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UNIVERSIDAD AUTNOMA "GABRIEL REN MORENO" FACULTAD INTEGRAL DEL CHACO CARRERA INGENIERIA DEL PETROLEO Y GAS NATURAL
UNIDAD I
COMERCIALIZACION Y COMPETITIVIDAD EN EL UPSTREAM Y DOWNSTREAM DE LA INDUSTRIA PETROLERA
Concepto de Comercializacin Concepto de Comercio Internacional Teoras del Comercio Internacional Anlisis de la cinco fuerzas de Porter Ventaja Competitiva Versus Ventaja Comparativa Matriz FODA
1. Concepto de comercializacin
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Las tcnicas de comercializacin abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribucin. Por tanto, comercializar se traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman. As, comercializar un producto es encontrar para l la presentacin y el acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros compradores, la red ms apropiada de distribucin y las condiciones de venta que habrn de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal. El proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos fundamentales: cundo?, dnde?, a quin? y cmo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del pblico objetivo y finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introduccin del producto en el mercado. De esta manera se infiere que, en la comercializacin de un nuevo producto la decisin del tiempo de ubicarlo para la venta es crtica y lleva consigo consideraciones adicionales; porque si reemplaza a otro, esto podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el stock del producto ya situado en el mercado. Si el nuevo producto es de demanda estacional podra mantenerse hasta que llegase el momento oportuno, siempre que responda a atributos similares o superiores al anterior y que pueda llegar a ser aceptado y preferido por los clientes. Por otra parte, la red de tiendas debe decidir si lanzar un nuevo producto en una nica localidad, una regin, en varias regiones; en dependencia de las caractersticas del segmento de mercado potencial al que se dirige, para ello siempre ser necesario que la empresa defina cmo introducir el nuevo producto en los mercados instrumentando un plan de accin para ello y sealando el momento concreto para las distintas actividades de comercializacin. Las empresas comercializadoras deben reconocer la necesidad y ventajas de introducir regularmente nuevos productos e ir reemplazando aquellos que van dejando de ser atractivos para los clientes o que no poseen atributos, que por determinadas circunstancias y pocas, el cliente requiere y se convierten en productos de lento o nulo movimiento que se acumulan en los inventarios y traen por consecuencia afectaciones en los resultados de la eficiencia econmica de la organizacin.
Desde otra perspectiva la comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin de este concepto: 1. La orientacin hacia el cliente. 2. El esfuerzo total de la empresa. 3. La ganancia como objetivo. Es por ello que los directivos deberan trabajar juntos, ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente, de manera que la tarea gerencial en la comercializacin abarque los pasos siguientes: 1. Planear las actividades comerciales. 2. Dirigir la ejecucin de los planes. 3. Controlar estos planes. Lo anterior presupone que durante la planeacin comercial, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin y especifican los resultados esperados, luego utilizan estos resultados en la tarea de control, con el propsito de comprobar si todo funcion de acuerdo con lo previsto y de producirse desviaciones en los planes, adoptar las medidas pertinentes para seleccionar otra alternativa de accin y dirigir el rumbo hacia el logro de las metas previstas. Por eso, los gerentes comerciales deberan estar siempre centrados a la bsqueda de nuevas oportunidades, lo que proporcionara a la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su funcionamiento; esto es, si se considera adems que los mercados son dinmicos y que las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian continuamente. Por tanto, la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la organizacin hacia el logro de sus objetivos esenciales y dentro de ellos el cumplimiento oportuno de su misin; es decir, de lo que se trata es de realizar una labor de alta gerencia que comprende entre otras, las actividades vinculadas con la comercializacin. El concepto de comercializacin ha sido tratado de diversas formas, por lo que se puede considerar, segn criterios de este autor, uno que establece argumentos que se ajustan a las necesidades de esta investigacin; esto es, considerar a la comercializacin como un proceso encaminado a analizar las necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren ms cantidad o diferentes productos, lo que requiere prever qu tipos de productos desearn los distintos consumidores o clientes en lo que concierne a propiedades o caractersticas de los productos y decidir a cules de estas personas tratar de satisfacer la empresa. Estimar cuantas de esas personas estarn consumiendo en los prximos aos y cuantos productos comprarn, as como prever con exactitud cundo desearn comprar; hace necesario determinar dnde estarn estos consumidores y cmo poner los productos a su alcance, calculando que precio estarn dispuestos a pagar por ellos y si la empresa obtendr ganancias vendiendo a ese precio. De manera que, se debe decidir qu clase de promocin deber utilizarse y estimar cuntas empresas competidoras estarn ofertando productos similares, qu cantidad producirn, de qu clase y a qu precio.
