Administracin Superior

Sandra Fabiana Aronica

El Proceso de la Administracin Estratgica. Misin y Metas. Introduccin

El presente trabajo tiene el propsito de analizar el proceso de la administracin estratgica. Comienza comparando las posiciones de los diferentes autores1, rescatando algunos conceptos claves por ellos planteados, abordando tambin las referencias a misin y metas que realiza cada uno y comparando crticamente las distintas posiciones que adoptan.

Desarrollo
Qu es el proceso de administracin estratgica? estratgica Segn Hitt es el planteamiento racional que utilizan las empresas para lograr la

competitividad estratgica y obtener rendimientos superiores al promedio.

David utiliza la expresin administracin estratgica y la define como el arte y la

ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos. Plantea el proceso de
administracin estratgica como 3 etapas, que involucran los siguientes pasos: 1- Formulacin de la estrategia: a. Elaboracin de la misin de la empresa b. Realizar auditoria externa. Deteccin de las oportunidades y amenazas externas a la organizacin c. Realizar auditoria interna. Definicin de sus fuerzas y debilidades d. Establecimiento de los objetivos a largo plazo e. Generacin de caminos alternativos, evaluacin de los mismos y seleccin de la estrategia concreta que se seguir 2- Implementacin a. Establecer polticas y objetivos anuales

David, Sholes y Wittington. (1995) . Conceptos de Administracin Estratgica. (David) Hitt, Ireland y Hoskisson. (2001). Administracin Estratgica. (Hitt) Hill y Jones . (2005). Administracin Estratgica. Un enfoque integrado. (Hill) Johnson, Scholes y Whittington (2006). Direccin Estratgica. (Johnson) Robert y Dias (2000). Estrategia pura y simple. (Robert)

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c. Desarrollar una cultura que sostenga la estrategia (Motivar a los empleados), Crear 3- Evaluacin a. Revisin de los factores internos y externos bases de la estrategia b. Medicin del desempeo y evaluacin de resultados c. Aplicacin de acciones correctivas Hill y Jones plantean que el Proceso de Administracin Estratgica se divide en cinco componentes diferentes, los cuales son: 1. Seleccin de la Misin y las principales metas corporativas. 2. Anlisis del ambiente competitivo externo de la organizacin para identificar oportunidades y amenazas; 3. Anlisis del ambiente operativo interno para identificar fortalezas y debilidades de la organizacin; 4. Seleccin de estrategias fundamentadas en las fortalezas de la organizacin y que corrijan sus debilidades, con el fin de tomar ventaja de las oportunidades y contrarrestar las amenazas externas; 5. Implementacin de las estrategias. Hill y Jones introducen los trminos misin y metas como conceptos importantes en el primer punto del proceso, definiendo a m misin sin como la expresin que expone el por qu de la existencia de la organizacin describe lo que la empresa hace, llegando as a la esencia del negocio, respondiendo a preguntas tales como: Cul es nuestro negocio?, Cul ser? y Cul debe ser? Lo que plantean estos autores es un modelo que enfatiza la necesidad de enfocarse a los clientes y no tanto al producto. Tambin parece referirse al presente. Hitt, en su libro dice que la misin especifica la o las lneas de negocios en las cuales una estructura organizacional eficaz, Preparar presupuestos y Elaborar sistemas de informacin y usarlos

pretende competir la empresa, as como cuales son sus clientes a los que quiere atender, que es ms concreta que la visin y que juntas sientan las bases que la
empresa necesita para elegir una o varias estrategias, es decir, no solo se enfoca en los clientes, si no tambin en los productos o lneas de negocios que la empresa debe desarrollar, dando una idea de planteo a futuro.

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David, define a la misin como el rumbo futuro de la organizacin. Le da una orientacin tanto a los productos y como a los mercados y habla de objetivos anuales para hacer referencia a las metas que deben alcanzar las organizaciones en el corto plazo, planteando su Modelo de administracin estratgica dinmico y continuo. Al igual que Hitt lo plantea como algo a futuro, proyectado. Johnson, por su lado, define a misin como propsito genrico acorde con los valores

o expectativas de los shakeholders, haciendo foco, a diferencia de los anteriores

