UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

CURSO DE PS-GRADUAO LATU SENSU
EM MARKETING













MODA, MDIA E GLOBALIZAO
Estudo de caso da difuso da moda na revista ELLE do Brasil e dos EUA


POR
ALEXANDRE NUNES


ORIENTADOR
ANDR GUSTAVO















RIO DE JANEIRO
JANEIRO DE 2004
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE PS-GRADUAO LATU SENSU
EM MARKETING











MODA, MDIA E GLOBALIZAO
Estudo de caso da difuso da moda na revista ELLE do Brasil e dos EUA


POR
ALEXANDRE NUNES


ORIENTADOR
ANDR GUSTAVO





MONOGRAFIA APRESENTADA AO PROJETO A VEZ DO
MESTE DA UNVIVERSIDADE CANDIDO MENDES, COMO
REQUISITO OBRIGATRIO PARA A CONCLUSO DO
CURSO DE PS-GRADUAO LATU SENSU EM
MARKETING.







RIO DE JANEIRO
JANEIRO DE 2004
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE PS-GRADUAO LATU SENSU
EM MARKETING





MODA, MDIA E GLOBALIZAO
Estudo de caso da difuso da moda na revista ELLE do Brasil e dos EUA


POR
ALEXANDRE NUNES


ORIENTADOR
ANDR GUSTAVO


AVALIAO:

AVALIADOR: ____________________________________________
ANDR GUSTAVO





CONCEITO: ____________________

EM _____/_____/__________




RIO DE JANEIRO
JANEIRO DE 2004
DEDICATRIA





Dedico este trabalho memria dos meus entes queridos, que mesmo no estando
fisicamente entre ns, esto sempre presentes no meu corao. Minha tia Lili, meu pai
Francisco, minha me Geralda, meu av Alfredo e minha tia Regina. Onde estiverem, meu
muito obrigado!

































AGRADECIMENTO





Gostaria de agradecer a todos os meus professores, em especial ao professor Andr
Gustavo, pela grande ajuda e incentivo. Aos meus colegas de classe, que juntos, batalhamos
ao longo de toda essa jornada. Ainda a minha me Celi pela grande fora e pacincia e
claro a Deus, por sempre estar presente em minha vida. Valeu!

































RESUMO





Este trabalho tem como principal objetivo estabelecer uma relao entre os
discursos das revistas de moda e o processo de globalizao, analisando a mdia impressa
como um veculo de construo de padres de comportamento.
Foram escolhidas duas verses da revista de moda ELLE, uma brasileira e outra
americana, como principal suporte para a avaliao das imagens de comportamento
apresentadas. A revista ELLE produzida em vrios pases do mundo e fornece dicas de
moda, beleza e comportamento e se estabelece no como mera difusora das chamadas
tendncias internacionais da moda, e sim sua prpria produtora.
Sobre este trabalho, para anlise das estratgias enunciativas, foram utilizados os
instrumentos da Semiologia dos Discursos Sociais e a noo de Contrato de leitura,
buscando uma compreenso dos eventos comunicacionais em sua rede de significados.
NDICE





Captulo I Introduo ............................................................................................... 08

Captulo II A semiologia dos discursos sociais ...................................................... 10
2.1 A heterogeneidade discursiva ................................................................... 11
2.2 A noo de Contrato de leitura ................................................................. 14

Captulo III A escalada industrial ......................................................................... 20
3.1 A evoluo industrial brasileira ............................................................... 20
3.2 A evoluo da indstria txtil no Brasil .................................................. 23
3.3 O aval internacional indstria txtil brasileira ....................................... 28

Captulo IV Aspectos sociolgicos da moda ........................................................... 31
4.1 A magia da aparncia no Ocidente ........................................................... 31
4.2 A esttica da seduo ................................................................................ 33
4.3 O consumo como satisfao do desejo ..................................................... 35

Captulo V Moda, mdia e globalizao .................................................................. 39
5.1 A moda como expresso de seu tempo ..................................................... 39
5.2 O poder da mdia para a construo da imagem ....................................... 42
5.3 A cultura e os mercados globalizados ....................................................... 45

Captulo VI As mudanas da moda na dcada de 90 ............................................ 50
6.1 O fenmeno da espetacularizao da moda .............................................. 51
6.2 A guinada da moda brasileira ................................................................... 53

Captulo VII Anlise das revistas ........................................................................... 56

Captulo VIII Concluso .......................................................................................... 64

Captulo IX Bibliografia .......................................................................................... 67

Captulo X Anexos ................................................................................................... 69







I
INTRODUO

A palavra moda tem vrias definies. Quem pensa que ela serve para designar
apenas o que est ligado ao vesturio, se engana. A moda um fenmeno extremamente
amplo que se refere a tudo, desde objetos a comportamentos.
Sob o ponto de vista histrico, a moda vem passando por variaes e flutuaes de
aspecto, que provocam reaes contraditrias entre aqueles que, de certa maneira, se
inclinam a refletir sobre ela. O interessante nesse fenmeno que todas as pessoas esto
ligadas a ele de alguma forma. Mesmo aquelas que repudiam qualquer assunto correlato
moda, no conseguem fugir s suas determinaes, seja no terreno da roupa ou de
quaisquer outras manifestaes sociais do homem.
A moda um comportamento psicossocial do ser humano, pois o vesturio diz
muito sobre quem o usa. E, na medida que este se encontra no convvio social, a moda
ganha importncia no que se refere aparncia.
Neste trabalho, ser abordado relao da moda com a mdia e com o atual
processo de globalizao que atinge a todos os pases do mundo.
Buscou-se perceber, atravs da anlise comparativa entre as verses brasileira e
americana da revista de moda ELLE, at que ponto o discurso da revista de moda est
inserida no processo de globalizao e como esse veculo constri imagens no apenas das
tendncias internacionais da moda, mas tambm de padres de comportamento e estilo de
vida. Partindo do pressuposto que a moda uma forma de propagar os processos de
globalizao, esse trabalho teve como principal objetivo analisar e refletir a relevncia dos
processos comunicacionais da moda, e sua interao no contexto das relaes sociais
humanas.
Existe no mundo uma diversidade de caracterstica e expresses, onde so evidentes
os aspectos tnicos, sociais, poltico e econmicos que influenciam a todos, criando
misturas contraditrias na forma de interpretar os ditames da moda.
A globalizao toma conta do mundo em vrias reas e isso se estende a criao e
produo do vesturio em todos os pases em que ela produzida.
Analisar o processo de globalizao em que a moda est inserida importante para
entendermos a atual situao dos processos de relacionamento dos indivduos numa escala
mundial.
Sobre este trabalho, para anlise das estratgias enunciativas, foram utilizados os
instrumentos da Semiologia dos Discursos Sociais, a noo de Dialogismo, Polifonia e
Contrato de leitura, buscando uma compreenso dos eventos comunicacionais em sua rede
de significados.
Como pressupostos, produziu-se de uma pesquisa sobre a moda, sua importncia
nas relaes humanas, sua situao atual no mercado brasileiro, seu aspecto social e sua
relao com a atualidade. Eles formam o contexto social em que podemos examinar os
impactos da globalizao sobre a forma de vestir dos indivduos e sobre o crescente papel
que a moda vem ganhando em todos os pases do mundo.
Ainda sobre a revista ELLE, importante observar que esse veculo de
comunicao trabalha com os smbolos que esto presentes em seus cdigos visuais,
expressando fortemente o bem simblico caracterstico do universo da moda que influencia
o modo de vestir, comunicar e viver das pessoas, independentemente da sua faixa etria,
social, cultural e de seu pas de origem.
II
A SEMIOLOGIA DOS DISCURSOS SOCIAIS

Podemos definir a anlise do discurso como uma disciplina que vai alm do estudo
lingstico de um texto ou da anlise sociolgica ou psicolgica de seu contexto. Essa
disciplina visa articular sua enunciao sobre um certo lugar social. Segundo Dominique
Maingueneau
1
:
(...) a anlise do discurso est na relao com os chamados gneros de discurso
trabalhados nos setores do espao social (um restaurante, uma escola, uma loja, etc.) ou
nos campos discursivos (poltica, cientfico, etc.).

Uma vez que a anlise do discurso est no entrelaamento das cincias humanas, ela
est aberta a diferentes ticas, desde a lingstica psicologia. Essas diferenas ocorrem de
acordo com as divergncias e dilogos entre mltiplas correntes e seus diversos campos de
atuao.
Para Foulcault
2
:
Um discurso um conjunto de enunciados que tem seus princpios de
regularidade em uma mesma formao discursiva e a anlise de uma formao discursiva
consistir, ento, na descrio dos enunciados que a compem.


1
MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chaves da Anlise dos Discursos. Belo Horizonte: Editora UFMG,
1998.pp. 13 14
2
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso. Campinas: Editora
UNICAMP,1998.p. 28
Ento, se o processo discursivo produz sentido, o discurso passa a ser o lugar que
nasce s significaes. Essa noo vai construir ento, a base das formulaes tericas da
anlise do discurso.
No discurso, as relaes entre os indivduos dependem do que chamamos de
lugares, ou seja, a representao que os indivduos tm numa estrutura social. Esses
lugares so representados por uma srie de formaes imaginrias que determinam o
espao que o emissor e o destinatrio atribuem a si mesmo e ao outro, da imagem que eles
fazem de seu prprio lugar e do lugar do outro numa determinada base de formao social.
Dessa forma, em todo o processo do discurso, o emissor pode interpretar as representaes
do receptor, de acordo com sua percepo sobre o outro, fundando, assim, estratgias de
discurso.

2.1 A heterogeneidade discursiva

Um discurso no homogneo. Sobre esse ponto, Authier-Revuz
3
introduziu uma
distino amplamente utilizada entre heterogeneidade mostrada (ou representada), que
indica o grau de cultura do enunciador, e heterogeneidade constitutiva que depende do
sentido que se forma no discurso.
Uma das bases que Authier-Revuz recorre para explicar a maneira da
heterogeneidade que se mostra no discurso o dialogismo, baseado nas reflexes de
lingsta do russo Mikhail Bakhtin.

3
dem.pp. 50 - 51
Mikhail Bakhtin desenvolveu a teoria do discurso social e chamou suas
caractersticas de polifonia, ou seja, o processo de comunicao no somente baseado na
estrutura do emissor e do receptor, mas sim, depende do discurso e do meio social e cultural
em que esto inseridos. Bakhtin props ainda o termo dialogismo para compreender o
discurso em interao com o outro, que constitutiva do sujeito. Sendo assim, a relao
entre o eu, s possvel pela existncia do outro.
O dialogismo pode ser compreendido como o processo interativo que articula as
vozes de um discurso e produz o sentido. um jogo das diferenas e das relaes entre
sujeito de um texto, entre enunciados, entre textos e entre textos e contextos.
Todo texto se constri atravs da relao com outros textos. O pesquisador cria uma
interpretao ao analisar um discurso que, na realidade, outro discurso produzido sobre
outras condies e do qual um componente intertextual. Dominique Maingueneau nos diz
que: o termo intertexto freqentemente empregado para designar um conjunto de textos
ligados por relaes intertextuais.
4

Maingueneau faz ainda uma distino entre intertextualidade e intertexto: o
intertexto o conjunto dos fragmentos citados num determinado corpus, enquanto que a
intertextualidade o sistema de regras implcitas que subentendem esse intertexto, o modo
de citao que julgado legtimo na formao discursiva da qual depende esse corpus.
Assim a intertextualidade do discursivo cientfico no a mesma do discurso teolgico,
uma e outra variam de uma poca a uma outra.
5


4
MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chaves da Anlise dos Discursos. Belo Horizonte: Editora UFMG,
1998.p. 88
5
dem.
O dialogismo explica a produo do sentido e este, um termo proposto pela
semiologia. Segundo Insita Arajo
6
, a semiologia props o termo sentido e pretende
semantiz-lo com os atributos que percebe nos fenmenos sociais, seja a pluralidade, o
dinamismo e a propriedade de se construir a cada situao comunicacional. Na perspectiva
de sentido, o que realmente importa o processo, no a estrutura.
Sobre o sujeito, importante observar, que a ao do sujeito que permite a
manifestao do sentido nos textos e nos discursos; e quando se pensa em sujeito, temos
logo a idia de que algum que responsvel pelo discurso.
Milton Jos Pinto
7
, afirma que:
Ao contrrio do que estabelece o senso comum e algumas anlises de discursos
que tomam os textos ao p da letra, no s no somos inteiramente responsveis pelas
representaes que acreditamos fazer nos textos que produzimos, como tambm nem
sequer somos os nicos responsveis pelas representaes que ali aparecem.