Es importante sealar que el concepto anterior reconoce un determinado nmero de actividades que no forman parte de la produccin, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios, por lo que asumir esta ltima idea como comercializacin estara considerando una posicin parcial y no totalitaria del concepto. Es entonces que debe asumirse la comercializacin con un carcter integral y totalizador que provee la orientacin necesaria para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores con criterios de calidad. Entonces, debe entenderse la comercializacin como el proceso que se ocupa de aquello que los clientes desean y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. La comercializacin es, por tanto, un conjunto de actividades realizadas por las organizaciones y un proceso social que se da en dos planos: Micro y Macro, por lo que se utilizan dos definiciones: microcomercializacin y macrocomercializacin. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven, siendo la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades, se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro. La macrocomercializacin considera ampliamente todo el sistema de produccin y distribucin como un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. De esta manera, la comercializacin debe comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales, por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. Otros trminos asociados a la comercializacin se encuentran vinculados a los resultados de este proceso; de ah que, se trate la comercializacin efectiva, la cual significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan, conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente. Otro aspecto importante de la comercializacin est relacionado con sus funciones universales; si se considera a la comercializacin como un proceso de intercambio de mercancas, finanzas e informacin se tiene que estas son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar y lograr informacin del mercado. El intercambio suele implicar compra y venta, la funcin de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios, por lo que la funcin venta requiere promover el producto, mientras que la funcin de transporte se refiere fundamentalmente al traslado de la mercanca. El almacenamiento implica guardar y proteger los productos de acuerdo con el tamao y calidad en un espacio que posibilite el reaprovisionamiento hacia las tiendas de forma gil y segura. Del mismo modo, estandarizar y clasificar incluyen el ordenamiento de los productos de acuerdo con el tamao y calidad de los mismos otorgando un lugar de prioridad de acuerdo a las demandas de los clientes y a su rotacin en la venta. Por otra parte, la financiacin provee el efectivo y crdito necesarios para comercializar propiamente y finalmente la informacin refiere a la retroalimentacin que se logra entre la entidad y el cliente para conocer sus expectativas, necesidades, preferencias y satisfaccin, lo cual permite introducir acciones de mejora a las funciones anteriores. Estas funciones de la comercializacin las realizan
especficamente los productores, los especialistas en comercializacin, los vendedores en tiendas y los consumidores. Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin deben ser desempeadas por alguien, pero desde un punto de vista micro, no todas las empresas deben ejecutar la totalidad de las funciones. Adems, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su produccin.
importantes y subsidiando las exportaciones ms que las importaciones. En 1983 el gobierno francs se dio cuenta de que la estrategia no estaba dando buenos resultados y comenz a privatizar muchas de sus empresas. En Estados Unidos, existe la opinin creciente de que Japn se ha convertido en la actual fortaleza del mercantilismo. Los ejecutivos norteamericanos estn de acuerdo en que las barreras comerciales a la importacin son resultado del aislamiento japons, de la preocupacin tradicional por la autosuficiencia y su mentalidad nosotros contra ellos. Un miembro del ministerio de comercio de EEUU coment: Ellos nos dicen que deben proteger sus mercados debido a su cultura. Parece que todava no se han adaptado al mundo.