autores, en el inters de los dueos de la empresa. As llama estrategia a la adecuacin de actividades de una organizacin al entorno en el que opera introduciendo trminos como ajuste y extensiones estratgicas para referirse a los cambios necesarios para dicha adecuacin. Resumiendo, para Johnson, la estrategia de una organizacin no solo depende de las fuerzas del entorno y de la disponibilidad de recursos, si no tambin de los valores y expectativas de quienes poseen el poder dentro y alrededor de la organizacin. En su libro, plantea el Modelo Modelo bsico del proceso de Direccin Direccin Estratgica, Estratgica cuyos pasos son los 3 siguientes: 1- Anlisis estratgico, cosiste en conocer la posicin de la organizacin en funcin de su entorno, reconocer los recursos, capacidades y competencias internas y tener en cuenta las expectativas de los accionistas. 2- Eleccin estratgica, implica la comprensin de las influencias del entorno, las competencias de la organizacin, de los accionistas y de la cultura organizacional como base para la eleccin estratgica. 3- Implantacin de la estrategia, se ocupa de traducir la estrategia en accin mediante el diseo y la estructura de la organizacin, la planificacin de recursos (asignacin y control) y la gestin del cambio estratgico. Este modelo se asemeja mucho al planteado por David. Por otro lado, Robert y Dias hablan de fuerzas impulsoras y de que cada empresa es nica. Plantean una mirada hacia el interior de la organizacin para descubrir el rea con mayor fuerza estratgica para producir un apalancamiento de nuestra ventaja competitiva. Hitt plantea en su libro distintos modelos que se pueden utilizar para dar forma a la visin y misin empresaria, y a partir de ellos, elegir una o varias estrategias y decidir como implementarlas. A continuacin se enuncian brevemente:

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a. Modelo de la O/I de los rendimientos superiores al promedio. Dice que la industria ejerce una influencia bastante ms fuerte que aquella ejercida por los administradores que toman decisiones al interior de las organizaciones. ste modelo est fundado en la economa, parte de 4 supuestos bsicos y obliga a la empresa a buscar la industria mas atractiva en la que puede competir. Plantea en 5 pasos la obtencin de rendimientos superioes al promedio (1-Estudiar el entorno externo, 2- Encontrar una industria con potencial de rendimiento superior, 3- Identificar estrategia, 4-Adquirir activos o desarrollar habilidades para implementar estrategias y 5- Utilizar fortalezas para implementar estrategias). b. Modelo de los rendimientos superiores al promedio basado en los recursos. Parte de la singularidad de las capacidades empresariales y de sus recursos. Plantea 5 pasos para obtener rendimientos por encima del promedio (1- Identificar los recursos de la empresa, 2- Determinar las capacidades de la empresa, 3- Determinar el potencial de las capacidades y recursos en trminos de ventaja competitiva, 4- Encontrar una industria tractiva y 5- Elegir la estrategia que permite a la empresa usar sus recursos y capacidades con mayor provecho) Segn Quinn2 una estrategia, es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin, y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. As, las metas establecen el que es lo que se va a lograr y cundo. Hill y Jones definen a meta como el estado futuro deseado, preciso y medible que

una empresa intenta alcanzar, es decir que las metas especifican qu se debe hacer
si la empresa logra su misin o visin. Continan diciendo que aquellas metas bien constituidas tienen 4 caractersticas: son precisas y medibles, abordan cuestiones claves, son desafiantes pero realistas, es decir que deben motivar para mejorar y especifican un lapso de tiempo en el cual se deben alcanzar. Johnson adems define objetivo como cuantificacin o enunciado ms preciso de la

meta

Tomado del material de Administracin superior. Dra. Nlida Castellano (2006).

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Conclusin
Las empresas disean sus estrategias para lograr ventajas competitivas sostenibles y obtener as rendimientos superiores al promedio. No existe una nica manera de construir una estrategia, tampoco una nica interpretacin de lo que significa estrategia. En el libro Safari a la estrategia Mintzberg, plantea el significado de estrategia desde el punto de vista de los negocios, con una definicin compuesta por cinco conceptos que comienzan con P: Plan o curso de accin definido conscientemente, (una gua para enfrentar la situacin). Pauta o Maniobra de accin (play). Patrn de comportamiento (modelo) Posicin (ubicacin de la organizacin en el entorno en que se mueve) Perspectiva (mirada al interior de las cabezas del estratega colectivo) Y es as que los distintos autores que tratan el tema, se limitan a enfatizar algunas de estas P. No hay dudas que para considerar una estrategia, indefectiblemente hay que llevar a cabo todo un proceso proceso de planificacin estratgica, estratgica simplificando y reduciendo las infinitas alternativas a un marco de referencia manejable. Johnson resalta algunas cuestiones que tienen ms que ver con la capacidad de las organizaciones para cuestionar posiciones y los desafos que la direccin estratgica enfrenta ante los diferentes contextos (pequea empresa, empresa multinacional, sector pblico, etc.), y no se enfoca tanto en los procedimientos de planificacin formales. Hitt y Hill, en cambio, plantean distintos modelos formales a seguir para la formulacin de estrategias, algunos similares en sus bases, pero con algunos matices, que abordan el proceso de planificacin estratgica como un tema complejo, que involucra tanto a la organizacin como a su entorno y que adems, existe en diferentes niveles, as como en distintos procesos mentales (ejercicios analticos y conceptuales que se desarrollan con variada profundidad).

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