O universo da linguagem um mundo do ideolgico e do poder; o ideolgico um
conjunto de regras formais que geram sentido e se faz necessria em todos os discursos. J
a noo de poder em um discurso, segundo Elsio Vern
8
, no pode designar outra coisa
seno os efeitos desse discurso no interior das relaes sociais e esses efeitos s podem ter
a frmula de outra produo de sentido.

6
ARAJO, Insita. A Reconverso do Olhar. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2000.p. 120
7
PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso: Introduo Anlise de Discursos. So Paulo: Hackes
Editores, 1999.p. 27 28
8
VERN, Elisio. Ideologia, Estrutura e Comunicao. So Paulo: Editora Cultrix, 1970.p. 25
A anlise do discurso depende tambm da idia de que qualquer imagem, mesmo
isolada de qualquer outro sistema semiolgico, deve ser considerada discurso, sendo a
contextualizao, um ponto chave para a anlise do discurso. Segundo Foucaut
9
:
A prtica discursiva um conjunto de regras annimas e histricas, sempre
determinadas no tempo e no espao que definiram, em uma dada poca e para uma
determinada rea social, econmica, geolgica ou lingistica, as condies de exerccios
da funo enunciativa.

Assim, as relaes existentes entre os criadores de moda, os veculos de divulgao
e seus consumidores manifestam as noes de ideologia e poder, que os produtores de
moda exercem sobre a sociedade. Dessa forma, seria possvel, atravs da anlise do
discurso, analisar as ideologias presentes no contexto comunicacional da moda sob a forma
de roupas, produtos e elementos que geram sentidos e sensaes em seu processo de
aquisio.
Os indivduos, ao adquirirem tais produtos, esto absorvendo ideologia, estilo de
vida e, at mesmo, sensaes de elegncia, refinamento e superioridade. Poderamos, ento,
observar a noo de poder que o discurso da moda exerce nas relaes e manifestaes
sociais, geralmente presentes no processo da interao dos indivduos nas sociedades
modernas.

2.2 A noo de Contrato de leitura


9
ARAJO, Insita. A Reconverso do Olhar. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2000.p. 105
O sentido fruto de uma rede interativa de semiose formada por um conjunto de
textos j dados na cultura e, por isso mesmo, muitas vezes o prprio emissor no tem
conscincia de todas as vozes por ele citadas. Ao produzir uma enunciao, o emissor sabe
a quem est se dirigindo e, portanto, molda seu discurso para que ele se adapte ao receptor,
levando em considerao a situao histrico-econmico-social desse pblico.
Em sua totalidade, as manifestaes de um conjunto de vozes explcitas ou das vozes
do ambiente social (cultura, Histria, institucional, o senso comum em suas mltiplas
formas) fogem ao domnio da conscincia do sujeito emprico dos discursos. Muitas vezes,
os discursos expressam valores contraditrios, pela heterogeneidade constitutiva dos
sujeitos, derivados dos conflitos de classe social, etnia, gnero, vises de mundo em que
esto imersos.
Nesse processo de produo do discurso, que envolve o emissor e o receptor (tambm
chamado de coemissor) h o dialogo com essas vozes para produzir um discurso singular,
estabilizar a significao hegemnica. o que Bakhtin chama de Dialogismo, conceito que
explica a produo de sentido. Importante chamar ateno para o fato de o emissor e o
receptor deixarem de ser entendidos apenas como elementos inicial e final do processo de
comunicao para se tornarem sujeitos ativos desse processo. Eles fazem parte de um s
contexto, so sujeitos e esto assujeitados aos discursos implcitos na sociedade.
Partindo das contribuies de Bakhtin, Eliseo Vern contraria Benveniste no que diz
respeito mobilidade do discurso. Beneveniste acreditava que a enunciao variava sempre
de acordo com a situao em que era empregada. Vern defende que o contrrio tambm
possvel: para ele, os meios de comunicao de massa tendem a cristalizar dispositivos de
enunciao prprios aos diferentes tipos de discurso que por eles circulam.
A iniciativa parte do pressuposto de que tanto o enunciador quanto o destinatrio
esto presentes no discurso. So eles quem acaba por definir as modalidades do dizer. O
prprio Bakhtin
10
j atentava para a relevncia da funo do receptor na produo do
discurso:
Essa orientao da palavra em funo do interlocutor tem uma importncia muito
grande. Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto pelo fato
de que procede de algum, como pelo fato de que se dirige para algum. Ela Constitui
justamente o produto da interao do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de
expresso a um em relao ao outro.

O mecanismo pelo qual tal relao posta em prtica denominada por Vern de
Contrato de leitura. ele o responsvel pela empatia criada entre o veculo e o leitor, que
resulta na fidelidade do pblico. A noo de contexto persiste, mas no sob a forma
subjetiva do autor, suscetvel a constantes mudanas.
O contexto uma varivel constitutiva dos discursos, no apenas cenrio para o
processo de comunicao. No contexto, entrelaam-se as dimenses existenciais,
institucionais e situacionais que se constituem como sujeitos do discurso, como as
componentes que assujeitam o locutor. Assim, para alm de representar o mundo (os
textos, os referentes), os discursos so construtores do mundo, so constitutivos da ao.
Assim, Vern enfatiza que, durante a elaborao do discurso, entra em cena o
contexto normativo, institucional. Por mais que o autor ministre o engendramento das
vozes atuantes no discurso, sua ao movida muito mais por regras operrias presentes na

10
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao Verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1992. P. 113
situao social do que pelas suas vontades individuais. A dependncia do emissor em
relao sociedade indissolvel. Ela mesma se faz necessria para o prprio
entendimento da mensagem por parte do receptor, j que esse se remete a enunciaes j
absorvidas em sua vivncia para decodificar as mensagens que lhe so passadas.
Vern escreve que os veculos devem seguir certos critrios para que a comunicao
seja realizada satisfatoriamente
11
:
(...) articular corretamente as expectativas, as motivaes, os interesses aos
contedos do imaginrio do alvo visado, fazer evoluir seu contrato de leitura de modo a
seguir a evoluo scio-cultural do leitorado completo preservando o vnculo

Dentro de um jornal, cada autor (reprter, fotgrafo, diagramador, editor) est sujeito
a regras que visam a juntar diferentes vises em uma personalidade nica, identificvel com
o pblico-alvo da publicao. Esse contrato de leitura torna-se vivel pela autoridade
imposta nos manuais de redao, que devem ser seguidos risca pelos profissionais da
empresa. Cria-se, assim, o jornal como um sujeito semitico, dotado de uma imagem
facilmente reconhecida por seus leitores
12
:
O sujeito semitico no o simples objeto ou uma simples empresa, mas uma
organizao capaz de formar, atravs do seu discurso, uma imagem definida do sujeito
legitimado a representar certas posies e a construir o seu estilo de interpretar os fatos, a
sua prpria personalidade, atravs de manuais de regras que regem editores, jornalistas e
reprteres. Isso faz com que o jornal crie com os leitores um vnculo sentimental.

11
VERN, Eliseo. Theorie de Lenonciotion et Discours Sociaux. In.: Revue DEtudes de Lettres.
Lausanne, out Dez/1986, pp. 117-125. Traduo de Paulo Csar Castro, texto em mimeo.
12
CASTRO, Paulo Csar. A dimenso no-verbal da enunciao jornalstica: a reforma grfica do jornal O
Globo, Rio de janeiro, ECO/UFRJ, 1996, p. 80, dissertao de mestrado, mimeo.
O conceito de contrato de leitura torna-se, assim, fundamental para que se faa uma
anlise a enunciao. Atravs dele, no se levam em considerao somente as informaes
sobre os leitores, como o fariam os socilogos. Muito menos a obra isoladamente,
procedimento comum aos semilogos tradicionais.
Nesse caso, os dois saberes empricos (leitores e textos) so concebidos como
realidades separadas. J pela anlise proposta por Vern, o que est em questo a prpria
relao estabelecida entre o suporte e o leitor. O processo do estudo baseia-se na teoria da
enunciao, pois pelo seu funcionamento, pelas modalidades do dizer o contedo e no
pelo dito, que um discurso constri uma certa imagem de quem fala (o enunciador), uma
certa imagem deste para quem se fala (destinatrio) e, por conseguinte, um vnculo entre
estes lugares.
E atravs dessa interao que se define o contrato de leitura, pois, ao construir a
imagem do destinatrio, o locutor determina para si um lugar no discurso. Muitas vezes,
porm, tal relao camuflada, a ponto de dois veculos extremamente prximos do ponto
de vista dos contedos que apresentam, que seguem contratos de leitura diferentes,
passarem por semelhantes para o olhar de um leitor. Vern explica como definir tais
contratos de leitura
13
:
(...) o estudo do contrato de leitura dirige-se sobre todos os aspectos da construo
de um suporte de imprensa, na medida em que eles constroem a relao com o leitor:
Capa, relaes texto/imagens, modo de classificao de material redacional, dispositivos
de apelo (ttulo, subttulos, chapus etc...), modalidades de construo das imagens, tipos
de percursos propostos ao leitor (por exemplo: capa, ndice e artigo) e as variaes que

13
dem.
se produzem deles, modalidades de paginao e muitas outras dimenses que podem
contribuir para definir o modo especfico pelo qual o suporte constri a relao.
III
A ESCALADA INDUSTRIAL

O desenvolvimento econmico brasileiro vem se destacando nos ltimos anos pelo
grande crescimento do setor industrial. Este setor responsvel pela criao de milhares de
novos empregos por ano no pas.
importante destacar, que a indstria txtil brasileira foi responsvel por boa parte
do desenvolvimento industrial no Brasil. Desde o perodo colonial at a atualidade, a
indstria txtil nacional desempenhou um papel decisivo na modernizao e
desenvolvimento da economia brasileira.
Este captulo busca compreender a importncia da indstria txtil brasileira no
contexto da evoluo econmica do prprio pas e sua relao de dependncia com as
chamadas tendncias de moda que vem do exterior e que ainda, continuam alimentando os
criadores de moda brasileiro que tem no tecido, a base para a confeco de seus produtos.