Imput (hora de trabajo, hectrea de terreno,) se puede producir mayor cantidad de Ouput o producto acabado. Algunos de estos productos sern exportados para pagar las importaciones de bienes que pudieran ser producidos ms eficientemente por cualquier otro pas. Smith mostr con su ejemplo de la ventaja absoluta que ambas naciones ganarn con el comercio mutuo. Smith, era fiel creyente de que los precios de los bienes estaban determinados bsicamente por el costo de la mano de obra. Sin embargo, dependen del costo total de produccin, el que a su vez, incluye salarios, costo de ventas y ganancias. A este precio lo llam precio natural, cualquier diferencia entre el precio de mercado y el precio natural, era inmediatamente corregida por las fuerzas del mercado. Para explicar este fenmeno, Smith argumentaba que si el precio de un bien aumentaba desproporcionalmente, los productores la ofreceran en abundancia, con lo cual habra una tendencia automtica a la baja, dado que el mercado estara abarrotado del producto. Este esquema de ajuste automtico del sistema de precios es lo que se denomina la mano invisible. Ello signific un aporte importante al pensamiento econmico al postular que el mercado tena otra cara muy importante que es la demanda del consumidor y que las fuerzas de ambas (oferta y demanda) regulan, sin necesidad de intervencin estatal, el buen funcionamiento del mercado de bienes. Otro de sus grandes aportes tiene que ver con las llamadas ventajas absolutas. En el campo del comercio internacional, Adam Smith propugn por una mayor libertad de comercio, lo cual implicaba la eliminacin total de aranceles, cuotas, barreras no arancelarias, etc. Postul que para efectos de lograr una mayor eficiencia econmica cada pas debera especializarse en la produccin de bienes en los cuales poseyera mayores ventajas absolutas, esto es, producir aquellos bienes que resultaran ms baratos en trminos de costo de mano de obra. Con ello, se promoveran la divisin internacional del trabajo, que permita a los pases aprovechar al mximo sus potencialidades. Por lo anterior, era mejor para un pas importar los bienes que se produjeran en el exterior a un costo menor, en trminos de recursos producidos internamente. Como se indic, Smith formul su pensamiento en torno al intercambio sobre la base de las ventajas absolutas. Para ayudar a esclarecer el trmino, analicemos el siguiente ejemplo: En Costa Rica, el costo hipottico de produccin de un quintal de caf es de 200 horas hombre, mientras que la produccin del mismo bien en Argentina requiere de 400 horas hombre de trabajo, o sea, el costo es del doble. Por su parte, Argentina puede producir un tonel de vino con 250 horas hombre, mientras que en Costa Rica su coste asciende a 400 horas hombre. Con los datos anteriores construimos el siguiente cuadro (vase cuadro N 1):
Cuadro N 1 CUADRO EN HORAS HOMBRE PARA PRODUCIR CAF
(CUADRO DE COMPARACIN ARGENTINA COSTA RICA)
CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF PAIS CAF (1 qq) Costa Rica Argentina 200 400 VINO (1 tn) 400 250
Del cuadro se desprende que Costa Rica posee ventaja absoluta en la produccin de caf pues su costo (200) en trminos de horas hombre es inferior al de Argentina (400). Argentina por su parte, es
ms eficiente en la produccin de vino. En virtud de lo anterior, se desprende que Costa Rica debe especializarse en Caf y Argentina en Vino. Ahora bien, si asumimos que los costos para producir Caf fueran de 200 y 400 horas hombre para Costa Rica y Argentina, y el costo de producir Vino del orden de 200 y 300 horas hombre respectivamente. Cul sera el patrn de especializacin? (vase cuadro N 2)
Cuadro N 2
CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF PAIS CAF (1 qq) Costa Rica Argentina 200 400 VINO (1 tn) 200 300
Segn el enfoque de las ventajas absolutas, Costa Rica sera ms eficiente en la produccin de ambos bienes, razn suficiente para anular o eliminar el comercio mutuamente beneficioso entre ambas naciones. Sin embargo, como veremos ms adelante, David Ricardo establece que el criterio principal para la existencia de comercio es de las ventajas comparativas y no el de las absolutas.
