos naturales y orgnicos. De hecho, el Nutrion Business Journal recorta que hay ms de 8 200 tiendas de alimentos naturistas que operan en estados unidos. La creciente popularidad de los alimentos orgnicos, as como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupacin General por la contaminacin y el medio ambiente, as como a la publicidad dada a las epidemias de E. coli y con el temor por la enfermedad de las vacas locas.

Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son suficientes para sostener un negocio. Para competir con xito, las empresas deben encontrar formas de satisfacer a los clientes y superar el desempeo de la competencia. Es interesante sealar que en el negocio de los abarrotes, donde los anuncios semanales en los peridicos son lo comn, Trader Joes no depende de la publicidad. En lugar de ello utiliza una combinacin de empleados sobresaliente, mercanca seleccionada con todo cuidado qu precios atractivos para atraer a los compradores. Los empleados son seleccionados tanto por sus actitudes como por su habilidad. El empleado ideal es descrito como alguien que es ambicioso, aventurero, que le gusta sonrer y tiene un fuerte sentido de los valores. Los gerentes de tienda individuales, llamados capitanes, tienen considerable o autonoma para decidir lo que sus tiendas tendrn en existencia y los empleados es la libertad de abrir cualquier producto que un cliente quiera probar.

Toda la mercanca de TJs ha sido probada y aprobada por el panel examinador de la compaa y de alimenta a los empleados a que digan a los clientes lo que ellos mismos piensa de los productos, hastal de los que no les gusta.

En el centro del xito de TJs estn un flujo de informacin ascendente de los clientes a travs de los empleados de las tiendas a la gerencia. Al monitorear formalmente lo que los clientes comprar, y revisar informalmente lo que le dicen a los empleados, TJs adaptar sus ofertas de manera constante. El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se mantienen contacto con sus clientes y transformar la experiencia de compra de abarrotes de una tarea la fastidiosa en una experiencia agradable.

Qu hechos sugeriran que Trader Joes ha adaptado un enfoque orientado al mercado de marketing?

En qu forma ha incrementado la gerencia de Trader Joes el concepto de marketing?

CASO PRACTICO 2. ITUNES.

Conforme 2004 llegaron a su fin, ingresaron a la competencia an ms servicios de msica digital. Quiz la ms interesante (y potencialmente terrible) recin llegada era la compaa que inici la guerra de Apple contra el sistema operativo PC de la dcada de 1980; microsoft, as como Apple lanz iTunes para incrementar las ventas de su reproductor iPod IP3. Microsoft introdujo MSN Music para aumentar las ventas de su sistema operativo windows xp y windows media player, as como varios productos Microsoft. La situacin semejaba la guerra de la computadora Apple contra la computadora de escritorio Microsoft de la dcada de 1980.

De manera similar a los primeros tiempos cuando Apple se negaba a otorgar bajo licencia su plataforma operativa Macintosh, se ha resistido a permitir que otras compaas desarrollen productos o servicios que funcionen con iPods e iTunes. En contraste, Microsoft est permitiendo que otros proveedores desarrollen dispositivos y servicios que usan nuevas tecnologas Windows Media Player. Un analista de la industria seal: Apple disea cosas que funcionan bien juntas, en tanto que Microsoft parece que pega las cosas para unirlas.

El maestro original de la msica digital, Shawn Fanning, tambin lanzo un nuevo servicio de msica en lnea a finales del 2004. Despus de vender los derechos a la marca Napster, Fanning decidio intentar legitimar el modelo de igual a igual (PTP) de msica digital. Contemplo su nueva compaa, Snocap, como una casa de cambio para reunir compaas musicales y las redes para compartir archivos PTP. Hasta este punto, la mayoras de las redes PTP operaban ilegalmente, permitiendo que los usuarios intercambiaran material registrado sin pagar regalas a la compaa musical propietaria de los derechos, o al artista. La meta de Fanning era permitir a los usuarios seguir intercambiando archivos, pero pagando por el privilegio de hacerlo.

Varios sitios legales seguan operando y ofreciendo compartir archivos PTP gratuitos y, en el caso de Kazaa, una enorme coleccin de canciones de la cual escoger. Utilizando una red de computadoras, mas que un servidor central, Kazaa demostraba que era mas difcil de clausurar que Napster. En tanto que el 67% de las personas de mas de 25 aos estaban descargando msica de manera legal de la internet a fines del 2004, casi 70% de las edades entre los 18 y 24 aos usaban servicios sin licencia. Pero como dice el adagio se obtiene lo que se paga, y en ocasiones mas, como virus de computadora y demandas legales ocasionales en contra de usuarios que descargan material pirateado.

Desde el punto de vista legal de la competencia, en enero del 2005 Apple estaba vendiendo 90% de todas las canciones descargadas de internet. Y,parafraseando al Shangri.La. Apple Computer espera que iTunes siga siendo el lides de la manada.