3.1 A evoluo industrial brasileira

A industrializao brasileira relativamente recente. No sculo XIX o Brasil j
possua pequenas fbricas, no entanto, devemos lembrar que Portugal exercia rigoroso
monoplio sobre as atividades econmicas da colnia, proibindo a existncia de qualquer
processo de industrializao. Isso comeou a mudar, por ocasio da vinda da famlia real
para o Brasil. A abertura dos portos s naes amigas, realizada em 1808, abriu condies
para a industrializao, sendo criadas algumas indstrias txteis e alimentcias.
Embora de forma desordenada, a expanso industrial ocorreu somente por volta de
1860 graas ao do Baro de Mau (Irineu Evangelista de Sousa) que liderou inmeras
iniciativas econmicas.
14

Mas foi, a partir do sculo XX que o pas comeou a desenvolver mais rpida e
amplamente as suas atividades industriais. Um Recenseamento Geral que ocorreu em 1920,
informou que, nesse ano, existiam no Brasil 13.569 indstrias, empregando,
aproximadamente, quase 300 mil operrios.
Nas dcadas de 1920 e 1930, a maioria das fbricas do pas concentravam-se nas
cidades do Rio de Janeiro e So Paulo, isto ocorreu, em parte, pela contribuio de milhares
de imigrantes europeus que se estabeleceram nas regies Sul e Sudeste do pas, muitos
deles, logo que aqui chegaram, comearam a realizar alguns empreendimentos industriais.
Porm, a grande crise econmica mundial do incio da dcada de 1930, ocasionada
pelo crash da Bolsa de Nova Iorque em 1929, e a Segunda Guerra Mundial tiveram
conseqncias decisivas para a industrializao brasileira. A economia internacional sofreu
forte retrao tornando as exportaes brasileiras bastante reduzidas, a ponto de serem
queimadas milhes de sacas de caf. Alm disso, o pas passou a produzir internamente boa
parte do que era, at ento, importado.
Assim a industrializao brasileira foi se desenvolvendo e pde, substituir as
importaes por produtos produzidos aqui mesmo no Brasil, para atender a demanda
interna do consumo de produtos industrializados.
Outro fator decisivo para a consolidao da indstria no Brasil foi o interesse do
Governo Federal no sentido de criar condies favorveis industrializao. Na dcada de

14
MONTEFUSCO, Joo Gabriel. Organizao Social e Poltica do Brasil. So Paulo: Ed. Moderna, 1981. p.
105
Fonte: TEIXEIRA, Francisco. Organizao Social e Poltica Brasileira. So Paulo: Editora tica, 1982. p. 44
1940, o Presidente Getlio Vargas decidiu estimular a implantao da indstria de base no
pas, especialmente siderrgica, a metalrgica, a petroqumica e a produo de energia
eltrica.
Mas foi na dcada de 1950 que o crescimento industrial brasileiro tomou forma,
gerando uma verdadeira revoluo. O presidente Juscelino Kubitschek deu grande impulso
industrializao brasileira atravs do seu Programa de Metas, tendo contribudo, de forma
significativa, para o crescimento da indstria automobilstica no Brasil.
Por volta de 1960, a indstria respondia por 30% da produo total da economia
brasileira. Observe, no quadro abaixo, o crescimento industrial de quatro importantes
setores:
SETOR INDUSTRIAL CRESCIMENTO ENTRE 1946 E 1955
Indstria alimentar 61%
Indstria txtil 77%
Indstria metalrgica 172%
Indstria qumica 608%
Fonte: TEIXEIRA, Francisco. Organizao Social e Poltica Brasileira. So Paulo: Editora tica, 1982. p. 44

Nos anos seguintes, Governo Federal continuou a favorecer poltica e
financeiramente a expanso industrial, seja atravs de medidas internas adotadas nos planos
oficiais, seja pelo estmulo decidido entrada de capitais estrangeiros no pas, atravs das
chamadas empresas multinacionais, que se tornaram muito importante para o crescimento
industrial brasileiro. Alm disso, o governo est expandindo a industrializao para outras
regies do pas, fora do eixo Sul e Sudeste, como Bahia, Pernambuco, Amazonas, etc.
A industrializao produziu uma transformao estrutural na economia brasileira.
Atualmente, ela tem se tornada moderna, industrial, podendo mesmo ganhar condies de
competir no mercado internacional, com produtos industrializados como, por exemplo, o
setor de vesturio, calado e artefatos de tecidos.

3.2 A evoluo da indstria txtil no Brasil

O Brasil no escapou ao processo de evoluo da indstria txtil mundial ocorrida a
partir da 1 fase da Revoluo Industrial, no sculo XVIII, tendo o setor, assumido um
papel importante nas razes de sua industrializao, passando por diversas etapas.
Uma primeira etapa seria a tentativa de implantao industrial ainda no perodo
colonial, no sculo XVII, passando pela poca em que D. Maria I proibiu a produo de
txteis na colnia, mandando queimar todo maquinrio existente e s permitindo a
fabricao de txteis para a confeco de roupas grosseiras destinados aos escravos ou a
fabricao de sacarias para embalagens de produtos em geral, importando do Reino os
txteis destinados fidalguia. Sua inteno era centralizar a economia na metrpole e no
concorrer com a indstria txtil da Inglaterra e da Frana, aliadas comerciais da coroa
portuguesa.
A segunda etapa marcada pela chegada de D. Joo VI e sua corte, ao Brasil em
1808, em virtudes das conquistas napolenicas. Este o momento em que a indstria txtil
brasileira conheceu uma nova fase, uma vez que a abertura dos portos brasileiros as naes
amigas reabriu as exportaes e veio incentivar a produo de txteis nacionais.
Lamentavelmente, dois anos mais tarde, a assinatura de um tratado com a Inglaterra,
favoreceu plenamente os ingleses, que conseguiram no Brasil, um verdadeiro privilgio
alfandegrio: pagavam suas mercadorias com apenas 15%, ao passo que os demais pases,
inclusive Portugal, pagavam 16% ou mais. Foi durante essa etapa que o Brasil sofreu uma
verdadeira invaso de txteis ingleses, sendo essa poltica prejudicial para a nascente
indstria txtil brasileira.
Uma das primeiras fbricas txtil no Brasil data de 1814, em Vila Rica, atual Ouro
Preto em Minas Gerais. No final do sculo XIX, mais precisamente em 1898, um imigrante
alemo, funda em Brusque, Santa Catarina, a Buetter S/A atualmente, uma das mais
importantes fbricas especializadas em tecidos para a fabricao de produtos de cama, mesa
e banho. No mesmo ritmo, em 1904, surge em Petrpolis a fbrica Werner, especializados
em seda puros e tecidos nobres, para atender uma clientela mais exigente e sofisticada. J,
em 1908, foi fundada a Rio Guahiba, tradicional fiao e tecelagem de l, em Porto Alegre.
Numa terceira etapa, poderamos dizer, que a ecloso da 1 Guerra Mundial foi das
mais benficas para nossa indstria txtil e, de uma maneira geral, para o parque
manufatureiro. Fim da guerra, nossos antigos vendedores txteis procuraram reconquistar
os mercados aqui e em outras partes do mundo. Chegaram, para isso, ao extremo de vender
seus txteis com prejuzo, com o objetivo de esmagar a nossa indstria tcnica hoje bem
conhecida e ainda em uso, denominada dumping. O Brasil reagiu com uma srie de
medidas de benefcios internos, por exemplo, o amparo agricultura algodoeira, o
transporte facilitado, etc., e externos, traduzidos em medidas protecionistas como a reviso
de tarifas alfandegrias, a proibio de importao de mquinas txteis, etc. Em 1919, a
indstria txtil j supria trs quarto da demanda interna.
15


15
BARROS, Ana Marta Rodrigues. O Fio da Meada, Estratgia de Expanso de Uma
Indstria Txtil. Rio de Janeiro: Editora Fundao Casa de Rui Barbosa, 1988. p.112
A quarta etapa tem incio com a crise do caf, em 1929; mais sofrimentos se abatem
sobre a indstria txtil brasileira, com sucesso de falncias e reduo de horas e dias de
trabalho em todas as fbricas do Brasil. No auge da crise, com milhares de trabalhadores
desempregados, que o Governo Revolucionrio, vitorioso em 1930, tomou severas
medidas para evitar a entrada de mquinas txteis no pas e modificando as tarifas
alfandegrias. Isso iria aquecer, novamente, a indstria txtil nacional, embora em ritmo
lento, porm contnuo.
No final da dcada de 1920, instala-se no Brasil a Cia. Brasileira Rhodiaceta, mais
conhecida como Rhodia, filial do grupo txtil e qumico francs Rhne-Poulenc, que foi a
primeira indstria txtil a produzir fibras sintticas no Brasil a fibra rayon, por acetato,
foi uma das primeiras a serem produzidas pela Rhodia com a finalidade de substituir a seda.
Tambm nos anos 20, o Moinho Santista, diversificava as suas atividades txteis no pas,
adquirindo uma fbrica de tecidos de algodo em Tatuap, em So Paulo. J 1937, a Du
Pont, associada a uma empresa inglesa, inicia suas atividades no Brasil, sob o nome de
Indstrias Qumicas Duperial. Foi a DuPont, que nos Estados Unidos, ainda na dcada de
1930, revolucionou o mundo txtil criando o primeiro fio sinttico, o nylon. Entre outros
produtos, a DuPont produz a lycra, o fio elastano mais importante para a confeco de
peas de vesturio para a moda praia e street wear.
Numa quinta etapa, aps a 2 Guerra Mundial, o Brasil manteve-se como razovel
exportador de txteis tendo em vista que os pases diretamente envolvidos no conflito
tiveram seus parques industriais seriamente abalados. Tal situao durou pouco, pois estes
parques industriais se recuperaram, com exceo do nosso, que em virtude de diversos



fatores, tais como a m qualidade da matria-prima, administrao deficiente, carncia de
mo-de-obra qualificada, bem como mtodos e processos antiquados de produo, e
paralelo principalmente com uma incipiente indstria de bens e capital, ficou inteiramente
dependente do exterior. Este fato marcante para o domnio das tendncias europias sobre
a indstria txtil brasileira.
Por falta de tradio industrial, toda a tecnologia das primeiras mquinas fabricadas
no Brasil era copiada dos equipamentos importados. Entre as dcadas de 50 e final de 60
graas a estmulos governamentais em prol da industrializao, o Brasil passou fase de
compra de tecnologia e de fabricao de equipamentos sob licena. Nessa poca, as
tecelagens Matarazzo, de So Paulo e a Bang, do Rio de Janeiro, promovem o algodo
como principal fibra txtil nacional, uma vez, que se adapta bem ao clima quente do pas.
E finalmente, numa sexta etapa, a partir da dcada de 1970, consegue-se trazer para
o Brasil uma tecnologia mais moderna para a produo de bens de capital no setor txtil,
produzindo-se ento, mquinas para fiao, preparao tecelagem, teares txteis,
beneficiamento de tecidos, equipamentos e acessrios para produo de fibras qumicas,
etc. Foi nessa poca, que a indstria de confeco nacional ganha impulso no pas,
promovendo as fibras sintticas em mais de 150% e o algodo em 80%.
16

Passando por diversas etapas na produo de bens de consumo txteis, at que se
chegasse produo de bens de capital, a indstria txtil brasileira, representa hoje um
poderoso instrumento captador de recursos e riquezas, tanto no interior, como nos centros
urbanos, gerando empregos diretos, promovendo especializao profissional, contribuindo
para as receitas federal e estadual, e contribuindo para o fortalecimento de outros
segmentos econmicos.

16
BRANDO, Gil. A moda atravs dos tempos. Rio de Janeiro: Editora Trs, Sem data.p.156
imprescindvel que se diga, que a dcada de 1990 foi crucial para a organizao e
o desenvolvimento do setor txtil no Brasil. Isto ocorreu pelo amadurecimento e
profissionalizao da indstria txtil nacional, a partir de iniciativas da ABIT (Associao
Brasileira da Indstria Txtil) que estruturou todo o mecanismo interno e propiciou o
crescimento das exportaes e reconhecimento do Brasil como um centro produtor txtil de
qualidade. Do incio da dcada de 1990 para c, foram investidos cerca de US$ Oito
bilhes em modernizao do parque industrial, em desenvolvimento e aquisio de
tecnologia e em capacitao profissional.
17

O ano 2000 consolidou de vez, a estrutura da cadeia txtil brasileira. Atualmente,
ela conta com mais de 30 mil empresas, emprega cerca de 1,4 milho de pessoas em todo
pas, faturou em torno de US$ 22 bilhes, chegando a US$ 1.222.071,00 em exportaes,
crescendo 21% em relao ao ano de 1999. A meta do setor elevar as exportaes para
US$ 4,3 bilhes at 2005, retomando 1% do comrcio mundial de txteis. Segundo o
Ministrio do Trabalho, foram criados no ano 2000, 52.745 novos postos de trabalho e em
dois anos, outros 200 mil novos empregos devem ser criados de olho nas exportaes.
18

Hoje, segundo Paulo Skaf, presidente da ABIT
19
:
A rea txtil um dos empregadores nmero um de toda a cadeia industrial do
pas. J ultrapassou setores tradicionais como a indstria metalrgica, qumica, caladista
e at a automobilstica do Brasil. S preciso, agora, uma maior independncia do
processo criativo de produo de moda por parte dos estilistas brasileiros.