Facultad Integral del Chaco Carrera Ing. Petrleo y Gas Natural Cuadro N 3 VENTAJA ABSOLUTA EN UN SOLO PAS
(UNIDADES POR HORAS HOMBRE)
ARGENTINA 20 10
BRASIL 20 5
Al utilizar una unidad de mano de obra, Argentina puede producir 20 unidades de Caf o 10 Unidades de Vino. Brasil, por su parte, con una unidad de mano de obra puede producir 20 unidades de caf o 5 de vino. En este ejemplo, en trminos absolutos, ambos pases son igualmente eficientes en la produccin de caf. Brasil por otro lado, no tiene ventajas absolutas, pero tiene una desventaja absoluta en la produccin de vino. Se llevara a cabo el comercio en una situacin como la de este ejemplo?. La respuesta desde la perspectiva de Smith, parece ser negativa. Argentina es tan eficiente como Brasil en la produccin de Caf y ms eficiente en la produccin de vino, por lo que no habra estmulos aparentes para llevar a cabo importaciones de Brasil.Desde la perspectiva de Ricardo, el comercio deber llevarse a cabo con ganancias para ambas partes. Si suponemos que Argentina se especializa en la produccin de vino dada su ventaja absoluta, Brasil se concentrara en producir caf con beneficios para ambos pases. Si argentina se especializa en la produccin de vino podra intercambiar una unidad de vino por cuatro unidades de caf Brasileo. O sea, dos unidades adicionales de los que estara en capacidad de producir internamente. Por su parte, Brasil recibira por una unidad de caf, media (1/2) unidad de vino, que sera el doble de lo que recibira si lo produjera localmente (1/4). Cmo llegamos a esta relacin? Muy sencillo, sabemos que la relacin de intercambio interno es: ArgentinaBrasil 1C = V 1C = V
El caf es ms barato en Brasil (1/4 V). Si Brasil lo produce, puede venderlo en Argentina a V, ganando 1/4 V. Supongamos ahora otro caso:
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Facultad Integral del Chaco Carrera Ing. Petrleo y Gas Natural Cuadro N 4 VENTAJA ABSOLUTA EN AMBOS BIENES
(UNIDADES POR HORAS HOMBRE)
ARGENTINA 10 20
BRASIL 25 5
En este caso, Argentina tiene ventajas absolutas en vino y Brasil en caf, con lo cual la especializacin, siguiendo el lineamiento de Smith, es evidente. Las ventajas comparativas vendrn a reforzar las absolutas. En Brasil el costo relativo del caf es 1/5 V en tanto que es ms caro en Argentina (2V). Por ello Brasil se especializa en Caf.
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adems de formular la estrategia corporativa, contribuye adems a planear las finanzas, el marketing, el anlisis de valores y muchos otros aspectos de la vida cotidiana de un negocio. Un enfoque interesante para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto por Michael E. Porter quien manifiesta que existen cinco fuerzas que confluyen en la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de este. Por tanto, la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial El anlisis Porter de las fuerzas de mercado es un marco para el anlisis de la industria y el desarrollo de la estrategia de negocio. Utiliza conceptos desarrollados en organizacin industrial (Organizacin Industrial-IO) y en economa identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de un mercado. Porter se refiere a estas fuerzas como el microentorno, para contrastarlo con el trmino ms general de exploracin del entorno macroeconmico. Se refieren a las fuerzas cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un beneficio. Un cambio en cualquiera de las fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa tenga que reevaluar su posicin estratgica frente al mercado. A menudo los consultores en estrategia utilizan el marco de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la posicin estratgica de la empresa. Estas fuerzas se describen a continuacin:
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2. Rivalidad entre los competidores existentes: Porter (2003) considera que esta es una de
las ms poderosas de las cinco fuerzas competitivas, ya que la estrategia que un negocio o empresa decida seguir se considera que ha sido exitosa en cuanto logre sacar una ventaja competitiva sobre sus competidores. La rivalidad entre los competidores existentes puede adoptar muchas formas entre los que se pueden mencionar descuentos en precios, alguna mejora en los productos, la calidad de los servicios. Cuando existe rivalidad los mrgenes de utilidad de las industrias se ve afectado por la intensidad en que estas compiten. Si analizamos a una empresa petrolera, observamos que existen empresas que ofrecen productos y servicios muy similares, situacin que demuestra la rivalidad, pero que en muchas ocasiones se especializan en un nicho de mercado para obtener ventaja competitiva, utilizando variables como infraestructura, desarrollo tecnolgico y capital humano. 3. Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido (con el agravante de si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo). Tampoco si el proveedor decide estratgicamente integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los canales de distribucin o lugares donde se distribuye un producto. 4. Poder de negociacin de los compradores: un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan hacer sustituciones por igual o a un costo menor. Las crecientes exigencias de grandes compradores estn enfocadas en la reduccin de precios, mayor calidad y mejor servicio, por lo tanto, una corporacin ver afectados sus mrgenes de utilidad. La situacin empeorara si los compradores deciden integrarse hacia atrs y, por ejemplo, adquieren a sus proveedores o producen sus propios insumos. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado mas avanzado tecnolgicamente, o pueden penetrar a precios mas bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Una vez planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser consolidado. Esto se hace construyendo barreras de entrada alrededor de alguna fortaleza de la corporacin. Por efecto de estos mecanismos de proteccin se pueden obtener beneficios que se reinvertiran en investigacin y desarrollo, con el objeto de mejorar los precios de sus productos frente al de sus competidores, o para invertir en otros negocios. Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a una corporacin una ventaja competitiva: 1. Economas de Escala: Consiste en reducir costos al aumentar la produccin, tambin abarca extender el rubro de las actividades de la organizacin, ampliando la gama de sus productos a modo de crecer en forma horizontal. 2. Diferenciacin del Producto: La corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, creando dificultades a sus rivales para entrar, hacindoles realizar cuantiosas inversiones para reposicionar a la corporacin. 3. Inversiones de Capital: Fuertes recursos financieros garantizan a la organizacin una mejor posicin competitiva frente a competidores ms pequeos.