1. Aparte de la tecnologa Que fuerzas microambientales son particularmente importantes para iTunes y porque? 2. Cree usted que los servicios de msica digital legales prevalecern sobre sus contrapartes ahora ilegales? Por qu? 3. Coinciden las descargas de msica digital legales con las principales tendencias demogrficas sociales y culturales en su pas o van en contra?

Algunos creen que existe un beneficio adicional al estrategia de recortar costos de IKEA respecto a que los consumidores realice el estable final de muebles. Despus de contribuir la mesa o sillas, el consumidor establece una ley emocional con el producto y la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.6 % del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Y esto no parece ser mucho, consideren que es casi tres veces ms que el de su ms cercano competidor y el mercado total se estima en ms de 325 mil millones de dlares. El grueso de las ventas de IKEA se realiza en Europa (66% del total), Alemania la cabeza. Las operaciones en estados unidos representan 16% de las ventas, en tanto que Asia sta en slo 3%. As, su oportunidad en el rea de mayor crecimiento del mundo es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todava est aprendiendo cmo adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compaa abri su primera tienda china en Shanghai en 1998 y pronto aprendi que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta, as que hicieron ajustes. Tambin hubo otros errores de clculo. La empresa inicialmente ofreca cmaras ms cortas que de estndar que fueron rechazadas rpidamente por la versin ms grande. Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en china, los consumidores se han mostrado ms lentos para aceptar la idea de que habla sus compras ellos mismos.

La frmula de negocios que IKEA a seguido desde principio funcionalidad, calidad y bajo precio tiene el atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compaa de encontrar formas constantes de equilibrar sus metas de presentar diseos atractivos, innovaciones de los producciones y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar productos en los que los estndares de calidad pueden cumplirse al menor costo posible. En un sitio De la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustracin: cuando los diseadores combinan funcin con buena calidad, podr el acabado costoso del respaldo de una repisa o el fondo de la mesa mejorar la funcion la apariencia? De no ser as, no lo haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene us para el cliente. Otra fuente de ahorros de costos es minimizar los costos de produccin. En la actualidad eso significa que china, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayora de los productos de ikea elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de Europa, Polonia es la fuente primaria (12%).

Conforme IKEA buscar oportunidades de crecimiento constante, est extendiendo sus ofertas en dos direcciones. Una de agregar categoras de productos incluyen iluminacin, tapetes, artculos de cocina, para la mesa, y otros lugares del hogar. La otra es la de ir ms all de un artculo nico enfocado de la economa en una categora, a versiones buenas/mejores/optimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA en el que se est apartando de su frmula de xito y su imagen de marca clara puede confundirse en la mente de los consumidores. Al preguntarle sobre sus mayores desafos, el Presidente de IKEA North American manifest que es mantener contentos a sus 40000 a 50000 visitantes. Esto significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mnimo el tiempo en la fila de la caja registradora. Las claves del xito de IKEA para el son al tener la operacin simple para los consumidore y proporcionales la gratificacin instantnea parte de los productos disponibles.

1. Que reas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrn que modificar decimos que una mayor expansin en Asia? 2. En qu formas podra IKEA aprovechar su gobierno conocido nombre de marca y reputacin positiva?.

SONG.

La gerencia de song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras por placer de posicin elevada que van de Nueva York a Florida. Ha posicionado a la aerolnea como de bajo precio, pero que es la nica, comunidades, alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de arte y bajo precio, cmo puede song dar ms por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo, usar nueva tecnologa para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avin est en tierra de 90 a 50 minutos; con una sola clase de servicio, el nmero de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de 5 a 4; vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismo; y agregar 10% descuentos adicionales (an con el pase agregado para las piernas) genera ms ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dlar por milla, comparado con Delta, su aerolnea matriz. As es como el director ejecutivo de Song explican lo que ocurre: sabemos adnde va al industria, haca raspones de calidad y bajo costo. Aun cuando eso puede reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo en trminos de implementacin ciertamente sigue atente. Al ajustarse a la inflacin, la tarifa area promedio ha bajado ms de 50%, comparada con la de hace 25 aos. Como resultado, las empresas de la industria tienen 10 menos margen de error en el pasado. Tambin el record generalmente malo de las aerolneas desato. A pesar del xito de Shouthwest, Frontier y JetBlue el panorama est plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta Express, Continental Life y el Metrojet de U.S. Airways, Por ultimo, hay una carta comodn en las lineas laterales, Richard Branson , el fundador de las muchas marcas Virgin que han revolucionado varias industrias est planeando un ingreso de tarifas bajas en el mercado estadounidense.

1. Es probable que los anuncios en medios masivos sea suficiente para informar al mercado de Song acerca de esta nueva alternativa de aerolnea?