17
PERIDICO: Costura Perfeita. Editora Cavemac. So Paulo: Ano II n. 7 Maro de 2001.pp. 31 33
18
Idem p. 32
19
Coletiva para imprensa no evento So Paulo Fashion Week. So Paulo, 2001.
3.3 O aval internacional indstria txtil brasileira

A ttulo de registro, as idias aqui descritas, tem como base s informaes contidas
no livro do socilogo brasileiro Jos Carlos Durant, no seu livro Moda, Luxo e Economia,
no captulo referente moda brasileira.
20

Os tecidos brasileiros, como o algodo e os fios sintticos, necessitaram de uma
assessoria de moda vinda do exterior, principalmente da Frana, para serem aceitos no
mercado nacional, uma vez, que eram considerados inferiores aos importados. Segundo a
pesquisadora de moda Silvana Gontijo
21
em seu livro 80 Anos de Moda no Brasil:
O algodo era considerado tecido de segunda categoria, s usado para trajes de
banho de mar e para as roupas das classes mais pobres. Diziam que Rui Barbosa no foi
eleito presidente da Repblica porque prometeu uniformizar os funcionrios pblicos com
sarja de algodo azulo, e isto era considerado uma ofensa.
O tecidos feitos de algodo eram os que mereciam maior ateno por ser a principal
fibra produzida no Brasil. Foram convidados ento, os principais estilistas da alta costura
francesa e depois italiana, para produzirem colees com tecidos fabricados no Brasil, afim
de apresenta-los para a alta sociedade carioca e paulista.
A tecelagem Bang, no Rio de Janeiro, fez contratos com os estilistas franceses
Jacques Fath e Hubert de Givenchy. J a tecelagem Matarazzo, de So Paulo, buscou
parceria com as maisons Christian Dior, Jeanne Lanvin e Jean Patou, ambas francesas.
Muitos desses estilistas traziam para os seus desfiles apresentados no Brasil, suas
manequins que fascinavam as mulheres brasileiras. H um registro na revista Manchete, de

20
DURANT, Jos Carlos. Moda, Luxo e Economia. So Paulo: Editora Babel Cultural, 1988. pp. 74 80
21
GONTIJO, Silvana. 80 Anos de Moda no Brasil. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1987. p. 31
uma foto do dono da fbrica de tecidos Bang na escadaria da maison Givenchy, em Paris,
junto com uma modelo francesa que estava vestida com tecidos de sua fbrica. Outro fato
inusitado ocorreu com o jornalista Assis Chateaubriand ao entrar numa festa promovida
pela Bang, em um castelo da Frana, montado num cavalo junto com a estilista italiana
Elza Schiaparelli. Eram formas muito criativas de promoo dos tecidos brasileiros.
Na dcada de 1960, a indstria de confeco teve enorme progresso no Brasil graas
ao surgimento das feiras industriais de moda, mais precisamente, a FENIT (Feira Nacional
da Indstria Txtil), organizada anualmente em So Paulo desde 1958. Atravs da FENIT,
comearam os primeiros contratos de licena para venda de produtos de estilistas
estrangeiros no Brasil: Christian Dior, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, Pierre Bailman,
Guy Laroche, entre outros.
Outro fator importante para o desenvolvimento das indstrias de confeco
brasileira, foi o surgimento do prt--porter nacional com base no consumo das fibras
sintticas no pas. O nylon e o polister foram logo absorvidos pelo mercado interno,
passando de 2 a 17% do consumo total de fios no Brasil, entre 1958 e 1975. Esse aumento
de consumo fez com que os industriais txteis brasileiros, no se preocupassem com
promoo a fim de vender os seus produtos. Isso, logo fez com que a moda brasileira
ficasse em desvantagem com as etiquetas estrangeiras, que se apressaram em divulgar as
suas marcas no Brasil.
Essa situao comeou a mudar a partir da dcada de 1980. O setor de fios e tecidos
cresceu tanto dentro da FENIT que em 1980 foi criada a FENATEC (Feira Nacional de
Tecelagem); atualmente chamada de Feira Internacional de Tecelagem, a FENATEC se
tornou o principal palco para que as indstrias txteis, de fiao, de malharia e cama, mesa
e banho, divulgassem seus produtos e estabelecessem o calendrio oficial do segmento para
o lanamento de suas colees. Em 1991, a estilista inglesa Viviane Westwood visita a feira
dando importncia ao tecido brasileiro.
O final da dcada de 1990 marcado pela parceria da indstria txtil nos grandes
eventos de lanamentos de colees dos estilistas brasileiros. A AMNI, marca exclusiva da
Rhodia Poliamida Amrica do Sul, incentiva os criadores de moda no Brasil, atravs dos
desfiles do Morumbi Fashion Brasil. Este evento marca o calendrio oficial de lanamentos
da moda brasileira e atualmente chamado de So Paulo Fashion Week. Em uma das suas
edies, a AMNI traz para o Brasil Isabella Blow, editora de moda do jornal ingls Sunday
Times. Essa parceria se firmaria, a partir das edies seguintes, com o apoio institucional
da ABIT ao evento. Logo, outros jornalistas internacionais de moda so convidados para
prestigiarem o evento.
Atualmente, o setor txtil vem apoiando os estilistas brasileiros atravs de uma
eficaz ao de marketing ou em forma de patrocnio, para verem seus artigos txteis sendo
desfilados em forma de roupas assinadas por alguns dos melhores estilistas da moda
nacional. Essa parceria, alm de ser uma forma de divulgar seus novos produtos, ajudam a
diminuir a preferncia dos estilistas brasileiros pelos tecidos importados. Muitos desses
criadores tem tido a oportunidade de mostrar suas colees no exterior, contribuindo assim,
para que as tecelagens brasileiras cheguem at o mercado internacional, aumentando suas
exportaes.
Tendo em vista toda essa anlise do desenvolvimento da indstria txtil brasileira,
descobrindo todo o seu potencial, crescimento e estimulo a importao, cabe fazer uma
reflexo sobre uma maior autonomia dos criadores de moda nacional frente s tendncias
de moda estrangeira. indiscutvel que o Brasil , em termos de indstria, suficientemente
autnomo o bastante para se consolidar como um produtor internacional de moda.
IV
ASPECTOS SOCIOLGICOS DA MODA

4.1 A magia da aparncia no Ocidente

O fenmeno da moda no pertence a todas as pocas e a todas as civilizaes. Seu
incio est ligado ao nascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental, pois, s
a partir das relaes econmicas e sociais ocorridas nas sociedades modernas que se
testemunhou o desenvolvimento tcnico e cultural do vesturio.
A moda no Ocidente caracterizada por oscilaes mais ou menos fantasiosas e
uma breve temporalidade, mas no est ligada a um objeto determinado, nem tem contedo
prprio. Ela um mecanismo social, uma forma especfica de mudana, que pode afetar
diversas classes sociais.
O lado temporal da moda deve ser associado ao rompimento com os valores
tradicionais e com o conservadorismo do passado. O tempo presente sempre a
preocupao da moda e essa noo de tempo uma constante nas relaes sociais no
mundo Ocidental.
Atravs da aparncia e do sentido de gosto, a moda desperta a arte de observar e
interpretar os indivduos e de representar suas relaes de comportamento, favorecendo
assim, uma viso crtica dos costumes de seu tempo. Os seres humanos, tendem a se
preocupar com a aparncia porque so ativistas de seu prprio tempo, dando moda um
lugar de destaque no contexto de suas vidas.
A moda tem uma ligao com o prazer de ver e de ser visto, de exibir ao olhar do
outro. Uma forma de narcisismo, encorajando as pessoas a procurar a elegncia, a beleza e
a originalidade. A moda ento, sempre foi um instrumento de valorizao da vaidade
humana.
O vesturio e todos os objetos que designam um sistema de moda mudam em
funo das referncias e preferncias de seus usurios. Simbolizam a personalidade, um
estado de esprito ou um sentimento de pertencimento a uma determinada camada ou
funo social.
O lado social da moda est ligado a noo de socializao, ou seja, a idia de que os
indivduos se comunicam atravs da aparncia designando que pertence a um determinado
grupo social.
O valor do vesturio e do universo da moda ganha destaque no mundo ocidental,
uma vez que se torna inevitvel para os indivduos, o processo de se vestir e de expressar
atravs da roupa. Segundo a escritora Alison Lurie
22
:
Quanto mais significativo para um indivduo for um papel social, mais ele se
vestir para cumpri-lo.

Alison imprime, ainda, a idia de que antes mesmo dos indivduos serem capazes de
se comunicarem atravs da fala, as pessoas j exprimem suas representaes visuais atravs
da moda, seja pela escolha das roupas do beb feito pela me, seja pela casualidade do traje
de uma criana que, invariavelmente, j pertence a uma esfera ou camada social.
23


22
LURIE, Alison. A Linguagem das Roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1997.p. 31
23
Idem.p. 19
A noo de que a moda uma forma de comunicao, imprime ela a idia de um
sistema de cdigos e de costumes muito definidos. Os meios de comunicao criaram a
difuso da roupa e do estilo de viver dos ocidentais, mais especificamente do europeu, bem
sucedido e que transformou o mundo atravs das conseqncias naturais do processo de
desenvolvimento oriundos da Revoluo Industrial.
Franoise Vicent-Richard
24
afirma que:
Os meios de comunicao criaram um modelo cultural muito homogneo, que se
difundiu por todo o mundo. Por meio deles, so definidas normas universais de
comportamento que se refletem no consumo disseminado do lazer, das roupas e da
comida.

As geraes a seguir do ps-guerra mergulharam cada vez mais num desejo de
imagens constitudas e produzidas em sries, difundindo assim, por meio dos veculos de
comunicao, a idia de uma moda universal, representando os ideais de sucesso, beleza e
elegncia dos pases ricos do Ocidente. Um estilo de vida globalizado, rico em tecnologia e
acessibilidade aos novos meios de comunicao, inclusive o da moda. Portanto,
necessrio, desse modo, uma imagem que conduza a tal grau de desenvolvimento e
refinamento.

4.2 A esttica da seduo


24
VICENT-RICARD, Franoise. As Espirais da Moda. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1989.p. 219
A moda marca uma ruptura radical com o tempo. Ela atrativa e tende ao prazer de
agradar, de ofuscar e surpreender, traduzindo a busca constante de felicidade e de um ideal
de vida.
A imagem da feminilidade, por exemplo, est ligada a exigncia de artifcio e a uma
estratgia de seduo pelos signos estticos. O culto a beleza contribui para legitimar o
gosto pela moda e seus produtos.
A esttica da seduo modificou a estrutura do vesturio no decorrer dos sculos,
marcando o processo de transformao e modificao da moda. O desejo do usurio por um
tipo de vesturio est associado ao seu desejo de revelar ou omitir os seus atrativos fsicos e
psicolgicos. Uma forma de se sentir aceito ou no pelo grupo ou pela esfera social a que
pertena. A moda ento, necessita de variaes para atender a esses diferentes gostos e
padres estticos.
Apesar de democratizada, a moda passa a atenuar signos de posio social criando
pontos de referncias que valorizam determinados atributos pessoais como magreza,
juventude, sofisticao, etc.
Airton Embacher
25
diz que:
A moda essencial para o mundo moderno, faz parte da trama que liga o nosso
organismo cultural. Se for possvel pens-la como algo coercitivo, que nega a prpria
individualidade, uma vez que movida pela imitao, tambm possvel pens-la como
capaz de expressar o individual. Entretanto, essa expresso do individual tambm tem seu
lado coercitivo. , muitas vezes, apenas a reposio de uma identidade pressuposta, pr-

25
EMBACHER, Airton. Moda e Identidade: A Construo de um Estilo Prprio. So Paulo: Editora
Anhembi Morumbi, 1999.p. 16
determinada, um ser feito pelo outro, uma mesmice, que nega a totalidade que o indivduo
acredita ser.