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4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala: Las empresas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente, sea cual fuese su tamao y sus economas de escala. 5. Acceso a los Canales de Distribucin: En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben hacer mayores esfuerzos para colocar sus productos, sacrificando sus precios y dejando mayor mrgenes de utilidad para el canal. 6. Poltica Gubernamental: Pueden limitar o impedir la entrada de nuevos competidores con requisitos y normas legales, exigiendo mayor inversin en capitales o uso de sofisticadas tecnologas para la explotacin de recursos y posicionar sus productos, alertando tambin la llegada de nuevos contrincantes. El xito de la estrategia depende de qu tan efectivamente esta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. Una competencia acelerada indica que ya no es posible esperar por la accin del competidor, sino anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. La competitividad de todos los componentes de un pas exige contar con un buen desempeo general en variables que miden la habilidad de las naciones de proveer altos niveles de prosperidad a sus ciudadanos, para ello se requieren polticas pblicas incluyentes que generen confianza a los actores internos y atraiga recursos de diversa ndole del exterior.
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insumos como la mano de obra o el capital. La ventaja competitiva, por otra parte, es impulsada por las diferencias en la capacidad de transformar estos insumos en bienes y servicios para obtener la mxima utilidad. Este concepto claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e intangibles en la forma de tecnologa y habilidades administrativas que, en su conjunto, actan para incrementar la eficiencia en el uso de los insumos, as como en la creacin de productos y de procesos de produccin ms sofisticados. . De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin deben pasar de competir sobre ventajas comparativas (bajo costo de mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre ventajas competitivas que surjan a partir de productos y procesos ni cos. Esto implica el dejar de depender en forma excesiva de la mano de obra barata y relativamente poco calificada como fuente de competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de un mayor esfuerzo en la introduccin y difusin de innovaciones tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el uso de los factores de produccin. Los autores aclaran sin embargo que ambos conceptos no son independientes el uno del otro. La ventaja competitiva se construye en cierta medida sobre los factores que determinan la ventaja comparativa. Un ejemplo se puede apreciar en el caso de la innovacin tecnolgica. El desarrollo de nuevas tecnologas, as como la incorporacin de las ya existentes a los procesos de produccin, no solo es caro sino tambin riesgoso. La falta de instituciones financieras maduras que cuenten con la pericia necesaria para evaluar innovaciones riesgosas y para financiarlas, se traduce en elevarlos costos de capital y en la ausencia de mejoras tecnolgicas en la industria. As, la falta de una ventaja comparativa en ciertos factores (adems del costo de capital podemos citar los precios de los energticos y los costos de transporte) pueden constituir un obstculo para el desarrollo de la ventaja competitiva.
6 El anlisis FODA
El mtodo FODA es una herramienta utilizada como mtodo de diagnostico empresarial. FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
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Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo.
Fortalezas y Debilidades Considere reas como las siguientes: Anlisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles. Anlisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad Anlisis de Riesgos Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa. Anlisis de Portafolio La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.
Hgase preguntas como stas: Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden clasificar as:
1.
Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas
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2.
competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia. Fortalezas Distintas Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando: Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que otras empresas no pueden copiar. o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo). Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica. o
3.
La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo. Considere: Anlisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados, competidores). Grupos de inters Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma ms amplia Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.
Pregntese: Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? Cules son las mejores oportunidades que tiene?
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4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovacin. 5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema Integral de Innovacin, y debe asegurar su implementacin. 7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que ser necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos (principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir para saber qu no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.