2. Qu factores sociales o culturales es probable ingresen en la decisin de la compra para los vuelos de viajes por placer?

Cuando Jon Luther se convirti en director ejecutivo en 2003, reconoci que para satisfacer el mercado de Dunkin Donuts se requeran algunos cambios fundamentales. Primero, haba una gran disparidad en la apariencia de las tiendas; muchas de ellas se veian bastantes mejoradas. Para afrontar el problema, se pidi a las franquicias a que realizar algunas mejoras y quin no le hicieran fueron invitados a salir del sistema.

A continuacin, consider la competencia. Luther emprendido un ejercicio de mapeo conceptual, tratando un crculo que representaba a Dunkin Donuts y luego agreg crculos un traslapados para Starbucks, de ellas se vea bastante desmejorada. Luego agreg crculos un tanto traslapados para Mc Donalds, Tim Hortons y hasta tiendas de conveniencia. De manera interesante, coloc a Krispy Kreme aparte, porque, explic, en realidad no est en el negocio del caf. Al examinar las costumbres de comer, Luther concluy que el negocio de restaurantes de servicio rpido ha cometido un error fundamental. En lugar de tratar de reemplazar una de las tres comidas diarias de Estados Unidos, Luther cree que los consumidores deben ser considerados como comedores de bocadillos, no de una comida completa.

La hora del almuerzo ahora es de diecinueve minutos. Visualiza a los consumidores devorando cinco am seis bocadillos rpidos al da, en lugar de ingerir verdaderas comidas. Con ese fin, ha definido una visita a DD como un ritual de revive y esta combinado el men para presentarte en dimensiones importantes a sus clientes: bienestar, movilidad y capacidad de transportacin. En las operaciones se hacen otros cambios. Se est instalando mquinas de caf y tes superrpidas y a prueba de errores en las principales ubicacines para atraer consumidores jvenes que han desarrollado un gusto por las novedosas medidas de caf pero no quieren pagar el precio, o dedicar el tiempo fsico requerido para una visita a Starbucks. Otra medida es transferir la produccin de donar fuera de las tiendas a cocina centralizar que pueden acceder a varias tiendas. Los beneficios son calidad constante, frescura tan deseada y menos desprecio.

Qu viene a continuacin? Se considera ampliar el el men, bebidas con un margen ms alto y expendios combinados que ofrezcan Dunkin Donuts y Bassein Robbins o sndwiches Togo. Conforme se desenvuelve la estrategia y el mercado meta votar con su dinero, veremos si se cumplen la misin de DD de ofrecer rituales que reviven.

1. Debe Dunkin Donuts seguir una estrategia de un solo segmento, o una de varios segmentos?

2. Dado el posicionamiento de Dunkin Donuts, qu tipo de empresas deberan ser consideradas como competidoras?

CASO PRACTICO

PIRAMIDE ALIMENTARIA. En el Centro para Politicas de Nuticion y su Promocion del Departamiento de Agricultura de Estados Unidos pudieron haber decidido que la discrecin era la mejor parte del vslor cuando contrato fuera el proyecto de la gua alimentaria. Emitio una solicitud de propuestas (RFP, de request for proposals) invitando a empresas de relaciones publicas a cotizar para el desarrollo de una nueva gua ilustrada de alimentos y comunicarla al publico a travs de los medios. El contrato, ganado por Porter Noveli, era por tres aos, y establecio el presupuesto para el primer ao en 1.6 millones de dlares.

El diseo, que se anuncio a mediados de 2005 y finalmente costo 2.5 millones de dlares, tambin es una pirmide. Sin embargo, en lugar de estar dividida horizontalmente, esta dividida en forma vertical, muy parecida a un abanico. Cada seleccin representa un grupo de alimentos, con el ancho de las selecciones indicando las proporciones recomendadas para una dieta saludable. Con los grupos de alimentos ilustrados de esta manera, ninguno recibe una posicin preponderante en la base de la pirmide. Los ganadores, con incremoentos recomendados en su consumo, son los granos enteros, las frutas y legumbres y los productos lcteos bajos en grasas. No es de sorprender que los perdedores fueran los productos con muchas grasas, azcar y sodio. La pirmide tambin incorpora a un corredor subiendo una escalera para indicar la importancia del ejercicio regular para alcanzar una buena salud. En la actualidad, el resultado final es de 12 versiones de la pirmide. Al anotar su edad, genero y nivel de actividad en el sitio web mypyramid.gov, a los consumidores se les presenta una pirmide ajustada a estas caractersticas personales y una recomendacin de comida y ejercicio. En su primer dia, el sitio recibi mas de 15 millones de visitas.