Os vrios padres estticos que contriburam para a modificao do vesturio ao
longo dos anos, criaram ainda um novo ideal esttico de beleza: o indivduo elegante, bem
sucedido, uma figura sedutora e, em alguns casos, sofisticada. Nesse contexto, justifica-se o
culto das mulheres atuais pela magreza, como forma de padro fsico e esttico do
momento. Nessa linha de pensamento, justifica-se a influncia atual que as ditas, top
models, tm no universo feminino, vendendo produtos e estipulando um novo padro de
beleza, veiculado, sobre tudo, pelos meios de comunicao.
A seduo passou a ter uma maior autonomia, fazendo da moda, nas sociedades
contemporneas, um fenmeno esttico e psicolgico. No ato do consumo, os indivduos
atingem uma sensao de bem estar, um estado de esprito que gera a sensao de poder, de
modificar a si mesmo, de virar uma nova pessoa, mudando apenas o seu visual. Nessa
mudana, no h nenhum desejo de ostentao, mas sim, o de prazer em se metamorfosear
e se transformar.

4.3 O consumo como satisfao do desejo

A moda tambm tem seu aspecto psicolgico. Ela um mecanismo de induo dos
sentidos. Uma forma de busca incessante de prazer e de merecimento. como se nas
sociedades contemporneas o consumo no seja puramente um ato de aquisio de bens,
mas um atributo da capacidade do indivduo de expressar que pertence a um determinado
posto social.
Muitas das vezes, a preocupao puramente pessoal e intransfervel, nada tendo
haver com o meio, mas sim, com a vontade de satisfazer o seu ego.
O aspecto psicolgico dos indivduos tange a construo de sua prpria
personalidade, o que, para Sigmund Freud
26
, o pai da psicanlise moderna:
A vida psquica dos seres humanos entendida no apenas pelo seu universo de
conscincia, mas tambm, pela sua dimenso oculta, o que ela chama de inconsciente.

Freud afirma que sempre h uma tenso entre o homem e seu meio e que a razo
nem sempre quem governa as aes, mas sim os impulsos irracionais, muitas vezes,
trazendo tona necessidades e instintos que estavam enraizados no ser humano.
Segundo o Dicionrio Enciclopdico de Psicanlise, podemos encontrar a seguinte
explicao para o inconsciente
27
:
O inconsciente no conhece nem mesmo o tempo (as diferenas / passado,
presente e futuro esto abolidas), nem a contradio, nem a excluso induzida pela
negao, nem a alternativa, nem a dvida, nem a incerteza, nem a diferena entre sexos.
Substitui a realidade externa pela realidade psquica. Obedece a regras prprias.

Para Freud, o processo que leva ao inconsciente o dos sonhos. Para ele, por meio
dos sonhos, o inconsciente tenta se comunicar com nosso consciente atravs da realizao

26
KOUFMAN, Pierre. Dicionrio Enciclopdico de Psicanlise: O Legado de Freud e Lacan. Rio de
Janeiro: Editora Zahar, 1996.p. 265
27
Idem
de desejos. Desse modo, as sociedades contemporneas, tm no consumo a idia de
realizao desses sonhos para se obter a noo de satisfao e felicidade.
Nas sociedades atuais, os objetos ganham uma dimenso de valor maior a do que
seu prprio valor enquanto produtos. Um valor prazeroso que contribui bastante para o
sentido de consumo. Isso contribui para que a moda seja um objeto de desejo e realizaes
pessoais.
Faith Popcorn
28
nos diz que:
Numa cultura de consumo, ou seja, numa cultura que oferece opes que vai alm
do bsico para a sobrevivncia, o estmulo nunca foi a necessidade, mas o desejo. Fazer a
motivao virar desejo e depois merecimento um transformador cultural recente e
poderoso.

Estimular o consumo atravs do desejo e da satisfao dos consumidores, passa pelo
processo de renovao constante da imagem e da forma dos produtos. Essa constante
transformao ntida no universo da moda. A novidade sempre uma necessidade. O
estmulo passa pela idia do novo, mesmo que a funo do produto seja velha. Dessa forma,
a lei de seduo e desejo est diretamente ligada a renovao dos objetos e a sua variao e
estilizao de modelos.
A economia de consumo se baseia na seduo da compra e no desuso acelerado,
para que nova compra seja feita. Na opinio dos consumidores o novo , por natureza,
superior ao antigo. E essa noo do novo, que domina todo o universo da economia de
moda.

28
FAITH, Popcorn. O Relatrio Popcorn: Centenas de Idias de Novos Produtos, Empreendimentos e Novos
Mercados. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1994.p. 35
A seduo ento, aparece no campo da renovao, da mudana e da diferena. Esse
processo necessita, em ltima instncia, de uma constante capacidade de criao artstica,
enquanto design e, ao mesmo tempo, de um desenvolvido processo tcnico na produo de
objetos.
Ao mesmo tempo em que o consumo passa pela idia do desejo como forma de
satisfao pessoal, esse, por sua vez, necessita de um constante processo de renovao que
permita um sistema de variaes e modificaes de seus produtos. O design ento desses
produtos, busca um aperfeioamento esttico e industrial para atender as necessidades desse
sistema complexo de consumo.
Segundo Gilles Lipovetsky
29
:
O valor esttico parte inerente da funo.

O design na moda, ento, parte inerente do processo de transformao e de
aquisio de produtos em desejo e satisfao, gerando, nos indivduos, a sensao de
pertencerem a um mundo de sonho, felicidade e de progresso.















29
LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero: A Moda e seu Destino nas Sociedades Modernas. So
Paulo: Editora Cia. das Letras, 1989.p. 167
V
MODA, MDIA E GLOBALIZAO

5.1 A moda como expresso de seu tempo

A moda sempre esteve presente em toda a histria da humanidade, seja pela forma
de vesturio e ornamentos, ou seja, por signos e cdigos de conduta social.
Foi atravs da moda que o homem manifestou, desde o incio, suas necessidades
primordiais, como cobrir o corpo para proteo do frio ou ainda ornamenta-lo para se
diferenciar dos demais. Desta forma, o vesturio um importante elemento do sistema da
moda, e sua utilizao est diretamente ligada as questes econmicas, polticas e scio-
culturais.
Segundo o socilogo Jos Carlos Durant
30
:
Raros so os grupos humanos que jamais conheceram alguma forma de tecelagem
ou de uso de peles de animais. Mas, mesmo entre eles, houve o que poderia chamar de um
sistema de vesturio, em que tintas, conchas, penas e outros objetos compuseram algum
dia ou compem ainda cdigos com funes semelhantes. De modo geral, a roupa sempre
fez parte da cultura humana.

O sistema da moda pode ser compreendido a partir da anlise de duas reas
especficas, quase sempre presentes em todas as relaes humanas: uma a rea industrial e
a outra e a rea social.

30
DURANT, Jos Carlos. Moda, Luxo e Economia. So Paulo: Editora Babel Cultural, 1988.p. 13
Ao analisarmos a moda a partir de uma reflexo industrial, estamos tratando de sua
dimenso enquanto produto, ou seja, do vesturio enquanto roupas, acessrios e objetos de
uso pessoal. Nesse contexto, a moda uma tcnica desenvolvida para atender as
necessidades bsicas dos indivduos em se tratando de cobrir o corpo. necessrio um grau
de desenvolvimento tecnolgico e especfico que possibilite a transformao de matria-
prima em peas de vesturio e acessrios de uso em geral.
Essa atividade industrial resultado de um processo de produo do homem que se
desenvolveu ao longo de milhares de anos, desde a Pr-histria at os dias atuais. Outro
fato importante que se seguiu a esse processo de produo foi o de comercializao.
Naturalmente, era preciso um sistema comercial eficiente para se possibilitar o escoamento
da produo industrial e abastecer as mais variadas necessidades dos indivduos.
Embora o vesturio seja resultado do grau tecnolgico e econmico de um pas,
com a finalidade de lucro, suas diversas formas e modelos, enquanto design, nem sempre se
originaram dentro de uma lgica prpria de cdigo vestimentar interno de um lugar.
preciso observar que mesmo nas diferentes partes do mundo onde cada cultura manifesta
sua forma de vestir, a roupa ocidental ou, mais especificamente, a roupa europia, dominou
boa parte do planeta.
Jos Carlos Durant
31
, afirma que:
Um sculo atrs j seria possvel notar um sistema de vesturio infiltrando-se e
imponto-se aos demais. Era a roupa europia, ou mais precisamente, os trajes das classes
dominantes da Europa, responsveis pela colonizao de boa parte do mundo, processo
que naquele momento ganhava especial impulso. Ora tomando o lugar dos vesturios

31
Idem.p. 14
locais, ora incorporando elementos de seus repertrios, a roupa europia alastrou-se
rapidamente pelo planeta.

Paralelo a questo industrial/comercial, a moda reflete as mudanas de
comportamento de uma sociedade. Dessa forma, necessrio analisarmos a moda a partir
de uma reflexo social.
Segundo a escritora Ruth Joffily
32
:
A moda um fenmeno social e cultural, cabe a ela refletir o gosto de uma poca,
de uma dcada ou, melhor dizendo, de um determinado perodo histrico.

Se a roupa o elemento fsico que representa a moda, esta por sua vez, necessita de
um processo scio-culutral para que seja possvel a sua prpria existncia. Em outras
palavras, as relaes dos indivduos no contexto de uma sociedade que serve de
combustvel para que o mecanismo da moda funcione, possibilitando assim, sua constante
renovao e transformao.
Mas essa idia no pode ser pensada como uma corrente de mo nica. Na verdade
a moda no necessariamente passiva e submissa as mudanas de comportamentos de uma
determinada sociedade. Muitas vezes ela o agente responsvel por essa prpria mudana.
Assim, os critrios que determinam a formao do gosto, no contexto de uma
sociedade definida pelo prprio sistema da moda, seja por meio de formas de vestir que
servem de padro esttico e de beleza, seja pela aceitao de estilos e tendncias
construdos propositadamente pelos produtores de moda para servirem de consumo.

32
JOFFILY, Ruth. O Brasil Tem Estilo? Rio de Janeiro: Editora Senac Nacional, 1999.p. 28
Esse lado dominante da moda, muitas das vezes, fruto de um cuidadoso processo
de investimentos para se induzir e possibilitar o consumo. Um estmulo produzido por uma
poderosa estrutura de marketing presente em quase todas as estruturas que produzem moda.
Numa sociedade de consumo, onde os padres de gosto muitas vezes passam a ser
estimulados e induzidos pela mdia, a moda ganha uma fenomenal importncia no mbito
das relaes sociais enquanto cdigos e signos visuais.
Outro fator importante a propagao de valores importados de outras sociedades.
Sobre isso, Durant
33
afirma que:
Paralelamente difuso da indumentria europia pelo mundo, foi-se tornando
mais rpida a transformao dos padres de gosto. As novidades dos atelis de Paris ou
outros centros mundiais de bom gosto comearam a chegar cada vez mais rpido a toda
parte e a todas as classes sociais.

A variao e o grau de influncia da moda sobre a sociedade variam de acordo com
o estmulo dado a ela e sua capacidade de interao a esse processo.
Tudo isso sugere que a moda fruto de um conjunto de fatores que possibilita os
indivduos se expressarem e se comunicarem de forma individual ou coletiva. Deste modo,
falar sobre moda e seu desenvolvimento refletir sobre sua situao dentro de um processo
cultural, social e industrial no mundo contemporneo.