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El presidente de YPFB, Carlos Villegas, dijo ayer que los actuales precios del gas natural boliviano son competitivos respecto a los costos de importacin de Gas Natural Licuado (GNL). El ejecutivo indic que Bolivia goza de un conjunto de ventajas comparativas como contratos de largo plazo y posee una infraestructura de transporte de gas natural que conecta con ambos mercados. Los contratos suscritos definen precios que comparativamente con la importacin que realizan Argentina y Brasil de GNL, son precios bastante competitivos. En otras palabras, los precios que nosotros vendemos a la Argentina y Brasil son precios que estn por debajo de los precios de importacin de GNL. Ese aspecto es fundamental porque nos posiciona en una situacin competitiva, dijo Villegas, segn un comunicado de prensa de la petrolera estatal. YPFB indic que los componentes, tendencias, y factores que inciden en el nivel de precios del gas natural, ser una de las temticas que abordar el Primer Congreso Internacional YPFB Gas & Petrleo que se efectuar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra el 19 y 20 de mayo. Ejecutivos de petroleras estatales y privadas de Sudamrica, adems de especialistas en material energtico examinarn tambin la situacin y perspectivas relacionadas a los cambios estructurales a nivel mundial y regional en el mercado de los hidrocarburos.
Un estudio sobre competitividad aclara la diferencia entre este trmino y la ventaja comparativa. Actualmente uno de los trminos ms utilizados en la industria es competitividad, trmino que de acuerdo con el Diccionario Oxford de Economa se define como: la capacidad para competir en los mercados por bienes o servicios., seala un estudio del ITA M: Sobre el Concepto de Competitividad, desarrollado por Guillermo Andel Musik y David Romo Murillo. El documento seala que esta definicin aparentemente sencilla e inocua ha incitado una controversia durante las ltimas dos dcadas con respecto a su significado en distintos niveles de anlisis, los mtodos disponibles para medirla, as como las polticas pblicas que pueden ser implementadas para mejorarla. La aplicacin generalizada de dicho trmino ha llegado al punto de que actualmente la competitividad se ha convertido en una palabra de moda ms, que comparte los encabezados con otros trminos de igual forma mal definidos, como la globalizacin, seala el estudio. La necesidad de definir con claridad y de comprender este trmino va ms all de objetivos puramente semnticos, puesto que se utiliza con frecuencia para justificar la implementacin de polticas pblicas sin el debido anlisis de sus impactos sobre los distintos niveles de competitividad. Un primer paso de vital importancia en nuestro proyecto es diferenciar con claridad los conceptos de ventaja comparativa, por una parte, y ventaja competitiva (o competitividad), por la otra. Los autores sealan que mientras el primero se ubica entre los conceptos ms antiguos y fundamentales de la ciencia econmica a partir del trabajo de David Ricardo a
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principios del siglo XIX, el segundo es ms ambiguo y est sujeto a una gama de interpretaciones. Se dice que un pas tiene una ventaja comparativa en la produccin de un bien si el costo de oportunidad de producir ese bien en trminos de otros bienes es menor en ese pas que en otros pases., seala el documento, el cual a su vez cita a otra fuente. De esta manera, la ventaja comparativa es impulsada por las diferencias en los costos de los insumos como la mano de obra o el capital. La ventaja competitiva, por otra parte, es impulsada por las diferencias en la capacidad de transformar estos insumos en bienes y servicios para obtener la mxima utilidad. Este concepto claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e intangibles en la forma de tecnologa y habilidades administrativas que, en su conjunto, actan para incrementar la eficiencia en el uso de los insumos, as como en la creacin de productos y de procesos de produccin ms sofisticados. De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin deben pasar de competir sobre ventajas comparativas (bajo costo de mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre ventajas competitivas que surjan a partir de productos y procesos nicos. Esto implica el dejar de depender en forma excesiva de la mano de obra barata y relativamente poco calificada como fuente de competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de un mayor esfuerzo en la introduccin y difusin de innovaciones tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el uso de los factores de produccin.
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que su visin para los negocios, adems de la ventaja competitiva que se gan desde el principio a travs de la legislacin en Brasil, ha ayudado a la compaa permanecer en su posicin de liderazgo. A medida que la empresa creca, Petrobras saba que tena muchos puntos fuertes y las oportunidades para aprovechar. Como cualquier empresa hace, sino que tambin tuvo que mitigar sus debilidades y amenazas externas. Un anlisis FODA de Petrobras podra ser similar al siguiente: Oportunidades: La expansin ha sido un rea de oportunidad clave para Petrobras. Particularmente significativa fue sus adquisiciones posteriores en Chile. Por otra parte, el mercado de petrleo y gas en Brasil fue en auge en los ltimos decenios, lo que garantiza un mercado estable.
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