Para desarrollar la pirmide se recibieron sugerencias de la industria alimentaria, de los grupos interesados en la salud y la nutricin y hasta de miembros del Congreso estadounidense de estados con intereses especficos en ciertos productos alimenticios. Empero, hay varios motivos para creer que la pirmide y las recomendaciones que la acompaan tendrn poco impacto en el comportamiento de ingerir alimentos: El xito de las dietas de moda sugiere que los consumidores estadounidenses estn buscando una cura rpida para perder o mantener el peso, mal que un rgimen saludable en el comer y ejercicio. Una encuesta realizada en el 2000 encontro que la mayora de los consumidores estn conscientes de la antigua pirmide, pero solo 10% seguan sus recomendaciones.

Los consumidores han votado con su dinero por el gusto sobre la nutricin. Segn una empresa de investigacin que monitorea productos alimenticios, 3730 productos bajos en carbohidratos introducidos al mercado en 2003 y 2004 presentan ventas por debajo de lo esperado.

Algunos crticos del concepto de la pirmide han pedido polticas mas duras, incluso emitir reglamentos gubernamentales para retirar del mercado alimentos insalubres. Otros son igualmente crticos de la pirmide, pero por distintos. Consideran que hay suficiente informacin disponible sobre lo que es saludable comer o no y los consumidores deben asumir la responsabilidad de su comportamiento sin la intervencin del gobierno.

Puede ser efectivo este o cualquier otro diseo propuesto para cambiar el comportamiento alimentario de los consumidores? Finalmente, esta es una cuestin de comercializar una idea. Para que tenga xito, los consumidores deben actuar con la creencia de que una dieta y el ejercicio proporcionaran un mayor beneficio que la dieta alternativa. Sin embargo, antes de que esto suceda, deben responderse muchas preguntas que la investigacin en marketing puede ayudar a contestar. Al seguir las guias para realizar un proyecto de investigacin de mercados, se puede avanzar hacia el resultado deseado con mas claridad y menos apasionamiento.

1. Cuales son algunos de los objetivos que debe atender la investigacin de la nutricin y la comida del consumidor?

2. Que grupos de consumidores deben involucrarse en la investigacin del cambiante comportamiento alimentario?

3. Qu funciones podran desempear los grupos de enfoque en la investigacin para reemplazar la pirmide alimentaria?

CASO PRACTICO 7.

El sistema de administracin de las ideas de imaginatik tiene el propsito de estimular ideas de los empleados de una compaa. Sin embargo, tambin puede solicitar y capturar sugerencias de otra fuente valiosa: los clientes.

Un enfoque para hacerlo es indirecto; por ejemplo, pedir a los empleados que vigilen a los clientes y reporten sus observaciones. Usando el enfoque indirecto, Performance Systems pidi a sus representantes de ventas que reportaran las formas no intencionales en que los clientes usan los productos de la divisin. La idea era que se podran crear nuevos productos, o los ya existentes podran modificarse, para adecuarlos a esas aplicaciones. Los 134 reportes de los representantes incluan el uso de materiales a prueba de agua para reparar botas y tiendas de campaa y en especial, de manera sorprendente, hacer vehculos a prueba de sonidos. Estos usos aun extraos de los productos de Grace aportaron conceptos prometedores que podran rendir millones de dlares en ventas para la divisin.

Permitiendo que sus clientes obtuvieran ideas directamente de los consumidores (y sin duda deseando incrementar sus propias ventas y utilidades al hacerlo). Imaginatik desarrollo una variacin de Idea Central. El nuevo producto, Idea Chain, esta diseado para solicitar y compilar ideas de diversos grupos externos, incluyendo proveedores y clientes. Aunque es similar a Idea Central, ha agregado caractersticas que atienden problemas potenciales, como administrar los derechos de propiedad intelectual, que pueden surgir cuando terceros que no son empleados entregan a una empresa sus ideas. Adems de generar ideas tiles, un beneficio colateral de Idea Chain es el de establecer relaciones mas fuertes con otros miembros de la cadena de valor de una compaa (como proveedores e intermediarios) y tambin con clientes clave.

Imaginatik no regala sus sistemas de administracin de ideas. El costo real en el que incurre un cliente depende de muchos factores, yendo del nmero de usuarios dentro de la compaa a cuantos mdulos agregados si los hay, (por ejemplo, un almacn de ideas) que compra el cliente. En otras redondas, el software Idea Central cuesta alrededor de 75000 dlares para una empresa que tendr 1000 usuarios del programa.

1. Que paso(s) en el proceso de desarrollo de nuevos productos atenderan Idea Central o Idea Chain, y cuales an necesitaran ser realizados siguiendo el uso de uno de estos programas?.

2. Cules son las desventajas potenciales de usar un sistema de administracin de ideas como Idea Central o Idea Chain?

3. Podr una compaa justificar el costo de usar uno de los programas de Imaginatik?.