5.2 O poder da mdia para a construo da imagem


33
DURANT, Jos Carlos. Moda, Luxo e Economia. So Paulo: Editora Babel Cultural, 1988.p. 14
Uma das reas que tem se tornado importante nas sociedades contemporneas a
mdia, um poderoso instrumento propagador de idias e formador de opinio.
Os veculos de comunicao ganham importncia no que se refere mdia. Ela,
alm de estar inserida nos sistemas comunicacionais, est diretamente ligada aos meios de
comunicao enquanto propaganda.
O termo mdia pode ser entendido como o canal que a propaganda se utiliza para
encaminhar a mensagem publicitria ao mercado-alvo.
Num sentido mais amplo, mdia o estudo, a anlise e a interpretao dos veculos
de comunicao como instrumento de expresso publicitria. Deste modo, ela se faz
necessria para construir a imagem desejada de um determinado produto ou idia.
A mdia se divide em duas partes: mdia impressa, composta de jornais, revistas,
outdoors, cartazes, etc., e mdia eletrnica, representados pelo rdio, cinema, televiso e
Internet.
Em relao moda, o meio impresso o mais utilizado para se divulgar seus
produtos. Neste caso, as revistas, tambm chamadas de peridicos, ganham relevncia por
serem eficazes e de forte alcance de pblico.
Segundo Dario Caldas
34
:
Na moda a mdia o primeiro poder, tal a fora institucional e a capacidade de
determinar tendncias dos grandes meios de comunicao (...).

Os peridicos especializados em moda so revistas amplas, com lindas imagens,
feita em bom papel e com excelentes recursos grficos. direcionada para um pblico

34
CALDAS, Dario. Universo da Moda: Curso On Line. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 1999.p. 51
especfico, servindo de veculo de informao sociedade. Abordam ainda, moda, beleza,
comportamento, poltica, economia, etc.
As revistas especializadas em moda, como todo o veculo de comunicao, tm o
objetivo de atingir um determinado pblico no interior de uma sociedade. A jornalista Ruth
Jofilly
35
, nos diz que:
Todo veculo de comunicao trabalha com uma imagem determinada do pblico
que pretende atingir e sua linha editorial feita a partir da resposta obtida por esse
pblico. Via de regra, h uma conceituao geral, que vai se consolidando a partir das
respostas do pblico s propostas apresentadas sob forma de matrias publicadas. Nesse
caso, o leitor se transforma ao sabor das mudanas sociais e pela prpria influncia do
veculo e vice-versa.

Alguns peridicos so direcionados ao pblico feminino, so chamadas de revistas
femininas. Nelas, a moda uma das maiores fontes de interesse e um dos principais
atrativos para o pblico/leitor feminino, em diversas publicaes.
O valor editorial dessas revistas est em manter o pblico/leitor atualizado em
relao aos lanamentos dos criadores de moda e as tendncias de moda para a estao,
prestando, tambm, servios ao leitor no sentido de adequar os desejos do pblico
consumidor realidade de seu cotidiano.
As revistas femininas exercem um enorme fascnio entre as mulheres. Elas investem
num ideal de beleza, que mesmo no sendo o real, como a leitora gostaria de ser. Ao
mesmo tempo em que ajudam as mulheres a si informarem, as revistas tambm s levam a

35
JOFFILY, Ruth. O Jornalismo e a Produo de Moda. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1991.p. 69
um mundo de sonho e fantasia, projetando um universo mgico e fascinante do mundo da
moda.
Outro fator importante nas revistas especializadas em moda o papel de seus
editores. Graas ao seu poder de decises daquilo que se transformar ou no em matrias
nas revistas, acabaram conquistando status e fama dos criadores de moda, influenciando
no s os leitores e consumidores, mas a indstria, o varejo, os estilistas, etc.
Analisando o papel da mdia nas sociedades atuais, percebe-se sua importncia para
a construo da imagem que se quer obter, representando a atuao scio-cultural dos
indivduos no contexto das relaes humanas.
Nesse trabalho sero analisadas as formas com que a revista feminina ELLE divulga
seus contedos. Essa revista direcionada a um pblico sofisticado, que busca informaes
sobre moda, comportamento e atualidades. A revista ELLE de todo o mundo segue o
mesmo padro editorial, porm os assuntos so direcionados ao pas onde ela produzida.
A revista ELLE brasileira aborda o mundo da moda, cultura e arte no Brasil e no mundo.
Tem um forte apelo internacional e no Brasil serve de vitrine para as principais tendncias
da moda.

5.3 A cultura e os mercados globalizados

No processo das atividades econmicas, polticas e culturais est o fenmeno
denominado: globalizao. um fator de abrangncia mundial caracterizado pela difuso
de tecnologia mais avanada de sistemas de telecomunicaes, de construo de capitais
internacionais, interligando todos os pases.
A globalizao representa, na comunicao, um processo de desenvolvimento. A
concentrao da mdia e das empresas em divulgar seus produtos, visa a idia de um mundo
nico, criando uma cultura de consumo.
Segundo o economista e escritor americano Anthony Giddens
36
, a globalizao trata
de um fenmeno que abrange a economia, informao e a cultura. No aspecto econmico,
nunca os mercados estiveram to interligados.
H uma forte influencia interligada na cultura, comportamento e estilo de vida dos
pases desenvolvidos sobre os demais pases em desenvolvimento. Mas preciso entender
que a globalizao contraditria. Essa hegemonia dominante dos pases ricos sobre os
pases pobres verdadeira, porm se restringe aos processos econmicos.
O processo da globalizao no se restringe as questes econmicas. H outros
fatores como, por exemplo, a cultura que recebe influncia de todos os pases, sejam ricos
ou pobres, contrariando as expectativas dos mais cticos.
Giddens
37
, ainda nos fala que:
A globalizao no , portanto, um processo singular, mas um conjunto complexo
de processos. E estes operam de uma maneira contraditria ou antagnica. A maioria das
pessoas pensa que a globalizao est simplesmente retirando poder ou influncia de
comunidades locais e naes para transferi-lo para a arena global. E realmente esta uma
de suas conseqncias. As naes perdem de fato parte do poder econmico que antes
possuam. Contudo, ela tem tambm o efeito oposto. A globalizao no somente puxa
para cima, mas tambm empurra para baixo, criando novas presses por autonomia
local.

36
GIDDES, Anthony. Mundo em Descontrole: O Que a Globalizao Est Fazendo de Ns. Rio de Janeiro:
Editora Record, 2000.p. 21
37
dem.p. 23
A produo de mercadorias dos pases globalizados visa no apenas o mercado
interno, mas o mercado mundial. As empresas em todo mundo se formam a partir de
investimentos estrangeiros em diversas reas, inclusive o da moda.
Existe no mundo uma diversidade de caractersticas e expresses, onde so
evidentes os aspectos tnicos, scio, poltico e econmico que influenciam a todos, criando
misturas contraditrias na forma de interpretar os ditames da moda.
A globalizao uma realidade inquestionvel e a moda um setor capaz de
interpretar, atravs da criao de seus produtores, os vrios estilos propostos pela misturas
de identidades, em qualquer parte do mundo, seja nas comunidades locais ou numa esfera
nacional, tanto nos pases ricos como nos pases pobres.
O escritor ingls Stuart Hall
38
, nos fala a respeito dessa relao das identidades:
Os fluxos culturais, entre as naes, e o consumismo global criam possibilidades
de identidades partilhadas como consumidores para os mesmos bens, clientes para os
mesmos servios, pblicos para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que esto
bastante distantes uma das outras no espao e no tempo. A medida em que as culturas
nacionais tornam-se mais expostas s influncias externas, difcil conservar as
identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas atravs do
bombardeamento e da infiltrao cultural.

Atravs das novas redes globalizadas de comunicao, os indivduos podem receber
imagens e mensagens das culturas dos pases ricos e vice-versa, criando novos padres de
imagens. Uma forma, que os modernistas brasileiros, chamaram de antropofagismo, ou

38
HALL, Stuart. A identidade cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A editora, 1998.p. 74
seja, a capacidade de se absorver tudo que vem de fora, mais criando uma interpretao
prpria sobre o que foi absorvido.
Hall
39
continua:
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos,
lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas
de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas,
desalojadas, de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar
livremente.

Com a derrubada das fronteiras, essa nova ordem mundial, necessita de inmeras
manifestaes de estilos para atender a diferentes identidades, difundidas como
consumidores culturais. Dessa forma, a moda necessita de uma enorme variedade de estilos
e tendncias para atender aos infinitos consumidores de todo o mundo. Embora, a maioria
desses estilos e tendncias venham de pases globalizados, essas tendncias e estilos se
adaptam aos diferentes padres estticos e estilos dos pases consumidores, inclusive o
Brasil.
Se por um lado a moda brasileira est sendo mais aceita no mercado internacional,
por outro, ela busca uma linguagem visual que se adapte realidade desse exigente
mercado acostumado aos padres sofisticados de estilos e tendncias de moda. Assim, os
produtores estrangeiros esto abrindo seus mercados para o que produzido no Brasil, mas
tambm, a princpio, eles esto interessados em produzir aqui seus produtos e em expandir
seus mercados.

39
Idem.p. 75
Enfim, nessa nova ordem mundial, a globalizao representa essa mistura
econmica, cultural e ideolgica, que envolve todos os seres humanos do planeta, sejam
ocidentais ou orientais e, a moda brasileira no estaria parte dessa realidade.




































VI
AS MUDANAS DA MODA NA DCADA DE 90

Nos anos 90, a moda sofreu uma guinada radical. De incio, as crises polticas e
econmicas decorrentes da Guerra do Golfo, do fim da Unio Sovitica e da queda do muro
de Berlim, desencadearam um processo de reconstruo social/ideolgica e de pessimismo
que influenciaram de imediato a moda.
O desconstrutivismo o conceito principal do incio da dcada cuja, o objetivo
central anular o contedo formal das idias; destruir para depois construir; reciclar o
antigo transformando-o em novo.
Na moda, o desconstrutivismo tem um tipo de roupa desestruturadas com mistura de
texturas, difundidas na Europa e com forte influncia dos chamados estilistas da Escola
Belga. Alguns de seus maiores representantes so: Dries Van Noten, Ann Demeulemeester,
Martin Margiela, Dirk Bikkembergs, Walter Van Beirendonck (W.&L.T.), entre outros.
nesse momento que o feio passa a ser bonito e o estranho e esquisito fica
interessante. Em sntese, a moda que passa a refletir uma nova viso de mundo, mais
comedida e menos ostentadora, como que simbolizasse a construo de uma nova ordem
global decorrente das dificuldades polticas, econmicas e sociais do perodo.
Outra caracterstica marcante da moda, que durou por todos os anos 90, foi o
minimalismo, caracterizando-se pelo esprito daquele tempo de incertezas. O conceito do
minimalismo se baseava na idia de que menos mais, ou seja, a idia bsica era
conseguir o mximo de resultados com o mnimo de elementos. Os estilistas italianos se
destacaram e dominaram essa tendncia, porm os maiores representantes do minimalismo
em sua corrente comercial foram, entre outros, Jil Sander e Calvin Klein.
O escritor Dario Caldas
40
nos fala do estilo minimalista dos anos 90:
Na moda o minimalismo utiliza-se de uma cartela de pretos, brancos, beges, crus
e cinzas, na realidade no-cores, com aparies mais recentes das cores primrias,
sobretudo o vermelho. Quanto s silhuetas, geralmente so secas, estreitas, prs-du-
corps.

A moda minimalista dos anos 90 reflete as mudanas sociais, culturais e econmicas
que acabaram por transformar radicalmente o mundo em que vivemos.
Segundo o escritor francs Franois Baudot
41
:
A fora de eliminaes sucessivas, de simplificaes, de arrependimentos, a moda
dos anos 90 pe-se de acordo com novo grito de guerra: minimalismo. Termo tirado do
vocabulrio da vanguarda artstica dos anos 70, o minimalismo justificou a simplicidade
levada ao extremo.

6.1 O fenmeno da espetacularizao da moda

Na dcada de 90, a moda ganha dimenso de espetculo para as massas. Os desfiles
so eventos grandiosos, imitando os showbizz dos espetculos dos astros da msica pop.

40
CALDAS, Dario. Universo da moda: curso on line. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 1999.pp. 106-
107
41
BOUDOT, Fraois. Moda do sculo: traduo de Maria Thereza de Rezende Costa. So Paulo: Cosac &
Naify Edies, 2000.p. 318
Isso significaria um reflexo na maneira com que as pessoas encaravam a moda. Ela ganha
status nas relaes sociais, transformando-se num fenmeno social urbano.
Dario Caldas
42
afirma:
Os desfiles so eventos concorridssimos, as modelos ganharam status de estrelas
internacionais, estilistas, editores e fotgrafos so vistos como figuras glamourosas, de um
mundo parte.

Difundisse o conceito das tribos urbanas, como os clubbers e os grunges, e a moda
desdobra-se numa constante renovao de tendncias para atender a esses vrios nichos de
mercado. Surge o termo supermercado de estilos, caracterizando os vrios estilos
vigentes na moda.
A publicidade transforma as marcas num fenmeno de consumo, se dirigindo s
vrias faixas de consumidor, criando uma identidade entre o pblico e as marcas.
Franois Baudot
43
acentua:
Se, no passado, as grandes maisons aplicavam cerca de 2% de sua receita em
investimentos publicitrios, hoje as grandes marcas consagram 25% a esse setor.

A publicidade transforma, ainda, as modelos no fenmeno de top models,
substituindo as estrelas do cinema, preenchendo a falta de glamour das atrizes. Essas
modelos se transformam em deusas, servindo de padro esttico de beleza, vendendo,
com suas imagens, produtos de beleza, roupas, carros, etc. Os primeiras top models foram

42
CALDAS, Dario. Universo da moda: curso on line. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 1999.p. 114
43
BOUDOT, Fraois. Moda do sculo: traduo de Maria Thereza de Rezende Costa. So Paulo: Cosac &
Naify Edies, 2000.p. 321
Linda Evangelista, Naomi Campbell, Cindy Crawford e Christy Turlington. Atualmente, a
brasileira Gisele Bndchen a maior representante do fenmeno das top models.

6.2 A guinada da moda brasileira

Os anos 90 foram fundamentais para o desenvolvimento da moda brasileira. Vrios
fatores contriburam para esse desenvolvimento: Primeiro, o surgimento das escolas de
moda que profissionalizaram o trabalho dos estilistas. Vrias instituies de ensino, muitas
de nvel superior, serviram de celeiro para as novas geraes de estilistas brasileiros, como
por exemplo, Alexandre Herchcovith que estudou no curso de moda da Faculdade Santa
Marcelina, em So Paulo. Atualmente, existem mais de 24 instituies de ensino em todo o
pas, com cursos de moda, especializados em formar estilistas, gerentes de produtos e
especialistas em marketing de moda.
Segundo, o fenmeno das top models brasileiras que chegaram ao mercado
internacional e transformaram a profisso em verdadeira carreira de grandes negcios. Com
cachs milionrios, uma das primeiras modelos brasileira a atingir o sucesso internacional
foi a gacha Shirley Mallmann, em seguida foi a vez de Gisele Bndchin, e atualmente
vrias modelos brasileiras ganham notoriedade no mercado da moda internacional.
Outro fator determinante para o desenvolvimento da moda brasileira na dcada de
90 foi a criao de vrios grandes eventos que oficializaram o calendrio de lanamentos
das colees dos estilistas brasileiros, possibilitando, dessa forma, mostrarem o seu
trabalho para o mercado nacional e tambm internacional.
Eventos como a Semana Leslie de Estilo, depois Semana Barra Shopping de Estilo
no Rio de Janeiro; Phitoervas Fashion e Morumbi Fashion Brasil que se transformou no
maior evento de moda do pas, atualmente, chamado de So Paulo Fashion Week, ambos
em So Paulo, onde os principais estilistas nacionais lanam suas colees.
Ainda em So Paulo, a Semana da Moda Casa dos Criadores, que serve para
mostrar as criaes dos jovens estilistas da vanguarda nacional, em seguida, outros eventos
se sucedem como o Natura Fashion, direcionado aos estudantes de moda e a Semana da
Moda Luck Strike, que serve de lanamentos das novas geraes de estilistas, ambos,
tambm em So Paulo.
Assim, vemos que a moda brasileira ganhou uma injeo de nimo e alguns de
nossos criadores conquistaram o mercado internacional, desfilando e vendendo suas
colees em vrias capitais tradicionais de moda como Paris, Londres e Nova Iorque.
Segundo a jornalista de moda Erika Palomino
44
:
O que se viu a seguir foi o chamado boom da moda no Brasil, como no se via
desde os ureos anos 80. Como a mdia se apressa a celebrar, a moda entra na moda.

Analisando a moda brasileira nessa dcada, percebe-se, claramente, que ela foi
fundamental para o seu desenvolvimento e, pela primeira vez, o Brasil vai criando uma
cultura de moda atravs de seus criadores e de todos os profissionais ligados a moda que,
de uma forma ou de outra, so responsveis pelo renascimento da moda no Brasil.
Palomino
45
segue dizendo:

44
PALOMINO, Erika. Babado forte: moda, msica e noite na virada do sculo 21. So Paulo: Editora
Mandarim, 1999.p. 226
45
dem.
O caminho ento trilhado para a moda brasileira irreversvel. Se nossa histria
recente, ela vai sendo escrita com talento e criatividade.
VII
ANLISE DAS REVISTAS

A escolha do material analisado neste trabalho atendeu um dos princpios de anlise
do contrato de leitura, o da comparao entre diferentes suportes, para estabelecer a
particularidade de cada um. Os outros momentos necessrios da anlise completa de um
contrato de leitura seriam a regularidade das propriedades descritas, as propriedades
invariantes dos suportes, e a sistematicidade com que as propriedades anteriores mostram-
se como um conjunto harmnico ou suas eventuais contradies.
Neste trabalho, elegemos a anlise comparativa, pois, a hiptese deste, limita-se a
mostrar a presena da espetacularizao nas duas verses da revista ELLE e as estratgias
enunciativas da ELLE americana, polifonicamente consolidadas como modelo para as
enunciaes da revista brasileira. Trata-se da mesma produo editorial, lanada em
fevereiro de 2001 nos EUA e, em seguida, no ms de maro de 2001, no Brasil.
Escolhemos para esta anlise, as capas das revistas e uma seo de comportamento,
tendo como matria principal, uma entrevista com uma cantora internacional, a popstar
Madonna.
Destacamos a capa, em virtude de ser o principal apelo mercadolgico de um suporte.
Nela, os principais assuntos so destacados e hierarquizados, o que pressupem uma
imagem de qual deva ser o interesse do leitor.

A capa
A primeira marca enunciativa o formato das revistas. A brasileira copia os padres da
verso francesa da revista, origem de todas as ELLE. A verso americana tem uma
dimenso menor. Nas duas capas h a mesma foto, da estrela Madonna. Elegantemente
vestida, a roupa reproduz e reala o tom verde de seus olhos. Os cabelos cuidadosamente
arrumados servem de moldura para a expresso de seduo, presente nas pupilas dilatadas,
no olhar fixo e no sorriso contido dos lbios.
Nas duas revistas, a logomarca com o nome ELLE, todo em caixa alta, em tamanho
padronizado, aparece no alto das revistas. A diferena na cor das fontes, amarela na
americana e branca na brasileira. Na revista americana, a cor amarela ser uma marca
presente na hierarquizao das chamadas de capa.
H o uso comum da chamada em destaque entre as primeiras letras E e L. Na
americana, a chamada tem fontes de tamanho maior, na cor branca, que anuncia a nova
tendncia da moda para a estao da primavera. Embaixo, em fonte bem menor, ela
continua com os dizeres o lado sexy da moda. Este padro de revezamento
branco/amarelo est presente em toda a capa, com maior destaque para as fontes em
amarelo.
Na revista brasileira, a chamada trata de comportamento: Por que os homens
sumiram?, que tem fonte em negrito, na cor branca. Em fonte quase do mesmo tamanho,
mas bem fina e ainda na cor branca aparecem os dizeres Eles do seus motivos. E
garantem: a culpa das mulheres. No h o contraste provocado na capa americana, o que
dilui o efeito da chamada na capa brasileira.
Na capa americana, a matria com Madonna vm a seguir, em grande destaque, no
alto esquerda. Numa traduo livre, diz algo como Uma grande mulher. Embaixo, na
cor branca: sobre Britney, beb, e o sentido da vida, numa relao entre uma afirmao
de gnero com suas atividades como artista (relao com a jovem Britney Spears), como
me, e com uma certa filosofia, numa aluso a sua conhecida insubmisso e autonomia
frente a convenes morais.
Embaixo, anuncia reportagem especial intitulada Amor & Sexo. Como se sabe, a
psicanlise freudiana prope que os papis masculino e feminino se distinguem em relao
ao tema. Homens separariam amor de sexo, algo que no ocorreria entre as mulheres. Com
a ampla divulgao de alguns dos conceitos da psicanlise freudiana, alguns se tornaram
senso comum, em especial junto ao publico com maior acesso a bens de cidadania como
educao de nvel superior.
A relao entre Amor e Sexo est entre estes conceitos popularizados. Como o
pblico feminino de nvel social e escolar superior forma uma das fatias mais importantes
da revista, v-se que a revista prope a distino como algo indiscutvel,
independentemente dos papis sexuais. No por acaso, esta chamada segue a da entrevista
elogiativa a popstar Madonna. A imagem de mulher emancipada que a revista negocia o
de uma mulher neste estilo, com iniciativas no campo sexual e autnoma. Mulher que
separa sexo de amor e maternidade de famlia convencional.
Abaixo, uma reportagem sobre o casamento que se inicia, em que aparece a pergunta
o seu parece que vai acabar?, num questionamento que lido a partir das manchetes
anteriores sugere que a mulher atual, independente, padece desde incio de problemas no
casamento, na relao homem-mulher.
Em seguida, na ltima linha da capa, a reportagem a vida comea aos trinta, que
anuncia desvelar as razes de as mulheres decolarem nesta idade, em vez de decarem.
Na mesma linha, mas no lado direito, a chamada sobre cosmticos e proteo da pele, a
nica que trata exclusivamente de beleza (na matria sobre o lanamento de inverno, h
uma referncia ao lado sensual da moda. Portanto, no h um enfoque puramente tcnico,
mas uma aluso a uma relao humana, a sensualidade).
Na capa brasileira, a matria de destaque, que aparece embaixo da logo, trata do
evento de moda em So Paulo, o So Paulo Fashion Week. Como vimos, estes eventos so
estmulos fundamentais para o crescimento da moda no Brasil. O lanamento de primavera,
destaque na capa americana, aparece na ltima linha da capa brasileira como Moda: as
tendncias internacionais para o prximo vero. Como se sabe, as estaes so invertidas
nos Eua e no Brasil, em que a moda se lana como primavera-vero.
A reportagem sobre Madonna aparece tambm embaixo, no p da capa com uma
grande chamada em amarelo exclusivo, seguido pelo nome da artista em letras
garrafais. Em duas linhas, fontes menores em amarelo, os dizeres: me zelosa, esposa
devotada: um dia na vida real da estrela. Na revista brasileira, Madonna na vida real
uma dona de casa convencional, sugerindo que a estrela encena suas atitude de iniciativa
sexual, inclusive o lesbianismo e a prticas sexuais com mais de um parceiro ou a
inconstncia dos seus relacionamentos (idias que se confrontam com o esposa
devotada).
As trs chamadas que se colocam entre reportagem especial do So Paulo Fashion
Week (o especial em cor verde), tratam de abordagens tcnicas de assuntos como beleza
(Cabelo e pele: um guia para resolver os estragos de vero), decorao (Chique&Divertido:
decore sua casa com brinquedos) e lazer (Viagem: Santos puro charme a 45 minutos de
So Paulo).
O que chama ateno na comparao entre as capas americana e brasileira a
imagem da sexualidade feminina e do papel da mulher produzida. Na capa americana, a
mulher moderna ativa, aos trinta anos est decolando, ou seja, comea a conquistar
prestgio social, a afirmar sua personalidade. Ela tem iniciativa no campo sexual, capaz de
separar sexo de amor, de organizar seu vesturio a partir da idia de sensualidade de
discutir com autonomia a relao homem-mulher. Por isso mesmo, as reportagens
contemplam estes assuntos.
Mais, numa entrevista com uma popstar, sua vida privada complementa sua atividade
profissional. Madonna every woman, uma mulher vista em totalidade, em conjunto. Das
suas mltiplas experincias, ela capaz de produzir um sentido para a vida, uma tica
feminina para os problemas cotidianos.
Na revista brasileira, a matria sobre relaes com homens adverte: se h problemas,
a culpa das mulheres. Madonna, de exemplo de insubmisso, torna-se uma recatada
dona de casa. J o evento em So Paulo serve para sugerir idias de roupas, acessrios,
cabelo e maquiagem para o inverno. uma mulher que se ocupa de cabelos, cremes,
decorao e lazer. Sem dvida, so temas do dia-dia de todos, que no surpreendem por
constar em revistas de beleza.
Mas ao confrontarmos as duas capas, percebemos que tais temas se distingue. Na
capa americana, aparecem sem destaque ou completada por uma espcie de poltica do
comportamento. Perceba a moda, portanto, a beleza, como um estilo sensual, descubra a
dimenso ertica da sua personalidade. Na capa brasileira, a beleza existe pela beleza,
como atividade natural da mulher, no como poltica do corpo.

A matria principal: Madonna
O ttulo da matria na ELLE brasileira A estrela do lar, numa aproximao de um
lugar-comum da cultura brasileira a rainha do lar, smbolo da idia de submisso da
mulher. Na apresentao da matria, os dizeres:
Casada, com filhos. No novo papel, Madonna linha-dura como sempre: obriga o
marido a trocar fraldas ( sua vez, ora!) e probe a filha de ver TV (No quero que ela
vire uma criatura passiva). A diferena que est amando, e feliz, como nunca.
Acompanhe um dia na vida da estrela dos palcos e, agora, do lar.

Ao lado, uma foto da cintura para cima, de Madonna. Ela aparece encostada na
parede. As mos parecem tapar os ouvidos e escondem parcialmente seu rosto. A camisa
tem cores fortes, em listras horizontais em vermelho e azul.
Na pgina ao lado, a foto de corpo inteiro. A mo no bolso da saia, botas, meia, e
deixa ver o corte bem comportado da blusa que ela veste, em gola plo. Ao lado, no mesmo
tom vermelho da saia de da listra da blusa, o subttulo: Na cozinha com Madonna, um
jogo de palavras como o ttulo do filme: Na cama com Madonna, fixando o contraste da
antiga vida da estrela e a nova, aps o casamento e filhos. direita, em preto e fontes
tamanho 10, a informao que faz parte das tarefas dela escolher roupas de estilistas.
Informa ainda que ela usa roupas da grife anglo-brasileira Clements Ribeiro.
Em cada detalhe destas pginas, a mesma sugesto. Madonna abandonou a vida
anterior, com uma ativa presena da liberdade sexual como tema de seu trabalho de artista,
para se tornar uma bem comportada artista, me e dona de casa. Nas trs pginas seguintes,
fotos que tomam toda a pgina. Ela veste roupas elegantes, sem decotes e de grife. Na
primeira, aparece com um visual mais srio e como uma me que repreende valores
consumistas da filha, embora seja riqussima.
Na seguinte, em posio de luta. Embaixo, em preto, a informao Na cozinha, Gui
Ritchie (seu marido) d as coordenadas: Eu me contento em picar legumes para ele. Na
terceira, com um visual adolescente, os dizeres, em cor branca, revela: menos noitadas,
mais baladas de ninar: esquisito estar na rua enquanto Rocco est dormindo.
Assim, vemos que Madonna uma me zelosa (visual srio). Tambm uma mulher
emancipada, mas no como mulher e sim como dona de casa moderna (em posio
masculina, de briga, com a informao de que o marido quem cuida da cozinha).
Finalmente, ela tem seu lado frgil, adolescente e recatado, sem noitadas e, apaixonada, s
se sente bem ao lado do marido.
Para encerrar a matria, Uma pgina com o perfil do cineasta Gui Ritche, que
conquistou a popstar Madonna. Traz a sua foto, comportadamente sentado num sof.
Na revista americana, a matria abre com uma pgina em vermelho (que remete a
sensualidade, paixo) com linhas brancas e os dizeres, tambm em branco: Justifique seu
amor, ttulo de uma de suas canes (Justify your love). Embaixo, em 6 linhas, o texto
Com msica, Gui Ritchie, e maternidade, Madonna se reinventou novamente. E como
sempre, muito fcil ador-la. Apenas pergunte a E. Jean Carroll (reprter que assina a
matria).
Na pgina ao lado, a foto em que ela aparece em posio de briga. Ao lado, em
branco, um texto que diz que ela tudo conquista numa roupa toda drapeada e com luvas
sem dedos, com a descrio detalhada do tecido das peas e seus preos. Nada de aluses a
cozinhas ou atividades vinculadas a um papel feminino tradicional. Ao contrrio, uma
mulher boa de briga, no sentido de que tem iniciativa de lutar por e conquistar seus
objetivos.
Na foto seguinte, duas pginas depois, o colo e o rosto Madonna ocupam toda a
pgina. Ela veste um modelo preto com um grande decote. O ngulo da foto reala o seio
direito (lado esquerdo da pgina) de Madonna, generosamente exposto. Em fontes brancas,
no lado direito sobre o seio direito coberto da artista, os dizeres: at o momento, eu
continuei, eu me pego dizendo, quem estou infantilizando? Apenas aprendi a tocar
guitarra.
Na pgina seguinte, tambm em foto que ocupa toda a pgina, Madonna aparece
curvada, com os joelhos um pouco dobrados e as mos apoiadas no cho. Em cima, os
dizeres: Se estou com medo de algo, isto significa geralmente que eu tenho de faz-lo. Na
pgina ao lado, de ccoras, apenas a descrio dos tecidos da roupa que ela veste.
Nas duas pginas finais, repetem-se fotos que esto na revista brasileira. Na foto em
que ela cobre o rosto, a primeira a aparecer na ELLE brasileira, tambm nada transcrito
da entrevista. J na foto em que a edio brasileira transcreve as repreenses da mame
zelosa, a revista americana reproduz a opinio de Madonna sobre a dolo dos adolescentes,
a eterna virgem Britney Spears: Eu amo Britney... e era obcecada em vestir as camisetas
da Britney. Eu sentia que me traria sorte e trouxe.
Neste caso, o visual mais srio de Madonna contrasta com a idia-tema, presente na
transcrio. Ex-dolo das adolescentes, Madonna est madura, casada, tem filha. Mas no
perdeu um jeito ou alegria ou comportamento adolescente. Para uma revista de moda,
especialmente oportuno que ela identifique este sentimento em determinado tipo de blusa.
Nada a ver com a idia de comportamento recatado e o passado libertino que a edio
brasileira procurou fixar.

VIII
CONCLUSO

A anlise das duas revistas ELLE, uma brasileira e uma americana nos revelam uma
forte caracterstica dos processos de globalizao que esto, atualmente, presentes nos
veculos de comunicao, inclusive os da mdia impressa direcionados moda.
Na seo de comportamento, com a matria principal sobre a popstar Madonna,
percebe-se como as revistas reconhecem e delimitam tendncias dentro de um amplo
universo possvel e as legitimam como bom gosto universal, vlido no Brasil, EUA e em
todo o mundo.
Nesse estudo, percebe-se como h um entrelaamento dessas tendncias. Mesmo
sendo elas constitudas pelas capitais internacionais de moda, h uma adaptao realidade
e aos padres estticos e de comportamento da consumidora/leitora brasileira, que mais
recatada e, em parte, conservadora.
Na matria da ELLE americana sobre a popstar Madonna ntido o apelo sensual e
sexual, presente tanto nas fotos, quanto nos textos. O enfoque dado cantora internacional
muito voltado para uma mulher emancipada e independente e que, mesmo j sendo uma
jovem senhora de 40 anos, ainda possvel ser um smbolo sexual, de beleza e de modelo
de modernidade.
J na mesma matria sobre a popstar na revista brasileira, a cantora Madonna
destacada dentro da tica de uma mulher que deixou para trs uma carreira ertica e ao
mesmo tempo de preferncias sexuais duvidosa, para se dedicar ao papel de me, esposa
e mulher que se preocupa com o lar, o marido, os filhos e tambm com o seu trabalho.
Assim percebe-se, claramente, que embora a enunciao parea semelhante, o sentido
diferente de acordo com o Contrato de leitura e do ambiente cultural a que esse
leitor/consumidor pertena.
Da mesma maneira podemos observar nas capas das revistas, como as estratgias
enunciativas se distinguem. Na revista ELLE americana, boa parte das chamadas das
matrias pe em xeque-mate o papel tradicional da mulher, buscando um modelo de
emancipao feminina, de comportamento arrojado, de beleza cuidada e de um
posicionamento de destaque na sociedade. Na revista brasileira, percebe-se as chamadas a
partir de um enfoque mais direcionado a mulher voltada para o lar, o lazer, com a
preocupao de seu papel social enquanto esposa, me e mulher.
Podemos perceber ainda que, em ambas as revistas, elas impe padres esttico de
beleza, constituindo o corpo como mercadoria para diferentes consumidores. A ELLE,
tanto brasileira, como a americana, se autoconstituem como as portadoras do bom gosto
na moda, se tornando publicaes de referncia internacional. As tendncias internacionais
so, nada menos, que a legitimao do poder desses veculos enquanto propagadores da
moda em qualquer pas a que ela pertena.
No importa onde a moda seja produzida e sim como ela vai ser absorvida, e nesse
contexto a revista ELLE, seja brasileira ou americana, tem um importante papel no
processo de legitimao da moda. Dessa forma, podemos observar a importncia desse
veculo para se desenvolver a compreenso e conhecimento da relao da moda com a
mdia.
Conclumos ainda que a revista e a moda globalizada que so veiculadas pela revista
ELLE no so uma corrente de mo-nica. Apesar de os nmeros serem semelhantes,
com a mesma capa, com muito pouca variao nas pautas desenvolvidas, as idias e
informaes contidas na edio americana, publicada um ms antes da brasileira, foram re-
elaboradas a partir de valores consensuais na cultura brasileira, sobre o papel feminino, em
especial da leitora-mdia da revista, mulher madura, de padres financeiro e escolar
acima da mdia brasileira.
Tendo total relevncia para a sociedade, este trabalho buscou conhecer e atualizar a
literatura de um assunto muito pouco divulgado nos meios acadmicos, sugerindo um
estudo a respeito de uma rea que est diretamente ligada as implicaes de uma nova
ordem global e aos novos padres de comportamento da vida contempornea dos
indivduos em todo o mundo.






















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ANEXOS

Editora Abril. So Paulo:
Ano XIV n 3 Maro de 2001



Capa da ELLE americana
Editora HFM. Nova Iorque:
Ano XVII n 6 Fevereiro de 2001






ELLE brasileira Matria principal: Madonna.






ELLE americana Matria principal: Madonna.






ELLE americana Matria principal: Madonna.
Capa da ELLE brasileira